Merken Top 100

Tekst Diane Essenburg | Foto’s Michel Zoeter

Marlboro, Coca-Cola, Camel, Heineken en Campina zijn de 5 grootste merken in de supermarkt.

A-merken groeien in coronajaar zelfs nog harder dan de markt

Merken in supermarkten hebben een extreem sterk jaar achter de rug. Van de 100 best presterende merken in de Nederlandse supermarkten zagen slechts 6 hun omzet dalen. Gezamenlijk groeit de Merken Top 100 in 2020 met 10,7 procent, terwijl de omzet van de gehele markt in dezelfde periode met 8,2 procent is toegenomen. Op één nog altijd tabaksmerk Marlboro, goed voor €560 miljoen supermarktomzet. Hoogste nieuwe binnenkomer is Starbucks.

Met name merken in koffie, bakken, conserven en thuis genieten hebben profijt van de coronacrisis. Dat zeggen IRI-onderzoekers Sjanny van Beekveld en Rashel Mol over de meest recente Merken Top 100. ‘Hamsterproducten doen het goed, terwijl impulsartikelen minder profiteren van de coronacrisis’, aldus Van Beekveld. Ook scoren zowel diepvries- als kw-producten in 2020 beter dan vers- producten, waardoor A-merken bovengemiddeld profiteren.

Gezamenlijk leveren de 100 meest succesvolle merken in het supermarktlandschap een jaaromzet van €9,9 miljard op. Grotendeels gedreven door de coronapandemie is dit een stijging van 10,7 procent ten opzichte van 2019. Het gaat om cijfers tot en met week 48 (MAT48 2020) inclusief hard discount en de online cijfers van Albert Heijn, Jumbo, Plus, Dekamarkt, Hoogvliet en Deen. Online-only-spelers als Picnic zijn niet meegenomen.

Marlboro, Coca-Cola, Camel, Heineken en Campina

Toch zit er in de top-5 van de meest recente ranglijst geen duidelijk coronapatroon. De twee tabaksmerken Marlboro en Camel groeien vooral door enorme accijnsverhogingen in 2020. Marlboro heeft zijn forse omzet in 2019 van een half miljard hierdoor zelfs nog met ruim 10 procent zien stijgen naar bijna €560 miljoen. Camel, nummer 3 in de lijst, groeit 10 procent in volume en 36 procent in euro’s, in waarde.

Zonder tabak, een assortimentsgroep die waarschijnlijk per 2024 uit de supermarkten verdwijnt, groeit de Merken Top 100 alsnog met 10,2 procent. ‘De A-merken hebben aandeel gewonnen’, zegt Van Beekveld. ‘De omzet van supermarkten steeg in dezelfde periode met 8,2 procent, dus de merken uit deze lijst groeien beduidend harder dan de markt, ook zonder tabak.’ Mogelijk komt dit omdat mensen vaker voor servicesupermarkten met veel A-merken kozen en minder voor discounters met huismerken.

Coca-Cola staat wederom op de tweede plaats in de Merken Top 100 van IRI en Foodmagazine. De stijging van 7,9 procent is vooral te danken aan de groei van Zero. Regular is nagenoeg stabiel gebleven en light stijgt een beetje. Ook de energy-

MERKEN TOP 100 2020

Totaal supermarkten, incl. online & harddiscount MAT 48 2020

Rank Merk Omzet MAT48 2020 Groei Rank 2020 (miljoenen) 2019 1 Marlboro 559,2 10,4% 1 2 Coca-Cola 381,5 7,9% 2 3 Camel 322,1 21,4% 5 4 Heineken 292,6 7,3% 4 5 Campina* 287,3 7,1% 3 6 Unox 273,4 13,8% 6 7 Lay’s 268,6 11,2% 7 8 Douwe Egberts 246,3 11,5% 8 9 Hertog Jan 230,8 15,4% 10 10 Dr. Oetker 218,1 6,4% 9 11 John Player Special 190,3 8,3% 11 12 Pall Mall 188,9 10,1% 12 13 L & M 176,0 10,1% 13 14 Grolsch 161,3 4,1% 15 15 Amstel 154,7 -3,7% 14 16 Mora 130,0 11,9% 17 17 Becel 126,2 6,2% 16 18 Johma 122,7 18,8% 23 19 Red Bull 121,7 18,6% 21 20 Calvé 118,8 8,6% 18 21 Nescafé 114,8 10,3% 22 22 Ola 113,6 18,9% 27 23 Lipton 111,1 8,7% 24 24 Melkunie 106,8 2,0% 20 25 Knorr 106,6 1,6% 19 26 Spa 105,0 4,1% 25 27 Hak 104,3 19,5% 33 28 Danone 103,6 7,4% 26 29 Lucky Strike 98,5 8,7% 29 30 Iglo 98,3 7,4% 28 31 Purina 94,8 6,0% 31 32 Robijn 93,7 4,6% 30 33 Van Nelle 91,4 4,6% 34 34 Aviko 90,6 16,3% 39 35 Optimel 90,5 3,5% 32 36 Beemster 89,1 8,9% 37 37 Honig 88,7 4,7% 35 38 Bolletje 86,3 11,2% 38 39 Blue Band 84,7 1,5% 36 40 Alpro 84,3 21,6% 45 41 Conimex 82,2 11,8% 43 42 Pickwick** 80,4 14,5% 44 43 Fanta 80,1 4,7% 40 44 LU 79,8 7,0% 42 45 Arla 79,2 19,4% 47 46 Grand’Italia 78,9 20,7% 49 47 Verstegen 78,6 25,9% 50 48 Chiquita 75,7 0,5% 41 49 Maggi 73,7 11,8% 48 50 Senseo 70,3 4,2% 55

Refreshment scoort niet best in coronajaar 2020 en ook Mentos krijgt klappen.

drinks van Coca-Cola scoren goed, maar die groei draagt minder bij aan de merkgroei omdat het om een klein aandeel binnen het merk gaat.

De nummers 4 en 5 zijn respectievelijk Heineken – waarbij vooral het krat alcoholvrij de groei aanjaagt – en Campina. Die laatste stond vorig jaar nog in de top-3 en zakt ondanks een omzetstijging van 7,1 procent twee plekken in de Merken- ranglijst. Dit komt voor een groot deel doordat Valess verder is gegaan als zelfstandig merk, verklaren de IRI-onderzoekers. Houdbare melk is wederom de grootste stijger. Drinkyoghurt Yoki en de biologische naturel yoghurt zijn gedaald. Campina noteert een jaaromzet van €287 miljoen.

Hamsteren

In coronajaar 2020 is er vooral in het voorjaar flink gehamsterd op wc-papier, pasta en conserven. Dit heeft een positief effect gehad voor onder meer Hak (+19,5%), Grand’Italia (+20,7%), Page (+12,3%) en Bonduelle (+17,5%). Toch komen dit soort forse double digits-groeicijfers niet alleen voor in de hamstercategorieën, bewijzen bijvoorbeeld Johma (+18,8%) en Red Bull (+18,6%). Uiteraard is de grote groei van de merken in 2020 met 10,7 procent onderaan de streep wel door corona te verklaren. Door sluiting van de horeca en niet-essentiële winkels zijn er in 2020 meer supermarktaankopen gedaan. En door veranderende eetgewoonten en activiteiten binnenshuis kochten consumenten onder andere meer bakproducten (Koopmans, +25,1%) en kruiden (Verstegen, +25,9%).

Starbucks

Een opvallende nieuwkomer in de Merken Top 100 is Starbucks. Dit koffiemerk komt binnen op de 77e plaats, met een supermarktjaaromzet van €48,8 miljoen. Zowel in volume als in waarde is het merk gegroeid, doordat mensen vaker thuis koffie drinken. Koffiecups hebben het grootste aandeel in de stijging. Het merk heeft uiteraard ook fors kunnen groeien in het supermarktkanaal omdat het er nog niet lang verkrijgbaar is.

Grootste stijgers

In ranking maakt Winston de grootste stijging door. Ten opzichte van vorig jaar staat het tabaksmerk 35 plaatsen hoger, op plek 64, met een jaaromzet van €57,1 miljoen. Zowel in waarde (accijns) als in volume is het merk gestegen. Winston was in 2019 nog een nieuwkomer in de lijst en kan nu dus verder groeien. Hetzelfde geldt voor Leffe. Dit biermerk stijgt 19 plaatsen in de ranglijst. Vooral de multipacks zijn in trek. Drijvers achter de groei van Leffe zijn speciaalbier (blond, triple en winterbier) en alcoholvrij.

Koopmans is een merk dat flink heeft kunnen stijgen (+16 plekken) door de coronapandemie, zegt Mol. Mensen zijn van alles gaan bakken. Ook zijn lunchgewoonten verschoven. Mogelijk hebben Nederlanders wat vaker tussen de middag

pannenkoeken gegeten. De stijging van L’Or (+9) is tevens te verklaren door corona. Opvallend is de stijging van 10 plekken door Dreft. Door kanaalverschuiving noteren merken in dit soort productgroepen de laatste jaren veelal dalende cijfers. Dreft is bij de discounters relatief hard gestegen, laat Mol weten, maar blijft er klein ten opzichte van totaal. Binnen het merk is een verschuiving zichtbaar van vaatwastabletten naar capsules.

Ten slotte winnen Milka en Coolbest beide 9 plekken. Het grootste deel van de €64,3 miljoen van Milka komt uit repen, maar ook de introductie van chocoladepasta in 2020 is heel succesvol voor het merk. Verder heeft Milka een sterke range met Oreo en in ijs. Coolbest stijgt naar plek 63 door de overname van gekoelde sappen, waaronder fruitontbijt, van Hero. ‘Al die omzet van Hero is naar Coolbest gegaan’, aldus Van Beekveld.

Dalers in de lijst

Echt veel dalers kent de Merken Top 100 van 2020 niet. Slechts 6 merken in de lijst noteren dalende omzetcijfers: Amstel (-3,7%), Ariel (-3,5%), Duyvis (-6,3%), Nutrilon (-11%), Jupiler (-1,2%) en Mentos (-7,3%). Die laatste vier dalen ook flink in de ranglijst. Mentos moet maar liefst 22 extra merken voor laten gaan. ‘Refreshment is hard getroffen door corona’, verklaart Mol het verlies. Er zijn 13 procent minder Mentos- producten over de toonbank gegaan. Vooral suikervrije kauwgom is flink minder verkocht.

Andere dalers zijn niet per se aan corona toe te schrijven. Nutrilon opereert in een categorie die al jaren aan het dalen is, deels door kanaalverschuiving. Wel merkt Van Beekveld op dat ouders in coronatijd mogelijk zelf meer tijd hebben om babyvoeding te bereiden die zij in plaats van potjes aan hun kinderen geven. Jupiler daalt 13 plekken door slechte prestaties van zijn alcoholvrije variant en DubbelFrisss verkoopt veel minder kleine verpakkingen. De koolzuurhoudende variant BubbelFrisss is zowel in euro’s (+65%) als in volume (+34%) wel flink gegroeid, maar van DubbelFriss zelf is het volume gelijk gebleven en de waarde iets gedaald. Croma daalt 11 plekken na een redelijk stabiel jaar.

Nieuwkomers en lijstverlaters

Starbucks is één van de vijf nieuwkomers. IJsmerk Ben & Jerry’s staat voor het eerst in de lijst, en direct op plek 89. Vooral online is het merk hard gestegen, zeggen de IRI-onderzoekers. Of dit komt doordat het merk vaak een actieartikel is waarbij klanten geen bezorgkosten hoeven te betalen, is niet

MERKEN TOP 100 2020

Totaal supermarkten, incl. online & harddiscount MAT 48 2020

Rank Merk Omzet MAT48 2020 Groei Rank 2020 (miljoenen) 2019

51 Karvan Cévitam 68,7 10,3% 52 52 Bavaria 68,1 0,2% 46 53 Nestlé 64,4 2,0% 51 54 Milka 64,3 22,5% 63 55 Page 63,7 12,3% 59 56 Kent 62,9 17,9% 62 57 Almhof 61,8 9,5% 58 58 Chocomel 61,0 3,3% 57 59 Milner 60,5 0,3% 56 60 M&M's 60,0 8,4% 60 61 Ariel 58,9 -3,5% 53 62 Drum 57,7 6,5% 61 63 Coolbest 57,5 22,4% 72 64 Winston 57,1 73,3% 99 65 Duyvis 57,0 -6,3% 54 66 Quaker 56,0 9,0% 64 67 L'Or 55,0 26,0% 76 68 Bonduelle 53,3 17,5% 75 69 Haribo 53,1 4,1% 65 70 Tony’s Chocolonely 53,0 6,2% 66 71 Pepsi 52,9 15,4% 73 72 Gauloises 52,7 10,9% 70 73 Hero*** 51,9 8,0% 68 74 Heinz 51,6 8,7% 71 75 Dole 50,7 6,3% 67 76 Doritos 49,7 8,8% 74 77 Starbucks 48,8 90,6% n.v.t. 78 Leffe 47,6 39,3% 97 79 Dreft 47,1 18,8% 89 80 Koopmans 45,1 25,1% 96 81 Crystal Clear 44,9 9,2% 82 82 Appelsientje 44,8 8,2% 84 83 Lindemans 44,6 10,3% 79 84 Nivea 44,2 3,9% 78 85 Galbani 43,8 17,0% 92 86 Reus 43,2 10,1% 90 87 De Ruijter 43,2 7,2% 86 88 Nutrilon 43,1 -11,0% 69 89 Ben & Jerry’s 43,0 34,0% n.v.t. 90 Remia 42,8 12,8% 91 91 Verkade 42,7 4,8% 85 92 DubbelFrisss 42,5 3,9% 81 93 Jupiler 42,1 -1,2% 80 94 Croma 41,4 2,1% 83 95 Brand 41,1 14,7% 94 96 Friesche Vlag 40,8 4,0% 88 97 Santa Maria 40,2 19,9% n.v.t. 98 Desperados 39,9 74,9% n.v.t. 99 Mentos 39,8 -7,3% 77 100 John West 39,4 28,1% n.v.t. * Exclusief Valess ** Exclusief Pickwick Ice Tea *** Exclusief Hero gekoelde dranken

De omzetcijfers van Nutella zijn gegroeid ten opzichte van 2019, maar niet hard genoeg om de markt bij te houden.

te zeggen. ‘We zien heel diepvries online harder groeien dan offline’, aldus Van Beekveld. Redenen kunnen zijn dat mensen online vaker weekboodschappen doen, maar ook kan het zijn dat klanten de diepvriesproducten op deze manier zo koud mogelijk in huis krijgen. Tenslotte zit diepvries vaak pas laat in de routing van de supermarkt, terwijl de producten in een webshop op gelijkwaardig niveau gepresenteerd worden.

Santa Maria komt binnen op plek 97, nadat het merk vorig jaar al als runner-up werd aangemerkt. Dipsauzen, tortillachips en houdbare Mexicaanse maaltijden scoren goed. Binnen de Mexicaanse categorie doet ook Desperados het goed. Van het biermerk worden vooral de 6-packs goed verkocht. Wel geeft IRI aan dat ook de promodruk flink gestegen is, wat kan bijdragen aan de groei. Van Beekveld: ‘Of mensen zijn overgestapt van Corona naar Desperados? Nee, we zien dat alle Mexicaanse biertjes het goed doen.’ De laatste nieuwkomer is John West, die vooral meer tonijn in blik en zalmroze in blik heeft verkocht.

Verdwenen uit de lijst zijn Old Amsterdam, Javaanse Jongens, Nutella, Pampers en Andrélon. Pampers en Andrélon hebben te maken met kanaalverschuiving en opereren al langere tijd in dalende categorieën binnen het supermarktkanaal. Met name Andrélon heeft daarbij niet geprofiteerd van het one-stop-shopgedrag van klanten in coronatijd.

Nutella en Old Amsterdam hebben onvoldoende ingespeeld op de veranderende lunchgewoonten door het thuiswerken. De omzetcijfers van Nutella zijn overigens wel gegroeid ten opzichte van 2019, maar niet hard genoeg om de markt bij te houden. Ook heeft het merk een nieuwe concurrent zien verschijnen: Milka hazelnootpasta. Old Amsterdam heeft minder plakken kaas verkocht. De groei in snacking (blokjes) en kookkaas (geraspt) weegt niet op tegen de daling in plakken, waardoor het merk van plek 87 in 2019 in één klap uit de lijst verdwijnt.

Omdat er geen fuif is?

Duyvis is een daler in een licht stijgende categorie. ‘De totale categorie is gegroeid, maar Duyvis is daar niet in meegegaan’, zegt IRI-onderzoeker Sjanny van Beekveld. Snacknoten, pinda’s en vooral coated pinda’s hebben het moeilijk, verduidelijkt haar collega Rashel Mol. Dipsauzen van Duyvis maken wel een stijging door.