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ALIMENTI “FREE FROM”: UNA TENDENZA MONDIALE
“Free-from” foods: a worldwide trend
The article deals with “free from” products, i.e. all foods and drinks that are free from certain substances: gluten, lactose, palm oil, etc. From the point of view of agri-food marketing, the “free from” market is undergoing a tremendous development. More and more consumers are demanding “free from” products. Therefore, the challenge for the global food industry is to provide “free from” products with similar appearance, taste, texture and shelf life to conventional products. After all, the consumer wants more natural food but without sacrificing anything compared to the diet they are used to. The author reviews the various products, focusing on both technical and marketing aspects.
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UNA NUOVA E STIMOLANTE SFIDA PER L’INDUSTRIA AGROALIMENTARE GLOBALE A NEW AND EXCITING CHALLENGE FOR THE GLOBAL AGRI-FOOD INDUSTRY
di Duccio Caccioni
Direttore Marketing & Qualità e Vice Direttore di Mercato Caab Spa, Direttore scientifico Fondazione Fico
Nei suoi libri l’antropologo Marino Niola descrive i comportamenti alimentari e parla di “tribù alimentari”, ovvero di quelle condotte di consumo alimentare peculiari a gruppi di individui. In tal senso, molto evidente, negli ultimi anni, la ricerca di cibi “free from”,
cioè privi di ben determinate sostanze: il glutine, il lattosio, l’olio di palma... Tale ricerca può essere legata a determinate patologie più o meno diagnosticate, oppure alle idee (e quindi alla percezione della realtà) del consumatore. Si può quindi parlare di veri e propri disturbi alimentari (intolleranze, allergie...) di cui in effetti una parte crescente della popolazione soffre, passando dall’adozione di particolari diete (vegetariane, vegane...), per arrivare a scelte indotte dalla cattiva informazione (le cosiddette fake news), che influenzano determinati consumi a fini di mero lucro. La selettività dell’alimentazione può assumere anche veri e propri risvolti patologici dal punto di vista psichico: si parla di ortoressia in presenza di un’ossessione maniacale per i cibi che si ritengono “sani”, ma anche di più gravi disturbi comportamentali come l’Arfid (Avoidant restrictive food intake disorder). Chi è affetto da questi disturbi comportamentali ritiene in maniera ossessiva che un certo tipo di cibo possa causargli problemi anche senza ragioni effettive dal punto di vista medico (tale sindrome è purtroppo in aumento anche in età infantile).
I PRODOTTI “FREE-FROM” SONO PERCEPITI COME PIÙ SALUTARI RISPETTO A QUELLI COMUNI
Lo sviluppo del “free from”
Quinoa Sotto l’aspetto del marketing agroalimentare il mercato del “free from” è in formidabile sviluppo. Un sempre maggior numero di consumatori richiede prodotti “free from”: una tendenza che si è molto irrobustita perlomeno da una decina di anni, con un netto aumento della domanda globale di determinati ingredienti. Si parla quindi di prodotti vegan, gluten free, palm oil free, Ogm free, lattosio free e di altre categorie di prodotti ancora. In generale, chi cerca prodotti “free from” cerca alimenti privi di sostanze conservanti e/o di allergeni, o comunque di sostanze percepite come tali. I prodotti con un’etichetta “free from” sono quindi riconosciuti come più sani rispetto a quelli privi di una
Teff
specifica identificazione. La sfida per l’industria alimentare globale è quindi quella di fornire prodotti “free from” con caratteristiche di aspetto, gusto, texture e shelf life simili a quelle dei prodotti convenzionali. Infatti, il consumatore vuole cibi più naturali ma senza sacrificare nulla rispetto all’alimentazione a cui era abituato. È piuttosto curioso osservare come molti dei cibi che vengono proposti a certe categorie di consumatori si possano ritenere “ossimorici”, cioè con denominazioni che
Amaranto
negano la loro stessa essenza. Nel mercato vegano si parla, ad esempio, di “hamburger” o di “muscolo” di soia per prodotti totalmente vegetali, che però devono assomigliare il più possibile alla carne. Gli stessi vegani ricercano, ad esempio, pizze con topping di sostanze con la stessa consistenza e sapore del formaggio. Un altro esempio calzante sono gli spaghetti di carote o il riso di cavolfiore, prodotti che sono simili nell’aspetto ma fabbricati con tutt’altra materia prima. Si può ritenere che la tendenza in atto riguardante la crescita della domanda di cibi “free from” rimarrà stabile anche nei prossimi anni, con una richiesta consistente soprattutto da parte della generazione dei Millennials, i principali futuri acquirenti. Secondo un’indagine di Allied Market Research, il mercato mondiale del “free from” crescerà dell’80% entro il 2026. La maggior parte della domanda si esplicherà per i prodotti gluten free, lattosio free e vegan. Esistono poi altre sottocategorie di notevole interesse: l’Osservatorio Immagino GS1Italy ha individuato nei senza antibiotici (+62%), senza zuccheri aggiunti (+9,1%) e senza glutammato (+4,9%) le varianti in maggiore crescita a breve. A queste si aggiungono i senza lievito (+1,9%) e i non fritti (+6,1%).
IL MERCATO DEI CIBI “FREE-FROM” POTREBBE CRESCERE DELL’80% ENTRO IL 2026
I prodotti gluten free
Il mercato globale dei prodotti gluten free è stato stimato, nel 2020, in 5,6 miliardi di dollari, con una previsione di crescita del 67,4% al 2025, per un valore totale di 8,3 miliardi di dollari (www.statista.com). Come noto, il glutine è una proteina presente in percentuali variabili nel grano, nell’orzo e nell’avena, ma che può essere assente in altri cereali adatti per la panificazione (TABELLA 1). Il glutine può ingenerare patologie quali la celiachia e da alcuni an-
• quinoa • riso integrale • riso selvatico • grano saraceno • sorgo • tapioca • miglio • amaranto • teff • fecola di Maranta • avena
Fonte: Duccio R. L. Caccioni, 1999
TABELLA 2 CEREALI NON GLUTEN FREE
• grano tenero e duro (compreso germe di grano, farina di Graham, bulgur/grano spezzato, farro, spelta, turanicum/khorasan) • segale • orzo • triticale
Fonte: Duccio R. L. Caccioni, 1999
AVENA E SORGO VENGONO IMPIEGATI PER LA REALIZZAZIONE DI ALIMENTI GLUTEN FREE
ni esistono forti controversie scientifiche sul ruolo giocato dalle tecniche di coltivazione dei cereali, in particolare sull’uso di diserbanti come il glifosato per l’essiccazione delle colture prima della mietitura. I prodotti gluten free non sono consumati solo da chi soffre di celiachia diagnosticata clinicamente: molti consumatori si astengono da cibi contenenti glutine seguendo apposite diete, supponendo di essere affetti da intolleranze o di trarne benefici per la salute. Un’indagine del 2017 ha rilevato che il 31% dei consumatori americani di pane gluten free lo faceva non per cause cliniche ma per stile di vita. È da sottolineare come la celiachia, considerata fino a vent’anni fa una rara patologia infantile, oggi colpisca circa l’1% della popolazione dei Paesi occidentali, con una forte variabilità fra essi: nell’Ue si registrano alte percentuali in Svezia e Finlandia (2-3%), mentre in Germania la percentuale è bassa (0,2%). In Italia, al 31 dicembre 2019, sono stati censiti 225.418 celiaci
Avena
Sorgo
LE CARATTERISTICHE DEL GLUTINE
Il glutine è un complesso proteico tipico di alcuni cereali (TABELLA 2) insolubile in ambiente acquoso. Le due componenti del glutine sono la gliadina (o prolammina - responsabile delle principali reazioni fisiologiche avverse) e la glutenina. Entrambe si trovano nell’endosperma della cariosside dei cereali e in presenza di acqua si combinano formando il glutine. Nell’intestino il glutine si idrolizza in peptidi. La digestione avviene a opera di transglutaminasi intestinali: in soggetti sensibili si sviluppano anticorpi anti-transglutaminasi che determinano un processo infiammatorio. Alcuni peptidi derivati dal glutine provocano reazioni immunitarie in cui i linfociti T attaccano le cellule dei villi intestinali. Questa condizione patologica prende il nome di celiachia. Esistono diversi cereali e piante (TABELLA 1) adatti allo sfarinamento e alla successiva panificazione che non contengono gliadina e glutenina. Gli studi più recenti hanno dimostrato che l’avena non induce in genere reazione immuno-mediate tipiche della malattia celiaca. Anche il sorgo è un cereale ritenuto sicuro per i celiaci.
(158.107 donne e 67.311 uomini), ma si stimano circa 600 mila affetti (fonte: Istituto Superiore di Sanità).
I prodotti lattosio free
Il mercato globale dei prodotti lattosio free è stato valutato in 12,1 miliardi di dollari nel 2020, con una proiezione a 18,4 miliardi di dollari nel 2025 (+65,7%) (www.marketsandmarkets). Nell’Unione europea, nel 2017, sono stati venduti prodotti lattosio free per 2,5 miliardi di euro: l’Italia è di gran lunga il mercato più cospicuo con 772,9 milioni di euro; seguono la Spagna (440,9), la Finlandia (415) e la Germania (330,1) (www.statista.com ).
I prodotti vegan
Nel 2020 il mercato globale dei prodotti con certificazione vegana è stato stimato in 17 miliardi di dollari, con una proiezione a 25,3 miliardi di dollari al 2025 (+67,2%) (www.einnews.com). Nell’Unione europea il settore vegan è valso 3,6 miliardi di euro nel 2020, con una crescita del 40% rispetto al 2018. Al 2025 il mercato è stimato in 7,5 miliardi di euro (www.livekindly.co). In Italia, nel 2020, l’8,2% della popolazione ha seguito una dieta vegetariana, di cui il 5,8% vegetariani e il 2,4% vegani (fonte: Ispes). Da notare il forte aumento dei “flexitariani”, persone che pur seguendo una dieta vegetale non disdegnano, una o due volte la settimana, di mangiare carne.
Duccio Caccioni
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