[Assobens Magazine #387] Artigo: Um cliente para chamar de meu? - Adilson Rodrigues

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ARTIGO

Um cliente para chamar de meu?

Adilson Ap. Rodrigues Gerente de Pós-Vendas da Assobens

Há um vasto material mostrando que clientes fiéis geram mais de 80% dos lucros de uma empresa. Citando o economista Phillip Kotler: “custa de 5 a 7 vezes mais atrair um cliente do que manter o já existente”.

Nesse cenário, ainda vemos que as empresas gastam milhões para chamar a atenção dos novos e praticamente desprezam os que deram atenção a elas, pouco investindo na alavancagem dos relacionamentos de longo prazo, o que alçaria a lucratividade do negócio. Quando o assunto é fidelização, aí a história é outra. Qualidade x preço x entrega são suficientes para a fidelização?

A afirmação dos gestores dessas organizações provavelmente seria de que não são suficientes. Vão explanar que deverá haver todo o trabalho de pós-vendas, contendo um SAC para ouvir as reclamações, uma assistência técnica para resolver essas reclamações e vão ainda afirmar a necessidade de um estoque com peças e técnicos bem treinados para pronta reposição das falhas dos produtos que geraram as reclamações. Esse processo provavelmente entrará em um círculo vicioso dentro do pós-vendas e acarretará desgastes não somente para a empresa fornecedora, mas principalmente para o cliente - aquele cliente que a organização direcionou grande parte do dinheiro do caixa para atrair.

Por que não levamos em conta as percepções dos clientes?

Não se observa o encantamento pós-aquisição. Diretores,

gerentes, analistas, mecânicos, todos...pensem nisso!

Não somente pensem, mas saibam não apenas como está o seu produto/serviço fornecido, e sim como está o cliente em relação ao seu negócio. Retirem aquela visão de dentro para fora que foi usada para o significado do seu negócio e olhe de fora para dentro, empregando uma visão holística.

Em gerenciamento de clientes, não se pode trabalhar com insights - quem tem insights são esses clientes. Nós, do atendimento, temos que entender as percepções que causamos ao consumidor. Utilizando esses KPIs sobre a experiência do cliente, é possível efetuar rapidamente a correção dos pontos de contato que deixaram esses consumidores com insights detratores e neutros.

O melhor cliente é o promotor do seu negócio e aí novamente cito Phillip Kotler: “um cliente satisfeito conta para 3 pessoas sobre a experiência positiva na sua empresa. Ao passo que um cliente insatisfeito relata para 11 pessoas sua experiência negativa”. Isso sem contar que hoje as mídias sociais favorecem ainda mais o espalhamento de reclamações.

Kotler ainda afirma que "dos clientes que registram uma reclamação, entre 54% e 70% voltarão a fazer negócios com a empresa se suas reclamações forem resolvidas. O percentual chega a espantosos 95% se eles sentirem que foram atendidos rapidamente".

ARTIGO Por vezes achamos que nossos clientes estão satisfeitos, mas nem sempre isso pode ser considerado verdade.

Nesses tempos após a globalização, quase tudo se equivale falando em qualidade x preço x prazos – e pósvendas, o bendito pós-vendas, está lá e isso faz ainda mais as ações serem parecidas.

Apenas conquistar novos clientes e vender não é suficiente.

Garantir a satisfação é importante, fidelizar é algo muito difícil - é necessário dar experiências diferenciadas para o cliente, fazê-lo se sentir como parte do negócio e que ele se lembre de você.

O Loyalty Marketing (Marketing de Fidelidade) carrega na essência o desenvolvimento de programas de fidelidade e incentivos trabalhando em três pilares:

Captar x Reter x Fidelizar Desde quando iniciei meus trabalhos nos departamentos de pós-vendas de concessionárias, verifiquei em pesquisas de mercado e principalmente em conversas diretas com

centenas de clientes, que as concessionárias carregam um estigma muito ruim em relação aos produtos e principalmente aos serviços por elas fornecidos.

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ARTIGO Questiona-se qualidade, burocracia, agilidade, agenda, preços, prazos para entrega, estoque e geralmente nos dão a sensação de sermos “exploradores” ao ofertar algo que eles não conhecem -sim, muitas vezes eles se sentem enganados.

• Lapsed – que haviam feito alguma aquisição entre 12 e 24 meses; • Buy Now – que eram os recém-compradores de veículos, porém sem serviços nos últimos 12 meses.

Para atrair mais clientes para as concessionárias, somente a venda de veículos novos não eleva os faturamentos e a tendência é que essas empresas naveguem de acordo com o mercado e a economia, sem um leme que as direcionem para alternativas de gerar lucro. Por isso, é preciso que quem já comprou, retorne.

A partir dessa segmentação por clientes, criaram um grid de relacionamento para cada um dos segmentos e inundaram esses leads com propagandas. Fizeram-se ouvir utilizando todo o modelo de comunicação existente a fim de chamar a atenção desses clientes já segmentados. Nessas comunicações, apenas alertavam para utilização de peças genuínas, para a importância de fazer as revisões programadas e de ter um técnico formado pela fábrica atuando nas soluções para o produto. A ação obteve 29% de taxa de resposta somente em e-mails.

Em outro artigo, cito que o pós-vendas comumente é o departamento da loja que trata de frustrações e isso deve ser mudado imediatamente. Mesmo com um departamento engajado e tecnicamente bem trabalhado, com estoques bem dimensionados, seguindo todos os padrões de qualidade, este pós-vendas ainda tratará as frustrações de clientes que, dado um tempo, não retornarão, ora por preço ora por término de garantia do produto.

Esse cliente irá para o mecânico do bairro e para a loja de peças que virou um mercado com preços espetaculares, onde a qualidade não é pensada. Para esse cliente, a originalidade não importa mais, o que importa é o bolso, a agilidade e principalmente o veículo funcionando a “pleno vapor”.

O grande desafio das concessionárias é atrair os clientes mesmo no pós-garantia. Mas como atrai-los com tantos concorrentes com qualidades duvidosas (ou não), preços desleais (ou não)? Como sair do estigma de careiros, lentos e burocratas que as concessionárias carregam? Como extirpar essa lenda urbana?

A ideia é acabar com estigmas por meio de conscientização, treinamentos e transparência, com pessoas menos engessadas, efetuando o trabalho com os clientes. Notemos a diferença de um vendedor para um recepcionista de pósvendas - o vendedor dá um show de atendimento e o recepcionista dá um show de técnica, mas não vemos equivalência no trabalho dos dois talentos, não há “ajuste fino” e planejado entre as áreas.

Li certa vez o caso de uma fabricante japonesa construíram estratégia de relacionamento que suportaria as vendas e pós-vendas e pilotaram a estratégia em mais de 1.000 concessionários nos EUA. Tinham como grande desafio superar a falta da cultura de relacionamento com clientes nas concessionárias. Para isso, trabalharam clientes de quatro segmentos e assim os chamaram: • Inactive – que não faziam nenhum tipo de compra no concessionário há 24 meses;

Partiram também para a ação de geolocalizar os concessionários em torno dos clientes Inactives e, para esses, efetuaram os mesmos modelos de comunicação, só que oferecendo descontos em peças, serviços e acessórios. Ofereceram as instalações do concessionário mais próximo sem burocracias e obtiveram com essa ação 2,66% de taxa de resposta. A estratégia da marca conseguiu vender 3.5 milhões de dólares em peças adicionais com uma taxa média de resposta de 18,9%, além de vendas em cima de vendas, up e cross selling, inclusive para a venda de veículos novos.

Observando ações simples para atrair mais clientes à concessionária, não devemos apenas ter prospects com potencial. Precisamos garantir o retorno de quem já esteve conosco e a melhor forma ainda é ouvir esse cliente que nos abandonou e, a partir daí, traçar a estratégia que se encaixe perfeitamente no sucesso desse cliente.

Fica a dica de captar as percepções dos clientes, olhar para os pontos de contato que formaram uma visão “míope” e detratora neste cliente e corrigir. De acordo com Philip Kotler, “uma instituição pode perder até 80% dos seus clientes muito insatisfeitos; 40% dos insatisfeitos; 20% dos indiferentes; e talvez 10% dos satisfeitos, mas, quanto aos clientes muito satisfeitos, apenas 2%”.

Todos somos vendedores e clientes. Ao olharmos no espelho logo pela manhã, já vemos nosso primeiro cliente - quantas vezes o sabotamos? Exigimos muito ou pouco desse primeiro cliente? Até que ponto aquela sua imagem no espelho é compreendida?

Como ele está em relação ao que você entrega - feliz?

Se muitas vezes não ouvimos nosso coração, o que dizer então daquele cliente que está ávido por sucesso utilizando o seu trabalho? Trabalhemos para ouvir a nós mesmos e a cada um dos nossos clientes.