Seilâ,queméo Ogilïf!... Vocè tem a noção de quantos anúncios vè todos os dias? Imensos. Recorda-se certamente de alguns. Não de todos como é evidente. O que prova que existem anúncios mais conseguidosque outros. Investem-se, em todo o mundo, milhões de contos em publicidade. Quem investeexige, e com razão, resuìtadosbem visíveis. A p u b l i c i d a d e t e m o b je ctivo s m u ito precisos.Compete às agènciasde publicidade cumprilos. Mas qual o segredo para cr ia r a n ú n cio s realmenteeficientes? Em 1948,na cidade de Nova Iorque, ninguém sonhava que um só h o m e m ir ia transformar a oublicidade em todo o mundo. Hoje. David Ogiìvy empresta o seu nome ao 2.o maior grupo mundial de c om u n i c a ç ã o . Im 268 agèncias OGILVY & MATHER, espàlhadas por tdo o mundo, 7500 profissionais de publicidade traba,. l
lham. lado a lado. com mais de 1500 Clientes. A OGILVY & MATHER, através do seu fundador, transformou-se rapidamente numa das mais importantes agènciasde publicidade. Hoje, não existe ninguém no mundo publicitário que não conheça o nome de David Ogilvy. Ao partilhar os seus conhecimentos, adquiridos ao longo de muitos anos de experiència com todos os profissionais com que trabalhou, David Ogilvy marcou definitivamente a publicidade. Ogilvy compilou todos os seusconhecimentos sob a denominação de Lanternas Mágicas. ntem uma espanConceitos que mantèm rosa actual i dade. David Ogilvy nunca considerou as suaslantemas Mágrcas regTas. E não o são! S e sabemos o que melhor funciona numa determirnda :áreapubli não estamos a cumprir regras, eshmos só a ser eficientes.
Hoje, a OGILVY & MATHER, possuindo um elevado número de conhecimentos codificados, sabecomo elaborar campanhas publicitiirias que funciotïrri -, & através da oGILV Y MATHER. PORTUGAL. o 2." maior grupo publ i ci tári o do mundo prepara-se para ocupar, de uma forma diferente, um l ugar de destaqueno mercado nacional. ìt
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BRAGANçA ragança, terra de Duques ausentes, terra de judeus perseguidos, terra de pão que o diabo amassou: são esses os três pontos sobre que iremos falar. Duques, judeus e fome. Mas antes disso uma ideÍa simpies sobre a forma como a terra nasceu. Cidade bi-ovular, já lhe chamei. Nasceu em torno de dois óvulos ou núcleos originais. Um era a antiga civÍdade, terra abandonada e morta; o outro a vila nova que D. Sancho, o Povoador, criava de novo para restituir um sopro de vida à terra. A cividade morta não tardou a renascer e fezse um centro de vida própria; era mais ou menos onde hoje se encon'ra a Sé. A vila nova está dentro '-.zios muros do castelo, e é hoje a parte velha da cidade, porque entretanto a população não quis viver fechada nas muralhas e preferiu os lugares mais livres onde Íora a cividade. Mas os dois óvulos ainda hoje se distingiuem como pólos urbanos inicialmente separados, que o tempo se encarregou depois de reunir num povoado só: a cidade de Braganç4. Este monumento estranho e impressionante exprime com vigor a origem da cidade: o pelourinho. O emblema municipal veio com a vila nova e medieval. Mas para base alguém escolheu uma escuÌtura pré-histórica. É um animal de gra-
nito, do mesmo género da porca de Murça. A coluna do pelourinho crava-se na escultura, do mesmo modo que a vila de D. Sancho se acopolou na cividade pré-histórica. O símbolo do município é assim também um espelho da história.
r O MONUMENTO MAIS FAMOSO O mais notável monumento histórico de Bragança é este antigo
edifício a que chamamos a Domus Municipalis. A tradução literal seria casa do município, no sentido de câmara municipal. É uma desig:nação relacionada com uma lenda muito arreigiada na memória colectiva: a lenda de que o monumento foi construído pelos romanos, e tinha por função servir de sede ao g'overno municipal. Hoje sabe-se que foi edificado nos finais do século XIII ou princípios do XIV, portanto na época do rei D. Dinis. E não foi certamente construÍda para servir de Câmara Municipal, porque nessa época o poder local não tinha sedes monumentais; era debaixo de grandes árvores ou no adro dos templos que os moradores discutiam os seus problemas. O documento mais antigo chamalhe a cisterna. Em vários outros se diz'. a casa da água. De facto aquela cornija que corre a toda a volta não é puro ornamento: dentro tem um algeroz que canaliza as águas para um grande depósito subterrânio. Ouando, há anos, fizeram obras, descobriu-se que debaixo da casa há uma nascente. E aí temos uma boa hipótese: era o depósito das águas, talvez uma fonte coberta depois reforçada pela cisterna. Não deix4. d..Q.,:"su*rreender:edifício tão gr-apdidso para um fim tão simples. S odtras possibilidades surgirçlú:'',8Ìagânça fqr sempre err. cruzilÌiadâ'de C-aminhos e. lugar dê mercadbres. Não sefia uma casa de mercadores, semelhante a outraslqüe exiÈtêm.em França ou em ItáIiã? Mas Bìag;ança era ëstação i:91
HISTÓRIASDE CIDADES
BRAGANçA
do càminho de Santiago, para quem vinha de CasteÌa ou da Estremadura. Não seria uma estalagem de peregrinos? Ouatro hipóteses possíveis: câmara municipaÌ, cisterna da vila, casa de mercadores, hospedaria de peregrinos. O mais fascinante é não sabermos qual a que escolhemos, quais as que enjeitamos.
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A TORRE
DE MENAGEM
O castelo é antigo. Supõe-se que a primeira fortificação foi feita no tempo de D. Sancho I, quando se quis dar seg,urança ao território para fixar aÌguns povoadores. Mas o castelo que actualmente se vê é mais moderno, tempos de D. Dinis. E a grande torre de menagem, mais moderna ainda: D. João I. E uma torre estranha, que parece não caber no castelo. Mas também isso tem a sua história. D. João I, durante a guerra da Independência, nunca entrou em Bragança" A vila era de João Afonso Pimentel, casado com uma irmã de Leonor Teles. O fidalgo fez-se forte e quando viu que a causa do Mestre triunfava por toda a parte quis passar-se para o partido triunfante. Mas D. João I confiscou-lhe a fortuna e chamou seu ao castelo. E nessa altura que manda construir a toÍre, que servia ao mesmo tempo de paço senhorial. Avista-se de muito longe, e é uma espécie de desafio na Ìinha da fronleíra: Aquì, o reì sou eul, é o que aquela torre clama em direcção a Castela. E tão forte a construíu que, nas muitas peripécias que depois aconteceram naqueÌe distrito raiano, nunca a bandeira portuguesa deixou de tremular no alto da torre.
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OS DUOUES
AUSENTES
Bragança, terra dos Duques. E todavia os duques nunca estiveram cá. Porquê? A estátua que está junto de mim ajuda a compreender isso. É o segundo duque de Bragança, D. Fernando L O L.o dl.rqr€i .fi,Jh" bastardo de D. João I, foi *ri e construtor de paÌácios: tinha.u5h paço em Chaves, outro em Lisbo*, outlo em Barcelos, e até outro'$m Gui.parâes, apesar da terra nãò. ser dele 41as da segunda mulher, a tristêÌtD. Constança. Suponho.;que foi a construção do Paço de Ggirharães,. iniciada pouco depois -dtè 1420, que 92 i-
absorveu todos os recursos do 1.o Duque e que o impediu de erigir um paço que lhe perpetuasse o nome em Bragança. Ora este 1." Duque deixou dois filhos varões: o mais velho foi Conde de Ourém, o mais novo Conde de Arraiolos. Ambos os condados vinham de Nuno Álvares. Era naturalmente o mais velho, D. Afonso, que devia herdar o títuio de Duque de Bragança. Mas o pai viveu perto de noventa anos, e o filho antecedeu-o na morte. Morreu solteiro e estrangulâdo de vaidade. Vivia com D. Maria de Sousa, da meìhor nobreza de Portugal, e dela tinha um filho, Afonso como o pai. Os confessores, à hora da morte, tentaram convencê-lo a casar com a mãe do frIho. Esqueceis quem sou!, dízía rÌo estertor. O resultado foi que o título de duque passou para o irmão mais novo, D. Fernando. Ouando
'HISTÓRIASDE CIDADES
BRAGANçA o fiÌho ilegítimo, D. Afonso de Portugal, reclamou o títuÌo, o rei D. João II mandou-o desistir da pretensão e fê-lo bispo de Evora. Foi este prelado à Íorça o construtor dos paços da Sempre Noiva e o pai do 1.o conde de Vimioso, um título que D. Manuel criou para atenuar a força da injustiça. O 2." filho do Duque era homem do sul. Conde de Arraiolos, vivia na charneca, corria lebres e javalis, dormia sob as azinheiras nas noites quentes. Como havia ele de se habituar a Bragança, onde os moradores dizem que o ano tem nove meses de Inverno e três de inferno? Ficou, portanto, sempre pelo sul. A pompa ducaÌ foi ele instalá-Ìa em ViIa Viçosa, que seria a verda'treira cabeça do ducado que, de agfança, tinha
apenas
o nome.
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aqui está porque em Bragança debalde se procuram vestígios da passagem dos duques- Só esta estátua, que é do duque D. Fernando; foi por pedido dele qué a antiga vila ducaÌ recebeu o título de cidade. Por isso lhe fizeram a estátua. mas esqueceram-lhe a história.
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APALAVRADOSCABRAIS
Lugares relacionados com lembranças da história são aquela Igreja de S. Francisco, onde a rainha Santa Isabel deve ter rezado na primeira noite que passou em Portugal pois foi no convento anexo que pernoitou. E é estranho esta igreja de S. Vicente, que êstá ligada ao drama dos amores de D. Pedro D . I nês.
Ouando na escoÌa primária ainda se ensinava História dizia-se que Inês de Castro era companheira do infante D. Pedro. Mas não era isso o que D. Pedro afirmava: em auto solene, jurou tê-la recebido por esposa aqui na. cidade de Bragança. E apresentava até as testemunhas que tinham estado presentes:'Estêvão Lobato, servidor do rei, e o clérigo Gil Cabral, que foi Bispo da Guarda. O Bispo jurou solenemente que sete anos antes (1353), no último dia do ano, D. Pedro o mandara chamar e e1e casara o Infante com D. Inès de Castro. É uma história conhecida. Mas tem um ponto intrigante: este Gil Cabral é o tronco daqueles Cabrais de Belmonte donde vem Pedro AIvares Cabral, o descobridor do Brasil. Ora segundo uma lenda consagrada, esses Cabrais nunca mentiam. Eram uma espécie de verdade personificada. Tinham até por isso um honroso priviÌégio: não eram obrigados a pÍestar menagempelos casteÌos de que eram alcaides, porque não se pode pedir um juramento de ÌeaÌdade a quem, por definição, nunca mente. Ora, João das Regras afirmou, no seu famoso discurso, que D. Pedro nunca casou com Inês e que o juramento do bispo era uma farsa. Como conciliar a mentira histórica do tronco dos Cabrais com a.lenda de verdade que envoÌvia a família? Das duas uma: ou a lenda significa
que, apesar de todas as razões de João das Regras, D. Pedro casou e Inês foi rainha, ou a lenda da lealdade dos Cabrais é malsinação política posta a correr pelos inimigos da Dinastia de Avrs.
r os JUDEUS DE BRAGANçA Escolhemos Bragança para falar dos judeus mas não foi só em Bragança que houve activos g'rupos de judeus. Pelo contrário, existiram por todo o País e foram um elemento essencial da população medieval portuguesa. Ouantos eram? Já se disse um terço, já se disse um décimo; a verdade é que não há maneira de calcular. Mas pode com segurança dizer-se gue, qualquer que fosse o seu número, eram eles quem constituía a maioria da popuIação culta. Eram eles os mercadores, os ourives, os cambistas, os empresários, os matemáticos, os cosmógrafos. Muitos mesteirais, como sapateiros, alfaiates, peleiros, eram judeus. Foram expulqgs Castela em 't492 e ern grande número, -se em ,Portugal 'froriteiraâ corh"os B ,norte. e de Cas. Pbt isso algumas de.,de milhar, enÌraram por aqui e instalaram. A'cidade cresEsta rua em que Rua Direita, nas-
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HISTÓRIAS DE CIDADES
BRAGANçA atrás das possibilidâdes reais da região e uma popuìaçáo pobre. Pobre mas não miserável, é essencial que se diga, porque o transmontano consegue, com valores humanos, dignidade, aprumo, coragem, nunca transpor a linha que separa a pobreza da miséria. Tenho escutado aqui em Bragança uma espécie de esperança colectiva nas vias rápidas que estão em projecto ou já em construção. Ê uma espécie de regresso ao Fontismo. Para quem o não saiba: Fontismo é o nome.que se dá a uma fase política protagonizada por Fontes Pereira de Melo, e caracterizada pela introdução de melhoramentos materiais, em especial vias de comunicação: estradas e caminhosde-ferro. Para Fontes o progresso chamava-se comboio. Essa polÍtica.despertou objecções. Oliveira Martins prevenia certeiramente: Cuidado. A estrada serve para a riqueza circular, mas é preciso criar a riqueza paÍa circular na estrada. Os resultados foram rápidos. O País mudou. Para melhor? A província ficou mais pobre que dantes, a estrada e o comboio drenou a riqueza para Lisboa ou para a faixa litoral, apareceram praias e hotéis
ceu nessa altura. Era uma grande rua de comerciantes e de oÍicinas de judeus. Não ficaram por muito tempo porque o rei D. Manuel expulsou-os também de Portugal se não aceitassem o cristianismo. Uns partiram outros ficaram simulando uma fé que não tinham. E esse o aspecto trágico da conversão forçada: cristãos por fora, judeus por dento, defendendo a vida com o permanente fingimento, interiorizando por fim essa doblez e essa displicência ante o dever da verdade. Com a expulsão e a conversão obrigatória Portugal perdeu os quadros empresariais e dos serviços. Mas perdeu, principalmente, a fibra mental. Habituou-se a aceitar tudo, aderir a tudo, estar por tudo. Foi a grande nódoa que nos ficou do terrível traumatismo: a falta de coragem para assumirmos, o receio de parecermos o que sabemos que somos.
r o PÃo ouE q DrABo AMASSOU Diante de mim .èstá um arado. Não foi Ìá posto para servir de cenário: estava lá quândo eu cheguei. Os etnóIogos chamam{he.um aïado fadial pré-romano. É igual aos que aparecem em desenhos egÍpcios de 94
há cerca de seis mil anos. Em seis mil anos não mudou nada? Não exageremos. Há em Trás-os-Montes explorações agrícolas aperfeiçoadas, tecnologias do nosso tempo. Mas não nos iludamos. Escutam ao longe este ruído? E um carro de bois de um tipo milenário, é o chiar dos eixos de madeira. É um bom símbolo para os problemas que eu proponho à reflexão: uma tecnologia muito
de termas, mas as terras do interior decaíram, as velhas casas ficaram fechadas, a emigração aumentou e o cancro da fome instalou-se nas aldeias. Tinha de ser assim? Faço uma pergunta que se não tem feito: como seria hoje o País se Fontes houvesse consagrado à escola e à política do ensino a atenção e as verbas que dedicou às obras públicas?
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