Freshmarketing 04_2010

podnikání management public relations

www.freshmarketing.cz 64 Kč, číslo 12, ročník VI

Rozlučte se s propouštěnými zaměstnanci korektně KOUZLO OUTPLACEMENTU STRANA 52

Právo a soutěže na Facebooku HROZÍ AŽ MILIONOVÉ POKUTY STRANA 12

Vsaďte na netradiční formy propagace BUDETE VIDĚT A UŠETŘÍTE STRANA 26

Motivujte své lidi k lepším výkonům VYUŽIJTE ALTERNATIVNÍ MOŽNOSTI MOTIVACE STRANA 58

12

2

rádce manažera

www.freshmarketing.cz

Ročník VI., číslo 12, prosinec 2010 Adresa redakce Klicperova 8, 150 00 Praha 5 fresh.redakce@ambitmedia.cz tel.: +420 222 352 584 Šéfredaktor Jakub Němec tel.: +420 775 187 878 e-mail: jakub.nemec@ambitmedia.cz Spolupracovníci redakce Vojtěch Bednář, Zuzana Čempelová, Michal Finta, Petr Frey, Vít Horký, Jan Knap, Lucie Komárová, Jan Krása, Karel Křivan, Jan Kříž, Michal Kubín, Petr Majerik, Jan Markovič, Zdeněk Maršál, Miloš Toman Grafická úprava titulní strany Jiří Pařízek Grafická úprava časopisu Josef Gabriel ml., Karel Zahradník Jazyková redakce Tereza Dlouhá Vydavatel Ambit Media a. s. | www.ambitmedia.cz Ředitel společnosti Martin Slavík Marketing Petr Belica, marketing manager tel.: +420 222 352 575 e-mail: petr.belica@ambitmedia.cz Obchod Světlana Haruštiaková, key account manager tel.: +420 604 931 471 e-mail: svetlana.harustiakova@ambitmedia.cz Jiří Lacina, account manager tel.: +420 725 015 381 e-mail: jiri.lacina@ambitmedia.cz Tisk PROTISK spol. s r. o.

Zlatá Hora 1414 Slavkov u Brna Distribuce PNS, a. s.

Vážení a milí čtenáři

J

ak jinak začít prosincové číslo než připomínkou toho, že se blíží Vánoce. Doba, ve které bychom v ideálním světě měli mít čas jen pro své blízké. A na práci ani pomyšlení.

Většinou to nevyjde. Ale kdy už by se měly zázraky dít, když ne o Vánocích? Tak snad letos...

Kdo z nás si dnes troufne tvrdit, že ho neovlivňuje reklama? Vždyť na nás z televize, tisku a billboardů denodenně působí tolik rozsáhlých a nákladných kampaní! Člověk je ale tvor přizpůsobivý, a tak se i proti tradičním monotónním kampaním dokáže po čase obrnit – a hrozí, že je přestane vnímat. Lék na nevšímavost je jediný: Vybočit z řady. K tomu ale potřebujete nápady – a hlavně spoustu odvahy. Například odvaha obléknout romské výkopové pracovníky do triček s nápisem: „Měl jsem se líp učit!“ musela být obrovská. A výsledek? Velký ohlas médií i veřejnosti, a dokonce i pozitivní reakce ze strany samotných dělníků. Tomu všemu se věnuje článek Miroslava Oupice o tom, jak vybrat vhodné postavy do reklamní kampaně. Právě obsazení totiž může vaše reklamy pohřbít, nebo naopak vynést do nebes.

Jsou způsoby, kterými propagujete své zboží, drahé a neúčinné? Možná nastává čas vyzkoušet na podporu vašeho komunikačního mixu levné a přitom velmi účinné netradiční formy médií a technologií. S těmi vás seznámí Michal Finta. Poznáte výhody samolepících fólií, zjistíte, jak pro své marketingové aktivity využít technologii Bluetooth, a dozvíte se, jak získat takzvané názorové vůdce a advokáty značky, kteří budou povědomí o vaší firmě nenásilnou cestou šířit dál. A přečtete si i něco o Facebooku.

Tomu se velmi dopodrobna věnuje i článek Jiřího Šindičáka o soutěžích na této nejpopulárnější sociální síti dneška. Velká část firem soutěžní řády Facebooku vůbec nezná, nebo je zná, ale nepoužívá. To se ale rozhodně nemusí vyplatit. „Pokuty udělované například Úřadem na ochranu osobních údajů za porušení povinností uložených zákonem zpracovateli osobních údajů se v praxi běžně pohybují ve výši až několika milionů korun a pokuty za porušení povinnosti při zasílání obchodních sdělení ve výši desítek až stovek tisíc korun,“ dozvíte se v článku.

Facebook byl i jedním z hlavních témat našeho v pořadí již třetího workshopu, který se konal v listopadu. Workshop s názvem Internet pomůže vaší firmě růst se vydařil. a všichni jsme z něj odcházeli s pocitem příjemně stráveného dne. A těm z vás, kteří se zúčastnit nemohli, přinášíme na straně 36 malou ukázku toho, o čem se hovořilo.

Předplatné POSTSERVIS, oddělení předplatného, Poděbradská 39, 190 00 Praha 9, fax 284 011 847, predplatne@ambitmedia.cz, infolinka 800 300 302, www.periodik.cz

Přeji vám klidné sváteční dny, v nichž si snad všichni dopřejeme trochu oddychu, úspěšný vstup do nového roku a v roce příštím se s vámi na stránkách Fresh marketingu těším na viděnou.

Cena výtisku: 64 Kč

Užijte si naše předvánoční číslo třeba při sklence svařeného vína či teplého čaje.

Roční předplatné: 640 Kč Studentské předplatné: 512 Kč Registrace MK ČR E 16250, ISSN 1803–9197

Jakub Němec, šéfredaktor

Přetisk a jakékoliv šíření je povoleno pouze se souhlasem vydavatele. Redakcí nevyžádané příspěvky se nevracejí. Redakce neodpovídá za jazykovou správnost inzerátů. Zkratka (kp) značí komerční prezentaci.

© Ambit Media, a. s. 2010

www.freshmarketing.cz

3

fresh marketing

I obsah

fresh marketing

8

12

Webové komunity nespadnou z nebe

Soutěže na Facebooku: Nepodceňte právní stránku věci

18 Vyberte si do reklamy vhodné postavy 24 Výběr reklamní agentury: nadnárodní nebo nezávislá?

26

Propagujte své zboží netradičně, levně a účinně

30 Kombinace strategického marketingu, designu a obchodu funguje 34 Fresh komentáře fresh byznys

36

Fresh workshop: Budujte svou značku na internetu

42 47

50

Co dělat, když vám hrozí insolvence Deník podnikatele: Výsledkem je zelený marketing

Mexický trh: Převažuje vnitrofiremní výměna

fresh management

52

Rozlučte se s propouštěnými zaměstnanci v dobrém

58

Motivujte své lidi k lepším výkonům

fresh styl

64

68

Díla Emila Filly: magnet na milionové investice

Volkswagen Passat: opravdu nová generace?

4

rádce manažera

I marketingový zápisník

Letos už naposledy laxně, příště musíte udeřit!

T

Autor: Jan Kříž

ak už tu opět máme konec roku a s ním i svátky klidu a pohody. Abychom si ovšem onen klid a pohodu zasloužili, musíme nejdříve podstoupit unavující finiš letošní sezóny, ať už jsme v pozici obchodníků, kteří se budou snažit klienty nalákat na exkluzivní, výjimečné, akční, neodolatelné a další podobné slevy, nebo v roli zákazníka, který musí všechen tenhle shon podstoupit z druhé strany barikády.

Vyhnout se těmto nepříjemnostem je ovšem v pozici zákazníka rok od roku snazší. Internet je fenoménem dnešní doby, a proto čím dál více lidí nakupuje vánoční dárky přes e-shopy. Už i v České republice má být těch, kteří letos využijí služeb internetových obchodů, více než třetina. Přes e-shopy má podle předběžných průzkumů projít v naší zemi zboží za neuvěřitelných deset miliard korun! Firmy, které se na Vánoce poctivě připravovaly celý rok, mohou ke konci roku slíznout kýženou smetanu. A ti, kteří si myslí, že to ještě doženou na poslední chvíli? Pokud nepůjde o nějaký opravdu neotřelý a vskutku originální nápad, své manko, jež za celou sezónu nabrali, už nejspíš nijak nenahradí.

Atraktivnější vánoční balení už dnes používá téměř každý, s tím se jistě uspět nedá. Pouze krátkodobý efekt mohou mít různé dárky zdarma, které by se k některým produktům také nabízelo přihodit. Ty sice mohou zajistit okamžitý prodej výrobku, těžko ale nalákají vaše zákazníky k opakování stejného nákupu také v příštím roce. A to by přece mělo být vaším primárním cílem, bez ohledu na to, zda jsou zrovna Vánoce. Zkrátka a dobře, marketingově se musí myslet celoročně, to se nedá nic dělat.

Ukázkově připraveni jsou například čeští mobilní operátoři.

U některých by se dalo říci už tradičně, u jiných naopak poměrně

nečekaně. Každopádně je vidět, že celou situaci nepodcenili a jejich celoroční snažení graduje právě v době předvánoční. Postupovali jste stejným způsobem? Pokud ne, tento rok už to opravdu nedoženete, ale zkuste se alespoň inspirovat na rok příští. A ne, že na to do té doby zapomenete! Je přece známou věcí, že nejvíce se vždy vydělávalo a vydělává na lidské hlouposti a na citech, na které je třeba udeřit zejména o Vánocích.

Samozřejmě to u nás (naštěstí) zatím nevypadá jako v Americe, kde přípravy na vánoční svátky začínají prakticky ihned, jakmile skončí léto, a ten, kdo si neozdobí dům podle posledních trendů, je považován za absolutního outsidera. Logické ovšem je, že ani v našich končinách se doba největších nákupů v roce nesmí z marketingového hlediska podcenit. Pětadevadesát procent firem vykazuje okolo Vánoc zvýšené tržby – a pokud se nezabýváte renovací tonerů do tiskáren nebo neprovozujete antikvariát či vetešnictví, pravděpodobně mezi ně patříte také. Takže když už jste to podcenili loni i letos, zkuste vše napravit v příští sezóně, která bude podle všeho opět velmi náročná. Zdraží se většina vstupů, a tím pádem se samozřejmě budou muset upravit i vaše koncové ceny na výstupech. Šikovná reklamní strategie a kvalitní marketingový plán na delší časové období tak zřejmě budou ještě daleko důležitější než v minulosti. Radím vám proto využít svátků klidu a pohody nejen k načerpání energie do celého příštího roku, ale také k promyšlení vaší strategie na (minimálně) další sezónu.

Ač už se na svět prodrala zpráva z nejsmutnějších – bude se znovu zdražovat pivo – netruchleme, věřme, že pozitivní věci převáží nad negativními a dařit se bude nejen vašim firmám, ale celé naší společnosti. Přeji vám vesele Vánoce a šťastný a úspěšný nový rok!

Život je příliš krátký na to, abyste prodávali věci, kterým nevěříte.

Seth Godin (*1957) britský obchodní konzultant a ­teoretik, spisovatel, futurista

www.freshmarketing.cz

5

fresh marketing

I monitor

Doznívající krize bude trh práce ovlivňovat i nadále

Většina zaměstnanců preferuje práci na dálku

Tuzemští zaměstnavatelé očekávají v prvním čtvrtletí příštího roku mírný pokles svých náborových aktivit. Odhalují to nejnovější výsledky průzkumu Manpower Index trhu práce. Na otázku „Jak očekáváte, že se změní celkový počet zaměstnanců ve vaší společnosti v následujícím čtvrtletí do konce března 2011 v porovnání s aktuálním čtvrtletím?“ dostali tazatelé společnosti Manpower od 4 procent zaměstnavatelů odpověď, že očekávají nárůst počtu pracovních sil. Ovšem 9 procent zaměstnavatelů naopak předpovídá snížení pracovních sil. 82 procent z nich nečeká žádné změny. A to vypovídá o tom, že i když se z dlouhodobého hlediska objevují jisté známky optimismu, situace na trhu práce je stále nejistá. Zaměstnavatelé v devíti z deseti zkoumaných odvětví předpovídají pro první čtvrtletí roku 2011 negativní náborové prostředí. Nejpesimističtější vývoj je očekáván v zemědělství a lesnictví. Špatné vyhlídky na práci predikuje průzkum i v oblasti ubytování, stravování a také ve stavebnictví. Nepříliš dobře na tom s přijímáním nových lidí mají být i státní správa, zdravotnictví, vzdělávání a kultura. Pozitivní náborový vývoj je předpovídán jen v oblasti zpracovatelského průmyslu. Podle zaměstnavatelů se zájemci o práci setkají s velmi slabým náborovým prostředím především na Moravě. Negativní náborové plány, ač mírnější, ale očekávají také zaměstnavatelé v Čechách. Trh práce bude v nadcházejícím čtvrtletí stagnovat jen v Praze.

D

II GRAFEM

I

zdroj: Manpower

V jakých oborech je nejmenší zájem o přijímání nových lidí Čistý index trhu práce vyjadřuje rozdíl mezi procentem zaměstnavatelů, kteří předpokládají nárůst počtu zaměstnanců, a procentem zaměstnavatelů, kteří v tomto ohledu předpokládají pokles.

doprava, skladování, logistika

−5

finance, pojištění, nemovitosti a další služby podnikům

−2

státní správa, zdravotnictví, vzdělání a kultura

−8

stavebnictví

−9

těžba nerostných surovin

−6

ubytování a stravování

−9

velkoobchod a maloobchod

−7

výroba a rozvod elektřiny, plynu a vody zemědělství, myslivost, lenictví a rybolov

−2 -20

zpracovatelský průmysl −25

6

5 −20

rádce manažera

−15

−10

−5

0

5

10

vě třetiny zaměstnanců by přijaly pracovní nabídku s menším platem, pokud by měly více volnosti ve využívání mobilních zařízení, přístup k sociálním sítím a možnost pracovat na dálku.

Vyplývá to ze studie Connected World Report, kterou pro společnost Cisco zpracovala americká firma InsightExpress.

Podle studie není 60 procent respondentů přesvědčeno, že musí pracovat přímo z kanceláře firmy, aby podali dobrý pracovní výkon, a 66 procent jich očekává, že se budou rozšiřovat možnosti využívat více druhů zařízení sloužících k připojení do firemní sítě a k aplikacím. Téměř polovina (45 procent) zaměstnanců, kteří již aplikace na dálku a připojení do firemní sítě využívají, připustila, že jsou díky tomu ochotni pracovat o dvě až tři hodiny denně navíc.

Zaměstnavatelé se ale na práci na dálku dívají spíše skepticky. Téměř polovina jich uvedla, že jejich společnost není dostatečně připravena ji podpořit, a to především kvůli nedostatečně zavedeným pravidlům a technologiím. Jejich největšími obavami jsou bezpečnost (57 procent), rozpočet (34 procent) a zkušenosti zaměstnanců (17 procent). Studie se rovněž zaměřila na to, jak zaměstnanci vnímají sociální sítě na pracovišti. 51 procent se jich domnívá, že sociální sítě s prací přímo souvisejí a zároveň přispívají k vytvoření rovnováhy mezi pracovním a soukromým životem.

Proto by si 64 procent zaměstnanců přálo, aby jim zaměstnavatel povolil jejich užívání v pracovní době. Podle studie je však skutečnost zatím jiná, jelikož 41 procent respondentů uvedlo, že nesmí v práci používat Facebook a 35 procent má zakázán Twitter. Podle průzkumu má většina společností (82 procent) jasně definovaná IT pravidla, avšak 24 procent zaměstnanců o nich ani neví. Více než třetina těch, kteří je zavedená mají, uvedla, že jim IT oddělení neposkytlo ani vysvětlení, k čemu tato pravidla slouží.

Manažeři napoprvé nezkoumají životopis podrobně

Ž

ivotopis je prvním kontaktem kandidáta o nabízenou pracovní pozici s potenciálním zaměstnavatelem, proto se jeho vytvoření vyplatí věnovat značné úsilí – vedoucí ideálně k tomu, že potenciálního zaměstnavatele zaujmete na první pohled.

Téměř polovina manažerů uvádí, že stráví prvním pročtením životopisu kandidáta v rámci úvodního hodnocení průměrně pět až deset minut. Vyplývá to z průzkumu v oblasti financí a lidských zdrojů zpracovaného pro personální agenturu Robert Half International. Ten také odhalil, že jsou většinou potřeba dvě až tři kola výběrového řízení, než se tuzemská firma rozhodne pro vhodného kandidáta. Výběrové řízení u administrativních a juniorských pozic většinou trvá dva až tři týdny, u specialistů a seniorských pozic bývá výběr vhodného kandidáta časově ná-

ročnější, obvykle trvá dva až tři měsíce. Má to ale zádrhel – uchazeči totiž často nejsou ochotni na výsledek výběrového řízení tak dlouho čekat. Ve srovnání s minulým rokem zaznamenává letos třetina manažerů více kandidátů, kteří si před zasláním životopisu do společnosti ověřují detaily týkající se nabízené pracovní pozice.

Vánoce budou navzdory finanční krizi štědré

F

inanční krize nemá na způsob nakupování vánočních dárků zásadní vliv. Nejoblíbenějším zůstává nejpohodlnější řešení, lidé shánějí dárky nejčastěji v nákupních galeriích a nejvíce se zajímají o oblečení. Takové jsou závěry průzkumu GfK Custom Research, který sledoval naše nákupní zvyky. Velká část obyvatel ČR hodlá za vánoční dárky utratit od 100 do

250 eur, čímž se blížíme bohatším západoevropským státům. Obdobně jako jinde v Evropě, i u nás téměř polovina lidí vynaloží na dárky stejnou sumu jako před nástupem krize. A pouze třetina tuzemských obyvatel se hodlá při předvánočních nákupech krotit víc než před dvěma lety. A co nejčastěji nakupujeme? 58 procent Čechů věnuje svým blízkým jako vánoční dárek oblečení a doplňky. Žádaným vánočním zbožím je i kosmetika, po které se poohlíží 51 procent lidí. Podle očekávání následují knihy a hračky. Průzkum, který probíhal celosvětově, také odhalil, v čem jsou české Vánoce, respektive české vánoční nákupy unikátní. V celosvětových statistikách existuje poměrně vysoké procento lidí (15,5), kteří letos neplánují utratit za vánoční dárky ani cent. V rámci Evropy se k tomuto kroku rozhodli nejčastěji Nizozemci – dárky nebude nakupovat téměř 35 procent z nich.

Naopak obyvatelé ČR jako jediní z účastníků výzkumu o tom, že by na Vánoce nic nenakoupili, vůbec neuvažovali.

inzerce

HyperMedia, a.s. Vám přeje příjemné prožití Vánočních svátků a úspěšný vstup do nového roku 2011

0 000

íčně

00

www.hyperinzerce.cz

Děkujeme tisícům spokojených zákazníků, kteří využívají naše portály...

www.hyperzbozi.cz

www.hyperinzerce.cz | www.adresarfirem.cz | www.hyperzbozi.cz | www.hyperslevy.cz | www.hyperbydleni.cz | www.hyperreality.cz www.hyperprace.cz | www.hypersouteze.cz | www.katalogmobilu.cz | www.katalognotebooku.cz | www.katalogmonitoru.cz www.katalogfotoaparatu.cz | www.katalog-tiskaren.cz | www.katalog-automobilu.cz | www.katalog-motocyklu.cz www.nahraj.cz | www.rychlesms.cz tyto portály provozuje společnost HyperMedia, a.s. | www.hypermedia.cz inzerce_fresh.indd 2

3.10.2010 21:08:05

www.freshmarketing.cz

7

fresh marketing I budování komunit

Webové komunity nespadnou z nebe Komunita je slovo, se kterým lidé vydávající se za specialisty nových médií velmi rádi žonglují. Je samozřejmě správné snažit se vytvořit kolem svého produktu nebo služby skupinu lidí, která se „k vám“ bude vracet, která za vás nějaké to dobré slůvko ztratí na různých chatech a blozích, která vzájemnou diskusí pomůže zlepšovat vaši práci. Vytvořit kolem nějakého brandu webovou komunitu ale není jednoduché. Když se to ovšem podaří, získáte náskok, který konkurence jen tak snadno nedožene. Text: Karel Křivan, Foto: Profimedia

I

nformace na internetu již dávno neproudí pouze jedním směrem. S koncepcí Web 2.0 přišlo zapojení návštěvníka a obsah se začal soustředit kolem něj, a ne naopak.

Stránky už nejsou pouze statickou tabulí plnou moudrostí o produktu, ale dávají uživateli prostor podílet se na obsahu, reagovat, vztekat se či vychvalovat.

Využijte toho!

8

rádce manažera

S nekvalitním produktem nemáte šanci Při přemýšlení nad tím, jak vytvořit na webu komunitu svého brandu, byste si měli připustit některé základní zásady.

Myslete na to, že váš produkt (služba) musí být opravdu dobrý. Skutečnou komunitu nevytvoříte kolem šuntu nebo potěmkinovské vesnice. Pokud tedy nechcete kolem svého webu udržovat partič-

ku podvodníků či hlupáků. Ti vám pak ale budou při působení na další potenciální zákazníky k ničemu. Své zákazníky byste měli znát. Nespoléhejte na samospasitelné vábení technologie. Internet je jen prostředí, nástroj, vy musíte znát vztahy, vy musíte být na společenských sítích doma. Úspěšná webová komunita není jednorázový úprk za nějakým pomíjivým cílem.

Zejména Facebook je plný jednotlivostí, ke kterým se hlásí spousta „přátel“. Ale když událost pomine, cíl se naplní, tak se i přátelé ztratí kdesi v cyberprostoru. Dlouhodobost, stále se opakující a rozšiřující návštěvnost, to je oč při vytváření komunit běží.

Konat z vlastní vůle ve váš prospěch Komunita jsou lidé, kteří mají společný zájem, jsou ochotni vzájemně sdílet informace a komunikují spolu. A především mají vůli k nějaké konkrétní trvalejší činnosti.

Přimějete-li návštěvníky jednou se podívat na váš web – a třeba tam i na něco kliknout – ještě jste tím rozhodně nevytvořili komunitu. Komunita totiž od vás vyžaduje velkou práci. Musíte jí dát důvod vracet se k vám, být aktivní a inovativní.

Web s přátelským komunitním prostředím je takový web, který je založen na

I budování komunit

Otestujte svůj web na sobě To, co mnohým manažerům moc nejde, je umění vžít se do myšlení těch, kteří mají „jejich“ komunitu tvořit. Manažer přesvědčený o kvalitě svého produktu a hlavně vlastní skvělé strategii si často nepoloží dvě jednoduché, ale zásadní otázky: Proč by se na stránky mého projektu měl někdo opakovaně vracet? Udělal bych to já

otevřenosti, vzájemném dialogu, nebojí se ostrých názorů a umožní návštěvníkům „popovídat si“.

Ani to vše ale ještě nestačí. Mít brand přátelský a komunikativní – to by dnes již měla být samozřejmost. Stále si musíte opakovat, že v současném marketingu je klíčem k úspěchu především budování vztahů a obsazování klíčových míst na sítích, což vám umožní mít větší rozhled a více alternativ k rozhodování, než má konkurence. Až ve chvíli, kdy jsou návštěvníci vašeho webu ochotni z vlastní vůle konat ve váš prospěch (a to opakovaně, ideálně trvale), si teprve můžete říci, že jste vybudovali opravdovou komunitu.

Soustřeďte se na jeden cíl Žádnou komunitu nevytvoříte najednou.

Vše byste si měli rozvrhnout na postupné kroky – a vůbec nejdůležitější je znát cíl.

Zní to banálně, ale již jeden z klíčových amerických stratégů konce minulého století Henry Kissinger uváděl jako velkou

sám, kdyby se nejednalo o moji firmu?

Přesto existuje velmi jednoduchá pomůcka. Snad každý má nějakou zálibu, nějakého koníčka. Snad každý má svoje oblíbené webové stránky, kam se rád a často vrací. Není tedy nic snazšího než si popravdě sepsat důvody, proč vám vyhovují právě tyto stránky, proč se na ně vracíte. A vzpomeňte si i na stránky, kam naopak nechodíte, přesto, že by vás měl jejich obsah zajímat. A opět si sepište důvody – tentokrát vytvoříte seznam toho, co vás od oněch stránek odradilo. A pak svoje poznámky porovnejte s tím, jak vypadá váš web. Asi budete překvapeni.

chybu mnohých, že si pletou cíle se strategií. Takže si na začátku položte jednoduché otázky: Proč chcete mít kolem svého brandu komunitu?

Chcete více prodávat?

Potřebujete rozšířit nějakou myšlenku nebo informaci?

Chcete ovlivnit okolí?

Je vaším cílem především větší servis pro stávající klienty?

Pomůže vám komunita získat klienty nové?

Někdo vám bude možná namlouvat, že vám „správně udělaný“ komunitní web umožní dosáhnout nejen těchto cílů, ale také spousty dalších. Naše zkušenost a doporučení nicméně zní: Soustřeďte se na jeden cíl a jemu na míru vytvořte prostředí, ve kterém se bude komunita cítit dobře, kam se bude ráda vracet, kde se nebude bát vyjadřovat emoce.

Vy prodáváte, oni nakupují Nezapomínejte na to, že komunitu kolem svého brandu uvítáte především proto, že potřebujete, aby o vás lidé mluvili – www.freshmarketing.cz

9

fresh marketing

12

I Právo a facebook

rádce manažera

I právo a Facebook

Soutěže na Facebooku: Nepodceňte právní stránku věci Text: Václav Schovánek Foto: Profimedia

V

přichází doba Vánoc a Silvestra – doba tvrdé bitvy o spotřebitele, doba spotřebitelských soutěží, rozdávání cen a kampaní typu „každý vyhrává“. Říkáte si, že vám se svátečními i „všedními“ kampaněmi mohou pomoci různé druhy soutěží na Facebooku? Bezesporu ano, neměli byste však nikdy zapomenout na různá právní úskalí, na která můžete při realizaci nebo propagaci takové soutěže narazit. Jinak vám hrozí vysoké pokuty či smazání celého vašeho profilu.

prvé řadě byste měli mít stále na paměti, že využití Facebooku pro vaši kampaň vás jako zpracovatele reklamy nezbavuje povinnosti připravit soutěž v souladu s právním řádem země, ve které máte sídlo, případně země, na jejíž obyvatele je kampaň zacílena. Porušení těchto zákonných povinností může vaši kampaň velmi prodražit – pokud k nákladům na kampaň připočtete pokuty, které by vám mohl udělit Úřad na ochranu osobních údajů nebo jiný regulátor trhu v této oblasti.

Krom toho byste měli i porozumět pravidlům pro pořádání soutěží společnosti Facebook zakotvených jako součást obecných podmínek, se kterými faktickým užíváním služby Facebook souhlasíte.

Porušením těchto pravidel se vystavujete riziku okamžitého smazání vaší soutěže či kampaně (nebo kterékoliv její části) ze serveru Facebook a také riziku, že vám vznikne škoda, kterou může taková skutečnost způsobit vaší pověsti, pověsti komunikované značky, nemluvě o případné majet-

kové škodě způsobené klientovi, pokud kampaň připravujete jako agentura. Na co si tedy dát zejména pozor?

Dodržujte základní zákonné povinnosti V případě, že pořádáte soutěž, je samozřejmě nutné mechaniku a její obsah připravit v souladu s platným právním řádem příslušné země. V případě České republiky patří mezi nejvýznamnější právní předpisy, které se na oblast pořádání soutěží na internetu vztahují, zákon o regulaci reklamy, zákon o ochraně spotřebitele, zákon o ochraně osobních údajů a loterijní zákon.

Před spuštěním soutěže byste si měli být jisti zejména tím, že vaše soutěž není v rozporu se zákonem o regulaci reklamy a že vámi připravovaná soutěž nebude spadat pod takzvané klamavé nebo agresivní obchodní praktiky zakázané zákonem o ochraně spotřebitele. Dále si vyjasněte, jaká sdělení budete v rámci soutěže účastníkům zasílat (a na jakou adresu), jaké údaje o účastnících soutěže www.freshmarketing.cz

13

fresh marketing

I jak na reklamu

Vyberte si do reklamy vhodné postavy V předminulém čísle jsem se zaměřil na reklamní spot, respektive na jeho příběh.

Nyní bych chtěl obrátit pozornost na reklamu obecně a především na postavy, které v ní vystupují. Existují s určitými postavami pozitivní nebo negativní asociace? A jak si zvolit takové postavy, aby vaše reklamní sdělení podpořily a podnítily zájem o váš produkt nebo službu a neodvrátily od nich pozornost?

Text: Miroslav Oupic, Foto: Profimedia, archiv

S

tejně jako u každé knihy, divadelní hry nebo filmu charakterizují i příběh reklamy její postavy. Důležité je nejen to, jak hovoří a jak se chovají, ale také to, jak na diváka působí.

A to platí nejen v rámci konkrétní reklamy, ale také v souvislosti s divákovými dřívějšími asociacemi.

Například zubaře má většina lidí spojeného spíše s bolestí při trhání zubů než s pomocí od bolestivého zubního kazu nebo kamene. Při výběru postav v jakékoliv reklamě byste měli dodržovat jednoduché pravidlo: Zvolené postavy musí mít k nabízenému produktu nebo službě jistou souvislost, aby tuto propagovanou věc mohly co nejlépe podpořit.

Na začátku 90. let 20. století u nás mnoho reklam tento logický postup postrádalo, a tak nebylo divu, že se reklama ve většině případů míjela účin-

18

rádce manažera

kem. Buď lidé vůbec nepochopili její smysl, nebo zobrazené postavy od výrobku nebo služby odvrátily jejich pozornost. V mnoha případech je reklama svým nevkusem pohoršila a od nákupu výrobku nebo služby odradila. Stále totiž musíte myslet na skutečnost, že reklama má podnítit prodej, a nikoliv jen ukazovat neuvěřitelnou kreativitu.

I jak na reklamu

Koho obsadit do reklamy zvolené postavy by měly mít k nabízenému produktu nebo službě jistý vztah, aby propagovanou věc mohly co nejlépe podpořit

postavy v reklamách na diváka působí tím, jakým způsobem hovoří a také jak se chovají

diváci mohou mít z minulosti vytvořené pozitivní, ale i negativní asociace spojené s různými postavami

žádné postavy nejsou nevhodné, záleží jen na celkovém kontextu vaší reklamy

www.freshmarketing.cz

19

fresh marketing I netradiční formy marketingové komunikace

Propagujte své zboží netradičně, levně a účinně V dnešním světě existuje řada netradičních forem médií a technologií, které mohou za pár korun naprosto skvěle podpořit váš komunikační mix. Nemají přitom nic společného s propagací prostřednictvím televize, rádia, tisku či billboardů, kterou dobře znáte – a možná již máte odzkoušenou. Ukážu vám, jak pomocí některých z těchto netradičních forem můžete oslovit své potenciální a stálé zákazníky za co nejméně peněz.

Text: Michal Finta, Foto: Profimedia

V

e svém dnešním článku vám popíšu čtyři podle mě nejreprezentativnější zástupce netradičních forem marketingové komunikace, které určitě stojí za to vyzkoušet. Postupně vám představím chytré samolepící fólie, technologicky vyspělý proximity marketing, k financím šetrný word of mouth marketing a také vám prozradím něco zajímavého o Facebooku. Nebudu ovšem uvádět žádné dodavatele technologií, jelikož nechci nikomu dělat reklamu. Věřím, že čtenář,

26

rádce manažera

který bude chtít věnovat více pozornosti určité z níže popsaných forem, si najde čas, a na internetu si vše potřebné vyhledá sám.

Samolepící fólii můžete aplikovat na nejrůznější povrchy Dnešní chytré samolepící fólie můžete nalepit například na chodník, na silnici, na schody, na dno výtahu a na řadu jiných ploch. Fólie jsou navrženy tak, aby odolaly nepříznivým povětrnostním podmínkám i kontaktu s botami chodců

a pneumatikami automobilů. Samozřejmě musíte počítat s možností, že vám fólie někdo poničí – nebezpečí hrozí především ze strany vandalů a konkurence.

Celý proces nalepení je jednoduchý a měl by ho zvládnout každý.

Fólii můžete potisknout libovolným plnobarevným motivem a vytvořit výsek jakéhokoli tvaru. Vytvoření zajímavého nápadu, který zaujme vaše potenciální nebo stávající zákazníky, tedy záleží pouze na vaší kreativitě nebo kreativitě vašeho grafika. Nebudete-li si kvalitou svého výtvoru stoprocentně jisti, můžete to, zda bude zvolený formát vypadat dobře například na podlaze ve výtahu, snadno vyzkoušet „nanečisto“. Vytiskněte si návrh v potřebném formátu na méně nákladné médium (třeba na obyčejný papír) a odzkoušejte, jak v reálu vypadá.

Pokud se vám bude výsledek zamlouvat, můžete vše následně vytisknout v ostré verzi – tedy na fólii.

Sežeňte si patřičná povolení Dávejte si ovšem pozor, abyste se vyhnuli problémům, které při výlepu folie mohou nastat. Měli byste ji vylepit tam, kde se nesetkáte s problémy se zákonem.

Tedy chcete-li polepit chodník nebo ­silnici, měli byste mít patřičné svolení od majitele komunikace. Pokud nejste

I netradiční formy marketingové komunikace

vlastníky polepované plochy přímo vy, měli byste pro prakticky každý polep fólií vlastnit patřičné povolení od majitele plochy.

Zkuste přemýšlet nad nápadem, jak tento produkt využít a začlenit do vašeho komunikačního mixu. Napadne-li vás něco kreativního, netradičního nebo šokujícího, jistě neuniknete pozornosti médií a váš nápad se také může ocitnout na různých internetových portálech, v on-line časopisech, denících, nebo se může začít šířit prostřednictvím virálního marketingu. A tím bude vaše reklama nabývat na popularitě.

Pokud byste rádi využili chytré samolepící fólie, pokuste se kontaktovat nějakou reklamní agenturu ve svém okolí, která vám udělá výhodnou cenovou nabídku. Běžná cena již plně potisknuté fólie se pohybuje okolo 1800 korun za metr čtvereční.

Bluetooth jako nástroj proximity marketingu Proximity marketing je způsob propagace, která funguje na bázi technologie Blue­tooth. Princip je založen na oslovování různých zařízení, která s touto technologií pracují – především mobilních telefonů, PDA a notebooků. Základem této komunikace je přístupový bod (případně přístupové body). Nejčastěji se používá přístupových bodů přímo v místě prodeje. Tyto přístupové body oslovují uživatele mobilních přístrojů až do vzdálenosti sto metrů.

Nutno podotknout, že uživatel musí mít zapnuté Bluetooth a zařízení musí být nastaveno v módu viditelný. Jakmile přístupový bod zachytí informaci o aktivním přijímači, vyšle k němu sdělení.

Uživatel zařízení Bluetooth se samozřejmě může sám rozhodnout, zda sdělení přijme, nebo odmítne. Sdělení mohou mít formu obrázku, textu, EAN kódu, videa, MP3 souboru a dalších podporovaných formátů.

Na své služby musíte upozornit Na místa, kde jsou instalovány přístupové body, a lidé tam tedy mohou dostávat ­reklamní nebo informační sdělení, by

Napadne-li vás něco kreativního, netradičního nebo šokujícího, jistě neuniknete pozornosti médií.

měly upozornit vývěsní (informační) ­cedule, plakáty, informační letáky nebo označení na podlaze, aby potenciální zákazník věděl, o jakou formu média se jedná, že si má zapnout své Bluetooth, a také že nedojde k ohrožení, napadení nebo poškození jeho přístroje. V poslední době totiž také existují možnosti, jak napadnout mobil a jeho data právě pomocí Bluetooth technologie. Důležitá je tedy důsledná informovanost – abyste zamezili nepřijetí zpráv ze strany vašich zákazníků, kteří by se domnívali, že jsou ohroženi hackery. www.freshmarketing.cz

27

fresh byznys

36

I Fresh workshop

rádce manažera

I fresh workshop

Fresh workshop: Budujte svou značku na internetu Text: Jiří Šindičák Foto: Profimedia, Fresh marketing

F

Internet se za zhruba patnáct let své existence stal skutečným fenoménem dnešní doby. Kdo na celosvětové síti dennodenně nekomunikuje se svými zákazníky, ten jako by nebyl. Jak internetu co nejvíce využít k prospěchu vlastní firmy, bylo tématem už třetího workshopu časopisu Fresh marketing – tentokrát pojmenovaného Internet pomůže vaší firmě růst.

resh workshop tentokrát zavítal do reprezentativních komnat Břevnovského kláštera a čtyři řečníci se důsledně zaměřili na sociální sítě, poradili s budováním internetových komunit i vlastního e-shopu a také nastínili strategii, jak se vypořádat s internetovými klepy a pomluvami, které se o vaší firmě mohou na síti šířit.

Zajímavé prezentace odborníků stejně jako při dvou předchozích setkáních opět rozšířily obzory návštěvníků workshopu. Internet totiž již pronikl naprosto do všech oborů výroby i služeb, takže dnes se bez něj neobejde žádná pořádná firma. Život bez přístupu k internetu – stejně jako třeba bez mobilního telefonu – si už prakticky nelze představit.

A to, co se mohlo ještě před několika lety zdát jako zbytečný luxus, je dnes nezbytným standardem.

Sociální sítě – hit dnešní doby Ideálním marketingovým nástrojem současnosti se proto zdá být Facebook a další sociální sítě, počet jejichž uživatelů každým dnem stoupá geometrickou řadou. „Navíc Facebook je zadarmo a zadarmo také bude,“ připomněl Vít Horký, ředitel agentury

Inspiro Solutions, který ve svém bloku účastníkům workshopu radil, jak tuto sociální síť ideálně využít jako marketingový nástroj. Vysvětlil, že je vhodná k propagaci firmy, pomůže získat nové zákazníky a může se stát rovněž součástí firemní propagace.

Ač by se mohlo zdát, že vzhledem k nesrovnatelnému potenciálu, který skýtají anglicky mluvící uživatelé Facebooku, nemůže v našich končinách vzhledem k o poznání menší komunitě Čechů reklama na této sociální síti oslovit široké spektrum potenciálních zákazníků, opak je pravdou. Vždyť jen v České republice už dnes Facebook registruje téměř tři miliony uživatelů. A věřte nebo ne, nejrychleji se teď rozrůstá skupina žen ve věku mezi 55 a 65 lety.

Proto odhoďte stereotypy a uvědomte si jednu věc – téměř všichni vaši zákazníci (jak současní tak potenciální) už dnes svůj profil na Facebooku mají.

Kromě klasické reklamy lze navíc sociální sít ideálně využít i k postupnému zvyšování povědomí o vaší značce a k budování dobrého jména vaší společnosti. Průzkumy prokázaly, že více než polovina uživatelů navštěvuje svůj profil každý den (průměrný www.freshmarketing.cz

37

fresh byznys I strukturální fondy

Studie ­proveditelnosti projektu – nutné zlo nebo užitečný ­pomocník?

Aby se vám nestalo, že až po ukončení projektu zjistíte, že po finanční stránce nebyl tak efektivní, jak jste si na jeho počátku mysleli, nebo abyste v jeho průběhu nenarazili na zásadní problémy v realizaci, vyplatí se vám vypracovat si ve fázi příprav studii proveditelnosti. A nejen, že se to vyplatí – u většiny projektů je to dokonce vaší povinností. Text: Zuzana Čempelová, Foto: Profimedia, archiv

S

tudie proveditelnosti (anglicky feasibility study) bývá také označovaná jako technickoekonomická studie. Je to dokument, který souhrnně a ze všech realizačně významných hledisek popisuje investiční záměr. Jeho účelem je zhodnotit všechny realizační alternativy a posoudit realizovatelnost daného investičního projektu. Má poskytnout odpovědi na základní otázky: Vybrali jste optimální variantu projektu?

Identifikovali jste správně potřebné finanční prostředky pro jeho realizaci?

Byla prokázána udržitelnost investice i přes identifikovaná rizika?

44

rádce manažera

Vhodný čas na zpracování studie proveditelnosti nastává už v přípravné (předinvestiční) fázi projektu. Vyplatí se to – stane se pro vás totiž materiálem, na základě kterého se poskytovatel dotace rozhodne o jejím udělení (je nezbytnou přílohou k žádosti o dotaci u většiny dotačních programů). Na druhé straně je to materiál, který vám bude sloužit jako základní nástroj pozdějšího projektového managementu – oceníte ho tedy ve fázi investiční, realizační.

Různé projekty, různá struktura Tak, jak se liší povaha jednotlivých projektů, případně programů, v rámci kterých se projekty financují, liší se od sebe i meto-

dická náročnost a podrobnost zpracování jednotlivých kapitol studie proveditelnosti.

Například u projektů zaměřených na infrastrukturu můžete očekávat větší důraz na části věnované technice a technologii, než u projektů zaměřených na školení.

Nicméně na obecné úrovni je možné obsah studie proveditelnosti vymezit pomocí následujících tematických bloků: úvodní informace – základní informace o projektu, žadateli a zpracovateli dokumentace stručné vyhodnocení projektu – účel projektu, jaký problém řeší, v čem je významný, zda je ekonomický a zda není příliš riskantní stručný popis podstaty projektu a jeho etap – nastínění výchozí situace, úvaha, co by se stalo, kdyby se projekt nerealizoval, co lze od projektu očekávat a jaké jsou jeho cíle – co bude nabízet a pro koho analýza trhu, odhad poptávky, marketingová strategie a marketingový mix – potřebnost projektu, mapování konkurence, popis zvolené marketingové strategie management projektu a řízení lidských zdrojů – jak bude projekt zajištěný po organizační stránce, jaké má projektový tým zkušenosti, zda budete mít partnery, zda bude projekt vytvářet nová pracovní místa

I strukturální fondy

technické a technologické řešení – ty budete muset popsat jen u některých projektů dopad na životní prostředí zajištění dlouhodobého a oběžného majetku a investiční náklady finanční plán – odhad nákladů a výnosů hodnocení efektivity a udržitelnosti projektu analýza a řízení rizik – rizika, která mohou projekt ohrozit, pravděpodobnost jejich vzniku a strategie jak jim předejít, případně jak je řešit harmonogram projektu – co se kdy bude realizovat a jak dlouho to bude trvat závěrečné shrnující hodnocení projektu – z něho by mělo vyplynout, že je projekt proveditelný a zároveň efektivní.

Jednotlivé kapitoly se vzájemně ovlivňují Při psaní studie proveditelnosti můžete postupovat krok za krokem – tedy podle toho, jak za sebou jednotlivé kapitoly následují. Měli byste ale neustále kontrolovat, zda nově zpracované části souhlasí s předchozími. Uvědomte si, že se zvolené varianty řešení v rámci jednotlivých kapitol vzájemně ovlivňují a úprava jedné z nich má vliv na mnohé ostatní. Budete tedy muset postupně zpřesňovat jednotlivé části studie, které jsou na sobě významně a těsně závislé.

Finanční plán vytvoříte až poté, co budete vědět, co, kdy, jak a za kolik budete realizovat. Teprve až bude hotov, zjistíte, zda zvolené aktivity, jejich návaznost, organizační struktura, propagační metody, technické řešení a použité technologie vedou ve svém souhrnu k pozitivním nebo negativním hotovostním tokům, a jak vysoké zdroje financování budete potřebovat. Pokud nebude výsledek uspokojivý, budete se muset vrátit o několik kroků zpět a hledat, kde jsou zdroje neefektivity – a pak projekt upravit či předefinovat.

S variabilitou nejdál dojdeš Za druhý významný charakteristický znak studie proveditelnosti lze obvykle označit nutnou variabilitu přístupů k jednotlivým řešeným problémům a tvůrčí přístup. Va-

riabilita se promítá na jedné straně v četnosti přístupů k řešení určitého problému, která je úzce spojena právě se schopností zpracovatele hledat cesty k cíli tvůrčím způsobem, a na straně druhé v systematické variabilnosti samotného řešení.

Studie proveditelnosti je plánováním nejisté budoucnosti – a už z tohoto faktu vyplývá, že jak ve fázi plánování, tak ve fázi realizace z vaší strany vyžaduje jistou dávku variability. Již ve fázi plánování budete muset brát v potaz různá rizika a možnosti vývoje, a těm se přizpůsobit alternativními scénáři a alternativami řešení. Ve fázi realizace musíte okamžitě reagovat na odchylky od původního plánu. Výše poptávky po vašem produktu či službě je například dána množstvím zákazníků nebo uživatelů a odhaduje se velmi nesnadno – závisí na množství nejistých okolností. Proto zvažte několik variant vývoje tohoto faktoru a těmto odlišným variantám uzpůsobte jednotlivé prvky projektu. V takovém případě můžete použít odhad: pesimistický – uvažovaná dolní mez poptávky neutrální – střední hodnota poptávky nebo její pravděpodobná velikost optimistická – uvažovaná horní mez poptávky.

Těmto variantám pak budou odpovídat tři různé verze finančního plánu a výsledných ukazatelů. Ideální je, pokud jste v průběhu realizace projektu schopni přejít

Vhodný čas na zpracování studie proveditelnosti nastává už v přípravné fázi projektu.

od jedné varianty ke druhé bez významnějších ztrát.

Variabilita je také dána neopakovatelností každého projektu. Byť jsou projekty a jejich dílčí aktivity často řešeny obdobným způsobem, každý je něčím originální – ať již novým prostředím, ve kterém je realizován, cílovou skupinou, pro kterou je určen, či dobou, v níž je realizován.

Kvůli takovým rozdílům byste k projektům neměli přistupovat pouze s nacvičenou odbornou rutinou, ale také se zabývat každým projektem od počátku, jako by byl zcela novou a nikdy předtím nerealizovanou záležitostí. To vám však nebrání využít své dosavadní zkušenosti.

Ověřte si finanční realizovatelnost projektu Ve chvíli, kdy budete mít jednotlivé kapitoly logicky provázány, se ukáže, zda je váš projekt realizovatelný finančně. K tomu slouží takzvaný finanční plán. Jeho tvorba spočívá ve třech krocích: zjištění nákladů na jednotku výsledného výrobku či služby zjištění objemu produkce výrobků a poskytnutých služeb, při kterých budete dosahovat nulové výše zisku tvorba samotného finančního výhledu, z něhož budou následně vypočteny hodnotící ukazatele.

Teprve ve chvíli, kdy jste si o projektu vše podstatné ujasnili a provedli jste analýzu bodu zvratu, zjistili náklady na jednotku, rozhodli se o velikosti investičního celku a provozu, vám nic nebrání vše shrnout do podoby finančního plánu. Nejobvyklejší je sledovat zvlášť průběh nákladů a výnosů, plánované stavy majetku a zdrojů krytí a plán průběhu cash flow (příjmů a výdajů).

V jednodušší pozici budete, pokud je projekt institucializován v podobě nově vzniklého subjektu (například firmy ve formě obchodní společnosti či neziskové organizace). V takovém případě můžete totiž finanční plán projektu ztotožnit s plánováním finančních výkazů tohoto subjektu. Složitější, ale obvyklejší situace nastává, pokud je projekt začleněn mezi řadu jiných investic a obecně řečeno aktivit určitého stávajícího subjektu – ať již

fresh byznys I investiční příležitosti v zahraničí

Ukažte se na veletrhu

USA

TECMA 2011 Mexico City 8. až 11. března 2011, největší veletrh kovoobrábění v Mexiku www.tecma.org.mx

Mexiko Mexico City

Guatemala

Honduras

Salvador

Nikaragua

Mexický trh: převažuje vnitrofiremní výměna Česká republika a Mexiko jsou státy sektorově propojené minimálně v oblasti automobilového, elektronického a elektrotechnického průmyslu. Zároveň v obou případech platí, že značná část této obchodní výměny má povahu vnitrofiremní – vypůjčím-li si účetní termín, pak se jedná de facto o prodej spřízněným osobám.

Text: Alice Dokoupilová, Foto: Profimedia, archiv

A

utomobilky jdou příkladem, výrobci elektroniky však nezaostávají. Stačí číst noviny, aby člověk věděl, že mezi takové patří i Foxconn či Barum Continental.

Tento fenomén částečně napomáhá vysvětlit i vysoký poměr reexportů českého zboží. Klasickým příkladem jsou dodávky autodílů vyrobených v České republice.

Ty se u nás „narodí“. Pak jsou například (provázeny vývozními papíry pro Německo) odeslány do Volkswagenu Wolfsburg.

50

rádce manažera

Tam je zkonsolidují i s jiným zbožím a pošlou do VW Puebla v Mexiku. Naštěstí při vstupu do Mexika se díky certifikátu o původu zboží dovědí, že dané zboží pochází z ČR. A máme na světě reexport, vnitrofiremní mezinárodní obchod i důkaz o propojení automobilového sektoru ČR a Mexika.

Celá řada příležitostí Rok 2010 byl pro mexickou ekonomiku příznivější, než se očekávalo. Exportéři

z ČR se mohou v Mexiku uplatnit v řadě odvětví. Rozhodně se ale vyplatí „dvakrát měřit a jednou řezat“. I když se obchodní případ jen podle statistik uzavřít nedá, vřele doporučuji si před vstupem na mexický trh zpracovat zcela konkrétní tržní studii. Ať už si ověříte, že Mexiko ve vašem oboru potenciál má, nebo ne, ušetříte si v obou případech čas i peníze. Tato země má příliš obtížný trh na to, abyste v něm aplikovali přístup „smočení palce“ a čekali, až se na vás usměje štěstí.

I investiční příležitosti v zahraničí

Desatero

7

obchodování s Mexikem

1

Buďte skuteční profesionálové – a to při osobní

prezentaci i při reprezentaci vaší firmy. V Mexiku stále platí, že „šaty dělají člověka“.

2

Buďte trpěliví a vytrvalí, neměřte čas evropským

vnímáním. Raději si na vše vyhraďte času více.

3

4

vždy očekávejte, že jí i váš partner Očekávejte, že váš partner nebude dochvilný, vy ale

Buďte důslední, ale ne arogantní a nikdy partnera

tivně!

8 9

Raději telefonujte, než posílejte e-mail.

Mezi 14. až 16. hodinou se nesnažte někoho v Mexiku

zastihnout, každý v tu dobu obědvá. Tamní partneři budou též nedostupní od poloviny

dárky, zpočátku evokující

prosince až do Tří králů a o veli-

vaši firmu či Českou repub-

Zvěte a přijímejte pozvání.

liku. Později můžete vybrat

Pamatujte, že společenská

i něco netradičního podle

stránka jednání je v Mexiku stej-

zájmů vašeho obchodního

ně důležitá jako ta obchodní.

partnera.

energetika – rekonstrukce a modernizace stávajících zařízení na výrobu elektrické energie a budování zařízení nových dopravní infrastruktura – dodávky komponentů pro železnice, metro či automobilový průmysl technologie pro ochranu životního prostředí – spalovny a třídírny odpadů, čističky a úpravny vod,

přizpůsobí své obchodní plány.

Mějte připraveny vhodné

Navazujte osobní vztahy.

Jaké jsou tedy oblasti, v nichž se může českým exportérům na mexickém trhu dařit?

je rodina centrem zájmu – proto

nekritizujte – a to ani konstruk-

6

ním partnerem se zajímejte

o jeho rodinu. V mexické kultuře

vždy choďte včas.

5

Při hovoru se svým obchod-

zásobování vodou venkovských a městských aglomerací, technologie pro výrobu biopaliv, zalesňování, ochrana půdy proti erozi, protipovodňová ochrana informatika – včetně spolupráce na třetích trzích obranný průmysl – modernizace vybavení bezpečnostních složek mexického státu zemědělské stroje – traktory, technika a zařízení pro zavlažování

konočním týdnu.

10

V Mexiku musíte počítat s téměř všudypří-

tomnou korupcí.

a zalesňování, stroje na zpracování dřeva chemikálie a hnojiva zdravotnická technika a farmaceutika

Alice Dokoupilová vedoucí kanceláře CzechTrade Mexico City alice.dokoupilova@czechtrade.cz

www.freshmarketing.cz

51

fresh management I být dobrým koučem

52

rádce manažera

I loučení v dobrém

Rozlučte se s propouštěnými zaměstnanci v dobrém Text: Zuzana Čempelová Foto: Profimedia

M

Outplacement je služba, která pomáhá společnostem zvládnout organizační změny spojené s propouštěním.

Někdy je popisován jako umění projít těmito změnami s minimálními ztrátami – jak na straně zaměstnance, tak zaměstnavatele. Pokud se pro outplacement rozhodnete, musíte zvážit několik věcí. Půjde o jednorázovou akci, nebo systematický přístup, který chcete přijmout jako trvalou součást své personální politiky? Chystáte pomoc jednotlivým zaměstnancům, nebo jejich větší skupině? I podle toho zvolte, zda si outplacement zajistíte vlastními silami, nebo využijete služeb specializované společnosti.

useli jste se rozloučit s některými z vašich zaměstnanců nebo vás propouštění teprve čeká? S nepříjemným loučením se můžete vypořádat různými způsoby.

Některé firmy se do poslední chvíle tváří, že je vše v pořádku a žádné propouštění nehrozí – snaží se tím předejít panice, zajistit bezproblémový chod firmy a zejména plynulou produkci. Pro některé jde o natolik nepříjemný úkol, že jej odkládají, jak jen je to možné. Tato cesta, ať ji manažeři zvolí z jakéhokoli důvodu, však obvykle nepřinese nic dobrého. Lidé se neformálními komunikačními kanály stejně ještě před oficiálním oznámením dozvědí, že se propuštění chystá, nebo se toho z celkové ekonomické situace firmy sami dovtípí.

Pouze nevědí jistě, koho se propouštění dotkne,

a tak se o své místo začnou obávat všichni. To se negativně projeví na celkové atmosféře ve firmě a v konečném důsledku také na jejích výsledcích.

Nakonec v těch, kterých se propouštění opravdu dotkne a budou posláni na trh práce bez přípravy a podpory, zůstane trpký pocit, že se k nim firma nezachovala korektně. A ti, kterých se propouštění týkat nebude, si do dalších let ponesou pachuť nejistoty a nedůvěry vůči firmě.

Naštěstí si čím dál více firem uvědomuje, že je propouštění natolik zásadním zásahem do života jednotlivých zaměstnanců a celé společnosti, že je mu nutné věnovat nemalou pozornost. Pokud budete muset propouštět, s dostatečným předstihem připravte konkrétní zaměstnance na odchod z firmy a usnadněte jim hledání nové práce. Vyšlete www.freshmarketing.cz

53

Motivujte své lidi k lepším výkonům Text: Vojtěch Bednář Foto: Profimedia

Jak přimět lidi k tomu, aby pracovali? Jak je přimět k tomu, aby pracovali rádi, tvořivěji a intenzivněji, dokonce i v těžkých časech? Možností existuje mnoho, ne všechny jsou však stejně účinné a ne všechny jsou bezpečné. Představím vám proto některé alternativní možnosti motivace zaměstnanců – nejen z pohledu toho, kolik vám ušetří, ale i o kolik vás mohou připravit.

K

aždý potřebujeme nějaký důvod k práci.

Bylo by příliš zjednodušující říkat, že tímto důvodem jsou peníze, i když je to v mnoha případech pravda. Peníze bezesporu potřebujeme k životu, ale mezi mírou lidské schopnosti pracovat a velikostí finanční odměny neexistuje přímá úměra.

Každý manažer nebo HR specialista si občas položí otázku, jak motivovat své zaměstnance či podřízené k vyššímu výkonu. A jak to udělat, když jsou finanční zdroje omezené? Není to zásadní problém – právě v pří-

58

rádce manažera

padě omezených zdrojů může být motivace paradoxně úspěšnější než jindy, protože je kreativnější a firmy častěji sahají po netradičních možnostech a metodách.

Podívejme se na tyto metody a na jejich limity.

„Nižší“ potřeby mají přednost Když si americký psycholog Abraham Maslow pokládal otázku, proč lidé pracují, vymyslel jednoduchou, ale geniální teorii potřeb. Podle ní má každý jedinec škálu potřeb, jež musí uspokojovat, seřazenou od té nejjed-

nodušší po nejsložitější. Platí, že každou „vyšší“ potřebu pociťujeme jako potřebu pouze tehdy, je-li uspokojena ta, která se v hierarchii nachází bezprostředně pod ní.

Nejjednoduššími potřebami jsou ty fyzické – potrava, teplo, úkryt, uspokojení těla. Nad nimi se nachází potřeba bezpečí, nad ní pak potřeba lásky a konečně potřeba společenského uznání a seberealizace. Všechny dohromady tvoří jakousi kompaktní pyramidu.

Maslowova škála, jak se uvedenému principu říká, má po letech své existence mnoho kritiků

i alternativ. Přesto však zůstává hlavním principem, kterým se řídí lidská motivace a který bychom měli znát dříve, než se budeme snažit hledat nové a netradiční cesty, jak jej aplikovat do praxe na vlastních zaměstnancích.

Plaťte svým lidem včas Motivace k práci je proces – není to nic, co byste někomu mohli stanovit jako úkol. Efektivní motivování trvá neustále, nesmí se ničím přerušit a musí www.freshmarketing.cz

59

fresh styl I auto

Volkswagen Passat: opravdu nová generace?

Když se na letošním pařížském autosalonu představil nový Volkswagen Passat, nikoho to nenechalo chladným.

Převládaly názory, že tohle rozhodně není nová generace, za kterou ji Wolfsburg vydává. I já jsem byl skeptický, ale po prvních testovacích jízdách, které proběhly před několika týdny v Barceloně, jsem musel lehce poupravit svůj názor. I přes některé výhrady to totiž nová generace prostě je. Text: Jan Markovič, Foto: archiv

A

no, Volkswagen rozhodně nepostupuje mílovými kroky co se týče například designu nebo platforem. Jeho proměny generací jsou také mnohdy matoucí. Vždyť novou generací byl nazván například hatch­ back Golf, který jako první přinesl hranatý

68

rádce manažera

design přídě. Z něj vycházející Golf Plus je facelift. Sporné otázky existují i u Transporteru/Multivanu a dalších modelů. Na druhou stranu, nikde nejsou dané normy pro to, co je a co není nová generace.

A tak, i když nový Passat používá shodný podvozek s tím předchozím, nebudu se

hádat a budu o něm hovořit jako o nové generaci. Změn je totiž víc než dost.

Uhlazenější vůz Ta vůbec nejvýraznější změna je samozřejmě designová. Tedy alespoň pokud mluvíme o exteriéru. Už z toho je cítit

I auto

snaha postavit se v hierarchii o něco výš než třeba Škoda Superb (u nás a v Německu jde o ostře sledovaný souboj, ostatní to zřejmě nechává klidnými). Nový vzhled se mi docela zamlouvá – a hlavně díky diodám vpředu i vzadu více připomíná luxusní sedan Phaeton. Nový Passat nabídne i více chromu. A i když boční profil zůstal v podstatě neměnný, auto jako celek působí vyváženějším a hodnotnějším dojmem.

Pokud chcete hledat nějaké změny uvnitř, pak si k tomu budete muset pořídit fotografii starého Passatu. Dveře mají nově pořádné madlo, volant do kabiny doputoval z Passatu CC. A tam, kde bylo tlačítko varovné signalizace, se nově nacházejí ručičkové hodinky. Z tohoto prostoru zmizely také dvě přihrádky na drobné.

Došlo tedy k celkovému uhlazení, ale nic víc nečekejte. Rozhodně si však nemůžu stěžovat, protože slícování i použité materiály odpovídají standardům prémiového segmentu.

Automatické otevírání potěší

Auto nabité elektronikou Ostatně Passat přichází s celou řadou dalších technologií, které ještě před nedávnem patřily jen těm nejdražším vozům prémiové třídy. Nad aktivním tempomatem se už sice nikdo nepozastaví, ale ten v Passatu už umí úplně zastavit.

A kromě toho má prý mnohem rychlejší reakce, takže když se vám uvolní místo ve vašem pruhu, nezdržuje a hned přidá.

Toto zařízení se zároveň může spojit ještě se systémem Front assist, jenž varuje před srážkou s vozidlem před vámi a City Emergency braking, který zase do rychlosti 35 km/h dokáže zabránit srážce – třeba v zácpě. Úplné Volvo.

Jenže to nejsme s výčtem elektroniky u konce. Volkswagen Passat jí je opravdu naditý k prasknutí – tedy pokud si za

t 250 Nm omen ivý m č /h 8,8 s Kombinovaná spotřeba 7 o t a 100 km l / 100 km lní 1.8 í z 0 n hlen imá at c x y s r a s Z a M h n P 0 k) km/ ge 0 Kč 220 (16 28 30 st wa W o s k l od 3 k h 8 a l 1 n c e y Vo n1 ír l C ko ln 65 Vý u5 má r i f x ku Ma m je b O T SI

v č

ís

le

ch

Kabina je příjemná, přehledná a vypadá prostě dobře. Ještě větší nadšení jsem projevoval ze sedadel. Ta vpředu jsem opět poprvé zkoušel v Passatu CC a nemohl jsem si je vynachválit. Jsou velmi pohodlná, příjemná a dobře podporují tělo na všech důležitých místech. Samozřejmostí je u nich perfektní boční vedení (i když u tohoto vozu až skoro nevyužitelné) a různé možnosti nastavení. Vzadu jsou běžná sedadla, ale proti nim protestovat také nelze. Všude je místa dost, vpředu více

než v Superbu (neutlačuje vás mohutná palubní deska), vzadu samozřejmě méně.

Stále se ale nebudete cítit stísněně.

Kufr má u verze sedan (Volkswagen jí říká Limousine) objem 565 litrů, což je parádní hodnota, vezmeme-li v potaz, že pořád propíraný Superb vede jen o pár desítek litrů. Je vidět, že Škoda slaví úspěchy se svým systémem TwinDoor – a tak technici vymýšleli, co dát Passatu, aby se mohl hrdě postavit do přímého souboje.

Výsledkem je čidlo umístěné pod zadním nárazníkem, pod které stačí „kopnout“ nohou a víko se samo otevře. To je příjemné hlavně tehdy, když nesete velkou krabici oběma rukama. Ale tato funkce funguje jen na otevření, pouze u sedanu ,a pouze pokud máte klíček v kapse a připlatili jste si za bezklíčové otevírání.

www.freshmarketing.cz

69

fresh marketing I fejeton lukáše kovandy

Další americká bublina

Z

atímco se Spojené státy probírají ze splasknutí jedné bubliny, té nemovitostní, přifukuje se dost možná bublina úplně nová – a to na trhu se vzděláním.

Ještě v roce 1950 se bakalářským titulem mohlo v USA pochlubit pouze pět procent populace. To byly ony časy, kdy diplom býval zaručenou vstupenkou do světa „těch, co vědí, těch, co mají peníze“. Není divu, že s každým dalším desetiletím razantně stoupal počet rodičů, kteří zatoužili podobnou vstupenku obstarat i svým dětem. Výsledek? Počet Američanů s vyšším, alespoň bakalářským vzděláním stoupl od roku 1950 pětinásobně. Ruku v ruce s tím ovšem výrazně vzrostly náklady na vzdělání. Americké domácnosti platí v současnosti za vzdělání ratolestí o 439 procent více než v roce 1982. Samozřejmě, s poptávkou roste i cena – a to platí i pro vzdělání. Jenže cenový nárůst je tak enormní, že jej nelze vysvětlit pouhým růstem poptávky. Za růstem ceny vyššího vzdělání jsou minimálně dva další aspekty.

Prvním jsou levné peníze. Ty samé levné peníze, které značně přifoukly zmíněnou nemovitostní bublinu. Levné peníze, toť novinářská zkratka pro snadno dostupné úvěry, ať už ve sféře hypoték či půjček na studium. Hlavní úlohu nehrají ve sféře vzdělání ony nechvalně proslulé obří hypoteční agentury Fannie Mae (čili Federal National Mortgage Association) či Freddie Mac (Federal Home Loan Mortgage Corporation), ale podobně familiérně označovaná Sallie Mae, tedy Student Loan Marketing Corporation.

Sallie Mae vznikla v sedmdesátých letech jakožto vládou sponzorovaná instituce. Měla ve sféře půjček na vzdělání plnit podobný účel jako Fannie a Freddie na nemovitostním trhu – tedy usnadňovat přístup k úvěru. Vládní sponzoring měl zaručit, že se úvěr dostane i k těm, kteří by na něj za standardních tržních podmínek nedosáhli, ať už kvůli nedostačujícím finančním prostředkům, nikterak zářné bonitě, či z jiných příčin. Vstup vlády do sektoru půjček na studium vedl k obrovské konjunktuře tohoto byznysu. V současnosti je celkový objem peněz, které Američané získali prostřednictvím vládních či soukromých půjček na studium, vyšší než celková suma prostředků na spotřebitelských kreditních kartách – 830 versus 827 miliard dolarů!

Problémem je – ostatně podobně jako tomu bylo u hypoték před vypuknutím finanční krize – že studenti nemají jasno v podmínkách, za nichž jsou ony úvěry na studium poskytovány.

Mnohdy jsou doslova šokováni, když se jim se ziskem vytouženého diplomu rapidně zvýší i úrok z úvěru na studium. Nic naplat, i proto je pro finanční instituce vyšší vzdělání velmi ziskovým oborem. Studenti také často špatně kalkulují náklady vzdělání a své budoucí výnosy, k nimž jim titul otevře dveře. K čemu je vydání

74

rádce manažera

100 tisíc dolarů za titul na Harvardu, když se pak v zaměstnání dočkají (třeba jako sociální pracovníci) ročního platu jen ve výši 40 tisíc dolarů. Jenže – zejména kvůli angažmá Sallie Mae, která umožňuje, aby si nebozí studenti půjčovali více, než kolik budou moci splatit – je vysoké školství v USA dávno kvetoucím byznysem, z něhož profitují univerzity (mohou požadovat vyšší školné), profesoři (mají lepší živobytí) i instituce, jež se tak či onak podílejí na financování amerického vzdělávání. Neprofitují ale studenti, kteří mnohdy platí mnohem více, než kolik činí výnos ze vzdělání.

Druhou zásadní příčinou růstu ceny vzdělání v USA, ale nepochybně i jinde ve vyspělém světě, je citelný růst počtu vzdělávacích institucí v posledních letech. Příkladem jsou on-line univerzity, jež profitují například ze zájmu studentů, kteří nebyli přijati na tradiční „kamenné“ vysoké školy. Ve sféře on-line univerzit jdou jakékoli vznešené motivy stranou. Mnohem více než v případě Harvardu a dalších tradičních vzdělávacích institucí je patrné, že jsou zakládány především a jenom jako byznys za účelem zisku. Žádný div, že jsou jejich kampaně provázeny mohutnými marketingovými kampaněmi (stačí zadat do Googlu „on-line college“).

Když jde o byznys, navíc v tak konkurenčním prostředí, kdo by si přál nespokojeného zákazníka? A nespokojený v tomto případě znamená nedostudovaný. On-line univerzity tudíž udělají všechno proto, aby své zákazníky nezklamaly, aby je nevyhodily. Zákazníci totiž často platí nemalé sumy a víceméně počítají s tím, že dostudují. Diplom si tak lidé prostě kupují – i když jejich studium je přece jenom zřejmě o něco náročnější, než tomu bylo v případě nechvalně proslulých plzeňských „turbostudentů“. I proto, že on-line univerzity jsou vesměs docela novými podniky, reputace či nějaké ohledy na historické či tradiční konotace v této branži nehrají v porovnání s kamennými univerzitami téměř žádnou roli. To dále podtrhuje fakt, že vlastně není v ničím zájmu, aby student – zákazník – nedostudoval. Aby nedostal to, zač si zaplatil.

Výsledkem je stav, kdy diplomy získávají lidé, kteří si je nezasluhují. Kde se nedostává schopností, intelektu a píle, tam zkrátka promlouvají peníze. Vzdělání tudíž devalvuje, i když jeho cena roste. Nebo jinak: cena roste, aniž by rostla současná či očekávaná hodnota. To je typický symptom bubliny.

Lukáš Kovanda Autor je ekonomický novinář, pracuje v časopise Týden a přednáší na VŠE v Praze.

Jeho fejetony a komentáře najdete na kovanda.blog.tyden.cz.

www.freshmarketing.cz

75

www.5pagency.cz

5 DŮVODŮ PROČ S NÁMI ZÁKAZNÍCI RÁDI SPOLUPRACUJÍ poskytujeme kompletní služby v direct marketingu využíváme rozsáhlé know-how firmy i pro aplikaci nejnovějších trendů garantujeme kvalitu potvrzenou certifikáty ISO 9001:2009 a ISO 27001:2006 disponujeme profesionálním týmem, moderním technologickým a logistickým zázemím jsme dlouhodobě stabilní firmou i díky stále vracejícím se zákazníkům

DIRECT MARKETING DIRECT MAILING TISKOVÉ SLUŽBY OBÁLKOVÁNÍ A FOLIOVÁNÍ TRANSAKČNÍ DATA

76 rádce manažera 5P Agency, spol. s r. o., Masarykova 118, Business Park Modřice, 664 42 Modřice, tel.: +420 545 425 241, fax: +420 545 425 240, e-mail: info@5pagency.cz