Digitale Transformation

„Verstärkt in die digitale Welt transformieren“

VÖZ-Präsident Markus Mair nimmt zu den drängendsten Fragen der Branche Stellung: Corona-Nachwirkungen, Förderungen und Co.

••• Von Georg Sander

Markus Mair wirft im Interview mit medianet einen Blick auf die letzten zwei Jahre. Der Medienmanager ist seit 2018 Präsident des Verbands Österreichischer Zeitungen (VÖZ) und spricht über Themen, die die ganze Branche betreffen, wie den Umgang mit Corona, Homeoffice, Förderungen, Inserate und Co.

medianet: Herr Mair, wie geht es der Branche aus Ihrer Sicht, wie ist man durch die Pandemiejahre gekommen? Markus Mair: Natürlich sind die vergangenen beiden Jahre nicht spurlos am österreichischen Medienmarkt vorübergegangen. Insbesondere das Jahr 2020 war auch für die Medienunternehmen verlegerischer Herkunft eine wirtschaftliche Zäsur: Vor allem während des ersten Lockdowns, als die Wirtschaft zum Teil beinahe zum Erliegen kam, ging das Werbeaufkommen zurück, was den Verlagsunternehmen zu schaffen machte. Hinzu kam das Ausfallen von Großabonnenten wie Hotellerie und Gastronomie.

medianet: Es gab aber auch positive Entwicklungen, oder? Mair: Es gab einen Lichtblick, denn angesichts aller Schwierigkeiten stellten sich die Medien verlegerischer Herkunft allen

Unkenrufen zum Trotz als viel robuster heraus, als so mancher vorhergesagt hatte. Das ist zu einem großen Teil wohl darauf zurückzuführen, dass mit der Pandemie in der Bevölkerung die Nachfrage nach seriösen Nachrichten und kritischer Berichterstattung gestiegen ist. Hier konnte der traditionelle Printbereich seine Stärken ausspielen.

medianet: Sehen Sie in den aktuellen Krisen, Stichwort Fake News, Medien als gestärkt an? Mair: Unabhängig und objektiv zu informieren, ist eine Kernaufgabe von Medien verlegerischer Herkunft. Dass die Bevölkerung diesen Anspruch auch zu schätzen weiß und den starken Medienmarken vertraut, zeigen aktuelle Studien wie die Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) oder die Fachmedienentscheiderstudie, aber auch die aktuellen Zahlen der ÖAK.

Dieses Vertrauen lässt sich wohl am besten damit erklären, dass die Menschen angesichts unzähliger Fake News in den Sozialen Medien während der Pandemie nach unabhängigen und objektiven Nachrichten suchen und es schätzen, wenn diese durch seriöse Journalistinnen und Journalisten, professionelle Redaktionen, überprüft und eingeordnet werden. Ich behaupte, dass diese Nachfrage künftig noch steigen wird und starke Medienmarken auch weiterhin eine wichtige Rolle spielen.

medianet: Was wird bleiben? Ich denke an Arbeitsabläufe, neue Formate oder Homeoffice. Mair: Ich denke, dass die Pandemie uns in vielen Bereichen flexibler gemacht hat: Die Redaktionen mussten sich im Homeoffice zurechtfinden, wir sind auf Onlinemeetings und virtuelle Pressetermine umgestiegen. Die Pandemie hat also der digitalen Transformation einen enormen Schub gebracht.

Werbebilanz

Jänner–Dez. Jänner–Dez. Veränderung Bruttowerbewert in 1.000 € 2021 2020 in % Above-the-line 4.610.282 4.200.370 +9,8

Kino 5.264 3.443 +52,9

Online 773.210 690.312 +12,0

Klassisch 306.388 276.946 +10,6 Mobile 75.102 72.194 +4,0 SEA 181.460 160.863 +12,8 Social 106.202 90.094 +17,9 Video 104.058 90.215 +15,3

Außenwerbung 289.866 265.526 +9,2

Billboard 156.605 150.447 +4,1 Street Furniture 55.251 46.670 +18,4 Transport 13.426 11.148 +20,4 Ambient Media 2.150 2.292 −6,2 Digital-out-of-Home (DOOH) 62.433 54.969 +13,6

Hörfunk total 291.411 276.426 +5,4

Hörfunk ORF 158.623 148.274 +7,0 Hörfunk Private 132.788 128.152 +3,6

TV total 1.377.353 1.159.749 +18,8

TV ORF 445.850 375.909 +18,6 TV Private 931.502 783.840 +18,8

Presse total 1.873.180 1.804.914 +3,8

Tageszeitungen 1.132.356 1.085.488 +4,3 Reg. Wochenzeitungen 417.486 409.674 +1,9 Illustrierte/Magazine 247.380 233.346 +6,0 Fachzeitschriften 75.957 76.406 −0,6

Below-the-line 1.896.505 1.647.678 +15,1

Direct Marketing Total 595.382 605.961 −1,7 Direct Marketing monatsber. 596.355 603.581 −1,2 Sponsoring Total 1.301.123 1.041.717 +24,9

Quelle: Focus

medianet: Medien müssen finanziert werden, zum Teil durch Förderungen. Die Parteienförderung steigt, die Presseförderung bleibt gleich – was muss passieren? Mair: Eine Reform und Aufstockung der Presseförderung ist mittlerweile überfällig. Der VÖZ hat in den vergangenen Jahren bereits unzählige Vorschläge gemacht. Dabei würde schon ein kurzer Blick ins europäische Ausland zeigen, dass es auch anders geht: In Skandinavien etwa wird mithilfe einer soliden Presseförderung die Medien und Titelvielfalt im Interesse eines demokratischen Diskurses gesichert. Nicht unerwähnt möchte ich in diesem Zusammenhang jedoch lassen, dass eine besonders wichtige Maßnahme für die gesamte Medienbranche im März endlich im Nationalrat beschlossen wurde: Mit der Novellierung des KommAustriaGesetzes kommt auch die Digitalförderung. Das ist für uns Medien verlegerischer Herkunft eine wesentliche Weichenstellung und eine wichtige Unterstützung für die digitale Transformation.

medianet: Apropos Nationalrat: Wie soll mit Regierungsinseraten umgegangen werden? Mair: Wenn wir seriös über eine Neuorganisation der Medienförderung diskutieren, gehört dieses Thema ebenfalls geregelt. Eine Sache müssen wir allerdings vermeiden: Wir dürfen Inseratenvergaben der öffentlichen Hand nicht als Ergänzung oder gar Ersatz für eine gesetzliche Presseförderung betrachten! Eine Vermischung der beiden Instrumente liegt weder im Interesse der Auftrag bzw. Fördergeber noch der Medien.

medianet: Ebenfalls zur Diskussion steht ein neues ORFGesetz. Wie könnte dieses aussehen? Mair: Aus der Sicht der heimischen Verleger ist das erklärte Ziel eines neuen ORFGesetzes der Erhalt der Medienvielfalt in Österreich sowie das Sicherstellen fairer Spielregeln für alle Player auf dem Markt. Dafür braucht es einen ausgewogenen Maßnahmenmix, der den erheblichen Wettbewerbsvorteil des ORF berücksichtigt. Denn wenn einem Marktteilnehmer vom Start weg rund 700. Mio. Euro an Programmentgelt zur Verfügung stehen, ist das eine offenkundige Schieflage: Mehr Gebühreneinnahmen bedeuten mehr inhaltliche Möglichkeiten. Das alles muss bedacht werden, wenn wir über ein neues ORFGesetz sprechen. Das darf keinesfalls zulasten anderer Medien gehen.

medianet: Auch die Medien selbst müssen etwas beitragen, unabhängig von dem gerade Besprochenen. Ein Teil kann das ePaper sein – ist das die Zukunft? Mair: Der Trend zu ePapers, die mittlerweile von den meisten Medienunternehmen angeboten werden, zeigt sowohl bei Tageszeitungen als auch bei Wochenzeitungen und Magazinen stetig nach oben, wie auch aktuelle Zahlen der Auflagenkontrolle belegen. Das ist zweifellos erfreulich, aber wir Verleger dürfen uns nicht nur auf das ePaper beschränken. Viel wichtiger ist, dass wir den Ausbau unserer digitalen Abomodelle konsequent vorantreiben und unser Geschäftsmodell verstärkt in die digitale Welt transformieren.

Denn uns allen muss klar sein, dass Reichweitenmodelle nur mit Werbeeinnahmen angesichts der Übermacht von marktbeherrschenden Onlineriesen wie Google, Facebook und Co. nicht bestehen können. Vor diesem Hintergrund wird die Digitalförderung wichtige Impulse setzen.

Fernsehen mag man eben

In unsicheren Zeiten helfen verlässliche TV-Sender. Doch trotz eines satten Plus gibt es mit Streaming ordentlich Konkurrenz.

••• Von Georg Sander

Der TV-Markt entwickelt sich positiv, nach einem Minus im Vorjahr wächst man nun um 18,8%. Das ist für die TV-Sender gut, allerdings ist das ebenfalls beliebte Streaming eine gewisse Konkurrenz. medianet hat die Branche nach den wichtigsten Entwicklungen im vergangenen Jahr befragt, und es zeigt sich: Es wird viel ferngesehen, aber auf diesem

Erfolg dürfen und wollen sich die TV-Sender keinesfalls ausruhen.

Großes Vertrauen

Der ORF hat mit Roland Weißmann einen neuen Generaldirektor, der mit positiven Neuigkeiten starten darf. Auf Anfrage lässt er wissen: „Der ORF ist Marktführer im Fernsehen und wir sind für das große Publikumsvertrauen sehr dankbar. Gerade in Krisenzeiten sehen wir, wie wichtig ein starkes öffentlich-rechtliches Medium ist. Neun von zehn Österreichern nutzen täglich zumindest ein ORF-Medium in Fernsehen, Radio oder Online.“ ProSiebenSat.1 Puls 4-CEO Markus Breitenecker unterstreicht ebenfalls die Bedeutung von TV: „Fernsehen ist nach wie vor das Massenmedium schlechthin in Österreich und genießt größtes Vertrauen als verlässliche Informations- und Unterhaltungsquelle in allen Zielgruppen.“ Noch immer sehe ein überwiegender Großteil der Österreicher täglich Inhalte von TV-Sendern, egal ob live, zeitversetzt oder online. W24-Geschäftsführer Marcin Kotlowski bringt es ergänzend auf den Punkt: „In der Krise wurde das Fernsehen zum Leitmedium. Die Nutzungsdauer von TV ist durch die Pandemie deutlich gestiegen.“

Im Fernsehen steht aber nicht nur Information im Mittelpunkt, wie Ferdinand Wegscheider, Intendant von ServusTV, erklärt: „Gerade der Vorabend entwickelt sich mit der Mischung aus Information und Unterhaltung mit unseren beiden Quizsendungen stark. Auch mit unserem exklusiven Premium-Sportangebot wie der Formel 1 und der UEFAChampions-League begeistern wir Millionen Zuschauer.“

Claudia Ostermann-Schabata, Leitung Marketing & Innovation bei IP Österreich, meint: „Die letzten zwei Jahre haben die Stärken von TV sowohl im Werbemarkt, aber auch bei den Zusehern wieder verstärkt ins Bewusstsein gerückt.“

Corinna Drumm vom Verband Österreichischer Privatsender (VÖP) führt noch eine weitere Stärke des Fernsehens ergänzend ins Treffen: „TV-Werbung kann Menschen besonders gut emotionalisieren.“

Wenn wir das Feld nicht den Netzgiganten überlassen, müssen wir den Medienstandort stärken.

Roland Weißmann

Generaldirektor ORF

Corona-Nachhaltigkeit

Was allen bewusst sein muss: Natürlich haben die zwei Jahre Coronapandemie dazu geführt, dass Medien, also auch TV, stärker konsumiert wurden. Wie kann man dieses Niveau halten? Der ORF setzt laut Weißmann „im Rahmen unserer Young-Audience-Strategie einen Schwerpunkt beim jungen Publikum“. Darüber hinaus soll etwa der ORF1-Vorabend gestärkt

werden, mit österreichischen Filmen, Serien und Dokumentationen; Kultursommer oder Fußball-WM kommen noch dazu.

ServusTV will sich vor allem von den Mitbewerbern unterscheiden: „Es ist wichtig, sich vom Mitbewerb klar zu unterscheiden, sei es durch eigenproduzierte Fiction, exklusive Sportrechte oder durch einzigartige Sendermarken wie zum Beispiel ‚Heimatleuchten‘ und ‚Bergwelten‘, die typisch für ServusTV sind.“

Ostermann-Schabata bezieht sich hierbei nicht nur auf den Inhalt: „Das kommt vermutlich darauf an, für welchen Bereich man die coronabedingten Veränderungen betrachtet. Im Fall der IP Österreich haben wir dadurch das flexible Arbeiten nun fix in unserem Unternehmen etabliert.“ Dazu kommen etwa verstärktes Employer Branding und neu strukturierte Units.

Anders sieht es beim Regionalsender aus. Kotlowski meint: „Wir freuen uns insgesamt über eine stärkere Rolle des regio-

nalen Stadtfernsehens und unserer gestiegenen Reichweite. Unser Programmversprechen, ‚So nah wie möglich an den Wiener Grätzln zu sein‘, kommt offenbar sehr gut an.“

Breitenecker setzt einerseits auf guten Journalismus, andererseits auf die App: „Unsere Plattform wird gerade auch weiterentwickelt, und bald werden neue interaktive Features hinzukommen, sodass wir sowohl linear, als auch im Livestream und in einer Mediathek für unsere Zielgruppen Public Value in breiter Form zur Verfügung stellen können.“

Zukunft Streaming?

Streaming ist ein gutes Stichwort, setzen doch internationale Anbieter die TV-Sender durchaus unter Druck. „Konsumenten haben heutzutage unüberschaubare Möglichkeiten, Medien zu konsumieren – entscheidend, welche Plattformen bzw. Medien sie vorwiegend nutzen, wird letztendlich der Content sowie die Auffindbarkeit und Usability sein“, sagt Ostermann-Schabata.

ServusTV reagierte mit „ServusTV On“, einer Plattform, die etwa gut 40 Premium-Sportprodukte bietet. Wegscheider weiß: „Entscheidend ist unverwechselbarer Content, egal über welchen Ausspielkanal.“

Breitenecker rückt lokalen Content in den Fokus und meint: „Wir als Bewegtbildproduzenten müssen uns natürlich auch transformieren. Auf diesem Weg befinden wir uns gerade – vom privaten Broadcaster in ein digitales Medienhaus.“

Ein Weg, der auch für den ORF entscheidend ist. „Wenn wir das Feld nicht den Netzgiganten überlassen wollen, müssen wir den Medienstandort Österreich insgesamt durch mehr Kooperation stärken“, so Weißmann, der abschließend noch die Sieben-Tages-Frist kritisiert: „Eine Anpassung der gesetzlichen Rahmenbedingungen im Online-Bereich ist von zentraler Bedeutung.“

Mit all dem soll TV in Zukunft durchstarten, um dem Anspruch des Massenmediums gerecht werden zu können. Oder wie es der W24-Geschäftsführer auf den Punkt bringt: „Das Wichtigste aus unserer Sicht ist es, relevant für das Publikum zu sein.“

Die letzten zwei Jahre haben die Stärken von TV wieder verstärkt ins Bewusstsein gerückt.

Claudia Ostermann-Schabata

IP Österreich

© IP Österreich/Christoph Meissner © Bernhard Eder

Entscheidend ist unverwechselbarer Content, egal über welchen Ausspielkanal.

Ferdinand Wegscheider

Intendant ServusTV

Fernsehen ist nach wie vor das Massenmedium schlechthin in Österreich, es genießt Vertrauen.

Markus Breitenecker

Pro7Sat.1 Puls 4

Punktgenau: Radio ist „Medium der Stunde“

In den vergangenen Jahren entwickelte sich Radio gut. Gerade in den aktuellen turbulenten Zeiten weiß das Medium zu überzeugen.

••• Von Georg Sander

Das Medium Radio besticht durch vielerlei Vorteile. Einer davon ist: Es kann eigentlich bei jeder nur denkbaren Aktivität gehört werden. In

Zeiten des Smartphones und flächendeckenden Internets kann zwar auch immer und überall ferngesehen werden – allerdings gibt es sowohl beruflich als auch in der Freizeit Einschränkungen. Nicht immer kann auf den

Screen geschaut werden. Hinhören kann man aber eigentlich (fast) immer, auch wenn ansonsten nichts mehr geht.

Focus sieht Radio im Plus

Nachdem es letztes Jahr mit über neun Prozent ein sattes Plus gegeben hatte, konnte diese Entwicklung mit 5,4 Prozent

Es ist eine großartige Sache, dass Radio verschiedene Ausspielwege nutzen kann, um Information auch in schwierigen Situationen anbieten zu können.

Ingrid Thurnher

Radiodirektorin ORF plus 2021 gewissermaßen bestätigt werden. Einen kleinen Vorteil hat dabei der ORF mit seinem öffentlich-rechtlichen Auftrag: Die Hörfunkprogramme des ORF konnten um sieben Prozent zulegen, die Privatradios insgesamt um „nur“ 3,6 Prozent. Grund zur Freude gibt es indes überall.

ORF nimmt den Auftrag wahr „Radio ist erstens ein schnelles Medium und kann in Echtzeit Informationen übermitteln“, hält Ingrid Thurnher, ORF-Radiodirektorin, gegenüber medianet fest. Weiters ermöglichen die diversen Radioformate, mit „unterschiedlichen Wissenstiefen eine Sachlage auszuleuchten“.

Gerade in krisenhaften Zeiten, so die Direktorin, ermögliche Radio deswegen schnelle, umfassende und erklärende Information. Es bietet Orientierung in schwierigen Zeiten. Krisen, wie der Angriffskrieg auf die Ukraine, zeigen, wie wichtig die klassische Ultrakurzwelle sei. „Es ist eine großartige Sache, dass Radio verschiedene Ausspielwege nutzen kann, um die Information, die Menschen benötigen, auch in schwierigen Situationen anbieten zu können“, erklärt Thurnher.

In der Pandemie schließlich habe sich gezeigt, dass „für uns der öffentlich-rechtliche Auftrag an erster Stelle steht und dazu gehört umfassende Information, Unterhaltung im besten Sinne des Wortes und natürlich Service“.

© VÖP/gruberpictures

Radiowerbung kann Personen hervorragend aktivieren. Sie ist außerdem sehr flexibel und kosteneffizient, was viele gerade in schwierigen Situationen schätzen.

Corinna Drumm

VÖP

Freude auch bei Privaten

Das öffentlich-rechtliche Radio ist die eine Sache, das private die andere. Nach dem großen Zuwachs im letzten Jahr stellt sich nun die Frage, wie es punkto Radio dort aussieht. „Radio hat die Umsätze in den letzten beiden Jahren sehr stabil auf hohem Niveau gehalten bzw. gesteigert, auch jetzt ist die Nachfrage ungebrochen hoch“, meint dazu Mario Frühauf, Geschäftsführer von Kronehit, auf Anfrage. „Radio ist als Tagesbegleiter immer und überall mit dabei“, bestätigt er die eingangs erwähnte Annahme. Zudem würde Radio auch „die Menschen herausholen aus den vielen negativen Nachrichten in eine Wohlfühlumgebung“. Radiowerbung sei sehr kosteneffizient und erreiche täglich rund 75% der Bevölkerung.

Wichtige Informationsrolle

Die Privatradios hätten auch hinsichtlich Information eine enorm wichtige Rolle, wie sein Kollege Philipp König festhält: „Gerade in Krisensituationen, sei es durch Krieg oder Naturkatastrophen, spielt objektive Information durch private, unabhängige Rundfunkunternehmen eine wichtige Rolle.“ Internetbasierte Informationsquellen wären einerseits anfällig für Falschinformation und durch gezielte Eingriffe einfach zu unterbinden. Im Gegensatz dazu sind Informationen über UKW leichter zu transportieren und auch in absoluten Krisen aufrechtzuerhalten.

In ein ähnliches Horn stoßen Joachim Feher, CEO von RMS Austria, und Corinna Drumm, Geschäftsführerin des Verbands österreichischer Privatsender (VÖP). Privatradios müssen aber klarerweise auch finanziert werden. „Radiowerbung kann Personen hervorragend aktivieren. Sie ist außerdem sehr flexibel und kosteneffizient, was viele Werbetreibende gerade in schwierigen Situationen mit geringer Visibilität besonders schätzen“, erklärt etwa die Geschäftsführerin.

Werbung ist punktgenau

Feher meint: „Alle Merkmale von Radiowerbung treffen punktgenau die aktuellen Marketinganforderungen. In einer Zeit, in der Kurzfristigkeit und Flexibilität unabdingbar sind, punktet Radio mit Schnelligkeit in der Produktion, extrem kurzen Buchungszyklen, schneller Durchdringung der Zielgruppen, der höchsten Effizienz aller Mediengattungen, genau steuerbaren Einsatzpunkten und einer immensen Aktivierungskraft.“

Das führe dazu, dass die Konsumenten die Kaufimpulse in Handlungen übersetzen. Feher meint abschließend mit Stolz: „Radio ist aus vielerlei Gründen das Medium der Stunde.“ Service, Information, Werbung – Radio ist ein gutes Umfeld.

© Sabine Hauswirth

Radio hat die Umsätze in den letzten beiden Jahren sehr stabil auf hohem Niveau gehalten bzw. gesteigert; auch jetzt ist die Nachfrage ungebrochen hoch.

Mario Frühauf

Kronehit In einer Zeit, in der Kurzfristigkeit und Flexibilität unabdingbar sind, treffen alle Merkmale von Radiowerbung punktgenau die aktuellen Anforderungen.

Joachim Feher

RMS Austria

Mehr Bewegtbild

Die Vermarkter freuten sich 2021 über ein gutes Jahr und konnten den Kunden ein gutes Umfeld bieten. 2022 läuft ebenfalls gut an.

••• Von Georg Sander

Wer weniger vor die Tür kann, verbringt mehr Zeit zu Hause und sieht auch seltener die Werbung außer Haus – auch 2021 startete mit einem längeren Lockdown und somit wurde wieder vermehrt Bewegtbild geschaut. Die verschiedenen TV-Vermarkter verbuchten bereits 2020 gute Zahlen, 2021 setzte da und dort noch eines drauf. Das ergibt ein medianetRundruf in der Szene.

Zinggl: „Bestes Jahr“

Besonders viel Grund zur Freude hat IP Österreich. „2021 war in allen Belangen das beste Jahr in der Geschichte der IP Österreich“, sagt Geschäftsführer Walter Zinggl. Und so gehe es – mit Einschränkungen – auch weiter. Denn die Jahresgespräche sind laut Zinggl sehr gut gelaufen. Wie sich der Krieg in der Ukraine auf die unterschiedlichen Auftraggeber-Segmente auswirkt, werde wohl auch davon abhängen, „wie schnell die Vernunft wieder Oberhand gewinnt“. IP Österreich selbst gehe den Weg der „Innovation und Cross-Medialität“ weiter und versuche, sich bestmöglich auf veränderte Rahmenbedingungen einzustellen: „Die Pandemie hat uns gefordert – uns aber auch für künftig unerwartet Auftretendes gezeigt, dass ein hervorragendes Team auch unter ungekannten Bedingungen erfolgreich ist.“

Freude auch bei Goldbach

Auch Josef Almer, Geschäftsführer bei Goldbach, bilanziert positiv und hebt Neuerungen hervor: „Wir haben intensiv an Produkten und Partnerschaften gearbeitet und konnten dadurch neue, spannende Werbemöglichkeiten für die Kundinnen und Kunden schaffen.“ Etwa durch die Partnerschaft mit Dazn oder mit heute.at: „Dank der hervorragenden Arbeit des heute-Teams konnte heute.at die Marke von 4 Mio. Unique Usern knacken und damit zur Nummer eins der privaten Nachrichtenportale werden.“ Onestream – die Verknüpfung von Instream, Outstream und Connected TV-Spots zu einem Videoprodukt – ist erwähnenswert, ebenso A1now mit Canal+.

Und nun? „Der Trend zur Kurzfristigkeit hat sich fortgesetzt und ist mittlerweile bei allen Mediengattungen spürbar“, so Almer. „ Dazu sieht man eine klare Tendenz der Kunden zu elektronischen und digitalen Medien. Im Online-Bereich merken wir, dass einerseits Bewegtbild wieder stärker nachgefragt wird und hierbei immer mehr Kunden und Kundinnen die Vorzüge von Advanced TV als Werbemedium erkennen.“

Kleine Schritte, große Sprünge Die ProSiebenSat.1 Puls 4-Gruppe sah 2021 Schritte hin zur Normalität, aber verbuchte auch große Sprünge, wie Chief Commercial Officer Michael Stix ver-

Die Pandemie hat uns gefordert – uns aber auch für künftig unerwartet Auftretendes gezeigt, dass das Team unter ungekannten Bedingungen erfolgreich ist.

Walter Zinggl

Geschäftsführer IP Österreich

© PantherMedia/Benis Arapovic

© IP Österreich/Christoph Meissner

rät. So habe die Zappn-App die zwei-Mio.-Downloads-Schwelle geknackt, womit man Kunden Lösungen noch besser anbieten kann. „Unser Ziel ist die Bündelung unserer starken TV- und Digital-Reichweiten zu einer ‚OneReach‘ und die Schaffung echter inkrementeller Reichweite“, so Stix. „Neben den sehr gut steigenden Digitalerlösen

erzielen wir nach wie vor den Großteil der Umsätze über Big Screen-Nutzung. Die großen TVKunden haben im ersten Quartal ihre Budgets noch einmal deutlich intensiviert. Wir waren auch erstmalig im Jänner komplett ausverkauft.“

ORF: Medienkonsum gestiegen

Auch das öffentlich-rechtliche Fernsehen freut sich über vermehrten TV-Konsum. Oliver Böhm, Geschäftsführer der ORFEnterprise, meint: „Der Nutzung des ORF als die verlässliche und glaubwürdige Informationsquelle der Österreicher ist während der Pandemie nochmals deutlich angestiegen.“ Das sehe man bei den Reichweiten in Fernsehen, Radio und Digital, und dementsprechend war die ORF-Enterprise in der Vermarktung überaus erfolgreich.

Bedeutet das auch gleich mehr Geld, vor allem hinsichtlich der TKP? „Der ORF ist nach wie vor in all seinen Medien beim TKP empfindlich teurer als die Pri-

vaten – sowohl brutto als auch nach allen Rabatten im NettoTKP.“ Wie sehen die vermehrte Reichweite nun die Privaten? „Ein steigender Konsum bzw. eine steigende Nutzung führt nur dann zu einem höheren TKP, wenn gleichzeitig die Preise überproportional erhöht werden“, erklärt dazu etwa Almer. Zinggl meint: „Steigender Medienkonsum wirkt sich nicht nota bene in einem steigendem TKP aus – das durch steigende Nutzung größere Inventory zum identen TKP verkauft, bedeutet ebenso mehr Umsatz beim Vermarkter.“

Stix wiederum sieht es so: „Die höhere Fragmentierung der Mediennutzung erhöht die Nachfrage für qualitative Premium-Umfelder, diese wirkt sich auf die TKPs aus.“ Die Gruppe wolle demzufolge die bestmögliche Lösung erreichen. Zinggl ergänzt: „Wir haben sehr partnerschaftlich und verantwortungsbewusst auf die enorme Nachfrage reagiert und dies nicht zu TKP-Rekorden genützt.“

Vermehrter Medienkonsum?

Wie schätzen die Vermarkter nun die Zukunft ein? Böhm meint zurückblickend: „Wir haben 2021 stark über Finanzplan abgeschlossen und sind stolz darauf, sogar wieder deutlich über ‚ante corona‘ 2019 zu performen.“

Stix registriert eine Normalisierung, aber auch: „Unsere Highlight-Formate sind weiterhin Garant für hohe Reichweiten, unsere Digital-Angebote entwickeln sich sehr gut, und Österreichs führende StreamingApp Zappn wächst stark. Mit den Umsätzen sind wir zufrieden.“

Und IP sowie Goldbach? „Als Screen-Vermarkterin lagen wir mit unserem Angebot, alle Bildschirme abzudecken, auch in der Pandemiezeit goldrichtig“, erzählt Almer. „Getreu dem Motto ‚Advertising follows the customer‘ liegt es in der Natur der Sache, dass Kunden verstärkt auf Kanäle setzen, die stärker von den für sie relevanten Zielgruppen genutzt werden.“ Zinggl zieht Parallelen: „Vielleicht wurde das Learning aus der Finanzkrise gezogen: Marken, die in der Krise werben, gewinnen gegenüber Marken, die das nicht tun.“

Der Trend zur Kurzfristigkeit hat sich fortgesetzt und ist bei allen Mediengattungen spürbar. Im Onlinebereich wird Bewegtbild wieder nachgefragt.

Josef Almer

Geschäftsführer Goldbach

© Florence Stoiber © Bernhard Eder

Die Nutzung des ORF als verlässliche und glaubwürdige Informationsquelle ist während der Pandemie nochmals deutlich angestiegen.

Oliver Böhm

CEO ORF-Enterprise

Unsere HighlightFormate sind weiterhin Garant für hohe Reichweiten, unsere Digital-Angebote entwickeln sich sehr gut.

Michael Stix

CCO ProSiebenSat.1 Puls 4

„Digitalisierung verbessert per se noch kein Produkt“

Die Tageszeitungen verbuchen ein Plus, allerdings gibt es wegen der Papierpreise neue Herausforderungen – die Digitalisierung sollte indes weitergehen.

••• Von Georg Sander

Das Tagszeitungsgeschäft ist mit Sicherheit kein einfaches – tagtäglich erwarten sich Lesende aktuellste Informationen, und das in

Zeiten, in denen sich die Ereignisse regelmäßig überschlagen.

Die Branche möchte dem eigenen Anspruch dennoch gerecht werden und setzt auf „echten“

Journalismus, denn mit zahlreichen Medien, die vor allem im

Internet Fake News verbreiten, gibt es weitere Kontrahenten.

Journalismus bedeutet, Informationen zu bewerten und zu checken – und nicht irgendetwas ungeprüft zu publizieren. medianet hat sich in der Branche umgehört.

Externe Kostentreiber

Was den Tageszeitungen derzeit an anderer Stelle die Arbeit erschwert, sind die steigenden Preise. „Das ist ein externer Kos-

Die Zeitungsverlage sind hier einem Anbieter-Oligopol ausgeliefert; es gibt geringen Spielraum.

Gerhard Valeskini

Kronen Zeitung tentreiber, den wir nicht beeinflussen können. Durch diverse interne Maßnahmen versuchen wir uns bestmöglich darauf einzustellen“, erklärt etwa Herwig Langanger, Vorsitzender der Presse-Geschäftsführung. Thomas Kralinger, Geschäftsführer des Kurier, nennt dazu Zahlen: „Wir rechnen mit einem Anstieg der Preise im Q2/22 von 30 bis 40 Prozent gegenüber vor der Krise. Begegnet wird dieser Situation mit Innovationen und Vertikalisierung wie auch mit Effizienzprogrammen.“

Hermann Petz, Vorstandsvorsitzender der Moser Holding und somit für die Tiroler Tageszeitung verantwortlich, bringt es auf den Punkt: „Hier gibt es derzeit für alle Marktteilnehmer die gleichen Probleme. Die Papiermenge ist knapp, und die Preise sind so hoch wie noch nie.“ Die Papierpreissteigerung, so Thomas Spann, Geschäftsführer der Kleinen Zeitung, sei aber absehbar gewesen, es „kommt nun der Faktor der Energiepreissteigerung dazu“.

Maximilian Dasch, Geschäftsleitung der Salzburger Nachrichten, illustriert das Dilemma: „Die aktuellen Preissteigerungen können wir aufgrund der schieren Höhe weder unseren Lesern, noch unseren Werbepartnern

entsprechend weiterreichen.“ Wolfgang Jansky, Geschäftsführer von Heute, bezeichnet die Situation als „angespannt“ und stellt einerseits eine Steigerung der Auflage aufgrund der Informationssehnsucht fest. Andererseits: „Just in dieser wieder

wachsenden Situation werden wir nun mit den dramatisch steigenden Papierpreisen konfrontiert. Und ein Ende ist nicht absehbar.“

Harte Kritik am System kommt an diesem Punkt von der Kronen Zeitung in Person von Geschäftsführer Gerhard Valeskini: „Grundsätzlich ist anzumerken, dass die (nahezu) Verdreifachung der Papierpreise innerhalb eines Jahres auch die Grenzen der marktregulatorischen Mechanismen aufzeigt. Die Zeitungsverlage sind hier einem Anbieter-Oligopol ausgeliefert, auf der Einkaufsseite gibt es geringen Spielraum.

Stärkt ePaper Print?

Abgesehen von den Printprodukten setzt man im Tageszeitungsgeschäft auf ePaper, das sich großer Beliebtheit erfreut. Valeskini hat hierbei eine differenzierte Sicht, über das ePaper hinausgehend: „Die Informa-

tionsfunktion der gedruckten Ausgabe ist längst in den Hintergrund gerückt. Weit wichtiger ist es, im Zusammenspiel der digitalen Plattformen und der gedruckten Ausgabe Informationen zu vermitteln und komplexe Zusammenhänge verständlich aufzubereiten.“

In ein ähnliches Horn stößt man bei Heute. Die Tageszeitung genieße insgesamt eine hohe Glaubwürdigkeit – egal ob gedruckt oder nicht. „Das legen aktuelle Studien nahe“, so Jansky, „Deshalb werden wir das Heute ePaper weiter optimieren – sowohl für unsere Leser, was den Lesegenuss betrifft, und andererseits erweiterten wir auch die Werbemöglichkeiten für unsere Werbekunden.“ Für die Leser, die mit einer gedruckten Zeitung „aufgewachsen“ sind, biete das ePaper-Format „einen barrierefreien und den einzig logischen Einstieg in die digitale Welt.“ Digital Natives hingegen würden meist wenig Gefallen an einer ePaper-Ausgabe finden.

Auch die Presse und der Kurier sehen den Ausspielkanal insgesamt als nicht so wichtig an. Langanger bezeichnet das Blatt als „kanalagnostisch“. Kralinger wiederum sieht die Plus-Inhalte als notwendig an, denn „der Rückgang der Print-Abos war ähnlich zum Vorjahr und konnte weitgehend durch den Anstieg der online Abos ausgeglichen werden“.

Die Coronapandemie habe zudem auch bei den Salzburger Nachrichten zu einer deutlichen Nachfragesteigerung digitaler Angebote geführt. Dasch meint: „Die Entwicklung bestärkt uns vollumfänglich in unserer langjährigen Strategie, qualitätsvollem und unabhängigem Journalismus auch in der elektronischen Welt einen monetären Wert gegenüberzustellen.“ Das ePaper sehe man als wichtigen Bestandteil des Gesamtangebots und natürlich auch als wertvolle, digitale Verlängerung und Ergänzung des einmaligen Produktkonzepts einer gedruckten Zeitung.

Diese Mischnutzung sieht man auch bei der TT: „Aus unserer Sicht geht es nicht nur um ePaper, sondern auch um paid content. Wir erleben, dass sich ein Paid Content-Abo als idealer Einstieg in eine Abrechnungsbeziehung anbietet.“

Just in dieser Situation werden wir nun mit den dramatisch steigenden Papierpreisen konfrontiert.

Wolfgang Jansky

Heute

© Helmut Graf © Richard Schnabler

Wir erleben, dass sich ein Paid Content-Abo als idealer Einstieg in eine Abrechnungsbeziehung anbietet.

Hermann Petz

Tiroler Tageszeitung

Die aktuellen Preissteigerungen können wir aufgrund der schieren Höhe nicht weiterreichen.

Maximilian Dasch

Salzburger Nachrichten

Qualität im Fokus

Ein Faktor, der all diese Arbeit auf allen Kanälen hingegen erschwert, ist die Zunahme von Fake News – nicht erst seit Ausbruch der Corona-Pandemie, aber hier wurde es klar ersichtlich. Wesentliche Qualitätsmerkmale journalistischen Handwerks sind die Prüfung und Gegenprüfung von Fakten, so Dasch: „Die klare Kennzeichnung von Informationsquellen, eine klare Unterscheidbarkeit von Meinung und Bericht sowie von Werbung und redaktioneller Beiträge.“

Unverzichtbar in Zeiten von Fake News, führt Spann aus, sei die gründliche Recherche – Check, Re-Check und DoubleCheck – sowie die akribische Prüfung von Quellen: „Wir haben einiges an Aufklärungsarbeit mit Informations- und Imagekampagnen geleistet. Unter anderem haben wir die Schulführungen ins Leben gerufen, um die Medienbildung voranzutreiben und aufzuzeigen, wie wichtig Qualitätsjournalismus ist. Außerdem muss dabei aufgezeigt werden, wie man seriöse Quellen von Fake News unterscheidet.“

Professionalität gegen Fake

Zeitungen bzw. Qualitätsmedien könnten sich heute nur durch journalistische Professionalität von der – oft inhaltlich falschen – Informationsschwemme im Netz abheben, illustriert Petz. Oder, wie man es bei der Presse sieht: „Verlässliche Informationen waren und sind immer wichtig. Die Presse bleibt ihrem hohen Qualitätsanspruch, den sie an ihre journalistische Arbeit stellt, treu. “

Das Bedürfnis der Menschen nach verlässlichen und objektiven Informationen sei in Österreich in den letzten Jahren gestiegen, wie eine unabhängige Studie vor Kurzem bestätigt hat, erklärt Kralinger unter Verweis auf eine vom Marktforscher Marketagent durchgeführte Studie.

Nah am Menschen sein

Wie kann es nun weitergehen? „Es wird schwierig, richtig und falsch auseinanderzuhalten, wenn sich in den Sozialen Medien jeder seine eigene Wahrheit sucht“, stellt Kralinger klar. „Umso wichtiger ist unabhängiger, fundierter, seriöser und verständlicher Journalismus für alle und jederzeit.“

Valeskini ergänzt: „Gehaltvolle Geschichten, mehr regionale Informationen und dichter medialer Diskurs auf allen Plattformen lässt uns nah bei den Menschen sein und mit ihnen durch schwierige Zeiten gehen.“

Die Presse sieht sich durch die Pandemie in der strategischen Ausrichtung bestätigt. Dennoch: „Die Digitalisierung verbessert noch per se kein Produkt. Notwendig dafür sind Investitionen in Digitalisierungsprozesse, wie beispielsweise in eine moderne technologische Infrastruktur.“

Die Digitalisierung, so Spann, helfe: „Sie ermöglicht es, die Reaktionen, Wirkungen und Inanspruchnahme der Leser sichtbar zu machen.“ Nach einer Phase, in der weite Teile sich auf den Traffic konzentriert hätten, könne man so das Scoring einarbeiten: „Wir können das Verhalten zu Inhalten heranziehen und durch diese Interaktion besser auf Produkt und Kundenbedürfnisse eingehen.“

Mahnende Worte kommen von den Salzburger Nachrichten: „Die Geschwindigkeit sollte am Ende nur nicht zulasten der Qualität gehen – eine Gratwanderung.“

Verlässliche Informationen sind immer wichtig. ‚Die Presse‘ bleibt ihrem hohen Anspruch treu.

Herwig Langanger

Die Presse

Wir haben einiges an Aufklärungsarbeit mit Informations- und Imagekampagnen geleistet.

Thomas Spann Kleine Zeitung

Es ist schwierig, richtig und falsch auseinanderzuhalten, wenn sich jeder seine eigene Wahrheit sucht.

Thomas Kralinger

Kurier

© Die Presse/Stefan Gergely

Wochenzeitungen stellen sich Herausforderungen

Einfach sind die Zeiten nicht für Wochenzeitungen – auch wenn sich das Umfeld mittlerweile wieder etwas erholt. Man will mit Verlässlichkeit punkten.

WIEN. Im Jahr 2020 stand für die regionalen Wochenzeitungen ein Minus von 6,6 Prozent da, nun erholt sich der Bruttowerbewert wieder, und die Branche kann um 1,9 Prozent zulegen. Das offenkundige Abklingen der Coronakrise trifft inzwischen auf einen Krieg in Europa – die herausfordernden Zeiten halten an. Aber der Reihe nach.

Flexibilität hilft

„Durch die Pandemie hat sich bereichsübergreifendes Arbeiten sowie unsere Flexibilität enorm beschleunigt. Hybriden Arbeitsmethoden gehört bei uns definitiv die Zukunft, es gilt, das Beste aus Homeoffice und Zusammenarbeit im Büro zu vereinen“, erklärt etwa TipsGeschäftsführer Josef Gruber gegenüber medianet.

Die Bezirksrundschau-Geschäftsführung, Thomas Reiter und Martina Holl, meint: „In Zeiten wie diesen sind viele Dinge schwer planbar oder besser gesagt unvorhersehbar. Das Wichtigste ist, rasch darauf zu reagieren und sich anzupassen.“ Auch während der Lockdowns erschienen die Zeitungen wie gewohnt, Homeoffice wird Bestandteil der Arbeit bleiben – auch bei den RegionalMedien Austria, wie Vorstand Gerhard Fontan zu Protokoll gibt: „Wir haben unser Arbeiten wie auch unser Zusammenarbeiten innerhalb der Unternehmensgruppe enorm weiterentwickelt, weiter an Flexibilität und digitalem Know-how gewonnen.“

Es wird teurer

Doch die Welt kommt nicht zur Ruhe. Die gestiegenen Papierpreise – ein kleiner Aspekt des Krieges – wirken sich auf die Szene aus. Die RMA versucht, mit „Analyse, Kalkulation und entsprechenden internen Maßnahmen“ verlässlich die gewohnte Qualität zu liefern. Keine leichte Aufgabe, wie man bei Tips weiß: „Wir haben mit einer verbreiteten, wöchentlichen Auflage von 703.377 Exemplaren im Durchschnitt des zweiten Halbjahrs 2021 die höchste Printauflage in Oberösterreich. Als auflagenstärkste Zeitung in OÖ trifft uns daher der steigende Papierpreis enorm.“

Die Bezirksrundschau wiederum will „sowohl mit unseren digitalen, aber vor allem auch mit unseren gedruckten Produkten eine verlässliche Informationsquelle für die Leser in den Regionen sein.“

Holl und Reiter verantworten schon lange den digitalen Ableger meinbezirk.at und sagen: „Die Erweiterung unseres Produktportfolios um den Bereich Video als zusätzlichen Service trifft beispielsweise auch einen Trend der Zeit.“ Die internationalen Nachrichten, so Josef Gruber, bekommen die Menschen ohnehin, „Informationen über den eigenen Heimatort lassen sich dagegen meist nur schwer finden“. Man setzt auf „total.regional“ und „Regional Versorgt“. Denn, so Fontan abschließend, und das gilt für alle: „Wir nehmen die Rolle als Gestalter in den Regionen Österreichs wahr.“

Hybriden Arbeitsmethoden gehört bei uns definitiv die Zukunft; es gilt, das Beste aus Homeoffice und Zusammenarbeit im Büro zu vereinen.

Josef Gruber

Geschäftsführer Tips