Es braucht Standards

Umfragen

Oft werden Umfragen verwendet, um die eigene Position mit Daten zu untermauern. Um Instrumentalisierungen vorzubeugen, sind Qualitätsstandards entscheidend.

Marktforschung braucht Standards

Die Ereignisse der letzten Tage zeigen: Qualität ist mehr denn je zentral für professionelle Marktforschung.

WIEN. Die Geschehnisse der letzten Tage rund um Ex-Bundeskanzler Sebastian Kurz haben auch ein schiefes Licht auf die Marktforschung geworfen. Der Verdacht, der im Raum steht: Umfragen wurde bewusst manipuliert, um sie politisch zu instrumentalisieren. Gerade wenn man bedenkt, dass auf Grundlage von Studienergebnissen nicht nur im politischen Bereich Entscheidungen getroffen werden, die unser Leben beeinflussen, sollte die Seriosität solcher Studien sichergestellt sein. Was muss aufseiten der Marktforscher getan werden, um solchen Vorgängen entgegenzuwirken?

Wichtig ist zunächst, verbindliche Qualitätsstandards zu schaffen, die die Zuverlässigkeit der Ergebnisse sicherstellen sollen – von seriösen Anbietern werden solche Standards ohnehin bereits eingehalten. In der Praxis bedeutet Qualität in der Marktforschung vor allem Datenqualität. Gerade Umfragen können oft unter schlechter Antwortqualität leiden – Befragte können entweder nur oberflächlich oder auch unehrlich antworten, ein Problem, dem unter anderem durch den Einsatz von Software begegnet werden kann.

Start-up für mehr Qualität

Das Linzer Start-up Redem hat sich zum Ziel gesetzt, Marktforschern bei der Bereinigung und Qualitätssicherung ihrer Umfragedaten zu helfen. „Aus meiner Sicht muss es zukünftig einen Branchenstandard für den Prozess und die Kriterien der Datenbereinigung geben, die auch den Auftraggebern transparent kommuniziert werden. Die Marktforschung muss für Datenqualität stehen, denn das ist ein wesentlicher Punkt für die Daseinsberechtigung der professionellen Marktforschung“, führt Florian Kögl, Gründer und Geschäftsführer von Redem, aus. Gerade anhand der Antwortqualität von Befragten zeigt sich die Vielschichtigkeit des Problems.

Die Kombi macht’s möglich

Denn es ist praktisch nicht möglich, auf Basis eines einzelnen Kriteriums zu entscheiden, ob Befragte beispielsweise aufrichtig geantwortet haben. Nur durch eine Kombination verschiedener Qualitätskriterien kann die Datengüte beurteilt werden. „Mit Redem als Lösung zur automatisierten Bereinigung und Qualitätsoptimierung von Befragungsdaten ist es unser Ziel, genau zu diesem unabhängigen Branchenstandard für die Marktforschung zu werden.“ Solche Branchenstandards wird es brauchen, um künftig der politischen Instrumentalisierung von Umfragen in Zukunft noch besser entgegenwirken zu können. (df/sh)

© Redem

Dauerbrenner Klima

Ein aktueller Imas-Report behandelt das Thema Umweltschutz; dazu wurden 2.100 Personen befragt.

••• Von Sascha Harold

LINZ. Welche Priorität hat der Umweltschutz und welche Maßnahmen können ergriffen werden, um gegen den Klimawandel vorzugehen? Diesen Fragen widmet sich das Linzer Marktforschungsunternehmen Imas (Institut für Markt- und Sozialanalysen) in einem aktuellen Report. Insgesamt 2.100 Personen in Österreich wurden dafür zwischen Juni bis August befragt, um dem Thema Umweltschutz auf den Grund zu gehen. Neben der Frage nach der Wichtigkeit des Umweltschutzes ging es auch darum, ob bei dem Thema Klarheit herrscht.

Imas Research Director Paul Eiselsberg erläutert: „Wir wollten herausfinden, ob sich die allgemeine Orientierungslosigkeit in vielen Fragen des Lebens auch im Bereich Umweltschutz niederschlägt. Dies war die wichtigste Hypothese im Vorfeld. Aber natürlich steht auch die Bedeutung des Umweltschutzes usw. im Mittelpunkt dieser Studie.“

Die Ergebnisse zeigen, dass die hohe Bedeutung des Themas

Erfolgreich sein

Welche Faktoren entscheiden über Erfolg? Eine aktuelle Studie sucht nach Antworten.

Die Orientierungslosigkeit der Österreicher in Bezug auf den Umweltschutz ist überraschend stark.

Paul Eiselsberg

Research Director Imas

unter den Befragten unbestritten ist – knapp jeder zweite hält den Umweltschutz für sehr wichtig. Die Hochkonjunktur der Themen Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Regionalität könnten diesen Trend noch verstärkt haben – ein Eindruck, den auch Eiselsberg bekräftigt: „Alle direkten Ableitungen aus unterschiedlichen Forschungsergebnissen zeigen, dass dieses Thema in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung zugenommen hat.“

Priorität ist klar

Ein Stück weit überraschend ist, dass sich diese hohe Priorisierung nicht direkt in Handlungen niederschlägt. Das könnte an der Unsicherheit liegen, die in der Bevölkerung beim Thema Umweltschutz und Klimawandel herrscht. „Die Orientierungslosigkeit der Österreicher in Bezug auf den Umweltschutz ist schon überraschend stark ausgeprägt“, so Eiselsberg. Knapp zwei Drittel seien sich nicht sicher, was im Umweltschutz richtig oder falsch ist, heißt es im Report. Hier liegt auch der Schlüssel im Kampf gegen den Klimawandel: Die Bevölkerung muss in dieser Frage stärker und besser darüber informiert werden, um gegen die Orientierungslosigkeit bzw. Unsicherheit vorzugehen.

MARKETAGENT-STUDIE

Was macht den Erfolg aus?

BADEN. Eine aktuelle Studie von Marketagent, Sports. Selection und Leitbetriebe Austria hat die Eigenschaften untersucht, die Topmanager und Spitzensportler erfolgreich machen. Studienleiterin Lisa Patek von Marketagent: „So unterschiedlich die konkreten Herausforderungen auch sind, so zeigen diese Parallelen zweifelsfrei auf, dass es Persönlichkeits- und Einstellungsmuster gibt, die im Sport wie in Unternehmen Voraussetzung für außergewöhnliche Karrieren sind.“

Hart erarbeiteter Erfolg

Besonders auffällig sei, heißt es in der Studie, dass Sportler und Manager eine höhere intrinsische Motivation auszeichne, als das in der Gesamtbevölkerung der Fall sei. Gleichzeitig betrachten aber signifikant mehr Spitzensportler und Führungskräfte den Erfolg als Ergebnis „harter Arbeit“ und deutlich weniger als die Gesamtbevölkerung billigen „Glück“ oder „Talent“ eine entscheidende Rolle zu.

© PantherMedia/JalePhoto (YAYMicro)

STUDIENPRÄSENTATION

Klimafreundlich heizen

WIEN. Ein wesentlicher Meilenstein beim Kampf gegen die Klimaerwärmung ist der Umstieg auf umweltfreundliche Heizsysteme. Wie Österreichs Haus- und Wohnungsbesitzer zu diesem Thema stehen, hat die Österreichische Energieagentur gemeinsam mit Sora in einem Forschungsprojekt im Auftrag des BMK untersucht. Dafür hat Sora rund 1.400 Haus- und Wohnungsbesitzer in Österreich befragt. Das Ergebnis: Betrachtet man alle Beteiligten, heizen 46% bereits ausschließlich klimafreundlich.

Präsentation am 19.10.

Am 19. Oktober findet die Online-Präsentation der detaillierten Studienergebnisse mit Sora-Chef Christoph Hofinger statt. Im Anschluss an die Präsentation folgt eine Diskussion mit den Zusehern. Der ausführliche Endbericht wurde bereits veröffentlicht und steht auf der Sora-Website zum Download bereit.

© GBW

Institutsleitung

Christoph Hofinger leitet Sora, das er gemeinsam mit Günther Ogris gegründet hat.

eMystery Shopping

Whitebox unterstützt durch Online-Testkunden die Einführung der Mietplattform Flenders in Österreich.

••• Von Sascha Harold

LINZ/WAIBLINGEN. Der Trend zum Digitalen macht auch vor der Marktforschung nicht halt. Immer mehr Anbieter erweitern die beliebte Methode des Mystery Shoppings um eine virtuelle Komponente, was vor allem Kunden nutzen, die digitale Produkte direkt an potenziellen Kunden testen möchten. Das Linzer Marktforschungsunternehmen Whitebox legt darauf einen Schwerpunkt und setzt aktuell ein eMystery ShoppingProjekt für die Mietplattform Flenders um.

Nicole Wagner, Senior Consultant und Büroleitung Whitebox Linz, zu den Vorteilen der Methode: „Testphasen sind entscheidende Prozesse und diese sollten nicht nur intern durchlaufen werden. Oft fehlt die Sicht von außen, Feedback und reale Kundenerfahrungen helfen Startups, einen besseren Einblick in die Zielgruppe zu bekommen, sich gezielter einstellen zu können und so gleich erfolgreich zu starten.“ Durch eMystery Shopping erfahren Unternehmen, ob sich Online-Kunden optimal informiert fühlen und ob sie emotional angesprochen werden.

Im Frühjahr diesen Jahres hat Whitebox gemeinsam mit SDP Digitale Produkte GmbH die Mietplattform Flenders unter die Lupe genommen und jeden Kundenkontakt von der Informationsbeschaffung bis zu Bezahlung überprüft.

Digitale Mietplattform

„Das Besondere dabei war, dass wir unterschiedliche Szenarien überprüft haben“, weiß Nicole Wagner zu berichten. Unsere Testkunden haben nicht nur den regulären Anmietungsprozess durchlaufen, sondern durch Stornierungen, Reklamationen sowie Verschiebungen und Verlängerungen wurden real auftretende Kundenvorkommnisse überprüft“, erläutert Wagner.

Stetiges Wachstum

Die Maßnahmen zeigten Erfolg: In den letzten Monaten wuchs die Plattform stetig und konnte neue Händler und Standorte ins Angebot integrieren. eMystery Shopping kann damit für Unternehmen, die auf digitale Produkte und Angebote setzen, ein wichtiger Baustein bei der Erstellung und Umsetzung der Unternehmensstrategie sein.

Testphasen sind entscheidende Prozesse und diese sollten nicht nur intern durchlaufen werden.

Nicole Wagner

Büroleitung Linz Whitebox

Nicole Wagner ist Senior Consultant bei Whitebox und leitet den Standort in Linz.