Havas Village Report Corona-Auswirkung auf OOH

Gerade jetzt investieren

Nach dem ersten Lockdown ist überall die Frequenz drastisch gesunken. Nun steigt sie langsam und das muss man als Marke nutzen, so Michael Göls.

WIEN. Mit 16. März traten in ganz Österreich die Ausgangsbeschränkungen zur Eindämmung des Coronavirus in Kraft. Viele Branchen mit Kundenfrequenz wurden dadurch hart getroffen und haben erhebliche Einbußen erlitten.

Ein Opfer der Krise ist natürlich auch die Kommunikationsbranche und hier ganz besonders jene der Außenwerber, denn mit dem Lockdown ist auch die Passanten-Frequenz drastisch nach unten gefallen und hier vor allem in den öffentlichen Verkehrsmitteln.

Jetzt in Marken, Vertrauen und qualitative Kontakte investieren. Niemand wird sich an die Marken erinnern, die nach der Krise am meisten Budget gekürzt haben. P&G hat im Q1 seine Investments verdoppelt!

Michel Göls

Havas Village Country Manager

Wie sich hier die Zahlen verhalten, untersucht Havas Village nun regelmäßig; die aktuellen Zahlen für die letzten Tage – auch für den OOH-Bereich – liegen nun am Tisch und sie lassen, da nun erste Maßnahmen wieder gelockert wurden, zumindest einen kleinen Hoffnungsschimmer am Horizont der Werbelandschaft erkennen.

Schaut man etwa nach Wien, sehen die Zahlen wie folgt aus: Lag das Fahrgastaufkommen zum Zeitpunkt der ersten Corona-Pressekonferenz an den neuralgisch hochfrequentierten Stationen in Wien Landstraße oder Karlsplatz bei über 100%, fiel es nach Einführung der Beschränkungen auf unter 20% zurück. Nach den ersten Lockerungen am 13. April zeichnet sich eine erste Steigerung der Auslastungen ab, in der zweiten Aprilhälfte konnte wieder eine Nutzung von über 20% erreicht werden.

Bewegungsradius wird größer

Auch der Bewegungsradius der Österreicher veränderte sich durch die Ausgangsbeschränkungen. Vor der Krise konnte ein Radius zwischen 12 und 14 km angenommen werden, nach Bekanntgabe der Ausgangsbeschränkungen verkleinerte er sich auf etwa 4 bis 10 km. In

© Sebastian Philipp

der Woche nach den ersten Lockerungen stieg die Weite des Radius wieder rasant an, mittlerweile nähert sich der Wert an das Niveau vor der Krise an.

Bei genauerer Betrachtung der Bewegungsradien ist ein weiterer Trend erkennbar: Obwohl der Anteil großer Radien abnahm, stieg die Zahl der kleinen Bewegungsradien; die Menschen gehen also öfter in die unmittelbare Umgebung.

Diese Zahlen werden auch durch den Google Covid-10 Community Mobility Report Austria gestützt. Während Einkauf- und Freizeitgestaltung wie etwa Restaurant-, Kino- oder Museumsbesuche einen Rückgang um 73% erlebten, wurden Parks und Grünflächen um 23% öfter frequentiert. Auch der Anstieg der Bewegung in der Nähe des Wohnsitzes wird durch die Untersuchung untermauert; laut Studie gibt es hier einen Anstieg um acht Prozent, während der Weg zur Arbeit von 34% weniger Menschen getätigt wird.

Vertrauen aufbauen

Und wie sollen sich nun die Markenverantwortlichen in Bezug auf diese Zahlen verhalten?

Havas Village Country Manager Michael Göls hat hier eine eindeutige Meinung dazu: „Jetzt in Marken, Vertrauen und qualitative Kontakte investieren. Niemand wird sich an die Marken erinnern, die nach der Krise am meisten Budget gekürzt haben.“

Die Werbe-Million

Zugkraft vermittelt Aufbruchsstimmung und startet ab 8. Mai mit der werblichen Unterstützung der heimischen KMU.

••• Von Sascha Harold

WIEN. Der Digital-Out-of-Home (DOOH)-Bereich war in den letzten Jahren, gemessen am Werbevolumen, stets eine der am stärksten wachsenden Werbeformen. Die aktuelle Krise hat dem Wachstum zumindest einen Dämpfer zugefügt; wie die längerfristigen Auswirkungen aussehen, ist derzeit noch offen. Zugkraft will jedenfalls das Heft in die Hand nehmen und den besonders betroffenen Klein- und Mittelunternehmen unter die Arme greifen. „Grund genug für uns, den heimischen Unternehmen eine geförderte Werbemillion zur Verfügung zu stellen, um die Wirtschaft wieder in Schwung zu bringen“, erklärt Martin Platzer, Geschäftsführer von Zugkraft. Funktionieren soll das so: Im Rahmen der geförderten Werbemillion werden alle gebuchten Ausspielungen auf den digitalen Screens von Zugkraft und den teilnehmenden Zugkraft-Partnern bis zu einem Buchungswert von 1 Mio. € verdoppelt. Damit sparen sich die Werbetreibenden 50% ihres Werbegeldes und erhöhen zusätzlich ihre Sichtbarkeit.

© Joanna Pianka

Gründer

Martin Platzer ist Gründer und Geschäftsführer von Zugkraft, dem 2014 gegründeten Vermarkter von digitalen Werbeflächen.

Positiver Ausblick

Dass sich das Investment auszahlt, davon ist Platzer überzeugt. „Ich bin überzeugt, dass DOOH aufgrund der Digitalisierung weiterhin seine Stärken ausspielen und zu den Gewinnern gehören wird. Auch wenn dieses Jahr die Umsätze, absolut gesehen, eine Delle bekommen werden, ändert sich nichts daran, dass das Medium künftig einen immer dominanteren Platz im Werbemix einnehmen wird“, so Platzer. Das Angebot von Zugkraft kann sich in diesem Bereich sehen lassen. „Zugkraft bietet österreichweit aktuell 305 digitale Outdoor-Werbeflächen

und mehr als 1.000 Indoorscreens an. Alle unsere digitalen Outdoor-Werbeflächen sind an hochfrequentierten Straßen, in Fußgängerzonen oder nähe Einkaufs- und Fachmarktzentren positioniert und sorgen so für mehr als die Hälfte unserer insgesamt über zwölf Mio. Bruttokontakte am Tag.“

Jetzt werben, später zahlen

Die neu gestartete Aktion soll die Aufbruchsstimmung, die am Maibeginn nach den begonnen Lockerungen der Ausgangsbeschränkungen spürbar ist, aufgreifen. Unter dem Motto „Jetzt werben, später zahlen“ haben Kunden die Möglichkeit, die Werbebotschaft ab sofort bis 30. September auszuspielen und erst später zu bezahlen. Damit soll die angespannte Liquiditätssituation der KMU entlastet werden. „Wir möchten möglichst vielen österreichischen KMU die Chance bieten, so schnell als möglich ihre Produkte und

Digitale Screens

Zugkraft betreibt ein eigenes digitales Netzwerk und vermarktet zusätzlich digitale Screens von 23 Partnern aus allen Regionen Österreichs.

Dienstleistungen zu bewerben, ohne ihre Liquidität zu belasten“, so Platzer.

Den Blick nach vorn

In der aktuell herausfordernden Situation richtet Zugkraft so den Blick nach vorn und tüftelt an innovativen Neuerungen: „Wir arbeiten aktuell an einer einheitlichen Methode der Messbarkeit unserer Frequenzzahlen, die auch unterschiedliche Parameter, wie Brutto-/Nettoreichweite, Geschlecht, Alter, Einkommen, Aufenthaltsdauer, etc. angeben können. Derzeit wird im DOOH nur die Bruttoreichweite angegeben, was nicht sehr zufriedenstellend ist“, führt Platzer aus.

Die gesamte Branche ist derzeit von zahlreichen Neuerungen geprägt; noch ist offen, welche davon sich durchsetzen werden. Platzer: „Es wird derzeit von einigen an Direktbuchungsplattformen gearbeitet. Stichwort: Programmatic Buying. Ob sich dieser Trend für den DOOH-Bereich langfristig durchsetzen wird, wird sich weisen.“ Denn die einzelnen Betreiber digitaler Werbemedien seien sehr unterschiedlich; sie alle auf eine Plattform zu bringen, sei schwierig. Einen Shift vom manuellen zum programmatischen Einkauf werde es, so Platzer weiter, trotzdem geben – was zu zusätzlichem Wachstum führen wird.

Alle an Bord

Plakatwerbung und Transport Media sollen die weitergeführte Kampagne von Ja! Natürlich auch im Frühling sichtbar machen.

Eine Kampagne, permanent aktuell

die nicht an Greenwashing, sondern an Fakten glauben. Es geht um die Vorbildfunktion von Österreichs größter Bio-Marke, die seit rund zehn Jahren an diesem Projekt arbeitet“, erklärt Creative-Direktorin Rosa Merlicek.

WIEN. Nach zweifachem Platz eins von Ja! Natürlich im FocusRanking – zunächst bei den TVChampions im Jänner sowie bei den Print-Champions im Winter – wird die Kampagne „Raus aus einem Meer von Plastik“ im Frühling auf Plakat und Transport Media der Gewista fortgesetzt. Die Umsetzung liegt bei der Agentur Merlicek & Partner.

Dominanz des Plakats

Andrea Groh, CSO von Gewista, zur weiteren Zusammenarbeit mit Ja! Natürlich und Merlicek&Partner: „Es freut mich besonders, dass sich eine starke Top-Marke wie Ja! Natürlich für Out-of-Home-Power mittels klassischen Plakaten entschieden hat. Das Plakat muss nach wie vor wichtiger Bestandteil eines jeden Mediamixes sein, wenn es darum geht, große Aufmerksamkeit und nachhaltige Erinnerung zu erzeugen. Durch die Auswahl einer Plakat-Dominanzstrecke – dies sind viele Plakate in direkter Reihenfolge nebeneinander – wird ein besonders großer Werbedruck wirksam. Das ist in Anbetracht des Themas Plastikvermeidung wahrlich in unser aller Interesse.“

Werbeflächen unter Wasser

Auf den Werbesujets selbst krabbelt und watschelt es. Meeresbewohner aus Gemüse tauchen auf und plantschen im Wasser. Die Plakatwände und anderen Werbeflächen sollen Frühlingsgefühle vermitteln und den nächsten Schwerpunkt der „Raus aus einem Meer von Plastik“-Kampagne einläuten.

Ein Melanzani-Pinguin ist auf seiner Eisscholle zu sehen; ein Zucchini-Wal schwebt durch die Ozeane; eine Avocado-Schildkröte strebt den Meereswellen zu. Auch eine Apfel-Krabbe ist zu sehen. Die Tiere aus der aktuellen Öko-Initiative von Ja! Natürlich sind die Keyvisuals in des im März angelaufenen Kampagnenschwerpunkts.

Neben Plakatstellen österreichweit tourt auch eine Straßenbahn im Look der Kampagne durch Wien. „Die Kampagne ist auch ein Schulterschluss mit den anspruchsvollen Fans der Marke,

Fokus auf Nachhaltigkeit

„Das ist keine Verkaufskampagne, hier geht es um Werte und Haltung unserer Bio-Marke Ja! Natürlich und unser ernsthaftes Bemühen, etwas für die Umwelt zu tun“, sagt Martina Hörmer von Ja! Natürlich.

Jedes plakatierte Tier steht für eine der umweltfreundlichen Verpackungs-Alternativen zu Plastik, durch die bereits mehr als 1.000 t Plastik bei Ja! Natürlich Obst- und Gemüseverpackungen seit Beginn der Green Packaging-Initiative eingespart werden konnten. (red) Mit der Gewista kommen die Melanzani-Pinguine von Ja! Natürlich raus aus dem Meer und rein in die Stadt. Der Melanzani-Pinguin und der Zucchini-Wal sind österreichweit zu sehen.

Nach dem Durchhalten folgt das Durchstarten.

Wir unterstützen Sie dabei und bringen Ihre Botschaft dorthin, wo die Menschen jetzt wieder sind: Out-of-Home. ankuender.com