Verleid door een label Arjen van Lin

Verleid door een label

Supermarkten en voedselfabrikanten zijn meesters in het manipuleren van ons koopgedrag. Kunnen en willen ze ons ook verleiden tot een gezonder en duurzamer consumptiepatroon? Arjen van Lin analyseert de invloed van labels, voedingswaarden en superkortingen op wat we in ons mandje stoppen.

Tekst Sebastiaan van de Water

Een jonge vrouw in een getailleerde jas blijft staan voor een bak vol blauwe plastic verpakkingen. Haar opzij getrokken mond verraadt twijfel. De inhoud van deze glimmende zakjes heeft weinig te maken met het ideaal van duurzame wholefoods. Toch ligt hier een niet te missen kans, vertelt een witoranje uithangbord met de afbeelding van een knaagdier. Dit zijn de hamsterweken. En dus zijn bij deze AH XL in Tilburg de instant noodles van Unox 1+1 gratis. Dit soort megakortingen zijn een belangrijk wapen voor Albert Heijn, weet Arjen van Lin, assistant professor of marketing aan Tilburg University. ‘Albert Heijn is geen EDLP-supermarkt. Ze hebben dus niet ‘elke dag lage prijzen’, maar hanteren het hi-lo-format. Met extreme kortingsacties lokken ze klanten, in de hoop dat die hun wagentje ook volgooien met duurdere artikelen.’

Maar de tactiek van AH ligt onder vuur. ‘De Britse overheid heeft supermarktketens verzocht te stoppen met alle 1+1- gratis-acties,’ vertelt Van Lin. ‘De vrees bestaat dat mensen verleid worden meer te kopen dan ze opeten, waarna ze de overschotten weggooien.’

Maar klopt deze aanname wel? Van Lin en zijn collega-onderzoekers hebben het koopen weggooigedrag van huishoudens in kaart gebracht. ‘Onze gegevens suggereren dat mensen juist bewuster lijken om te gaan met

‘Waarom kopen mensen wat ze kopen? Die vraag vormt nog altijd het hart van mijn onderzoek’

BRAM BELLONI

producten gekocht tijdens acties. Ze vriezen de artikelen bijvoorbeeld eerder in.’

Superkortingen maken ons dus niet verspilzieker. Toch is de jonge vrouw nog niet overstag. Ze heeft een van de blauwe zakjes in haar handen gepakt en knijpt haar ogen fijn. Verstopt achter de vouwflap staan in kleine lettertjes de ingrediënten afgedrukt. Als er ‘made in Chernobyl’ op had gestaan, had ze het zakje niet vlugger terug de witte bak in geworpen dan ze nu doet. Gedecideerd beent ze weg van de stapel gedehydrateerd deeg met palmvet, suiker en zout.

Winkelde iedereen maar zo bewust. Politici willen niets liever, met het oog op de uit de pan rijzende zorgkosten. Vandaar dat in supermarkten steeds meer sporen zichtbaar worden van (overheids)campagnes om ons gezonder te laten consumeren. Maar gaan die initiatieven ook werken?

Als iemand daar antwoord op kan geven, dan is het Van Lin. Zijn blonde haren reikten nog tot zijn schouders toen hij als

‘Factor nummer één, zeker voor laagopgeleide klassen, is nog altijd de prijs’

In het schap, tussen honderden potten vol logo’s en labels, vallen de letters van de Nutri-Score nauwelijks op. BRAM BELLONI

vijftienjarige scholier aan een bijbaantje in de C1000 begon. Melkpakken spiegelend werkte hij zich in ruim zeven jaar op tot vulploegleider. Ondertussen voltooide hij het vwo en een studie marketing in Tilburg. ‘Ik raakte geïnteresseerd in de vraag: waarom kopen mensen wat ze kopen? Die kwestie vormt nog altijd het hart van mijn onderzoek.’

Gezonde letters Met Van Lin als gids voelt een bezoek aan een supermarkt alsof je de waarheidsbril uit de sciencefictionfilm They Live draagt. Hij laat je dingen expliciet zien die normaal slechts subliminaal op je inwerken. ‘Kijk dit is interessant,’ zegt de assistant professor, terwijl hij naar een detail op een pot appelmoes van HAK wijst. ‘Dit gaan we in de toekomst veel vaker zien: de Nutri-Score. Eén waarde, van A tot E, die de gezondheid moet weergeven. De Nederlandse overheid wil hier zwaar op inzetten en heeft meerdere bedrijven al meegekregen. De score van deze pot is wel opmerkelijk trouwens.’

Op de verpakking prijkt een groen hokje met een A. Een pot rode kool met appel krijgt een B. Lagere scores zijn nergens te bekennen. Toeval? ‘Vanwege Europese regels worden Nutri-Scores niet verplicht. Bedrijven mogen zelf weten of ze hun eventuele D of E op de verpakking zetten.’ Zullen Nederlanders hierdoor heilzamer gaan consumeren? Van Lin trekt dezelfde blik als de vrouw eerder bij de bak noodles. Hij kent de studies die ‘bewijzen’ dat mensen positief reageren op de nieuwe labels. ‘Ja, als ze in een labsetting mogen kiezen tussen twee potten. Maar in het schap, omringd door honderden potten vol logo’s en labels vallen deze letters nauwelijks op. Dit zal waarschijnlijk niet genoeg zijn om vooral lager opgeleide segmenten anders te laten consumeren.’

Stopbord Van Lin kent betere oplossingen. ‘Mensen hebben meer oog voor negatieve informatie. Daar hebben ze in Chili slim op ingespeeld. Daar bevatten alle producten met overmatig veel suiker, zout of vet zwarte waarschuwingslabels in de vorm van een stopbord. Ons onderzoek toont aan dat dit wél effectief kan werken, afhankelijk van de productcategorie. Kom mee, ik zal je iets laten zien.’

Van Lin loopt linea recta naar het pad met knaagbare producten en pakt een zak chips van Lay’s uit het schap. ‘Kijk links

24 | New Scientist | Tilburg University Economics and Management | Onderzoeksspecial onder.’ Daar prijken vier getalletjes: de hoeveelheden suiker, vet, verzadigd vet en zout. De hoogste waarden hebben een rode kleur. ‘Lay’s is eigendom van Pepsico. Die hebben uit naam van transparantie op al hun producten deze getallen geplaatst. Maar niet altijd op dezelfde manier.’ De onderzoeker loopt naar een volgend pad, waar de pakken Cruesli van Quaker pronken. Ook deze dozen bevatten op de voorkant de voedingswaarden. ‘Maar nu staan er géén kleurtjes bij. Ze vallen minder op. Hier zit mogelijk een idee achter. Van chips of roomijs weten mensen heus wel dat het ongezond is. Een paar kleurtjes zullen geen effect hebben op de consumptie. Dat blijkt ook in Chili. Maar ontbijtgranen genieten dankzij marketing een reputatie als ‘goede start’ van de dag. Terwijl ze soms barsten van de suiker. Ons Chileense onderzoek toont aan dat waarschuwingslabels op ontbijtgranen de verkoop wél remmen. Het is vermoedelijk geen toeval dat Pepsico, eigenaar van Quaker, opvallende kleuren bij ontbijtgranen vermijdt.’

Bedrijven als Hak en Pepsico weten heel goed hoe ze nobele gezondheidslabels moeten omarmen zonder hun eigen winstcijfers in het gevaar te brengen. Maakt dit het veranderen van consumptiegedrag een mission impossible? Van Lin: ‘Nee. Maar we moeten beseffen dat factor nummer één, zeker voor laagopgeleide klassen, nog altijd de prijs is. Een suikertaks zou effectief kunnen werken. Maar een combinatie van opvallende labels en hierop inspelende kortingsacties is ook een krachtige optie. Want dat 1+1 acties werken is zeker. Dat weet ik niet alleen uit de data. Mijn eigen garage staat vol met voorraden opgekocht tijdens de hamsterweken.’