Objetivo:
EPGSTY 2019
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índice 1 Introducción.
Página 3
2 Objetivo general.
Página 4
3 Objetivos específicos.
Página 4
4 Alcances.
Página 5
5 Metodología.
Página 6
6 Presentación de resultados.
Página 8
- Capítulo I Perfil del turista.
Página 9
- Capítulo II Hábitos del turista.
Página 26
- Capítulo III Grado de satisfacción del turista.
Página 39
7 Perfil gráfico del turista.
Página 51
8 Conclusiones y recomendaciones.
Página 52
9 Referencias.
Página 59
10 Créditos.
Página 60
EPGSTY 2019
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Índice de Tablas, Gráficos e Imágenes Tabla 1. EPGSTY Distribución de lugares de aplicación de encuestas.
Página 6
Tabla 2. EPGSTY Número de encuestas validas por ubicación.
Página 7
Tabla 3. EPGSTY Escala de valor y su equivalencia en número.
Página 7
Tabla 4. EPGSTY cruce de frecuencias por género.
Página 10
Tabla 5. EPGSTY cruce de frecuencias por país de origen.
Página 12
Tabla 6. EPGSTY cruce de frecuencias por origen.
Página 13
Tabla 7. EPGSTY cruce de frecuencias por país de origen (sin incluir México).
Página 16
Tabla 8. EPGSTY cruce de frecuencias por origen, Estados Unidos de Norteamérica.
Página 17
Tabla 9. EPGSTY cruce de frecuencias para viajero con y sin acompañantes.
Página 20
Tabla 10. EPGSTY cruce de frecuencias por tiempo anticipado de reservación en número de semanas.
Página 21
Tabla 11. EPGSTY cruce de frecuencias por hábito en el uso de redes sociales (publicación de fotos).
Página 23
Tabla 12. EPGSTY cruce de frecuencias por nivel de ingreso mensual, turistas nacionales (pesos mexicanos).
Página 24
Tabla 13. EPGSTY cruce de frecuencias por nivel de ingreso anual, turistas nacionales (dólares norteamericanos).
Página 25
Tabla 14. EPGSTY distribución de frecuencias por lugares de visita.
Página 27
Tabla 15. EPGSTY cruce de frecuencias por número de noches de estancia.
Página 29
Tabla 16. EPGSTY frecuencias por el número de destinos visitados por turista.
Página 30
Tabla 17. EPGSTY cruce de frecuencias por visitante con y sin visita previa.
Página 31
Tabla 18. EPGSTY cruce de frecuencias por número de noches contratadas.
Página 34
Tabla 19. EPGSTY Distribución de frecuencias por opción de hospedaje.
Página 35
Tabla 20. EPGSTY Distribución de frecuencias, motivo de no contratar hospedaje.
Página 35
Tabla 21. EPGSTY cruce de frecuencias con y sin recomendación del destino.
Página 41
Tabla 22. EPGSTY cruce de frecuencias con y sin interés de regresar a un lugar de Yucatán.
Página 42
Tabla 23. EPGSTY Distribución de frecuencias por lugar con promesa de visita.
Página 43
Tabla 24. EPGSTY Calificación promedio por destinos y servicios.
Página 44
00 EPGSTY 2019
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Estudio de Perfil y Grado de Satisfacción del Turista
Tabla 25. EPGSTY cruce de frecuencias con y sin uso de Airbnb.
Página 44
Tabla 26. EPGSTY Calificación promedio por servicios de movilidad.
Página 45
Tabla 27. EPGSTY Calificación promedio de atractivos turísticos
Página 46
Tabla 28. EPGSTY Calificación promedio por destinos y servicios (todos).
Página 47
Tabla 29. EPGSTY Indicadores del perfil del turista de Yucatán.
Página 50
Gráfico 1. EPGSTY Distribución de frecuencias por género.
Página 9
Gráfico 2. EPGSTY Distribución de frecuencias por rango de edad.
Página 9
Gráfico 3. EPGSTY Distribución de frecuencias por origen.
Página 11
Gráfico 4. EPGSTY Distribución de frecuencias por estado de la república mexicana.
Página 14
Gráfico 5. EPGSTY Distribución de frecuencias por país de origen (sin incluir México).
Página 15
Gráfico 6. EPGSTY Distribución de frecuencias por motivos de viaje.
Página 18
Gráfico 7. EPGSTY Distribución de frecuencias por canales de promoción.
Página 19
Gráfico 8. EPGSTY Distribución de frecuencias por número de acompañantes.
Página 20
Gráfico 9. EPGSTY distribución de frecuencias más altas por tipo de servicios contratados.
Página 22
Gráfico 10. EPGSTY distribución de frecuencias en servicios contratados para la movilidad.
Página 22
Gráfico 11. EPGSTY distribución de frecuencias por modo de reservación.
Página 23
Gráfico 12. EPGSTY Distribución por número de noches de estancia.
Página 28
Gráfico 13. EPGSTY Distribución de frecuencias por visitante con y sin visita previa.
Página 30
Gráfico 14. EPGSTY Distribución de frecuencias por nivel gasto diario, turistas nacionales (pesos mexicanos).
Página 32
Gráfico 15. EPGSTY Distribución de frecuencias por nivel gasto diario, turistas extranjeros (dólares norteamericanos).
Página 32
Gráfico 16. EPGSTY Distribución de frecuencias en el hábito de contratación del servicio Airbnb.
Página 33
Gráfico 17. EPGSTY Distribución de frecuencias en el consumo en restaurantes.
Página 36
Gráfico 18. EPGSTY Distribución de frecuencias por atractivos turísticos.
Página 37
Gráfico 19. EPGSTY Distribución de frecuencias por uso en los servicios turísticos.
Página 37
01 EPGSTY 2019
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Gráfico 20. EPGSTY Distribución de frecuencias por el uso de avión y autobús.
Página 38
Gráfico 21. EPGSTY Distribución de frecuencias en el atractivo más apreciado.
Página 41
Gráfico 22. EPGSTY Distribución de frecuencias por deseo de retorno.
Página 42
Gráfico 23. EPGSTY Distribución de frecuencias en el nivel de satisfacción, Hotel y Airbnb.
Página 45
Gráfico 24. EPGSTY Distribución de frecuencias por campo de recomendaciones.
Página 49
Imagen 1. EPGSTY Infografía del perfil del turista de Yucatán.
Página 51
02 EPGSTY 2019
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Introducción El crecimiento del turismo en Yucatán no es una casualidad, se han mezclado varios factores de éxito, adentrarnos en el comportamiento del turista nos permitirá reconocer las causas de éxito. Presentamos los hallazgos del presente estudio, en la búsqueda del perfil de la persona que hace turismo en nuestro estado. Es un estudio sobre el turismo de Yucatán elaborado por profesionales de la Universidad Anáhuac Mayab y la colaboración de un equipo de asesores especializados. El estudio muestra el resultado de dos periodos trimestrales que corresponde a la medición de la actividad turística de julio a diciembre de 2019. Estamos continuando el magnífico trabajo de las Universidades Marista, Universidad Tecnológica del Poniente, Universidad Tecnológica Metropolitana y la Universidad Autónoma de Yucatán, fundadores todos del Observatorio Turístico de Yucatán, quienes en el 2018 generan la última versión del estudio de perfil del turista nacional y extranjero de los principales destinos de Yucatán. Hallazgos interesantes son compartidos aquí como resumen ejecutivo. Ponemos a su disposición documentos fuente como las bases de datos y el cuestionario diseñado con el fin de que el usuario pueda hacer profundización en áreas específicas.
Atentamente,
Marco A. Rivera Bustamante Director Escuela de Gastronomía y Turismo Universidad Anáhuac Mayab
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Objetivo general: Actualizar el perfil socioeconómico del visitante en Yucatán mediante la aplicación de una encuesta estructurada, dirigida a los visitantes nacionales e internacionales a la entidad, durante el segundo semestre de 2019.
Objetivos específicos:
a. Estudiar y describir el perfil del turista de Yucatán: género, origen, edad promedio, motivaciones de visita y nivel socioeconómico.
b. Estudiar y describir hábitos y preferencias del turista de
Yucatán: lugares, frecuencias de visita, uso de servicios turísticos, hábitos en relación con el uso del internet y gasto promedio.
c. Estudiar y describir lo que más atrae al turista, en la búsqueda de las fortalezas y las áreas de oportunidad del destino.
d. Dimensionar el grado de satisfacción que expresa el turista de Yucatán, en relación con los atractivos turísticos y los servicios más representativos del sector turístico.
e. Recabar y resumir las recomendaciones y percepción de los turistas para mejorar el nivel de satisfacción.
f.
Publicar los resultados para el conocimiento público.
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Alcances a. Estudio realizado entre los meses de julio a diciembre de 2019.
b. Aplicado en siete lugares estratégicos de Yucatán donde existe una afluencia reconocida de turistas.
c. A través de una encuesta enfocada a personas que se ajustan al perfil preestablecido para ser considerados como sujetos con una experiencia en la visita de destinos y/o contratación de servicios turísticos. Las encuestas se aplicaron con la metodología acordada con el equipo de trabajo.
d. Tomar
como referencia las conclusiones, metodología y hallazgos de los trabajos presentados en el estudio de perfil y grado de satisfacción del turista de Yucatán presentado en el 2018.
e. Reportar
de manera parcial las frecuencias recabadas mensualmente a través de la consulta por encuestas.
f.
Reportar de manera integral de perfil y grado de satisfacción del Turista de Yucatán a partir de la medición de 14 variables centrales y sus preguntas derivadas de las respuestas del encuestado.
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Metodología Las acciones más relevantes del método bajo el cual se ha hecho el estudio son descritas con el propósito de generar una perspectiva del proceso. Adicionalmente, se anexa el artículo “Metodología Estudio Perfil y Grado de Satisfacción del Turista Yucatán 2019”(EPGSTY 2019). Se conforma un equipo de trabajo que da seguimiento a los avances del estudio de manera periódica. Se aprueban de manera colegiada los lugares y fechas de las encuestas. De acuerdo con el perfil de turista buscado, la recomendación de los asesores y la disponibilidad de los sitios propuestos. El tamaño de la muestra queda aprobado en 350 encuestas válidas por mes con un nivel de significancia de 0.95 y un error permitido de 5.25%. Se diseña un cuestionario de encuesta, partiendo de la base del cuestionario del estudio de perfil de 2018. Se establece como meta que la entrevista tenga un periodo de 8 minutos de duración. El cuestionario queda conformado con 14 preguntas fundamentales de las que se derivan otras preguntas de detalle. Se aprueba la plataforma electrónica Survey to Go con el objeto de que los entrevistadores tengan una interacción más ágil con tabletas electrónicas. Para elegir los lugares de aplicación de la encuesta se hizo una consulta cualitativa al equipo de trabajo con el objetivo de que la información recogida del turista sea una información de “salida”, es decir, que el turista hubiese tenido ya una experiencia del destino. La siguiente tabla muestra los puntos acordados para la aplicación de las encuestas:
Tabla 1. EPGSTY Distribución de lugares de aplicación de encuestas.1 540
26%
Mérida
525
25%
Chichén Itzá
420
20%
Valladolid
225
11%
Izamal
150
7%
C. Autobuses
120
6%
80%
Progreso
105
5%
Total
2,085
100%
turismo nacional
1 Fuente propia. 2,085 encuestas válidas fue acordado como el tamaño de muestra propuesto en los objetivos iniciales del estudio.
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Obtención de datos
Aeropuerto
(objetivos propuestos):
50%
50%
mayores de 18 años 20% turismo internacional
350 muestras validas por mes (julio -diciembre)
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La siguiente tabla muestra las encuestas válidas que finalmente fueron logradas en el periodo establecido: Tabla 2. EPGSTY Número de encuestas validas por ubicación.
Tabla de encuestas válidas (del 1 de julio al 29 de diciembre de 2019) JULIO - DICIEMBRE 2019 Lugar de encuesta
# Encuestas
%
Aeropuerto
717
32%
Mérida
622
28%
Chichén Itzá
422
19%
Valladolid
197
9%
Izamal
101
5%
C. Autobuses
100
4%
Progreso
75
3%
Total
2,234
Cuestionario (objetivos propuestos): Aplicable en 5-8 minutos 14 preguntas fundamentales. Encuestas aplicadas en fines de semana. A través de una aplicación para tabletas
100%
En cuanto a la valoración de la experiencia en servicios y para los atractivos turísticos se diseña una escala de Likert con 5 posiciones de la siguiente manera: Tabla 3. EPGSTY Escala de valor y su equivalencia en número.
Criterio
Parámetro
Nada satisfecho
Poco satisfecho
1
3
Neutral
5
Satisfecho
7
Muy satisfecho
9
Para efectos de promedio numérico de valor, se establece la equivalencia demostrada en la tabla anterior. El documento detallado: “Metodología Estudio Perfil y Grado de Satisfacción del Turista Yucatán 2019”, está disponible en el sitio: www.observaturyucatan.org.mx
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Objetivo:
Presentación de los resultados del estudio Perfil del Turista
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CAP. I PERFIL DEL TURISTA
Cap. I
Perfil del turista
Es relevante conocer el perfil del turista para el diseño de servicios, productos y experiencias turísticas enfocadas al perfil más frecuente.
¿Quién es nuestro Turista? Como primer hallazgo, el resultado del instrumento describe una población aproximada de 47% de mujeres y 53% hombres.
Gráfico 1. EPGSTY Distribución de frecuencias por género. Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019.
2. Frecuencia de edad El cuestionario se diseñó para preguntar la edad de cada turista y se descartó a las personas de menos de 18 años. Bajo esa condición, la edad promedio del turista de Yucatán es de 39 años dentro de la población de 2,234 personas encuestadas.
26.9%
47.4%
25.8%
De 18 a
De 30 a
De 50 a
años
años
29 49 EPGSTY 2019
+
Gráfico 2. EPGSTY Distribución de frecuencias por rango de edad. Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019.
años
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CAP. I PERFIL DEL TURISTA
En la gráfica anterior, se puede observar que el 47.4% de los entrevistados tiene, entre 30 y 49 años de edad, siendo este el rango más frecuente de la muestra, de los cuales 49% son mujeres y 51% son hombres con un promedio de 38 años dentro del rango. El rango de 18 a 29 años tuvo una frecuencia de 26.9%, promedio de 25 años y una composición de 49% mujeres y 51% hombres. El 26% corresponde al rango de edad de 50 o más. En este rango el promedio de edad es de 59 años y una composición de 52% mujeres y 48% hombres. Tabla 4. EPGSTY cruce de frecuencias por género.
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019. Julio y noviembre son los meses con mayor proporción de hombres (58%) en comparación con las mujeres (42%). Diciembre es el mes con más presencia femenina (56%) respecto a los otros cinco meses anteriores. Tomando en cuenta los rangos de edad (ver gráfico), se presentan diferentes relaciones (hombre-mujer). Es notorio y atípico que en el rango 50+ exista un índice mayor de mujeres (52%) que de hombres (48%). En el caso de los extranjeros, balance es 50/50%.
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CAP. I PERFIL DEL TURISTA
3. Origen El 79% de los turistas encuestados son mexicanos, el 21% restante provienen del resto del mundo. Gráfico 3.. EPGSTY Distribución de frecuencias por origen.
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019. La siguiente tabla muestra el lugar de origen de los turistas, incluyendo los mexicanos. Se aprecia una mayor proporción de visitantes nacionales en los meses de octubre, noviembre y diciembre, en tanto que los visitantes extranjeros tienen mayor presencia en julio, agosto y septiembre.
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CAP. I PERFIL DEL TURISTA
Tabla 5. EPGSTY cruce de frecuencias por país de origen.
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CAP. I PERFIL DEL TURISTA
De acuerdo con la siguiente tabla, la máxima proporción de extranjeros frente a los turistas nacionales está en el rango de 18 a 29 años con un 25% de jóvenes de origen extranjero del total de los turistas en ese mismo rango de edad. Es notoria la proporción de 28% de extranjeros que contratan hospedaje Airbnb. Igualmente es llamativa la proporción de los extranjeros que no tienen visitas anteriores (que vienen por primera vez). Tabla 6. EPGSTY cruce de frecuencias por origen.
Datos Propios: Muestra de 2,2342 turistas entre julio y diciembre 2019, la tabla muestra el porcentaje de frecuencia en las respuestas.
2 Tres encuestados prefirieron no responder a la pregunta. 3 El estudio muestra que hay otras fuentes de hospedaje. 4 “Con visitas anteriores” corresponde a los encuestados que indicaron que han visitado Yucatán anteriormente.
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CAP. I PERFIL DEL TURISTA
a) Análisis del Origen del Turismo Nacional. El turista de la CDMX es el principal mercado emisor del visitante nacional a Yucatán con un 34% de frecuencia, seguido por los visitantes provenientes de los mercados de Quintana Roo (11%), Veracruz (7%), Tabasco (6%), Nuevo León (5%) y Campeche (5%). El turista que proviene de Nuevo León y Jalisco también destaca por su potencial económico, aunque no son lugares cercanos a Yucatán. Gráfico 4. EPGSTY Distribución de frecuencias por estado de la República Mexicana.
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019, la gráfica muestra el porcentaje de frecuencia en las respuestas.
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CAP. I PERFIL DEL TURISTA
b. Análisis del Origen del Turista Extranjero. En la siguiente gráfica se puede apreciar el origen de los turistas extranjeros en Yucatán. Estados Unidos de Norteamérica es el país con más frecuencia en el origen de los turistas extranjeros. Si unimos a Canadá, ambos países norteamericanos representan el 30.4% de los turistas extranjeros en Yucatán. En el grupo formado por países de Europa, destacan España, Francia, Alemania e Italia que, junto con los turistas procedentes de los demás países europeos, suman un 34.6% de los visitantes. Los países de Centro y Sudamérica, encabezados por Colombia, aportan en conjunto el 28.8% de los visitantes. El uso del idioma nativo del turista es un servicio que tiene una gran repercusión positiva en la satisfacción y nivel de recomendación del destino. La encuesta del presente estudio se tenía disponible en inglés, además de la versión en español. Gráfico 5. EPGSTY Distribución de frecuencias por país de origen (sin incluir México)
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019, la gráfica muestra el porcentaje de frecuencia en las respuestas.
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CAP. I PERFIL DEL TURISTA
Destaca el comportamiento del turista de Estados Unidos y el de Canadá, por su grado de fidelidad al destino. En la columna “Con visitas anteriores”, se puede visualizar que casi la mitad de los turistas que regresan a Yucatán provienen de los países vecinos del norte. Tabla 7. EPGSTY cruce de frecuencias por país de origen (sin incluir México).
Datos Propios: De las 2,234 encuestas válidas, 467 fueron extranjeros.
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CAP. I PERFIL DEL TURISTA
Siendo Estados Unidos el origen más frecuente de los visitantes extranjeros, es importante señalar los estados de la Unión Americana más mencionados en procedencia fueron California, Florida y Texas y Nueva York.
Tabla 8. EPGSTY cruce de frecuencias por origen, Estados Unidos de Norteamérica.
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019, la tabla muestra el porcentaje de frecuencia en las respuestas.
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CAP. I PERFIL DEL TURISTA
4. Motivo principal de la visita a Yucatán. Un cambio importante fue aprobado por el equipo de trabajo; dentro del instrumento de la encuesta se elimina la opción “vacaciones” como posible respuesta. Se concluye que no añade valor que el turista responda que viene únicamente por motivo de vacaciones, al ser una respuesta altamente frecuente entre los turistas, por lo que se determinó que es de mayor interés conocer la razón específica que motiva al turista para elegir Yucatán como destino. En este sentido, se descubre que los atractivos naturales y culturales son los elementos más presentes en la expectativa de los turistas encuestados con un 37% de menciones, seguida por la visita a amigos o familiares con un 20% y las visitas por negocios con un 15%. Gráfico 6. EPGSTY Distribución de frecuencias por motivos de viaje.
Atractivos culturales/naturales
36.7%
Visita a familiares o amigos
19.6%
Negocios /Reuniones
15.2%
Otra razón
10.6% 6.7%
Gastronomía Compras
3.0%
Educación
2.7%
Salud
2.0%
Boda
1.7%
Práctica deportiva
1.6%
NS/NC
0.1%
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019, la gráfica muestra el porcentaje de frecuencia en las respuestas. Respuestas a la pregunta: ¿Podría indicarme los motivos de su viaje?, pueden ser varias razones.
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CAP. I PERFIL DEL TURISTA
5. Motor de influencia para visitar Yucatán. En el conocimiento del perfil del viajero, es básico descubrir los agentes de influencia para elegir Yucatán como destino turístico. Siendo “Familia o amigos”, “Internet” y “Redes sociales” los factores más mencionados en las encuestas. Gráfico 7. EPGSTY Distribución de frecuencias por canales de promoción.
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019, la gráfica muestra el porcentaje de frecuencia en las respuestas. Respuestas a la pregunta: ¿Podría indicarme los motivos de su viaje?, pueden ser varias razones.
Sobresale que el mayor porcentaje del motivo de influencia entre los visitantes de Yucatán sea la difusión o referencia que reciben de amigos o familiares (41.8%), lo que demuestra la importancia que la publicidad boca a boca representa para este destino, por lo que es muy importante mantener aspectos como la hospitalidad y la calidad de los servicios que recibe el visitante, a fin de generar comentarios positivos.
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CAP. I PERFIL DEL TURISTA
6. Viajero solitario vs. grupos. El diseño de un producto turístico tiene que resolver si atiende a una necesidad de viaje individual, en pareja, familiar o grupal. Como se muestra en el cuadro inferior, el 27.1% de los visitantes encuestados manifestaron viajar solos, en tanto que el 72.7% viajan acompañados. Sobresale que los visitantes del género masculino viajan en mayor porcentaje solos, en tanto que las mujeres tienden a presentar un mayor porcentaje de viajes con compañía. Tabla 9. EPGSTY Distribución de frecuencias por canales de promoción.
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019, la tabla muestra el porcentaje de frecuencia en las respuestas.
En la siguiente gráfica se muestra el número de acompañantes cuando el turista refirió venir con alguien más. El 27% manifestaron venir en pareja, seguido del 23% que lo hace en grupos formados por 3 personas, en tanto que el 22.6% de los visitantes lo hace en grupos de entre 4 y 6 personas. De los 606 turistas que viajan solos, 47% indicó que el motivo central de su visita es una actividad vinculada a negocios. Gráfico 8. EPGSTY Distribución de frecuencias por número de acompañantes.
Datos Propios: De los 2,234 turistas encuestados, 1,625 lo hicieron en pareja o grupo. La gráfica muestra el número de acompañantes y los porcentajes de frecuencia en las respuestas.
20 EPGSTY 2019
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CAP. I PERFIL DEL TURISTA
7. Hábitos en sus reservaciones. El hábito de reserva de los turistas es un factor relevante para la planeación de campañas promocionales. De acuerdo con la información recolectada, el 23.8% de los turistas realizan sus reservaciones con una semana de anticipación, mientras que solo 17.3% se anticipan cuatro semanas. Asimismo, destaca que del grupo de visitantes que reservan con una semana de anticipación, el 39% viajan solos, el 30% son turistas frecuentes, el 28% son hombres y el 27% son de procedencia nacional. Es muy claro la diversidad de hábitos en los turistas extranjeros, el mayor porcentaje mencionado ha sido el 19% para 8 semanas de anticipación en sus reservas, seguidas por un 16% para “12 semanas”, 13% para “4 semanas” y 13% para “una semana”. Tabla 10. EPGSTY cruce de frecuencias por tiempo anticipado de reservación en número de semanas.
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019, la tabla muestra el porcentaje de frecuencia en las respuestas. De los cuales 363 encuestados, indicaron no haber hecho reservas.
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CAP. I PERFIL DEL TURISTA
8. Servicios más usados. Para medir la frecuencia de uso, contratación de servicios y la visita de lugares atractivos para el turista fue diseñada una de las preguntas fundamentales. El instrumento de la encuesta aplicada mide 20 servicios y/o destinos con el propósito de reconocer cuáles son los más deseados por el turista. Se separan las categorías para una mejor presentación. Restaurantes (86%) y hospedaje (68%) son los dos servicios relacionados con la actividad turística más mencionados. El servicio médico resulta el de menor índice de menciones (11%). Gráfico 9. EPGSTY distribución de frecuencias más altas por tipo de servicios contratados.
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019, la gráfica muestra el porcentaje de frecuencia en las respuestas.
De acuerdo a los resultados de frecuencia de mención para los servicios de movilidad de los turistas encuestados, se destaca que “Señalamientos” (en vías públicas) representa el 91% de las menciones, seguido por “Avión” (68%), y “Estacionamientos” (46%). La “Renta de autos” (27%) y “Autobús” (35%) son los servicios con menor índice de menciones. Gráfico 10. EPGSTY distribución de frecuencias más altas por tipo de servicios contratados para la movilidad.
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019, la gráfica muestra el porcentaje de frecuencia en las respuestas.
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CAP. I PERFIL DEL TURISTA
9. Redes Sociales. El estudio mide la interacción de los turistas encuestados con el mundo de las redes y aplicaciones tecnológicas. La gráfica muestra como es más frecuente que el turista realice sus reservas, se observa que el principal medio es a través del Internet con el 46%, quedando por debajo los medios tradicionales de reservación como lo son a través de agencias o directamente con los proveedores de los servicios contratados. Gráfico 11. EPGSTY distribución de frecuencias por modo de reservación.
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019, la gráfica muestra el porcentaje de frecuencia en las respuestas, donde el 46,3% hace reservas por internet. Respuestas a la pregunta: ¿Cuál fue el medio por el cual hizo sus reservaciones de hospedaje para este viaje?
Se ha detectado que al menos un 57% de los turistas que viajan a Yucatán colocan fotos en redes sociales. Esto muestra una tendencia de comportamiento del turista en relación con el uso de sus redes sociales. En la siguiente tabla se visualiza como esta tendencia es más frecuente entre mujeres, en los rangos de edad más jóvenes, en las personas que usan Airbnb y los turistas que vienen por primera vez a Yucatán. Tabla 11. EPGSTY cruce de frecuencias por hábito en el uso de redes sociales (publicación de fotos).
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019, la tabla muestra el porcentaje de frecuencia en las respuestas, donde el 57.4% publica fotos en Facebook.
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CAP. I PERFIL DEL TURISTA
10. Nivel económico. a) Turista nacional (pesos mexicanos). Se consulta el nivel de ingreso mensual para los turistas nacionales bajo la premisa de que es una pregunta que podría presentar resistencia a la respuesta si el turista la percibe como invasiva. Por esta razón es que se dan opciones de respuesta con tres rangos. La pregunta literalmente fue: “¿Nos podría compartir el rango aproximado de su ingreso en pesos al mes?” Tomando en cuenta la edad, destacan los rangos más bajos de ingreso para la categoría de las edades de 18 a 29 años, considerados los más jóvenes: 44% con menos de 15,000 pesos de ingresos mensuales y 39% para menos de 30,000 pesos de ingresos mensuales. Y los rubros de ingreso mayores están concentrados en las personas mayores de 50 años: 10% con ingresos mensuales de más de 30,000 pesos y 9% para ingresos mensuales con más de 45,000 pesos. El ingreso más mencionado en las mujeres fue de “más de 15 y menos de 30 mil pesos” con un 33%, en tanto que los hombres, un 36% estuvieron en ese mismo rango. En promedio el ingreso medio de los turistas nacionales es de 21,175 pesos mensuales. Tabla 12. EPGSTY cruce de frecuencias por nivel de ingreso mensual, turistas nacionales (pesos mexicanos).
Datos Propios: Muestra de 2.234 turistas entre julio y diciembre 2019, la tabla muestra el porcentaje de frecuencia en las respuestas.
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CAP. I PERFIL DEL TURISTA
b) Turismo extranjero (dólares americanos). Bajo los mismos supuestos del inciso anterior, se adecuó la pregunta para rangos expresados en dólares, la diferencia es que las personas extranjeras están acostumbradas a manejar el dato de sus ingresos de manera anualizada. La pregunta fue “¿Ya para terminar, nos podría compartir el rango aproximado de su ingreso en dólares al año?”. En este rubro, la edad nuevamente es punto de atención, los rangos más bajos están en las edades más bajas: 36% gana menos de 25 mil dólares anuales y los porcentajes más altos de ingreso están en los adultos mayores de 50 años: 21% gana más de 75,000 mil dólares anuales. En promedio el ingreso medio de los turistas extranjeros es de 41,964 dólares anuales. Tabla 13. EPGSTY cruce de frecuencias por nivel de ingreso anual, turistas nacionales (dólares norteamericanos).
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019, la tabla muestra el porcentaje de frecuencia en las respuestas. 450 turistas no estaban familiarizados ni con los pasos, ni con el dólar americano y no respondieron esta pregunta.
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Hรกbitos del turista
CAP. II HÁBITOS DEL TURISTA
Hábitos del turista
Cap. II
¿Qué hace nuestro Turista? Una parte importante del estudio de perfil es conocer los hábitos relacionados con la actividad turística, por ejemplo; qué lugares visita, con qué frecuencia, dónde se hospeda, qué tanto hace uso de los servicios del turismo. Conocer lo que le gusta más y lo que le agrada menos al visitante, es un insumo fundamental en el diseño de nuevos productos turísticos. Es una medida para comparar si su comportamiento es el esperado.
1. Destino más visitado. Mérida es el destino con mayor frecuencia de visitas al concretar el 27% en las menciones, seguido de Chichén Itzá (16%), Progreso (13%) y Valladolid (11%). Los destinos emergentes son Izamal (6%), Uxmal (5%) y Celestún (4%). Tabla 14. EPGSTY distribución de frecuencias por lugares de visita.5
Datos Propios: Muestra 2,234 turistas desde julio a diciembre 2019. 5,961 menciones. Promedio de lugares visitados por turista es 2.67.
5 Otros: Se mencionan 279 lugares, centros de interés cultural o social que quedan recogidos en la base de datos.
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CAP. II HÁBITOS DEL TURISTA
2. Pernocta en Yucatán. En la siguiente gráfica se observa el número de noches de hospedaje mencionada por los turistas. “3 noches” es la respuesta más frecuente con el 14.3% de las menciones, seguida por “2 noches”, “Una noche” y “4 noches” con menciones arriba del 12%. Gráfico 12. EPGSTY Distribución por número de noches de estancia.
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019, la gráfica muestra el porcentaje de frecuencia en las respuestas. La pregunta fue: ¿Cuántas noches en total pasará en Yucatán?
Llama la atención que hay más menciones para “7 noches” (7.8%) en cuyo caso, se podría interpretar que hay paquetes o de tarifas enfocadas a una estancia con duración de una semana. Se propone una futura investigación para validar esta hipótesis. Así mismo, destaca la frecuencia en la respuesta, de “11 a 15 noches” y “16 noches o más” con 6% de menciones. En este caso podría interpretarse como un tipo de turistas que vienen por estadías prolongadas. Como se muestra en la siguiente tabla, “Dos noches” es la estadía más frecuente para los hombres, para el turista nacional, para las personas “30-49 años” y para las personas que no usan Airbnb, con un 20% de menciones. En la misma cantidad de noches, fue 22% la frecuencia de los turistas que viajan solos y 21% de los que han venido con anterioridad a Yucatán. El promedio de estancia es de 4.9 noches, tomando en cuenta las menciones de los 2,234 turistas que fueron encuestados.
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CAP. II HÁBITOS DEL TURISTA
Tabla 15. EPGSTY cruce de frecuencias por número de noches de estancia.
Datos Propios: Muestra de 2,234 Turistas entre julio y diciembre 2019. El promedio en el número de noches es 4.97.
3. Multi-destino vs. Uni-destino. Las autoridades del turismo y los empresarios del estado de Yucatán tienen como meta incrementar el nivel de pernocta, es por eso que se consideró relevante preguntar y medir qué número de destinos eran mencionados por los turistas dentro de su estadía. Esta es una medición relacionada con la capacidad del destino para ofrecer un circuito. La creación de rutas puede ser una de las ideas que más contribuyan a prolongar la estadía del turista. Se hizo la siguiente pregunta: “¿Díganos todos los lugares que ha visitado o visitará dentro de Yucatán?”. Se registraron los nombres y el número de destinos visitados por cada turista. Se observa que 22 personas fueron capaces de mencionar hasta ocho lugares de interés turístico. De las cuales, las más frecuentes son Mérida, Chichén Itzá, Valladolid y Uxmal con 17 menciones, seguidas de Progreso (15), Izamal y Celestún (14). El resultado muestra que el 31.97% de los turistas visitan un destino exclusivamente. La visita de un solo destino está asociada a una estancia corta.
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CAP. II HÁBITOS DEL TURISTA
El 68.03% mencionan al menos dos destinos dentro de los cuales el 43.83% mencionaron al menos 3 lugares de visita. Esta información es relevante porque las estancias con más destinos muestran la frecuencia de turistas haciendo circuitos y planes con estancias más prolongadas. Tabla 16. EPGSTY frecuencias por el número de destinos visitados por turista.
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019. De los cuales, el 68.03% visita al menos 2 destinos.
4. Primera ocasión vs. turista frecuente. Cuando un turista elige el destino Yucatán, deja de su preferencia otros posibles destinos. Ese simple hecho, incrementa la participación de mercado turístico a favor de nuestro estado. Conocer el número de turistas que vienen por primera vez genera un indicador de eficacia en la promoción. Es un buen modo de medir el nivel de inserción de mercados nuevos, que nunca antes habían venido. Así mismo, conocer el grado de frecuencia con el que el turista regresa a la entidad nos confirma el grado de satisfacción logrado y genera un indicador de fidelidad al destino. En general, 45% de los turistas encuestados vienen por primera vez y 55% son turistas frecuentes. Gráfico 13. EPGSTY Distribución de frecuencias por visitante con y sin visita previa.
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019, la tabla muestra el porcentaje de frecuencias. Respuestas a la pregunta: ¿Había venido antes a Yucatán?
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CAP. II HÁBITOS DEL TURISTA
En la siguiente tabla de cruce de información se constata que hay mayor proporción de nuevos turistas en el rango más joven de edades. Un nivel de fidelidad al destino es muy marcada en el rango de población de mayor edad. Algo similar pasa con los extranjeros que están optando por el destino Yucatán por primera vez (72%). En contraparte, el mercado nacional presenta un mayor factor de retorno al destino Yucatán (62%). El viajero solitario es que repite más el destino (69%), mientras que el turista que viene en grupo está optando por primera vez la experiencia Yucatán (51%) por encima del comportamiento promedio (45.4%). Tabla 17. EPGSTY cruce de frecuencias por visitante con y sin visita previa.
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019, la tabla muestra el porcentaje de frecuencias. Respuestas a la pregunta: ¿Había venido antes a Yucatán?
5. Gasto Promedio. Para medir el potencial de gasto del turista se diseña una pregunta con un matiz diverso; la pregunta preparada para turista nacional se enfoca en pesos mexicanos, y en dólares para el turista extranjero. Además, se solicita la percepción de gasto promedio por día haciendo el énfasis de que se excluya el gasto de transporte de llegada. Se parte del hecho que la pregunta pudiera ser recibida como invasiva, por lo que se ofrecieron opciones de respuesta a través de rangos. a) Turista nacional (pesos mexicanos). El 65.5% de los turistas de origen nacional indican que gastan menos de 2,000 pesos diarios y el 24% eligieron el rango entre 2,000 y 4,000 pesos de gasto diario. Se estima que el promedio del gasto diario es de 1,776 pesos.
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Gráfico 14. EPGSTY Distribución de frecuencias por nivel gasto diario, turistas nacionales (pesos mexicanos).
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019, la gráfica muestra el porcentaje de frecuencias. Respuestas a la pregunta: ¿Podría compartirnos el promedio de gasto que ha hecho por día? Sin tomar en cuenta el gasto de transporte de llegada.
b) Turista extranjero (dólares americanos). En el caso del turista extranjero identificado con el dólar como moneda de uso regular, son dos respuestas que destacan: el 40% mencionó tener un gasto de menos de 100 dólares por día, y el 31% seleccionó el rango de gastos que va de entre más de 100 dólares a menos de 200 dólares por día. Se estima que el promedio del gasto es de 129 dólares por día. Gráfico 15. EPGSTY Distribución de frecuencias por nivel gasto diario, turistas extranjeros (dólares norteamericanos).
Datos Propios: Muestra de 2,234 turistas entre julio y diciembre 2019, la gráfica muestra el porcentaje de frecuencias. Respuestas a la pregunta ¿Podría compartirnos el promedio del gasto que ha hecho por día? Sin tomar en cuenta el gasto de transporte de llegada.
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6. Hospedaje. El estudio aborda diversos hábitos en torno al hospedaje. De los 2,234 turistas encuestados, son 1,513 (67.7%) los que generan una derrama económica al contratar servicios de hospedaje. a) Airbnb. La medición indicó que del 100% de los turistas encuestados, el 14.4% tiene el hábito de contratar hospedaje por Airbnb. Gráfico 16. EPGSTY Distribución de frecuencias en el hábito de contratación del servicio Airbnb.
Datos Propios: Muestra de 2,234 Turistas entre julio y diciembre 2019. De los cuales 721 no contratan servicios de hospedaje. Respuesta a la pregunta ¿Usó Airbnb?
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b) Frecuencia en el número de noches de hospedaje contratadas. La mayor frecuencia en la respuesta del de noches contratadas es” dos noches” con el 19% de menciones, seguida por “tres noches” (16.7%), “cuatro noches” (15.7%) y “una noche” con 13% de menciones. La siguiente tabla muestra correlación notoria entre los extranjeros que contrataron Airbnb que indicaron que se hospedaron por 11 o más noches. Respecto a los turistas encuestados que contrataron algún tipo de servicio de hospedaje, el promedio de noches contratadas fue de 4.15 noches. Tabla 18. EPGSTY cruce de frecuencias por número de noches contratadas.
Datos Propios: Muestra de 2,234 Turistas entre julio y diciembre 2019. De los cuales 721 no contratan servicios de hospedaje. De los 1,513 que sí contratan un servicio de hospedaje, el 76.8% se hospeda más de una noche. El promedio de estancia contratada 4.1 noches.
c) Alternativas de Pernocta. Para contar con una idea completa del hospedaje, se acuerda en equipo, añadir una nueva pregunta a la encuesta. Esta modificación se aplicó a partir de las encuestas realizadas de octubre hasta diciembre con el propósito de conocer alternativas de hospedaje. En la siguiente tabla se puede observar que “Hoteles” encabeza la mención más frecuente con el 53%, seguido por hospedaje con familiares y amigos con un 22%. Airbnb es mencionado por un 15.4% lo cual reafirma el hallazgo de la
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pregunta q8b. en la que se preguntó de manera global si se usa el servicio de Airbnb. Con una muestra de 2,234 el porcentaje de menciones fue el 14.4%. Tabla 19. EPGSTY Distribución de frecuencias por opción de hospedaje.
Datos Propios: Muestra de 1,084 Turistas entre octubre y diciembre 2019. De los cuales 272 no contratan servicios de hospedaje.
Dentro de los resultados de la nueva pregunta que aplicó de octubre a diciembre, se obtuvieron 1,084 respuestas válidas, de las cuales, 5.9% (64 personas) indicaron que no se hospedaron en Yucatán. Para esos casos, el instrumento generaba otra pregunta para saber exactamente qué hacen los turistas que dicen que no se hospeda, las respuestas fueron las siguientes: Tabla 20. EPGSTY Distribución de frecuencias, motivo de no contratar hospedaje.
Datos Propios: Muestra de 1,084 Turistas entre octubre y diciembre 2019. De los cuales 272 no contratan servicios de hospedaje.
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CAP. II HÁBITOS DEL TURISTA
7. Restaurantes. Otro de los servicios fundamentales del turismo tiene que ver con los servicios de alimentos y bebidas (A&B). En el primer capítulo se muestra que es el servicio con mayor número de menciones, con poco menos de un 90%. En la siguiente tabla se muestra 3 (consumos), como la más frecuente respuesta a la pregunta “¿En cuántos restaurantes comió?”, esto representa una frecuencia del 16%; y niveles similares están 2 consumos de restaurante (16.1%), un consumo (15.8%) y 4 consumos en restaurantes con un 14.8%. Gráfico 17. EPGSTY Distribución de frecuencias en el consumo en restaurantes.
Datos Propios: Muestra de 2,234 Turistas entre julio y diciembre 2019. La gráfica muestra el porcentaje de menciones, de los cuales, el 80.7% indica que ha comido más de una vez en un restaurante. La calificación promedio del servicio de restaurantes fue 7.97. Respuestas a la pregunta: ¿En cuántos restaurantes comió?
8. Atractivos visitados. Dentro de los 20 servicios y/o destinos evaluados, los paradores turísticos fueron los más mencionados, seguidos por los eventos culturales y específicamente la zona arqueológica Chichén Itzá con el 43.82% de menciones entre los encuestados. Los atractivos que tuvieron menos menciones fueron parque arqueológico Uxmal (19.78%) y los museos (35.81%).
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CAP. II HÁBITOS DEL TURISTA
Gráfico 18. EPGSTY Distribución de frecuencias por atractivos turísticos.
Datos Propios: Muestra de 2,234 Turistas entre julio y diciembre 2019.
9. Otros servicios utilizados. El resto de los servicios más mencionados se expresa en la siguiente gráfica: Gráfico 19. EPGSTY Distribución de frecuencias por uso en los servicios turísticos.
Datos Propios: Muestra de 2,234 Turistas entre julio y diciembre 2019.
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CAP. II HÁBITOS DEL TURISTA
10. Autobús vs. Avión Las menciones en el uso de avión fueron el 62%, y el 35% para el autobús. Ambos servicios son contratados por turistas que provienen, tanto del extranjero como de los estados de la república. Gráfico 20. EPGSTY Distribución de frecuencias por el uso de avión y autobús.
Datos Propios: Muestra de 2,234 Turistas entre julio y diciembre 2019. De los cuales el 62% indica que usa avión y un 35% usa el autobús.
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Grado de satisfacción del turista
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CAP. III GRADO DE SATISFACCIÓN DEL TURISTA
Grado de satisfacción del turista
Cap. III
¿Qué aprecia nuestro Turista ? La satisfacción del turista nos ofrece el causal de sus recomendaciones positivas, su fidelidad por el destino y las experiencias que se deben construir o enriquecer para mejorar el desempeño turístico. Lo que no causa satisfacción debe cuestionarse con rigor autocrítico, para mejorar la experiencia y para corregir los servicios que no están logrando el resultado esperado.
1. ¿Qué es lo que más le gustó? Con esta pregunta, se ha tratado de identificar la o las fortalezas más significativas en la mente del turista sobre Yucatán. Los atractivos naturales, seguido de los atractivos culturales, son los elementos que más gustaron al turista con 32% y 23% de las menciones respectivamente. Estos resultados empatan de una manera muy llamativa con la expectativa señalada en el punto 4 del primer capítulo, que muestra el motivo de visita más mencionado. La seguridad y la gastronomía son fortalezas que se identifican de forma positiva de Yucatán. Como contraparte, la amabilidad y los servicios y el entretenimiento son fortalezas menos reconocidas por el turista. En un escenario ideal, se desearía no depender en su mayoría de los atractivos naturales y culturales, sino de la calidad de los servicios y del estilo cálido de atención al turista, que también aprecian según los resultados de la encuesta.
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CAP. III GRADO DE SATISFACCIÓN DEL TURISTA
Gráfico 21. EPGSTY Distribución de frecuencias en el atractivo más apreciado.
Datos Propios: Muestra de 2,234 Turistas entre julio y diciembre 2019. De los cuales el 62% indica que usa avión y un 35% usa el autobús.
2. Fidelidad, Recomendación y Propósito de Retorno. Es claro que hay un nivel de satisfacción de casi el 99% sobre el destino Yucatán. Sin embargo, lo relevante de esta información tiene que ver con cuáles serán las razones por las cuales un turista no recomendaría el destino Yucatán a sus familiares o amigos. Los casos más frecuentes de no recomendación se encuentran entre la gente mayor, los extranjeros, los usuarios de Airbnb y las personas que vienen por primera vez, pero estas no superan más de un 2% de las menciones, en algunos casos. Tabla 21. EPGSTY cruce de frecuencias con y sin recomendación del destino.
Datos Propios: Muestra de 2.234 encuestas válidas entre julio y diciembre 2019.
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CAP. III GRADO DE SATISFACCIÓN DEL TURISTA
Gráfico 22. EPGSTY Distribución de frecuencias por deseo de retorno.
Datos Propios: Muestra de 2,234 encuestas válidas entre julio y diciembre 2019. Respuestas a la pregunta: ¿Volvería usted a venir a Yucatán?
Además de preguntar si el Turista está dispuesto a recomendar Yucatán como un destino atractivo, la encuesta explora si hay intención de retorno. La tabla anterior muestra que el 97% menciona que está dispuesto a volver.
3. Lugares deseados para el retorno. En esta sección se responde a la pregunta “¿Se quedó con ganas de visitar algún lugar en Yucatán?”, para inferir si por este motivo desearía regresar a la entidad. Siendo el 68% de los encuestados que sí tiene interés por visitar un destino específico de nuestro estado para una visita posterior. En la siguiente tabla del interés de saber si el visitante se quedó con ganas de visitar algún lugar de Yucatán, destacan las menciones del viajero solitario (77%), seguida por el turista de origen nacional (73%) y del turista que usa Airbnb (72%). Como contraparte, quienes manifiestan no tener interés en volver, la mención más llamativa es la del turista de origen extranjero (51%). Tabla 22. EPGSTY cruce de frecuencias con y sin interés de regresar a un lugar de Yucatán.
Datos Propios: Muestra de 2,234 encuestas válidas entre julio y diciembre 2019.
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CAP. III GRADO DE SATISFACCIÓN DEL TURISTA
Para los turistas con respuesta positiva, se les preguntó específicamente qué lugares son de su interés, para una visita posterior. La siguiente tabla muestra las respuestas más frecuentes. Tabla 23. EPGSTY Distribución de frecuencias por lugar con promesa de visita.
Datos Propios: Muestra de 2,234 encuestas válidas entre julio y diciembre 2019. De los cuales 747 desean volver a uno de los sitios mencionados; los cenotes encabezan la lista como la mención más popular.
4. Experiencia y valoración de los servicios enfocados al turista. Como se ha mencionado en la metodología, se le ofrece al turista encuestado, como opciones de respuesta, una escala de 5 posiciones de satisfacción que se vinculan con una numeración que permite obtener un promedio. “Muy satisfecho” es equivalente a 9, “Satisfecho” es 7, “Neutral” es 5, “Poco Satisfecho” es 3, “Nada satisfecho” es el equivalente a 1. Bajo dicha metodología, al medir 20 servicios y/o atractivos turísticos utilizados,
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CAP. III GRADO DE SATISFACCIÓN DEL TURISTA
los resultados generales de calificación promedio al destino otorgados por los visitantes nacionales y extranjeros, fueron los siguientes: Tabla 24. EPGSTY Calificación promedio por destinos y servicios.
Datos Propios: Muestra de 2,234 encuestas válidas entre julio y diciembre 2019. La calificación promedio de los 20 servicios y atractivos evaluados ofrece un 8.02 de calificación para el destino Yucatán.
5. Experiencia de hospedaje. En puntos anteriores de este reporte, se ha señalado la preferencia por el servicio Airbnb con un 14% frente a otras opciones de hospedaje. La siguiente tabla muestra las menciones en el uso del servicio Airbnb. Dado que el promedio general es 14.4% destaca la frecuencia de respuestas de los extranjeros (18%), las contrataciones en el mes de octubre (18%), el nivel de menciones del turista más joven (17%) y el que tiene visitas previas (17%). Tabla 25. EPGSTY cruce de frecuencias con y sin uso de Airbnb.
Datos Propios: Muestra de 2,234 encuestas válidas entre julio y diciembre 2019. De los cuales, el 14.4% mencionan que contratan Airbnb (o similar) de manera habitual.
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CAP. III GRADO DE SATISFACCIÓN DEL TURISTA
Se destinaron reactivos para valorar el servicio del hospedaje ofrecido con la escala Likert de cinco posiciones mencionada en la metodología. Se usan para este comparativo las calificaciones dadas para el servicio de hotel y para el servicio Airbnb. En la siguiente gráfica se muestra que se encontró mayor aprecio del servicio Airbnb. En la máxima categoría “Muy satisfecho” son 5 puntos porcentuales de diferencia. En la categoría “Satisfecho” el servicio Airbnb es apreciado mayormente con 2 puntos porcentuales de diferencia. Gráfico 23. EPGSTY Distribución de frecuencias en el nivel de satisfacción, Hotel y Airbnb.
Datos Propios: Muestra de 2,234 encuestas validas entre julio y diciembre 2019. El 65.96% de los usuarios Airbnb están muy satisfechos mientras que el 60.25% de los usuarios de hoteles manifestaron estar muy satisfechos
6. Experiencia de movilidad. Se agrupan los servicios de movilidad a fin de tener un promedio particular. La mejor calificación es reconocida al servicio de “UBER” con un 8.31, seguido por el “Autobús” y el “Avión” con 8.09 y 8.06 respectivamente. Mientras que el servicio de movilidad menos valorado es el de los estacionamientos con 7.5 y el Taxi con 7.73 de calificación. Tabla 26. EPGSTY Calificación promedio por servicios de movilidad.
Datos Propios: Muestra de 2,234 encuestas válidas entre julio y diciembre 2019. La mejor calificación la tiene el servicio UBER con un 8.24 de calificación.
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7. Experiencia de atractivos turísticos. En general las calificaciones otorgadas a los atractivos turísticos del estado se encuentran por encima de 8.0 en escala de 10. Las notas más altas fueron para los Cenotes (8.45), seguidas por Uxmal (8.44) y los Eventos culturales (8.37), en tanto que Chichén Itzá y los paradores turísticos tuvieron las experiencias menos favorecedoras con calificaciones de 8.30 y 8.12, respectivamente. Tabla 27. EPGSTY Calificación promedio de atractivos turísticos
Datos Propios: Muestra de 2,234 Turistas entre julio y diciembre 2019. La mejor calificación la tiene los Cenotes con un 8.45 de calificación, seguida por Uxmal con un 8.44
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8. Resumen de experiencias. El promedio de calificación obtenido por la experiencia de viaje del visitante es de 8.02. En general los atractivos turísticos reciben mejores notas que los servicios. Nuevamente se confirma que los atractivos naturales y culturales son una fortaleza de Yucatán. Tabla 28. EPGSTY Calificación promedio por destinos y servicios (todos).
Datos Propios: Muestra de 2,234 encuestas válidas entre julio y diciembre 2019.
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9. Recomendaciones para mejorar la promoción de Yucatán como destino Turístico En la parte final del instrumento se colocó una pregunta con respuesta abierta: “¿Qué recomendaría para que Yucatán sea más atractivo para usted?”, en la que se busca recolectar los campos más sensibles para el turista. Aquello que el viajero percibe en su experiencia como lo que falta a Yucatán para mejorar su desempeño turístico. Se hace una pregunta formulada de manera positiva, pidiendo la opinión. Con un análisis post encuesta, las 1,157 sugerencias fueron estandarizadas, vinculadas en 6 campos y 19 categorías. El grupo de respuestas más frecuente tiene relación con los servicios prestados al turista con el 15% de menciones. En segundo lugar, con 12% está la sugerencia de la limpieza. Mejorar la promoción, trasporte público, información turística, el nivel de calidez en la atención, los precios, infraestructura y mantenimiento fueron mencionadas también. Se sugiere leer con atención el gráfico de recomendaciones como las respuestas directas que pueden consultarse en la base de datos que es complemento del presente informe. Cada uno de los participantes en la encuesta que se tomó unos minutos para revelar su percepción y los campos sensibles alineados con su satisfacción. Presentamos el gráfico que contiene las 19 categorías de respuesta. Es ésta, quizá la información más valiosa del estudio, una guía certera para dar prioridad a las acciones que atiendan las áreas de oportunidad aquí encontradas.
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Gráfico 24. EPGSTY Distribución de frecuencias por campo de recomendaciones.
Datos Propios: Muestra de 2,234 encuestas válidas entre julio y diciembre 2019. De las 1,157 recomendaciones, las más frecuentes tienen que ver con la limpieza, la promoción y los servicios.
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10. Perfil gráfico del turista. Con el antecedente del estudio previo, se establece el ideal de mostrar mediante un gráfico, lo más significativo del objeto del presente estudio; el perfil del turista en el 2019. Tabla 29. EPGSTY Indicadores del perfil del turista de Yucatán.
Datos Propios: Muestra de 2,234 encuestas válidas entre julio y diciembre 2019.
Para interpretar la siguiente infografía recomendamos las siguientes claves: El turista de Yucatán es un visitante de características variadas; 53% hombres, 47% mujeres, entre los 30 y 49 años de edad, 79% son de origen nacional, 21% del extranjero. Poco más de la mitad tiene en sus expectativas la interacción con los atractivos culturales y naturales de nuestro estado. Más de la mitad de los turistas tienen hábitos de uso de plataformas electrónicas y redes sociales. Una gran parte viene por la recomendación de una persona cercana o familiar. La mayoría viajan con alguien más. La mayor parte de los extranjeros son de los Estados Unidos de Norteamérica, seguidos por algunos países de Europa y Sudamérica. Es manifiesta su sensibilidad por la calidad de los servicios enfocados al turismo y a la limpieza del destino. De acuerdo con la metodología aplicada, la percepción de satisfacción está en un nivel de 8.02.
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Imagen 1. EPGSTY Infografía de perfil del turista de Yucatán
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Estudio de Perfil y Grado de Satisfacción del Turista
Objetivo:
Conclusiones y recomendaciones
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones y recomendaciones Después de poner la mirada en el turista de Yucatán durante casi un año, el presente estudio nos permite reconocer fortalezas y características muy propias de nuestro destino. El turista que opta por Yucatán, refleja lo que somos y el destino que hemos construido. Tiende a ser una persona madura cuyo promedio de es de 39 años, que busca experiencias de cultura por la imaginaria asociada a Yucatán. La composición del perfil de turista que recibimos es el fruto de campañas de promoción, y también de la oferta de servicios que proyectamos. Lo que vemos dibujado en este perfil ¿es realmente lo que deseamos como destino?, ¿Es este el tipo de turista que queremos? Son preguntas que cada uno de los sectores relacionados con el turismo debe cuestionarse con el propósito de aprovechar las áreas de oportunidad, repensar nuevas estrategias de promoción y el estilo de la oferta de nuestros servicios renovados. Entre las preocupaciones de nuestros turistas se refleja sensibilidad por el cuidado de recursos, el nivel de calidad de los servicios, el cuidado del patrimonio; eso refleja valores positivos por los que se puede inferir mayores probabilidades de comportamiento maduro y cooperación por el cuidado de nuestro patrimonio tangible e intangible. Los hábitos reflejados en el presente estudio sugieren modos y oportunidades, para “hacerse presente” en los momentos y a través de los canales que estén más alineados con estos típicos comportamientos. El reporte es apenas una aproximación que pudiera derivar nuevas búsquedas particulares en el comportamiento estándar de nuestros huéspedes. Diferencias que se resaltan entre el comportamiento del turista extranjero respecto del turista nacional, de los jóvenes y de las personas mayores, del que viaja solo y el que viaja con compañía, entre las mujeres y los hombres reflejan que es difícil pensar en que podemos establecer un perfil único. Existen subgrupos con características particulares. El proveedor de servicios de turismo puede encontrar en este estudio a aquellos en los que podría enfocarse o que más empaten con el estilo de su producto. El principal mercado es el turista nacional con un potencial medido en 79% de
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
nuestros visitantes. Lo cual constituye la prioridad, el reto y la oportunidad más grande para nuestro destino. Para este tipo de perfil, con 40 años y medio, las recomendaciones boca a boca, la visita a familiares o amigos es una motivación muy marcada y un camino de promoción. El turismo doméstico pudiera ser el mejor agente de promoción (54%). Dar facilidades o estímulos para que los residentes hagan experiencias de turismo detonará recomendación valiosas y eficaces. El siguiente nicho en importancia es el turismo del extranjero que representa un 21%, es una persona de 38 años, no viaja solo sino con pareja o en grupo (80.1%), con buen potencial económico estimado en 41,964 dólares anuales de ingreso. Decide con anticipación sus destinos (8 y 12 semanas), reconoce los destinos de su preferencia (43%) y reserva sus servicios turísticos por internet (54%). Busca experiencias de cultura (69%). Resuelve su movilidad con avión (72%) autobús (45%), renta de auto (35%), taxi (33%). Este segmento del mercado requiere de servicios con un estándar internacional, atención en su propio idioma, promoción a distancia por medio de campañas en internet, de aquí la sugerencia de medir el costo-beneficio de las acciones que se planifiquen en la búsqueda de este subgrupo. El mercado de viajeros solitarios de corto plazo, mayormente mexicanos (85%), hombres (65%), que vienen sin acompañante (27.1%). Contratan hospedaje por una noche (16%) o dos (22%). Hacen sus reservas con una semana de anticipación (39%) o dos (17%). Resuelve su movilidad por avión (63%), UBER (59%), autobús (39%). El 89% hace consumos en restaurante. Vienen principalmente a Mérida (81%), por motivos de negocio (47%). Este perfil de turista representa una oportunidad para incrementar el nivel de pernocta atendiendo particularmente las sugerencias en la encuesta. Este viajero solitario valora de nuestra oferta los atractivos naturales (24%), la seguridad (23%) y la gastronomía (21%). Dos oportunidades se presentan con este tipo de turista, se puede suponer que su nivel de derrama por día es mayor que otros, por la cantidad de servicios que contrata en su corta estancia. Y la otra oportunidad está en lograr motivar a que su estancia sea extendida ofreciendo otros atractivos adecuados a su perfil y preferencias. Los turistas manifiestan un promedio de satisfacción de 7.92 en los Servicios de Movilidad, los Atractivos Turísticos tienen un 8.32. Los restaurantes obtuvieron 7.97. La valoración global es 8.02. De acuerdo con los datos del estudio de perfil y grado de satisfacción que hizo la Universidad Tecnológica del Poniente
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en el 20186 , el promedio general de la satisfacción se registró 7.65. Para 2019 se percibe un incremento en la satisfacción del turista promedio. El estudio de perfil debe continuar, debe seguir midiendo el tipo de turista que nos visita, para retroalimentar a quienes diseñan los productos y las estrategias de servicio que intentan atraer el mercado. Como lo hemos comentado, el nivel de pernocta es una meta que vale la pena monitorear, porque significa derrama para nuestro estado. En el presente estudio se propone un indicador de multi destino porque refleja el nivel en que los turistas encuentran rutas de estancia, si la cadena de lugares visitados es mayor, estaremos mejorando los niveles de pernocta. El promedio de estancia entre la muestra encuestada es de 4.97 noches, el promedio de lugares visitados es 2.67. Ambos indicadores deben mantenerse en los estudios y medir su crecimiento con el objetivo de medir si las acciones para mejorar el grado de pernocta son eficaces. a) Resumen ejecutivo de resultados.
Después de un estudio de seis meses, se puede concluir que hay indicadores positivos del desempeño turístico del destino Yucatán. En general los turistas quedan muy satisfechos, dispuestos a volver y a recomendar el destino a sus amigos y familiares con índices de más de 97%. El destino más popular es Mérida, seguido por Chichén Itzá y Progreso. Pero llama la atención Uxmal como un destino bien valorado y añorado para una siguiente visita. Lo que más atesora el turista que visita Yucatán son las maravillas naturales y los atractivos culturales. La edad más frecuente es la que coincide con la vida económicamente activa entre los 30 y los 49 años. La edad promedio de la muestra fue de 39 años. La proporción de turistas extranjeros es el 21%. De acuerdo con los resultados de la encuesta, los estados de la república que más aporta al turismo, es CDMX, seguido de Quintana Roo, Veracruz y Tabasco.
6. Estudio de Perfil y Grado de Satisfacción del Turista Nacional y Extranjero de los principales destinos de Yucatán. Universidad Tecnológica del Poniente, Universidad Marista, Universidad Autónoma de Yucatán. Universidad Tecnológica Metropolitana. Pág. 123 (2018).
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Quitando el turismo nacional, Estados Unidos representa el 26.3% del turismo extranjero. Y los estados más frecuentes son California, Florida y Texas. El mercado europeo suma un 34.6% y el de América un 28.1%. El 72.9% viaja en pareja o con amigos. Sólo un 27.1% viaja solo y el 47% de los que viajan solos tienen un propósito de negocios. El turista hace reservas de viaje con una semana de anticipación como respuesta más popular 23.8% y el 17.3% para la mención de reservas con 4 semanas de anticipación. Y casi el 47% hacen sus reservas por internet. 57.4% postean fotos en redes sociales. El servicio más usado son los señalamientos carreteros, seguido por los restaurantes y por los servicios de hospedaje. El menos usado es el servicio médico. En cuanto a los servicios con menos valor, figuran “Baños públicos”, “Estacionamientos” y “Taxis”. La moda en la respuesta más frecuente sobre el número de noches en Yucatán es “2 noches”. Dentro de la muestra, el promedio general de estancia es de 5.3 noches y 4.1 noches para los turistas que contrataron un servicio de hospedaje. El promedio de destinos visitados por turista es de 2.67. 66.15% turistas visitan más de un destino dentro de Yucatán. El 54.6% de nuestros turistas han visitado Yucatán en el pasado. En cuanto a la derrama económica, el 65.5% de nuestros turistas nacionales hacen un gasto diario de $2,000 pesos o menos. El promedio de la muestra fue 1,776 pesos por día. El 40.2% de los extranjeros gastan menos de 100 dólares por día con un promedio de muestra de 129 dólares por día. El 14.4% de los turistas están usando Airbnb. El 66% de los que contratan Airbnb quedan “muy satisfechos” en comparación del 60% de los que se sienten “muy satisfechos” por el servicio de hotel. La calificación general del servicio de hospedaje es 7.95.
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b) Recomendaciones para el siguiente estudio.
1. Usar el presente documento y metodología para el estudio del 2020. 2. Complementar el estudio a partir del análisis de datos de las bases abiertas que se pondrán a disposición en la página web del observatorio. 3. Someter la metodología y resultados de las futuras ediciones de la encuesta al Comité Técnico del Observatorio Turístico de Yucatán (OTY). 4. Redefinir el número de encuestas totales, hacer el estudio en los 12 meses del año y no sólo en los últimos 6 meses. 5. Añadir la experiencia de “las haciendas”, como otro atractivo turístico para medir en el estudio 2020. 6. Usar la tecnología para afinar la precisión con la que los turistas asignen calificación a los servicios y atractivos de Yucatán. 7. Reducir los rangos de medición en la pregunta del gasto medio por día y nivel de ingreso, para obtener más información y con mayor precisión. 8. Incrementar el número de plazas de encuesta mediante un apoyo colaborativo. Buscar alianzas con los hoteles para poder incrementar los lugares de encuesta. 9. Se propone valorar la elaboración estudio especial para el turista que viene de California, Florida y Texas que son lugares atractivos para hacer campañas de promoción de destino. 10. Se sugiere un estudio particular de costo beneficio para las campañas de promoción en plataformas de internet, radio, televisión, revistas o agencias. 11. Se propone un estudio de difusión de fotos publicadas en lugares Yucatán diseñados para “selfies”. Podría evaluarse la creación de campañas de promoción del destino a través de este medio.
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12. Considerar hacer un análisis de los servicios que fueron menos usados, o menos valorados, según los datos de la encuesta. Para construir nuevas estrategias con el fin de fin de elevar los índices de percepción. 13. Se propone hacer un estudio de percepción en el nivel de atención al turista. Tomando en cuenta los hallazgos del presente estudio es recomendable profundizar en las razones por las cuales un turista manifiesta no estar dispuesto a recomendar nuestro destino. 14. Analizar cada una de las 1,157 recomendaciones de los turistas encuestados para nutrir los programas de mejora en los servicios del turismo. Estudiar las respuestas, agrupando por turismo extranjero, turismo nacional y turista que viaja solo.
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Bibliografía y referencias Observatorio Turístico de Yucatán (2019) http://www.observaturyucatan.org.mx Secretaría de Fomento Turístico (2019). Estadísticas del Sector. Informe Mensual de Turismo. http://www.sefotur.yucatan.gob.mx/secciones/dinamicas/19 Universidad Tecnológica del Poniente, Universidad Marista, UADY y UTM (2018). Estudio de Perfil y Grado de Satisfacción del Turista Nacional y Extranjero de los principales destinos de Yucatán. Para mayor información y/o descarga del reporte completo y bases visite la página del Observatorio Turístico de Yucatán http://www.observaturyucatan.org.mx
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Créditos
Equipo de Trabajo: Director del Estudio: Marco Antonio Rivera Bustamante, director de la Escuela de Turismo y Gastronomía, Universidad Anáhuac Mayab. Colaboradores: Maestro Jorge Oswaldo Gómez Ortiz, Coordinador de investigación de la Escuela de Turismo y Gastronomía, Universidad Anáhuac Mayab. Equipo Plenumsoft: 1. Líder de Proyecto: Ariadna Lizette Alvarado Estrella. 2.Desarrolladores: - Gerardo Alejandro May Ruíz Ingeniero de Datos Sr. - José Alejandro Solís Marrufo, Científico de Datos Sr. - Johary Enrique Fuentes Várguez, Científico de Datos Jr. - Lorena Rodriguez Angheben, Analista de datos. Equipo Data Opinión Pública: 1. Coordinación de campo: Oralia González Bravo. 2. Coordinadores oficina central: - Miguel Contreras Martínez. - Diego Morales Tapia. 3. Entrevistadores: - Armando Julián Aguilar Kuk. - Isabel del Carmen Sánchez Vidal. - Edgar Ricardo Romero Montero. - Edgar Daniel Pat Cruz.
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4. Procesamiento: - Juan Balderas Rojas. Asesores: Dr. Luis Foncerrada Pascal, Director de la Facultad de Economía y Negocios, Universidad Anáhuac Mayab.
Vanessa Herrera Asesor Independiente
Dr. Jaime Antonio Zaldivar Rae, Director de Desarrollo Académico, Universidad Anáhuac Mayab.
Pablo Parás Asesor Independiente
Dr. Francisco Madrid Flores, Director de la Facultad de Turismo y Gastronomía, Universidad Anáhuac México.
Mariana Romero García Asesor Diseño editorial
Secretaría de Fomento Turístico Michelle Fridman Hirsch, Secretaria de Fomento Turístico. Responsable del Proyecto: Lic. Raúl Alejandro Paz Noriega Secretario Técnico, Secretaría de Fomento Turístico. Asesora Editorial: Lic. Amelia Montserrath Flores Tuyub Coordinadora de Planeación y Análisis, Secretaría de Fomento Turístico. Revisión Técnica: Dra. Ileana Beatriz Lara Navarrete Coordinadora Operativa del Observatorio Turístico de Yucatán.
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