8 minute read
Rick Baggermans: “Zonder communicatie kan je geen gedrag veranderen”
Rick Baggermans: “Zonder communicatie kan je geen gedrag veranderen”
Altijd keurig gekleed in stropdas en gilet. Rick Baggermans maakt een onuitwisbare indruk. Maar het zijn toch vooral zijn ideeën over duurzame gedragsverandering die blijven hangen.
Door Tessa Dwyer & Mauranne Beerten
____
Rick Baggermans
Expert in duurzame gedragsverandering. Momenteel projectleider structurele gedragsverandering bij Brainport Bereikbaar en specialist gedragsverandering bij SmartwayZ.NL.
____
We moeten anders gaan reizen, anders eten en anders verwarmen. We weten het allemaal wel, maar toch blijft ons gedrag veranderen o zo moeilijk. Ondertussen geven overheden duizenden euro’s uit aan een leger influencers en nieuwe apps. En delen ze boetes uit om ons op het rechte pad te krijgen. Allemaal met de beste bedoelingen, maar vaak zonder het gewenste resultaat.
Maar hoe moet het dan wel? Die vraag stelden wij aan Rick Baggermans, expert in gedragsverandering en adviseur van tal van gemeentes, ministeries en bedrijven. Hij maakt er zijn levenswerk van om mensen dat kleine duwtje in de rug te geven. En uiteindelijk een hele sprong voorwaarts te maken.
Jij bent gedragsveranderaar. Dat klinkt best magisch, alsof je wie dan ook zomaar in een bepaalde richting kunt sturen. Is dat zo?
(lacht) “Nee, natuurlijk niet. Als gedrag veranderen echt zo makkelijk was, dan zat ik nu op een tropisch eiland en was ik niet meer aan het werk. Het lijkt allemaal simpel, maar in de praktijk valt het effect soms serieus tegen. Gedrag veranderen is een wetenschap. Het is niet gewoon dit of dat doen. Het is elke keer weer grondig observeren, onderzoeken, tot een oplossing komen en dan vooral testen en hopen dat het werkt.”
De mobiliteitstransitie, klimaatplannen ... Overheden en bedrijven zetten er al jaren op in met grootse campagnes. Toch staan er steeds langere files en heeft nog lang niet iedereen een warmtepomp in huis. Wat gaat er dan mis in veel campagnes?
“Mensen doen snel aannames. Men denkt bijvoorbeeld dat geld een grote motivator is om dingen anders te gaan doen. Of dat hoe meer we informeren, hoe meer mensen snappen dat iets anders moet. Maar er zijn zoveel andere factoren die meer invloed hebben. 95% van onze dagelijkse keuzes maken we onbewust. De oplossing schuilt in het doorbreken van een gewoonte en het achterhalen van onbewuste drijfveren.”
Maar we kunnen toch niet zomaar in de hoofden van de mensen kruipen?
(lacht) “Als dat nu eens ging! Nee, observeren is ontzettend belangrijk. Zo werkte ik enkele jaren geleden mee aan een onderzoek rond zwerfvuil in Rotterdam. Een park puilde uit van de rommel. De oorzaak volgens de gemeente: slordige picknickers. Ik ben letterlijk enkele uren in dat park gaan zitten kijken naar de mensen. Klinkt misschien creepy, maar ik kon zo wel vaststellen dat de parkbezoekers zich eigenlijk voorbeeldig gedroegen.”
“Wat ging er dan mis? Licht afval waaide af en toe weg, zonder dat men het door had. En op drukke momenten raakten de afvalbakken snel vol. Mensen moesten hun afval er wel langs zetten. De meeuwen haalden er alle smakelijke hapjes uit en strooiden het afval overal rond. Door te observeren konden we dus het echte probleem achterhalen: wind, hongerige vogels en overvolle afvalbakken. De oplossing was dus geen uitgebreide gedragscampagne. Wel meer afvalbakken, frequentere afvalophalingen en bezoekers aansporen hun afval goed in de prullenbak te stoppen. Een positieve boodschap die niet met het vingertje naar de bezoekers wijst.”
Je werkt ook veel rond mobiliteit. Gelden daar dezelfde principes?
“Het is zeker vergelijkbaar. Ik denk aan drie pilots die gedragsbureau Duwtje samen met Brainport Bereikbaar en SmartwayZ.NL, twee Nederlandse organisaties die werken aan slimme mobiliteitsoplossingen én grote werkgevers, hebben uitgewerkt. De doelstelling was om werknemers te motiveren meer thuis te werken en vaker te reizen met de fiets en het openbaar vervoer. Uit grondig vooronderzoek voor de fietspilot bleek dat mentale gezondheid een veel grotere motivatie is om te fietsen dan fysieke gezondheid. Het duurt namelijk even voordat je de fysieke voordelen van fietsen ervaart, zoals een betere conditie. Als je de auto eenmalig laat staan en de fiets neemt, kom je wel meteen met een frisser hoofd aan op je werk. Je hebt direct een effect. We hebben daarom ingezet op een campagne die heel erg inspeelt op de mentale voordelen van fietsen. Onder de slogan ‘Kom bij team fris’ hebben we allerlei communicatiemiddelen verspreid in het bedrijf. Geen geld of punten uitdelen, maar inspelen op wat mensen echt belangrijk vinden.”
Gedragsoplossingen hoeven dus niet per se duur te zijn?
“Helemaal niet. De beste gedragsinterventies zijn juist niet duur, want dan kun je ze op veel meer plekken inzetten. Ik geef nog twee andere voorbeelden uit mijn tijd bij gedragsbureau Maverick die dat aantonen. De ANWB, de Nederlandse organisatie voor verkeer en toerisme, gaf de opdracht om fietsers te stimuleren hun verlichting aan te zetten. Gedrag verander je het beste op het moment dat mensen er direct iets aan kunnen doen. Terwijl ze op de fiets zitten dus. Verspreid over heel Nederland hebben we tags op de fietspaden gespoten met de boodschap ‘Zet je licht aan’, met daarbij een icoon van een fietslamp en een smiley. Misschien ben je ze zelf al eens tegengekomen. Het resultaat: 30% meer fietsers zetten hun licht aan. Een simpele reminder, niet duur en meer veiligheid voor de fietser.”
“Geur is ook heel erg interessant als het gaat om gedrag. Geur staat namelijk direct in verbinding met onze hersenen. Ik kreeg de opdracht om het aantal incidenten met verbale en fysieke agressie in opvanglocaties voor alleenstaande, minderjarige asielzoekers terug te dringen. Uit onderzoek blijkt dat de geur van sinaasappels kalmerend werkt. Zeven maanden lang gaven we nieuwe bewoners als welkomstcadeau een douchegel met sinaasappelgeur. In de gemeenschappelijke ruimtes verspreidden we dezelfde geur via dispensers. Uit de metingen bleek dat het aantal incidenten met 14,5% afnam.”
Welke rol speelt een omgevingsmanager in zo’n proces voor jou?
“Een omgevingsmanager kan echt veel betekenen voor een gedragsexpert. Hij of zij is veel aanwezig in de omgeving en kan dus goed vatten wat er leeft bij de doelgroep, zodat we de intrinsieke motivatie kunnen achterhalen. De mens is een gewoontedier en zodra iemand of iets die gewoonte wil doorprikken, verzetten we ons. Elke verandering zorgt dus per definitie voor weerstand en een opstoot van een gevoel van vrijheidsbeperking. Door aan het begin te achterhalen wat de belangen zijn, kunnen we die weerstand zoveel mogelijk voorkomen.”
“Soms is het ook gewoon nodig om een onpopulaire maatregel te nemen. Het is dan belangrijk om de weerstand te benoemen. Bijvoorbeeld aangeven dat je begrijpt dat het vervelend is dat er straks minder parkeerplaatsen zijn en dat men soms verder moet lopen om de auto te parkeren. Maar men krijgt er wel meer groen en speelplekken voor terug. Je erkent op die manier zelf waar het probleem zit, waardoor je de aandacht daarvan weghaalt en je kan focussen op het goede wat in de plaats komt. Geloof me, die techniek werkt.”
We drongen het aantal gevallen van agressie en geweld in opvanglocaties terug door de verspreiding van sinaasappelgeur.
Kan een omgevingsmanager het werk van een gedragsexpert ook dwarszitten?
“Mijn tip voor omgevingsmanagers is om vooral niet aan de mensen te vragen wat zij willen. Als je vraagt wat er volgens hen moet gebeuren, dan ga je achteraf 99% van de mensen teleurstellen omdat je niet al hun ideeën kunt uitvoeren. Vraag dus niet ‘Hoe moeten we jouw straat inrichten?’ maar wel ‘Wat vind jij belangrijk in de inrichting van jouw straat?’. Je krijgt dezelfde input, maar zonder iets te beloven."
“Framing is dus alles. Zeg ook niet ‘Wij gaan alle parkeerplaatsen weghalen’ maar zeg ‘Wij gaan jullie straat vergroenen en klimaatbestendig maken’. Het is belangrijk dat de omgevingsmanager en gedragsexpert elkaar daarin kunnen vinden. Anders kan het goed fout gaan. En benoem vooral ook niet dat je met een gedragscampagne bezig bent. Dat ondermijnt je werking.”
Dus communicatie is ook een cruciale factor om gedrag te beïnvloeden?
(resoluut) “Klopt. Je kan geen gedrag veranderen zonder communicatie. Je moet de gedragsoplossingen tot bij de mensen kunnen brengen. Het vraagt ook best wat creativiteit om bij de mensen achter de voordeur te komen. En ook heel belangrijk: je moet het juiste moment vinden om de mensen te beïnvloeden, namelijk net voordat ze ongewenst gedrag gaan vertonen. Om dat in te schatten, heb je een communicatie-expert nodig.”
Het is algemeen bekend dat mensen vaak in oude gewoontes vervallen. Wat is jouw sleutelformule om gedrag blijvend te veranderen?
“Ik geef toe dat dat heel lastig is. Ik kom dan terug op het achterhalen van die intrinsieke motivatie. Wat zorgt ervoor dat mensen dat gedrag vertonen en aanhouden? Complimenten, positieve feedback en bedankjes dragen daar bijvoorbeeld aan bij. Maar belangrijker: de opdrachtgever speelt een grote rol bij structurele gedragsverandering. Hoe de gemeente een straat inricht, bepaalt voor een groot deel hoe hard mensen rijden. Of als een werkgever weinig fietsfaciliteiten voorziet, moet die ook niet verwachten dat de medewerkers vaker met de fiets komen. Die samenwerking, daarmee werk je toe naar blijvende gedragsverandering. En besef ook dat er altijd een groep mensen zal zijn die niet te overtuigen valt om het gedrag te willen aanpassen. Zet daar dan ook niet op in.”
