1
to eller få store – når det ikke er et homogent marked, men tvert imot et heterogent – eller når det er få store på et heterogent marked. Vi skal kort omtale noen av de mest vanlige former.
Markedsføringens oppgaver og rolle
Oligopol. Dette er en situasjon som er karakterisert ved at noen meget få bedrifter behersker markedet, og det kan være både homogene og differensierte produkter. Man skiller mellom rent oligopol (homogene produkter) og differensiert oligopol (bedriftenes tilbud kan være til dels svært ulike innenfor samme produkttype). På et homogent marked vil konkurrentene sannsynligvis holde samme pris fordi reduksjon fra én av bedriftene blir etterfulgt av de andre (med mindre vedkommende bedrift har for liten kapasitet til å dekke økt etterspørsel). Ettersom produktene oppfattes som likeverdige, vil det ikke være konkurranse med andre virkemidler. Imidlertid vil man, som nevnt ovenfor («norsk laks», mv.) ofte forsøke å differensiere seg/bygge preferanser selv om produktene er homogene. Dreier det seg om differensierte produkter, stiller saken seg annerledes. Som vi senere skal se i kapitlet om prispolitikk, vil det lett oppstå «prisstivhet» ved at man ofte unngår priskonkurranse fordi markedet er meget gjennomsiktig. Derimot vil man i høy grad bruke andre virkemidler. Duopol foreligger når det er to noenlunde like store bedrifter på samme marked, og dette kan enten være homogent eller differensiert. Da dette er en svært sjelden markedsform, vil vi her nøye oss med å fastslå at forholdene har mye til felles med oligopol. Ettersom det bare er to bedrifter på markedet, er forholdene meget gjennomsiktige, og det vil følgelig være en klar tendens til at de tilpasser seg hverandre. Monopolistisk konkurranse innebærer ikke at det foreligger monopol. Det er en internasjonal betegnelse for en vanlig konkurranseform i den industrialiserte verden, som er karakterisert ved differensiering av produkter og/eller bedrifter, og det er mange konkurrenter hvor ingen har en dominerende andel av markedet. Produktene kan være differensiert når det gjelder kvalitet, utforming, pris og størrelse, eller det kan gå på pakning, merke o.l. Bedriftene kan skille seg fra hverandre i form av beliggenhet, service, garanti, betalingsbetingelser osv. Hensikten er å skape preferanser fra tilstrekkelig store kundegrupper for bedrift eller merke. Man kan altså si at det eneste man har monopol på i et slikt marked, er sin egenart, det være seg i form av varemerke, produktutforming eller markedsføringsmetode, og man står selvsagt i fare for å bli etterlignet av konkurrenter dersom man har suksess! Av det ovenstående vil det fremgå at under monopolistisk konkurranse vil den enkelte bedrift stå forholdsvis fritt i valg av virkemidler for å innarbeide seg hos en kundekrets/målgruppe. Dette er utfyllende behandlet i kapittel 6, Markedssegmentering, og markedsformen monopolistisk konkurranse gir nettopp grunnlag for sofistikert segmentering. Som nevnt tidligere vil bruk av effektive salgs- og distribusjonsformer, gjerne kombinert med fleksible produksjonssystemer, føre til at man lønnsomt kan betjene mikrosegmenter. Nedenfor presenterer vi et regneeksempel som beskriver nettopp dette:
Monopol på sin egenart
31
Kapittel 1.indd 31
16-11-10 11:54:30