1
Vi ser av denne definisjonen at makromarkedsføring, som mikromarkedsføring, forutsetter at det skal være en strøm av behovsdekkende varer og tjenester fra produsenter til brukere. Her er imidlertid ikke vekten lagt på hvordan den enkelte bedrift eller organisasjon opptrer, men hvordan hele systemet fungerer, og hvordan dette påvirker samfunnet – og omvendt. Alle samfunn trenger et makromarkedsføringssystem, men ikke alle systemer er like «gode». De kan variere både med hensyn til hvor effektivt samfunnet utnytter ressursene, og hvor rettferdig det fordeler utbyttet av varer og tjenester. Det er ikke enkelt å få til både effektivitet og en rettferdig fordeling av godene. Ikke alle produsenter har samme mål, ressurser og dyktighet – og forbrukerne har heller ikke samme mål, ressurser eller behov. I ethvert samfunn er det ulike interesser og muligheter både på tilbuds- og etterspørselssiden. Oppgaven for et makromarkedsføringssystem er å skape likevekt mellom uensartet tilbud og etterspørsel – og samtidig bidra til at samfunnets mål oppfylles. Hvis vi antar at ikke alle land har de samme mål, må effektiviteten og rettferdigheten av makrosystemet vurderes ut fra det enkelte lands mål. Hvis innbyggerne i et land ønsker høyere levestandard, men en diktator bruker en stor del av ressursene til forsvarsutgifter, er dette ineffektivt sett fra innbyggernes side. Hvis så en stor del av de øvrige ressursene går til den «herskende elite», vil dette oppfattes som urettferdig av befolkningen. Hva som er effektivt og rettferdig, avhenger følgelig av samfunnets mål og hvem som vurderer målene.
Markedsføringens oppgaver og rolle
1.1.2 Konkurranseformer Når vi senere i boken skal diskutere bedriftenes handlingsmuligheter, må vi ta hensyn til den konkurransen som er på det aktuelle marked. Med konkurranseform forstår vi den type konkurranse som den enkelte bedrift arbeider under, og da spesielt i hvilken grad bedriften kan opptre selvstendig ved valg av virkemidler. Det er ikke praktisk mulig eller hensiktsmessig å gi en oversikt over alle de konkurranseformer som kan forekomme. Man må heller prøve å gi en oversikt over former som har visse fellestrekk. Det er da to forhold som er vesentlige: – forbrukernes innstilling til den enkelte bedrift og dens produkter (homogene eller heterogene preferanser, se forklaring nedenfor) – antall bedrifter som konkurrerer i markedet.
1.1.2.1 Forbrukernes innstilling Et marked sies å være homogent når forbrukerne er likegyldige overfor, eller ikke har preferanse for, de enkelte bedrifter eller deres produkter. Motsetningen er heterogene markeder hvor forbrukerne av én eller flere årsaker foretrekker en enkelt bedrift og/eller dens produkter og merker. Viktig i den forbindelsen er derfor å skille mellom standardprodukter og differensierte produkter. Et standardprodukt oppfattes av forbrukerne som ensartet, uansett hvilken virksomhet som leverer det. Dette betyr at selv om den enkelte bedrift mener at dens produkt skiller seg fra andre, er det forbrukernes oppfatning som er avgjørende. Enkle eksempler vil være poteter, korn, smør o.l. En potet kan godt være en standardvare, selv om den forekommer i flere kvaliteter og arter som er gjenstand for en form for klassifisering,
Homogene og heterogene markeder
27
Kapittel 1.indd 27
16-11-10 11:54:29