Achtergrond

Stabiliteit wekt vertrouwen

Sinds de opkomst van de E-commerce zijn veel detaillisten wel meer tijd, geld en aandacht gaan investeren in hun website en aanwezigheid op social media, maar niet altijd in hun eigen winkelinrichting. Toch lopen er nog altijd meer kopers door de winkelstraat dan er bezoekers langs de facebookpagina surfen. We veronachtzamen de aantrekkingskracht van onze etalages en onze schappen. Tijd voor een inhaalslag, meent Glenn Sestig, architect van menige gerenommeerde winkel in Vlaanderen.

e legendarische Antwerpse schoenenwinkel Cocodrillo sloot in

D2019 de deuren, na zesendertig jaar. Modewinkel Verso bestaat gelukkig wel nog altijd. Beide winkels werden vormgegeven door architect Glenn Sestig. Het zijn slechts twee van de vele zelfstandige detailhandelszaken die hij de afgelopen twintig jaar als project onder handen had en waarmee hij naam maakte in België. “Het einde van een bedrijf als

Cocodrillo is niet alleen een verlies voor de medewerkers en de klanten,” vindt hij. “Elke winkel van naam die verdwijnt uit het straatbeeld is een verlies voor de stad. Je hoeft er niet te kopen om er toch van te genieten, het idee dat je er binnen kunt stappen is ook belangrijk. En zelfs al doe je ook dat niet: er zijn maar weinig mensen die zich een klassiek model Porsche kunnen permitteren maar grote groepen genieten ervan zo’n auto voorbij te zien komen.”

Niet meer dan variëren

Het voorbeeld van de Porsche 911 toont volgens Glenn Sestig ook aan hoe beklijvend klassieke vormgeving voor de consument is. “Er is door de autobouwer in de loop der jaren veel op gevarieerd maar in essentie weinig van afgeweken. Dat gebeurt ook met winkels. We houden van de wat monumentale winkels die we al lang kennen. Een stabiele architectuur en inrichting wekt vertrouwen.” Om die reden kan ook een interieur heel lang meegaan, meent Glenn Sestig. “Verso in Antwerpen hebben we bijvoorbeeld in de twintig jaar sinds het ontwerp nooit op de schop hoeven nemen. Tien jaar terug hebben we, op verzoek van de eigenaar, een trap naar de kelder erbij gezet, de rest is hetzelfde gebleven. De inrichting moet de klant door de winkel leiden, naar de producten die je als detaillist belangrijk vind. Ze moet ook alles uit het zicht halen waar de klant geen zaken mee heeft of die hem zouden afstoten. Als een verkoopster die ongeïnteresseerd achter de kassa op haar telefoon staat te tokkelen het eerste is wat in het oog komt, ben je niet goed bezig.”

Volgestouwd

Toch wordt er in veel winkels onnodig veel veranderd, vindt Glenn Sestig. Dat heeft alles te maken met een nieuwe manager of eigenaar die vindt dat hij zijn stempel moet drukken op de zaak. “In de detailhandel wordt ook te weinig geïnvesteerd in de opleiding en ontplooiing van etaleurs en artdirectors. Vroeger was de inrichting van de etalage heel belangrijk. Daar werd tijd en geld voor vrijgemaakt. Maar nu heb ik de indruk dat veel etalages maar wat worden volgestouwd met producten. Er zijn echter uitzonderingen en de opvallendste vind ik Zara, het Spaanse kledingconcern dat in elke stad vertegenwoordigd is. Bij Zara wéét men dat mode geen

noodzakelijk productsegment is. Je gaat niet naar de kledingwinkel zoals elke dag naar de bakker of de supermarkt. Des te belangrijker dus die consument te prikkelen, en dat doe je niet alleen online, dat doe je óók offline, wanneer die klant door de winkelstraat loopt. Want wie daar wandelt is al fysiek op weg naar een winkel om iets aan te schaffen, die heb je bij wijze van spreken al half binnen, in tegenstelling tot die online bezoeker. Zara scoort met zijn etalages. Ze trekken steevast de aandacht en verleiden heel veel kijkers om naar binnen te stappen.”

Kleurenkracht

Kan de kookwinkel leren van de modesector? Kookwinkels hebben het nadeel dat ze veel producten moeten tonen in veel segmenten. De klant komt voor pannen, serviesgoed, huishoud elektro of koffie en thee, maar nooit voor allemaal tegelijk. “Dan is het logisch dat je bijvoorbeeld alle gietijzeren pannen van een bekend Frans merk op een tafel zet, zodat de klant daar de pan van zijn kleur en omvang uit kan kiezen,” zegt Glenn Sestig. “Maar het nadeel van die opstelling is dat de kleuren op zich geen aantrekkingskracht meer uitoefenen, terwijl kleur juist heel belangrijk is om de aandacht van de consument te trekken. Ik zou als architect en interieurinrichter dus graag experimenteren met het samenbrengen van diverse producten in één kleur, en eens zien wat dat oplevert op het vlak van verkoop. Je zou ook meer variatie en dus onderscheid krijgen bij de kookwinkels en dus meer identiteit.”

Eén enkel product

Waar kookwinkels sowieso mee zouden kunnen beginnen is meer aandacht te besteden aan hun etalages. “Ik wil geen namen noemen maar ik ken een kookwinkel met veel ramen en dus veel etalageruimte. Toch zijn al die etalages volgestouwd met producten. De etalages lijken simpelweg een verlengstuk van de inrichting en vallen in geen enkel opzicht op. Het gevolg van die overdaad is dat geen enkele voorbijganger er oog voor heeft. Het is al me vaker opgevallen dat mensen zonder stil te blijven staan, zonder verpinken, de winkel binnenlopen. OK, ze weten dus heel goed waarvoor ze komen, maar zo zullen ze ook minder geneigd zijn tot impulsaankopen of het fundament leggen voor een vervolgaankoop. Dat laatste zou je wel hebben als je in de etalage één enkele product zet, bijvoorbeeld een indrukwekkende volautomaat voor koffie, doelbewust zo verlicht dat hij al van de overkant van de straat opvalt.”

De Karl Marx Allee in Oost-Berlijn was tot de val van de Muur een grauwe boulevard. Daarna verscheen er reclame in het straatbeeld en veranderde de uitstraling van de etalages. De monumentale winkelpanden kwamen ineens werkelijk tot hun recht. Ook al is de stijl van de architectuur oud, ze komt inderdaad herkenbaar en vertrouwd over en dus schept ze ook vertrouwen bij de wandelaars. Flaneurs transformeren in consumenten die binnenstappen, zich laten overtuigen door de presentatie en de verhalen en bij de kassa geëvolueerd zijn in betalende klanten. Dat is wat Glenn Sestig de overtuigingskracht van architectuur noemt. Het werkte een eeuw geleden, het werkt nog steeds, en het zal dat misschien tot in lengte van dagen blijven doen.

Over de visie en de projecten van Glenn Sestig verscheen onlangs het boek Architectural Diary, uitgegeven door Oscar Riera Ojeda Publishers.