7 minute read
Hoe Billiet de retailer de omnichannelstrategie helpt omarmen
from Trend 5 | 2021
Van merken naar oplossingen
Hoe Billiet de retailer de omnichannelstrategie helpt omarmen
Advertisement
De economie herstelt zich verrassend snel van de pandemie maar corona laat ook blijvende sporen na. Detaillisten hebben ontdekt dat ze niet zonder een vorm van online verkoop kunnen gedijen en dus een omnichannelstrategie moeten omarmen. Groothandel Billiet-Van Laere NV was daar al vóór corona mee bezig en heeft van de crisis gebruik gemaakt om er fors en versneld in te investeren.
orona was voor onze sector een crisis, maar geen traditionele van
Ceen tekortschietende vraag, wel een nieuwe van een gebrek aan aanbod. Fabrieken in het Verre Oosten lagen maandenlang stil en dat terwijl de Europese consument en masse aan het koken en tafelen sloeg. “We hebben in 2020 een fantastisch jaar gehad maar wel hard moeten ploeteren om onze voorraden op peil te houden,” aldus Freddy Rijkens, country manager Nederland bij Billiet. “Eerlijk gezegd speelt het probleem van de levertijden nog altijd, bij ons en bij al onze collega’s, want eer al die fabrieken hun achterstanden volledig hebben weggewerkt ben je wel een dik jaar verder. In de tussentijd is er echter ook iets veranderd in de manier waarop consumenten en detaillisten naar producten en merken kijken, en op die verandering hebben wij direct ingespeeld.”
Verschuiving
De deuren van hotels en restaurants waren maandenlang gesloten voor de consument en dus begon hij het thuis gezellig te maken, in de tuin of in de eetkamer. Daarbij werd het creëren van sfeer op tafel niet meer een kwestie van het juiste merk kiezen maar van de juiste combinatie van kleuren, vormen en materialen. “We zagen een verschuiving, eerst bij de consument en vervolgens bij de detaillist. Daar konden wij natuurlijk niet bij achterblijven. Die verschuiving had in de eerste plaats gevolgen voor onze showroom. Vroeger ‘vertelden’ we vooral het verhaal van onze merken, nu hebben we onze focus gericht op het aanbieden van oplossingen. Als een winkelier merkt dat bijvoorbeeld de kleur blauw gewild is bij zijn klanten lopen we met hem of haar naar een van de wandschermen. Ik kan beginnen met een blauw bord en vervolgens alles tonen wat daar bij past, van elk merk dat we vertegenwoordigen. Met de foto verschijnen de afmetingen, prijzen, maar ook de aantallen die we op voorraad hebben. Het scherm is verbonden met ons IT systeem maar ook met mijn IPad. Ik kan dus ter plaatse een orderpakket samenstellen en de klant, per email, alle gewenste data doorsturen, inclusief productfoto’s in hoge resolutie. Omdat ik ook van elk artikelnummer de showroomlocatie zie, kan ik tussendoor met de klant naar de toonzaalmodellen toelopen, zodat hij ze ook kan vastpakken.”
Meer maatwerk
De showroom beslaat niet minder dan drie verdiepingen in het imposante pand van Billiet in het West-Vlaamse Tielt. In totaal staan er dan ook tweeënvijftig schermen in al de verschillende ruimtes waarop medewerkers hun klanten een diepgaande blik in de mogelijkheden van het assortiment bieden. “Wij willen volledig transparant zijn, zowel naar onze leveranciers als naar onze afnemers toe,” zegt Freddy Rijkens. “Aanvankelijk hadden de eersten hun bedenkingen bij onze nieuwe aanpak maar al snel werden ze zelf enthousiast. Ze varen er wel bij wanneer de winkelier meer combinaties met producten van andere merken kan maken dan vroeger. De detaillist is enthousiast omdat hij meer maatwerk kan bieden dan vroeger. Met glaswerk, aardewerk, servetten, tafellopers en porselein die veel meer op elkaar zijn afgestemd qua kleur, vorm en uitstraling, kan hij de consument veel gerichter van dienst zijn.”
Sleutelwoorden voor dit decennium
Want de consument weet sinds corona veel beter hoe hij het thuis gezellig kan maken. Volgens Freddy Rijkens zullen we de meeste aspecten van de pandemie geleidelijk vergeten. De voorbije zomer liet bijvoorbeeld zien hoe snel de Nederlander afleerde een mondkapje op te zetten zodra die verplichting was afgeschaft. “Maar enkele elementen vergeten we gegarandeerd niét meer, en dat is het belang van rust en van samenzijn met vrienden en familie. We zijn de rust en het gemak van thuiswerken gaan waarderen, we hebben de natuur herontdekt, de mogelijkheid van een kortere of langere vakantie in Europa in plaats van in verre oorden. bvDat zijn sleutelwoorden voor dit decennium, begrippen die je moet combineren met het al langer bestaande verlangen naar duurzaam gemaakte producten. Die trends komen nu allemaal samen. Het begon met een groeiende belangstelling voor artisanale en biologische voeding. Eerst kocht de consument dat per maaltijd in de winkel, nu heeft hij ontdekt dat al dat voedsel best wel prijzig is en begint hij het ouderwets in te maken, zodat hij het kan bewaren. Wij zien dus een enorme omzetstijging in merken die producten hiervoor leveren, zoals Le Parfait. Dat is geen hype, dat is blijvend.”
”De stijgende kosten leggen een druk op het hele Verre Oosten verhaal, maar dit is een tijdelijk scheefgetrokken situatie.”
Het échte argument
Billiet bestaat niet voor niets al negentig jaar. Het bedrijf dankt zijn succes mede aan zijn vermogen tijdig en adequaat op maatschappelijke trends in te spelen. Het doet dat samen met de vele merken die het voor de Benelux vertegenwoordigt, maar ook met zijn eigen merk, Cosy & Trendy. Dat laatste is in de loop der jaren uitgegroeid tot een steeds populairder optie voor zowel horeca als retail, in binnen- en buitenland. Voor de productie van dit snel wisselende en omvangrijke assortiment weet Billiet wereldwijd de beste fabrieken te vinden. Een deel ervan staat in het Verre Oosten, een ander deel in Europa. Hoe ziet Freddy Rijkens de evolutie op dat vlak? Blijft China de werkplaats van de wereld of gaat dat zwaartepunt verschuiven naar ons eigen continent? “De stijging van de transportkosten en vooral de explosieve stijging van de containerprijs leggen een druk op het hele Verre Oosten verhaal,” geeft hij toe, “maar laten we vooral niet uit het oog verliezen dat dit een tijdelijke scheefgetrokken situatie is. Vroeg of laat gaan die prijzen weer omlaag. Het échte argument om een deel van de productie naar Europa te verplaatsen is het streven naar duurzaamheid. De consument vraagt zich tegenwoordig hardop af waarom een product uit China moet komen en vooral
de nieuwe generatie is zich heel erg bewust van de milieuproblematiek die daarmee samenhangt. Maar dat zijn geleidelijke verschuivingen, geen drastische. Je kunt nu bijvoorbeeld wel heel je productie van aardewerk naar Portugal willen verplaatsen maar die fabrieken zijn evengoed volgepland, omdat de Amerikanen daar zulke enorme orders hebben neergelegd. Dat neemt niet weg dat wij nu reeds inspelen op de vraag naar lokaal ambachtelijke producten. We hebben een samenwerkingsverband gesloten met een Vlaamse keramiste en gaan door haar ontworpen serviesgoed in productie nemen. En wat ons betreft is dat nog maar een begin.”
Dropshipments
De nieuwe aanpak van Billiet helpt winkeliers om sneller en beter op zowel de bovenliggende modetrends naar kleuren, vormen en tafelschikkingen, als op de onderliggende maatschappelijke ontwikkelingen in te spelen. Billiet stelt hem veel meer data en beeldmateriaal ter beschikking en vereenvoudigt en versnelt het proces van inkopen aanzienlijk. Heen en weer bellen, handmatig overtikken van Excel bestanden, wachten en nog eens wachten – het behoort allemaal tot het verleden als het aan Billiet ligt. Tegelijk blijft er meer tijd en aandacht over voor persoonlijk contact en voor het leveren van maatwerk. “In feite krijgt de zelfstandige detaillist vanaf nu precies dezelfde servicegraad als de grote online retailers,” zegt Freddy Rijkens. “Want de Bol.coms van deze wereld waren bij ons al gewend aan een intensief en geautomatiseerd dataverkeer. Bij de grote orders die zij plaatsen is snelheid en precisie belangrijk en dus ook transparantie, mogelijk gemaakt door de enorme vooruitgang van de digitale techniek. Maar die voordelen krijgt de zelfstandige detaillist nu dus ook, net als de mogelijkheid van dropshipments. Zijn klanten kunnen de producten ofwel afhalen in de winkel ofwel direct door ons thuis bezorgd krijgen. Ook dat is een evolutie uit de coronatijd die we niet meer zullen kunnen terugdraaien, vrees ik, en wij zijn er helemaal klaar voor terwijl de pandemie nog op haar laatste benen loopt. Dat wij daarin zo snel zijn is het pluspunt van een familiebedrijf, denk ik. De directie zei: ‘We beschikken over een oorlogskas voor noodsituaties als deze, dan gaan we daarvan gebruik maken om des te sterker uit de crisis te komen.’ Onze klanten kunnen er alleen maar hun voordeel mee doen.”
