Page 1

1


2) Principios de Comunicación Institucional • • •

La realidad institucional La identidad institucional La imagen institucional

8) El impacto de la comunicación para una ONG 10) Autoevaluación y Diagnóstico

12) Paso 1: Establecer un objetivo integral para nuestra comunicación 15) Paso 2: Detectar cuál son nuestros grupos de interés 17) Paso 3: Decidir en qué canales queremos estar presentes 18) Paso 4: Armar un recorrido de comunicación 20) Paso 5: Contenido ¿Qué publicar y en dónde? 21) Mensaje Audiovisual: Foto y Video 25) Story Telling: el poder de las historias 26) La identidad Visual de mi ONG 28) Cómo aprovechar Facebook en una ONG 34) Consejos prácticos para sanear nuestra comunicación interna 39) Armando nuestro calendario de acciones de comunicación

41) 7 Consejos que brinda Facebook para ONGs 45) Cómo hacer un Newsletter 47) Cómo escribir una gacetilla de prensa 51) Presencia en Twitter 55) Campañas de recaudación de fondos

2


Antes de empezar a plantearnos cómo desarrollar nuestra estrategia de comunicación, debemos aprender a distinguir tres conceptos:

Realidad institucional ≠ Identidad Institucional ≠ Imagen institucional

¿Por qué es importante poder diferenciar estos tres conceptos? Porque muchas veces los problemas a la hora de comunicar surgen de la confusión entre ellos. 1) Realidad Institucional: Es lo que la organización “es”, es definida por un conjunto de atributos objetivos: entidad jurídica, rubro al que pertenece, infraestructura material, datos financieros, equipo, ubicación geográfica, área de campo, población con la que trabaja, etc. Buscamos aquí las características objetivas que puedan influir en nuestra imagen positiva o negativamente.

3


2) Identidad Institucional: Es cómo la organización se define a sí misma. Es la imagen que la organización tiene de sí y quiere dar a los públicos. Incluye: § Visión: Es aquella fuerza interior que motiva nuestras acciones, en una organización es un

concepto compartido que despierta el compromiso de todos, es el futuro que queremos construir. ¿Para qué lo hacemos? § Misión: Aporte específico de la organización a la conquista de esa utopía (visión). Pero dada

las características muchas veces abstractas de la visión, la misión propone los pasos concretos. Es el elemento fundamental para poder identificar los resultados que se deben esperar en un tiempo determinado. Se diseñan objetivos generales que también pueden ser identificados como metas. La visión es infinita, en cambio la misión es finita. ¿Qué es lo que hacemos? § Valores: fundada en los valores, creencias y hábitos. Se trata de aquellos componentes éticos

que sustentan las acciones y por lo tanto la identidad de la institución Dependiendo de la visión la organización puede enfatizarse algunos, como la igualdad, la libertad, la solidaridad, la fraternidad, la justicia, honestidad, etc. ¿Cómo lo hacemos? Analizamos si la organización conoce sus atributos objetivos positivos para construir su imagen institucional.

4


3) Imagen Institucional: Es el registro que hace el público de la institución, es decir, la lectura pública de los atributos y valores que les comunicamos. Reside en los públicos, pero depende de la buena comunicación de la organización. No siempre es la misma imagen, porque existen diferentes públicos y diferentes tipos de vinculación con la organización y diferentes formas de comunicar a c/u por parte de la organización. Recordemos que siempre habrá comunicación institucional, aun cuando la organización no

tuviera ninguna intención comunicativa, estará transmitiendo una falta de comunicación.

Podemos caer en algunos problemas frecuentes: § Espontaneísmo: pensar que la mera existencia de la institucional comunicará la identidad

“correcta”. § Falta de identidad: no saber definir la propia identidad generará una imagen ambigua o

equívoca para los demás. § Publicitarismo: reducir la comunicación sólo a un tipo de mensajes, como mensajes de pedido

de fondos. Nuestra comunicación debe ser integral y debe trasmitir nuestros valores para generar y consolidar la visión de nuestra organización. En definitiva una sólida comunicación institucional genera una Imagen semejante a nuestra Identidad. Una débil comunicación institucional creará una distorsión entre ellas.

En conclusión, la Comunicación Institucional está constituida por los mensajes que emite la institución, tanto deliberada como espontáneamente, para reflejar la realidad institucional y transmitir la identidad de nuestra organización buscando que la imagen que el público tenga de nosotros sea lo más similar a nuestra visión, nos ayude a concretar nuestra misión y transmita nuestros valores. DINÁMICA GRUPAL: Speech Elevator: Nos imaginamos que estamos en un ascensor justamente con la persona que puede ayudarnos. ¿Cómo presentamos a nuestra organización en menos de 1 minuto?

5


EJERCICIO 1: Defino mi Speech Institucional

El Speech institucional es una herramienta para que construyas un texto básico con la información clave para definir y compartir qué hacés o querés hacer. Nuestro Speech institucional es como nuestro DNI, es la información básica que necesitamos tener siempre a mano para identificarnos en cualquier lugar o situación. Claves: Este breve texto debe responder las siguientes preguntas • • • • •

Mi organización: NOMBRE Está desarrollando: ¿QUÉ? Para ayudar a: ¿PARA QUIÉN? ¿DÓNDE? ¿CUÁNDO? A: ¿PARA QUÉ? ¿POR QUÉ? Con: ¿CÓMO?

Consejos: el texto final efectivo debe ser • • •

Claro Conciso Objetivo

6


EJERCICIO 2: Escribo un Elevator Pitch

En lo que dura un viaje en ascensor (menos de 2 minutos), debes despertar el interés de tu interlocutor por tu proyecto. Debes tener claro que la finalidad es generar interés sobre tu proyecto, lograr una entrevista o reunión para más adelante. El Elevator Speech incluye al Speech institucional, pero le agrega algunos condimentos fundamentales para lograr su objetivo básico que es conseguir el apoyo del otro. Agrega a tu Speech institucional: ü Algún dato objetivo impactante que le de relevancia a tu trabajo. ü Deja bien claro qué te diferencia de los demás y qué tiene de atractivo tu proyecto. ü Incluye el objetivo de tu mensaje. ¿Para qué necesitás el apoyo del otro? Video sobre el Elevator Pitch

7


La comunicación institucional o publicidad institucional es aquella que se realiza de modo organizado por una institución y va dirigida a las personas y grupos del entorno social donde se realiza su actividad. Su objetivo es establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos a los que se dirige, para darse a conocer socialmente y proyectar una imagen pública adecuada a sus fines y actividades.

5 por las mi ONG

Razones qué es n

5 Razones por las qué es importante la comunicación en mi ONG 1. 2. 3. 4. 5.

La sociedad exige más transparencia Necesidad de reforzar nuestra identidad Necesidad de generar diálogo Procesos de articulación en alza Captación de donantes/ fondos

8


Ten Clara tu Misión • • • • •

De quién estamos hablando (nombre de la organización) ¿Qué problema estamos tratando de resolver? Para quién Dónde Cómo

Ten Clara tu Meta

Específica Medible

United Noses es un movimiento Internacional de Filantropía creado para defender el derecho de todos a ser felices. A través de técnicas de arteterapia, clown, fotografía, deporte y creatividad, ayudamos a niñ@s en situaciones de vida vulnerable y a adultos en relación directa con est@s niñ@s en México y el extranjero.

Organización X genera procesos sistemáticos e integrales de inclusión

Conseguir que para finales de 2016, 50 personas con capacidades diferentes y desempleadas en la provincia de Jujuy, consigan un empleo en empresas de la región.

Combatir el hambre en el NOA

Se puede conseguir Orientada a resultados En un tiempo concreto

Ten muy claras tus capacidades: inventario de recursos • • • •

A quién conozco? Herramientas tecnológicas Herramientas no tecnológicas Qué más… qué más…

Traza un plan Empieza por el final - imagina el resultado • Define los pasos de futuro a hoy • Calendariza y establece responsabilidades • Usa todos lo que vas a aprender aquí •

9


Puntaje 22 a 32 Situaci贸n Ideal 12 a 21 Situaci贸n Intermedia 0 a 11 Situaci贸n Cr铆tica

10


5 pasos para lanzar mi comunicación externa

1. Detectar cuáles son nuestros grupos de interés 2. Establecer un objetivo Integral para nuestra comunicación 3. Decidir en qué canales queremos estar presentes 4. Ecosistema: Recorrido de comunicación 5. Contenido ¿Qué publicar y en dónde?

11


Grupos de Interés

Son aquellas personas e instituciones con las que una OSC necesita construir una relación, es decir, comunicarse, para alcanzar el objetivo de transformación social al que aspira. Son aquellos grupos que pueden afectar o son afectados por las actividades de una organización. Como vimos en el taller de planificación estratégica toda organización necesita el apoyo de otros actores para alcanzar el objetivo de su misión. Detectar quiénes son los actores más y menos relevantes para la concreción de nuestra misión es el primer paso para planear una estrategia de comunicación. Los grupos de interés pueden ser clasificados como internos (en relación directa y permanente con la organización) o externos (importantes para la organización pero son ajenos a la misma); primarios (hay un vínculo formal) o secundario (el vínculo es informal).

Algunos ejemplos de grupos de interés pueden ser: • • • • • • • • • • •

Población para/con la que se trabaja (destinatarios directos e indirectos, comunidad local) Equipo de trabajo rentado Comisión Directiva Voluntarios Socios Donantes individuales Empresas Agencias de Cooperación Entes estatales (municipales, provinciales, nacionales) ONGs especializados en la misma temática o Instituciones de la localidad pertinentes Medios de comunicación (masivos y locales; de rubros gráfico, radial, televisivo o digital)

12


Ejercicio 1: Enumero y grafico mis grupos de según su cercanía con la organización

Paso 1: Enumerar los grupos de interés con los que la OSC tiene vínculo y con los que no. Paso 2: Colocar en un gráfico concéntrico los grupos de interés según cercanía o lejanía con la organización. Paso 3: Resaltar con un color los grupos de interés con los que tengo una comunicación fluida, resaltar en otro color los grupos de interés con los que no tengo comunicación. Redondear los grupos de interés que son fundamentales para el cumplimiento de nuestra misión.

13


Ejercicio 2: Clasifico los grupos de interés según su relevancia para el cumplimiento de mi misión

Cada grupo de interés puede o no estar interesado en nuestra organización; y a su vez puede tener mayor en menor incidencia en nuestra organización. De acuerdo a estas dos categorías obtendremos una escala de prioridades para comunicarnos con ellos. Clasifica los grupos de interés según su interés en nuestra organización y su influencia:

BAJO INTERES

ALTO INTERES

BAJO PODER

Esfuerzo mínimo

Mantener informados

ALTO PODER

Mantener satisfechos

Elementos clave

BAJO INTERES

ALTO INTERES

BAJO Esfuerzo mínimo PODER

Mantener informados

ALTO Mantener satisfechos PODER

Elementos clave

14


En la realización de un plan de comunicación, hay que tener muy presente a quiénes nos vamos a dirigir (nuestros grupos de interés), cuáles son los objetivos de la planificación, el diagnóstico de cómo estamos hoy y hacia dónde queremos ir (qué realidad queremos modificar). Ejercicio 3: Seleccionar 3 grupos de interés prioritarios. Son los 3 grupos de interés a los que nos queremos acercar en el próximo año y que son imprescindibles para el cumplimento de nuestra misión. Pensar qué resultado esperamos obtener con respecto a ese grupo de interés e identificar a su vez ¿Qué espera ese grupo de interés de nuestra ONG? Al plantearnos que espera ese grupo de interés de nuestra ONG debemos hacer el ejercicio de ponernos en sus zapatos. A veces nosotros tenemos claro qué esperamos de ellos pero no nos detenemos a pensar que esperan ellos de nosotros y cómo podemos dárselo Ejemplo: Organismo de Donantes Demandas: Cumplir los acuerdos; Aumentar la productividad; Administrar los fondos de forma transparente

1° Grupo de interés:

Objetivos - Resultados esperados:

Canales para comunicarnos:

Qué espera ese grupo de interés de nuestra ONG: 2° Grupo de interés:

Objetivos - Resultados esperados:

Canales para comunicarnos:

Qué espera ese grupo de interés de nuestra ONG: 3° Grupo de interés:

Objetivos - Resultados esperados:

Canales para comunicarnos:

Qué espera ese grupo de interés de nuestra ONG:

15


Ejemplos de objetivos según grupos de interés: § Aumentar la cantidad de donantes § Reclutar Voluntarios § Generar alianzas con empresas o instituciones § Conseguir apoyo de la Cooperación Internacional § Consolidad mi identidad y construir reputación § Mantener informados a mis socios/ donantes

Los distintos objetivos que establezco según el grupo de interés prioritario al que me quiero acercar, determinarán mensajes específicos a través de canales determinados para llegar de la mejor manera a ese público. Ejemplo N°1: Si no tenemos contacto con Empresas que nos apoyen podemos pensar una estrategia de 5 o 6 meses en la que nos enfocaremos en acercarnos a algunas empresas, presentarnos y conseguir su apoyo institucional. Para este objetivo será importante armar una “Carpeta Institucional”, hacer contactos interpersonales, llamados telefónicos y visitas personales. Una vez que el contacto es establecido, si la empresa se vuelve auspiciante de nuestro trabajo, surgirá la necesidad de nuevos mensajes y canales: Reportes semestrales o anuales, newsletters, un acuerdo de aparición de su logo o marca, entre otros.

Ejemplo N°2: Si la organización aún no cuenta con donantes particulares comprometidos con la institución, se puede realizar una campaña para buscar socios. Esta campaña debe tener muchas herramientas de comunicación destinadas a lograr su objetivo. Los mensajes y canales específicos de esta campaña en un principio también serán los contactos personales, que deberán reforzarse con un sólido video institucional, mensajes redes sociales, aparición en prensa, y lo más importante un botón en nuestro sitio web explicando cómo pueden asociarse.

16


¿A través de qué canales nos comunicamos con nuestros grupos de interés? § Sitio Web § Facebook § Twitter § Google / Google grants § Newsletter § Carta /Documento § Prensa /Medios § Teléfono / Whatsapp § Sitios web de Aliados § You Tube

Ejercicio 4: Volcar todos los grupos de interés identificados en el ejercicio N°1, escribirlos en la primera columna de la tabla y seleccionar a través de qué canales me puedo poner en contacto con ellos. Grupos de interés

Sitio Web

Facebook Newsletter Dossier/ Carpeta

Carta/ Docum.

Prensa

Teléfono Twitter

Youtube

Google

17


Ecosistema Online: objetivos particulares de cada espacio Diseñar un Recorrido de comunicación es fundamental para que nuestra comunicación sea efectiva. Ya que muchas veces enviamos mensajes aislados, por canales que no están conectados entre sí y el objetivo de la comunicación no se logra. Damos un ejemplo: Fundación Conin iba a lanzar una campaña de crowdfunding (recaudación de fondos) para ayudar a un niño a recibir un tratamiento médico urgente. Lograron tener un espacio en un programa de televisión con mucha audiencia donde contaron la historia de ese niño. Pero el programa salió al aire antes de que ellos pudiesen activar el botón de donación en la plataforma de crowdfunding. Lo que sucedió fue que muchos televidentes al conocer la historia se solidarizaron con la causa y quisieron donar, pero no encontraron la forma de hacerlo. Muchas personas los buscaron por internet pero en su facebook y sitio web no encontraron la información para hacer la donación. El teléfono de la fundación se saturó y si bien intentaron tomar los datos de quienes llamaban se perdieron miles de intenciones de ayuda y de contacto.

Este es un ejemplo de mensajes de comunicación potentes pero DESCONECTA DOS entre sí y SIN PLANIFICACIÓN. Por eso recomendamos que una vez identificados mis grupos de interés prioritarios, organicemos los canales para que cada uno esté conectado con el siguiente (mediante links o referencias) que conduzcan al público a donde queremos que llegue.

18


Ejemplo de un recorrido En nuestras publicaciones de Facebook y Twitter el objetivo es llegar a nuevas personas y así aumentar el tráfico hacia nuestra página web, la función de nuestra página web será afianzar a esas personas que recién nos están conociendo, que puedan entender rápidamente quiénes somos y qué hacemos. El paso siguiente es si invitarla a que se suscriba a nuestro newsletter (boletín de noticias). A la larga estas personas se pueden transformar en Voluntarios o en Donantes! Debemos incluir una sección especial o botón en la web para que aquel que quiera sumarse como voluntario o donante, no tenga dificultades a la hora de hacerlo. Este Escosistema es el “Recorrido” que nos gustaría que atraviese nuestro público para concretar su objetivo.

19


Este punto lo trataremos a lo largo de todo el cuadernillo. Sólo nos detenemos a reflexionar que no todos los canales sirven para todos los mensajes. Una vez diseñado el Recorrido de comunicación tenemos que ver qué tipo de mensaje es apropiado para cada canal. A- Qué queremos comunicar? (Mensaje) B – A quién se lo queremos comunicar? (Grupo de Interés) C – Cómo lo comunicamos? (Canal de comunicación apropiado). 3 claves para elaborar todo mensaje: “Brevemente, para que lo lean; Claramente, para que puedan apreciarlo, Vívidamente, para que lo recuerden, y por encima de todo Con Precisión, para que puedan guiarse con su luz.”, Joseph Pulitzer, pionero norteamericano en periodismo. Últimos consejos antes de arrancar •

¡Es imposible NO comunicar! Aún si la ONG no define una línea de comunicación, esta falta de estrategia ya está comunicando algo acerca de la Organización e influirá en la imagen que se perciba de ella.

La comunicación debe tener sustento en la realidad institucional, en el ser y el quehacer de la organización. Plan de Comunicación (lo que se dice) y el Plan de Acción (lo que se hace) deben estar alineados, para poder lograr una coherencia institucional. Esto logrará aumentar la credibilidad y el valor ético que el público le dará a nuestra institución.

No sólo comunicamos con una entrevista o una gacetilla: también al escribir un email, responder un llamado telefónico, el grado de demora en responder una consulta, etc.

20


Queremos dedicar una sección especial a trabajar el registro audiovisual de las organizaciones. Hoy en día, en los medios online, lo que prima es la imagen sobre la palabra. Por la sobreabundancia de la información los usuarios cada vez prefieren leer menos. Prefieren ver un infograma que un párrafo extenso, un video institucional que una carta de presentación, una foto a un mensaje. Nuestro desafío a la hora de comunicar es poder condensar nuestros mensajes en imágenes. Para ello tenemos que ser muy selectivos a la hora de sacar y subir una foto/ video. No cualquier foto tiene la capacidad de reflejar la complejidad de la realidad con la que trabajamos y no cualquier foto es capaz de llamar la atención de nuestro público y de generar un cambio en él. El mismo equipo de de Facebook dio un taller para ONGs en Argentina y revelaba la siguiente clave:

Crear imágenes que condensen historias

Aquí damos algunos ejemplos de fotografías impactantes que generaron mucha interacción y tuvieron un impacto positivo. Algunas fueron parte de campañas de ONGs y otras fueron tomadas espontáneamente generando un resultado incluso mayor al esperado.

21


Fuente: Ser Voluntario en Imรกgenes

22


Ejercicio 1: Anotar 5 cosas que tengan en común estas imágenes 1. 2. 3. 4. 5.

--- --- --- --- ---

Ejercicio 2: Imaginarnos una foto que represente y condense en una historia la Misión de nuestra organización. VIDEO INSTITUCIONAL Nuestro Video Institucional es una carta de presentación muy poderosa para darnos a conocer. Porque trasmite nuestra misión a través de imágenes que constatan nuestro trabajo. Permite que los mismos protagonistas del proyecto (sus destinatarios) trasmitan a través de sus historias la relevancia y el impacto de nuestro trabajo.

23


Anotar 5 puntos fuertes de este video • • • • •

--- --- --- --- ---

Recomendaciones para realizar un buen video institucional / o de campaña • • •

• • • • • •

Duración breve (ideal 3 minutos - máximo 5 minutos) Que sean los protagonistas del proyecto (destinatarios) los que reflejen a través de sus historias la vulnerabilidad social de su entorno. Elegir entre toda la población con la que trabajamos UNA o DOS historias impactantes que sean las que mejor reflejen la situación de vulnerabilidad, pero a su vez trasmitiendo la esperanza del trabajo a través de la organización. Pueden participar uno o dos miembros de la organización que cuenten brevemente cómo surgió, cuáles son sus objetivos, y cómo se puede colaborar. El “Speech Institucional” debe estar presente, puede ser descripto por los miembros de la ONG. Mostrar imágenes del trabajo cotidiano de la organización. Mostrar el contexto social. Justo antes de finalizar podemos incluir una placa con una “llamada a la acción” (sumate como voluntario, colaborá, visitanos, contactate, etc.) Al final del video incluir una placa con los datos de contacto.

VIDEO CON STORY TELLING

24


STORY TELLING

Javier Siedlecki, co-fundador de Yotecuento, brindó una charla sobre “Storytelling” en la que asegura que el arte de contar historias es la clave del éxito. Hay estudios que señalan que la parte del cerebro que se activa al escuchar datos es la del lenguaje, mientras que aquella que lo hace al escuchar una historia es la de la empatía. Gracias a otro estudio, se ha revelado que una persona tiene un 50% más de probabilidades de donar a una causa si conoce la historia de la persona a la que se ayudará con ese dinero.

Consejos para contar una historia de nuestra organización: 1. Tenemos que enamorarnos de la historia. 2. Transmitir: personajes, conflicto, superación. 3. Se puede respetar la estructura del cuento tradicional: principio, nudo, y desenlace. 4. La historia tiene que ser capaz de conectar, de generar emoción y empatía. 5. En la resolución del conflicto se puede involucrar al otro, el donante, el voluntario, ellos serán el arquetipo de “héroe”. 6. Hay que introducir bien a los personajes, para que se puedan identificar con ellos. 7. La historia ha de tener conflictos, sin ellos no hay historia 8. No olvidar que al contar una historia lo importante no es el final del trayecto sino el camino. 9. Los elementos claves de la historia son el conflicto y necesidad de resolverlo, la solución, el proceso. 10. Lo más importante: las historias tienen que contar el problema, pero también transmitir la esperanza de cambio, generar acción y ganas de ser partícipes de la solución del conflicto

Ejercicio 3: Pensar en uno o dos casos entre nuestros destinatarios con historias de conflicto y superación que reflejen la misión de nuestra organización. Estas personas serán las ideales para entrevistar en el video: • •

--- ---

25


La identidad visual es la representación visual de una organización, incluyendo su logo (marca), diseño, tipografía y colores. Y refleja la filosofía y valores de la organización. Elementos visuales que conformar la identidad de mi organización: § El logo § Los colores § Las tipografías

Todos estos trasmiten de manera simbólica los valores, propósitos e historia de mi ONG. Importancia de la Identidad Visual •

Reconocimiento: para que el público nos identifique con facilidad cuando ven nuestro logo o nuestro color. Lo visual trasmite de manera inconsciente y automática.

Personalidad: Sirve para trasmitir los valores y propósitos de manera rápida. Por ejemplo el verde nos relaciona con el ecosistema, medioambiente.

Diferenciación: Nos ayuda a definir qué es lo que somos y que es lo que no. Colabora a que nos distingan de otras organizaciones.

4 consejos para construir una identidad visual: 1.

Definir una paleta de colores y usarla siempre en nuestras comunicaciones. Los

colores nos ayudan a trasmitir la personalidad de nuestra ONG. Un color principal nos ayuda a que el público lo vea y lo relaciona automáticamente con nosotros. Utilizar una misma paleta de colores ayuda a que todas nuestras pieza se parezcan y sean consistentes 2.

Definir y usar siempre las mismas tipografías para titulares, subtítulos y textos de

contenido. Al igual que los colores, las tipografías hablan de nuestra identidad y transmiten a los usuarios una idea de los que hacemos y nuestros valores. Debemos usar siempre las mismas tipografías para generar consistencia, que le dará a nuestros seguidores una idea de mayor profesionalismo. Nos facilita la tarea de crear piezas, nos ahora tiempo. Determinar una tipografía para el título, otra para la bajada o copete.

26


3.

Definir y usar siempre las mismas formas y tramas. Nos ayuda a ahorrar tiempo a la

hora de dise単ar. Podemos tener algunos modelos b叩sicos dise単ados que se pueden ir reutilizando con distinto contenido. 4.

Ser consistentes en el dise単o de nuestras piezas en todas las plataformas para lograr

transmitir nuestros valores. Nuestros usuarios relacionan nuestros valores y nuestra seriedad con nuestra imagen visual. Si nosotros somos consistentes en nuestras piezas y tratamos de

mantener un mismo estilo esto trasmite mayor seriedad y confianza

27


Tras un workshop organizado por Facebook Argentina, recopilamos consejos más útiles sobre el manejo del usuario de una organización social. Además les contamos información sorprendente sobre el alcance orgánico de nuestras publicaciones y las razones por las cuales nuestro contenido no llega a todos nuestros seguidores todos los días.

Aprende a crear tu propia voz y crea una página de Facebook más eficaz e interactiva para comunicar la misión de tu ONG cada vez a más personas. Enseñar a contar historias Curiosamente, como lo hizo Aristóteles hace miles de años, los asesores de Facebook nos aseguraron que lo más importante para interpelar al público es saber contar una historia. La información sobre la cual la gente más interactúa en Facebook es la información que le importa, y ésta viene primero de su familia, luego de sus amigos y luego de las organizaciones y las causas que le son relevantes. La gente en Facebook va a compartir el contenido cuando se sienta identificado con él y cuando está contado como una historia relevante para ellos. Ya que las ONG lidiamos muchas veces con temas de urgencia, donde hay vidas en juego, es importante buscar generar empatía y no desesperación. Aprender a contar una historia desde la empatía y no desde la desesperación. Además siempre hay que buscar la interacción de nuestros seguidores: generar conversaciones, preguntarles que esperan de nosotros, que otras cosas podríamos estar haciendo que no hacemos. Facebook se vuelve un medio fundamental para las ONGs, ya que el Tercer Sector lidia con problemas que dependen de todos y la solución la vamos a encontrar entre todos. Entonces las redes sociales son un lugar esencial para encontrar estas soluciones. La misión de Facebook es conectar a las personas, dándole el poder a la gente para compartir información y hacer un mundo más abierto y conectado. Hay más de 1000 millones de usuario conectados en Facebook, es una herramienta que no puede ser desaprovechada y debe ser puesta al servicio de la solidaridad.

28


3 PASOS FUNDAMENTALES 1. Tener una presencia en Facebook y conectarme con mis fans 2. Tener claro que resultados estoy buscando con mi página de Facebook: Conseguir voluntarios? Conseguir donantes? Agradecer a mis seguidores? Fidelizar mi base? 3. Inspirar a los demás. Que nuestro trabajo pueda inspirar a los demás. “Insistir construir desde el amor” ¿Cómo construir y cómo generar un cambio desde la página de Facebook?

4 CONSEJOS •

Encontrar nuestra Voz

No reciclar contenido

Las fotos son lo más importante

Medir y optimizar resultados

1- Encontrar nuestra Voz Detrás de cada perfil de Facebook hay una persona real que quiere que le hablen de un modo real. La voz nos va a permitir tener un puente de comunicación con nuestros seguidores. Encontrar la voz es encontrar nuestra personalidad, hallar una voz que sea única que nos diferencie, debe ser sincera y que genere empatía. El modo de comunicarnos cambió, es importante saber cómo hablarle a mis seguidores para que ellos hagan algo, ya sea donar dinero, compartir la causa, para que interactúen con el contenido que yo les propongo.

29


Los dos pasos fundamentales para encontrar la voz son primero crear una personalidad diferenciada y luego, una vez que la encontramos, mantenerla y ser consistentes. Una herramienta que suele dar buenos resultados es que miembros de la organización cuenten sus experiencias, sus historias personales desde su perfil. Eso permite que la gente que está siguiendo la causa le llegue de otra forma. Algunos buenos ejemplos de marcas que supieron encontrar su voz: Apple: diseño – innovador Red Bull: aventurero – extremo 2- No reciclar contenido Es fundamental NO reciclar contenido. Facebook es una plataforma que exige una estrategia de contenido específica. A veces utilizamos piezas que fueron creados para otro soporte como Newsletter, PDFs o avisos publicitarios, que NO sirven para Facebook. Debemos generar un contenido que sea específico, exclusivo para Facebook, con los atributos que más resaltan en esta red social, donde la foto sea lo más importante. No reciclar contenido significa no usar piezas que se crearon con otros fines, porque probablemente tengan mucho texto y poca imagen y no provoquen que la gente interactúe. Está estudiado que los posteos con mucho texto y poca imagen generan poca interacción de los usuarios 3- Las fotos son lo más importante En Facebook las fotos son lo más importante porque realzan es mensaje que estamos dando. No hace falta tener una foto profesional, sacada con una cámara de primer nivel. Hoy en día con Instagram todos podemos crear fotos que transmitan belleza y armonía. A la hora de publicar, cuanto más limpia esté la foto mejor. Si la foto es lo suficientemente potente e impactante yo no necesito decir nada más, por eso cuanto menos texto o datos haya mejor. Hay

30


otros canales donde poner la información dura, en Facebook se debe priorizar la historia que se quiere contar. Una imagen vale más que mil palabras. 4- Medir y optimizar resultados Es fundamental mirar las estadísticas de nuestra página. Ver qué contenido tuvo más éxito, cuál es el que genera más interacción y también estar atentos a qué hora los fans están online (suele ser al medio día)

El alcance orgánico en Facebook El contenido que publicamos diariamente NO le llega a todos nuestros seguidores, sólo a una parte. Por ejemplo TECHO tiene 180.000 seguidores, pero sus publicaciones aparecen en el Muro de noticias de sólo 25.000. Es decir que su alcance orgánico es de un 14% ¿Por qué? Como hay sobreabundancia de información, Facebook categoriza mis preferencias según la “regla de la interacción”. Intuye cuáles son los contenidos que más me interesan según las veces que yo interactué con ese usuario. ¿Cómo funciona la regla de la interacción? Si el seguidor de TECHO en el último tiempo interactúa con el contenido (poniendo like, compartiendo o haciendo un comentario)Facebook detecta que esa página esa relevante para el usuario entonces nos va a seguir mostrando los posteos que se hagan. Desde que le pongo like a una página hasta que Facebook decide si es relevante o no para mí tarda alrededor de una semana. Si en 7 días no interactué con la página, sus publicaciones ya no van a aparecer en mi muro de noticias. No todos nuestros fans van a ver nuestros posteos diariamente, solo aquellos a los hayan interactuado alguna vez con nuestro contenido. Por eso es tan relevante la calidad de nuestras publicaciones y tener una estrategia de contenido, ya que si nuestros seguidores interactúan con él vamos a tener más alcance orgánico.

31


Debemos tratar de crear publicaciones que generen interacción y se viralicen entre los usuarios para así poder ser “relevantes” para nuestros usuarios y aparecer en su muro de noticias. ¿Cuántas publicaciones es recomendable hacer por día? No hay una receta en cuanto al número de publicaciones que se deben hacer por día o por semana. Lo mejor es publicar contenido valioso, cada vez que tenemos “una historia para contar”. No es obligatorio publicar una vez por día, no hay tal ley en Facebook, lo ideal es publicar cada vez que tengamos algo valioso que comunicar ya sea 3 veces por día o 3 veces por semana.

Tipos de posteos › Institucionales › De campaña › Historias/ Experiencias (de los destinatarios o voluntarios) › Noticias › Links de interés › Motivación / Virales

EJEMPLO DE POST NOTICIA

32


EJEMPLO DE POST DE CAMPAÑA

EJEMPLO DE POST CON UN LINK DE INTERÉS

EJEMPLO DE POST INSTITUCIONAL

EJEMPLO DE POST MOTIVACIONAL O DE DÍA INTERNACIONAL 33


Principios de comunicación interna Una fluida comunicación interna significa una estructura sana y fuerte para cualquier organización. Fideliza y une a uno de los recursos más importantes que tiene: su capital humano. Una buena comunicación interna proporciona espacios para que no sólo directivos, sino también empleados y voluntarios puedan entenderse, enterarse y estar al tanto de las novedades de la organización, brindar su propias opiniones o dudas para que cada parte de la organización se sienta involucrada y comprometida con ella, como perteneciendo a una gran familia. Cada vez más se está dejando atrás la tendencia en donde la comunicación era unidireccional, en donde todo se comunicaba a través de periódicos o carteles murales. Se sebe fomentar, en cambio, una comunicación bidireccional en donde se escuchen y tengan en cuenta la opinión y sugerencias de todos los voluntarios incluso de los colaboradores externos. Los objetivos de esta comunicación interna deben estar ligados a la construcción del employer branding (fidelización del capital humano) y al fortalecimiento del compromiso de los empleados y voluntarios. Los pasos que se pueden seguir para elaborar una eficaz estrategia de comunicación interna son: 1° Evaluación de clima laboral Antes que nada hay que analizar la situación actual entre los compañeros de nuestra organización. En base a ese clima que se percibe podremos detectar cuáles son los puntos débiles que debemos trabajar y las fortalezas que debemos seguir incentivando. Sin una correcta evaluación del clima laboral, será imposible definir los objetivos de nuestro plan de comunicación. 2° La atribución de responsabilidades § El Responsable de la Comunicación tiene que ser capaz de fomentar la participación, en las

estrategias y procesos comunicativos, de los demás participantes de la organización, especialmente en aquellos de mayor relevancia dentro de la ONG.

34


§ Es importante aprender a delegar y generar responsabilidad en otros para que la

comunicación interna no sea dejada de lado por las diferentes áreas ni recaiga únicamente en la acción de una persona u área. Para ello es fundamentar detectar y delegar a los líderes de los distintos sectores tareas de comunicación para que ellos también estén al tanto y sean responsables de ella. 3° La creación de los mensajes Siempre debe tener prioridad la comunicación interna antes de lanzarnos a la externa. Toda acción comunitaria hacia el exterior debe ir precedida de una comunicación hacia el interior de la organización. Una buena comunicación interna permite detectar todo el potencial de nuestro equipo y comprometerlos a ellos en todos los proyectos que lleva adelante la ONG. Claves para crear un mensaje eficaz: § Comunicado con rapidez, para eliminar la deformación informativa que genera el rumor. § Simple, para garantizar la comprensión general. § Novedoso, para despertar interés. § Selectivo, orientado hacia los hechos que realmente motivan su comunicación.

4° La elección de los instrumentos A la hora de elegir los instrumentos para elaborar el mensaje y el canal para difundirlo se deben considerar tres variables: 1) El contenido del mensaje: Si es complejo y largo los soportes audiovisuales ofrecen buenos resultados en la medida que permiten una narración estructurada y también a la hora de incorporar gráficos. También para estos casos resultan de utilidad los soportes escritos siempre y cuando se considere el público al que va dirigido así como su capacidad de comprensión y su hábito de lectura. Si la naturaleza del contenido es más social lo mejor es que el canal sea oral.

35


2) El perfil del destinatario: Definir detalladamente a qué tipo de personas nos dirigimos nos ayudará a elegir el soporte y modo adecuado para la comunicación interna. La segmentación y definición de la audiencia es directamente proporcional a la eficacia de cada comunicación. Podemos dividir y detectar distintos grupos receptores para elaborar mensajes específicos para cada uno; mientras más homogéneos sean los grupos más efectiva podrá ser la comunicación. 3 )El efecto deseado: Hay cinco efectos prioritarios: la comprensión correcta del contenido del mensaje, la deformación o el riesgo de introducir ruidos comunicativos, la memorización, la conservación de la información durante un largo período de tiempo y el coste económico de la comunicación. 5° La elección de los canales de comunicación: § El personal: Es el más directo, cálido y eficaz, pero a su vez el de menor alcance. Es

importante que cada miembro tenga un grupo de compañeros y un líder referente en su área que esté a cargo de tener al día las prioridades de la comunicación. Esta comunicación puede ser informal —en el café de la mañana, en el lugar de trabajo— o formal, en pequeñas reuniones de seguimiento. § Encuentros o celebraciones: Estos momentos son muy valiosos y deben ser sumamente

aprovechados en materia de comunicación. Son espacios donde gran parte de la organización está presente entonces se puede aprovechar una comunicación personal pero de gran alcance. Son momentos muy propicios para dar noticias, evaluaciones, bien venir a nuevos miembros y alentar al equipo a comprometerse con nuevos proyectos. § Una cartelera: Debemos asegurarnos que esté en un lugar visible y puede ser muy útil si la

mantenemos al día. En ella podemos colgar noticias, avisos, felicitaciones, etc. Un truco: si quieren que TODOS sepan algo, cuelguen un anuncio en el baño. § Correo electrónico. No sólo es imprescindible para la comunicación uno a uno sino que puede

ser aprovechado de manera más amplia, armando Newsletters con novedades, fotos y propuestas y enviándolos a una lista de correos con todo nuestro equipo. Una herramienta

36


gratuita y fácil de usar para hacer esto es MailChimp, donde podemos armar y diseñar un Newsletter interno fresco y moderno. Es bueno incluir en estos mensajes invitaciones a que el lector participe, como votaciones, un cuestionario, etc. para generar la reciprocidad en la comunicación. § Redes Sociales. Es un espacio inigualable ya que incentiva la participación de todos los actores

de nuestra organización. Se puede crear una auténtica comunicación horizontal, fomentando la interacción de nuestro equipo y haciéndolos partícipes de nuestro perfil institucional con fotos, comentarios, compartiendo o dando “me gusta” y volviéndolos protagonistas de este espacio. § Revistas Digitales trimestrales o anuales. En la medida de lo posible es muy recomendable

armar algunas gacetillas con novedades de la organización y armar una publicación digital con ellas. No hace falta que el diseño sea demasiado elaborado, sino que se busque crear noticias donde los mismos voluntarios, empleados y los destinatarios sean los protagonistas y puedan ver el progreso de su trabajo y el de otras áreas de la ONG. VIDEO PARA REFLEXIONAR: EMPATÍA VS SIMPATÍA

37


EJERCICIO: En grupos seleccionar de los siguientes problemas de 3 a 5 que tenemos dentro de nuestra organización y pensar una propuesta para solucionar cada uno. • • • • • • • • • • • • • • • • •

Soy parte del equipo de la organización y me entero de lo que hace mi organización por las redes sociales. El último aviso de la cartelera es del 2013. El equipo tiene horarios flexibles y nunca es posible coincidir todos el mismo día y hora, entonces no nos reunimos. Cada persona de la organización dice que la organización hace cosas diferentes: para algunos es un apoyo escolar, para otros es un centro de acompañamiento educativo, etc. No hay claridad respecto de lo qué hace cada uno de los miembros del equipo y cuáles son sus responsabilidades. Hay sobre información, me llegan veinte mails por día de una misma persona. Las reuniones se hacen muy larga y nunca llegamos a tomar decisiones. Soy parte de la organización pero no se qué están haciendo en otras áreas. No conozco la historia de la organización y cómo/por qué se armó. Solemos comunicarnos de modo virtual pero siento la necesidad de tener encuentros presenciales. En las reuniones siempre hablan los mismos y algunas personas no participan. En las reuniones hay distracciones e interrupciones que dificultan el encuentro. Tenemos organizada la comunicación externa (fb, web, mails) pero internamente es muy informal y no tiene estrategia. Ante una dificultad o problema interno surgen rumores y malestares que no se resuelven Las decisiones se toman de modo más vertical y al equipo no se le consultó o presentó la idea antes de llevarla adelante. Conversamos todo de modo horizontal y, si hay posturas disímiles, se dificulta tomar una decisión. La comunicación es siempre hacia las mismas personas (lo que los recarga de tareas y dificulta que se deleguen/repartan tareas) porque faltan procedimientos claros y/o porque resulta más ágil para resolverlo

38


¿Por qué es importante calendarizar? Porqué sino muchas de las buenas prácticas e intenciones que surgieron en este tallero en otro momento de planificación no llegan a implementarse nunca. La calendarización sirve a gran escala como a pequeña escala. Aquí les proponemos hacer un plan anual que prevean fechas posibles para concretar sus objetivos de comunicación.

Speech Institucional Volvamos al ejercicio N°1 de la pág. 5 y al ejercicio N°2 de la pág.6. Pongamos una fecha para compartir esta primera respuesta con el resto del equipo y poder definir mi Speech institucional y Pitch Elevator entre todos. Designar un responsable que actualizará está info. en todos nuestros canales y mensajes. Responsable de actualizar info.

Fecha de reunión

Actualización info.

Canales de Comunicación Volvamos al ejercicio N°4 de la pág.16. Elijamos 2 canales de comunicación que vemos que necesitamos para llegar a muchos de nuestros grupos de interés pero que no están siendo utilizados actualmente de modo eficaz. Canal

Persona responsable

Fecha

Grupos de Interés Volvamos al ejercicio N°3 de la pág. 14. Elijamos 2 de los 3 grupos de interés que indicamos como prioritarios. Pensemos en armar una Campaña específica para acercarnos a ese grupo. Contemplemos que la campaña requerirá elaborar mensajes específicos y tal vez inaugurar canales nuevos. Pongamos una fecha para llevar adelante esas dos campañas específicas. Grupo de interés

Canales

Mensajes

Persona responsable

Fecha

39


Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

40


En medio de la vorágine digital, hoy en día, se vuelve no solo sumamente provechoso sino imprescindible para las Organizaciones Sociales contar con una página de Facebook. La presencia en Facebook sirve para fidelizar a su público ayudando a construir una comunidad que te apoya. El potencial Fraternal de las Redes Sociales Es importante notar que Facebook al ser una red social no es como cualquier otro medio de comunicación. Lo que lo caracteriza, como WEB 2.0, es su bidireccionalidad. No ejerce una relación de verticalidad, donde el medio de comunicación transmite el mensaje y el receptor lo recibe pasivamente. Sino que es un canal activo que permite que el usuario también interactúe y comunique. ¡Hay un vínculo horizontal! Se crea un espacio más fraternal que posibilita fomentar la participación de nuestros seguidores, para que éstos tomen un rol más activo. Es por eso que es importante publicar contenido que invite al usuario a interactuar, ya sea poniendo “like” , “compartiendo” o invitando a comentar, votar o responder a una pregunta. Es notorio que las publicaciones de este tipo generan aproximadamente un 90 % más interacción que las normales. 7 consejos que brinda Facebook para ONGs Para las organizaciones sin fines de lucro o los grupos dedicados a una causa social, las páginas de Facebook son una forma de iniciar conversaciones, compartir historias, fomentar un diálogo positivo con sus simpatizantes y conseguir apoyo. Una página de Facebook es una buena herramienta para conectar con otras personas, otras organizaciones, empresas e instituciones y contarles tu historia. A continuación les compartimos 7 consejos básicos que brinda Facebook para ayudar a las organizaciones a sacar el máximo provecho de las páginas de Facebook:

41


1) Crear una voz propia Ser auténtico, crear conversaciones interesantes y divertidas, con llamadas a la acción claras, y animar a las personas a que hagan clic en “Me gusta” y compartan las publicaciones. 2) Entablar un diálogo Proponer temas y solicitar comentarios y opiniones a los seguidores. Este truco da buenos resultados a muchas organizaciones que buscan una manera sencilla de publicar contenidos a los que la gente responda. Este tipo de publicaciones es especialmente adecuado para que los seguidores hablen de atributos específicos de tu organización. Por ejemplo, preguntar qué tipo de actividad de voluntariado prefieren o cuáles de tus objetivos les inspiran más. Las publicaciones de este tipo generan aproximadamente un 90 % más interacción que las normales. 3) Ser breve La sección “Últimas noticias” de un usuario contiene una gran cantidad de información, así que es importante que las publicaciones se lean rápido. En la medida de lo posible, procurar que sean breves: las publicaciones de entre 100 y 250 caracteres (menos de tres líneas de texto) reciben un 60 % más de clics en “Me gusta”, son más comentadas y se comparten más veces que las que superan los 250 caracteres. 4) Publicar fotos y vídeos En la sección “Ultimas noticias”, el contenido multimedia suele llamar más la atención que el texto. Al compartir un mensaje en una página, es importante pensar en imágenes o vídeos relacionados que se podrían utilizar para que el mensaje se destaque. Compartir historias personales con fotos y vídeos. Publicar fotos interesantes y etiquetarlas para que sean más fáciles de encontrar.

42


Dar razones a la gente para que vuelva a la página. Las publicaciones que incluyen un álbum de fotos, una imagen o un vídeo generan aproximadamente un 180 %, un 120 % y un 100 % más de interacción que las publicaciones normales, respectivamente. 5) Publicar con regularidad Al conseguir que la gente tenga presente una página, el contenido publicado generará más interés. Por eso, es importante esforzarse por publicar con regularidad y recordar que, hoy en día, cada vez es más importante que las causas y organizaciones sin fines de lucro encuentren el ritmo de comunicación adecuado para su público y para el mensaje que quieren transmitir. 6) Pensar bien en cuándo publicas Es más probable que la gente responda a lo que se publica si se hace referencia a algo que ya tiene en mente, como un acto que se celebre ese mismo día, una fecha dedicada a una causa o un tema de actualidad. Por ejemplo, se ha comprobado que, en EE. UU., las publicaciones que mencionaban el Día de la independencia del 4 de julio generaron un 90 % más de interacción que el resto de las realizadas ese día. 7) Amplifica tu mensaje Las ONGs pueden crear su página en Facebook de manera gratuita y eso servirá como punto de contacto con sus públicos de interés. Luego, con un presupuesto muy accesible se puede además contar con recursos de publicidad para poder llegar aún a más gente. Los productos publicitarios de Facebook permiten segmentar el alcance de acuerdo con los intereses de los fans, sexo, edad y ciudad y así las ONGs pueden llegar de manera efectiva a los miembros de una comunidad.

43


Tips sencillos para promocionar tu página: 1.

Todos los miembros de la organización pueden poner la dirección de tu página de

Facebook en la firma de su e-mail . Si no sabés cómo incluir una imagen en la firma de tu mail aquí aprenderas cómo 2.

Si tienes una cuenta de twitter, pedir a tus seguidores en Twitter que se hagan fans

de tu página en Facebook. 3.

Poner un botón de Facebook en tu web o blog. También se puede incluir un “Like

Box” 4.

Poner la dirección de tu página de Facebook en tus tarjetas personales

5.

Pedir a tus fans que inviten a sus amigos a seguir tu página

6.

Colocar etiquetas en tus vídeos de Youtube y en tus newsletters

7.

Utilizar las opciones que te da tu página de fans para informar a todos tus contactos

de Hotmail, Yahoo, etc. 8.

Escribir una entrada en tu blog sobre la nueva página de Facebook. Cuéntale a

todos los seguidores de tu blog que tienes una página en Facebook y de qué se trata. 9.

Siempre Etiquetar y mencionar a otros. Cuando envíes una publicación a tu página

etiqueta a otras personas o páginas de Facebook para generar tráfico cruzado. Generar alianzas y sinergias con otras ONG 10. Personalizar la dirección de tu página de fans con nombre a tu página que sea fácilmente recordable y que tenga que ver con la organización

44


Toda organización necesita mantener un contacto fluido con sus contactos. Informar a nuestro público las novedades de nuestra ONG es imprescindible para generar confianza y fidelizar a nuestros colaboradores. Enviar Newsletters (Boletines digitales) es una actividad imprescindible que toda organización debería ejercer con regularidad. Puede incluir información como: anuncio de nuevos proyectos o acciones, artículos sobre tendencias políticas vinculadas al objetivo de la organización, notas de interés general sobre la temática, beneficios o cualquier noticia que el responsable considere atractiva para el público que lo recibe. Aquí te brindamos tips fundamentales y te presentamos un PROGRAMA GRATUITO ONLINE con el que podrás diseñar y enviar todos los Newsletters que desees. 10 consejos para hacer un buen Newsletters § 1) Periodicidad

se recomienda enviar boletines digitales una vez al mes, esto puede variar de acuerdo a las necesidades de la organización, pero no se debe abusar de esta herramienta y llenar la casilla de email de tus contactos, porque genera un efecto adverso y negativo § 2) Organiza bien tu Base de datos

Arma un listado con los contactos a los que deseas llegar. Siempre debés incluir en tu sitio web o página de facebook un link de inscripción a tus Newsletters. Puedes dividir en diferentes categorías a contactos, para poder direccionar mejor tus envíos y mandar distintos Boletines según intereses. § 3) Siempre incluye fotografías

La lectura visual del Newsletter debe ser dinámica y atractiva. Incluir fotografías, infografías, logos o dibujos capta más la atención del lector y ayuda a dirigir su mirada y organizar la lectura. § 4) No escribas párrafos demasiado extensos

45


Los lectores digitales cada vez leen menos, por eso suelen preferir información sintética y espaciada. § 5) Destaca en negrita lo importante § 6) Condensa la información

Cuando debás comunicar temas complejos, no intentés brindar toda la info. en el Newsletter, sino que has un resumen y agrega un link donde la gente pueda seguir leyendo. Recuerda que los párrafos muy largos “asustan” y disuaden a lector de continuar leyendo. § 7) Siempre incluye la información de contacto y las redes sociales § 8) Utiliza colores o recuadros para organizar la información § 9) Destaca las llamadas a la acción

Debés tener en claro cuál es el objetivo de cada Newsletter que envías (ya sea informar algo, hacer una invitación, conseguir fondos, etc.) Siempre destaca con una tipografía distinta, un color nuevo, un recuadro especial la llamada a la acción, es decir lo que quieres que la gente lea primero, haga click o comparta.

§ 10) Incluye links de interés

Programa gratuito online: MAILCHIMP Para diseñar y enviar boletines digitales pueden utilizar Mailchimp. Un programa online sencillo e intuitivo que te permite diseñar distintos flyers (.html) y luego y enviarlos desde ahí mismo a miles de contactos. El programa está en inglés, tiene una versión gratuita que te permite cargar hasta 2000 contactos. Podrás diseñar fácilmente diversos flyers, incluir fotografías y logos; agregar todas las secciones que desees y organizarlas cómo más te guste. Además se pueden cargar Bases de datos (BB.DD) importando listas de emails desde un excel (hastal 2000 en la versión gratuita) a los que luego podrás mandar tus Newsletters. Su uso es intuitivo y se puede aprender rápidamente experimentando.

46


Dentro de la estrategia de Comunicación es fundamental hacer una Campaña de Prensa para que los medios publiquen noticias acerca de nuestra organización. Para que esto suceda debemos facilitarles a los periodistas una gacetilla (un prototipo de noticia) acerca de nuestro trabajo. No es fácil que un periodista abra, lea y decida publicar una gacetilla, ya que reciben cientos por día, no solo de ONGs, sino también de empresas y figuras públicas. Es por eso que debemos darle un “gancho” a nuestra redacción para que atraiga al periodista a leerla y a publicarla. Casi toda la información acerca de ONGs que figura en los distintos medios proviene del envío de Gacetillas de Prensa. Debemos facilitarle al periodista toda la información que pueda necesitar para poder ser publicada, teniendo en cuenta que probablemente no tienen tiempo para investigar en profundidad ni ampliar la información. Nuestra gacetilla debe ser lo más clara y confiable posible, pero a la vez concisa y atractiva, ya que los periodistas, tal como dijimos, reciben muchas por día. Los pasos para llevar adelante una campaña de prensa son: 1.

Distinguir la noticia que quiero comunicar, dentro mi organización

2.

Redactar la información en formato gacetilla, incluirle un gancho atractivo

3.

Armar una base de datos de periodistas afines a mi organización. (Por ej: periodistas

sociales, RSE, ciudadanía, salud, etc.). Los contactos personales son los más importantes. 4.

Envío de la gacetilla a los periodistas

5.

Seguimiento y contacto personal con periodistas que se interesen en la gacetilla

Redacción de la Gacetilla de Prensa Una Gacetilla de Prensa es un texto que reúne la información fundamental sobre algún tema, persona y/o servicio, que se envía a los medios de comunicación para que éstos se encarguen de difundirla a la población. Debe ser redactada en formato Noticia, para que los medios puedan publicarla. No debería durar más de una carilla, por lo que se deben eliminar datos inútiles o redundantes. Recordemos que “Lo bueno, si breve, dos veces bueno.”

47


Tengamos en cuenta que un periodista recibe cientos de otros comunicados y gacetillas por día. Es por eso que lo primordial es que la información llame la atención del periodista y sea interesante; también deben ser entendible y clara y por supuesto confiable y segura. Características: § Debe estructurarse en torno a un hecho “noticiable” § Concisa, clara y directa. § Evitar utilizar adjetivos calificativos, juicios de valor y redundancias. § Breve y concreta. (aproximadamente una carilla) § Fuente creíble y datos contrastables. § Incluir declaraciones y testimonios, aportan credibilidad y objetividad. (citar “entre comillas”) § Enviar material fotográfico § Siempre indicar datos de contacto, para ampliar o constatar información.

Formato de la gacetilla 1.

Título atractivo, original, “ganchero”

2.

Bajada explicativa (quién, qué y cuándo)

3.

Lugar y fecha de edición + Cuerpo del comunicado y desarrollo de la noticia

4.

Información básica de la organización. “Acerca de…” (con otra tipografía)

5.

Datos para contactarse.

¿Cómo distinguir un tema “noticioso”? Como dijimos, no cualquier asunto de nuestra organización va a resultar atractivo y relevante para un medio. Entonces debemos encontrar alguna novedad o dato que sea “noticioso”y atraiga el interés de un periodista para ser publicado. Lamentablemente el lanzamiento de una ONG no es una novedad atípica, ni tampoco lo es que hay gente trabajando en favor del bien común en el país, pero probablemente podamos encontrar hechos puntuales que sí tengan condiciones de noticiabilidad. Brindaremos algunos ejemplos de Noticias publicadas por Medios Argentinos acerca de distintas ONGs, ligados a los distintos factores de noticiabilidad. Invitamos a lectores de otros países a compartir con nosotros ejemplos de medios locales.

48


Los factores de noticiabilidad son los siguientes: 1.

Actualidad: Este es el factor principal, aunque por suerte no el único. Cuanto más

próximo en el tiempo sea el suceso que queremos comunicar más posibilidades de ser publicado tendrá. Este es el caso de eventos o encuentros, el útil aprovechar los días mundiales, por ejemplo: “En el Día Mundial del Medio Ambiente inauguran un nuevo centro de reciclaje en la Ciudad”, en Infobae. 2.

Proximidad: Este factor es fundamental. El derrumbe de un edificio en Japón nunca

será noticia en un diario local, en cambio el derrumbe de un edificio en mi ciudad saldrá en todos los diarios y radios locales. Cuanto más cerca geográficamente suceda la noticia, más le va a interesar al periodista. Es por eso que siempre debemos contactarnos primero con los periodistas locales del barrio/ ciudad / provincia en el que está localizada mi organización. Por ejemplo:“Techo planea construir casas en el barrio Punta Taitalo”, El Litoral (Corrientes) 3.

Jerarquía de los personajes: Cuando los involucrados son personajes de interés

público, denominados newsmakers. Podemos intentar establecer contacto con ellos para invitarlos a un evento o a que apadrinen nuestra asociación. Por ejemplo: “Julián Weich lanza Conciencia, un agua mineral con fines solidarios”, en Apertura. 4.

Curiosidades /Rareza: Se ha dicho que no es noticia que un perro muerda al hombre,

pero sí lo es que un hombre muerda al perro. Estas noticias se relacionan con hechos inéditos y originales. La tecnología juega un papel importante en este factor. Por ejemplo: “El Google de la solidaridad” ayuda a los que quieren ayudar”, noticia acerca de Quiero Ayudar publicada por La Nación. 5.

Importancia-gravedad. También podemos tomar como eje la problemática con la que

trabajamos y encarar la noticia desde ese lado. Por ejemplo: : “Hay alcohol o droga en sangre en 3 de cada 10 conductores”, Noticia publicada por Clarín por un estudio realizado por la Ong Mutandis, especializada en seguridad vial. 6.

Magnitud: Se mide por la cantidad de personas y lugares implicados. Mientras más

personas o ámbitos geográficos involucre el hecho, más valor tiene la noticia. Por ejemplo podemos mostrar en datos cuantitativos el impacto de nuestra organización en nuestra zona de acción: “Levantaron 184 viviendas de emergencia en menos de 48 horas”, Noticia sobre

49


TECHO por La Nación. Otro buen ejemplo es el de la Asociación Cimientos, que realizó su cena anual y reveló estadísticas sobre educación, con las que tituló su noticia: “Más de 427.000 alumnos abandonan el secundario por año” 7.

Conflicto: Este factor se relaciona por ejemplo con catástrofes naturales, como

incendios o inundaciones. Cuando estos hechos suceden, todos los medios apuntan su mirada hacia ahí. Si nosotros estuvimos relacionados con la respuesta a ese hecho debemos aprovecharlo periodísticamente. Por ejemplo la organización Médicos sin Fronteras estuvo presente en las inundaciones del 2013 en La Plata y envió una gacetilla refiriéndose a ese tema: “Tras las inundaciones muchos aun necesitan ayuda” 8.

Continuidad: Podemos aferrarnos de un hecho que se va a seguir prolongando en el

tiempo y que afecte a un gran número de personas. Tiene que ver con las consecuencias del hecho y que la evolución futura de los acontecimientos le interesen al público. Por ejemplo ante la nueva Ley de Vacunación. Consejos prácticos: • Evitar vocabulario complejo, dar ejemplos claros. • Entregar material de apoyo, cifras, infografías, fotos, bibliografía, etc. • No se debe pedir la nota antes de ser publicada. • Tener sentido de la oportunidad, adelantarse a las fechas. • Buscar ser referentes y generadores de noticias. • Agenda Anual : armar un calendario anual de fechas claves de la organización. • Sentido de la oportunidad: mantener un calendario anual de fechas claves de temas tratados por los medios. (Invierno, Feria del Libro, Día del Medio Ambiente, etc.)

50


El potencial de Twitter es muy grande pero su uso es específico y no debe confundirse con otras redes sociales como Facebook porque ¡NO tienen nada que ver! Explicamos la diferencia fundamental entre el uso de FB y TW y damos 25 consejos sobre la redacción y el uso de Twiter. Diferencias entre Facebook y Twitter Hay una estadística que resalta que 1 de cada 4 twits contiene un link (enlace hacia otro contenido), esto demuestra que Twitter funciona más como un medio de comunicación (informativo) que como una red social (personal). Mientras que en Facebook la gente se hace amiga recíprocamente de otra gente, en twitter uno tiene seguidores que no tienen porque seguirse mutuamente. Además, en Facebook hay usuarios de todas las edades, mientras que en twitter la franja de edades está entre 22 y 45 años aprox. El flujo de información es diferente: § Facebook es un espacio mucho más personal: se hablan de asuntos más personales, se

publican fotos de viajes, comidas, amigos, se desea feliz cumpleaños, se indican cambios de estado civil, de trabajo, de ciudad. etc. § Twitter es un espacio más informativo: predominan mensajes con enlaces y noticias. Twitter

tiende hacia las características de los medios de comunicación. Es por eso que en primer lugar en Twitter tenemos que encontrar una voz que nos identifique: § Definir cuál es el foco de la información que voy a brindar. § Brindar contenido valioso a nuestros seguidores y así darle buenas razones para seguirnos. § Buscar y seguir a otros referentes de nuestro campo de interés que podamos @mencionar y

retwitear

51


25 consejos prácticos para el uso de Twitter Les dejamos 25 consejos para que puedan darle un buen uso a su twitter y consigan más seguidores auténticos. 1. Trata de dejar 20 caracteres libres. Está comprobado que estos tweets generan mayor engagement y además es más fácil hacerles RT. 2. Utiliza las @menciones y RT retwits. Promueve al menos 5 tweets de otros usuarios por cada 1 tuyo que publiques. ¡En Twitter ser egocéntricos no sirve! 3. Da más visibilidad a los nuevos usuarios o los que son “pequeños” que a los famosos o gurús. 4. Los twits con 1 o 2 hashtags producen más impacto que los que no tienen ninguno. Pero si pones tres o más etiquetas el efecto es negativo. 5. No uses #hashtags complicados, cuanto más cortos y fáciles de recordar mejor. 6. Buscar cuentas afines y referentes en el área en el que te desarrollas. Si sos una ONG, busca y sigue a otras ONG y a medios de RSE de tu interés. 7. Hablarle a nuestros seguidores, mencionalos, retwitealos, agradeleces. 8. No hace falta seguir a cada uno que te siga. Elegir a aquellos que te interesa aporta valor a tu timeline. Si su contenido es interesante retwitealo! 9. Aprovecha las listas para tener mejor organizadas las cuentas que más te gustan o que te interesan por razones profesionales, etc. 10. No uses robots, ni tweets automatizados de apps, etc. 11. Personaliza el background de tu cuenta y tu avatar. Trata de que la foto sea la tuya si eres una persona o tu logo si eres una ONG, así sabrán que no eres una “máquina” 12. Ayúdate de herramientas como Hootsuite o Tweetdeck para gestionar tus cuentas. Aumentarás tu eficacia e incluso podrás programar tus tweets para cuando estés ocupado haciendo otras cosas. 13. Aprovecha los acortadores de URL’s que te permitan analizar las estadísticas de clicks, como Bitly, así podrás aprender sobre los gustos y contenidos que mejor funcionan entre tu comunidad.

52


14. No tengas vergüenza en pedirle a que tus seguidores te hagan RT de los contenidos que quieras tener mayor difusión. 15. Cada APP a la que le das permiso para que use tu cuenta de usuario de Twitter, abres más vías para futuros agujeros de seguridad. 17. Se recomienda publicar entre 4-5 tweets al día. Según un estudio, con esta frecuencia, se consiguen en torno al 350% más de retweets que se conseguirían si se actualizara tan sólo una vez. Pero si se superan los 5 tweets diarios, la efectividad de los mismos cae de manera considerable. 16. No abrumes a los usuarios con tweets. Terminarán considerándote un spammer y perderás seguidores. 18. Si publicas contenidos de otros bloggers, ¡menciónalos! Trata siempre de poner la fuente de los contenidos, a todos nos gusta que reconozcan nuestro trabajo. 19. No uses Twitter como si fuera una red social más. No se parece en nada ni a Facebook: no retransmitas tu vida como si estuvieras en Gran Hermano. (A menos que seas una celebridad, tus seguidores no querrán saber todo lo que pasa en tu vida personal) 20. Si gestionas una cuenta de una organización y realizas un evento, no te olvides de crear un #hashtag y publicitarlo en todas las redes. 21. Si tenés un blog, ¡no te olvides de poner el título de tu post con un link. Trata de interesar a todo aquel que te lea con preguntas que lleven y dirijan al usuario hacia tu blog. 22. Compartir contenidos es importante, pero no la única acción que debes de llevar a cabo para construir tu comunidad. Hablar con tus seguidores y el resto de usuarios de Twitter es tanto o más importante. 23. Aprovecha el potencial de viralización de Twitter para dar visibilidad a tus perfiles en otras redes sociales. Además algunas redes se pueden complementar muy bien con la red de micro blogging. 24. Usa contenidos visuales para acompañar tus tweets. A diferencia de los que muchos creen, las fotos funcionan muy bien y aún más los vídeos.

53


25. Si sos parte de una ONG o medio de comunicaciรณn solidario no te olvides de definir el objetivo que le darรกs a tu cuenta de Twitter. ร‰ste serรก distinto al objetivo de tus otros canales de comunicaciรณn como Facebook, webpage o newsletters. Cada canal debe tener un objetivo concreto.

54


ue te parmitirá conducir a tus seguidores a tu objetivo útlimo.

4 pasos para lanzar una campaña para una causa específica 1) Planear la comunicación de la campaña: Contar historias en primera persona Este paso es la piedra angular de toda nuestra campaña, ya que si no se planifica y lleva adelante la comunicación del proyecto, lo más probable es que nuestra campaña fracase y nadie llegue a conocerla. La comunicación debe planearse con antelación para activarse apenas el proyecto se ponga online en la plataforma de crowdfunding. Debemos decidir qué canales queremos utilizar, cuál es nuestro público objetivo, y cómo serán los mensajes que enviemos. § Canales: Ecosistema de comunicación.

A través del webinario “”Imagen y Comunicación Online en tu organización” podemos planear una buena campaña de comunicación online. Primero debemos decidir en qué canales queremos estar presentes. Luego debemos armar un mapa entre estos canales que conduzcan al público al objetivo principal: colaborar al proyecto. Diagramar nuestro ecosistema significa que cada canal tenga su objetivo concreto, pero permitiendo al usuario llegar al objetivo principal.

55


§ Publico: comunicar en sentido espiral

Comunicar en sentido espiral significa comunicar de adentro hacia afuera, siempre comenzando con nuestro “público objetivo”, personas más cercana al proyecto, para luego dirigirnos al “público indirecto” que no se relaciona ni con el proyecto ni con nuestra ONG. Les daremos un ejemplo de nuestra propia plataforma: en nuestra última campaña de crowdfunding el objetivo era la construcción de viviendas permanentes para 14 familias sin acceso a una vivienda digna, en la pequeña ciudad de Cañada de Gómez, Santa Fe. La campaña tuvo un éxito del 105%, recaudando incluso más que el monto estipulado. El %70 de las donaciones provinieron de la misma ciudad de Cañada de Gómez, el %20 llego de otras locaciones de Santa Fe, y sólo el %15 provino del resto del país. Esto demuestra que la gente se siente más interpelada por una causa cuanto más cercana está de sus protagonistas. Comunicar en espirar es aprovechar las cercanías, geográfica, de temática, de vínculos personales, etc. Cuanta más afinidad haya entre el público y proyecto, más cercanos se sentirán a la causa. Es por eso que primero debo dirigir mi comunicación hacia el público más cercano a mi proyecto, ya sea geográfica o temáticamente. Por ejemplo, si voy a lanzar una campaña de prensa, primero debo dirigirme a los medios locales, antes de contactarme con medios de alcance nacional. Si mi proyecto involucra la maternidad, puedo enviar mis gacetillas de prensa a Revistas o suplemento femeninos. La comunicación irá creciendo de adentro hacia afuera, focalizándose en las zonas más cercanas al área del proyecto, luego a las zonas cercanas a toda nuestra organización y por último al público masivo indefinido. Cada proyecto crowdfunding tendrá un epicentro nuevo, un “público objetivo” distinto, lo importante es determinar cuál es y armar una buena base de datos para poder llegar a él. § Mensaje: contar historias en primera persona

Gracias a un estudio, se ha revelado que una persona tiene un 50% más de probabilidades de donar a una causa si conoce la historia de la persona a la que se ayudará con ese dinero. A través de otro Webinario se explicó como la mejor forma de comunicar una causa es a través de sus protagonistas. Las personas necesitan saber cómo cambiará la vida del otro si colaboran con la causa.

56


Otro factor importante a la hora de armar los mensajes es contar con material escrito, fotográfico y audiovisual. Lo importante es distinguir que para cada canal el tipo de mensaje adecuado será diferente. No podemos comunicar de la misma manera en Facebook, en un diario o a través de un mail. Aquí tienen links con consejos sobre la utilización de cada canal el particular: § FACEBOOK: Workshop de Facebook para ONGs § TWITTER: 25 consejos para tener una buena cuenta de twitter. § PRENSA: Cómo escribir una buena gacetilla de prensa.

2) Lanzar la campaña Online Para activar la campaña de crowdfunding podemos utilizar Plataformas de Financiamiento Colectivo Online. Hay algunas dedicadas a todo tipo de causas, como Idea.me o Panal de Ideas y hay otras dedicadas únicamente a causas solidarias, comoSumá Fraternidad, que además es gratuita, y Nobleza Obliga. Lo único que necesitaremos para poner la campaña online es: § Un título para nuestra campaña que permita distinguirla y comunicarla. § Una sinopsis escrita que cuente de que se trata nuestro proyecto y para que se utilizarán los

fondos. § Un video que resuma el objetivo de nuestra campaña y presente a sus protagonistas

3) Difundir y Mantener Activa la Campaña Una vez que nuestra campaña está online en la plataforma de crowdfunding es momento de activar todos los canales de comunicación, con los mensajes que debemos tener preparados con antelación y en sentido espiral, como explicamos en el punto 2. La Comunicación es fundamental para darle visibilidad al lanzamiento de la campaña, pero también para mantenerla activa durante los 3 meses que estará online. No debemos difundir la campaña únicamente en su lanzamiento, sino de manera equilibrada, semana a semana, durante todo el trimestre. Compartimos 5 estrategias para mantener la campaña activa durante todo el período:

57


4) Fin de la campaña: Agradecimientos y Análisis de los Resultados Toda campaña de crowdfunding tiene un plazo de tiempo determinado. Una vez que ese periodo finaliza, el monto recaudado hasta el momento será transferido a la organización para que el proyecto pueda llevarse adelante. Agradecer es incluso más importante que pedir y convocar. Es fundamental transmitir transparencia y mostrar qué se está haciendo con el dinero recaudado. Recomendamos agradecer personalmente (por email) a cada uno de los donantes y anunciar públicamente (vía redes sociales, blog o prensa) la finalización de la campaña, el monto final recaudado y las acciones que se están llevando a cabo gracias a ello. Por otro lado, analizar los resultados, y medir el alcance logrado es imprescindible para armar propuestas de crowdfunding cada vez más exitosas y acciones de comunicación más efectivas.

58

Manual sobre Comunicación Institucional para ONGs  

Guía de Trabajo del Taller Nº3 del programa TaNGOs, de Sumá Fraternidad. Preparada por la licencianda María Zinn

Manual sobre Comunicación Institucional para ONGs  

Guía de Trabajo del Taller Nº3 del programa TaNGOs, de Sumá Fraternidad. Preparada por la licencianda María Zinn

Advertisement