Issuu

SAVE THE D ATE MAR

KETING CON GRESS ‘19 5-6

DECEMBER

2019

THE BAM GAZETTE

INSPIRATION SUPPLÉMENTAIRE POUR LE PASSIONNÉ DE MARKETING

COMMENT SE PASSER DE (MARKETING) MANAGERS EN TROIS CONSEILS

La société de soins infirmiers à domicile Buurtzorg aux Pays-Bas fonctionne sans direction centrale. Elle n’a ni service des achats, ni centre d’appels, ni service de planification, ni département marketing. Pourtant, son fondateur Jos De Blok est en mesure, vu le succès rencontré par Buurtzorg, de donner des conseils utiles aux marketers.

//CHRONIQUE

LA QUÊTE DE SENS EN MARKETING Koen Van Impe, président de BAM et CEO de &KOO

Pourquoi avoir choisi comme thème central de notre congrès « The Meaningfulness of Marketing » ? Eh bien, la réponse est très simple : le meaningful marketing est la vision du métier que nous défendons. C’est dans cette direction que nous souhaitons le voir évoluer. Le meaningful marketing apporte selon nous une réponse à la crise de confiance qui a éclaté entre les marques et les consommateurs, tout en offrant un cadre de référence aux marketers qui souhaitent exercer leur profession de la façon la plus pertinente possible. BAM veut introduire le marketing stratégique au cœur même des entreprises. Ce faisant, nous contribuerons à façonner l’avenir de notre métier. Nous voulons fédérer le secteur autour d’un marketing axé sur la quête de sens et collaborer avec toutes les autres associations professionnelles, le monde universitaire, la politique et autres acteurs de poids en Belgique.

JOS DE BLOK « Il va sans dire que mon intention n’est pas d’encourager les marketers à supprimer leur service », lance Jos De Blok avec un large sourire lorsque nous l’interviewons juste avant sa présentation au Marketing Congress 2018. Il n’empêche qu’il a une vision on ne peut plus claire de l’autogestion au sein d’une organisation. Et qu’il détient de solides preuves pour étayer sa théorie. Créée en 2006 et fonctionnant dès le départ sans management, Buurtzorg compte aujourd’hui 1.300 équipes de soins infirmiers et familiaux qui, toutes, opèrent de façon autonome. Jos de Blok est parti de l’idée que la motivation intime des collaborateurs était le meilleur stimulant pour accomplir du bon travail, plus efficace que n’importe quel manager. En dix ans, le chiffre d’affaires de Buurtzorg a atteint 362 millions d’euros. Les 14.000 employés autonomes soignent 80.000 patients par an. Et au siège social d’Almelo, on peut aussi admirer sur la cheminée le trophée de meilleur employeur des Pays-Bas. Quels enseignements les marketers peuventils tirer d’un tel exemple ?

1 // OUBLIEZ LES GRANDS EXERCICES DE STRATÉGIE «  Buurtzorg dispose uniquement d’un back-office chargé du soutien administratif, tel que le règlement des questions financières et salariales et la gestion des clients, indique Jos de Blok. Mais là non plus il n’y a pas de cadres : il s’agit de groupes autogérés qui réalisent le travail nécessaire. Ce système assure une grande continuité : cela fait déjà douze ans que nous travaillons ainsi. Nous n’établissons pas de plans annuels ni de plans stratégiques. Ce qui compte est de répondre aux besoins sur le terrain. »

2 // VISEZ LA FINALITÉ À DIFFÉRENTS NIVEAUX Aux marketers qui se demandent comment ils peuvent ajouter du sens, Jos De Blok conseille d’y aller par étapes. Il prend l’exemple de Buurtzorg : « Notre façon de travailler est très rentable et crée une façon durable de fournir des soins. Nous contribuons ainsi à ce que les soins restent accessibles à tous dans le futur. Buurtzorg doit produire

des bénéfices, mais ce n’est pas une fin en soi. Nous sommes une association sans but lucratif. Les excédents, nous les investissons dans l’innovation, l’amélioration de la qualité des services ou nous le versons en tant que prime à nos collaborateurs. »

3 // LA TRANSFORMATION ATTIRE AUTOMATIQUEMENT L’ATTENTION DES MÉDIAS Si Jos de Blok ne préconise pas l’abolition des services marketing, son approche sans marketers procure toutefois une leçon importante aux marketers actifs dans des entreprises en pleine transformation. « Quand on fait bien son travail, on obtient automatiquement de la publicité, constate-t-il. Notre façon originale d’opérer nous a valu beaucoup d’attention gratuite dans les médias, souvent dans un contexte ou d’autres acteurs parlaient de nous. Qui plus est, notre approche nous permet d’avoir 14.000 responsables marketing. » //

MEANINGFUL MARKETING / P17

Le meaningful marketing nous aide à réaliser ces objectifs, sans vouloir toutefois créer un cadre trop rigide. Il ne s’agit pas pour nous de définir avec précision ce que ce concept recouvre, mais d’inviter à une quête, d’ouvrir des pistes que chaque marketer pourra explorer à sa façon. Bien entendu, certains points de repère sont nécessaires pour trouver son chemin. Comme les pierres dans le lit d’une rivière qui en déterminent le cours. Ce sont ces points d’orientation que nous avons voulu présenter lors du congrès. Des concepts tels que purpose, holistic, shared value, trust, personal et collaboration sont les ingrédients que tout adepte du meaningful marketing se doit d’utiliser pour alimenter sa réflexion stratégique et créative. Chaque marque doit définir sa propre trajectoire, en confrontant celle-ci au modèle que nous avons élaboré. Un modèle que nous souhaitons encore peaufiner. Notamment en le rendant mesurable, avec la collaboration des milieux académiques et de nos membres. Et en le mettant à disposition de nos membres pour qu’il puisse continuer à évoluer et, pourquoi pas, se convertir en benchmark. Vous avez envie de soutenir notre vision, nos ambitions et nos activités concrètes ? Dans ce cas, devenez membre de BAM et commencez à appliquer la logique du meaningful marketing dans votre entreprise ! //

“TOUT COMMENCE PAR L’EMPATHIE POUR LE CONSOMMATEUR”

LORS DU CONGRÈS, VOTRE INTERVENTION AVAIT POUR THÈME « REDESIGNING RELATIONSHIPS ». S’AGIT-IL D’UNE TÂCHE URGENTE À VOS YEUX ? Je dirais qu’il convient avant tout de ne pas surestimer l’impact des marques sur la vie des consommateurs. Les annonceurs pensent que ces marques jouent un grand rôle dans le quotidien des gens, qui visiteraient leurs sites Web ou les suivraient sur les réseaux sociaux. Mais les gens sont davantage préoccupés par leurs enfants ou leur petit(e) ami(e)… Par ailleurs, la multiplication des médias distrait leur attention. Il est de plus en plus difficile pour une marque d’engager une conversation avec les consommateurs. Et ce, malgré la présence de tous les outils nécessaires à cet effet.

DOIT-ON EN CONCLURE QU’IL FAUT REPENSER LES RELATIONS ENTRE LA MARQUE ET LE CONSOMMATEUR ? Ce n’est pas clair. Les relations et les attentes varient d’une personne à l’autre. Les voyageurs d’affaires accordent certainement une grande importance à leur compagnie aérienne. Le choix d’une marque d’eau de Javel est sans doute moins impliquant.

Tom Goodwin est EVP et Head of Innovation de Zenith Media, pendant américain de l’agence média ZenithOptimedia. Auteur d’un livre intitulé « Digital Darwinism », il avait tout à fait sa place dans un congrès sur « the meaningfulness of marketing ».

TOM GOODWIN

Une marque qui veut soigner ses relations avec les clients doit commencer par faire preuve d’empathie. Tout dépend bien entendu du business model. Dans certains secteurs, celui-ci est très stable et mieux vaut ne pas y toucher. Dans d’autres, des changements radicaux sont en cours, et c’est alors qu’il s’avère urgent de miser sur l’empathie.

For all thtse sweethaer

U O

Coupon Multicouche

adyy alread Hav e youisalonree? e? on th tried this

-0,50€

ONTDEK OOK ONZE NIEUWE LIMITE D EDITION FINES SE APPEL - KIWI

PERZIK - MANGO

DECROUVEZ NO TRE NOUVELLE ED ITION LIMITEE FINES SE POMME - KIW I PERZIK - MANGO

PERZIK - MANGO

ady Have yo u alonree? tried this

bij aankoop van

PÊCHE MANGUE

Le coupon multicouche est une étiquette multicouche avec un coupon détachable.

PERZIK MANGO

PERZIK - MANG O PÊCHE - MANG UE

actions à collectionner

• actions promotionnelles avec bons de remise

- a l’achat de

1 pack 6x290g

• actions à collectionner • actions échantillons gratuits

mriansetic a ro ... S urp GE T r bvyer G dyin ounrelo YO UR AA VR t e h s g i li r FR EE JEurp candleh ... S SA M PL E GR AT IS lover B L U Ewit ouJEDEr ... INNEARYOESURT IK BL y TONIC N AA ith STORE

KA SS A!

ST EN ER G Y B O O

PERZIK - MANGO

actions promotionnelles avec bons de remise

• citations, souhaits, surprises aléatoires

CA CT US CH ILI

• appels à l’action

DI SC OV ER OU R NE W FL AV OU R

US CACT CACTUS CHILI CHILI

BLUE TONIC

actions échantillons gratuits

• activation de concours en ligne • ...

Soyez créatif!

ST ENE RGY BOO

PERZIK - MANGO

Nous sommes fiers d’inaugurer le coupon multicouche, notre nouveau venu de la gamme d’étiquettes multicouches uniques d’Etivoet.

rpririsese Suurp S yyoouurr lolovveerr wwitithh......

T ENE RG Y BO OS

PERZIK - MANGO

citations, souhaits, surprises aléatoires…

dez Deman et aqu votre p tillons d’échan gratuit

www.etivoet.be

| +32 (0)9 386 14 44

MEANINGFUL MARKETING / P18

info@etivoet.be

UNE ENTREPRISE NE DOIT-ELLE PAS ANTICIPER LA DISRUPTION ? En aucun cas. Prenons l’exemple du Dollar Shave Club (un abonnement numérique pour recevoir tous les mois son nécessaire de rasage par la poste). Certains sont surpris que P&G n’y ait pas pensé plus tôt. Mais cela aurait été stupide de la part du groupe, vu que son business model donnait d’excellents résultats. Maintenant, avec l’arrivée de Dollar Shave Club, P&G devra bien sûr s’adapter.

QUELS SONT LES MEILLEURS EXEMPLES DE MARQUES BASÉES SUR LES ERREURS COMMISES PAR LES MARQUES TRADITIONNELLES ? Pour l’instant, c’est sans doute Amazon, qui a profité de l’erreur d’appréciation de librairies traditionnelles comme Barnes & Noble en matière d’habitudes d’achat en ligne des consommateurs. Je dis bien pour l’instant, parce qu’Amazon est entièrement construit sur le système des catalogues de vente par correspondance, que nous connaissons depuis plus de cent ans. Que se serait-il passé si ceux-ci n’avaient jamais existé ? À quoi ressembleraient les librairies en ligne ? Une autre façon de faire la différence : la simplicité. Sonos propose en tout et pour tout six enceintes acoustiques, alors que Philips en vend sans doute une centaine. C’est cela aussi, l’empathie : se rendre compte que le consommateur n’y attache pas une importance démesurée et veut avant tout la simplicité.

PRESQUE TOUTES LES MARQUES QUE VOUS MENTIONNEZ PROVIENNENT DES ÉTATS-UNIS. LA SITUATION EST-ELLE DIFFÉRENTE EN EUROPE ? Dans ce domaine, les États-Unis ont en effet une longueur d’avance. Cela dit, le monde entier tend à la fois à s’uniformiser et à se différencier. Partout, les account managers ont un iPhone, achètent leurs vêtements en ligne... Mais les gens qui vivent à la campagne ont un mode de vide très différent. Actuellement, le clivage n’est plus d’ordre géographique.

DANS VOTRE LIVRE « DIGITAL DARWINISM », VOUS EXPLIQUEZ QUE LES NOUVELLES TECHNOLOGIES FAISAIENT DÉJÀ L’OBJET DE FAUSSES INTERPRÉTATIONS DANS LE PASSÉ. POURRIEZVOUS NOUS DONNER UN EXEMPLE ? Lorsque la machine à vapeur a été inventée en vue d’améliorer le fonctionnement de la roue hydraulique, on l’a d’abord utilisée pour soulever la roue et faciliter ainsi sa rotation, au lieu de la faire tourner automatiquement. Il ne suffit pas de faire des ajouts à ce qui existe déjà, il faut oser changer de mentalité.

POURQUOI UN FÉRU D’INNOVATION COMME VOUS TRAVAILLE-T-IL DANS UNE AGENCE MÉDIA, DONT LA CONTRIBUTION DANS CE DOMAINE EST SOMME TOUTE ASSEZ FAIBLE ? Nous avons pas mal parlé de marketing jusqu’à présent, car c’est là que se situent les grandes opportunités. Mais les médias offrent eux aussi pas mal de possibilités. Ce domaine présente deux caractéristiques attrayantes : d’une part, il est situé là où marques et individus interagissent ; d’autre part, ce domaine étant assez limité, il est assez aisé d’y introduire des changements. //

Je retiens surtout qu’il vaut mieux programmer Bob Hoffman à la fin des deux journées du congrès, si l’on veut éviter de confronter toutes les autres séances à son discours (rires). Je l’ai trouvé très cassant. Mais c’est bien d’avoir de telles personnes pour apporter une dose de scepticisme.

LE FEEDBACK DE GERT ASSELMAN CONSEILLER EN COMMUNICATION, OUTSOURCE COMMUNICATIONS

Votre partenaire graphique. Partout et tout le temps.

Vous avez un besoin urgent d’aide pour la conception de votre publicité, de votre site web ou de votre film d’entreprise ? Nos designers peuvent travailler dans notre propre studio ou dans vos locaux !

Vous Vous souhaiteriez souhaiteriez apprendre apprendre les les bases bases de de Photoshop, Photoshop, d’InDesign d’InDesign ou ou d’un ? d’un autre autre programme programme ?

Typografi cs Typografics Zwaarveld 45 9220 Hamme 052 41 45 65 info@typografi cs.be info@typografics.be

Suivez la formation de votre choix au Suivez la formation de votre choix au sein de notre Académie. sein de notre Académie.

Découvrez toutes les possibilités sur www.typografics.be www.typografics.be

184104 TYPOGRAFICS BAM congres 2018_Algemene Advertentie_FR.indd 1

MEANINGFUL MARKETING / P19

3/12/18 13:02

LE CONGRÈS EN CHIFFRES

L’âge d’Ellen Kegels, la plus jeune intervenante. Bob Hoffman était le doyen, mais préfère ne pas dévoiler son âge.

59 73 Le nombre d’intervenants. Dix-neuf d’entre eux ont fait une présentation sur scène. Les autres ont pris la parole lors des Lunch & Learns, Breakfast & Learns, etc.

Le nombre de partenaires de l’événement. Sans eux, pas de congrès ! Encore un tout grand merci de la part de BAM.

Plus de femmes 548 que d’hommes 526 au congrès.

1169

Même si l’écart est plutôt réduit.

Nombre de tweets sur le thème, le congrès et BAM. Parmi eux, 416 mentionnaient également #meaningfulmarketing.

TROIS LEVIERS POUR SE LANCER DANS LE GROWTH MARKETING

Le growth marketing est à la page, surtout chez les jeunes. On a pu s’en rendre compte au public attiré par le Lunch & Learn organisé par Mad Kings. Le Founder et Head of Growth Thomas Paris est entré immédiatement dans le vif du sujet pour expliquer la philosophie : ne pas trop réfléchir, mettre l’accent sur l’expérimentation et tirer les enseignements de ce qui marche. Son approche ? Exposer aux participants dix façons de faire du growth marketing. Nous ne résumerons ici que les trois leviers qui nous ont le plus frappés. Le premier levier consiste à surveiller de près ce que fait la concurrence. Thomas Paris : « A l’aide d’outils tels que SpyFu et SimularWeb, on peut connaître les mots-clés utilisés par d’autres entreprises, les performances de leur site... Sur Facebook, on peut découvrir toutes les campagnes en cours d’une marque ou d’une page. »

FOCUS SUR

LUNCH & LEARN

Le deuxième levier est le recours aux search ads. Il s’agit de publicités qu’on place dans les app stores. «  Selon Nielsen, 63 % des consommateurs recherchent leurs applications dans ces magasins, explique Thomas Paris. Autre avantage : ces ads sont encore bon marché. » Le dernier levier qui a retenu notre attention a pour nom Hotjar. « Cet outil permet de faire des vidéos des habitudes de surf de ses visiteurs en ligne, indique Thomas Paris. On peut voir ainsi où se situent les problèmes et ce que les gens font habituellement sur le site. Hotjar reproduit aussi des heat maps, qui montrent jusqu’où les internautes vont sur votre site avant de décrocher. C’est très instructif. » //

2855 huîtres, 3150 bières, 1785 vins mousseux, 500 gin-tonics et 810 kg de nourriture. Un bon congrès passe aussi par l’estomac ! Les déchets organiques ont été compostés, les plastiques triés et les restes de nourriture donnés à Poverello.

2 382 945

L’audience totale des tweets consacrés au congrès.

START//UP //WHAT’S HAPPENING IN THE STARTUP VILLAGE ? “DE NOMBREUSES OPPORTUNITÉS ET DISCUSSIONS INTÉRESSANTES”

LES START-UPS BELGES PRÉSENTES AU CONGRÈS DIGITA

Dans le marketing village, à la sortie de l’auditoire, se trouvaient 5 start ups très prometteuses. Nous avons fait un tour chez les exposants, histoire de prendre la température et de les interroger sur leurs expériences.

Une approche révolutionnaire de la gestion des données personnelles. Digita permet aux personnes de garder le contrôle total de leurs données : ce qu’elles partagent avec qui. Les entreprises peuvent ainsi détenir des données qualifiées sur leurs clients et prospects sans jamais enfreindre les règles en matière de protection de la vie privée. WWW.DIGITA.AI

DISCOVR « Ce congrès est l’événement idéal pour présenter notre offre. Et c’est logique, puisque notre principal groupe cible est très bien représenté ici, explique Anton Mussche, cofondateur de Stampix. Nous avons déjà eu un bon nombre de conversations intéressantes avec des marketers, ce qui nous a permis de leur présenter nos activités. Nous sommes satisfaits du succès remporté lors de cette édition. Mais c’est normal, avec un produit aussi performant ! » (rires)

Je travaille comme responsable marketing dans le secteur médical, et je dois dire que ce congrès a été pour moi une grande source d’inspiration. Juste à temps, car nous devons finaliser nos plans marketing pour 2019 la semaine prochaine. J’ai vraiment fait le plein d’idées et d’enthousiasme ! LE FEEDBACK DE CAROLIEN COOLS MARKETINGMANAGER, B&CO GROUP

Même son de cloche, chez DiscoVR, qui n’a pas lésiné sur les efforts pour mettre sur pied une véritable expérience de réalité virtuelle dans son stand. « Nous avons pu démontrer nos compétences et le pouvoir surprenant de la RV quand elle est combinée au marketing, explique Tom Schreurs, cofondateur de DiscoVR. Beaucoup de marketers trouvent que la RV est une technologie intéressante, mais ne savent pas bien qu’en faire. Je pense que ce congrès aura ouvert les yeux à bon nombre d’entre eux. » Conclusion : il s’agit d’une façon efficace pour les start-ups de présenter leur offre aux professionnels du marketing présents. Pour l’une d’entre elles, cela a même été l’occasion de faire valider ses activités. Thierry Jourquin, Managing Partner chez TI22, explique : « Nous œuvrons au rapprochement entre les sciences et technologies de pointe, d’une part, et le monde du marketing, d’autre part. Nous essayons notamment de combiner neurosciences et réalité étendue. Les marketers qui ont visité notre stand ont été impressionnés par notre travail, qu’ils ont jugés très intéressants et pertinent. Pour moi, cela marque le véritable début de notre entreprise. Nous avons déjà pas mal de rendez-vous et les commentaires reçus nous permettront d’affiner notre offre. » //

MEANINGFUL MARKETING / P20

Des visites virtuelles – y compris de notre Marketing Congress – et services RV de haut niveau. DiscoVR veut révolutionner l’immobilier, l’hôtellerie, la distribution et l’industrie. WWW.DISCOVR-360.EU

ONEHOUSESTAND Vous cherchez le site idéal pour organiser un événement, tous services et traiteur inclus ? OneHouseStand ne vous propose pas uniquement les sites d’événements habituels, mais aussi des propriétés privées de prestige. ONEHOUSESTAND.COM

STAMPIX Faites imprimer vos plus belles photos par Stampix. Un service entièrement gratuit grâce aux annonceurs qui figurent au verso des photos. Il s’agit d’une forme de publicité innovante qui garantit un taux d’ouverture gigantesque et une forte audience : sur le réfrigérateur, dans le salon ou dans la chambre à coucher de vos groupes cibles préférés. BUSINESS.STAMPIX.COM

TI22 TI22, mieux connu sous le nom de titane dans le tableau périodique des éléments, est une start-up qui veut rendre les sciences et technologies de pointe plus accessibles aux spécialistes du marketing. Elle propose diverses solutions à un prix attractif : des scans IRMf pour déterminer les émotions suscitées par un spot publicitaire, le suivi oculaire, le recours à la réalité étendue... TITANIUM-TI22.BE

MEET, SHARE, LEARN Comme notre association a vu le jour il y a seulement un peu plus d’un an et que vous n’en êtes pas encore membre, il n’est sans doute pas inutile d’en rappeler les objectifs. En effet, vous n’êtes peut-être pas au courant de tout ce que BAM fait pour les marketers en Belgique et des avantages dont vous pourriez bénéficier. Faites connaissance avec BAM... BAM, la Belgian Association of Marketing, est la plus grande association marketing de Belgique. BAM est une communauté ouverte qui rassemble les membres, les initiatives et expertises pour créer une plateforme unique de contacts et d’échanges. C’est pourquoi BAM est l’endroit où les professionnels du marketing peuvent se rencontrer et échanger les informations les plus récentes sur les derniers développements en marketing. Nos très nombreuses activités telles que les congrès, séminaires, voyages d’étude et remises de prix permettent aux marketers d’avoir des échanges, de recevoir des conseils et de transmettre leurs propres expériences. Chez BAM vous trouverez inspiration, connaissance et partage. Meet, share et learn ne sont pas pour rien les trois mots d’ordre de notre association.

ÉVÉNEMENTS Un congrès marketing annuel, un autre congrès organisé par et pour les étudiants, des awards tels que Marketer of the Year, Master Marketer, IAB Mixx Awards et Belgium’s New Brand of the Year, l’Expert Hubs Day, les Belgian Digital Champions... L’objectif de ces diverses activités est de permettre aux professionnels du marketing de se rencontrer, d’échanger des expériences et de parfaire leurs connaissances.

FORMATIONS ET WORKSHOPS BAM propose une offre actuelle et performante de formations et de workshops, destinée aussi bien à ceux qui souhaitent apprendre les rudiments du marketing qu’aux professionnels désireux de mettre à jour leurs connaissances ou d’approfondir un domaine d’expertise ou encore de se familiariser avec les derniers outils et tendances (voir aussi p. 26). Par ailleurs, les entreprises peuvent aussi bénéficier d’un parcours de formation élaboré sur mesure pour ses collaborateurs.

EXPERT HUBS Les Marketing Expert Hubs jouent un rôle central dans notre association. En collaborant à l’un de ces hubs, vous ferez partie d’un groupe de réflexion dynamique qui se penche sur un domaine d’expertise spécifique. L’objectif des Expert Hubs est de fédérer les membres de l’organisation autour d’un thème concret (comme les médias, les startups, les obligations légales, les données, le content marketing, les technologies...), mais aussi d’ouvrir le débat en tant qu’interlocuteur privilégié des pouvoirs publics et du monde des entreprises. Les Expert Hubs génèrent des contenus sous forme d’articles, d’interviews, d’études, de livres blancs, etc.

ACTION JURIDIQUE ET LOBBYING BAM souhaite vous proposer différents rendez-vous de formation et d’inspiration au cours de l’année. Ce sera de nouveau notre ambition en 2019. Nous commencerons par notre congrès des étudiants à la mi-mars, puis vous convierons à nos Marketing Days en juin où nous vous donnerons un aperçu des activités de notre communauté et de nos Expert Hubs. Après l’été, nous retrouverons nos Belgian Digital Champions pour ensuite nous préparer tout doucement à vivre la cérémonie de remise des IAB Mixx Awards et du titre de Marketer of the Year. Nous conclurons l’année en beauté avec notre grand congrès marketing, début décembre. Sans oublier nos BAM Parties, organisées en exclusivité pour nos membres.

Collaborer avec les autorités, faire entendre une voix critique dans les dossiers qui nous concernent, travailler en coulisses sur une législation qui a du sens tant pour le consommateur que pour le marketer... Voilà un travail indispensable que nous accomplissons au quotidien. Et avec succès. Nous pesons sur la prise de décision en matière de RGPD, e-privacy, marketing d’influence, publicité native... Plus d’infos sur marketing.be //

C’est aussi votre boucher qui fait cuire votre pain ? Chez Novid, nous préparons nos petits pains avec plus de 15 ans d’expérience en audiovisuel. Nous savons ce que nous faisons et notre passion pour l’audiovisuel nous tient au courant dans ce monde numérique en mutation rapide. Louez et achetez vos écrans avec l’expertise incluse.

MEANINGFUL MARKETING / P21

www.novid.be

LA PROCHAINE, VOTRE PHOTO EN TANT QUE MEMBRE BAM ?

RETOUR SUR 1 AN DE BAM EN IMAGES

“TOUT PARCOURS DE FORMATION DOIT ÊTRE DU SUR-MESURE” Comme vous avez déjà pu le constater dans les pages qui précèdent, la formation continue est l’un des principaux pôles d’activité de BAM. Ici aussi, notre association s’efforce d’adapter son offre aux besoins et attentes du marché. Explications de Pascale Cambie, directrice de BAM Learn, et de Nele Vanhecke, co-présidente de l’Expert Hub Education. «  Le monde des formations en marketing a également besoin d’être bousculé. On y trouve quantité d’acteurs proposant une offre importante, mais très peu flexible. Qui plus est, si de nouvelles formations voient le jour au gré des nouvelles technologies, la logique d’ensemble n’est jamais remise en question. Et ce, alors que le marketing a connu de profonds changements avec l’avènement du numérique. Aujourd’hui, un marketer de 50 ans n’est plus forcément le plus expérimenté dans tous les domaines. Inversement, les jeunes ne disposent pas toujours des connaissances de base nécessaires. Pour remédier à ces problèmes, il faut absolument évoluer vers des formations sur mesure. » Nele Vanhecke, présidente de l’Expert Hub Education de BAM, n’y va pas par quatre chemins. Avec les autres membres du XPH, elle a passé les derniers mois à remanier l’offre de formation de BAM, en étroite collaboration avec Pascale Cambie, directrice de BAM Learn.

DÉFINITION DE PROFILS Le résultat de toutes leurs cogitations  ? Un plan d’action synthétisé dans le slogan Lifelong meaningful education for marketing enthusiasts. « Tout le monde veut élargir ou approfondir son champ de compétences en fonction de ses besoins personnels et à sa façon, explique Nele Vanhecke. Cela signifie que nous devons rendre l’offre aussi personnalisable que possible et aider les marketers à se développer tout au long de leur carrière en répondant de manière appropriée à leurs besoins en

matière d’aptitudes, de connaissances et de networking. » Dans ce but, le XPH et Pascale Cambie ont défini une série de profils présentant chacun des besoins de formation différents.

CERTIFICATS EUROPÉENS En 2019, BAM lancera deux niveaux de formation : Discover et Develop. «  Cette année, nous voulons déjà faire les premiers pas, explique Pascale Cambie. Nous allons davantage mettre l’accent sur la personnalisation tout en conservant l’optique que les gens aiment qu’on leur conseille quelle formation suivre. C’est pourquoi nous continuerons à offrir une série de “packages” comme Digital Explore et Marketing Update. Mais chaque module pourra aussi être suivi à la carte. Ou une entreprise pourra répartir certains modules entre plusieurs collaborateurs. De cette manière, il sera plus facile d’élaborer une formation sur mesure pour des équipes complètes et de proposer des formations en entreprise. » Par rapport aux années précédentes, les formations créeront plus de ponts entre le marketing «  traditionnel  » et le marketing digital. Et l’on veillera plus concrètement à rendre mesurables les effets de la formation sur chaque participant, avec à la clé la remise d’un certificat. « Pour ce faire, nous collaborons avec la haute école Odisee, explique Pascale Cambie. Cet alignement européen est important dans un secteur où une carrière peut rapidement prendre une tournure internationale. » Plus d’infos sur www.marketing.be/formations //

MEANINGFUL MARKETING / P22

YASER BISHR (AL JAZEERA)

Fake news. Voilà une expression qui s’est répandue comme une traînée de poudre, surtout depuis les présidentielles aux États-Unis en 2016. Selon Yaser Bishr, EVP Digital Media chez Al Jazeera, il s’agit aussi d’une menace majeure pour la démocratie dans le monde  : «  Les gens sont intentionnellement désinformés, surtout à des fins politiques. Songez au Brexit, aux élections aux États-Unis ou en Italie. La question est de savoir comment combattre cette tendance ? Quelle est notre responsabilité en tant que journalistes et marketers ? Allons-nous abandonner les personnes faussement informées ? Ou allons-nous consacrer du temps à leur procurer des informations exactes ?

LA BULLE DE FILTRES : UN RÉEL DANGER Les internautes laissent de nombreuses traces en ligne. Cookies, activités sur les réseaux sociaux et historique de recherche procurent une foule d’informations sur les centres d’intérêt des utilisateurs. Exploitant ces données, les algorithmes des filtres de recherche et des réseaux sociaux font en sorte que les contenus que vous voyez soient de moins en moins variés. « Et c’est un danger potentiel. Car les efforts des algorithmes puissants des réseaux sociaux pour vous présenter des contenus pertinents vous empêchent – sans doute involontairement – d’entrer en contact avec d’autres opinions politiques, par exemple. Une tendance néfaste dans une société démocratique. »

BOTS MALVEILLANTS

YASER BISHR

« Qui plus est, certains bots sur les réseaux sociaux sont utilisés pour diffuser de fausses informations. Ainsi, Twitter a dû supprimer 9 millions de comptes parce qu’ils étaient probablement des bots. Si chacun de ces comptes avait 100 suiveurs, cela voudrait dire que pas moins de 900 millions de personnes recevraient de fausses informations. Sans parler de ce qui se passe sur les autres réseaux… »

À QUI LA RESPONSABILITÉ ? Yaser n’a aucun doute sur l’identité des créateurs de ces bots : « Tous ceux qui ont des raisons commerciales ou politiques de répandre des informations erronées peuvent parvenir efficacement à leurs fins avec les bots. Mais je voudrais retourner le problème : qui est responsable des informations correctes ? Autrement dit, n’est-ce pas à nous, marketers et journalistes, de procurer les bonnes informations à tout un chacun ? N’est-ce pas notre devoir de lutter contre les fake news ?

UN JOURNALISME INVESTI D’UNE MISSION SANS ÉQUIVOQUE « Je pense que tous les organismes de presse qui se respectent ont une chose en commun, poursuit-il. Leur mission consiste à informer les gens afin qu’ils puissent prendre de meilleures décisions dans leur vie. Chez Al Jazeera, nous prenons cette mission très au sérieux. Et ce, malgré le fait que des journalistes soient torturés et assassinés, et que d’autres soient contraints de s’exiler. Même dans les pays démocratiques, nous ressentons cette pression politique, et ce n’est pas normal. Mais partout où nous travaillons, nous avons des procédures strictes et des moyens sûrs pour vérifier nos sources. »

UN COMBAT DE PLUS EN PLUS ARDU Et Yaser Bishr de conclure : « La manière dont les réseaux sociaux sont utilisés pour mettre les gens sur la mauvaise voie, entre autres pour influencer les élections, peut presque être considérée comme un crime organisé. Une chose est sûre : cela sape peu à peu notre démocratie. Il y a des gens qui croient les choses les plus folles, et certains en profitent pour les tromper. C’est pourquoi il devient de plus en plus difficile de faire parvenir l’information correcte à tout le monde. Il faut faire quelque chose contre cette désinformation. Mais la question clé est de savoir si, nous aussi, nous voulons participer à ce combat. » //

YOUR FACE IS THE KEY

Face recognition check-in is the future Discover how face recognition can make your event check-in faster and safer. Today you can either scan your barcode, look up your name or ... just smile at the camera. The future of check-in is here. Let’s face it ! Global on-site event technology www.fielddrive.live

MEANINGFUL MARKETING / P23

BRUSSELS LONDON BERLIN MADRID BARCELONA STOCKHOLM DUBAI PHIL ADELPHIA SINGAPORE MELBOURNE DELHI

LES MEILLEURES VENTES DE LIVRES Comme d’habitude, LannooCampus était présent au congrès avec un stand. Nous avons demandé à l’éditeur quel était le top cinq des livres les mieux vendus lors de l’événement.

1 // MEANINGFUL MARKETING C’est le livre de Bart Lombaerts sur le meaningful marketing qui a connu le plus de succès. Un choix plutôt logique, vu le thème du congrès et la présentation de l’ouvrage lors de celui-ci. L’auteur part de la situation difficile du marketing aujourd’hui pour explorer différentes pistes en vue de renouer ou de renforcer les liens avec les consommateurs.

2 // MARKETING VOOR DE MAD MEN VAN MORGEN

3 // UNFAIR ADVANTAGE

Dans son livre, Wim Vemeulen analyse la manière dont les médias traditionnels et numériques peuvent se renforcer mutuellement. Il met l’accent sur le développement des marques, tant à court qu’à long terme. L’effet TapForward inventé par l’auteur peut compter sur de nombreux fans, témoin cette deuxième place au « box-office ».

Le nouvel opus de Carole Lamarque occupe la troisième marche du podium. L’auteur insiste sur l’importance d’exploiter son identité absolument unique pour prendre une longueur d’avance sur les autres acteurs du secteur. Car l’absence de rivaux reste encore la meilleure forme de concurrence.

4 // DIGITAL MARKETING LIKE A PRO « Prepare. Run. Optimize. » Tel est le sous-titre de ce livre signé par Clo Willaerts. Il expose un plan par étapes facile à suivre pour optimiser le marketing dans tous les canaux numériques. Il s’adresse tant au professionnel qui souhaite mettre à jour ses compétences et qu’au marketer débutant.

W W W. MA R K E TI N G. B E / F R /A D H E S ION

MEANINGFUL MARKETING / P24

5 // DIENEND LEIDINGGEVEN « Doux pour les gens, dur pour les résultats. » Tel est le sous-titre, qui résume assez bien la teneur de l’ouvrage écrit par Roeland Broeckaert. Il propose des points de repère dans le monde d’aujourd’hui, en commençant par le leadership naturel et en s’inspirant du mode d’organisation des meutes de loups. //

MOTS PUZZLE 1 Les Awards digitaux de BAM

2 Le slogan des membres de BAM

3 Le prénom de l’host du congrès

4 Le groupe Facebook pour ceux qui veulent donner des idées pour l’édition 2019 4 5 Le président de BAM

6 Le programme de formations sur mesure créé par BAM

7 Le sigle marketing le plus branché de 2018

8 Les Marketing Effectiveness Awards, organisés avec le soutien de BAM

9 Le Marketer francophone de l’année 2018

10 La rubrique en ligne qui propose des contenus supplémentaires aux membres de BAM

11 Le congrès de BAM pour les marketers en herbe

12 Le cœur battant de BAM

13 Le Marketer néerlandophone de l’année 2018 14 Le nom collectif des principaux partenaires de BAM

13 14

LES PRÉVISIONS MÉTÉO POUR 2019 2019 s’annonce comme une année au cours de laquelle le brouillard budgétaire se dissipera peu à peu, après quoi de nombreuses régions profiteront d’un soleil radieux. Une zone de basse pression dont le noyau se situera audessus du Royaume-Uni gagnera en importance. Surtout à partir du mois de mars, cette dépression provoquera un temps orageux en Grande-Bretagne, qui pourrait aussi entraîner des précipitations dans le reste de l’Europe. Des éléments tels que l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle, le marketing vocal et la blockchain pourraient quant à eux créer une atmosphère instable. Seules des formations de qualité permettront de faire face à ces rafales de vent modérées à assez fortes.

En été, la météo s’annonce plus clémente, comme de coutume. Une brise rafraîchissante se contentera de faire frémir les pages du livre marketing de l’année. Avec un bon cocktail à portée de main, bien sûr. À l’approche de l’automne, la nébulosité augmentera. Les budgets marketing menaçants entraîneront des bourrasques de pluie, mais le soleil refera son apparition vers la fin de l’année. Tout comme à d’autres périodes, des hypes encore inconnues aujourd’hui causeront des coups de tonnerre accompagnés d’éclairs. Il est recommandé de s’abriter dans une salle de congrès jusqu’à ce que le tonnerre s’éloigne... //

MEANINGFUL MARKETING / P25

LE CONGRÈS MARKETING 2018 EN IMAGES

Increase customer engagement with right-time personalized communications at your company

“The Belgian restaurant chain adopted ACTITO in 2014 and today, we simply couldn’t function without it.

“

Annick Van Overstraeten, CEO

LET’S TALK!

dialogueBE@actito.com +32 (0)10 48 79 14

www.actito.com

MEANINGFUL MARKETING / P26

L’AVENIR DU RETAIL FOCUS SUR MARKETING LUNCH & LEARN Le marketing s’oriente toujours plus vers l’analyse des données et la personnalisation. Les organisations qui misent sur le numérique se développent et voient les acteurs traditionnels leur emboîter le pas. Quel sera le paysage marketing dans la distribution d’ici 5 à 10 ans ? À quelles évolutions assiste-t-on ? Et comment les marketers peuvent-ils s’y préparer ? Voici la vision de Karel De Wilde, stratège en relations clients chez Colruyt Group, sur la relation client de demain.

Les marketers devront faire preuve de plus de créativité et moins s’appuyer sur les analyses chiffrées s’ils veulent anticiper les nouveaux besoins des clients.

PARTICIPEZ À LA RÉFLEXION SUR L’AVENIR DU MARKETING DANS LA DISTRIBUTION ET DÉCOUVREZ COLRUYT GROUP AUTREMENT SUR JOBS. COLRUYTGROUP.COM.

COMMENT ÉVOLUERA LE MARKETING À LONG TERME ?

lucratif, mais qui vous ciblent bel et bien sur le plan marketing.

Chaque marque met aujourd’hui l’accent sur les programmes de fidélisation. En tant que client, vous confiez donc des données à ces marques en échange de réductions, mais connaissez-vous l’utilisation qu’elles font de ces données ?

Pour les clients, un identificateur indépendant peut s’avérer très attrayant. Il leur permet de contrôler leur identité numérique et d’interagir plus facilement avec les marques. Il présente donc un énorme potentiel.

Les clients sont demandeurs d’un système à la fois facile et exempt de ces sources de préoccupation. Chez Colruyt Group, nous nous penchons sur les pistes pour répondre à ces besoins.

COMMENT ENVISAGEZ-VOUS D’Y RÉPONDRE ? À l’aide d’une identité numérique forte en gestion propre. Dans 5 à 10 ans, nous verrons l’apparition de « programmes d’identification » qui ne seront plus liés à une marque commerciale et ne poursuivront en soi aucun objectif commercial. Nous ne passerons donc plus par les Facebook et Google de maintenant, dont l’objectif n’est soi-disant pas

COMMENT LES MARKETERS PEUVENT-ILS S’Y PRÉPARER ? Dans ce système, les marketers auront accès à bien plus d’informations sur les clients. Ainsi, ils devront consacrer moins de temps à l’analyse de données, aux statistiques et à la segmentation. En revanche, ils devront ête plus créatifs sur le plan des avantages offerts aux clients, de la personnalisation par canaux…

QUELLE AUTRE TENDANCE SE PROFILE À L’HORIZON ? En matière de fidélisation, nous voyons déjà apparaître des formules d’abonnement chez certains acteurs du numérique, comme

MEANINGFUL MARKETING / P27

Amazon avec son écosystème Prime. À concurrence d’un forfait de 50 dollars par an, vous avez accès à tous les services de la marque : livraison à domicile gratuite et au moment où vous le souhaitez, streaming… Amazon crée ainsi un monde dans lequel le client trouve tout ce dont il a besoin. Et ça fonctionne : aux États-Unis, Amazon est le premier moteur de recherche. Les consommateurs s’y engouffrent et sont convaincus de l’avantage qu’ils en tirent. Ces systèmes inclusifs sont donc en plein essor. D’une part, les clients gagnent en contrôle de leurs données en prenant davantage en mains la gestion de leur profil numérique. D’autre part, nous voyons apparaître de nouveaux systèmes globaux, comme Amazon et Alibaba. Les marketers devront donc faire preuve de plus de créativité et moins s’appuyer sur les analyses chiffrées dans leur travail. Ils pourront ainsi offrir bien plus aux clients que des prévisions sur ce que ces derniers savaient déjà qu’ils allaient acheter. //

CALENDRIER

Que nous réserve 2019 ? Cette année sera bien entendu riche en événements et formations organisés par BAM, qui vous proposera en outre quelques nouveautés.

Pour compléter ce calendrier marketing, nous y avons également inscrit d’autres événements du métier à ne pas manquer en 2019. N’hésitez pas à l’accrocher bien en vue et à y ajouter vousmême d’autres rendez-vous ou événements.

JANVIER

FÉVRIER

5 Marketing Effectiveness Seminar 25-28 Mobile World Congress 28 The Big Squeeze - Startups.be & Scale-ups.ey

THANKS TO ALL OUR MARKETING CONGRESS 2018 PARTNERS

31 Media Marketing Merit Awards

FOUNDING ARCHITECTS

MARS

LEARNING MONTHS 13 Serviceplan Best Brands Ceremony 28 Master Marketers 8-17 SxSW 14 Student Congress 26 JUMP Forum 27 BEA Awards 21 UBA Trends Day

AVRIL

09 ACC BOCA-BOA

STRUCTURAL PARTNERS

LEARNING MONTHS

EVENT PARTNERS MAI

09 Compass AMMA Awards 9-10 The Next Web (TNW) 13-15 Webit Festival 24 Creative Belgium Awards

LEARNING MONTHS

re!nventing stand building systems

JUIN

4-6 Marketing Days 17-22 Cannes Lions

CLASSIC DESIGN RENTAL

JUILLET AOÛT OCTOBRE

NOVEMBRE

DÉCEMBRE

5-6 Marketing Congress

Digital Marketing Expo & Conferences - DEMXCO BAM Party ad:tech London Effie Awards Belgium

16 IAB MIXX Awards 16 Belgian Digital Champions 24 ORBIT by PUB

LEARNING MONTHS

Uw grafische partner. Altijd. Overal.

STARTUPS DiscoVR

REDISCOVER THE REALITY

✂

SEPTEMBRE

11-12 19 2 5-26 26