SAVE THE D ATE MAR
KETING CON GRESS ‘19 5-6
DECEMBER
2019
THE BAM GAZETTE
INSPIRATION SUPPLÉMENTAIRE POUR LE PASSIONNÉ DE MARKETING
COMMENT SE PASSER DE (MARKETING) MANAGERS EN TROIS CONSEILS
La société de soins infirmiers à domicile Buurtzorg aux Pays-Bas fonctionne sans direction centrale. Elle n’a ni service des achats, ni centre d’appels, ni service de planification, ni département marketing. Pourtant, son fondateur Jos De Blok est en mesure, vu le succès rencontré par Buurtzorg, de donner des conseils utiles aux marketers.
//CHRONIQUE
LA QUÊTE DE SENS EN MARKETING Koen Van Impe, président de BAM et CEO de &KOO
Pourquoi avoir choisi comme thème central de notre congrès « The Meaningfulness of Marketing » ? Eh bien, la réponse est très simple : le meaningful marketing est la vision du métier que nous défendons. C’est dans cette direction que nous souhaitons le voir évoluer. Le meaningful marketing apporte selon nous une réponse à la crise de confiance qui a éclaté entre les marques et les consommateurs, tout en offrant un cadre de référence aux marketers qui souhaitent exercer leur profession de la façon la plus pertinente possible. BAM veut introduire le marketing stratégique au cœur même des entreprises. Ce faisant, nous contribuerons à façonner l’avenir de notre métier. Nous voulons fédérer le secteur autour d’un marketing axé sur la quête de sens et collaborer avec toutes les autres associations professionnelles, le monde universitaire, la politique et autres acteurs de poids en Belgique.
JOS DE BLOK « Il va sans dire que mon intention n’est pas d’encourager les marketers à supprimer leur service », lance Jos De Blok avec un large sourire lorsque nous l’interviewons juste avant sa présentation au Marketing Congress 2018. Il n’empêche qu’il a une vision on ne peut plus claire de l’autogestion au sein d’une organisation. Et qu’il détient de solides preuves pour étayer sa théorie. Créée en 2006 et fonctionnant dès le départ sans management, Buurtzorg compte aujourd’hui 1.300 équipes de soins infirmiers et familiaux qui, toutes, opèrent de façon autonome. Jos de Blok est parti de l’idée que la motivation intime des collaborateurs était le meilleur stimulant pour accomplir du bon travail, plus efficace que n’importe quel manager. En dix ans, le chiffre d’affaires de Buurtzorg a atteint 362 millions d’euros. Les 14.000 employés autonomes soignent 80.000 patients par an. Et au siège social d’Almelo, on peut aussi admirer sur la cheminée le trophée de meilleur employeur des Pays-Bas. Quels enseignements les marketers peuventils tirer d’un tel exemple ?
1 // OUBLIEZ LES GRANDS EXERCICES DE STRATÉGIE « Buurtzorg dispose uniquement d’un back-office chargé du soutien administratif, tel que le règlement des questions financières et salariales et la gestion des clients, indique Jos de Blok. Mais là non plus il n’y a pas de cadres : il s’agit de groupes autogérés qui réalisent le travail nécessaire. Ce système assure une grande continuité : cela fait déjà douze ans que nous travaillons ainsi. Nous n’établissons pas de plans annuels ni de plans stratégiques. Ce qui compte est de répondre aux besoins sur le terrain. »
2 // VISEZ LA FINALITÉ À DIFFÉRENTS NIVEAUX Aux marketers qui se demandent comment ils peuvent ajouter du sens, Jos De Blok conseille d’y aller par étapes. Il prend l’exemple de Buurtzorg : « Notre façon de travailler est très rentable et crée une façon durable de fournir des soins. Nous contribuons ainsi à ce que les soins restent accessibles à tous dans le futur. Buurtzorg doit produire
des bénéfices, mais ce n’est pas une fin en soi. Nous sommes une association sans but lucratif. Les excédents, nous les investissons dans l’innovation, l’amélioration de la qualité des services ou nous le versons en tant que prime à nos collaborateurs. »
3 // LA TRANSFORMATION ATTIRE AUTOMATIQUEMENT L’ATTENTION DES MÉDIAS Si Jos de Blok ne préconise pas l’abolition des services marketing, son approche sans marketers procure toutefois une leçon importante aux marketers actifs dans des entreprises en pleine transformation. « Quand on fait bien son travail, on obtient automatiquement de la publicité, constate-t-il. Notre façon originale d’opérer nous a valu beaucoup d’attention gratuite dans les médias, souvent dans un contexte ou d’autres acteurs parlaient de nous. Qui plus est, notre approche nous permet d’avoir 14.000 responsables marketing. » //
MEANINGFUL MARKETING / P17
Le meaningful marketing nous aide à réaliser ces objectifs, sans vouloir toutefois créer un cadre trop rigide. Il ne s’agit pas pour nous de définir avec précision ce que ce concept recouvre, mais d’inviter à une quête, d’ouvrir des pistes que chaque marketer pourra explorer à sa façon. Bien entendu, certains points de repère sont nécessaires pour trouver son chemin. Comme les pierres dans le lit d’une rivière qui en déterminent le cours. Ce sont ces points d’orientation que nous avons voulu présenter lors du congrès. Des concepts tels que purpose, holistic, shared value, trust, personal et collaboration sont les ingrédients que tout adepte du meaningful marketing se doit d’utiliser pour alimenter sa réflexion stratégique et créative. Chaque marque doit définir sa propre trajectoire, en confrontant celle-ci au modèle que nous avons élaboré. Un modèle que nous souhaitons encore peaufiner. Notamment en le rendant mesurable, avec la collaboration des milieux académiques et de nos membres. Et en le mettant à disposition de nos membres pour qu’il puisse continuer à évoluer et, pourquoi pas, se convertir en benchmark. Vous avez envie de soutenir notre vision, nos ambitions et nos activités concrètes ? Dans ce cas, devenez membre de BAM et commencez à appliquer la logique du meaningful marketing dans votre entreprise ! //