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DIE ERNÄHRUNG Österreichische Zeitschrift für Wissenschaft, Recht, Technik und Wirtschaft 

VOLUME 43 | 02. 2019

Nachhaltig international erfolgreich Seite 04

Top Thema

Werbung wirkt!

© SHUTTERSTOCK – BLACKSTROKE

ÖSTERREICHISCHE POST AG MZ 14Z040109 M SPV PRINTMEDIEN GMBH, FLORIANIGASSE 7/14, 1080 WIEN

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ABSTRACTED IN CHEMICAL ABSTRACTS ABSTRACTED IN SCOPUS


2 wirtschaft economy

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3 inhalt content

INHALT —

Top Thema

Liebe Leserin, lieber Leser,

WERBUNG

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WIRTSCHAFT economy 04 Nachhaltig international erfolgreich 08 Werbung wirkt! 10 Das Image von Werbung in Österreich 14 Ungesunde Kinderwerbung 15 Auf den Punkt gebracht 18 Das Werben mit Gütesiegeln 21 Wirtschaft schränkt Werbung freiwillig ein 24 Wie süß ist zu süß? 26 Qualität ohne Kompromisse

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WISSENSCHAFT science 31 Kinder, Medien, Werbung und Verbote 34 Revolution in der Forschung

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RECHT law 37 Werbung und Wahrheit 40 Lebensmittelkennzeichnung und mündiger Verbraucher 43 Verwaltungsstrafrechtliche Verantwortlichkeit für ordnungsgemäße Lebensmittelkennzeichnung beim Inverkehrbringen durch Versendungskauf 39 Impressum

Werbung ist ein wichtiges Instru­ ment, um über Produkte zu infor­ mieren – ohne sie geht es auch bei Lebensmitteln nicht. Gleichzeitig wird Werbung oft sehr kontrover­ siell diskutiert. Tatsache ist: Sie folgt klaren Spielregeln. Neben ge­ setzlichen Vorgaben gibt es viele Initiativen der Selbstregulierung. In dieser Schwerpunktausgabe lassen wir verschiedene Stimmen zu Wort kommen und zeigen die Maßnah­ men der Wirtschaft. Den Anfang macht Andreas Dialer, CEO von Mars Austria. In der Co­ verstory verrät er, wie ein erfolgrei­ cher Global Player unter anderem mit Werbung umgeht. Eine wichtige Institution zur Selbstkontrolle bildet der Österreichische Werberat. Mehr über seine Funktionen erfahren Sie im Interview mit Präsident Michael Straberger. Auch schildert Christian Jochum von der Landwirtschafts­ kammer, was beim Werben mit Güte­ siegeln zu beachten ist und Gabriele Zgubic von der Arbeiterkammer, wel­ che Aspekte Verbraucherschützern wichtig sind. Einen wissenschaftlichen Blick zu den Themen Medien und Werbung ermöglichte der letzte Dialog des fo­ rum. ernährung heute. Mehr lesen Sie ab Seite 31. Abschließend erwar­ tet Sie Spannendes aus der Welt des Rechts – in den Beiträgen über Wer­ bung von Manfred Vogel, Senats­ präsident des Obersten Gerichts­ hofs, und Christian Hauer, emeritierter Rechtsanwalt bei Schönherr Rechtsanwälte. Wir wünschen Ihnen eine anregende Lektüre!

Katharina Koßdorff

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NACHHALTIG INTERNATIONAL ERFOLGREICH DIE ERNÄHRUNG SPRACH MIT ANDREAS DIALER, GESCHÄFTSFÜHRER VON MARS AUSTRIA OG, ÜBER DIE BEDEUTUNG VON MARKEN, EXPORT UND NACHHALTIGKEIT, DEN UMGANG MIT DEN LAUFENDEN DISKUSSIONEN IM ERNÄHRUNGSBEREICH VON ZUCKER ÜBER PALMÖL BIS ZU HERKUNFT, DEN STANDORT ÖSTERREICH, DIE BÜROKRATIE UND WERBEBESCHRÄNKUNGEN. OSKAR WAWSCHINEK

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ie Ernährung: Kürzlich wurde eine bekannte Le­ bensmittelmarke stark abgewertet (Heinz). Ist eine solche Neubewer­ tung bei Marken von Mars auch zu er­ warten? Wenn ja, warum und wann? Andreas Dialer: Als Familienunterneh­ men denkt Mars immer daran, relevant für die nächsten Generationen zu sein. Das gilt für unsere Marken und Produkte ebenso wie Produktionsweisen und Vermark­ tung. Wir wissen, dass wir in einer Zeit der großen Business-Transformation stehen. Es gilt, ständig innovativ zu sein, um zu wachsen, sich anzupassen und laufend zu verändern, damit unsere Kunden, unsere Mitarbeiter und unsere Gesellschaft von unserem Unternehmen profitieren. Welche Strategie der weiteren Geschäftsent­ wicklung verfolgt Mars weltweit? Ist eher an Firmenkäufe gedacht oder an die Wei­ terentwicklung der bestehenden Marken? Dialer: Weltweit wollen wir das Wachstum in unseren Kernkategorien Süßwaren, Heimtiernahrung und Le­ bensmittel ausbauen und gleichzeitig die Möglichkeiten nutzen, unser Portfolio durch Akquisitionen zu erweitern. Die

Herausforderungen für ein zukünftig erfolgreiches Business sind vielschichtig. Unser neues Geschäftsfeld, Mars Edge, ist darauf ausgerichtet, die neuesten Er­ kenntnisse aus Wissenschaft, Technolo­ gie und Daten zu nutzen und innovative Partnerschaften einzugehen, um Lösun­ gen für komplexe Probleme zu finden. Welche Strategie verfolgen Sie in Öster­ reich? Dialer: Wir wollen in allen drei Pro­ duktkategorien in Österreich durch re­ levante Konsumentenangebote und ein gutes Produktportfolio weiter wachsen, die hohe Exportquote unserer beiden Fabriken weiter ausbauen und mit unse­ ren drei österreichischen Standorten ein attraktiver Arbeitgeber sein. Das bedeu­ tet, dass wir in einem dynamischen Um­ feld agil und nachhaltig agieren wollen. Wir müssen immer ein Auge nach vorne richten, um Entscheidungen zu treffen, die uns helfen, kurzfristig Fortschritte zu erzielen, ohne die Zukunft, die wir schaffen wollen, zu beeinträchtigen. Es gibt immer wieder mediale Diskussio­ nen über Ernährung. Das reicht von Zu­ cker bis zur Herkunft. Wie gehen Sie stra­

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tegisch mit der Debatte z. B. über Zucker um? Wie sehen Sie eine mögliche Besteu­ erung von Zucker bzw. Salz und Fett? Dialer: Lebensmittel sind ein wert­ volles Gut, und ein gewisses Maß an Be­ wusstseinsbildung rund um das Thema Ernährung und Lebensmittel sehe ich positiv. Langfristige Essgewohnheiten und einen aktiven Lebensstil sehe ich als relevant für das Wohlbefinden. Die ausufernde Diskussion und Verteufe­ lung einzelner Produkte oder Rohstoffe sind allerdings in der Ernährungsdebat­ te nicht zielführend. Lösungen für die Praxis liegen in einer gesteigerten ku­ linarischen Bildung und in einer eigen­ verantwortlichen Lebensführung. Ich halte nichts von Steuern für zucker- oder fetthaltige Lebensmittel, denn Steuern verändern nicht das Verhalten und leis­ ten keinen Beitrag für einen gesünderen Lebensstil. Als Hersteller von Lebensmitteln sehen wir uns natürlich in der Verantwortung, Rezepturen laufend zu verbessern und deutliche Kommunikationsmaßnahmen zu setzen. Wir waren Vorreiter in der Branche bei der Reduktion gesättigter Fettsäuren in unseren wichtigsten Schokoriegel-Produk­ ten (Mars, Snickers, Milky Way). Wir ver­ ©  MARS AUSTRIA OG


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kaufen in Österreich kein Schokoladepro­ dukt mit mehr als 250 kcal/Portion. Wir haben uns selbstverpflichtet, den Zucker­ zusatz bei bestimmten Food-Produkten zu reduzieren, als Unterstützung für die WHO-Ziele, den Konsum von zugesetztem Zucker auf 10 % der Kalorienaufnahme zu begrenzen. Welche Bedeutung hat der Export spe­ ziell für Mars in Österreich? Wie hoch ist die Exportquote in den verschiedenen Bereichen (Lebensmittel und Petfood)? Dialer: Unsere beiden Produktions­ standorte – die Schokoladefabrik in Brei­ tenbrunn und die Heimtiernahrungsfab­ rik in Bruck/Leitha – exportieren jeweils rund 90 % des Produktionsvolumens. Beide Fabriken sind sehr spezialisiert und haben daher einen bedeutenden Platz im internationalen Mars-Netzwerk. Wie schätzen Sie jeweils den Markt für Ihre Bereiche ein? Welche Entwicklun­ gen erwarten Sie? Dialer: Hunde und Katzen spielen in unserer Gesellschaft eine wichtige soziale Rolle, und die Fütterung ist oft Ausdruck der Zuneigung oder des eigenen Lebens­ stils. Mars beschäftigt sich intensiv mit

den Trends in der Heimtierhaltung und -fütterung, um so die Neuheiten zu ent­ wickeln, die dem Vierbeiner schmecken und den Tierbesitzer in seiner verantwor­ tungsvollen Fütterung unterstützen sowie ihm Möglichkeiten des Belohnens geben. Der Markt ist ein kontinuierlich wach­ sender, und wir sehen noch viele Mög­ lichkeiten, das Angebot weiter auszubau­ en. Im Süßwarenmarkt entsteht Dynamik durch neue Produkte, die dem Lebensstil entsprechen, neue Genussmomente schaf­ fen oder Geschmacksvielfalt bieten. Wie gehen Sie mit der Marktmacht des Le­ bensmitteleinzelhandels (LEH) um? Wie sehen Sie die Entwicklungen im Bereich der zunehmenden Eigenmarken des LEH? Dialer: Für uns als Markenartikelher­ steller ist diese Entwicklung ein Auftrag, noch schneller zu agieren und innovative Lösungen für Konsumententrends anzu­ bieten. Darin sehen wir auch unsere Rol­ le, die in unserem Unternehmenszweck beschrieben ist: Die Welt, die wir uns morgen wünschen, beginnt damit, wie wir als Unternehmen heute handeln. 2016 gab es einen medial viel diskutier­ ten Rückruf in 55 Ländern. Was haben

Sie daraus für Schlüsse gezogen? Wie wurde das Krisenmanagement beurteilt? Dialer: Der Produktrückruf war der größte in unserer Geschichte und wurde viel diskutiert. Für uns war die Entschei­ dung unsere Produkte rückzurufen, die richtige, die wir anhand unserer Unterneh­ mensprinzipien getroffen haben. Unsere Fünf Prinzipien Qualität, Verantwortung, Gegenseitigkeit, Effizienz und Freiheit werden von den Mitarbeitern täglich ge­ lebt und Entscheidungen, entsprechend getroffen. Der Rückruf war richtig, um die Sicherheit unserer Produkte damals zu gewähren und auch die Reputation unsere Marken nachhaltig zu sichern. Die Größe des Rückrufs hat natürlich auch im österreichischen Handel für viel Aufwand gesorgt, und wir haben im Krisenmanage­ ment gelernt, dass im digitalen Zeitalter Informationen und Vorgehensweisen noch viel besser akkordiert werden müssen. Sie haben eine neue Nachhaltigkeitsstra­ tegie für Kakao entwickelt. Wie zufrie­ den sind Sie damit? Wie wird es damit weitergehen? Dialer: Seit nahezu 40 Jahren setzt sich Mars dafür ein, dass die Kakaowirt­ schaft – vom Feld bis zur Fabrik – eine

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dynamische, faire und umweltfreundli­ che Branche sein kann. Obwohl in den vergangenen Jahren beachtliche Fort­ schritte erzielt wurden, spiegeln sich die­ se bislang nicht mit angemessener Ge­ schwindigkeit im Einkommen bzw. den Lebensbedingungen der Farmer wider. Heute stammen mehr als 50 % des von Mars verarbeiteten Kakaos aus zertifiziert nachhaltigen Quellen, und wir arbeiten auch in Zukunft mit Fairtrade und Rain­ forest Alliance zusammen. Wir haben im September 2018 einen neuen Plan zur Generalüberholung unserer Kakao-Lie­ ferkette vorgestellt. Wir legen damit den Schwerpunkt unserer ambitionierten Stra­ tegie auf Kleinbauern. Der Plan mit dem Namen Cocoa for Generations stellt die Interessen der Kleinfarmer in den Mittel­ punkt, ist auf den Schutz von Kindern und Wäldern ausgerichtet und trägt dazu bei, einen Weg zur Förderung von Kakaofar­

mern bzw. Kakao anbauenden Gemein­ schaften zu ebnen. Cocoa for Generations ist durch eine Investition in Höhe von 1 Milliarde US-Dollar über zehn Jahre gesichert und stärkt die „Sustainable in a Generation“ Plan-Investition, die Mars vergangenes Jahr ankündigte. Wie stehen Sie zum Vorwurf, dass die Werbung für süße Produkte speziell auf Kinder abziele und schuld an zunehmen­ der Fettleibigkeit sei? Wie reagieren Sie im Unternehmen darauf? Dialer: Mit unseren Marken errei­ chen wir Millionen von Konsumenten weltweit. Das gibt uns eine große Ver­ antwortung, der wir uns bewusst sind. Deshalb haben wir in unserem globalen Marketingkodex klare Richtlinien fest­ gelegt, wie wir für unsere Lebensmittel, Süßwaren und Kaugummiprodukte werben.

Als erster Lebensmittelhersteller hat sich Mars 2007 weltweit dazu verpflichtet, seine Produkte und Leistungen nicht bei Kindern im Alter von 12 Jahren oder jünger zu bewerben. Diese Verpflichtung gilt für alle Medien einschließlich des Internets und wird von uns konsequent überprüft und weiterentwickelt. Planen Sie eine Erweiterung Ihres Pro­ duktportfolios in Richtung „gesund“, „nachhaltig“? Dialer: Natürlich entwickeln wir unser Produktportfolio permanent weiter und achten dabei auf die aktuellen Lebensstile und Ernährungsthemen. Wir bringen ge­ rade eine neue Marke BE-KIND auf den österreichischen Markt – köstliche Riegel aus ganzen Mandeln und Nüssen, denn

about

Zum Unternehmen — Die Mars Austria OG ist eine Tochter­ gesellschaft von Mars, Incorporated, einem 1911 in den USA gegründeten Familienunternehmen mit Sitz in Mc­ Lean, Virginia. Mars, Incorporated (www.mars. com) ist heute mit rund 450 Nieder­ lassungen weltweit aktiv. Die mehr als 115.000 Mitarbeiter in den Geschäfts­ bereichen Heimtiernahrung, Süßwa­ ren und Lebensmittel erwirtschaften über 35 Mrd. Dollar jährlich. Der Erfolg des Unternehmens beruht auf dem von Forrest Mars, Sr. formu­ lierten Grundsatz des „Gemeinsamen Nutzens für alle Beteiligten“ und den Fünf Prinzipien Qualität, Verantwor­ tung, Gegenseitigkeit, Effizienz und Freiheit. Diese Prinzipien werden von den Mitarbeitern täglich gelebt, mit dem Ziel, „durch unsere Leistung ei­ nen Nutzen für die Menschen und den Planeten zu erbringen.“ Mars Austria (www.mars.at), gegründet 1966, umfasst drei Stand­ orte, darunter eine Süßwarenfabrik

Doublemint®, Airwaves®, Skittles®; Uncle Ben’s®, Ebly®.

in Breitenbrunn und eine Fabrik für Heimtiernahrung in Bruck/Leitha. Der Inlandsvertrieb hat seinen Sitz in Wien. Die mehr als 500 Mitarbeiter erwirtschaften in den drei Produktseg­ menten Confectionery (Schokolade und Kaugummi), Lebensmittel und Heimtiernahrung einen Jahresumsatz von rund 400 Mio. Euro. Besonders stolz ist das Unternehmen auf die Auszeichnungen, die Mars auch in Österreich immer wieder erreicht. Im vor kurzem veröffentlichten Öster­ reich-Ranking 2019 von „Great Place to Work“ erreichte Mars Austria Platz 3. Zu den in Österreich bekanntesten Marken von Mars gehören: Sheba®, Whiskas®, Kitekat®, Cesar®, Pedigree®, Chappi®, Frolic®, Catsan®; Mars®, M&M’s®, Snickers®, Balisto®, Amicelli®, Milky Way ® , Twix ® , Bounty ® , Maltesers ®, Celebrations®; Orbit®,

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Nachhaltiges Engagement Als werteorientiertes Familienunterneh­ men hat Mars die Freiheit, in Genera­ tionen statt in Quartalen denken und planen zu können. Nachhaltigkeit hat bei Mars viele Gesichter: vom scho­ nenden Umgang mit Umwelt und Res­ sourcen über langfristige Beziehun­ gen zu den Geschäftspartnern in den verschiedenen Produktionsländern bis zum Ziel, für alle Mitarbeiter ein Arbeitsumfeld zu schaffen, das ihre Bedürfnisse anerkennt – zum Beispiel bei der Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Vor einem Jahr hat Mars die neue weltweite Initiative „Sustainable in a Generation“ (SiG) ins Leben geru­ fen. Damit investiert das Unterneh­ men eine Milliarde US-Dollar in die Reduktion von CO2-Emissionen und anderen Umweltbelastungen, in nach­ haltige Lieferketten und die Verbesse­ rung der Arbeitsbedingungen bei der Rohstoffproduktion.


Wie sehen Sie die Diskussion über Palm­ öl? Wie gehen Sie damit um? Werden Sie Ihre Rezepturen umstellen und ohne Palmöl produzieren? Wie wird dann das Thema Transfette gelöst werden? Dialer: Wir verwenden für unse­ re Produkte verschiedene pflanzliche Öle, darunter auch geringe Mengen an Palmöl, um den richtigen Geschmack, die richtige Konsistenz und andere Ei­ genschaften zu erreichen. Seit 2010 engagieren wir uns mit starken Part­ nerschaften und einem eigenen Beschaf­ fungsprogramm intensiv für einen be­ sonders nachhaltigen Anbau von Palmöl entlang der gesamten Wertschöpfungs­ kette. Seit 2013 beziehen wir unseren Bedarf an Palmöl bereits vollständig aus RSPO-zertifizierten Quellen. Darüber­ hinaus haben wir 2014 mit TFT eine vollständige Rückverfolgbarkeit bis zur Mühle entwickelt. Wir arbeiten mit un­ seren Partnern weiter an einer nachhalti­ gen Palmöl-Lieferkette. Es gab eine intensive Diskussion über die behauptete „Dual Quality“. Wie se­ hen Sie die Vorwürfe, dass Produkte in verschiedenen Ländern an die Gegeben­ heiten angepasst werden? Wie gehen Sie im Konzern mit dieser Frage um? Dialer: Die Qualität und der Ge­ schmack unserer Produkte unterschei­ den sich in den verschiedenen EU-Län­ dern nicht und wir sehen für unsere Produkte keine Notwendigkeit einer An­ passung. Planen Sie die Kennzeichnung von Roh­ stoffen nach Herkunft? Wie stehen Sie generell zu einer verpflichtenden Her­

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Zur Person — Biographie Andreas Dialer hat im Mai 2016 die Geschäftsführung von Mars Austria übernommen. Der gebürtige Niederösterreicher hat seine Karriere nach dem Studium an der Wirtschaftsuniversität Wien 1991 als Trainee bei Mars Austria begon­ nen. In den Folgejahren war er in verschiedenen Management-Jobs im Verkaufsteam der heimischen Mars Niederlassung tätig. 2002 ging er zu Mars Deutschland, wo er abwech­ selnd Funktionen in Marketing und Verkauf verantwortete. Zuletzt war er von 2008 bis 2011 als General Ma­ nager für die Lebensmittelsparte von Mars Deutschland verantwortlich. 2012 kehrte Dialer nach Österreich zurück, wo er bis 2016 die Leitung der von Wien aus geführten Mars Region Baltics Balkan Adriatic (BBA) kunftskennzeichnung, die von der öster­ reichischen Bundesregierung geplant wird? Dialer: Das Vorhaben der Bundes­ regierung, eine national verpflichtende Herkunftskennzeichnung bei verpackten Lebensmitteln einzuführen, würde hei­ mische Lebensmittelproduzenten belas­ ten und die Wettbewerbsfähigkeit beein­ trächtigen. Ich spreche mich klar gegen dieses Vorhaben aus – in einem europä­ ischen Markt brauchen wir einheitliche EU-Spielregeln und faire Wettbewerbs­ bedingungen für alle Marktteilnehmer. Wie zufrieden sind Sie mit Österreich als Standort? Breitenbrunn ist ja das globale Waffel-Kompetenzzentrum des Konzerns, in Bruck an der Leitha ist eine Fabrik für Heimtiernahrung und in Wien der Büro­standort. Haben Sie mehr Probleme mit Bürokratie, verglichen mit anderen Staaten? Dialer: Österreich ist ein guter Stand­ ort. Wir haben gut ausgebildete Arbeits­ kräfte, Rechtssicherheit und hervorragen­ de Lebensbedingungen in einem sicheren Land. Die Bürokratie und der Verwaltungs­ aufwand vom Lohnsystem bis zur Aufent­ haltsgenehmigung internationaler Fach­

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bewusstes Snacking ist für die österreichi­ schen Konsumenten relevant. BE-KIND ist mein neuer Energiekick, wenn der Tag mal wieder lang wird. Aber auch im Reis­ segment haben wir die Traditionsmar­ ke UNCLE BENS um neue Produkte aus Reis&Korn erweitert: UNCLE BENS Langkornreis, gemischt mit Cous­ cous und Quinoa oder 4 Korn Mix mit Quinoa. Da der Trend zu Convenien­ ce-Produkten ebenso anhält, gibt es diese Produkte auch für die schnelle Küche als UNCLE BENS Express Variante.

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übernahm, die 14 Märkte in Süd- und Osteuropa umfasst. Andreas Dialer ist verheiratet und lebt mit seiner Frau und den drei Kindern in der Nähe von Wien. Seine Freizeit verbringt er gerne im Lungau beim Skifahren oder Radfahren. kräfte bereiten viel mehr Aufwand als in anderen Ländern. Auch die hohe individu­ elle Steuerbelastung macht es oft schwierig, im internationalen Umfeld Österreich als attraktiven Standort zu positionieren. Haben Sie diesbezüglich Wünsche an die Bundesregierung? Dialer: Eine Verringerung der Büro­ kratie, um auch in Zukunft ein attrak­ tiver Standort für wachstumsorientierte Unternehmen zu sein. Was ist Ihr Lieblingsessen? Dialer: Im Moment alles, was mein 19-jähriger Sohn in seiner Freizeit für die Familie kocht. Er kommt nach mir und hat großen Spaß am Kochen. Er ist sehr experimen­ tierfreudig – so komme ich in den Genuss ganz unter­ schiedli­ cher Ge­ richte. ©  MARS AUSTRIA OG

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WERBUNG WIRKT! Interview DIE ERNÄHRUNG SPRACH MIT MICHAEL STRABERGER, DEM PRÄSIDENTEN DES ÖSTERREICHISCHEN WERBERATS (ÖWR), ÜBER DIE (BEHAUPTETE ODER TATSÄCHLICHE) WIRKUNG VON WERBUNG, GEPLANTE VERBOTE VON WERBUNG SPEZIELL FÜR LEBENSMITTEL AN DIE ZIELGRUPPE KINDER UND DIE SICHTWEISE DER WIRTSCHAFT ZU SOLCHEN EINSCHRÄNKUNGEN IN UNSERER MULTIMEDIALEN, VERNETZTEN WELT. OSKAR WAWSCHINEK

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ÖWR in seiner Struktur für gleichbe­ rechtigte Partner, die in ihrer Funktion als Branchenvertreter agentur- und auf­ traggeberseitig und als Vertreter einzel­ ner Mediengattungen die Werbewirt­ schaft zur Selbstregulierung anregen. Und welche Aufgaben übernimmt der ÖWR? Straberger: Wir wollen in unserer politischen und gesellschaftlichen Neu­ tralität zur Verständigung innerhalb der Disziplinen beitragen, aber auch zwischen der breiten Öffentlichkeit und

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ie Ernährung: Sie sind Präsident des Werberats. Wie ist die Organisation aufgebaut? Michael Straberger: Der Österreichische Werberat (ÖWR) ist ein unabhängiges Organ des Verei­ nes „Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“. Der ÖWR fördert mittels freiwilliger Selbstbeschränkung der österreichischen Werbewirtschaft das verantwortungsbewusste Handeln der Werbewirtschaft und ihr Ansehen in der Öffentlichkeit. Weiters steht der

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der Werbeindustrie. Die Zuständigkeit des Werberats erstreckt sich auf alle Maßnahmen im Bereich Wirtschafts­ werbung. Im Detail hat der ÖWR die Aufgabe, Fehlentwicklungen bzw. Miss­ bräuche in der Werbung zu korrigieren. Demnach sehen wir uns u. a. sowohl als Sprachrohr der werbetreibenden Wirt­ schaft als auch der Konsumenten. Meist wird die Funktion des Werberats bei medialen Diskussionen über Werbe­ aktivitäten in der Öffentlichkeit wahrge­ nommen, wenn z. B. der Vorwurf besteht, dass eine Werbung sexistisch sei. Welche Wirkung hat eine Entscheidung des Wer­ berats? Straberger: Die Wirkungsweise ei­ ner Entscheidung ist vielfältig. Einerseits werden damit gesellschaftspolitische Diskussionen angeregt, die – in ihrer langfristigen Wirkung gesehen – durch­ aus zu einer bewussten Meinungsbil­ dung in der Bevölkerung, aber auch in­ nerhalb der werbetreibenden Wirtschaft beitragen. Anderseits sind die negativen Effekte von Werbemaßnahmen, die nicht dem Ethik-Kodex der österreichi­ schen Werbewirtschaft entsprechen, für nicht kooperative Unternehmen stark spürbar und haben diese veranlasst, ihre Werbelinie zu überdenken und so­ zial verträgliche Werbemaßnahmen zu setzen. Darüber hinaus sind wir in den AGB unserer Medienpartner dahinge­


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Es gibt bereits Selbstbeschränkungen und Art Codices, in denen sich Hersteller zu bestimmten Regeln bekennen, z. B. bei Werbung für Alkohol. Wie sehen Sie diese Regelungen? Straberger: Der von Ihnen angespro­ chene Responsible Marketing Pact, zu dem sich europaweit führende Alko­ holproduzenten bekannt haben und der Werbemaßnahmen im Online-Bereich umfasst, ist ein gutes Beispiel für die Kraft von selbstregulierenden Maßnah­ men. Schon die bisherige Juncker-Kom­ mission hat in ihrer Strategie bezüglich Entbürokratisierung (Better Regulation) auf die Bedeutung und Wirksamkeit von Selbstregulierung zur Entlastung der staatlichen Werberegulierung hin­ gewiesen. In diese Prozesse sind wir als Österreichischer Werberat über unseren Europäischen Dachverband EASA (Eu­ ropean Advertising Standard Alliance) voll eingebunden. Gibt es aktuell eine Initiative dieser Art in Österreich? Straberger: In Österreich sehen wir uns, wie alle anderen europäischen Län­ der, aufgrund der neuen Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste, die bis September 2021 in nationales Recht um­ gesetzt werden soll, vor neuen Heraus­ forderungen. Gerade im Arbeitsbereich Lebensmittel und Alkohol und damit einhergehend Kinder- und Jugendschutz gibt die EU-Richtlinie strenge Regeln an den nationalen Gesetzgeber vor. Hier konnten wir bereits früh reagieren. Nach ersten Vorgesprächen mit dem Fachverband der Nahrungs- und Ge­ nussmittelindustrie sind wir zuversicht­ lich, dass wir gemeinsam Maßnahmen setzen können, um die Selbstverantwor­ tung der Branche hinreichend sicherzu­ stellen und somit rechtliches Eingreifen in Werbemaßnahmen bis hin zu Werbe­ verboten verhindern zu können. Was genau ist gemeint, wenn Sie von rechtlichem Eingreifen sprechen? Straberger: Es geht hier um drohen­ de Verbote für Werbung für Lebensmit­ tel mit viel Zucker und/oder Fett speziell für Kinder.

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Zur Person — Biographie Der gebürtige Ober­ österreicher Michael Straberger be­ gann mit dem Studium Betriebsinfor­ matik in Linz und Wien, absolvierte den Lehrgang für Werbung und Verkauf an der Wirtschaftsuniversi­ tät Wien und ist zertifizierter Daten­ schutzbeauftragter. Seine Karriere begann er als Wer­ beleiter bei kika/Leiner Österreich. Weitere Stationen waren Ogilvy & Mather, Palla, Koblinger & Part­ ner, Direct’n’More Direktmarketing Beratungs- und Werbeagentur und Publicis Group Austria GmbH, wo­ bei er verschiedene Funktionen inne hatte – vom Geschäftsführer bis zum Partner. Nach der Gründung des Unternehmens alleProspekte Service GmbH folgte eine Tätigkeit als Ge­ schäftsführer bei Wirz Werbeagentur. Aktuell ist Straberger Geschäftsfüh­ rer seines Unternehmens straber­ ger conversations gmbh, aber auch Gründer und Geschäftsführer der dms dataprivacy consulting gmbh so­ wie als Lektor an der Sigmund Freud Privatuniversität Wien, Datenschutz & Werbeethik, tätig. Und wie genau kann dies verhindert werden? Straberger: Mit Selbstregulie­ rungsmaßnahmen, die gemeinsam mit Branchenvertretern und dem Werberat erarbeitet werden. Auf europäischer Ebene wurde dabei über die EU-Pled­ ge der Aktionsplattform für Ernäh­ rung, körperliche Bewegung und Ge­ sundheit bereits viel erreicht. In dieser freiwilligen Initiative haben sich 21 der führenden Produzenten von Nah­ rungs- und Getränkeherstellern – die rund 80 % des Werbevolumens stellen – auf eine klare Regelung geeinigt, wie Werbemaßnahmen in Bezug auf Kin­ der beschränkt werden. Dem Beispiel folgend können wir nun in Österreich ein Maßnahmenbündel schnüren, dass sowohl die Erarbeitung von Leitlinien, die Einrichtung einer Beschwerdestel­

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hend verankert, dass Stopp-Entschei­ dungen des Werberats nicht mehr ausge­ spielt bzw. veröffentlicht werden.

Er hat unzählige namhafte Unter­ nehmen aus verschiedenen Branchen betreut und begleitet, wobei sich sei­ ne umfassende Expertise von Bezie­ hungsmarketing B2B & B2C, Mar­ keting- und Vertriebsconsulting, CI/ CD-Entwicklung, Brand Communi­ cations, Pitch-Beratung und Jury-Tä­ tigkeit bis zum Datenschutz/DSGVO erstreckt. Michael Straberger ist Präsident des Österreichischen Werberats (ÖWR) und Ehrenpräsident des Dialog Marketing Verbands Öster­ reich (DMVÖ). le als auch das verstärkte Monitoring beinhaltet. Die wenigen Unternehmen, die sich bisher nicht an die Pledge-Vor­ gaben halten, werden sich in Zukunft überlegen müssen, inwieweit sie ihre Marken durch Nicht-Einhaltung der im Kodex festgeschriebenen Regeln schädigen. Können Einschränkungen und Verbote tatsächlich den Konsum beeinflussen? Das würde ja der Werbung eine sehr be­ deutsame Wirkung zuschreiben. Straberger: Die bedeutsame Wirkung von Werbung konnten wir in unserer Ende 2018 veröffentlichten Konsumen­ tenstudie klar nachweisen (siehe Grafik Seite 20). Demnach muss auch die Frage nach der Beeinflussung des Konsumenten durch Werbeverbote mit einem klaren Ja beantwortet werden.

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DAS IMAGE VON WERBUNG IN ÖSTERREICH Werbung bewegt, Werbung fällt auf, Werbung wird diskutiert JEDER KONSUMENT HAT ETWAS ÜBER WERBUNG ZU SAGEN. ABER WAS DENKEN ÖSTERREICHER WIRKLICH ÜBER WERBUNG?! WAS FINDEN SIE AKZEPTABEL UND WAS STÖRT SIE? UND NOCH WICHTIGER: WOMIT KANN EIN TATSÄCHLICHER KAUFIMPULS GEFÖRDERT WERDEN? ANTWORTEN BIETET DIE AKTUELLE KONSUMENTENSTUDIE DES ÖSTERREICHISCHEN WERBERATS. ANDREA STOIDL

© ÖWR/KATHARINA SCHIFFL

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ines gleich vorweg: In der Werbung Aufmerksamkeit um jeden Preis zu erzeugen, ist heute mehr als „billig“, verstehen doch (Medien-) Konsumenten des 21. Jahrhunderts die Funktions- und Wirkungsweisen von Werbung mehr denn. Vielmehr befür­ worten Konsumenten kreative Werbung, die weder mit plumpen Übertreibungen noch mit verführerischen Elementen spielt. Die direkte Konsequenz davon? Wer­ bung, die mit gesellschaftlich nicht akzep­ tablen Gestaltungsfaktoren um Aufmerk­ samkeit buhlt, führt nachweislich zur Ablehnung und zum „Nicht-Kauf“ eines Produkts bzw. einer Dienstleistung. Wird nun der Konsument in seiner Kompetenz als mündig erkannt und entsprechend sein Wertebild sowie seine Abneigung respektiert, können tatsäch­ liche Kaufimpulse gesetzt werden. Die Einhaltung von ethischen und morali­ schen Spielregeln ist dabei das probate Mittel. Womit wir mitten im Thema sind. Der Österreichische Werberat versteht sich einerseits als Sprachrohr der werbe­

tenstudie 2018 konzipiert. Angelegt als Vergleichsstudie zu der bereits 2015 durchgeführten Befragung, liefern die aktuellen Ergebnisse sowohl wichtige Inputs für die Werbewirtschaft an sich als auch für gesellschaftliche Entwick­ lungen im Allgemeinen. Vor allem das Image und die Wertschätzung von Wer­ bung in der österreichischen Bevölke­ rung standen dabei im Fokus. Im Detail wurde betrachtet, was Kon­ sumenten an Werbung schätzen, was sie akzeptabel finden und was sie stört. Da­ rüber hinaus wurden die Werbewirkung mittels Fragen rund um die Kaufbereit­ schaft und das tatsächliche Kaufverhal­ ten analysiert.

Mag. Andrea Stoidl

treibenden Wirtschaft, der Medien und Konsumenten. Anderseits stellt er als Selbstregulierungsorgan innerhalb der Werbebranche und werbetreibenden Wirtschaft allgemein anerkannte Regeln auf, den sogenannten Ethik-Kodex. Im Sinne seiner Sprachrohrfunktion ver­ sucht er schließlich zu vermitteln und gegenseitiges Verständnis zu erzeugen. In diesem Sinne wurde die Konsumen­

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Einstellung zur & Nutzen von Werbung Werbung wird von Konsumenten als wichtiger Bestandteil der Wirtschaft wahrgenommen. Und das mehr als je zuvor: Der Jahresvergleich macht deut­ lich, dass das Bewusstsein über die Be­ deutung von Werbung für die Wirtschaft signifikant zugenommen hat. Entspre­ chend selbstverständlich ist es, dass für Produkte, die legal verkauft werden dür­ fen, Werbung gemacht wird. Auch die


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absatzfördernde Leistung, der Garant für Arbeitsplätze oder das Verständnis über die Wirkungsweise von Werbung ist dem mündigen Konsumenten im 21. Jahrhundert vertraut. Markanter wird es bei der Frage nach dem Nutzen von Werbung: Bereits 2015 wurde Werbung als wichtige Orientie­ rungshilfe im Reigen der Angebotsviel­ falt verstanden. Noch deutlicher fällt

das Ergebnis 2018 aus. So gaben 87 % der Befragten (vgl. 2015: 84 %) an, dass sie durch Werbung auf neue Produkte aufmerksam geworden sind und 82 % (vgl. 2015: 77 %) erkennen den konkre­ ten Nutzen von Werbung für sich selbst: „Durch Werbung kann ich mir Geld sparen.“ Ist Werbung dann auch noch gut gemacht, gilt es als regelrechtes Ver­ gnügen, sie zu sehen.

Einstellung zu Werbung in der Bevölkerung in Österreich — Im Zeitraum Juli 2018 wurde die Kon­ sumentenstudie über die Einstellung zu Werbung in der österreichischen Bevölkerung des österreichischen Wer­ berats unter der Studienleitung von ÖWR-­Vizepräsidentin Roswitha Hass­ linger mittels Computer Assisted Web Interview (CAWI) durchgeführt. Die aktuelle Studie wurde als Vergleichsstu­ die zur Befragung aus dem Jahr 2015 (1.000 Fälle) konzipiert und beauftragt. Das Sample beträgt 1.159 Fälle, die­ se inkludieren 1.000 Fälle, repräsen­

tativ für die internetaffine österrei­ chische Bevölkerung ab 18 Jahren sowie eine regional disproportionale Stich­probe, was einer Aufstockung der „kleinen Bundesländer“ (Bur­ genland, Salzburg, Vorarlberg) auf jeweils 100 Fälle entspricht. Für die Studienleitung und Auswertung zeich­ nete ÖWR-Vize-Präsidentin Roswi­ tha Hasslinger (Hasslinger Consul­ ting) verantwortlich. Die Feldarbeit übernahm Marketagent.com online reSEARCH GmbH.

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Dennoch, der Konsument von heute lässt sich von werblicher Übertreibung nichts vormachen. Eine durchwegs realistische, aber nicht ablehnende Einschätzung lässt den Schluss offen, dass wir es prinzipi­ ell mit mündigen Konsumenten zu tun haben, die sich von werblicher Übertrei­ bung nicht beeindrucken lassen. Eine ge­ wisse verführerische Komponente wird von Konsumenten im Jahresvergleich zu­ nehmend kritisch betrachtet. No-Gos in der Werbung Aber was stört denn nun wirklich bei der Umset­ zung von Werbung? Im Jahr 2018 haben u. a. folgende „No-Gos“ in der Wer­ bung an Signifikanz zugenommen: • gewaltverherrlichende Darstellungen (55 % „stört sehr“), • Aggressivität in Wort (43 %) und Bild (46 %) genauso wie • Darstellungen, die Menschen im Allge­ meinen abwerten – aufgrund der Rasse (50 % „stört sehr“), des Geschlechts (50  %), der sexuellen Orientierung (49 %) oder des Alters (45 %). Besonders hervorzuheben ist die Ab­ lehnung gegenüber Darstellungen von gesundheitsgefährdenden Köperformen (Stichwort Magermodels), die ebenfalls


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signifikant zugenommen hat (47 % „stört sehr“). Hier spiegelt sich eindeu­ tig der gesellschaftliche Trend hin zu ge­ sunden Körperformen. Im Umkehrschluss finden Darstellungen von Menschen, die nicht klassischen Schönheitsidealen entsprechen, im Jahr 2018 signifikant mehr Akzeptanz (35 % „sehr akzeptabel“) als noch vor drei Jahren. Genauso wie übergewichtige Models (29  %) in der Werbung. Fast verdoppelt hat sich die Befürwortung von gleichgeschlechtlichen Paaren in der Werbung auf 23 %. Bei Werbung mit und für Kinder muss mit besonderer Sorgfalt vorgegangen werden – so gilt wie bereits 2015: Akzeptiert werden Kinder als Darsteller in Werbungen für kindgerechte Produkte, jedoch nicht als Werbedarsteller für Pro­ dukte, die nicht für Kinder geeignet sind oder in denen Kinder ihre Eltern vom Kauf des Produkts überzeugen wollen. Weiters werden nackte Frauen durchaus akzeptiert, wobei die Darstellung nackter Männer weit weniger für gut befunden

wird. Entsprechend der bereits genannten No-Gos von Werbung, bestätigt sich die Ablehnung gegenüber Gewalt, gefährli­ chen Handlungen oder angsterregenden Darstellungen. Reaktionen von Konsumenten Die di­ rekte Konsequenz von nicht akzeptablen Gestaltungsfaktoren in der Werbung wird im Vergleich zu 2015 noch deutlicher: So sinkt die Kaufbereitschaft von Konsumen­ ten, wenn Werbung für Produkte bzw. Dienstleistungen gemacht wird, die nach Ansicht der Befragten „irreführende“, „un­ wahre“ oder „aggressive“ Elemente bein­ halten. Auch das Thema Sexismus ist nach wie vor ein nicht akzeptiertes Gestaltungs­ element, wodurch auch hier die Kaufbereit­ schaft von Konsumenten sinkt. Könnte die Kaufbereitschaft von Konsu­ menten noch als ein sozial gewünschtes Antwortverhalten ausgelegt werden, lassen die Ergebnisse zum tatsächlichen Kaufver­ halten im Jahresvergleich kaum Interpre­ tationsspielraum: 63 % (2015: 62 %) der Befragten gaben an, dass sie aufgrund einer für sie nicht akzeptablen Werbung schon

einmal etwas bewusst nicht gekauft haben. Als besonders kritisch zeigen sich vor allem Männer mit 67 % (2015: 63 %) sowie die höher gebildete Bevölkerungsschicht mit 71 % (2015: 73 %). Der Umkehrschluss bestärkt die positive Wirkung von Werbung im Hinblick auf das tatsächliche Kaufverhalten von Kon­ sumenten (Vergleichsanalyse aufgrund erstmaliger Abfrage 2018 nicht möglich): So haben 3/4 der Konsumenten (!) schon einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil sie die Werbung dafür angesprochen hat. Besonders erfreulich dabei: Dieser posi­ tive Aspekt von Werbewirkung spiegelt sich in allen abgefragten Untergruppen wider – sowohl hinsichtlich Geschlecht, Altersgruppen als auch bei höher und niedrigeren Bildungsschichten und in den Bundesländern. Mag. Andrea Stoidl Geschäftsführerin Werberat Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft, Wien

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UNGESUNDE KINDERWERBUNG Beschränkung oder Verbot von an Kinder und Jugendliche gerichtete Lebensmittelwerbung „WERBUNG WIRKT“ IST WOHL EIN UNSTRITTIGER SLOGAN, MIT DEM DIE WERBEWIRTSCHAFT UM IHRE KUNDSCHAFT WIRBT. LEBENSMITTELWERBUNG IST ABER NICHT NUR SCHLICHTE INFORMATION ÜBER EIN PRODUKT ODER ÜBER NEUIGKEITEN AM LEBENSMITTELMARKT. GABRIELE ZGUBIC

isoliert vom sonstigen Um­ geräumt; eine Lösung, die feld betrachtet werden. Kin­ auch in diesem Teilbereich der und Jugendliche sind allerdings als zu lücken­ zwangsläufig auch Teil der behaftet und zu wenig an Erwachsene gerichteten umfassend beurteilt wer­ Lebensmittelwerbung und den muss. Ein besonderer Erwachsene sind bezüglich Handlungsbedarf besteht Ernährungsverhalten und aber für den Bereich der Ernährungsbildung Vorbild neuen Medien. So hat eine und Akteur der Lebensmit­ Studie der AK zu Influen­ telbeschaffung zugleich. Ist cermarketing gezeigt, dass Mag. Gabriele Zgubic die Reduktion des Konsums Werbung von Influencern, die vor allem Kinder und Jugendliche als von fett-, zucker- und salzreichen Lebens­ Fans und Zielgruppe haben, oft nicht mitteln ein erklärtes gesundheitspolitisches klar gekennzeichnet ist. Auch das Ver­ Ziel einer Gesellschaft, müssen sinnvolle bot, Kinder zum Kauf von Produkten Maßnahmen bereits bei der Werbung an­ aufzufordern, wird von Influencern nicht setzen. Die Beschränkung von Werbung immer eingehalten1. Speziell Werbung könnte also grundsätzlich auch hier eine im Internet erfordert daher neue Strate­ hilfreiche Maßnahme zu einem gesünderen gien und Maßnahmen, vor allem auch Ernährungsverhalten darstellen. Zumin­ im Bereich der Kontrolle der Einhaltung dest jedoch sollten deutliche Informationen der Vorgaben, seien sie nun im Weg der über die Nährwerte für diese Produkte be­ Selbstverpflichtung oder auf gesetzlicher reits Teil der Werbeinformation sein, um Basis etabliert. Aufklärung und Stärkung der Werbebotschaft, die im Interesse des der Medienkompetenz gehört ebenfalls Werbenden liegt, ein entsprechendes Ge­ wicht im Interesse der Gesundheitspolitik dazu, ist aber nicht ausreichend. Die Wirksamkeit einschränkender Rege­ gegenüberzustellen. lungen, die den Bereich der Werbung mit Zielgruppe Kinder und Jugendliche in ih­ Mag. Gabriele Zgubic rem spezifischen Lebensumfeld betreffen (z. Abteilungsleiterin Konsumentenpolitik B. rund um Kinder- und Jugendsendungen AK Wien im Fernsehen, bei gesponserten Sportver­ anstaltungen oder auf gruppenspezifischen Literatur Plattformen im Internet) können aber nicht www.ernaehrung-nutrition.at

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© LISI SPECHT

W

erbung ist vor allem dann am wirkungs­ vollsten, wenn Ge­ fühle und Bedürf­ nisse angesprochen werden und sodann möglichst viele Konsumentinnen und Konsumenten das beworbene Produkt und nicht jenes des Konkurrenten kaufen. Lebensmittelwerbung, die an Kinder gerichtet ist, steht seit vielen Jahren im Fokus der Konsumentenschützer. Be­ sonders kritisch gesehen werden dabei Werbemaßnahmen für sehr fett-, zuckerund salzreiche Lebensmittel. Wenn die Gesundheitspolitik im Hinblick auf die Reduktion von Übergewicht bei Kindern, Jugendlichen, aber auch bei Erwachsenen langfristig erfolgreich sein will, so muss ein Bündel an Maßnahmen wirksam wer­ den. Eine der Maßnahmen ist aus unserer Sicht ein generelles Verbot von Werbung für fett-, zucker- und salzreiche Lebens­ mittel an Kinder und Jugendliche. Dabei geht es nicht nur um klassische audiovi­ suelle Medien, sondern auch um die neu­ en Kommunikationskanäle im Internet, also um Werbung auf Webseiten, in so­ zialen Medien, Strea­mingangeboten und von Influencern. Bei klassischen Werbe­ medien werden – um Verbote abzuwen­ den – bestimmte Einschränkungen im Weg der Selbstverpflichtung zumindest von Teilen der Lebensmittelbranche ein­


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©  COCA COLA ÖSTERREICH

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AUF DEN PUNKT GEBRACHT Lebensmittelkommunikation in der Praxis SELTEN WAREN WIR MIT EINER SOLCHEN FLUT AN BOTSCHAFTEN, AUCH ZU LEBENSMITTELN, KONFRONTIERT. UND SELTEN WAR ES SO SCHWER, MIT DIESEN BOTSCHAFTEN AUCH DEN GEWÜNSCHTEN EMPFÄNGER ZU ERREICHEN. ODER GAR DESSEN VERTRAUEN DAMIT ZU GEWINNEN. WAS IST PASSIERT? URSULA RIEGLER

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ch hole an dieser Stelle ein wenig aus, um die Gründe, die in meiner – sehr persönlichen und sicherlich nicht allgemeingültigen – Wahr­ nehmung dafür verantwortlich sind, zu skizzieren. Um daraus abzulei­ ten, was dies für die Kommunikation unseres Coca-Cola-Systems bedeutet. UNSICHERHEIT Wir sind konfrontiert mit zunehmender gefühlter Unsicherheit in der Gesell­ schaft. Gefühlt betone ich deshalb, da

wir – umgeben von zahlreichen Krisen in anderen Regionen der Welt – noch nie so lange friedliche Zeiten in Europa erlebt haben. Dennoch sind wir besorgt. Möglicherweise auch überfordert, die exponentiell gestiegene bzw. steigen­ de Zahl verfügbarer Informationen zu sondieren, einzuteilen, zu bewerten, auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen und im Idealfall eine eigene Meinung daraus zu bilden. Und wir erleben ein Phänomen, das es in dieser Ausprägung erst seit kurzem gibt: Wahrheit und Fakten sind nicht mehr gesetzt. Gerüchte, Behaup­

tungen, Hörensagen … vieles wird un­ gefiltert übernommen, solange es in die eigene Meinungsblase passt. Zugleich kommt man mit Fakten oftmals nicht mehr durch, da sie – trotz Belegbarkeit – einfach nicht geglaubt werden. Weil sie eben nicht in die eigene Blase passen. Lebensmittelkommunikation am Ende? Was beudetet das nun für uns in der Le­ bensmittelbranche? Für unsere Kommu­ nikation? Ist ohnehin alles vergebens? Stellen wir uns in die Ecke und weinen bittere Tränen, weil wir ungerecht be­ handelt werden? Im Gegenteil. Das oben

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definieren, die Möglichkeit der Ein­ ordnung geben. Klassische Werbung, Ein-Weg-Marketing-Kommunikation, schöne Bilder – all das ist nicht mehr ausreichend. Ich muss als Erzeuger von Lebensmitteln beweisen, dass man mein Lebensmittel, mein Getränk, aus Über­ zeugung, mit gutem Gefühl konsumie­ ren kann. Weil ich nicht nur ein Produkt von bester Qualität erzeuge, sondern auch rund um mein Produkt verantwor­ tungsvoll, vorausschauend und transpa­ rent arbeite. Ich suche mir den Konsu­ menten heute nur mehr bedingt aus. Er sucht sich mich aus. Soll heißen, er prüft mich als Unternehmen, mit meinem Produkt, auf Herz und Nieren, bevor er bereit ist, mir Vertrauen und in weiterer Folge Geld für mein Produkt zu geben.

©  RÖMERQUELLE ÖSTERREICH

KONTINUITÄT UND VERÄNDERUNG

gezeichnete Bild soll in keinem Fall ein Düsteres sein. Kommunikation ist heute so spannend wie noch nie. Gerade weil es mehr Anstrengung, Differenzierung, Segmentierung braucht. Und weil es vor allem in der Grundlage jeder Kommuni­ kation, der Gestaltung und Entwicklung von Lebensmitteln fundierte Überlegun­ gen und Visionen braucht, um das Ver­ trauen und damit letzendlich auch die Kaufbereitschaft der Konsumenten zu gewinnen. EINORDNUNG ERMÖGLICHEN Die schlechte Nachricht: Es braucht heute ungleich mehr Aufwand, um – im Sektor der Lebensmittel genauso wie überall anders – professionell und erfolgreich zu kommunizieren. Alles wird hinterfragt, immer wieder ziehen schwarze Schafe mit ihren Lebensmit­ telskandalen eine ganze Branche mit sich, Meinungsbildung 2.0 wird do­ miniert von Informationen aus dem

persönlichen Umfeld über Facebook und Co, weit weg von journalistischer Recherche. All das hat – in Bezug auf die Entwicklung anderer Kommunika­ tions- oder Medien-Epochen – in Licht­ geschwindigkeit unser Kommunikati­ onsverhalten nachhaltig erschüttert und verändert. Und wir sind uns noch immer nicht ganz sicher, wie wir damit umge­ hen können oder sollen. Ich habe keine Lösungen anzubieten, ich denke aber auch nicht, dass man solche erwarten sollte. Es wird nicht mehr so wie früher (Gott seid Dank!). Die gute alte Ordnung von Wahrheit und Fakten vs. Lügen oder Behauptungen gibt es nicht mehr. Wir müssen also Antworten finden, die die aktuellen Anforderun­ gen bedienen. Und noch eine schlechte Nachricht: Diese Antworten sind mögli­ cherweise morgen schon nicht mehr die richtigen. Was ist also meine Empfehlung? Wir müssen den Konsumenten, der Öffent­ lichkeit, den für uns wichtigen Perso­ nengruppen, wie auch immer wir sie

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Ich muss heute als lebensmittelerzeu­ gendes Unternehmen stärker und in viel höherem Tempo als je zuvor den Spagat schaffen, zum einen mit meinem Produkt, meinen Produkten Lebensmit­ telsicherheit, Hygiene, Qualität und Ge­ schmack kontinuierlich zu garantieren. Zum anderen, innovativ in einer ganz neuen Dimension zu sein, Ernährungs­ gewohnheiten, die sich gefühlt täglich ändern, zu bewerten und entsprechend ihrer Relevanz zu berücksichtigen, Er­ kenntnisse der Ernährungswissenschaft einfließen zu lassen und Produktprofi­ le zu adaptieren, ohne den Geschmack dabei in die zweite Reihe zu stellen, gesamtheitliche Betrachtungen anzu­ stellen – Herkunft der Rohstoffe, Ar­ beitsbedingungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette, Umwelteinflüsse. Keine neuen Themen, aber in ihrer Re­ levanz auf Augenhöhe mit dem Produkt selbst, das ist eine neue Qualität. Und nur, wenn ich hier den Beweis führen kann, dass ich „ok“ bin, es „richtig ma­ che“, dann kann ich mich um die nach­ folgende Kommunikation bemühen. BEWEISFÜHRUNG UND AUSTAUSCH Ich muss also in einem ersten Schritt mein Business im Griff haben. Und dies auch jederzeit beweisen können. Und muss dann in meiner Kommunikation


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– Achtung, noch eine schlechte Nach­ richt – auch noch anderen, externen Kritikern, Konsumenten mit Fragen, zuhören. Und ihre Meinung zulassen. Sapperlot. Das war doch früher anders. Möglichweise. Früher reichte – verein­ facht gesagt: Produkt entwickeln. Agen­ tur briefen. Botschaft: Produkt ist super. Botschaft rausgeschickt. Produkt ver­ kauft. Schön, simpel, aber vorbei. Und ich breche eine große Lanze für die heutige, ungleich aufwendigere Form der Kommunikation. Warum? Weil sie uns hilft, besser zu werden, uns und un­ sere Produkte zu entwickeln. Und zwar so zu entwickeln, wie sie für unsere be­ stehenden oder auch künftigen Konsu­ menten passen, richtig sind. COCA-COLA – TOTAL BEVERAGE COMPANY Was bedeutet dies nun für uns? Wir versuchen, all die oben beschriebenen Erkenntnisse, Gedanken, Veränderun­ gen zu berücksichtigen. Die Marke Coca-Cola ist und bleibt unser Herz­ stück, aber sie lässt auch Raum für zahl­ reiche weitere Getränke, um zu jeder Tageszeit für jeden individuellen Bedarf etwas anbieten zu können. Das beinhal­ tet auch, über unsere Getränke selbst bzw. deren Verpackung sowie in der be­ gleitenden Kommunikation umfassend zu informieren, Hilfestellung für eine ausgewogene, individuell abgestimmte Ernährung zu geben. Nicht jedes Ge­

tränk jedem überall anzubieten. Werbli­ che Kommunikation klar zu segmentie­ ren und zu reglementieren. Bestehende Getränke immer wieder zu hinterfragen und bei gleichbleibendem Geschmack und Qualität Rezepturen an aktuelle Er­ kenntnisse anzupassen. Und vieles mehr. Bis hin zur modernen, zeitgemäßen und vorausschauenden Gestaltung unserer Verpackungen. PLASTIK – WAS NUN? Verfolgt man die öffentliche Diskussion der letzten Monate, so könnte man mei­ nen, dass „Plastik“ böse, verwerflich, schädlich und unser aller Untergang sei. Und ganz schnell ist man in seiner Kommunikation zum Produkt ins Hin­ tertreffen geraten, weil der Inhalt von der Kritik an der Verpackung gänzlich verdrängt wird. Auch hier verfolge ich den Ansatz: Ja, es ist mühsam. Und nein, die Welt ist nicht so einfach, wie sie in dieser Diskussion gerade skizziert wird. Aber: Wir können auch dies in der Kommunikation ma­ nagen. Indem wir zuhören, bewerten, ernst nehmen, nicht beleidigt sind und im Packaging, aber auch in der Kommunika­ tion dazu, professionelle Lösungen anbie­ ten. Ich kann leider nicht die eine richtige Lösung anbieten. Aber ich kann skizzie­ ren, wie wir als Coca-Cola-System damit umgehen. Wir sehen mehrere Streams un­ ter dem Dach unserer Zielsetzung „World Without Waste“.

Packaging: Bisher schon zu 45 % aus recyceltem PET bestehend, erfül­ len die Flaschen unseres gesamten Rö­ merquelle-Portfolios seit kurzem noch mehr den Kreislaufgedanken: Sie be­ stehen aus 100% recycelten PET-Fla­ schen. Bisher einzigartig in Österreich, weitere Schritte folgen noch im Lauf dieses Jahres. Sammlung: Zugleich arbeiten wir mit der ARA und Partnern daran, die Sammel- und Trennleidenschaft der Ös­ terreicherinnen und Österreicher weiter zu entfachen. Und ihr Bewusstsein für sowie das Wissen um die Vielschichtig­ keit dieses Themas zu erweitern. Denn allzu leicht ist es, die In-Verkehr-Brin­ ger von Kunststoffverpackungen zu ver­ teufeln. Bewusstseinsbildung: Ohne eine Veränderung unseres Konsumverhaltens bzw. unseres Müllsammel- und Trenn­ verhaltens – und zwar jedes Einzelnen von uns – wird sich kein einziges der mit Kunststoff verbundenen Themen bewäl­ tigen lassen. Auch wenn die Vereinfa­ chung und Reduktion dieser vielen The­ men auf „Plastik ist böse“ uns oft die Haare raufen lässt, empfehle ich auch hier: Kommunikation hilft. Mag. Ursula Riegler Director Communications & Public Affairs Coca-Cola HBC Austria GmbH Wien

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DAS WERBEN MIT GÜTESIEGELN ZUNÄCHST EINMAL: GÜTESIEGEL SIND KEINE MARKEN! SIE SCHAUEN ZWAR ÄHNLICH AUS, HABEN ABER UNTERSCHIEDLICHE FUNKTIONEN UND HINTERGRÜNDE BZW. EINE ANDERE TRÄGERSCHAFT. GÜTESIEGEL KÖNNEN – RECHTLICH GESEHEN – EINGETRAGENE MARKEN SEIN, UND MARKEN KÖNNEN AUSSCHAUEN WIE GÜTESIEGEL. DER BEGRIFF „QUALITÄT“ (AUF DEUTSCH: „GÜTE“) BEDEUTET IN SEINEM LATEINISCHEN WORTSINN NICHT „BESSER“, SONDERN „ANDERS“ („QUALIS“: WIE BESCHAFFEN?). CHRISTIAN JOCHUM

G

emeinsam ist Gütezeichen und Marken, dass sie aus grafischen Elemen­ ten bestehen, und zwar aus Farbe, Form, Buch­ staben und Bildern. Beide sind Medien, um eine Botschaft zu vermitteln, und Erkennungsmerkmale, mit denen Asso­ ziationen bei den Adressaten abgerufen werden. Ob Gütezeichen und Marken wirken, ist eine Frage des Vertrauens, das wiederum vom Faktor Zeit und Konstanz in den Botschaften abhängig ist. Dazu passt der Spruch: „Man liebt, was man kennt und dem man vertraut“. WAS IST EINE MARKE? Die Wurzel des germanischen Wortes „marka“ bedeutet „Grenze“, davon lei­ ten sich auch die Wörter „March“ oder „Steiermark“ ab, ebenso die Dialekt­ ausdrücke „Moastoa“ oder „Måristoa“ (Markstein). Auch die der französische Begriff „marquer“, im Sinne von „mar­ kieren, kennzeichnen“ bzw. die deut­ schen Wörter „markant“ und „merken“ haben diese germanische Wortwurzel. Eine „Marke“ ist also ein Stellvertreter, ursprünglich für eine Person oder eine Familie bzw. Sippe und ihren (Grund-)

Besitz. Heute repräsentiert eine Marke eine Firma, deren Produkte, eine Or­ ganisation oder eine Region. Dahinter steht eine subjektive Eigenaussage, de­ ren Wirkung eine Frage der Glaubwür­ digkeit ist. Rechtlich sind Marken im nationalen oder internationalen Mar­ kenschutzregister geschützt. WAS IST EIN GÜTESIEGEL? Ein Gütesiegel ist ein grafisch ausge­ drücktes, objektives, neutrales Exper­ tenurteil von dritter Seite zu einem Produkt bzw. einer Dienstleistung im Sinne einer glaubwürdigen Bekräftigung („Ja, das stimmt!“). Damit werden die hinter Marken stehenden Eigenaussa­ gen bestätigt oder auch relativiert. Die Wirkung ist ähnlich einer persönlichen Empfehlung aus glaubwürdiger Quelle. Übrigens: Ob „Gütesiegel“ oder „Güte­ zeichen“ macht rechtlich keinen Unter­ schied. Ein Gütezeichen steht für über dem Geset­ zesniveau liegende Qualität („Güte“), die auf objektiven und transparenten Kriteri­ en und Standards beruht, den Absender kommuniziert, kontrolliert wird und im Falle der Nicht-Einhaltung mit Ausschluss und Bestrafung geahndet wird.

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WELCHE ARTEN VON GÜTESIEGELN GIBT ES? Wenn der Staat Qualität regelt, gewährt er hoheitlichen Schutz durch ein hoheit­ liches Zeichen, das amtlich kontrolliert wird. Die EU-Qualitätsverordnung, die EU-Spirituosenverordnung und die Weinmarktordnung regeln EU-weit ho­ heitlich gemanagte EU-Gütesiegel, wie z. B. geschützte Herkunftsbezeichnun­ gen oder bio; sie werden in der Praxis durch akkreditierte Kontrollstellen im Auftrag der Behörden zertifiziert. Das AMA-Gesetz ist Basis für das in Österreich bekannteste Gütesiegel für Lebensmittel. Das AMA-Gütesiegel ist zwar gesetzlich definiert, ist aber nur als normale Marke nach dem Marken­ schutzgesetz geschützt und wird wie ein privates Zeichen geführt. Private Gütesiegel ohne rechtlichen Hintergrund brauchen Trägerstruktu­ ren mit gemeinsamen Richtlinien und


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Standards und kommunizieren durch Dach- bzw. Gemeinschaftsmarken, die im Markenschutzregister einge­ tragen sind. Kontrolle und Sanktio­ nen sind sehr unterschiedlich geregelt. Beispiele dafür sind die Zeichen von Fairtrade, der Arge Gentechnikfrei, Gutes vom Bauernhof, Bio Austria, für Tierwohl etc. UND WAS SAGEN DIE VERBRAUCHER? Entscheidend ist die Wahrnehmung durch die Konsumenten: Verbraucherinnen und Verbraucher differenzieren in der Praxis laut Marktforschung nicht nach Marke bzw. Gütesiegel. Entscheidend sind viel­ mehr die Bekanntheit, die Glaubwürdig­ keit und die Relevanz der Botschaften hinter den Zeichen und weniger, ob „der Staat“ mit einem Gesetz hinter einem Zei­ chen steht. Das hat zur Folge, dass gute Handels- oder Dachmarken als Gütesiegel eingestuft werden, wenn sich die kommu­ nizierten Inhalte mit den Erwartungen des Marktes treffen (siehe Abbildung). Geringe Marktpräsenz durch fehlende Sichtbarkeit am Markt, komplexe Rege­ lungsinhalte oder Themen, die nur we­ nige interessieren, sind auch der Grund, warum Gütesiegel mit gesetzlicher Grundlage manchmal eine relativ geringe Bekanntheit oder Bedeutung haben. Daher hat die EU die Anbringung der ein­ heitlichen Zeichen verbindlich gemacht, und zwar das EU-Bio-Logo und die drei Logos für die geschützten Bezeichnungen für Lebensmittel (siehe Abbildung 2). WAS REGELN DIE WICHTIGSTEN GÜTEZEICHEN? Die EU-Politik verfolgte bei den EU-ge­ regelten Zeichen drei Ziele: 1. den Schutz geistigen Eigentums, und zwar im Binnenmarkt sowie interna­ tional, 2. fairen Wettbewerb im b2b-Bereich und 3. Konsumentenschutz durch gesetz­ liche Definitionen und hoheitliche Kontrolle. Die EU-Qualitätsverordnung kennt vier ge­ schützte Bezeichnungen für Lebensmittel: 1. die geschützte Ursprungsbezeichnung (gU), bei der alle wertbestimmenden

Schritte regional sein müssen, in der Praxis die regionale Verarbeitung ei­ nes regionalen Rohstoffs, 2. die geschützte geografische Angabe (ggA), bei der nur ein wichtiger Schritt in der Region stattfinden muss, in der Regel die regionale Verarbeitung, 3. die geschützte traditionelle Spezialität (gtS), bei der eine Bezeichnung mit einer Rezeptur ohne Regionsbezug geschützt ist, 4. das „Bergerzeugnis“ als sogenannte „fakultative Qualitätsangabe“, hinter der eine gesetzliche Definition (Zuta­ ten, Verarbeitung, Futtermittel), aber kein gesetzlicher Systemzwang steht. Die EU-Spirituosenverordnung regelt nach der jüngsten Reform sinngemäß die Bezeichnung von Spirituosen, kennt aber nur eine Schutzkategorie, nämlich die „geschützte geografische Angabe“, bei der die Rohstoffherkunft sekundär ist. Die geschützten Weine kennen wie­ derum beide Schutzkategorien (ggA und gU), werden in der Praxis aber mit alten, gut eingeführten Begriffen bezeichnet (DOC in Italien, AOC in Frankreich oder DAC in Österreich). Durch intensive Reformbemühungen der Europäischen Kommission sind die Schutzsysteme bei Lebensmitteln, Weinen und Spirituosen harmonisiert, aber nicht vereinheitlicht worden. Die verpflichtende Verwendung der Logos gibt es nur bei Lebensmitteln. Die AMA hat laut AMA-Gesetz den Auf­ trag zur Absatzförderung inklusive För­ derung der Qualität. Dieser Auftrag wird von der AMA Marketing GmbH umge­ setzt. Die Abteilung Qualitätsmanagement kümmert sich um das AMA-Gütesiegel. Das Konzept für das AMA-Gütesiegel kennt drei Elemente: 1. Qualität, 2. Her­ kunft, 3. Kontrolle. Basis sind Richtlini­ en für einzelne Produktkategorien, die vom Bundesministerium für Nachhal­ tigkeit und Tourismus genehmigt und anschließend bei der EU-Kommission notifiziert werden müssen. Die EU-No­ tifizierung ist auch der Grund, warum das AMA-Gütesiegel nicht nur für öster­ reichische, sondern in passenden Farb­ mutationen für alle Lebensmittelher­ künfte offen sein muss. Die Basisqualität muss über dem Gesetzes­ niveau sein, wertbestimmende Rohstoffe müssen zur Gänze aus Österreich stammen sowie alle Be- und Verarbeitungsschritte

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Quelle: market Institut/AMA-Marketing, MTU Juni 2018, Angaben in %, n = 1006, repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 15 Jahre

Abbildung 1: Bekanntheit von Gütezeichen und sonstigen Marken, Erhebungszeitraum: 8. bis 29. Juni 2018

dort erfolgen. Die Kontrolle erfolgt unab­ hängig. Neben den Basisrichtlinien für die einzelnen Produktkategorien sind mittler­ weile Module für zusätzliche Merkmale gekommen, wie z. B. Heumilch, GVO-frei, Almprodukte oder das Tierwohl. Nach einem ähnlichen Konzept be­ treibt die AMA das AMA-Biosiegel, das AMA-Gastro-Siegel und die Richtlinien für die Herkunftstransparenz in der Ge­ meinschaftsverpflegung. GÜTEZEICHEN ODER MARKEN? Geschmäcker sind verschieden. Zudem leben wir in einer Zeit der überversorgten Lebensmittelmärkte, die durch zielgrup­ penspezifische Maßnahmen ausdifferen­ ziert werden müssen. Damit das einfach

funktioniert, braucht es einfache, leicht verständliche Zeichen mit klaren Defi­ nitionen der Kriterien dahinter. Bevor Gütezeichen mit Inhalten überfrachtet werden, die nicht mehr kommunizierbar sind, ist es besser, mit Modulen zu arbei­ ten, die Teilbereiche abdecken, aber auch separat ausgelobt werden müssen. In einer komplexen Welt wird das Be­ dürfnis nach Orientierungshilfen in Zukunft noch wichtiger werden, nicht zuletzt durch die modernen Medien. Gü­ tezeichen und Marken werden eine Rolle spielen, wenn es darum geht, Botschaften kurz, prägnant und klar abzusetzen. Hoheitliche Gütezeichen machen Sinn, wenn es um verbindliche Definitionen geht, weil es z. B. aus Verbraucher­ sicht wünschenswert ist, dass nicht je­

Abbildung 2: EU-Logos für die geschützten Bezeichnungen nach der EU-Qualitätsverordnung 1151/2012 und der EU-Bio-Verordnung 834/2007.

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der Hersteller seine eigene Definition für vegetarische Lebensmittel erfindet. Der Staat ist ebenfalls gefordert, wenn es um den Schutz geistigen Eigentums am Binnenmarkt und international geht. Marken haben ihre Berechtigung als private Zeichen mit Qualitätsbotschaf­ ten. Das ist normaler Teil des Wettbe­ werbs bzw. des Marketings („Was hab ich, was der andere nicht hat?“). Mehr Transparenz bei den Kriterien wäre hier aus Verbrauchersicht oft wünschens­ wert. Mehr Kompatibilität zwischen ähnlichen Programmen verschiedener Anbieter am Markt wäre aus Lieferan­ tensicht wünschenswert, weil es sonst zu einer Kostenexplosion und Verwir­ rung bei den zuliefernden Landwirt­ schaftsbetrieben führt, die in der Praxis nicht gleichzeitig an drei verschiedenen Nachhaltigkeitsprogrammen teilneh­ men können. DI Christian Jochum, Marktpolitik, Agrarvermarktung und Sonderkulturen Landwirtschaftskammer Österreich, Wien


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WIRTSCHAFT SCHRÄNKT WERBUNG FREIWILLIG EIN Wer nicht wirbt, stirbt! DIESES HENRY FORD ZUGESCHRIEBENE ZITAT BRINGT DIE BEDEUTUNG DER WERBUNG FÜR DIE WIRTSCHAFT AUF DEN PUNKT. UNTER WERBUNG VERSTEHT MAN ALLE MASSNAHMEN, DIE DURCHGEFÜHRT WERDEN, UM EINER ZIELGRUPPE INFORMATIONEN ZU EINEM PRODUKT ZUKOMMEN ZU LASSEN. ANDREAS KADI

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ei Lebensmitteln kann es sich dabei z.B. um Informa­ tionen über das sensorische Erlebnis, die einfache Zu­ bereitung (Convenience), den Nährwert oder gesundheitlichen Nutzen, die Rezeptur („mehr Frucht“, „ohne Konservierungsmittel“), die Eig­ nung für bestimmte Verbrauchergrup­ pen (z. B. Veganer oder Laktoseintole­ rante), ethische Aspekte (Fair Trade), technische Aspekte (z. B. praktische Verpackung, längere Haltbarkeit), um­ weltrelevante Faktoren (bio, regional), religiöse Aspekte (halal, koscher), den Preis oder die Menge, aber auch um so­ ziale Aspekte wie z. B. Spaß, Geselligkeit oder Gruppenzugehörigkeit handeln. Das Ziel der Werbung ist die Förde­ rung des Absatzes der Produkte. Auch der Gesetzgeber hat Werbung in diesem Sinne definiert1. Das Verbot, Lebens­ mittel irreführend zu bewerben, fin­ det sich sowohl in der österreichischen (§ 5 LMSVG2) als auch in der europä­ ischen Gesetzgebung (Art 7 LMIV3).

Für Informationen, die für Verbrau­ cher als besonders attraktiv gelten und/ oder gesundheitsrelevant sind, hat der Gesetzgeber strenge Vorschriften in der EG-Verordnung über nährwert- und ge­ sundheitsbezogene Angaben geschaffen (EG-ClaimsV4). Dort werden auch in Einzelfällen Werbebeschränkungen ein­ geführt, z.B. in Art 4 in Form von Nähr­ wertprofilen. Allerdings ist es in den fast 12 Jahren, in denen die EG ClaimsV be­ reits gilt, nicht gelungen, die Ausgestal­ tung der Nährwertprofile zur Beschrän­ kung solcher Angaben zu erlassen. Unternehmerische Freiheit versus Beschränkungen und Verbote Die Grundrechtecharta der EU5, die in Ös­ terreich als Teil der Lissaboner Verträge im Jahr 2008 ratifiziert wurde, erkennt in Artikel 16 die unternehmerische Freiheit und in Artikel 11 die Freiheit der Meinungsäußerung und Informa­ tionsfreiheit an. Jeder Eingriff in diese Grundrechte bedarf einer umfassenden Interessenabwägung und eine darauf

aufbauende verhältnismäßige Vorgangs­ weise. Dies gilt natürlich auch für den Erlass von Werbebeschränkungen und -verboten für Lebensmittel. Kinder gelten in diesem Zusammenhang als besonders schützenswerte Gruppe. Da sie erst ab einem bestimmten Alter ausreichend in der Lage sind, zwischen kommerziellen und anderen Inhalten zu unterscheiden, wurden wiederholt Werbebeschränkungen und -verbote für bestimmte Lebensmittel für diese Ziel­ gruppe verlangt. Die wissenschaftliche Literatur ergibt (noch) kein einheitli­ ches Alter, bis zu dem Kinder besonders schützenswert sind, aber die meisten wissenschaftlichen Übersichtsartikel und Studien nennen 12 Jahre als das Al­ ter, ab dem Kinder kommerzielle Inhalte erkennen und sich damit kritisch ausein­ ander setzen können6, 7, 8, 9, 10, 11. Situation in Europa Derzeit gibt es in der EU über das geltende allgemeine Irreführungsverbot hinaus keine ein­ heitlichen Werbebeschränkungen und

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-verbote für Lebensmittel. Am weites­ ten fortgeschritten ist die Thematik bei alkoholischen Getränken basierend auf der Richtlinie 2010/13/EU über audio­ visuelle Mediendienste12 (AVMD-Richt­ linie). Diese sieht in Artikel 9 vor, dass audiovisuelle kommerzielle Kommuni­ kation für alkoholische Getränke nicht speziell an Minderjährige gerichtet sein und nicht den übermäßigen Genuss solcher Getränke fördern darf. Arti­ kel 22 dieser Richtlinie enthält weite­ re Kriterien für die Ausgestaltung von Fernsehwerbung und Teleshopping für alkoholische Getränke. Artikel 9 ver­ langt weiters, dass Anbieter von Medi­ endiensten Verhaltenskodizes für unan­ gebrachte audiovisuelle kommerzielle Kommunikation entwickeln sollen, die Kindersendungen begleitet oder darin enthalten ist und Lebensmittel und Ge­ tränke betrifft, die Nährstoffe oder Sub­ stanzen mit ernährungsbezogener oder physiologischer Wirkung enthalten, insbesondere solche wie Fett, Transfett­ säuren, Salz/Natrium und Zucker, de­ ren übermäßige Aufnahme im Rahmen der Gesamternährung nicht empfohlen wird. Die AVMD-Richtlinie wurde letztes Jahr unter Berücksichtigung der neuen digi­ talen Medien überarbeitet und die Än­ derungen im November in der Richtlinie 2018/1808/EU veröffentlicht13. Die Mit­ gliedstaaten werden darin aufgefordert, die Nutzung von Koregulierung und die Förderung der Selbstregulierung mithil­

fe von Verhaltenskodizes in Bezug auf unangebrachte audiovisuelle kommerzi­ elle Kommunikation über Lebensmittel zu unterstützen. Diese Kodizes zielen darauf ab, die Einwirkung audiovisuel­ ler kommerzieller Kommunikation für solche Lebensmittel und Getränke, de­ ren übermäßige Aufnahme im Rahmen der Gesamternährung aufgrund ihres Nährstoffgehalts nicht empfohlen wird, auf Kinder wirkungsvoll zu verringern. Sie sehen vor, dass die positiven Ernäh­ rungseigenschaften solcher Lebensmittel und Getränke durch audiovisuelle kom­ merzielle Kommunikation nicht hervor­ gehoben werden. Die Umsetzung ent­ sprechender Maßnahmen hat bis zum 19. September 2020 zu erfolgen. Die EU-Kommission hat im Laufe der Revision der AVMD-Richtlinie wieder­ holt betont, dass sich Selbst- und Ko­ regulierung als gut konzipiert bewährt haben und diese Instrumente bei der Gewährleistung eines hohen Verbrau­ cherschutzniveaus eine wichtige Rolle spielen können. Die europäische Le­ bensmittelwirtschaft verfolgt das Kon­ zept der Selbstregulierung bereits seit vielen Jahren mit Erfolg. Sowohl natio­ nale und europäische Verbände als auch zahlreiche multinationale Unternehmen verpflichten sich in ihren Kodizes zu Werbebeschränkungen für Lebensmittel. Dazu einige Beispiele: Der europäische Erfrischungsgeträn­ keverband UNESDA hat sich seit 2006 ein Verbot für Werbung an Kinder (de­

ERNÄHRUNG | NUTRITION  volume 43 | 02. 2019

finiert als unter 12-Jährige) auferlegt. Dies umfasst nicht nur die klassischen Medien wie Radio und Fernsehen, son­ dern auch soziale Medien mit einem Nutzeranteil von mehr als 35% Kindern und Internetauftritte von Firmen. Dies wird unterstützt von einem vollstän­ digen Werbeverzicht in Grundschulen und Werbebeschränkungen in weiter­ führenden Schulen, die nur Verkaufs­ automaten ohne Branding zulassen und verlangen, dass in Absprache mit Eltern und Lehrern ein umfassendes Angebot an Produkten – d.h. inklusive Wasser, Fruchtsäfte sowie kalorienfreie und -arme Produkte – zur Verfügung gestellt werden müssen. Die UNESDA lässt die Übereinstimmung mit diesen Regeln re­ gelmäßig von unabhängigen Auditoren überprüfen und stellt die resultierenden Berichte öffentlich zur Verfügung14. Die European Snacks Association ESA hat 2005 Richtlinien entwickelt, die ein Werbeverbot an Kinder für Produkte vorsehen, die nicht den Kriterien des EU-Pledge (siehe dazu weiter unten) ent­ sprechen. Zusätzlich besteht ein Verbot für jede kommerzielle Kommunikation in Grundschulen. Derzeit haben sich neun Firmen – darunter mehrere mul­ tinationale Unternehmen – zur Einhal­ tung verpflichtet15. Der europäische Verband der Herstel­ ler von Energy Drinks (Energy Drinks Europe, EDE) hat sich in einem Verhal­ tenskodex über Marketing und Kenn­ zeichnung von Energy Drinks, der für


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alle Firmenmitglieder des Verbands ver­ pflichtend ist, ebenfalls ein Werbeverbot an Kinder auferlegt. Zusätzlich werden keine Verkaufsautomaten in Grundschu­ len und weiterführenden Schulen aufge­ stellt und kein Sampling in Schulnähe durchgeführt. Weiters wird nicht ver­ gleichend mit dem Koffeingehalt der Produkte oder einem Aufruf zu übermä­ ßigem Verzehr geworben16. Der bereits erwähnte im Jahr 2007 ver­ öffentlichte EU-Pledge ist eine freiwillige Initiative führender Lebensmittelunter­ nehmen, die 80% der Werbeausgaben für Lebensmittel in der EU verantwor­ ten. Er enthält Beschränkungen für die Lebensmittelwerbung gegenüber Kin­ dern unter 12 Jahren via TV, Print und Internet in der EU. Sein Umfang wird laufend erweitert, zuletzt im Jahr 2016 mit einer Erweiterung des Geltungsbe­ reichs u.a. auf Radio, Kino, SMS, in­ teraktive Spiele und Produktplatzierun­ gen. Grundlage für den EU-Pledge sind Nährwertprofile für zahlreiche Produkt­ kategorien. Den Regeln des EU-Pledge folgen derzeit 22 Unternehmen, aber auch nationale Lebensmittelverbände wie z.B. in Belgien, Portugal und der Schweiz17. Aufbauend auf dem EU-Pledge haben sich zahlreiche Unternehmen weiterge­ hende Werbebeschränkungen auferlegt, darunter Arla Foods, Bel Group, Bur­ ger King, Coca-Cola, Danone, Ferrero, General Mills, Kellogg’s, Mars, McDo­ nalds Europe, Mondelēz, Nestlé, Pepsi­ Co, Royal FrieslandCampina und Uni­ lever18. Die Einhaltung des EU-Pledge wird jährlich durch unabhängige Audi­ toren evaluiert und die entsprechenden Berichte im Internet veröffentlicht. In zahlreichen europäischen Ländern – darunter Belgien Dänemark, Deutsch­ land, Estland, Finland, Frankreich, Ita­ lien und Spanien – existieren nationale Verhaltenskodizes, die unter anderem Werbebeschränkungen für bestimmte Le­ bensmittel und/oder an Kinder vorsehen und teils auf dem EU-Pledge basieren19. Ähnlich dem EU-Pledge verpflichten sich die Mitglieder der International Food & Beverage Alliance (IFBA) seit 2010, entweder nur Werbung an Kinder für solche Produkte zu richten, die bestimm­ ten Nährwertprofilen entsprechen, oder diese Zielgruppe überhaupt nicht mit Werbung anzusprechen20. Primärschu­

len sind generell von Werbemaßnahmen jeder Art ausgeschlossen, ebenso wie alle Medien (TV, Radio, Print, Kino, Internet inkl. eigene Websites, DVD/ CD-ROM, Direkt-Marketing, Produkt­ platzierungen, interaktive Spiele, Außen­ werbung, Mobile-Werbung und SMSMarketing), in denen der Nutzeranteil von Kindern 35 % übersteigt. Die zu Grunde liegenden Nährwertprofile wer­ den nicht global, sondern national oder regional festgelegt. Als Grundlage die­ nen Ernährungsempfehlungen z. B. von Codex Alimentarius, Dietary Guidelines for Americans, Institute of Medicine (IOM) Guidelines und EURODIET21, ein von der Europäischen Kommission finanziertes Projekt. Ähnlich wie bei den vorgenannten Initiativen wird die Ein­ haltung der Verpflichtungen jährlich von unabhängigen Auditoren überprüft und die Berichte darüber der Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt. Die Mitgliedsfir­ men der IFBA, die sich den zuletzt 2016 verschärften Beschränkungen freiwillig unterwerfen, sind Coca-Cola, Danone, Ferrero, General Mills, Grupo Bimbo, Kellogg’s, Mars, McDonalds, Mondelēz, Nestlé, PepsiCo und Unilever. Seit 2010 verpflichten sich die österrei­ chischen Rundfunkveranstalter (d.h. öffentlich-rechtliche und Privatsender) in einem Verhaltenskodex hinsichtlich unangebrachter audiovisueller kom­ merzieller Kommunikation in Zusam­ menhang mit Kindersendungen und Lebensmitteln in 20 Punkten zu Werbe­ beschränkungen22. Beschwerden im Zu­ sammenhang mit dem Verhaltenskodex können beim Österreichischen Werberat eingebracht werden. Die Rundfunkver­ anstalter verpflichten sich für den Fall einer entsprechenden Entscheidung des Österreichischen Werberats, die bean­ standete audiovisuelle kommerzielle Kommunikation nicht oder nicht mehr auszustrahlen. Eine Analyse der in den Jahren 2010 bis 2018 an den Werberat herangetragenen Beschwerden in der Kategorie Nahrungs- und Genussmittel ergibt sieben Beschwerden, die für das Thema Werbung an Kinder und Nähr­ wertprofil des beworbenen Produkts relevant sind23. Davon wurden sechs als unbegründet oder als nicht in die Zu­ ständigkeit des Werberats fallend abge­ wiesen und lediglich in einem Fall zum Stopp der Kampagne aufgefordert.

Freie Fahrt für Werbebeschränkungen in Österreich? Überlegungen zur Einführung von Werbebeschrän­ kungen für bestimmte Lebensmittel, die über den Verhaltenskodex der ös­ terreichischen Rundfunkveranstalter hinausgehen, werden auch in Öster­ reich angedacht. Dabei ist zu beach­ ten, dass die österreichische Lebens­ mittelwirtschaft als eine der größten Branchen stark exportorientiert ist24. Die rund 200 Unternehmen mit ihren 26.000 Beschäftigten erwirtschafteten im Jahr 2018 ein Produktionsvolumen von 8,5 Milliarden Euro, davon 6,6 Mrd. im Export in über 180 Länder. Angesichts dieser enormen Export­ quote und der Tatsache, dass viele ös­ terreichische Unternehmen bereits an Selbstverpflichtungen auf europäischer Ebene teilnehmen, ist ein Alleingang in Österreich – z.B. durch Festlegung von Nährwertprofilen wie denen von WHO Europe25, die sich von bereits verwendeten wie dem EU-Pledge un­ terscheiden und teilweise einer wis­ senschaftlichen Grundlage entbehren – wenig sinnvoll. Viele Firmen der österreichischen Le­ bensmittelwirtschaft zeigen bereits durch ihre mehrjährige Teilnahme an europäischen Selbstverpflichtungen, dass sie ihre Verantwortung im Hin­ blick auf Werbung an Kinder ernst nehmen und bereit sind, Einschrän­ kungen umzusetzen. Diese bereits ein­ gegangenen Verpflichtungen sowie der hohe Exportanteil und der europäische Binnenmarkt – nicht nur für Produkte, sondern auch für deren Bewerbung – gebieten daher einen Ansatz, der keine österreichische Insellösung darstellt, sondern ins europäische Gesamtgefüge passt. Eine Erarbeitung von Werbebe­ schränkungen in Österreich verlangt ebenfalls die Einbeziehung der Wirt­ schaft von Beginn an, um eine effektive Umsetzung zu ermöglichen. Dazu noch einmal Henry Ford: Das Geheimnis des Erfolgs ist, den Standpunkt des Ande­ ren zu verstehen. Mag. Andreas Kadi, MBA SRA CONSULTING, Wien Literatur www.ernaehrung-nutrition.at

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WIE SÜSS IST ZU SÜSS? Physiologie und Psychologie des Süßgeschmacks auf dem Prüfstand DER HOHE ANTEIL VON ZUCKER IN UNSERER ERNÄHRUNG STEHT IMMER WIEDER IN DER DISKUSSION. UND WAS SIND DIE RISIKEN UND VORTEILE VON ALTERNATIVEN, DIE DEN SÜSSGESCHMACK VON ZUCKER ERSETZEN KÖNNEN? CHRISTINE GRABLER, JULIAN DRAUSINGER

K

onsumenten wie Wis­ senschafter stehen vor offenen Fragen, wenn es um die möglichen Auswirkungen in unse­ rer Ernährung geht, die durch die im Menschen angelegte Präferenz für den Süßgeschmack entstehen. Mehr Klar­ heit über die Tragweite des Konsums von Zucker und Süßungsmitteln möch­ te das Projekt SWEET in die Debatte bringen und nimmt nicht nur Aspekte der Konsumentengesundheit und Pro­ duktsicherheit ins Visier, sondern auch die Vermarktung und Nachhaltigkeit der verschiedenen Produkte zum Sü­ ßen. Die Lebensmittelversuchsanstalt ist Teil des SWEET-Konsortiums, das mit Vertretern aus Forschung, Konsumen­

tenschutz und Industrie aus 29 euro­ päischen Ländern besetzt ist. Ziel des Projektteams ist es, die wissenschaftli­ che Beweislage bei Zucker und seinen Ersatzstoffen zu durchleuchten und die Wahrnehmung der Produkte auf dem Markt zu erfassen. Die Entwicklung und Überarbeitung der wissenschaftlichen Basis zur Beurteilung von Vorteilen und potenziellen Risiken steht im Mittel­ punkt der geplanten Forschungsaktivi­ täten von SWEET. Das Projekt läuft im Rahmen von Hori­ zon 2020 und wird über 5 Jahre geführt. SWEET verfolgt einen multidisziplinä­ ren Ansatz, der einen großen Ausschnitt des Ernährungsbereichs betrachtet, in den Konsumenten, Patienten, Menschen in Gesundheitsberufen, Wissenschafter, Politiker und Gesetzgeber involviert

©  FOTOLIA – BEATS

ERNÄHRUNG | NUTRITION  volume 43 | 02. 2019

sind. Im Fokus des Forschungspro­ gramms von SWEET stehen Süßungs­ mittel als Einzelstoffe oder in Kombina­ tion. Analysiert werden deren Nutzwert, ihre Anwendungssicherheit, die mögli­ chen Risiken und potenziellen Vorteile. Das wissenschaftliche Team zielt nicht nur auf die Aufklärung von physiologi­ schen Auswirkungen auf den Stoffwech­ sel und die Signalübertragung im Körper ab. Es wird außerdem der psychologi­ sche Aspekt der Verhaltenssteuerung und Präferenzbildung betrachtet sowie die mikrobiologische Einflussnahme auf die Darmflora evaluiert. Vermutete Zusammenhänge mit Gewichtszunah­ me oder Übergewicht werden mit dem SWEET-Studienkonzept direkt ange­ sprochen. Darüber hinaus werden Über­ legungen zur Nachhaltigkeit angestellt


25

Sweeteners

Nutritive sweeteners

Non-sugar sweeteners

sugars

Modified sugars

sugar alcohols

Natural caloric sweeteners

Artifical sweeteners

Natural non-caloric sweeteners Quelle: Toews et al

Verschiedene Typen von Süßungsmitteln

und Aspekte der Vermarktung miteinbe­ zogen. Im Rahmen der fünfjährigen Laufzeit wird eine zweijährige Interventionsstu­ die mit 660 übergewichtigen bis adipö­ sen Erwachsenen und Kindern aus vier europäischen Ländern (Dänemark, Griechenland, Niederlande, Spanien) durchgeführt. Die Studienteilnehmer von SWEET müssen über einen Zeitraum von zwei Monaten einen Ernährungsplan zur Gewichtsreduktion einhalten, während dem die Gruppe randomisiert nach zwei Behandlungsarten aufgeteilt wird. Beide Gruppen werden angewiesen, die Zufuhr von zugesetzten Zuckern um 10% zu verringern. Eine Gruppe darf diese Re­ duktion durch den Konsum von brenn­ wertfreien Süßungsmitteln ausgleichen, die andere nicht.

Während die Intervention durchgeführt wird, arbeitet das SWEET-Konsortium parallel an der Erfassung und Analyse von Herstellung und Vermarktung von Süßungsmitteln. Auch die Konsumen­ tensicht wird miteinbezogen, um einen ganzheitlichen Einblick in die Branche This project has received funding from the European Union’s Horizon 2020 research and innovation pro­ gramme under grant agreement No 774293.

von Produktion bis Anwendung zu be­ kommen. DI Christine Grabler, DI Julian Drausinger, Lebensmittelversuchsanstalt, Wien Ausführliche Informationen über die SWEET-Studie bietet die Internetseite sweetproject.eu

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©  SWEET-KONSORTIUM UND WORLD OBESITY FEDERATION

wirtschaft economy


26 wirtschaft economy

QUALITÄT OHNE KOMPROMISSE GEWÜRZE IN BESTER QUALITÄT BEREITZUSTELLEN, IST NICH EINFACH. DIE SCHWIERIGKEITEN BEGINNEN BEREITS BEIM EINKAUF DER ROHWARE. GROSSE ERFAHRUNGEN UND WELTWEITE, LANGJÄHRIGE GUTE HANDELSBEZIEHUNGEN ZU IMPORTEUREN ODER AUSLÄNDISCHEN EXPORTEUREN SIND UNERLÄSSLICH, WILL MAN FÜR DIE WEITERVERARBEITUNG GEEIGNETE WARE BESCHAFFEN

I

Bearbeitung und Veredelung sind die eigentliche Aufgabe der Gewürz­ industrie – aus dem Rohstoff Gewürz ist ein Produkt herzustellen, das „zum Verzehr geeignet“ ist. In erster Linie erfolgt deshalb eine Reinigung und Sortierung nach jeweils spezifischen Verfahren. Es gilt, aus dem Rohgewürz die unerwünschten Bestandteile, den Besatz, wie zum Beispiel Sand, Stängel, Fremdkörper usw., zu entfernen. Nach Bedarf schließt sich an diese Arbeits­

gänge das Vorzerkleinern, Mahlen und Sieben bis zur gewünschten Gradation an. Über die Lagerfähigkeit und die Art der Lagerung von Gewürzen wird viel diskutiert. Ungemahlene Gewürze sind praktisch über Jahre hinaus halt­ bar, denn die würzenden Bestandteile, wie hauptsächlich die spezifischen äthe­ rischen Öle sowie Mineralstoffe und Spurenelemente, sind schon von Natur

©  FOTOLIA – DIONISVERA

st die Ware eingetroffen, so un­ terliegt sie zunächst einer sorg­ fältigen Qualitätsprüfung. Viele Unternehmen haben zu diesem Zweck eigene Laboratorien ein­ gerichtet, in denen nicht nur die einge­ gangenen Rohstoffe untersucht, sondern auch die laufenden Qualitätskontrollen der weiteren Bearbeitungs- und Ver­ edelungsprozesse vorgenommen werden und in denen auch intensive wissen­ schaftliche Forschung betrieben wird.

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27 wirtschaft economy

aus sorgfältig in den Pflanzenzellen ein­ geschlossen. Bei gemahlenen Produkten jedoch sind die Pflanzenzellen vielfach mechanisch zerstört, und die Würz­ stoffe können frei aus dem Mahlgut austreten. In diesem Fall wirken man­ cherlei Einflüsse auf die Lagerung ein und bestimmen die Qualität des Pro­ dukts, zum Beispiel den Feinheitsgrad der Mahlung, die Temperatur oder die Luftfeuchtigkeit des Lagerraums. Aus­ schlaggebend für die Lagerfähigkeit ist aber vor allem die Verpackung. Längst ist die einfache Papiertüte überholt. Für den Haushalt wurden handliche Pa­ ckungen mit Streuverschluss entwickelt und aromadichte Spezialpackungen wie kunststoffbeschichtete Folienbeu­ tel oder ähnliche Behältnisse geschaf­ fen, die allen Anforderungen nach Lagerdauer und Aromaschutz gerecht werden. Durch die weit fortgeschritte­ ne technische Entwicklung der Verpa­ ckungsmöglichkeiten ist das Problem

der dauerhaften Lagerung von Gewür­ zen aus der Welt geschafft. Natürlich hat eine entsprechend anspruchsvolle und bessere Verpackung ihren Preis. Deshalb sollte der Abnehmer von Ge­ würzen bei Preisvergleichen auch die Qualität der verwendeten Verpackung berücksichtigen.

Oberstes Gebot ist die Reinheit, Wohlabgewogenheit und Gebrauchsfertigkeit der Erzeugnisse. Die allgemeinen Beurteilungsmerkma­ le besagen, dass Gewürzmischungen lediglich Gewürze ohne andere Stoffe enthalten. In diese Kategorie gehören u.a. Backgewürz, Pfefferkuchengewürz, Printengewürz, Lebkuchengewürz, Brot­

gewürz, Gulaschgewürz, Grillgewürz, Schaschlikgewürz, Brathähnchenge­ würz, Pizzagewürz, Salatgewürz, Sauer­ bratengewürz, Gurkengewürz, Marina­ dengewürz und Wurstgewürz. Gewürze und ihre aromatischen Be­ standteile und Verbindungen gehorchen logischen und mathematischen Formeln nur bedingt. Verschiedene Stoffe, die keine auffallende physiologische Wir­ kung besitzen, können den Effekt ande­ rer verstärken. Damit eröffnet sich für die wissenschaftliche Forschung, die von namhaften Unternehmen der Gewürz­ industrie sehr intensiv und beharrlich durchgeführt wird, ein weites Feld. So dient die zukünftige Entwicklung im Bereich des Würzens zuerst dem Wohl­ befinden und der Lebensqualität der Menschen. Quelle Fachverband der Gewürzindustrie e.V. Bonn, Deutschland

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28 firmenbericht company report

UMSTELLUNG VON PLASTIK AUF RECYCLINGMATERIALIEN – DIE LVA HILFT IHNEN WEITER FÜR LEBENSMITTELUNTERNEHMER IST ES EINE SELBSTVERSTÄNDLICHKEIT, AUF DIE QUALITÄT DER VON IHNEN PRODUZIERTEN LEBENSMITTEL ZU ACHTEN.

D

ass ungeeignete Ver­ packung oder andere Materialien, die bei der Produktion oder Verarbei­ tung mit den Lebensmitteln in Kontakt kommen, sichere Lebensmittel schnell zu „für den Verzehr ungeeigneten“, also unsicheren Lebensmitteln machen können, wird oftmals in der HACCP-Einschätzung ignoriert. Kontaminanten aus Verpackun­ gen wie Mineralöl, Weichma­ cher, Melamin oder Bisphenol A scheinen immer öfter in den Medien auf und verunsichern die Konsumenten. Die EU verlangt nun mehr Nachhaltigkeit auch bei Lebens­ mittelverpackungen. Das Ange­ bot an vermeintlich nachhalti­ ger Verpackung wird zusehends größer. Daher wird es jetzt wichtiger denn je, für die jewei­ ligen Lebensmittel die passende Verpackung auszuwählen.

D

Recycling-Verpackungsma­ terialien, vor allem Papier und Karton, können, falsch eingesetzt, zu vermehrten Produktrückrufen führen. Bioabbaubare Materialien können „zu früh“ abbauen oder letztlich fälschlicherwei­ se im Gartenkompost lan­ den, dort allerdings nicht

rückstandslos zerfallen. Bei der Verwendung von Recy­ cling-Kunststoff ist vor allem ein vermehrter Aufwand bei der Konformitätsarbeit hin­ sichtlich rechtlicher Vorgaben zu berücksichtigen. Zusätzlich sind oftmals weitere Barriere­ schichten (FB) notwendig, um ungewollte Kontamination

oder Gasdiffusion zu verhin­ dern. Neuartige Materialien haben meistens die Entwick­ lung neuartiger Herstellungs-/ Verarbeitungstechnologien zu­ folge. Kunststoff-FoodgradeRecyclingtechnologien erfor­ dern sogar eine Zulassung durch die EU-Kommission. Die LVA bietet individuelle Be­ ratung zur Auswahl geeigneter Lebensmittelkontaktmaterialien an. Das FCM-Kompetenzzen­ trum ist international vernetzt, verfügt über aktuelles Knowhow und versteht sich als „OneStop-Shop“. Sie besprechen mit uns Ihre An­ liegen und wir kümmern uns um Ihre Konformitätsarbeit, inklusive Produktprüfung und -beurteilung, samt Text für Ihre Konformitätserklärung. Wir freuen uns darauf, den Weg in eine plastikfreie Zu­ kunft mit Ihnen gemeinsam zu gehen.

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ie Winopal For­ schungsbedarf GmbH ist seit über 60 Jahren auf elektronische Sensorik und den Vertrieb der dazugehörigen Mess­ geräte für die Lebensmittel-, Chemie-, Pharma- und Kos­ metikindustrie spezialisiert. Seit 2019 ist WINOPAL auch in Österreich offizieller Ver­ triebspartner für die Produkte des französischen Herstellers Alpha MOS, wie z. B. die auf Flash-Gaschromatographie basierende elektronische Nase HERACLES NEO. www.winopal.com

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29 firmenbericht company report

LECICO SETZT AUF BIO-LECITHIN ALS HERSTELLER UND VERMARKTER VON HOCHWERTIGEN LECITHINEN BIETET LECICO DER INDUSTRIE UNTERSCHIEDLICHE PREMIUM-LECITHINE UND HOCHWERTIGE PHOSPHOLIPIDE AUS SOJABOHNEN, SONNENBLUMENSAAT, RAPS UND MILCH AN. MIT BIO-LECITHINEN SIND DIE LECITHIN-EXPERTEN WELTWEIT MARKTFÜHRER.

D

as flüssige Soja­ lecithin LECICO F 600  ORGANIC und das flüssige Sonnen­ blumenlecithin LECICO SUN 400  ORGANIC bieten sehr gute funktionelle Eigenschaf­ ten. Das Sojalecithinpulver LECICO  P  900  ORGANIC und das Sonnenblumen­ lecithinpulver LECICO SUN P 400 ORGANIC sind sehr gut löslich in Öl und dispergierbar in Wasser. Alle LECICO BioLecithine sind natürlich nonGMO und entsprechen dem Ge­ samtkonzept einer „organischen Bio-Produktion“. Bio-Sonnen­ blumenlecithin ist zusätzlich nicht allergen. Nur sehr wenige, im Nah­ rungsmittelbereich eingesetz­ te Emulgatoren kommen wie Lecithin in der Natur vor. Die Phospholipide, die dem Leci­ thin seine Funktionalität geben, sind Bestandteil jeder Zellmem­

bran. Lecithin ist der einzige Nahrungsmittelemulgator, der gleichzeitig auch ein gesundes Nahrungsergänzungsmittel ist, geeignet zum direkten Verzehr. Technologische und physiolo­

gische Funktionalitäten sind damit in einem Produkt vereint. Lecithin hat sich seit Jahren in der Nahrungsmittel- und Non-Food-Branche als Emul­ gator und Dispergiermittel be­

währt. Mit seinem ambiphilen Aufbau aus einer hydrophilen und einer lipophilen Seite wirkt Lecithin einmalig in diversen Anwendungsbereichen. Ein­ gesetzt wird Lecithin in seinen unterschiedlichen Formen, ob als Pulverlecithin, flüssig oder Compound, in der Nahrungsund Futtermittelindustrie, Pharmazie, in Functional Food sowie kosmetischen Erzeugnis­ sen. Ob in flüssiger Form oder als Pulver – Lecithin verbindet auch die kleinsten Partikel. Der europäische Markt für Nahrungsmittel aus ökologi­ scher Herkunft verzeichnet jähr­ lich ein steigendes Wachstum. Deswegen hat auch Bio-Lecithin ein interessantes Potenzial, denn es erfüllt die Anforderungen der bewussten Verbraucher, die na­ türliche Inhaltsstoffe oder aller­ genfreie Zutaten wünschen. www.lecico.de

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30 firmenbericht company report

ROUTINEAUFGABEN AUTOMATISIERT, ABLÄUFE GESICHERT EIN INTEGRIERTES MANAGEMENTSYSTEM UNTERSTÜTZT DAS QUALITÄTSMANAGEMENT VON EK-PACK FOLIEN, EINEM FÜHRENDEN UNTERNEHMEN IN DER VERPACKUNGSBRANCHE. BEHEIMATET IM ALLGÄU, DEM FOLIEN-VALLEY.

D

as Allgäu ist eines der Zentren innovativer Unternehmen aus der Verpackungsbranche – hier hat die 1977 gegründete EK-Pack Folien GmbH ihren Hauptsitz. Das mittelständische, famili­ engeführte Unternehmen mit 215 Mitarbeitern entwickelt und fertigt Polymerfolien, die vor allem in der Lebensmittel­ industrie, aber auch für phar­ mazeutische und kosmetische Produkte sowie für technische Anwendungen eingesetzt wer­ den. Die international gefrag­ ten Hochbarrierefolien in einer Vielzahl von Materialkombina­ tionen von EK-Pack, die im Ex­ trusions-, Kleberkaschier- und Extrusionskaschierverfahren hergestellt werden, sind echte Hightech-Produkte. In immer dünnerer Ausführung, dabei extrem strapazierfähig, vereinen sie unterschiedliche funktionelle Schichten und verschiedene Ver­ edelungen, die genau auf die An­ forderungen der Auftraggeber abgestimmt sind. Dazu zählen z. B. spezifische Gleit-, Peel-, Sie­ gel- und Anti-Fog-Eigenschaften sowie unterschiedliche Einfär­ bungen und Druck. Kunden aus aller Welt vertrau­ en auf den Folien-Spezialisten EK-Pack – und damit auch auf dessen einwandfreies Quali­ tätsmanagement. Im Jahr 2010 entschieden sich die Verant­ wortlichen für die Einführung eines softwarebasierten Integ­ rierten Managementsystems, welches sämtliche Normen und Standards unter einer einheitli­ chen Oberfläche zusammenfüh­ ren sollte. „Uns war besonders wichtig, die Prozess- und Doku­ mentenpflege über ein zentrales System zu regeln“, meint Marco

Ziegler aus der Geschäftsführung der EK-Pack Folien GmbH. Alle Normen und Regelwerke „unter einem Hut“ Die Wahl von EK-Pack fiel auf die Software der Aachener ConSense GmbH. Das Unternehmen zählt zu den technologisch führenden An­ bietern von Lösungen für das Prozess- und Qualitätsmanage­ ment. Das Integrierte Manage­ mentsystem ConSense IMS Professional wurde im März 2011 installiert. Es vereint die Qualitätsmanagementnorm DIN EN ISO 9001:2008 – in­ zwischen in der Revision aus 2015 – mit dem BRC Global Standard für Verpackung und Verpackungsmaterialien sowie dem Energiemanagementsys­ tem nach ISO 50001:2011. Die anwenderfreundliche Software sorgt dafür, dass die vorgegebenen Standards zur Dokumentation der verschie­ denen Regelwerke lückenlos eingehalten werden. Sie bietet eine komplette elektronische Unterstützung durch automa­ tisierte Routineabläufe, stellt systematisch Informationen bereit und überwacht geltende Normvorgaben. ConSense IMS wird am Stand­ ort Ermengerst-Wiggensbach im gesamten Unternehmen – von der Verwaltung bis zur Produktion – genutzt. Die bei EK-Pack ablaufenden Prozes­

ERNÄHRUNG | NUTRITION  volume 43 | 02. 2019

se wurden dazu mit dem inte­ grierten Modellierungs-Tool abgebildet und mit den ver­ antwortlichen Stellen und Do­ kumenten verbunden. Meldet sich nun ein Mitarbeiter im System an, werden ihm auf dem personalisierten Start­ bildschirm die für ihn notwen­ digen und wichtigen Infor­ mationen zusammengestellt. Jeder Mitarbeiter nutzt sowohl personenbezogene Inhalte wie Urlaubsanträge als auch arbeitsplatzbezogene Infor­ mationen. Das System erfasst außerdem die Historie aller Aktivitäten, z. B. Änderungen, Prüfungen und Freigaben. Da­ bei gewährleistet das System stets Zugriff auf die aktuell freigegebene Version von Pro­ zessen und Dokumenten. System „erzieht“ zur Termin­ einhaltung Das Integrierte Ma­ nagementsystem vereinfacht den Arbeitsalltag von EK-Pack vor allem durch eine automatisierte Workflow-Steuerung von Rou­ tineaufgaben, die anstehende To-Dos direkt an die damit be­ auftragten Kollegen weiterleitet. „Das System ‚erzieht’ uns zu ei­ ner termingerechten Umsetzung. Denn bei Terminüberschreitun­ gen werden die von uns zuvor festgelegten Eskalationsstufen eingeleitet. Wird nicht reagiert, meldet sich das System. Und es ist einfacher, die anstehenden

Aufgaben dann zu erledigen, als die Erinnerungen abzustellen“, schmunzelt Martin Färber. Die Einführung des Integrierten Managementsystems stieß bei der Belegschaft von EK-Pack durch spürbare Arbeitserleich­ terung schnell auf Akzeptanz. „Wir haben ein bisschen nach­ geholfen: Die verschiedenen Do­ kumente gab es nach und nach nur noch in elektronischer Form. Dadurch konnte niemand mehr die Nutzung des Systems umge­ hen“, erklärt der Qualitätsma­ nager. Auch im Arbeitsalltag des QM-Leiters hat sich das System bewährt. „In Kundengesprächen oder in Audits kann ich meine Gesprächspartner oft damit ver­ blüffen, dass ich zu eben gestell­ ten Fragen die Antwort direkt auf Knopfdruck in Form eines Berichts oder einer Aufstellung aus dem System ziehe.“ Prüfmittelmanagement effizient organisiert Das ConSense System ist seit seiner Einführung kontinuierlich mit den Bedürfnissen von EK-Pack mitgewachsen. So wurde es un­ ter anderem durch das Modul Prüfmittelmanagement ergänzt, das dabei unterstützt, die in der Produktion der Hochbarrierefo­ lien eingesetzten Prüf- und Mess­ mittel nach den Vorgaben der Qualitätsmanagementnorm DIN EN ISO 9001 zu überwachen, überprüfen, kalibrieren oder zu eichen. www.consense-gmbh.de


47 recht law

TERMINE __ 04.–09.05.

06.–09.05.

FRANKFURT AM MAIN, DEUTSCHLAND

MAILAND, ITALIEN

IFFA/IFFA-DELICAT 2019 Internationale Leitmesse der Fleischwirtschaft www.iffa.messefrankfurt.com

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21.05. WIEN

Fokus Biokunststoffe – Praxistag www.lva.at

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16.–18.05.

TUTTOFOOD Internationale Messe für die Lebensmittelindustrie www.tuttofood.it/de

__

BREGENZ

NUTRITION 2019 Ernährung – „Gewissheit“ im Fluss! 18. Dreiländertagung der AKE, DGEM und GESKES www.ake-nutritition.at

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22.05. WIEN

FCM Toolbox – richtige Konformitätsarbeit www.lva.at

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23.–25.06. NEW YORK, USA

Summer Fancy Food Show 2019 Internationale Fachmesse für Nahrungsmittel in den USA, Gruppenstand, Außenwirtschaft Austria

06.06. WIEN

ÖGE Symposium: Fette Fakten Neue Studienerkenntnisse zu Fetten und Speiseölen – Problemfelder & präventives Potenzial www.oege.at

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www.wko.at

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FORSCHUNG & ENTWICKLUNG

AUDITS & BERATUNG

SCHÄDLINGSKONTROLLE

LABORANALYSEN

Unsere Leistung Ihre Sicherheit. Als österreichisches Kompetenzzentrum für Lebensmittelsicherheit und Betriebshygiene agieren wir seit 1998 erfolgreich auf dem europäischen Markt. Unsere Erfahrung auf betrieblicher Ebene und Know-how in den Bereichen Lebensmitteltechnologie, modernster Labordienstleistungen, Consulting und die Vernetzung mit externen Partnern schafft unsere breite Kompetenz.

A-8055 Graz, Robert-Viertl-Straße 7 Tel.: +43/316/69 41 08, office@hygienicum.at

www.hygienicum.at

Unsere Kunden sind für uns Partner, die wir begleiten. Der Nutzen ergibt sich aus der individuellen Erarbeitung von Lösungswegen zur Sicherung gesunder Lebensmittel. Kompetenz, Praxiserfahrung und unternehmerisches Denken für alles, was Lebensmittel ausmacht.

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DIE ERNÄHRUNG VOLUME 43 | 02 2019  

Österreichische Zeitschrift für Wissenschaft, Recht, Technik und Wirtschaft

DIE ERNÄHRUNG VOLUME 43 | 02 2019  

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