22 sätt att sälja bättre Ulla-Lisa Thordén
22 SÄTT ATT SÄLJA BÄTTRE
ISBN 978-91-47-11693-5 © 2014 Ulla-Lisa Thordén och Liber AB Förläggare: Anders Abrahamsson Redaktör: Josefine Aspenstrand Grafisk form: Josefine Aspenstrand Omslag: Hans Andersson Grafisk Form AB Författarporträtt: Fotograf Olivia Rubie Ombrytning: Josefine Aspenstrand Första upplagan 1 Tryck: Spanien 2014
KOPIERINGSFÖRBUD
Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Liber AB, 113 98 Stockholm Tfn 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 e-post: kundservice.liber@liber.se
Förord
För många företagare kommer försäljning med ett visst mått av ångest. Man är rädd för att bli en ”krängare” och drar sig för att lyfta luren eller gå ut och berätta om sin produkt eller tjänst. Denna bok handlar inte alls om att kränga. Författaren UllaLisa Thordén visar i stället hur du genom att lyssna på kunderna hittar deras behov och hjälper dem att köpa av dig. Och dessutom: hur du har roligt under tiden! När vi tillsammans med Liber bestämde oss för att ge ut en bokserie för företagare vände vi oss direkt till Ulla-Lisa. Som en av Sveriges främsta säljtränare, föreläsare och författare inom försäljning har hon 30 års professionell erfarenhet på området. Hon har coachat tusentals företagare inom olika branscher och varit med som expert i tidningen Driva Eget, på sajten driva-eget.se och på vårt event Driva Eget-dagen många gånger – alltid till läsarnas och publikens stora glädje. Efter att ha läst den här boken har jag själv fått både mer råg i ryggen och en betydligt bättre grund att stå på när jag själv ger mig ut för att sälja. Eftersom jag läst Ulla-Lisas tidigare böcker och framgångsrikt använt hennes metoder i många säljmöten vet jag att de fungerar. Därför är jag stolt och glad över att kunna ge ut den här boken tillsammans med henne och Liber. Jag är säker på att du kommer att ha stor nytta av den. Lycka till – och kör så det ryker! Camilla Björkman chefredaktör, Driva Eget
22 SÄTT ATT SÄLJA BÄTTRE
3
4
DRIVA EGET
Innehåll
Välkommen! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1. Kartlägg dina kunders köpmotiv. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2. Välj din säljstrategi – och håll koll på statistiken! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 3. Våga stå för din egen expertis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 4. Träna dig att hantera ordet nej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 5. Vässa ditt erbjudande – och gör det unikt! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 6. Välj kunder med omsorg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 7. Skapa en önskelista och spana aktivt efter nya kunder . . . . . . . . . . . 41 8. Bli modigare i besöksbokningen – och ha roligt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 9. Ta fram ditt eget sätt att boka möten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 10. Träna dig i att hantera invändningar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 11. Se till att du äger mötet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 12. Snacka inte ihjäl kunden! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 13. Argumentera för nyttan av det du säljer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 14. Använd storytelling för att hjälpa kunden minnas dig . . . . . . . . . . . 74 15. Lär dig att lyssna aktivt – det är sexigare än att snacka själv . . 78 16. Våga knyta ihop affären . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 17. Var väl förberedd på tuffa frågor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 18. Sätt rätt pris från början – kunden kommer inte att höja det . . . 91 19. Förbered din förhandlingsram – slipp bli inträngd i ett hörn . . . . 98 20 Träna dig i prisförhandling – du kan också säga nej! . . . . . . . . . . . . 105 21. Håll järnkoll på dina siffror . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 22. Börja veckan med 30 snabbtips . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
22 SÄTT ATT SÄLJA BÄTTRE
5
Välkommen!
Under min karriär har jag hittills genomfört 12 000–15 000 egna säljsamtal i olika sammanhang, antingen de varit planerade eller uppstått spontant, hållits öga mot öga eller via andra kanaler. Då lär man sig ett och annat. Dessa kunskaper i sälj och praktisk kundkommunikation har jag i många år delat med mig av i form av böcker, krönikor, bloggar, talaruppdrag och seminarier samt individuell säljledning. Kunder är bland andra företag, statliga verk, universitet, entreprenörsprojekt och inkubatorer. Min erfarenhet är att det behövs mer och mer säljkunskap – vi lever i en alltmer konkurrensdriven omvärld där vi behöver all hjälp vi kan få när det gäller att vässa budskapet och berätta för kunden varför hon ska välja just oss. Förutom själva hantverket är det främst den förunderliga mänskliga kommunikationen som fascinerat mig i alla år. Kommunikation innebär minst två parter som interagerar, och i bästa fall skapas relationer som innebär ömsesidigt förtroende. Alltså mellan leverantör och köpare i detta fall – vi båda väljer varandra. Vi som gillar människor har en fördel i säljarbetet. Den som inte är så förtjust i att personligen träffa och lära känna nya människor ska nog hellre öppna en webbshop eller göra något helt annat än att ta hand om och serva kunder.
Man kan inte automatisera företagaren
Kunder tröttnar på att mötas av automatiserad service på nätet och via telefonval när de vill ha ett råd eller ställa en fråga. Vi företagare kan alltså bli otroligt framgångsrika genom att fånga upp alla 6
DRIVA EGET
missnöjda kunder som hellre vill göra affärer med en människa av kött och blod. Därför bör vi bli ännu bättre på vår säljande kommunikation – kunderna hungrar efter hjälp, råd och stöd från oss leverantörer.
22 sätt
Denna bok är skriven i första hand för dig som är företagare och inte redan definierar dig som säljare till hundra procent. Du har många hattar på ditt huvud, varav säljarens endast är en. Det innebär att du är som en jonglör – du har många bollar i luften samtidigt. Av det skälet gäller det att säljarbetet blir effektivt under den begränsade tid som du har till förfogande. Det du inte får göra är att prioritera bort det helt. Då lurar du dig själv. Kapitel 1–7 riktar sig särskilt till dig som är relativt ny i företagarrollen. De behandlar attityden till säljandet, hur du planerar, hur du förbereder ditt säljarbete och vilka frågor som du måste ställa till dig själv innan du gör en plan för att finna just dina köpare. Den här delen är egentligen lika nyttig för alla, för i förändring måste vi ständigt friska upp våra erbjudanden och vårt arbetssätt. Här har jag också valt att beskriva några av de eviga sanningarna inom kommunikation människor emellan. Kapitel 8–20 handlar mer om hur du gör när du säljer, med praktiska exempel samt ett stort antal ”tänk på” och övningar inför olika situationer. Här tar jag även upp de viktiga frågorna om hur du sätter rätt pris, förhandlar och vågar säga nej om kunden inte har råd. Det finns också en samvetsenkät, kapitel 21, där du så att säga får syna dina egna siffror i sömmarna, för att kunna dra slutsatser inför dina framtida insatser. Slutligen, i kapitel 22, har jag samlat ett antal av mina bästa aforismer så att du kan få snabbinspiration när motivationen tagit semester. Jag citerar Reggie Leach, en stjärna i amerikanska NHLligan, som sa: ”Framgång är inte resultatet av spontan självantändning. Du måste sätta eld på dig själv.” Och det är vad säljarbete handlar om! Andra framgångsfaktorer är fokus, mod, uthållighet, drivkraft och styrfart, kärlek till andra människor och viljan att 22 SÄTT ATT SÄLJA BÄTTRE
7
göra gott. Samt inte minst att kunna jobba skjortan av konkurrenterna. Sammantaget ska boken vara din följeslagare i vardagen. Vill du fördjupa dig ytterligare inom olika områden rekommenderar jag mina andra böcker, bland andra Sälj dig själv och ta betalt och Luspank och idérik – överlevnadsguide för säljskygga kulturskapare, samt mina bloggar och föreläsningar på nätet och IRL. Samtal med erfarna kollegor, kunder och leverantörer är värdefulla, liksom att skaffa sig en erfaren mentor. Lycka till! Göteborg i september 2014 Ulla-Lisa Thordén
ulla-lisa@republic.se www.thorden.se www.luspankochiderik.se Twitter: @ulthorden
8
DRIVA EGET
1 Kartlägg dina kunders köpmotiv
Sälja i all ära, men kanske ska vi lägga mer fokus på varför människor köper något över huvud taget. Världen är full av människor som väntar på att få köpa och kanske behöver hjälp med det. Gör dem inte besvikna. När du själv har behov av något specifikt söker du antagligen upp det. Beroende på vad det kostar och vilka villkor som är förknippade med köpet beslutar du dig för om det är värt sitt pris. Ibland kanske du har en önskan om någonting, till exempel att kunna tala franska eller att få ett sabbatsår. Eller kanske du går och bär på en dröm – att bli konstnär eller att resa till månen. Eller så gillar du att shoppa – att hitta kul saker som du har råd med, men inte visste att du ville ha. Behov, önskan, dröm eller shopping är några olika anledningar till köp.
Behov behöver tillfredsställas
Önskningar kan uppfyllas ifall omständigheterna är de rätta
Drömmar måste inte uppfyllas
Shoppar gör vi för att det är kul och för att vi gillar att hitta bra grejer till rätt pris
22 SÄTT ATT SÄLJA BÄTTRE
9
När det gäller säljandet är det viktigt att vi förstår var vi och vårt erbjudande befinner sig i köparens ögon.
Vem är du och vem köper du själv av?
Företag gör inte affärer med företag. Människor gör affärer med människor. Och affärer gör vi bara med dem vi gillar. Punkt. Visst avstår vi hellre från ett köp än lägger massor av pengar på något när vi inte gillar den som representerar företaget? De attityder som verkligen avtänder oss från köp är bland andra arrogans, ointresse, okunskap, oärlighet och slarv. Så vem är du själv som person? Hur uppfattas du i interaktion med andra? Vilka människor attraherar ditt intresse? Genom att veta mer om dig själv, kommer du att veta mer om vilka kunder du ska hålla utkik efter och vilka du kan släppa. Alla kan inte göra affärer med alla. Det är alltid fråga om aktiva val från båda parter – det ska ju vara roligt och lönsamt för både köpare och säljare.
Vad är köpmotivet?
Om du är snickare kan du träffa på en kund som har ett omedelbart behov av hjälp med att byta en rutten ytterpanel. Du kan möta en tänkbar kund som hyser en önskan om att bygga ett uterum, men som aldrig gjort något åt sin önskan för att hon varken har tid eller vet hur man gör. Du kan också träffa någon vars högsta dröm är att bygga en arkitektritad villa vid havet, men som inte har råd just nu. Dessa köpare har helt olika motiv för att köpa din kompetens. Det betyder för din del att det är viktigt att känna till om köparen har behov av, önskar sig eller drömmer om det du kan leverera. Att shoppa snickartjänster verkar däremot tämligen otroligt! Shopping hänför sig ofta till produkter eller servicetjänster som skapar en känsla av ”vill ha” och som råkar passar en viss plånbok. Presentationen av ditt erbjudande måste alltså se olika ut beroende på vilka köpmotiv som finns. Motiven måste du ta reda på 10
DRIVA EGET
MISSA INTE
de övriga handböckerna i serien Driva Eget Redan nu finns dessa titlar:
Du hittar alla våra titlar hos nätbokhandlarna. Under 2015 kommer ytterligare oumbärliga handböcker för Sveriges företagare. Håll dig uppdaterad genom att prenumerera på Libers nyhetsbrev (anmäl dig på ikarriaren.se/nyhetsbrev) och bevaka www.driva-eget.se.
Bokserien Driva Eget erbjuder lönsam läsning för dig som är företagare men också för din ledningsgrupp samt för alla som på något sätt arbetar med små och medelstora företag, som exempelvis styrelseledamot, revisor, konsult eller rådgivare på bank.
22 sätt att sälja bättre – lönsamma råd för företagare
Som en av Sveriges mest anlitade coacher och talare inom sälj- och kundkommunikation har Ulla-Lisa Thordén under drygt 30 år avdramatiserat säljandets hantverk och gjort det både lustfyllt och lönsamt. Här ger hon med glimten i ögat en mängd tips som hjälper även de mest säljskygga att bli säljtrygga. Att vässa säljarbetet är en av de enklaste vägarna att skaffa de kunder du förtjänar och förbättra lönsamheten. Det finns inga genvägar eller retoriska knep. Att bli köpbar handlar om kommunikation, relationer och nytta, men också om nyfiket detektivarbete, genomtänkt strategi, klara mål och förhandlingskraft. Boken är en av flera i en serie handböcker för företagare, som är ett samarbete mellan Liber och tidskriften Driva Eget. Alla böckerna har ett konkret och direkt användbart innehåll – så att du snabbt kan ta till dig de råd som passar dig och ditt företag. Lönsam läsning för dig som är företagare men också för din ledningsgrupp samt för alla som på något sätt arbetar med små och medelstora företag, som exempelvis styrelseledamot, revisor, konsult eller rådgivare på bank.
Ulla-Lisa Thordén
Best.nr 47-11693-5 Tryck.nr 47-11693-5