9789147090075

F kus grupper F kus grupper

Den här boken behandlar användandet av fokusgrupper som forskningsmetod. Genomgången sträcker sig från de första övervägandena kring urval av deltagare till den avslutande analysen av data. Vilka ska delta?

Hur många? Hur ska man strukturera fokusgruppen?

Vilken roll spelar moderatorn? Finns det några forskningsetiska tumregler och vilka verktyg kan man använda när man ska tolka innehållet i fokusgruppsdata?

Bente Halkier

Författaren tar upp såväl övergripande vetenskapsteoretiska frågeställningar som en mängd konkreta praktiska problem. Slutligen innehåller boken en kritisk diskussion om när fokusgrupper är ett bra val och i vilka fall man bör överväga en annan metod.

F kus grupper

Bente Halkier är lektor vid Institut for Kommunikation, Virksomhed og Informationsteknologier vid Roskilde Universitetscenter.

Best.nr 47-09007-5

Tryck.nr 47-09007-5-00

Fokusgrupper - omslag.indd 1

Bente Halkier 09-10-15 16.37.51

Fokusgrupper ISBN 978-91-47-09007-5 © Forlaget Samfundslitteratur 2008 Originalets titel: Fokusgrupper Svensk copyright © 2010 Liber AB Översättning: Sven-Erik Torhell Förläggare: Ola Håkansson Redaktörer: Åsa Sterner och Mia Ljunggren Omslag och formgivning: Fredrik Elvander Sättning: LundaText AB Upplaga 1:1 Tryckt på miljövänligt papper Teckensnitt: Brödtext: Minion. Rubriker: Syntax Tryck: Sahara Printing, Egypten 2010

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner/universitet. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Fokusgrupper.indd 2

09-10-20 13.26.45

Förord

Det finns en tendens att identifiera författare med deras skriverier. Nya stu­ denter blir därför ofta överraskade när jag frågar dem varför i all världen de vill använda fokusgrupper i sina projekt. Men då jag skrev första upplagan av den här boken för sju år sedan var det faktiskt därför att jag tyckte att det bildades alltför många fokusgrupper! Eller att det bildades alltför många ir­ relevanta fokusgrupper.

Under min tid som forskare och lärare har jag upplevt att olika typer av kvalitativa metoder ibland används alltför oreflekterat som ersättning för varandra; är det bara kvalitativt så är allt bra. Om man inte har så mycket tid bildar man några fokusgrupper i stället för att utföra en serie indi­vi­du­ ella djupintervjuer. Om det verkar för besvärligt att komma in i fältet och göra deltagande observationer bildar man några fokusgrupper.

Men som alla konkreta metoder för produktion av data har fokusgrup­ per både starka och svaga sidor. Det finns några saker som fokusgrupper är riktigt bra på. Och det finns några saker där andra metoder är mycket bätt­ re. Det bör vara problemställningen, fältet och det teoretiska perspektivet i det enskilda forskningsprojektet eller studentprojektet som avgör om man ska använda fokusgrupper eller inte.

Liksom i första upplagan presenterar och diskuterar jag här primärt de olika metodiska valen och argumenten kring användningen av fokusgrup­ per med ett genomgående forskningsprojekt som exempel. Självfallet ges boken igenom andra exempel så att bredden i det samhällsvetenskapliga bruket av fokusgrupper som metod också visas. Men meningen är att läsa­ ren ska få möjlighet att följa de metodiska övervägandena, valen och bort­ valen från a till ö i ett forskningsprojekt där fokusgrupper intar en central plats i kunskapsproduktionen. Mina många olika studenter har under åren

3

Fokusgrupper.indd 3

09-10-15 16.46.05

förord

lärt mig att den formen av exemplifiering fungerar som stoff för självstän­ dig reflektion i förhållande till egna projekt.

Den största skillnaden mellan denna upplaga och den förra är därför att det är ett nytt och helt annat forskningsprojekt som fungerar som genom­ gående exempel. Det betyder att samtliga små exempel på formulering av inledningsfråga, på moderatorprocedurer och på interaktionsanalys av fo­ kusgruppsutdrag har bytts ut. Men det betyder också att bokens överordna­ de teoretiska perspektiv är annorlunda än i den första upplagan. Där var det genomgående exemplet på forskningsprojekt baserat på en kombina­ tion av ett fenomenologiskt och ett måttfullt socialkonstruktivistiskt per­ spektiv. I den här upplagan är det genomgående exemplet baserat på ett praktikteoretiskt perspektiv.

Jag vill gärna rikta ett stort tack till alla deltagare i mina olika fokus­ gruppsintervjuer. Det har varit otroligt spännande att få vara med! Jag vill också gärna tacka studenterna vid kommunikationsutbildningen på De­ partment of Communication, Business and Information Technologies (CBIT) vid Roskilde Universitetscenter för engagerat deltagande i diverse seminarier och workshops i kvalitativa metoder, samt naturligtvis handled­ ningsmöten, som har gett goda idéer och stoff till eftertanke. Tack också till diverse engagerade och reflekterande kolleger vid kommunikationsutbild­ ningen, och tack till kolleger vid andra institutioner här hemma och utom­ lands, som har bjudit in till konstruktiva metoddiskussioner. Slutligen ett stort tack till Tanja Verbik på Forlaget Samfundslitteratur som vågade ta ännu en tur med denna lilla bok.

4

Fokusgrupper.indd 4

09-10-15 16.46.05

Innehåll

1. Fokusgrupper i samhällsvetenskaplig forskning.......................... 7 Olika vetenskapliga bruk av fokusgrupper...................................... 9 Fördelar och nackdelar med användning av fokusgrupper............ 10 Kombination av fokusgrupper med andra metoder....................... 13 2. Viktiga val vid bruk av fokusgrupper............................................ Överordnade analytiska val..............................................................

Detaljerade metodval........................................................................

Vilka ska delta?............................................................................

Rekrytering av deltagare.............................................................

Hur många?.................................................................................

Var någonstans?...........................................................................

Hur ska man strukturera fokusgruppen?...................................

19 21 24 25 29 31 34 36

3. Att genomföra fokusgrupper..........................................................

Moderatorrollen................................................................................

Introduktioner..................................................................................

Medier................................................................................................

Frågor och processhantering............................................................

Etik.....................................................................................................

Virtuella fokusgrupper – speciella förhållanden.............................

45 46 49 53 54 60 62

4. Att bearbeta fokusgruppsdata........................................................ 67 Transkribering................................................................................... 68 Analyser av innehåll.......................................................................... 70

5

Fokusgrupper.indd 5

09-10-15 16.46.05

innehĂĽl l

Kodning, kategorisering och begreppsbildning......................... 70 Tolkningsmetodiker.................................................................... 75 Analys av interaktionsformer........................................................... 84 Interaktionsanalys....................................................................... 87 Goffmaninspirerad interaktionsanalys...................................... 88 Samtalsanalys............................................................................... 91 Diskurspsykologi......................................................................... 95 Positioneringsteori...................................................................... 98 Diskursanalys.............................................................................. 102 5. Ă–vertygande bruk av fokusgrupper............................................... 105 Validitet och generaliserbarhet......................................................... 105 Kan det vara analytiskt att arbeta pragmatiskt?.............................. 110 Referenser............................................................................................... 113 Register................................................................................................... 121

6

Fokusgrupper.indd 6

09-10-15 16.46.05

Kapitel 1

Fokusgrupper i samhälls­ vetenskaplig forskning

En fokusgrupp är inte detsamma som en gruppintervju. Att tolka fokus­ grupper som något som generellt kan ersätta individuella intervjuer börjar möjligen med en förväxling mellan fokusgrupper och gruppintervjuer.

Som det står i en svensk bok om ämnet kan fokusgrupper mycket väl sägas vara en form av gruppintervju. Men alla gruppintervjuer är inte fokusgrup­ per (Wibeck 2000 s. 23). Halvstrukturerade former av gruppintervjuer innebär vanligtvis en hög grad av interaktion mellan intervjuare och inter­ vjupersoner i form av många direkta frågor och svar, precis som i individu­ ella intervjuer. Detta i motsats till fokusgrupper, där det oftast förekommer mycket interaktion mellan intervjupersonerna. Gruppintervjuer på fältet, till exempel som en del av deltagande observation, kan mycket väl innehål­ la mycket interaktion mellan intervjupersonerna precis som i fokusgrup­ per. Interaktionen är dock sällan så fokuserad på ett ämne bestämt av inter­ vjuaren som i fokusgrupper (Frey & Fontana 1993 s. 33).

Min definition av en fokusgrupp ansluter sig till David Morgans. Mor­ gan är en av de oftast citerade fokusgruppsforskarna och uppfattar fokus­ grupper som en forskningsmetod där data produceras via grupp­inter­ak­ tion kring ett ämne som forskaren har bestämt (Morgan 1988/1997 s. 2).

Det är alltså kombinationen av gruppinteraktion och ett av forskaren be­ stämt ämnesfokus som är fokusgruppens kännetecken.

Fokusgruppers kombination av gruppinteraktion och ämnesfokus gör dem särskilt väl lämpade för att producera empiriska data som säger något

7

Fokusgrupper.indd 7

09-10-15 16.46.05

1. fokus g rupper i samhäl lsvetenskaplig forskning

om betydelsebildning i grupper. I vardagslivet sker betydelsebildning som en del av människors sociala erfarenheter: Vad företar människor sig? Var, när, tillsammans med vem, hur upplever de det? Hur använder de upplevel­ sen för att förstå andra situationer? Sociala erfarenheter blir mer eller mind­ re självklara repertoarer som människor använder när de tolkar och hand­ lar i vardagens aktiviteter i samspel med andra (Schatzki 2001). En stor del av dessa erfarenheter och användningen av dem fungerar så självklart att repertoarerna för förståelse sällan verbaliseras direkt. Snarare fungerar så­ dana repertoarer som så kallad tyst kunskap i människors praktiska medve­ tande (Giddens 1984 s. 5–14). Fokusgrupper rymmer potentiellt möjlighe­ ten att deltagarna i sin interaktion med varandra uttrycker sådana annars tysta och förgivettagna repertoarer för betydelsebildning. Deltagarna får nämligen här möjlighet att ”tvinga” varandra att vara diskursivt explicita i sina förhandlingar med varandra.

Fokusgrupper är därför särskilt bra på att producera data om mönster i innehållsliga betydelser i gruppers berättelser, värderingar och förhand­ lingar. Man får veta något om vad en grupp människor kan bli eniga om (eller oeniga om!) i förhållande till alla möjliga ämnen, från skattepolitik via könade positioner och till att leva med en sjukdomsdrabbad äkten­ skapspartner. Fokusgrupper är också bra på att producera data om hur so­ ciala processer leder till bestämda innehållsliga tolkningar. Fokusgruppens förhandlingar om hur budskapet i ett teveprogram ska uppfattas påminner om det som familjer, kolleger och grupper av vänner gör nästan dagligen.

Och fokusgrupper är bra på att producera data som belyser normer för gruppers praktiker och tolkningar (Bloor m.fl. 2001 s. 4–8). Ger man till exempel en fokusgrupp av föräldrar i uppgift att diskutera familjens an­ vändning av Internet är det sannolikt att föräldrarnas normer när det gäller deras barns användning av datorn kommer att framträda tydligt.

8

Fokusgrupper.indd 8

09-10-15 16.46.06

1. fokus g rupper i samhäl lsvetenskaplig forskning

Olika vetenskapliga bruk av fokusgrupper Det råder stor enighet i litteraturen om att fokusgrupper har sitt ursprung i 1940-talet (Bloor m.fl. 2001 s. 1–4, Hansen m.fl. 1998 s. 258–260, Morgan 1988/1997 s. 4–5). Då började Paul Lazarsfeld, Robert Merton och Patricia Kendall på Bureau of Applied Social Research vid Columbia University att arbeta med fokuserade gruppintervjuer i sina analyser av publikens respons på regeringens krigspropaganda i radio och på film. Den klassiska artikeln av Kendall och Merton heter ”The focused interview” och publicerades i American Journal of Sociology 1946. Byrån gjorde emellertid också kom­ mersiellt inriktade undersökningar, och användningen av fokusgrupper kom snabbt att ingå i marknadsföringsforskningen. Därför är det inte sär­ skilt egendomligt att bruket av fokusgrupper i hög grad har förekommit i kommunikations- och medieforskning och i marknadsföringsforskning.

Efter att under ett antal år ha använts i mindre utsträckning återuppstod bruket av fokusgrupper i slutet av 1960-talet inom marknadsföringsforsk­ ning, och där har det bevarats med stor framgång (Puchta & Potter 2004, Stewart m.fl. 1990/2007). Det betyder också att det finns en rad rent kom­ mersiella former av bruk av fokusgrupper i privata företag och marknads­ föringsbyråer (Greenbaum 1998).

Den lyckade användningen av fokusgrupper i samband med kommersi­ ella kampanjer har i viss mån smittat av sig på utvärderingen av offentliga kampanjer (Bloor m.fl. 2001 s. 3, Morgan 1988/1997 s. 5). Möjligen är det också därför som politiker har börjat använda fokusgrupper för utvär­der­ ing av sina budskap. Men de politologiska forskarna har hittills inte visat särskilt stort intresse för att använda fokusgrupper som metod i forskning­ en. Internationellt verkar fokusgruppsintervjuer inte heller ha slagit riktigt igenom i den politologiska forskningen. Ett exempel på politologisk littera­ tur där fokusgruppsintervjuer behandlas är dock Kern & Just (1995).

Däremot har kommunikations- och medieforskningen anammat fokus­ grupper som metod under de senaste femton till tjugo åren. Hansen m.fl.

(1998 s. 259) argumenterar för att det har varit ett led i uppgörelsen med de traditionella teoretiska kommunikationsmodellerna, som mest intressera­

9

Fokusgrupper.indd 9

09-10-15 16.46.06

1. fokus g rupper i samhäl lsvetenskaplig forskning

de sig för mediebudskaps effekt och inflytande på publiken. Fokusgrupper­ na drogs in i den mer användarorienterade delen av kommunikationsforsk­ ningen i strävan att förskjuta intresset mot medieanvändares olika former av tolkningar och sociokulturella bruk av medierade texter. Inom recep­ tionsforskningen blev fokusgrupper därför en viktig metod (se t.ex. Lunt & Livingstone 1996).

Inom sociologin upplevde fokusgrupper en återkomst först i början av 1980-talet. Det är emellertid en sociolog som har gjort mest för att sprida kunskap om metoden bland både forskarkolleger och studenter, nämligen David Morgan. Hans lilla bok från 1988, Focus groups as qualitative research, är en av de bäst säljande titlarna i Sages blå serie om kvalitativa metoder.

Fokusgruppernas återkomst inom sociologin står förmodligen i samband med försöken att utveckla de kvalitativa metoderna och göra dem mer syste­matiska och analytiska. Fokusgrupper är nu en del av standard­reper­ toaren inom den tillämpade sociologi som använder kvalitativa metoder, till exempel konsumtionssociologi, arbetslivssociologi och utbildnings­ socio­logi.

Fördelar och nackdelar med användning av ­fokusgrupper Bedömningen av fördelar och nackdelar med att använda fokusgrupper som metod i ett samhällsvetenskapligt projekt är självfallet beroende av det konkreta projektets syfte och utformning. Men forskningens erfarenheter av fokusgrupper under de senaste tjugo åren pekar ändå på några generella fördelar och nackdelar med bruket av fokusgrupper, som man kan ta hän­ syn till i sina överväganden och val.

Först och främst är fokusgrupper bra på att producera data om sociala gruppers tolkningar, interaktioner och normer, medan de är mindre läm­ pade för att producera data om individers livsvärldar (Bloor m.fl. 2001 s. 89–90). En del av förklaringen till detta är helt konkret metodisk: den en­ skilda deltagaren i fokusgruppen får sagt mycket mindre än den enskilda

10

Fokusgrupper.indd 10

09-10-15 16.46.06

1. fokus g rupper i samhäl lsvetenskaplig forskning

deltagaren i en individuell intervju. I den individuella intervjun har forska­ ren också större möjligheter att tränga in i den enskildes förståelse och erfa­ renheter. Tyvärr använder man i många fall fokusgruppen som en sorts ut­ vecklad individuell intervju, varigenom resultatet blir ett helt annat slags datamaterial där den sociala interaktionen inte alls kommer till sin rätt (Colucci 2007 s. 1423–1424).

En annan mer analytisk del av förklaringen kan vara att atypisk indivi­ duell praktik eller atypiska individuella förståelser har en tendens att bli underrapporterade i fokusgrupper (Bloor m.fl. 2001 s. 8). Den sociala kon­ trollen i fokusgruppen kan med andra ord hindra att alla olikheter i erfaren­ heter och perspektiv kommer fram. Å andra sidan finns ju ingen garanti för att forskaren i en individuell intervju får fram intervjupersonens socialt igenkännliga förståelser och praktiker. I den individuella intervjun före­ kommer ingen social kontroll från likasinnade eller från ett socialt nätverk.

Det kan leda till för få berättelser om socialt ”inkorrekta” förståelser och handlingar och till för många berättelser om ”korrekta” förståelser och handlingar. Dessutom bygger diskussionen på ett positivistiskt vetenskaps­ teoretiskt antagande om att det är möjligt för forskaren att komma fram till ”äkta”, socialt obesmittade data om individens livsvärld. Frågan är därför om man ansluter sig till ett sådant antagande, eller om man snarare med den vetenskapsteoretiska konstruktivismen i handen antar att människor alltid konstruerar sina individuella berättelser och förståelser i förhållande till sina sociala relationer (Atkinson & Coffey 2003, Holstein & Gubrium 2003, Potter 1996). De är bara olika konstruktioner beroende på vilka som utgör den aktuella kontexten för interaktionen. Vi framhäver alla vissa ­saker om oss själva till kolleger och studiekamrater, men sannolikt lite andra saker till vår mormor. Varken den ena eller den andra konstruktio­ nen utgör någon sanning om oss som personer. Men de bidrar båda till den fortsatta berättelsen om vem vi är.

En annan fördel med fokusgrupper är att det är den sociala interaktio­ nen som är källan till data (Morgan 1988/1997 s. 15). De olika deltagarnas jämförelser av erfarenheter och förståelser i grupprocesserna producerar

11

Fokusgrupper.indd 11

09-10-15 16.46.06

1. fokus g rupper i samhäl lsvetenskaplig forskning

ofta kunskap om komplexiteter i betydelsebildning och sociala praktiker som är svåra för forskaren att få fram i individuella intervjuer eller halv­ strukturerade gruppintervjuer. Deltagarna ställer frågor till varandra och kommenterar varandras erfarenheter och förståelser utifrån en kontextuell förförståelse som man inte har som forskare. Här handlar det alltså mer om att använda gruppen som medel för att producera mer komplexa data än att intressera sig för gruppens interaktion som en del av data. Nackdelen är att forskaren också ska ta hänsyn till de helt konkreta gruppeffekter som kan uppstå just när det är den sociala interaktionen som är källan till data.

I fokusgrupper kan det uppstå en tendens till både konformitet och polari­ sering, och bägge kan fungera dämpande på variationen i deltagarnas ut­ tryck för förståelse och erfarenheter. Frågan är emellertid om detta är ut­ märkande för fokusgrupper, eller om det snarare är ett grundvillkor för all social interaktion, som därför ska tänkas in i genomförandet av fokusgrup­ per och tolkningen av fokusgruppsdata. Till på köpet betyder denna poten­ tiella nackdel nämligen också att forskaren kan lära sig något om graden av konsensus och konflikt på ett område.

En tredje fördel med fokusgrupper består i deras förmåga att producera koncentrerade data om ett bestämt fenomen eller ämne på ett relativt lättill­gäng­ligt sätt, som inte är särskilt påträngande för deltagarna jämfört med exempelvis fältarbete och deltagande observation (Morgan 1988/1997 s. 13). Forskaren som använder fokusgrupper behöver inte, som i fältarbete och observationer, lägga ner en massa extra tid på att hänga ute på fältet och hoppas att det händer något som intresserar henne. Samtidigt stör fors­ karen intervjupersonernas privatliv mindre med fokusgrupper än genom deltagande observation och liknande fältmetoder. Nackdelen med detta drag hos fokusgrupper är att forskaren sannolikt går miste om en massa in­ tressant stoff som man kan få tillgång till genom att vara närvarande i män­ niskors sociala kontext. Fokusgruppers mer styrande form av social inter­ aktion kan också hindra en lämplig grad av öppenhet från forskarens sida inför vilka sociala relationer, tolkningar och processer som är viktiga i kon­ texten – och som forskaren inte alltid har fantasi nog för att föreställa sig.

12

Fokusgrupper.indd 12

09-10-15 16.46.06

1. fokus g rupper i samhäl lsvetenskaplig forskning

Kombination av fokusgrupper med andra metoder Ofta kan det vara en god idé – om det finns resurser till det – att kombi­nera flera olika metoder för dataproduktion inom ett forsknings- eller student­ projekt. Om man vetenskapsteoretiskt ligger åt det positivistiska eller rea­ listiska hållet kan man argumentera för att kombinationen av flera metoder kan fungera som triangulering (Fern 2001 s. 176–179), det vill säga att oli­ ka typer av data om samma ämne kan utgöra ett slags kontroll av varandras tillförlitlighet. Säger folk samma sak när de är i en fokusgrupp som när de intervjuas ensamma? Triangulering kan på det sättet öka validiteten hos undersökningens resultat.

Om man vetenskapsteoretiskt ligger mer åt det konstruktivistiska hållet kan man argumentera för att vi inom samhällsvetenskapliga frågeställning­ ar ofta arbetar med komplexa, mångdimensionella fenomen. Eller man kan argumentera för att det alltid existerar olika tolkningar av samma fenomen (Kvale 2009 s. 240–241). Därför kan validiteten hos undersökningens resul­ tat öka om en kombination av flera metoder producerar kunskap om feno­ menets olika dimensioner eller tolkningar, eftersom de olika data komplet­ terar varandra (Barbour 2007 s. 46–47, Silverman 2006 s. 290–292). Folk säger kanske inte samma sak under deltagande observation som i fokus­ grupper – och hur kan man förklara det, och vad säger det om de sociala re­ lationer och fenomen som man undersöker? I kapitel 5 återkommer jag till denna diskussion och går in djupare på frågor om till exempel validitet och generaliserbarhet. Nedan följer en kort översikt över några vanliga och an­ vändbara sätt att kombinera fokusgrupper med andra metoder.

I princip kombinerar forskare vanligtvis fokusgrupper med andra me­ toder av tre skäl: för att förbättra metoderna med hjälp av varandra, för att följa upp och fördjupa kunskapsproduktionen eller för att låta de två meto­ derna förse projektet med jämbördigt datamaterial, som antingen används för triangulering eller fungerar som olika perspektiv i en mångdimensio­ nell ansats.

13

Fokusgrupper.indd 13

09-10-15 16.46.06

1. fokus g rupper i samhäl lsvetenskaplig forskning

För det första kan man alltså förbättra användningen av både fokusgrupper och en annan metod genom att använda den andra metoden som ett slags pilotmetod. Om man ska göra individuella intervjuer med människor som har en mycket annorlunda social och kulturell bakgrund eller göra inter­ vjuer på ett fält som man inte känner till särskilt väl, kan en eller flera inle­ dande fokusgrupper ge nödvändig kunskap om fältets sociala och kulturel­ la dynamik. Därmed kan man göra sin intervjuguide till de individuella intervjuerna mer relevant och täckande. Om man aldrig har vistats bland ensamma mödrar på Västjylland eller bland dataspelande ungdomar i Kö­ penhamns södra förorter vet man inte vad som fungerar som viktiga socia­ la och kulturella mönster och skiljelinjer i deras förståelser. Det gör det svå­ rare att ställa relevanta frågor. Ofta tror vi att vi känner till mönstren när vi intervjuar i vår ”egen” nationella kultur. Just här är det särskilt viktigt att vara uppmärksam på sin sociala och kulturella okunskap så att man kan förhålla sig analytiskt till den, och den inte bara fungerar som implicita för­ domar. Dessutom har användningen av begreppet nationell kultur proble­ matiserats på senare år så att man snarare diskuterar kultur i plural. Eller så diskuterar man kultur som olika former av kulturell dynamik som blandas med varandra så att man inte längre talar om kulturer som sammanhäng­ ande ting eller komplex (Jensen 1998 s. 46–51).

Samma problemställning gör sig gällande när man kombinerar observa­ tion och frågeformulär. Med hjälp av en eller två fokusgrupper från fältet kan forskaren komma åt klargörande uttryck för kulturella förståelser av de praktiker som ingår i den deltagande observationen på fältet. Med delta­ gande observation som metod vinner man inte nödvändigtvis direkt tillträ­ de till medlemmarna av fältet, och samtidigt försöker man med deltagande observation ofta producera data om den tysta kunskapen som den kommer till uttryck i till exempel kroppsspråk och interaktion bland medlemmarna (Hammersley & Atkinson 1995, Hastrup 1992 s. 29–30). Det kan därför vara svårt att veta hur man ska börja med att använda denna lite implicita metod, särskilt när man inte kan göra observationer genom att ”flytta in” till människorna på fältet utan delvis måste göra dem genom upprepade

14

Fokusgrupper.indd 14

09-10-15 16.46.06

1. fokus g rupper i samhäl lsvetenskaplig forskning

besök. Det är oftast fallet med undersökningar i moderna, mer privatisera­ de kulturella sammanhang samt i institutioner och företag. En fokusgrupp som förstudie till deltagande observation kan också ge idéer om hur man bäst ska genomföra sina observationer tillsammans med människorna på fältet. Om man ska undersöka interkulturell kommunikation bland grund­ skoleelever, ska man då koncentrera sig på lektionerna, på rasterna eller på fotbollslaget?

Genom att genomföra några fokusgrupper som förstudie till en kvanti­ tativ enkätundersökning kan man förbättra själva enkäten. I en enkät är man tvungen att ställa mycket exakta frågor med slutna svarskategorier, efter­som dessa data ska kunna omvandlas till siffror och statistik när de ska analyseras. Som forskare har man alltså under själva enkätundersökningen ingen möjlighet att ställa ytterligare frågor och fördjupa sig i intervjuperso­ nernas förståelser och erfarenheter, som man har i kvalitativa intervjuer.

Fokusgrupper med representanter för enkätens målgrupp kan därför bidra med flera olika saker. Dels kan diskussionen i fokusgrupper göra forskaren uppmärksam på vilka sociala och kulturella variabler som verkar på områ­ det och som ska täckas in av enkäten. Exempelvis har fokusgrupper inom forskning om konsumenters hantering av risker med livsmedel visat att för­ troende för olika former av institutioner spelar en viktig roll för deras hand­ lande. Därför har variabeln förtroende nu i högre grad dragits in i enkäter på området (Berg m.fl. 2005, Kjærnes m.fl. 2007). Dels kan fokus­grupps­ data ge kunskap om hur man i enkäten kan ställa frågor om olika sociala och kulturella variabler. Både så att kategorierna i frågeformuläret stämmer någorlunda överens med kategorierna i människors sociala kontext, och så att de konkreta ord som används i enkäten tillhör ordbruket i människors sociala kontext (Olsen 1998).

Omvänt kan individuella intervjuer och observationer ge intervjuaren en känsla för viktiga erfarenheter och förståelser på fältet som hon kan an­ vända för att formulera frågorna till fokusgruppen så att så många erfaren­ heter och förståelser som möjligt kommer till uttryck i interaktionen. Det kan exempelvis vara fallet om man ska bilda fokusgrupper på områden där

15

Fokusgrupper.indd 15

09-10-15 16.46.07

1. fokus g rupper i samhäl lsvetenskaplig forskning

det förs starka normativa diskussioner – våldsamma dataspel och barn, ­eller bilkörning och miljöproblem. Det kan också vara en god idé att först genomföra några individuella intervjuer om man inte riktigt vet hur fokus­ gruppen ska vara sammansatt. Ska man till exempel blanda lågutbildade och högutbildade i varje enskild fokusgrupp om projektet handlar om skill­ nader i politiskt deltagande? Eller ska man bilda rena grupper med lågutbil­ dade respektive högutbildade?

För det andra kan man använda en kombination av metoder som uppfölj­ ning av varandra. Om de individuella intervjuerna antyder att de sociala förhandlingarna på området har stor betydelse kan man följa upp med fo­ kusgrupper. Nyare forskning om fokusgrupper visar exempelvis att konsu­ menter långt ifrån bara agerar som individuella shoppare, som förutsätts i klassisk ekonomisk teori; de förhandlar sig snarare fram, till exempel med andra familjemedlemmar, till vad som ska konsumeras och på vilket sätt (Warde 1997 s. 18–21). Likaså kan man följa upp med individuella inter­ vjuer om fokusgruppen antyder att den enskildes livsvärld spelar en viktig roll eller att det finns stora skillnader mellan deltagarna. Därmed kan man tränga in djupare i den enskildes erfarenheter och förståelser.

När ett projekt huvudsakligen bygger på deltagande observation kan forskare använda fokusgrupper för att ”kontrollera” i hur hög grad deras analytiska tolkningar stämmer med de tolkningar som fältets aktörer själva gör (Marshall & Rossman 1995, Silverman 2006). Det handlar återigen om en metod för att klargöra något implicit socialt och kulturellt som produce­ ras via observation. Det sker inte nödvändigtvis för att förkasta forskarens tolkningar till fördel för informanternas, såvida man inte godtar det veten­ skapsteoretiska antagandet att deltagarnas uttalanden alltid är mer auten­ tiska och därmed mer valida än andra tolkningar. Det gör sig delvis gällan­ de inom aktionsforskning. Men inom modern antropologi argumenterar man för att det är vetenskapligt mest giltigt att arbeta med en ”dubbelblick” (Hastrup 1992 s. 43–46), det vill säga att man som forskare både ska leva sig in i informanternas kulturella förståelser och kunna distansera sig så att

16

Fokusgrupper.indd 16

09-10-15 16.46.07

1. fokus g rupper i samhäl lsvetenskaplig forskning

man kan se mönster i de kulturella förståelserna som informanterna själva inte kan se.

Om man följer upp en enkätundersökning med fokusgrupper gör man det vanligtvis för att kvalificera förklaringarna till mönstren i enkätdata (Morgan 1988/1997 s. 27). Det beror på att frågor och svar i enkäter i regel är mycket generella och saknar social kontext. Därför kan man i ett projekt få behov av att dra in den relevanta sociala kontexten igen via exempelvis fokusgrupper. En enkätundersökning kan lätt visa att kvinnliga konsumen­ ter handlar långt mer miljömedvetet än manliga. Men en kvalificerad för­ klaring till att detta mönster förekommer kräver teoretisk reflektion och kanske också en kvalitativ metodisk uppföljning. Handlar olikheterna bara om att det fortfarande är kvinnorna som har det vardagliga huvudansvaret för inköp? Eller väljer kvinnor konsumentstrategin för att uttrycka sin miljö­politiska inställning i stället för att gå in i en organisation? Eller hand­ lar olikheterna om vad miljömedvetenhet kulturellt sett associeras med?

För det tredje kan man använda individuella intervjuer och fokusgrupper som likställda former av empirisk dataproduktion. Det har jag exempelvis själv gjort i ett projekt om hur unga konsumenter förstår och hanterar krav på miljöhänsyn i konsumtionen i vardagen (Halkier 1999). Här fungerade de två olika datamaterialen som likvärdiga källor till olika perspektiv på samma problemställning. Ett av målen med projektet var nämligen att visa att de unga konsumenterna på samma gång tolkar miljöhänsyn och agerar i förhållande till dem på både individualiserade och socialiserade sätt. Se för övrigt ett bra exempel på hur de båda metoderna kompletterar var­ andra i en studie av mobbning bland engelska ungdomar i Michell (1999), med den talande titeln ”Combining focus groups and interviews: Telling how it is; telling how it feels”.

Samma form av likvärdigt kombinerad dataproduktion kan självfallet också praktiseras med observation och enkät – eller vilken som helst annan metod. Det genomgående forskningsexemplet i resten av den här boken kombinerar exempelvis fokusgrupper med textanalys. Det väsentliga är att

17

Fokusgrupper.indd 17

09-10-15 16.46.07

1. fokus g rupper i samhäl lsvetenskaplig forskning

forskaren är uppmärksam på den enskilda metodens starka och svaga sidor, och klargör för sig själv vilken kunskap som den enskilda metoden kan pro­ ducera i relation till den andra.

18

Fokusgrupper.indd 18

09-10-15 16.46.07

Kapitel 2

Viktiga val vid bruk av ­fokusgrupper

Varje samhällsvetenskapligt projekt börjar med att man överväger forsk­ ningsdesignen för projektet. Forskningsdesign innebär helheten av alla de större enskilda delarna av ett vetenskapligt projekt, det vill säga problem­ ställningen, den ämnesmässiga förförståelsen, existerande kunskap om fäl­ tet, teorier, metoder och empiriska data. Det gäller självfallet också för pro­ jekt med fokusgrupper. Det är ett antal viktiga val som ska göras, och som man ska kunna argumentera för. De olika delarna av forskningsdesignen ska hänga ihop. I kapitel 1 argumenterade jag för att varje val av metod bör vara beroende av den konkreta problemställningen. Här fördjupar jag det argumentet genom att förorda att man i projekt gör klokt i att besvara frå­ gorna ”Vad?” och ”Varför?” innan man svarar på frågan ”Hur?”. Med andra ord ska man göra någorlunda klart för sig vad problemställningen går ut på, och vilka ämnesmässiga förförståelser man har, innan man beslutar sig för om man ska använda fokusgrupper. Ämnesmässig förförståelse är inte bara något som handlar om vilka exis­te­rande undersökningsresultat och hypoteser som man godtar. Det handlar också om vår grundläggande syn på analytisk kunskap och kun­ skapsproduktion. En sådan grundläggande syn avgör i regel om vi är eniga eller oeniga med andra undersökningar på fältet. Det låter fint och högtid­ ligt och vetenskapsteoretiskt. Och det är också avsikten. Om man inte klar­ gör sina kunskapsmässiga rötter och kan redogöra för dem, blir det svårt

19

Fokusgrupper.indd 19

09-10-15 16.46.07

2. v ikt ig a val v id bruk av fokus g rupper

för andra forskare och studenter och en intresserad allmänhet att diskutera giltigheten av den kunskap som projektet producerar. Och om man inte försöker klargöra var man står vetenskapsteoretiskt finns det en risk att man i stället uppfattar kunskap på basis av underförstådda sociala och kul­ turella fördomar. Det gör det svårt för en själv och andra att diskutera och revidera giltigheten av den kunskap och de argument som projektet produ­ cerar (Knudsen 1989). Att redogöra för sin ämnesmässiga förförståelse är en del av att göra sitt analytiska hantverk i projektet genomskinligt för andra. Det är med andra ord en god idé att klargöra om man veten­skaps­ teo­re­tiskt ligger exempelvis åt det konstruktivistiska eller åt det realistiska hållet.

Forskningsdesignen rymmer således en rad mer överordnade val och re­ sonemang, men naturligtvis också flera praktiska metodval. Till exempel: Vem ska intervjuas? Hur ska intervjupersonerna rekryteras? Hur ska inter­ vjuerna genomföras? Hur många grupper ska bildas? Vad ska deltagarna inter­vjuas om? I det här kapitlet introducerar jag ett genomgående konkret exempel på ett forskningsprojekt med fokusgrupper, som också kommer att användas i kapitlen 3 och 4. Här går jag först igenom de mer överordna­ de analytiska ansatserna och valen i den samlade designen för projektet.

Därefter beskrivs och diskuteras de mer konkreta metodiska valen och ar­ gumenten i samband med förberedandet av fokusgrupper. Denna diskus­ sion sätts i relation till några viktiga teman inom fokusgruppslitteraturen.

Det konkreta forskningsprojektet heter ”Madlavning i det medialiserede samfund” och genomfördes vid Roskilde Universitetscenter 2006–2007.

Syftet med projektet var att belysa praktiker och normer i danska kvinnors matlagning i relation till skriftliga/bildmässiga representationer av matlag­ ning i damtidningar. Jag har valt att använda detta forskningsprojekt som fall i den här boken därför att fältet och projektet potentiellt knyter an till flera olika samhällsvetenskaper. Sociologer kan vara intresserade av analy­ serna av social normativitet på ett viktigt område inom det moderna sam­ hället. Statsvetare kan vara intresserade av konsekvenserna för policy- och implementeringsanalys på ett politiserat fackområde där den enskilda med­

20

Fokusgrupper.indd 20

09-10-15 16.46.07

2. v ikt ig a val v id bruk av fokus g rupper

borgaren som konsument åberopas som politisk aktör i förhållande till exem­pel­vis hälsopolitik. Kommunikationsforskare kan vara intresserade av projektets målgruppsanalytiska perspektiv i relation till populärkulturell kommunikation. Antropologer kan vara intresserade av den kulturella be­ tydelsebildningen i vardagen. Socialpsykologer kan vara intresserade av grupprocesserna. Och marknadsförare kan vara intresserade av konsum­ tionselementet.

Överordnade analytiska val Kunskapsintresset i forskningsprojektet ”Madlavning i det medialiserede samfund” utgår från en tendens i samhället: den under senare år stora ök­ ningen av antalet tidningar, livsstilssektioner i nyhetsmedier, teveprogram, presentböcker och hemsidor som tycks hylla de delar av allmänna vardags­ aktiviteter som traditionellt förbinds med kvinnlighet i hemmet (Hollows 2007), till exempel laga mat, baka, sylta, städa, jobba i trädgården, sy och sticka och inreda hemmet. En stor del av dessa medietexter riktar sig till så kallade yngre kvinnor (25–45 år), vilket betyder kvinnor som med stor san­ nolikhet håller på att utbilda sig eller har heltidsarbete och samtidigt små­ barn. Representationerna av exempelvis matlagning uppmuntrar till ett starkt och tidskrävande engagemang i vardagsaktiviteterna och kan där­ med tolkas som uttryck för bestämda normer kring matlagning. Kvinnor i den aktuella åldersgruppen ägnar genomsnittligt per dag mer än fem tim­ mar mer åt plikter i hemmet än männen (Deding m.fl. 2006), och 48 pro­ cent av kvinnorna lagar middag varje dag jämfört med 13 procent av män­ nen (Poulsen 2006).

Det var därför intressant att undersöka både hur kvinnor i denna ålders­ grupp lagar mat och hur de förhåller sig normativt till matlagning och framställningar av matlagning i medietexter. Projektet skulle alltså produ­ cera kunskap om kvinnors konkreta matlagningsaktiviteter och om samma kvinnors förhållande till medierade representationer av matlagning. Man kan lägga olika analytiska synvinklar på dessa båda kunskapsintressen och

21

Fokusgrupper.indd 21

09-10-15 16.46.08

F kus grupper F kus grupper

Den här boken behandlar användandet av fokusgrupper som forskningsmetod. Genomgången sträcker sig från de första övervägandena kring urval av deltagare till den avslutande analysen av data. Vilka ska delta?

Hur många? Hur ska man strukturera fokusgruppen?

Vilken roll spelar moderatorn? Finns det några forskningsetiska tumregler och vilka verktyg kan man använda när man ska tolka innehållet i fokusgruppsdata?

Bente Halkier

Författaren tar upp såväl övergripande vetenskapsteoretiska frågeställningar som en mängd konkreta praktiska problem. Slutligen innehåller boken en kritisk diskussion om när fokusgrupper är ett bra val och i vilka fall man bör överväga en annan metod.

F kus grupper

Bente Halkier är lektor vid Institut for Kommunikation, Virksomhed og Informationsteknologier vid Roskilde Universitetscenter.

Best.nr 47-09007-5

Tryck.nr 47-09007-5-00

Fokusgrupper - omslag.indd 1

Bente Halkier 09-10-15 16.37.51