Page 1

Aktivera ditt varumärke

Aktivera ditt varumärke Dagens företag måste ha en tydlig identitet för att väcka och behålla kundernas intresse. Och de måste hela tiden ladda denna identitet med energi och innehåll. Arbetet med varumärken får därför ökad betydelse och engagerar hela företaget, inte bara marknadsavdelningen. Aktivera ditt varumärke ger en metod för hur företag och organisationer kan arbeta med varumärkesutveckling, med att aktivera sina varumärken. Författarna illustrerar denna metod med ett aktuellt case som ger en god inblick i dagens arbete med varumärken.

Bo Dahlbom Karin Allergren

Aktivera ditt varumärke handlar om marknadens utveckling, om varför varumärken blir viktigare, om Internet som teknik för marknaden, och om medarbetarna som bärare av företagens identitet. Den handlar om hur mogna konsumenter och aktiva medarbetare väljer företag som tar sin roll som vardagsbyggare på allvar. Bo Dahlbom är professor vid Göteborgs universitet, forskningschef på Sustainable Innovation och medlem av regeringens IT-råd. Han har tidigare skrivit bl.a. Sveriges framtid (2007). Karin Allergren är varumärkesrådgivare åt företag och organisationer på varumärkesbyrån Rewir, där hon ansvarar för byråns aktiveringserbjudande.

Best.nr 47-09465-3

Tryck.nr 47-09465-3-00


Aktivera ditt varumärke ISBN 978-91-47-09465-3 © 2010 Författarna och Liber AB Redaktörer: Anders Abrahamsson, Nina Pettersson Omslag: Robert Hilmersson (framsida), Fredrik Elvander Grafisk formgivning: Fredrik Elvander Författarfoto: Anna Allergren Illustrationer: Ranelid reklambyrå Upplaga 1:1

Sättning: Bild & Form Jonny Hallberg Tryck: Sahara Printing, Egypten 2010

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Aktivera ditt varumärke.indd 4

2010-03-25 09.45


Innehåll Förord_________________________________________________6 Aktivering!_____________________________________________7 Mogen marknad_______________________________________13 Kapitel 1. Marknadens utveckling______________________14 Kapitel 2. Kompetenta konsumenter_ __________________20 Kapitel 3. Teknik för marknaden________________________28 Kapitel 4. Kognitiv marknadsföring_____________________37 Goda företag_ _________________________________________43 Kapitel 5. Företag med ansvar_________________________44 Kapitel 6. Aktiva medarbetare_________________________57 Kapitel 7. Företag med identitet_______________________68 Varumärken____________________________________________81 Kapitel 8. Insikt________________________________________82 Kapitel 9. Strategi_____________________________________92 Kapitel 10. Design___________________________________ 104 Kapitel 11. Aktivering________________________________ 111 Kapitel 12. Ett varumärkesprojekt_____________________ 125 Vademecum_______________________________________ 158 Läsanvisning________________________________________ 163 Litteratur_ __________________________________________ 165

Aktivera ditt varumärke.indd 5

2010-03-25 09.45


Förord På en global marknad med fler aktörer blir varumärken viktigare. Företag, myndigheter och föreningar, länder, städer och individer som vill synas och få mer bestående genomslag på 2000-talets marknad måste använda sig av de nya möjligheterna att kommunicera. Men de måste också ha något att säga marknaden. Ett företag måste stå för något, betyda något, för att väcka och behålla kundernas intresse. Det måste ha en unik identitet och det måste hela tiden ladda denna identitet med ny energi och nytt innehåll. Den här boken handlar om marknadens utveckling, om varför varumärken blir allt viktigare, och om medarbetarnas roll som bärare av företagens varumärken. Den handlar om Internet som teknik för marknaden och om hur företag får sin identitet på marknaden. Den handlar om hur mogna konsumenter och aktiva medarbetare väljer företag som tar sin roll som vardagsbyggare i en hållbar värld på allvar. Och den ger en metod för hur företag och organisationer kan arbeta med varumärkesutveckling, med att aktivera sina varumärken. Vi som har skrivit boken är en forskare med särskilt intresse för framtiden och en varumärkesrådgivare på byrån Rewir med aktivering som specialitet. Vi är mycket tacksamma för all hjälp vi fått. Tack till Vectura och Sydsvenskan för att vi fick använda er som exempel, och tack till varumärkesbyrån Rewir och dess medarbetare för att vi fick använda så mycket av era metoder och ert material. Tack till Leif Allergren för konstruktiva kommentarer, till Anders Abrahamsson på Liber för gott samarbete, och till Nina Pettersson för utmärkt redigering. Stockholm våren 2010 Bo Dahlbom och Karin Allergren www.aktivering.se

6

Aktivera ditt varumärke.indd 6

2010-03-25 09.45


Aktivering! Aktivering! Aldrig har väl den uppmaningen träffat mer rätt än nu på 2000-talet. Tempot ökar i arbete och vardagsliv. Det gäller att vara på hugget, att ta vara på tiden. Tänk vad mycket vi får uppleva nuförtiden, hur mycket vi hinner med! Utbudet av varor och tjänster ökar, nya möjligheter dyker upp och måste gripas i flykten. Samhället förändras allt snabbare, gamla insikter och vanor blir inaktuella, konkurrensen ökar på livets alla områden. Nu är det marknaden som dominerar näringsliv och samhälle. Handeln har ökat explosionsartat de senaste decennierna på en globaliserad marknad. Företag ingår i mer komplexa försörjningskedjor och köper hellre tjänster än produkter. Offentlig sektor outsourcar och upphandlar. Konsulter, bemanningsföretag och ett näringsliv i omställning gör arbetsmarknaden till mer av en marknad. Ett ökande välstånd får konsumentmarknaden att växa snabbt. En ökande konkurrens gör att innovationerna kommer tätare, förändringarna går snabbare, tempot ökar, vi måste springa fortare. När marknadens betydelse ökar blir vi alla ”Med ’aktivering’ menar vi mer aktivt utåtriktade, mer närvarande på marknaden. Vi inriktar oss mer på marknads- helt enkelt ett mer aktivt förföring, på ett ständigt kommunicerande med hållningssätt till marknaden” marknaden. Med ”aktivering” menar vi helt enkelt ett mer aktivt förhållningssätt till marknaden. När marknadsföringen utvecklas mognar den, och inriktas på att kommunicera företagets, organisationens, vår egen identitet, vårt varumärke. När marknadens betydelse ökar, aktiverar vi vårt varumärke.

Aktiva medborgare, aktiva medarbetare Den modernisering som på 1900-talet förvandlade västvärlden sprids nu snabbt över resten av världen. Här i väst kastar vi samtidigt av oss de sista resterna av ett gammalt förmyndarsamhälle. Som medborgare tar vi 7

Aktivera ditt varumärke.indd 7

2010-03-25 09.45


A ktive r i n g !

numera en alltmer aktiv roll i samhällsliv och arbetsliv. Vi är med och påverkar, gör inte bara som vi blir tillsagda. Vi utövar vårt demokratiska inflytande, ökar vår medvetenhet som konsumenter, ifrågasätter, tar egna initiativ och axlar ansvar. Ingen fråga är för stor för oss. Världen angår oss. Det är vår värld. Internet har gett oss verktyget vi behöver för att kunna delta i världen. På nätet kan vi alla informera oss om vad som sker, bidra till att informationen sprids, i bloggar kommentera världshändelserna i en genomskinlig värld. På Internet skapar vi gemenskaper för att utbyta erfarenheter, vi sätter betyg och ger råd, utövar konsument- och medborgarinflytande. Experternas skråsamhälle har upplösts och myndiga medborgare bidrar nu med sin kompetens tvärs genom gamla organisationsgränser. 2000-talet är amatörernas århundrade. Chefer i dagens näringsliv vill ha aktiva, engagerade medarbetare, som förstår företagets affärsidé och insiktsfullt medverkar i det strategiska arbetet och i uppnåendet av företagets mål. Medarbetarna å sin sida vill ta aktiv del i utvecklingen av företaget, känna sig delaktiga i företaget som ett viktigt projekt i livet. Nu handlar det inte längre om att genom facklig kamp bevaka de anställdas rättigheter utan om att göra alla medarbetare delaktiga i företagets mål och strategier. I kunskapssamhällets kostnadseffektiva och konkurrensutsatta tjänsteföretag bidrar varje medarbetare med viktig kompetens till företaget. De anställda utför inte längre rutinuppgifter som endast långsamt förändras. Nej, i stället medverkar de aktivt i företagets ständiga omställningar i en värld som förändras allt snabbare. Samtidigt, när tempot hela tiden ökar och vi ska vara ständigt aktiva, då om någonsin är det viktigt med eftertanke. Vi måste kunna se vår tid lite från ovan och reflektera över de krafter som rasar och hur vi bäst förhåller oss till dem. Vi måste lyfta blicken, se de större sammanhangen, om vi ska kunna utveckla en livsstrategi för långsiktig överlevnad. Detta är en bok om aktivering, men samtidigt en bok som uppmanar till eftertanke och reflektion.

8

Aktivera ditt varumärke.indd 8

2010-03-25 09.45


A ktive r i n g !

Marknad, marknadsföring, varumärken Globalisering och automatisering har på kort tid förvandlat det västerländska näringslivet från inåtvända fabriker för tillverkning till utåtriktade handelsföretag på den globala marknaden.1 För första gången i historien domineras näringsliv och arbetsliv av handel snarare än tillverkning. Vi arbetar inte längre i fabriker utan på marknaden, och vår viktigaste uppgift är att visa upp oss på marknaden med rätt produkter, i rätt sammanhang, på rätt ställe, vid rätt tidpunkt. Vi tillverkar inte, vi gör affärer. Arbetet på marknaden ställer andra krav på oss än arbetet i fabriken. Vi måste förstå marknaden, ha omvärldskunskap nog för att kunna förutsäga dess utveckling. Marknaden kan förändras rasande snabbt, med finanskriser och börskrascher, och vi måste därför kunna agera snabbt. Affärer är inte förutsägbara processer som man vinner med rätt metoder. Affärer kräver fingertoppskänsla och erfarenhet, entreprenörskap och mod att ta risker, och inte minst förmåga och mod att improvisera, klippa till, ta chansen när den kommer. Marknadsföringens betydelse ökar i takt med kommersialiseringen av samhället och den växande, globaliserade konsumentmarknaden. Den ökande konkurrensen på en större marknad gör varumärken viktigare. Det blir svårare och samtidigt viktigare att synas. Varumärken kan inte längre ligga och slumra i hörnen, de måste aktiveras. Företag och ideella organisationer, politiska partier och myndigheter, länder, städer, kommuner och individer – alla arbetar mer aktivt med sina varumärken. Det här är en bok om marknadsföring och varumärkesbyggande, om hur man aktiverar sitt varumärke.

Starka varumärken Volvo, IKEA, Sony, Apple, Nike, Nintendo, Microsoft, Facebook, Armani, Kalles, Heinz, Mölnlycke, H&M, Metro, Sandvik, Grand Hôtel, Majblomman och Sydsvenskan är alla exempel på starka varumärken som gör det lättare för oss konsumenter att välja. Hur skaffar man sig ett starkt varumärke? Det mest självklara sättet är genom att ha en överlägsen produkt. Det kan vara en innovation, som Xerox med sina kopiatorer, Sony med Sony Walkman, eller Nintendo med tv-spel. Så har svensk utrikeshandel ökat från cirka 100 miljarder kronor år 1980 till cirka 1 600 miljarder år 2007, från 10 procent av BNP till 50 procent av BNP. Sverige har blivit en handelsnation.

1

9

Aktivera ditt varumärke.indd 9

2010-03-25 09.45


A ktive r i n g !

Andra varumärken får sin kraft av sin personlighet. Apple ger oss den ena eleganta produkten efter den andra. När vi packar upp vår vita iMac ligger det lilla tangentbordet i ett vitt elegant etui med inskriften ”Designed by Apple in California”, och vi vet då att vi är i gott sällskap. Apple vet hur man använder sig av symboler, men det är Apples personlighet – det Apple står för – som är det viktiga. Andra varumärken lever nästan bara genom sina symboler. Coca-Cola är en mästare på reklamfilmer och slagkraftiga deviser. Den röda färgen, leendena och energin, ungdomarna – tillsammans gör de oss på gott humör. Det är endast yta, men vad mer är en läskedryck värd? Coca-Cola har förstått detta och dess varumärke lever som symbol, varken mer eller mindre. Den globala marknaden domineras av starka varumärken. Somliga får sin kraft av överlägsna produkter. Andra attraherar oss genom sin personlighet. Åter andra charmar och förför oss med sitt yttre. De riktigt framgångsrika kombinerar alla tre: med överlägsna produkter och genomtänkta manér förmedlar de en känsla av substans och djup. Men produkter kan kopieras, och det allt lättare i en högteknologisk värld. Genomtänkta manér är ofta lånta fjädrar levererade av skickliga reklambyråer, och företagens personligheter – hur intressanta de än ter sig – genomskådas av dagens mogna konsumenter, såvida de inte bottnar i en verklig identitet. Ett varumärke som ska överleva på en mogen marknad måste vara äkta, bygga på företagets identitet. Det är företaget självt, i kraft av organisation och medarbetare, som ”gör” varumärket. Genom att hålla hög kvalitet i produkter och service, uppfylla sina löften och ta socialt ansvar, vinner företaget respekt och varumärket styrka. Ett företag som arbetar med sitt varumärke analyserar sin identitet, utvecklar och stärker beskrivningen av sina produkter, tydliggör sin personlighet och ser över sina symboler. I den här boken betonar vi särskilt betydelsen av aktiva medarbetare som varumärkesbärare. Innovationer, starka personligheter och symboler förblir viktiga inslag i starka varumärken, men utan levande, aktiva medarbetare som bärare av företagets identitet, förlorar dessa inslag i längden sin kraft och sitt innehåll.

Den här boken Den här boken vänder sig till alla som arbetar med varumärken. I boken ger vi en beskrivning av viktiga förändringar i samhälle och näringsliv. Sådana sammanhang är nödvändiga för att vi ska förstå vad det är vi gör

10

Aktivera ditt varumärke.indd 10

2010-03-25 09.45


A ktive r i n g !

och varför vi gör det. Det kommer en strid ström av böcker som ger konkreta råd i marknadsföring och varumärkesbyggande. Samtidigt råder det brist på beskrivningar och analyser av de sammanhang som motiverar och tidsbestämmer alla dessa råd. Boken har tre delar. Den första delen, Mogen marknad, handlar om samhällets och marknadens utveckling och konsekvenserna av denna utveckling för näringsliv och arbetsliv. Grundtesen är enkel: på en marknad med mognare och kompetentare konsumenter måste också näringslivet bli mognare. Marknadsföringen måste lämna den primitiva, emotionellt förföriska karaktär den hade på 1900-talet till förmån för en mer förnuftig och sakligt argumenterande inriktning med varumärket som grund. I fyra kapitel beskriver vi hur marknaden mognat, hur konsumenternas kompetens ökat, hur tekniken för marknadskommunikation utvecklats, och vad en mer förnuftig marknadsföring skulle innebära. Bokens andra del, Goda företag, vänder blicken från marknaden och konsumenterna till företagen och deras medarbetare. Här diskuterar vi hur kraven har vuxit på näringslivet att förena sin jakt på nya marknader och vinster med socialt ansvarstagande. Vi inleder med det som är mest aktuellt, den globala uppvärmningen och klimathotet, och de krav som i dag ställs på företag att sträva efter koldioxidneutralitet och mer allmänt att utveckla ett hållbart företagande. Vi diskuterar varför 2000-talets företag engagerar sig alltmer i olika ideella initiativ och varför trenden med ökat socialt ansvarstagande är något annat än en övergående fluga. Vi diskuterar också medarbetarnas roll och deras växande krav på ett meningsfullt arbete. Slutligen visar vi hur företagens mer uttalade roll som samhällsbyggare ställer högre krav på dem att utveckla sina identiteter, och leva upp till och kommunicera sina visioner och ideal. I bokens tredje del, Varumärken, beskriver vi hur ett företag eller en organisation mer konkret kan arbeta med att aktivera sitt varumärke. Vi visar hur man ger varumärkesarbetet en skjuts framåt genom ett varumärkesprojekt, där varumärket förankras i företagets identitet och medarbetarnas värderingar. I fyra kapitel urskiljer vi fyra faser i ett sådant projekt: insikt, strategi, design och aktivering. Vi betonar den sista fasen, som vi menar blir viktigare i 2000-talets arbetsliv. Vi ger också ett exempel med många konkreta detaljer på ett omfattande varumärkesprojekt vi medverkat i. Vi avslutar boken med att sammanfatta vårt budskap i en liten guide, en vademecum i varumärkesbyggande. Vi ger också en läsanvisning med en kort introduktion till litteraturen på de områden boken behandlar.

11

Aktivera ditt varumärke.indd 11

2010-03-25 09.45


Aktivera ditt varum채rke.indd 12

2010-03-25 09.45


K a p itel 1 . M a r k n ade n s u tve c kli n g

Mogen marknad

13

Aktivera ditt varum채rke.indd 13

2010-03-25 09.45


Kapitel 1

Marknadens utveckling Mot slutet av 1900-talet ställde det svenska samhället om från tillverkning till handel. Marknaden fick större ekonomisk betydelse och började sätta prägel på näringsliv, arbetsliv och vardagsliv. I det här kapitlet diskuterar vi några viktiga inslag i denna kraftfulla trend och deras betydelse för utvecklingen av samhället. När marknaden bredde ut sig förändrade den näringslivet, och den invaderade offentlig sektor med ökad upphandling, bolagisering och privatisering som följd. Skillnaderna mellan näringsliv och offentlig sektor reducerades. Att köpa och sälja (upphandling och shopping) blev allt viktigare inslag i arbete och vardag. Vi blev mer kompetenta konsumenter och efterfrågade en annan, mer förnuftig marknadsföring. Vi började se bakom produkter och tjänster till företag och leverantörer och började intressera oss för att bygga mer långsiktiga relationer till dem vi kände att vi kunde lita på. Mycket av denna utveckling hade varit omöjlig utan den nya teknik som fick en explosionsartad utveckling med början på 1990-talet. Med Internet kompletterades de fysiska marknadsplatserna med en gigantisk, global marknadsplats för varor, tjänster, kapital och arbetskraft, överallt åtkomlig, interaktiv, alltid öppen. Här inleddes en utveckling som under de närmaste decennierna kommer att i grunden förändra marknadens karaktär och relationerna mellan producenter och konsumenter.

Tillverkning och handel När Adam Smith, i The Wealth of Nations (1776), lade grunden för den moderna nationalekonomin skilde han mellan tillverkning och handel. Utan handel vore vi begränsade till att konsumera bara sådant vi själva 14

Aktivera ditt varumärke.indd 14

2010-03-25 09.45


K a p itel 1 . M a r k n ade n s u tve c kli n g

kunde tillverka. Till skillnad från andra arter har vi människor förmåga att genom avtal och överenskommelser byta varor och tjänster med varandra. Handeln är en viktig förutsättning för vår komplexa, moderna samhällsbildning. Den möjliggör arbetsdelning och specialisering för ökad effektivitet, och leder därigenom till att välstånd kan skapas. Utan handel hade vi inte haft dagens sjukvård, utbildningsväsen, teknik, forskning och innovationer, och vi hade inte levt ett rikare, friskare, tryggare och längre liv. I bondesamhället med dess hantverk och självhushållning var handeln mycket begränsad. Det var egentligen först med industrialiseringen på 1700-talet som handeln började ta fart, samtidigt som den drev på den industriella utvecklingen. Men även om handeln ökade så dominerades industrisamhället av tillverkning, och det långt in på 1900-talet. Tillverkningen organiserades i fabriker, men fortfarande med stora inslag av hantverk. Stora företag byggde infrastruktur åt staten och statliga beställare runtom i världen. Små företag hade fasta, lokala kundkretsar. Systemet med underleverantörer och säljkanaler byggdes långsamt ut, och konsumentmarknaden var länge jämförelsevis obetydlig. Men en allt snabbare teknisk utveckling, med ökad automatisering och globalisering, försköt hela tiden näringslivets huvudsakliga inriktning från tillverkning till handel. Ett ökat välstånd fick konsumentmarknaden att växa i betydelse. Vid slutet av 1900-talet var för första gången i historien fler svenskar sysselsatta med handel än med tillverkning. Tillverkningen var antingen automatiserad eller globaliserad. Svenska företag fick alltmer karaktär av handelsföretag på en global marknad. Sverige blev en handelsnation. På hundra år har samhället förändrats från bondesamhälle till industrisamhälle ”Marknadsföring har förtill marknadssamhälle, från självhushåll- vandlats från att vara en av ning till tjänsteutövning på marknaden. företagens många uppgifter Allteftersom handelns omfattning har ökat och marknaden brett ut sig, har den till att bli den dominerande förvandlats från marginellt fenomen till verksamheten.” ledande samhällsinstitution. 1900-talets intresse för organisationen har övergått i 2000-talets intresse för marknaden. Marknadsföring har förvandlats från att vara en av företagens många uppgifter till att bli den dominerande verksamheten. Det är på marknaden 2000-talets samhällsliv utspelar sig.2 2 Det engelska ordet ”marketing” betyder helt enkelt aktivitet på marknaden, det vill säga handel och allt som har med handel att göra. Den svenska motsvarigheten ”marknadsföring” har tyvärr en mer begränsad betydelse och handlar om hur företag gör sina produkter och tjänster synliga på marknaden.

15

Aktivera ditt varumärke.indd 15

2010-03-25 09.45


M o g e n ma r k n ad

Från fabrik till marknad Att starta ett företag på 1900-talet innebar att bygga en fabrik för att tillverka en produkt. När tillverkningen väl var igång och fungerade bra kunde uppmärksamhet ägnas åt försäljningen. På en marknad där efterfrågan var större än tillgången handlade det mest om att tala om att man fanns: ”En bra bil säljer sig själv”, kunde Volvo säga på 1950-talet.3 Ända fram till slutet av 1900-talet förblev fokus på tillverkningen. Det var den man rationaliserade, automatiserade och omorganiserade. Resultatet blev att världens företag vid århundradets slut hade blivit mästare på effektiv tillverkning. Då började fokus förskjutas från tillverkning till försäljning. I dagens näringsliv är i stället handel den dominerande verksamheten. Allt fler företag handlar alltmer med varandra, och ingår i alltmer komplexa försörjningskedjor. Arbete handlar alltmer om shopping. Vad är det man gör på en IT-avdelning, till exempel? Håller sig informerad om alla nya produkter, hårdvara och mjukvara, som ständigt väller ut på marknaden, och gör ständiga inköp för att utveckla och uppgradera infrastruktur, system och terminaler. På 1900-talet var vi tillverkare. Vi såg ned på och talade illa om dammsugarförsäljare och bilhandlare som lurade och bedrog oss. Konsumentmarknaden var länge liten till omfattningen och shopping en marginell företeelse. När utbudet av produkter och tjänster för konsumtion ökade och shoppingen växte i omfattning var det till att börja med en företeelse som stack i ögonen. Det talades om materialism och kommersialism, om konsumism och allmän förflackning. Reklamen var livsfarlig eftersom den lockade oss att köpa sådant som vi egentligen inte behövde. Så gick diskussionen på 1960- och 1970-talet och om man betänker hur torftigt utbudet av konsumentvaror trots allt var på den tiden, kan man inte annat än förundras. På 2000-talet är vi handelsmän. Vi bor i städer och vi ägnar vår arbetstid till att köpa och sälja. Handel har blivit en viktig, respekterad, rationell verksamhet som bedrivs med stor kompetens och kräver omfattande kunskap. Det är klart att marknadsföring är något helt annat i ett sådant samhälle. När näringslivets inköpsrutiner och den offentliga sektorns upphandlingsregler börjar påverka vardagslivets shopping blir det i längden orim3 Underförstått är att marknadsföring behöver de som inte har tillräcklig kvalitet i sina produkter och därför är detta en uppmaning att fokusera tillverkningen. En annan tolkning är naturligtvis att långsiktigt varumärkesbyggande är viktigare än ytlig annonsering. Ett gammalt tänkesätt kommer igen i nya former.

16

Aktivera ditt varumärke.indd 16

2010-03-25 09.45


K a p itel 1 . M a r k n ade n s u tve c kli n g

ligt att bedriva en marknadsföring som med slogans, kändisar, sex och enkla skämt försöker locka oss att köpa. Marknadsföringen blir på 2000-talet intelligentare, komplexare, och förnuftigare, i takt med att vi blir rikare, mer komplex och förnuftiga.

”Marknadsföringen blir på 2000-talet intelligentare, komplexare, och förnuftigare, i takt med att vi blir rikare, mer komplexa och förnuftiga.”

Arbete på marknaden Så här i efterhand är det lärorikt att se hur framsynta samhällsvetare från början på 1960-talet reagerade på, och försökte beskriva, den pågående utvecklingen från tillverkning till handel. Daniel Bell beskrev redan 1973, i The Coming of Post-Industrial Society, hur ekonomi och arbetsliv i de västerländska samhällena höll på att förvandlas från tillverkning till tjänsteutövning. Det framväxande tjänstesamhället dominerades, enligt Bell, av kunskap och service snarare än av tillverkning. James Beniger beskrev (1986) i stället det framväxande samhället som ett informationssamhälle, dominerat av administratörer med uppgift att utöva kontroll över ett alltmer komplext samhälle. I Sverige återfinner vi båda dessa inslag i den stora expansionen av offentlig sektor med början på 1960-talet. Den sammanföll med kvinnornas inträde på arbetsmarknaden och resulterade i en snabb samhällsförändring i riktning mot ett samhälle dominerat av utbildning, social service och offentlig administration. Vård–skola–omsorg sysselsatte snart en stor del av befolkningen. Datoriseringen av samhället bidrog till att öka kvalitet och omfattning i det administrativa arbetet såväl i näringslivet som i det offentliga. Samtidigt ledde det växande välståndet till ett större utbud av servicetjänster på marknaden. En ökad försäljning av dagligvaror, ett ökat resande, en växande hotell- och restaurangbransch, etc. – allt bidrog till en ökning av servicenäringarna. Samtidigt ökade andelen administratörer. Kontoret ersatte fabriken som dominerande arbetsplats. En viktig motor i denna utveckling var den ökande användningen av datortekniken. Med administrativa system och persondatorer för dokument- och ärendehantering, med laserskrivare och kopiatorer, blev svenskarna kontorsarbetare.

17

Aktivera ditt varumärke.indd 17

2010-03-25 09.45


M o g e n ma r k n ad

Samma teknik kunde sedan användas till att automatisera det administrativa arbetet – och tjänstesamhället övergick snabbt i ett kommunikations- och marknadssamhälle. Inåtvänd administration förbyttes i utåtriktad kommunikation. I ett alltmer dynamiskt näringsliv kom arbetslivet att präglas av kommunikation, möten, innovationer och affärer. Ständiga krav på kostnadseffektivisering ledde till ökad specialisering. Företagen förvandlades till försörjningskedjor med alltmer komplexa nätverk av underleverantörer och säljkanaler. Handeln på företagsmarknaden ökade samtidigt som konsumentmarknaden expanderade i takt med att välståndet ökade. Marknaden blev arbetsplats för alltfler, som inköpare, upphandlare, säljare, marknadsförare, webbredaktörer, designers, innovatörer, produktutvecklare och kommunikatörer. 2000-talets tjänsteutövning har inslag av både tillverkning och handel. Komplexa tjänster kräver mycket förberedelser innan det är dags för leverans. Om tjänsterna är skattefinansierade förstärks gärna inslaget av tillverkning. Journalister tillverkar artiklar och reportage, forskare tillverkar teorier, lärare tillverkar lektioner sna- ”Vi blir alla säljare.” rare än säljer information eller kunskap. När forskning, utbildning och sjukvård privatiseras får dessa tjänster en tydligare karaktär av handel. Ju mer dominerande marknaden blir i samhället, desto mer uppfattar vi tjänsteutövning i allmänhet som handel snarare än tillverkning. Om det inte finns någon kund, någon mottagare av vår tjänst, framstår tjänsten som meningslös. På 2000-talet blir vi alla kundinriktade. Vi blir alla säljare.

Marknad och politik I ett näringsliv dominerat av tillverkning är handel en marginell företeelse med låg status. I ett sådant samhälle är det självklart att den offentliga sektorn själv ska ta hand om vård och utbildning. Förslag att köpa dessa tjänster möter starkt motstånd. Vill man kommersialisera vård och utbildning? Ska man bedriva handel med mänskliga värden? Så här i efterhand blir den sortens reaktioner obegripliga med mindre man förstår 1900-talets ”tillverkningsparadigm” och tidens inställning till handel. När offentligt finansierade verksamheter vill bli mer kostnadseffektiva finns det ingen annan väg att gå än till marknaden. Varför själv ta hand om något – väghållning, snöröjning, städning, övervakning, vård, utbildning, omsorg – om det kan upphandlas med hög kvalitet och till ett bra pris i konkurrens? 18

Aktivera ditt varumärke.indd 18

2010-03-25 09.45


K a p itel 1 . M a r k n ade n s u tve c kli n g

Ett ekonomiskt tänkande gör sig gällande i det som länge var politikens område. Samtidigt kan vi se en motrörelse: politiska värderingar börjar påverka ekonomin. Näringslivet blir mer ansvarstagande. Borta är den gamla rövarmentaliteten från industrialismens barndom och i stället har vi fått socialt ansvarstagande företag som gärna gör en insats för miljön eller mot barnarbete. Samtidigt som konkurrensen på den globala marknaden hårdnar blir företagen alltmer inställda på samarbete för en bättre värld. Det växande välståndet gör att de ideella organisationerna blir fler och viktigare. Företagen vill gärna ge dem sitt stöd och synas i deras sällskap. Icke-kommersiella organisationer, ideella, politiska och offentliga, har tagit intryck av företagens varumärkesarbete och i sin tur kommit att påverka företagens marknadsföring och varumärkesbyggande. De ideella organisationerna har identiteter, ändamål och visioner som går långt utöver vad som kännetecknar 1900-talets vinstmaximerande företag. 2000-talets företag har tagit intryck och utvecklar intressanta identiteter för att bli mer attraktiva. Ett modernt företag ska ta sitt ansvar, men måste göra mer än så. För att bli verkligt intressant fordras en spännande vision: Vad brinner man för? Vad kan man bli bäst i världen på? Varför finns man till? (Collins 2001, 2006) I 1900-talets Sverige gick man till näringslivet om man ville tjäna pengar och till offentlig sektor om man var en god människa. Männen var ingenjörer och kvinnorna var socialassistenter. Var de gifta med varandra hade de svårt att kommunicera. Ekonomerna talade om en närande och en tärande sektor och markerade klyftan mellan näringsliv och offentlig sektor. I 2000-talets Sverige exporterar vi utbildning och sjukvårdstjänster. Den gamla industrin har fått sällskap av nygamla tjänstebranscher som brutit sig loss ur ett offentligt monopol för att göra en insats på den globala marknaden. Nu är vi alla, män och kvinnor, ingenjörer och socialassistenter, aktiva på marknaden.

19

Aktivera ditt varumärke.indd 19

2010-03-25 09.45


Kapitel 2

Kompetenta konsumenter Media skrämmer oss i dag med att skolbarnen har dåliga kunskaper i matematik och med att de inte lär sig läsa i grundskolan. Samtidigt måste vi konstatera att den allmänna kunskapsnivån i samhället, med eller utan skolans förtjänst, har genomgått en fantastisk utveckling sedan moderniseringen av Sverige på 1950-talet. För femtio år sedan hade merparten av svenskarna sex års utbildning. Och de var definitivt nybörjare som konsumenter. De var alldeles säkert bättre än vi på att stoppa strumpor och laga en punktering, men oj vilket kunskapslyft vi har gjort sedan dess. Många faktorer har bidragit till att vi i dag har en högre kompetens. Fler av oss är välutbildade och arbetslivet är förändrat med andra kompetenskrav, vi har högre levnadsstandard och nya vanor, vi har tillgång till ny hemelektronik som utvecklas snabbt, vi ser en ökad rörlighet både i arbetslivet och på fritiden, vi har ett helt annat informations- och medieutbud, mer informella umgängesvanor och ett öppnare och mindre auktoritärt samhälle. Och utvecklingen bara fortsätter. Fler och fler har högskoleutbildning och utbildningarna blir allt längre. Medierna blir fler och mer allmänt spridda och de rapporterar med fler detaljer från fler av världens hörn. I vardags- ”I dagens platta, nätverkande livet gör den ökande konsumtionen på en organisationer förväntas vi alltmer global marknad att vi i dag har kunalla vara lite av chefer.” skaper om den värld vi lever i som går långt utöver tidigare generationers. Detta pågående kunskapslyft är ett inslag i en mer allmän samhällsutveckling som ställer högre krav på medborgarna. I arbetslivet ställs högre krav på överblick och förståelse för arbetsuppgifter, processer, mål och visioner. Om du för femtio år sedan var en duktig arbetare genom att plikttroget och kompetent utföra de uppgifter som ålagts dig, så förväntas du i dag förstå värdet av dessa uppgifter, deras syfte i ett större samman20

Aktivera ditt varumärke.indd 20

2010-03-25 09.45


K a p itel 2 . K o m p ete n ta k o n s u me n te r

hang. I gårdagens hierarkiskt organiserade företag var det chefernas uppgift att ha den sortens helhetssyn. I dagens platta, nätverkande organisationer förväntas vi alla vara lite av chefer.

Konsumtion och kunskapslyft När marknadens utbud växer blir medborgarna mer av konsumenter och allt säkrare i sin kommersiella roll. Med ett rikare utbud av varor och tjänster av allehanda slag blir medborgarna kunnigare och kompetentare att möta de krav den aktive konsumenten måste hantera. Den ökande konsumtionen, som av många vid övergången till marknadssamhället uppfattades som en förflackning av människan, har snarare inneburit utvecklingen av en mer självständig och ansvarstagande individ, en myndigare medborgare. Välståndsökningen gav oss först en omhändertagande, offentlig tjänstesektor med gemensamma lösningar för alla, och i nästa steg en marknad där exempelvis vård- och utbildningstjänster finns att köpa och där myndiga medborgare förmår ta ansvar för sin hälsa och sin utbildning genom att välja ur det rika utbudet. Jan Troells filmatisering av Vilhelm Mobergs Utvandrarna och Nybyggarna är tänkvärda filmer som visar ett Sverige före industrialiseringen, ett fattigt bondeland, där människor slet och svalt. I det samhället drömde människor om och längtade efter konsumtion. De få ting man hade vårdade man ömt. I dag är ting något vi köper, använder ett tag och sedan kastar (till återvinning), för att sedan köpa nytt. Vi bryr oss allt mindre om tingen själva. Det är upplevelserna vi vill ha, det är vad vi kan åstadkomma med tingen som intresserar oss. Vi har blivit mindre materialistiska, mer inriktade på idéer och upplevelser än på ting. Konsumtionssamhället ställer höga krav på sina medborgare att utforma och utveckla sina liv genom att välja bland ett växande utbud av produkter och tjänster. Som medborgare och kunder måste vi utveckla en kompetens som går långt utöver den som krävdes av tidigare generationer i ett mer statiskt, fattigare samhälle. Vi sköter i dag själva vår ekonomi med Internetbanken, långtidsplanerar vårt boende som ägare snarare än som ”hyresgäster”, planerar vårt resande, såväl i arbete som på semestern, rör oss hemtamt i ett fantastiskt utbud av utbildningar, och tar ansvar för vår hälsa med hjälp av Internet. Utvecklingen från tillverkning till handel har förvandlat arbetets karaktär och villkoren för hur vi självförverkligar oss. Karl Marx oroade sig en

21

Aktivera ditt varumärke.indd 21

2010-03-25 09.45


Aktivera ditt varumärke

Aktivera ditt varumärke Dagens företag måste ha en tydlig identitet för att väcka och behålla kundernas intresse. Och de måste hela tiden ladda denna identitet med energi och innehåll. Arbetet med varumärken får därför ökad betydelse och engagerar hela företaget, inte bara marknadsavdelningen. Aktivera ditt varumärke ger en metod för hur företag och organisationer kan arbeta med varumärkesutveckling, med att aktivera sina varumärken. Författarna illustrerar denna metod med ett aktuellt case som ger en god inblick i dagens arbete med varumärken.

Bo Dahlbom Karin Allergren

Aktivera ditt varumärke handlar om marknadens utveckling, om varför varumärken blir viktigare, om Internet som teknik för marknaden, och om medarbetarna som bärare av företagens identitet. Den handlar om hur mogna konsumenter och aktiva medarbetare väljer företag som tar sin roll som vardagsbyggare på allvar. Bo Dahlbom är professor vid Göteborgs universitet, forskningschef på Sustainable Innovation och medlem av regeringens IT-råd. Han har tidigare skrivit bl.a. Sveriges framtid (2007). Karin Allergren är varumärkesrådgivare åt företag och organisationer på varumärkesbyrån Rewir, där hon ansvarar för byråns aktiveringserbjudande.

Best.nr 47-09465-3

Tryck.nr 47-09465-3-00

9789147094653  

ISBN 978-91-47-09465-3 © 2010 Författarna och Liber AB KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen...