9789147147588

Det svenska medielandskapet

Kampen om opinionsbildningen och journalistiken

Ingela Wadbring

Michael Karlsson

Det svenska medielandskapet

Kampen om opinionsbildningen och journalistiken

ISBN 978-91-47-14758-8

© 2024 Författarna och Liber AB

Förläggare: Helena Ekholm

Redaktör: Camilla Nevby

Projektledare: Stefanie Holmsved Thott

Produktionsspecialist: Helene Ågren

Illustrationer: Jonny Hallberg

Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander

Foton omslag: Getty Images

Tredje upplagan 1

Repro: Integra Software Services, Indien

Tryck: Graphycems, Spanien 2024

Kopieringsförbud

Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se.

Liber AB, 113 98 Stockholm

Kundservice tfn 08-690 90 00 kundservice.liber@liber.se www.liber.se

Förord

Detta är den sjuttonde upplagan av den bok som försöker ta ett samlat grepp om hur det svenska medielandskapet ser ut. Första upplagan kom 1970, med Stig Hadenius och Lennart Weibull som författare. Titeln var då Press, radio och tv. En bok om massmedia i dagens samhälle. Därefter bar boken länge titeln Massmedier med olika underrubriker, för att 2018 gå vidare till titeln Det svenska medielandskapet, som nu utkommer i en tredje upplaga.

Även författare har skiftat över tid, men med en tydlig kontinuitet.

Lennart Weibull var en av författarna till samtliga sexton tidigare upplagor, medan Ingela Wadbring kom in som ny författare 2008 i och med den nionde upplagan. Michael Karlsson är ny författare från och med denna upplaga, samtidigt som Lennart Weibull dragit sig tillbaka. Vi är dock tacksamma över att Lennart Weibull deltagit i våra möten under 2023 års arbete med denna upplaga och kommit med kloka synpunkter, frågor och kommentarer under resans gång.

Precis som medielandskapet ändrat karaktär över tid så har även bokens innehåll gjort det. År 1970 fanns inte mycket skrivet om det svenska medielandskapet, medan det i dag snarast är svårt att navigera bland allt som skrivits och det dessutom är ett rörligt mål som vi skriver om. Vår fasta övertygelse är emellertid att det är fortsatt viktigt att försöka skapa en sammanhängande bild över såväl historisk utveckling, som att göra ett nedslag i hur medielandskapet ser ut i mitten av 2020-talet. Det är också viktigt att relatera olika medieformer till varandra för att kunna förstå medielandskapet som en helhet. Därför väljer vi att fortsätta skriva en monografi i stället för en antologi med specialistskribenter på olika områden.

Denna den sjuttonde upplagan av boken har emellertid en annan struktur och delvis annat innehåll än tidigare upplagor. Fortfarande är det medierna som institutioner som är vårt fokus, men enbart de som bär opinionsbildning och journalistik. Digitala plattformar har fått större utrymme än tidigare, inte minst eftersom såväl traditionella mediehus som andra företag agerar på, och är beroende av, de digitala plattformarna. Historiken finns kvar, men har inte lika mycket utrymme som tidigare.

I ett stort arbete som detta är man beroende av andras hjälp. Vissa organisationer har otroligt värdefulla sammanställningar av aktuella data om en eller flera delar av mediemarknaden. Särskilt vill vi nämna Institutet för mediestudier, IRM-Media, Maktbarometern, Mediemätningar i

Skandinavien (MMS), Mediemyndigheten, Nordicom och SOM-institutet. Dessutom har våra kollegor, Lars Nord i Sundsvall och Henrik Örnebring i Karlstad, kommit med viktiga synpunkter, framför allt på kapitel 1. Den som gett oss allra mest feedback vill vi tacka särskilt: Lennart Weibull, som med sin långa erfarenhet gett många värdefulla kommentarer.

Sundsvall och Karlstad i april 2024

Ingela Wadbring & Michael Karlsson

Innehåll

Förord 4

1. Det svenska medielandskapet 9

1.1 Opinionsbildning och journalistik 10

1.2 Ett medielandskap i ständig förändring 10

1.3 Medielogik 15

1.4 Plattformslogik 18

1.5 Överlappning mellan de båda logikerna 20

2. Opinionsbildning och journalistik 24

2.1 Vi lever i ett medierat samhälle 24

2.2 Fakta och åsikter 27

2.3 Balanserade eller obalanserade medier? 30

2.4 Mediernas bidrag till demokratin? 40

2.5 Journalisternas roll i nyhetsorganisationerna 43

2.6 Journalistik i världen och i Sverige är inte samma sak 47

3. Krafter som har betydelse för medieutvecklingen 51

3.1 Fyra kraftfält 51

3.2 Teknikens möjligheter och begränsningar 53

3.3 Det politiska och etiska ramverket 57

3.4 Mediernas ekonomiska bas 62

3.5 Publiken som medborgare och konsumenter 68

3.6 Medier och social förändring 71

4. Flera hundra år med dagstidningar 76

4.1 De första tidningarna 76

4.2 Industrisamhället och dagspressens modernisering 78

4.3 Innovationer på 1900-talet 84

4.4 Dagspressen på 2000-talet 88

4.5 Dagspressens ägare 97

4.6 Tidningsbranschens strategiska frågor 105

4.7 Flera hundra år med dagstidningar 109

5. Ett sekel med etermedier 114

5.1 Radion etableras 114

5.2 Från televisionens etablering till tvåkanalsystemet 120

5.3 Fler kanaler via kabel och satellit 123

5.4 Radio och tv mellan teknik och politik på 2000-talet 125

5.5 Strukturen på public service 130

5.6 Strukturen på övrig radio och tv 136

5.7 Innehåll och konsumtion 140

5.8 Ett sekel med etermedier 145

6. Decennier med digitala nätverk 149

6.1 Internets början 149

6.2 Sociala funktioner tar form 151

6.3 Plattformar i kontrast till medieinstitutionerna 155

6.4 Nätverkens betydelse för journalistiken och opinionen 161

6.5 Opinionsaktörer online 166

6.6 Decennier med digitala nätverk 174

7. Mediernas publik 179

7.1 Publiken som konsument och medborgare 179

7.2 Orientering i nyhetsvärlden 185

7.3 Förtroende som resurs för medierna 191

7.4 Mediernas publik 196

8. Kampen om opinionsbildningen och journalistiken 200

8.1 Faser i mediehistorien 200

8.2 Villkoren i framtidens medielandskap 204

8.3 Framtida utmaningar i medielandskapet 210

Forskning och litteratur 217

Register 225

1. Det svenska medielandskapet

Det är svårt att föreställa sig en dag utan att använda något av alla de medier som finns i samhället: inga nyheter, ingen underhållning, ingen kommunikation med andra om vi inte möts fysiskt. Bara att glömma mobilen hemma en dag gör att man känner sig helt avskärmad från samhället. Under de senaste 25 åren har medielandskapet radikalt förändrats i och med digitaliseringen, men det är inte första gången stora förändringar skett.

När radion kom in i människors hem för 100 år sedan var det också omvälvande. Samma år som radion började sända i Sverige, 1925, konstruerades det första kylskåpet, Greta Garbo skrev filmkontrakt i Hollywood och telefonförbindelser upprättades mellan Stockholm–Wien och Stockholm–Prag. Den första bragdmedaljen delades ut av Svenska Dagbladet och biograferna var livrädda för konkurrensen från den nystartade radion: skulle människor stanna hemma och lyssna på radio i stället för att gå på bio?

Ovanstående är ett litet axplock av händelser som skedde samtidigt som radion slog igenom i Sverige. Precis som vi i dag uppfattar att vi befinner oss i en omvälvande tid tyckte dåtidens människor att de gjorde det. Omvärlden kom nära i och med starten och spridningen av radion; man kunde lyssna på såväl debatter och föredrag som nyhetskommunikéer, och när radion funnits ett tag spelades ibland även lättsam dragspelsmusik. Dåtidens medielandskap är långt från dagens, samtidigt som många funktioner fortfarande finns kvar – om än i ett helt annat medielandskap än då. Då som nu ville människor veta vad som hände i omvärlden och det fanns påtryckargrupper som försökte påverka människors attityder och beteenden.

Hela den här boken handlar om just det, opinionsbildning och journalistik. I det här första kapitlet ska vi diskutera de senaste förändringarna i medielandskapet och vad dessa fört med sig. Först ska vi emellertid förstå vad opinionsbildning och journalistik är, och hur de båda begreppen förhåller sig till varandra.

1.1 Opinionsbildning och journalistik

Man kan säga att opinionsbildning är en process: man försöker bilda opinion för eller emot någonting. Journalistik, däremot, är ett sätt att samla in, bearbeta och publicera information i enlighet med en uppsättning normer och regler med sanning och opartiskhet som ledstjärna. Ibland används i boken det närbesläktade begreppet nyheter, som mer specifikt avser information kring aktuella händelser.

Förutom att vi människor ibland försöker påverka varandra när vi samtalar, har opinionsbildning sedan länge bedrivits på dagstidningarnas ledar- och debattsidor samt i radio- och tv-program med inbjudna debattörer. I dag försiggår stora delar av opinionsbildningen online, i forum som befinner sig långt ifrån de traditionella medierna. Därmed är inte sagt att de traditionella medierna spelat ut sin roll, men deras roll har förändrats.

Opinionsbildning kan vara styrd av ett medvetet och tydligt politiskt och/eller ideologiskt intresse, exempelvis hos ledarskribenter. Olika samhällsinstitutioner deltar ibland också i en öppen opinionsbildningsprocess, exempelvis på debattsidor eller i debattprogram i radio och tv. Samhällsinstitutionerna, kanske i form av en betald PR-konsult eller lobbyist, kan även ha mer eller mindre inflytande på journalister, och därigenom få genomslag i journalistiken. Det handlar om vilka frågor som anses viktiga att uppmärksamma – klimat, migration, skattenivåer, sjukvård, utbildning – och vilka tänkbara svar det finns på frågorna. I båda avseendena är medierna en viktig aktör, som uppmärksammar vissa frågor och negligerar andra.

Medierna, och då framför allt nyhetsmedierna, är alltså en arena där samhällsorganisationer försöker driva de frågor som de finner viktiga, medan journalister försöker bedöma vad som är samhällsrelevanta händelser och skapa journalistik av dem.

1.2 Ett medielandskap i ständig förändring

Både de traditionella distributionskanalerna och de digitala plattformarna tas upp i den här boken, liksom deras respektive institutionella logik (vilket i korthet betyder drivkrafter och arbetssätt och förklaras utförligare nedan), vilka olika kanaler som finns samt vilka olika aktörer som producerar och distribuerar opinionsmaterial och nyheter.

Figur 1.1 är en principskiss över hur samhällets medielandskap har förändrats i närtid. Med medielandskap avser vi a) det samlade utbud av

tjänster som b) olika aktörer tillhandahåller c) via någon form av medierad kommunikation och som d) är publikt tillgängligt för ett större antal personer. Notera att figur 1.1 inte på något sätt har ambitionen att vara fullständig, utan illustrerar förändringen i medielandskapet där de medier som tidigare var bärande nu inte har samma självklara roll och har kompletterats och ersatts av andra aktörer. En längre och mer detaljerad beskrivning av digitaliseringen finns i kapitel 6.

Går vi ungefär 50 år bakåt i tiden, till 1975, bestod medielandskapet av ett antal medieföretag eller medieinstitutioner, som verkade inom var sitt tekniskt system. Dagstidningar fanns i tryckt form, radio i ljudform och tv i form av rörlig bild. Enskilda varumärken var tidningstitlar, medan radio och tv vid denna tidpunkt enbart bestod av public service: P1, P2, P3, TV1 och TV2. Kommunikationen från medieföretagen var i huvudsak enkelriktad och offentlig. Digitala plattformar var relativt nytt, och det internet som fanns 1975 var Arpanet, som band samman universitet och militär; det var inte ett nät för en bred allmänhet och det fanns ingen sammankoppling med medierna.

Medieföretagen och de digitala plattformarna närmade sig varandra 25 år senare, vid tiden för senaste sekelskiftet. Dagstidningarna tog sina första trevande steg ut på internet, eller med dåtidens språkbruk world wide web, som man tog del av via webbläsare som Netscape och Internet Explorer. Dagstidningarna publicerade en del av sitt innehåll digitalt, men det skedde vanligtvis efter den tryckta upplagan, och det fanns i regel inget särskilt innehåll för webben. Radio och tv fanns i huvudsak kvar på sina ursprungliga tekniska plattformar och hade ingen nyhetsrapportering online.

Ett digitalt kommunikationssystem byggdes alltså vid sidan av de traditionella medieföretagen. Där etablerades sökmotorer som Google och Altavista, portaler som Passagen och Torget, de första sociala nätverken, som Lunarstorm, och onlinespel som Counter-Strike och Everquest –bland mycket annat. Fortfarande var nyhetsmedierna en stor och viktig del av medielandskapet och något nästan alla människor tog del av varje dag.

Tar vi oss fram till nutid, omkring år 2025, har digitala plattformar i stor utsträckning tagit över medielandskapet, medan nyhetsmedierna tappat den centrala ställning som de hade för bara några år sedan. Här finns fortfarande sökmotorer kvar (Google, Bing, Duckduckgo), men de har kompletterats av en uppsjö av sociala nätverkstjänster (Facebook, Instagram, X/Twitter, Youtube, Tiktok, Snapchat). Onlinespel är ännu vanligare (Fornite, Roblox, Pokémon Go), strömningstjänster har tillkommit (Netflix, HBO, Disney), via storföretag (Apple, Amazon, Microsoft) köper vi varor, licenser och appar, och under 2023 har olika former av AI-tjänster (ChatGPT, Bard, Midjourney) släppts. Alla traditionella

medieföretag publicerar sig fortfarande i sina ”gamla” kanaler men framför allt online på de digitala plattformarna. Det redaktionella arbetet är också helt och hållet digitaliserat.

År 1975

År 2000

År 2025

Traditionella distributionstekniker

Dagstidningar: DN, SvD, Aftonbladet m.fl.

SR: P1, P2, P3

SVT: TV1, TV2

Traditionella distributionstekniker

Dagstidningar: DN, SvD, Aftonbladet m.fl.

SR: P1, P2, P3

SVT: Kanal 1, TV2

TV4

Traditionella distributionstekniker

Dagstidningar: SR SVT

TV4

Digitala plattformar

Arpanet

Digitala plattformar

Netscape Altavista Google Passagen Lunarstorm Counter-Strike

Digitala plattformar

Facebook Instagram X/Twitter Snapchat TikTok YouTube Google Bing Duckduckgo Amazon Apple Microsoft

Netflix HBO

ChatGPT Bard Midjourney Fortnite Pokémon go Roblox

Figur 1.1 En principskiss över det förändrade medielandskapet, 1975–2025

Hur kan man tänka sig att det ska se ut år 2050? En inte orimlig tanke är att de digitala plattformarna har tagit över nästan helt och att det endast finns en skärva kvar av andra tekniska distributionstekniker.

Trots att vi i figur 1.1 placerat ut ett antal olika aktörer är vi inte intresserade av var och en av dem i sig, utan snarare av hur digitaliseringen som helhet har påverkat de medieinstitutioner som producerat opinionsbildning och journalistik under lång tid – och som nu har fått konkurrens av de nya aktörer som tillkommit genom digitaliseringen.

1.2.1 Institutionerna

Det är svårt, för att inte säga omöjligt, att ställa sig utanför medielandskapet, eftersom det är nödvändigt för vår vardagliga orientering i samhället. Utan medier och plattformar får vi svårt att ta del av nyheter och underhållning, veta vad olika politiska partier står för, hålla kontakt med familj och vänner eller ens köpa en bussbiljett. Medierna och plattformarna tenderar också över tid att bli så givna i vardagen att de närmast blir osynliga; vi uppmärksammar dem först när de slutar att fungera, som när telefonen är urladdad eller glöms kvar hemma. Medielandskapet, som vi skissat upp i figur 1.1 för år 2025, handlar om två olika kommunikationsstrukturer, och implicit i dessa finns också två olika institutionella logiker som vi ska uppehålla oss vid och vidareutveckla i återstoden av kapitlet. Medieinstitutionerna är i huvudsak svenska, och där finns det som vi kallar för de traditionella, eller äldre, medierna, det vill säga press, radio och tv, som tidigare distribuerats på andra plattformar än de digitala. Ett exempel är Bonniers som äger många lokaltidningar vid sidan av Dagens Nyheter och Expressen, eller TV4 som ägs av Telia (som emellertid är till försäljning i skrivande stund, våren 2024).

De digitala plattformarna ägs i stället av företag som inte är svenska, utan i huvudsak amerikanska, och de har utmanat de svenska medieinstitutionerna på många sätt – och är av relevans i den här boken av just det skälet. Några exempel på de mest kända och största amerikanska plattformsföretagen är Meta, som äger bland annat Facebook, Instagram och Whatsapp, medan Alphabet äger Google och Youtube och kinesiska Bytedance äger Tiktok.

Medieinstitutionerna är av många slag och fyller olika funktioner såväl i samhället som för enskilda individer. Förutom att de har sin egen, gamla, institutionella logik, har medieinstitutionerna i och med digitaliseringen varit tvungna att anamma plattformslogiken, eftersom de verkar inom ramen för båda kommunikationsstrukturerna.

Digitaliseringen har alltså inneburit en grundläggande förändring av medielandskapet genom nya plattformar. Med plattformar avses i det här sammanhanget den tekniska lösningen med hårdvara (nätverk av datorer

sammankopplade via fiberkablar eller trådlöst, mikroprocessorer, litiumjonbatterier, hårddiskar etc.) och mjukvara (datorprogram, molntjänster, algoritmer, artificiell intelligens) som möjliggör kommunikation mellan människor, eller mellan företag och människor. För oss som medborgare och konsumenter avses exempelvis sökfunktioner, sociala nätverk, e-postprogram, lagringsutrymme, e-handelsplatser, meddelandetjänster, virtuella mötesrum med mera. Få av dessa funktioner och verksamheter har primärt att göra med opinionsbildning och journalistik, men den opinionsbildning och journalistik som finns är förankrad i den digitala hårdoch mjukvaran.

1.2.2 Aktörerna

Konsekvenser av omställningen av samhällets medielandskap pågår fortfarande och kan inte helt överblickas. Till exempel samlas olika former av kommunikation – privat, offentlig, enkelriktad, dubbelriktad – på ett och samma ställe, som Facebook. En annan, och för den här boken viktigare, förändring är att de traditionella medieinstitutionerna med sin opinionsbildning och journalistik inte längre har en central och självklar plats i samhället. Deras funktion har förändrats och i åtminstone vissa avseenden försvagats. De konkurrerar med, villkoras av och ersätts av andra verksamheter som dominerar i det samtida medielandskapet.

Aktörerna är enskilda medieföretag, inom båda sfärerna: den traditionella och den digitala. För bara ett par decennier sedan var det relativt lätt att hålla isär vad som var vad, men inte nu längre. I boken försöker vi därför diskutera betydelsen av digitaliseringen för det traditionella mediesystemet och konsekvenser av detta på en samhällsnivå.

Det finns bland annat en institutionell logik som utmanas. Med institutionell logik avses i korthet de värderingar, normer, rutiner, praktiker och antaganden samt de relationer som omfattar de organisationer och personer som ingår i ett och samma sociala fält. Den institutionella logiken både möjliggör och begränsar vad som kan göras.

Logiken underlättar till exempel för att organisera resurser, att prioritera vad som är viktigt, att förstå sin historia och måla upp en tänkbar framtid. Det kan gälla journalistiken som har sin logik, medan utbildningsväsendet, idrotten och politiken har sina logiker – för att nämna några exempel utanför medievärlden.

Denna logik ska inte förstås som något som helt och håller bestämmer hur man agerar, utan något som guidar och influerar hur aktörerna inom respektive fält ser på sig själva och sitt förhållande till omvärlden. Härnäst ska vi tittare närmare på och konkretisera de två logiker – medielogik och plattformslogik – som är mest relevanta i vårt fall.

1.3 Medielogik

Om man ska förstå det moderna medierade samhället behöver man ha en förståelse för hur medieorganisationer fungerar och vilken logik de arbetar utifrån. Medieorganisationer har ett antal överlappande och emellanåt konkurrerande mål som de behöver hantera parallellt, och de skiljer sig i vissa avseenden åt mellan kommersiella medier (i huvudsak tidningar) och public service-medier (i huvudsak radio och tv). Det viktiga begreppet medielogik kan kortfattat förstås som en övergripande ansats som förklarar hur och varför medieorganisationerna arbetar och gestaltar världen på det sätt de gör. Nedan går vi igenom sex av de viktigaste dimensionerna i medielogiken: dramaturgi, rutiner, organisation, professionalism, uppmärksamhet samt distribution och format.

En viktig och intuitivt lättbegriplig dimension av medielogiken handlar om mediedramaturgi och nyhetsvärdering (som vi kommer att titta närmare på i kapitel 2). Mediedramaturgi innebär de beslutsregler eller överväganden som gäller för att göra händelser tillräckligt intressanta så att publikens uppmärksamhet fångas. Exempel på detta är när nyheter spetsas till, konkretiseras eller att David ställs mot Goliat. En nyhet om en enskild medborgare som hamnat i kläm med en tungrodd och okänslig byråkrati i fråga om bygglov är ett exempel på det sistnämnda.

Medielogik handlar också om de rutiner som strukturerar arbetet. Redaktionerna behöver på kort tid få ihop en publicerbar text som dessutom baseras på fakta. Det gör att man ibland måste förlita sig på andrahandsinformation, som i sin tur endast organisationer med goda resurser – företag och myndigheter – förmår att producera. Därmed blir också dessa organisationers kanaler och diarier ställen som medierna återkommande vänder sig till för att få information. Mediernas behov av ett kontinuerligt inflöde av information innebär också att organisationer anpassat sig till detta genom pressutskick, presskonferenser och event som enkom existerar för att generera publicitet och i många fall för att skapa opinion. Det finns fortfarande ett antal sidor att fylla i en papperstidning, minuter att sända i etermedierna eller webbsidor att uppdatera, även om ingenting nytt har hänt. I och med det blir det också viktigt med nyheter som är oberoende av tidpunkt. Exempel kan vara personporträtt eller uppföljning av tidigare nyheter.

Andra typer av rutiner gäller granskande journalistik, där man jobbar för att avslöja förhållanden som annars inte skulle ha sett dagens ljus. Sådan journalistik kräver mer resurser och tar längre tid. Det blir också ännu viktigare att verifiera uppgifter från flera oberoende källor. Dessutom kan man behöva jobba med okonventionella metoder för informationsinhämtning (dold inspelning, att uppträda under falsk identitet) och att berörda parter ges möjlighet att kommentera och bemöta resultatet

av granskningen innan publicering. Det är viktigt, eftersom det ofta handlar om avslöjanden av brister.

Relaterat till rutinerna ovan finns också mediernas organisation. För att nyheter ska kunna publiceras, oavsett om de är av rutintyp eller granskande karaktär, krävs det någon form av lednings- och planeringsfunktion. Det är denna som ser till att det genereras resurser som kan användas i verksamheten. Tittar vi närmare på hur ett medieföretag är organiserat och utgår från en medelstor svensk tidningsverksamhet så har den traditionellt varit organiserad efter tre huvudfunktioner: redaktion, teknik och ekonomiavdelning/administration. Redaktionen är den funktion som motiverat de traditionella nyhetsmediernas existens. Annonserna säljs långt i förväg och det innebär att utrymmet och uppmärksamheten för nyheterna till viss del betingas av mängden sålda annonser. Organiseringen av ett medieföretag blir viktigare för hur nyhetsflödet kommer att se ut än det som faktiskt händer i samhället och hur viktigt det är för medborgarna.

En medieorganisation är, precis som andra större organisationer, en byråkrati. Även om det är många kompetenser som behövs i en nyhetsorganisation är det journalisterna och deras professionalism som är mest förknippade med den. Journalistyrket brukar kallas för en semiprofession eftersom det inte finns några formella inträdeskrav som det gör för en del andra yrken. En läkare behöver legitimation, forskare blir man först när man disputerat, en frisör får göra ett gesällprov och så vidare. Däremot finns det ett antal färdigheter, riktlinjer och etiska regler att förhålla sig till och som man förväntas behärska som journalist. Journalisternas professionella normer och etiska riktlinjer är en viktig faktor som styr publiceringen av olika slags innehåll. Viktigt i sammanhanget är att medielogiken i traditionella medier bygger på att den som publicerar ett innehåll är en professionell yrkesperson som arbetar i ett publicistiskt företag, och i detta företag ska det finnas en ansvarig utgivare.

Uppmärksamhet är viktigt på två olika sätt. För både de kommersiella och public service-medierna handlar det om att få ett brett genomslag, för att på så sätt uppnå legitimitet och auktoritet. Det vill säga att man är erkänd som en viktig aktör i samhället och att andra tar del av, lyssnar på och agerar utifrån det man har att säga.

I fallet med de kommersiella medierna handlar det dessutom om att kapitalisera på uppmärksamheten. Det kan göras antingen genom att ta betalt av publiken genom prenumerationer, plustjänster och lösnummer eller genom att sälja publikens uppmärksamhet till annonsörer. Oftast gör man både och. Journalistikens grundläggande behov av uppmärksamhet gör att det alltid finns en latent spänning mellan vad som ger

denna eftertraktade uppmärksamhet och de professionella normer och riktlinjer som bör guida vad som publiceras.

Distribution och format är andra viktiga faktorer som präglar medielogiken, och vi har redan varit inne på distributionstekniker i relation till figur 1.1. Historiskt har olika medier utmärkts av olika format: tidningar har bestått av text och bilder, radio av ljud, tv av rörliga bilder och ljud. Nyheterna karaktäriserades länge av att det fanns bestämda format att distribuera sitt innehåll i. Förr kunde man säga att mediernas innehåll distribuerades, via papper eller elektromagnetiska signaler, till en masspublik en eller ett fåtal gånger om dagen, till exempel i form av ett nyhetsprogram i tv eller en prenumererad papperstidning. Detta har luckrats upp i och med digitaliseringen, men vi talar fortfarande om exempelvis Aftonbladet som en tidning, även om den också sänder tv och poddar, i huvudsak finns online och inte möter sin publik på papper i någon större utsträckning längre.

Under tidsperioden 2010–2020 var det viktigt att nyheter och annat medieinnehåll delades i sociala nätverk för att de skulle cirkulera på nätet. Man talade om klickraketer och sökte gillamarkeringar och kommentarer. Vissa medieföretag finns kvar i den cirkulära distributionen av journalistik, men alla de medieföretag som har sitt innehåll bakom en betalvägg – eller, med helt andra ord, har ett premiuminnehåll – är snarare tillbaka i att distribuera nyheter. Det innebär att tillgången till nyheter är ställd under medieföretagens kontroll igen, även om distributionen sker i digital form i stället för – eller vid sidan av – respektive mediums ursprungsform.

Journalistiken som skapas för att distribueras respektive cirkuleras bygger på olika logiker. De traditionella nyheterna inte bara distribuerades, de var också producerade av professionella journalister, erbjöds i samlad form utifrån en genomtänkt ordning och hade ofta ambitionen att vara så balanserade som möjligt. När journalistiken i stället skulle cirkulera krävdes ett mer personligt tilltal och den behövde väcka känslor. Reagerar vi som publik är det större chans att vi delar inlägget vidare, det vill säga får det att cirkulera. Återgången till distribuerad journalistik online har å andra sidan inneburit en tredje form av logik, där medieföretagen är mycket medvetna om vilken slags journalistik som lockar blivande prenumeranter; klicken ska inte längre locka till delning, utan till prenumeration.

Sammanfattningsvis präglar medielogiken det innehåll som medierna publicerar, vilket gör att nyheter ofta beskrivs som konstruktioner. Det står i kontrast till andra begrepp som till exempel spegling, som kopplas till en mer ofiltrerad process (filtreringens mekanismer diskuteras i kapitel 2). Det är viktigt att påpeka att konstruktion i detta sammanhang

inte betyder påhittat, utan används för att belysa de processer och krafter som ligger bakom att medieinnehåll ser ut som det gör – på gott och ont.

1.4 Plattformslogik

De digitala plattformarna och de företag som äger dem har kommit att inta en central plats i samhället. De har delvis – men långt ifrån helt och hållet – ersatt medieinstitutionerna som samhällets bärande medier. Precis som det finns en logik som har betydelse för informationsflöden i traditionella medier, finns det en logik för plattformarna. Det är mestadels andra kännetecken som präglar denna logik jämfört med medielogiken.

Kärt barn har många namn, och den digitala logiken har kallats bland annat för social medielogik, sociala mediers logik, nätverkslogik och plattformslogik. Vi kommer att använda begreppet plattformslogik, då det inkluderar fler kanaler än de sociala nätverkstjänster som ”social medielogik” förknippas med, och pekar mot de underliggande drivkrafterna i plattformsföretagens affärsmodeller, snarare än det vi ser i användargränssnittet.

Vilka är då kännetecknen för denna plattformslogik? Eftersom plattformarna är relativt nya och företagen bakom dem är tämligen hemlighetsfulla med hur de fungerar, är forskningen inte alls lika tydlig i fråga om denna logik som när det gäller den traditionella medielogiken. En annan försvårande faktor är att det inte rör sig om en aktör eller algoritm som utgår ifrån några få variabler och styr informationsflödet; i stället är det flera aktörer och algoritmer som interagerar med tusentals datapunkter. Dessutom interagerar algoritmerna med varandra och utvecklas genom så kallat maskinlärande och artificiell intelligens. I korthet betyder det att mjukvaran lär sig själv nya saker som inte alltid går att se eller förstå för en utomstående mänsklig observatör. Sammantaget innebär det att mycket av det som styr vad som publiceras och hur det prioriteras på plattformar är höljt i dunkel, även för plattformsägarna själva.

Några generella mönster har emellertid observerats, även om det är viktigt att peka på en tydlig skillnad mellan medielogik och plattformslogik: medan medielogiken i huvudsak handlar om vad som formar nyhetsinnehåll handlar plattformslogiken om allt innehåll, vilket innebär att plattformslogikens dimensioner måste bli mindre detaljerade än medielogiken. Båda begreppen är emellertid ett försök att förklara vilken typ av information som publiceras och sprids, och hur och varför det sker.

Åtminstone sex dimensioner som kännetecknar plattformslogik kan identifieras, precis som i fråga om medielogiken: programmerbarhet, datafiering, relationer, möjlighet till övervakning, utbredning och engagemang.

Programmerbarhet innebär att innehåll, utseende och underliggande struktur går att ändra, och att ingenting är beständigt. De tjänster som till exempel Facebook och Google erbjöd när de startades är långt ifrån de tjänster de erbjuder i dag. I viss utsträckning gäller det också medieföretagen, även om processen gått mycket långsammare för dem.

För användarna syns programmerbarheten genom att flödena hela tiden ändras. Innehåll byts ut, men kan också försvinna helt. Funktioner kommer och går. Konton och grupper kan tas bort. Prioriteringen ligger på att informationen ska vara färsk, och det är därmed mindre sannolikt att den syns ju äldre den är. Programmerbarheten innebär också att användarna själva delvis utformar sina flöden, genom sitt eget agerande. Det spelar roll vilka vi väljer att följa/avfölja, vilka våra vänner följer och så vidare.

Datafiering handlar om att all information i anslutning till plattformarna går att göra till små bitar av mätbara data. Det kan röra sig om demografiska data om konsumenten (kön, ålder, intressen), tidsstämplar, gps-lokaliserad platsdata, aktiviteter man gör på plattformen och dess samarbetspartner, ens relationer, vilka relationer ens relationer har, hur populär man är som användare, vilka ämnen som trendar och hur snabbt de trendar, känsloreaktioner på ämnen – och mycket, mycket mer. Dessutom sker insamlingen av denna data i realtid och ligger till grund för vad man som användare ska se härnäst.

Relationer är centrala, och handlar om vem som är sammanlänkad med vem, och vem som skulle kunna länkas ihop med vem. Detta handlar inte bara om vänskapsrelationer mellan individer, utan också om kopplingar mellan konsument, företag, annonsörer och utvecklare. Vilka positioner olika individer har i förhållande till varandra i ett nätverk är också viktigt, liksom vilka individer som fungerar som bryggor mellan olika nätverk. Ju fler man känner och ju centralare position man har i ett nätverk, desto viktigare blir ens aktiviteter för plattformarna eftersom man då fungerar som en opinionsledare eller en brygga mellan olika nätverk. Plattformarna uppmuntrar till att utöka och bekräfta våra relationer, genom att till exempel föreslå personer vi kanske känner eller ämnen vi kanske är intresserade av. Det gör oss som individer mer beroende av plattformarna och gör det också lättare för plattformarna att breda ut sig och att få kunskap om användarna.

De tre tidigare principerna leder fram till möjligheten att övervaka.

Plattformarna eftersträvar att identifiera och klassificera de handlingar människor gör i digitala medier. Det gör att de får bättre kontroll på varje person (eller profil) och dess relationer, ju mer tid vi är på plattformen och ju fler saker vi gör. För konsumenten kan det här ta sig uttryck i att en annons förföljer en mellan olika webbsidor eller att man får upp en gammal klasskamrat man inte sett på många år som vänförslag, då någon

annan i ens nätverk sannolikt har en koppling med vederbörande. Omfattningen på övervakningen och hur denna kan missbrukas blev tydlig i och med den så kallade Cambridge Analytica-skandalen, där ett engelskt analysföretag samlade in data om tiotals miljoner Facebookanvändare och sedan använde denna data för att sälja specialutformade annonser, i samband med framför allt valet i USA 2016.

Vidare kan begreppet utbredning illustrera en annan viktig princip. Kartläggning av individer och relationer och anpassningen av flödena sker inte på en enskild plattform, utan över flera plattformar. Det här tar sig uttryck genom att man kan få upp samma personliga annonser på hemdatorn, på mobilen och på datorn på arbetsplatsen. De viktigaste plattformarna, Google och Facebook, används dessutom ofta för validering på andra plattformar. När man till exempel verifierar sin identitet på Spotify, Tinder, Airbnb, Uber eller Foodora, får de stora plattformarna in data från fler verksamheter än sina egna. Meta (som äger Facebook) erbjuder till exempel andra aktörer att bygga applikationer på deras plattformar, vilket är ytterligare ett sätt att expandera och kartlägga mer av användarnas liv.

Slutligen har vi det engagemang vi lägger på plattformarna. Det handlar om vilka som är mest aktiva med att posta, kommentera, dela och gilla. Ju mer aktiv man är, desto viktigare blir man för plattformen. Hur ofta och när loggar vi in på plattformen, och hur länge stannar vi kvar? Finns det något som fångar vår uppmärksamhet lite längre än annat och är det något vi klickar vidare på? Det vet plattformsföretagen svaret på.

Allt engagemang är heller inte lika viktigt, en postning eller kommentar rankas högre än en gillning.

1.5 Överlappning mellan de båda logikerna

Det finns också klara överlappningar mellan medielogiken och plattformslogiken. Ett exempel är hur plattformarna försöker hitta den mest relevanta informationen att presentera för varje konsument. Medieinstitutionerna, å sin sida, försöker också hitta relevant information, men på grund av hur de traditionella medierna är uppbyggda blir det snarast den genomsnittligt viktigaste informationen. Online däremot, är det möjligt även för traditionella medier att skräddarsy vars och ens flöde på ett nytt sätt.

Plattformarna erbjuder ett fönster mot världen som blandar nyheter från ens personliga nätverk med inlägg från andra nätverk och från annonsörer som betalar plattformen för att synas i ens flöde. Annonsörer är

Register

Symbols

24timmar 154

A

adblocker 66

affärsmodell 18, 46, 63, 66, 84, 86, 93, 155, 175, 207

AI 11, 56, 175, 204, 215

Al-Jazeera 87

algoritm 14, 18, 37, 38, 71, 156, 157, 158, 159, 161, 164, 165, 166, 169, 171, 172, 180, 188, 190

Alphabet 13

Amazon 11, 12, 156, 160, 161, 165 annonsering 64, 65, 66, 93, 94, 95, 127, 129, 158, 162, 181, 207, 214

ansvarig utgivare 16, 59, 60, 77, 104, 105, 154

autonomi 26, 27, 38, 49, 212, 213

AV-direktivet 62 avreglering 73, 124, 206

B

BBC 115

betalvägg 17, 37, 164, 166, 188

Blankspot 90, 103 Bonnier 13, 67, 99, 100, 101, 102, 106, 109

Breitbart 162

Bytedance 13

C

Cambridge Analytica 20 censur 77, 78 cirkulation 17, 163 CNN 87, 137, 154 content marketing 46, 108 crowdfunding 63, 93, 158

D

dagordningsteorin 41, 42, 43 datafiering 18, 19, 173 deprofessionalisering 73 desinformation 62, 162 distribution 12, 13, 15, 17, 21, 33, 37, 52, 53, 54, 58, 84, 86, 95, 106, 107, 109, 125, 154, 161, 163, 203, 204, 205

E

e-sport 157, 158 etableringsfrihet 59 etiska principer 52 etiska regler 16, 21, 29, 34, 171 EU 60, 62, 135, 147, 206

F

fake news 25 filterbubbla 164, 165, 166, 172 Flashback 38, 154, 189 folkbildning 116, 117, 133, 145, 201 Fox News 137

frilansare 44

frågeundersökning 68, 70, 93

G

gatekeeping 21, 32, 33, 34, 35, 38, 180, 215

GDPR 60, 206 gestaltningsteorin 41, 42, 43 globalisering 63, 208

Gota Media 101

granskande journalistik 15, 28, 43, 49, 125, 141, 191, 211, 212 Granskningsnämnden för radio och tv 129, 130 grundlag 58, 60, 61

H

Hall Media 107 hashtag 159 hot och hat 46, 47 hushållstäckningstal 98

I immigration 191 individualisering 72, 146 industrialisering 78, 111, 114 influerare 43, 142, 163, 167, 168, 169, 171

institutionell logik 10, 13, 14 IT-kraschen 155

J Journalistförbundet 44

K

kabel-tv 54, 108, 123, 124, 139, 145, 202

KIA-index 70 kommunikatör 42, 43 konjunktur 52, 64

konsekvensneutralitet 47 konvergens 55, 56, 63, 108 källkritik 190

L

legitimitet 16, 27, 128, 192 licens 115, 116, 117 lobbying 10, 42

M

Maktbarometern 166, 167, 168 meddelarskydd 59 mediedramaturgi 15, 213 Mediemyndigheten 126, 128, 129, 139, 206

Mediemätningar i Skandinavien (MMS) 70, 125

Mediernas Etiknämnd (MEN) 61 mediestöd 63, 96, 100, 105, 138, 210 Meta 13, 20, 158 migration 10, 41, 46 migrationsfrågor 193 Mittmedia 100, 106 multikompetens 45 mångfald 125, 128, 140, 164

N

namnpublicering 38 nyhetsbyrå 34, 79, 85, 86, 108, 116 nyhetsmotståndare 186 nyhetsundvikare 186 närradio 60, 119, 124, 129, 139, 145 när-tv 124

O

objektivitet 21, 28, 29, 48, 191, 212 offentlighetsprincipen 59 opartiskhet 10, 28, 29, 48, 60, 115, 201, 214

opinionsledare 19, 159, 163, 188 Orvesto Konsument 69

P

partiskhet 28, 211

piratradio 119

politiskt val 163, 173, 179, 180, 188

populism 96, 104, 176, 207

Portable People Meter (PPM) 70

PR 10, 43, 203

pressetiska regler 61, 105 programmerbarhet 18, 19, 173

propaganda 76, 77, 80, 84, 162

Publicistklubben (PK) 61, 80

R

radio- och tv-lagen 60, 135

Reddit 157, 161 redigeringskrig 173 remediering 56

S

sanningskrav 28

segregation 71

Silicon Valley 158 självcensur 47

socialt ansvar 60, 176

Spelregler för press, radio och tv 61 sponsring 65, 93, 128, 135, 136, 139, 173

sporträttigheter 135

Stampen 100, 101, 102

symbolisk makt 24, 25, 41, 214

sändningstillstånd 119, 127, 128, 129, 135, 139

sökmotor 11, 22, 36, 37, 51, 149, 151, 156, 170, 171, 173, 204

T

textreklam 61 tidningsdöden 81 trafikflöde 54 trafikundersökning 68, 69

tredje statsmakten 28, 82, 141 Trump, Donald 25, 26, 171 tryckfrihetsförordningen 57, 58, 59, 77, 78, 200, 210

U

urbanisering 78, 110, 114 utgivningsbevis 60

V

varumärke 11, 44, 73, 111, 112, 154, 159, 194, 205, 215 video 36, 58, 73, 86, 138, 145, 146, 157, 159, 201

Viktigt Meddelande till Allmänheten (VMA) 126

viral spridning 28, 163, 167, 211 väljare 169, 171, 172

Y

yrkesidentitet 45 yttrandefrihet 46, 52, 57, 58, 60, 61, 162, 198, 206, 211 yttrandefrihetsgrundlagen 58, 59, 60, 127

Å

åsiktskorridor 104, 105

Ö

övervakning 18, 20, 21

Medier och sociala nätverk är centrala för vår orientering i samhället. Men för att kunna bedöma det innehåll som förmedlas i olika kanaler är det viktigt för oss att känna till villkoren för deras verksamhet – från teknisk utveckling, ekonomiska förhållanden och politiska ställningstaganden till publikens intresse. I Det svenska medielandskapet redovisas och diskuteras olika mediers villkor, och perspektiv ges på såväl historien som dagsläget och framtiden.

Boken har sedan första utgåvan 1970 kommit i många upplagor och titeln har förändrats i takt med medielandskapets förändring. Under många år var huvudtiteln Massmedier, men när Liber 2018 tog över utgivningen ändrades huvudtiteln till Det svenska medielandskapet

Digitaliseringen genomsyrar hela samhället i dag, och det har också fått gälla för den här boken. Strukturen är därför omgjord jämfört med tidigare upplagor. Boken inleds med medielogik i relation till plattformslogik. De traditionella nyhetsmedierna – press, radio och tv – är fortfarande centrala, men även de måste i dag förhålla sig till plattformslogiken.

Boken lämpar sig för journalistutbildningar på universitet, högskolor och folkhögskolor samt på kurser inom medie- och kommunikationsvetenskap. Den är, genom sin sammanhållna form och sitt breda anslag, ett standardverk för alla som vill få en överblick över medielandskapet.

Ingela Wadbring, f. 1964, är professor i medieutveckling vid Mittuniversitetet och föreståndare vid Nordicom, Göteborgs universitet.

Michael Karlsson, f. 1970, är professor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Karlstads universitet.