9789144123738

Digitalisering i fรถretag

IRENE EK & THOMAS EK

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access.

Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare.

Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning.

Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 39832 ISBN 978-91-44-12373-8 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2020 studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Sakgranskning: Mattias Wiggberg och Joakim Wernberg Formgivning inlaga: Henrik Hast Ombrytning inlaga: Göran Alfred Formgivning omslag: Francisco Ortega Omslagsbild: Shutterstock.com Printed by Dimograf, Poland 2020

INNEHÅLL

FÖRORD 9

01 / Inledning 11

Bokens struktur 11 Begreppen inom digitalisering 12 Sammanfattning 28 Instuderingsfrågor 29 Förslag på vidare läsning 29 02 / Hela näringslivet digitaliseras 31

Näringslivets digitalisering – vad säger statistiken? 32 Sammanfattning 47 Instuderingsfrågor 47 Förslag på vidare läsning 48 03 / Digitalisering i företag – hur går det till? 49

Vad innebär digitalisering i företag? 49 Områden som förändrar företagandet 50 Framgångsrika företag ändrar sitt sätt att jobba på 55 Sammanfattning 56 Instuderingsfrågor 57 Förslag på vidare läsning 57

INNEHåLL

04 / Digital transformation 59

Företags digitala transformation 59 Digital transformation – vad är det? 60 Ytterligare områden som transformeras digitalt 64 Fem myter om digital transformation 65 Kännetecken på företag som transformerats 70 Sammanfattning 71 Instuderingsfrågor 72 Förslag på vidare läsning 73 05 / Teknologier som driver transformation 75

Den fjärde industriella revolutionen 75 Teknologier med stor förändringspotential 76 Sammanfattning 94 Instuderingsfrågor 95 Förslag på vidare läsning 95 06 / Digital mognad 97

Vad är digital mognad? 97 Framgångsrika digitala strategier omstrukturerar verksamheten 98 Digitala strategier bäddas in i övergripande affärsstrategi 100 Digital kompetens möjliggör transformation 101 En modell för digital mognad 102 Digital intensitet 104 Transformationsintensitet 114 Sammanfattning 120 Instuderingsfrågor 121 Förslag på vidare läsning 121

6

© FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR

INNEHåLL

07 / Affärssystem 123

Vad är ett affärssystem? 124 Vad består ett affärssystem av? 127 Affärssystem – en internationell jämförelse 130 Att välja affärssystem 132 Att implementera affärssystem 135 Sammanfattning 137 Instuderingsfrågor 138 Förslag på vidare läsning 138 08 / Digitalisering och företags produktivitet 139

Produktivitet 139 Synlig och dold digitalisering – vad visar statistiken? 145 Sammanfattning 147 Instuderingsfrågor 148 Förslag på vidare läsning 148 09 / Behovet av digital kompetens 149

Transformation ställer krav på nya kompetenser 149 Vad är automatisering? 150 Vilka jobb försvinner? 152 Inte alla jobb försvinner, men många förändras 158 Vilken typ av digital kompetens blir viktig? 165 Sammanfattning 167 Instuderingsfrågor 168 Förslag på vidare läsning 168 LIT TER AT URFÖRTECKNING 169 SAKREGISTER 173

© FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR

7

FÖRORD

Den här boken är tänkt att vara en lättläst inkörsport till hur företag i hela näringslivet är i färd med att digitalisera sina verksamheter.

Förhoppningen är att den på ett enkelt och heltäckande sätt ska ge en bild av hur digitaliseringen förändrar företagandet. Bakgrunden till boken är att allt fler forskare och praktiker pratar om digitalisering och att det är ett högaktuellt område som ger uppmärksamhet och skapar rubriker. Detta har i sin tur fört med sig att det förekommer en hel del normativt tyckande kring ämnet. Det finns därför, menar vi, ett behov av en kursbok som bygger på empiriska resultat och resonemang från ledande forskare. En bok där de senaste teorierna också illustreras med verkliga företagsexempel.

Bokens målgrupp är studenter på universitet och högskolor som läser kurser där en introduktion till företags digitalisering ingår, till exempel i företagsekonomi, nationalekonomi, industriell ekonomi eller artificiell intelligens. Den kan också användas som ett pedagogiskt verktyg av digitaliseringskoordinatorer, strateger, konsulter och näringslivsexperter som hjälper företag under deras digitaliseringsresa, samt av anställda på företag, myndigheter, landsting eller kommuner där digitalisering i företag är viktigt.

Digitalisering i företag ökar kunskapen om den digitaliseringsresa som olika typer av verksamheter inlett eller numera är mitt uppe i, och förståelsen för hur digitaliseringen påverkar olika typer av företag.

© FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR

9

01

Inledning Det här kapitlet presenterar de olika områden som är viktiga för att få en djupare förståelse för ämnet digitalisering i företag. Med kunskaper om företagens digitalisering kommer du att bättre förstå den transformation som företag i hela näringslivet just nu genomgår. Kapitlet presenterar några viktiga begrepp och visar att digitalisering är ett komplext område som spänner över många olika discipliner. Begreppen som används kommer från en rad olika områden, som verksamhetsstyrning, marknadsföring, organisation, industriell ekonomi, data- och systemvetenskap samt nationalekonomi.

Bokens struktur För att få en djupare förståelse för de olika områden som är viktiga för ett företags digitalisering är boken uppdelad upp i nio kapitel.

Det första kapitlet presenterar några av de viktigaste begreppen som används i boken, varav vissa beskrivs mer ingående, som till exempel digital strategi och digital affärsmodell. Kapitel 2 ger en beskrivning av hur digitaliseringen påverkar i hela näringslivet. Här presenteras en rad statistiska indikatorer som ger empiriskt stöd till påståendet att digitaliseringen har slagit igenom brett. Kapitel 3 ger en beskrivning av vad digitalisering innebär och synliggör områden

© FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR

11

01

/

INLEDNINg

som den påverkar. I kapitel 4 beskrivs sedan denna förändring som en digital transformation och en djupare förståelse ges för vad detta innebär för företagen. Kapitel 5 ger en ökad förståelse för några av de digitala teknologier som driver företagens transformation, till exempel sakernas internet, stora data och artificiell intelligens. Kapitel 6 bidrar med kunskap om vad digital mognad är och hur den skiljer sig mellan olika sektorer och företagsstorlekar. Företag som digitaliserar sin verksamhet behöver mjukvara för att hantera alla sina funktioner, som exempelvis inköp, produktion, lager, försäljning och ekonomi. Kapitel 7 beskriver hur komplexiteten ökar och hur allt fler företag behöver verksamhetsövergripande system eller så kallade affärssystem, vilka är nära kopplade till företagens produktivitet.

Digitaliseringen och företagens produktivitet diskuteras även separat i kapitel 8. Boken avslutas med ett kapitel om digital kompetens eftersom digitaliseringen inte bara förändrar företagandet, utan också företagens behov av just digital kompetens.

Begreppen inom digitalisering Digitalisering är ett komplext område som spänner över många olika discipliner. Det gör att de begreppen som används för att beskriva digitalisering kommer från olika områden, som företagsekonomi, industriell ekonomi, data- och systemvetenskap samt nationalekonomi. För att bringa lite reda i vad alla begrepp betyder beskriver följande avsnitt några av de begrepp som används i boken.

Digitalisering Digitalisering handlar om att utnyttja digitala teknologier för att skapa värde för kunder och användare, samt att utveckla en verksamhet. Digitalisering omfattar såväl befintliga företag som förändrar sin verksamhet med hjälp av digitala teknologier som framväxten av helt nya företag.

12

© FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR

01

/

INLEDNINg

Digitala teknologier bäddas in i alla sektorer i näringslivet och benämns därför som en generell teknologi (general purpose technology).

Digifiering (digitization) Digifiering är ett begrepp som ofta förväxlas med digitalisering.

Dock handlar digifiering om själva aktiviteten att konvertera något från en analog till en digital form, exempelvis att gå från fysiska böcker till ljudböcker eller att från fysiska cd-skivor till att strömma musik.

Digital transformation Digital transformation handlar om den teknologiskt drivna förändring som företag i hela näringslivet är mitt uppe i. Det är en förändring som genomsyrar alla delar av ett företags verksamhet och även spänner över organisationsgränser. Företag undersöker hur de kan kombinera olika teknologier för att dra nytta av digitaliseringens transformerande kraft. Samtidigt är teknikupptagning inte tillräckligt för att ny teknik ska skapa affärsnytta.

En del företag har en hög grad av digitalisering redan när de skapas. Ett exempel som beskrivs i kapitel 6 om digital mognad är företaget Mobilaris, som ligger i den tekniska frontlinjen och där digitalisering är en naturlig del av kärnverksamheten. Mer traditionella företag däremot behöver successivt digitalisera sin verksamhet.

De behöver ofta starta en digitaliseringsresa som påverkar hela verksamheten, från inköp, produktion och försäljning till kund- och leverantörskontakter. Denna resa kan börja utan att företagen riktigt vet vart de ska – färdvägen är lättrörlig och förändras hela tiden.

I kapitel 6 beskrivs till exempel hur det har gått till när företaget Skistar har digitaliserat sin verksamhet. Deras digitaliseringsresa hade ingen förutbestämd slutdestination, utan den har utvecklats i takt med att digitala teknologier synliggjort nya affärsmöjligheter genom dess möjlighet att samla in och analysera data om företagets © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR

13

01

/

INLEDNINg

kunder. Svårigheten för många företag ligger i att våga se de digitala affärsmöjligheterna och förändra verksamheten så att man kan dra nytta av dem.

Digitala teknologier Digitala teknologier omfattar alla de teknologier som behövs för att digitalisera ett företags verksamhet.

Molntjänster Med molntjänster menas it‐tjänster som erbjuder mjukvara, lagringsutrymme, datorkraft och liknande över internet, och där tjänsterna uppfyller följande villkor: Ǵ Erbjuds via servrar som en extern tjänsteleverantör tillhandahåller. Ǵ Lätt kan skalas upp eller ner (t.ex. efter antal användare eller behov av lagringsutrymme). Ǵ Kan användas på begäran av användaren. Ǵ Tillhandahålls mot betalning per användare, efter använd kapacitet eller genom förbetalning.

Sensorer En sensor är en anordning som mäter ett tillstånd i omgivningen.

Sensorer kan till exempel mäta temperatur, buller, ljus, lufttryck, belastning och rörelse. I vissa fall vidarebefordrar sensorerna sina mätvärden till olika former av digitala teknologier. Genom att sensorerna på senare år har blivit små och kostnaden för dem har gått ner kan de placeras i stort sett var som helst och mäta olika egenskaper i omgivningen och generera data utifrån dessa. Sensorer finns till exempel i många mobiltelefoner och deras värde kan bli synligt för

14

© FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR

01

/

INLEDNINg

olika appar om brukaren tillåter det. I dag genererar sensorer stora mängder data.

Stora data (big data) Det senaste decenniet har datavolymen och variationen i data från olika källor ökat. Stora data kan beskrivas som mycket stora datamängder som ger bäst information om de använder speciella metoder för analys. Ofta syftar stora data på olika typer av ostrukturerad data, alltså sådana data som inte lätt kan ordnas i kalkylark.

Ett kriterium för stora data är att datamängderna är så stora att de i praktiken är svåra att bearbeta eftersom de till exempel kräver speciell mjukvara med rätt analysteknik och hårdvara med stor processorkapacitet.

Tidigare har det varit tidsödande och dyrt att samla in data från en verksamhet. Så är det inte i dag. Många företag kan numera samla in stora mängder data till en relativt rimlig kostnad. Googles vd Eric Schmidt beskriver hur tillgången på data formligen exploderat på senare år.

There was five [E]xabytes of information created between the dawn of civilization through 2003, but that much information is now created every two days, and the pace is increasing.

Stora datamängder ställer nya krav på lagringsutrymme.

En av svårigheterna med att använda stora data är att det finns så många olika typer av data. Ett exempel är data genererade av människor i sociala nätverk, som Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, bloggar och personlig e-post, samt mobildata och textmeddelanden. Sådana nätverk kan generera data och digitala spår på olika vis. Den typen av data är ofta relativt ostrukturerad och lagrar information om människors upplevelser.

Data kan också genereras i företagens produktion och affärsverksamhet och registreras i olika typer av affärshändelser, som nya kunder,

© FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR

15

01

/

INLEDNINg

orderintag, inköp, tillverkningen av en produkt, digitalt säljstöd, försäljning och digitala tilläggstjänster. Den här typen av data är ofta relativt strukturerad (även om den kan struktureras på olika sätt) och omfattar affärstransaktioner och information om den kontext som data har generats i. Andra typer av datakällor är data som genereras från handel som sker över internet samt ekonomisk och administrativ data om företagets verksamhet.

Slutligen kan data också genereras från uppkopplade saker, så kallad maskingenererad data, som när fysiska saker förses med sensorer som registrerar händelser och situationer. Det kan dels vara fysiska produkter som utrustas med sensorer, som vitvaror i hemmet, till exempel kylskåp, dels system som är mobila och som innehåller sensorer, till exempel i bilar. Data från uppkopplade saker är ofta välstrukturerad och spänner över ett brett spektrum, och de rymmer såväl enkla sensorloggar som mer komplexa datorloggar.

I takt med att data har blivit ett allt viktigare inslag i utvecklingen av företagande har mängden data ökat. Därför har det också blivit allt viktigare för företag att kunna analysera stora data för att förstå hur de kan användas för att skapa affärsnytta.

Stora data sammanförs numera allt oftare med maskininlärning.

Data är en grundförutsättning för utvecklingen av tillämpningar inom maskininlärningsområdet. Tillsammans utgör de här två komponenter en kraftfull förutsägelsemaskin. Dock bör företag vara försiktiga och noggranna i sin användning, eftersom risken att hitta falska signaler i materialet, tveksamma samband eller till och med oäkta korrelationer förekommer. Detta gör att företag måsta använda rigorösa metoder för att säkerställa att de inte förlitar sig på falska statistiska mönster och drar slutsatser som egentligen bara är brus. Genom att lägga betoningen på interna kontroller och på att resultaten kan återskapas med nya datamängder kan företagen säkerställer att de verkligen kan replikera det ursprungliga resultatet och visa att de inte för vidare och drar felaktiga slutsatser utifrån slumpmässiga resultat.

16

© FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR

01

/

INLEDNINg

SAKERNAS INTERNE T ( INTERNET OF THINGS, IOT) Sakernas internet är ett samlingsbegrepp för föremål som hushållsapparater, kläder och fordon, men även maskiner och byggnader, som förses med inbyggda sensorer och internetuppkoppling. I dag finns potential att koppla upp allt som har en elektrisk krets i sig.

När det sker ökar uppkopplingsmängden, vilket möjliggör styrning på distans genom återkoppling och leder till att den fysiska världen integreras närmare med datasystemen. Genom de digitala nätverken kan saker på så sätt delge information, som intelligenta hus, smarta elnät och intelligenta transportsystem.

Att allt fler saker blir uppkopplade innebär dock inte bara fördelar. Varje sensor i sakernas internet har en liten dator som kan vara ett potentiellt mål för ett cyberangrepp. Det innebär att när antalet uppkopplade saker ökar så ökar också risken för att utsättas för en attack. Det globala konsultföretaget McKinsey beskriver hur en kunds hela verksamhet, i det här fallet ett kasino, låg vidöppen vid en cyberattack. Attacken möjliggjordes via en uppkopplad termometer i ett akvarium i foajén. Genom den kunde förövaren bryta sig in i företagets samtliga affärssystem och på så sätt få tillgång till hela verksamheten.

ARTIFICIELL INTELLIgENS ( AI) Artificiell intelligens är ett samlingsbegrepp för en rad olika teknologier som har det gemensamt att de kan ta in data, se sammanhang och fatta beslut samt agera utifrån dessa. Ofta handlar det om system som känner av omgivningen, tar fram en plan för att uppnå sitt mål och sedan utför denna plan. I vissa fall kan den här typen av system även lära sig av de data som ingår i systemet.

Ett vanligt datorprogram utför aktiviteter utifrån en uppsättning givna instruktioner, så kallade algoritmer. Ett självlärande system, ett system med AI, kan i stället genom erfarenhet själv modifiera sina algoritmer.

© FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR

17

01

/

INLEDNINg

Ett exempel är mjukvaran AlphaGo, utvecklad av Googles AI-bolag DeepMind, som spelar det kinesiska brädspelet Go. År 2016 besegrade AlphaGo den främsta mänskliga Go-spelaren. Sedan dess har Google utvecklat ett självlärande system som kallas AlphaGo Zero, som i sin tur har slagit sin företrädare AlphaGo i 100 matcher av 100. Det som är speciellt med AlphaGo Zero är att programmet inte har lärt sig spela genom att analysera hur människor spelat tidigare, utan genom att spelat mot sig själv. Samma teknik har även använts av Google för att minska kostnaderna för nedkylningen av deras datacenter med 40 procent.

AFFÄRSSYSTEM Ett digitalt affärssystem är en mjukvara som integrerat stödjer olika affärsprocesser i ett företag. Ofta pågår det ett kontinuerligt arbete i ett företag kring inköp, utveckling, anpassning och förvaltning av företagets digitala affärssystem. Att utveckla och förvalta dessa system är också det en pågående process som ofta sker tillsammans med systemleverantörer och konsulter.

Affärssystem har funnits länge, men de senaste åren har nya möjligheter öppnats upp när allt fler saker, produkter och maskiner i produktionen kopplas ihop och generar stora mängder data. Det gör att företag som redan i dag har affärssystem behöver fundera över hur dessa ska uppdateras och företag som ännu inte har digitala affärssystem behöver fundera på om det behövs för att hänga med i den snabba utvecklingen.

I kapitel 6 beskrivs hur de nya trenderna inom digitalisering förändrar företags sätt att tänka kring sina affärssystem. För att få en bättre förståelse för hur utvecklingen påverkar företagen innehåller kapitlet också ett företagsexempel. Exemplet illustrerar hur SKF genomför ett systemintegrationsprojekt för att länka samman olika typer av data som till exempel data om produkter, data om produktionen, försäljningsdata och data om kundens verksamhet. Tanken med exemplet, och den här typen av projekt, är att de kan skapa 18

© FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR

01

/

INLEDNINg

en bättre överblick över ett företags kärnverksamhet och ge bättre beslutsunderlag åt ledningen. Förhoppningen är att en utveckling av existerande system ska öka företagets lönsamhet.

ROBOT En robot är en maskin eller programvara som kan utföra uppgifter helt eller delvis på egen hand. Industrirobotar används för att automatisera uppgifter inom industriell produktion, till exempel svetsning, laserskärning, paketering, märkning, produktkontrollering eller montering. De kan programmeras flera gånger med olika program, vilket gör att de kan lösa olika uppgifter och användas i många industriella tillämpningar. Tjänsterobotar kännetecknas av sin anpassningsförmåga under interaktion med människor, till exempel chattbotar, vilket skiljer dem från industrirobotar. De bygger helt på mjukvara och kan inte ses. Detta gör att det oftare är enklare att mäta antalet fysiska industrirobotar.

3D-SKRIVARE 3D-skrivare är en digital teknologi för att tillverkar tredimensionella fysiska saker, något som kräver att det först finns en digital 3D‐ modell av den sak som ska skrivas ut. Saken tillverkas sedan genom att material läggs till lager för lager (till skillnad från till exempel fräsning där material tas bort under bearbetningen).

Kostnaden för att skriva ut saker med 3D-skrivare har gått ner de senaste åren, vilket har öppnat möjligheter för företag att rationalisera tillverkning av prototyper och skarpa produkter. En 3D-skrivare kan bland annat förkorta utvecklingstiden för ett företag som har utveckling och produktion på olika ställen i världen, till exempel för att skriva ut en prototyp direkt i anslutning till utvecklingsavdelningen i stället för att först tillverka prototypen i en fabrik som ligga långt bort och därefter frakta den till utvecklingsavdelningen. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR

19

01

/

INLEDNINg

AgIL I takt med att utvecklingen går allt snabbare behöver företag hitta lättrörliga sätt att hänga med. Agilt är ett begrepp som beskriver hur företag kan snabba upp allt från möten, projektledning och utvecklingsprocesser. Det kan vara att man i stället för att dra saker i långbänk håller korta stå-uppmöten, eller att medlemmarna i ett projekt, eftersom ledtiderna i projekten blir allt kortare, sätts ihop i lättrörliga team. I så kallad agil projektledning betonas delmål för att kunna anpassa slutmålet under ett projekts gång.

DIgITAL INNOVATION För att bättre förstå vad en digital innovation är följer här först en kort beskrivning av vad en innovation är. Att skilja mellan innovation och digital innovation är en förenkling. En stor del av dagens innovationer är teknologidrivna. En innovation skiljer sig från en uppfinning. En uppfinning är skapandet av något helt nytt. För att räknas som en uppfinning behöver en ny produkt inte nå marknaden. En innovation däremot behöver inte var något helt nytt för världen. Det kan vara en väsentligt förbättrad produkt eller process, men den måste nå marknaden. Det finns olika nivåer av innovation där en högsta är en produkt som är ny för välden, den lägre är en produkt som är ny för ett företag.

Digital innovation är en innovation som möjliggörs av digitala teknologier. Det går att dela upp digitala innovationer i två delar.

Den första delen är digitala teknologier som utvecklas av företag i informations- och kommunikationssektorn (IKT-sektorn). Ett exempel är Ericssons utveckling av den mer kraftfulla teknologin 5G. På en teknikmässa i Italien visade företaget att det med 5G går att fjärrstyra en grävskopa i Sverige. Den andra delen synliggör hur sektorer utanför IKT-sektorn använder digitala teknologier för att förbättrar sina produkter, affärsmodeller eller sitt sätt att organisera sin verksamhet.

20

© FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR

01

/

INLEDNINg

Det är i det här sammanhanget viktigt att komma ihåg att digitalt inte alltid trumfar analogt. Allt blir inte nödvändigtvis bättre för att det digitaliseras. Det finns en rad innovationer som inte behöver digitaliseringens möjligheter.

AFFÄRSMODELL För att bättre förstå digitala affärsmodeller följer här först en beskrivning av en vanlig affärsmodell. Att skilja mellan affärsmodeller och digital affärsmodeller är en förenkling. Det är inte två olika saker som det går att skilja mellan. En stor del av dagens affärsmodeller är teknologidrivna.

Trots att det finns mycket skrivet om affärsmodeller finns det ännu ingen vedertagen definition. Forskare och praktiker beskriver sällan vad de egentligen menar med begreppet, men de som trots allt gör det definierar det vanligtvis via de olika komponenter som utför ett företags affärsmodell (se tabell 1.1). I den här boken används en definition av en affärsmodell som är framtagen av affärsmodellforskaren Alexander Osterwalder. Enligt honom synliggör en affärsmodell ett företags inneboende logik och beskriver hur företaget fungerar och hur det skapar värde för sina kunder och aktieägare.

En affärsmodell beskriver hur ett företag fungerar och hur det skapar värde för kunder och aktieägare, en affärsstrategi vilken typ av affärsmodell företaget har valt för att bli konkurrenskraftig.

DIgITAL AFFÄRSMODELL De senaste åren har intresset för digitala affärsmodeller ökat eftersom den teknologiska utvecklingen har gjort att gamla affärsmodeller snabbt har tappat kraft. För att öka förståelsen för digitala affärsmodeller är det viktigt att förstå hur den digitala transformationen kan påverka de olika byggstenarna i en affärsmodell och hur den kan driva företag att förnya sina affärsmodeller. En ny digital

© FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR

21

01

/

INLEDNINg

affärsmodell i ett företag behöver utgöra en betydande förändring av det sätt på vilket företaget skapar värde för sina kunder.

I tabell 1.1 ges några exempel på hur digital transformation kan driva förändringar i olika delar av en affärsmodell. Det är viktigt att komma ihåg att det i etablerade företag ofta sker förändringar endast i en del av affärsmodellen, medan det i nystartade företag finns exempel där företag kommit med helt nya digitala affärsmodeller och därigenom på ett framgångsrikt sätt har kunnat utmana existerande aktörer. Exempel på nystartade framgångsföretag är Facebook som startade 2004 och år 2015 hade 19 miljarder USD i

TABELL 1.1 Exempel på hur digital transformation kan påverka affärsmodellens

olika byggstenar Affärsmodells­ komponent

Exempel på hur digital transformation förändrar byggstenarna i en affärsmodell

Kunder

Stora data ger nya möjligheter att leverera värde för kunder och nå nya kundsegment

Värdeerbjudandet till kunderna

Komplementära kunderbjudande där fysiska varor säljs tillsammans med digitala tjänster

Distributionskanaler

Nya mellanhänder i form av digitala plattformar som kopplar ihop säljare och köpare

Intäkter och lönsamhetsformel

En fysisk vara delas av flera användare/kunder och säljs då som en tjänst.

Nyckelresurser som It-system som kan koppla ihop alla delar av ett företag behövs i verksamheten och som har kompetens att kunna analysera stora data Företagets kärnprocesser

Olika delar av ett företag kopplas ihop, som e-Inköp, digital produktion eller e-Försäljning, och länkas även samman med externa samarbetspartners.

Kostnadsstrukturen

Digitala teknologier sänker kostnaden för att nå ut globalt

Källa: Utveckling av Osterwalder, Clark &Pigneur (2010).

22

© FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR

01

/

INLEDNINg

intäkter. Ytterligare ett exempel är Airbnb som startades 2008 och år 2015 hade 1 miljard USD i intäkter.

Vad har då nystartade framgångsrika teknikföretag och gamla företag som behöver digitalisera sina affärsmodeller gemensamt?

Svaret är att båda typerna av företag behöver hänga med i den tekniska utvecklingen och förnya sina digitala affärsmodeller.

Digital transformation driver förändringar i olika delar av en affärsmodell. Här följer en genomgång som illustrerar förändringar i alla de byggstenar som tillsammans bildar till en digital affärsmodell (se även tabell 1.1). Den första byggstenen är kunderna.

Digitaliseringen gör att företagens kundkontakter genomgår stora förändringar. Till exempel används analyser av stora data för att få kunskap om kundernas beteenden och även för att nå nya kundsegment. Nästa byggsten är företagets värdeerbjudande till kunderna. Även detta transformeras av digitaliseringen. Till exempel säljer många företag komplementära produkter genom att fysiska varor säljs tillsammans med digitala tjänster. Den tredje byggstenen i en affärsmodell är distributionskanalerna, som även de förändras.

Ett exempel är digitala plattformar som Alibaba, som används för att koppla ihop säljare och köpare över hela världen. Den fjärde byggstenen är intäkterna och lönsamhetsformeln, det vill säga det sätt på vilket ett företag tjänar pengar på sin digitala affärsutveckling.

Till exempel säljer bilföretaget BMW i dag inte bara bilar, utan även bilen som en tjänst som flera kunder kan dela på, så kallade bildelning. Den femte byggstenen är de nyckelresurser som behövs i verksamheten. Exempel på nyckelresurser som diskuteras i den här boken är affärssystem som kan koppla ihop olika delar av ett företag, som inköp, produktion och försäljning. En annan nyckelresurs är den digitala kompetens som ett företag behöver för att kunna analysera stora data från såväl kunder som den egna verksamheten, för att sedan använda informationen i syfte att öka lönsamheten.

Företagets kärnprocesser är den sjätte byggstenen i en affärsmodell.

Ett exempel på hur digital transformation förändrar ett företags kärnprocesser är att de blir digitala och mer och mer sammanvävda. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR

23

Irene Ek är doktor i företagsekonomi och har suttit i flera styrelser. Hon är expert i FN och vice ordförande i den internationella organisationen OECD:s arbetsgrupp för analyser av den digitala ekonomin och har 20 års erfarenhet från forskning kring näringslivets digitala transformation.

Thomas Ek är statsvetare och IT Management konsult med 20 års erfarenhet av förändringsarbete inom både näringslivet och den offentliga sektorn.

Digitalisering i företag Digitaliseringen omfattar mycket mer än bara ny teknik. Digitala teknologier förändrar företagens interna processer och kontakter med samarbetspartner och kunder. För att framgångsrikt kunna använda digitala teknologier så behöver företagen arbeta på nya sätt – de behöver digitaliseras. Hur ser denna utveckling ut i moderna företag i allmänhet och mer specifikt i svenska företag? Och vad är egentligen digitalisering? Detta får vi svar på i Digitalisering i företag.

Bokens målgrupp är studenter på universitet och högskolor som läser en kurs där en introduktion till företagens digitalisering ingår.

Digitalisering i företag kan också användas som ett pedagogiskt verktyg av digitaliseringskoordinatorer, strateger, konsulter och näringslivs­ experter som hjälper företag under deras digitaliseringsresa.

Art.nr 39832

studentlitteratur.se