9789144122205

ekonomi för yrkeshögskolan

A n d er s Pi h l s g å rd H å k a n M a rt i n ss o n

EKONOMI för yrkeshögskolan ANDERS PIHLSGÅRD HÅKAN MARTINSSON

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access.

Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare.

Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning.

Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 39750 ISBN 978-91-44-12220-5 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2020 studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Formgivning inlaga: Helena Jansson Formgivning Omslagslayout: Jens Martin/Signalera Omslagsbild samt avdelningssidor: Shutterstock.com/Lipik Stock Media Printed by Dimograf, Poland 2020

INNEHÅLL

FÖRORD

9

Del I HUR FUNGERAR AFFÄREN? 1 Företagande och företagsformer Starta och driva företag Marknadens förutsättningar Affärsidé och vision Affärsmodellen – hur framgången ska skapas Affärsplanen förverkligar affärsidén Företagsform – välja rätt sätt att hantera riskerna Sammanfattning

13 14 14 17 20 26 28 32

Del II DRIVA EN VERKSAMHET 2 Räkna ut resultat Företagets resultat Företagets resurser Ekonomiska begreppspar Beräkning av företagets kostnader Räkna ut resultatet Resultat och lönsamhet Sammanfattning 3 Planera resultat Resultatplanering Fasta och rörliga kostnader Nollpunkt (break-even) Resultatplanering – önskat resultat Sammanfattning

© F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

37 38 39 40 43 50 51 53 55 56 56 60 64 69

3

Innehåll

4 Prissättning i handelsföretag Handelsföretag Prissättning Moms Marginal Strategier vid prissättning Prissättning i praktiken Sammanfattning

71 72 72 77 79 81 82 84

5 Prissättning i tjänsteföretag Tjänsteföretag Divisionskalkyl Beläggning och beläggningsgrad Påläggskalkyl Medeltimpris – hur blev priset?

Prissättning av tjänster i praktiken Sammanfattning

86 86 88 90 92 93 96

6 Prissättning i industriföretag Industriföretag Påläggskalkyl Normalkalkyl ABC-kalkyl Andra kalkylmetoder Beslut om prissättning Sammanfattning

100 101 107 109 111 112 114

85

99

7 Bidrags­kalkylering Bidragskalkyl – hjälpmedel för affärsmässigt beslutsfattande Bidragskalkyl i handelsföretag Bidragskalkyl i tjänsteföretag Bidragskalkyl i industriföretag Bidragskalkyl i företag med flera enheter Sammanfattning

4

117 118 119 123 125 129 132

© F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

Innehåll

Del III PLANERA OCH FÖLJA UPP AFFÄREN 8 Budgetering Planera ekonomin Budgetarbetet Resultatbudget Likviditetsbudget Budgeterad balansräkning Budgetuppföljning Rullande budget vid föränderlig marknad Sammanfattning

137

9 Redovisning Redovisningens syfte Vad ska redovisas?

Regler för bokföringen Dubbel bokföring Praktisk bokföring Reskontra Sammanfattning

153

10 Bokslut och årsredovisning Bokslut Bokslutsarbetet Värderingen av tillgångar påverkar resultatet Värdering av skulder Bokslut med periodiseringar Årsredovisning Revisorns roll Sammanfattning

171

138 138 140 143 147 149 151 152

154 154 155 156 160 169 170

172 173 181 185 185 188 192 192

Del IV UTVECKLA AFFÄREN 11 Affärsutveckling och affärsval Varför affärsutveckling?

Förändringens drivkrafter Både inre och yttre effektivitet krävs När problem uppstår – börja med en SWOT-analys Förbättra den inre effektiviteten Förbättra den yttre effektiviteten

© F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

197 198 198 200 201 203 205

5

Innehåll

Planering av affärsutveckling Sammanfattning

210 210

12 Investerings­kalkyler Investeringar Olika typer av investeringar Beslut om investeringar Grundbegrepp vid investeringskalkylering Metoder för investeringskalkylering Sammanfattning

211

13 Kapitalbehov och finansiering Företagets kapitalbehov Indelning av tillgångarna Finansiering av tillgångarna Finansiering av expansion och affärsutveckling Factoring och leasing Finansiering – en avvägning Fördjupning: Varulagret – en tillgång som behöver finansieras Sammanfattning

227

212 212 215 215 217 224

228 228 232 236 238 241 242 246

Del V FÖLJA UPP OCH STYRA AFFÄREN 14 Lönsamhet och nyckeltal Ekonomistyrning Nyckeltal för bedömning av företag Lönsamhetsnyckeltal Nyckeltal för kapitalutnyttjande Finansiella nyckeltal DuPont-modellen Följa upp nyckeltal Sammanfattning

6

251 252 252 253 260 260 262 264 266

© F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

Innehåll

15 Kassaflödes­analys Kassaflödet i företaget Analysera de olika delarna i kassaflödet Analysera kassaflödet Cash management – att förbättra kassaflödet Sammanfattning 16 Leda och styra med nyckeltal Följa upp verksamheten med nyckeltal Utgå från affärsplanen Fördela ansvaret i organisationen Välja lämpliga nyckeltal Följa upp och styra med nyckeltal Göra handlingsplaner Sammanfattning BIL AGOR BILDFÖRTECKNING REGISTER

© F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

269 270 270 277 278 279 281 282 282 283 286 291 292 292 295 303 305

7

FÖRETAGANDE OCH FÖRETAGSFORMER

1

År 2013 knackade Eric och John Degaardt på dörren till Business Region Göteborg. Bröderna hade en affärsidé: att starta en ambulerande verk­ samhet och sälja mat från en bil. Efter diskussioner kring tillstånd och platser blev svaret: ”Kör på, grabbar!” Företaget fick namnet Burrito Bros.

I New York finns det cirka 4 000 mobila restauranger, food trucks eller matbilar. Nu finns de även i Sverige, efter en regellättnad som gjort att dessa rullande restauranger får parkera två timmar åt gången på vanliga parkeringsplatser. Eric och John förverkligade sin affärsidé.

■ Vad innebär en affärsidé?

■ Vad tycker du krävs för att en affärsidé

ska vara genomförbar?

■ Vad behövde Eric och John tänka igenom innan de startade sin verksamhet?

© F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

13

D el I h u r fu n g er a r a ffä r en?

STARTA OCH DRIVA FÖRETAG Frågar man entreprenörer varför de startar företag brukar svaret ofta bli något i stil med: ”Det är roligt”, eller: ”För att få syssla med det jag tycker är kul.” Så börjar nog många företag, men detta räcker förstås inte – företag måste också skapa ett överskott till sina ägare, en vinst som det går att leva på eller som kan användas för att företaget ska utvecklas. Vilka krav som ägarna ställer på sitt företag beror på många faktorer, som bransch, ägarförhållanden och syftet med ägandet.

I Sverige finns 1,1 miljoner företag. Det betyder att ungefär en av tio som bor i vårt land har ett företag. De flesta av dessa är småföretag där endast ägaren är verksam i företaget, men det finns också stora företag med tio­ tusentals anställda som t.ex. H&M, Volvo och Arla. Årligen startas cirka 70 000 nya företag, och de flesta av dessa är företag i tjänstesektorn. Förklaringen till detta är troligen att det är relativt enket och inte särskilt kapitalkrävande att starta ett tjänsteföretag. Det behövs inga stora investeringar i form av maskiner och lokaler i tjänsteföretag. En annan förklaring är att tjänstesektorn har stor tillväxt, medan industrin sysselsätter allt färre personer.

I detta kapitel ska vi studera några viktiga delar i ett framgångsrikt företagande. Innan man startar ett företag behöver man sätta sig in i hur förut­ sättningarna för den tänkta verksamheten ser ut. Dessutom behöver man planera sin verksamhet. Några frågor som man behöver gå igenom i starten är

• marknadens förutsättningar • affärsidé och vision – för att skapa en riktning • affärsmodellen – hur framgången ska skapas • affärsplanen – hur affärsidén ska förverkligas på kort och lång sikt

• vilken företagsform som ska väljas.

Företagsform är inget man normalt förändrar när valet väl är gjort, men de andra delarna behöver vara föremål för en ständigt pågående analys.

MARKNADENS FÖRUTSÄTTNINGAR kunder konkurrenter

14

Den första av marknadens förutsättningar som en entreprenör behöver tänka igenom är förstås kunderna, vilka de är och vad de kan tänkas konsumera av de varor eller tjänster som företaget planerar att erbjuda marknaden. En annan faktor som också är viktig att tänka igenom är vilka konkurrenter som redan finns på marknaden och lära känna dem. På så vis får man en bild av företagets marknadsförutsättningar.

© F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

1 F ö r e ta g a n d e o c h f ö r e ta g s f o r m e r

KUNDERNA Affärsmöjligheterna i vårt samhälle är många. I våra dagliga liv konsumerar vi ett stort antal varor och tjänster, och denna konsumtion är grunden för företagandet. Konsumtionen delas vanligtvis in i privat och offentlig konsumtion.

Privat konsumtion är allt vi köper själva i butik, på nätet och från olika tjänsteföretag. Det kan vara dagligvaror (livsmedel, hygienartiklar m.m.), specialvaror (kläder, elektronik, byggvaror, möbler m.m.), media och kultur (tidningar, teaterbesök m.m.), hyra av bostäder, bank och försäkring samt servicetjänster (städning, bilreparationer m.m.).

Offentlig konsumtion är konsumtion som finansieras via skatterna och beslutas av folkvalda politiker, bl.a. skola, barnomsorg, sjukvård, äldreomsorg, polis, försvar och väghållning. Tidigare var all den offentliga konsumtionen också utförd av stat, landsting eller kommun. Numera har en allt större andel av dessa tjänster blivit privatiserade, men de finansieras fortfarande av den offentliga sektorn.

På företagsmarknaden finns alla de företag som direkt eller indirekt med­verkar till att leverera varor och tjänster till vår konsumtion. Även denna marknad konsumerar ett stort antal varor och tjänster, såsom råvaror, färdiga produkter, transporttjänster, servicetjänster, finans- och försäkrings­tjänster osv.

För att både privat, offentlig och företagskonsumtion ska vara möjlig krävs det olika företag som specialiserar sig på de olika behov som finns hos konsumenterna. När man beskriver företags inriktning så talar man om vilka kunder de har och vilka produkter – varor eller tjänster – som de erbjuder dessa. Eftersom alla företag inte konkurrerar med varandra brukar

© F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

privat konsumtion

offentlig konsumtion

företagsmarknaden

15

D el I h u r fu n g er a r a ffä r en?

marknad

man använda begreppet marknad, som beskriver vilka kunder och konkurrenter företaget har. Det kan vara dagligvarumarknaden, marknaden för fastighetsservice, marknaden för vitvaror, marknaden för trädgårdstjänster etc. Vet man vilken marknad företaget är verksamt på kan man också ta reda på vilka konkurrenterna är.

KONKURRENTERNA

marknadsekonomi

De flesta länder i världen är marknadsekonomier med konkurrerande privat­ ägda företag. På de flesta marknader är konkurrensen hård, dvs. det är många som erbjuder samma varor eller tjänster till konsumenterna. Det är också avsikten med marknadsekonomin: att alla företag har konkurrens som kräver att de ständigt arbetar för att bli bättre och effektivare. Konkurrensen mellan företag pressar ner priserna, vilket anses vara bra ur ett samhällsperspektiv. På så vis kommer kunderna få allt bättre produkter till allt lägre priser, åtmin­ stone i teorin. En marknadsekonomi bygger på några grundidéer:

• valfrihet – kunden väljer själv vad den vill ha • konkurrens – företagen konkurrerar med varandra • vinstintresse – företagens mål är vinst • fri prisbildning – priser bestäms beroende på tillgång och efterfrågan • fri företagsamhet – höga vinster på en marknad lockar nya företag att konkurrera • effektivitet – effektiva företag överlever, övriga slås ut.

Men det är i praktiken inte alla marknader som är helt fria. På vissa marknader finns begränsningar, och konkurrenssituationen kan också vara mer eller mindre begränsad av andra skäl, t.ex. att den aktuella marknaden inte har plats för mer än något enstaka företag. Det vanligaste är att en eller några få aktörer dominerar. Varianterna är fri konkurrens oligopol monopol

• fri konkurrens – många företag konkurrerar utan att någon leverantör kan dominera • oligopol – ett fåtal företag dominerar och bestämmer indirekt eller direkt prisnivån • monopol – ett företag har hela marknaden.

För att ett företag ska kunna överleva måste det sälja lika bra produkter eller helst bättre och/eller billigare produkter än sina konkurrenter. Kunder har i dag, tack vare digitaliseringen och webben, tillgång till information om vad olika företag erbjuder och till vilket pris. En ökande internationalisering, som gör att företag konkurrerar på marknader över hela jordklotet, tvingar fram nya förbättrade och utvecklade produkter. De företag som inte kan konkurrera går med förlust och kan till slut tvingas lägga ner.

16

© F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

1 F ö r e ta g a n d e o c h f ö r e ta g s f o r m e r

AFFÄRSIDÉ OCH VISION Innan man startar ett företag måste man bestämma vilken roll företaget ska ha på marknaden. Detta behöver beskrivas på något vis, och ett vanligt sätt är att formulera en affärsidé. Den ska ge svar på några frågor om vad företaget ska vara:

affärsidé

• Vilket behov hos kunderna ska vi tillgodose?

• Vilka är våra kunder?

• Vad ska vi erbjuda våra kunder?

• Med vilka resurser ska vi skapa detta erbjudande?

Genom att tänka igenom dessa fyra frågor kan man skapa sig en bild av vad företaget ska uträtta och på vilket sätt. Sedan är det vanligt att man formulerar sin affärsidé i någon eller några få meningar. En affärsidé bör vara dokumenterad, men det är inte nödvändigt.

EXEMPEL 1.1 AFFÄRSIDÉ Green Cargo: ”Vi utvecklar och levererar effektiv och hållbar järnvägslogistik med Sverige som hemmamarknad.”

Axfood: ”Axfoods affärsidé är att utveckla och driva framgångsrika matkoncept som vilar på tydliga och attraktiva kunderbjudanden.”

Volvo Cars: ”Our mission is to be the world’s most progressive and desired premium car company and to make people’s lives less complicated.”

Mekonomen: ”Mekonomen ska med innovativa koncept, hög kvalitet och en effektiv logistikkedja erbjuda konsumenter och företag lösningar för ett enklare BilLiv.”

Företagets affärsidé används som riktlinje i affärsbesluten. ”Stämmer detta med vår affärsidé?” är en bra fråga att ställa sig när olika förslag till produkter eller affärsmöjligheter diskuteras.

Medan affärsidén är relativt konkret, brukar många företag också formu­ lera en vision för sin verksamhet. Det är en framtida bild av vad företaget ska vara. Den ger kanske inte riktning i dag men väl för företagets rörelse i morgon. En vision formuleras ofta i en mening.

vision

EXEMPEL 1. 2 VISION Green Cargo: ”Järnvägslogistik i världsklass.”

Axfood: ”Axfood ska genom lönsam tillväxt och nytänkande vara Sveriges bästa dagligvarubolag.”

Mekonomen: ”Vi är bilistens första val och verkar för ett enklare BilLiv.” Ica: ”Vi ska göra varje dag lite enklare.”

© F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

17

D el I h u r fu n g er a r a ffä r en?

En del företag nöjer sig med att endast ha en vision, ingen affärsidé, och det kan förstås också fungera bra. Det viktigaste är egentligen inte vad man kallar det utan att företaget ska ha en bestämd inriktning på sin verksamhet som går att kommunicera till kunder och medarbetare.

VILK A KUNDER OCH KUNDBEHOV SK A VI TILLFREDSSTÄLLA? Ett viktigt beslut när man startar företag är vilka kunder man ska vända sig till och vad företaget ska erbjuda dessa. All konsumtion, hos företag och hos konsumenter, bygger på behov. Dessa ser olika ut, och därför brukar man göra indelningar av företag utifrån om det är företag eller privatpersoner som är kunder: B2B

• business to business, B2B – företag som säljer varor eller

B2C

• business to consumer, B2C – företag som säljer varor eller

tjänster till andra företag

tjänster till konsumenter.

18

© F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

1 F ö r e ta g a n d e o c h f ö r e ta g s f o r m e r

Denna indelning behövs eftersom det är en stor skillnad mellan att sälja till privatpersoner och att sälja till andra företag. Dessutom efterfrågar företag helt andra varor och tjänster än konsumenterna.

SEGMENTERING AV MARKNADEN Kundbehoven på de olika marknaderna gör att man ofta delar in marknaderna med någon metod som berättar något om varför kunder köper en viss produkt. Detta kallas att segmentera marknaden, att dela in marknaden i olika delar. På B2C-marknaden kan man segmentera efter

segmentering

• geografiska faktorer – var kunden bor • demografiska faktorer – ålder, inkomst, civilstånd, familjestorlek etc.

• livsstilsfaktorer – värderingar och beteenden.

Det är också vanligt att man kombinerar några av dessa till en beskrivning av vilka kunder företaget riktar sig mot. När man gjort segmenteringen bestämmer man sig för vilket eller vilka segment som företaget ska satsa på.

Det kallas företagets kundgrupp.

kundgrupp

EXEMPEL 1. 3 KUNDGRUPP E-handelsföretaget Jollyroom har valt en demografisk indelning av kunderna. De skriver så här på sin webbplats: ”Jollyroom är Nordens största e-handelsföretag inom barn- och babyprodukter. Vi har allt du behöver för barnen mellan 0 till 12 år samt ett heltäckande sortiment för gravida.” Kundgruppen är således föräldrar till barn upp till 12 år och gravida kvinnor.

På B2B-marknaden är det vanligt att göra segmenteringen utifrån företagets

• verksamhet – vilken bransch företaget tillhör. Ett byggföretag efterfrågar andra varor än en privat vårdcentral

• storlek och ekonomi – det är vanligt att man specialiserar sig på företag av en viss storlek och inte arbetar med alla

• geografiska läge – precis som för konsumentprodukter kan en indelning efter geografiskt läge vara bra för företag som inte är verksamma i hela landet. Även för företagsmarknaden går det att kombinera faktorer när man väljer sitt segment.

EXEMPEL 1.4 SEGMENTERING ”Martin & Servera levererar dagligen livsmedel, drycker och utrustning till restauranger och storkök runt om i hela Sverige. Martin & Servera förser den professionella måltidsbranschen med varor, tjänster och kunskap som förenklar kundernas vardag och förbättrar deras affär. Martin & Servera är Sveriges ledande restaurang- och storköksspecialist.”

© F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

19

D el I h u r fu n g er a r a ffä r en?

”Björn Lundén Information är ett kunskaps- och utbildningsföretag som sedan starten 1987 förenklar vardagen för små och medelstora företag genom att erbjuda moderna programlösningar, begriplig information och praktiska verktyg för att sköta företagets skatt och deklaration, redovisning, löner och anställda.”

KUNDBEHOV TILLGODOSES MED FÖRETAGETS PRODUKTER produkt erbjudande

Det som ett företag säljer till sina kunder kallas med ett samlande begrepp för produkter. Ett alternativt och vidare begrepp är företagets erbjudande, det innefattar både produkten och priset samt alla villkor kring vad företaget kan erbjuda. En produkt kan vara

• en vara – t.ex. ett paket tuggummi • en tjänst – t.ex. en klippning hos frisören • en kombination av varor och tjänster – t.ex. en mobiltelefon med tillhörande abonnemang.

tjänstedel

sakernas internet (internet of things)

En tydlig tendens är att allt fler produkter som tidigare var ”rena varor” nu även har en tjänstedel som fått ökande betydelse för kundens upplevelse och användning. Ett exempel är våra hem där kylskåp, kaffekokare och värmepannor kan kopplas upp mot nätet och antingen styras utifrån eller fatta egna, självständiga beslut. Detta brukar kallas sakernas internet eller internet of things. Ett uppkopplat kylskåp kan hålla reda på vilka varor som finns i hyllorna och när mjölken börjar ta slut beställa den direkt hos en nätbutik och få den levererad så att man slipper vara utan mjölk till frukostkaffet. En bil kan automatiskt ringa till räddningstjänsten vid en olycka och rapportera sin position så att ambulansen kan komma direkt till platsen. Att bilen är uppkopplad gör det t.ex. också möjligt för bilägaren att köpa varor på nätet och få dessa levererade direkt i bakluckan när bilen står på jobbet.

AFFÄRSMODELLEN – HUR FRAMGÅNGEN SKA SKAPAS

affärsmodell

20

En bra affärsidé eller vision är en viktig startpunkt, men hur ska företaget tjäna pengar på detta? Det kan gå till på otroligt många sätt. Vi har i vår omvärld många exempel på hur man kan göra det, och gemensamt för de företag som är framgångsrika är att de har lyckats finna en affärsmodell som de sedan följer konsekvent. Ikea, Apple, Nelly.com, Samsung, H&M och Spotify är några företag som på sina olika marknader har funnit bra modeller för tillväxt och lönsamhet.

© F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

1 F ö r e ta g a n d e o c h f ö r e ta g s f o r m e r

Men vad är det då som måste fungera för att man ska lyckas? Det brukar beskrivas i ett företags affärsmodell. Det är flera saker som företaget måste klara av:

• möta kundernas behov • använda resurserna effektivt • se till att varumärket stödjer marknadsföringen • bygga starka värderingar.

Affärsmodellen bygger på företagets affärsidé och är en beskrivning av hur företaget ska fungera effektivt runt den valda affärsidén.

MÖTA KUNDERNAS BEHOV Det första och viktigaste är att man lär känna sina kunder. Flera undersökningar har visat att det absolut viktigaste för att ett företag ska nå framgång är att man lär känna sina kunder och deras nuvarande och framtida behov.

Om sedan kunderna är många eller få är en helt annan fråga.

Erbjudande

Kunder

Erbjudandet är allt företaget erbjuder sina kunder. Det är förstås själva produkten, som kan vara en vara eller en tjänst eller en kombination, men det är även hur företaget väljer att ta betalt. För många produkter, t.ex. mjölk, är detta enkelt. För andra produkter kan man välja mellan flera olika sätt att ta betalt. Den som köper en mobiltelefon kan t.ex. få den gratis tillsammans med det nya abonnemanget, eller köpa den direkt i butiken eller på nätet.

Förmågan att erbjuda en betalningsmodell som passar kunden kan vara det som gör skillnad.

FIGUR 1.1 Företagets erbjudande ska matcha kundernas behov.

erbjudandet

EXEMPEL 1. 5 ERBJUDANDE Den miljömedvetna bilköparen som köper en ren elbil, som BMW I3, kan köra cirka 10–20 mil innan batterierna behöver laddas. När batterierna har använts ett antal år blir laddkapaciteten och bilens räckvidd betydligt sämre och batterierna behöver då bytas ut.

Batterierna kostar runt 80 000–100 000 kr, och det är en utgift som inte många kunder är beredda att ta när bilen börjar bli gammal. Det finns också kunder som tvekar att köpa en ren elbil på grund av batteriernas begränsade räckvidd. Många biltillverkare som säljer elbilar har därför paketerat försäljningen av produkten elbil med hyra av batterier, men också hyra av bensindriven bil alternativt hybrid till ett reducerat pris. Priset för erbjudandet bygger på priset för bilen, hyran för batterierna och rabatter på bilhyra.

© F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

21

D el I h u r fu n g er a r a ffä r en?

yttre effektivitet

affärsmiljö

De företag som lyckas bäst i en bransch är de som lyckats matcha kundernas behov och förväntningar på företaget. Här finner vi den första utmaningen: det går inte att sälja ”rätt produkt” till ”fel kunder”. Men det går inte heller att sälja ”fel produkt” till ”rätt kunder”. Matchningen måste lyckas, annars går det inte. Denna matchning av företagets erbjudande med kunderna kallar vi för yttre effektivitet. Att bygga långsiktiga relationer med kunderna och ständigt lära känna dem, förekomma och förutse deras önskemål och skapa ett erbjudande som matchar det, är en framgångsfaktor.

Dessvärre är företaget inte ensamt på marknaden. Allt sker i en affärsmiljö.

Konkurrenterna vässar ständigt sina erbjudanden, och därför måste man hela tiden utveckla företaget och parera det som händer på marknaden. Även om företagets erbjudande är helt rätt matchat till kunderna innebär det inte att den försäljning som är möjlig att uppnå är tillräckligt stor. Det måste dessutom finnas tillräckligt många i kundgruppen som väljer att köpa av företaget.

ANVÄNDA RESURSERNA EFFEKTIVT

leverantör värdekedja

FIGUR 1.2 Värdekedjan visar stegen från idé till färdig produkt. I alla led i värdekedjan tillförs ett värde till den slutliga produkten.

inre effektivitet

22

Om erbjudandet ligger rätt har man klarat den första utmaningen, men utan lönsamhet går det ändå inte. Det har flera företag fått erfara. Lyckas man inte få en effektiv produktion som leder till lönsamhet med de volymer som företaget säljer, då hjälper inte den bästa produkten i världen. Det handlar därför om att tillfredsställa kundbehoven och använda företagets resurser på ett sådant sätt att det går att tjäna pengar.

För att företaget ska kunna producera sina varor eller tjänster behövs också medverkan från olika slags företag: de som tillverkar råvaror, transporterar varor, tillhandahåller el och telefoni eller kanske rent av tar delar av företagets produktion. Dessa kallas för leverantörer.

I figur 1.2 visas en enkel värdekedja.

Design

Inköp

Produktion

Förpackning

Försäljning

Det finns i stort sett inget företag som gör ”allt själv”. I stället är de flesta produkter som du tar med dig hem från butiken ett resultat av att flera företag samarbetat kring produktionen av din vara. När du äter en Gorby’s pirog har i själva verket ett stort antal företag varit inblandade. Varje företag som är inblandat och varje steg i framtagningen av en produkt tillför ett värde till den slutliga produkten.

Ett företag måste hela tiden arbeta med att effektivisera sin resursanvändning, att skapa en inre effektivitet i företaget. Det kan vara hur man väljer att arbeta med värdekedjan, som ger svar på frågan: ”Vem ska göra vad?” Ska man göra allt i värdekedjan själv, eller ska man anlita underkonsulter eller partners för någon eller några delar av värdekedjan? © F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

1 F ö r e ta g a n d e o c h f ö r e ta g s f o r m e r

Erbjudande

Kunder

FIGUR 1.3 Den inre effektiviteten handlar om hur företaget använder resurserna så effektivt att lönsamhet kan uppnås.

Resurser

EXEMPEL 1.6 INRE EFFEKTIVITET Ikea är exempel på ett företag som har en mycket genomtänkt syn på den inre effektiviteten. Företagets erbjudande matchar i hög grad kundernas förväntningar. Men hur har de lyckats skapa ett attraktivt erbjudande till sina kunder med både högt upplevt värde och lågt pris? Nyckeln är faktiskt till stor del värdekedjan. Ikea säljer de flesta produkter i platta paket, de tar mindre plats i lagret och på lastbilen, vilket innebär lägre lager- och transportkostnader. Dessutom tar kunden själv hand om den mest arbetskrävande delen i produktionen, monteringen. Inköpen sker med stora volymer, oftast i lågprisländer, och företaget pressar leverantörerna till ständiga kostnadsminskningar. Internt råder också sparsamhet med billiga butikslägen, stor andel självservice i varuhusen och för möbelbranschen relativt låga löner.

För att få lönsamhet krävs således ett ständigt arbete med effektivisering av företagets produktion. Det kan ibland innebära förändringar av erbjudandet bara för att kunna skapa lönsamhet. Den inre effektiviteten är en förutsättning för lönsamhet, och lyckas man inte nå hela vägen fram så går det inte i längden.

SE TILL ATT VARUMÄRKET STÖDJER MARKNADSFÖRINGEN Varumärket är företagets identitet och själ. Det är viktigt att utveckla och visa på vilket sätt företaget är unikt och vad man är bra på och hålla sig till det. Vad företaget står för i kundens ögon och hur starkt detta är kommer att avgöra företagets framgång.

Ett företag med ett starkt varumärke får stor draghjälp av varumärket i marknadsföringen, ibland så starkt att det räcker med att kommunicera

Erbjudande

Kunder

Varumärke

© F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

FIGUR 1.4 Varumärket ska stödja företagets marknadsföring.

23

D el I h u r fu n g er a r a ffä r en?

företagets namn eller logotyp för att kunderna ska uppleva det attraktivt. Om varumärket är svagt behöver det byggas upp. Varumärket är en viktig tillgång som ska vårdas och utvecklas. Denna tillgång ska användas aktivt i företagets marknadskommunikation och i alla kontakter med kunden.

EXEMPEL 1.7 VARUMÄRKE Vi har flera exempel på svenska företag som har starka varumärken. Ikea, H&M, Arla och Volvo är exempel på företag där kunderna har en starkt positiv attityd till varumärket och där redan företagets logotyp kommunicerar de positiva egenskaper som företagets varumärke är laddat med. Men det finns också exempel på företag som av olika skäl har gått från ett starkt till ett svagt varumärke och där det inte längre räckt till för att skapa en lönsam verksamhet. I mobiltelefonibranschen har vi Ericsson, som slog sig ihop med Sony och sedan helt lämnade branschen. Nokia, den tidigare marknadsledaren inom mobiltelefoner, misslyckades med produkterna och fick se sitt varumärke försvagas.

De blev sedan uppköpta av Microsoft.

BYGGA STARK A VÄRDERINGAR Kunderna är otroligt känsliga för hur företaget agerar och hur erbjudandet utvecklas över tid. Det är därför viktigt att kunderna i alla möten med företaget får samma intryck, vare sig det är ett besök på webbplatsen, ett svar på ett kundklagomål eller första användningen av produkten. Företaget är aldrig bättre än sin sista kontakt med kunden – en stark position på marknaden måste alltid förtjänas, varje dag. Därför behöver ett företag arbeta med värderingar och företagskultur, och detta är ett arbete som ständigt måste pågå. Nya medarbetare ska fostras in i kulturen och felaktiga attityder eller fel agerande måste hela tiden korrigeras så att företaget tillsammans drar åt samma håll.

Erbjudande

FIGUR 1.5 Gemensamma och starka värderingar får medarbetarna att arbeta mot företagets mål.

Värderingar Resurser

EXEMPEL 1.8 VÄRDERINGAR

storytelling

24

Ikeas grundare Ingvar Kamprad insåg tidigt värdet av en stark företagskultur, och Ikea är därför också starkt idédrivet. Uttryck som ”Det här är Ikeamässigt”, ”Så gör vi på Ikea” och liknande styr medarbetarna i företaget till att fatta rätt beslut. Ikea har också tagit till storytelling – att berätta om företagets ursprung och idé. Företaget använder bl.a.

Ingvar Kamprads skrift ”En möbelhandlares testamente”, där han beskriver de värde-

© F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

1 F ö r e ta g a n d e o c h f ö r e ta g s f o r m e r

ringar som ska genomsyra verksamheten. Det kan göra att företaget kan behålla sina grundvärderingar trots att grundaren nu har gått bort.

FRAMGÅNG FÖRUTSÄTTER EN SAMMANHÅLLEN AFFÄRSMODELL Erbjudandet, kundrelationerna och varumärket är områden som marknadsföraren arbetar med. Ekonomen intresserar sig för hur företagets resurser ska användas effektivt när erbjudandet produceras. Värderingarna och att göra dessa till vardag för medarbetarna är en ledningsfråga som alla ledare i företaget måste engagera sig i.

Alla faktorer påverkar företagets förutsättningar för framgång. Det innebär att om affärsmodellen inte håller, på det ena eller andra sättet, då kommer företaget inte heller att lyckas. Alla delar i affärsmodellen måste hänga ihop och samverka om företaget ska bli framgångsrikt.

Denna modell ger en beskrivning av hur företaget fungerar och vad som ska vara ”på plats” för att företaget ska bli framgångsrikt. Modellen går också bra att använda när man ska analysera orsakerna till att företaget inte går bra. Det gäller att identifiera var problemet ligger och sätta in rätt åtgärder för att lösa det. Då kan man formulera om framgångsfaktorerna som vi skrev om ovan till frågor:

• Möter vi kundernas behov med vårt erbjudande? Är kunderna tillräckligt många?

• Används resurserna effektivt? Behöver vi se över vår kostnadsstruktur?

• Är vårt varumärke tillräckligt starkt och står det för rätt egenskaper?

• Omfattas alla medarbetare av företagets värderingar och drar alla åt samma håll?

Har man svarat ja på samtliga frågor har företaget en affärsmodell som har förutsättningar att leda till lönsamhet.

Erbjudande

Kunder

Värderingar

Resurser

© F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

Varumärke

FIGUR 1.6 Sambandet mellan affärsmodellens olika delar. Källa: Lars H. Bruzelius & Per-Hugo Skärvad (2017), Integrerad organisationslära. (11 uppl.)

Lund: Studentlitteratur.

25

D el I h u r fu n g er a r a ffä r en?

AFFÄRSPLANEN FÖRVERKLIGAR AFFÄRSIDÉN affärsplan

För att ett företag ska överleva på lång sikt krävs att verksamheten planeras i alla sina delar. Företaget behöver en affärsplan. Även det dagliga arbetet behöver planeras: vilka kunder som ska kontaktas, vem som ska göra vad i marknadsföringen osv. Vissa planer gäller för längre perioder, medan andra bara ska leva under en viss arbetsuppgifts genomförande. Företagets planering delas in i olika tidshorisonter:

• strategiska planer – planer som ska styra verksamheten under en tidsperiod på 3–5 år

• taktiska planer – planer som gäller för ett år • operativa planer – planer för en viss aktivitet under en del av ett år.

Ett framgångsrikt företag skapar inte sig självt. Det är ett medvetet och långsiktigt arbete som leder dit. Detta arbete behöver planeras, och denna planering är ledningens viktigaste uppgift. Företagets affärsplanering syftar till att skapa ett lönsamt och marknadsdrivet företag. Det finns som ofta

1 Nuläge 2 Affärsidé, vision 3 Mål

FIGUR 1.7 Exempel på innehåll i en affärsplan.

4 Strategiska planer • Produktionsplan • Marknadsföringsplan • Budget • Personalplan

5 Utvärdering

flera modeller för hur man kan göra en affärsplan, men en enkel modell för affärsplanering visas i figur 1.7.

Vi ska nu titta närmare på delarna i affärsplanen.

NULÄGE SWOT-analys

26

Nuläget är företagets nuvarande förutsättningar internt och externt. Ett vanligt sätt att ta reda på detta är att göra en SWOT-analys. Då studerar man företagets interna förutsättningar och beskriver vilka styrkor (strengths) och vilka svagheter (weaknesses) som företaget har. Därefter studerar man de externa faktorerna, som man som företag inte har några möjligheter att påverka, och beskriver vilka möjligheter (opportunities) och hot (threats) som

© F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

1 F ö r e ta g a n d e o c h f ö r e ta g s f o r m e r

finns på marknaden. När man sammanställt sin SWOT-analys är nästa steg att dra slutsatser om hur nuläget påverkar företaget. (Läs mer om SWOT i kapitel 11.)

AFFÄRSIDÉ, VISION Normalt ändrar inte företaget affärsidé och vision i affärsplanearbetet. På lång sikt kan det dock bli aktuellt, t.ex. när man börjar se att försäljningen och lönsamheten sjunker eller att omvärlden förändrats så att de grundläggande förutsättningar som affärsidén byggde på inte längre gäller. Då behöver affärs­ idén och visionen ses över och kanske anpassas till de nya förutsättningarna.

MÅL När förutsättningarna är klara är det dags för att sätta mål för verksamheten.

Målen är sedan något företaget strävar mot att uppfylla. Därför är det viktigt att mål så långt som möjligt är konkreta och mätbara. Man brukar dela in mål i två typer:

• Kvantitativa mål är mätbara med hjälp av företagets redovisning.

kvantitativa mål

Finansiella mål kan t.ex. vara att företaget ska ha en rörelse­ marginal på 8 % eller en avkastning på satsat kapital (räntabilitet) på minst 10 %.

• Kvalitativa mål är mål som handlar om upplevelser hos kunder och

kvalitativa mål

medarbetare. Det kan vara kundnöjdhet, medarbetartillfredsställelse eller kvalitetsupplevelse. CSR, corporate social responsibility, handlar om företagets ansvar för hållbarhet. Det kan vara sociala villkor för underleverantörer och miljöhänsyn vid tillverkningen.

STRATEGISK A PLANER När målen för företaget är satta ska dessa sedan brytas ner till olika viktiga områden. Dessa områden är de som företaget bedömer som kritiska för företagets framgång. För dessa områden tar man fram långsiktiga planer, som ska leva under flera år. Dessa kallas strategier. Vanliga planer är produktionsplan, marknadsföringsplan, budget och personalplan.

UTVÄRDERING Företaget behöver också ha en plan för hur verksamheten ska utvärderas.

Utvärderingen bygger på lönsamhetsnyckeltal och finansiella nyckeltal, men det är också vanligt med interna nyckeltal. Kanske ska man också utvärdera mer ”mjuka” mål med kundenkäter och medarbetarenkäter.

© F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

27

EKONOMI för yrkeshögskolan Vill du vara med och påverka företagets ekonomi och lyfta lönsamheten? Eller ska du starta ett företag? För att kunna ta rätt beslut i olika situationer krävs kunskap.

Ekonomi för yrkeshögskolan ger dig grunderna för att förstå hur ekonomi fungerar i ett företag och i entreprenörskap, samt verktyg i vardagen för att kunna bidra till lönsamhet och ta ansvar för företagets ekonomi och utveckling.

Ekonomi för yrkeshögskolan har ett affärsmässigt anslag och leder läsaren genom företagsekonomiämnets delar med en tydlig röd tråd. Boken innehåller rikligt med exempel och behandlar ämnet på ett konkret och praktiskt sätt som passar yrkeshögskolan. Övningsboken följer lärobokens struktur och innehåller övningar med varierande svårighetsgrad, samt facit med fullständiga lösningsförslag.

Ekonomi för yrkeshögskolan är ett läromedel för yrkeshögskolans kurser i företagsekonomi och går att anpassa till olika kursupplägg. Läromedlet passar också för företagsinterna utbildningar i företagsekonomi samt för självstudier.

Art.nr 39750

studentlitteratur.se