Digital marknadsföring beskriver med aktuell forskning och praktiska exempel hur digitaliseringen tar företags marknadsföring till en ny nivå. Stort fokus ligger på mobil marknadsföring, sociala medier och lojalitetsprogram. Extra vikt fästs på detaljhandeln och co-creation mellan konsumenter och företag. Boken kan användas på universitet, högskola, KY-utbildningar, utbildningsföretag och internutbildningar så väl som vid självstudier. Författarna Roger Ström och Martin Vendel har lång och praktisk erfarenhet i kombination med forskning på bland annat Högskolan i Halmstad och Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm. Deras kunskaper inom företagsekonomi och teknik kombineras och ligger till grund för hur ämnet behandlas. Se www.digitalmf.se för extra material och aktuella case.
Digital marknadsföring
Med ny digital teknik kan marknadsföring skräddarsys efter individ och situation och bli mycket pricksäker. Konsumenter kan dessutom delta i och påverka företags marknadsföring, vilket innebär både utmaningar och möjligheter.
Digital marknadsföring Roger Ström Martin Vendel
isbn 978-91-523-3146-0
(523-3146-0)
9 789152 331460
Sanoma Utbildning Postadress: Box 30091, 104 25 Stockholm Besöksadress: Alströmergatan 12, Stockholm Hemsida: www.ekonomionline.se www.sanomautbildning.se E-post: info@sanomautbildning.se
Order/Läromedelsinformation Telefon 08-587 642 10 / 08-587 642 50 Telefax 08-587 642 02
Projektledare/Redaktör: Karin Sörensen Grafisk form: Jonas Olsson, Mobile Design Omslag: Jonas Olsson, Mobile Design
Digital marknadsföring ISBN 978-91-523-3146-0
© 2015 Sanoma Utbildning AB, Stockholm Första upplagan Första tryckningen
Kopieringsförbud
Detta verk är skyddat av lagen om upphovsrätt. Kopiering utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-Presskopias avtal, är förbjuden. Sådant avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner/universitet. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnares huvudman eller BONUS-Presskopia. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare. Printed in Latvia by Livonia Print Riga 2015
M
arknadsföring är ett relativt ungt ämne, men företeelsen har funnits lika länge som handel. Förutsättningarna har förändrats genom historien, men många grundläggande principer består. Bland annat har ny teknik skapat nya möjligheter, även om det ibland har tagit lång tid. Det tog nästan 400 år från det att Johannes Gutenberg utvecklade trycktekniken, tills att den först betalda annonsen dök upp i en dagstidning. Idag går implementeringen av ny teknik mycket snabbare. Digitaliseringen påverkar alla områden och skapar ständigt nya möjligheter, så också för marknadsföring. Det är dessa nya möjligheter denna bok beskriver. Många av de barriärer som tidigare funnits har helt eller till stor del försvunnit, vilket kräver ett nytt sätt att hantera marknadsföringen. Det handlar inte bara om att göra samma sak som tidigare mer effektivt, utan att i grunden ändra angreppssättet. Utveckling går snabbt och nya digitala tjänster lanseras i ett rasande tempo. Ambitionen med denna bok är inte att beskriva dessa verktyg i detalj, utan att ge en grundläggande förståelse för digital marknadsföring oavsett vilka verktyg som används. För att knyta an till den senaste utvecklingen kompletteras denna bok med aktuella case i digital form. På så sätt kan vi säkerställa att det finns relevant material att relatera till de teorier och modeller som boken beskriver. Det arbete som legat till grund för denna bok har till stor del finansierats av Handelns Utvecklingsråd, hur. Vi vill speciellt tacka Andreas Hedlund för hans långvariga stöd och uppmuntran, vilket möjliggjort färdigställandet av boken. Vi vill också passa på att tacka för den feedback och support vi fått från kollegor och vänner framför allt på Högskolan i Halmstad, Handelshögskolan i Stockholm, Kungliga Tekniska Högskolan, Babson College, University of London, Journal of Retailing and Consumer Services, Main Dialog, Conversionista, och SiteVision. Ett speciellt tack för betydande bidrag går till professor Gabriel Awuah, Benny Forsberg, Ralf Blomqvist, Henrik Blomgren, Stina Sandell, Karin Sörensen och Isaac Hassén. Stockholm i augusti 2015 Roger Ström och Martin Vendel
Sanoma Utbildning Postadress: Box 30091, 104 25 Stockholm Besöksadress: Alströmergatan 12, Stockholm Hemsida: www.ekonomionline.se www.sanomautbildning.se E-post: info@sanomautbildning.se
Order/Läromedelsinformation Telefon 08-587 642 10 / 08-587 642 50 Telefax 08-587 642 02
Projektledare/Redaktör: Karin Sörensen Grafisk form: Jonas Olsson, Mobile Design Omslag: Jonas Olsson, Mobile Design
Digital marknadsföring ISBN 978-91-523-3146-0
© 2015 Sanoma Utbildning AB, Stockholm Första upplagan Första tryckningen
Kopieringsförbud
Detta verk är skyddat av lagen om upphovsrätt. Kopiering utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-Presskopias avtal, är förbjuden. Sådant avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner/universitet. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnares huvudman eller BONUS-Presskopia. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare. Printed in Latvia by Livonia Print Riga 2015
M
arknadsföring är ett relativt ungt ämne, men företeelsen har funnits lika länge som handel. Förutsättningarna har förändrats genom historien, men många grundläggande principer består. Bland annat har ny teknik skapat nya möjligheter, även om det ibland har tagit lång tid. Det tog nästan 400 år från det att Johannes Gutenberg utvecklade trycktekniken, tills att den först betalda annonsen dök upp i en dagstidning. Idag går implementeringen av ny teknik mycket snabbare. Digitaliseringen påverkar alla områden och skapar ständigt nya möjligheter, så också för marknadsföring. Det är dessa nya möjligheter denna bok beskriver. Många av de barriärer som tidigare funnits har helt eller till stor del försvunnit, vilket kräver ett nytt sätt att hantera marknadsföringen. Det handlar inte bara om att göra samma sak som tidigare mer effektivt, utan att i grunden ändra angreppssättet. Utveckling går snabbt och nya digitala tjänster lanseras i ett rasande tempo. Ambitionen med denna bok är inte att beskriva dessa verktyg i detalj, utan att ge en grundläggande förståelse för digital marknadsföring oavsett vilka verktyg som används. För att knyta an till den senaste utvecklingen kompletteras denna bok med aktuella case i digital form. På så sätt kan vi säkerställa att det finns relevant material att relatera till de teorier och modeller som boken beskriver. Det arbete som legat till grund för denna bok har till stor del finansierats av Handelns Utvecklingsråd, hur. Vi vill speciellt tacka Andreas Hedlund för hans långvariga stöd och uppmuntran, vilket möjliggjort färdigställandet av boken. Vi vill också passa på att tacka för den feedback och support vi fått från kollegor och vänner framför allt på Högskolan i Halmstad, Handelshögskolan i Stockholm, Kungliga Tekniska Högskolan, Babson College, University of London, Journal of Retailing and Consumer Services, Main Dialog, Conversionista, och SiteVision. Ett speciellt tack för betydande bidrag går till professor Gabriel Awuah, Benny Forsberg, Ralf Blomqvist, Henrik Blomgren, Stina Sandell, Karin Sörensen och Isaac Hassén. Stockholm i augusti 2015 Roger Ström och Martin Vendel
Innehåll Digital marknadsföring – nya utmaningar och möjligheter
Bokens inriktning och målgrupp . . .......................................... 11 Bokens disposition .. ............................................................. 12 Bokens upplägg .................................................................. 13
Hot mot butikshandeln?........................................................ 9 Utmaningar med flera kanaler .. .............................................10 Bokens syfte .......................................................................10
1
Nya förutsättningar med digitala kanaler 1. Grundläggande begrepp 15 Innehåll ............................................................................. 15 Storytelling ........................................................................ 17 Mötesplatser ...................................................................... 19 Värdeskapande genom co-creation........................................20 Digitala kanaler och plattformar .. ..........................................21 Webbplats . . ........................................................................21 Mobil applikation – app .......................................................21 Direkta digitala medier ........................................................22 Sociala medier ....................................................................22 2. Konsumenternas nya köpprocess 23 Köpprocessen i digitala kanaler .............................................23 Köpsituationen påverkar köpbeteendet.. ................................. 24 Samband mellan målsättning, sökbeteende och handling ........27 Sökbeteende på dator och mobil ...........................................28 Goda förutsättningar för mobila köpbeteenden . . .....................29 Överbrygga trösklar vid mobil shopping .................................30 3. Affärsmöjligheter 32 Påverkan på affärsverksamhet ..............................................32
2
Påverkan på affärsidé och affärsplan. . .....................................33 Påverkan på värdekedja och värdeskapande system . . ...............34 Påverkan på konkurrensstrategi ............................................35 Från värdekedja till samproduktion .......................................36 Ökad konsumentmedverkan .................................................37 Tidigare exempel på konsumentmedverkan.. ...........................38 Effekter av utökad konsumentmedverkan.. ..............................39 Mötesplats som forum för innovationer.. .................................40 Mötesplats som strategi. . ...................................................... 41 Tillväxtstrategier 42 Målsättning med flera kanaler ..............................................43 Strategiska utmaningar med flera kanaler...............................43 Enhetlig varumärkesupplevelse och organisation ....................44 Synergieffekter mellan fysiska och digitala kanaler . . ................45 Enhetlig varumärkesupplevelse och integration av kunddata ....48 Enhetlig varumärkesupplevelse och utvärdering av kanaler ......49 Påverkan på branschstruktur.................................................49 Lönsamheter i branscher. . .....................................................50
Digital marknadsföring vs. traditionell 5. Marknadsföring förmedlar verktyg för värdeskapande 53 Från produktens värde till relationens värde .. ..........................54 Konsumentens egenmakt kan öka värde . . ...............................55 Insamling av värdefull information ........................................56 Digitala fotavtryck...............................................................56 6. Segmentering och positionering 58 Segmentering och val av målgrupp........................................58 Statisk segmentering.. ..........................................................59 Dynamisk segmentering.......................................................60 Varumärken........................................................................60 Positionering. . ..................................................................... 61 7. Produkt och pris 63 Produkter...........................................................................63 Från produkt till kundlösning.. ...............................................64 Prissättning........................................................................65 8. Marknadskanaler 67 Gränser mellan kanaler suddas ut. . .........................................67 Digitala kanaler...................................................................67 Söktjänster.........................................................................69
3
4.
Sociala medier. . ...................................................................69 Digitala kanalers effekter på konsumenten. . ............................73 Effekter av multimedia......................................................... 74 Effekter av interaktivitet.......................................................75 Effekter av söktjänster.......................................................... 76 Effekter av sociala funktioner.. ...............................................77 Mediekanaler 79 Val av media. . ......................................................................79 Traditionell kommunikationsmodell.......................................80 Tränga igenom konsumentens perceptionsfilter ......................81 Digital kommunikationsmodell. . ............................................82 Rollfördelningen mellan digitala kanaler.. ...............................82 10. Distributionskanaler 85 Butikens fördelar och begränsningar......................................85 E-handelns fördelar och begränsningar. . .................................87 11. Lojalitetsprogram 88 Mål med lojalitetsprogram....................................................89 Lojalitetsprogram för digitala kanaler. . ...................................92 12. Marknadsplanering 94 9.
Utveckla innehåll i digitala kanaler
13. Sätta mål med fokus på vad och hur 97 Ta fram mål ........................................................................97
14. Segmentering vid utveckling av innehåll 99 Behovsbaserad segmentering ...............................................99
Varumärkesfokuserad segmentering.................................... 100 Bästa kunder..................................................................... 101 Lojalitetsbaserad segmentering .......................................... 101 15. Utveckla varumärken 103 Varumärkens betydelse i digitala kanaler .. ............................ 103 Digitala varumärkesupplevelser. . ......................................... 103 Konsumenter som medproducenter av varumärken ............... 105 Varumärkeskommunikation som flipperspel. . ........................ 107 Storytelling i digitala kanaler. . ............................................. 109 Hantering av kundmissnöje................................................. 111 Krishantering.................................................................... 112 Agera snabbt, proaktivt och ärligt........................................ 113 16. Positionering av varumärken 114 Positionering i digitala kanaler . . .......................................... 115 Konkurrenter. . ................................................................... 115 Behov. . ............................................................................. 116 Målgrupp. . ........................................................................ 116 17. Utveckla erbjudanden 118 Digitala kanaler möjliggör kundanpassade erbjudanden . . ....... 118 E-handel medför större sortiment........................................ 118 Ompaketering – enklare i digitala kanaler............................. 119
4
19. 20. 21.
5
Skräddarsydda produkter och tjänster.................................. 121 Från produktegenskaper till interaktioner ............................ 121 Värde av att interagera i mötesplatser.................................. 122 Funktionella värden........................................................... 124 Sociala värden................................................................... 124 Emotionella värden ........................................................... 124 Konsumentroller på mötesplatser........................................ 125 Konsumentroller och värdeskapande aktiviteter.. ................... 126 Prissättning...................................................................... 127 Sänkt pris med digitala kanaler?.. ......................................... 128 Möjligheter att hålla en högre prisnivå. . ................................ 128 Shoppingagenters och gruppköpseffekter på priset................ 130 Lojalitetsprogram och bonusjakt. . ........................................ 130 18. Konsumenters val och företags anpassning av kanaler 132 Konsumenters rörlighet mellan kanaler . . .............................. 133 Konsumenters rörlighet mellan plattformar.......................... 134 Konsumenters rörlighet baserat på engagemang................... 136 Konsumenters rörlighet beroende på planering.. .................... 138 Konsumenters rörlighet baserat på plats och situation............ 139 Konsumenters rörlighet baserat på stadie i köpprocessen........ 141
Marknadsföring i sammanhang Segmentering i sammanhang 145 Segmentering baserat på situationer ................................... 145 Segmentering i kanaler. . ..................................................... 147 Segmentering efter konsumenters värde.. ............................. 148 Konsumenter som använder flera kanaler och plattformar. . ..... 151 Köpbeteenden i olika kanaler. . ............................................. 151 Flerkanalsköpare.. .............................................................. 152 Trafik till webbplats 154 Positionering i sammanhang .............................................. 154 Val av digitala kanaler att exponera varumärket i................... 156 Räckvidd för exponeringar.................................................. 156 Frekvens av exponeringar.. .................................................. 158 Genomslagskraft och respons.............................................. 158 Mätbarhet . . ...................................................................... 160 Prissättning och flexibilitet................................................. 162 Köpa rangordning på söktjänster......................................... 163 Mobilen – länken mellan den fysiska och digitala världen.. ...... 165 Konvertering 167 Planering av köp påverkar konsumenters beteende . . .............. 168 Alternativ som utvärderas vid e-handelsköp ......................... 170 ”Svåra” produkter och kläm- och kännprodukter ..................... 171 Produktegenskaper som utvärderas vid e-handelsköp . . .......... 172
22.
Mobiler i butiker bidrar till möjligheter................................. 173 Upplevd risk med e-handelsköp........................................... 173 Tjänstekvalitet.. ................................................................. 174 Styrning av tjänstekvalitet.................................................. 175 E-handlares bemötande. . .................................................... 176 Mobilers kvalitetspåverkan på butiksbesök och produktanvändning........................................................... 177 Framgångsrik klagomålshantering....................................... 177 Upplevt värde. . .................................................................. 178 Mobilers påverkan på upplevt värde..................................... 179 Lojalitet 181 Klistrighet och mobiler . . ..................................................... 182 Utvecklingspotential för digitala lojalitetsprogram . . .............. 183 Attitydbaserad lojalitet ...................................................... 183 Öka attitydbaserad lojalitet ................................................ 185 Lojalitet till mötesplatser.................................................... 185 Konflikt, drama och engagemang. . ....................................... 188 Vägledning av konsumentbeteenden i mötesplatser. . ............. 188 Styrning av konsumentmedverkan....................................... 189 Konsumentroller på mötesplats........................................... 191 Konsumentroller och värdeskapande aktiviteter.. ................... 192 Effekter av upplevelser i mötesplatser. . ................................. 193
Öka konvertering............................................................... 204 Öka merförsäljning............................................................ 205 Hålla nere operativa kostnader............................................ 206 Hålla nere utvecklingskostnader.......................................... 208 Lönsam kundlojalitet. . ........................................................ 208
Implementering
23. Analys, prioriteringar och genomförande 195 Plan för genomförande av projekt i digitala kanaler ............... 199 Plan för hantering av konversation i mötesplatser och sociala medier. . ............................................................................ 200 24. Utmaningar 203 Öka trafik ......................................................................... 203 Referenser......................................................................210 Sökord........................................................................... 220 .
Bildförteckning............................................................. 222 Bokens hemsida: www.digitalmf.se
Innehåll Digital marknadsföring – nya utmaningar och möjligheter
Bokens inriktning och målgrupp . . .......................................... 11 Bokens disposition .. ............................................................. 12 Bokens upplägg .................................................................. 13
Hot mot butikshandeln?........................................................ 9 Utmaningar med flera kanaler .. .............................................10 Bokens syfte .......................................................................10
1
Nya förutsättningar med digitala kanaler 1. Grundläggande begrepp 15 Innehåll ............................................................................. 15 Storytelling ........................................................................ 17 Mötesplatser ...................................................................... 19 Värdeskapande genom co-creation........................................20 Digitala kanaler och plattformar .. ..........................................21 Webbplats . . ........................................................................21 Mobil applikation – app .......................................................21 Direkta digitala medier ........................................................22 Sociala medier ....................................................................22 2. Konsumenternas nya köpprocess 23 Köpprocessen i digitala kanaler .............................................23 Köpsituationen påverkar köpbeteendet.. ................................. 24 Samband mellan målsättning, sökbeteende och handling ........27 Sökbeteende på dator och mobil ...........................................28 Goda förutsättningar för mobila köpbeteenden . . .....................29 Överbrygga trösklar vid mobil shopping .................................30 3. Affärsmöjligheter 32 Påverkan på affärsverksamhet ..............................................32
2
Påverkan på affärsidé och affärsplan. . .....................................33 Påverkan på värdekedja och värdeskapande system . . ...............34 Påverkan på konkurrensstrategi ............................................35 Från värdekedja till samproduktion .......................................36 Ökad konsumentmedverkan .................................................37 Tidigare exempel på konsumentmedverkan.. ...........................38 Effekter av utökad konsumentmedverkan.. ..............................39 Mötesplats som forum för innovationer.. .................................40 Mötesplats som strategi. . ...................................................... 41 Tillväxtstrategier 42 Målsättning med flera kanaler ..............................................43 Strategiska utmaningar med flera kanaler...............................43 Enhetlig varumärkesupplevelse och organisation ....................44 Synergieffekter mellan fysiska och digitala kanaler . . ................45 Enhetlig varumärkesupplevelse och integration av kunddata ....48 Enhetlig varumärkesupplevelse och utvärdering av kanaler ......49 Påverkan på branschstruktur.................................................49 Lönsamheter i branscher. . .....................................................50
Digital marknadsföring vs. traditionell 5. Marknadsföring förmedlar verktyg för värdeskapande 53 Från produktens värde till relationens värde .. ..........................54 Konsumentens egenmakt kan öka värde . . ...............................55 Insamling av värdefull information ........................................56 Digitala fotavtryck...............................................................56 6. Segmentering och positionering 58 Segmentering och val av målgrupp........................................58 Statisk segmentering.. ..........................................................59 Dynamisk segmentering.......................................................60 Varumärken........................................................................60 Positionering. . ..................................................................... 61 7. Produkt och pris 63 Produkter...........................................................................63 Från produkt till kundlösning.. ...............................................64 Prissättning........................................................................65 8. Marknadskanaler 67 Gränser mellan kanaler suddas ut. . .........................................67 Digitala kanaler...................................................................67 Söktjänster.........................................................................69
3
4.
Sociala medier. . ...................................................................69 Digitala kanalers effekter på konsumenten. . ............................73 Effekter av multimedia......................................................... 74 Effekter av interaktivitet.......................................................75 Effekter av söktjänster.......................................................... 76 Effekter av sociala funktioner.. ...............................................77 Mediekanaler 79 Val av media. . ......................................................................79 Traditionell kommunikationsmodell.......................................80 Tränga igenom konsumentens perceptionsfilter ......................81 Digital kommunikationsmodell. . ............................................82 Rollfördelningen mellan digitala kanaler.. ...............................82 10. Distributionskanaler 85 Butikens fördelar och begränsningar......................................85 E-handelns fördelar och begränsningar. . .................................87 11. Lojalitetsprogram 88 Mål med lojalitetsprogram....................................................89 Lojalitetsprogram för digitala kanaler. . ...................................92 12. Marknadsplanering 94 9.
Utveckla innehåll i digitala kanaler
13. Sätta mål med fokus på vad och hur 97 Ta fram mål ........................................................................97
14. Segmentering vid utveckling av innehåll 99 Behovsbaserad segmentering ...............................................99
Varumärkesfokuserad segmentering.................................... 100 Bästa kunder..................................................................... 101 Lojalitetsbaserad segmentering .......................................... 101 15. Utveckla varumärken 103 Varumärkens betydelse i digitala kanaler .. ............................ 103 Digitala varumärkesupplevelser. . ......................................... 103 Konsumenter som medproducenter av varumärken ............... 105 Varumärkeskommunikation som flipperspel. . ........................ 107 Storytelling i digitala kanaler. . ............................................. 109 Hantering av kundmissnöje................................................. 111 Krishantering.................................................................... 112 Agera snabbt, proaktivt och ärligt........................................ 113 16. Positionering av varumärken 114 Positionering i digitala kanaler . . .......................................... 115 Konkurrenter. . ................................................................... 115 Behov. . ............................................................................. 116 Målgrupp. . ........................................................................ 116 17. Utveckla erbjudanden 118 Digitala kanaler möjliggör kundanpassade erbjudanden . . ....... 118 E-handel medför större sortiment........................................ 118 Ompaketering – enklare i digitala kanaler............................. 119
4
19. 20. 21.
5
Skräddarsydda produkter och tjänster.................................. 121 Från produktegenskaper till interaktioner ............................ 121 Värde av att interagera i mötesplatser.................................. 122 Funktionella värden........................................................... 124 Sociala värden................................................................... 124 Emotionella värden ........................................................... 124 Konsumentroller på mötesplatser........................................ 125 Konsumentroller och värdeskapande aktiviteter.. ................... 126 Prissättning...................................................................... 127 Sänkt pris med digitala kanaler?.. ......................................... 128 Möjligheter att hålla en högre prisnivå. . ................................ 128 Shoppingagenters och gruppköpseffekter på priset................ 130 Lojalitetsprogram och bonusjakt. . ........................................ 130 18. Konsumenters val och företags anpassning av kanaler 132 Konsumenters rörlighet mellan kanaler . . .............................. 133 Konsumenters rörlighet mellan plattformar.......................... 134 Konsumenters rörlighet baserat på engagemang................... 136 Konsumenters rörlighet beroende på planering.. .................... 138 Konsumenters rörlighet baserat på plats och situation............ 139 Konsumenters rörlighet baserat på stadie i köpprocessen........ 141
Marknadsföring i sammanhang Segmentering i sammanhang 145 Segmentering baserat på situationer ................................... 145 Segmentering i kanaler. . ..................................................... 147 Segmentering efter konsumenters värde.. ............................. 148 Konsumenter som använder flera kanaler och plattformar. . ..... 151 Köpbeteenden i olika kanaler. . ............................................. 151 Flerkanalsköpare.. .............................................................. 152 Trafik till webbplats 154 Positionering i sammanhang .............................................. 154 Val av digitala kanaler att exponera varumärket i................... 156 Räckvidd för exponeringar.................................................. 156 Frekvens av exponeringar.. .................................................. 158 Genomslagskraft och respons.............................................. 158 Mätbarhet . . ...................................................................... 160 Prissättning och flexibilitet................................................. 162 Köpa rangordning på söktjänster......................................... 163 Mobilen – länken mellan den fysiska och digitala världen.. ...... 165 Konvertering 167 Planering av köp påverkar konsumenters beteende . . .............. 168 Alternativ som utvärderas vid e-handelsköp ......................... 170 ”Svåra” produkter och kläm- och kännprodukter ..................... 171 Produktegenskaper som utvärderas vid e-handelsköp . . .......... 172
22.
Mobiler i butiker bidrar till möjligheter................................. 173 Upplevd risk med e-handelsköp........................................... 173 Tjänstekvalitet.. ................................................................. 174 Styrning av tjänstekvalitet.................................................. 175 E-handlares bemötande. . .................................................... 176 Mobilers kvalitetspåverkan på butiksbesök och produktanvändning........................................................... 177 Framgångsrik klagomålshantering....................................... 177 Upplevt värde. . .................................................................. 178 Mobilers påverkan på upplevt värde..................................... 179 Lojalitet 181 Klistrighet och mobiler . . ..................................................... 182 Utvecklingspotential för digitala lojalitetsprogram . . .............. 183 Attitydbaserad lojalitet ...................................................... 183 Öka attitydbaserad lojalitet ................................................ 185 Lojalitet till mötesplatser.................................................... 185 Konflikt, drama och engagemang. . ....................................... 188 Vägledning av konsumentbeteenden i mötesplatser. . ............. 188 Styrning av konsumentmedverkan....................................... 189 Konsumentroller på mötesplats........................................... 191 Konsumentroller och värdeskapande aktiviteter.. ................... 192 Effekter av upplevelser i mötesplatser. . ................................. 193
Öka konvertering............................................................... 204 Öka merförsäljning............................................................ 205 Hålla nere operativa kostnader............................................ 206 Hålla nere utvecklingskostnader.......................................... 208 Lönsam kundlojalitet. . ........................................................ 208
Implementering
23. Analys, prioriteringar och genomförande 195 Plan för genomförande av projekt i digitala kanaler ............... 199 Plan för hantering av konversation i mötesplatser och sociala medier. . ............................................................................ 200 24. Utmaningar 203 Öka trafik ......................................................................... 203 Referenser......................................................................210 Sökord........................................................................... 220 .
Bildförteckning............................................................. 222 Bokens hemsida: www.digitalmf.se
Inledning
Nya utmaningar och möjligheter
Nya utmaningar och möjligheter
konsumenter. Samarbetet mellan kund och företag kan omfatta samtliga försäljnings- och marknadsaktiviteter, och i bästa fall resultera i delad nytta för båda parter.
Digital marknadsföring – nya utmaningar och möjligheter
M
ed internet har geografiska och tidsmässiga barriärer mellan konsumenter och företag överbyggts. Digitala kanaler som webbplatser och appar har ökat tillgängligheten till produkter och varumärken, och denna utveckling har medfört nya konsumentbeteenden. När all information om erbjudanden, varumärken och butiker är tillgänglig i köpögonblicket, kan konsumenter fatta bättre köpbeslut och hjälpa andra konsumenter att göra detsamma. Därmed ökar konsumenternas egenmakt och förhandlingsstyrka. Fördelarna för konsumenterna är en förbättrad och enklare köpprocess, med bättre utbud och ibland lägre priser. Digitala kanaler skapar nya möjligheter för företag att hantera sin marknadsföring, inte minst sina kundrelationer. Samtidigt som konsumenterna får en ökad tillgänglighet till produkter och varumärken, kan företagen skräddarsy sin kommunikation, sina erbjudanden och sina kanalval för enskilda individer. En stor utmaning handlar dock om att företagen inte längre själva kan bestämma allt innehåll i kommunikationen om sina varumärken. Företagens kommunikation utgör fortfarande en betydande pusselbit i hur ett varumärke kommer att uppfattas, men störst inflytande har det digitala kommunikationsflödet som skapas av konsumenterna själva. Konsumenternas uppfattning av ett varumärke, på gott och på ont, blir därmed ett samarbete, co-creation, mellan företag och
8
Digital marknadsföring
Inledning
Hot mot butikshandeln? En rådande uppfattning är att digitala konsumentbeteenden utgör ett påtagligt hot för butikshandeln med fysiska produkter. I många branscher har konkurrensen också ökat genom en tilltagande etablering av e-handlare. Men kostnadsstrukturen för e-handlare är långt ifrån överlägsen butikshandeln. Med exempelvis högre kostnader för kundrekrytering till webbplatser, låg konvertering (få besökande kunder som köper) och betydligt högre kostnader för retur av varor, blir lönsamheten snabbt pressad. Rätt utnyttjat är det istället butikshandeln som har mest att vinna på den digitala utvecklingen, eller e-handlare som kompletterar med butiksnät. Detta förklaras av följande: En kompletterande marknadskanal skapar möjligheter för företag att expandera geografiskt, ökar tillgängligheten på befintliga marknader, fördjupar kundrelationer, stärker varumärkeslojaliteten och gör det möjligt att hålla en högre prisnivå. Konsumenter upplever fördelar med att växla mellan kanaler och plattformar som datorer och mobiler. De flesta föredrar att söka efter information och erbjudanden på webbplatser, men att handla i fysiska butiker. Många e-handelsköpare föredrar dessutom att returnera och reklamera i butiker, där det dessutom finns möjligheter till kompletterande köp. Med mobiler i butiker kan konsumenterna utnyttja både butikens och webbplatsens fördelar. Butikspersonalens förmåga till snabb och effektiv service kan också ökas med stöd av mobiler. Konsumenter som växlar mellan olika kanaler tenderar att köpa mer i alla kanaler, då de stödjer fler köp och användningssituationer. Konsumenter som växlar mellan olika plattformar exponeras och interagerar med varumärket i högre grad, vilket påverkar förutsättningarna för en ökad lojalitet till den valda kanalen, vilken oftast är butik.
Inledning
Digital marknadsföring
9
Inledning
Nya utmaningar och möjligheter
Nya utmaningar och möjligheter
konsumenter. Samarbetet mellan kund och företag kan omfatta samtliga försäljnings- och marknadsaktiviteter, och i bästa fall resultera i delad nytta för båda parter.
Digital marknadsföring – nya utmaningar och möjligheter
M
ed internet har geografiska och tidsmässiga barriärer mellan konsumenter och företag överbyggts. Digitala kanaler som webbplatser och appar har ökat tillgängligheten till produkter och varumärken, och denna utveckling har medfört nya konsumentbeteenden. När all information om erbjudanden, varumärken och butiker är tillgänglig i köpögonblicket, kan konsumenter fatta bättre köpbeslut och hjälpa andra konsumenter att göra detsamma. Därmed ökar konsumenternas egenmakt och förhandlingsstyrka. Fördelarna för konsumenterna är en förbättrad och enklare köpprocess, med bättre utbud och ibland lägre priser. Digitala kanaler skapar nya möjligheter för företag att hantera sin marknadsföring, inte minst sina kundrelationer. Samtidigt som konsumenterna får en ökad tillgänglighet till produkter och varumärken, kan företagen skräddarsy sin kommunikation, sina erbjudanden och sina kanalval för enskilda individer. En stor utmaning handlar dock om att företagen inte längre själva kan bestämma allt innehåll i kommunikationen om sina varumärken. Företagens kommunikation utgör fortfarande en betydande pusselbit i hur ett varumärke kommer att uppfattas, men störst inflytande har det digitala kommunikationsflödet som skapas av konsumenterna själva. Konsumenternas uppfattning av ett varumärke, på gott och på ont, blir därmed ett samarbete, co-creation, mellan företag och
8
Digital marknadsföring
Inledning
Hot mot butikshandeln? En rådande uppfattning är att digitala konsumentbeteenden utgör ett påtagligt hot för butikshandeln med fysiska produkter. I många branscher har konkurrensen också ökat genom en tilltagande etablering av e-handlare. Men kostnadsstrukturen för e-handlare är långt ifrån överlägsen butikshandeln. Med exempelvis högre kostnader för kundrekrytering till webbplatser, låg konvertering (få besökande kunder som köper) och betydligt högre kostnader för retur av varor, blir lönsamheten snabbt pressad. Rätt utnyttjat är det istället butikshandeln som har mest att vinna på den digitala utvecklingen, eller e-handlare som kompletterar med butiksnät. Detta förklaras av följande: En kompletterande marknadskanal skapar möjligheter för företag att expandera geografiskt, ökar tillgängligheten på befintliga marknader, fördjupar kundrelationer, stärker varumärkeslojaliteten och gör det möjligt att hålla en högre prisnivå. Konsumenter upplever fördelar med att växla mellan kanaler och plattformar som datorer och mobiler. De flesta föredrar att söka efter information och erbjudanden på webbplatser, men att handla i fysiska butiker. Många e-handelsköpare föredrar dessutom att returnera och reklamera i butiker, där det dessutom finns möjligheter till kompletterande köp. Med mobiler i butiker kan konsumenterna utnyttja både butikens och webbplatsens fördelar. Butikspersonalens förmåga till snabb och effektiv service kan också ökas med stöd av mobiler. Konsumenter som växlar mellan olika kanaler tenderar att köpa mer i alla kanaler, då de stödjer fler köp och användningssituationer. Konsumenter som växlar mellan olika plattformar exponeras och interagerar med varumärket i högre grad, vilket påverkar förutsättningarna för en ökad lojalitet till den valda kanalen, vilken oftast är butik.
Inledning
Digital marknadsföring
9
Nya utmaningar och möjligheter
Nya utmaningar och möjligheter
Utmaningar med flera kanaler och plattformar Även om fördelarna med flera kanaler och plattformar är påtagliga, innebär det också många utmaningar för företagen: Avgörande för konsumenternas nöjdhet och lojalitet är företagets förmåga att skapa en enhetlig varumärkesupplevelse mellan kanaler och plattformar. Detta kräver ett långt gående samarbete och en god integration mellan företagets kanaler, organisation och it-system. En avgörande framgångsfaktor är företagets förmåga att få konsumenterna att stanna kvar i företagets kanaler. Ett förekommande köpbeteende är fönstershoppande, där konsumenter söker information om produkter i butiker, gör prisjämförelser i mobiler och sedan handlar från den billigaste kanalen. Sociala medier har medfört att företag inte längre har ensamrätt på hur bilden av deras varumärken förmedlas. Istället blir den förmedlade bilden av varumärket en samproduktion mellan företaget och konsumenterna. Effekterna har i de lyckade fallen varit ökat konsumentengagemang för varumärket, ”gratis” marknadsföring i form av delning av reklambudskap, positiva omdömen, samt ökad kundmedverkan i exempelvis produktutveckling. I de mindre lyckade fallen har varumärkesägarna tappat kontrollen över varumärkets utveckling.
Bokens syfte Boken har fått finansiellt stöd av Handelns Utvecklingsråd i syfte att förmedla aktuell forskning inom detaljhandeln. Bokens övergripande mål är att beskriva hur digital marknadsföring i olika plattformar kan användas inom butikshandeln och e-handeln, för att skapa ökat värde för konsumenter och handelsföretag. Störst fokus ligger på webbplatser och mobiler. Detta för att majoriteten av forskningen om marknadsföring i digitala medier är gjord på webbplatser som görs tillgängliga via datorer. Mycket av denna forskning kan omsättas på webbplatser och appar som görs tillgängliga via mobiler eftersom de i stora drag delar samma funktionalitet.
10
Digital marknadsföring
Inledning
Slutligen förutspås mobiler att bli viktigare plattformar än datorer på grund av deras betydligt större spridning. Mobiler kan dessutom användas i fler köpsituationer, exempelvis i butiker där majoriteten av köpen genomförs, och kommer därför få större betydelse för butiks- och e-handeln än datorer. Mer specifikt syftar boken till att beskriva: digital marknadsföring som fenomen, dess framväxt och tänkbara utveckling, med ett speciellt fokus på internetmarknadsföring som digital kanal och mobiler som plattform, digital marknadsföring i jämförelse med marknadsföring i andra medier och kanaler, digital marknadsföring för butikshandeln ur ett integrerat, strategiskt och teknologiskt perspektiv, tänkbara applikationsområden för digital marknadsföring inom butikshandeln, med ett speciellt fokus på mobiler, förutsättningar för användaracceptans av digital marknadsföring i mobiler inom butikshandeln.
Bokens inriktning och målgrupp Digital marknadsföring är tänkt som en introduktion till marknadsföring i digitala kanaler och för olika plattformar. Boken riktar sig till både studenter och lärare på högskola, universitet och yrkeshögskola, samt praktiker och beslutsfattare i näringslivet. Boken har ett tydligt fokus på butikkedjors och e-handelns marknadsföring till konsumenter, då digital marknadsföring länge har haft en betydande påverkan på många detaljhandelsbranscher. Vi tror att detta inflytande kommer att öka på grund av en tilltagande internetanvändning via mobiler, både utanför och i fysiska butiker. Dessutom kan digital marknadsföring vara ett bra verktyg under produktanvändning, samt för att stärka och utveckla kundrelationer. Innehållet kan tillämpas av varumärkesleverantörer med
Inledning
Digital marknadsföring
11
Nya utmaningar och möjligheter
Nya utmaningar och möjligheter
Utmaningar med flera kanaler och plattformar Även om fördelarna med flera kanaler och plattformar är påtagliga, innebär det också många utmaningar för företagen: Avgörande för konsumenternas nöjdhet och lojalitet är företagets förmåga att skapa en enhetlig varumärkesupplevelse mellan kanaler och plattformar. Detta kräver ett långt gående samarbete och en god integration mellan företagets kanaler, organisation och it-system. En avgörande framgångsfaktor är företagets förmåga att få konsumenterna att stanna kvar i företagets kanaler. Ett förekommande köpbeteende är fönstershoppande, där konsumenter söker information om produkter i butiker, gör prisjämförelser i mobiler och sedan handlar från den billigaste kanalen. Sociala medier har medfört att företag inte längre har ensamrätt på hur bilden av deras varumärken förmedlas. Istället blir den förmedlade bilden av varumärket en samproduktion mellan företaget och konsumenterna. Effekterna har i de lyckade fallen varit ökat konsumentengagemang för varumärket, ”gratis” marknadsföring i form av delning av reklambudskap, positiva omdömen, samt ökad kundmedverkan i exempelvis produktutveckling. I de mindre lyckade fallen har varumärkesägarna tappat kontrollen över varumärkets utveckling.
Bokens syfte Boken har fått finansiellt stöd av Handelns Utvecklingsråd i syfte att förmedla aktuell forskning inom detaljhandeln. Bokens övergripande mål är att beskriva hur digital marknadsföring i olika plattformar kan användas inom butikshandeln och e-handeln, för att skapa ökat värde för konsumenter och handelsföretag. Störst fokus ligger på webbplatser och mobiler. Detta för att majoriteten av forskningen om marknadsföring i digitala medier är gjord på webbplatser som görs tillgängliga via datorer. Mycket av denna forskning kan omsättas på webbplatser och appar som görs tillgängliga via mobiler eftersom de i stora drag delar samma funktionalitet.
10
Digital marknadsföring
Inledning
Slutligen förutspås mobiler att bli viktigare plattformar än datorer på grund av deras betydligt större spridning. Mobiler kan dessutom användas i fler köpsituationer, exempelvis i butiker där majoriteten av köpen genomförs, och kommer därför få större betydelse för butiks- och e-handeln än datorer. Mer specifikt syftar boken till att beskriva: digital marknadsföring som fenomen, dess framväxt och tänkbara utveckling, med ett speciellt fokus på internetmarknadsföring som digital kanal och mobiler som plattform, digital marknadsföring i jämförelse med marknadsföring i andra medier och kanaler, digital marknadsföring för butikshandeln ur ett integrerat, strategiskt och teknologiskt perspektiv, tänkbara applikationsområden för digital marknadsföring inom butikshandeln, med ett speciellt fokus på mobiler, förutsättningar för användaracceptans av digital marknadsföring i mobiler inom butikshandeln.
Bokens inriktning och målgrupp Digital marknadsföring är tänkt som en introduktion till marknadsföring i digitala kanaler och för olika plattformar. Boken riktar sig till både studenter och lärare på högskola, universitet och yrkeshögskola, samt praktiker och beslutsfattare i näringslivet. Boken har ett tydligt fokus på butikkedjors och e-handelns marknadsföring till konsumenter, då digital marknadsföring länge har haft en betydande påverkan på många detaljhandelsbranscher. Vi tror att detta inflytande kommer att öka på grund av en tilltagande internetanvändning via mobiler, både utanför och i fysiska butiker. Dessutom kan digital marknadsföring vara ett bra verktyg under produktanvändning, samt för att stärka och utveckla kundrelationer. Innehållet kan tillämpas av varumärkesleverantörer med
Inledning
Digital marknadsföring
11
Nya utmaningar och möjligheter
Nya utmaningar och möjligheter
eller utan egna digitala kanaler eller fysiska butiker, och av företag i andra servicebranscher.
Bokens disposition Boken är uppdelad i fem delar som omfattar digital marknadsplanering samt dess effekter på konsumentbeteenden och lönsamhet.
DEL 1 förklarar grundläggande begrepp och digitala kanalers påverkan på konsumentbeteenden, affärsverksamhet och affärsplanering.
DEL 2 beskriver marknadsföring i digitala kanaler i jämförelse med traditionell marknadsföring, 4P. En grundläggande modell för marknadsplanering av digitala kanaler lyfts fram.
Bokens upplägg Vi valt att kombinera den tryckta boken med en webbplats, för att anpassa boken till den dynamiska utvecklingen av främst mobil teknik och företags innovativa sätt att utnyttja tekniken i sin marknadsföring. Grundläggande teorier, modeller och tankegångar med längre hållbarhet presenteras därför i boken, medan fördjupningar och extra material presenteras i digital form. Det digitala materialet finns tillgängligt på en dynamisk webbplats, som automatiskt anpassar formatet efter läsarens plattform: dator, surfplatta eller mobiltelefon. Enklaste sättet att få tillgång till materialet är att skanna qr-koderna i boken med surfplatta eller mobiltelefon, alternativt att skriva in webbsidans adress i webbläsaren.
DEL 3 förklarar vad företag bör utveckla för innehåll i sina digitala kanaler, för att skapa förutsättningar att locka konsumenter till köp och lojalitet. Här redogörs för vad marknadsplaneringen för digitala kanaler bör innehålla för att tillmötesgå konsumenteras behov och önskemål.
DEL4 beskriver marknadsföring i sammanhang, kontextuell marknadsförig, som tar hänsyn till hur innehållet bör anpassas till konsumenternas personliga faktorer och situation. Genom att anpassa marknadsföringen till konsumenternas situation i realtid, blir den mer relevant och effektivare.
DEL5 ger vägledning om design, rangordning och implementering av projekt inom digital marknadsföring. Konsekvenser för teknikval, integration och organisation presenteras. Skanna koden för att komma åt extra material eller använd länken www.digitalmf.se.
12
Digital marknadsföring
Inledning
Inledning
Digital marknadsföring
13
Nya utmaningar och möjligheter
Nya utmaningar och möjligheter
eller utan egna digitala kanaler eller fysiska butiker, och av företag i andra servicebranscher.
Bokens disposition Boken är uppdelad i fem delar som omfattar digital marknadsplanering samt dess effekter på konsumentbeteenden och lönsamhet.
DEL 1 förklarar grundläggande begrepp och digitala kanalers påverkan på konsumentbeteenden, affärsverksamhet och affärsplanering.
DEL 2 beskriver marknadsföring i digitala kanaler i jämförelse med traditionell marknadsföring, 4P. En grundläggande modell för marknadsplanering av digitala kanaler lyfts fram.
Bokens upplägg Vi valt att kombinera den tryckta boken med en webbplats, för att anpassa boken till den dynamiska utvecklingen av främst mobil teknik och företags innovativa sätt att utnyttja tekniken i sin marknadsföring. Grundläggande teorier, modeller och tankegångar med längre hållbarhet presenteras därför i boken, medan fördjupningar och extra material presenteras i digital form. Det digitala materialet finns tillgängligt på en dynamisk webbplats, som automatiskt anpassar formatet efter läsarens plattform: dator, surfplatta eller mobiltelefon. Enklaste sättet att få tillgång till materialet är att skanna qr-koderna i boken med surfplatta eller mobiltelefon, alternativt att skriva in webbsidans adress i webbläsaren.
DEL 3 förklarar vad företag bör utveckla för innehåll i sina digitala kanaler, för att skapa förutsättningar att locka konsumenter till köp och lojalitet. Här redogörs för vad marknadsplaneringen för digitala kanaler bör innehålla för att tillmötesgå konsumenteras behov och önskemål.
DEL4 beskriver marknadsföring i sammanhang, kontextuell marknadsförig, som tar hänsyn till hur innehållet bör anpassas till konsumenternas personliga faktorer och situation. Genom att anpassa marknadsföringen till konsumenternas situation i realtid, blir den mer relevant och effektivare.
DEL5 ger vägledning om design, rangordning och implementering av projekt inom digital marknadsföring. Konsekvenser för teknikval, integration och organisation presenteras. Skanna koden för att komma åt extra material eller använd länken www.digitalmf.se.
12
Digital marknadsföring
Inledning
Inledning
Digital marknadsföring
13
1
Nya förutsättningar med digitala kanaler
Nya förutsättningar med digitala kanaler
användas utan uppkoppling till internet. Programmet är dock låst till det enskilda operativsystemet och olika versioner kan behöva utvecklas, anpassas och koordineras för att kunna nå fler användare. Utvecklingen inom mobil webb går också mot att gränssnittet alltmer liknar det som erbjuds i appar. Dessutom så ska många av de funktioner som finns på mobiltelefoner och surfplattor, exempelvis kamera och gps, kunna utnyttjas via mobil webb.
Direkta digitala medier Direkta digitala medier är exempelvis mejl, sms och mms. I den fysiska världen motsvaras dessa av adresserad direktreklam. Istället för att budskapet levereras till mottagarens brevlåda, levereras meddelanden i inkorgen. Mejl kan användas på samtliga plattformar, medan sms och mms används på mobiler. En praktisk konsekvens är ofta att trafikkostnader tillkommer för sändare av sms och mms, medan kostnader för att skicka mejl är ”kostnadsfritt” (betalas som en fast avgift för bredbandsabonnemang). Jämfört med webbplatser och appar är interaktivitet och multimediafunktioner begränsade.
1
Kapitel 2 – Konsumenternas nya köpprocess
D
igitala kanaler har medfört nya kundbeteenden, ett exempel är konsumenternas förändrade köpprocess. En köpprocess beskriver hur konsumenter går tillväga vid köp av produkter och tjänster. Det finns en generell modell som i sex steg beskriver vad som händer då behovet uppstår till det att kunden köper, konsumerar och utvärderar köpet. De sex stegen är upplevt behov, sökning av information, utvärdering av alternativ, köp, utvärdering av köp och återköp, se figur 1. Köpprocess
Upplevt behov
Sök
Utvärdering av alternativ
Köp
Utvärdering av köp
Återköp
Figur 1. Köpprocesss
Sociala medier Sociala medier är webb- eller mobilbaserade applikationer, som möjliggör ett flertal sociala funktioner för medlemmar i ett socialt nätverk; dela innehåll, konversera och utveckla relationer med likasinnade. De kan också kommunicera sociala signaler som identitet, närvaro och rykte. Sociala medier blir därmed ett verktyg för användare att maximera värdet av ett socialt nätverk. Sociala relationer mellan privatpersoner erbjuder många fördelar; tillgång till information, funktionellt värde, kamratskap, socialt värde, känslomässigt, emotionellt värde och ekonomiskt stöd, ekonomisk värde. Genom att öka antalet sociala kontakter, kan värdet på ett socialt nätverk ökas. När antalet kontakter ökar, krävs dock mer tid och energi för att underhålla och utveckla dessa sociala relationer. n
22
Grundläggande begepp
Kapitel 1
Kritik som ofta framförs mot modellen är att den är alltför statisk och inte tar hänsyn till konsumenternas varierade köpsituationer. Exempelvis är ordningsföljden på stegen i processen olika beroende på vilka köpmotiv, funktionella eller emotionella, som påverkar köpet. För lågengagemangsprodukter eller vid impulsköp kan vissa steg helt hoppas över som sökning av information och utvärdering av alternativ. Vid återköp kan i vissa fall samtliga steg innan köpet hoppas över. Kvar blir en uppsättning sekventiella modeller som varierar beroende på köpsituationen.
Blackwell, Engel, & Miniard, 2001
Köpprocessen i digitala kanaler I digitala kanaler kollapsar däremot de sekventiella modellerna av köpprocessen helt och hållet, se figur 2 på nästa sida. Istället ser vi en växelvis och återupprepande, iterativ process, där konsumenterna i hög grad återgår till tidigare stadier av köpprocessen oavsett vilket steg de befinner sig i. Det innebär att konsumenterna när som helst i köpprocessen kan söka efter information, samt lägga till och dra ifrån varumärken som beaktas som intressanta vid ett köp.
Kapitel 2
Konsumenternas nya köpprocess
23
1
Nya förutsättningar med digitala kanaler
Nya förutsättningar med digitala kanaler
användas utan uppkoppling till internet. Programmet är dock låst till det enskilda operativsystemet och olika versioner kan behöva utvecklas, anpassas och koordineras för att kunna nå fler användare. Utvecklingen inom mobil webb går också mot att gränssnittet alltmer liknar det som erbjuds i appar. Dessutom så ska många av de funktioner som finns på mobiltelefoner och surfplattor, exempelvis kamera och gps, kunna utnyttjas via mobil webb.
Direkta digitala medier Direkta digitala medier är exempelvis mejl, sms och mms. I den fysiska världen motsvaras dessa av adresserad direktreklam. Istället för att budskapet levereras till mottagarens brevlåda, levereras meddelanden i inkorgen. Mejl kan användas på samtliga plattformar, medan sms och mms används på mobiler. En praktisk konsekvens är ofta att trafikkostnader tillkommer för sändare av sms och mms, medan kostnader för att skicka mejl är ”kostnadsfritt” (betalas som en fast avgift för bredbandsabonnemang). Jämfört med webbplatser och appar är interaktivitet och multimediafunktioner begränsade.
1
Kapitel 2 – Konsumenternas nya köpprocess
D
igitala kanaler har medfört nya kundbeteenden, ett exempel är konsumenternas förändrade köpprocess. En köpprocess beskriver hur konsumenter går tillväga vid köp av produkter och tjänster. Det finns en generell modell som i sex steg beskriver vad som händer då behovet uppstår till det att kunden köper, konsumerar och utvärderar köpet. De sex stegen är upplevt behov, sökning av information, utvärdering av alternativ, köp, utvärdering av köp och återköp, se figur 1. Köpprocess
Upplevt behov
Sök
Utvärdering av alternativ
Köp
Utvärdering av köp
Återköp
Figur 1. Köpprocesss
Sociala medier Sociala medier är webb- eller mobilbaserade applikationer, som möjliggör ett flertal sociala funktioner för medlemmar i ett socialt nätverk; dela innehåll, konversera och utveckla relationer med likasinnade. De kan också kommunicera sociala signaler som identitet, närvaro och rykte. Sociala medier blir därmed ett verktyg för användare att maximera värdet av ett socialt nätverk. Sociala relationer mellan privatpersoner erbjuder många fördelar; tillgång till information, funktionellt värde, kamratskap, socialt värde, känslomässigt, emotionellt värde och ekonomiskt stöd, ekonomisk värde. Genom att öka antalet sociala kontakter, kan värdet på ett socialt nätverk ökas. När antalet kontakter ökar, krävs dock mer tid och energi för att underhålla och utveckla dessa sociala relationer. n
22
Grundläggande begepp
Kapitel 1
Kritik som ofta framförs mot modellen är att den är alltför statisk och inte tar hänsyn till konsumenternas varierade köpsituationer. Exempelvis är ordningsföljden på stegen i processen olika beroende på vilka köpmotiv, funktionella eller emotionella, som påverkar köpet. För lågengagemangsprodukter eller vid impulsköp kan vissa steg helt hoppas över som sökning av information och utvärdering av alternativ. Vid återköp kan i vissa fall samtliga steg innan köpet hoppas över. Kvar blir en uppsättning sekventiella modeller som varierar beroende på köpsituationen.
Blackwell, Engel, & Miniard, 2001
Köpprocessen i digitala kanaler I digitala kanaler kollapsar däremot de sekventiella modellerna av köpprocessen helt och hållet, se figur 2 på nästa sida. Istället ser vi en växelvis och återupprepande, iterativ process, där konsumenterna i hög grad återgår till tidigare stadier av köpprocessen oavsett vilket steg de befinner sig i. Det innebär att konsumenterna när som helst i köpprocessen kan söka efter information, samt lägga till och dra ifrån varumärken som beaktas som intressanta vid ett köp.
Kapitel 2
Konsumenternas nya köpprocess
23
Nya förutsättningar med digitala kanaler
1
Nya förutsättningar med digitala kanaler
Upplevt behov
Köp
Utvärdering av köp
Sök
Utvärdering av alternativ
Återköp
Figur 2. Iterativ köpprocess Baserad på Court et al., 2009, Edelman, 2010
Köpsituationen påverkar köpbeteendet Bara för att digitala kanaler är tillgängliga för konsumenter oavsett tid och plats, innebär det inte nödvändigtvis att de är det naturliga kanalvalet i alla köpsituationer. Konsumenternas benägenhet att interagera med olika produktkategorier och varumärken skiljer sig åt beroende på graden och typen av deras engagemang och faktorer som deras inlärningsstil, riskbenägenhet, expertis samt stadie i köpprocessen. gr aden av engagemang Graden av engagemang, konsumenternas intresse för en produktkategori, styr omfattningen av deras informationssökning och vilka typer av källor de använder inför ett köp. Generellt sett görs det skillnader mellan högt och lågt engagemang för en kategori, där informationsökningen är mer omfattande och valet av källor är mer sofistikerat vid ett köp av högengagemangsprodukter.
24
Situationsbaserat engagemang är ett kortvarigt förhöjt engagemang för en kategori eller ett varumärke, exempelvis konsumenter som ska köpa en present eller använda en produkt för ett särskilt tillfälle, som att bjuda en allergiker på middag. Även om konsumenterna inte har något större intresse för kategorin i normala fall, kan vissa situationer kräva en mer noggrann och omfattande sökning innan köpet, eftersom konsekvenserna kan bli omfattande. Graden av ihållande engagemang kan förklara varför det är svårt att få konsumenter att interagera med digitala kanaler för varumärken i lågengagemangskategorier som tvättmedel och matvaror. Samtidigt är det sannolikt få tillfällen då ett tillfälligt förhöjt engagemang uppstår för lågengagemangsprodukter när konsumenterna sitter framför datorn. Dessa situationer uppstår sannolikt när datorn inte är tillgänglig eller opraktisk att använda, som vid produktanvändning, när konsumenter är på språng, eller i en butik och behovet aktualiseras. inlärningsstil och riskbenägenhet Konsumenternas benägenhet till interaktion, sökning och spridning kan skilja sig åt beroende på deras inlärningsstil och riskbenägenhet. Grovt sett kan konsumenter delas in i segment baserat på om de köper en produkt för att den är ny eller för att den är beprövad. Den tidiga gruppen är mer benägen att göra en mer omfattande sökning efter nya produkter och dela med sig av erfarenheter till andra konsumenter, medan den senare gruppen är mer benägen att imitera andras beteenden när produkten har blivit etablerad på marknaden.
ihållande och situationsbaser at engagemang Skillnader görs också mellan ihållande och situationsbaserat engagemang för en produktkategori. Ett ihållande engagemang för en kategori eller ett varumärke är ofta sammankopplat med att konsumenterna upplever ett köp och användningen av en produkt i kategorin som riskfyllt, som vid köp av vitvaror och mäklartjänster, eller har ett omfattande och ihållande intresse för kategorin, som exempelvis sportbilar eller utrustning för fritidsaktiviteter.
gr aden av expertis Förmågan att kunna urskilja och tolka relevant information skiljer sig åt mellan konsumenter, och de kan segmenteras efter deras kunskap om en kategori och ett varumärke. Konsumenter kan delas in efter graden av expertis, hög kunskap om en kategori och ett varumärke, eller novis, låg kunskap om en kategori och ett varumärke. Experter söker aktivt efter ny information, har bättre förmåga att välja ut, bearbeta och förstå fakta om kategorin och varumärket, men är också mer restriktiva i avseende på
Konsumenternas nya köpprocess
Kapitel 2
Kapitel 2
1
Konsumenternas nya köpprocess
25
Nya förutsättningar med digitala kanaler
1
Nya förutsättningar med digitala kanaler
Upplevt behov
Köp
Utvärdering av köp
Sök
Utvärdering av alternativ
Återköp
Figur 2. Iterativ köpprocess Baserad på Court et al., 2009, Edelman, 2010
Köpsituationen påverkar köpbeteendet Bara för att digitala kanaler är tillgängliga för konsumenter oavsett tid och plats, innebär det inte nödvändigtvis att de är det naturliga kanalvalet i alla köpsituationer. Konsumenternas benägenhet att interagera med olika produktkategorier och varumärken skiljer sig åt beroende på graden och typen av deras engagemang och faktorer som deras inlärningsstil, riskbenägenhet, expertis samt stadie i köpprocessen. gr aden av engagemang Graden av engagemang, konsumenternas intresse för en produktkategori, styr omfattningen av deras informationssökning och vilka typer av källor de använder inför ett köp. Generellt sett görs det skillnader mellan högt och lågt engagemang för en kategori, där informationsökningen är mer omfattande och valet av källor är mer sofistikerat vid ett köp av högengagemangsprodukter.
24
Situationsbaserat engagemang är ett kortvarigt förhöjt engagemang för en kategori eller ett varumärke, exempelvis konsumenter som ska köpa en present eller använda en produkt för ett särskilt tillfälle, som att bjuda en allergiker på middag. Även om konsumenterna inte har något större intresse för kategorin i normala fall, kan vissa situationer kräva en mer noggrann och omfattande sökning innan köpet, eftersom konsekvenserna kan bli omfattande. Graden av ihållande engagemang kan förklara varför det är svårt att få konsumenter att interagera med digitala kanaler för varumärken i lågengagemangskategorier som tvättmedel och matvaror. Samtidigt är det sannolikt få tillfällen då ett tillfälligt förhöjt engagemang uppstår för lågengagemangsprodukter när konsumenterna sitter framför datorn. Dessa situationer uppstår sannolikt när datorn inte är tillgänglig eller opraktisk att använda, som vid produktanvändning, när konsumenter är på språng, eller i en butik och behovet aktualiseras. inlärningsstil och riskbenägenhet Konsumenternas benägenhet till interaktion, sökning och spridning kan skilja sig åt beroende på deras inlärningsstil och riskbenägenhet. Grovt sett kan konsumenter delas in i segment baserat på om de köper en produkt för att den är ny eller för att den är beprövad. Den tidiga gruppen är mer benägen att göra en mer omfattande sökning efter nya produkter och dela med sig av erfarenheter till andra konsumenter, medan den senare gruppen är mer benägen att imitera andras beteenden när produkten har blivit etablerad på marknaden.
ihållande och situationsbaser at engagemang Skillnader görs också mellan ihållande och situationsbaserat engagemang för en produktkategori. Ett ihållande engagemang för en kategori eller ett varumärke är ofta sammankopplat med att konsumenterna upplever ett köp och användningen av en produkt i kategorin som riskfyllt, som vid köp av vitvaror och mäklartjänster, eller har ett omfattande och ihållande intresse för kategorin, som exempelvis sportbilar eller utrustning för fritidsaktiviteter.
gr aden av expertis Förmågan att kunna urskilja och tolka relevant information skiljer sig åt mellan konsumenter, och de kan segmenteras efter deras kunskap om en kategori och ett varumärke. Konsumenter kan delas in efter graden av expertis, hög kunskap om en kategori och ett varumärke, eller novis, låg kunskap om en kategori och ett varumärke. Experter söker aktivt efter ny information, har bättre förmåga att välja ut, bearbeta och förstå fakta om kategorin och varumärket, men är också mer restriktiva i avseende på
Konsumenternas nya köpprocess
Kapitel 2
Kapitel 2
1
Konsumenternas nya köpprocess
25
1
Nya förutsättningar med digitala kanaler
Nya förutsättningar med digitala kanaler
vilken information som de anser vara relevant. Noviser har svårt att urskilja relevant information och har ett mer opportunistiskt beteende vid urval av information. De har svårare att förstå produktrelaterad information och använder därför tumregler som varumärke, pris eller ursprungsland för sitt köpbeslut. Liknande beteenden kan urskiljas mellan nya och erfarna besökare på en webbplats.
För konsumenter som har ett tydligt mål med sin sökning är sökbeteendet mer begränsat. När konsumenten har hittat relevant information avtar konsumentens benägenhet till interaktion. För att få konsumenterna att slutföra en uppgift, exempelvis ett köp, bör möjligheterna till interaktion begränsas till att enbart stödja och genomföra köpet. Detta för att öka konverteringsgraden, det vill säga andelen konsumenter som genomför ett köp.
konsumenternas målsättning Konsumenternas målsättning med användningen av digitala kanaler, eller deras stadie i köpprocessen, styr utformningen av deras informationssökning. Två huvudsakliga målsättningar är målinriktad och utforskande sökning. Målinriktat sökbeteende innebär att konsumenterna har ett speciellt och planerat köp i åtanke. Sökningen syftar till att samla in relevant information för just det köpet och sökbeteendet är därför mycket fokuserat.
Samband mellan målsättning, sökbeteende och handling Eftersom konsumenternas sökbeteenden baseras på deras målsättning med sökningen och på kort sikt representerar olika grader av köpbenägenhet, så varierar konverteringsgraden mellan konsumenter med olika sökbeteenden. Exemplet nedan beskriver hur stor roll konsumenternas målsättning med sökningen påverkar handlingen, i detta fall att genomföra ett köp av hälsokost. Den genomsnittliga konverteringsgraden var för det undersökta företaget nedan 1,2 procent, medan andelen konsumenter med olika sökbeteenden/och konverteringsgrad varierade enligt tabell 1. Den största andelen besökare, 76 procent, var tillfälliga besökare, som omedelbart klickade sig bort, samt nöjessurfare, 16 procent, med en konverteringsgrad på en procent. Endast åtta procent av besökarna var seriösa köpare som medvetet hade sökt sig till webbplatsen för att för att lära sig om kategorin eller genomföra ett eventuellt framtida eller omedelbart köp. Bland de senare kategorierna var konverteringsgraden fem respektive 14 gånger högre än för nöjessurfarna.
Det utforskande sökbeteendet är mindre fokuserat och genomtänkt. Det är mer slumpartat och påverkas i högre grad av de stimuli som konsumenten exponeras för på exempelvis webbsidor. I många fall överväger konsumenten inte ens ett köp. Detta sökbeteende kallas också för surfning eller pågående sökning. Pågående sökning sker ofta då konsumenterna har lite kunskap om en kategori. Nyttan av sökningen omfattar inte bara en ökad kunskap om en kategori, utan kan också kopplas till själva upplevelsen av sökningen, alltså upplevelsen av att besöka olika webbplatser. Båda typerna av sökning kan avslutas med ett köp. För en konsument med ett målinriktat sökbeteende ligger det nära till hands att avsluta ett besök med ett köp, under förutsättning att man hittar det man är ute efter. Nya besökare har ett mer utforskande och mindre målinriktat sökbeteende. Det tar ofta ett flertal besök på webbplatsen för att konsumenterna ska lära sig vad den har att erbjuda och hur de hittar relevant information. Först därefter kan de få ett mer målinriktat sökbeteende. Konsumentens benägenhet till interaktion är också störst under den utforskande sökningen, i början av köpprocessen.
26
Konsumenternas nya köpprocess
Kapitel 2
Kategori
Sökbeteende
Beskrivning
Tillfälliga besökare
Utforskande
Klickar sig bort på en gång
75,8 %
0%
Nöjessurfning
Utforskande
Klickar på intressanta länkar
15,8 %
1,4 %
Kunskapsbyggande
Utforskande
Lära sig kategorin
1,1 %
0%
Omsorgsfullt
Utforskande & målinriktat
Utvärdera alternativ, ej nära köp
3,4 %
6,6 %
Vägledning inför köp
Målinriktat
Nära köp
3,7 %
20 %
Kapitel 2
Andel besökare
1
Konverteringsgrad
Konsumenternas nya köpprocess
Tabell 1. Exempel på konverteringsgrad för olika sökbeteenden Moe, 2003
27
1
Nya förutsättningar med digitala kanaler
Nya förutsättningar med digitala kanaler
vilken information som de anser vara relevant. Noviser har svårt att urskilja relevant information och har ett mer opportunistiskt beteende vid urval av information. De har svårare att förstå produktrelaterad information och använder därför tumregler som varumärke, pris eller ursprungsland för sitt köpbeslut. Liknande beteenden kan urskiljas mellan nya och erfarna besökare på en webbplats.
För konsumenter som har ett tydligt mål med sin sökning är sökbeteendet mer begränsat. När konsumenten har hittat relevant information avtar konsumentens benägenhet till interaktion. För att få konsumenterna att slutföra en uppgift, exempelvis ett köp, bör möjligheterna till interaktion begränsas till att enbart stödja och genomföra köpet. Detta för att öka konverteringsgraden, det vill säga andelen konsumenter som genomför ett köp.
konsumenternas målsättning Konsumenternas målsättning med användningen av digitala kanaler, eller deras stadie i köpprocessen, styr utformningen av deras informationssökning. Två huvudsakliga målsättningar är målinriktad och utforskande sökning. Målinriktat sökbeteende innebär att konsumenterna har ett speciellt och planerat köp i åtanke. Sökningen syftar till att samla in relevant information för just det köpet och sökbeteendet är därför mycket fokuserat.
Samband mellan målsättning, sökbeteende och handling Eftersom konsumenternas sökbeteenden baseras på deras målsättning med sökningen och på kort sikt representerar olika grader av köpbenägenhet, så varierar konverteringsgraden mellan konsumenter med olika sökbeteenden. Exemplet nedan beskriver hur stor roll konsumenternas målsättning med sökningen påverkar handlingen, i detta fall att genomföra ett köp av hälsokost. Den genomsnittliga konverteringsgraden var för det undersökta företaget nedan 1,2 procent, medan andelen konsumenter med olika sökbeteenden/och konverteringsgrad varierade enligt tabell 1. Den största andelen besökare, 76 procent, var tillfälliga besökare, som omedelbart klickade sig bort, samt nöjessurfare, 16 procent, med en konverteringsgrad på en procent. Endast åtta procent av besökarna var seriösa köpare som medvetet hade sökt sig till webbplatsen för att för att lära sig om kategorin eller genomföra ett eventuellt framtida eller omedelbart köp. Bland de senare kategorierna var konverteringsgraden fem respektive 14 gånger högre än för nöjessurfarna.
Det utforskande sökbeteendet är mindre fokuserat och genomtänkt. Det är mer slumpartat och påverkas i högre grad av de stimuli som konsumenten exponeras för på exempelvis webbsidor. I många fall överväger konsumenten inte ens ett köp. Detta sökbeteende kallas också för surfning eller pågående sökning. Pågående sökning sker ofta då konsumenterna har lite kunskap om en kategori. Nyttan av sökningen omfattar inte bara en ökad kunskap om en kategori, utan kan också kopplas till själva upplevelsen av sökningen, alltså upplevelsen av att besöka olika webbplatser. Båda typerna av sökning kan avslutas med ett köp. För en konsument med ett målinriktat sökbeteende ligger det nära till hands att avsluta ett besök med ett köp, under förutsättning att man hittar det man är ute efter. Nya besökare har ett mer utforskande och mindre målinriktat sökbeteende. Det tar ofta ett flertal besök på webbplatsen för att konsumenterna ska lära sig vad den har att erbjuda och hur de hittar relevant information. Först därefter kan de få ett mer målinriktat sökbeteende. Konsumentens benägenhet till interaktion är också störst under den utforskande sökningen, i början av köpprocessen.
26
Konsumenternas nya köpprocess
Kapitel 2
Kategori
Sökbeteende
Beskrivning
Tillfälliga besökare
Utforskande
Klickar sig bort på en gång
75,8 %
0%
Nöjessurfning
Utforskande
Klickar på intressanta länkar
15,8 %
1,4 %
Kunskapsbyggande
Utforskande
Lära sig kategorin
1,1 %
0%
Omsorgsfullt
Utforskande & målinriktat
Utvärdera alternativ, ej nära köp
3,4 %
6,6 %
Vägledning inför köp
Målinriktat
Nära köp
3,7 %
20 %
Kapitel 2
Andel besökare
1
Konverteringsgrad
Konsumenternas nya köpprocess
Tabell 1. Exempel på konverteringsgrad för olika sökbeteenden Moe, 2003
27
1
Nya förutsättningar med digitala kanaler
Nya förutsättningar med digitala kanaler
Sökbeteende på dator och mobil Sökbeteendet varierar också beroende på konsumenternas val av plattform: mobil eller dator enligt figur 3. En mer omfattande sökning möjliggörs av den större skärmstorleken hos datorer och antalet länkar som presenteras på webbsidor som är anpassade för datorer. Dessutom underlättas navigationen av datorernas tangentbord och mus. En del konsumenter uppfattar därför mobiler som en dålig persondator. De har begränsad skärm och inget ordentligt tangentbord. En mobilanpassad webbplats har ofta en förenklad design och innehåller färre länkar än webbplatser för persondatorer. Detta gör att sökbeteendet blir mer begränsat på mobiler än på persondatorer. Mobilanvändare har ofta inte samma möjligheter att söka igenom sida efter sida för att finna relevant information om de produkter och tjänster som de efterfrågar. Istället behöver de tillgång till mycket relevant information utan en omfattande sökning och med minsta möjliga antal klick. Möjligheterna att individanpassa innehållet är dock betydligt större för mobiler än för persondatorer. Mobiler med internetabonnemang är oftast individuella, till skillnad från datorer som kan användas av flera användare med ett gemensamt internetabonnemang. Funktioner som gps gör det möjligt att lokalisera användarens geografiska plats, samtidig som kamera och skanner gör det möjligt för användaren att snabbt migrera över till ett specifikt digitalt innehåll utan att behöva skriva hela webbadressen, exempelvis genom att skanna en qr-kod eller använda bildigenkänningsprogram. Kundprofiler kan innehålla både statisk och situationsberoende information, som exempelvis att användaren är upptagen eller ledig i tjänsten eller på fritiden. Dessa möjligheter måste balanseras mot vad kunder kan uppleva som integritetskränkande.
28
relevant information. Speciellt utsatta situationer är då konsumenter har bråttom och samtidigt utför andra aktiviteter som att köra bil eller handla i sällskap med barn.
Figur 3. Sökbeteende på mobiler jämfört med datorer
Goda förutsättningar för mobila köpbeteenden Shopping förutspås bli betydligt viktigare via mobiler än via datorer. Utvecklingen beräknas gå snabbt eftersom hela infrastrukturen redan är på plats. I Sverige finns det fler mobilabonnemang än invånare (pts, 2014). Globalt finns det nästan sju miljarder mobilabonnemang, drygt två miljarder mobila bredbandsabonnemang i jämförelse med 0,7 miljarder fasta bredbandsabonnemang (itu, 2014). Google menar att majoriteten av smartphoneanvändarna utnyttjar mobiltelefonen i samband med shopping. I Sverige söker 86 procent av invånarna över tolv år information om produkter och tjänster via internet (Internetstatistik, 2013), vilket indikerar den potentiella omfattningen av fönstershoppande om detta beteende överförs till butikshandel.
Sammantaget kan innehållet anpassas efter individernas tidigare sökningar och köpbeteenden, kundprofil, geografisk plats, tidpunkt och i vissa fall till situationen. På så vis slipper konsumenter, som använder mobiler för sökning eller interaktion, den ibland mödosamma processen att skrolla och klicka sig fram till
En rimlig utveckling är att konsumenter överför många av sina inlärda köpbeteenden från persondatorer och internet till mobiler. Exempelvis är den vanligaste mobila shoppingfunktionen ”hitta” lokal butik, väg och öppettid. En förutsättning för ökad acceptans av mobila shoppingbeteenden är att förväntade och upplevda trösklar kan reduceras med kommunikation, smarta och kundanpassade mobila lösningar samt ett extra värde för de som väljer att migrera över till mobila kanaler.
Konsumenternas nya köpprocess
Kapitel 2
Kapitel 2
1
Konsumenternas nya köpprocess
29
1
Nya förutsättningar med digitala kanaler
Nya förutsättningar med digitala kanaler
Sökbeteende på dator och mobil Sökbeteendet varierar också beroende på konsumenternas val av plattform: mobil eller dator enligt figur 3. En mer omfattande sökning möjliggörs av den större skärmstorleken hos datorer och antalet länkar som presenteras på webbsidor som är anpassade för datorer. Dessutom underlättas navigationen av datorernas tangentbord och mus. En del konsumenter uppfattar därför mobiler som en dålig persondator. De har begränsad skärm och inget ordentligt tangentbord. En mobilanpassad webbplats har ofta en förenklad design och innehåller färre länkar än webbplatser för persondatorer. Detta gör att sökbeteendet blir mer begränsat på mobiler än på persondatorer. Mobilanvändare har ofta inte samma möjligheter att söka igenom sida efter sida för att finna relevant information om de produkter och tjänster som de efterfrågar. Istället behöver de tillgång till mycket relevant information utan en omfattande sökning och med minsta möjliga antal klick. Möjligheterna att individanpassa innehållet är dock betydligt större för mobiler än för persondatorer. Mobiler med internetabonnemang är oftast individuella, till skillnad från datorer som kan användas av flera användare med ett gemensamt internetabonnemang. Funktioner som gps gör det möjligt att lokalisera användarens geografiska plats, samtidig som kamera och skanner gör det möjligt för användaren att snabbt migrera över till ett specifikt digitalt innehåll utan att behöva skriva hela webbadressen, exempelvis genom att skanna en qr-kod eller använda bildigenkänningsprogram. Kundprofiler kan innehålla både statisk och situationsberoende information, som exempelvis att användaren är upptagen eller ledig i tjänsten eller på fritiden. Dessa möjligheter måste balanseras mot vad kunder kan uppleva som integritetskränkande.
28
relevant information. Speciellt utsatta situationer är då konsumenter har bråttom och samtidigt utför andra aktiviteter som att köra bil eller handla i sällskap med barn.
Figur 3. Sökbeteende på mobiler jämfört med datorer
Goda förutsättningar för mobila köpbeteenden Shopping förutspås bli betydligt viktigare via mobiler än via datorer. Utvecklingen beräknas gå snabbt eftersom hela infrastrukturen redan är på plats. I Sverige finns det fler mobilabonnemang än invånare (pts, 2014). Globalt finns det nästan sju miljarder mobilabonnemang, drygt två miljarder mobila bredbandsabonnemang i jämförelse med 0,7 miljarder fasta bredbandsabonnemang (itu, 2014). Google menar att majoriteten av smartphoneanvändarna utnyttjar mobiltelefonen i samband med shopping. I Sverige söker 86 procent av invånarna över tolv år information om produkter och tjänster via internet (Internetstatistik, 2013), vilket indikerar den potentiella omfattningen av fönstershoppande om detta beteende överförs till butikshandel.
Sammantaget kan innehållet anpassas efter individernas tidigare sökningar och köpbeteenden, kundprofil, geografisk plats, tidpunkt och i vissa fall till situationen. På så vis slipper konsumenter, som använder mobiler för sökning eller interaktion, den ibland mödosamma processen att skrolla och klicka sig fram till
En rimlig utveckling är att konsumenter överför många av sina inlärda köpbeteenden från persondatorer och internet till mobiler. Exempelvis är den vanligaste mobila shoppingfunktionen ”hitta” lokal butik, väg och öppettid. En förutsättning för ökad acceptans av mobila shoppingbeteenden är att förväntade och upplevda trösklar kan reduceras med kommunikation, smarta och kundanpassade mobila lösningar samt ett extra värde för de som väljer att migrera över till mobila kanaler.
Konsumenternas nya köpprocess
Kapitel 2
Kapitel 2
1
Konsumenternas nya köpprocess
29
1
Nya förutsättningar med digitala kanaler
Nya förutsättningar med digitala kanaler
Överbrygga trösklar vid mobil shopping Trösklar för att konsumenter ska börja använda mobiler vid shopping är främst uppfattningar och upplevelser av att det är svårt och besvärligt att hitta, komma åt och använda digitalt innehåll om varumärken, produkter och tjänster i mobiler. Ur detta perspektiv kan konsumenternas tålamod vara synnerligen begränsat beroende på användarsituationen. På kafferasten kan shopping i mobilen vara en del av avkoppling och förströelse. Tålamodet kan i dessa situationer vara större för upplevda trösklar med att använda mobiler vid shopping, jämfört med tidspressad julhandel då konsumenterna är i butiker och letar efter information och priser om produkter. Upplevda risker är främst kopplade till mobila köp eller att lämna ut personlig information till tjänster som distribuerar anpassad mobil annonsering.
1
kan också underlätta övergången till mobila shoppingbeteenden. Branschstudier från usa visar att surfplattor mest används i hemmet som en ersättning för persondatorer. Men det inlärda köpbeteendet från surfplattor kan direkt överföras till smartphones. n
Ett sätt att reducera förväntade och upplevda trösklar med att använda mobiler vid köp, är att konsumenterna lär sig de generella webb- och mobila funktionerna som kan bidra till att förenkla köp. Exempel på sådana funktioner är att skapa bokmärken för webbplatser som används ofta, tillåta cookies (programvara som kartlägger webbspår på andra webbplatser) och användning av kundprofiler och geografisk plats för ökad anpassning, samt snabb migration till specifikt innehåll med hjälp av skanning av koder och bilder. En relativt outnyttjad potential är att låta butikspersonalen bli ambassadörer för butikens mobila lösningar. En global kosmetikakedja låter exempelvis personalen använda surfplattor för att fotografera kundens ansikte och hudfärg i syfte att hjälpa dem att välja rätt färg och varumärke på foundation. Efter att kundens ansikte har fotograferats, visas en lista på rekommenderade produkter. Personalen kan därefter systematiskt gå igenom alternativen tillsammans med kunden då all information är tillgänglig i kundmötet. På så vis ökar förutsättningarna för konsumentacceptans samtidigt som servicenivå och effektivitet kan höjas till de kundsegment som efterfrågar personlig service. Utvecklingen inom surfplattor, som delar många funktioner med smartphones, samt en ökad andel e-handelsköp via surfplattor,
30
Konsumenternas nya köpprocess
Kapitel 2
Kapitel 2
Konsumenternas nya köpprocess
31
1
Nya förutsättningar med digitala kanaler
Nya förutsättningar med digitala kanaler
Överbrygga trösklar vid mobil shopping Trösklar för att konsumenter ska börja använda mobiler vid shopping är främst uppfattningar och upplevelser av att det är svårt och besvärligt att hitta, komma åt och använda digitalt innehåll om varumärken, produkter och tjänster i mobiler. Ur detta perspektiv kan konsumenternas tålamod vara synnerligen begränsat beroende på användarsituationen. På kafferasten kan shopping i mobilen vara en del av avkoppling och förströelse. Tålamodet kan i dessa situationer vara större för upplevda trösklar med att använda mobiler vid shopping, jämfört med tidspressad julhandel då konsumenterna är i butiker och letar efter information och priser om produkter. Upplevda risker är främst kopplade till mobila köp eller att lämna ut personlig information till tjänster som distribuerar anpassad mobil annonsering.
1
kan också underlätta övergången till mobila shoppingbeteenden. Branschstudier från usa visar att surfplattor mest används i hemmet som en ersättning för persondatorer. Men det inlärda köpbeteendet från surfplattor kan direkt överföras till smartphones. n
Ett sätt att reducera förväntade och upplevda trösklar med att använda mobiler vid köp, är att konsumenterna lär sig de generella webb- och mobila funktionerna som kan bidra till att förenkla köp. Exempel på sådana funktioner är att skapa bokmärken för webbplatser som används ofta, tillåta cookies (programvara som kartlägger webbspår på andra webbplatser) och användning av kundprofiler och geografisk plats för ökad anpassning, samt snabb migration till specifikt innehåll med hjälp av skanning av koder och bilder. En relativt outnyttjad potential är att låta butikspersonalen bli ambassadörer för butikens mobila lösningar. En global kosmetikakedja låter exempelvis personalen använda surfplattor för att fotografera kundens ansikte och hudfärg i syfte att hjälpa dem att välja rätt färg och varumärke på foundation. Efter att kundens ansikte har fotograferats, visas en lista på rekommenderade produkter. Personalen kan därefter systematiskt gå igenom alternativen tillsammans med kunden då all information är tillgänglig i kundmötet. På så vis ökar förutsättningarna för konsumentacceptans samtidigt som servicenivå och effektivitet kan höjas till de kundsegment som efterfrågar personlig service. Utvecklingen inom surfplattor, som delar många funktioner med smartphones, samt en ökad andel e-handelsköp via surfplattor,
30
Konsumenternas nya köpprocess
Kapitel 2
Kapitel 2
Konsumenternas nya köpprocess
31
Digital marknadsföring beskriver med aktuell forskning och praktiska exempel hur digitaliseringen tar företags marknadsföring till en ny nivå. Stort fokus ligger på mobil marknadsföring, sociala medier och lojalitetsprogram. Extra vikt fästs på detaljhandeln och co-creation mellan konsumenter och företag. Boken kan användas på universitet, högskola, KY-utbildningar, utbildningsföretag och internutbildningar så väl som vid självstudier. Författarna Roger Ström och Martin Vendel har lång och praktisk erfarenhet i kombination med forskning på bland annat Högskolan i Halmstad och Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm. Deras kunskaper inom företagsekonomi och teknik kombineras och ligger till grund för hur ämnet behandlas. Se www.digitalmf.se för extra material och aktuella case.
Digital marknadsföring
Med ny digital teknik kan marknadsföring skräddarsys efter individ och situation och bli mycket pricksäker. Konsumenter kan dessutom delta i och påverka företags marknadsföring, vilket innebär både utmaningar och möjligheter.
Digital marknadsföring Roger Ström Martin Vendel
isbn 978-91-523-3146-0
(523-3146-0)
9 789152 331460