SKRATTA HELA VÄGEN TILL BUTIKEN. OM HUMOR I REKLAMEN. EINAR KORPUS
Einar Korpus
Skratta hela v채gen till butiken om humor i reklamen
n orsted ts
91704 Skratta hela ORI.indd 3
09-05-26 16.36.44
Detta verk är skyddat av lagen om upphovsrätt. Kopiering, utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Presskopias avtal, är förbjuden. Sådant avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner/universitet. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Presskopia. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.
© 2009, Einar Korpus och Norstedts www.norstedts.se Omslag: Jens Magnusson
Första upplagan, första tryckningen isbn 978-91-1-302272-7 Tryckt hos WS Bookwell, Finland 2009 Norstedts ingår Norstedts Förlagsgrupp AB, grundad 1823
91704 Skratta hela ORI.indd 4
09-05-26 16.36.44
i nne hå ll
Är reklam något att skratta åt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Kulturskatt 7 • Reklamskratt 8 • Den här bokens upplägg 9 Vad och vem kan man skoja med? 10 • Ett gott skratt förlänger livet 11
Det var en gång … tråkigare reklam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 reklam och humor förr och nu Vi vill bara roa dig för stunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 humorn som inte driver med någon alls Enkla ordlekar 30 • Lite mer krävande ordlekar 36 • När ord och bilder behöver varandra 40
Titta på oss, vi är inte perfekta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 annonsörerna som skojar med sig själva In vino veritas 47 • In God we trust 49 • Du trodde att du kände Delicato. Tänk om! 53
Vi har något som andra inte har . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 reklamen som skojar med konkurrenterna Inte för de rika 58 • David mot Goliat 60 • Jämnt skägg 63 Den namnlösa konkurrenten 66 • Vem släpper av folk på vägen? 68
Vi är gärna lite elaka, om det skulle behövas . . . . . . . . . . . . 75 den ironiska generationen tar över För mycket Dolly? 76 • Presidenten som blev reklammodell 77 Flugan som aldrig slutade växa 78 • Vi som inte har bestämt oss 80 • Fördomar från förr 81 • Den reklamfria världen 82
91704 Skratta hela ORI.indd 5
09-05-26 16.36.44
Vill du ha roligt, får du jobba ihop till det . . . . . . . . . . . . . . 87 humorn som belöning Början på en lång resa 87 • Ännu ett sätt att spela på känslor 89 Statens genvägar 90 • Soppatorsk 92 • Brevet från Amerika 93 En japansk mage i Sverige 94 • En riksantikvitet 96 • Utan bilen stannar Sverige 97 • Visst kan man skoja om misären 98 • Konsten att hålla det kort 100 • Hela havet stormar 101 • Ett ord säger mer än tusen bilder 103
Vi skämtar gärna, om det får dig att tänka till feelbad-reklamen gör entré
. . . . . . . . 107
Barn är mjuka 108 • Barn är inte bara mjuka 110 Hatten av 112 • Organisationen som gav rökningen ett ansikte 113 • Antiken går igen 115 • Lära för livet 116 Ensam är inte stark 118 • När storken inte kommer 119 Det bokstavliga budskapet 120 • Det ska börjas i tid 121
Vi råkade bli roliga. Det var inte meningen . . . . . . . . . . . 126 den oavsiktliga humorn Före fotografiernas tid 126 • Fotografiernas tid 129
Vi skojade bara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 humorn som förevändning Hon har en ny. Han också. Ett fall för ERK 139 • Grabbarna som smet. Ännu ett fall för ERK 142 • Och så ett fall för MER 143
Allt roligt har ett slut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Tack . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Och nu blir det reklam (bildark) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . i
91704 Skratta hela ORI.indd 6
09-05-26 16.36.44
Är reklam något att skratta åt?
Reklam är onekligen en del av vår kultur, liksom humor är det. Och den humor reklamen använder är på ett lika självklart sätt påverkad av det mer allmänna klimatet i samhället. Att läsa den här boken är alltså att på en och samma gång ägna sig åt reklam-, humor- och kulturhistoria. Gillar du det ena eller det andra eller det tredje, räcker det antagligen för att du ska ha glädje av boken. Gillar du alla tre, är det här alldeles säkert en bok för dig. Den är full av exempel på annonser och annan reklam som du antingen själv kommer ihåg eller, ännu bättre, nu möter för första gången. De äldsta annonserna är från 1800-talet, dessa är de flesta av oss för unga för att minnas. Men merparten av exemplen är betydligt nyare. De nyaste är från 2009. En snabb bläddring visar precis vad du kan vänta dig. Det är bara i det här första kapitlet det inte finns några bilder. Sedan duggar de tätt.
Kulturskatt. Det var i själva verket länge sedan reklamen kunde ses som något marginellt i utkanten av samhället och kulturen. Det var också ett bra tag sedan den räknades som livsfarlig. Ändå finns det, åtminstone på svenska, förvånansvärt få böcker som handlar om reklam som en kulturföreteelse bland andra. Det här är en sådan bok. Den, det vill säga jag, tar inte ställning för eller emot reklam. Reklam finns. Det finns ingen anledning att tro att den kommer att sluta att finnas. I stället är det hög tid att erkänna reklamen som just kultur. Och är man på rätt humör kan man absolut använda ett ord som kulturskatt. Den kanadensis-
är reklam något att skratta åt
91704 Skratta hela ORI.indd 7
|7
09-05-26 16.36.44
ke kommunikationsteoretikern Marshall McLuhan hävdade att framtidens arkeologer kommer att bli lika hänförda över 1900talets annonser som deras föregångare en gång i tiden blev när de hittade grottmålningar. Det kan vara en överdrift, men vem vet?
Reklamskratt. Är alltså reklam något att skratta åt? Ja, ofta är det så. Reklamen vill gärna få oss på gott humör. Är det till och med så att den måste vara rolig? Och har det alltid varit så? Nej, reklam måste inte vara rolig. Och nej, reklamen har inte alltid varit rolig. Men rätt länge ändå. 1950 skrev den svenske professorn Erik Wellander en liten bok om reklam. Där kan man läsa att: Svenska folkets sinne för humor är i det hela föga utvecklat, och ironi missförstås ofta.
Det tyder på att reklamen åtminstone kring 1950 och åtmin stone ibland använde sig av humor. Annars hade kommentaren varit onödig. 1978 kom en annan bok om reklam. Där skriver copywritern Love Lundquist att: Ordvitsarens gyllene tidevarv är förbi.
Så efter 1978 har reklamen varit befriad från humor. Eller kanske inte? Så sent som 2007 skrev en annan copywriter, Krister Maxe, att: Humor kan döda hela annonsen.
Denna varning antyder att många tycker att det är svårt att låta bli den där skojfriskheten. Kanske för att man tycker att humor fyller en funktion? Den får mottagaren att bli mer avslappnad, 8 | är reklam något att skratta åt
91704 Skratta hela ORI.indd 8
09-05-26 16.36.44
i bästa fall rentav road. Och en avslappnad och glad annons läsare eller tv-reklamtittare är mer lättövertalad än en som är sur och på sin vakt. Det är nog ett av skälen till att humor i reklam trots allt har överlevt så många dödsdomar under åren. Humorn kan ta sig en lång rad uttryck. På ett sätt är det nog sant att just ordvitsen har sett bättre dagar. Men det finns många andra sätt att skapa roligheter. Enbart i exempelvis språket ryms gissningsvis ett oändligt antal möjligheter till detta. Några av dem är dessutom bra. Lägg sedan till den potential som bilder, både rörliga och orörliga, har. För att inte tala om allt som kan uppstå när ord och bilder möter varandra.
Den här bokens upplägg. I den här boken har jag försökt bringa ordning i alla dessa möjligheter. De olika kapitlen tar i tur och ordning upp de olika typer av humor som finns i reklam. En typ är den sympatiska sorts humor som inte driver med någon eller något. Feelgood-reklam, skulle man kunna kalla den. En annan sort är den där annonsören driver med sig själv. Men annonsören kan också driva med sina konkurrenter. Det ger inga applåder från just konkurrenterna, men kan vara effektivt. Sedan har vi den ironiska sortens humor. Den må ha sina glansdagar bakom sig, men den präglade svensk reklam under en rad år för inte så länge sedan. Ibland kräver reklamen att vi anstränger oss för att förstå den. Det gör vi kanske, om det väntar någon form av belöning. Detta fenomen är värt ett eget kapitel. Ytterligare en annan sort är den reklam som med hjälp av humor vill lyfta fram något allvarligt – reklamen som tanke ställare.
är reklam något att skratta åt
91704 Skratta hela ORI.indd 9
|9
09-05-26 16.36.45
Jag har inte heller kunnat låta bli att skriva några sidor om annonser som inte alls var tänkta att vara roliga. Det blev de först i efterhand. Detta skulle man kunna kalla för långsam humor. Och så kommer det ett kapitel som handlar om reklam som kanske går över gränsen. Här diskuteras annonser som har blivit anmälda för övertramp, men där annonsörerna hävdar att de bara har velat skoja. Utspridda mellan bokens kapitel finns också tio korta intervjuer med personer som kommer i daglig, professionell kontakt med reklam. Beroende på vem de är och vad de gör har de olika syn på humor i reklamen. Några arbetar på reklambyrå, några har andra kopplingar till reklambranschen. Någon heter Fredrik Lindström. Tanken är att dessa personers åsikter ska bredda den här bokens inriktning.
Vad och vem kan man skoja med? Alla som möter reklam märker att humorn finns i var och varannan film eller annons. Ibland påtagligt, ibland mer som en krusning på ytan. Det är till exempel fritt fram för organisationer som Frälsningsarmén att skoja. På tal om religion så verkar det för övrigt som om Nobelpristagaren Samuel Beckett hade rätt när han i sin roman Mur phy skrev att: I begynnelsen var ordleken.
Det verkar vara nödvändigt att leka, såsom i vardagen, så ock i reklamen. Och det är knappast en överdrift att påstå att alla har ett förhållande till reklam. Det beror på att ingen kan undgå den. Den finns verkligen överallt. Så har det inte alltid varit, men det är knappast heller någon nyhet. Numera är det inte längre särskilt intressant att lyfta fram reklam som något farligt 10 | är reklam något att skratta åt
91704 Skratta hela ORI.indd 10
09-05-26 16.36.45
och oseriöst. Reklam har under de senaste hundra åren gått från att vara en liten företeelse i marginalen till att bli en självklar och integrerad del av hela samhällsbygget. Visst finns det dålig reklam. Men det finns också väldigt bra reklam. Ungefär som det finns bra och dåliga romaner eller låtar. Vem skulle i dag komma på tanken att kalla litteraturen för en samhällsfara, eller rock’n’rollen? I vår del av världen är även de, precis som reklamen, självskrivna delar av den kultur vi lever i. De är dessutom nödvändiga. Det går inte att plocka bort delar ur en kultur utan att det händer konstiga saker. Om vi till exempel skulle förbjuda reklam, skulle vi i samma ögonblick ha bestämt oss för att klara oss utan dagstidningar. Inte bara Metro, utan även alla andra.
Ett gott skratt förlänger livet. Den här boken handlar alltså om reklam, både dålig och bra sådan. Men den handlar inte om all reklam. I stället lyfter den fram den sorts reklam som på ett eller annat sätt vill underhålla oss. I själva verket kan det ibland verka som om all reklam faktiskt vill göra just det, men riktigt så är det inte. Vi kan bläddra igenom vilken dagstidning som helst och hitta en klar majoritet av annonser som inte är ett dugg roliga. Platsannonser, till exempel, eller begagnade bilannonser och annonser om slutrea på sommarkollektionen. Ändå har många en uppfattning om reklam som just humoristisk. Hur kan det komma sig? Ett par förklaringar kan tänkas. På tv bygger reklamfilmerna ofta på humor, och vår uppfattning om reklam präglas av sådant vi möter dagligen. På 1990-talet, när TV4 gjorde kommersiell tv tillgänglig för var och en, fick reklam-tv ett fantastiskt genombrott i Sverige. Det var en pionjärtid för svensk reklam, och alla kan nog minnas flera av 1990-
är reklam något att skratta åt
91704 Skratta hela ORI.indd 11
| 11
09-05-26 16.36.45
talets filmer. Lotto-Åke (»Du har ju hela helgen på dig!«), Diesel jeansen (där tveksamma livssituationer framställdes som ytterst framgångsrika), OLW-snacksen (»Har ni fest, eller?«) – och en lång rad andra. Många av dem var ironiska, och ironi är en sorts humor. En elak sort, som har blivit betydligt ovanligare under 2000-talet. Men dessa filmer har varit med och format vår uppfattning om reklam som underhållande. En annan förklaring är att man minns det man vill minnas. Även om mycket reklam inte alls är och inte heller vill vara rolig, har den humoristiska reklamen tagit stor plats. Den har använts för stora kampanjer, för stora varumärken – den har helt enkelt fått synas. Och kanske är det så att vi i den roliga reklamen har fått något tillbaka. I utbyte mot vår egen tid har vi fått underhållning. Annonser eller filmer som roar oss har gjort oss mer benägna att bry oss om reklamen. Annars skulle det ju vara hur lätt som helst att helt enkelt ignorera den. Det finns säkert fler och kanske till och med bättre förklaringar. Hursomhelst ska den här boken ändå handla om rolig reklam. Trots att den alltså bortser från all annan reklam, finns det mycket att reda ut. Till exempel hur reklamen är rolig. Humor är något ganska komplext. Man kan skoja med någon eller om någon. Men man kan också bara skoja. Punkt. Man kan skoja för att roa, men också för att lyfta fram något allvarligt. Man kan till och med skoja utan att ens vara medveten om det. Att skratta är bra och förlänger livet. Inte minst för de annonserade produkterna. Allt det här och en hel del till handlar boken om. Sådant som får oss att nappa på ett erbjudande, och göra det med ett leende på läpparna. Allra först kommer dock en kortfattad beskrivning av reklamens och reklamhumorns historia. Allt kommer någonstans ifrån, och därför ska vi börja i rätt ände. Rätt ände i det här fallet är det extremt händelserika 1800-talet. 12 | är reklam något att skratta åt
91704 Skratta hela ORI.indd 12
09-05-26 16.36.45
tio frågor till
Pia Grahn Brikell
Vd för Storåkers McCann. Tidigare vd för Sveriges Reklamförbund. 1. Vad har du för generell inställning till humor i reklamen? Humor är ett fantastiskt verktyg när du vill beröra och få konsumenten att reagera, känna, uppleva ditt varumärke. Men det måste vara relevant, förståeligt och inte för komplicerat. Personligen gillar jag i regel reklam med humor, eller åtminstone glimten i ögat. Då bjuder rekla men, varumärket, på sig själv, man bjuder på en upp levelse. 2. Varför tycks reklam och humor gå hand i hand? Så är det inte alltid, inte alls. Ibland tar man till humor när man inte har varit kreativ nog i de övriga uttrycken. Humor är dock fantastiskt när det funkar, när det är smart, genomtänkt och relevant för varumärket. 3. Är svensk reklam mer humoristisk än andra länders? Nej, man kan se stor humor i reklam från hela världen. USA, Asien och Storbritannien är exempel på länder där reklam med humor har ett starkt fäste. 4. Kan det bli för mycket humor i reklamen? Absolut. Humor enbart för humorns skull är dumt. Reklamens uppgift är större än att bara få konsumenten att le. 5. Var går gränsen för vad som kan uttryckas med hjälp av humor? Den gränsen måste sättas från fall till fall.
är reklam något att skratta åt
91704 Skratta hela ORI.indd 13
| 13
09-05-26 16.36.45
6. Beställer annonsören humor, eller levereras den ändå av reklambyrån? Olika, här finns inga generella regler. 7. Hur fungerar humorn när den är som bäst: underhållande, roande, stimulerande eller på något annat sätt? Svårt att svara på, olika från fall till fall. Den måste vara relevant för varumärket. 8. Är ironi en sorts humor? Ja, en slags mer »smart« humor, kanske även lite mer elak och kall. 9. Har du en favorittyp av humor? Nej. 10. Vilken är din humorfavorit i den svenska reklamens historia? Gillar Roy Anderssons härligt försiktiga, stillsamma humor. Lotto-Åke är en annan klassiker.
14 | är reklam något att skratta åt
91704 Skratta hela ORI.indd 14
09-05-26 16.36.45
ÄR REKLAM NåGOT ATT SKRATTA åT åT? Klart det är! Rolig reklam gör konsumenterna på gott humör och därmed mer köpsugna. Reklamhumorn kan ta sig en lång rad uttryck: ordvitsar och andra språklekar, ironi, självironi, drift med konkurrenterna, roliga möten mellan ord och bild, ofrivilliga roligheter – listan kan göras lång. Här får vi gott om exempel, i annonser från 1800-talet och fram till idag. Många av annonserna känner vi igen, och flera av dem har vunnit priser i Guldäggstävlingen. Humor verkar vara ett vinnande koncept. SKRATTA HELA VÄGEN TILL BUTIKEN är kultur- och reklamhistoria i underhållande förening. Boken innehåller också tio korta intervjuer där personer med anknytning till reklambranschen vädrar sina åsikter om humor i reklamen. EINAR INAR KORPUS KORPUS är Sveriges ende doktor i copywriting. Han bor i Göteborg och arbetar som föredragshållare och copywriter.
www.norstedts.se ISBN 978-91-1-302272-7