En nostalgisk faktabilderbok JIMMY WILHELMSSON ADAM EVERTSSON
SERiETiDNiNGSREKLAM!
SÅ HÄR LÄSER DU DENNA BOK
DET HÄR ÄR EN BOK SOM KANSKE BÖR LÄSAS PÅ ETt LiTE SPECiELlT SÄTt - AVSLAPpNAT OCH MED ÖPpET SiNnELAG. SÄTt PÅ EN KOPp TE ELlER HÄLl UPp ETt GLAS TROCADERO. BÖRJA LÄSA VAR DU ViLl, DU KOMmER ATt HiTtA iN i BERÄTtELSEN DiREKT. DET ÄR NORMALT ATt STANnA TiLl OCH MiNnAS ANDRA SAKER; HUR DiTt RUM SÅG UT, HUR DET VAR NÄR DiN BROR BRÖT BENET ELlER ATt LiLlASYSTER SLARVADE BORT DiN BOBA FETt-ACTiONFiGUR.
JiMmY WiLHELMSsON: HALlOJ! JiMmY HETER JAG. ADAM OCH JAG TÄNKTE BÖRJA MED ATt BERÄTTA HUR DEN HÄR BOKEN FUNKAR. iBLAND DYKER Vi UPp MiTt PÅ SiDAN FÖR ATt MEDdELA iNTRESSANTA FAKTA ELlER PERSONLiGA FUNDERiNGAR KRiNG SERiETiDNiNGSREKLAMEN. FÖR ATt DU SKA KÄNnA iGEN OSs BAD Vi BAMSE-TECKNAREN SiMON BÜLOW GESTALTA OSs i SANn SERiETiDNiNGSANDA. i JUST DET HÄR FALlET TYCKER JAG REKLAMEN (ELlER SNARARE LÖPSEDLARNA PÅ BiLDEN) TALAR FÖR SiG SJÄLV: SÅ HÄR SÅG EN TYPiSK KiOSK i HELSiNGBORG UT MÅNDAGEN DEN 8 MAJ 1989!
ADAM EVERTSsON: iBLAND PRESENTERAR Vi OCKSÅ OMSLAGET PÅ NÅGON AV DE SERiETiDNiNGAR ANnONSEN PUBLiCERATS i. DET GÖR Vi DELS FÖR STÄMNiNGENS SKULl, DELS FÖR ATt DU SKA KUNnA SKRiKA: ”DET DÄR NUMRET HADE JAG!”. KANSKE HAR DU TiLl OCH MED VUNniT NÅGON AV FANTOMENS LOTtERiTÅRTOR?
2
Serietidningsreklam!
SERiETiDNiNGSREKLAM!
FÖRORD Serietidningsreklamen var under många år det enda sättet att nå svenska barn med annonser skapade i konsumtionssyfte. Det fanns inget internet och ingen reklam i tv eller radio. Serietidningarnas annonser nådde sin målgrupp direkt, i det egna hemmet. Trots sin särställning betraktades serietidningsreklamen inte som något samhälleligt problem. Det uppstod ingen moralpanik och förekom inga protester mot att hemmet inte längre var en konsumtionsfri zon, vilket var ett av huvudargumenten mot reklam i tv.
Den kritik som förekom riktades istället mot serietidningarna själva och deras innehåll: de ansågs använda ett undermåligt språk, ha dålig grammatik och banala intriger. Reklamen som sådan gled under radarn den ar inte fin, men inte heller ful. Resultatet blev att vi barn lämnades fria att se, läsa och avtolka serietidningsreklamen bäst vi kunde. Kan detta vara anledningen till att serietidningsreklam blivit så central för nostalgiska minnen hos svenskar födda mellan 1965 och 1985?
Reklamen blev vårt första fönster mot konsumtionsvärlden. Den gav oss anledning att längta efter godis, glass, läsk, snacks, prylar och dockor, men den verkar ha hållit sig på en nivå där varken föräldrar eller förmyndarsamhället i stort ansett det mödan värt att starta ett korståg. Det här är ingen reklamkritisk bok. Vi kommer inte heller hylla reklamen för dess egen skull. Detta är en bok i vilken vi överskådligt sammanställer serietidningsreklam från knappt fyra decennier – för att analysera, upplysa men framförallt underhålla. Vi har gått igenom tusentals serietidningar från förr och mödosamt letat fram så mycket rolig information som möjligt kring avsändaren, reklammakarna och de medverkande. Vi som skrivit den här boken växte själva upp under 1970- och 1980-talet. Dessutom skiljer det fem år mellan oss, vilket kanske bidrar till att vi ibland har väldigt olika uppfattning om hur det egentligen förhöll sig med vissa saker. Att intervjua personer som tagit fram, skapat eller till och med deltagit i reklamen har varit otroligt roligt, inspirerande och framförallt lärorikt. Saker vi trott varit utstuderat planerade har visat sig hastigt framtagna eller ha blivit till av en slump. Ytterligare andra saker har visat sig vara medvetna och genomtänkta, men samtidigt otydliga och svårbegripliga för våra tioåriga jag. Serietidningens tidevarv kommer inte tillbaka, men reklamen består. De som låg bakom den har i de flesta fall inte f rstått ilket a tr ck de faktiskt gjorde. Att den annons de tog fram, och sedan glömde bort, dröjer sig kvar i tiotusentals svenska barndomsminnen – och påminner om en tid då det mesta var enkelt och det fanns tid för allt. Dröm dig därför tillbaka till Hubba Bubba, Barbie, Kalkitos, Vira Blåtira, Svenska Skivklubben och Åke Skiölds tecknarskola med oss. Efteråt går du kanske rentav ut och köper dig en serietidning?
JiMmY WiLHELMSsON & ADAM EVERTSsON, FEBRUARi 2018
BiLD HÄMTAD UR EN AV TiDNiNGSDiSTRiBUTÖREN PRESAMS REKLAMKALENDRAR. HÄR SER Vi JANnE ”LOFfE” CARLSsON BLÄDdRA i FANTOMEN #19 1986 MEDAN BARN TiLl PRESAMANSTÄLlDA DRAR i SENASTE NUMRET AV BUSTER, MiN HÄST OCH BAMSE.
Förord
3
SERiETiDNiNGSREKLAM FÖR
LÄSK OCH ANNAN DRICKA
ORDET LÄSK SÄGS KOMmA FRÅN LÅGTYSKANS LESCHEN (i DAG LÖSCHEN), ATt SLÄCKA - OCH DET SVENSKA VERBET LÄSKA BETYDER JUST ATt SLÄCKA TÖRST, VEDERKViCKA. FLERA KÄNDA SVENSKA LÄSKMÄRKEN, SOM CHAMPiS OCH POMmAC, HAR i DAG RUNT HUNDRA PÅ NACKEN. MÄRKEN SOM CUBA COLA, ZiNGO, TROCADERO OCH FESTiS DÖK UPp FÖRST PÅ 1950-TALET. i DAG DRiCKER EN GENOMSNiTtLiG SVENSK DUBbELT SÅ MYCKET LÄSK SOM 1980, MEN DÅ iNKLUDERAS BÅDE SOCKERFRi LiGHTLÄSK OCH SMAKSATt KOLSYRAT VATtEN. DÅ DET GÄLlER LÄSK SOM iNnEHÅLlER SOCKER HAR KONSUMTiONEN STÅTt i STORT SETt STiLl UNDER HELA 2000-TALET. Läskburken har förändrats över tid vad gäller främst två detaljer: lockets storlek och kapsylens utformning. Läskburkarna från 1970-talet är helt raka när du ser dem från sidan, recis som de flesta konservburkar för livsmedel. Den så kallade nacken på burken har successivt gjorts smalare så att själva locket blivit mindre. Allt för att spara på materialet. En annan förändring är själva kapsylen eller öppnaren. De allra första burkarna krävde verktyg för att öppnas, ännu en likhet med livsmedelskonserverna. Så småningom kom öppnaren med ett slags metallring – en tabb – med vilken du drar av en utfalsad bit av locket. Då öppnaren oftare hamnade i naturen än i papperskorgen utarbetades till slut en öppnare som sitter kvar på burken. Så ser burkarna ut än i dag. De gamla burkarna var dessutom ordentligt hårda. är tuffingar å film slår en tomburk i annan g r det alltså ont. Inte alls som dagens mjuka burkar som kan knycklas ihop av vem som helst. en läskflaskor å talet hade ett slags kapsyl du kunde dra av för hand. En modell hade en flär som små barnhänder kunde ha s årt att få gre om, särskilt om flaskan kom direkt från k len och var fuktig. På 1980-talet dök en ny sorts kapsyl upp med en tabb snarlik den som fanns på burkarna. Båda modellerna går ut på att du kränger flär en eller tabben er flaskm nningen så att metallkapsylen delas på mitten och lätt kan avlägsnas.
När tuffingar på film slår en tomburk i pannan gör det alltså ont
50
Serietidningsreklam!
De riktigt lyckligt lottade hade föräldrar som köpte en oda tream. en om de flesta sådana i dag används för att göra bubbelvatten så var det vanligaste köpargumentet på 1980-talet att du kunde göra din egen läsk. En aldrig sinande källa av läskeblask. Just add water.
Varför minns vissa obskyr läsk medan de helt glömt bort klassiker som Strike 10?
DET ÄR MÄRKLiGT ATt EN DEL LÄSKSORTER ÄR HELT BORTGLÖMDA TROTS ATt DE EN GÅNG i TiDEN var SÅ POPULÄRA. VARFÖR MiNnS FOLK OBSKYR LÄSK SOM FANTOMEN ELlER ROSA PANTERN MEDAN DE HELT GLÖMT BORT KLASsiKER SOM STRiKE 10? LÄSKEN HETtE FRÅN BÖRJAN STRiKE UP, MEN NÄR FALKEN BRYGgERi iNLEDdE FÖRHANDLiNGAR MED PEPSi OM ATt BÖRJA SÄLJA 7 UP TViNGADES DE DÖPA OM STRiKE UP DÅ NAMNEN LiKNADE VARANDRA FÖR MYCKET.
JAG ANTAR ATt DET VAR TÄNKT ATt DRAGSTERBiLEN SKULlE ÖKA TUFfHETSFAKTORN FÖR LÄSKEDRYCKEN STRiKE 10, MEN JAG ATtRAHERADES ALDRiG AV DEN. DEN HÄR REKLAMEN GÅR JU iALlAFALl i SAMmA STiL SOM BURKENS OMSLAG MED MOTORCYKELBUREN UNGDOM - RENTAV SAMmA iLlUSTRATÖR?
ALlA VERKAR MiNnAS FANTOMENLÄSKEN?
Läsk och annan dricka
51
SERiETiDNiNGSREKLAM FÖR LÄSK & ANnAN DRiCKA
COCA-COLA OCH PEPSI Skateboarden slog igenom hösten 1977 i Sverige efter att ha varit populär i USA ganska länge. Nymodigheter spreds dock långsammare i Sverige på den tiden och de flesta fick till en början lära sig åka på egen hand. Men det skulle snabbt ändras. År 1978 släppte popgruppen Magnum Bonum singeln Skateboard och året därpå var både brädan och sporten på god väg att etablera sig i Sverige. Sportbutiker började försiktigt plocka in brädor, hjul och amerikanska skatetidningar.
Coca-Cola ville hänga på trenden genom att ha en skejtare i sin reklam. De gick helt enkelt ner till Hästskogången vid Sergels torg där de första skejtande ungdomarna brukade hålla till. Där åkte bland annat en kaxig 20-åring vid namn Axel Lilliehöök, och Coca-Cola bestämde sig för att bygga reklamen runt honom. – Jag var med i många reportage och reklamgrejer å den tiden det ar indsurfing, eans och allt möjligt. Anledningen till det var att jag tillhörde de allra första skejtarna i Sverige. Vi praktiskt taget bodde där vid Gallerian eller också hängde vi
på New Sport House på Södermalm som var en liten men äldigt fin skateboardanläggning å sin tid, berättar Axel Lilliehöök.
Där kallas de poetiskt för asfaltens astronauter Det svenska samhället började bli alltmer intresserat av udda sporter mot slutet av 1970-talet. Bland annat fick A el illieh k och de andra åkarna en egen artikel i Bra Böckers årsbok från 1978. Där kallas de poetiskt för asfaltens astronauter. – Det var så mycket som hände på kort tid: jag drev skejtaffärer, for på sponsorgrejer utomlands och allt möjligt – det var den roligaste tiden i mitt liv. Jag har kvar massor av artiklar, reportage och urklipp i gamla lådor på vinden från när skateboarden tog Sverige med storm. COCA-COLA HAR EN MÄRKLiG HiSTORiA VAD GÄLlER SERiETiDNiNGSREKLAM. TROTS ATt DRYCKEN VAR POPULÄR UNDER HELA 1980-TALET LYSER DEN NÄSTAN HELT MED SiN FRÅNVARO. DET ANnONSERAS FRAM TiLl OCH MED 1979 OCH SEDAN ÄR DET HELT STOPp i FLERA ÅR. iSTÄLLET VERKAR FANTA HA FÅTt HELA MARKNADSBUDGETEN. MAN KUNDE KANSKE TÄNKA SiG ATt SERiEFÖRLAGEN PÅ NÅGOT SÄTt SATt NER FOTEN FÖR ATt STOPpA ”AMERiKANiSERiNGEN” ELlER NÅGOT LiKNANDE, MEN SÅ VERKAR iNTE HA VARiT FALlET. KANSKE KÄNDES COLA-SMAKEN MER VUXEN ÄN DEN APELSiNSMAK SÅ MYCKET ANnAN LÄSK LOCKADE MED?
COCA-COLA FiCK SiTt NAMN FRÅN TVÅ AV iNGREDiENSERNA UR GRUNDRECEPTET: KOKABLAD OCH KOLANÖT. DET VAR ETt AKTiVT VAL ATt ANVÄNDA TVÅ ORD SOM BÖRJAR MED BOKSTAVEN C DÅ DET SKULlE SE BÄTtRE UT i REKLAMEN. PEPSi HADE TiLl EN BÖRJAN ARBETSNAMNET BRAD’S DRiNK EFTER UPpHOVSMANnEN CALEB BRADHAM MEN DÖPTES TiLl PEPSi ViD BOLAGSBiLDNiNGEN. NAMNET KOMmER FRÅN GREKiSKANS ORD FÖR MATSMÄLTNiNG - PEPSiS.
52
Serietidningsreklam!
Pepsi och Carola oca ola reklamen i erige k rdes ofta i flera olika länder samtidigt. Se till exempel tjejen på stranden nedan. Bilden finns i mängder a olika annonser, från hemlandet USA till Europa och Mellanöstern. Därför är det enormt befriande att hitta den här lilla pärlan där Carola Häggkvist gör reklam för Pepsi! Christer Brynolf var chef på reklambyrån Ogilvy i Malmö och minns att de kontrakterade Carola Häggkvist direkt efter hennes jordskredsseger i Melodifestivalen i februari 1983. – I USA hade man kört smaktester som fungerat väl under kampanjen ”Look who’s drinking Pepsi now!” och sommaren 1983 ordnade vi något liknande i Sverige. Melodifestivalen var då som nu en viktig händelse för unga och USA var hett – så att använda Carola för en tävling om USA-resor kändes logiskt, minns Crister Brynolf.
Läsk och annan dricka
53
SERiETiDNiNGSREKLAM FÖR LÄSK & ANnAN DRiCKA
APELSINDRYCKER Om du kikar på serietidningsreklam för läskande dryck handlar tre av fyra om någon form av apelsinsmak. Vad är det med svenskarna och apelsiner? Vi lever trots allt i ett land som aldrig lyckats frambringa apelsiner utanför växthus – eller är det kanske just därför vi är tokiga i dem?
Smakerna har genom åren kommit och gått men apelsintrenden står sig genom hela 1960-, 1970och 1980-talet. MER, Loranga, Zingo, Fanta, Solo, Orangina, Frisco och Sunkist är några av de kändare varumärkena, men många andra försökte också slå sig in på den trånga men blomstrande apelsindrycksmarknaden.
FESTiS LANSERADES REDAN 1961 SOM FEST-iS OCH KOM i EN KLASsiSK TETRAEDER MED FYRA SiDOR. PÅ EN AV SiDORNA FANnS HÅLET DU SKULlE STOPpA SUGRÖRET i. FÖR ATt LÄGgA BESLAG PÅ DEN HÄR TRÖJAN VAR DU ALlTSÅ TVUNGEN ATt SKAFfA HELA TiO OLiKA SÅDANA FEST-iS-FÖRPACKNiNGAR. LiTE KOSTSAMT, KAN JAG TYCKA.
NÄR FEST-iS LANSERADES KOSTADE DEN 33 ÖRE STYCK OCH TETRAEDERN RYMDE 19 CENTiLiTER. NAMNET HÖLl i SiG ÄNDA TiLl BÖRJAN AV 1970-TALET DÅ BiNDESTRECKET PLOCKADES BORT OCH DRYCKEN FiCK DET NAMN DEN HAR i DAG - FESTiS. ORSAKEN TiLl NAMNBYTET VAR ATt MAN ViLlE LANSERA DRYCKEN SOM ETt VUXNARE OCH COoLARE ALTERNATiV.
Vad är det med svenskarna och apelsiner?
54
Serietidningsreklam!
A elsin är å flera is en märklig frukt. els f rekommer arten från början inte naturligt utan är en hybrid av mandarin (ofta kallad småcitrus) och pompelmus (en släkting till grapefrukten), dels har apelsinen faktiskt fått färgen orange uppkallad efter sig å flera håll i uro a. nnan ortugiserna tog apelsiner med sig från Kina på 1400-talet beskrevs färgen helt enkelt som gulröd.
Läsk och annan dricka
55
Apelsinsmaken under lupp Jonas Olofsson är docent i psykologi vid Stockholms universitet och expert på doftupplevelser. Han har lite olika teorier om vår fäbless för apelsinsmak. – Apelsin är en smak som generellt är mycket omtyckt. Goda smaker och dofter genererar aktivitet i hjärnans hedonik- och belöningssystem, särskilt i amygdala och orbitofrontalcortex. Kolsyran förstärker detta och skapar en emotionell aktivering, ungefär som chili kan göra med mat. Vissa företag menar att hjärnaktiveringarna kan hjälpa till att förutsäga graden av kommersiell framgång för en viss produkt.
Apelsindryck verkar rent allmänt sälja bättre i Europa än i USA EN AV 1980-TALETS BALlASTE GREJER VAR KALASsUGRÖREN SOM BÖJDE SiG. STOCKMOS FRUKTiNDUSTRiER VAR TiDiGT UTE MED DET BÖJDA SUGRÖRET OCH PRESENTERADE DET i EN FANTASTiSK REKLAM FÖR SiN APELSiNSAFT. LÅNGT iNnAN HALlOWEeN BLiViT EN SVENSK ANGELÄGENHET SÅLDES SAFTEN TiLl ”TÖRSTiGA VAMPYRER” SOM KUNDE BESTÄLlA SUGRÖRET ÅDRAN FÖR DET RÄTtA SUGET. TYVÄRr FANnS SAFTEN iNTE ATt FÅ MED SMAK AV BLODAPELSiN. ANnONSEN VAR iALlAFALl UNDERTECKNAD SUGO NJUTENSTEiN!
56
Serietidningsreklam!
– Apelsindryck verkar rent allmänt sälja bättre i Europa än i USA. Just Fanta skapades i Tyskland under andra världskriget som ett substitut för oca ola, så det finns säkert både kulturella och handelsmässiga orsaker till detta. Tillverkningen av smaken är billig och konkurrensen stenhård. Samtidigt är det få som kan känna någon egentlig skillnad i smak mellan märkena. Därför gäller det att skapa igenkänning med hjälp av mycket reklam, förklarar Jonas Olofsson.
Vi HADE TVÅ SÅDANA HÄR SUGRÖR! EXAKT VARFÖR DE VAR SÅ BALlA ÄR SVÅRT ATt SÄGA i DAG. DET TOG OCKSÅ MYCKET LÄNGRE TiD ATt FÅ i SiG DRiCKAN. DESsUTOM ÄR SUGRÖREN SVÅRA ATt DiSKA OCH MÖGLADE OFTA PÅ iNSiDAN. DE VAR EN STÄNDiG ORSAK TiLl VÅLDSAM HUGgSEXA PÅ BARNKALASEN.
Loranga och coola idrottsutövare År 1982 körde Loranga en reklamkampanj som gick ut på att lyfta fram varumärket tillsammans med udda sporter i Sverige. Glöm fotboll, ishockey och bandy – här var det dragracing, baseball och rugb som gällde Frontfigurerna f r respektive sport var tongivande, men givetvis helt okända, svenska utövare som Anders Lantz, Robert Claesson – och Michael Guidetti.
Den senare blev tio år senare far till fotbollsspelaren John Guidetti som lirat i såväl brittiska Premier League som spanska La Liga. Familjen fl ttade fram och tillbaka från Ken as hu udstad Nairobi och Guidetti hann under en av vändorna även grunda fotbollsklubben Impala Bromma Boys, ett systerlag till svenska Brommapojkarna där sonen John spelade i unga år.
Attila är Sveriges äldsta ännu aktiva rugbyklubb och startade så tidigt som 1949. Varje år tilldelas Attila-trofén en person som ”på ett förtjänstfullt sätt arbetat och verkat för klubbens bästa . r fick ichael uidetti ta emot denna utmärkelse.
Läsk och annan dricka
57
Låt oss ta dig på en resa tillbaka till tiden för skapandet av dina lyckligaste barndomsminnen – en tid då det mesta i livet var enkelt. Detta är en sprängfylld kavalkad av det tuffaste, ballaste och godaste en tjej eller grabb på 1970- eller 1980-talet kunde tänka sig. Det var en tid då du hade gott om tid, men ont om pengar. I dag är chansen stor att du har det precis tvärtom. SERIETIDNINGSREKLAM! är den maffiga boken om de roliga annonserna du hittade i serietidningar som Kalle Anka, Fantomen, Buster, Knasen, Acke och många fler. På somrarna frestade de med Vira Blåtira, Hubba Bubba och Päronsplitt – och om vintrarna med Commodore 64, Barbie och He-Man. Författarna presenterar inte bara serietidningsreklam du minns – utan har även letat rätt på reklammakare, producenter, fotografer och medverkande för att få hela storyn. Det här är boken som besvarar alla frågor du gått och grunnat på sedan barnsben och som ger dig hundratals anekdoter att stoltsera med på födelsedagsfesten, mötesmiddagen eller på dejten.
ISBN 978-91-984567-0-7
9 789198 456707 >