9789147096077 by Smakprov Media AB

M2000 Compact Marknadsföring Uppgiftsbok

Uppgiftsbok

Compact Förutsättningarna för marknadsföring påverkas kraftigt av en rad föränderliga faktorer i vår omvärld: alltmer kunniga och krävande kunder, en ökad global konkurrens och ett allt större fokus på e-handel, etik-, moral- och miljöfrågor. M2000 Compact är ett grundläggande material i marknadsföring som speglar denna utveckling och nalkas marknadsföringen på ett praktiskt och handlingsinriktat sätt. Läromedlet skapar intresse och engagemang genom sitt konkreta och aktiverande innehåll, kombinerat med en rikt illustrerad layout. Med hjälp av spännande och aktuella exempel får läsaren handfasta råd och tips om hur marknadsföringen kan bedrivas i olika företag och organisationer. M2000 Compact är: • kund- och relationsorienterat • processorienterat • verklighetsbaserat • affärsorienterat • framtidsinriktat M2000 Compact är ett komplett läromedel i marknadsföring för gymnasiet, komvux, YH och andra grundläggande utbildningar. I paketet ingår faktabok, uppgiftsbok, lösningar och lärarhandledning. Uppgiftsboken innehåller ett stort urval övningar av olika slag och på olika nivåer, t ex repetitionsuppgifter, fördjupningsuppgifter, praktikfall och projektförslag.

Jan-Olof Andersson Rolf Jansson Nils Nilsson Anders Pihlsgård

Uppgiftsbok Best.nr 47-09607-7

Tryck.nr 47-09607-7-00

M2000 Comp Uppgbok - omslag.indd 1

Marknadsföring

Uppl 2

Jan-Olof Andersson har lång erfarenhet som utbildare, konsult och läromedelsförfattare. Rolf Jansson är vd och koncernchef i Cordovan Group. Nils Nilsson är verksam som universitetslektor och arbetar med undervisning och ledningsfunktioner vid Linnéuniversitetet. Anders Pihlgård har ett gediget förflutet som lärare, författare och affärsområdesutvecklare och arbetar idag som utbildningskonsult.

Compact

Uppl 2

10-10-25 13.38.41

Compact

Marknadsfรถring Jan-Olof Andersson Rolf Jansson Nils Nilsson Anders Pihlsgรฅrd

Uppgiftsbok Uppl 2

M2000Comp_kap01-03.indd 1

10-10-15 13.51.34

Så här använder du Uppgiftsboken Uppgiftsbokens uppläggning M2000 Compact Uppgiftsbok bygger på ett problemorienterat arbetssätt. Alla uppgifter speglar sådana situationer som du kan råka ut för som aktiv marknadsförare. Ett stort antal av dessa uppgifter bygger på verkliga företag och deras problem. Du får här ett rikt utbud av varierande uppgifter att välja bland och jobba med. Problemboken är upplagd så här: • Alla kapitel inleds med målen med uppgifterna, instuderingsfrågor (Kan du detta?) som du kan använda för snabb kontroll av dina kunskaper samt ett citat att diskutera i grupp. • Därefter följer ett antal uppgifter i stigande svårighetsgrad. Uppgifterna följer samma ordning som faktabokens framställning. • En del uppgifter är märkta: De uppgifter som är märkta Praktikfall kräver kunskaper från flera olika kapitel och står för helhet och integration. Fördjupa är lite svårare och mer komplicerade uppgifter, som ofta kräver lite mer tid. Vissa uppgifter är markerade Dator och kräver att du har tillgång till en dator för att kunna lösa uppgiften. Ofta behöver du också ha möjlighet att komma ut på Internet. Märkningen Kreativ innebär att du ska skapa något eget, t ex utforma förslag till text eller bild. Rollspel innebär att du ska agera i rollen som en speciell person i en beskriven situation.

M2000Comp_kap01-03.indd 3

• I stort sett alla kapitel har i slutet en Fältuppgift som är tänkt att lösas i grupp. Dessa uppgifter bygger på att ni tar kontakt med olika företag på er ort och samarbetar med dessa. • Marknadsföringsprojektet är den sista uppgiften i alla kapitel, men den skulle lika gärna kunna vara den första. Denna uppgift är tänkt att kunna användas som ett övergripande projekt under hela kursen. • I slutet av boken finner du en Marknadsordlista samt ett Kortfacit till räkneuppgifterna. • Kompletta lösningar till samtliga uppgifter finns i M2000 Compact Lösningar.

Några sätt att använda M2000 Compact Uppgiftsbok Tanken med M2000 Compact Uppgiftsbok är att du ska träna dig i praktisk marknadsföring och få kunskaper som du kan använda i en framtida verksamhet som marknadsförare. Hur ska det då gå till? Det finns givetvis många modeller för hur detta kan ske. Följande är några olika arbetssätt som vi kallar för ”Problemorienterat arbete med marknadsföringsprojekt”, ”Problemorienterat arbete utifrån problemen i boken” och ”Praktikfallsmetoden”. Låt oss titta närmare på de tre sätten:

10-10-13 15.07.06

• Problemorienterat arbete med marknadsföringsprojekt: Väljer du denna metod utgår du helt och hållet ifrån marknadsföringsprojektet, som ligger i slutet av varje kapitel. Detta projekt går ut på att du ska göra en marknadsplan för en konsumentvara. Projektarbetet blir då den röda tråden i kursen, som du arbetar med hela tiden. Kanske använder du hälften eller rent av ännu mer av tiden till det. I detta arbete får faktaboken rollen som uppslagsbok, och uppgiftsbokens övriga uppgifter ger möjlighet till träning inför arbetet med projektet. Exempelvis kan du träna med några uppgifter om affärsidé, innan du tar itu med att formulera marknadsföringsprojektets affärsidé osv. • Problemorienterat arbete utifrån problemen i boken: Vill du arbeta på ett problemorienterat sätt, kan du helt utgå ifrån uppgifterna i boken och lösa dem med faktaboken som hjälpmedel tillsammans med andra källor. I många situationer känns säkert denna metod som den riktiga. Men vill du, kan du börja med en enkel genomgång av texten och därefter arbeta med uppgifterna i M2000 Compact Uppgiftsbok. I många situationer kommer du att behöva ta reda på mer fakta, och då använder du faktaboken som uppslagsbok. Då och då kan du göra fältuppgifter – för att få en inblick i hur det går till i företagen i din omgivning. • Praktikfallsmetoden: En metod är att knyta allt arbete kring ett eller flera företag. Det kan vara ett fadderföretag som en grupp av kursdeltagarna har kontakt med under hela studietiden. Vid varje moment tar gruppen kontakt med ”sitt” företag och tar reda på

M2000Comp_kap01-03.indd 4

hur man arbetar med just det som kapitlet behandlar. Sammantaget skapar de olika gruppernas arbete en bred belysning av hur företag gör i verkligheten. Allt arbete med fadderföretagen kan sedan mynna ut i en större rapport: ”Så här gör X-företaget med sin marknadsföring”. Studierna blir i så fall knutna kring detta företag och faktastudier och lösningar av ”vanliga uppgifter” blir ett sätt att sätta sig in i ämnesområdet, så att du som studerar vet vad du talar om när du kommer ut till företaget. • Ett ytterligare alternativ – förutom alla andra individuella varianter som naturligtvis växer fram – kan vara att då och då stanna upp och arbeta med ett större projekt vid ett par tillfällen under studierna. Dessa blir då förstås rätt djupgående. Vilket arbetssätt du än föredrar, så finns en mångfald av arbetsuppgifter som stöd för ditt arbete. På så vis kan du fördjupa dig i de områden som du tycker är mest intressanta. I den andra upplagan har faktaboken och uppgiftsboken uppdateras när det gäller såväl fakta och exempel som nya trender. Den mest omfattande omarbetningen gäller kapitel 13 som också ändrat namn till Onlinemarknadsföring och kapitel 17 som ändrat namn till Marknadsföring i en global värld. Båda dessa kapitel är till största delen nyskrivna. Lycka till med marknadsföringsstudierna! Författarna & redaktionen

10-10-13 15.07.06

Innehåll Block 1 – Nulägesanalys 1 Affärsidén – en ledstjärna för både kunder och medarbetare 8 2 Kundbehovet – marknadsföringens källa 16 3 Kunderna – företagets viktigaste tillgång 24 4 Produkten – hur företaget vill tillfredsställa kundernas behov 36 5 Interna resurser – möjligheter och begränsningar 48 6 Externa resurser – leverantörerna som en del av värdekedjan 62 7 Nulägesanalys i praktiken 72 8 Marknadsundersökningar (”pluskapitel”) 80

Block 2 – Mål och strategier 9 Vart ska vi? – Bestäm målen och välj strategier 94

Block 3 – Aktivitets- och kampanjplanering 10 Från 4P till relationsmarknadsföring 110 11 Kommunikation – konsten att lyssna, förstå, tala och engagera 124 12 Personlig försäljning – från försäljare till konsult 136 13 Onlinemarknadsföring – ett viktigt verktyg 148 14 Massmedier – att nå ut med budskapet till flera på en gång 156 15 Relationsförstärkare i mediemixen 166 16 Att planera och utforma kampanjer som ger resultat 174 17 Marknadsföring i en global värld – enklare och svårare 186

Block 4 – Uppföljning 18 Uppföljning – för att ständigt bli bättre 196 Marknadsordlista 199 Kortfacit 207

M2000Comp_kap01-03.indd 5

10-10-13 15.07.06

Nulägesanalys

Block

Ett Två Två

Kapitel:

1. Affärsidén 2. Kundbehovet 3. Kunderna 4. Produkten 5. Interna resurser 6. Externa resurser 7. Nulägesanalys i praktiken 8. Marknadsundersökningar (”pluskapitel”)

M2000Comp_kap01-03.indd 7

Tre Fyr Fy ra 10-10-13 15.07.06

Kapitel 1

Affärsidén – en ledstjärna för både kunder och medarbetare

Uppgifter 1:1 2000-talets tvålsuccé 1:2 vilken affärsidé har de? 1:3 vems är affärsidén? 1:4 Bedöm affärsidéer 1:5 varför duger inte förslagen? 1:6 formulera Ahlgrens affärsidé 1:7 lovas butik 1:8 formulera affärsidén till Nordic Bake off 1:9 hur skulle ni göra? 1:10 Affärsidé och produkt

Måll När du har arbetat med detta kapitel ska du • förstå de olika delarna en affärsidé är uppbyggd kring • kunna formulera en affärsidé

kan du detta?l 1. Vad innefattar begreppet affärsmannaskap? 2. Vilka fyra frågor bör en affärsidé ge svar på? 3. Ge exempel på två saker som man kan utläsa ur affärsplanen. 4. Vilka fyra frågor ska marknadsplanen ge svar på? 5. Vilka delar finns i marknadsföringskedjan?

citatetl ”Affärsidé? Vi gör yxor för helvete! Dom bästa i landet. Och det tänker vi fortsätta med!”

Kommentera ovanstående citat!

M2000Comp_kap01-03.indd 8

10-10-13 15.07.11

1 . A f f ä r si d é n – e n l e d s t j ä r na f ö r b å d e k un d e r o c h m e d a r b e t a r e

1:1 2000-talets tvålsuccé

Kreat i

Bästa marknadsförare, ni ska förvandla en tvål från en möjlighet till en verklig marknadssuccé. Bakgrunden är en marknadsundersökning, som visat att 70 % av de tillfrågade önskar att tvålar ska vara snyggare, roligare osv. Ni ska använda hela er kreativitet och göra följande: • Bestäm er för vilken som kommer att bli er huvudsakliga kundgrupp. • Bestäm er för vilken typ av tvål ni ska göra – ert koncept. Gör en tvål efter detta koncept! • Döp tvålen. • Gör en säljande förpackning till tvålen. • Bestäm ett pris. Motivera det. • Ta fram de viktigaste säljargumenten. • Beskriv hur marknaden ska erövras! Presentera ert förslag när ni är klara.

1:2 Vilken affärsidé har de? Tänk på ett företag, t ex en butik på din ort, och försök se framför dig vilken affärsidé som styr dess verksamhet. Utgå ifrån det du känner till om företaget. Försök skapa dig en uppfattning om affärsidén bl a genom att svara på följande:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

• Vilka behov tillgodoser företagets produkter? • Vilken eller vilka är dess kundgrupp? • Med vilka produkter tillfredsställer företaget sina kunders behov? • Vilka resurser är viktiga för företaget? Kontakta gärna företaget och ta reda på om den affärsidé du kom fram till stämmer.

M2000Comp_kap01-03.indd 9

10-10-13 15.07.16

1 . A f f ä r si d é n – e n l e d s t j ä r na f ö r b å d e k un d e r o c h m e d a r b e t a r e

1:3 Vems är affärsidén? Det är inte ofta en kund kännner till företagets affärsidé, trots att många företag använder affärsidén i sin reklam. Följande företags affärsidé kanske du ändå känner igen, eftersom du troligtvis är kund i företaget en eller flera gånger per år. ”… är nära och öppen när folk i farten vill handla snabbt och bekvämt.”

A. Vilket av följande företag är det? • Statoil • Pressbyrån • Ikea

• 7-Eleven • McDonald’s

B. Är affärsidén bra? Är den unik? Uppfyller den kraven på en bra affärsidé?

1:4 Bedöm affärsidéer Christer och Darin har nyss fått arbete på var sitt företag i datorbranschen. Efter några veckor träffas de och diskuterar sina erfarenheter och tittar bl a på de båda företagens affärsidéer. Örebro Datavaruhus: ”Vi ska sälja billiga och bra produkter till kontor i Örebro med omnejd. Våra kunder ska kunna köpa datorer och de programvaror de behöver hos oss.”

Dataservice AB: ”Vi ska tillgodose kontorens behov av olika administrativa lösningar. Det kan gälla ordbehandling, ekonomirutiner m m. Vi ska erbjuda kunden en helhetslösning med den lämpligaste hårdvaran, mjukvara och kvalificerad support.”

M2000Comp_kap01-03.indd 10

10-10-13 15.07.17

1 . A f f ä r si d é n – e n l e d s t j ä r na f ö r b å d e k un d e r o c h m e d a r b e t a r e

A. Vilket av företagen har den bäst formulerade affärsidén? På vilket sätt tycker du att denna affärsidé är bättre formulerad? Motivera ditt ställningstagande. B. Hur märker kunderna skillnaderna i dessa två företags affärsidéer? C. På vilket sätt kan de anställda i företaget använda affärsidén i sitt dagliga arbete?

1:5 Varför duger inte förslagen? På Estrella kommer personalen ständigt med förslag till förbättringar av verksamheten. Det kan gälla nya produkter, bättre produktionsmetoder, nya distributionskanaler m m. Företagsledningen anser att dessa förslag är viktiga för företagets överlevnad och prövar därför noggrant varje förslag innan något förkastas. Nedan finns dock några förslag (A–C) som företagsledningen har förkastat med motiveringen att de strider mot affärsidén. • Läs igenom affärsidén och förklara på vilket sätt förslagen inte är förenliga med den. Affärsidé: ”Estrella skall med utgångspunkt från konsumenternas behov av att njuta och att umgås på ett lätt sätt, utveckla och sälja marknadens godaste och mest efterfrågade snacksprodukter.”

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

A. Tillverka och sälja snacks för hundar. B. Tillverka och sälja pommes frites. C. Tillverka och sälja cola-dryck.

M2000Comp_kap01-03.indd 11

10-10-13 15.07.18

1 . A f f ä r si d é n – e n l e d s t j ä r na f ö r b å d e k un d e r o c h m e d a r b e t a r e

1:6 Formulera Ahlgrens affärsidé

Fö rdju

Ahlgrens Chark är ett familjeföretag som tillverkar och säljer korv, hamburgare och köttbullar till korvkiosker och gatukök. Företaget har under de senaste åren haft lönsamhetsproblem: försäljningen minskar och de anställda trivs inte. Personalen är helt enkelt inte längre stolt över att arbeta på Ahlgrens. Företaget har en effektiv produktion. Tillverkningen av charkvarorna bygger på massproduktion av ett standardiserat sortiment med en hög kvalitet. Så här brukar VD Sven Ahlgren säga till sina närmaste medarbetare: ”Våra varor sålde bra på 60-, 70- och 80-talen, och vi använder oss av samma råvaror och recept som då. Det är inget fel på våra varor utan på ungdomen av idag, som tycks ha dålig smak!” Sven Ahlgren formulerar företagets affärsidé enligt följande: ”Ahlgrens Charks affärsidé är att på ett rationellt sätt tillverka korv, hamburgare och köttbullar med hög kvalitet enligt ett gammalt anrikt recept.”

A. Granska företagets affärsidé utifrån bl a följande frågeställningar: • Vilka behov ska man tillgodose? • Vilken är kundgruppen? • På vilket sätt ska behoven tillgodoses? • Vilka resurser ska företaget ha? Vilka svagheter hittar du i Ahlgrens affärsidé? B. Formulera en ny affärsidé till Ahlgrens Chark, som ger bättre möjligheter att skapa ett lönsamt företag!

M2000Comp_kap01-03.indd 12

10-10-13 15.07.19

1 . A f f ä r s i d é n – e n l e d s t j ä r n a f ö r b å d e k u n d e r o c h m e d a r b e ta r e

1:7 Lovas butik För någon månad sedan öppnade Lova en affär för retroinredning. Butiken är en oas för nostalgiker, speciellt för 50- och 60-talsfantaster. Teakmöbler, stringhyllor, maffiga golvlampor, ryamattor, tavlor, hushållsprylar och prydnadsföremål från epoken trängs i butiken – ca 3 800 föremål. Lova älskar själva begagnade saker och gläds åt kundernas ökande efterfrågan. ”Många kommer hit, när de ska flytta hem ifrån och köper ett helt koncept”, säger Lova. ”De köper exempelvis en fåtölj, en matta och ett litet bord”. Men det finns också en ”lantlig hörna” i butiken. Där är sortimentet mer blandat och med äldre prylar. Där finns gamla skänkar, finserviser, kryddställ, ljusstakar, nysilverbestick m.m. Varje vecka gör Lova nya inköp. Försäljningen har inte gått som väntat. Butiken ligger i ett mindre samhälle i Västergötland och kunderna kommer från ett upptagningsområde med en radie på ca 50 mil. Lova har också en webbutik, men det är i den fysiska butiken som den huvudsakliga försäljningen sker. De stora inköpen göra att Lova har vänt sig till banken för att få större checkkredit. Hon måste helt enkelt ha mer pengar för att kunna göra inköp när rätt tillfälle kommer. Banken har begärt att Lova ska formulera en affärsidé och en affärsmodell samt göra en försäljningsprognos. Du ska hjälpa Lova med detta. A. Skriv ner butikens affärsidé. Tänk på följande: • behovet • kunden • produkten • resurserna

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

B. Beskriv butikens affärsmodell.

1:8 Formulera affärsidén till Nordic Bake Off Nordic Bake Off är ett företag som i första hand säljer bröddeg till butiker. Tanken är att brödet ska bakas ut och gräddas i den butik där konsumenten köper sitt bröd. Bakugnen köper butiken av någon ugnstillverkare. Nordic Bake Off hjälper butiken med utbildning av personalen, så att den klarar att baka brödet. Nordic Bake Off försöker ge butiken stöd hela vägen från köp av ugn till försäljning av bröd.

M2000Comp_kap01-03.indd 13

10-10-15 13.53.07

1 . A f f ä r S I d é N – e N l e d S t j ä r N A f ö r B å d e k U N d e r o c h M e d A r B e tA r e

A. Dela upp företagets produkter i kärnprodukt, kringprodukt och metaprodukt. B. Formulera en affärsidé för företaget. Börja med att svara på bl.a. följande frågor: • Vilka behov ska man tillgodose? • Vilken är kundgruppen? • På vilket sätt ska behovet tillgodoses? • Vilka resurser ska företaget ha?

1:9 Hur skulle ni göra?

”Hedlunds Möbelindustri ska erbjuda en komplett möblering till kontoret. Våra kontorsmöbler ska vara funktionella och vackra, med en personlig design och hög kvalitet. Detta ska vi åstadkomma med kvalitetssäkrad produktion i egen regi.”

Fö rdju

Ni är anställda som marknadsförare på Hedlunds Möbelindustri. Företaget har 150 anställda och tillverkar kontorsmöbler. Företagets affärsidé sedan några år ser ut så här: Affärsidén har varit lyckosam och företaget har under en lång följd av år haft god lönsamhet. Det senaste året har dock varit något magrare p g a lågkonjunktur. Det är viktigt för företagets långsiktiga överlevnad att det är konsekvent och arbetar för att leva upp till affärsidén. Ni ska fatta beslut i följande marknadsföringssituationer. Tänk igenom dessa och väg för och emot med hjälp av företagets affärsidé. A. En medarbetare har på egen hand skissat på en ”standardserie” som skulle kunna konkurrera med de stora konkurrenterna som Kinnarps och Gärsnäs. Serien skulle kunna ha ett lägre pris än nämnda konkurrenters serier, utan att kvaliteten skulle bli lidande. • Ska ni satsa på denna standardserie? Motivera ditt svar! B. Företaget har tidigare haft fem resande säljare och det har fungerat väl. Problemet är att kostnaderna för säljarna är höga, och de senaste åren har täckningsbidraget för säljaren i det nordligaste distriktet varit oacceptabelt lågt. Marknaden för produkterna är liten i detta distrikt och är inte lönsam med en heltidssäljare. Företaget vill om möjligt inte förlora denna marknad. Den nuvarande säljaren har föreslagit att han startar eget företag och arbetar som representant för ett par andra kon-

M2000Comp_kap01-03.indd 14

10-10-13 15.07.21

1 . A f f ä r si d é n – e n l e d s t j ä r na f ö r b å d e k un d e r o c h m e d a r b e t a r e

torsmöbeltillverkare utöver Hedlunds och erbjuder kontorsinredningar i alla prisklasser. Ingen av tillverkarna han ska sälja för har ett sortiment i samma utmärkta klass som Hedlunds produkter. • Ska företaget sälja via den gamla säljarens bolag i stället för att sköta försäljningen på egen hand? Motivera ditt svar! C. Företaget har fått förfrågningar från kunder om köksinredningar och garderober. Företaget funderar därför på en sådan satsning. En fördel har företaget genom att en designer tidigare har arbetat åt Marbodal, som gör köksinredningar och garderober. • Ska Hedlunds satsa på att börja tillverka köksinredningar och garderober? Motivera ditt svar! D. Ge förslag på andra lösningar som skulle kunna förbättra Hedlunds långsiktiga lönsamhet.

1:10 Affärsidé och produkt

Fält up

pgift

Välj ett relativt stort företag på er ort. Fundera på hur dess affärsidé kan se ut. Ta kontakt med företaget och be att få komma och göra en intervju. • Beskriv företaget. Vilken storlek och omsättning har det? Hur många anställda och vilka produkter? • I vilken bransch är företaget verksamt? • Ta reda på företagets affärsidé. – Vilka behov ska man tillgodose? – Vilken är kundgruppen? – På vilket sätt ska behoven tillgodoses? – Vilka resurser behöver företaget ha? • Stämmer företagets affärsidé med er uppfattning om företaget? • Hur ser företagets produkter ut? • Hur ser företaget på framtiden? Kommer det att krävas förändringar av affärs idén?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Redovisa vad ni har kommit fram till.

M2000Comp_kap01-03.indd 15

10-10-13 15.07.21

Kapitel 2

Kundbehovet – marknadsföringens källa

Uppgifter 2:1 vilka behov? 2:2 Behoven bakom köpen 2:3 förutsättningarna förändras 2:4 förändrade värderingar 2:5 Matjätten vill bygga ut Marknadsföringsprojektet

Måll När du har arbetat med detta kapitel ska du • känna till olika typer av behov • förstå varför behov ändras • förstå behovets roll för affärsidén

kan du detta?l 1. Ge exempel på ett fysiskt respektive socialt behov. 2. Vad menas med kundupplevd nytta? 3. Ge exempel på hur den ekonomiska politiken kan påverka ett företags förutsättningar. 4. Hur förändras befolkningsstrukturen i Sverige under de kommande åren? 5. Hur kommer IT och andra teknologiska förändringar att påverka företagen? 6. Hur kan etik påverka ett företags produkter och marknadsföring?

citatetl ”Företagen hittar ständigt på en massa nya produkter för att lura av oss vanliga människor våra pengar. Ta t ex detta med Internet. Helt vansinnigt! Inte blir jag lyckligare av att sitta och stirra på en datorskärm. Det gjorde inte mina föräldrar och de hade det bra ändå. Är det någon som kan förklara för mig varför jag ska skaffa Internet?”

Hur skulle du förklara?

M2000Comp_kap01-03.indd 16

10-10-13 15.07.26

2 . Kun d b e h o v e t – ma r k na d s f ö r in g e ns k ä l l a

2:1 Vilka behov? Nedan finns ett foto på ett antal olika skor. Vilka behov tror du kan ligga bakom valet av skor? Lista alla behov du kan komma på, som olika typer av skor kan tillfredsställa.

2:2 Behoven bakom köpen Det finns oändligt många slags varor och varianter i butikernas hyllor – tänkta att tillgodose behoven hos så många kunder som möjligt. Försök att ange vilka behov som förmodligen ligger bakom köp av följande produkter: A. Kräftor

F. Tubkikare för fågelskådning

B. Skönhetsoperation

G. Armbandsur

C. Frack

H. Slips

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

D. Bungy jump I. Charterresa E. Våningssäng

M2000Comp_kap01-03.indd 17

J. Mobiltelefon

10-10-13 15.07.33

2 . Kun d b e h o v e t – ma r k na d s f ö r in g e ns k ä l l a

2:3 Förutsättningarna förändras Samhället förändras och därmed också förutsättningarna för företagandet. Det är alltid svårt att veta exakt vilka förändringar som kommer att ske, men man kan med stor sannolikhet räkna med att • människors livsstil ändras • informationssamhället växer • konkurrensen ökar • ny teknologi tillkommer Du ska försöka fundera ut hur dessa förändringar kan tänkas påverka följande tre företag. Skriv upp vilka hot och möjligheter du kan se för de olika företagen. A. Jan Molin har i femton år drivit företaget Familjebåtar AB. Företaget säljer motorbåtar som är främst tänkta för barnfamiljer. Det är relativt stora båtar med kraftiga motorer. Detta medför att båtarna är dyra och kostar mellan 500 000 kr och 900 000 kr, beroende på vilken av de tre modellerna man väljer. Försäljningen har varit rätt konstant genom åren och legat kring 25 båtar per år, vilket räcker för att företaget ska gå jämnt upp. Under lågkonjunktur säljs det färre båtar, men det är ett problem som företaget delar med många andra som försöker sälja dyra kapitalvaror. Jan har hittills sålt enbart på svenska marknaden, men tycker att det skulle vara intressant att även söka sig utanför Sveriges gränser. Förutom Jan arbetar hans hustru halvtid på företaget. B. Glasskogens Golf ligger i Värmland, inte långt från Arvika. Klubben har de senaste åren byggt ut anläggningen varje säsong. Det verkar nämligen som om intresset för sporten ökar hela tiden. Klubben har nu beslutat att bygga ytterligare en 18-hålsbana och kommer i och med det att ha 36 hål att erbjuda. Det är stora investeringar som klubben gör, men man räknar med att pengarna är intjänade på tio år. De närmaste åren blir det dock kärvt att få ihop ekonomin, men man resonerar som så att ju större anläggning klubben har, desto mer attraktiv blir den.

M2000Comp_kap01-03.indd 18

10-10-13 15.07.34

2 . Kun d b e h o v e t – ma r k na d s f ö r in g e ns k ä l l a

Kunderna består främst av tillfälliga gäster, eftersom ortsbefolkningen inte ännu har upptäckt sportens tjusning. Gästerna kommer från när och fjärran. Svenskarna dominerar, men även många tyskar och norrmän spelar på banan. C. Urban och Glenn konstruerar och säljer datorspel. De flesta spelen säljer de genom återförsäljare, men de har även en mindre butik i Stockholm, dit kunder kan vända sig. Kunderna är uteslutande yngre människor, som gillar häftiga och ofta våldsamma spel. Glenns mamma tycker att pojkarna istället skulle göra lite trevligare spel – ”Så skulle kanske även lite äldre kunna tänka sig att spela!” Samtidigt har Urban och Glenn märkt att det på senare tid blivit betydligt svårare att få spelen sålda. Försäljningen i butiken har gått tillbaka kraftigt och återförsäljarna har blivit allt kräsnare. De känner att de måste göra något ...

M2000Comp_kap01-03.indd 19

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

10-10-13 15.07.35

2 . Kun d b e h o v e t – ma r k na d s f ö r in g e ns k ä l l a

2:4 Förändrade värderingar

Fö rdju

Ungdomarnas attitydskifte KARRIÄR (det gäller att synas) 80-tal

PERSONLIG UTVECKLING

INDIVID

Ledaraspirationer

Intressant jobb År 2000

Starta eget Utbildning Krav på tydlig, klar är viktigt vision Möjlighet till ”bra jobb” viktigast

Känslan av att uträtta något UPPLEVELSER

MATERIALISM

Arbetet får inte gå ut över resten av livet. Medbestämmande

Lika lön Trevliga 50-tal arbetskamrater NIO TILL FEM

KOLLEKTIV

60–70-tal

Källa: Tomas Lönn, Mats Lindgren

Värderingskartan ovan beskriver hur ungdomars värderingar har förändrats. Som du ser i diagrammet har värderingarna svängt från ”Karriär (det gäller att synas)” till ”Personlig utveckling”. Likaledes har det gått en rörelse från ”Kollektiv” till ”Individ”. Många brukar tala om att ”pendeln slår” när det gäller mode och trender; de menar då att värderingar kommer och går med jämna mellanrum. Men troligen kommer vissa värderingar aldrig tillbaka, medan andra just kommer och går. A. Hur ser ungdomarnas värderingar ut idag? Hur är ungdomarnas inställning till • utbildning • familj • arbete

M2000Comp_kap01-03.indd 20

• miljö • etik • konsumtion

10-10-13 15.07.35

2 . Kun d b e h o v e t – ma r k na d s f ö r in g e ns k ä l l a

B. Om du nu blickar framåt, hur tror du att ungdomarnas värderingar kommer att förändras under de närmaste tio åren? Hur tror du att denna förändring kommer att påverka ungdomars inställning till de olika punkterna i uppgift A? C. Varför tror du att det blir så? D. Jämför med några kurskamrater och diskutera eventuella skillnader.

2:5 Matjätten vill bygga ut

Rollsp

I närheten av Jönköping pågår en strid om en butiksutbyggnad. Lindhult är en villaförort med relativt blandad bebyggelse. Genom samhället går en tungt trafikerad trafikled som skapar problem med både buller och bilavgaser. I Lindhult finns ett flertal större livsmedelsbutiker och några andra mindre butiker. Sedan några år har en lågprisbutik, Matjätten, etablerat sig i utkanten av ett radhusområde, Solbacken, som ligger nära trafikleden. Denna etablering har lett till ökad trafik i området. Butiken är alldeles för liten och trängseln är besvärande. Därför planerar Matjätten att göra en omfattande

utbyggnad av butiken och har begärt bygglov för denna utbyggnad. De boende i radhusområdet har protesterat mot utbyggnaden och menar bl a att den kommer att leda till ytterligare ökad biltrafik med sämre luft i området som följd. Självfallet är kommunens andra dagligvarubutiker också allvarligt oroade, men av andra skäl. I denna situation finns givetvis flera olika intressen som ska vägas samman till ett kommunalt beslut. Men hur kommunen än beslutar om Matjättens utbyggnad kommer det att leda till kritik …

Ni ska nu försöka lösa denna knut genom att ni gör ett rollspel om detta.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

A. Välj en av rollerna på nästa sida och förbered dig genom att noga tänka igenom hur ”din” person tänker och agerar för att få sin vilja igenom. Gör en lista över dina viktigaste argument för ”din” ståndpunkt när det gäller Matjättens utbyggnad. B. Sätt dig tillsammans med de övriga och försök komma överens om hur kommunen ska göra. Det är givetvis ditt mål att få din vilja igenom, så du behöver få fram dina argument och övertyga de andra om att du tänker rätt! Ge inte upp! C. När ni är klara, diskutera om det egentligen är realistiskt att komma överens i en sådan här situation. Om inte, vems intressen ska få avgöra hur det blir?

M2000Comp_kap01-03.indd 21

10-10-13 15.07.36

2 . Kun d b e h o v e t – ma r k na d s f ö r in g e ns k ä l l a

Bengt Johansson grundade den första Matjätten-butiken i Jönköping. Bengt har med gott affärssinne haft stora framgångar som handlare. I hemstaden har han rönt stor respekt och uppskattning för sitt sätt att sköta butiken. På de orter där hans butiker finns, är det billigt att handla mat. Bengt tror på fri företagsamhet och fri etablering. Han är besjälad av sin företagsidé och tycker inte att det finns något vettigt skäl att inte bygga ut butiken, när den visat sig så lönsam. ”Varför ska inte Lindhultsborna kunna handla billigt?” säger Bengt. Om han inte får bygga ut butiken i Solbacken, utan alternativet är att bygga en helt ny butik, blir det knappast lönsamt för honom att utöka verksamheten. Erika Sonesson är trebarnsmamma och bor i ett radhus femtio meter från Matjätten-butiken. Hon tycker givetvis det är bra med en lågprisbutik i området, men tycker samtidigt att bullret och avgaserna från kundernas bilar förstör hennes boendemiljö. Barnen leker på en lekplats nära butiken och har dessutom sitt dagis i anslutning till butikens parkeringsplats. Erika har tillsammans med några grannar bildat Solbackens miljövärn. Denna förening har som syfte att värna om miljön i Solbacken och hindra utbyggnaden av butiken. Erika drar sig inte för okonventionella metoder i sin kamp för sin boendemiljö. Ulf Andersson är hälsovårdsinspektör i Lindhults kommun. Han har gjort omfattande undersökningar av luften i Solbacken både före och efter Matjättens etablering där. Han har testat utsläpp av koloxid, koldioxid och kolväte och konstaterat att halterna av dessa ämnen har ökat med 10 %, men att det inte har blivit någon allvarlig försämring av boendemiljön. Visserligen hör man bilarna i området kring butiken, men Solbacken är stort och det är kanske framförallt de som bor närmast som störs. Ulf är en ytterst formell tjänsteman som bara håller sig till fakta. Ingbritt Johansson driver en stor livsmedelsbutik med hög kvalitet på varorna, vars omsättning har sjunkit med 30 % sedan Matjätten etablerade sig i samhället. Hon är naturligtvis oerhört bekymrad för den egna butikens överlevnad, om nu Matjätten får som den vill. Hon har redan varit tvungen att

M2000Comp_kap01-03.indd 22

säga upp en anställd och ser nu att kanske ytterligare anställda måste gå om utbyggnaden kommer till stånd. Kanske måste hon helt lägga ned butiken, som har totalt 20 anställda. Ingbritt är en bekymrad och kränkt handlare, som fått se sitt livsverk komma i gungning bara för att en konkurrent har dykt upp. Bengt-Göran Karlsson är ensamstående pappa med två minderåriga barn. Han har tidigare handlat i Jönköping men åker nu till Matjätten i stället. Han är glad att det kommit en lågprisbutik till Lindhult. ”Nu kan vi i Lindhult äntligen tala om riktig konkurrens på livsmedelsmarknaden!” Han är verksam som fritidspolitiker för moderaterna och tycker att näringslivet ska få agera fritt i sådana här frågor. Kent Hansson är miljöpartist som sitter i kommunfullmäktige. Han ser bilismen som en tragisk parentes i mänsklighetens historia och tycker att alla kommunala beslut som leder till mer trafik måste bekämpas med alla medel. Kent är fullt kapabel till att kedja sig fast vid en grävmaskin om butiken får tillstånd att bygga ut. Björn Tidlund är ett stridbart kommunalråd med hårda nypor. Han tycker att det är angeläget att kommuninvånarna slipper handla i Jönköping om de ska handla billigt, men är samtidigt orolig för opinionen i kommunen. Dessvärre finns det inget bättre ställe i Lindhult att placera en så här stor butik, om man inte ska lägga den på en annan ort i kommunen, Alared. Gör man det blir etableringen delvis poänglös, eftersom de flesta invånarna bor i Lindhult. Han är beredd att lyssna på alla synpunkter och försöka jämka samman dem, men när han väl har bestämt sig kan inget rubba hans uppfattning. Kommunalrådet Björn Tidlund har bjudit in alla de beskrivna personerna till ett möte om Matjättens utbyggnad. Syftet med mötet är att skapa ett slags samförstånd om hur kommunen ska göra. Ska kommunen tillåta en utbyggnad eller ska man erbjuda en annan plats för utbyggnaden i Alared, med de nackdelar det leder till? Alared är ett litet samhälle med några tusen invånare, två kilometer från Lindhult. Trafikproblemen skulle öka i Alared om etableringen sker där.

10-10-13 15.07.36

2 . Kun d b e h o v e t – ma r k na d s f ö r in g e ns k ä l l a

Denna ruta med rubriken Marknadsföringsprojektet kommer du att se i alla kapitel framöver. Tanken är att detta genomgående projekt ska fungera som en röd tråd i ditt arbete med att lära dig marknadsföring. Projektarbetet börjar i affärsidé och produktidé och slutar med en färdig marknadsplan, som inkluderar introduktionskampanj och annonsskisser. Arbetet med projektet bör bedrivas i grupp. Det kan genomföras på flera olika sätt, där ett är att allt praktiskt arbete utgår från detta projekt. Ni tränar er då efter hand på sådant ni behöver, genom att göra de uppgifter som ni tycker hjälper er att genomföra projektet. Ett annat sätt, som fungerar lika bra, är att ni tränar er genom att arbeta med uppgifter först och sedan tar itu med projektet. När ni arbetar med projektet kan ni ha faktaboken som uppslagsbok. I den finns det checklistor i alla kapitel. De är tänkta att användas i samband med den praktiska tillämpningen av faktatexten. Checklistorna hjälper er att komma ihåg att ta med alla aspekter på ett problem.

ring att fungera som ett stöd för ert arbete. Ni ska arbeta igenom alla de steg som normalt ingår när man tar fram en marknadsplan. I er marknadsplan kommer följande att ingå:

Starta en egen verksamhet Ni ska lansera en ny produkt som vänder sig till konsumentmarknaden och ska därför arbeta fram en marknadsplan. Under arbetets gång kommer undervisningen i marknadsfö-

I detta kapitel ska ni sätta fokus på behovet. Fundera på om behovet är beroende av trender, värderingar och/eller teknik. Finns behovet om fem år?

M2000Comp_kap01-03.indd 23

1. Nulägesanalys 2. Mål och strategier 3. Aktivitets- och kampanjplanering 4. Utvärdering Marknadsplanen ska ni sedan presentera på ett sådant sätt att den skulle kunna leda till ett positivt beslut på ett ”styrelsemöte”. Börja med att ta fram en konkurrenskraftig affärsidé. På vilket sätt kan ni vara unika på marknaden? Arbeta sedan fram en produkt som passar med er affärsidé. Välj en konsumentvara eller tjänst som intresserar er. Er affärsidé ska vara formulerad så att det går att utläsa • vilket/vilka behov ni ska tillfredsställa • vilka era kunder är • vilken produkt ni ska erbjuda marknaden • vilka resurser ni behöver

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

10-10-13 15.07.36

M2000 Compact – Marknadsföring Uppgiftsbok ISBN 978-91-47-09607-7 © 2005, 2011 Författarna och Liber AB Redaktion: Per-Olof Bergsten, Cecilia Björk Tengå och Karin Landmér Bildredaktör: Cissi Glave Omslag och form: Fredrik Elvander Ingressbilder: Carina Falk, Catalpa design Layout: Lars Nordström, Grafisk Form LNHB Omslagsfoto: Thinkstock Upplaga 2:1 Tryck: Kina 2011

Uppdateringar, rättelser och komplement Information om viktiga förändringar, korrigeringar av eventuella fel i materialet m m hittar du på vår hemsida: www.liber.se [titel → kom plettering]. Om du inte har tillgång till Internet: ring 040-25 86 00 och begär vår Kundtjänst, så skickar vi aktuell utskrift till dig.

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvuman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner/universitet. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare. Liber AB, 205 10 Malmö Tfn: 040-25 86 00, fax: 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice Tfn 08-690 93 30 Fax 08-690 93 01 e-post: kundservice.liber@liber.se

M2000Comp_kap01-03.indd 2

10-10-15 13.52.46

M2000 Compact Marknadsföring Uppgiftsbok

Uppgiftsbok

Jan-Olof Andersson Rolf Jansson Nils Nilsson Anders Pihlsgård

Uppgiftsbok Best.nr 47-09607-7

Tryck.nr 47-09607-7-00

M2000 Comp Uppgbok - omslag.indd 1

Marknadsföring

Uppl 2

Compact

Uppl 2

10-10-25 13.38.41