Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.
Art.nr 39436 ISBN 978-91-44-11680-8 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2016 studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Jan Pettersson Printed by GraphyCems, Spain 2016
INNEHÅLL
Författarpresentationer 7 Förord 9
1 Introduktion 11 Joh a n H agbe rg & A n na Jons s on En omvälvande förändring 12 Den fysiska butikens betydelse 14 Möjligheter och utmaningar 15 På jakt efter förståelse 17 2 Digitalisering 19 Joh a n H agbe rg & A n na Jons s on Digitalisering av detaljhandeln – är det något nytt? 20 Digitalisering som begrepp – från prat till praktik 22 Digitalisering som transformation … 24 … och undran om digitaliseringens påverkan på affärerna 26 3 Affären 29 Joh a n H agbe rg & A n na Jons s on Att göra affärer 29 Affärsidé, affärsmodell och affärsvärde 30 Affären och affärerna i svensk detaljhandel 33 Värdeskapare för affären 36 © F ö r fat ta r na oc h S t uden t li t t e r at u r
3
Innehåll
4 Konsumenten 39 M a l i n Su n d st röm Förståelse om den digitala kunden 40 Den digitala kundens beteende och aktiviteter 44 Den digitala kundens verktyg 49 Digitalt inflytande 52 Den digitala relationen 55 Frågor för reflektion 58 5 Format 59 Joh a n H agbe rg Handelsformat 60 Handelsformatens förändring 61 Varför finns det fysiska butiker? 63 Drivkrafter för digitalisering av fysiska butiker 66 Digitaliseringens påverkan på de fysiska butikerna 68 Framväxande handelsformat 71 Frågor för reflektion 75 6 Varuflöden 77 C at r i n L a m mg å r d Från multikanaler mot omnikanaler 78 Butikens varuflöden 80 Olika typer av varuflöden och exempel från online-handeln 84 Varuflöden till kund påverkar varuflöden till butiken 88 Särskilda utmaningar i varuflödena 89 Frågor för reflektion 94
4
© F ö r fat ta r na oc h S t uden t li t t e r at u r
Innehåll
7 Transparens 95 N i k l a s E ge l s-Z a n dé n Transparens: hot eller möjlighet? 96 Upplevelser av digitalisering och hållbarhet 98 Nudie Jeans: Transparens som möjlighet snarare än hot 101 Transparens som del av affären 108 Frågor för reflektion 111 8 Organisering 113 A n na Jons s on Röster om digitalisering 114 Att organisera och leda förändring 122 Att organisera en ny digital handelslogik 128 Digitalisering, eller, Dig-i-tal-i-vi-ser-ing(et/en)? 131 Frågor för reflektion 134 9 Framtiden 135 Joh a n H agbe rg & A n na Jons s on Framtidens affär(er) 136 Handelns digitalisering – en balansakt 141 Från tsunami till efterdyningar – om konsten att välja rätt våg 143 Handelns digitalisering – tillbaka till framtiden? 144 Appendix: Om metod 147 Referenser 149 Sakregister 159
© F ö r fat ta r na oc h S t uden t li t t e r at u r
5
FÖRFAT TARPRESENTATIONER
Johan Hagberg är docent på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet och forskar om marknadsföring, konsumtion och utveckling inom detaljhandeln. Anna Jonsson är docent vid Ekonomihögskolan, Lunds universitet och forskar om kunskapsöverföring och lärande inom organisationer och i samhället. Niklas Egels-Zandén är docent på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet och forskar om strategi, management, CSR och hållbar utveckling inom detaljhandeln. Catrin Lammgård är ekonomie doktor på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet och forskar om hållbara transporter, CSR och godsflöden i staden. Malin Sundström är docent på Högskolan i Borås och forskar om marknadsföring, köpbeteende och detaljhandelns utveckling.
© F ö r fat ta r na oc h S t uden t li t t e r at u r
7
FÖRORD
Denna bok har tillkommit som resultat av ett tvåårigt forskningsprojekt, vid Centre for Retailing vid Handelshögskolan i Göteborg, finansierat av Handelsrådet och Handelns Forskningsstiftelse i Göteborg. Syftet med forskningsprojektet Handelns digitalisering och förändrade affärsmodeller: Möjligheter och utmaningar för den fysiska butiken, har varit att med utgångspunkt i den fysiska butiken identifiera och analysera vad digitaliseringen innebär för detaljhandeln. Denna bok, liksom vårt projekt, har inte primärt fokus på själva tekniken utan snarare på tillämpning och konsekvenser av densamma, samt vad det i praktiken betyder och innebär för nutidens – och möjligen framtidens – detaljhandel. Vi har haft en unik möjlighet att studera en del av de förändringar som digitaliseringen i praktiken innebär. Eftersom delar av denna utveckling på sätt och vis är i sin linda är det reflektioner om det som sker här och nu som vi har kunnat ta del av – men också funderingar kring konsekvenser för framtidens handel. Det är detta vi nu vill dela med oss av i denna bok. Vi anser att det så här långt har saknats en bok som på ett enkelt och pedagogiskt sätt, utan att för den delen trivialisera eller förminska, belyser frågor kring handelns digitalisering och, om inte konsekvenser så i alla fall, en undran om framtidens affärer. Med hjälp av denna bok är vår förhoppning att handelns företag och anställda bättre ska kunna ta tillvara digitaliseringens möjligheter och i förlängningen skapa bättre förutsättningar för hållbar framgång. Vi kommer att belysa frågor kring digitalisering utifrån hur det påverkar befintliga affärer och de nya affärsmöjligheter som växer fram. Varje kapitel har för avsikt att belysa frågeställningar om vad, hur, och varför och i vissa fall även vem digitaliseringen påverkar samt dess konsekvenser för handelns affärer. Vi kommer även att lyfta in illustrationer © F ö r fat ta r na oc h S t uden t li t t e r at u r
9
Förord
för att belysa och exemplifiera våra observationer och som vi hoppas kan inspirera och leda till fortsatt reflektion. Vår målgrupp är framför allt verksamma inom handeln och omkringliggande näringar, men boken riktar sig även till forskningskollegor då det så här långt har varit brist på teoretiskt grundade diskussioner om vad digitalisering är, vad den innebär och hur individen, organisationen och samhället kan, eller bör, förhålla sig till den. Vi ser också möjligheter för boken att användas som kompletterande litteratur inom kurser i företagande, marknadsföring och handel. Vi vill introducera läsaren i grundläggande frågeställningar och aspekter för att förstå vad digitalisering innebär för detaljhandeln och i synnerhet för de många handelsföretag som redan har fysiska butiker. Därigenom hoppas vi kunna inspirera till diskussioner och reflektioner kring vad digitalisering innebär samt hur den kan bidra till att öka förståelsen för en viktig pågående förändring av samhället. Boken är ett resultat av många samtal oss forskare emellan men också med de fallföretag som vi har haft möjlighet att studera. Till er som har ställt upp med er tid för intervjuer och observationer vill vi här rikta ett varmt tack! Vi vill också rikta ett varmt tack till vår förläggare Ola Håkansson samt Frida Eriksson och Marianne Lundqvist för hjälp med formalia och språkgranskning av texten. Slutligen, vill vi också tacka Handelsrådet och Handelns Forskningsstiftelse i Göteborg för finansiering och visat intresse för vårt projekt. Författarna Göteborg i juni 2016
10
© F ö r fat ta r na oc h S t uden t li t t e r at u r
KAPITEL 1
Introduktion Joh a n H agbe rg & A n na Jons s on
Datamaskiner och automation har fångat människans fantasi. D.v.s. precis som psykiatrikerns bläckplump tjänar de fantasin som symboler för allt som är mystiskt, möjligt, förebådande. Ty när människan ställs inför det ovissa, inför komplexa skuggbilder som hon endast delvis förstår, tillbakavisar hon ovissheten och ger mening åt skuggbilderna. Och när hon saknar den kunskap, eller de tekniska hjälpmedel som frodas för att hon skall finna skuggornas verkliga mening, ger hon åt dem den mening som hennes eget hjärta och hennes egen hjärna kan ge åt dem – då använder hon dem för att ge en yttre form åt sina personliga förhoppningar eller sin personliga fruktan. […] Men så länge bläckplumpen är oförklarad talar den inte om för oss om dessa förhoppningar är realistiska, om denna fruktan har en grund. Och ännu värre – eftersom vi egentligen inte ser bläckplumpen utan bara vår spegelbild i den, kan vi inte tolka den, kan vi inte upptäcka hur vi skall avvärja de faror, som vi fruktar. Kanske betraktar vi inte ens den rätta bläckplumpen. Simon, 1968, s. 7–8
Det har gått cirka femtio år sedan Herbert Simons bok Automationens betydelse – för samhälle och företagsledning gavs ut.1 Även om det har skett stora förändringar i samhället sedan dess är många av dåtidens frågor, funderingar och farhågor minst lika aktuella i dag. Föreliggande bok, likt Herbert Simons bok om automatiseringens betydelse, tar utgångspunkt i en undran inför vår tids, just nu, mest omtalade omställning – digitaliseringen – och hur dess bläckplump, det ovissa, kan tolkas, översättas och förstås. Vår ambition med boken, i en tid då många utlovar ”sanningar och konsekvenser” om digitaliseringens betydelse, är att bidra till förståelse och reflektion i syfte att kunna värja för orealistiska tolkningar. Detta inledande citat påminner oss 1 Originalutgåvan på engelska gavs ut 1965 och den svenska utgåvan gavs ut 1968.
© F ö r fat ta r na oc h S t uden t li t t e r at u r
11
Johan Hagberg & Anna Jonsson
om vikten av att tillvarata den kunskap vi har från tidigare förändringar – för att bättre förstå pågående och framtida förändringar.
En omvälvande förändring Denna bok är ett resultat av ett forskningsprojekt som har pågått under två års tid – mitt under en pågående förändring. När vi initierade projektet var det få som pratade om digitalisering av detaljhandeln. Förenklat kan man säga att man inom detaljhandeln likställde digitalisering med e-handel och att digitaliseringen (ofta omnämnd i bestämd form men, och trots det, sällan definierad) inte skulle få någon större effekt på den fysiska handeln, mer än utöver att man skulle tappa marknadsandelar till den växande e-handeln. Under projektets gång har det omvänt blivit så att digitalisering nu närmast har kommit att totalt dominera samtalen om handeln och dess framtid. Som exempel på detta kan nämnas att en sökning på Digitalisering i programmet för Almedalsveckan 2013 (året när vi sökte medel för vårt projekt) gav 32 träffar av totalt 2 307 evenemang, medan motsvarande sökning för 2016 (när vårt projekt avslutas) gav 395 träffar av totalt 3 808 evenemang. Rapporter, utlåtanden och profetior om digital transformation mer generellt, liksom de omvälvande förändringarna knutna till handelns digitalisering, avlöser varandra i snabb takt (Baker, 2015; Jansson & Andervin, 2016). Efterfrågan på expertis har ökat parallellt med framväxten av en större mängd personer och organisationer som förväntas uttala sig om framtiden. Men, precis som Herbert Simon en gång skrev är det inte alltid lätt att skilja agnarna från vetet i den mängd ”expertutlåtanden” som nu snabbt växer fram. Hur väljer man mellan experter? Det enklaste och vanligaste är att tro på den expert som bekräftar ens egen övertygelse och främsta fördomar. [...] Att göra detta utan att först bli expert själv är svårt. Simon, 1968, s. 11
Vi vill med denna bok bidra till en något mer nyanserad – kanske också mer realistisk – bild av handelns digitalisering än den som ibland målas upp i olika expertutlåtanden. Under vårt projekt har vi i den allmänna diskussionen, i debatter, nyheter, seminarier och ”inspirationsföreläsningar” kunnat 12
© F ö r fat ta r na oc h S t uden t li t t e r at u r
1 Introduktion
observera två extrema förhållningssätt till digitalisering inom handeln. Den första extremen är att digitalisering är ett marginellt fenomen som endast påverkar ett begränsat antal företag, branscher eller delar av handeln. Den andra extremen är att allt befintligt kommer att försvinna och att inget mer blir sig likt. Det är också den senare extremen som är på kraftig framväxt. Denna bok har tillkommit utifrån en ambition att försöka undvika att hamna i någon av dessa extrema förhållningssätt. En återkommande ståndpunkt i boken är att medan digitaliseringen medför omfattande förändringar av handeln så innebär inte det, per automatik, att allt kommer att förändras radikalt inom alla områden. I många handelsföretag pågår i dag ett arbete med att möta, hantera och använda digitalisering i förhållande till en pågående och befintlig verksamhet som i olika omfattning förändras med digitaliseringen. Utifrån vår ambition att fånga mötet mellan det befintliga och det föränderliga har vi studerat flera sådana företag inom ramen för vårt forskningsprojekt (se appendix). För att ytterligare konkretisera detta möte har vi särskilt intresserat oss för hur digitaliseringen påverkar handelns affärer i dubbel mening, det vill säga dels sättet på vilket ett handelsföretag gör affärer, dels den fysiska butiken som blivit synonym med begreppet en affär eftersom det är där handeln i huvudsak har skett under det senaste seklet – och till största del fortfarande sker. Den övergripande frågan vi har ställt oss i projektet är alltså hur handelns affärer förändras av digitaliseringen? Vi har intresserat oss för digitaliseringens effekter för den fysiska butiken – och mer specifikt hur butikernas utseende och erbjudanden förändras och hur handelns aktörer resonerar kring detta, liksom hur konsumenternas ändrade köpbeteenden påverkar hur affärer görs och vilka konsekvenser det får för varuflödena i handeln. Relaterat till detta har vi även ställt frågor kring hållbarhet och miljö, vad digitaliseringen innebär för medarbetarna i handeln och hur arbetet med denna omställning organiseras – med särskild utgångspunkt i den fysiska butiken. Handeln bygger på en lång tradition av praktiskt kunnande: att göra affärer och ha affär handlar framför allt om praktiska erfarenheter, även om också handeln har professionaliserats på senare år, och särskilt i samband med att den har vuxit från små enskilda handlare till stora internationella aktörer (Dawson, 2001). Frågan vi ställer oss är hur kan, eller ska, då medarbetares kunskap och erfarenhet i mötet med det digitala tas tillvara – och eventuellt utvecklas? © F ö r fat ta r na oc h S t uden t li t t e r at u r
13
Johan Hagberg & Anna Jonsson
Detta är angeläget för detaljhandeln att fundera över, inte minst för de företag som står med stora investeringar i fysiska butiker och stora köpcentra. Det är också av stort allmänintresse eftersom handeln i dag utgör en viktig del av samhället, dels genom att den utgör en del av vår bebyggelse, dels för att den är en del av många människors vardag och därmed en grund för sociala mötesplatser, vilket i sig är en grundförutsättning för människors möjligheter att bo, leva och verka på olika platser. Diskussionen om handelns digitalisering handlar således lika mycket om utmaningar och möjligheter för såväl en ökad urbanisering som en ”döende”, eller möjligtvis (re)vitaliserad, landsbygd.
Den fysiska butikens betydelse Det är i sammanhanget, och kanske även i berusningen av digitaliseringens utlovade möjligheter, viktigt att påminna om att även om e-handeln ökat kraftigt procentuellt under de senaste åren sker fortfarande majoriteten av detaljhandeln i dag i de fysiska butikerna. Enligt den så kallade e-barometern för helåret 2015 uppgick e-handeln till 6,9 procent av den svenska detaljhandeln (Postnord, 2016). Även om man tar hänsyn till att en liten del av resterande 93,1 procent sker exempelvis genom så kallad direkt handel i hemmet eller torghandel så sker den absolut största delen av dagens detaljhandel fortfarande i fysiska butiker. Naturligtvis är denna andel inte oföränderlig, vilket allt fler börjat inse, men det är ändå viktigt att påminna om att den fysiska butiken ännu spelar en viktig roll och ser ut att göra det under överskådlig framtid. Vi har själva under projektets gång noterat hur intresset – och behovet – av att förstå vad digitalisering betyder och innebär för den fysiska handeln har ökat dramatiskt. Digitalisering inom detaljhandeln innefattar mycket mer än ”bara” e-handel, vilket inte enbart bekräftats i vårt forskningsprojekt utan också alltmer utifrån vad vi läser om i media. Utöver den ökande e-handeln visar undersökningar även att konsumenternas beteende har blivit alltmer digitaliserat – såväl före, under som efter köpet – även om det sker i en fysisk butik (Postnord, 2016). Det har blivit allt vanligare att tala om begrepp som omnikanaler för att beskriva hur kunden kan kombinera olika kanaler i själva köpprocessen (Verhoef med flera, 2015). I stället för att negligera frågan och säga att digitaliseringen inte kommer att få så stor effekt har alltså handelns 14
© F ö r fat ta r na oc h S t uden t li t t e r at u r
1 Introduktion
olika aktörer – från företag till beslutsfattare – börjat närma sig frågan och förhålla sig till den framväxande digitaliseringen med insikten om att denna utveckling inte går att förbise, oavsett vilken bransch inom detaljhandeln man befinner sig i. Numera handlar digitalisering alltså inte enbart om en snabbt framväxande handel via datorer och internet (e-handel), eller om handel via mobila applikationer (m-handel) utan kanske snarare, om mötet mellan det digitala och det fysiska – om den hybrid av möjligheter för handel som växer fram (Hagberg med flera, 2016). Intresset har ökat för så kallade ”sömlösa” köp där konsumenten, detaljhandlaren och dess medarbetare möts i allt fler gränssnitt. Utifrån våra studier ser vi tydligt att digitaliseringen av handeln, trots att transformationen på sätt och vis fortfarande är i sin linda, i högsta grad påverkar de fysiska butikerna och sannolikt kommer att få allt större betydelse för hur, när och var handeln sker. Digitaliseringen medför förändringar för hur människor konsumerar och därmed också hur man inom detaljhandeln arbetar och organiserar sig för att möta sådana förändringar. Vårt projekt har alltså främst tagit fasta på att undersöka vilka möjligheter och utmaningar digitaliseringen innebär för den fysiska handeln.
Möjligheter och utmaningar En stor möjlighet som digitaliseringen innebär för handeln är vad som skulle kunna beskrivas som exponentiell tillväxt. Uttrycket exponentiell tillväxt används i olika sammanhang och på olika sätt, till exempel används det för att beskriva utveckling av evolutionära system och teknologiska förändringar (Kurzweil, 2001). Inom ramarna för diskussionen om digitaliseringens möjligheter och effekter har vi sett en ökad användning av begreppet – men precis som digitaliseringsbegreppet i sig stundtals är vagt definierat är det oklart vad som avses med uttrycket i vissa specifika sammanhang. Med exponentiell tillväxt menar vi här: Möjligheter att nå tillväxt genom både fysisk och digital handel – samt i gränssnittet mellan dessa. Tillväxt genom fysisk expansion löper nämligen parallellt med en digital expansion. Möjligheterna till fler ytor att möta kunden ökar om dessa processer samordnas och löper parallellt bredvid varandra; tillsammans ger de alltså större effekter än vad de skulle ha gjort var och en för sig. Med möjligheterna följer naturligtvis också utmaningar kring hur man på bästa sätt organiserar sig © F ö r fat ta r na oc h S t uden t li t t e r at u r
15