9789147091157 by Smakprov Media AB

168s 90gr Woodfree bulk 0,91 rygg = 10,5 mm

Reklameffekter

Reklameffekter För att bygga en säkrare väg till lönsamma kommunikationsbeslut måste man kunna styra effekten av kommunikationen. Därför är det livsviktigt att ha en struktur och ett tydligt mål att arbeta utifrån. Reklameffekter är en bok om just om detta – hur man arbetar strukturerat med sin kommunikation. Den första upplagan av Reklameffekter tilldelades 2002 ett hedersomnämnande för Årets marknadsföringsbok av Sveriges Marknadsförbund. I denna tredje reviderade upplaga har exempel förnyats och statistik uppdaterats.

Ulf Dahlqvist • Magnus Linde

Boken lotsar läsaren igenom hela kommunikationsprocessen, från målgruppsanalys och kommunikationsstrategi till betydelsen av reklamens utformning och vikten av medier. Avslutningsvis beskrivs de effekter man kan förvänta sig av kommunikationsinsatserna och hur man kan följa upp och mäta resultatet. Information och slutsatser i boken bygger på flera tusen aktuella mätningar baserade på svenska förhållanden. Den innehåller en stor mängd autentiska exempel och är rikt illustrerad. Läsaren får även följa ett varumärke som, kapitel för kapitel, praktiskt exemplifierar bokens innehåll. Reklameffekter riktar sig till alla som arbetar med eller vill arbeta med kommunikation och reklam. Den första upplagan av Reklameffekter kom till när författarna arbetade ihop med undersökningar kring kommunikation och reklam på företaget MarketWatch. Ulf Dahlqvist har arbetat med marknadsundersökningar och varumärkesutveckling i mer än 20 år och är sannolikt den i Sverige som har mest erfarenhet inom området. Idag arbetar Ulf som kommunikationsrådgivare på Gullers Grupp. Magnus Linde har arbetat med analys, undersökningar och affärsutveckling i över tio år och har erfarenhet från både undersökningsföretag, annonsör (Svenska Spel) och media (Svenska Dagbladet).

3 uppl

Best.nr 47-09115-7

Tryck.nr 47-09115-7-00

3:e reviderade upplagan

Reklameffekter Strategi, utformning och medieval ISBN 978-91-47-09115-7 © 2009 Författarna och Liber AB Redaktör: Anders Abrahamsson Omslag och formgivning: Fredrik Elvander Layout: Blå Huset Illustrationer: Bild & Form Jonny Vikström Upplaga 3:1 Typografi: Minion 11/14

Tryck: Kina 2009

För att tydliggöra bokens budskap är den rikt illustrerad med bilder från reklamens värld. Dessa bilder är genomgående lågupplösta. Anledningen är att det inte är bilderna i sig som är intressanta, utan det bakomliggande resonemanget. Bilderna tjänar endast som exempel, för att visa på olika sätt att arbeta med kommunikation.

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

001_058_uppl3.indd 2

09-05-14 09.08.51

Innehåll Darwinmodellen 68 Kinasjukan 73 Sammanfattning 75

Varför lägga energi på att läsa den här boken? 5

Inledning 7

Massmediemarknadens utveckling och struktur 7 Vad är kommunikation? 11 Skillnad mellan mass- och relationskommunikation 13 Konsument, producent eller organisation? 14 Communication Management 16 Vad vi menar med kommunikation 17 Sammanfattning 20

AddLife 77

Att välja utformning 83

Utformning 84 Så tas reklam emot 89 Utformningens delar 92 Att arbeta med reklambyrå 104 Sammanfattning 106

AddLife 21

AddLife 108

Beskrivning av målgruppen 23 Medieval 115

Vad driver beteendet? 23 Beteendeprocesser 26 Beteendekombinationer 28 Beteende och agerande 30 Olika sätt att beskriva en målgrupp 33 Astromodellen 43 Målgruppens motivation 45 Modell för kommunikationsstrategi 49 Sammanfattning 53

Medier på den svenska marknaden 115 Att utvärdera medier 125 Medieeffekter 130 Sammanfattning 136 AddLife 137

Resultat och effekter 139

Går det att mäta reklam? 139 Myter om mätningar och reklamtester 141 Urvalens sammansättning kan påverka värdena 144 Den exakta frågelydelsen kontrolleras sällan 144 Olika typer av reklamtester 147 VDM – Varudeklaration för mätningar 148 Att analysera och förstå resultaten 155 Sammanfattning 160

AddLife 55

Om kommunikationsstrategi 59

Kommunikationsstrategi 59 Nollmotivationsstrategi 60 Rationell strategi 63 Känslomässig strategi 64 Repetitiv strategi 65 Social strategi 66 Att arbeta med kommunikationsstrategi 67

AddLife 161 Kommunikationsordlista 165

001_058_uppl3.indd 3

Förord

09-05-14 09.08.51

Fรถrord

001_058_uppl3.indd 4

09-05-14 09.08.51

Varför lägga energi på att läsa den här boken? Sätten att kommunicera är oändliga. Vissa gånger lyckas man, andra gånger blir det inte alls som man tänkt sig. En del kommunikatörer lyckas bättre än andra. Varför är det så? Vad är bra reklam och vad är dålig? Om detta finns det nästan lika många uppfattningar som människor. Den vanligaste är nog att bra reklam är den som sticker ut och uppmärksammas. Utifrån denna uppfattning är det enkelt att bedöma vilken av de följande tre kampanjerna som är bäst:

Observation 20 %

Observation 55 %

Den naturliga följdfrågan till bilderna ovan borde dock bli varför kampanjerna har uppmärksammats i så varierande utsträckning. Varför är det så att en del annonsörer syns och hörs när andra går bet? Är det verkligen så enkelt att bra reklam är den som syns? Nej, troligtvis inte. Men vad är det då? Vi tittar på de tre kampanjerna en gång till och lägger till några mått som visar hur respektive kampanj fungerat bland dem som sett den.

001_058_uppl3.indd 5

Observation 40 % Källa: MarketWatch

Förord

09-05-14 09.08.51

Observation 20% Vänder sig till mig 50 %* Känns unikt/ovanligt 15 %*

Observation 55 % Vänder sig till mig 45 %* Känns unikt/ovanligt 35 %*

Observation 40 % Vänder sig till mig 25 %* Känns unikt/ovanligt 75 %*

Källa: MarketWatch *Bas: De som observerat kampanjen

Nu blir det betydligt mer komplicerat att bedöma om respektive kampanj är bra eller dålig och vilken som är bäst. Listan på ”effektmått” går att göra hur lång som helst, vilket förstås skulle leda till en väldigt komplex och svårtolkad bild av hur den enskilda kampanjen fungerar. Här någonstans börjar man undra hur det kommer sig att så många kan ha en så tydlig uppfattning om att en kampanj är dålig. Kan man göra den bedömningen och i så fall på vilka grunder? Att uppmärksamhet när det gäller reklam är en nödvändig förutsättning för att lyckas inser nog de flesta, men är bara uppmärksamhet tillräckligt? Intuitivt förstår också de flesta att reklamen ska göra något mer. Ord som känsla och engagemang nämns ofta i diskussioner kring ämnet reklam, ordet sälja ännu oftare. Varför skapar en del reklam starka känslor, medan målgruppen rycker på axlarna åt en annan? Varför lyckas vissa med att skapa en relation till mottagaren, medan andra inte gör det? Är du nyfiken på att få svar på dessa frågor och fler därtill kan det vara värt att offra några timmar på att läsa den här boken.

Förord

001_058_uppl3.indd 6

09-05-14 09.08.52

Inledning

Massmediemarknadens utveckling och struktur Drivet av både avregleringar och teknikutveckling har den svenska mediemarknaden förändrats radikalt sedan slutet av 1980-talet. Innan 1987 var majoriteten svenskar fortfarande hänvisade till ett TV-utbud bestående av endast två public servicekanaler som sändes via det ana loga marknätet. Idag, bara lite drygt två årtionden senare, finns det mer än 50 kanaler med svensk text eller svenskt tal, och det analoga marknätet är helt nedsläckt. TV-utsändningar distribueras istället via sattelit och kabel eller digitalt i marknätet. Den digitala tekniken möjliggör att man kan skräddarsy sitt eget TV-utbud med både svenska och utländska kanaler. Bara man betalar för det. Och nya plattformar och distributionsformer för TV-sändningar har utvecklats. Bredbands-TV har tagit fart de senaste åren och Webb-TV har blivit allt mer populärt. TV-program förlängs från den reguljära TV-sändningen med för- och eftersnack via webbsändningar eller i systerkanaler. Radiomarknaden har haft en liknande utveckling: Från tre public servicekanaler till ett stort utbud av olika kanaler, varav flera är reklamfinansierade. När radion tidigare var knuten till vissa platser kan man idag i princip lyssna var och när som helst på sina favoritprogram. Man kan skapa sin egen radiosändning på webben och nya tjänster som till exempel Spotify ger näst intill obegränsad tillgång till musik. Den nya tekniken och nya konsumtionsvanor har även förändrat tidningsmarknaden de senaste åren. De traditionella tidningsföretagen breddar sig och flera kallar sig numera för mediehus och tillhandahåller sitt material på flera olika plattformar – förutom den tryckta tidningen även i webbradio, webb-TV och genom olika former av mobila tjänster. Genom den dramatiska ökningen av antalet massmediekanaler under de senaste decennierna har informationsmängden exploderat, men trots detta har inte mediekonsumtionen ökat i motsvarande

Del 1 Inledningen

001_058_uppl3.indd 7

Inledning

09-05-14 09.08.52

utsträckning. En genomsnittlig svensk har under de senaste tio åren ägnat ungefär 6 timmar åt dagen åt mediekonsumtion. Figur 1 Trots introduktion av mängder av nya mediekanaler har en genomsnittlig svensk ägnat cirka sex timmar om dagen åt olika medier de senaste tio åren. Källa: Nordicom-Sveriges Mediebarometer 2007.

Antal timmar 7,0 6,0 6,0 6,0

, 6,2

6,1

5,9

5,7

6,1

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 1998 1999

Fördelningen i tid mellan olika medieslag ligger också relativt stabilt, men vissa förändringar är påtagliga, till exempel att Internet har vuxit medan radio har minskat. Figur 2 Fördelningen i tid mellan olika medier har också legat relativt stabilt över 100 % åren. Den största förändringen ses i 100 % en ökning av Internet på bekostnad 90 % av radio. 90 % Källa: Nordicom-Sveriges Mediebarometer 2007.

80 % 80 % 70 % 70 % 60 % 60 %

Totaltid 6,3 h Totaltid 6,3 h

20 % 20 % 10 % 10 % 0% 0%

Inledning

001_058_uppl3.indd 8

17 % 17 % 4%

27 % 27 %

50 % 50 % 40 % 40 % 30 % 30 %

5% 5 %4 % 4 %8 % 8%

6% 6 %5 % 5% 8% 8 %3 % 3 %4 % 4%

4% 27 % 27 %

9% 9%

Bok Bok

Specialtidskrift/facktidskrift/Veckotidningar Specialtidskrift/facktidskrift/Veckotidningar Dagspress Dagspress Internet Internet Video/dvd/Text-TV Video/dvd/Text-TV TV TV CD/Kassettband/mp3 CD/Kassettband/mp3 Radio Radio

8% 8% 37 % 37 %

27 % 27 %

1998 1998

2007 2007

09-05-14 09.08.55

Förändringen i medievanor kan dock vara betydligt större än grafen på förra sidan visar. Här ser man bara uppskattad tid per huvudmedia och den visar inte till exempel hur man idag i högre utsträckning konsumerar flera medier samtidigt, till exempel surfar på nätet samtidigt som man tittar på TV eller lyssnar på radio. Grafen visar heller inte hur många fler kanaler som erbjuds, till exempel i TV 2007 jämfört med 1998. Att fler och fler kanaler tillgängliggörs medan den totala konsumtionen ligger relativt still innebär naturligtvis en allt hårdare konkurrens på mediemarknaden. Man konkurrerar om konsumenterna och i förlängningen om annonsörernas pengar. Och man kan se att nya förhållanden har förändrat även medieinvesteringarna. Med introduktionen av reklamfinansierad TV i slutet av 1980-talet minskade annonsinvesteringarna i dagspress. Mellan 1990 och 2005 minskade dagspressens andel av medieinvesteringarna från 79 procent till 51 procent. Under samma period ökade televisionen andel från 2 till 26 procent. Och under de senaste åren har investeringarna på Internet ökat stadigt.

Investeringar (MSEK)

Andel

Dagstidningar

9 426

29,6 %

19 %

Tidskrifter

2 628

8,3 %

17 %

Bio

0,3 %

15 %

4 723

14,8 %

35 %

641

2,0 %

34 %

Internet/mobiler

4 091

12,9 %

266 %

Gratispublikationer

2 641

8,3 %

41 %

Kataloger/vägledande medier

2 068

6,5 %

–14 %

4 417

13,9 %

30 %

Utomhusreklam

1 038

3,3 %

30 %

0,2 %

29 %

31 826

100 %

33 %

Radio

Butiksmedia Totalt

Förändring 2002–2007

001_058_uppl3.indd 9

Figur 3 Medieinvesteringar i Sverige har mellan 2002 och 2007 ökat med 33 procent. Internet har haft den absolut starkaste tillväxten Källa: Medieutveckling 2008, Radio- och TV-verket

Inledning

09-05-14 09.08.55

Det är rimligt att anta att mediemarknaden kommer att fortsätta förändras under de kommande åren. Och i en allt snabbare takt. För bara tio år sedan benämndes de digitala medierna som ”nya medier”. I dag är de mer eller mindre allmängods. Vi läser tidningen på nätet, ser på webb-TV och lyssnar på webbradio. Mobiltelefonen, som var ovanlig i början av 1990-talet, har blivit var mans egendom och förvandlats från att vara en telefon till att bli en mottagare för radio, TV, Internet och musik. Hur marknaden fortsatt kommer att förändras är svårt att sia om, men att titta på den yngre delen av befolkningen kan åtminstone ge en indikation om vart vi är på väg. Och många undersökningar har gjorts kring framtidens mediekonsumenter. Gemensamt för dem alla är att man kan anta ett helt annat konsumtionsmönster än idag. Medierna kommer enligt alla dessa studier att gå mot än mer individualisering och konsumeras än mer på individens villkor. Bland unga ökar till exempel spelande (pc/konsol) och användandet av sociala medier på bekostnad av traditionellt TV-tittande. Om dagens unga vill titta på TV väljer de själva var, när och hur. De laddar ner filmer, nya TV-serier eller ser på webb-TV. Det betyder att en allt större del av reklamkakan går till Internet istället för till TV. Samtidigt som TV-branschen satsar på allt fler nischade kanaler minskar intäkterna. TV-kanalerna satsar även allt mer på Internet för att hitta fram till den attraktiva unga publiken och försöka bygga upp lojalitet för sin kanal med dem. Hur än mediekonsumtionen kommer att se ut i framtiden är det tydligt att vi exponeras för ett allt större utbud. Allt fler pockar på vår uppmärksamhet i allt fler kanaler. Hur mycket av all denna information klarar vi av att tillgodogöra oss? Är det så att vi exponeras för fler signaler än vi registrerar och minns? Det korta svaret på den frågan är – ja. Men hur fungerar kommunikationsprocessen? Vilka signaler kommer vi ihåg? Vilka budskap når fram? Varför når inte de andra fram? Hur gör man för att få sitt budskap att nå fram? Det är frågor som kräver lite längre svar och för att förstå detta måste vi först titta närmare på vad kommunikation egentligen är.

Inledning

001_058_uppl3.indd 10

09-05-14 09.08.56

Vad är kommunikation? Vad är kommunikation? Det är egentligen en fråga utan svar. Begreppen kommunikation och kommunicera täcker nämligen in oerhört mycket. Till och med själva orden ger utrymme åt många tolkningar. När åkaren pratar om kommunikation tänker han kanske på fysisk godstransport, politikern hävdar att han kommunicerar när han håller ett brinnande valtal, medan prästen är övertygad om att begreppet kommunicera har med vin, oblater och Jesu lidande att göra. Norstedts stora svenska ordbok: kommunicer|a verb kommunicerade kommunicerat 1 överföra budskap (till ngn) med viss typ av meddelelsemedel: han har svårighe- ter att ~ med omvärlden; de -ade på bruten engelska; ~ med gester; de -ade med hjälp av brev 2 vara i (fysisk) förbindelse med ngt annat (särsk. fys.): -ande kärl 3 ta emot nattvarden. äv. utdela nattvarden 4 delge (part) skriftligt yttrande särsk. från motparten (jur.)

Svenska Akademiens ordlista: kommunikation -en -er subst. förbindelse; samfärdsel; kontakt mellan människor; överföring av information m.m.

Även om vi bara koncentrerar oss på kommunikation och kommunicera i betydelsen att överföra ett budskap blir det svårt att nå en enkel och entydig definition. Kommunikation i den här betydelsen kan involvera så vitt skilda saker som kroppsspråk, frisyr, tal, TV, radio och tidningar. Listan är ändlös. Och även om vi ytterligare avgränsar oss och pratar om kommunikation i betydelsen att medvetet överföra ett meddelande till någon annan är ämnet oerhört komplext. Forskare har skrivit hyllmeter efter hyllmeter med definitioner på kommunikation, och teorierna om hur kommunikation går till är många. Det som ändå förenar teorierna är att man i stort sett genomgående ser på kommunikation som en kontinuerlig process som inte låter sig studeras som en statisk datapunkt. Dessutom utgår de flesta av dessa teorier från att någon har ett syfte eller behov av att överföra ett meddelande. Denne någon, sändaren (S), skickar meddelandet via en kanal till en mottagare (M) som tolkar med-

001_058_uppl3.indd 11

Inledning

09-05-14 09.08.56

delandet och reagerar på detta på något sätt. Det här resonemanget ger en kommunikationsprocess enligt följande: Figur 4 Förenklat är kommunikationsprocessen en linjär process som utgår från sändaren och dennes syfte med kommunikationen och slutar med den effekt som skapas hos mottagaren.

Behov/ syfte

Sändare

Budskap

Kanal

Mottagare

Effekt

När man studerar processen vidare inser man dock snart att den modellen är lite för enkel. Det finns många fler faktorer som påverkar kommunikationsprocessen. Meddelandet överförs till exempel inte alltid störningsfritt. Det finns ”brus” på vägen som på ett eller annat sätt stör meddelandet. Bruset kan sägas finnas i flera nivåer:

”Tekniskt brus”

Till exempel knaster i radion, dåligt tryck i tidningen, etc.

”Semantiskt brus” Hur noggrant uttrycker det överförda meddelandet det önskade budskapet: Förstår mottagaren vad sändaren vill ha sagt? ”Kognitivt brus”

Har att göra med begränsningar i hjärnans kapacitet. Hur många signaler kan hjärnan ta emot och bearbeta? Vilka signaler tar vi emot?

Vi för in dessa faktorer i modellen: Figur 5 Ett budskap överförs aldrig störningsfritt utan störs av brus på vägen. Bruset kan vara av ren teknisk karaktär men har också med tolkning och hjärnkapacitet att göra.

Inledning

001_058_uppl3.indd 12

Tekniskt brus Behov/ syfte

Sändare

Budskap

Kognitivt brus

Kanal

Semantiskt brus

Mottagare

Effekt

09-05-14 09.08.57

För en kommunikationsforskare är denna bild troligen fortfarande mycket förenklad. Kommunikationsprocessen, speciellt masskommunikationen, är oerhört komplex om man vill tränga ned på detaljnivå. Begreppen kommunikation och kommunicera är alltså svårdefinierbara eftersom det handlar om processer som spänner över stora områden. Man kan till exempel se att det finns klara skillnader i olika nivåer av kommunikation.

Skillnad mellan mass- och relationskommunikation I kommunikationssammanhang skiljer man ofta på begreppen masskommunikation och relationskommunikation, och med dagens teknik har det blivit enklare att rikta budskap till snävare grupper eller till och med till enskilda individer. Vari ligger då skillnaden mellan att kommunicera med en massa via massmedier och att kommunicera mer på relationsbasis? Den största skillnaden ligger i kunskapsnivån. Vid masskommunikation vet man mindre om vem som är mottagare av budskapet. Man har naturligtvis en målgrupp i åtanke, men det är fortfarande en grupp som består av liknande men ändå separata individer med olika intressenivå, attityder och förkunskaper. Ofta försöker man dessutom nå målgruppen när denna är upptagen med annat – till exempel via annonser i tidningar eller reklam i TV. Detta ställer höga krav på sändaren av budskapet. Budskapet måste utformas så att det är enkelt att förstå och går snabbt att uppfatta. Ju mer man vet om den man talar med, desto mer sofistikerade och riktade budskap kan man skicka. Man kan då skicka budskap som är speciellt framtagna för en snäv målgrupp eller till och med en enskild individ. Dessa meddelanden kan man skicka i medier som man vet att målgruppen använder. Meddelandet kan på detta sätt tillåtas bli djupare och mer komplext, eftersom man kan förvänta sig att målgruppen i högre utsträckning orkar ta del av budskapet. Ofta når man konsumenten på flera nivåer i kommunikationskedjan – först via masskommunikation och sedan via relationskommunikation. Som kund börjar man ofta en köpprocess med att sondera marknaden via den masskommunikation som företag sänder mot marknaden.

Del 2 Beskrivning av målgrupp

001_058_uppl3.indd 13

Inledning

09-05-14 09.08.57

Detta bygger upp en varumärkeskännedom hos konsumenten. När konsumenten känner behov av mer information har han ett eller ett par märken på sin lista. Han tar då kontakt med en representant för varumärket för att få mer information. Säljaren har då möjlighet att sända ett mycket riktat budskap till konsumenten. Genom att ställa frågor får säljaren information om konsumentens preferenser och önskemål och kan därefter justera budskapet så att det passar konsumenten. Det är därför mycket viktigt att samla information om vem man kommunicerar med. Vilken är målgruppen? Var finns dessa personer? Hur ska man kommunicera med dem? Vad är deras preferenser?

Skillnad mellan masskommunikation och relationskommunikation: Masskommunikation • Kommunikation till många • Vet lite om vem man kommunicerar med • Enkla budskap Relationskommunikation • Kommunikation till få • Vet mer om vem man kommunicerar med • Djupare och mer komplexa budskap

Det finns alltså skillnader i hur man kommunicerar med en massa och hur man kommunicerar med en individ. Finns det fler skillnader?

Konsument, producent eller organisation? Många beslutsfattare tycker att sättet att kommunicera skiljer sig beroende på den typ av organisation man kommer ifrån. Demokratiska organisationer säger till exempel ofta att de inte håller på med reklam utan information. De som arbetar på en producentmarknad vill gärna särskilja sina kommunikationsbehov från konsumentmarknaden. Men

Inledning

001_058_uppl3.indd 14

09-05-14 09.08.57

finns det egentligen skillnader i att kommunicera med en producent, en konsument eller en demokratisk organisation? Ja, rent faktiskt finns det skillnader i kommunikationsformerna. Troligen är det dock så att likheterna är betydligt större än skillnaderna eftersom man alltid kommunicerar med människor och det är till syvende och sist människor som fattar beslut. Så i grund och botten är det kanske inte så stor skillnad på att kommunicera med de tre grupperna. Individer faller för samma emotionella argument både som inköpare på ett företag och som privatperson. Grundproblematiken blir därför densamma för alla oavsett organisationstyp. Däremot är det olika faktorer som kan påverka mottagarnas motivation och beteende beroende på tillfället. I detta avseende kan man peka på åtminstone tre saker som mer övergripande skulle kunna påverka valet av kommunikationsstrategi mot olika organisationstyper: • Det höga informationstrycket för beslutsfattare. • Skillnaden i att köpa åt sig själv och andra. • Den demokratiska processen i demokratiska organisationer. Vänder man sig till personer i deras beslutsfattande roll på ett företag ska man ha klart för sig att de är utsatta för ett mycket stort informationstryck. De blir bearbetade både privat och i sitt arbete. Risken är uppenbar att deras generella motivation att ta emot information minskar. Den andra skillnaden när det gäller kommunikation mot producentmarknaden ligger i skillnaden i att köpa åt andra och åt sig själv. När man kommunicerar med någon i dennes yrkesroll är det en person som inte handlar åt sig själv utan till sin organisation. Hur detta påverkar graden av motivation är svårt att sia om, men att det oftare kan komma att kräva rationella argument är dock uppenbart. Inte för att företagspersonen nödvändigtvis är mer rationell i sitt inköpsbeteende, utan därför att köparen behöver ett rationellt försvar internt. För köparen blir det viktigt att ha rationella argument till hands när han argumenterar för sitt val såväl uppåt som nedåt i organisationen. Om säljaren inte kan förse konsumenten med de rationella argumenten kanske konsumenten helt väljer bort produkten även om de emotionella känslorna säger tvärtom. För demokratiska organisationer borde denna allmänna diskussion också gälla. Det kan dock finnas andra skillnader i och med att man kommunicerar med medlemmar och inte kunder. 15

001_058_uppl3.indd 15

Inledning

09-05-14 09.08.58

Man kan också tänka sig att kommunikationen inte är så beroende av målgruppens organisationsform som av det man försöker sälja. Produkten eller tjänsten är kanske viktigare för kommunikationsformen än juridisk form på personen man kommunicerar med. Säljer man exempelvis tuggummi kan antagligen kommunikationen vara enklare och bygga mer på känslor än om man säljer komplexa datasystem som kräver mer rationella argument. Kontentan av detta resonemang blir helt enkelt att det är viktigt att veta vem man kommunicerar med och vad som driver denne.

Communication Management Det är alltså tydligt att man för att lyckas med sin kommunikation bör hitta sätt att arbeta strukturerat. Att finna ett effektivt sätt att arbeta med kommunikation är till stora delar en organisationsfråga. Ur ett ledningsperspektiv ställer olika kommunikationsstrategier förstås olika krav på organisation och personalsammansättning. För att lyckas krävs att man anpassar sig efter detta. En revision av en gällande kommunikationsstrategi ställer stora krav på kontroll och ordning, medan stora förändringar i riktning för kommunikationsstrategin ställer större krav på kreativitet, entreprenörskap och drivkraft. Generellt har kommunikationsbesluten flyttats allt högre inom organisationerna under de senaste decennierna. Från att ha varit en ganska åsidosatt företeelse har reklam, medier och varumärken blivit en ledningsfråga i de flesta företag. Undersökningar visar att företagsledare anser att starka varumärken blir allt viktigare för lönsamma intäkter. Idag vilar ansvaret för Communication Management på många företag hos VD/ledningsgrupp. Ofta har marknadschefen stort inflytande på kommunikationsstrategin och bestämmer dessutom i de operativa frågorna. De nya medierna har inte förändrat denna typorganisation utan arbetssättet är fortfarande ungefär som det varit i de flesta organisationer under senare år. Detta tänkande har även fått ett kraftigt genomslag bland demokratiska organisationer där framför allt lobbying och opinionsbildning blivit en central fråga för ledningen. Att kommunikationsfrågor är av stor vikt och ger effekt på hela organisationen märks tydligast i de organisationer där man inte ger dem den prioritet de kräver. Inledning

001_058_uppl3.indd 16

09-05-14 09.08.58

Vad vi menar med kommunikation Vi har nu på de inledande sidorna pratat om begreppet kommunikation och pekat på hur stort och svårdefinierbart området egentligen är. För att den här boken ska bli meningsfull är det därför avgörande att sätta någon form av ram kring vad vi menar med kommunikation. Vi kommer i boken att främst behandla masskommunikationens del av hela kommunikationsbegreppet. Dessutom kommer vi att uteslutande titta på reklam och marknadsföring och dess kommunikationseffekter. I det sammanhanget kan man sammanfatta vår definition av kommunikation som: Kommunikation är en ständigt pågående process genom vilken företag informerar och påverkar marknaden och individer. Processen åskådliggörs i modellen nedan. Här ser man tydligt att marknadskommunikation är en kontinuerlig process. Kommunikation är inte någon enstaka företeelse inom ramen för en enstaka kampanj eller informationsaktivitet. Kommunikation är produkten av alla de aktiviteter som företaget riktar mot marknaden. Förutsättningarna för komIndirekt återkoppling: t.ex. via försäljningsstatistik Direkt återkoppling: t.ex. via marknadsundersökning

1 Behov/ syfte

5 … och genererar någon form av effekt som kan mätas t.ex. via försäljningsstatistik eller via marknadsundersökningar.

Syftet kan t.ex. vara att tala om att man har en unik produkt, att man är billigast eller helt enkelt att man finns.

Semantiskt n brus u

Kanal Sändare 2 Man formulerar ett budskap och sänder detta…

Budskap 3

Kanal

Effekt

Tekniskt brus

Kognitivt brus

Kanal

Mottagare 4

… via en eller flera kanaler där budskapet utsätts för brus på flera nivåer…

… tills det når mottagaren som tolkar budskapet…

Figur 6 I marknadsföringsperspektiv är kommunikationen en kontinuerlig process – utan början och utan slut.

001_058_uppl3.indd 17

Inledning

09-05-14 09.08.59

munikationen förändras dessutom kontinuerligt, vilket ställer stora krav på den som kommunicerar. Det här är ju emellertid en ganska komplex och krånglig bild över kommunikation och ger liten hjälp i att förstå hur man arbetar med kommunikation rent praktiskt. Om man studerar och benar upp modellen i figur 6 på förra sidan blir det tydligt att all kommunikation i slutänden handlar om den sista rutan (p. 5) – effekt. Att uppnå någon form av effekt hos mottagaren är själva syftet med processen. Vilken effekt man vill uppnå, dvs. syftet med kommunikationen, är olika från fall till fall. Ur ett marknadsföringsperspektiv är det övergripande syftet att skapa lönsam försäljning. Vägen dit kan emellertid ta sig olika kommunikativa uttryck. Det specifika syftet med en reklamkampanj kan vara att bygga varumärkeskännedom, att beskriva en produkt och dess egenheter i detalj eller att locka kunder till butiken. Generellt kan man säga att syftet med kommunikationen kan vara att påverka eller förändra en av tre faktorer i målgruppen – beteende, attityd eller kunskap (BAK). Det är oerhört viktigt att ha syftet klart för sig innan man börjar kommunikationsarbetet. Om man inte vet vart man är på väg är det omöjligt att komma fram. Syftet med kommunikationen är därför grundläggande i kommunikationsarbetet. Samtidigt är det svårt att generalisera över syftet – det är upp till den enskilde kommunikatören att komma fram till vad man vill uppnå. Därför kommer boken inte att gå djupare in på den biten, utan vi nöjer oss med att slå fast att det är oerhört viktigt att bestämma sig för vad man vill åstadkomma med kommunikationen innan man går vidare. Kommunikation handlar alltså om att skapa en viss önskvärd effekt hos en specifik målgrupp. Hur skapar man då denna effekt i målgruppen? Kommunikationseffekt är, enkelt uttryckt, produkten av • kommunikationsstrategin, • reklamens utformning och • medievalet. Dessa tre faktorer utgör förutsättningarna för effekt hos målgruppen. Det är uppenbart att de olika valen som kommunikatören ställs inför när det gäller dessa tre byggstenar måste anpassas till målgruppen. All effektiv kommunikation tar sin utgångspunkt i målgruppen – alltså vem som ska påverkas, med vilket budskap, genom vilka kanaler och önskad effekt. Inledning

001_058_uppl3.indd 18

09-05-14 09.08.59

}

Effekt

}

Medieval Reklamutformning Kommunikationsstrategi

}

Beskrivning av målgruppen Syfte med kommunikation

Storleken på de olika fälten i bilden ovan har inget med deras betydelse att göra utan symboliserar snarare det handlingsutrymme man har i de olika stegen. När man formulerar sin kommunikationsstrategi har man ganska fria händer, men strategin sätter begränsningar för utformningen och medievalet. Tanken är att boken ska lotsa dig igenom alla dessa bitar. Vi lever som vi lär och låter boken ta utgångspunkt i målgruppen och diskutera kring hur man kan beskriva en målgrupp och måttsätta variabler om målgruppen. Därefter redogör vi för vårt sätt att se på kommunikationsstrategier för olika målgrupper och hur man aktivt kan arbeta med en kommunikationsstrategi. Vi går också igenom betydelsen av reklamens utformning och vikten av medier. Avslutningsvis tittar vi på de effekter man kan förvänta sig av kommunikationsinsatserna och diskuterar kring hur man kan följa upp och mäta effekten. Men, som sagt, vi börjar med att titta på målgruppen. Det är viktigt att komma ihåg att målgruppen är en samling individer med olika beteenden. Det mänskliga beteendet är det vi som marknadsförare försöker påverka. Därför börjar vi vår resa mot effekt med att i nästa kapitel titta närmare på vad som driver beteendet.

001_058_uppl3.indd 19

Resultat

Kommunikationsarbete

Utgångspunkt

Figur 7 Effekten av kommunikation är produkten av kommunikationsstrategin, utformningen av reklamenheterna och valet av media. För att optimeras måste kommunikationen ta avstamp i en förståelse om målgruppen.

Inledning

09-05-14 09.08.59

168s 90gr Woodfree bulk 0,91 rygg = 10,5 mm

Reklameffekter

Ulf Dahlqvist • Magnus Linde

3 uppl

Best.nr 47-09115-7

Tryck.nr 47-09115-7-00

3:e reviderade upplagan