ad affiancare a valori e comportamenti esistenti, nuovi modi di concepire l’impresa e i suoi valori. Per conseguire il successo in mercati in continuo mutamento, le aziende devono essere, infatti, sempre più dinamiche, e sapersi porre nella condizione di reagire rapidamente ai nuovi stimoli ed evoluzioni. E al dinamismo si accompagna la flessibilità: l’azienda deve essere pronta a cambiare, spesso in fretta, i propri obiettivi di breve termine attraverso l’uso di azioni tattiche. Un importante strumento di marketing Anche in passato era importante investire sulla Corporate identity, ma oggi lo è ancora di più e per due precisi motivi. In un mercato sempre più competitivo, esiste concretamente il rischio di essere confusi con un competitor, o, ancora peggio, di essere omogeneizzati nella grande massa dei prodotti offerti. Un’identità molto forte, caricata dei valori propri del prodotto e dell’azienda, consente di distinguersi. Ed è altrettanto ovvio che se non si è nettamente riconoscibili, non si potrà essere scelti in modo consapevole e duraturo dai consumatori. L’altro punto è che, sempre di più, il valore per l’impresa, non deriva solo dalla produzione o dalle caratteristiche dei prodotti (che possono essere copiati o realizzati a costi più bassi), ma dalla affermazione e dal consolidamento della propria immagine, che, invece, difficilmente potrà essere replicata. Il competitor che
FIAT: una case history di successo Un esempio di grande successo, tutto italiano, è indubbiamente il Gruppo FIAT e, tra le tante operazioni realizzate negli anni più recenti, spicca, in particolare, il lancio della nuova 500. Per l’occasione si è deciso di far tornare la FIAT all’origine dei suoi valori e dei suoi prodotti, richiamando, attraverso la comunicazione, i tanti momenti decisivi della storia del nostro Paese. La nuova Fiat 500 è entrata così nelle case di tutti gli italiani con uno spot che parla di Falcone, Ciampi, Valentino Rossi e Giorgio Gaber. Per la campagna sono state scelte immagini semplici, ma di grande impatto: soltanto in chiusura, compaiono un’immagine della nuova 500, lo slogan “Appartiene a tutti noi” e il marchio FIAT. Il nuovo marchio prende spunto dallo scudo presente sul frontale delle vetture FIAT realizzate negli anni dal 1931 al 1968, con fondo rosso rubino dove, al centro, spiccavano i caratteri allungati verticalmente della scritta “FIAT”. II tutto incastonato all’interno di una cornice tonda cromata dall’effetto tridimensionale. Il nuovo marchio evoca l’idea di tecnologia, design italiano, dinamismo e innovazione, ma al tempo stesso, rende omaggio al marchio rotondo con alloro che per molti anni ha contraddistinto le vetture FIAT di grandi prestazioni e potenza. Il nuovo logo rappresenta, così, un cambiamento nella continuità: “Un’azienda proiettata nelle sfide del futuro, ma, al tempo stesso, orgogliosa della propria identità storica”, come l’Amministratore Delegato stesso ha più volte sottolineato.
si appropria della Corporate identity di un’altra azienda, è, infatti, spesso percepito dai consumatori come un “clone” e, quindi, con attributi di valore nettamente inferiori. In alcuni casi, addirittura, questi tentativi di imitazione aggiungono valore alle aziende “copiate”, perché ne fanno risaltare ancora più
nitidamente l’originalità dei propri valori. La Corporate identity, inoltre, protegge l’azienda dal pericolo sempre latente della “commodizzazione”, fenomeno ormai tipico dei mercati molto competitivi e affollati di prodotti sempre più simili tra loro, dove l’offerta quasi sempre supera la domanda.
Un occhio sul web Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it gli articoli: [Dalla merce al brand] [Come costruire la propria brand equity]
n°12 \ gennaio - febbraio 2008
\ Comunicazione e Marketing
13