Seat Con Voi 8 by Seat Corporate University

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Un nome, una missione Serenissima Vigilanza Privata

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In principio era il passaparola, oggi si chiama Wom, Word Of Mouth, e rappresenta uno degli strumenti di marketing più efficaci e promettenti...

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Scegliere e gestire i canali internazionali Aprirsi ai mercati esteri è, spesso, oltre ad un’opportunità, anche una necessità. Per internazionalizzare con successo la propria offerta è, tuttavia, necessario adottare strategie commerciali e scegliere i canali adeguati ai propri obiettivi

4 Il Database Marketing Bob Stone nel suo “Succesful Direct Marketing Methods” racconta che le origini del Database Marketing risalgono ad un articolo di Martin Baier pubblicato nel gennaio del 1967

Comitato Scientifico

Prof. Massimo Bergami

Docente Organizzazione Aziendale Università degli Studi di Bologna Consigliere Delegato ALMA Graduate School

Dott. Aldo Bonomi

Sociologo, Direttore A.Aster

Il word of mouth marketing \Comunicazione e Marketing

Seat Corporate University

In principio era il passaparola, oggi si chiama Wom, Word Of Mouth, e rappresenta uno degli strumenti di marketing più efficaci e promettenti

Comunicare con gli eventi Investimenti per 1,1 miliardi di euro nel 2006, in crescita del 14,5% sul 2005, pari ad oltre il 12% degli investimenti totali in comunicazione sui mezzi classici

Prof. Mario Calderini

Docente Strategia e Innovazione Politecnico di Torino

Dott. Pierluigi Celli

Direttore Generale LUISS Guido Carli

Ten. Gen. Giuseppe Cucchi Segretario Generale Censis

Dott. Corrado Ruffini

Director McKinsey & Company

Prof. Severino Salvemini

Docente Organizzazione Aziendale Università Bocconi di Milano

Prof. Gian Luigi Vaccarino

Docente Economia Università di Torino

fax 011.435.2607 e-mail: corporate.university@seat.it www.seat.it/seatcorporateuniversity

\Tendenze e nuovi mercati

Presenza a titolo personale

Il credito al consumo Le famiglie italiane, risparmiatrici un tempo, non rinunciano più agli oggetti dei propri desideri, qualunque essi siano, se non li pagheranno subito, lo faranno in futuro e in modo dilazionato

La nuova televisione: interattiva, mobile, personalizzata La televisione rappresenta in Italia il mezzo di comunicazione di massa per eccellenza. Ma, come per tutti i media, è in atto una radicale trasformazione

In un mercato in grande trasformazione, Coges Finanziaria mantiene la propria solida posizione grazie ad un’offerta unica: l’erogazione di prestiti senza intermediari finanziari

\Storie di Successo

Più consulenti che venditori Oltre ad una vasta gamma di prodotti nel campo dell’edilizia, l’azienda offre un servizio puntuale e professionale attraverso i venditori-consulenti tecnici che seguono i clienti passo dopo passo

Qualità certificata La qualità e l’affidabilità dei suoi prodotti hanno fatto di Fitem un’azienda leader nel mercato mondiale

Un nome, una missione Il presidio fisso, il piantonamento, la scorta valori, la videosorveglianza: sono solo alcuni dei tanti servizi offerti dalle guardie giurate di Serenissima Vigilanza Privata

Sommario

Il prestito senza intermediari

\Formazione

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\Fare impresa

Esportare in India L’India presenta un insieme di condizioni non comuni, che la rendono particolarmente competitiva e attraente rispetto agli altri Paesi emergenti

PG GratisTel L’uso da parte dei consumatori dei Numeri Verdi, anche nel nostro Paese, è in costante sviluppo. PG GratisTel è il servizio che SEAT Pagine Gialle mette a disposizione dei suoi inserzionisti per essere più facilmente ricercati dai propri clienti

La Fiera Internazionale del Libro di Torino

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\ Primo Piano

Scegliere e gestire i canali internazionali Aprirsi ai mercati esteri è, spesso, oltre ad un’opportunità, anche una necessità. Operare, infatti, solo nel proprio mercato domestico condiziona lo sviluppo dell’impresa. Per internazionalizzare con successo la propria offerta è, tuttavia, necessario adottare strategie commerciali e scegliere i canali adeguati ai propri obiettivi

Internazionalizzarsi per crescere

La globalizzazione crea un’omologazione nei consumi e negli stili di vita

Anche i prodotti tendono ad essere globali

Scegliere il canale per entrare nei nuovi mercati

\ Primo Piano

Per decidere l’ingresso in un mercato estero è necessario effettuare numerose indagini ed analisi preliminari, che vanno dallo studio dello scenario competitivo a quello del potenziale di crescita dei consumi, sino alla scelta del canale per la commercializzazione dei prodotti, scelta quest’ultima che ha un peso determinante sul successo dell’iniziativa.

La spinta verso l’internazionalizzazione Secondo gli ultimi dati disponibili, rilevati dal WTO, la World Trade Organisation, nel 2004 il volume delle merci esportate in tutto il mondo è cresciuto del 9%, complessivamente l’incremento più rilevante a partire dal 2000. Un’accelerazione che è stata determinata in primo luogo dalla dinamica espansiva dell’export di manufatti, la cui crescita è stata del 10%, pari al doppio del risultato del 2003. La WTO segnala, inoltre, che, sempre nel 2004, la produzione mondiale di merci è salita del 4%, un valore che, benché rappresenti il risultato migliore dal 2000, corrisponde a meno della metà della performance ottenuta dal trade. Le ragioni di questa divaricazione tra gli andamenti dei due indici sono diverse. Da un lato i luoghi di produzione coincidono sempre meno con i luoghi di

consumo, dall’altro cadono, gradualmente, nei mercati dei paesi più industrializzati, le barriere all’importazione delle merci prodotte nei paesi in via di sviluppo o di più recente industrializzazione. Si assiste, inoltre, al fenomeno della specializzazione delle produzioni su basi geografiche, cui fa risconto una diversificazione e un arricchimento dell’offerta a livello internazionale. Dal punto di vista delle imprese, l’internazionalizzazione del trade crea opportunità commerciali da sfruttare, grazie all’emersione di segmenti di mercato in cui prodotti, consumi e stili di vita tendono a omologarsi nei vari paesi. La domanda di acquisto di questi segmenti può essere, quindi, sempre più, soddisfatta da prodotti globali, che non necessitano, o necessitano solo in misura ridotta, di adattamenti alla realtà locale. Ciò si verifica soprattutto nei prodotti di

fascia alta e medio-alta. La diversificazione della presenza in vari mercati consente, infine, all’azienda non solo di raggiungere volumi produttivi tali conseguire significative economie di scala, ma anche di cavalcare le fasi di maggiore crescita economica presenti, di volta in volta, solo in alcune aree geografiche mondiali. I canali di ingresso nei mercati internazionali Una volta presa la decisione di entrare in un mercato estero, va identificato il canale più idoneo per far arrivare i propri prodotti a destinazione. La scelta può dipendere da fattori interni all’azienda, come ad esempio la quantità di risorse economiche disponibile per finanziare l’operazione o da elementi caratteristici del mercato, come la dimensione totale della domanda o i volumi di vendite prevedibilmente raggiungibili; oppure ancora da

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Crescita in volume del commercio mondiale e del PIL, 1995-2005 (% di crescita annua)

Fonte: WTO

n°8 \ maggio - giugno 2007

\ Primo Piano

Crescita in volume del commercio mondiale e della produzione per settori nel 2004 (in %)

Fonte: WTO

fattori esterni alla industry, come le limitazioni agli investimenti diretti di operatori economici stranieri, ancora presenti in non pochi stati. I canali internazionali a disposizione si possono sostanzialmente raggruppare in alcune grandi categorie: 1. l’esportazione indiretta, 2. l’esportazione diretta, 3. gli accordi tra aziende 4. gli insediamenti produttivi dell’azienda all’estero Quest’ultima modalità, più che un canale di ingresso vero e proprio, rappresenta una scelta strutturale dell’impresa e risponde a logiche che vanno ben al di là della semplice presenza commerciale. 1. L’esportazione indiretta Scegliendo questo canale, l’impresa si affida a operatori specializzati che, a seconda del ruolo funzionale e della struttura orga-

\ Primo Piano

nizzativa, si distinguono in: • società di esportazione • trading company • consorzi per l’esportazione • agenti di acquisto Le società di esportazione sono di solito specializzate per area geografica, o per categoria e gruppi di prodotto. Esse acquistano la merce dal produttore nazionale, si fanno carico degli aspetti logistici e doganali e la rivendono in uno o più stati esteri in cui dispongono di contatti commerciali e o di clienti diretti. Le trading company svolgono un’opera di intermediazione più articolata rispetto alle società di esportazione, poiché generalmente operano con eguale livello di approfondimento tanto nel paese esportatore quanto in quello importatore, e sono in grado di fornire servizi sia al produttore - ricerche

di mercato, analisi settoriali - sia al rivenditore estero - consulenza e attività di marketing, gestione di magazzini, ed altre. I consorzi per l’esportazione sono disciplinati dalla legge n° 83 del 1989, che identifica come tali le aggregazioni di imprese che hanno come finalità l’esportazione dei prodotti delle aziende-socie e, o lo svolgimento di attività promozionali a supporto dell’export. Esistono consorzi di servizio dedicati esclusivamente a quest’ultimo ambito operativo, e di vendita, che si occupano materialmente della commercializzazione del prodotto sui mercati esteri, a volte affiancando a quello del produttore anche il proprio marchio. Esistono due generi di consorzi di vendita: quelli che si assumono il rischio commerciale, acquistando dalle imprese associate i prodotti da collocare poi all’estero, e quelli che si limitano a ricercare clienti interessati, mettendoli poi in contatto con le aziende-socie a cui spetta il compito di condurre a termine la trattativa. Gli agenti di acquisto o commissionari d’acquisto, agiscono per conto di un cliente estero, da cui hanno ricevuto regolare mandato, acquistando in nome proprio, ma per conto di quest’ultimo i beni da esportare. Di solito gli agenti sono specializzati in settori verticali e per linee di prodotto.

Vantaggi e svantaggi della esportazione indiretta Qualsiasi sia la forma prescelta, ricorrere all’esportazione indiretta consente all’azienda di entrare in un mercato estero con un ridotto impiego di risorse, in quanto, generalmente, tutti gli oneri legati al trasporto, alle procedure doganali, al reperimento dei clienti e alla consegna e distribuzione ai destinatari ricadono sull’intermediario. Inoltre, proprio in virtù del limitato impegno richiesto, non è necessario prevedere volumi di vendita elevati per ammortizzare i costi di ingresso, per cui diventano vantaggiose e appetibili anche nicchie di mercato non altrimenti raggiungibili. Infine, nel caso di acquisti effettuati direttamente dall’intermediario, l’azienda produttrice ha il vantaggio di essere pagata nei tempi stabiliti e nella propria valuta, eliminando i rischi di cambio. L’aspetto negativo più rilevante dell’esportazione indiretta, per il produttore, è la perdita del controllo sul suo prodotto e sui mercati finali. Poiché l’intermediario esportatore assume la proprietà delle merci acquistate, all’azienda rimangono poche o nulle possibilità di intervenire sul posizionamento di mercato dei prodotti, sulle strategie di prezzo, sui livelli di servizio garantiti all’acquirente finale, e in generale su tutti quegli aspetti che contribuiscono a creare l’immagine della marca, che pure continua a campeggiare sui prodotti commercializzati. Eventuali comportamenti inappropriati dell’intermediario ricadono sul brand, senza che l’azienda possa porvi rimedio. Inoltre il produttore non è di solito informato sugli andamenti della domanda nei diversi paesi, né sulle variazioni degli scenari competitivi.

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2. L’esportazione diretta L’aumento della concorrenza sui mercati esteri e la necessità di consolidare e sviluppare i volumi di vendita all’estero spingono con sempre maggiore frequenza le imprese ad avvicinarsi ai consumatori finali del prodotto. Da qui la scelta di forme di canale corto, che elimina uno o più livelli di intermediazione. Ne esistono di diverse tipologie: • utilizzo di importatori • contatto con clienti esteri • rete di vendita all’estero • unità commerciale estera Gli importatori sono dei concessionari di vendita che operano su uno o più mercati esteri dove hanno sede. Acquistano la merce per conto proprio e si occupano degli suoi aspetti logistici e distributivi. Possono essere importatori esclusivi per un determinato territorio od

operare in concorrenza con altri concessionari della stessa azienda, anche sulla stessa area geografica. I clienti esteri contattati direttamente dal produttore rappresentano un ulteriore accorciamento della catena commerciale. Questa modalità, tuttavia, è possibile quando il numero dei clienti è limitato e il volume di acquisti per cliente è elevato. Esempi tipici sono la fornitura di componenti e semilavorati alle industrie che li utilizzano per realizzare il prodotto finito, come nel settore automotive, o la vendita di prodotti consumer alle grandi insegne della distribuzione generalista o specializzata. La rete di vendita all’estero può a sua volta essere diretta, costituita cioè da personale dipendente dell’azienda, o indiretta, formata da collaboratori autonomi. La rete di vendita diretta può tro-

Produrre all’estero Una modalità di ingresso in un paese estero, per una qualsiasi impresa manifatturiera, consiste nello stabilirvi un insediamento produttivo. Tranne casi rari, una decisione di questa portata non è legata al conseguimento di un solo obiettivo. Per almeno due principali motivi. Da un lato l’opportunità di una delocalizzazione produttiva è valutata sulla base di numerosi parametri, quali il costo della mano d’opera, la disponibilità di materie prime e delle risorse professionali specializzate necessarie, le infrastrutture del sistemapaese, selezionando quegli stati dove i vantaggi competitivi relativi consentono ritorni economici adeguati. D’altro canto, un’unità produttiva è destinata solo eccezionalmente a soddisfare i soli bisogni del mercato interno: se la sua produzione è concorrenziale sul mercato globale, è esportata anche in altri paesi, non escluso, l’esempio delle case automobilistiche al riguardo è significativo, il paese d’origine dell’impresa stessa. Inoltre la disponibilità di un impianto produttivo in loco risolve solo una piccola parte dei problemi di export di un’impresa: si superano le barriere doganali e i problemi di trasporto sulle lunghe distanze, ma rimangono immutate le necessità di ordine commerciale e distributivo, di identificazione e reperimento dei clienti, di attività di marketing e di sviluppo della market share.

\ Primo Piano

varsi presso l’azienda oppure presso uffici di rappresentanza esteri, a seconda delle dimensioni dei mercati, dei volumi di vendite e della numerosità della clientela. La rete diretta è molto efficace per la commercializzazione di prodotti o servizi ad alto contenuto tecnologico, poiché il tecnico-commerciale dell’azienda dispone di un know-how approfondito e aggiornato su tutti gli aspetti dell’offerta. La rete di vendita indiretta, invece, si avvale di agenti, mono o plurimandatari, che di solito risiedono nel paese estero e vendono alla clientela locale per conto del-

l’azienda mandante. L’unità commerciale estera può essere una filiale commerciale, emanazione dell’azienda madre e da essa dipendente, oppure una società autonoma, dotata di personalità giuridica e di autonomia economica e amministrativa. In quest’ultimo caso è o una controllata o un’affilata della casa-madre. Vantaggi e svantaggi della esportazione diretta In funzione delle differenze tra le modalità di esportazione diretta, anche i vantaggi a loro associati differiscono considerevolmente. Il

comune denominatore è il controllo che esse garantiscono, seppure in misura variabile, sulle politiche commerciali, a cui si aggiungono il contatto con la clientela e l’interazione con il mercato. Il concessionario si rivela particolarmente adatto nel gestire prodotti la cui distribuzione al dettaglio è molto parcellizzata, sollevando l’azienda dalla necessità di curare una miriade di contatti e di consegne. Il contatto con il cliente estero offre teoricamente il vantaggio di eliminare un passaggio e il relativo mark- up, a vantaggio della margi-

L’e-commmerce per vendere all’estero La diffusione di internet ha creato negli ultimi anni un ulteriore canale distributivo a disposizione delle aziende, anche per realizzare vendite all’estero. Il commercio elettronico consente, infatti, a imprese di qualsiasi dimensioni di realizzare transazioni commerciali con clienti di tutto il mondo, nell’ambito sia di relazioni business- to-business, sia di relazioni business- toconsumer. Nel caso di fornitura di beni e servizi immateriali l’intera transazione può avvenire online. Nel caso invece di prodotti fisici è necessario prevedere, dopo la conclusione via internet dell’acquisto e del relativo pagamento, la consegna della merce al destinatario. Se il destinatario risiede in uno stato estero, si ripresentano, anche nell’e-commerce, le problematiche legate alla logistica, ai trasporti e alle normative doganali, come avviene nei canali tradizionali. Per vendere all’estero l’azienda può decidere di attivare una piattaforma di e-commerce all’interno del proprio sito web, pubblicando online il catalogo, il listino prezzi e i moduli d’ordine. In questo modo l’impresa gestisce in prima persona il rapporto con il cliente, conoscendone il profilo e avendo la possibilità di attivare strumenti di fidelizzazione, di incentivazione all’acquisto e di informazione e promozione commerciale. La difficoltà consiste nell’attrarre i prospect sul proprio sito, facendolo trovare nella sterminata offerta presente in internet. Ciò richiede l’uso di strumenti di marketing adeguati, dal posizionamento nei motori di ricerca all’online advertising, al direct response via email. Un’efficace modalità per farsi ricercare e trovare è l’essere presenti in directory on line specializzate. Un’alternativa che consente di aggirare le difficoltà di una presenza diretta è quella di far ricorso a siti specializzati, come gli e-market place nel B2B e gli e-retailer nel B2C, che dispongono già di un bacino di potenziali clienti. Il rovescio della medaglia è rappresentato, per il produttore, dalla perdita del contatto diretto con il cliente e dalle criticità, posizionamento prezzo, marginalità, concorrenzialità intracanale, … insite nel rapporto con il distributore via internet. Tra gli ostacoli allo sviluppo dell’e-commerce come canale di vendita all’estero, oltre a quelli tipici dei rapporti commerciali via internet, la protezione dei dati personali, la sicurezza delle transazioni e dei pagamenti, l’affidabilità e la reperibilità degli attori della transazione, vi è infine l’incertezza del diritto: nel caso di controversie relative a vendite all’estero via internet è ancora da chiarire, ad esempio, quale legislazione si debba applicare e quale sia il tribunale competente.

\ Primo Piano

Assicurare il credito

di esportazione diretta richiedono investimenti Tra gli strumenti disponibili a sostegno delle imprese nei loro progetti di iniziali non trascurabili, internazionalizzazione un ruolo chiave è svolto dall’assicurazione dei e quindi volumi di vencrediti con l’estero. Per chi entra in nuovi mercati, soprattutto in quelli di più dita che giustifichino le recente industrializzazione o, peggio, ancora in via di sviluppo, il “rischio risorse ad esse destinapaese” si somma spesso al rischio di insolvenza dei clienti locali, fino a te. L’entità degli investiraggiungere una dimensione tale da non poter essere sostenuta in toto menti cresce passando dalla singola impresa esportatrice. dall’uso di importatori alla costituzione di unità A tale incognita si può ovviare, completamente o in parte, ricorrendo commerciali estere. In appunto all’assicurazione del credito. tutti i casi una presenza Protagonista assoluto di questo settore è SACE - www.sace.it - una società diretta, sotto qualsiasi per azioni partecipata al 100% dal Ministero dell’Economia e delle Finanze, forma, dell’azienda alche offre un ampio portafoglio di prodotti e servizi assicurativi -finanziari l’estero comporta costi per operare sui mercati internazionali con più sicurezza: dalle tradizionali per l’organizzazione, al coperture del credito e degli investimenti, alle garanzie contrattuali. suo interno, di funzioni e di skill specializzati. Strumento principe resta, comunque, l’assicurazione del credito: a fronte Inoltre va rilevato che dell’emissione della polizza, inoltre, l’azienda può effettuare la cessione recenti norme antipro-soluto del credito stesso a banche o a società finanziarie nazionali trust europee limitaod estere. Evidenti i vantaggi per l’esportatore: da un lato smobilizza il no il grado di controllo credito ottenendo il pagamento della fornitura e, dall’altro, cede il rischio di dell’azienda mandaninsolvenza legato al pagamento. te sull’operato degli imBenché l’assicurazione abbia un costo, il suo utilizzo si traduce spesso portatori/concessionain un incremento del volume di affari sui mercati internazionali, nonché in ri che sono considerati una maggiore disponibilità dell’esportatore a offrire dilazioni di pagamento imprenditori autonomi. all’acquirente estero. Ove poi l’azienda operi con un importatore uniOvviamente non è sempre possibile assicurare il proprio credito: SACE co, deve mettere in conpubblica periodicamente un proprio bollettino in cui classifica i vari stati in to sia una diminuzione funzione dello loro rischiosità, con una scala che va da 0 a 7. Per le nazioni del suo potere contratche ricadono nelle classi più alte non sono rilasciate polizze assicurative, tuale, e il possibile rioppure solo con pesanti limitazioni della copertura. schio di insolvenza delNonostante tali vincoli, il ricorso all’assicurazione sui crediti esteri si lo stesso. Anche nel dimostra uno strumento sempre più utilizzato dalle aziende italiane exportcaso delle reti di agenoriented. Lo confermano le cifre: nei primi sei mesi del 2006 (ultimi dati di ti il rischio di insolvenza bilancio disponibili) sono state assicurate esportazioni per 10,3 miliardi del cliente finale è a cadi euro, con una crescita rispetto al primo semestre del 2005 pari al 94%. rico dell’azienda. InolL’incremento ha riguardato, in particolare, le coperture di vendite verso la tre l’agente può tendeFederazione Russa, i paesi dell’Est Europa e il Medio Oriente. re a privilegiare l’attività di vendita più remunenalità dell’azienda esportatrice. da parte degli stessi. rativa per sé, rispetto alla gestioLa rete di vendita estera formata La disponibilità di un’unità comne dei rapporti pre- e post-vendita da agenti è particolarmente adatmerciale all’estero, infine, garanticon il cliente, non meno importanta ad aziende di medie dimensioni, sce il controllo e l’intervento diretto ti per il marketing dell’azienda propoiché consente costi di commersulle politiche distributive, le reti di duttrice. cializzazione variabili e commivendita e le strategie di marketing. 3. Gli accordi tra aziende surati al fatturato, elevata motivaGli svantaggi, anche in questo Per entrare in un mercato estero, zione del personale di vendita e caso, dipendono dal tipo di formuinfine, un’impresa può stipulare buona conoscenza del mercato la scelta. In generale, le politiche

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\ Comunicazione e Marketing

accordi con uno o più partner stranieri, sia di tipo contrattuale, sia di tipo patrimoniale. Queste modalità sono anche note con il termine di canale concertato. Sono accordi contrattuali: • il franchising internazionale • il piggy back • il licensing Sono invece accordi patrimoniali le joint-venture, funzionali o contrattuali e societarie. Il franchising internazionale è sostanzialmente equivalente al franchising in ambito nazionale. L’impresa (franchisor) che vuole entrare in un mercato estero concede agli affiliati locali (franchisee) l’utilizzo della propria formula commerciale e del proprio marchio, mettendo a loro disposizione il know-how e il supporto necessario a raggiungere gli obiettivi stabiliti, in cambio del pagamento di un fee di ingresso e di royalties periodiche da parte dell’affiliato, che sostiene in genere anche gli investimenti necessari all’avvio dell’attività. Il piggy back è un’espressione quasi gergale che indica la messa a disposizione di un’azienda estera (rider), da parte di un produttore o distributore locale (carrier), della propria struttura logistica e commerciale per la distribuzione dei suoi prodotti. Il licensing è un accordo tecnico-

produttivo- commerciale, che prevede la concessione, da parte del produttore (licenziante), a un’altra impresa (licenziataria) del diritto di utilizzare una tecnologia o un processo produttivo brevettato, o un marchio, per realizzare i prodotti previsti dall’accordo, ed eventualmente per commercializzarli. Le joint-venture consistono genericamente in forme di associazione tra imprese, e possono essere temporanee e strumentali, ad esempio per partecipare a una gara d’appalto, oppure dar vita a nuove strutture societarie, controllate dai partner e destinate ad avere una propria esistenza operativa.

Vantaggi e svantaggi degli accordi tra le aziende Tramite il franchising l’azienda mette a frutto la volontà imprenditoriale, la conoscenza del mercato e le relazioni dell’impresa locale affiliataria, mantenendo un buon controllo dell’immagine di marca e delle strategie commerciali. Il piggy back garantisce al rider la rapidità di accesso a un nuovo mercato, abbattendo i costi relativi, e sfruttando le strutture del carrier, che a sua volta riesce a integrare e allargare la propria gamma di offerta selezionando prodotti complementari ai propri. La cessione di licenza consente all’impresa di aggirare eventuali barriere normative o impedimenti economico-strutturali che La directory multimediale sconsigliano la realizzaziodisponibile su carta, cd ne di un proprio impianto e in internet all’indirizzo produttivo all’estero. Con www.europages.com, è leader del mercato B2B per il licensing si superano l’informazione sugli esportatori europei. anche tetti o continI volumi e i cd sono pubblicati in 6 gentamenti all’imdiverse lingue per 600.000 port. copie di tiratura. Il sito è I vantaggi delle consultabile in 25 lingue e dispone di un data joint-venture, base di 600.000 aziende infine, possono europee che esportano

\ Comunicazione e Marketing

essere di natura commerciale, ad esempio facilitando l’ingresso del partner straniero in un mercato chiuso, oppure di natura produttiva, finalizzate alla riduzione dei costi attraverso economie di scala o all’accesso a risorse condivise, e, o di una maggiore efficienza dei processi. Inoltre, proprio per la molteplicità dei modelli esistenti, le joint-venture sono flessibili e facilmente adattabili alle esigenze e alle situazioni specifiche. L’aspetto negativo del franchising è l’avere, per il franchisor e per il suo marchio, una presenza sul territorio estero mediata da operatori economici solo parzialmente controllabili. Anche nel piggy back l’azienda è penalizzata da un contatto solo indiretto con la realtà del mercato locale. In più si rivela molto difficile, per il rider, influenzare concretamente le strategie di mercato del carrier. Gli accordi di licenza portano con sé il rischio, ove il licenziatario non rispetti gli standard concordati, di un decadimento qualitativo del prodotto e, conseguentemente, della brand image dell’azienda licenziataria. Vi sono poi i rischi connessi al trasferimento di tecnologia al di fuori dell’impresa: l’esperienza insegna che i brevetti non sono sempre una protezione sufficiente per impedire utilizzi abusivi e concorrenza sleale. Quanto alle joint-venture, lo svantaggio, teorico, maggiore è la possibile instabilità legata alla presenza di due o più partner, ciascuno dei quali potrebbe cercare di imporre la propria volontà su obiettivi, strategie, struttura operativa e gestione della joint-venture stessa.

n째8 \ maggio - giugno 2007

\ Comunicazione e Marketing

Il Database Marketing

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\ Comunicazione e Marketing

Bob Stone nel suo “Succesful Direct Marketing Methods”, la bibbia dei direct marketer, racconta che le origini del Database Marketing risalgono ad un articolo di Martin Baier pubblicato sull’Howard Business Review nel gennaio del 1967. Baier aveva individuato nel codice di avviamento postale un sistema per classificare i consumatori in gruppi omogenei. Da allora sono trascorsi quaranta anni e segmentare i clienti, più che un sofisticato esercizio di marketing, è essenziale per ogni impresa di qualsiasi dimensione

\ Comunicazione e Marketing

Cos’è il Database Marketing Il Database Marketing (DBM) è lo strumento indispensabile per poter rilevare, conservare, organizzare e analizzare i dati sui clienti attuali e potenziali. La centralizzazione e la gestione sistematica del patrimonio informativo aziendale e la conoscenza approfondita dei propri clienti e prospect sono, infatti, le premesse necessarie per conseguire elevate performance dalle azioni commerciali e di marketing. Il DBM consente di instaurare una relazione continuativa con il proprio target e di generare un processo virtuoso attraverso il quale ogni ulteriore informazione acquisita accresce il valore della relazione con il cliente, ne incrementa la fidelizzazione e migliora l’efficacia

delle successive azioni di marketing. La valenza Strategica del DBM Il DBM rappresenta, quindi, uno strumento ad alto valore strategico per tutte le aziende: conoscere i comportamenti di acquisto dei propri clienti consente, infatti, di segmentare l’offerta in base alla propensione agli acquisti, alla capacità di spesa, alle abitudini e alla frequenza dei consumi, ai bisogni specifici e alle modalità di comunicazione preferite. Consente, in sintesi, di definire per ciascun segmento del proprio target un’offerta mirata: trasformare i prospect in clienti, i clienti occasionali in clienti abituali, incrementare gli acquisti dei clienti attivi per trasformarli in fedeli, gratificare i fedeli per pro-

lungare il loro life time value. Ma consente anche di escludere dalle campagne i clienti a basse performance ed ad alti costi di promozione, risparmiando, quindi, investimenti a basso o nullo ritorno. Attraverso l’analisi delle caratteristiche dei clienti, inoltre, il DBM può essere costantemente alimentato con nuove anagrafiche da testare e promozionale, mirando a fonti e liste di suspect che presentino potenziali caratteristiche similari. Una costante alimentazione del DBM è, infatti, indispensabile sia per la sostituzione dell’inevitabile quota di clienti persi sia per incrementare la dimensione del proprio mercato. Infine, grazie al consolidarsi della relazione, il DBM difende la propria clientela dalle mire della concorrenza.

DBM e CRM

n°8 \ maggio - giugno 2007

\ Comunicazione e Marketing

Come costruire il database

Gli obiettivi di un Database Marketing Attraverso il DBM, sia in ambito b2b sia in quello b2c è, quindi, possibile: • sviluppare azioni di marketing mirate, ottimizzandone gli investimenti e pianificando la crescita del proprio business • fidelizzare la clientela proteggendola dalla concorrenza • incrementare la dimensione potenziale del proprio mercato • generare prospect anche per la propria forza di vendita • testare nuove offerte, prodotti, approcci di vendita • misurare l’efficacia delle proprie azioni di marketing relazionale • aumentare la conoscenza dell’ambiente competitivo • studiare le dinamiche di acquisto di segmenti di consumatori • gestire la relazione con i clienti (customer service e CRM)

Un caso di successo: la Fondazione Veronesi, un Database amico della scienza Fra le più illustri iniziative non profit, la Fondazione punta sulle nuove tecniche di marketing database per ampliare il numero dei sostenitori e fidelizzarli. La Fondazione avvertiva l’opportunità, ma anche la necessità, di proiettare le proprie campagne di raccolta su più ampia scala e di fare evolvere la gestione del proprio patrimonio informativo per rafforzare e dare continuità alle

La piramide del database

\ Comunicazione e Marketing

proprie azioni. In particolare il lancio di campagne rivolte al mondo delle aziende richiedeva tecniche diverse da quelle delle relazioni personali. Servivano campagne strutturate e efficaci, anche perché la Fondazione, per godere della massima libertà di indirizzo, non fruiva, così come oggi, delle agevolazioni postali riservate alle Onlus. Da qui l’esigenza, non solo di veicolare comunicazioni molto convincenti, ma anche di mirare le campagne ai soli target ad alto potenziale, puntando direttamente alle anagrafiche dei referenti di tutte le aziende potenzialmente donatrici. La scelta della Fondazione fu quella di procedere all’insegna del più sano pragmatismo. Decise, pertanto, di affidarsi a Consodata, che realizzò una serie di nuove campagne di raccolta fondi indirizzate ad imprese selezionate in base alle più avanzate

tecniche di targetizzazione facendo convergere, nel contempo, il know how utilizzato in questa fase in un progetto di costruzione di una nuova base dati. Un database più evoluto, aperto a continui aggiornamenti e integrazioni, corredato di strumenti di interrogazione e di analisi confacenti alle nuove necessità, gestito in outsourcing, con la prospettiva, anche, di farne una risorsa utilizzabile dalla Fondazione via internet. Il lancio delle nuove campagne avvenne alla fine del 2006: l’obiettivo dichiarato era di “agganciare” nuovi esponenti del mondo dell’impresa.

Seguirono alla campagna successivi lanci mensili, per coprire l’intero target e testare diversi format di comunicazione, di cui furono verificati la maggiore o minore efficacia. Alla conclusione della campagna la Fondazione poté disporre di una base dati molto più consistente di quella iniziale sia in termini quantitativi - con l’inserimento di un gran numero di nuovi nominativi e aziende - sia qualitativi. A cura di Claudia Ricevuti Divisione Marketing Consodata Spa Gruppo SEAT Pagine Gialle

Il Database Marketing di Consodata Spa Consodata Spa è la società del gruppo SEAT Pagine Gialle, leader in Italia nel one to one marketing e nella Marketing Intelligence. Il Database Marketing di Consodata è in grado di supportare l’azienda cliente nell’acquisizione, nel mantenimento e nella massimizzazione della relazione con i clienti fornendo tutti gli strumenti necessari per:

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prendere decisioni strategiche in relazione allo sviluppo e al mantenimento dei clienti in una relazione continuativa effettuare le attività di trattamento ed arricchimento dati aumentare la soddisfazione del cliente, la sua fedeltà ed il suo life time value.

Il processo di creazione del Database Marketing prevede, tra l’altro:

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il trattamento preliminare dei dati, le attività di normalizzazione e deduplica, l’arricchimento e geocodifica dei dati e la loro organizzazione in relazione anche al mercato di riferimento del cliente l’analisi della customer base attraverso la creazione di gruppi di clienti con comportamenti omogenei la conseguente possibilità di effettuare attività di up/cross/best selling, campagne di comunicazione diretta, l’ implementazione e gestione dei programmi di fidelizzazione della clientela la misurazione e la valutazione delle performance conseguite

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Per informazioni www.consodata.it info@consodata.it Sede di Roma tel. 06 516121 Sede di Milano tel. 02 6075701

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Il word of mouth marketing In principio era il passaparola, oggi si chiama Wom, Word Of Mouth, e rappresenta uno degli strumenti di marketing pi첫 efficaci e promettenti. Ecco alcune regole da seguire per usarlo efficacemente

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I Wom più utilizzati Si possono individuare diversi tipi di Wom, i più utilizzati sono: • il buzz marketing, che si basa su contatti diretti con persone con una forte influenza in uno specifico contesto nel quale anche altri consumatori tendono ad identificarsi; • il viral marketing, dove i messaggi si diffondono nella rete; • il community marketing, che consiste nel creare attorno a un brand comunità di nicchia accomunate da una stessa passione; • l’evangelist marketing, che si propone di creare degli “evan-

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Il rovescio della medaglia Il Wom marketing può costituire un’arma a doppio taglio perché i consumatori possono parlare bene di un prodotto o di un brand, ma allo stesso modo criticarli. Andy Sernovitz, nel suo libro “Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking” fornisce cinque consigli alle aziende su come fronteggiare un wom negativo.

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Primo, occorre sapere cosa dicono o scrivono di voi i clienti, quindi fare ricerche sul web, non solo attraverso i motori più utilizzati come Google o Yahoo!, ma anche attraverso canali più specifici, andando a scovare qualsiasi cosa sia stata riportata sui blog al proprio riguardo. Secondo, è necessario costruire credibilità prima ancora di averne bisogno. E’, quindi, opportuno avere blogger autentici che parlano dell’azienda, e non qualcuno della stessa azienda, perché prima o poi gli altri membri della comunità avvertirebbero che le loro opinioni non sono imparziali. Terzo, mostrare attenzione a ciò che si dice sul brand. Se si legge in rete qualcosa di positivo sul proprio brand va inviata una nota all’autore del post, se, invece, si tratta di una critica rispondere offrendosi di risolvere il problema. Quarto, è importante convertire i critici, riservando loro un’attenzione particolare. Quinto, è meglio non cercare di aver sempre ragione. Rispondere, quindi, alle critiche senza polemizzare ma semplicemente raccontando la propria versione dei fatti.

gelisti” ovvero dei sostenitori volontari con un ruolo attivo nella diffusione di una marca o di un prodotto; • il product sending, che avviene attraverso l’invio del prodotto al posto giusto nel momento giusto fornendo campioni di prodotto e informazioni per influenzare direttamente il consumatore; • l’influencer marketing che cerca di individuare opinion leader che parlino del prodotto; • il brand blogging, che consiste nel creare blog o partecipare alle conversazioni in rete per instaurare relazioni di fiducia con i consumatori e comunicare loro informazioni su prodotti o servizi.

Gli obiettivi del Wom marketing Obiettivo del word - of - mouth marketing non è creare artificialmente passaparola, poiché la finzione, se scoperta, danneggerebbe seriamente il brand. Il Womm va utilizzarlo all’interno di una strategia/obiettivo di marketing. Il passaparola, infatti, si può incoraggiare: un’azienda può impegnarsi ad ascoltare i consumatori, rendere più facile per loro parlare con altri consumatori, fare in modo che i più influenti tra loro conoscano le virtù di un prodotto. Poichè il womm utilizza la voce del cliente per il bene della marca deve obbligatoriamente poggiare su una customer satisfaction autentica e sulle reali qualità del prodotto. E’, infatti, la combinazione di questi due fattori che si traduce nella “voglia” since-

Foto: © Corbis

Una nuova tecnica di marketing o la riscoperta di una tra le più antiche? Sì, perché il Womm, ovvero il word of mouth marketing, altro non è che la versione aggiornata del caro vecchio passaparola. Ed anche nel nostro Paese le aziende iniziano a mostrare interesse verso questo strumento, sempre più popolare negli Stati Uniti ove è addirittura sorta un’associazione, la Womma - Word of Mouth Marketing Association www. womma.org - di cui fanno parte oltre settanta imprese di comunicazione, che cerca di disciplinarlo e sfruttarne al massimo le potenzialità. Ma che cos’è in pratica il Womm? Secondo una definizione che ne dà Andy Sernovitz, uno dei fondatori del Womma consiste “nel dare alle persone motivo di parlare del vostro prodotto o servizio e nel facilitare quella conversazione”. In pratica, studia come facilitare la comunicazione tramite il passaparola, che secondo recenti ricerche, rappresenta la forma di marketing più efficace in assoluto.

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ra delle singole persone di segnalare ad altri un’esperienza che le ha soddisfatte. Alla pari delle altre strategie di marketing, il womm va pianificato, realizzato e monitorato nei suoi risultati. Per farvi ricorso in modo efficace è necessario attenersi ad alcune fondamentali regole: le cinque T ovvero i 5 principi base che accomunano tutte le campagne di wom marketing. 1. Talkers: reperire “influenzatori” o gruppi di persone che mostrano entusiasmo e conoscenze tali da facilitare la veicolazione di un messaggio ai propri target. I talker possono far parte di un programma specifico, ad esempio di fidelizzazione, oppure possono essere blogger. La sfida consiste nell’identificare il giusto gruppo di persone e fornire loro un valido argomento di discussione. 2. Topics: trovare concetti, messaggi e idee sintetiche, adatte pertanto al passaparola. Possono essere frutto di sofisticati brandbuilding concept, strumenti basici come un buono sconto, oppure “tangential ideas” cioè associazio-

Le regole da ricordare: le cinque T del Wom marketing 1. 2. 3. 4. 5.

Talkers: reperire “influenzatori” Topics: trovare concetti adatti al passaparola Tools: utilizzare tecniche che facilitino il passaparola Taking part: partecipare alle conversazioni dei consumatori Tracking: misurare e monitorare le conversazioni

ni di concetti vagamente collegati tra loro. Il tipo di messaggio non conta, conta la chiarezza e la semplicità. 3. Tools: utilizzare tecniche e tecnologie che facilitano lo sviluppo del passaparola all’interno delle conversazioni. Ad esempio, sconti o promozioni comunicati all’interno di e-mail da inoltrare ad amici e conoscenti, blog aziendali che parlino direttamente ai consumatori consentendo loro di condividere delle “storie”, comunità on line che rappresentino un riferimento. In pratica è necessario mantenere vive le conversazioni, partecipando.

Piace di più alle piccole e medie imprese Da uno studio sul womm condotto di recente negli Stati Uniti da Jupiter Research emergono alcuni tratti interessanti sulle aziende che ne fanno uso. In sostanza Jupiter Research ha analizzato un campione di 43 aziende che producono revenue annuali inferiori al milione di dollari, e un altro campione, di 79 aziende, con revenue superiori al milione di dollari. Le aziende del primo campione, avendo budget di marketing più contenuti, puntano molto su mezzi e strategie che le agevolano, come appunto il wom. Il 44% di queste piccole e medie imprese dispone, infatti, di un corporate blog, dato che scende al 24% per le imprese di maggiori dimensioni. Inoltre, il 74% delle aziende più piccole alimenta il passaparola inserendo info online sui propri prodotti o servizi, contro il 61% delle aziende più grandi.

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4. Taking part: partecipare alle conversazioni e instaurare un genuino dialogo bi-direzionale. Questa è la parte più difficile ed impegnativa per qualsiasi marketer. Occorre rispondere ai messaggi dei consumatori, accettare le loro opinioni espresse nei blog, partecipare ai forum, rispondere al telefono, per monitorare le conversazioni e trasferire gli insegnamenti nel proprio piano di marketing. 5. Tracking: misurare le conversazioni che si tengono in internet. Sistemi e software di monitoraggio sia quantitativo sia qualitativo permettono alle aziende di conoscere ciò che gli utenti pensano di una marca, di un prodotto, di un servizio. Imparare a valutare i feedback dei consumatori in modo tale da utilizzarli per migliorare il proprio prodotto.

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Comunicare con gli eventi Investimenti per 1,1 miliardi di euro nel 2006, in crescita del 14,5% sul 2005, pari ad oltre il 12% degli investimenti totali in comunicazione sui mezzi classici, che hanno raggiunto nello stesso anno gli 8,7 miliardi di euro, secondo le rilevazioni di Nielsen Media Research. Bastano queste poche cifre a sottolineare il ruolo crescente che gli eventi stanno assumendo nelle strategie di marketing delle imprese

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Foto: © Corbis

Campione delle aziende che hanno investito in comunicazione nel 2005

Che cos’è un evento? Intuitivamente, tutti sembrano sapere che cosa è un evento. In realtà, spesso, gli eventi sono assimilati alle sponsorizzazioni di manifestazioni sportive, di appuntamenti culturali o concerti. Gli eventi, al contrario, hanno alcuni loro aspetti distintivi: organizzati sotto la regia delle aziende per i propri dipendenti o collaboratori o mirati a particolari target group, devono essere attrattivi nei Fonte: Astra per ACD confronti del target a cui si rivolgono, presentare afattiva ed emotiva. In altre parole, finità con il vissuto e l’immagine i consumatori esprimono un dedella marca o dell’azienda, essere siderio di “protagonismo”, che si in grado di generare attenzione e contrappone al ruolo “passivo” copertura da parte dei media o cocui sono rilegati dalla tradizionamunque conseguire un ritorno tra i le comunicazione pubblicitaria. partecipanti in termini di passapaLe logiche conseguenze, rileva la rola. Non a caso, fino a non molti ricerca, sono da un lato un’insodanni fa, gli eventi erano considedisfazione crescente tra le azienrati essenzialmente una leva delde nei confronti dei mezzi classici, le relazioni esterne. Oggi, invece, dall’altro la ricerca di strumenti e di si sono affermati anche come struformule innovative. In questo conmento di marketing e di comunicatesto, gli eventi sono considerazione a sé stante, versatile e polieti uno strumento particolarmente drico, in grado sia di raggiungere i efficace in quanto in grado di contarget aziendali sia di coinvolgerseguire risultati sia sul piano del li creando un solido legame emomarketing relazionale, sia di presizionale con la marca o l’azienda. dio e visibilità sul territorio, in linea Le ragioni del successo con il trend di crescita del tempo liLe ragioni del trend crescente nelbero trascorso fuori casa dai conl’utilizzo degli eventi da parte delsumatori. le aziende sono essenzialmente Non solo consumer dovute ai cambiamenti in atto nei Oltre ad essere strumenti di reconsumatori nel loro rapporto con lazione e di comunicazione con i la comunicazione di marketing. consumatori finali, gli eventi svolUna recente indagine realizzata gono ruoli significativi anche in da Astra per UPA, Utenti Pubblialtre e diverse aree della comucità Associati, www.upa.it, su un nicazione aziendale, come, ad campione di aziende che investoesempio, quella di carattere istituno in comunicazione, ha messo, zionale. Nell’ambito della corpoinfatti, in evidenza una domanrate communication sono molto da da parte dei consumatori di inutilizzati gli open day, i congressi, i trattenimento e di partecipazione

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convegni e le tavole rotonde, a cui si affiancano gli eventi per le celebrazioni o i festeggiamenti legati a traguardi storici ed economici dell’azienda, così come, in particolare nella comunicazione finanziaria, i road show non solo in occasioni particolari come il lancio di un’IPO, Initial Public Offering, ma anche per appuntamenti di routine, come la presentazione di bilanci. Altre occasioni in cui è frequente il ricorso agli eventi sono la comunicazione interna e il trade marketing: meeting, open day e convention, durante i quali si abbinano momenti di lavoro a momenti di intrattenimento, sono strumenti efficaci per informare e per motivare i dipendenti e i collaboratori dell’azienda. Gli investimenti in eventi Gli investimenti in eventi sono cresciuti nel 2006 del 14,5% rispetto al 2005 raggiungendo gli 1,1 miliardi di euro. Lo rileva il “Monitor degli Eventi”, realizzato da Astra Ricerche per AdC. Al trend di crescita di per se stesso significativo, in particolare se confrontato a quello del 2,6%, della pubblicità classica, si somma anche la numerosità delle

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Investimenti in eventi 2005 verso 2006

Fonte: Astra per ACD

aziende che li utilizzano: un’ulteriore conferma del peso crescente che gli eventi stanno assumendo nella pianificazione di marketing. Secondo Astra, nel 2006, il 91,6% del campione delle aziende che hanno sostenuto investimenti in comunicazione, ha investito anche in eventi: di queste il 34% vi ha destinato risorse superiori al 21% del budget complessivo disponibile e quasi il 41% vi ha assegnato maggiori investimenti. Per contro, solo il 7% delle imprese ha dichiarato di aver ridotto il budget: un percentuale in netta riduzione rispetto al 12,9% del 2005. Le ragioni di questo decremento sono diverse e per lo più di carattere generale: diminuzione complessiva negli investimenti in comunicazione (23%), taglio dei costi aziendali (31%), cambiamenti nella proprietà o nel management (15%). Rappresentano invece solo il 14% del totale le aziende che affermano di aver ridotto l’investimento in eventi a causa di risultati non soddisfa-

centi o di squilibrio nel loro rapporto costo/beneficio. Cresce anche il numero medio di eventi realizzati nell’anno, che passa da 3,5 a 4,7, con un incremento percentualmente maggiore di quello degli investimenti, che indica una tendenza da parte delle aziende a far ricorso più frequentemente ad eventi, sebbene di costo unitario inferiore. Dal “Monitor degli Eventi” si può ricavare, infine, una conferma della crescente insoddisfazione delle aziende nei confronti della pubblicità classica emersa dalla ricerca UPA: l’aumento delle risorse destinate agli eventi, infatti, nel 63,6% dei casi è andato a discapito dei budget dedicati alla pubblicità classica.

Il trend degli investimenti in eventi nell’ultimo anno rispetto all’anno precedente delle aziende/ organizzazioni che vi hanno investito

Fonte: Astra per ACD

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Le previsioni per il futuro Il trend di crescita evidenziato negli ultimi anni è destinato a mantenersi anche nel prossimo futuro, sebbene probabilmente con tassi di incremento inferiori agli attuali. È questa, per lo meno, l’opinione di “Monitor degli Eventi” secondo cui il valore degli eventi raggiungerà i 1.330 milioni di euro nel giro dei prossimi due o tre anni. La crescita sarà determinata più dall’aumento dei budget delle imprese che già investono in eventi piuttosto che dall’allargamento della base delle aziende utenti. Infatti, tra le imprese che attualmente non fanno ricorso ad eventi, solo il 23,5% prevede di iniziare a utilizzare questa attività di marketing nei prossimi 24/36 mesi, mentre il 41% delle aziende già attive dichiara la propria intenzione di accrescere i relativi budget. Di converso, non sono previste variazioni significative nella percentuale delle imprese attive intenzionate a ridurre il proprio investimento in eventi, che si collocheranno intorno al 7,5% del to-

Le attività di comunicazione a scapito delle quali sono cresciuti gli investimenti in eventi tale, con uno scostamento minimo rispetto allo stesso valore rilevato nel 2006. Chi investe negli eventi La ricerca Astra ha anche rilevato i settori merceologici che sono visti, al momento attuale e in prospettiva, come i maggiori investitori in eventi. Al vertice di tale classifica si collocano le autovetture (e l’automotive in genere), che precede di poco il “sistema moda” (tessile, abbigliamento e accessori). Più distaccati telefonia/TLC, food/ristorazione e il settore del benessere (wellness, farmaceutico e parafarmaceutico). Tra le location preferite al primo posto gli alberghi e hotel, seguiti dalla sede aziendale. Una scelta alla quale forse non è estranea una logica di contenimento dei costi per evento cui si accennava in precedenza. Secondo gli operatori, infatti, la location è l’elemento che incide, normalmente, in misura maggiore sul costo complessivo dell’evento. Oltre alle grandi imprese, anche le piccole e medie imprese valutano gli eventi particolarmente rispondenti alle loro necessità di comunicazione grazie alla loro estrema flessibilità, tanto in termini di investimento quanto in termini di selettività. Gli eventi, infatti, salvo quelli di larga portata, non necessitano di consistenti investimenti ed anche con budget ridotti, purché mirati, si ottengono risultati tangibili. Inoltre, gli eventi sono particolarmente adatti ed efficaci nelle relazioni B2B: dal rapporto con i distributori e il trade a quello con la propria rete di vendita. Altrettanto valido è il suo utilizzo in un’ottica di geomarketing, per favorire o rafforzare la penetrazione e la presenza in aree geografiche delimitate, che spesso costituiscono il bacino

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Fonte: Astra per ACD

commerciale delle piccole e medie imprese. Una conferma della efficacia di questo strumento per le piccole e medie imprese proviene dai dati del “Monitor degli Eventi” che evidenzia come quasi un terzo del mercato degli eventi sia costituito da aziende i cui budget totali per la comunicazione sono inferiori ai 250.000 euro all’anno. Misurare i risultati dell’event marketing Come per ogni attività di comunicazione, anche per gli eventi si pone il problema di misurare il ROI, cioè il Return on Investment, parametro fondamentale per valutarne l’efficacia. Poiché i costi di un evento sono in genere facilmente determinabili, la difficoltà maggiore si riscontra nella quantificazione dei risultati ottenuti, che ovviamente vanno ben al di là del semplice conteggio dei partecipanti.

Un parametro utilizzato è la valutazione dei risultati relativi al ricordo nel tempo della notorietà della marca associata all’evento. Nell’immediato si potrà misurare il grado di attenzione o di esposizione che l’azienda ha ottenuto con l’evento. Nel breve-medio periodo, invece, andranno monitorati sia il livello di comprensione e di ricordo di ciò che l’azienda ha comunicato nel corso dell’evento, sia il giudizio nei confronti dell’azienda o della marca che l’evento ha sollecitato. Tempi più lunghi sono, infine, necessari per verificare se i ricordi, le sensazioni o i giudizi si sono tradotti nei comportamenti che l’azienda si attendeva dai consumatori o dai propri dipendenti, e che ovviamente possono essere i più vari: dalla percezione di un riposizionamento del brand, all’aumento della market share, alla fidelizzazione.

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ze Tendenercati im e nuov

Il credito al consumo Le famiglie italiane, risparmiatrici un tempo, non rinunciano piĂš agli oggetti dei propri desideri, qualunque essi siano, se non li pagheranno subito, lo faranno in futuro e in modo dilazionato. Da qualche anno Ă¨ cosĂŹ boom di rate, finanziamenti e prestiti. Una rivoluzione sociale, economica e di costume che non accenna a fermarsi 24

\ Tendenze e nuovi mercati

I tassi di interesse

Foto: © Corbis

Le cifre L’Osservatorio Assofin evidenzia che nel 2006 il valore delle operazioni finanziate con credito al consumo è aumentato, giugno 2006 su giugno 2005, del 20,6%, raggiungendo oltre 85 miliardi di euro. Un chiaro segno che alla prassi di affidarsi a prestiti e mutui per l’acquisto o la ristrutturazione della casa o per l’acquisto di altri beni durevoli, gli italiani hanno aggiunto anche quella di ricorrere al credito per l’acquisto di beni di consumo. Aumenta in modo particolare il valore delle operazioni finanziate con prestiti diretti (+25,7%), mentre più contenuto (+3,4%) è il valore degli altri prestiti finalizzati, sale del 12,4% il valore delle operazioni finanziate con carta di credito e cresce del 30,5% il valore delle operazioni con la cessione del quinto dello stipendio. L’ultimo Bollettino Statistico emesso dalla Banca d’Italia attesta che nel mese di novembre 2006, la domanda di prestiti con scadenza fino ad un anno è cresciuta dell’8,4% rispetto all’anno precedente, mentre quelli con scadenza compresa tra uno e cinque anni ha fatto registrare una crescita del 5,8%. I mutui per l’acquisto della casa sono cresciuti del 14,6%. Ancora più forte è stata la crescita del credito al consumo relativo ai prestiti superiori a cinque anni: +31,6%, 20,8 miliardi di euro rispetto ai 15,8 miliardi del novembre 2005. L’Osservatorio Assofin evidenzia, anche, che la corsa al credito al consumo non pare essere stata frenata nemmeno dai rialzi dei tassi introdotti dalla Banca Centrale Europea. Tra le spiegazioni plausibili, le soluzioni finanziarie proposte dagli operatori che, attraverso un allungamento delle scadenze, hanno diluito l’effetto dell’aumento dei tassi di interesse, la più ampia diversificazione della gamma dei prodotti offerti, la fidelizzazione della clientela già acquisita e il contenimento dei costi legati alla rete dei commercianti convenzionati. Cosa si compra a credito Gli italiani utilizzano il credito al consumo principalmente per l’acquisto di automobili e moto, per l’arredamento e gli elettrodomestici. Analizzando i crediti erogati dalle istituzioni finanziarie specializzate per settori merceologici, emerge che i prestiti finalizzati ad acquisti nel comparto della mobilità, che rappresentano il 44,1% del totale dei flussi erogati, sono cresciuti complessivamente del 10,3%. Più in dettaglio si segnala la buona performance dei finanziamenti finalizzati all’acquisto di auto nuove in aumento del 13%. Il segmento dei finanziamenti per gli acquisti in settori quali arredamento, elettronici ed elettrodomestici, servizi ecc. che rappresenta una quota pari al 10,4% del totale erogato, fa registrare un andamento positivo

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Risulta un po’ difficile dire quali sono i tassi medi per il credito al consumo, dal momento che variano a seconda dell’entità del prestito, e soprattutto della valutazione che viene fatta sulla solvibilità del cliente. Al momento oscillano in media tra l’8 e il 10%, ma dalla più recente rilevazione di Prestitionline (broker on line per le offerte di prestito) risulta che si può ottenere anche di meglio. Ad esempio, un impiegato di 35 anni residente a Milano che chiede 20.000 euro per l’acquisto di un’auto nuova può negoziare anche un tasso inferiore al 7 per cento, che sale di poco sopra il 7 se il finanziamento è finalizzato alla ristrutturazione della casa. Ben diverso è l’andamento dei tassi delle carte revolving, che, nonostante il favore incontrato per la loro praticità ed immediatezza d’uso, sono decisamente più care. Gli interessi applicati sono, infatti, compresi in una forbice tra il 15 e il 18% all’anno, con addebito quasi sempre mensile. Secondo la Banca d’Italia, nel 2006 il tasso medio applicato sulle revolving è stato del 16,7% su base annua.

(+5,1% rispetto al -3,9% del primo semestre 2005), legato anche alla ripresa dei consumi delle famiglie. Tra questi, i crediti finalizzati per l’acquisto di arredo registrano una crescita più contenuta (+1,2%). Nel comparto dell’elettronica ed elettrodomestici si segnala invece un fenomeno destinato a rafforzarsi anche in altri settori che presentano analoghe caratteristiche. A fronte di un incremento complessivo degli acquisti a credito, si osserva una riduzione (-5,7%) dei flussi erogati attraverso le forme di finanziamento classiche: è in atto, infatti, una dinamica di “sostituzione” del credito finalizzato classico con nuovi tipi di credito al consumo, tra i quali spiccano le carte revolving, dinamica favorita dal non elevato importo medio degli acquisti. Una trasformazione nei costumi Gli operatori bancari e gli analisti evidenziano come la tendenza delle famiglie ad indebitarsi non sia dovuta, nella grande maggioranza dei casi, ad un loro impoverimento ma piuttosto ad un cambiamento nel loro modo di rapportasi nei confronti del denaro preso a prestito. All’aumento del credito al consumo non corrisponde, infatti, ad oggi un analogo aumento delle sofferenze. In altre parole, le famiglie, nel complesso, riescono a saldare i prestiti. Il ricorso al credito è, quindi, il frutto di una rivoluzione nei costumi che tende progressivamente ad omologare le famiglie italiane a quelle degli altri Paesi europei: ancora oggi, nonostante la forte diffusione del fenomeno, in Italia il credito al consumo è pari al 5,5% del Pil a fronte, ad esempio, di Paesi come la Gran Bretagna, dove il credito al consumo supera il 16%. Infatti,

\ Tendenze e nuovi mercati

ze Tendenercati im e nuov

Il mercato del credito al consumo

fino a non molti anni fa le famiglie italiane compravano pagando in contanti e se proprio avevano bisogno di un prestito, preferivano ricorrere ad amici o parenti piuttosto che al mercato. Un mutamento che è maturato lentamente nel tempo. Secondo Assofin il fenomeno della crescita del credito al consumo è in atto in Italia da almeno un decennio. Sotto il profilo più strettamente economico il ricorso al credito è stato spinto da un livello dei tassi contenuto che rende più che sostenibile l’utilizzo del deFonte: Osservatorio Assofin - CRIF - Prometeia, vol. 21 bito e che concorre ad abbattere le resistenze psicoL’indebitamento e il rischio d’insolvenza logiche che sorgono, quando è particolarmente ampio il L’ultimo rapporto Istat, in realtà, non traccia un quadro divario tra il valore del bene da acquistare e il montante così rassicurante, se analizzato nell’ottica del sistedel finanziamento. Assofin sostiene che la crescita delma-paese. L’aumento del ricorso al credito al consumo la domanda di credito al consumo e immobiliare, consi inserisce, infatti, in un contesto economico che vede trariamente a quanto spesso viene detto, è il frutto di crescere in parallelo anche le difficoltà incontrate dalle un’evoluzione e non già di un’involuzione. Infatti, semfamiglie nella gestione equilibrata del proprio reddito. In pre secondo Assofin, i consumatori hanno fatto uso del altre parole, sempre più famiglie non riescono far “torcredito al consumo in modo consapevole e moderno e, nare i conti” a fine mese. Secondo l’Istat il 14,4% dei nusempre di più, lo utilizzano per pianificare il proprio budclei familiari si ritrova, almeno una volta all’anno, in difget familiare e gestire il proprio risparmio. ficoltà alla scadenza dei pagamenti di rate, affitti, mutui e bollette. Nonostante questi dati, la crescita del credito alle famiglie, nelle sue due Giugno Giugno Giugno Giugno componenti, il credito al con2003 2004 2005 2006 sumo e i mutui immobiliari, è Consistenze totali 53.904 60.105 70.802 85.377 mercato (milioni di euro) stata accompagnata nell’ulti(1) mo quinquennio da una contidi cui: banche generaliste 17.370 16.399 17.698 20.316 nua, graduale riduzione della di cui: istituzioni finanziarie e 36.534 43.706 53.104 65.061 rischiosità. Il miglioramento banche specializzate del profilo di rischio trova conTassi di crescita annui 19.2 11.5 17.8 20.6 totale mercato (%) ferma presso tutti gli intermedi cui: banche generaliste (2) 26.2 3.2 9.2 14.8 diari – banche generaliste, istituzioni finanziarie e bandi cui: istituzioni finanziarie e 16.2 15.5 21.5 25.3 banche specializzate (2) che specializzate – in termini (1) I valori sono ottenuti sottraendo ai dati riferiti alle banche le consistenze relative al credito di indicatori di natura sia staerogato dalle istituzioni finanziarie specializzate trasformate in banca e forniti da ASSOFIN tica, come i tradizionali tassi (2) Tassi di crescita calcolati su campioni omogenei rispetto all’anno precedente tenendo di sofferenza e di insolvenza, conto anche delle operazioni di trasferimento di business tra i diversi operatori

Evoluzione del mercato del credito al consumo

Fonte: Osservatorio Assofin - CRIF - Prometeia, vol. 21

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Il credito al consumo: uno strumento di marketing per le aziende Sostiene i consumi

Il credito al consumo aumenta temporaneamente il reddito spendibile delle famiglie e consente di mantenere costante il livello dei consumi familiari anche nelle fasi di temporanea contrazione della liquidità

Velocizza il sell-out

Nel caso di acquisti di costo medio - alto, come i beni semidurevoli e le autovetture, in particolare quando il finanziamento copre l’intero costo del bene senza la necessità di fornire anticipi, il consumatore può acquistare il bene senza aver accantonato la somma necessaria

Favorisce l’acquisto d’impulso (carte revolving)

L’azzeramento delle formalità burocratiche e la disponibilità immediata del credito favoriscono gli acquisti di impulso di prodotti di consumo non primari ma ad elevato tasso esperienzale e di autogratificazione come, ad esempio, abbigliamento ed elettronica

Abbassa la tensione sul prezzo

L’attenzione dell’acquirente si sposta dal costo totale del bene all’importo della singola rata, favorendo la compatibilità dell’acquisto con il budget familiare

È un duttile strumento di marketing

L’offerta di finanziamenti a condizioni di particolare favore, come il “tasso zero” o i mesi di dilazione per l’inizio del rimborso, è un elemento competitivo e differenziante dell’offerta, incentiva gli acquisti e contribuisce a sostenere la vendita di prodotti che incontrano temporanee difficoltà di mercato

sia dinamica come il tasso di decadimento (che misura le nuove sofferenze). Per quanto riguarda il solo credito al consumo, a giugno 2006 il valore della rischiosità complessiva (6,0%) era, infatti, allineato ai rispettivi valori trimestrali del periodo marzo-settembre 2005, ad un livello inferiore al valore di giugno 2004 (6,9%). Le prospettive future L’ Osservatorio Assofin prevede che il credito al consumo per le famiglie nei prossimi anni sarà in ulteriore crescita, sia pure con un progressivo rallentamento. La dinamica attesa per la fine del 2006 è di una crescita pari al +18,8%, a fronte del +20,8% registrato nel 2005. Nel biennio successivo si dovrebbe assistere ad un’ulteriore graduale decelerazione (+16,6% e +15,2% rispettivamente nel 2007 e nel 2008). L’ammontare delle consistenze del credito al consumo è pertanto previsto crescere da 76,5 miliardi del 2005 a 122 miliardi di euro circa a fine 2008. Anche sull’altro grande fronte, quello dei mutui, la crescita si dovrebbe mantenere su ritmi a doppia cifra ancora per tutto il 2007 (+11,6%) a fronte di un ridimensionamento nel 2008 (+7,1%). In parallelo alla crescita del debito si prevede una riduzione della propensione al risparmio, nel solco di una tendenza evidente già negli

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anni scorsi: secondo Eurispes la propensione al risparmio, è, infatti, già calata del 40% tra il 2001 e il 2005, passando da 106 a 64 miliardi di euro accantonati. Si tratta di un trend in linea con i modelli di consumo e di ricorso al credito delle famiglie europee: si stima che nel 2008 l’indebitamento totale delle famiglie italiane (inclusi i mutui immobiliari e tutte le tipologie di prestiti e finanziamenti utilizzati) dovrebbe arrivare ad attestarsi attorno al 50% del reddito disponibile annuo. Un indice, tuttavia, che risulterà ancora inferiore a quello degli altri Paesi europei: in Germania e in Gran Bretagna, ad esempio, questo rapporto supera già da qualche anno il 100% (fonte OCSE).

\ Tendenze e nuovi mercati

ze Tendenercati im e nuov

La nuova televisione: interattiva, mobile, personalizzata La televisione rappresenta in Italia il mezzo di comunicazione di massa per eccellenza. Ma, come per tutti i media, Ă¨ in atto una radicale trasformazione che Ă¨ destinata cambiare sia gli abitudini degli utenti sia le modalitĂ della comunicazione pubblicitaria delle imprese 28

\ Tendenze e nuovi mercati

L’ultima “rivoluzione” che ha trasformato radicalmente l’offerta di programmi e di contenuti pubblicitari, risale agli anni ’80, con l’esplosione del fenomeno delle televisioni private, come allora erano definite. Oggi la tv italiana si regge ancora sostanzialmente sul duopolio Rai – Mediaset, che raccoglie, tra canone e pubblicità, oltre l’80% delle risorse del settore televisivo. E’ tuttavia in corso una nuova radicale trasformazione indotta dall’introduzione delle tecnologie digitali che investono l’intero universo dei media, dalla televisione alla carta stampata. Una trasformazione che porta con sé una molteplicità di conseguenze, non tutte immediatamente usufruibili, ma che in un futuro non lontano sono destinate a influenzare profondamente il modo stesso di “guardare” la televisione per gli utenti e quello del fare comunicazione pubblicitaria per le imprese. Tra le novità più significative spiccano l’interattività, cioè la possibilità per il singolo spettatore di intervenire sui contenuti televisivi, la convergenza delle piattaforme, grazie alla quale i programmi saranno visibili su più apparecchi inclusi i terminali mobili, e la personalizzazione, che metterà in grado ogni utente di costruirsi il proprio palinsesto personale, scegliendo tra i programmi disponibili secondo le proprie preferenze e la propria disponibilità di tempo.

Foto: © Corbis

Vi è poi un’ultima tecnologia in corso di introduzione, volta a migliorare la qualità dell’immagine: l’Alta Definizione (HD), che sta ancora, tuttavia, faticosamente definendo i suoi standard industriali. I prevedibili sbocchi delle evoluzioni in atto si concretizzeranno sostanzialmente in tre “nuove” forme di televisione, che in gran parte condivideranno gli stessi contenuti, ma che si differenziano per la modalità con cui gli utenti le potranno utilizzare: la tv digitale terrestre o DTT, le televisione mobile o DVB-H e l’IPTV. Il digitale terrestre Più che il futuro, questo tecnologia, nota anche come DTT -Digital Terrestrial Television- rappresenta il presente o il domani della televisione. Saltata la precedente scadenza del 2006 per la transizione totale dall’analogico al digitale - attualmente solo Sardegna e Valle d’Aosta hanno iniziato il cosiddetto switch-off- il 2012 sarà la data ultima per completare il passaggio totale al DTT. Per ora, a parte la necessità di disporre di un decoder, nulla è sostanzialmente cambiato in termini di contenuti e di modalità d’uso. Se si esclude un certo numero di canali tematici e di utilità, il DTT propone esattamente gli stessi palinsesti visibili in analogico. Le offerte “premium”, tipo pay-per-view, si limitano ad appuntamenti

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di grande richiamo, come il campionato di calcio. Tuttavia le reali potenzialità del digitale terrestre - in Europa si è adottato lo standard DVB – Digital Video Broadcasting- sono ancora tutte da sfruttare. Oltre alla possibilità di avere immagini ad alta definizione, fino a 1080 linee orizzontali contro le 625 dell’attuale sistema Pal, il DTT consentirà, infatti, di aumentare la scelta di canali ricevibili e di interagire con le trasmissioni. Il digitale terrestre moltiplicherà, infatti, a parità di frequenze radio disponibili, il numero dei programmi televisivi trasmettibili (multiplex). L’altra grande novità sarà l’interattività: il digitale terrestre è, infatti, dotato di un ambiente di sviluppo -MHP, Multimedia Home Platform- che consentirà allo spettatore di interagire con l’emittente che sta guardando, ad esempio, partecipando a una votazione o a un sondaggio. L’aspetto più rilevante dell’interattività, tuttavia, riguarderà la pubblicità televisiva, che si trasformerà da comunicazione unidirezionale verso tutti gli utenti a relazione one-to-one, con lo spettatore in grado di attivarsi per approfondire i contenuti dello spot o addirittura per acquistare on line. Malgrado allo stato attuale, l’advertising tv interattivo sia ancora poco più che sperimentale, per i suoi caratteri innovativi, le aspettative delle imprese e delle concessionarie di pubblicità sono alte. Per gestire l’interattività, sarà necessario che l’apparecchio televisivo o il decoder siano dotati di un “canale di ritorno”, in grado di trasmettere gli input dello spettatore al sistema emittente. Questo canale potrà sfruttare la rete di telefonia fissa via modem

Nuove Tv, nuovo advertising? Benché la televisione raccolga ancora oltre la metà degli investimenti pubblicitari, 4,7 miliardi di euro su un totale di 8,7 miliardi, dalle aziende italiane arrivano sempre più frequenti segnali di insoddisfazione sul rapporto costo/risultati del mezzo. In particolare, rileva la ricerca “il Futuro della Pubblicità” di UPA, Utenti Pubblicità Associati, nel prossimo biennio il tasso di crescita degli investimenti nelle tv generaliste sarà dell’ordine dello 0,5%, nettamente inferiore alla media dei mezzi classici. Secondo l’UPA, la resistenza ad investire nel mezzo da parte degli utenti pubblicitari è dovuta alla sensazione di un inarrestabile declino delle audience e a dubbi sull’effettiva efficacia degli spot. Al contrario, UPA prevede che il tasso di crescita delle cosiddette “televisioni segmentanti”, la tv satellitari e quelle basate su altre piattaforme e tecnologie, arriverà ad un 6,5% annuo. \ Tendenze e nuovi mercati

ze Tendenercati im e nuov v90 o Adsl, le connessioni in fibra ottica e le reti dei cellulari, il Gprs e l’Umts. In futuro probabilmente anche il WIMAX, la tecnologia radio che consente connessioni in banda larga senza fili. La televisione mobile Parlando di televisione mobile è necessario distinguere tra le trasmissioni in video streaming visibili sul display del telefonino che “passano” attraverso la rete cellulare - Gprs o Umts- e la ricezione diretta di programmi tv attraverso emissioni radio e tecnologie dedicate. Solo in questo secondo caso, infatti, si tratta di una “vera” televisione mobile, che può essere teoricamente vista anche su altri terminali mobili, purché provvisti di ricevitore e di decoder, dai palmari ai media player dotati di schermo a colori. Benché la mobile tv stia muovendo ancora i primi passi, sono già disponibili ricevitori TV inseriti in comuni pen drive USB, che trasformano qualsiasi notebook in un televisore digitale. La tecnologia adottata in Italia per la tv mobile propriamente detta è il DVB-H, dove la H sta per Handheld, a significare che lo standard è stato specificatamente studiato per i ricevitori mobili di piccole dimensioni. Questa tecnologia combina la trasmissione tv digitale con il protocollo Internet (IP) suddividendo il contenuto da trasmettere in pacchetti di dati, di cui si riducono “il peso” per agevolarne l’invio. Anche il DVB-H prevede l’interattività utilizzando il canale di ritorno costituito dalla rete cellulare mobile. Oggi tutti gli operatori mobili italiani offrono servizi di “mobile Tv”,

In Norvegia arriva la pubblicità personalizzata Per ora si tratta solo di un test preliminare, realizzato da Ericsson e dalla Norwegian Broadcasting Corporation (NRK), aperto però al grande pubblico, che previa registrazione, può accedere dal cellulare ai due canali televisivi e ai cinque canali radiofonici di NRK. Gli spettatori possono inoltre usare il cellulare per interagire con i programmi in onda, chattare e inviare contenuti propri, quali foto o video. La pubblicità trasmessa sui cellulari è non solo interattiva, ma anche personalizzata, in modo da riscuotere la massima attenzione da parte degli spettatori, ognuno dei quali riceve contenuti pubblicitari “su misura”, in funzione della sua età, del suo sesso, dei suoi interessi personali e anche dell’area geografica in cui si trova in quel momento.

\ Tendenze e nuovi mercati

sia in partnership con le maggiori emittenti tradizionali, sia sviluppando, è il caso ad esempio di 3, contenuti e programmi originali. Oltre al DVB-H esiste una seconda tecnologia per la tv su terminali tascabili: il DMB -Digital Mobile Broadcasting- che consente una migliore copertura a parità di potenza di trasmissione. Di contro offre una minore capacità di ricezione dei canali teoricamente disponibili. L’ IPTV L’IPT -Internet Protocol Television- si basa sulla distribuzione dei programmi televisivi in formato digitale utilizzando un’infrastruttura di rete IP attraverso connessioni internet a banda larga come la fibra ottica o l’ADSL. Anche in questo caso è opportuno distinguere tra l’IPTV e la televisione via Internet, detta anche Web TV. Entrambe utilizzano l’Internet Protocol per veicolare contenuti televisivi, ma l’IPTV si differenzia per essere una “vera” emittente televisiva, strutturata come quelle esistenti, terrestri e satellitari, in termini di palinsesto e di programmi: si tratta, di fatto, di un sistema “chiuso” che distribuisce le sue trasmissioni attraverso una rete IP sicura. I programmi della IPTV si guardano su un normale televisore dotato di set-top box, senza necessità di ricorrere a un computer e si gestiscono con un normale telecomando. L’IPTV può trasmettere sia programmi in presa diretta, sia trasmissioni registrate anche in modalità VOD, Video on demand. Essendo di fatto basata su un’architettura internet, l’IPTV garantisce sia un altissimo livello di interattività, sia la possibilità di monitorare con grande precisione la dimensione dell’audience, le sue preferenze e abitudini di fruizione dei programmi, adattando i contenuti pubblicitari al profilo degli utenti, con una conseguente significativa riduzione nella dispersione dei messaggi pubblicitari. Poiché l’IPTV necessita di una distribuzione capillare del segnale, casa per casa, un ruolo chiave nella sua diffusione sarà giocato dalle aziende telefoniche, che controllano la rete di telecomunicazione. Il modello di business più frequente vedrà quindi lo stabilirsi di accordi tra queste ultime e le media company tradizionali, emittenti televisive innanzitutto, nel ruolo di fornitrici di contenuti da distribuire. Quale futuro per le nuove tv? La televisione digitale terrestre, essendo destinata a sostituire l’attuale tv analogica, potrà contare, all’atto del completamento dello swith-off, su un’audience di fatto sovrapponibile con quella esistente. Le potenzialità aggiuntive, quali l’interattività e la pay-per-view, saranno invece ancora in larga parte da esplorare. Le prime evidenze, infatti, delle smart card prepagate di Mediaset e

Utenti della TV mobile e di servizi di video streaming (in milioni) Totale utenti Abbonati ai servizi di video streaming a pagamento Abbonati alla TV mobile a pagamento

2006

2007

2008

2009

2010

2011

40.5

96.9

215.1

354.4

596.7

754.4

5.6

14.9

37.9

65.3

105.7

119.9

0.3

1.3

5.2

16.3

45.3

79.9

Foto: © Corbis

Fonte: E. Marketer

La7 non consentono ancora di trarre conclusioni definitive, e lo stesso si può dire per gli esperimenti di pubblicità interattiva. Riguardo alle altre due forme di “nuova” televisione, la mobile tv pare, ad oggi essere, quella con le maggiori potenzialità, potendo contare sulla numerosa diffusione di telefoni cellulari. Secondo un’analisi realizzata da E-marketer, ad oggi nel mondo vi sono solo circa 40 milioni di persone che guardano la tv sul telefonino, destinate a diventare 750 milioni nel 2011. Altrettanto significativa si prevede la crescita degli investimenti pubblicitari sul nuovo media: l’istituto di ricerca statunitense Informa ha calcolato in 871 milioni di dollari nel 2006 la raccolta pubblicitaria della mobile tv, e prevede che tale valore supererà gli 11,3 miliardi di dollari nel 2011. Meno rapida, è al contrario, prevista la crescita nella diffusione dell’IPTV. Il Multimedia Research Group (MRG) stima che, a fronte dei 4,3 milioni di utilizzatori dell’IPTV nel 2005, ve ne saranno circa 37 milioni nel 2009. Benché il tasso di crescita annuale stimato sia elevato, circa il 72%, i valori assoluti saranno ancora poco significativi. MRG considera l’Europa come il vero laboratorio di cultura dell’IPTV, grazie alle iniziative messe in atto da France Telecom, Telefonica, Fastweb e Telecom Italia, nonché dagli operatori TLC dei paesi scandinavi, tra i più dinamici su questo fronte. Le risorse pubblicitarie raccolte dall’IPTV, stima MRG, passeranno dai 740 milioni di dollari del 2005 ai 4,6 miliardi del 2009, per oltre la metà delle quali derivanti dalla vendita o il noleggio dei set-top box, dagli abbonamenti e dalla pay-per-view. La vera incognita della IPTV è dunque rappresentata dai flussi di investimenti pubblicitari. L’IPTV si presenta come un mezzo molto efficace, grazie all’elevata capacità di personalizzare e targettizzare i messaggi pubblicitari, alla precisione nella misurazione dei risultati, ma tuttavia, ad oggi, si prevede che non raggiungerà una massa critica di utilizzatori sufficientemente vasta

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\ Tendenze e nuovi mercati

\ Storie di Successo

Il prestito senza intermediari In un mercato in grande trasformazione, caratterizzato dall’ingresso di nuovi, grandi operatori italiani ed esteri, Coges Finanziaria mantiene la propria solida posizione grazie ad un’offerta unica: l’erogazione di prestiti senza intermediari finanziari. Coges Finanziaria offre, anche, ai propri clienti un servizio di alta qualità, una consulenza competente, l’esperienza e la rapidità che ognuno desidera quando ha la necessità di ottenere un finanziamento

L’inserzione nei volumi di SEAT PagineGialle carta

Gli strumenti della comunicazione • SEAT PagineGialle carta: annunci sui volumi delle città in cui la società è presente e delle aree geografiche ritenute interessanti • SEAT PagineGialle on line: presenza nella categoria “finanziamenti e mutui” • Sito internet: sito istituzionale con richiesta di preventivo • Tv locali: spazi pubblicitari • Stampa e free press: periodici rivolti al target delle famiglie • Affissioni: poster e maxi-formati

\ Storie di Successo

La caratteristica che rende unica Coges Finanziaria nel panorama delle società finanziarie italiane è che non si avvale, se non in minima parte, di intermediari finanziari. “Noi finanziamo direttamente le operazioni, senza passaggi intermedi” spiega Perla Urbinati, responsabile dei servizi di marketing. “Ciò si traduce in una serie di significativi vantaggi per il cliente,

che non deve, quindi, sostenere consistenti spese di intermediazione. Oltre al risparmio immediato, è possibile accedere al finanziamento in tempi rapidi, in quanto siamo noi stessi che eroghiamo il prestito e ci occupiamo in prima persona di tutto l’iter della pratica, senza l’intervento di altri. Un altro punto di forza a nostro favore è la preparazione del nostro personale, che è un’ulteriore garanzia di chiarezza e professionalità per il cliente”. Coges Finanziaria attribuisce grande importanza al rapporto con il cliente, al quale fornisce anche un servizio di consulenza per aiutarlo a scegliere la soluzione migliore, in funzione delle sue esigenze. “L’importante per noi è che sia soddisfatto del servizio ricevuto, anche nella speranza che, in caso di necessità, decida di continuare ad essere nostro cliente. Nel passato questo accadeva più spesso: il cliente si affezionava all’istituto ed instaurava un rapporto preferenziale con la persona con cui aveva trattato. Oggi la fidelizzazione, in questo come in tanti altri settori, è diventata più difficile perché sono sorti moltissimi competitor, ciascuno con grandi promesse, spesso a prescindere dalla capacità di mantenerle. La fiducia nel nostro lavoro è fondamentale, ma il bombardamento quotidiano da parte del mercato attraverso ogni genere di mezzo è altrettanto frastornante”. I clienti di Coges Finanziaria sono soprattutto operai, impiegati, dipendenti statali, insegnanti, lavoratori che non percepiscono stipendi elevati e che, pertanto, hanno talvolta la necessità di un prestito. Si tratta sostanzialmente di un target di fascia socio-economica medio -bassa, di età compresa tra i 25 e i 60 anni.

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Quaranta anni di finanziamenti La Co.Ge.S. snc nasce nel 1968 ad opera di tre soci fondatori: Marco Urbinati, la moglie Giuseppina Unnei Miceli ed il cognato Giorgio Eusebi. All’inizio, l’azienda si occupa sostanzialmente di mediazione creditizia. In quegli anni ricorrono al prestito, sotto forma di cessione del quinto dello stipendio, principalmente i dipendenti statali e di enti pubblici. In questo contesto la società avvia una duratura collaborazione con la Pubblica Amministrazione. Nel 1982 l’azienda si trasforma in Coges Finanziaria srl, e continua a specializzarsi nel settore del credito ai dipendenti. Cinque anni dopo si trasforma in società per azioni ed inizia a crescere in modo costante, dedicando grande attenzione alla formazione dei propri funzionari e alla gestione dei capitali. Nel corso degli anni le leggi mettono ordine tra le società finanziarie che, nel frattempo sono divenute numerose. A tale scopo è istituito l’Ufficio Italiano dei Cambi nel cui elenco devono essere iscritti gli intermediari operanti nel settore finanziario. Coges Finanziaria Spa è immediatamente inserita nell’elenco e accreditata fra gli operatori che ufficialmente esercitano l’attività finanziaria. E’ il 1991 ed il passo successivo è l’iscrizione nell’elenco generale art. 106 del Testo Unico presso la Banca d’Italia, ciò a significare che l’attività di Coges Finanziaria Spa è direttamente vigilata dall’Istituto Centrale. Nel 2003, Coges Finanziaria Spa, grazie alle dimensioni raggiunte dal proprio patrimonio ed al volume di attività, è iscritta nell’elenco speciale ex art. 107 Dlgs 385/93 tenuto dalla Banca d’Italia. Oggi il mercato è molto più competitivo dell’epoca in cui l’azienda fu fondata, e ha subito grandi trasformazioni a causa, anche, della nascita di nuove società finanziarie che hanno modificato la tradizionale offerta di finanziamento e il modo cui i clienti vi accedevano. Un altro momento di svolta è stato segnato dall’acquisizione di molte società finanziare da parte di grossi gruppi bancari nazionali ed esteri. “Il nostro core business è un prodotto esclusivamente italiano in quanto è regolato da leggi vigenti solo nel nostro Paese” spiega Perla Urbinati ”pertanto stuzzica l’interesse dei maggiori gruppi bancari esteri che investono in questo settore. Noi siamo cresciuti, nel corso degli anni, assieme al mercato finanziario italiano adeguando costantemente l’offerta dei nostri finanziamenti alle diverse esigenze di quanti si rivolgono a noi senza per questo trascurare la qualità dei servizi che rendiamo.”

Coges Finanziaria Spa Sede Amministrativa Via della Fiera, 121 47900 Rimini Tel. 0541.791200 Fax. 0541.791222 - 791244 e-mail: info@cogesfinanziaria.it www.cogesfinanziaria.it

\ Storie di Successo

I punti di forza A fianco di tutto ciò, Coges Finanziaria ha lanciato una nuova offerta di finanziamenti rivolta ai pensionati, un segmento di clientela ancora tutto da valutare. “Alcuni nostri concorrenti vi stanno puntando molto, ma, personalmente, credo che sia ancora presto per affermare con sicurezza se questa è un’opportunità, se avrà un futuro o tenderà a ridimensionarsi nel tempo”. Nel corso degli anni si è modificata sostanzialmente la motivazione che porta un individuo alla richiesta di un finanziamento. Se in passato, alla base di questa decisione, vi erano motivi solidi, per beni di lunga durata, oggi le famiglie tendono ad indebitarsi per soddisfare anche bisogni di breve termine. L’accesso al prestito era finalizzato all’acquisto dell’automobile, di mobili o di altri beni durevoli, beni che sono ora, in gran parte, finanziati dalle società finanziarie con cui sia le concessionarie automobilistiche sia molti negozi di arredamento hanno già accordi. Altri motivi per la richiesta di un finanziamento erano il matrimonio dei figli, le spese mediche, una grande cerimonia. Oggi, invece, aumentano considerevolmente le richieste di semplice liquidità. Le somme erogate si aggirano mediamente attorno ai 10 - 15mila euro. La restituzione del prestito

\ Storie di Successo

Il plus che contraddistingue l’offerta è l’erogazione dei finanziamenti senza intermediari. Ciò si traduce in vantaggi significativi per il richiedente: la possibilità di essere ascoltato, consigliato ed indirizzato verso il finanziamento per lui più conveniente, il risparmio dovuto all’azzeramento delle spese di intermediazione, la celerità dei tempi per l’accesso al finanziamento stesso

avviene attraverso una trattenuta concordata e fissa sulla busta paga. Raramente, quindi, Coges Finanziaria si imbatte in casi di inadempienza. E quando accade, ad esempio nel caso in cui un cliente perda il proprio posto di lavoro, interviene la compagnia assicurativa. Molte assicurazioni hanno, infatti, un proprio ramo dedicato all’assicurazione della cessione del quinto dello stipendio. Coges Finanziaria ha la propria sede amministrativa a Rimini. A questa si aggiungono le filiali di Roma, Milano e Bologna e delle agenzie che portano lo stesso nome, nel Triveneto, in Piemonte e nel Lazio. “Abbiamo le potenzialità per lavorare in tutta Italia, ma siamo più radicati nelle regioni centro-settentrionali. Il Meridione, ove siamo poco sviluppati, è un mercato enorme, ma non siamo in grado di seguirlo in maniera adeguata in quanto non siamo presenti sul territorio”. La società attribuisce grande importanza alla comunicazione, alla

quale affida il compito di spiegare in modo chiaro e diretto la propria offerta: “Coges Finanziaria: prestiti senza intermediari”. I mezzi utilizzati sono molteplici. “Da sempre utilizziamo le PagineGialle carta di SEAT alle quali, da qualche anno, si sono aggiunte anche le PagineGialle on line. Oltre ai volumi delle zone in cui siamo presenti con sedi e filiali, pianifichiamo anche quelli delle località limitrofe che riteniamo interessanti e che possiamo raggiungere in modo adeguato. I formati variano dalla mezza pagina, per le città maggiori, al quarto di pagina per le altre”. Investiamo anche in televisioni locali, affissioni, su alcune testate rivolte al target familiare e, laddove è possibile, sulla free press. “Non abbiamo mai usato la tv nazionale perché, non essendo presenti in tutte le regioni italiane, sarebbe stato un investimento dispersivo. Realizziamo, al contrario, iniziative sul territorio che ottengono ampia visibilità. È il caso della personalizzazione, a Roma, del terminal Anagnina, punto strategico per raggiungere la fascia di popolazione che si reca quotidianamente in città per lavoro”. Dalle banchine di arrivo dei treni ai poster 6x3, ovunque lo scorso anno rimbalzava lo slogan “Il prestito Coges migliora la vita”. Poiché, però, i maxi impianti hanno una grande forza d’impatto, ma, con il tempo, perdono la capacità di stupire, quest’anno sono allo studio altre iniziative di comunicazione

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\ Storie di Successo

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Gli strumenti della comunicazione • SEAT PagineGialle carta: volumi Casa e Lavoro • SEAT PagineGialle on line: presenza nella categoria “edilizia e materiali” • Free press: utilizzo dei relativi media • Televisioni locali: spazi pubblicitari • Radio: spazi pubblicitari • Attività sul territorio: sponsorizzazioni di attività sportive e di associazioni • House organ: mailing list di tre mila indirizzi • Sito internet: svolge una funzione istituzionale

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Oltre ad una vastissima gamma di prodotti nel campo dell’edilizia, l’azienda offre un servizio puntuale e professionale attraverso i venditoriconsulenti tecnici che seguono i clienti passo dopo passo, instaurando con loro un dialogo volto ad offrire il massimo del servizio La Cazzaro è, da oltre cinquanta anni, un punto di riferimento per le imprese che lavorano nel campo dell’edilizia. Principale realtà nell’area interprovinciale tra Padova, Venezia e Treviso, l’azienda opera anche a livello nazionale attestandosi al quattordicesimo posto nel mercato. L’attività principale consiste nel commercio di materiali da costruzione, fornendo ai clienti tutto ciò che serve per portare a compimento i propri lavori. Si tratta di una gamma molto vasta di prodotti, a partire dagli inerti, come le ghiaie e le sabbie, agli acciai per le armature, i mattoni per le murature, le tegole per le coperture, gli isolamenti termini e acustici, i serramenti, le finiture, i marmi, ed altri materiali.

La clientela è costituita prevalentemente da imprese edili di tutte le dimensioni, grandi, medie e piccole. Una parte minore delle vendite è poi orientata anche ai privati: sono sempre di più, infatti, le persone che si dedicano al fai-da-te per piccoli interventi di vario genere. Accanto al commercio di materiali da costruzione, dal 2000 la Cazzaro ha costituito una seconda divisione dedicata al noleggio di attrezzature professionali di medio- piccole dimensioni. Questa iniziativa, che rappresenta una novità per il settore, si rivolge sia alle imprese edili, sia, e soprattutto, ai privati. “Una particolarità che ci contraddistingue e che rappresenta un elemento vincente della nostra azienda” spiega Ismaele Mason, amministratore delegato “è l’atteggiamento di grande apertura verso i clienti. Noi li seguiamo, li ascoltiamo per capire ciò di cui necessitano, poi proponiamo i servizi più consoni ai loro bisogni. Il servizio, quindi, è un aspetto prioritario della nostra offerta, tanto che abbiamo ben sette addetti che visitano quotidianamente i cantieri dei nostri clienti per dialogare con loro, proporre soluzioni, valutare ipotesi di lavoro, discutere con i progettisti, offrire, in sostanza, un supporto concreto nel day by day. Si tratta di una funzione che va ben oltre il solo aspetto commerciale e che ci porta a sviluppare contatti anche con i prescrittori, cioè con gli architetti, gli ingegneri o i geometri, che hanno deciso quali materiali saranno utilizzati nel cantiere”. Oltre ad una strategia di vendita basata sul servizio e sulla figura del venditore-consulente tecnico, un altro punto di forza, come confer-

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Sempre più vicino ai clienti L’azienda nasce nel 1953 ad opera di Giovanni Cazzaro, il padre dei tre attuali titolari. Il fondatore svolgeva l’attività di fuochista di fornace, un lavoro molto antico che consisteva nel governare il fuoco nel quale erano cotti i materiali. Quando qualcuno di questi presentava qualche difetto, Giovanni Cazzaro lo comperava e lo rivendeva in proprio. È da questi inizi che prende avvio la storia dell’azienda, che è stata sempre caratterizzata da una crescita costante. Il primo passo è l’apertura di un magazzino di 1.500 metri quadri. Fin dall’inizio, i figli sono coinvolti nell’attività con il compito di farla conoscere sul territorio. Nel 1958 sono assunti i primi dipendenti e sono acquistate le macchine per produrre blocchi in cemento. Quattro anni dopo iniziano anche le consegne, grazie all’acquisto del primo camion. Nell’arco di tre anni, nel 1965, il parco macchine è già aumentato e nel 1972 inizia il vero e proprio commercio di materiali edili. Nello stesso periodo sono acquistati i terreni su cui ancora oggi sorge la sede centrale dell’azienda. Ma il momento che ha segnato un salto di qualità nell’attività della Cazzaro, è stato a metà degli anni Ottanta, quando l’azienda ha iniziato a contattare direttamente i propri potenziali clienti, invece di aspettare, come in passato, che fossero i clienti a rivolgersi all’azienda. “Questa decisione è maturata in seguito alla necessità di uscire da una fase di stasi, dovuta ad un momento di scarsa vitalità del mercato edile” spiega Ismaele Mason. “Inutile dire che la scelta ha spalancato alla Cazzaro nuove, e più ampie potenzialità”. Un secondo passaggio importante è avvenuto nel momento in cui l’azienda si è resa conto che un’unica realtà operativa non era più sufficiente per rispondere alle esigenze del mercato e ha quindi deciso di aumentare i propri punti vendita. La Cazzaro ha una sede centrale a Trebaseleghe, in provincia di Padova, dove sono collocate, su oltre 35.000 metri quadri, tutte le funzioni centrali come l’organizzazione commerciale l’amministrazione, la logistica e l’assistenza tecnica. Oltre questa, oggi l’azienda conta su altri sei punti vendita, ciascuno dei quali dispone di un responsabile della movimentazione e di un gruppo di addetti che gestiscono il rapporto diretto con i clienti. “In tutto, i nostri dipendenti sono circa una settantina, con una delega di responsabilità piuttosto alta. Una caratteristica, infatti, della nostra azienda è quella di dare ampia delega a chi dimostra di avere le capacità e di sostenere quanti lo meritano. Aggiungo che, per etica aziendale, è riservata da sempre una grande importanza ai collaboratori, in quanto riteniamo che i nostri dipendenti siano la nostra ricchezza”. Tutto questo ha contribuito a generare un fatturato in costante crescita che, nel 2006, si è attestato attorno ai 20 milioni di euro.

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mano anche i clienti dell’azienda, è dato dalla gamma vastissima di articoli proposti, disponibili in sei punti vendita, presenti in modo ottimale sul territorio. “I nostri punti vendita ci hanno garantito anche una grande visibilità e notorietà presso tutti gli operatori edili delle zone ove siamo presenti”. A ciò hanno contribuito anche le strategie di comunicazione perseguite. Sebbene gli investimenti siano contenuti se comparati ai big spender del mercato, nel settore del commercio edile la Cazzaro è sicuramente una delle aziende che investono maggiormente. “L’obiettivo è quello di veicolare un messaggio volto a spiegare chi siamo, cosa facciamo e dove ci troviamo. Per quanto riguarda i media, variano in funzione delle circostanze e dei target. Utilizziamo la free press, le televisioni locali, la radio, la comunicazione locale in occasione di eventi e feste sul territorio, le sponsorizzazioni di attività sportive ed associazioni di vario genere. Abbiamo anche un nostro house organ che viene inviato ad una mailing list molto selezionata di tre mila indirizzi, tra imprese di costruzione e progettisti operativi. Da sempre, per raggiungere imprese e progettisti, ci avvaliamo di SEAT PagineGialle, sia carta sia on line, con investi-

menti consistenti. Recentemente abbiamo iniziato a rivolgerci, con SEAT PagineGialle, anche ai privati. Questo media è importantissimo perché ha alti tassi di consultazione sia da parte dei privati sia da parte delle imprese, in quanto offre risposte immediate a chi ha una necessità impellente. Abbiamo anche un sito internet, dal quale, al momento, non otteniamo ancora grandi riscontri. Al riguardo, penso che nel nostro mercato sia un mezzo ancora scarsamente utilizzato”. Il mercato in cui opera l’azienda è molto più frazionato rispetto al passato, sia come tipologia di clientela, sia come qualità degli interventi richiesti, sia come complessità della domanda e vastità della gamma dei prodotti. “Per questo motivo ogni attività deve essere eseguita con grande attenzione e meticolosità. In particolare, in questo momento in cui il comparto dell’edilizia non sta attraversando una fase florida. Sono, peraltro, convinto che si tratta di un momento destinato ad evolvere positivamente, come molti altri in passato. E sono convinto, anche, che in circostanze come questa possano nascere opportunità interessanti per chi ha idee e creatività.”. È, infatti, in atto una grande trasformazione all’interno del com-

I punti di forza Il vero punto di forza della Cazzaro è il modo in cui svolge le proprie attività, non fermandosi alla sola vendita dei prodotti, ma affiancando il cliente in tutte le fasi della realizzazione dei lavori, con grande trasparenza e professionalità. Grazie a questa politica aziendale, le imprese costruttrici possono avvalersi di una vasta gamma di servizi: dalla consulenza tecnica e commerciale, al supporto nella stesura dei capitolati, all’assistenza sui preventivi, il confronto nella posa in opera, l’esposizione e dimostrazione dei sistemi, sino al recupero delle macerie e all’ampia documentazione tecnica

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parto ed è necessaria una grande capacità di visione per cogliere le tendenze emergenti. “È possibile individuare due principali tendenze che caratterizzeranno i prossimi anni della distribuzione delle materie edili. Per quanto riguarda il prodotto, il risparmio energetico imporrà sicuramente profondi cambiamenti nelle modalità di costruzione, che si avvarranno quindi di materiali ad hoc; a noi saranno, quindi, richieste ulteriori e specifiche competenze per rimanere al passo con le innovazioni. Contemporaneamente cresce anche una richiesta di maggiore comfort: il valore aggiunto del bene casa sta evolvendo verso livelli che non avremmo mai, finora, ipotizzato”. I cambiamenti investiranno anche le linee strategiche del settore. “La rivendita di materiale edile che è caratterizzata dalla presenza di numerosissime piccole aziende a carattere familiare, deve necessariamente convergere verso un’organizzazione più strutturata e più presente sul territorio a livello sia locale, sia regionale e nazionale. Mi attendo, quindi, nel prossimo futuro un’evoluzione significativa in questa direzione”. E per quanto riguarda i progetti della Cazzaro? “L’azienda ha programmi importanti ed ambiziosi. Ma per ora ci fermiamo qui…”

IL PIACERE di sfogliare un volume fresco di stampa, sentirne l’inconfondibile profumo e la consistenza al tatto.

LA RICERCA costante della qualità e la cura dei particolari, volontà e determinazione nel raccogliere sempre nuove sfide.

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Qualità certificata \ Storie di Successo

La qualità e l’affidabilità dei suoi prodotti hanno fatto di Fitem un’azienda leader nel mercato mondiale. Fitem punta sulla ricerca, sulla certificazione dei prodotti e sul servizio, contattando direttamente i propri clienti con una rete di vendita specializzata

L’inserzione nei volumi di SEAT PagineGialle

Gli strumenti della comunicazione • SEAT PagineGialle carta: nell’inserzione sono presenti i recapiti degli agenti • SEAT PagineGialle on line: presenza nella categoria “persiane ed avvolgibili” • Contatti diretti: tramite la rete di dieci agenti • Fiere di settore: in Italia e all’estero • Sito internet: in diverse lingue, permette di scegliere il motoriduttore più idoneo alle proprie esigenze

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L’attività principale di Fitem è la produzione e la vendita di motoriduttori. Si tratta di piccoli motori che variano per capacità e modalità di utilizzo: ve ne sono di diverso tipo, più o meno potenti, con o senza radiocomando. Il prodotto può essere personalizzato secondo le specifiche esigenze: dalle tendine dell’abitazione alla saracinesca di un negozio, alla copertura di un terrazzo. È, inoltre, possibile programmare il meccanismo

con un dispositivo orario, affinché apra o chiuda automaticamente una serranda, o collegarlo ad una centralina meteo capace di gestire autonomamente una tenda o una tapparella in base alle condizioni meteorologiche. Il catalogo dei prodotti di Fitem comprende, oltre ai motoriduttori, anche adattatori, strumenti per il fissaggio ed accessori, e si divide in tapparelle e tende da sole. I clienti di Fitem sono grossisti di zona, installatori di tende o costruttori di tapparelle che sono contattati e seguiti da Fitem attraverso una forza vendita composta da dieci agenti, distribuiti in tutte le regioni d’Italia. “Circa quindici anni fa abbiamo iniziato a rivolgerci anche all’estero” spiega Marino Giallombardo, direttore commerciale di Fitem “ed oggi ci posizioniamo tra le aziende leader nel mercato mondiale: il 30% circa della nostra produzione è, infatti, esportata oltralpe, principalmente in Europa, in Sud America, in Asia, negli Emirati Arabi e recentemente anche negli Stati Uniti.”. La presenza all’estero comporta anche una produzione differenziata, in quanto mentre in Europa si utilizzano prodotti alimentati a 220 volt, nei paesi americani e sudamericani si usa un voltaggio a 110. Inoltre, per accedere al mercato statunitense sono necessarie marchiature specifiche a garanzia della qualità e della sicurezza del prodotto, differenti da quelle richieste in Europa. “La nostra azienda ha ottenuto tutte le certificazioni per poter vendere i propri prodotti sui diversi mercati. Oltre alla certificazione ISO 9001-2000, infatti, i nostri prodotti riportano una serie di marchi di qualità, che offrirono ai clienti garanzie di affidabilità e durata. Basti pensare che ci capita ancora

n°8 \ maggio - giugno 2007

Dalle reti ai motori Fitem, fondata nel 1963 a Maerne, località vicino a Mestre, in provincia di Venezia, era un’azienda produttrice di reti per le recinzioni, fino a quando, all’inizio degli anni Ottanta, l’ingegner Berengo, titolare della società e padre dell’odierna titolare Giorgia Berengo, ha riconvertito l’attività in quella attuale, specializzandola nella produzione e distribuzione di motoriduttori. È stata proprio la genialità del fondatore, appassionato di elettromeccanica, a dare impulso all’evoluzione dell’azienda: inizialmente i motori per l’automatizzazione delle tende, erano mastodontici oltre ad essere rudimentali. Negli ultimi vent’anni le loro dimensionasi si sono ridotte e, grazie alla specializzazione e all’evoluzione tecnologica, sono diventati oggetti di utilizzo comune. E’ iniziata così la loro produzione su larga scala. “Nell’arco degli anni, la tecnologia ha subito un’evoluzione straordinaria” afferma Marino Giallombardo. “Quello che in passato era semplicemente un motore elettrico dotato di un filo per l’alimentazione e di una serie di ingranaggi, oggi è un meccanismo “intelligente”, gestibile attraverso radiocomandi e sms”. L’evoluzione dall’elettromeccanica all’elettronica, fino ad arrivare ai più recenti sistemi digitali, ha rivoluzionato il mercato. In questo contesto l’evoluzione dell’azienda è stata costante. “Questo settore si è sviluppato di anno in anno e chi non è riuscito a mantenere il passo è uscito dal mercato”. Tra gli anni ‘80 ed il 2000, Fitem è stata in assoluto l’azienda leader del settore. Posizione che mantiene ancora oggi, pur in un mercato che si è allargato e ove, ora, sono presenti molti nuovi concorrenti, Da azienda familiare è si trasformata in una realtà imprenditoriale, certificata ISO 9001-2000, che occupa quaranta dipendenti.

Fitem s.r.l. Via Cacace 5 30030 Maerne (VE) tel: 041 640011 Fax: 041 641431 email. info@fitem.com www.fitem.com

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un proprio stand: recentemente Fitem è stata presente alla fiera di Parigi e La chiave del successo Fitem è il prodotto, completamenil prossimo ottobre sarà a te made in Italy in tutte le sue componenti. La qualità dei Rimini. motoriduttori Fitem, conseguita e mantenuta grazie a consistenti investimenti in ricerca e sviluppo, è supportata anche “Indispensabili da sempre da una molteplicità di certificazioni, volte ad offrire ai clienti sono poi le PagineGialle garanzie di robustezza, funzionalità e durata carta, nelle cui inserzioni pubblichiamo anche la lista e i recapiti dei nostri agenti concorrenti usano spesso compooperanti sul territorio. A queste si adesso di riparare motori di quinnenti anche made in Cina, le cersono aggiunte, da tempo, anche le dici anni fa. Inoltre da molti anni Fitificazioni, il servizio, la garanzia PagineGialle on line, e il nostro sito tem certifica i suoi prodotti anche di cinque anni, sono tutti elemenaziendale in più lingue”. secondo le rigidissime normative ti che hanno determinato e deterL’obiettivo del sito è quello di renNemko”. minano tuttora il successo di Fidere più semplice l’accesso alle La qualità del prodotto è, quindi, tem come azienda di riferimento informazioni, riservando maggiouno dei principali motivi di succesnel mercato italiano e mondiale”. re rilevanza agli elementi di caratso dell’azienda, per questo motiUn mercato che, con una domantere commerciale piuttosto che a vo Fitem investe molto in ricerca, da in continua espansione, non è quelli tecnici. L’utente finale che, soprattutto sul fronte dell’elettroancora giunto a saturazione. “Noad esempio, intende motorizzare nica. Gli studi e le sperimentanostante la domanda in aumento le proprie tapparelle di casa può, zioni sono condotti sia nel repardel mercato, le quote delle singoaccedendo al sito, individuare il to di ricerca interno, sia da istituti le aziende faticano a crescere, in motore ideale per le sue esigenze esterni all’azienda. “Stiamo verifiquanto negli ultimi anni è aumened essere direttamente indirizzato cando, in particolare, le possibilitato enormemente il numero di al distributore di zona più vicino. tà di comando a distanza, tramite imprese che si occupano di moto“Internet è e sarà sempre più imsms, e le potenzialità che si stanno rizzazioni. In questo contesto, purportante per tutti. Per quanto ci riaprendo con la domotica. Esistotroppo, il fattore prezzo si fa sentiguarda rappresenta anche una no per noi, indubbiamente, in quere in modo rilevante, anche se noi vetrina internazionale. Stiamo, insto campo, ampi spazi di sviluppo. continuiamo a puntare sulla qualifatti, realizzando anche un sito riStiamo, inoltre, lavorando ad un tà e sul servizio”. I maggiori investiservato al mercato americano, fiprogetto che si basa sull’utilizzo di menti destinati al prodotto ed alla tem-usa.com, nel quale saranno energia alternativa: in sintonia con ricerca hanno necessariamente presentati prodotti riservati solo a la crescente sensibilizzazione deridotto le risorse destinate ad altre questo mercato, e che sarà dotato gli utenti nei confronti delle temaspese, come quelle in comunicadi un link al sito fitem.com, dove si tiche ambientali e del risparmio zione. La promozione del prodotpotrà accedere a tutte le informaenergetico, siamo impegnati nelto è stata, quindi, affidata in primo zioni sulle nostre novità” la progettazione di un motore aliluogo alla rete degli agenti che ha mentato ad energia solare. Ma si rapporti diretti con la clientela: imtratta di iniziative di lungo periodo: piantisti, costruttori, installatori, saranno necessari anni per la loro impresari edili. “In questo modo, messa a punto e per la loro immiscontattiamo quotidianamente e sione nel mercato”. direttamente i nostri clienti. Va anGli altri fattori che hanno contribuiche detto che, in questo momento, to a decretare il successo di Fitem è più importante per noi consolidasono il servizio post vendita, punre i rapporti con i già clienti, piuttotuale e specializzato, e la garansto che ricercarne di nuovi”. zia all’utente della durata di cinque Un’occasione importante di coanni. municazione sono le fiere del set“La qualità del prodotto completatore alle quali Fitem partecipa con mente made in Italy, mentre molti

I punti di forza

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Un nome, una missione Il presidio fisso, il piantonamento, la scorta valori, la videosorveglianza, il trasporto di effetti contabili: sono solo alcuni dei tanti servizi offerti dalle guardie giurate di Serenissima Vigilanza Privata. Unità operative all’interno delle quali ciascuno garantisce la massima professionalità e disponibilità

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I NOSTRI SERVIZI: La Vigilanza -- Centrale Centrale radio radio operativa operativa 24 24 ore ore su su 24 24 -- Piantonamento Piantonamento -- Servizio Servizio di di linea linea con con pattupattugliamento gliamento -- Pronto Pronto intervento intervento -- Trasporto Trasporto e e Scorta Scorta Valori Valori -- Controllo Controllo e e gestione gestione accessi accessi -- Servizi Servizi di di scorta scorta antirapina antirapina

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Serenissima Vigilanza Privata Via delle Industrie, n° 17/A - C/O Vega Edificio Lybra 30175 Marghera (VE) Tel. +39 041 509 4300 Fax +39 041 509 4393

Certificato di qualità ISO9001:2000

L’inserzione nei volumi di SEAT PagineGialle

Gli strumenti della comunicazione • SEAT PagineGialle carta: mezza pagina sul volume di Venezia e un quarto di pagina sul volume di Treviso • SEAT PagineGialle on line: presente nella categoria “antifurti” con video Visual • Sponsorizzazioni: sponsor di alcune squadre giovanili di basket • Pubblicazioni locali: presenza pubblicitaria • Opuscoli informativi: rivolti al pubblico e alle aziende • Sito internet: istituzionale della Cooperativa

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Un nome, una missione: Serenissima Vigilanza Privata si occupa di servizi di sicurezza nelle province di Venezia e di Treviso, con un centro operativo presidiato 24 ore su 24, 365 giorno l’anno, ed una serie di unità operative sul territorio. “Essendo una cooperativa, l’azienda è composta interamente da soci lavoratori che beneficiano direttamente dei propri successi“ esordisce Michele De Gobbi, vice presidente della società. “Questo è uno dei motivi che hanno contribuito alla nostra crescita in un mercato che, da quando sono state liberalizzate le licenze, è divenuto molto concorrenziale. Oggi esi-

stono, infatti, nella sola provincia di Venezia, ben diciannove istituti di vigilanza. In questo contesto noi ci posizioniamo come la seconda realtà del mercato”. Le ragioni del successo dell’istituto sono facilmente spiegabili. Per divenire guardia giurata sono indispensabili alcuni requisiti: è necessario dimostrare maturità, avere assolto agli obblighi di leva, godere di sana e robusta costituzione e possedere una fedina penale immacolata, senza alcun carico pendente. Per entrare a fare parte di Serenissima Vigilanza Privata, però, tutto questo non basta “per la nostra azienda quello della guardia giurata non è un semplice lavoro ma un vero e proprio stile di vita. Tutti i soci, infatti, si considerano parte di un “battaglione operativo” all’interno del quale ciascuno garantisce la massima professionalità e disponibilità. E’ questa una delle chiavi del nostro successo: i nostri clienti sanno di poter contare sempre su di noi”. L’istituto, ad esempio, è spesso interpellato per servizi di presidio fisso nei porti di Venezia e Marghera, poiché le banchine devono essere sempre vigilate in occasione dell’attracco delle navi. Può accadere che, a causa di un imprevisto, la nave arrivi qualche giorno prima o dopo rispetto al previsto. Serenissima è in grado di soddisfare ogni richiesta, anche in tempi molto brevi. “Questo è uno dei plus della nostra azienda rispetto alla concorrenza perché, essendo tutti soci, ciascuno di noi è motivato da un più alto senso di responsabilità”. Un altro aspetto che contraddistingue l’istituto è l’attenzione posta all’addestramento e all’aggiornamento del personale, che l’ha portato ad essere il primo del settore, nella provincia di Venezia, ad essere certificato Iso 9001. La formazio-

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Da 10 a 160 guardie giurate Nel 1982, un gruppo composto da dieci soci si riunì per dare vita ad una piccola cooperativa specializzata in servizi di vigilanza armata, antirapina, trasporto e scorta valori con mezzi blindati, telecontrollo a distanza e portierato. L’idea nacque in quanto, all’epoca, esistevano pochi istituti di vigilanza, e quindi questo settore offriva interessanti opportunità. Nel 1998 fu aperta una nuova divisione dedicata ai servizi di pulizia civili e industriali, che aveva l’obiettivo di offrire ai clienti una continuità nei presidi di sicurezza e controllo. “Di solito, infatti, quando al mattino le guardie giurate abbandonano il loro presidio, arrivano gli addetti alle pulizie” spiega Michele De Gobbi. “Inoltre, avremmo potuto garantire ai nostri clienti anche un unico referente per la fatturazione”. La proposta incontrò l’interesse di molte aziende tanto che, nell’arco di quattro anni, la società arrivò ad avere cento addette alle pulizie. “Non avevamo previsto che l’attività si sarebbe sviluppata in questo modo. Per fare fronte alle richieste, decidemmo, quindi, di avviare una collaborazione con un’azienda specializzata in pulizie. In seguito, poiché entrambi i nostri ambiti di attività crescevano considerevolmente e diveniva difficile per noi gestirli, decidemmo di operare una scelta di campo. Lo scorso gennaio, quindi, abbiamo ceduto la Divisione Pulizie all’azienda che sino ad allora era stata nostra partner”. Intanto, nel corso degli anni, la Divisione Vigilanza da dieci addetti giunge a contarne ben 160 ed oltre alla sede principale, è aperta anche una filiale a Treviso, dove operano altre dieci unità operative. Oggi, l’organizzazione prevede un consiglio di amministrazione composto da un presidente, un vice presidente ed un responsabile operativo che si occupa della pianificazione di tutti i servizi. In sede cinque dipendenti si occupano della funzione amministrativa e sei addetti si alternano al centro operativo: si tratta di graduati formati appositamente per accogliere e valutare le richieste dei clienti e per mantenere i rapporti con le autorità di pubblica sicurezza. Vi sono, infine, 134 unità operative armate e non armate. Alcune aziende, infatti, richiedono servizi di solo portierato, attività per le quali è necessario personale in uniforme, addestrato come tutte le altre guardie ma non necessariamente dotato di un’arma, il cui intervento, quindi, ha anche costi diversi.

COOPERATIVA VIGILANZA PRIVATA SERENISSIMA soc. coop. r.l. via Industrie 17/a 30175 Venezia tel: 041 5094300 - 0422 308838 fax: 041 5094392 - 041 5094393 email: info@vigilanzaserenissima.it operativo@vigilanzaserenissima.it www.vigilanzaserenissima.it

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ne è, infatti, necessaria per garantire un’elevata flessibilità operativa. L’organizzazione dell’attività dell’istituto prevede la rotazione di più persone sui diversi servizi. Operando in questo modo si evita la routine, che è estremamente pericolosa in quanto abbassa i livelli di attenzione. I servizi offerti da Serenissima Vigilanza sono molteplici: presidio fisso, piantonamento della scorta valori, videosorveglianza, collegamento degli impianti di sicurezza di abitazioni private e di aziende industriali alla centrale operativa, supporto al trasporto di effetti contabili, sorveglianza diretta di aree ed edifici, come ad esempio l’Hotel Cipriani di Venezia. Alcuni interventi sono soggetti a stagionalità: da marzo ad ottobre, ad esempio, aumentano le richieste di servizi sia nei porti commerciali di Marghera e di Venezia, sia di presidio ai musei, in concomitanza con la maggiore affluenza di turisti. “L’identità dei nostri clienti è riservata. Si tratta di grosse aziende, enti pubblici, autorità di porto, industrie che utilizzano materiali pericolosi. Abbiamo, inoltre, circa 300 privati cittadini a cui garantiamo un pronto intervento in caso di allarme. Tra i clienti vi sono diversi professionisti che temono per la loro incolumità personale o per la sicurezza dei loro familiari: li attendiamo al rientro a casa, controlliamo il perimetro delle loro proprietà durante la loro assenza, videosorvegliamo le loro abitazioni per individuare

eventuali malintenzionati che potrebbero porre in atto sequestri o rapine”. L’attività della Serenissima si svolge nel pieno rispetto della legge italiana che non consente alle guardie giurate di esercitare attività di protezione di persone fisiche, che spettano solo alle forze dell’ordine: i cosiddetti bodyguard non esistono in Italia, dove si possono proteggere esclusivamente oggetti materiali. Nel corso degli anni è avvenuto un cambiamento nella tipologia delle richieste degli utenti. Lo sviluppo delle nuove tecnologie, infatti, ha sopperito in parte alla tradizionale “ronda” di guardia. La presenza fisica è, tuttavia, tuttora il sistema deterrente più efficace, anche se un buon servizio di difesa passiva, come le porte blindate e le finestre antisfondamento, associato ad un sistema di allarme dotato di moderne tecnologie, offre una valida sicurezza, con costi inferiori. Il centro operativo della Serenissima è gestito da operatori in grado di stabilire le priorità di inter-

I punti di forza Il principale punto di forza della Cooperativa rispetto alla concorrenza è la grande disponibilità a soddisfare le richieste dei clienti, frutto della motivazione personale e professionale di tutti i soci che sono i diretti beneficiari di ogni loro successo. Per l’aggiornamento e la preparazione del personale Serenissima Vigilanza ha ottenuto la certificazione Iso 9001

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vento e di trasferire le informazioni ricevute alle pattuglie presenti sul territorio, facendo intervenire, all’occorrenza, polizia o carabinieri. Le guardie giurate, infatti, non sono pubblici ufficiali e non hanno, quindi, compiti repressivi, ma puramente preventivi. La Serenissima Vigilanza Privata gode di un’elevata notorietà sul territorio. “Generalmente siamo contattati direttamente dai clienti, che ci conoscono grazie al passaparola. Il nostro marchio è anche pubblicizzato attraverso la sponsorizzazione di alcune squadre giovanili di basket, la pubblicazione di annunci su stampa locale, opuscoli informativi ed il nostro sito internet. La maggior parte della comunicazione, però, passa attraverso i mezzi SEAT”. L’azienda è, infatti, presente sulle PagineGialle on line anche con un video Visual e sulle PagineGialle carta in diversi formati. I progetti della società prevedono un potenziamento della filiale di Treviso, nata due anni fa, ed un incremento dei clienti dei servizi di teleallarme e videosorveglianza. E, naturalmente, l’attuale percentuale di successo negli interventi. “L’obiettivo del nostro lavoro è evitare che siano perpetrati reati. Il successo significa, quindi, per noi, andare a dormire alla mattina, sapendo che non è successo nulla…”.

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La certificazione di qualità come vantaggio competitivo In un mercato competitivo certificare la qualità dei propri prodotti o servizi è un fattore primario di differenziazione. L’Italia è, nel settore delle certificazioni, uno dei Paesi più avanzati. Le piccole e medie imprese del nostro Paese ne hanno, infatti, compreso l’importanza per lo sviluppo del proprio business

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• la certificazione del personale: attesta la conoscenza delle competenze specifiche per alcune attività particolari, come, ad esempio, gli addetti all’esecuzione di prove non distruttive, gli ispettori di saldatura • la certificazione dei sistemi di gestione: certifica che le fasi del processo che contribuiscono alla realizzazione del prodotto o servizio sono conformi alle norme che disciplinano il settore nel quale opera l’impresa. Come si ottiene e si mantiene la CdQ L’impresa che abbia intenzione di certificarsi deve inviare all’ente prescelto una richiesta di certificazione con la documentazione relativa a ciò che dovrà essere sottoposto a verifica. La documentazione comprende il manuale di qualità, le procedure, le istruzioni di lavoro e così via. Una volta accettata la richiesta, l’ente certificatore effettua un’analisi della documentazione presentata con l’obiettivo di valutarne la conformità rispetto al modello normativo prescelto. Può anche procedere ad un’eventuale pre-verifica nella sede dell’impresa. Viene quindi pianificata nei tempi e nei modi la verifica ispettiva vera e propria, a seguito della quale è stilato un resoconto, detto rapporto di audit. Infine, la Commissione Tecnica dell’ente di certificazione verifica il resoconto ispettivo e rilascia la certificazione o richiede all’azienda di introdurre eventuali azioni correttive. Una volta ottenuta la certificazione, l’impresa sarà sottoposta a perio-

diche verifiche di sorveglianza, solitamente con cadenza annuale, che garantiscono una continua conformità alle norme e l’avvenuta applicazione di eventuali interventi correttivi. Allo scadere del terzo anno è effettuata una nuova verifica ispettiva più approfondita.

Foto: © Corbis

Cosa è la Certificazione di qualità Con la creazione di un mercato unico europeo si è resa necessaria la definizione di una soglia di garanzia sulla sicurezza e l’igiene dei prodotti e delle merci commercializzate. I prodotti, quindi, per essere approvati dalla Comunità Europea devono soddisfare alcuni requisiti essenziali grazie ai quali possono essere dotati del marchio CE. Sebbene non sempre obbligatorie, anche le norme di certificazione contribuiscono, in tal modo, a favorire l’integrazione in Europa. La certificazione, infatti, è efficace per le imprese per testimoniare l’affidabilità dei propri prodotti sia nei confronti degli interlocutori commerciali e dei partner industriali, sia dei consumatori. Per comprendere l’ambito in cui si muove il complesso di norme di certificazione è necessario definire cosa si intende per “qualità” in questo contesto. La norma UNI EN ISO 9000:2000 “Sistemi di Gestione per la Qualità Fondamenti e Terminologia” definisce la qualità come: “insieme delle proprietà, prestazioni e caratteristiche di un prodotto o servizio che conferiscono la capacità di soddisfare esigenze espresse o implicite”. Per Certificazione di Qualità (CdQ) si intende la procedura con cui una terza parte, l’ente certificatore, dà assicurazione scritta che il prodotto, il servizio o il processo è conforme ai requisiti specificati. Esistono tre tipi di certificazione tra loro complementari e non alternativi. • la certificazione di prodotti e servizi: in questo caso gli enti preposti verificano in laboratorio la conformità del prodotto o servizio offerto ai requisiti dichiarati dall’impresa

Il mercato delle CdQ nel mondo e in Italia L’ISO ha pubblicato a fine 2006 il tredicesimo rapporto sulla diffusione delle certificazioni sui sistemi di gestione per la qualità e l’ambiente (norme ISO 9000 e ISO

Processo di certificazione di prodotto Marchio UNI

Fonte: UNI

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14000) con i dati raccolti nel corso del 2005. Il rapporto conferma una diffusione ormai capillare delle certificazioni a livello mondiale, che sono ritenute dalle imprese uno strumento essenziale per competere sui mercati, a tal punto che anche Cina ed India sono tra i primi 10 Paesi per crescita di certificazioni. Rilevante anche la crescita del 30% nelle certificazioni da parte delle imprese che offrono

servizi. Il nostro Paese si posiziona per le certificazioni di qualità, l’ISO 9000, al secondo posto dopo la Cina e al quarto posto per le certificazioni ambientali, la ISO 14.000, con oltre 116.000 certificazioni totali, su circa un milione in tutto il mondo, a cui si aggiungono oltre 100 mila categorie di prodotti certificati. La crescita nel numero delle certificazioni si deve prevalentemente alle piccole e medie impre-

se grazie sia alla sua obbligatorietà in molte norme di legge sia al vantaggio competitivo di possederla nei casi di appalto di pubblici servizi. Le regioni che registrano un maggior tasso di crescita (15%) rispetto all’anno precedente, sono Valle d’Aosta, Calabria e Basilicata, al secondo posto si attesta il Veneto, con 12 mila certificazioni, ma il primato spetta alla Lombardia con 23 mila certificazioni.

Gli enti di certificazione Il Sincert è l’organismo di accreditamento, riconosciuto dallo Stato, degli organismi di certificazione che hanno il compito di verificare la conformità del sistema alle norme e rilasciare la certificazione, mentre il Sinal è l’organismo che accredita i laboratori di prova. L’UNI, Ente Nazionale Italiano di Certificazione, è uno degli organismi di normazione riconosciuto. Si tratta di un’associazione privata senza scopo di lucro, che opera in tutti i settori industriali, commerciali e del terziario, tranne l’elettrico e l’elettrotecnico che sono di competenza del CEI, Comitato Elettrotecnico Italiano.

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Il CISQ è una federazione indipendente che unisce gli undici maggiori organismi di certificazione italiani, unico membro italiano di IQNet, la più grande rete internazionale di enti di certificazione.

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Certiquality via G. Giardino, 4 - Milano - tel. 028069171 - fax 0286465295 certiquality@certiquality.it - www.certiquality.it/ CSI viale Lombardia, 20 - Bollate (MI) - tel. 0238330216 - fax 023503940 marcoscanagatta@csi-spa.com - www.csi-spa.com/ ICIM piazza Diaz, 2 - Milano - tel. 0272534.1 - fax 0272002098 - icimorg@tin.it - www.icim.it ICMQ Via Battistotti Sassi, 11 - Milano - tel. 0270105727 - fax 0270106570 icmq@icmq.it - www.icmq.com IGQ Viale Sarca, 336 - Milano - tel. 0266101348 - fax 0266108409 - info@igq.it - www.igq.it IIP Via M.U. Traiano, 7 - Milano - tel. 023456021 - fax 023314930 - info@iip.it - www.iip.it IMQ Via Quintiliano, 43 - Milano - tel. 0250731 - fax 025073271 - csq@imq.it - www.imq.it

Top 10 paesi per certificazioni ISO 9001-2000

Fonte: The ISO Survey of Certification

I vantaggi per le aziende In un mercato molto competitivo la qualità è un fattore primario di differenziazione. Le certificazioni per la gestione di sistemi di qualità, ambiente e sicurezza sono, quindi, elementi qualificanti rispetto alla concorrenza. Permettono, infatti, all’impresa di valorizzare le proprie risorse e di ottenere una serie importante di vantaggi: una maggiore fiducia da parte della clientela, un continuo stimolo a migliorare, la standardizzazione dei processi, una migliore efficienza interna, e, non ultimo, una riduzione dei costi grazie alla diminuzione degli sprechi. Per rendere ancora più espliciti i vantaggi derivanti dalle certificazioni, presso le Camere di Commercio (www.camcom.it) sono disponibi-

n°8 \ maggio - giugno 2007

Top 10 paesi per certificazioni ISO 14001

Fonte: The ISO Survey of Certification

li informazioni e materiali relativi ai metodi e ai modelli per il miglioramento della qualità, un servizio di assistenza e consulenza nella formulazione delle scelte, nonché corsi di approfondimento tecnico rivolti a imprenditori e dirigenti di azienda. È stata inoltre emessa una norma, l’ISO 10014. 2006, “Gestione per la qualità- linee guida per realizzare benefici finanziari ed economici”, che ha lo scopo di illustrare ai vertici delle aziende e ai tecnici della qualità i vantaggi concreti e quantificabili dell’applicazione dei sistemi di gestione per la qualità, definire le priorità di miglioramento rispetto a schemi di auto-valutazione e dare gli strumenti per scegliere le metodologie e gli strumenti. Con l’obiettivo di valutare la percezione delle norme

ISO 9000 da parte dei consumatori e quanto esse contribuiscano a migliore l’immagine dell’azienda certificata, Ipsos ha realizzato una ricerca su un campione di 1.012 adulti nel Regno Unito. La ricerca ha evidenziato che il 26% degli intervistati è a conoscenza delle norme sulla qualità. Si tratta prevalentemente di maschi tra i 35 e i 54 anni di status sociale medioalto, attivi nel mondo del lavoro. Il campione attribuisce ai prodotti e ai servizi delle società certificate maggiore qualità e dichiara quindi di considerare la certificazione un fattore determinante nelle sue scelte d’acquisto. L’esito suggerisce anche l’utilità di una maggior diffusione presso i consumatori della conoscenza delle norme ISO 9000.

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Foto: © Corbis

Le norme di riferimento Le due serie di norme principali sono l’ISO 9000 e l’ISO 14000. La prima si riferisce ai “Sistemi di Gestione per la Qualità” ed è uno strumento volto a certificare sistemi di gestione in continuo miglioramento basandosi sui seguenti principi: orientamento del cliente, leadership, coinvolgimento del personale, approccio per processi, approccio sistemico alla gestione, miglioramento continuo, decisioni fondate sui dati di fatto, rapporti di reciproco beneficio. L’ISO 14000, invece, è una serie di norme che promuovono un approccio comune alla gestione ambientale e sono riconosciute a livello internazionale. Nello stesso ambito un altro standard di riferimento è l’EMAS, un sistema di ecogestione e audit ad adesione volontaria il cui Regolamento è stato emanato dalla Comunità Europea. Per restare in tema ambientale, l’Ecolabel, il marchio europeo di qualità ecologica, è un attestato di eccellenza che premia i prodotti e i servizi migliori dal punto di vista ambientale. È rappresentato da una margherita ed è una certificazione volontaria e molto selettiva. Nel nostro Paese il maggior numero di attestati Ecolabel è stato rilasciato nell’ambito del “servizio di ricettività turistica” seguito da quello dei “prodotti tessili”. Per informazioni: www.apat.gov.it

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I possibili punti critici I possibili elementi critici di un processo di certificazione sono essenzialmente tre. Il primo riguarda ciò che l’impresa intende certificare. L’impresa deve, infatti, impegnarsi preliminarmente a compiere le scelte organizzative e gestionali in linea con quanto richiesto dalle norme di certificazione. Altro elemento fondamentale è non solo il mantenimento della conformità alla norma, ma un suo costante miglioramento, che richiede quindi sforzi e investimenti. Infine, il costo effettivo dell’investimento in certificazione, che sostanzialmente si compone dal costo di un consulente che effettua il processo di certificazione presso l’impresa e dai costi dell’ente certificatore, per la verifica ispettiva, il rilascio del certificato e i controlli successivi per il mantenimento della certificazione. Entrambi i costi sono variabili in base al settore merceologico di appartenenza, al numero di dipendenti e al fatturato dell’azienda.

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Esportare in India

Con una crescita del PIL del 10% allâ&#x20AC;&#x2122;anno, una classe media valutata in oltre 200 milioni di persone, un piano di imponenti grandi opere e un governo democratico consolidato, lâ&#x20AC;&#x2122;India presenta un insieme di condizioni non comuni, che la rendono particolarmente competitiva e attraente rispetto agli altri Paesi emergenti. SEAT ConVoi ne pubblica una sintetica scheda Paese

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Seconda solo dopo alla Cina per crescita del PIL, con un ceto medio di 200 milioni di persone con un potere di acquisto per beni di consumo di circa 100 miliardi di euro, 11.000 università dalle quali escono oltre due milioni di laureati all’anno, un imponente piano di modernizzazione delle infrastrutture del Paese, l’India sta assumendo un ruolo di rilievo anche nelle strategie commerciali delle imprese italiane. Lo confermano i recenti accordi con grandi imprese italiane e lo evidenziano i dati Istat che, infatti, nel periodo 2000-2006, registrano come l’export del nostro Paese verso l’India sia cresciuto del 115% a fronte di una crescita dell’import dell’84%. Ma i parametri e dati economici non sono sufficienti a spiegare i motivi per i quali l’India è un Paese particolarmente attraente per le nostre imprese.

Foto: © Craig Lovell/Corbis

La stabilità politica Grazie ad un sistema democratico consolidato, l’India è, nell’ambito del bacino asiatico, lo stato con maggiori garanzie di stabilità politica, e rappresenta un “cuscino” di tenuta fra nazioni molto aggressive economicamente (Cina) e paesi politicamente difficili (Pakistan ed Afghanistan). Gli aspetti comunicazionali Gli aspetti comunicazionali, sia in termini linguistici sia culturali, possono, spesso, apparire secondari nella scelta del paese ove internazionalizzare la propria attività, ma costituiscono, invece, fattori di prim’ordine nello sviluppo e nel successo delle relazio-

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ni. Rispetto ad altri Paesi in via di sviluppo, l’India permette una notevole facilità di comunicazione: la lingua inglese, ufficiale per tutti gli atti pubblici, è, infatti, conosciuta e diffusa in tutto il Paese. Il sistema economico e le grandi opere Il livello di integrazione verticale

delle filiere produttive e le politiche di incentivazione economica rappresentano un altro elemento di valutazione nella scelta del Paese nel quale avviare il progetto di internazionalizzazione. In India pressoché tutti i settori presentano un elevato livello di integrazione e il Governo centrale ha varato imponenti misure di

Internazionalizzazione: istruzioni per l’uso Un’indagine Mediobanca-Unioncamere mostra come l’internazionalizzazione non sia appannaggio esclusivo delle sole grandi imprese, ma anzi, evidenzia che le piccole e medie imprese che hanno colto l’opportunità di un’internazionalizzazione attiva e strategica nelle nicchie mondiali di prodotti di alta qualità, hanno creato un valore aggiunto tre volte superiore alle imprese di grandi dimensioni, con una crescita del fatturato del 40% (periodo 1996-2003) e una crescita dell’export di circa il 50%. L’internazionalizzazione, tuttavia, è un percorso virtuoso che non può essere intrapreso sull’onda dei facili entusiasmi, ma esige che al contrario preparazione e predisposizione. Un percorso realizzabile con adeguata progettualità strategica ed organizzativa accompagnata da competenze e capacità di visione d’insieme di contesti assai differenti da quelli abituali, ma anche da una profonda conoscenza del territorio nel quale si ritiene di poter sviluppare il progetto. Non tutti i mercati internazionali sono, infatti, identici in termini di convenienza, ed il fattore costo del lavoro non può essere considerato il solo né il miglior parametro sulla base del quale operare le scelte. La valutazione degli aspetti socio-culturali, ambientali ed economici sul territorio, della presenza di mercati di approvvigionamento e di sbocco, della situazione logistico- distributiva, delle potenzialità di sviluppo di piattaforme produttive, è un’attività fondamentale per la valutazione delle conseguenze e dell’impatto del progetto di internazionalizzazione. È necessario analizzare e valutare le analisi delle relazioni tra ambientemercato, domanda-offerta e controllo ambientale – profittabilità economica, comprendendo quale modello di sviluppo sostenibile è possibile adottare per ridurre i rischi imprenditoriali. In questo complesso di valutazioni è molto importante comprendere che sebbene gli organismi pubblici e le associazioni datoriali lavorino molto per fornire informazioni sui nuovi mercati, (indicazioni, prospettive e risposte alle domande più frequenti) le imprese, soltanto attraverso un approccio ragionato e personalizzato ai propri obiettivi potranno individuare il percorso giusto per il perseguimento del proprio piano di sviluppo competitivo.

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Le infrastrutture Infrastrutture

Dimensioni

Ferrovie

63.230 km

Strade

3,851,5 milioni di km (di cui 2,4 milioni asfaltati)

Vie fluviali interne

14.500 km, di cui 5.200 navigabili per imbarcazioni di ampia stazza

Pipelines

gasdotti 8.000 km, oledotti 6.500 km, altri prodotti di raffineria 6.152 km (2006)

Porti principali

Chennay (ex Madras), New Bangalore, Bombay, Calcutta

Aeroporti principali

New Delhi, Madras, Bombay, Calcutta, Bangalore, Kochi, Chennai, Varanasi, Hyderabad, Ahmedabad, Coimbatore, Jaipur

sviluppo che contemplano l’esecuzione di grandi opere nazionali per un valore di 30 miliardi di euro sino al 2009 in sei settori prioritari: irrigazione, energia, strade, edilizia civile, comunicazioni e distribuzione di acqua potabile. Un ulteriore impulso all’economia sono dati dalla forte spinta impressa alla privatizzazioni delle aziende pubbliche, come, ad esempio, quella delle ferrovie statali che sono le maggiori del mondo per dimensione, dall’incentivazione degli scambi con la costituzione delle Export Processing Zones per la promozione delle esportazioni e dalla creazione di opportunità di investimento che favoriscono gli investimenti stranieri (anche al 100%). Non per ultimo, l’India, sebbene rappresenti di per sé una nazione le cui dimensioni richiedono un ripensamento dei volumi di business per molti imprenditori italiani, puo essere interpretata anche come la “porta” ideale verso vicini mercati (Malesia, Corea), anch’essi in rapida crescita. La scheda Paese • Andamento del Pil • Interscambio commerciale con l’Italia • La popolazione, la distribuzione della ricchezza e il potere

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d’acquisto medio

• L’economia e il commercio internazionale

• Settori in particolare sviluppo 1. Il PIL L’India è fra le maggiori economie del mondo, classificata al 12° posto della classifica della Banca Mondiale. Considerando la classifica PPP (Purchasing Power Parity, Parità del Potere d’Acquisto) della Banca Mondiale, l’India si pone al quarto posto a livello internazionale, e al secondo posto per il livello più rapido di crescita, dopo la Cina. Da circa 10 anni il tasso di crescita indiano è prossimo al 10% annuo

guidato soprattutto dalla forte domanda interna. Le valutazioni SACE classificano l’India nella classe A, fra i paesi assicurabili senza particolari restrizioni. La categoria di rischio OCSE è la 3/7 (alla 1° categoria corrisponde il rischio minore ed alla 7° categoria il rischio maggiore) e la categoria del Consensus è la 2°. Secondo l’analisi di rischio paese condotta nel maggio 2004 dall’Economic Intelligence Unit (EIU) dell’Economist Group, il rischio paese dell’India rimane inferiore a quello della Cina. Nel 2007 l’inflazione diminuirà al 4,9%, rispetto al 5,4% del 2006. Il tasso di cambio Rupia/Dollaro USA /Euro è stato sostanzialmente stabile dal 2000 al 2006, ciò grazie all’aumento registrato nelle riserve valutarie arrivate a circa 140 miliardi di dollari e dal ridotto rapporto debito estero PIL che ha raggiunto il 16,8% nel 2004 (dal 38,7% del 1992). 2. L’interscambio commerciale con l’India A beneficiare del trend delle esportazioni è in particolare il comparto dei macchinari che co-

Variazione del PIL

Fonte: CRISIL: India’s leading Ratings, Research, Risk and Policy Advisory company Standard and Poor Partners

L’interscambio commerciale Italia-India 2005 stituisce il 44% del valore dell’export totale (1,7 miliardi di euro nel 2005), mentre le importazioni (2,2 miliardi di euro nel 2005) sono costituite per il 35% da tessile. 3. La popolazione, la distribuzione della ricchezza e il potere di acquisto medio I tassi di crescita del PIL e dei consumi si ribaltano su una popolazione equivalente a quella dell’Europa e degli USA messe insieme (oltre 1,1 miliardi di persone) e dato molto importante, la così detta “middle class” è stimata in circa 200 milioni di persone dei quali circa 17 milioni possono considerarsi consumatori di beni di alto livello. La classe media è cresciuta di oltre 100 milioni nel corso di 5 anni dal 1996 al 2002. Si stima che il “ceto medio” indiano raddoppierà di numero entro il 2020 e che il potere individuale medio di spesa crescerà dai 2.150 dollari del 1999, ai 3.500 dollari odierni, ai 6/7000 dollari nel 2020, fino a raggiungere i 16.500 dollari nel 2030. Persiste un forte disequilibrio nel-

Fonte: Coeweb, Istat

la distribuzione della ricchezza (il 10% della popolazione beneficia del 33% del reddito nazionale),

Le classi di reddito in India

con una percentuale di persone al di sotto della soglia di povertà pari al 22% della popolazione totale. 4. L’economia ed il commercio internazionale Industria L’Indice di Produzione Industriale ha avuto un andamento progressivamente crescente a partire dal 2002/2003, con incrementi annui del 5,8%. Servizi Il settore dei servizi, in particolare quello della cosiddetta Information

Fonte: Onu e AT Kearney

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Un caso di successo: il Gruppo Zenit Un caso che particolarmente rappresentativo e di successo, è l’esperienza del Gruppo Zenit, azienda che si occupa di progettazione reti, architetture sicure, progettazione di soluzioni intranet e extranet, siti internet, sviluppo con diversi applicativi. Secondo la testimonianza di Giuseppe Barbera, AD del Gruppo, alcuni anni fa, anche il Gruppo Zenit soffriva della tipica situazione congiunturale del settore informatico: inizio di saturazione del mercato, scarsa specializzazione, concorrenza molto spinta in alcuni segmenti di prodotto, costi commerciali molto elevati per cercare una maggiore e più capillare presenza sul territorio. Elementi che portavano ad un unico risultato: margini di profitto insufficienti. Fino a quando circa sette anni fa, i soci decisero un’azione radicale di cambiamento strategico che ne determinò il riposizionamento. Intuendo che solo progetti e prodotti altamente personalizzati e dai prezzi competitivi avrebbero potuto ottenere un appeal distintivo presso i clienti, il Gruppo Zenit decise di operare una importante ristrutturazione e contemporaneamente di cercare competenze e risorse per lo sviluppo delle soluzioni software, puntando su tecnologie d’avanguardia. Il paese d’eccellenza si dimostrò essere l’India, dove, con le parole dirette e semplici del titolare “non solo gli ingegneri sono bravi, ma presentano anche competenze distintive che risultano sempre più rare come la disponibilità, la fantasia, la predisposizione all’innovazione”. Il Gruppo Zenit aprì una sede in India, selezionò un team di validi esperti e iniziò a lavorare con loro offrendo soluzioni molto tecnologiche a prezzi competitivi. Le capacità del personale indiano si rivelarono talmente apprezzate che, ora, il Gruppo Zenit è in grado di offrire la ricerca, per conto dei propri clienti, di personale specializzato in ambito informatico per progetti a tempo determinato in India e, o in Italia. Non si è trattato di delocalizzazione, quindi, ma di vero e proprio sviluppo imprenditoriale, che ha permesso al Gruppo Zenit di concretizzare velocemente ed efficacemente le idee innovative che riteneva vincenti, al punto che gli effetti positivi non sono rimasti solo in India, ma hanno avuto importanti ricadute sul territorio nazionale: • nell’arco di pochissimo tempo il fatturato è cresciuto sensibilmente e il margine operativo è tornato più che soddisfacente • invece di entrare in uno stato di crisi ha mantenuto e sviluppato l’occupazione sul territorio • le soluzioni innovative, la qualità del prodotto e dei servizi sono tali da ottenere un successo riconosciuto da importanti clienti di rilievo ai quali prima l’azienda non pensava di accedere. In sintesi, una testimonianza di come una piccola e media impresa abbia potuto trasformare una situazione di crisi congiunturale in un’opportunità concreta di sviluppo competitivo.

Zenit Informatica Via Ugo Foscolo 4 28060 San Pietro Mosezzo (Novara) Tel: 0321 530311 Fax: 0321 530390

Technology, rappresenta sicuramente il traino del “miracolo economico indiano” Il commercio internazionale L’India ha aumentato progressivamente il suo interscambio commerciale con il resto del mondo,

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che nel giro di soli 5 anni è cresciuto del 175% con le importazioni che hanno comunque sempre superato le esportazioni. Per mantenere e incrementare ulteriormente la crescita il governo centrale ha emanato un insieme di provvedimenti fra i quali:

• semplificazione delle procedure amministrative per le società esportatrici, • adeguamento delle infrastrutture (energia elettrica, strade, porti e aeroporti), • miglioramento dell’efficienza delle zone di libero scambio,

• ampliamento delle competenze commerciali affidate alle Ambasciate all’estero e creazione di un marchio “served from India” per la promozione mirata all’estero di tutti quei servizi che l’India può agevolmente offrire usufruendo della propria elevata tecnologia informatica. 5. Settori in particolare sviluppo Il settore agro-alimentare Attualmente l’India e’ il secondo produttore di frutta e verdura del mondo (partecipa per il 13,7% circa alla produzione mondiale di ortaggi e per il 10% a quella di frutta). Grandi potenzialità future si ravvisano nel settore agro-alimentare, soprattutto in termini di trasferimento di know-how, vendita di apparecchiature specializzate e trasformazione dei prodotti per una modernizzazione del settore agricolo. Molte sono le iniziative governative e private, fra queste spicca la costituzione di “Parchi agro-tecnologici”, sottoposti a regimi fiscali particolarmente van-

taggiosi. A ciò si aggiunge la politica centrale di innalzare la quantità di alimenti “processati” dal 2% attuale al 10% entro il 2010. Macchine Utensili L’India importa circa il 50% del consumo totale di macchine utensili. Nel 2001-02 le esportazioni italiane erano cresciute del 38% rispetto all’anno precedente. Tecnologie informatiche Il settore dell’Information Technology, negli ultimi 5 anni ha registrato una crescita media nelle vendite (software e hardware) del 50% all’anno.

tori d’auto - oltre alle aziende locali quali Maruti Udyog, Tata, Mahindra e Hindustan Motors – le grandi case estere: Volvo, Daimler Chrysler, Toyota, Ford, General Motors, Hyundai, Honda, Skoda. L’India ambisce a diventare uno dei maggiori esportatori mondiali con un volume di affari stimato in oltre 20 miliardi UDS entro il 2015. A cura di Valter Darbe Titolare della IGC SAS, società di consulenza di direzione e organizzazione (www.igcsas.it ), ed executive manager della GFIBC (Gate for Italian Business - www.gfibc.com ), società che offre servizi alle aziende italiane in India per lo sviluppo di nuovi mercati, ricerca e selezione di partner, start up imprenditoriale, outsourcing. IGC

Settore componentistica auto È un mercato che presenta la seguente ripartizione: 23% motori, 16% trasmissioni, 11% sospensioni e freni, 9% parti elettriche. L’industria è in rapida crescita: nel 2005-06 la produzione ha raggiunto 10 miliardi USD, le esportazioni 1.8 miliardi USD e gli investimenti i 4.4 miliardi UDS. Il settore deve la sua crescita all’integrazione verticale della filiera automobilistica che oggi include tra i produt-

Corso Moncalieri, 51 10133 Torino Tel: 011 6606561 e-mail: igc@igcsas.it

Variazione indice produzione industriale

Fonte: CRISIL: India’s leading Ratings, Research, Risk and Policy Advisory company Standard and Poor Partners

n°8 \ maggio - giugno 2007

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PG GratisTel

Un ruolo importante nella comunicazione delle imprese è svolto dalle attività che mirano a facilitare un contatto one-to-one con i propri consumatori. Il telefono, è, tra vari media, uno strumento flessibile, immediato, economico, e molto efficace, in particolare, se abbinato ad una comunicazione pubblicitaria. L’introduzione dei Numeri Verdi, avvenuta negli Stati Uniti nel corso dei primi anni Ottanta, ha moltiplicato l’efficacia del telemarketing in-bound rimuovendo l’ultima barriera, il costo della telefonata, che tratteneva i consumatori dal porsi in contatto con un’azienda. La possibilità di telefonare gratuitamente, infatti, stimola le chiamate e costituisce, quindi, un’opportunità per le aziende per acquisire prospect o fidelizzare i propri clienti. In linea con questa tendenza, PagineGialle ha realiz-

zato per i propri inserzionisti il nuovo servizio PG GratisTel. Come funziona PG GratisTel Il suo funzionamento è semplice ed immediato: • PG GratisTel è un servizio “chiavi in mano” comprensivo di un minutaggio di conversazione predefinito che non comporta per l’inserzionista nessun onere di gestione operativa • il servizio, presente nell’inserzione, è caratterizzato da un proprio logo nel quale sono presenti il Numero Verde (800.007.008) ed il codice PIN univoco per ogni inserzionista attribuito da PagineGialle al momento dell’attivazione del servizio • l’utente compone dal telefono fisso il Numero Verde

\ Fare Impresa

L’uso da parte dei consumatori dei Numeri Verdi, anche nel nostro Paese, è in costante sviluppo. Si stima in 13 milioni il numero dei consumatori (*) che li utilizzano abitualmente. PG GratisTel è l’innovativo servizio che SEAT Pagine Gialle mette a disposizione dei suoi inserzionisti per essere più facilmente ricercati dai propri clienti

• un risponditore automatico invita l’utente ad inserire il codice PIN presente nell’inserzione • l’inserzionista riceve la chiamata, su un numero fisso o un cellulare, che è introdotta da un avviso personalizzato che ne comunica la provenienza dalle PagineGialle I vantaggi di PG GratisTel Oltre ad essere un segno di attenzione nei confronti della propria clientela, PG GratisTel presenta numerosi vantaggi economici e di micromarketing. PG GratisTel, infatti, prevede: • la sua attivazione senza alcun costo né canone mensile. I minuti acquistati non utilizzati nel corso dell’anno sono validi, in caso di rinnovo del servizio, anche per l’anno successivo • una tariffa telefonica valida su

(*) Fonte: Eurisko, novembre 2003 (individui che negli ultimi 12 mesi precedenti all’intervista hanno avuto bisogno di contattare un Numero Verde)

n°8 \ maggio - giugno 2007

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tutto il territorio nazionale senza distinzione per fasce orarie • lo switch, gratuito, su un secondo telefonico • la possibilità, opzionale, di ricevere le telefonate su un cellulare Numerosi anche i vantaggi di micro-marketing: • l’opportunità di ampliare la clientela, distinguendo la pro-

\ Fare Impresa

pria offerta da quella dei concorrenti e potendo essere reperiti, grazie all’opzione cellulare, anche quando si è in mobilità • la possibilità di approfondire la conoscenza dei propri clienti e prospect individuandone la provenienza Per le sue caratteristiche PG GratisTel è particolarmente adatto agli operatori che offrono beni ad

alta frequenza di acquisto (palestre, agenzie viaggi e turismo…), con servizi di prenotazione (ristoranti, alberghi…) e servizi di assistenza e manutenzione (idraulici, serramenti e infissi…) Per maggiori informazioni su PG GratisTel rivolgersi al proprio agente SEAT

Il successo di una squadra è tutto nella formazione.

Investire nella formazione è importante. Tutto quello che un leader di mercato come SEAT Pagine Gialle ha impiegato nel formare le proprie persone è oggi disponibile anche per voi. Seat Corporate University: la scuola di SEAT Pagine Gialle che mette 80 anni di esperienza e competenza al servizio della Piccola e Media Impresa. n°8 \ maggio - giugno 2007

Seat Corporate University 63 \ Settori

In grande crescita il local search L’indagine SEAT Pagine Gialle realizzata sul proprio motore di ricerca www.paginegialle.it conferma il trend crescente delle ricerche locali. L’edilizia è al primo posto tra le categorie più ricercate. Milano guida la classifica delle città con il maggior numero di ricerche Il bisogno di un numero crescente di consumatori e di aziende che si rivolgono a internet per cercare prodotti o servizi, comparare prezzi o trovare fornitori, non trova spesso un’adeguata risposta. Nella grande maggioranza dei casi, infatti, serve a ben poco sapere che esiste un’azienda che dispone del prodotto o del servizio cercato, che però si trova dall’altra parte del globo. Sempre più rilevante è, infatti, la localizzazione geografica di nomi e indirizzi forniti. E anche le aziende, in particolare le piccole medie imprese, sono prevalentemente interessate ad essere ricercate e contattate da clienti e consumatori che risiedono all’interno delle aree che servono commercialmente. Questo trend ha generato una crescita quasi esplosiva del local search. Secondo uno studio di The Kelsey Group, nel 2006 le ricerche locali hanno superato il tetto dei 20 miliardi, pari a circa un quinto di tutte le query su directory on line e motori di ricerca nel mondo, e si prevede lo sfondamento della barriera dei 30 miliardi entro i prossimi due anni. Non meno significativo l’incremento dei ricavi generati: sempre secondo The Kelsey Group, nel 2005 le ricerche locali, su directory e motori di ricerca, avevano generato revenue per 3,4 miliardi di dollari, e sono stimate in crescita nel 2010 a 13 miliardi di dollari.

L’Osservatorio SEAT SEAT Pagine Gialle ha lanciato un proprio Osservatorio per scoprire cosa è stato maggiormente ricercato nel primo semestre del 2006 sul proprio motore di ricerca www.paginegialle.it a livello nazionale e nelle principali città del nostro Paese. Complessivamente le ricerche sulle prime 10 categorie sono incrementate nel primo semestre del 2006 rispetto allo stesso periodo del 2005, a livel-

Le prime 10 categorie merceologiche ricercate

Fonte: SEAT Pagine Gialle

\ Osservatori SEAT

Milano lo nazionale, del 14% circa. In testa alla classifica vi sono l’edilizia con 7,6 milioni di ricerche (+2,5% rispetto al primo semestre del 2005) cui fanno seguito la ristorazione (6,8 milioni di ricerche, + 28,6%) e la medicina ed estetica (6,7 milioni, + 21,6%). Da rimarcare gli incrementi nelle ricerche della meccanica (+42,8%), dell’arredamento (+19,8%) e dell’abbigliamento (+18,4%). Milano guida la classifica tra le principali città del Paese con oltre 10 milioni di ricerche, seguono Roma con 7,5 milioni e Torino con 5,2 milioni. Dopo Roma, Firenze con 1,8 milioni di ricerche è la seconda città del Centro Italia, mentre la città del Meridione con il maggior numero di ricerche è Napoli (2 milioni di ricerche) seguita da Palermo (1 milione di ricerche).

Nel primo semestre del 2006, le ricerche sul sito www. paginegialle.it rivolte ad aziende di Milano e Provincia sono state oltre 10.016.000, di cui circa 1.056.000 per il settore medicina ed estetica, 923.000 per la ristorazione e 753.000 per i servizi legati all’edilizia. A seguire i motori (618.000), la recettività alberghiera (529.000) e i servizi e consulenze aziendali (496.000). Più in particolare, nel mese di ottobre 2006, gli operatori più richiesti sono stati i cinema (31.568 ricerche), i ristoranti (24.126 ricerche) e le pizzerie (15.985 ricerche).

Le top 10 categorie di operatori milanesi più cliccati su www.paginegialle.it Medicina ed Estetica

1.056.000

Ristorazione

923.000

Edilizia

753.000

Motori

618.000

Ricettività alberghiera

529.000

Servizi e consulenze aziendali

496.000

Abbigliamento

455.000

Arredamento

433.000

Tempo libero

423.000

Liberi professionisti

401.000

Roma Le ricerche del primo semestre del 2006 sul sito www.paginegialle.it rivolte ad aziende di Roma e Provincia sono state 7.495.000, di cui 888.000 per medicina ed estetica, 712.000 per la ristorazione e 690.000 per la ricettività alberghiera. A queste categorie hanno fatto seguito i motori (508.000), l’edilizia (490.000), e gli enti pubblici e comunità (328.000). Nel mese di ottobre 2006, gli operatori più richiesti sono stati quelli della ristorazione: ristoranti e pizzerie, hanno, infatti, totalizzato rispettivamente 26.127 e 7.924 ricerche. Nello stesso periodo, dopo gli operatori della ristorazione, sono risultati più richiesti gli ospedali (20.873 ricerche) e le palestre (18.307 richieste).

n°8 \ maggio - giugno 2007

Le top 10 categorie di operatori romani più cliccati su www.paginegialle.it Medicina ed Estetica

888.000

Ristorazione

712.000

Ricettività alberghiera

690.000

Motori

508.000

Edilizia

490.000

Enti Pubblici e Comunità

328.000

Tempo libero

316.000

Abbigliamento

298.000

Servizi e consulenze aziendali

277.000

Arredamento

273.000

\ Osservatori SEAT

Firenze Subito dopo Roma e Provincia, Firenze e Provincia sono le aree dell’Italia Centrale con il maggior numero di ricerche effettuate nel primo semestre del 2006 sul motore di ricerca www.paginegialle.it: 1.828.000 ricerche, di cui 205.000 per la ristorazione, 188.000 per la ricettività alberghiera e 147.000 per la medicina e l’estetica. A ruota delle categorie più ricercate i servizi legati all’edilizia (140.000), i motori (106.000) e l’abbigliamento (105.000). Gli operatori più richiesti nel mese di ottobre 2006 sono stati i ristoranti e le pizzerie con 5.788 ricerche, le strutture ricettive (5.441), le palestre (3.501 ricerche) e le agenzie immobiliari (1.672).

Le top 10 categorie di operatori fiorentini più cliccati su www.paginegialle.it Ristorazione

205.000

Ricettività alberghiera

188.000

Medicina ed Estetica

147.000

Edilizia

140.000

Motori

106.000

Abbigliamento

105.000

Liberi porfessionisti

79.000

Torino 5.156.000 le ricerche sul sito www.paginegialle.it nel primo semestre del 2006 rivolte ad aziende di Torino e Provincia di cui circa 475.000 per il settore medicina ed estetica, 473.000 per la ristorazione e 433.000 per i servizi legati all’edilizia. I motori (403.000), l’arredamento (273.000) e la meccanica (269.000) le categorie a ruota delle prime tre più ricercate. Tra le categorie più ricercate nel mese di ottobre 2006, gli operatori più richiesti sono stati le palestre (7.006 ricerche), gli ospedali (5.498) e le agenzie immobiliari (5.129 ricerche). Nell’ambito della ristorazione il primato va alle pizzerie (4.892 ricerche). Seguono, infine, le banche (4.631 ricerche).

Le top 10 categorie di operatori torinesi più cliccati su www.paginegialle.it Medicina ed Estetica

475.000

Ristorazione

473.000

Edilizia

433.000

Motori

403.000

Arredamento

273.000

Meccanica

269.000

Servizi e consulenze aziendali

238.000

Servizi e consulenze aziendali

76.000

Arredamento

74.000

Abbigliamento

217.000

Tempo libero

62.000

Tempo libero

208.000

Alimentazione

190.000

Genova Nel primo semestre del 2006, le aziende di Genova e Provincia hanno totalizzato 1.424.000 ricerche sul sito www.paginegialle.it, di cui 136.000 per il settore edilizio, 133.000 per la medicina ed estetica e 130.000 per i servizi legati alla ristorazione. A seguire i servizi di ricettività alberghiera (120.000), i motori (114.000) e i liberi professionisti (65.000). Nel mese di ottobre 2006, gli operatori più richiesti sono stati gli alberghi (3.567 ricerche), seguiti dalle palestre (2.856), dalle agenzie immobiliari (2.551) e dai ristoranti (2.278 ricerche).

\ Osservatori SEAT

Le top 10 categorie di operatori genovesi più cliccati su www.paginegialle.it Edilizia

136.000

Medicina ed estetica

133.000

Ristorazione

130.000

Ricettività alberghiera

120.000

Motori

114.000

Liberi professionisti

65.000

Trasporti

59.000

Arredamento

57.000

Servizi e consulenze aziendali

54.000

Alimentazione

49.000

Palermo 1.048.000 le ricerche rivolte alle aziende di Palermo e Provincia nel primo semestre 2006 sul sito www.paginegialle.it, di cui 113.000 per il settore medicina ed estetica, 95.000 per la ristorazione e 86.000 per i servizi legati all’edilizia. A ruota nella classifica delle prime categorie più ricercate, la ricettività alberghiera (74.000) i motori (58.000), i liberi professionisti (47.000) e l’alimentazione (45.000). Gli operatori più richiesti nel mese di ottobre 2006 sono stati le palestre (2.300 ricerche), le agenzie immobiliari (1.890), l’arredamento (circa 1.630) e i ristoranti (1.230 ricerche). .

Le top 10 categorie di operatori palermitani più cliccati su www.paginegialle.it Medicina ed Estetica

113.000

Ristorazione

95.000

edilizia

86.000

Ricettività alberghiera

74.000

Motori

58.000

Liberi professionisti

47.000

Alimentazione

45.000

Enti Pubblici e Comunità

44.000

Servizi e consulenze aziendali

44.000

Abbigliamento

40.000

Napoli Napoli e Provincia guidano la classifica tra le principali città meridionali del nostro Paese per numero di ricerche effettuate sul sito di www.paginegialle.it nel primo semestre del 2006 con 2.005.000 di ricerche di cui 208.000 per il settore ristorazione, 206.000 per medicina ed estetica e 160.000 per la ricettività alberghiera. Seguono i settori edilizia (135.000), i motori (123.000), l’abbigliamento (109.000) e i liberi professionisti (95.000 ricerche). In ottobre 2006, gli operatori più richiesti sono stati i ristoranti, le osterie e le pizzerie con 6.142 ricerche, seguiti dagli avvocati e studi professionali con 3.851 ricerche. Particolarmente ricercare sono state anche le palestre (2.827).

n°8 \ maggio - giugno 2007

Ristorazione

208.000

Medicina ed estetica

206.000

Ricettività alberghiera

160.000

Edilizia

135.000

Motori

123.000

Abbigliamento

109.000

Liberi professionisti

95.000

Enti Pubblici e Comunità

80.000

Servizi e consulenze aziendali

80.000

Alimentazione

74.000

Foto: © Corbis

Le top 10 categorie di operatori napoletani più cliccati su www.paginegialle.it

\ Osservatori SEAT

\ Formazione

La formazione degli agenti di vendita delle piccole e medie imprese Da venditore di prodotti e servizi a consulenti di comunicazione: le reti di vendita devono sapersi adeguare alle trasformazioni e alle evoluzioni del mercato. Seat Corporate University mette a disposizione dei clienti SEAT il patrimonio di esperienze e di conoscenze di successo maturate nella formazione della rete di SEAT Pagine Gialle

\ Formazione Seat Corporate University

Foto: © Corbis

L’evoluzione e i cambiamenti del mercato, la competizione tra le imprese, le crescenti esigenze dei clienti, trovano, sempre più, nelle reti di vendita gli attori che devono attuare sul campo le strategie di marketing e sviluppare i business. Le reti, in questo contesto, devono evolvere adeguando il processo di vendita alle nuove esigenze: da venditori di prodotti, capaci di argomentarne caratteristiche distintive e qualità, le reti si devono trasformare in consulenti in grado di proporre ai clienti soluzioni basate anche su strategie di comunicazione in grado di sposare il prodotto alle esigenze di business del cliente. Questo importante cambio di prospettiva, da venditore di prodotto/servizio a consulente di comunicazione d’impresa, è stato ciò che principalmente ha spinto SEAT Pagine Gialle ad investire notevoli risorse nella formazione della propria rete vendita, circa duemila agenti, ora in grado di proporsi al mercato anche come motore di sviluppo del business delle piccole e medie imprese clienti e di mediare tra la domanda e l’offerta nei singoli mercati di riferimento. Per conseguire questi risultati SEAT ha dato corso ad una formazione mirata non solo all’apprendimento delle più moderne tecniche di vendita, ma anche, volta a stimolare nella rete un senso di orgoglio e di appartenenza all’azienda. La consapevolezza di appartenere ad un’azienda con un marchio forte ed affermato, con un catalogo di prodotti di qualità e un sistema di processi gestionali all’avanguardia, costituisce, infatti, un elemento di forte motivazione e di autoconvinzione nelle proprie capacità individuali. L’assunto alla base del processo di formazione di SEAT è, quindi, stato che la capacità di conseguire il successo nel-

n°8 \ maggio - giugno 2007

Il programma del corso Il corso si propone di fornire alle figure commerciali che vi prendono parte, le core competence necessarie per avviare una relazione commerciale, individuare efficacemente i bisogni del cliente, proporre le soluzioni più adatte e gestire, in fase di proposta, le sue possibili obiezioni. Oltre a momenti di lezione frontale, il corso prevede numerose riflessioni ed esercitazioni, che permettono ai partecipanti di sperimentarsi, in una situazione guidata, e di superare le difficoltà connaturate al ruolo professionale che stanno svolgendo o al quale si stanno avvicinando. PROGRAMMA 1. La creazione di valore a. Rapporto caratteristiche benefici 2. Il ruolo e le capacità del venditore 3. Le esigenze del cliente 4. Le soluzioni per il cliente 5. Le argomentazioni di vendita 6. La comunicazione a. La comunicazione aperta b. Stile della comunicazione c. Schema della ricerca delle informazioni 7. La proposta 8. La chiusura 9. Le obiezioni a. Le obiezioni vere e false b. Il trattamento delle obiezioni i. Obiezioni della fase finale ii. Obiezioni di contenuto iii. Obiezioni di rimando 10. La trattativa 11. La programmazione della giornata. Metodologia: lezione frontale, prove role play. Date e Sedi: 26 - 27 giugno Roma 4 - 5 luglio Milano Durata Del Corso: 2 giorni (9.00 -18.00) Costo: 550 € + IVA 20% Codice Corso: SCU-08 Scuola di Comunicazione d’Impresa di SEAT Pagine Gialle, Seat Corporate University si propone ai clienti SEAT come scuola di eccellenza nella formazione del personale nelle aree delle tecniche di vendita e della consulenza della comunicazione di marketing e pubblicitaria Per informazioni Fax: 011 435 2607 E- mail: corporate.university@seat.it www.seat.it/seatcorporateuniversity

\ Formazione

Accrescere le proprie capacità Mario Galeotti, nuovo agente di SEAT Pagine Gialle, racconta a SEAT ConVoi l’esperienza che ha tratto dalla sua partecipazione al corso “Tecniche di vendita”. Ritiene che il corso “Tecniche di Vendita” al quale ha partecipato abbia contribuito ad accrescere le conoscenze utili al suo ruolo di venditore? Il corso di “Tecniche di Vendita” al quale ho partecipato ha sicuramente contribuito ad accrescere le mie capacità di venditore, poiché le tematiche affrontate sono state approfondite in modo molto esaustivo e completo. Nelle mie precedenti esperienze di vendita non avevo mai ricevuto una così attenta preparazione su questo tema, pur lavorando per una delle principali compagnie assicurative italiane. Quali sono i concetti chiave che ha maggiormente utilizzato dopo aver partecipato al corso? Il concetto base che ho iniziato ad utilizzare dopo il corso è quello della “Vendita di Valore”, ovvero come soddisfare nel miglior modo possibile le esigenze di comunicazione dei miei clienti, dando loro la consapevolezza del reale valore dei nostri mezzi e spiegandone le caratteristiche e i vantaggi. Ha già avuto modo di verificarne l’efficacia? Si, ho verificato l’efficacia di questo metodo sia con i già clienti che hanno incrementato il loro investimento grazie ad argomentazioni chiare, e precise, sia nei confronti degli ex clienti che si erano allontanati da SEAT a causa della poca comprensione del valore reale dei nostri mezzi. Quali sono a suo parere i tre principali punti di forza del corso? Il primo punto è certamente la grande competenza di tutti i Docenti. Il corso è stato condotto con professionalità e semplicità e mettendo i partecipanti a loro agio ed invogliandoli ad apprendere il più possibile. Il secondo è la struttura del corso grazie alla varietà degli argomenti trattati, alla possibilità di “provare sul campo” le conoscenze acquisite e a come è stato articolato. Le prime due settimane sono state dedicate all’apprendimento, mentre durante la terza sono state approfonditamente analizzate le trattative reali che avevamo fatto. Ciò mi ha offerto la possibilità di capire gli errori che avevo commesso e di correggerli. Il terzo è la completezza degli argomenti trattati a partire dalla precisa e dettagliata spiegazione dei prodotti sino al completo approfondimento delle tecniche di vendita. Vuole darci una valutazione complessiva del corso organizzato da Seat Corporate University? La mia valutazione è ottima. Questo corso mi ha dato la concreta possibilità di entrare, nel modo migliore, in un’azienda importante come SEAT con una preparazione, secondo il mio punto di vista, perfetta che in poco tempo mi ha consentito di ottenere ottimi risultati.

la vendita deriva da un equilibrato mix tra il potenziamento delle attitudini personali, il grado di coinvolgimento nelle strategie di sviluppo del business aziendale e il supporto formativo continuo nel tempo. Il corso “Tecniche di Vendita” pro-

\ Formazione Seat Corporate University

mosso da Seat Corporate University costituisce, attualmente, per SEAT il percorso formativo per tutti coloro, nuovi agenti e agenti senior ma anche figure professionali coinvolte nel processo di vendita, che necessitano di riflettere e di-

scutere di tematiche strettamente legate alle loro attività, di mantenersi costantemente aggiornati e di potenziare le proprie competenze. Tratto caratteristico del processo formativo è la continua alternanza tra l’esperienza diretta sul campo e la condivisione dei contenuti propri della vendita stessa. Il corso “Formazione Venditori per le piccole e medie imprese” che Seat Corporate University offre ai Clienti SEAT si propone di fornire alle figure commerciali che vi partecipano le competenze necessarie per individuare efficacemente le esigenze del cliente, argomentare le soluzioni più adatte alla comunicazione del suo business e gestirne le possibili obiezioni. Importanti elementi del corso sono le parti dedicate alle strategie di comunicazione, alle simulazioni di vendita e ai role play, realizzati su casi reali, che permettono ai partecipanti di sperimentarsi, in una situazione guidata, e di superare le difficoltà connaturate al ruolo professionale che stanno svolgendo o al quale si stanno avvicinando. Seat Corporate University, attraverso l’offerta ai Clienti SEAT del corso “Formazione Venditori per le piccole e medie imprese”, intende porre a loro disposizione le competenze e le conoscenze che hanno fatto di SEAT Pagine Gialle un’azienda capace di trasmettere ai suoi agenti la professionalità necessaria per essere in linea con i cambiamenti del mercato e di divenire esperti nella consulenza per la propria clientela

I corsi di formazione di Seat Corporate University per i Clienti SEAT Il contributo della comunicazione d’impresa al successo di vendita

Il corso si propone di individuare le azioni di comunicazione utili a dare un impulso alle vendite aziendali. Si tratterà: la pubblicità e le promozioni, i basic di una campagna di comunicazione, le due forme più diffuse di comunicazione aziendale e l’eccellenza nella comunicazione. La modalità interattiva, per la prima volta fatta di esercitazioni e workshop, consente un approccio efficace anche per le risorse che si avvicinano alla materia. Costo: 400 € + IVA 20% Date e sedi 7-8 giugno 26-27 giugno

Durata: 2 giorni (9.00-18.00)

Milano Roma

Codice Corso: SCU–01

Da supporto ad assistente: un nuovo ruolo per le risorse della segreteria

Il corso, attraverso un’analisi dei modelli di comportamento efficaci in rapporto al ruolo, intende sviluppare un atteggiamento positivo di calma e di empatia in funzione antistress e antifrustrazione, che consenta di mantenere elevata l’immagine di se stessi e dell’azienda anche nei momenti di difficoltà. Instaurare una comunicazione efficace e assertiva migliorando i rapporti fra pubblico-colleghi-superiori e riconoscere i fattori condizionanti e gli ostacoli del processo comunicativo verbale e non verbale. Costo: 270 € + IVA 20% Date e sedi 10 maggio Roma 5 giugno Torino 6 giugno Milano 12 giugno Venezia 14 giugno Bologna

19 21 28 3

giugno giugno giugno luglio

Durata: 1 giorno (9.00-17.00)

Firenze Napoli Bari Palermo

Codice Corso: SCU–03

n°8 \ maggio - giugno 2007

I corsi di formazione di Seat Corporate University per i Clienti SEAT Parlare in pubblico

Il corso è strutturato per trasferire ai partecipanti contributi mirati in termini di efficacia nel comunicare e presentarsi in pubblico. Tale capacità è infatti da coltivare e allenare perchè fattore critico di successo sia professionale, sia personale. Attraverso l’impostazione teorica, la sperimentazione, le riprese con la videocamera, il feed back, l’analisi dei punti forti e delle aree di miglioramento, i partecipanti verranno orientati verso un modo di parlare in pubblico (contatti con clienti, fornitori, riunioni, presentazioni, ecc.) più consapevole, più efficace, in grado di catturare e mantenere l’attenzione degli interlocutori, generando un ascolto empatico. Costo: 550 € + IVA 20%

Durata: 2 giorni (9.00-17.00)

Date e sedi 8-9 maggio Milano 17-18 maggio Roma Codice Corso: SCU–04

Negoziazione efficace

La capacità di interagire efficacemente, orientati sia ai risultati, sia al mantenimento positivo della relazione con l’altra parte, è una abilità relazionale che “fa la differenza” nei diversi ambiti professionali, nel rapporto con le figure esterne, clienti e fornitori, o interne, fra colleghi, fra capi e collaboratori, nei gruppi di progetto, ecc. Il corso ha l’obiettivo di aumentare nei partecipanti la consapevolezza del proprio stile negoziale, di approfondire gli elementi che concorrono ad una negoziazione efficace e di allenare, attraverso esercitazioni e simulazioni, ad una comunicazione assertiva che, a differenza di quella “aggressiva” e “passiva”, risulta coerente con un esito del negoziato positivo per entrambe le parti, in un’ottica di continuità e sostenibilità nel tempo. Costo: 550 € + IVA 20%

Durata: 2 giorni (9.00-18.00)

Date e sedi 24-25 maggio Roma 30 - 31 maggio Milano Codice Corso: SCU–06

Il processo di recruitment

E’ sempre più importante per aziende che hanno una rete di vendita, saper individuare risorse di qualità. Il modulo è costruito per fornire gli strumenti utili ad attuare un corretto processo di recruitment che ha inizio con l’individuazione dei canali idonei per attrarre candidature e si conclude con l’inserimento delle risorse. In questo processo uno spazio significativo è riservato al colloquio di selezione che pur non essendo l’unica fase che determina il successo del recruitment è certamente quella più delicata. Costo: 270 € + IVA 20% Date e sedi 22 maggio Torino 29 maggio 24 maggio Milano 31 maggio

Durata: 1 giorno (9.00 -17.00)

Bologna Roma

Codice corso: SCU-07

Formazione Venditori per le piccole medie imprese

Il corso si propone di fornire alle figure commerciali, le core competence necessarie per avviare una relazione commerciale, individuare efficacemente i bisogni del cliente, proporre le soluzioni più adatte e gestire, in fase di proposta, le sue possibili obiezioni. Oltre a momenti di lezione frontale, il corso prevede numerose riflessioni ed esercitazioni, che permettono ai partecipanti di sperimentarsi, in una situazione guidata, e di superare le difficoltà connaturate al ruolo professionale che stanno svolgendo o al quale si stanno avvicinando. Costo: 550 € + IVA 20%

Durata: 2 giorni (9.00 -18.00)

Date e sedi 26 - 27 giugno Roma 4 - 5 luglio Milano Codice corso: SCU-08 I corsi possono essere tenuti anche in sedi diverse da quelle sopra indicate in funzione delle esigenze della clientela previo raggiungimento del numero minimo di partecipanti stabilito per ciascun corso di formazione. Seat Corporate University è inoltre in grado di strutturare interventi su misura e mirati secondo le necessità dei clienti.

Per informazioni sull’iscrizione ai corsi contattare: fax: 011 435.2607 e-mail: corporate.university@seat.it www.seat.it/seatcorporateuniversity

Scheda d’iscrizione ai corsi di Seat Corporate University per i Clienti SEAT Titolo del corso:…...........…………………………………………………….………………………………………………….. Data Edizione: .....…………….… Sede: ............…………………………………………………..…….…….….…….……. N° di Iscrizioni: ...…...........………..........………Costo Complessivo: ..........…………………….…….…….…............ Nome e Cognome del/dei Partecipante/i:…………...............................................……………………………………… ………..…………………………………………………………………………………………………………………................. .......………………………………………………...........................…………………………………………………..………… ………………………......................…………………………………......................…………………………………............. Funzione aziendale:…………………............………………………………………………………………………………….. Fatturare a:…...........…....…………………………………………………………………………………………………........... Ragione Sociale:.......…........…………………………………………………………………………………………......……... Indirizzo:…….......….……………………………………………………………………………………………………………. Città:…….....……………......……………………………………………….........CAP: .....…....… Prov: ….………………….. P. IVA o codice fiscale: ..........….......…………………………………………………………………………………………. Per informazioni:…....….......…………………………………………………………………………………………………… Tel:…………………………............…………………………….......Fax: ..……………………………………………………… E-mail:……....…….......………………………………………………………………………………………………………. Data e Firma …….........……………………………………………………………

inviare la scheda al seguente indirizzo: Seat Corporate University - Via Saffi, 18 - 10138 - Torino o via fax al numero 011 435 2607

Modalità di iscrizione L’iscrizione si intende perfezionata al momento del ricevimento della presente scheda di iscrizione regolarmente compilata e sottoscritta in ogni sua parte, che dovrà pervenire almeno 30 giorni prima della data del corso. Inviare a: Seat Corporate University, via Aurelio Saffi 18, 10138 Torino, o anche via fax allo 011.435.2607 Condizioni di pagamento I pagamenti dovranno pervenire entro 15 giorni dalla data di inizio del corso in un’unica soluzione tramite bonifico bancario, a favore del seguente c/c intestato a Seat Pagine Gialle S.p.A: Beneficiario: Seat Pagine Gialle S.p.A Banca di Roma - Capitalia Via Alfieri, 8/10 10121 - Torino ABI: 03002 - CAB: 01015 - C/C: 65505657 - CIN: L Nella causale del bonifico che perverrà, è indispensabile che risulti ben visibile che si tratti di un versamento a favore di Seat Corporate University. Disdette Le iscrizioni possono essere annullate fino a 10 giorni prima della data di inizio del corso. In caso di mancata o tardiva disdetta la Seat Corporate University fatturerà l’intera quota. Annullamento del corso Seat Corporate University si riserva la possibilità di annullare o rinviare il corso nel caso in cui non si sia raggiunto il numero minimo di partecipanti stabilito in 5 unità entro 7 giorni dalla data di inizio del corso. Ogni variazione sarà tempestivamente segnalata alle aziende partecipanti e le eventuali quote già versate saranno rimborsate. Informativa Privacy Ai sensi dell’art. 13 del D.lgs 196/203, Vi informiamo che i dati sopraindicati, conferiti volontariamente nel comporre la presente iscrizione, verranno trattati in forma elettronica e nel rispetto della normativa citata dal titolare del trattamento Seat Corporate University s.c.a.r.l., per le finalità sotto indicate. I dati acquisiti tramite il presente modulo sono raccolti per le finalità connesse allo svolgimento del corso e trattati da persone incaricate del trattamento. I suddetti dati potranno essere utilizzati anche per informarVi dei nostri futuri eventi se esprimerete il Vostro consenso barrando l’apposita casella. Vi informiamo, inoltre che potete esercitare i diritti di cui agli art. 7 e seguenti del Codice in materia di protezione dei dati personali. Per esercitare tali diritti potrete rivolgerVi mediante comunicazione scritta a Seat Corporate University via Saffi 18 10138 Torino. Diamo il nostro consenso al trattamento dei dati conferiti per finalità informative sui Vostri futuri eventi Sì

Data e Firma …………………………………………………………………

n°8 \ maggio - giugno 2007

La Fiera Internazionale del Libro di Torino SEAT Pagine Gialle presenta le proprie iniziative editoriali all’annuale Fiera Internazionale del Libro di Torino che quest’anno compie venti anni. Benché per la prima volta nel nostro Paese il numero di quanti hanno letto almeno un libro nell’ultimo anno superi la metà della popolazione, il bilancio del settore librario è modesto. Buone, invece, le performance dell’intero comparto carta, editoria, stampa e trasformazione La ricerca dell’AIE sull’Editoria e i lettori in Italia

Con un fatturato di 42,1 miliardi di euro, +1,5% rispetto al 2005, esportazioni in aumento del 2,1%, a quota 8,3 miliardi, e un saldo positivo della bilancia commerciale pari a 2,6 miliardi che si è mantenuto costante negli ultimi sei anni, la filiera “carta, editoria, stampa e trasformazione” mostra una dinamica decisamente positiva, secondo lo studio commissionato dalle associazioni industriali del settore. Relativamente più modesti, sebbene comunque in crescita, appaiono i risultati relativi al solo settore editoriale librario, che vede il suo fatturato passare dai 3.538 milioni di euro del 2005 ai 3.560 milioni stimati dall’AIE (Associazione Italiana Editori, www.aie.it) per il 2006. Secondo gli ultimi dati disponibili, nel 2005 (fonte AIE), sono stati pubblicati oltre 53.000 titoli, compresi circa 4.500 per ragazzi e 3.200 scolastici. Un numero che non si discosta molto, in proporzione al numero degli abitanti, da quello di Francia (1,09 titoli per 1000 abitanti) e di Germania (0,90). Notizie più positive arrivano dal fronte dei “consumatori” di libri: dopo il calo del periodo 19981999, si conferma anno dopo anno la crescita nel numero di italiani che leggono almeno un libro all’anno. In particolare, secondo il Censis, nel 2006 per la prima volta il numero di quanti hanno letto almeno un libro nell’ultimo anno supera la metà della popolazione al di sopra dei quattordici anni, arrivando al 55,3%. Ciò nonostante, rimane notevole la distanza che separa il nostro Paese da paesi come la Francia (62%) e la Gran Bretagna (75%).

Lettori e acquirenti di libri in Europa (in %) Italia

Francia

Spagna

Germania

Gran Bretagna

Hanno acquistato almeno un libro nell’ultimo anno

48,7

46,6

53,3

61,5

64,7

Hanno letto almeno un libro nell’ultimo anno

55,3

62,0

68,1

72,6

75,0

Fonte: Indagine Censis, 2006

La Fiera Internazionale del Libro di Torino

Con l’edizione 2007 che si terrà al Lingotto dal 10 al 14 maggio, la Fiera Internazionale del Libro festeggia due decenni di vita. E per i suoi vent’anni porterà a Torino grandi autori, in rappresentanza di diversi Paesi, dalla Cina agli Stati Uniti, dall’America Latina alla Scandinavia, a configurare una sorta di rassegna dei temi più significativi della cultura mondiale, non solo letterari, ma anche storici, della saggistica e della letteratura scientifica. Ad oggi, infatti, sono già confermate le presenze di Wilbur Smith, Antonio Skármeta, Cees Nooteboom, Mo Yan. La serata inaugurale, mercoledì 9, richiama nella formula il successo della notte bianca di Bookstock, che ad aprile SEAT Pagine Gialle, partner della Fiera Internazionale con 2006 ha aperto l’anPagineGialle Visual grazie a cui sarà possibile disporre della mappa no di Torino Capitadegli espositori attraverso le varie chiavi di ricerca e il calendario degli le Mondiale del Libro: eventi, sarà presente anche con tre importanti iniziative editoriali: ospiti internazionali, letture emozionanti e • la presentazione del volume “Il segreto della gallina” che, attravergrandi interpreti del so la storia della pubblicità classica e direttiva, ripercorre i primi 80 jazz italiano faranno anni di vita di SEAT e i primi 40 dei volumi di PagineGialle, pubblicornice alla Fiera dei cati da aprile in un’edizione completamente rinnovata, più funzioVent’anni, che avrà nale alle esigenze dei consultatori e degli inserzionisti come “padrino” Um• “Senti che storia”, un insieme di racconti ambientati nel call cenberto Eco. ter ProntoSeat, iniziativa di animazione dedicata agli assistenti Il tema centrale delpersonali appassionati di letteratura, con la collaborazione della l’edizione di quest’anno, che vede la Scuola Letteraria Holden Lituania come paese • “Passaggi a Nordovest”, un Osservatorio Turismo Piemonte, ospite d’onore, si racun’analisi del sistema turistico piemontese realizzata dal Master in chiude nella parola Editoria dell’Istituto Europeo per il Design sulla base di dati SEAT e “confini”, declinata in del Piano Regionale Strategico per il Turismo in Piemonte. tutti suoi possibili significati. Concetto bivalente, il confine segna Oltre alle pubblicazioni, saranno presentate da SEAT altre due un limite, e dunque importanti iniziative: il lancio delle nuove PagineGialle con le separa, ma insieme copertine che ospitano le immagini degli oggetti di design della unisce, mette in relacollezione Compasso d’Oro, oggetti premiati dall’Associazione zione, e rimanda l’imDesign con il patrocinio del Ministero dei Beni Culturali, e un magine complessa, concorso per gli utenti dei volumi di SEAT che potranno partecipare paradossale e coninviando le immagini e le storie personali con gli oggetti di design che traddittoria del montrovano o posseggono. do d’oggi.

Le iniziative di SEAT Pagine Gialle alla XX Fiera Internazionale del Libro

n°8 \ maggio - giugno 2007

Dopo il successo riscosso nell’edizione 2006, è confermata “Lingua Madre”, luogo dell’incontro con culture lontane, che trasferiscono le loro radici e la loro identità originaria in lingue d’arrivo (per lo più l’inglese e il francese, ma ora anche l’italiano), creando un circuito virtuoso di ibridazioni e di scambi, di nuove potenzialità espressive. Presenti l’indiana Anita Nair, Sandra Cisneros, nata a Chicago da padre messicano e madre chicana, il maori Whiti Himaera, dalla Nuova Zelanda, l’aborigena australiana Alexis Wright, la vietnamita Monique Truong, la cinese Wei Wei. Non mancheranno nella cinque giorni del Lingotto i “reading”: scrittori, attori, musicisti, uomini di spettacolo che leggeranno alcune pagine dei loro libri prediletti, motivando le proprie scelte. Le letture si alterneranno a momenti musicali, che vedranno protagonisti alcuni tra i maggiori musicisti d’oggi, ma anche complessi di giovani, sia classici sia rock, in collaborazione con il Conservatorio di Torino. Novità di quest’anno, è anche la presenza all’interno della Fiera della 13º edizione di Torino Comics con il fumetto che, quindi, si colloca sempre più vicino alla narrativa, tanto da meritare la definizione di “letteratura disegnata”. Infine lo spazio dedicato anche ai libri antichi, in collaborazione con i librai antiquari piemontesi membri della A.L.A.I. Associazione Librai Antiquari Italiani. Manoscritti, legature, prime edizioni, autografi avranno una zona dedicata, dove all’esposizione dei volumi si affiancheranno mostre tematiche e conferenze, per guidare i visitatori alla scoperta di un mondo tanto affascinante quanto ancora poco conosciuto.

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SEAT ConVoi

N°8\ maggio-giugno 2007 Pubblicato a Torino nel mese di aprile 2007 Periodico bimestrale edito da SEAT Pagine Gialle Sede legale Milano, via Grosio 10/8 Sede secondaria Torino,via Aurelio Saffi18 infomagazine@seatconvoi.it www.convoimagazineseat.it www.seatconvoi.it Registrazione presso il Tribunale di Torino in data 27 febbraio 2006, numero 5946 Direttore Responsabile Roberto Franchini Responsabile Progetti Editoriali di SEAT Pagine Gialle Radames Trotta Coordinamento Editoriale Giancarlo Beck Giovanna Coggiola Giuseppe Fernicola Paolo Giuri Piero Sassi Realizzazione Editoriale QB Creative Solutions Milano, via Bronzino 41 Progetto Grafico WebScience s.r.l. Milano, via Bernina 41 Fotografie Corbis Italia s.r.l. Milano, via Lombardini 13 Stampa Stamperia Artistica Nazionale. S.p.A. Torino, Corso Siracusa 37 Pubblicità su SEAT ConVoi e copie arretrate Inviare una mail a infomagazine@seatconvoi.it consultare i siti www.convoimagazineseat.it www.seatconvoi.it o telefonare allo 011 4352140

SEAT ConVoi è una testata di proprietà di Seat Corporate University, Scuola di Comunicazione d’Impresa di SEAT Pagine Gialle

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*Fonte: Eurisko Sinottica (individui 14-74 anni) ediz. 2005/1 vs. 2003/1