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a n no I I - n° 9 \ l ug l i o - agos to 2 0 07 - p rez zo d i cope r t i n a 3,0 0 €

Il marketing corre sul web \Storie di successo

Il benessere inizia dal riposo Dormiflex

Abbiamo rivoluzionato il mercato SanSiro

Capaci di sfidare le altezze Euroedile

Ristorare lo spirito e il corpo Gruppo Argenta

\Comunicazione e Marketing

\Tendenze e nuovi mercati

Guerrilla Marketing Il termine preso a prestito dal vocabolario militare indica una strategia di marketing alternativa

Second Life Sono sempre più numerose le aziende che, con l’obiettivo di catturare il popolo di internet...

\Fare impresa Esportare in Giappone Grazie alle riforme volte alla deregolamentazione e alla liberalizzazione del sistema economico che le autorità giapponesi...


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\Primo Piano

Il marketing corre sul Web

Grazie alle sue caratteristiche e ai mutamenti nei comportamenti degli utenti e dei consumatori, la crescita di internet anche nel nostro Paese pare inarrestabile. Ma chi sono gli internauti e quali sono gli strumenti più efficaci per comunicare in internet?

4 Guerrilla Marketing

Comitato Scientifico Seat Corporate University Prof. Massimo Bergami

Docente Organizzazione Aziendale Università degli Studi di Bologna Consigliere Delegato ALMA Graduate School

Dott. Aldo Bonomi

Sociologo, Direttore A.Aster

\Comunicazione e Marketing

Il termine preso a prestito dal vocabolario militare indica una strategia di marketing alternativa alle tradizionali

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Come costruire la propria brand equity Patrimonio del brand sono la sua notorietà, la qualità percepita, le associazioni che suscita nei consumatori, la sua forza nel mercato di riferimento

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Il MapAdvertising: quando la pubblicità utilizza le carte geografiche Il passaggio dalle tradizionali mappe su carta al digitale ha aperto nuove frontiere alla comunicazione pubblicitaria e opportunità per le aziende inserzioniste

Prof. Mario Calderini

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Docente Strategia e Innovazione Politecnico di Torino

Dott. Pierluigi Celli

Direttore Generale LUISS Guido Carli

Ten. Gen. Giuseppe Cucchi Segretario Generale Censis

Dott. Corrado Ruffini

Director McKinsey & Company

Prof. Severino Salvemini

Docente Organizzazione Aziendale Università Bocconi di Milano

Prof. Gian Luigi Vaccarino

Docente Economia Università di Torino

fax 011.435.2607 e-mail: corporate.university@seat.it www.seat.it/seatcorporateuniversity

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\Tendenze e nuovi mercati

Presenza a titolo personale

I nuovi consumatori dei paesi extraeuropei Attualmente in Italia risiedono circa 4 milioni di immigrati extracomunitari, pari a circa il 10% della popolazione del nostro Paese, che si prevede raddoppieranno nel giro dei prossimi dieci anni, toccando quota 7 milioni

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Second Life: la vita virtuale dei brand Sono sempre più numerose le aziende che, con l’obiettivo di catturare il popolo di internet, sono presenti con i loro brand negli universi virtuali, ma non è tutto oro quel che luccica

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Oltre 30 anni di esperienza fanno di Dormiflex una delle aziende più attive nel settore dei materassi grazie anche ad un brevetto esclusivo

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\Storie di Successo

Abbiamo rivoluzionato il mercato Correttezza, serietà e impegno quotidiano nel rispetto della particolarità del momento: sono queste le caratteristiche che da sempre contraddistinguono la SanSiro

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Capaci di sfidare le altezze In un mercato che richiede sempre maggiore professionalità, sicurezza e rapidità, Euroedile si distingue per professionalità, esperienza, qualità degli interventi

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Ristorare lo spirito e il corpo Realizzare aree di ristoro che consentano a ciascuno di ritrovare gusto ed energia per dare il massimo di sé ovunque e in ogni momento della giornata. Questa la mission del Gruppo Argenta

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Sommario

Il benessere inizia dal riposo

\Formazione

\Osservatori SEAT

\Fare impresa

L’innovazione professionale nella gestione delle piccole e medie imprese Le piccole e medie imprese rappresentano la spina dorsale del sistema produttivo italiano. Gestite sino ad ora in prima persona da imprenditori competenti e dotati di una solida conoscenza del prodotto, sono sempre più esposte alla competizione dei mercati internazionali e ai rapidi mutamenti dell’economia

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Esportare in Giappone Grazie alle riforme volte alla deregolamentazione e alla liberalizzazione del sistema economico che le autorità giapponesi stanno introducendo, Italia e Giappone hanno sviluppato negli ultimi anni numerose e proficue relazioni di cooperazione e di scambio



Osservatorio internet e turismo di SEAT Pagine Gialle e Federalberghi In netta crescita anche nel nostro Paese le prenotazioni alberghiere online. In occasione del lancio di PagineGialle Prenota, SEAT e Federalberghi presentano i dati relativi all’Osservatorio internet e turismo

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Il processo di recruitment Selezionare risorse adeguate ai ruoli aziendali è sempre più importante per le imprese. Il reclutamento è un processo complesso del quale il colloquio finale costituisce solo la conclusione



PG Visual News

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ricerca gli articoli di tuo interesse sul sito del magazine all’indirizzo www.convoimagazineseat.it n°9 \ luglio - agosto 2007

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Il marketing corre sul Web

\ Primo Piano

Grazie alle sue caratteristiche e ai mutamenti nei comportamenti degli utenti e dei consumatori, la crescita di internet anche nel nostro Paese pare inarrestabile. Ma chi sono gli internauti e quali sono gli strumenti pi첫 efficaci per comunicare in internet?

Come sono cambiati gli internauti

I consumi di internet

Investimenti in costante crescita

I mezzi per comunicare

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\ Primo Piano


comunicazione sul Web, come la possibilità di agire in tempo reale, la flessibilità, la misurabilità dei risultati e, soprattutto, la capacità di profilare e segmentare i target che si vuole raggiungere. Queste caratteristiche, benché in forma meno sofisticata, sono da sempre proprie del Web, ma in passato non sono state sufficienti a far decollare il mercato. Ciò che le rende attraenti oggi è anche il cambiamento in atto negli utenti e nei consumatori ai quali le aziende si rivolgono. Un nuovo rapporto con i media La ricerca “Il futuro della pubblicità” realizzata da Astra per conto di

UPA- Utenti Pubblicità Associati, www.upa.it - registra come i consumatori, anche nell’ambito della comunicazione, tendano sempre più a rifiutare il loro tradizionale ruolo passivo per acquisirne un altro che li vede partecipare attivamente alla “produzione” dell’informazione. La richiesta di divertimento, intrattenimento, emozione, e coinvolgimento sono ulteriori ed altrettante espressioni del neo-protagonismo dei consumatori. Cambia, di conseguenza, anche il tempo dedicato ai diversi media, cresce il consumo di comunicazione, ma, parallelamente, si diffonde l’orientamento, il cosiddetto ‘multitasking’, ad utilizzare contemporaneamente un largo

Foto: © Corbis

Web advertising non è certo una definizione nuova: letteralmente non significa altro che fare pubblicità usando internet come canale di comunicazione. Anche il termine Web marketing è ben noto: si tratta di un’estensione del concetto precedente, che veicola sulla Rete non solo la pubblicità, ma tutte le attività di marketing. Nuove o meno che siano, tuttavia, queste definizioni stanno assumendo, giorno dopo giorno, un carattere di pressante attualità, dopo una “falsa partenza” che anni fa ha portato all’implosione della ormai famosa bolla di internet. Il perché di questa attualità è facilmente spiegabile. Innanzitutto per le caratteristiche intrinseche della

Consumo di comunicazione in Italia 2001-2005 Utenti abituali, % della popolazione oltre i 14 anni di età

In un mondo “complesso” e che “crea ansia” i consumatori: - vogliono più informazione - hanno un maggior desiderio di svago Come conseguenza: - il consumo dei media è cresciuto - i nuovi media (cellulare e PC) si sono aggiunti a quelli esistenti (non li hanno sostituiti)

Fonte: Censis 2001, 2005

n°9 \ luglio - agosto 2007

\ Primo Piano




Il profilo demografico dei navigatori

Fonte: Nielsen/NetRatings, NetView, Internet Application incluse, aprile 2007

ventaglio di mezzi di comunicazione, fenomeno che è ben fotografato anche dal Quinto Rapporto Censis- Ucsi sulla comunicazione in Italia. L’ avvicendamento generazionale porta in primo piano consumatori che esprimono una minore affinità con i mezzi classici e che, di conseguenza, vi accedono sempre più raramente, mentre già si intravede il prossimo avvento delle “generazioni della play-station”, le prime che si sono accostate a tastiere e display con finalità soltanto ludiche, e non per lavoro o studio. Benché sia prevedibile che i mezzi classici reagiscano a questo declino attraverso nuove proposte, come ad esempio la TV sui terminali mobili, internet pare destinata nei prossimi anni ad accrescere l’interesse e a conquistare il tempo dei consumatori in quanto rete aperta che moltiplica le possibilità di accesso e di contatto a costi estremamente ridotti ed è nel contempo una base di dati in aggiornamento continuo, in gra-



\ Primo Piano

do di accogliere il contributo di ciascun utente. Quest’ultimo aspetto, in particolare, è alla base di ciò che è stato denominato Web 2.0 e che rappresenta il prossimo “volto” della rete, che trova il suo cardine negli User Generated Contents, cioè nei contenuti prodotti e messi in rete dagli utenti stessi, in un rapporto, appunto, di partecipazione. Gli internauti italiani Secondo la rilevazione di Nielsen/ Netrating relativa al mese di aprile 2007, sono valutati in 20,5 milioni gli italiani che si sono connessi ad internet, almeno una volta, nel mese di aprile da casa e-o da ufficio. Gli utenti diventano, poi, 21,7 milioni se si includono anche gli utilizzatori di applicazioni come l’Istant Messaging o i player audio-video. Particolarmente attivi sono gli 8,1 milioni di navigatori che usano internet dal proprio posto di lavoro (su un totale di 8,9 milioni di dipendenti che dispongono di un collegamento a internet in azienda).

Si tratta di un’utenza con un tasso di attività molto alto (il 91%, contro il 58% da casa) e con consumi medi nettamente superiori a quelli degli utenti che accedono da casa: 25 ore, 1.800 pagine viste e 37 sessioni al mese contro 14 ore, 1.150 pagine e 21 sessioni da casa. Per profilo demografico, i navigatori da ufficio sono prevalentemente uomini (63% uomini e 37% donne, contro 57% e 43% dei navigatori da casa) e oltre il 50% ha un’età compresa tra i 35 e i 49 anni. Dispongono di un livello di istruzione più alto rispetto ai navigatori da casa: il 95% ha almeno il diploma, contro il 71% dei navigatori da casa. Per quanto riguarda le occupazioni, sono prevalentemente impiegati (30%), lavoratori autonomi (24%), liberi professionisti (9%), dirigenti (9%) e tecnici (8%). Le categorie di siti da loro più visitate sono i siti di news (in particolare per quelli dei quotidiani online), di eGovernment - entrambi guadagnano una posizione nel


ranking rispetto a quelli più visitati da casa - e i siti di Corporate Information (dove è possibile raccogliere informazioni inerenti al business). Nell’utenza domestica, invece, prevalgono i siti di entertainment, streaming video, favoriti in ciò dall’elevata penetrazione della banda larga, presente a marzo nel 77% delle abitazioni ove risiedono utenti internet attivi. Numericamente anche rilevanti, in modo trasversale tra utenti ufficio e casa, coloro che utilizzano internet per ricercare informazioni (complessivamente 10 milioni di utenti) ripartiti su “cosa” comperare (il 36,5% degli utenti) e su “dove” comperare (il restante 63,5%). Il mercato della comunicazione online Il 2006 ha registrato, nel nostro Paese, il più elevato tasso di crescita della comunicazione online dai tempi del boom della “net economy”, mettendo a segno un +48,1% rispetto al 2005 (fonte UPA), grazie, secondo la ricerca, alla convergenza di numerosi fattori: la diffusione della banda larga, l’arricchimento dei servizi e delle funzioni offerti, l’aumento della penetrazione e della durata della connessione, e soprattutto la messa a punto di nuovi format, in grado di sostenere modelli di comunicazione sia tradizionali sia relazionali. La crescita del 2006 è stata trainata da sponsorizzazioni e bottoni ma ottime sono state anche le performance delle keywords. Anche i banner, dati in declino negli anni scorsi, hanno ripreso vigore grazie a nuovi format (overlayer, pop-up, interstitial) mantenendo la quota maggiore degli investimenti destinati a internet. Le previsioni UPA segnalano, per il 2007, un tasso di

n°9 \ luglio - agosto 2007

crescita degli investimenti ancora elevato (+35,1%), nonostante il mercato debba ancora consolidare i risultati conseguiti nel recente passato. Secondo UPA la crescita viaggerà su un doppio binario. Da un lato gli attuali investitori faranno un maggior ricorso al web advertising, dall’altro si affacceranno

nuovi investitori, in particolare da settori in precedenza marginali, come il largo consumo, la moda e il lusso, le banche e i servizi finanziari. In entrambi i casi le attività di marketing sul web saranno sia di sostegno alle politiche di marca in termini di notorietà e di qualifica-

Il Web 2.0 e la comunicazione online Con la definizione di Web 2.0, o anche di My Internet, si intende quei siti e quelle applicazioni Web ove il contenuto, e il controllo su di esso, è generato direttamente dagli utenti. Nel 2007 il 56% degli utenti internet del nostro Paese hanno visitato almeno una volta siti Web 2.0. Questi utenti evidenziano dati di consumo della rete più elevati rispetto alla media (27 ore e 50 minuti contro le 18 ore e 36 minuti della media), dovuto al bisogno, indotto da processi di socializzazione, di collegarsi più assiduamente (44 collegamenti mensili contro i 29 della media). Le applicazioni Web 2.0, quindi, facilitano la distribuzione dei contenuti e la socializzazione, e forniscono agli utenti uno stimolo ulteriore per essere presenti in internet con continuità (per aggiornarsi, condividere un’informazione, un parere, un’esperienza). My Internet si colloca, per numero di visitatori unici, al sesto posto tra le categorie di siti più visitati, appena sotto la categoria dei siti di News e Information, con un traffico superiore ai siti di eGovernment e di eCommerce. Chi usa il Web 2.0 nel nostro Paese è prevalentemente di sesso maschile, ed ha un’età compresa tra 18 e i 34 anni. Si stima in 5 milioni e 300 mila utenti gli heavy user, particolarmente attivi nell’utilizzo delle applicazioni 2.0 e nella creazione di contenuti personali (User Generated Contents). Questi utenti sono fortemente attratti dall’informazione: il 60% visita i siti di news generaliste e in media fruisce della lettura di quattro fonti diverse nello stesso mese, due volte in più della media italiana. Pur trascorrendo un terzo del tempo su pagine che contengono banner e altre forme di Web-advertising, rappresentano il target più difficile da trattenere. Si soffermano, infatti, solo 45 secondi a pagina, contro il minuto e 10 secondi dei non Web 2.0. Una contraddizione che li rende un target potenzialmente molto interessante per le aziende, ma in pratica difficilmente avvicinabile. Strumenti del Web 2.0 sono i blog, i wiki, il podcast, gli Rss feed e il social software.

\ Primo Piano

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zione, sia un richiamo pubblicitario e informativo per la scelta del prodotto o servizio ricercato (da qui la crescente importanza dei motori di ricerca ed in particolare delle directory online, il cui giro d’affari non è tuttavia rilevato da UPA). I primi tre mesi di quest’anno confermano, anzi superano, le previsioni di UPA, con un incre-

mento sul 2006 del 44%. I banner crescono del 29%, le sponsorizzazioni e bottoni del 27%, le e-mail e le newsletter del 25%, le keywords del 51%, e i restanti media del 4% in totale. I dati riferiti al solo mese di marzo 2007 verso il marzo dell’anno precedente evidenziano con un +50% che la corsa agli investimenti su internet

non sta rallentando: accelerano le keywords (+61%), le sponsorizzazioni (+33%) e le altre tipologie (+101%). Un vero boom, infine, per gli sms che passano da un fatturato di circa 63 mila euro a 1,2 milioni di euro, superando in un solo mese l’intero fatturato del 2006.

Motori di ricerca e directory online Nati per scopi puramente accademici, i motori di ricerca hanno successivamente adottato il modello di business proprio delle directory. Entrambi i media, infatti, comunicano nel momento in cui il consumatore effettua una ricerca su un determinato prodotto o servizio. E farsi ricercare e trovare, oltre ad essere più vantaggioso sotto il profilo degli investimenti, genera nei consumatori una maggiore propensione a concludere acquisti. Motori di ricerca e directory online sono, quindi, da tempo, oggetto di grande interesse da parte delle aziende che vi intravedono un’opportunità per sviluppare il proprio business. Ma pur condividendo il modello di business di base, motori di ricerca e directory online differiscono radicalmente per i contenuti, per i risultati delle ricerche forniti agli utenti, per il target a cui si rivolgono e per la modalità con la quale vi sono effettuati gli investimenti. La tabella sintetizza queste principali differenze.

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Motori di ricerca

Directory online

Contenuti generalisti Scandagliano il Web in modo indistinto e automatico attraverso crawlers o spiders con l’obiettivo di indicizzare tutte le pagine dei siti che vi sono presenti

Contenuti specializzati Hanno categorie e una classificazione strutturata per settori, categorie e prodotti. Classificano le informazioni in modo uniforme e strutturato sulla base di alberi gerarchici -rami e foglie. L’ inserimento e l’aggiornamento delle informazioni nel data base della directory avviene redazionalmente e non scandagliando il web

Risultati delle ricerche destrutturati La ricerca avviene attraverso parole chiave con logiche booleane (and, or , not…) o criteri più avanzati. Forniscono un’ampia mole di risultati sulla base degli algoritmi di ricerca adottati. I risultati non sono sempre coerenti con la query e l’utente è spesso costretto a svolgere più ricerche o a selezionare tra i risultati

Risultati delle ricerche focalizzati La ricerca avviene attraverso parole chiave o seguendo l’albero delle categorie della directory. Le directory forniscono risultati strettamente coerenti ai parametri di ricerca utilizzati in quanto le informazioni fornite sono quelle inserite redazionalmente nel data base della directory

Target indifferenziato L’universo potenziale degli utenti dei motori di ricerca è vasto ed indifferenziato. E’ pari teoricamente a quello di tutti gli utenti del web e non è necessariamente interessato ad effettuare acquisti

Il target selezionato Il target è generalmente costituito da utenza interessata ai contenuti della directory. Di dimensioni meno vaste rispetto a quello dei motori di ricerca è identificabile e profilabile . Presenta un’alta propensione ad effettuare acquisti

Investimenti pubblicitari variabili Il modello di business prevede il pagamento della inserzione sulla base dei click effettuati dagli utenti: si paga anche per le semplici visite al sito e l’inserzionista pubblicitario può essere anche vittima di frodi da parte di terzi (click fraud). Modifiche negli algoritmi possono vanificare gli investimenti spesi in ottimizzazione dei siti. L’universo dei potenziali acquirenti è tuttavia vastissimo

Investimenti pubblicitari fissi Il modello di business prevede il pagamento della inserzione. Non esiste quindi la possibilità di frodi da parte di terzi. L’universo dei potenziali acquirenti è meno vasto ma più focalizzato sui contenuti della directory

\ Primo Piano


Riparto degli investimenti in internet (1° trimestre 2007)

Gli strumenti della pubblicità online Per realizzare la propria comunicazione di Web marketing, l’azienda può far ricorso a una molteplicità di strumenti, associabili tra loro o usabili singolarmente, che hanno in comune la possibilità di misurare i comportamenti del destinatario del messaggio e, spesso, di rilevarne un profilo, a seconda dei vari mezzi, più o meno approfondito. A differenza Fonte: Nielsen/Netratings dei mass media classici, infatti, come la televisione, • I Bottoni in cui la rilevazione dell’audience Si tratta di banner di piccolo formaavviene su base statistica, usanto realizzati prevalentemente con do internet è possibile verificare in l’obiettivo di creare notorietà ad un modo puntuale le reazioni di ogni brand. singolo interlocutore. Un dato molto importante sia per valutare il ri• La Jump Page torno dell’investimento, sia per inLa Jump Page conduce il navitervenire sulle iniziative in essere, gatore, che clicca il banner, diretmodificando, in corso d’opera, gli tamente su una specifica pagina aspetti che danno risultati inferiori di un sito aziendale, invece che alle attese. sulla sua home page. Consente all’azienda di evitare il rischio che • Il Banner il navigatore, non trovando immeE’ lo strumento principe del Web diatamente ciò che cerca, abbanadvertising assimilabile per molti doni il sito prima di essere stato versi alla pubblicità classica. A raggiunto dal messaggio. differenza di questa, tuttavia, il banner è interattivo, e consente al • Il Mini Sito navigatore che vi clicca di accedeE’ assimilabile alla Jump Page: vi re al sito dell’azienda, o a un minisi arriva cliccando un banner e, risito realizzato ad hoc per la camspetto alla pagina, è generalmente pagna . Grazie alla loro visibilità i dedicato a un tema specifico come banner sono anche molto utilizzati una promozione, un’offerta speper creare brand awarness. Per ciale, un prodotto-immagine,… aumentare l’efficacia del banner si possono usare formati attraenti • Le Sponsorizzazioni (rilevazioni hanno evidenziato che Sono banner realizzati in col’animazione incrementa sino al marketing di carattere prevalen30% la loro efficacia), o ricorrere a temente informativo (news ed una creatività che invogli l’utente altre similari). Scopo delle spona cliccare promettendogli in camsorizzazioni è affermare il brand e bio un gioco o un contenuto di suo il servizio dello sponsor. interesse.

n°9 \ luglio - agosto 2007

• Gli Interstitial Sono immagini che si visualizzano sullo schermo del computer automaticamente, senza chiedere l’autorizzazione dell’utente, durante il caricamento di una web page. Le ricerche ne hanno mostrato lo scarso gradimento in quanto considerati intrusivi, e quindi il loro utilizzo va riducendosi.

• Le Pop-up window Le Pop-up window o Pop under window sono finestre che si aprono automaticamente sopra, o sotto, la pagina che si sta visitando. Anch’esse ritenute invadenti, sono quasi sempre bloccate dalle release più recenti dei browser.

• I Rich media Raggruppano le forme di pubblicità online multimediali, come lo streaming di un vero e proprio spot, in crescita per la loro vivacità e attrattività. Tuttavia per il loro “peso” funzionano bene solo in presenza di connessioni a banda larga. Esistono diverse unità di misura per valutare i risultati di una campagna pubblicitaria su internet.

\ Primo Piano




Gli investimenti in internet 200-2008

Le Impression indicano il numero di volte 2005 che un banner è stato Totale generale (milioni di euro) 131 visto, incluse le esposizioni multiple allo % incremento annuo 19,1 stesso surfer. Il Clic Fonte: UPA/Il futuro della pubblicità, marzo 2007 Through Rate, invece, misura la percentuale • Le Newsletter di coloro che cliccano il banner in Al contrario delle email sono inviarapporto al numero di impression. te su richiesta del destinatario, e L’Utente Unico, o Unique Address pertanto non hanno, generalmeno Unique Audience, indica, infine, te, problemi di spam. Hanno un il numero degli utenti che hanno vicosto di produzione superiore alsto il banner ed equivale al numero l’email e devono necessariamendelle Impression depurate delle te essere pensate in funzione degli esposizioni multiple. interessi di chi si vuole contattare. Ai target più interessanti è propoIl marketing di sta l’adesione a numerosissime relazione sul web newsletter, per cui anche per chi Proprio per la sua natura interatopera con questo strumento è pretiva e di canale one-to-one, intersente il rischio di affollamento. Per net è molto efficace per azioni di essere scelti è, quindi, necessario marketing relazionale. Anche in proporre argomenti innovativi ed questo campo vi numerosi struoriginali. menti a disposizione, da quelli tradizionali, come le email, sino • Il Viral marketing a quelli più innovativi come il viral Si basa sulla trasmissione, come marketing. il passaparola, di un messaggio da parte del destinatario ad altri • L’Email che a loro volta ne diffonderanno E’ uno strumento potente, particoil contenuto. Affinché questo meclarmente adatto ad azioni di direct canismo si attivi, è necessario che marketing, con i vantaggi, rispetto il “messaggio” sia inserito in un ai mailing di carta, dell’immediapackage seducente: un filmato cotezza e dei bassi costi. L’aspetto mico o satirico, una foto divertente, negativo è legato al suo stesso una presentazione “a sorpresa”. successo: la facilità di invio e il costo basso ne hanno esagera• La Community tamente moltiplicato l’utilizzo, E’ generalmente lo strumento degenerato, a causa di molti opepiù complesso da gestire. Le coratori poco trasparenti, in attività munità online, infatti, si formano di spamming. spontaneamente dal basso, rag-

2006

2007

194

262

341

48,1

35,1

30,2

gruppando persone che condividono i medesimi interessi, è quindi difficile per un’azienda, essere “ammessa” in una community, in quanto portatrice di interessi economici e non di una passione disinteressata. Fanno eccezione quelle community ove il brand, come ad esempio Apple o Harley Davidson, è vissuto come uno stile di vita.

UN OCCHIO SUL WEB Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it gli articoli: [ I motori di ricerca ] \ [ L’email marketing ] \ [ Web 2.0 ] \ [ I motori di ricerca: il Search Engine Marketing ]

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\ Primo Piano

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n째9 \ luglio - agosto 2007

\ Comunicazione e Marketing

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\ Comunicazione e Marketing

Guerrilla Marketing Il termine preso a prestito dal vocabolario militare indica una strategia di marketing alternativa alle tradizionali che punta a ottenere grandi risultati con investimenti contenuti, attraverso incursioni “mordi e fuggi�

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\ Comunicazione e Marketing


la gente in modo diretto, provocaribalta tale logica. Non più “colpire” Il termine Guerrilla Marketing fu torio, sorprendente. Raggiunge un destinatario passivo, bensì inconiato nel 1984 da Jay Conrad il consumatore nei momenti e nei curiosire, intrigare e coinvolgere: Levinson nel suo libro Guerrilluoghi in cui le sue difese nei conla guerrilla mira a produrre questi la Marketing Secrets for Making fronti dei messaggi pubblicitari effetti invertendo il meccanismo Big Profits from Your Small Busisono abbassate, quando cioè non di generazione della notorietà. Gli ness. Secondo lo studioso ameriè attiva la sua “advertising conattacchi di guerrilla, infatti, creacano lo scopo del Guerrilla Markesciousness” come generalmente no sorpresa, la sorpresa innesca ting è “raggiungere i tradizionali accade quando si guarda la teleil passaparola e il passaparola si obiettivi di marketing attraverso visione o si ascolta la radio. Quepropaga in maniera “virale”. E la azioni non convenzionali, a bassto aspetto è di enorme l’efficacia diffusione virale assicura notorieso costo ma ad alto impatto emotiper la comunicazione realizzatà al prodotto. vo”. E a distanza di oltre vent’anni il ta dal Guerrilla Marketing. I mass Guerrilla Marketing si afferma più Le regole per una media, infatti, riversano sui conche mai come uno strumento non guerrilla vincente sumatori una quantità tale di inforconvenzionale, di grande efficacia Il Guerrilla Marketing si realizza, mazioni che questi tendono ad ine di costi contenuti, per sviluppadunque, con armi non convenzionalzare barriere contro i messaggi re attività promozionali per “small nali, spesso con bassi costi, talvolpubblicitari. La soluzione classica budget”, o rivolte a “small commuta senza “scoprirsi” inizialmente e adottata dai mass media per connities” e micro target. E’ facilmencon attacchi mordi e fuggi. L’obiettrastare la resistenza dei target è te intuibile, quindi, anche il perché tivo è generare grande visibilità in stata, a lungo, quella di aumentare del termine “guerrilla”: la guerriglia poco tempo e con pochi investila “pressione”, ovvero il numero e è, infatti, la tattica delle forze militamenti. Per realizzare con efficala frequenza delle comunicazioni ri più deboli in campo, che combatcia un’azione di Guerrilla Markepubblicitarie. Ciò ha tuttavia contono l’avversario, solitamente più ting è tuttavia necessario attenersi dotto a livelli di pressione insostedotato dal punto di vista degli arad alcune regole base poiché non nibili, che spesso hanno generato mamenti e del numero di unità, utisempre il prodotto o servizio si precomportamenti di rifiuto netto dellizzando attacchi a sorpresa, sfrutstano ad essere pubblicizzati con la pubblicità. Il Guerrilla Marketing tando la conoscenza del terreno, l’inventiva, il coraggio e la fantasia. Sebbene Levinson sostenga che il Guerrilla Marketing è particolarmente adatto alle piccole e medie imUno degli ambiti in cui il Guerrilla Marketing funziona molto bene è quello prese, che hanno genedelle cause sociali, grazie, in particolare, all’impatto emotivo che esso ralmente a disposizioproduce. Un’iniziativa tanto semplice quanto efficace è stata realizzata, ad ne budget di marketing esempio, da un’associazione americana contro gli abusi in famiglia, che contenuti, in realtà oggi in cima alle scale della metropolitana di Boston ha scritto con lo stencil il anche grandi gruppi, messaggio: “I fell down some stairs. EndAbuse.org”. Scegliendo luoghi di come ad esempio Nike grande affluenza l’associazione ha spinto il pubblico a riflettere sulla gravità o Sony, ne fanno ampio delle violenze domestiche. Un’iniziativa similare è stata realizzata anche uso per promuovere i dall’agenzia pubblicitaria Downtown Partners, a Toronto, in occasione della loro prodotti. Giornata Mondiale del Primo Soccorso. Ai piedi delle scale di un complesso

Foto: © Corbis

Il Guerrilla Marketing nel sociale

Come funziona Il Guerrilla advertising è quindi una modalità di comunicazione pubblicitaria che esce dal tracciato dei media tradizionali per incontrare

n°9 \ luglio - agosto 2007

cinematografico è stato posto un manichino che simulava in modo molto realistico una donna accasciata a terra dopo essere caduta dalle scale. A fianco del manichino, un messaggio invitava a visitare il sito della Croce Rossa Canadese. Entrambe le iniziative di Guerrilla Marketing, hanno dunque, puntato sull’emotività, posizionando in prossimità di luoghi potenzialmente pericolosi messaggi visivi più o meno diretti che hanno spinto i target ad immedesimarsi nelle situazioni di pericolo e nel contempo li hanno invitati ad informarsi sul modo di prevenirle visitando i siti internet delle associazioni.

\ Comunicazione e Marketing

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Le cinque regole del Guerrilla Marketing 1. 2. 3. 4. 5.

Il Guerrilla Marketing funziona per prodotti o servizi innovativi Individuare un’idea originale in grado di produrre sensazioni forti Stimolare la curiosità nei target attraverso un teaser Incoraggiare l’effetto virale Essere presenti nelle community, nei forum e nei blog per aumentare la notorietà del prodotto

successo attraverso questo strumento. Ecco le regole cui prestare attenzione. • La tipologia del prodotto La prima domanda da porsi è se il prodotto o il servizio che si vuole lanciare è adatto a una campagna di Guerrilla Marketing. Sono adeguati i prodotti e i servizi innovativi, quelli che in particolare escono dagli “standard” o che hanno un carattere di originalità particolarmente forte. • L’idea che si intende trasmettere Più che il prodotto o il servizio, a contare è l’idea e le sensazioni che si vogliono trasmettere al consumatore. L’idea deve essere originale, in grado di incuriosire o meglio di sorprendere. Le sensazioni devono essere d’impatto, forti. L’obiettivo finale è far parlare di sé, quindi più l’azione di Guerrilla Marketing sarà originale più riuscirà nel suo intento. E per questo non occorrono grandi budget. Sono l’idea e la creatività a giocare un ruolo chiave. • Il teaser Di fondamentale importanza è la creazione di un teaser, che concretizza l’idea originale. La traduzione di to tease è “stuzzicare”, “intrigare”: Lo scopo del teaser è esattamente quello: con un’ immagine o un filmato o

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uno slogan, il teaser deve essere allusivo ed evocativo, colpire il pubblico senza essere diretto, stimolarne la curiosità senza rivelare tutto. Ovviamente il teaser non deve essere di impossibile o difficile comprensione. • L’effetto virale Se l’idea e il teaser funzionano, si innesca un effetto virale. Il passaparola viaggia da utente in utente. Internet si presta a una diffusione virale più di qualsiasi altro mezzo. E’ possibile e consigliabile anche “incoraggiare” la diffusione virale con una campagna parallela, altrettanto nascosta e non dichiarata, in cui si stimola via email, sui forum, nelle community, l’interesse per il teaser. • La gestione del successo Quando la campagna raggiunge il culmine, il teaser va svelato, e nella seconda fase della campagna si spiega il significato del primo lancio. L’effetto virale si trasforma in effetto community. E anche in questa fase, come nella precedente, la notorietà del marchio del prodotto o del servizio può essere alimentata con la presenza di comunicazioni nei forum e nelle community. Guerriglie vincenti Le tecniche di Guerrilla Marketing necessitano, quindi, più di ener-

gie e di creatività che di capitali e proprio per questo motivo si prestano particolarmente ad essere adottati dalle piccole e medie aziende o da realtà no-profit. Ma anche grandi marchi se ne servono largamente per posizionare i propri prodotti come dimostrano le due case history di seguito illustrate. La catena di negozi di bigiotteria Accessorize, in collaborazione con l’agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi Simko, ha di recente adornato le strade di Ginevra sostituendo alle tradizionali catene utilizzate per bloccare il traffico automobilistico nelle aree pedonali, le collane king size, che riproducono in tutto e per tutto, cartellini del prezzo compresi, i modelli in vendita nei suoi negozi. Alcuni mesi fa, invece, per le vie di Manhattan è apparso un billboard: un messaggio personale di una certa signora Emily per il marito Steven. Il messaggio era uno sfogo molto ironico ed irriverente della signora per il tradimento del marito. Il messaggio, infatti, affermava: “ oramai sono al corrente di tutto… perché è tutto ripreso su nastro” e in calce il Post Scriptum recitava che “questa pubblicità è stata pagata con il nostro conto corrente comune”. Tutto molto realista, ma non reale. E il segreto è stato svelato dal blog. Infatti, la situazione era stata “architettata” dall’agenzia Amalgamatednyc che aveva pianificato una campagna per il lancio del nuovo reality CourtTV, Parco P.I. il cui argomento principale è le disavventure e i problemi della vita quotidiana, compreso ovviamente il tradimento. Questa campagna è risultata tanto di effetto da essere votata dalla stampa americana come la migliore forma di viral marketing mai realizzata a Manhattan.


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Come costruire la propria brand equity Patrimonio del brand sono la sua notorietà, la qualità percepita, le associazioni che suscita nei consumatori, la sua forza nel mercato di riferimento. Un patrimonio che è costruito attraverso differenti attività di comunicazione 1

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Foto: © Corbis

Il patrimonio rappresentato dalla marca, meglio conosciuto come brand equity, è una risorsa immateriale dell’impresa che si fonda sulla sua riconoscibilità e sulla sua notorietà in un determinato mercato. Il valore della marca risiede, infatti, in ciò che i consumatori hanno appreso su di essa attraverso esperienze dirette o indirette. In mercati saturi di offerte la marca ha un ruolo centrale: per le aziende in quanto strumento che consente di contrastare la concorrenza e di difendere le proprie quote di mercato, per i consumatori per il soddisfacimento dei propri bisogni. Per conseguire questo risultato le strategie di marketing mirano, attraverso l’uso di media e di comunicazione, a creare nella mente dei consumatori associazioni ad idee, sensazioni e immagini, esperienze, che posizionano la marca in modo univoco e distintivo affinché sia da loro immediatamente e istintivamente riconoscibile. Media e comunicazione rappresentano, quindi, la voce del brand, i mezzi attraverso i quali le aziende comunicano ai consumatori i valori di un brand e stabiliscono con loro un dialogo. Le opzioni per le strategie di marketing Le strategie di marketing adottate per affermare e consolidare una marca possono puntare sulla comunicazione di un unico aspetto valoriale o emozionale del brand (per un’autovettura, ad esempio, “la sicurezza”) o su più aspetti sinergici e coerenti tra loro (“la sicurezza e la comodità”), utilizzare un solo canale di comunicazione (la pubblicità classica) o

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Media classici e brand equity •

La televisione Anche se negli ultimi anni si è assistito ad uno spostamento dell’interesse verso altri mezzi, la televisione è ancora riconosciuta come il più potente tra i media pubblicitari. Tra i maggiori vantaggi della pubblicità televisiva vi sono le sue capacità di raggiungere un pubblico vastissimo e di mostrare con vivacità e in modo persuasivo le caratteristiche dei prodotti, lavorando sull’immaginario sia dei prodotti stessi sia di coloro che li utilizzano. Tra gli svantaggi: l’affollamento di messaggi, gli elevati costi di produzione e di acquisto degli spazi necessari per una buona copertura.

La radio Il vantaggio principale della radio è la sua flessibilità. Le emittenti hanno, generalmente, target molto precisi e consentono alle aziende di raggiungere mercati anche locali. La produzione degli annunci e lo spazio pubblicitario sono relativamente economici. Un evidente svantaggio è, invece, la mancanza della componente visiva. La natura relativamente passiva dell’elaborazione del messaggio da parte del consumatore, pur essendo concettualmente uno svantaggio, può tradursi in un vantaggio. Un uso intelligente della musica, del suono, dell’ironia e di altri strumenti creativi, può, infatti, insinuare nell’immaginazione di chi ascolta immagini forti e piacevoli.

La stampa Non essendo vincolati dai ritmi della programmazione, al contrario dei media radiotelevisivi, giornali e riviste possono fornire informazioni dettagliate sul prodotto. Le riviste sono particolarmente efficaci per la creazione di un’immagine associata all’utilizzo e al consumatore “tipo” di un certo prodotto. I quotidiani, sotto questo profilo, sono più puntuali e pervasivi. Lo svantaggio è costituito dal carattere passivo dello strumento e dalla ovvia staticità del mezzo che non consente una presentazione dinamica delle immagini.

Le affissioni Negli anni le affissioni si sono trasformate fino a diventare strumenti che catturano l’attenzione con grafica digitale, effetti luminosi e sonori, immagini in movimento e talvolta anche tridimensionali. L’arredo urbano rappresenta un luogo sempre più sfruttato in questo senso. Le affissioni si prestano a un’ampia definizione che abbraccia tutta la pubblicità non realizzata sui mezzi di comunicazione tradizionali. Sempre più spesso gli annunci compaiono con caratteristiche insolite e in luoghi non convenzionali.

più canali (la pubblicità classica e il direct marketing). Ovviamente è possibile combinare tra loro, al meglio, le varie opzioni di comunicazione e i canali. Pur rappresentando ancora il mezzo portante della comunicazione, la pubblicità non è l’unico,

né il più importante canale per affermare un brand. Il successo di un brand dipende sempre più spesso da strategie di marketing che prevedono l’uso combinato ed integrato di più comunicazioni e canali. L’uso coordinato di più canali e di messaggi “colpisce”, infatti, il

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consumatore in momenti differenti della sua vita e delle sue esperienze di acquisto e contribuisce spesso più rapidamente ed efficacemente alla costruzione e alla affermazione della brand equity. Nella definizione delle strategie di marketing è, quindi, importante valutare tutti i canali e le opzioni possibili di comunicazione siano esse “above the line” (le attività di comunicazione veicolate attraverso i media classici, come la TV, la radio, la stampa e le affissioni) o “below the line” (le attività di comunicazione che non utilizzano media classici, come ad esempio le sponsorizzazioni e gli eventi, le attività di promozione, le relazioni pubbliche e il direct marketing). Pubblicità, una scienza e un’arte Anche se negli ultimi anni la supremazia della pubblicità classica ha iniziato a vacillare, la pubblicità gioca indubbiamente un ruolo importante nella costruzione della brand equity. Alla base di una campagna pubblicitaria vi sono approcci “scientifici” e creativi. La realizzazione di una campagna pubblicitaria, infatti, avviene

attraverso un percorso rigorosamente codificato: in primo luogo è definita la strategia che studia il posizionamento del brand, il tipo di messaggio che si intende veicolare e il target verso cui questo è rivolto. Una volta determinati questi elementi si passa alla definizione della strategia creativa, che deve stabilire il modo attraverso il quale gli argomenti saranno espressi per raggiungere il target prescelto e comunicare il posizionamento desiderato. Le strategie creative sono informative o trasformative. La strategia informativa si basa sulla esaltazione delle caratteristiche e dei benefits del brand e comunica al consumatore come e perché il prodotto, contraddistinto dal brand, è in grado di dare la giusta risposta ad un suo bisogno. La strategia trasformativa, invece, fornisce un ritratto legato all’immagine del prodotto, e mira, attraverso la sua personalità distintiva e la sua capacità di trasmettere o associare adesso emozioni e sensazioni positive, a soddisfare principalmente le aspirazioni e gli stili di vita dei consumatori. Ciascuna strategia comporta un approccio creativo specifico, ma

La creazione di un Brand forte: le fasi di costruzione

Fonte: Università La Sapienza, Roma

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indipendentemente da questo, l’obiettivo è quello di instaurare tra consumatore e brand una solida relazione. Il cliente fidelizzato ad un brand, infatti, non investirà tempo e risorse nella ricerca di prodotti alternativi, ma si rivolgerà istintivamente a quelli contrassegnati da quella determinata marca. Entrambe le strategie ricorrono, spesso, a effetti in grado di catturare l’attenzione del target nei confronti dell’annuncio pubblicitario, come head line dai toni ironici, o teneri, o sensuali, o musiche evocative o effetti speciali. Pur riconoscendo alla pubblicità tradizionale efficacia nel creare associazioni forti e positive nei confronti della marca, è tuttavia spesso difficile misurarne con esattezza gli effetti. La sfida implicita nella creazione della migliore strategia creativa consiste, nella giungla dei messaggi pubblicitari, nell’individuare il modo per distinguersi e per colpire l’interesse del consumatore, trasmettere e far recepire il messaggio voluto. Promozione, l’incentivo ad acquistare Mentre la pubblicità fornisce una ragione per acquistare, la promozione offre un incentivo a comprare. La promozione può essere diretta sia al distributore, sia al consumatore finale. In entrambi i casi è concepita per incidere sui comportamenti dei rispettivi target: incentivare il rivenditore ad offrire e sostenere attivamente il brand in alternativa a quelli della concorrenza, incentivare il consumatore ad acquistare il prodotto in un determinato momento o in una certa


quantità. Una promozione di successo, oltre a trasmettere al consumatore una sensazione di urgenza e spesso di convenienza, contribuisce alla creazione o al consolidamento della brand equity comunicando informazioni o offrendo, spesso, la possibilità di provare il prodotto. Le promozioni sono tuttavia “un’arma a doppio taglio”. Promozioni realizzate in modo errato comportano, infatti, il rischio di una svalutazione del prodotto e del brand, con seri danni per l’azienda. Le promozioni al trade consistono, invece, generalmente in incentivi o sconti ai rivenditori. L’obiettivo è quello di ottenere uno spazio espositivo o una maggior visibilità sul punto vendita. Eventi per approfondire una relazione L’event marketing consiste nella realizzazione di eventi strettamente legati alla marca o al target che si intende raggiungere. Parte dell’event marketing sono anche le sponsorizzazioni di attività in ambito sportivo, artistico e sociale di significativa rilevanza e visibilità per il target prescelto. Attraverso il coinvolgimento emotivo generato dall’evento l’azienda può ampliare e approfondire la relazione con il target ed esaltare la percezione di prestigio del brand. Un’abile scelta degli eventi e delle attività da sostenere ne promuove l’associazione con la marca e quindi ne facilita il ricordo. Pubbliche relazioni e buzz marketing Public relations e publicity si avvalgono di una serie di programmi concepiti per promuovere e, in alcuni casi, proteggere l’immagine di un’impresa e dei suoi prodotti. La publicity fa riferimento a

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Brand equity ed internet La crescita di internet ha scatenato una lotta per la conquista degli spazi virtuali attraverso approcci molto diversi. I principali vantaggi dell’internet marketing sono il basso costo e la possibilità di personalizzazione. Sfruttandone la natura interattiva è possibile costruire siti che consentono agli utenti di scegliere informazioni che rispondono ai loro bisogni e interessi. Il marketing interattivo può così aiutare a costruire solide relazioni con i clienti. La progettazione di un sito di successo presuppone l’elaborazione di pagine in grado di catturare l’attenzione del visitatore occasionale, l’impiego delle tecnologie più recenti e una comunicazione efficace del messaggio aziendale. Chi entra in un sito deve percepire un ambiente nuovo e coeso, in cui le diverse pagine e i contenuti presentano elementi grafici ed editoriali coerenti. L’efficacia della pubblicità sul web è valutabile attraverso software in grado di registrare quali annunci hanno generato una riposta, dal semplice click-trough alla registrazione sul sito di destinazione, fino alla conclusione di una transazione di carattere commerciale. Tra i vantaggi del Web advertising vi sono la bassa intrusività e la capacità di segmentare, in base alla profilazione e alle abitudini di navigazione, i potenziali clienti a cui rivolgersi. Vi sono, però, anche svantaggi. Oltre all’affollamento di messaggi, cresce, infatti, il numero degli utenti che tendono a ignorare i banner o sentirsi infastiditi dai pop up o pop under che aprono mini finestre nel browser usato per l’internet surfing. Per questo motivo si stanno diffondendo applicazioni di web marketing communication alternative ai banner. Molto promettenti sono, in particolare, quelle che “coinvolgono” l’utente all’interno di un processo in cui egli diventa parte attiva, e nel quale l’inserzionista “offre” qualcosa in cambio della partecipazione alla sua attività di marketing. Tipico è il caso delle campagne virali, incentrate su filmati divertenti, ironici o sorprendenti, che sono diffusi dagli stessi utenti.

comunicazioni perlopiù istituzionali, come comunicati stampa, interviste sui media, conferenze stampa, servizi giornalistici, mentre le public relations comprendono anche la diffusione dei dati dei bilanci di esercizio, iniziative di raccolta fondi o la realizzazione di eventi speciali. Rientra nella sfera d’azione delle relazioni pubbliche il buzz marketing. Sempre più spesso le aziende utilizzano questo strumento per incrementare la notorietà della marca, comunicare le novità, lanciare sul mercato un nuovo prodotto. Può accade-

re, infatti, che un brand si imponga sul mercato riuscendo ad attrarre una significativa base di clienti grazie al passaparola che un nucleo di consumatori mette in atto verso persone della stessa età o condizione socio economica. Le notizie così si diffondono tanto da creare un brusio, buzz appunto. Il buzz marketing può dare ottimi risultati. E’ però importante che il passaparola sembri provenire da una fonte indipendente rispetto al brand. Uno degli approcci del buzz marketing prevede il ricorso a persone con carisma e autorevolezza

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sociale che esprimono un giudizio apparentemente autentico sul brand. Il direct marketing per capire il cliente A differenza della pubblicità sui media classici che si rivolge ai consumatori in modo massivo e indifferenziato, il direct marketing consente di stabilire con specifici nuclei di consumatori un rapporto one-to-one attraverso il quale far fluire una comunicazione mirata al profilo e ai bisogni del target e sollecitarne una risposta. I mezzi utilizzati dal direct marketing sono molteplici e vanno dal mail spedito al domicilio del consumatore, all’e mail marketing sino al telemarketing. La caratteristica principale della comunicazione è quella di poter spiegare, in modo personalizzato, ai consumatori benefits e caratteristiche del brand e di ottenere riscontri in merito. Imparando a conoscere il target, le sue preferenze e i suoi bisogni, è possibile, inoltre, realizzare un programma di marketing per offrire il prodotto giusto al momento giusto. Di contro, è importante, per non essere eccessivamente intrusivi e quindi evitare reazioni di rifiuto dei consumatori nei confronti del brand, non eccedere nel numero e nella frequenza delle comunicazioni. I criteri di valutazione del communication mix I criteri per la misurazione della efficacia ed efficienza di un programma di comunicazione di marke-

ting integrato sono la copertura, il contributo, la comunanza, la complementarietà, la versatilità e il costo. • Per copertura si intende la proporzione di pubblico raggiunta da ciascun canale utilizzato. • Il contributo, invece, fa riferimento alla capacità della comunicazione veicolata dal canale di suscitare la reazione desiderata da parte dei consumatori. • La comunanza fa riferimento alla misura con cui le associazioni al brand create nella mente del consumatore dalla comunicazione di singolo aspetto valoriale del brand sono rafforzate dall’uso dei diversi canali di comunicazione utilizzati. • La complementarietà dà, invece, la misura dell’effetto moltiplicatore ottenuto dalla comunicazione di più concetti valoriali associati al brand, diversi ma coerenti tra loro. Per particolari brand, infatti, l’uso congiunto di concetti sinergici risulta, spesso, più efficace di una comunicazione incentrata su un unico valore in quanto consente di catturare l’attenzione di più target. • La versatilità fa riferimento alla misura con cui un’opzione di comunicazione si dimostra efficace per diversi gruppi di consumatori: per quelli che sono già stati esposti alla comunicazione dai quali ci si attende un rafforzamento del valore del brand e per quelli mai precedentemente raggiunti dai quali

UN OCCHIO SUL WEB Vedi anche sul sito

www.convoimagazineseat.it l’articolo: Dalla merce al brand

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si attende una conoscenza iniziale dell’esistenza del brand. Infine per determinare la strategia di marketing più efficace economicamente, le valutazioni compiute sulla base di questi criteri devono essere ponderate con i costi delle varie opzioni di comunicazione. Le priorità tra i criteri Le varie opzioni comunicative presentano elementi di forza e di debolezza differenti, possono variare in termini di ampiezza e profondità della copertura, a seconda dei target che riescono a raggiungere, possono differire in termini di comunanza e versatilità in base alle modalità adottate per ciascun tipo di comunicazione. Per definire il mix ottimale è necessario individuare alcune priorità tra i vari criteri; priorità da cui dipenderanno le decisioni relative al programma di comunicazione integrata da adottare. Comunanza e complementarietà, ad esempio, sono spesso inversamente correlate. Quanto più le varie opzioni esaltano lo stesso attributo, tanto meno possono efficacemente sottolineare altri benefits del brand. Anche versatilità e complementarietà sono spesso inversamente correlate. Infatti, quanto più un programma di comunicazione massimizza la complementarietà dei contenuti, tanto minore è l’importanza della versatilità della singola opzione.


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Il MapAdvertising: quando la pubblicità utilizza le carte geografiche Il passaggio dalle tradizionali mappe su carta al digitale ha aperto nuove frontiere alla comunicazione pubblicitaria e opportunità per le aziende inserzioniste. Ricercare un fornitore o un esercizio commerciale è, ora, più facile grazie anche alla possibilità di localizzarlo sul territorio C’è una parola che è entrata nel gergo comune di internet, soprattutto nelle sue accezioni 2.0: è il termine “mash up”, che significa l’utilizzo, tramite appositi strumenti e piattaforme software, dei contenuti già disponibili in Rete per costruire o arricchire la propria presenza o comunicazione online. Un settore, in particolare, è tra i grandi fornitori di contenuti per il mash up: quello della cartografia elettronica. Mappe stradali, foto dal satellite, prospettive 3D: le forme che può assumere sono diverse, ma la necessità di identificare con precisione un punto geografi-

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co o un indirizzo è sempre più sentita. E il ricorso a quanto i fornitori di contenuti mettono a disposizione in questo ambito è una soluzione pratica e semplice per rispondere a questa esigenza. A chi non è mai capitato di cercare in rete un ristorante, un negozio o un albergo, e al fatidico click sui bottoni “cerca cosa” o “cerca chi” si è visto apparire in un riquadro una mappa con in bella evidenza la pozione dell’esercizio cercato? Vi è un settore, tuttavia, a cui la diffusione della cartografia elettronica ha dato un nuovo e decisivo impulso: quello del MapAdvertising, ovvero della pubblicità referenziata geograficamente. Il MapAdvertising La parola si spiega da sé: indica, infatti, tutte le attività di comunicazione in cui la pubblicità di un bene o servizio fornito è associato alla sua localizzazione su una mappa. Precursori del MapAdvertising sono state, in passato, le cartine geografiche cartacee, offerte solitamente in omaggio dagli uffici di informazione turistica, stazioni di servizio, alberghi e simili, sulle quali, oltre alle strade, erano indicati negozi, locali e altre attività economiche che avevano acquistato uno spazio pubblicitario per rendersi visibili. L’idea di associare l’offerta di un prodotto o servizio al territorio ove fruirne non è certo una novità. Anzi è stata alla base dello sviluppo di una disciplina di marketing, il GeoMarketing, che ha riscosso, e continua a riscuotere, successo tra le aziende che lo utilizzano. Il MapAdvertising, rispetto al GeoMarketing, funziona “al contrario”. Nel GeoMarketing, infatti, è l’azienda che si pone le domande. Dove risiedono i miei clienti? Dove lavorano? Dove si recano per effettuare gli acquisti?

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Dove trascorrono il tempo libero? E altri interrogativi di questo genere, necessari per ottimizzare la comunicazione e la sua distribuzione. Nel MapAdvertising, invece, è il potenziale consumatore che cerca risposte ad una sua esigenza. Può trattarsi di un bancomat o un benzinaio, di un ristorante o un idraulico. Un fornitore necessario per la famiglia o per l’impresa. E lo si cerca in una determinata area geografica. Vicino a dove ci si trova in quel momento, nei pressi della propria abitazione o dell’ufficio, o nella località dove andrà in vacanza, o che è in procinto di raggiungere per impegni lavorativi. Il ricorso a internet e alle carte disponibili online in questi casi è sempre più frequente. E basta navigare su alcuni siti di cartografia elettronica per comprendere come la disponibilità di queste informazioni aggiuntive sia sempre più ricca. Da GoogleMaps a TuttoCittà e PagineGialle Visual di SEAT Pagine Gialle, una volta delimitato il territorio o le strade di interesse, basta selezionare la categoria ricercata per vedere apparire sullo schermo una piccola folla di icone, ciascuna delle quali a sua volta rimanda a

schede informative che, fornendo descrizioni esaustive dell’inserzionista, consentono di scegliere ciò che fa al proprio caso. Mappe, directory online e motori di ricerca L’efficacia del MapAdvertising è moltiplicata dalla sempre più stretta interconnessione tra directory online, motori di ricerca, e mappe. Il processo di ricerca del cliente, infatti, raramente inizia dall’indirizzo di chi si vuole ricercare. In genere, si ricerca prima una categoria, poi si affina la selezione delle risposte su base geografica. Ovviamente, gli inserzionisti paganti ottengono una visibilità maggiore, attraverso segnalazioni più evidenti e una collocazione ai primi posti dell’elenco fornito, oltre alle schede informative sulla propria attività e il link al sito internet. In alcuni casi, la differenza di visibilità è ottenuta utilizzando icone personalizzate con il brand dell’inserzionista. L’unicità di questa grafica diviene, quindi, un ulteriore elemento distintivo che facilita la scelta da parte del consumatore. Al primo sguardo, infatti, il consumatore identificherà il suo brand di fiducia senza

Il MapAdvertising 2.0 Anche il MapAdvertising non sfugge alle regole del Web 2.0. Vi sono già diversi esempi significativi al riguardo. Le informazioni tabellari fornite dall’inserzionista, ad esempio, sono valorizzate attraverso l’integrazione di racconti e “recensioni” esperienziali dei consumatori. Le immagini ufficiali sono rese più vive e divertenti affiancandole a foto scattate dai consumatori e raccolte nei grandi archivi online come Flickr. La stessa gestione dei contenuti informativi può essere in tutto o in parte, delegata ai web user, sul modello Wikipedia. In Giappone, ad esempio, in occasione di manifestazioni tenutesi in diverse città, è stato lasciato ai singoli utenti il compito di fornire indicazioni sui posti migliori da visitare e sulle attività più interessanti da fare.

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PagineGialle Visual la nuova frontiera del MapAdvertising Secondo un recente studio di The Kelsey Group, le ricerche locali hanno superato nel 2006 il tetto dei venti miliardi e si prevede raggiungeranno i trenta entro i prossimi due anni. Non meno significativo il giro d’affari generato: sempre secondo The Kelsey Group le ricerche locali avevano generato, nel 2005, revenue per 3,4 miliardi di dollari in crescita nel 2010 a 13 miliardi. SEAT Pagine Gialle ha risposto a questa sfida con il lancio di PagineGialle Visual. PagineGialle Visual, l’esclusivo servizio online per la ricerca territoriale Nato dalla collaborazione con Telespazio e di altri qualificati partner, PagineGialle Visual è il nuovo potente strumento multimediale per la ricerca territoriale con un dettaglio grafico, una precisione e una ricchezza di contenuti mai realizzati prima d’ora. PagineGialle Visual consente,

infatti, di visualizzare i risultati delle ricerche direttamente sulle foto del territorio e di passeggiare virtualmente lungo le vie delle città seguendo percorsi personalizzati, osservando monumenti, edifici e vetrine di negozi con una risoluzione di soli 20 cm per i 103 capoluoghi di provincia e di 50 cm per tutto il resto del territorio nazionale. Le immagini e i contenuti di pubblica utilità uniti al potente database di SEAT composto dagli oltre tre milioni di operatori economici di PagineGialle e dai venti milioni di anagrafiche di PagineBianche su tutto il territorio italiano, rendono PagineGialle Visual il punto di riferimento in internet per tutti coloro che ricercano quotidianamente informazioni, beni, servizi o il recapito di una persona. Le funzionalità di PagineGialle Visual PagineGialle Visual consente di navigare su tutto il territorio

nazionale in più modalità: • la Vista Aerea con la possibilità di cercare e posizionare i risultati della ricerca direttamente sulla foto • i Percorsi Virtuali ovvero l’opportunità di passeggiare tra le vie della città scelta • il Navigatore in 3D che consente di volare sulla città con ricostruzione in 3D • i Layer Editoriali, per ogni città sono, infatti, pubblicati eventi, mostre, ed altre numerose informazioni di pubblica utilità, come il percorso dei mezzi di trasporto. PagineGialle Visual dispone di motori di ricerca che consentono di reperire un esercizio commerciale (“cerca cosa”), una persona fisica (“cerca chi”), strade ed itinerari, eventi ed annunci immobiliari in cinque lingue (oltre all’italiano, l’inglese, il francese, il tedesco e lo spagnolo). Grazie alla sua piattaforma, gli utenti che desiderano prenotare un albergo attraverso Pagine Gialle Prenota, hanno la possibilità di visualizzare la struttura ricettiva più adatta alle proprie esigenze, calcolare il percorso e visitare virtualmente le camere, il ristorante e gli spazi interni. La ricerca degli immobili Grazie alle nuove funzionalità presenti su www. visual.paginegialle.it gli utenti, avranno la possibilità di ricercare un immobile (residenziale, per vacanza, commerciale,

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box auto, per affitto camere e in asta) e di localizzarlo sul territorio. Grazie alla funzione visual gli utenti potranno vedere la zona prescelta valutando l’immobile nella sua forma reale e visitando virtualmente i dintorni sino a passeggiare per le vie circostanti. Il servizio è anche arricchito da informazioni di carattere economico e socio-demografico sull’area di interesse che consentono all’utente di essere guidato in un acquisto più consapevole ed ampiamente documentato. Strade e itinerari Con PagineGialle Visual è possibile organizzare i propri itinerari corredati da informazioni relative al traffico e alle condizioni metereologiche. Le opportunità per gli operatori economici PagineGialle Visual rappresenta, quindi, per gli operatori economici, come alberghi, ristoranti e negozi, un modo completamente innovativo per presentare la propria attività sia in Italia sia all’estero grazie anche ai nuovi formati pubblicitari offerti, come i video-spot, i virtualshop, i cartelloni pubblicitari virtuali ed altri format.

www.visual.paginegialle.it

ulteriori ricerche. Anche sotto il profilo strettamente cartografico l’offerta evolve rapidamente e si fa sempre più densa di contenuti. Alle mappe stradali si possono sovrapporre le foto satellitari, che consentono di “zoommare” a livelli di risoluzione sino a qualche anno fa riservati solo a scopi militari. L’ultima evoluzione in ordine cronologico, per la quale Google ha effettuato nelle scorse settimane un imponente lancio mediatico, ma che, in realtà, in Italia era già disponibile da tempo grazie a PagineGialle Visual, è la visione “a livello strada”, che dà la possibilità di “passeggiare” virtualmente nelle vie prescelte proprio come se vi ci trovasse a camminare fisicamente. Anche la “street view” ovviamente, apre spazi di opportunità molto interessanti per gli inserzionisti che fanno uso del MapAdvertising. Oltre alla cartellonistica pubblicitaria virtuale, cosa potrà impedire che un domani mentre si cammina in una via, si decida di entrare in un negozio virtuale per effettuare acquisti che poi saranno recapitati direttamente a casa? Questa possibilità non è al momento ancora disponibile, ma ciò non di meno è indicativa di quante potenzialità ancora da sfruttare riservi il MapAdvertising in futuro. Il Mapadvergaming Ma mano che lo strumento diviene più sofisticato, gli uomini di marketing studiano modalità sempre più articolate e accattivanti per utilizzare il MapAdvertising. PagineGialle Visual consente di ricercare un immobile (residenziale, commerciale, box auto, per vacan-

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za, per affitto camere ed in asta), e dopo averlo localizzato sul territorio, di valutarlo nella sua forma reale oltre che di passeggiare nei suoi dintorni per farsi dell’idea delle caratteristiche della zona in cui è ubicato. Ma non solo, PagineGialle Visual fornisce informazioni di carattere economico e socio-demografico dell’area di interesse. Un altro ambito in cui si stanno muovendo ancora i primi passi è quello dei giochi e dell’entertainment. Che giocare sia un richiamo quasi irresistibile per un numero crescente di persone lo dimostrano le cifre. Già nel 2006 il fatturato del gaming ha superato, negli USA, quello sviluppato dai DVD. E quindi l’offerta di giochi abbinata a una mappa diventa uno strumento promozionale efficace. Tra i primi ad averlo utilizzato è stata FIAT Auto, che insieme a Google Earth ha lanciato l’anno scorso una “caccia al tesoro” che si è virtualmente svolta nei cinque continenti, trasportando i partecipanti da un capo all’altro del mondo. Anche Adidas ha abbinato le mappe delle città sede delle partite dell’ultima Coppa del Mondo ad un gioco a quiz legato ai giocatori delle diverse nazionali. L’interattività e la partecipazione degli utenti sono, infatti, considerati la prossima frontiera del Map-Advertising, che vedrà la comunicazione commerciale sempre più inserita in un contesto di relazione e di coinvolgimenti dei consumatori.

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I nuovi consumatori dei paesi extraeuropei

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Attualmente in Italia risiedono circa 4 milioni di immigrati extracomunitari, pari a circa il 10% della popolazione del nostro Paese, che si prevede raddoppieranno nel giro dei prossimi dieci anni toccando quota 7 milioni. Un segmento di mercato sempre pi첫 ampio, che grazie alla progressiva integrazione e alla crescita del reddito medio rappresenta un nuovo grande mercato potenziale per le imprese \ Tendenze e nuovi mercati


Il marketing etnico

Foto: © Corbis

L’analisi degli andamenti dei consumi evidenzia che negli ultimi anni, in particolare tra il 2003 e il 2005, la spesa delle famiglie italiane è rimasta sostanzialmente ferma a causa sia del basso tasso di crescita dell’economia, sia dei trend socio-demografici in atto, tra i quali il numero crescente di nuclei famigliari composti da un solo individuo e il progressivo invecchiamento della popolazione. In questo contesto, tuttavia, è presente un elemento di vivacità, legato all’affermarsi di una società multietnica anche nel nostro Paese: i nuovi consumatori immigrati, crescono sia numericamente, sia in termini di capacità di spesa, e grazie a un innalzamento progressivo del loro reddito medio iniziano a costituire un interessante segmento di mercato. Sole 24 Ore in un’indagine pubblicata recentemente sul proprio quotidiano (18 dicembre 2006) evidenzia, infatti, come, nel 2005, il reddito disponibile degli immigrati ammonti a circa 32 miliardi di euro e come i loro consumi siano incrementati dai 9,3 miliardi di euro del 2000 ai 19,7 del 2005 con un’incidenza sul totale dei consumi delle famiglie italiane passata dal 1,3% al 2,4%. Chi sono i consumatori extracomunitari Gli immigrati da paesi extra UE presenti nel nostro Paese, secondo i dati Istat, nel 2006, erano quasi quattro milioni, più esattamente 3.772.000 - il dato ovviamente non tiene conto della parte più sommersa dei clandestini impossibile da rilevare- pari a circa il 7% dell’intera popolazione. La cifra comprende regolari e irregolari: i regolari ammontavano nel 2006 a 3.012.000 - con un incremento di circa 1,2 milioni in più rispetto al 2003- mentre gli irregolari erano stimati intorno ai 760.000, circa il 19,4% del totale, in aumento del 3,3% rispetto al 2005. Elevato anche il livello di inserimento nel mondo del lavoro: l’Inail a fine 2005 contava 1,7 milioni lavoratori stranieri, pari a poco più del 10% degli iscritti, con una incidenza del 16% sul totale delle assunzioni dell’anno. Ancora più elevata l’incidenza sui nuovi assunti, pari al 19%, da sommare ad un altro 3% di “neo-comunitari” provenienti dai paesi dell’’Est. Se si osserva, invece, il luogo di residenza di questi nuovi lavoratori -intendendo come tali gli immigrati regolarmente assunti- il 65% di essi si concentra nelle regioni settentrionali, un quarto risiede al Centro e solo il 10% nel Mezzogiorno. La maggioranza dei lavoratori extracomunitari è assunto a tempo indeterminato, con una quota di precariato che non si discosta molto dalla media nazionale: solo l’1,6% in più. Per scolarità gli immigrati presentano un profilo medio- alto. Quasi il 40% degli occupati è in pos-

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Come per ogni target di consumatori, anche per quello rappresentato dagli immigrati è indispensabile analizzare comportamenti di acquisto e di consumo. Una ricerca dell’Università Bocconi, coordinata dal prof. Luca Visconti, ha evidenziato che per studiare questo mercato è necessario appurare se, quanto e come l’appartenenza ad una determinata etnia influenzi i comportamenti di consumo. La risposta secondo Visconti - non è univoca: gli immigrati, infatti, hanno spesso sviluppato una doppia appartenenza culturale. Secondo i canoni tradizionali della letteratura di marketing questa doppia appartenenza porterebbe una cultura ad escludere l’altra. La ricerca sul campo realizzata dalla Università Bocconi ha, invece, evidenziato che, più che le logiche sottrattive e escludenti, tra gli immigrati prevalgono soprattutto logiche “additive”. Gli immigrati, quanto meno quelli più socialmente e culturalmente evoluti, si comporterebbero quindi, secondo Visconti, come ogni tipico consumatore postmoderno alla cui identità frammentata corrispondono consumi differenti e spesso antitetici, determinati da una somma di ruoli, di stati d’animo e di motivi strumentali. Ma in più, nel caso degli immigrati, l’ibridazione dovuta al dualismo culturale produce anche stili di vita nuovi. Un esempio classico è l’utilizzo di ingredienti italiani per cucinare piatti tipici del proprio paese. Ne consegue - è la conclusione della ricerca - che i responsabili marketing delle aziende continuando a ragionare secondo i vecchi schemi della logica dicotomica, rischiano di non raggiungere i risultati prefissati. Non è sufficiente, quindi, concentrarsi soltanto su ciò che gli immigrati acquistano, ma anche sul modo con cui consumano ciò che hanno acquistato. Inoltre, l’approccio basato sull’alternanza culturale, piuttosto che il criterio generalmente utilizzato - quello della segmentazione in base alla nazionalità - consente di fotografare meglio i comportamenti di consumo.

sesso di un titolo di studio equivalente al diploma, il 36% ha frequentato l’equivalente della nostra scolarità dell’obbligo, il 14,5% è laureato, mentre il restante 10% ha un livello di istruzione paragonabile a quello della scuola elementare. Mentre prevalgono nel Nord Italia i lavori più qualificati, nel Mezzogiorno si concentra la quota di occupati con la licenza elementare o senza alcun titolo. Il contributo degli extracomunitari all’economia nazionale è significativo. Secondo un’elaborazione Prometeo/CNA su dati Istat, la ricchezza generata è di 86,7 miliardi di euro (dato riferito all’anno 2005), pari al 6,1% del Pil nazionale. I dati evidenziano come questo

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contributo è una delle cause dell’aumento totale del Pil registrato tra il 2000 e il 2005.

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Stranieri regolarmente presenti in Italia. Anni 2003-200 (in migliaia di unità) 01/01/2003

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Totale regolari 1.800 2.570 2.740 3.012 Stili di vita e profili di consumo di cui Con 192 etnie censite in - Residenti 1.549 1.990 2.402 2.671 Italia, - le più significative - Regolari non residenti 251 580 338 341 sono numericamente limitate- non è un’impresa faFonte: Istat e stime Fondazione Ismu cile tracciare l’identikit dei consumatori extracomunitari: ogni etnia ha una sua cultura, un suo stile di vita, in procinto di acquistarla (21%). Ciò nonostante sono e non tutte sono egualmente propense a integrarsi nelpiù restii ad adottare i modelli occidentali e tendono, al la società italiana. contrario, a replicare in Italia la struttura sociale e le abiTratti comuni sono, tuttavia, l’età relativamente bassa tudini di vita e di consumo del paese di origine. - mediamente 36 anni- e la predisposizione ad adottare • I Consumisti Giovani alcuni modelli di vita occidentali, come l’acquisto di un Sono i più entusiasti della “nuova patria”. Hanno un auto (il 55% ne possiede una) e di un cellulare (91% di buon reddito (1.391 euro) e una bassa propensione al penetrazione). La maggior parte vive in affitto e paga circa 400 euro al mese, a fronte di un reddito medio per famiglia di 1.179 euro mensili. Eurisko ha tentato di identificare, all’interno di un comunità così variegata alcune tipologie classificabili, raggruppandole in sei “classi”. • Gli Integrati Sono al vertice della piramide degli extracomunitari. Hanno il reddito familiare più alto (1.673 euro), e quasi metà (49%) è proprietaria della casa in cui risiede o prevede di acquistarne una con un mutuo nel prossimo futuro. Acquistano a rate (54%), risparmiano molto (461 euro/mese ), e i loro figli seguono le mode e i consumi dei loro coetanei italiani. • Gli Etnodifensivi Dispongono di un reddito dignitoso (1.181 euro/mese) e – sebbene in misura minore dei precedenti - sono proprietari di casa (19%) o sono

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Gli stili di vita degli immigrati

risparmio (192 euro). Attratti dall’offerta consumistica, per il 60% progettano di restare a tempo indeterminato in Italia. • Le Casalinghe Prive di un reddito autonomo, sono per lo più arrivate nel nostro Paese nell’ambito dei ricongiungimenti familiari. Non hanno quindi intenzione di lasciare il nostro Paese, ma sono decisamente resistenti al processo di integrazione e strenue paladine degli usi e costumi tradizioFonte: Eurisko nali. • Le Teleconquistate Quasi speculari alle precedenti, queste donne – in gran parte occupate come badanti provenienti dai paesi dell’Est - si lasciano conquistare facilmente dai modelli di vita proposti dalla televisione. Mantengono in genere legami solidi con il paese d’origine, con tassi di ritorno in patria non elevati. • Gli Appena Arrivati Rappresentano le nuove forze lavoro, difficilmente inquadrabili in una delle precedenti categorie a causa della loro troppo recente presenza in Italia. Generalmente accettano lavori e retribuzioni “snobbate” dagli immigrati di più lungo corso. Hanno capacità di spesa e di consumo molto limitate, e potenzialità di risparmio irrisorie, non superiori ai 15 euro al mese. Uno sguardo al futuro: verso il raddoppio? Gli elevati ritmi di crescita degli immigrati in Italia suggeriscono che l’attuale dinamica espansiva si manterrà anche nei prossimi anni. Negli ultimi venticinque anni la componente straniera nella società italiana si è, infatti, decuplicata, passando dalle 400mila unità del 1981 ai 4 milioni del 2006. Secondo le stime della Fondazione Ismu tra dieci anni gli extracomunitari in Italia potrebbero oscillare tra un minimo di 5,5 milioni e un massimo di circa 7 milioni. Un aumento legato sia al flusso dei nuovi arrivi, destinati a mantenersi numericamente prevalenti sui ritorni ai pesi d’origine, sia alla prolificità. Dato quest’ultimo difficile da prevedere con esattezza, in quanto le esperienze maturate all’estero mostrano come il nu-

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Immigrati e imprenditori Negli ultimi 5 anni, le imprese individuali gestite da immigrati sono passate da circa 100mila ad oltre 227mila unità, con tassi di crescita significativamente superiori a quelli del totale delle imprese, prossimi al 10% annuo. Lo evidenza uno studio realizzato da Unioncamere, Nomisma, CRIF e Adiconsum. Gli immigrati sono imprenditori giovani - il 15% ha meno di 30 anni- che operano in maggioranza nel commercio, dove si conta oltre il 40% delle attività, nelle costruzioni (29,9%) e nei servizi (13,5%). Di poco superiore al 10% la quota del segmento manifatturiero, con circa 25 mila imprese, la metà delle quali inserita a vario titolo nella filiera del tessile- abbigliamento. E’ interessante notare che i profitti di queste imprese sono utilizzati, prevalentemente, dai titolari per incrementare i loro consumi, mentre solo una piccola quota (poco più del 2%) è destinato a rimesse verso i paesi di provenienza. Circa un quarto degli imprenditori, infine, dichiara di investire i maggiori guadagni nel rafforzamento della propria attività. Le etnie più propense ad incrementare gli investimenti aziendali sono quelle dell’Europa Orientale, mentre la minore propensione si rileva negli imprenditori africani, che sono peraltro anche quelli che destinano le maggiori risorse alle rimesse verso i paesi d’origine.

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Impiego previsto dei profitti aziendali per settore (in %)

mero di figli per famiglia tenda a ridursi man mano che il nucleo familiare extracomunitario si adegua allo stile di vista occidentale. Secondo la Fondazione Ismu nel 2016 si avranno, quindi, da un minimo di 1 milione e 395mila a un massimo di 1 milione e 720mila minori extracomunitari. In parallelo, l’aumento dell’aspettativa di vita innalzerà l’incidenza anche degli ultra 45enni, che passerebbe dall’attuale 14,3% al 23-25%, secondo le diverse ipotesi. Soprattutto si ridurrebbe sino a 10 punti percentuali il peso relativo della componente più produttiva, quella cioè di età compresa tra i 25 e i 44 anni. Infine, potrebbe cambiare anche la distribuzione per sesso: a fronte dell’attuale rapporto di 112 uomini ogni 100 donne, tra dieci anni il rapporto uomini – donne dovrebbe ridursi a 107-108 su 100.

UN OCCHIO SUL WEB Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it l’articolo: Rapporto sui consumi e sui consumatori italiani

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Foto: © Corbis

Fonte: Elaborazioni Nomisma su rilevazione diretta


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Second Life: la vita virtuale dei brand Sono sempre piÚ numerose le aziende che, con l’obiettivo di catturare il popolo di internet, sono presenti con i loro brand negli universi virtuali, ma non è tutto oro quel che luccica 32

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Second Life in cifre Secondo l’istituto di ricerca britannico Gartner entro il 20011, l’80% degli utilizzatori di internet avranno una vita virtuale. L’utilizzo sempre più consistente da parte dei consumatori di mondi e piattaforme virtuali in comune costringerà le aziende a considerare seriamente le possibilità offerte da questa “seconda vita” e a cercare di sviluppare modelli di business adatti. Per aiutarle in questa non facile avventura Gartner ha stilato cinque regole che le imprese dovrebbero seguire: • considerare gli universi virtuali non come un gioco, • ricordarsi che dietro ogni avatar c’è una persona reale, • non aspettarsi risultati concreti prima di tre anni, • comprendere sempre gli effetti positivi e negativi che vita virtuale del brand può avere nel mondo reale, • ricordarsi che la strada è molto lunga. Se entrare in uno spazio virtuale può, infatti, dare molta visibilità, i risultati commerciali di una certa rilevanza sono ancora lontani da raggiungere.

Foto: © Corbis

Il caso Second Life Tra i mondi virtuali più “popolati” del momento vi è Second Life. Second Life è una comunità virtuale tridimensionale creata nel 2003 dalla società americana Linden Lab. Il sistema fornisce ai suoi utenti, chiamati “residenti”, gli strumenti per aggiungere al “mondo virtuale” di Second Life oggetti, fondali, fisionomie dei personaggi, contenuti audiovisivi, e così via. La particolarità del mondo di Second Life è quella di lasciare agli utenti la libertà di usufruire degli oggetti che essi creano, che possono essere venduti e scambiati utilizzando una moneta virtuale, il Linden Dollar. Ogni personaggio che partecipa alla “seconda vita” corrisponde a un giocatore reale. Gli incontri tra personaggi all’interno del mondo virtuale si configurano, dunque, come reali scambi tra esseri umani attraverso la mediazione “figurata” degli avatar. Sempre più persone e aziende sono attratte dalle opportunità di intrattenimento e di investimento offerte dall’universo virtuale di Second Life. Nonostante il modello di business sia ancora da sviluppare e l’interfaccia sia difficilmente accessibile ai neofiti di internet, una volta superato il livello basico di interazione, l’interesse dei grandi brand per la creatura della Linden Lab è molto forte: in molti pensano di conseguire successi in questo mondo virtuale che conta attualmente circa 6 milioni di residenti nel mondo con 3,6 milioni di visitatori nel mese di marzo, in crescita del 17% rispetto a febbraio e del 46% rispetto a gennaio. Aziende e uomini politici Oltre a semplici utenti di internet desiderosi di giocare

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(dati a maggio 2007) Totale residenti

6.985.668

Terreni intermediati dai residenti - totale mq venduti - valore al mq (in Linden Dollar)

75.827.392 9,1649

Isole possedute dai residenti

7.408

Linden Dollar in circolazione

2.608.448.990

L’home page di Second Life

con una vita e un’identità virtuale, sempre più aziende e uomini politici cercano spazi nei luoghi virtuali di Second Life per creare nuovi contatti con consumatori ed elettori attraverso innovative strategie di marketing. La prima azienda a credere nelle opportunità di business di Second Life è stata American Apparel, uno dei mag-

I brand in Second Life Uno studio condotto lo scorso marzo dalla CBS su 1085 avatar di Second Life rivela che i brand faticano ancora molto a sfruttare pienamente il loro potenziale su Second Life. E’, ad esempio, emerso dallo studio che nessuno dei brand presenti in Second Life è riuscito a imprimersi in maniera rilevante nella memoria dei residenti. Una delle motivazioni addotte per spiegare gli scarsi risultati ottenuti è il forte turnover degli avatar. Un’ altra indagine realizzata dall’istituto Global Market Insite ha, invece, dimostrato che il 56% degli utilizzatori pensa che Second Life rappresenti un buon veicolo promozionale.

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giori rivenditori di abbigliamento degli Stati Uniti, che per ogni acquisto ‘tradizionale’ regala buoni sconto per una spesa virtuale. A seguire sono arrivate le aziende del settore hi-tech, da IBM a Dell e Vodafone, del settore automotive come Toyota, Nissan, Renault Formula 1, sino a realtà come Reuters, Amazon, BBC e moltissimi brand celebri come Nike, Reebok, Lacoste, L’Oréal Paris, Jean-Paul Gauthier, Lancôme. Tra le aziende italiane già presenti su Second Life vi sono il Gruppo L’Espresso che, attraverso la sua sede virtuale svolge attività di marketing e organizza eventi speciali per coinvolgere gli utenti, e la Gabetti, con tanto di agenti incaricati della vendita di immobili virtuali. E persino il ministro delle Infrastrutture Antonio Di Pietro, dopo essere sbarcato su YouTube, ha realizzato una sede virtuale del suo partito su un’isola di Second Life, spiegando che presto sarà dotata di uffici e sale conferenze per comizi virtuali. Lo sbarco di uomini politici su Second Life non è cosa solo italiana. Anche in Francia, durante la campagna elettorale sono spuntate ‘l’isola UMP’, regno incontrastato di Sarkozy e il comitato ‘Désirs d’avenir’ a sostegno di Ségolène Royal. Nuove opportunità Su Second Life, dunque, è possibile sperimentare nuovi approcci con il pubblico e nuove strategie di marketing: con budget relativamente contenuti, i grandi marchi possono testare nuovi concetti, prodotti, canali di

La prima ambasciata su Second Life Con un’azione a sorpresa sono le Maldive ad entrare nella storia di Second Life come lo Stato con la prima ambasciata ufficiale nel “Nuovo Mondo”. L’inaugurazione dell’ambasciata delle Maldive è, infatti, avvenuta lo scorso 23 maggio, battendo di un’incollatura la Svezia, che, con un robusto battage mediatico, aveva annunciato da diversi mesi l’imminente apertura della sua sede diplomatica. Secondo le dichiarazioni del portavoce del governo maldiviano, la presenza in Second Life mira a rafforzare il profilo internazionale delle Maldive. Ma non è solo una questione di immagine – ha aggiunto il rappresentante – Second Life apre canali diplomatici di contatto, di rappresentanza e di trattativa, utili soprattutto per le nazioni di minori dimensioni, che non sono in grado di costruire, nel mondo reale, una capillare rete di rappresentanze all’estero.

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vendita. IBM, ad esempio, consente ai clienti di ordinare e pagare il proprio PC attraverso Second Life e di riceverlo direttamente a casa, le case automobilistiche come Toyota o Mercedes propongono agli avatar che popolano l’universo virtuale di provare nuovi modelli di automobili, Mazda ha creato una vettura virtuale dedicata in esclusiva ai residenti di Second Life, mentre L’Oreal ha organizzato un concorso per acconciatori. Secondo recenti stime, su Second Life si realizza un giro d’affari di circa dieci milioni di dollari all’anno. Tuttavia grazie alla compravendita di prodotti e servizi che si pagano in Linden Dollar -1 euro vale 332 Linden Dollar- ogni giorno sono scambiati beni per un valore di oltre 1,5 milioni di dollari. Transazioni effettuate direttamente tra gli avatar, i cui proventi sono reali in quanto i Linden Dollar sono trasformati in valute convertibili e accreditati su conti correnti o carte di credito “veri”. Le prospettive di guadagno Fare fortuna è tuttavia difficile: solo in pochi sono riusciti a raggiungere guadagni considerevoli. La seconda vita offre importanti prospettive in crescita, ma in tempi non brevi. Gli avatar dietro i quali si celano persone in carne e ossa altro non sono che potenziali consumatori da acquisire e successivamente da fidelizzare, anche se secondo Gartner l’universo di Second Life è per le aziende una “tendenza da seguire” che si svilupperà al di là delle isole create nel 2003 da Linden Lab. E’ necessario dunque, secondo la società di ricerca, “indagare e sperimentare, ma limitando gli investimenti”, sino a quando l’ambiente virtuale nel suo complesso si stabilizzerà tanto da permettere ritorni da consistenti investimenti. Gartner sostiene che ci vorranno almeno 3 anni, ma una volta che le potenzialità commerciali di questo nuovo mondo saranno comprese appieno, avere stabilito una presenza su Second Life potrà davvero fare la differenza anche nel mondo reale.


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Il benessere inizia dal riposo \ Storie di Successo

Oltre 30 anni di esperienza fanno di Dormiflex una delle aziende più attive nel settore dei materassi e più in generale del riposo grazie, anche, a quattro linee di prodotti e ad un brevetto esclusivo capace di mantenere ed allungare la vita funzionale ed igienica del materasso

L’inserzione nei volumi di SEAT PagineGialle

Gli strumenti della comunicazione • SEAT PagineGialle carta: inserzioni di vario formato sui volumi delle città di maggior interesse strategico • Stampa locale: per la promozione del marchio Il Materassaio Gruppo Sì • Stampa periodica nazionale: a supporto del brevetto Air System • Fiere ed eventi: a livello sia locale sia nazionale • Siti internet: www.dormiflex.it, www.grupposi.it e www.air-system.com

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Da due generazioni Dormiflex Lady Linea produce materassi in HR e a molle, basi letto, reti, sommier, divani e divani letto, poltrone e poltroncine, accessori e cuscini. La gamma produttiva è ampia, spiega Loris Bonamassa, Amministratore Delegato, ed è strutturata su quattro linee di prodotto. La prima è Il Materassaio Gruppo Sì, linea di livello medio- alto, caratterizzata dal brevetto esclusivo Air System. Questi prodotti sono venduti, come si evince anche dal nome, a materassai della tradizione italiana con i quali sono in corso rapporti di partnership. “Si tratta di una trentina di materassai con stabilimenti produttivi ubicati su tutto il territorio italiano, in prevalenza nel Centro Nord. Un gruppo di aziende di cui oggi siamo casa madre, che vanta un fatturato di circa 35 milioni di euro”.


La seconda linea, sempre di qualità elevata, ha un posizionamento di prezzo più accessibile ed è denominata TPL, perché è personalizzabile in base alle esigenze del cliente. Non è dotata di brevetto Air System ed è destinata prevalentemente a rivenditori e a mobilieri. La linea Contract, riservata agli hotel, comprende due tipologie di prodotti: una di categoria media e l’altra di fascia molto elevata. Sono prodotti ignifughi classe 1IM a norma di legge, dotati di tutte omologazioni specifiche in base ai criteri di sicurezza. Dormiflex per la sua gamma di fascia più elevata vanta importanti referenze presso diverse catene alberghiere nazionali ed internazionali, come ad esempio la Boscolo Hotel. Questa catena è, infatti, rifornita con la quarta linea di prodotti, denominata Top Class. Si tratta di un “sistema letto” completo che comprende la base letto, la testiera, il sommier, il materasso, i guanciali che riscuote molto successo presso le catene di hotel di lusso. Oltre alla produzione di materassi, Dormiflex offre tutto l’arredo per il letto, compresi accessori come federe, coprirete e coprimaterassi, ma anche piumoni e coordinati tessili. “Da circa un anno abbiamo una divisione tessile che ci consente di fornire, soprattutto per il settore degli hotel, anche tendaggi, lenzuola, copriletti, trapunte ed altri accessori. Un’offerta completa che ci rende più competitivi soprattutto a livello Contract”. I prodotti strategici, che caratterizzano per esclusività l’offerta dell’azienda, sono quelli provvisti dal brevetto Air System. Il mercato in cui opera Domiflex è estremamente competitivo ed è giunto ad una sostanziale saturazione a causa anche della presenza di numerosi competitor. “Negli ultimi anni

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Air System: un brevetto esclusivo La famiglia Bonamassa, tutt’oggi titolare dell’azienda, calabrese d’origine, una trentina d’anni fa si trasferì dalla provincia di Cosenza a Santa Maria di Sala, presso Venezia, dove fondò Dormiflex Lady Linea. L’impresa, inizialmente a conduzione familiare, ha avuto un forte sviluppo nel corso del tempo. Negli anni ’80, in particolare, la produzione ha subito una svolta molto importante. Durante un viaggio negli Stati Uniti e in diversi Paesi d’Europa i titolari compirono una ricerca approfondita sui materiali e sui suoi sistemi di produzione e, al loro ritorno, misero a punto un sistema traspirante per il materasso, registrato con un brevetto internazionale nel 1989. Si trattava di Air System, un sistema di fori praticati sulla fascia laterale del materasso, che consente di filtrare batteri, acari e scorie, di favorire la fuoriuscita dell’umidità che si forma all’interno del materasso, garantendone non solo l’aerazione ma anche la sua durata funzionale e quella igienica. “Questo sistema è diventato il cavallo di battaglia dell’azienda ed è stato applicato alla maggior parte della produzione, e, in particolare, ad una linea di materassi prodotta e venduta da una trentina di materassai con i quali abbiamo sviluppato rapporti di partnership”. Sei anni fa è stata creata anche un’unità produttiva ad Oriolo Calabro ed oggi la Dormiflex Lady Linea conta circa un centinaio di dipendenti e un giro d’affari di circa 50 milioni di euro. “Siamo l’unica azienda del settore a disporre di due sedi così distanti sul territorio italiano e, grazie anche alla nostra flotta di camion, siamo in grado di servire i clienti sparsi su tutta la penisola, isole comprese. Le consegne avvengono non solo just in time, ma anche ottimizzando i tempi di trasporto: la precisione nelle consegne è, per noi, un ulteriore vantaggio competitivo”.

Dormiflex Lady Linea srl Area Nord: Via A. Grandi, 13 – Località Caselle 30036 Santa Maria di Sala (Venezia) tel. 041 5730800 fax. 041 5731395 email: info@dormiflex.it www.dormiflex.it www.grupposi.it Area Sud: Zona PIP - Contrada Mulinello 87073 Oriolo Calabro ( Cosenza) tel. 0981 930883 fax. 0981 930692

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abbiamo assistito ad una selezione delle aziende produttrici, molte delle quali non hanno retto alla crisi che ha investito il settore dell’arredamento e, di conseguenza, anche quello del materasso. Noi ci poniamo sul mercato con un’offerta che garantisce una buona qualità ad un giusto prezzo, frutto di processi di lavoro sempre in evoluzione”. Come in ogni mercato competitivo, la comunicazione assume un ruolo di rilievo. “Gli investimenti su questo fronte sono in crescita”, spiega Loris Bonamassa, e, a dimostrazione dell’importanza che essi hanno assunto, l’ufficio marketing di Dormiflex negli ultimi due anni si è costantemente ampliato. “Non consideriamo strategico investire in modo istituzionale sul marchio Dormiflex, ma piuttosto sulle singole linee di prodotto, prima tra tutte Il Materassaio Gruppo Sì per il quale operiamo prevalentemente a livello territoriale, dal layout a campagne pubblicitarie su media locali. Questo approccio si è dimostrato vincente in quanto ciascun materassaio è ben radicato nella propria area di riferimento”. Gli annunci, pianificati sulle diverse testate locali, oltre ad essere contraddistinti dallo stesso marchio, hanno anche un format che li accomuna e li rende parte di un progetto di comunicazione più ampio. “Contemporaneamente, diamo grande visibilità al brevetto Air System, che è trasversale alle

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I punti di forza Il maggiore punto di forza è senza dubbio il brevetto Air System, che ha subito molte imitazioni ma che ha trovato una sua giusta protezione giuridica, essendo stato riconosciuto dalla Comunità Europea come unico ed esclusivo e quindi non copiabile. Ciò rende ancora più distintivo il prodotto dell’azienda, la cui qualità è stata ulteriormente dimostrata da una recente tesi di laurea supportata da test scientifi ci e tecnologici messi a punto dal LAMI (Laboratorio per l’Applicazione della Matematica all’Ingegneria) che ha avuto come oggetto proprio questo sistema di traspirazione. Distribuzione capillare e rispetto dei tempi di consegna completano i punti di forza e i vantaggi competitivi dell’azienda

tre linee di prodotto, residenziale, Contract e Top Class. In questo caso utilizziamo una comunicazione istituzionale, in quanto i benefici ricadono ad ombrello sulle diverse linee. Abbiamo, quindi pianificato inserzioni su testate di arredamento, come ad esempio, BravaCasa. Recentemente, inoltre, abbiamo ripreso ad investire anche in eventi, manifestazioni e fiere, sia locali sia a livello nazionale, come la fiera di Rimini e, dopo diversi anni di assenza, il Salone del Mobile di Milano, dove abbiamo presentato i prototipi dei materassi che presto lanceremo sul mercato”. Sul fronte internet, è recente il restyling del sito www.dormiflex.it, dedicato alle linee Contract e Top Class, e del sito www.grupposi.it, nel quale sono presentati prodotti di tipo residenziale e si dà visibilità ai fabbricanti in partnership con l’azienda. “I mezzi SEAT rivestono un’importanza fondamentale per la nostra comunicazione. Da due anni abbiamo intrapreso un progetto di acquisto centralizzato che ci consente di coordinare tutte le inserzioni dei singoli materassai, sui diversi volumi di SEAT Pagine Gialle. I risultati sono soddisfacenti perché in questo modo la comu-

nicazione è risultata più coerente, ha supportato la nostra immagine coordinata e ha ottimizzato gli investimenti. L’anno scorso sono state pianificare diverse mezze pagine verticali soprattutto sui volumi di SEAT Pagine Gialle del Triveneto: Verona, Vicenza, Treviso, Padova, Bolzano e Venezia. A queste sono state aggiunte inserzioni di diverso formato sui volumi di Rovigo, Trento, Pordenone, Parma (dove il negozio ha raddoppiato la propria dimensione rispetto all’anno precedente), Pesaro e Alessandria (spaccio recentemente trasferitosi in una sede molto più grande)”. Lo slogan “Il materasso che respira”, sottolinea l’esclusività del brevetto Air System ed i suoi benefici, in particolare l’aumento della durata igienica del prodotto. Questo è un aspetto sul quale l’azienda punta molto e che il mercato sembra ben recepire. Se in passato, infatti, un materasso entrava in casa assieme al letto e non veniva cambiato per almeno vent’anni, oggi è generalmente sostituito ogni otto/ dieci anni. I consumatori sono, oggi, decisamente più attenti alla propria salute psico-fisica e pongono maggior attenzione al proprio benessere, anche durante le ore del sonno.


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Gli strumenti della comunicazione • SEAT PagineGialle e SEAT PagineBianche carta: posizioni fuori testo e pagine intere • SEAT PagineGialle online: presenza nella categoria “onoranze e pompe funebri” • Pronto PagineGialle: per favorire la facile reperibilità • Stampa quotidiana: pubbliredazionali e annunci di vario formato • Passaparola: tra i clienti della azienda • Sito internet: www.impresasansiro.it

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Fin dagli inizi, la SanSiro ha dimostrato la propria vocazione ad aprire strade nuove, con grande professionalità, interpretando la volontà dei propri clienti in modo discreto ed espletando ogni servizio con la dovuta delicatezza. “Per fare tutto ciò sono necessarie una grande esperienza e molta sensibilità, doti che oggi mancano a molti operatori che si sono affacciati più recentemente sul mercato” esordisce Alcide Cerato, fondatore e Presidente della SanSiro. Doti che hanno portato l’azienda ad essere leader del settore nelle aree di Milano e provincia. “Siamo in grado di ascoltare e di capire le


esigenze della persona che abbiamo davanti e di offrire quindi la soluzione che soddisfa meglio le sue attese, dal servizio più economico alla cerimonia più impegnativa. Va detto, però, che il mercato sta cambiando. Sono mutate le abitudini e le esigenze perché è cambiato il pubblico. In passato le persone erano molto più legate alla famiglia e ai valori della tradizione. Oggi, invece, a Milano convivono una molteplicità di culture diverse. Un tempo gli anziani risparmiavano per poter avere un bel funerale, oggi nessuno si pone questo obiettivo. Inoltre, la crisi ha toccato un po’ tutti: se in passato chi si rivolgeva a noi chiedeva innanzitutto una bella cerimonia, oggi si è interessati principalmente agli aspetti economici. Ecco perché in questa situazione trovano più facilmente spazio anche gli impresari poco preparati ed improvvisati”. La SanSiro, al contrario, si pone all’avanguardia del mercato, sia per quanto riguarda le attrezzature e i servizi di cui dispone, sia per le iniziative commerciali che ha realizzato. L’impresa, nelle sue diciassette sedi, si avvale delle attrezzature più moderne e dispone di circa 60 automezzi per il trasporto funebre. Dal momento in cui una persona scompare, si fa carico di ogni incombenza: dalla vestizione della salma sino alla sua sepoltura, incluso la gestione di tutte le pratiche burocratiche. Per affermare la propria vocazione all’innovazione, l’azienda è anche entrata a far parte dell’American Funeral Director, il sindacato americano delle imprese funerarie. Ma non solo, la SanSiro ha introdotto anche una nuova politica di prezzi, in modo da offrire in ogni circostanza il miglior rapporto qualità - prezzo. Tra le tante iniziative il servizio “Previdenza SanSiro”, grazie al quale è

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Tutto iniziò con una caduta… “La storia della SanSiro inizia con una caduta dalla bicicletta” esordisce Alcide Cerato, Presidente della società. All’epoca era, infatti, uno dei protagonisti del ciclismo italiano ma la sua carriera atletica ebbe fine in seguito ad una brutta caduta durante il Giro del Piemonte del ‘64. Fu così che si avvicinò all’attività di pompe funebri gestita dal suocero. All’epoca i funerali erano eventi estremamente funerei: le carrozze erano bardate con drappi e pennacchi neri e i paramenti erano opprimenti. Fu così che Alcide Cerato iniziò a pensare ad un diverso modo di vivere questo evento e, pur nel rispetto del dolore, nell’ottica di una razionalità che guarda alla vita che prosegue. Fu così che un anno dopo la caduta, il 1° settembre 1965, Cerato aprì la prima sede della SanSiro, a Milano in via Novara 66, ubicazione dal quale derivò anche il nome dell’azienda. Sulla scorta delle esperienze già maturate in altri Paesi, Alcide Cerato capì la necessità di sostituire le vecchie pratiche utilizzate per onorare i defunti con forme più in linea con la sensibilità moderna, nonché di adottare nuove modalità di rapporto con i parenti, in risposta alle loro esigenze. È iniziato così un processo di cambiamento che si è concretizzato nella sostituzione delle divise nere dei necrofori con divise grigie o blu, l’abolizione del colore nero anche dai paramenti, l’introduzione di bare in rovere chiaro, la possibilità di scegliere fiori diversi dai tradizionali garofani. La SanSiro fu anche la prima azienda ad introdurre in Italia l’uso di automobili esclusive, come la Rolls Royce. La crescita della SanSiro, le cui scelte furono presto imitate anche dalle altre imprese, fu rapidissima: furono aperti nuovi uffici, l’azienda fu visitata da imprese straniere del settore e divenne un caso a cui la stampa dedicò svariati servizi. Dopo quasi 40 anni di attività, oggi la SanSiro presta servizio a migliaia di famiglie appartenenti a tutti i ceti sociali e ai diversi credo religiosi. Sempre con l’obiettivo di assicurare il servizio migliore. L’azienda oggi vanta 6 sedi a Milano e 11 in provincia, con un centinaio di collaboratori.

Pompe Funebri SanSiro Sede legale Via Pantano 15 20122 Milano tel: 02 58307161 fax: 02 58304000, 02 58304203 email: impresasansiro@impresasansiro.it www.impresasansiro.it

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possibile programmare le proprie spese funerarie mentre si è ancora in vita. In molti paesi, infatti, come ad esempio la Francia, è possibile già da tempo stipulare formule previdenziali di questo tipo, utilizzando addirittura trattenute periodiche sullo stipendio. “Nel nostro Paese oggi sta nascendo un interesse per questo tipo di proposta, anche se stenta a prendere piede in quanto si scontra con la mentalità tipicamente italiana, dominata dalla superstizione e da una cultura della morte piuttosto arretrata”. È, tuttavia, vero che le cose stanno cambiando: fino a qualche anno fa la cremazione era considerata un tabù, oggi nel cinquanta percento dei casi si opta per questa soluzione. Ma il nostro Paese fatica ad adottare alcune regole ormai acquisite a livello comunitario. È il caso della casa funeraria, il cui utilizzo all’estero è ormai divenuto una prassi. “La nostra impresa ha inaugurato a Milano la prima casa funeraria in Italia, progettata seguendo le disposizioni adottate in altri Paesi europei. L’obiettivo è quello di mettere a disposizione dei nostri clienti un luogo in cui poter trasferire la salma prima del funerale. Questa pratica, oltre ad essere funzionale, ha anche il vantaggio di un maggiore igienicità. Per questi motivi sono convinto che fra una decina d’anni le case funerarie faranno parte della nostra quotidianità”. La forza innovativa della SanSiro si manifesta anche nello studio di

Onoranze Funebri

strategie di marketing e di comunicazione originali. www.impresasansiro.it L’azienda è stata, Via Pantano, 15 - Via Pacini, 45 infatti, la prima del Via Forze Armate, 376 settore ad utilizVia Maria Drago, 1 zare i mass media Via Santa Rita da Cascia, 23 con veri e propri Interpellateci direttamente annunci pubblicitari. “Negli anni 70 i giornali non acIl conforto cettavano la pube la tranquillità blicità delle pompe di sentirsi uniti come a casa propria funebri, per questo motivo abbiamo iniziato a realizzare dei pubbliredazionali, che sono ria e Pronto PagineGialle. Tutto stati pubblicati da molti quotidiaciò è volto a facilitare la reperibilini, tra i quali il Corriere della Sera, tà dell’azienda nel momento della Repubblica, il Giornale. Abbiamo necessità. SanSiro dispone, anpianificato anche spot televisivi che, di un proprio sito aggiornato sulle emittenti che si dimostravae funzionale, consultando il quano pronte ad accoglierli, come la le è possibile trovare ogni infortelevisione svizzera e le prime reti mazione di carattere istituzionale, Fininvest”. funzionale e commerciale. “Per la Attualmente la presenza del marnostra azienda la comunicazione chio è costante su tutti i maggiori è importantissima, perché rapprequotidiani nazionali, da Repubblisenta l’unico modo per farci conoca a Il Giornale, da Libero al Sole scere. Abbiamo sperimentato un 24 Ore, con rubriche settimanali po’ tutti i canali a disposizione. Il sul Corriere della Sera. nostro obiettivo è che SanSiro sia A questo si aggiunge una presenil primo nome che venga in mente za importante sui volumi di SEAT alle persone nel momento del biPagineGialle e PagineBianche resogno. Ed è per questo motivo che lative a Milano e al suo hinterland, i nostri investimenti in pubblicità e con posizioni fuori testo e pagine immagine, circa 600 mila euro alintere, posizionate nelle prime pal’anno, superano addirittura i costi gine della categoria. Oltre ai vodel personale”. lumi categorici SanSiro pianifica Il contenuto della comunicazioanche altri mezzi SEAT: Paginene è di volta in volta incentrato sui Gialle online, con video relativi sia prodotti e sui servizi offerti, opall’azienda sia alla casa funerapure sulle soluzioni commerciali, come il pagamento in anticipo o la rateizzazione della spesa, con gli annunci “Pensaci prima” e “Il funerale pagato quando voglio”. Anche in questo la SanSiro ha sapuIl principale punto di forza della SanSiro è il servizio, che si to dimostrare la propria capacità concretizza nella totale disponibilità, per 3 giorni all’anno, di anticipare il mercato, aprendo 24 ore su 24. A ciò si aggiungono l’innovazione nella offerta nuove strade di fare impresa nel dei servizi e la professionalità, che consente all’impresa di suo settore. offrire, ad ogni richiesta, la soluzione più adeguata

I punti di forza

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02.32867

Casa Funeraria


IL PIACERE di sfogliare un volume fresco di stampa, sentirne l’inconfondibile profumo e la consistenza al tatto.

LA RICERCA costante della qualità e la cura dei particolari, volontà e determinazione nel raccogliere sempre nuove sfide.

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Capaci di sfidare le altezze

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In un mercato che richiede sempre maggiore professionalità, sicurezza e rapidità, Euroedile si distingue per professionalità, esperienza, qualità degli interventi. L’azienda ha anche realizzato interventi prestigiosi, dai viadotti dell’autostrada del Brennero, alle tensostrutture della Mostra del Cinema di Venezia, dal Pantheon di Roma al grattacielo WTC di Genova

L’inserzione nei volumi di SEAT PagineGialle

Gli strumenti della comunicazione • SEAT PagineGialle carta: presenza sui volumi di Firenze, Prato, Vicenza, Padova, Treviso, Venezia e Pordenone, con inserzioni fuori testo del formato 8X10 • SEAT PagineGialle Professional: presenza nella edizione Nord- Est • PagineGialle online: presente nella categoria “ponteggi per edilizia” • Pronto PagineGialle: diverse keywords • Stampa: annunci su testate locali • Brochure istituzionale: di presentazione della società • Passaparola: a seguito della notorietà acquisita dalla realizzazione di importanti interventi • Fiere: presenza al Saie di Bologna, la fiera annuale dell’edilizia • Sito internet: www.euroedile.it

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Dal 1986 Euroedile si occupa di consulenza, progettazione, allestimento, noleggio e vendita di ponteggi tradizionali, elettrici e multidirezionali, in Italia e in Europa, mercato nel quale l’azienda è leader assoluto. “Ciascun cliente trova nei servizi Euroedile una soluzione costruita su misura” spiega Sabrina Parisotto, che opera nell’ufficio commerciale dell’azienda ed è nipote del fondatore. “Ascoltare il cliente, conoscerlo, comprendere i suoi specifici bisogni, dare risposte in ogni fase della collaborazione, dal sopralluogo al preventivo, dal progetto al montaggio in cantiere: tutto questo da molti anni è il nostro impegno quotidiano”. La precisione e la serietà professionale, unite ad una serie ineguagliabile di allestimenti prestigiosi, sono la base delle relazioni e della lunga e proficua collaborazione avviata da vent’anni con aziende di tutte dimensioni, dalle piccole alle grandi, dell’intero Paese. “Nel-


l’arco di questo periodo, il mercato è cresciuto molto ed ha visto nascere una molteplicità di imprese che, però, non possono competere con il nostro livello di esperienza, né con le attrezzature di cui disponiamo. La nostra azienda è, infatti, sempre all’avanguardia sia per i materiali utilizzati sia per la professionalità tecnica e progettuale”. Quando è chiesto un intervento ad Euroedile, infatti, si avvia una procedura che si sviluppa in più fasi. E’ immediatamente effettuato un sopralluogo da parte dei geometri che valutano il lavoro e concordano il tipo di intervento con il cliente. Dopo l’accettazione dell’offerta, si inizia a preparare la documentazione necessaria per l’apertura del cantiere, incluso i progetti della struttura che dovrà essere allestita, realizzati in 3D e le relative relazioni di calcolo. Successivamente sono redatte le liste dei materiali che il magazzino deve approntare, organizzati il loro trasporto al cantiere e le squadre che effettueranno i lavori. “Abbiamo circa 20 squadre che operano in stretta osservanza a tutte le norme, in particolare quelle di sicurezza: all’interno del cantiere è indispensabile utilizzare sempre elmetto, cintura, scarpe antinfortunistiche, guanti. Inoltre, tutti i nostri operai partecipano a corsi di formazione”. Euroedile gestisce oltre 60 cantieri al mese e solo nel 2005 ne ha allestiti 650. Tra i lavori più importanti realizzati dall’azienda: il Pantheon a Roma, la sede del Corriere della Sera a Milano, la sede della Mondadori a Segrate, la Basilica di Santa Croce a Firenze e il Duomo di Siena, il restauro delle mura di Treviso. A questi si aggiungono i cantieri esterni, che sono aperti, ad esempio, in occasione della costruzione

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Esperienza e lungimiranza Fondata a Postioma, in provincia di Treviso, nel 1986 da Nereo Parisotto, Euroedile nel 1996 si trasformata in srl. L’azienda propone alla clientela soluzioni all’avanguardia per i ponteggi. Già dalla sua costituzione l’azienda iniziò ad operare anche oltralpe, divenendo leader assoluto del mercato. Dal 1996 ad oggi, in particolare, l’azienda si è resa protagonista di diversi interventi di successo e di grande visibilità in Italia e in Europa. Prima società del settore a dotarsi della certificazione UNI EN ISO 9001:2000 DNV, Euroedile si avvale di fornitori riconosciuti a livello internazionale, i cui prodotti sono garanzia di qualità nella realizzazione dei cantieri. Nel 2003 il trasferimento della sede in un’area di vaste dimensioni 1.000 metri quadrati di area coperta e 6.500 di area scoperta - ha sancito la definitiva trasformazione di Euroedile in complesso specializzato, in grado di soddisfare in pieno ogni aspettativa dei clienti. Sono state inoltre aperte tre filiali a Padova, Milano e Prato con l’obiettivo di avvicinarsi alla clientela, composta prevalentemente da imprese edili. Sono l’esperienza e la lungimiranza del fondatore, che fin da giovane ha lavorato in questo settore presso altre società di ponteggi, che hanno determinato il successo della società. Ha saputo, tra l’altro, circondarsi di persone competenti e capaci ed oggi la società conta una settantina di dipendenti, dislocati nelle diverse sedi. Euroedile dispone di attrezzature all’avanguardia, dotate di particolari strumentazioni che ne rendono agevole e rapido il montaggio con evidenti vantaggi in termini di tempo e di costi, anche per i clienti. “Ci avvaliamo di ponteggi sia fissi che elettrici, di piattaforme ed ascensori da cantiere” spiega Sabrina Parisotto. “Siamo dotati, inoltre, di un ampio parco di mezzi di trasporto, di varie dimensioni, per servire ogni tipo di cantiere, compresi quelli ubicati nei centri storici, dove non possono transitare veicoli molto pesanti”. Oltre alle attrezzature, la società garantisce anche un avanzato servizio tecnico di progettazione. “Ogni cantiere è seguito passo per passo dall’apertura fino al completamento dei lavori, ed è accompagnato da tutta la documentazione necessaria in base alle vigenti normative, come POS e PIMUS, progetti esecutivi realizzati dai nostri geometri dell’ufficio tecnico, e le relazioni di calcolo redatte dal nostro ingegnere abilitato”. Euroedile srl Sede legale ed amministrativa via F. Guardi, 53 31038 Postioma (Treviso) tel: 0422 4848 fax: 0422 484700 email: euroedile@euroedile.it www.euroedile.it

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I punti di forza L’esperienza e la visione del fondatore, che si è circondato di di viadotti autostradali. “Al personale competente e si è dotato di attrezzature sempre momento stiamo lavoranall’avanguardia, hanno consentito ad Euroedile di mettere a do ad un’opera di questo segno una serie ineguagliabile di allestimenti prestigiosi e di tipo in Svizzera. Inoltre alinstaurare relazioni di collaborazione di lunga data con aziende lestiamo cantieri in vari cedi tutte dimensioni. Un ulteriore punto di forza dell’azienda è rappresentato dalla mentifici ed approntiamo sua capacità di ascoltare il cliente, conoscerlo, comprenderne le strutture necessarie per i bisogni, fornire risposte in ogni fase della collaborazione, dal la manutenzione degli aesopralluogo all’offerta, dal progetto al montaggio in cantiere rei, presso la stazione aeronavale di Venezia. Realizziamo, infine, coperture aree di non comune dimensione, vori e che fosse accessibile ai vicasione di lavori particolarmente come quelle della Mostra del Cinesitatori per il 70% della sua mole. impegnativi e di forte richiamo per ma di Venezia, della quale ci occuNoi, quindi, abbiamo dovuto prol’opinione pubblica. Ciò stimola piamo sin dalla 56esima edizione. gettare una struttura che coprisanche il passaparola, che genera Nella 58esima, in particolare, abse solo una piccola parte dell’ediritorni interessanti.”. biamo anche approntato la maeficio e potesse essere spostata in Uno strumento fondamentale di stosa passerella d’ingresso. Allefunzione dell’avanzamento dei lacomunicazione è rappresentato stiamo anche i palchi e le tribune vori”. Un altro intervento di grandai mezzi di SEAT Pagine Gialle”. per le manifestazioni e i concerde importanza ed impegno è stato Euroedile è presente sui volumi di ti che hanno luogo nel capoluogo quello per il grattacielo WTC di GePagineGialle carta delle città ove veneto”. Uno dei lavori più impenova, alto 110 metri, al quale sono realizza la maggior parte del prognativi effettuato da Euroedile è stati sostituiti i vetri delle 10mila fiprio giro d’affari, come Firenze, stato il ponteggio per il restauro del nestre. In questo caso fu usato un Prato, Vicenza, Padova, Treviso, Pantheon, per il quale è stata proponteggio elettrico. Venezia e Pordenone, con insergettata una struttura tecnologica Questi interventi hanno dato alzioni fuori testo del formato 8X10. che ha richiesto mesi di lavoro: la l’azienda una notevole visibilità E’ presente, inoltre, sull’edizione struttura pesava circa 53 mila chili che Euroedile ha ulteriormente Nord- Est di PagineGialle Profesper oltre 43 metri di altezza, il suo aumentato anche grazie agli invesional, su PagineGialle online e basamento era costruito utilizzanstimenti in pubblicità effettuati nel Pronto PagineGialle con diverse do 35 quintali di putrelle e i piani di corso degli anni. “Per contattare keywords. Gli annunci veicolano lavoro sviluppavano una superfinuovi clienti, ci avvaliamo di una messaggi di diverso tipo. Generalcie di 500 metri quadri. Il tutto monrete di una decina di agenti che mente sono presentati i lavori più tato su 48 ruote rinforzate e amoperano sul territorio e si muovoimportanti realizzati dall’azienda, mortizzate. “La sovrintendenza no in proprie di aree di competendi cui si illustrano le caratteristiche aveva richiesto che il monumenza. I nostri agenti avviano relazioni tecniche. Euroedile partecipa anto rimanesse aperto durante i ladirette con le società di nostro inteche alla fiera dell’edilizia, il Saie di resse, e, grazie anBologna. Infine, l’azienda dispone che ad una brochudi un proprio sito internet necessare di presentazione rio, oltre che per farsi conoscere, della nostra azienanche per offrire specifiche tecnida, offrono loro i noche agli interessati. Il sito è aggiorstri servizi. Oltre a nato costantemente con i nuovi questo, pianifichiacantieri aperti ed è corredato dalmo annunci pubblile foto e dalle descrizioni dei magcitari sulla stampa giori interventi.“Il nostro obiettivo locale e ci avvaliaè quello dimostrare ai potenziali mo, a livello di immaclienti le competenze tecniche ed gine, dei redazionali organizzative di cui disponiamo”. che sono pubblicati sui giornali in ocCopertura del Duomo di Siena, 2006

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Ristorare lo spirito e il corpo…

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Realizzare aree di ristoro che consentano a ciascuno di ritrovare gusto ed energia per dare il massimo di sé ovunque e in ogni momento della giornata. Questa, in sintesi la mission aziendale del Gruppo Argenta

L’inserzione nei volumi di SEAT PagineGialle

Gli strumenti della comunicazione • SEAT PagineGialle carta: pianificazione sugli elenchi delle regioni in cui il Gruppo è presente: Piemonte, Lombardia, Veneto ed Emilia Romagna, con inserzioni fuori testo del formato 8X10 • PagineGialle online: presenza nella categoria “Ristorazione collettiva e catering” • Stampa: annunci su testate di settore e presenza su quotidiani nazionali economiche con pubbliredazionali • Brochure istituzionali: di presentazione dell’azienda e di vendita • Passaparola • Direct marketing: anche tramite le fi liali locali • Sito internet: www.gruppoargenta.it

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“Il mercato ci riconosce un ruolo leader nella fornitura di soluzioni innovative per la ristorazione automatica. Il nostro posizionamento attuale, d’altra parte è il risultato di un percorso che è iniziato nel 1968, da autentici precursori, e questa capacità di guardare avanti, di intuire e immaginare le future evoluzioni è sempre stato uno dei motori di crescita della nostra società”, afferma Annamaria Fiori, responsabile marketing e comunicazione. Attualmente il Gruppo Argenta è presente in sei segmenti di mercato: Aziende, Uffici, Scuole, Sanità, Outdoor e Fitness & Wellness e per ciascuna di essere ha strutturato un’offerta mirata. “Al di là dei singoli segmenti di mercato nei quali siamo presenti, il nostro primo valore è la qualità, che garantiamo grazie ad un attento monitoraggio e controllo in ogni fase del processo”, spiega Annamaria Fiori “che inizia con la selezione dei migliori prodotti, prosegue con la loro conservazione nei magazzini e il trasporto, per arrivare alle frequenti ispezioni dirette


sul nostro parco macchine istallato”. Un’attenzione al cliente finale, che è il vero interlocutore al quale l’azienda si rivolge, per garantire la bontà e la quantità dei prodotti offerti. Per le scuole, ad esempio, è stato realizzato il progetto Argento Vivo, attraverso la distribuzione automatica di alimenti alternativi agli snack tradizionali, che si sposa con l’esigenza di educare i ragazzi a una corretta alimentazione e al consumo di prodotti nutrienti, leggeri, dall’apporto calorico equilibrato, gustosi ma nel contempo sani. “Avevamo iniziato già nel 2000 con Melapiù”, ricorda il Presidente Epaminonda Scaltriti, “una mela lavata in sacchetto, pronta da consumare. Oggi sembra poco, ma è stata una vera rivoluzione rispetto alla tradizionale offerta di merendine, dolci e snack salati”. Sull’onda degli apprezzamenti dei consumatori, sono poi stati introdotti prodotti freschi di marchi primari quali Bonduelle (nel 2004) e l’anno scorso la frutta e verdura Dimmidisì, oltre ad altri prodotti selezionati, leggeri e biologici. Il progetto Argento Vivo è attivo anche nel settore della sanità: per le specifiche esigenze di questo mercato sono stati introdotti, anche, alimenti dietetici e una tempestiva assistenza tecnica, con interventi entro trenta minuti dalla segnalazione di guasto. “Il progetto Argento Vivo”, spiega il Presidente “è nato nell’ambito del progetto educativo “Scegli con gusto per la salute: cibo, corpo e media” promosso dalla USL di Parma. E la distribuzione automatica si è dimostrata un veicolo efficace per la divulgazione di messaggi di sensibilizzazione nei confronti delle qualità nutrizionali di ciò che si consuma grazie alla possibilità di entrare in contatto con un numero molto elevato di persone e l’oppor-

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Tre amici al bar… “Quando abbiamo iniziato questa avventura, eravamo tre soci poco più che ventenni” ricorda Epaminonda Scaltriti. “Davvero tre amici al bar, per parafrasare la canzone di Gino Paoli. Perché insieme gestivamo un bar storico di Carpi, il bar Dorando, dedicato al leggendario Dorando Petri a cui fu revocata la medaglia d’oro alle Olimpiadi di Londra per colpa di un commissario che lo aveva sostenuto mentre percorreva barcollando gli ultimi metri del massacrante percorso. Se per Dorando quell’episodio in finale fu difficile, per noi fu tutto in salita sin dall’inizio. Quando andammo in banca per chiedere un finanziamento per iniziare questa nuova attività, il direttore prese da parte i miei due soci e li consigliò di fermarmi ad ogni costo perché altrimenti li avrei portati alla rovina!”. Mai profezia fu più errata. Oggi il Gruppo Argenta, erede diretto di quella azienda che aveva inizialmente lo stesso nome del bar, ha chiuso il bilancio 2006 con un fatturato di 154 milioni di euro, 444 milioni di consumazioni servite, 65.000 clienti per oltre 100.000 vending machine installate, e 21 filiali operative in quattro regioni: Piemonte, Lombardia, Veneto ed Emilia Romagna, che è la “culla” del Gruppo. “Un risultato che contiamo di migliorare quest’anno”, è la previsione del Presidente. “Contiamo di arrivare a 171 milioni di fatturato e a 477 milioni di consumazioni servite per la fine del 2007, grazie all’impegno di tutti coloro che lavorano in azienda”. Che ad oggi conta complessivamente, tra sede centrale e filiali, 1.150 addetti e una flotta di oltre 600 mezzi, oltre a vantare tutte le certificazioni UNI EN ISO 9001: 2000, e HACCP. Nel dicembre del 2003 sono entrati nel capitale azionario della società i fondi di investimento; un ingresso che ha portato nel 2005 all’acquisizione da parte di Advent International del 65% del pacchetto azionario. Il pieno controllo e la gestione operativa dell’attività sono, però, rimaste saldamente in mano al management aziendale, rappresentato in primis dal fondatore Epaminonda Scaltriti. I nuovi partner finanziari hanno però consentito al Gruppo Argenta di attuare una strategia di crescita e di sviluppo che negli ultimi anni l’ha resa protagonista assoluta del mercato. L’ultima operazione portata a termine, l’anno scorso, è stata l’acquisizione delle società facenti capo al gruppo Cafebon, operatore della distribuzione automatica in Lombardia, Piemonte e Veneto. Oltre ad aumentare il volume delle consumazioni servite e del parco macchine, si è anche realizzata un’integrazione su base territoriale e si è rafforzato il Gruppo nel settore dell’outdoor, in quanto Cafebon gestisce tra l’altro le vending machine installate nelle metropolitane di Milano, dove transitano in media un milione di persone al giorno

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tunità di intervenire nel momento stesso in cui l’utente sceglie quali alimenti consumare”. In fase di lancio sul mercato vi sono altri due progetti che testimoniano le capacità di innovare e di allargare il raggio d’azione dell’azienda: uno si rivolge al cliente finale, ed è stato battezzato “La ricarica con il sorriso”, l’altro invece attiene alle vending machine e alla loro gestione, e potrebbe essere definito di “back office”. Ha, infatti, poca visibilità, ma un alto valore strategico per l’azienda. “La ricarica con il sorriso” ci illustra Epaminonda Scaltriti, “è il primo self - service per servizi di comunicazione. Si tratta di un’apparecchiatura che dà la possibilità, in questa prima fase, di ricaricare il telefonino direttamente e in completa autonomia presso i corner ristoro del Gruppo: negli uffici, nelle aziende, in strutture sanitarie ospedaliere, nelle università e in aree di grande affluenza”. “Il prossimo passo – prosegue il Presidente – sarò abilitare questi terminali a svolgere una pluralità di funzioni, dal pagamento delle fatture telefoniche a quello degli abbonamenti TV”. Il controllo remoto è invece legato alla messa a punto di un software avanzato per la gestione a distanza dei distributori automatici: un’innovazione radicale, che consentirà di soddisfare in modo puntuale e tempestivo le esigenze dei clienti e di gestire gli interventi per la risoluzione di eventuali proble-

mi. Il software, infatti, permetterà al Gruppo Argenta di interfacciare direttamente dalle proprie sedi i distributori automatici installati presso i clienti e di monitorarne in tempo reale l’assortimento e il funzionamento. “Questi sono i soli due progetti di cui possiamo parlare pubblicamente”, confessa sorridendo il Presidente Epaminonda Scaltriti, “ma abbiamo altre idee interessanti su cui stiamo lavorando! Non per nulla mi piace ripetere in azienda che noi dobbiamo ‘fare il fare’. Cioè avere idee, verificarne la progettualità e poi tradurle in pratica. Solo così si batte la concorrenza”. L’innovazione, nel gruppo Argenta, non si limita agli aspetti industriali e produttivi, ma investe anche le attività di comunicazione. “L’anno scorso abbiamo iniziato un processo di razionalizzazione e di ripensamento complessivo delle nostre attività di marketing communication”, conferma, infatti, Annamaria Fiori “partendo proprio da una rivisitazione del logo e, a seguire, di tutta

I punti di forza L’innovazione continua è una priorità dell’azienda, sia sul versante delle tecnologie adottate sia per l’offerta di nuovi prodotti che tengono conto, in particolare, delle evoluzioni non solo dei gusti ma anche delle esigenze di un’alimentazione sana. Qualità e sicurezza dei prodotti sono garantiti da un monitoraggio costante di tutta la catena logistica.

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l’immagine coordinata dell’azienda”. Il nuovo logo simbolizza graficamente alcuni elementi fondamentali della filosofia gestionale del Gruppo: il sorriso, innanzitutto. Un tratto così identificativo da diventare parte del pay off “Vi offriamo il gusto. Con un sorriso”. E poi i due mondi in cui il Gruppo opera: il beverage (la tazzina) e il food (il cucchiaio). “Abbiamo realizzato la nuova brochure aziendale e nuovi folder per i nostri commerciali”, elenca la responsabile marketing. “Per quanto riguarda la presenza sui media, utilizziamo pubblicità tabellari in testate di settore, e siamo presenti sulla stampa nazionale (Corriere della Sera, Affari & Finanza di Repubblica, Il Sole 24 Ore) con pubbliredazionali e attività di ufficio stampa, centrati più su argomenti corporate e industriali, che sui prodotti. Per la comunicazione locale ci avvaliamo dei media di SEAT Pagine Gialle: siamo presenti sui volumi carta di PagineGialle e su PagineGialle online. E’ di questi giorni, infine, il lancio del nostro sito internet totalmente rinnovato: desideriamo, infatti, renderlo non solo più accattivante, ma farne anche uno strumento operativo funzionale per i nostri partner e clienti”.


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L’innovazione professionale nella gestione delle piccole e medie imprese

Le piccole e medie imprese rappresentano la spina dorsale del sistema produttivo italiano. Gestite sino ad ora in prima persona da imprenditori competenti e dotati di una solida conoscenza del prodotto, sono sempre piÚ esposte alla competizione dei mercati internazionali e ai rapidi mutamenti dell’economia per far fronte ai quali sono necessari nuove competenze e skill gestionali

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Il modello di gestione delle piccole medie imprese Le piccole e medie imprese hanno finora saputo sfruttare al meglio i loro punti di forza: la flessibilità nel rispondere alle esigenze del mercato, le capacità di proporre ai clienti prodotti e soluzioni innovative, la propensione a investire in risorse e competenze tecniche. Il “motore” di queste imprese, storicamente, è sempre stato l’imprenditore, con la sua visione del mercato, il suo impegno diretto e le sue competenze, affiancato da un pugno collaboratori di fiducia, talora legati anche da vincoli famigliari. Un modello di impresa che ha garantito coesione e dedizione, e che ha permesso finora di superare le difficoltà provenienti dall’evoluzione dell’ambiente esterno e di ave-

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re un forte controllo sulla struttura interna. Molte di queste imprese, inoltre, si inseriscono all’interno di una più lunga catena del valore, in posizioni intermedie, quali fornitori di componenti, semilavorati o di servizi ad altre aziende, spesso di grande dimensione, che invece si rivolgono al consumatore o all’utilizzatore finale. In questa situazione, tipicamente B2B, ha trovato sempre poco spazio tutto ciò che non fosse legato al “core” del prodotto e dove la sua competitività in termini di prestazioni e prezzo era l’unico, o quasi l’unico, parametro che ne determinava il successo. Con l’allargarsi dei mercati, con l’introduzione delle tecnologie informatiche che annullano tempi e distanze, con la comparsa di fornitori globali, i parametri in gioco si sono moltiplicati. Il risultato è che oggi gestire un’impresa, anche di medie dimensioni, è molto più complesso che in passato. Le aree di criticità e i fronti su cui competere si moltiplicano, e ogni nuova sfida richiede una soluzione innovativa. Le esperienze del passato, il know-how accumulato non è più sufficiente. In altri termini, quando si sposta l’attenzione dal prodotto al mercato, alcune piccole e medie imprese rischiano di trovarsi nella condizione di dover operare senza disporre di una visione strategica e di adeguati strumenti e approcci manageriali ad esso. Servono allora logiche e strumenti che consentano di compiere un “salto qualitativo” rispetto al modello tradizionale di gestione: l’imprenditore e i suoi più stretti collaboratori devono quindi accettare di mettersi in gioco, iniziare ad analizzare la congruità e la validità del loro modo di gestire, ed aprirsi all’adozione di nuove abilità e nuove tecniche e competenze di management. Laddove non

basta più l’intuito imprenditoriale, si deve far ricorso agli strumenti capaci di produrre le informazioni indispensabili per assumere le decisioni più efficaci e adeguare costantemente i processi aziendali alla nuova realtà.

Foto: © Corbis

Non è certo una novità che il sistema produttivo italiano si caratterizza per essere basato su una spina dorsale fatta da imprese di piccola e media dimensione. Se si consulta la classifica Forbes delle 500 maggior imprese mondiali, infatti, le imprese italiane brillano per la loro assenza. Vi sono i giganti dell’energia, come Eni o Enel, e dei servizi finanziari, ma sul versante della manifattura, tolta Fiat, non è presente alcuna impresa. Leggendo, però, le statistiche del Pil e dell’export, si scopre che nel nostro Paese vi sono province, come Vicenza, che esportano più della Grecia, o regioni, Lombardia in testa, che producono più ricchezza di molti stati della UE. E’ proprio lo straordinario numero di piccole e medie imprese, e non di rado le sinergie che esse hanno stabilito all’interno dei distretti industriali, a spiegare questa apparente contraddizione. Ma se tutto questo era valido ieri, e in buona parte anche oggi, domani lo sarà ancora?

Nuove professionalità per competere nel futuro Questo, in sintesi, è la ragione per cui l’inserimento in azienda di risorse qualificate e formate alla nuova visione dei mercati – in particolare coloro che hanno perfezionato il proprio ciclo di studi con un Master in Business Administration - non solo può, ma deve entrare nell’ottica anche delle imprese di dimensioni più contenute. E’, infatti, grazie all’unione delle nuove professionalità e capacità manageriali con i tradizionali punti di forza delle piccole e medie imprese che queste possono porre le basi per perpetuare i propri successi negli anni a venire. Perché se è vero che la globalizzazione abbatte sempre più le barriere tra i mercati, non per questo si deve erroneamente concludere che, annullate in superficie le differenze tra paesi, alle imprese servano soluzioni uniformi e appiattite, costruite sulla falsariga di qualche lontana “best practise” premiata dal mercato o mutuata da modelli manageriali di grandi imprese internazionali di successo. Al contrario l’ingresso di nuove e più preparate risorse anche nelle piccole e medie imprese è quanto più funzionale quanto avviene sulla base della comprensione delle diversità che le caratterizzano e le distinguono: la cultura e la struttura dell’impresa, gli specifici settori produttivi, le interazioni tra le imprese, le dimensioni e le potenzialità, le particolarità dei mercati. Il passaggio da un’economia basata sui prodotti ad un’econo-

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Intervista al Prof. Giorgio Pellicelli: l’MBA per crescere professionalmente Alcune domande al Prof. Giorgio Pellicelli, Direttore della Masters Division della Facoltà di Economia dell’Università di Torino. Può dirci in poche parole cosa è un Master in Business Administration? E’ un corso di formazione che ha un proprio standard internazionale per contenuti, profilo dei partecipanti, durate e metodi di apprendimento. I contenuti riguardano i “fondamentali” delle principali aree della gestione delle imprese. I partecipanti devono avere già esperienza aziendale (non inferiore a tre anni), la durata non deve essere inferiore all’anno e i metodi devono sviluppare la formazione nel “saper fare”. Gli MBA hanno la stessa struttura in tutto il mondo. Per questo è un “brand” apprezzato soprattutto se è proposto da una Facoltà di eccellenza come la nostra. A chi si rivolge un Master in Business Administration? Si rivolge a chi, dopo aver passato un certo numero di anni in una funzione ( marketing, finanza, produzione, contabilità, altre), vuole completare la propria preparazione professionale. Vuole investire in se stesso. Vuole acquisire le capacità per sviluppare al meglio la propria carriera futura. Sente che non basta conoscere bene il proprio lavoro attuale, ma deve allargare le conoscenze se aspira ad

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assumere responsabilità di gestione maggiori. Cosa vuol dire che l’MBA della Facoltà è part time? Dato che si rivolge a chi già esperienza aziendale e verosimilmente vuol continuare il lavoro, MBA si svolge dalle 18,30 alle 21,30 da lunedì a giovedì di ogni settimana per dieci mesi più il periodo di quattro mesi di progetto. Naturalmente escludendo i periodi festivi e le ferie estive. E’ solo per chi lavora in una grande impresa? Assolutamente no. Al contrario, più l’impresa è piccola e più l’avere una buona conoscenza di più funzioni può essere utile. Le grandi imprese assumono più Master perché hanno dimensioni più grandi ed esigenze più diversificate, ma anche perché conoscono meglio questo “prodotto”. Perché la Facoltà di Economia oltre alle lauree propone anche un MBA? Buona domanda. Dato che abbiamo le lauree triennali e le lauree specialistiche (altri due anni di corso oltre la triennale), qualcuno può chiedersi perché far studiare la gente ancora. La risposta è semplice. Così come un’impresa ha prodotti diversi per segmenti diversi, anche noi abbiamo un “prodotto” a seconda delle età, delle esperienze maturate e delle moti-

vazioni dei partecipanti. Anche noi rispondiamo ad una domanda che viene dal mercato. In che modo rispondete alla domanda delle imprese? Ogni impresa, oggi, deve continuamente reinventare se stessa. Per affrontare questa sfida occorrono manager motivati, con elevata qualificazione, che conoscano le tecniche più efficaci e più recenti. Per possedere e potenziare questi requisiti, spesso non basta una laurea, per quanto sia di qualità elevata, e spesso non bastano le esperienze già fatte in un’impresa. Occorre una formazione diversa da quella data dai corsi di laurea ed occorre avere una conoscenza ampia delle funzioni in cui si articola il management. Occorre anche sviluppare gli “skills” fondamentali per un ruolo di general management tra i quali: leadership, capacità di negoziazione, rispetto dell’etica, relazioni interpersonali, capacità di analisi, visione strategica. Quali requisiti deve possedere un partecipante al Master in Business Administration? Tre: il primo è una laurea, il secondo superare la prova di ammissione, la terza ma forse la più importante avere una forte spinta a migliorare le proprie conoscenze e capacità nel campo del management.


L’MBA è l’unico prodotto della Masters Division? No. Abbiamo altri due Master: il Master in Marketing & Comunicazione (tempo pieno) e il Master in Marketing Management sviluppato congiuntamente con Fiat Group Automobiles. Può dirci del Master con Fiat? La prova di selezione è fatta su una rosa di laureati già inseriti nel marketing e nelle vendite. Il Master si svolge in Facoltà tre giorni al mese per due anni più il periodo progetto. La Masters Division e Fiat Group Automobiles hanno sviluppato congiuntamente un programma che combina il rigore accademico con le esperienze più recenti del marketing management nel settore automotive. Il

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programma ha tre obiettivi principali: approfondire la conoscenza dei “fondamentali” del marketing, aggiornare e migliorare le capacità richieste per realizzare il miglioramento continuo e creare le premesse per sviluppare nei partecipanti capacità di leadership Conduce i partecipanti oltre la formazione tradizionale basata sulla acquisizione di conoscenze e di modelli. Prepara i partecipanti ai momenti in cui una visione di lungo termine può significare vantaggi di lungo termine sia per i singoli che per la propria impresa.

Per saperne di più Facoltà di Economia di Torino Masters Division Corso Unione Sovietica 218 bis. Tel: 011 6706047 Email: ecodir@econ.unito.it www.econ.unito.it

Il Prof. Giorgio Pellicelli è nato a Parma nel 1936. Laurea in Economia e Commercio all’Università Bocconi. ITP Harvard Business School. E’ docente alla Facoltà di Economia dell’Università di Torino dal 1966. Attualmente ricopre la cattedra di Economia e direzione delle imprese. È coordinatore del Master of Management (MBA) della Facoltà di Economia, del Master in Marketing e Comunicazione della stessa Facoltà e del Master in Marketing Management Fiat Auto.

Foto: © Corbis

Citava un metodo di formazione diverso da quelli tradizionali. Può dirci di più? Il Master in Business Administration adotta i tre metodi classici di formazione delle Business School: 1) il metodo dei casi; 2) le lezioni (sia di docenti universitari, sia di dirigenti di impresa, sia di consulenti); 3) le testimonianze e gli interventi esterni. Il metodo dei casi, che analizza problemi reali e chiede soluzioni pratiche, è lo strumento usato in tutte le Business School per sviluppare le capacità e le competenze chieste ad un manager. Ai partecipanti al Master in Business Administration sono distribuiti testi in inglese, casi (in prevalenza in inglese, Harvard Business School e Cranfield), note di settore, articoli di particolare interesse, documentazione sugli argomenti di ogni intervento in aula.

mia basata sull’informazione sta, infatti, cambiando profondamente il modo di competere e anche il modo di gestire le imprese, ma non per questo le modalità del passaggio sono omologhe e omogenee per tutte le aziende. Per accompagnare la transizione, le nuove risorse, grazie alla solida preparazione acquisita e alle non comuni competenze maturate grazie al Master, possono contribuire attivamente ad identificare e introdurre nelle aziende concetti organizzativi e gestionali innovativi, sempre verificati nella prassi ma personalizzati e adattati volta per volta alla specifica realtà in cui si trovano ad operare.

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Esportare in Giappone Grazie alle riforme volte alla deregolamentazione e alla liberalizzazione del sistema economico che le autorità giapponesi stanno introducendo, Italia e Giappone hanno sviluppato negli ultimi anni numerose e proficue relazioni di cooperazione e di scambio. Dal canto loro anche le società giapponesi hanno aumentato il volume di prodotti importati e i consumatori sono attratti dai prodotti stranieri. Il Giappone è, quindi, diventato sempre piÚ un mercato interessante per i prodotti italiani



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L’import e l’export Positivo anche l’andamento della

Scheda paese

bilancia dei pagamenSuperficie 377.889 Kmq ti. Nel 2006, le imporPopolazione (ottobre 2005) 127.757.000 tazioni sono aumentate complessivamente Maschi 62.341.000 dell’11,8% raggiungenFemmine 65.413.000 do i 577.227 milioni di dollari, mentre le esporDensità di popolazione 338 abitanti/kmq tazioni sono cresciuLingua ufficiale Giapponese te dell’8,6%, a quota Religione 646.513 milioni, con Scintoismo: 49,9% un avanzo commerciaBuddismo: 44,2% le pari al 12,4%. Sono Cristianesimo: 0,9% cresciute in modo particolare le importazioni Altre: 5,0% dall’Australia (13,1%), Unità monetaria Yen (JPY) dalla Corea del Sud (11,8%), da Taiwan Forma istituzionale Monarchia Costituzionale (12,2%) e da SingapoPIL 4.700 miliardi di US $ (2 ° al mondo dopo USA, fonte OECD) re (11,4%). Più contenuto il tasso di creReddito procapite 33.100 US $ (16 ° posto al mondo, fonte OECD) scita dell’import dalla Export (2006) 646,5 miliardi di US $ Cina (8,8%), Stati Uniti (5,9%), Francia (5,1%) Import (2006) 577,2 miliardi di US $ e Germania (3,1%). I paesi esportatori di petrolio, Arabia Saudita in testa, hanè netta, anche se le merci esporno visto le proprie importazioni intate verso USA e Cina differiscocrementare notevolmente a causa no: verso gli USA sono esportati dei rincari del prezzo al barile. beni di consumo come automobiSul versante delle esportazioli, macchine da ufficio, apparecchi ni aumentano i flussi verso la audiovisivi; verso la Cina è, inveCina (11,4%), il Canada (12,7%), ce, alta l’incidenza di materiali per la Germania (9,3%) e l’Italia l’industria manifatturiera e compo(11,7%). La Cina, inclusa Hong nenti ad alto valore aggiunto come Kong, è divenuta dal 2002 il primo resine, ferro e acciaio, parti elettropartner commerciale del Giapniche e audiovisive. pone, scavalcando gli USA, ora al secondo posto. La dipendenUna società che cambia za dell’economia giapponese dal L’attuale potenza industriale e doppio motore sino-americano commerciale del Giappone ha oriFoto: © Corbis

A partire dalla metà degli anni ottanta, il Giappone ha progressivamente aperto il suo mercato alle merci e agli investimenti stranieri. Le autorità giapponesi si sono, infatti, impegnate a introdurre riforme volte alla deregolamentazione e liberalizzazione del sistema economico allo scopo di creare un’economia aperta ai flussi commerciali esteri. Al processo di internazionalizzazione dell’economia giapponese hanno anche contribuito una politica di crescita incentrata sulla domanda interna e la lunga fase di rivalutazione dello yen avvenuta negli anni tra il 1985 e il 1995. La crescita economica che ha caratterizzato gli anni dal ‘60 agli ‘80, ha, poi sviluppato un mercato orientato al consumo di beni di produzione estera. E nonostante la recente fase economica caratterizzata da contingenze non favorevoli, dagli scandali politico-affaristici al calo della Borsa, i fondamentali dell’economia giapponese restano solidi. Nel 2006 il PIL è cresciuto del 2,2% raggiungendo i 548.124,5 miliardi di yen - pari a circa 4.700 miliardi di dollari USA - e nell’ultimo trimestre dell’anno scorso i consumi privati e gli investimenti delle aziende hanno registrato tassi di crescita rispettivamente dell’1,1% e del 2,2%.

Canali distributivi generalmente utilizzati in Giappone

Fonte: Jetro - Japan External Trade Organization

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La primavera italiana 2007 Per cogliere le opportunità che il mercato giapponese offre al Sistema Italia, le rappresentanze diplomatico-consolari e gli uffici ICE hanno presentato un’immagine variegata del nostro Paese e delle sue potenzialità, sino ad ora associate prevalentemente al tradizionale trinomio “cucina-moda-cultura”. Da qui l’idea di lanciare, per il 2007, una nuova iniziativa denominata “Primavera Italiana”. L’iniziativa, che ha avuto luogo nei mesi da marzo sino a fine giugno del 2007, è stata un “laboratorio di collaborazioni” tra i partner dei due Paesi: l’obiettivo è stato, infatti, quello di creare, attraverso la realizzazione di oltre cento eventi di natura tecnologica, commerciale, scientifica e culturale, nuove collaborazioni tra Italia e Giappone, rilanciando il dialogo politico tra i Governi per una maggiore crescita dei rapporti bilaterali.

gine nel 1853, l’anno in cui il Paese, dopo due secoli di chiusura agli occidentali, si aprì al commercio con l’estero sotto la minaccia dei cannoni della flotta statunitense del commodoro Perry, ancorata nella rada di Uraga. Registra dell’incontro con l’Occidente fu l’imperatore Meiji, che introdusse nel Paese le prime consuetudini occidentali: la marina da guerra fu istituita imitando quella inglese, l’esercito fu costruito sul modello tedesco e per la banca centrale di emissione della moneta fu scelta come modello quella francese. Il processo in atto di ulteriore “occidentalizzazione” dei giapponesi ha dunque radici relativamente recenti e tuttora convive con abitudini e tradizioni consolidate. Oltre a ciò, nella società giapponese sono in atto cambiamenti rilevanti: tra questi, la mobilità nel mondo del lavoro, il sorgere di una mentalità individualistica, l’aumento dell’età media della popolazione - oltre il 21% della popolazione ha più di 65 anni - l’aumento del tempo libero da destinare ad attività ricreative e il numero crescente di donne che entrano nel mondo del lavoro. Questi cambiamenti insieme ad un mi-

glioramento delle condizioni di vita ed ad una maggiore apertura verso l’Occidente hanno determinato una accelerazione nei consumi che ha aperto alle imprese estere nuove opportunità di ingresso sul mercato. Con oltre 127 milioni di abitanti dall’elevato potere d’acquisto - il reddito procapite supera i 33 mila dollari l’anno- il mercato interno giapponese è, infatti, in grado di sviluppare volumi di consumo del tutto significativi. Il 2006, in particolare, con un incremento del 3,1% dei prezzi all’ingrosso e alla produzione, dello 0,1% di quelli al dettaglio, alimenti freschi esclusi, ha segnato l’uscita dell’economia

giapponese dalla fase deflattiva durata circa sette anni, anche se la spesa per i consumi delle famiglie - con l’eccezione delle famiglie rurali - nel secondo trimestre 2006, si è mantenuta mediamente sui 295mila yen mensili pari 2.540 dollari. Un valore che risente ancora del recente lungo periodo di crisi economica. Quale Made in Italy piace al Giappone? Il mercato giapponese rappresenta uno sbocco di grandi dimensioni per i prodotti del nostro Paese e presenta ancora potenzialità inespresse. Nel 2006, le importazioni del Giappone dall’Italia sono cresciute dell’1,9% rispetto al 2005, raggiungendo i 7.027 milioni di dollari USA, mentre le esportazioni sono aumentate dell’11,7%, a quota 6.421 milioni. Secondo le analisi settoriali dell’ICE, l’export italiano verso il Giappone è aumentato nei comparti dei lavori in cuoio e in pelle (9,5%), delle macchine elettroniche (48,6%) e delle plastiche (18,4%). Per il settore alimentare è rilevante, in particolare, la ripresa dei vini (6,5%), l’aumento dell’olio d’oliva (2,3%) e l’ottimo

Importazioni giapponesi dai primi  paesi (% sul totale)

Fonte: elaborazione ICE TOKYO su dati Dogane Giapponesi

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andamento delle acque minerali (43,2%). La novità è rappresentata dagli articoli in ferro e acciaio, che hanno guadagnato il 31,4%. L’immagine generale che si ricava dall’analisi settoriale è quella di una posizione di preminenza nei prodotti di lusso legati al sistema moda/persona, dove il mercato giapponese per alcuni prodotti del Made in Italy svolge un ruolo fondamentale. In costante aumento il settore agroalimentare, cui fa da volano, con più di tremila ristoranti italiani, il perdurante boom della ristorazione italiana in Giappone, e la ripresa del turismo, con oltre un milione e seicentomila visitatori nel 2004, in crescita del 3,3% rispetto all’anno precedente. L’analisi dei rapporti economici fra Italia e Giappone non può, infatti, prescindere dal fenomeno turistico, di grandissima rilevanza, che rappresenta, anche, il maggior veicolo promozionale del nostro export. Se, infatti, per molti anni la composizione del paniere di prodotti provenienti dall’Italia era sbilanciata verso il sistema della moda, persona e tempo libero, dal 1996, sono cresciuti d’importanza i settori metalmeccanico, siderurgico e agroalimentare. Fare affari con i businessmen giapponesi Prima di esportare in Giappone è necessario, ovviamente, conoscere le regole del mondo degli affari, le modalità con cui relazionarsi con i propri interlocutori, il sistema fiscale, le leggi e i regolamenti, le infrastrutture. Malgrado la lingua e il diverso modo di pensare costituiscano ostacoli non indifferenti, il contatto personale è ritenuto una parte importante nel fare affari in Giappone. Se l’esportazione è veicolata da una trading company, la fase di preparazione

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Importazioni del Giappone dall’Italia per macrosettori nel 2006 (in milioni di US $) gen-dic 2005

gen-dic 2006

var. %

Lavori di cuoio e di pelli

883

967

9,5

Abbigliamento e accessori in tessuto

639

649

1,5

Apparecchi meccanici, caldaie e parti

619

620

0,2

Autoveicoli e parti

439

423

-3,5

Prodotti farmaceutici

408

400

-2,0

Prodotti chimici organici

455

398

-12,5

Calzature, ghette e parti

332

337

1,6

Macchine elettriche, ecc.

225

335

48,6

Abbigliamento e accessori a maglia

326

298

-8,6

Metalli preziosi, gioielli, monete

318

286

-9,8

Strumenti d’ottica, di misura e chirurgici

211

199

-5,4

Mobili e illuminazioni varie

209

196

-6,3

Bevande, liquidi alcolici ed aceti

154

158

2,9

Lana, filati e tessuti di crine

133

131

-1,6

Materie plastiche e lavori

103

121

18,4

Grassi, oli e cere animali o vegetali

102

114

12,1

Preparazioni di vegetali e frutta

100

97

-3,5

Prodotti della panetteria e pasticceria

96

95

-0,8

Oli essenziali, profumi, cosmetici

86

84

-3,0

Pesci, crostacei e altri acquatici

27

63

136,9

Lavori di ghisa, ferro o acciaio

47

62

31,4

Prodotti ceramici

57

60

5,4

924

932

0,8

6.893

7.027

1,9

Descrizione

Altre Totale

Fonte: elaborazione ICE Tokyo su Dogane Giapponesi

risulta più snella. Se si decide di avviare una partnership è necessaria una buona dose di pazienza e perseveranza. Raramente, infatti, i giapponesi giungono ad una conclusione rapida del contratto. Nella maggior parte delle imprese giapponesi il processo decisionale è “bottom-up” e si fonda sul principio del consenso interno. E’, quindi, evidente che i tempi per una decisione sono mediamente

superiori rispetto a quanto avviene nelle imprese occidentali. Inutile dire, poi, che è preferibile condurre le trattative in giapponese in modo da avere la certezza di comprendere ed essere pienamente compresi. Quando si ricorre ad un interprete, è importante specificare la tipologia di prodotto trattato. L’interprete va preventivamente informato delle proprie esigenze e messo a conoscenza delle proprie

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Come sbarcare in Giappone? Le società che si rivolgono per la prima volta al mercato giapponese possono disporre delle informazioni essenziali direttamente in Italia. Date le particolarità che caratterizzano il mercato giapponese, un primo passo è quello di ascoltare le esperienze altrui e trarre da queste utili insegnamenti. Di seguito sono, poi, indicate alcune fonti in Italia presso le quali è possibile attingere informazioni sul mercato giapponese.

ICE Istituto nazionale per il Commercio Estero, www.ice.it, è l’Ente pubblico che ha il compito di sviluppare, agevolare e promuovere i rapporti economici e commerciali italiani con l’estero, con particolare attenzione alle esigenze delle piccole e medie imprese, dei loro consorzi e raggruppamenti. A tal fine l’ICE, in stretta collaborazione con il Ministero del Commercio Internazionale elabora il Programma delle Attività Promozionali, assumendo le necessarie iniziative e curandone direttamente la realizzazione. L’ICE ha la propria sede Centrale a Roma e dispone di una rete composta da 16 uffici in Italia e da 107 uffici in 84 Paesi del mondo.

JETRO La Japan External Trade Organisation è un’organizzazione finanziata dal Governo giapponese per promuovere il commercio e gli investimenti esteri in Giappone. JETRO dispone di un network mondiale di 76 uffici all’estero e 36 in Giappone. Tra le altre attività di JETRO, vi è la preparazione di rapporti su specifici prodotti e analisi di mercato, il cui scopo è di incoraggiare le imprese straniere ad esportare. Con questa finalità, la JETRO invita uomini d’affari a visitare il paese attraverso la partecipazione a programmi che includono seminari di studio, visite sul campo e meeting con potenziali partners. Alcune informazioni possono anche essere ricavate direttamente dal sito web della JETRO -www.jetro.go.jp/. Ulteriori informazioni possono essere ricercate presso l’Ambasciata del Giappone a Roma o il Consolato Generale di Milano. Informazioni di carattere turistico- logistico si possono avere dalla JAL, Japan Airlines, presso gli uffici di Milano e Roma, e dalla Creative Tours, agenzia di viaggi giapponese con sede a Milano.

aspettative e strategie. Imparare, poi, semplici frasi in giapponese, il modo di presentarsi o di fissare un appuntamento, facilita di molto l’approccio con la controparte. Problematiche relative agli investimenti esteri Le principali problematiche di accesso al mercato giapponese, ad oggi, riguardano soprattutto il set-

tore dei servizi e gli investimenti esteri. A questo proposito l’Unione Europea e il Giappone hanno da tempo costituito un foro di dialogo, denominato Regulatory Reform Dialogue, nell’ambito del quale sono trattate le reciproche richieste di deregolamentazione, con l’obiettivo di arrivare ad un business environment sempre più aperto.

Sebbene alcune modifiche normative siano già in corso, come nel settore delle assicurazioni, dei medicinali o nella regolamentazione del lavoro, l’Unione Europea insiste per ulteriori aperture da parte giapponese, auspicando una completa revisione dell’Anti Monopoly Act (AMA) che dovrebbe apportare sostanziali modifiche anche nel settore delle teleco-

UN OCCHIO SUL WEB Vedi anche sul sito

www.convoimagazineseat.it l’articolo: Scegliere e gestire i canali internazionali

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Esportazioni del Giappone verso l’Italia per macrosettori nel 2006 (in milioni di US $) gen-dic 2005

gen-dic 2006

var. %

Autoveicoli e parti

2.153

2.484

15,4

Apparecchi meccanici, caldaie e parti

1.256

1.436

14,3

Macchine elettriche, ecc.

683

702

2,8

Strumenti d’ottica, di misura e chirurgici

293

309

5,4

Prodotti chimici organici

218

203

-6,7

Materie plastiche e lavori

147

180

22,5

Prodotti farmaceutici

136

175

28,5

Gomma e lavori

93

104

12,7

Prodotti chimici vari

76

92

20,8

Ghisa, ferro e acciaio

52

76

46,5

Lavori di ghisa, ferro oe acciaio

39

55

41,1

Filamenti sintetici o artificiali

45

49

10,6

combustibili e oli minerali, ecc.

65

43

-33,0

Prodotti per fotografia e cinema

50

41

-17,7

Tinture, vernici, inchiostri, ecc.

20

24

20,2

0

24

NS

Lavori diversi

25

23

-10,4

Utensileria, coltelleria e posateria

21

22

3,1

Ovatte, feltri, filati speciali, corderia

20

21

4,4

Cotone

22

20

-11,8

Vetro e lavori di vetro

23

17

-24,3

Strumenti musicali e parti

24

16

-32,8

289

304

5,3

5.750

6.421

11,7

Descrizione

Navigazione marittima o fluviale

Altre Totale

Fonte: elaborazione ICE Tokyo su Dogane Giapponesi

municazioni, energia e trasporti, in particolare per quanto riguarda le linee aeree. Tra le principali problematiche i dazi tariffari e le barriere non tariffarie.

• I dazi doganali Per quanto riguarda i prodotti industriali, i dazi applicati dal Giappone sono mediamente inferiori a quelli di USA, UE e Canada. Le eccezioni più rilevanti si trovano in campo

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agricolo, dove su alcuni prodotti fra i quali il riso, ritenuto strategico le tariffe rimangono elevatissime. Il Giappone impone inoltre dazi su un numero di prodotti di interesse strategico per il nostro Paese, come il vino, i formaggi, i salumi, il caffè, il pellame e le calzature.

• Le barriere non tariffarie Le principali barriere non tariffarie che riguardano l’Italia sono quelle

di natura fito-sanitaria. Inoltre la differenza tra la normativa comunitaria e quella giapponese rende difficile l’ingresso in Giappone di alcuni prodotti ortofrutticoli italiani. Tra l’altro, il Giappone non accetta gli standard internazionali per l’impiego di additivi alimentari. Ulteriori problemi oggetto di discussione sono una opacità delle procedure e l’obbligo di predisporre tutta la documentazione richiesta, talvolta molto voluminosa, in giapponese. La politica promozionale del Sistema Italia Le istituzioni del Sistema Italia presenti in Giappone, in primis l’Ambasciata e l’ICE, l’Istituto nazionale per il Commercio Estero, hanno l’obiettivo di diffondere la presenza dei nostri prodotti su tutto il territorio giapponese. Mentre, infatti, i prodotti Made in Italy sono molto presenti nelle grandi metropoli come Tokyo ed Osaka, sono spesso pressoché assenti nelle ricche periferie del Paese. Cardine dell’attività di promozione del Made in Italy è la stretta collaborazione con i media giapponesi che dispongono di un’eccezionale capacità di condizionare le scelte dei consumatori. Le nostre istituzioni operano, inoltre, attraverso la realizzazione di “progetti speciali” focalizzati su precise priorità e coordinati dal Ministero degli Affari Esteri nell’ambito del Tavolo Geografico Giappone. Ad essi si affiancano “progetti integrati” - come la Primavera Italiana 2007 - che, presentando contestualmente aspetti culturali, tecnologici, commerciali e turistici del nostro Paese forniscono un’immagine esaustiva del “Sistema Italia” e catturano l’attenzione e l’intesse dei consumatori giapponesi.

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Osservatorio internet e turismo di SEAT Pagine Gialle e Federalberghi In netta crescita anche nel nostro Paese le prenotazioni alberghiere online. In occasione del lancio di PagineGialle Prenota, SEAT e Federalberghi presentano i dati relativi all’Osservatorio internet e turismo In occasione del lancio di PagineGialle Prenota, sia una variabile discriminante nei comportamenti: i SEAT Pagine Gialle e Federalberghi presentapiù giovani si concentrano sui siti istituzionali (62%) no una ricerca (*) realizzata dall’istituto Dinamiche e su quelli delle compagnie aeree, mentre gli intersull’utilizzo di internet in previsione di un viaggio o vistati più anziani tendono a navigare in maniera midi una vacanza. La ricerca è stata effettuata su un rata sui siti di specifiche strutture ricettive. campione della popolazione italiana di età comprePer quanto riguarda gli acquisti in line, il 36% si consa tra i 18 e i 64 anni di età che hanno trascorso alcentra sui trasporti e il 32% sui soggiorni. Seguomeno un periodo di vacanza negli ultimi 12 mesi. no, con una percentuale del 25% circa, l’acquisto La ricerca evidenzia che il 47% del campione ha di pacchetti “soggiorno e trasporti”, mentre di minor consultato internet prima di partire per un viaggio. entità è il peso relativo ai pacchetti turistici completi Le motivazioni di coloro che si sono rivolti ad inter(10%) e last minute (6%). net sono diverse: il 61% è interessato alle caratteIn relazione invece alle modalità di pagamento, ristiche generali delle destinazioni, il 57% si indiil 56% degli intervistati utilizza la carta di credito, rizza invece sui siti di specifiche strutture ricettive mentre il 44% si avvale anche di altri mezzi di pagae il 53% è interessato a reperire maggiori dettagli sui prezzi. Il 32% del campione raccoglie le informazioni e successivamente prenota online mentre (in % degli intervistati) il 14% accede ad internet con la precisa intenzione di effettuare direttamenConsulta internet prima di te una prenotazione. Per quanto attie47% organizzare una vacanza ne alla tipologia dei siti visitati, i siti delle istituzioni, degli enti locali e delle assoNon consulta internet 3% ciazioni di categoria sono consultati nel 49% dei casi. A questi fanno seguiTotale campione 100% to quelli delle singole strutture (39%), delle compagnie aree (33%), e, infine, quelli delle agenzie di viaggio (30%) e Fonte: Ricerca Istituto Dinamiche dei tour operator (26%). E’ interessante segnalare come l’età degli intervistati

Internet e l’organizzazione delle vacanze

(*) Ricerca realizzata da Dinamiche, metodologia: 2.754 contatti telefonici ad un campione rappresentativo della popolazione italiana, maschi e femmine di età compresa tra i 18 e i 64 anni, per il raggiungimento di 1440 interviste “valide” ad individui che sono stati in vacanza negli ultimi 12 mesi. Il campione è stato costruito in modo tale da garantire una corretta rappresentazione dell’universo di riferimento, attraverso l’assegnazione di precise quote in termini di genere, età, grandi ripartizioni geografiche e ampiezza centri. Le interviste sono state effettuate mediante la somministrazione di un questionario di 12 domande standard (più i dati di tipologia), previamente concordato con la Committente. La ricerca è stata effettuata con metodologia C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interview), che prevede la gestione elettronica del questionario. Le interviste sono state effettuate nelle serate comprese fra il 20 e il 28 marzo 2007.

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Le esigenze di coloro che consultano internet

mento. Gli “heavy user” della carta di credito si confermano (in % degli intervistati i giovani con una percentuale principali risposte multiple) vicina al 70%. La tendenza ad utilizzare internet per organizzare le proCaratteristiche generali prie vacanze è confermata 1% della destinazione anche dall’elevato numero di Informazioni su specifiche ricerche, riconducibili al set7% strutture ricettive tore turismo, sul portale www. paginegialle.it che, nel seconDettagli sui prezzi 3% do semestre del 2006, ha raggiunto i circa 8 milioni e ha inteFonte: Ricerca Istituto Dinamiche ressato, non solo gli alberghi con circa 6 milioni di ricerche, ma anche tutte le altre tipologie di strutture ricettive dalle pensioni, agli appartamenti per vacanza, ai motel, ricercati sono stati quelli presenti nella provincia di ai residence, sino ai rifugi alpini e agli agriturismo. Roma con 564.311 ricerche, seguiti da quelli di MiPer area geografica le strutture ricettive più ricerlano con 400.371ricerche, di Rimini con 227.489, cate sono state quelle lombarde (1.051.910), le di Firenze con 196.150 e di Torino con 168.321. emiliano romagnole (916.196), le laziali (827.976), le toscane (797.355), le venete (675.981), le pieLe opportunità e la convenienza montesi (421.028), le siciliane (405.643) e, infine, di PagineGialle Prenota le liguri (401.325). Più in dettaglio gli alberghi più SEAT Pagine Gialle e Federalberghi-Confturismo, l’Associazione più rappresentativa degli albergatori italiani, hanno lanciato PagineGialle Prenota, il nuovissimo servizio online che attraverso i siti (secondo semestre 2006) di SEAT www.prenota.paginegialle.it, www.paginebianche.it, www.paginegialle.it, Lombardia 1.01.10 www.visual.paginegialle.it, www.tuttocitta.it consente Emilia Romagna 1.1 di selezionare tutte le tipologie di strutture ricettive, veriLazio 827.7 ficarne subito la disponibilità nel periodo desiderato e preToscana 77.3 notare in tempo reale via internet. PagineGialle Prenota, Veneto 7.81 grazie alla piattaforma Visual, consente, inoltre, di visualizPiemonte 421.028 zare la struttura ricettiva, calcolare il percorso e visitare Sicilia 40.43 virtualmente le camere, il riLiguria 401.32 storante e gli spazi delle strutture ricettive.

Strutture ricettive più ricercate per area geografica

Fonte: www,paginegialle.it

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Il turismo online

Oltre a fruire della visibilità generata dal consistente traffico del network dei siti Nel nostro Paese il turismo online con 1,7 SEAT, (oltre 25 milioni di ricerche anmiliardi di euro nel 200 rappresenta il maggiore comparto dell’e-commerce con una quota del nue nel settore alberghiero), SEAT of43% in crescita di circa il 4% rispetto all’anno fre agli albergatori l’opportunità di adeprecedente. I segmenti a maggior tasso di rire al servizio a condizioni di particolare sviluppo sono le prenotazioni alberghiere e la convenienza non altrove riscontrabili: biglietteria area. Ma secondo eMarketer il primato • la gratuità dell’adesione al servizio, delle vendite di viaggi online spetta agli USA: nel 200 è stato realizzato un giro d’affari di circa vantaggiosa anche per le strutture 79 miliardi di dollari che secondo le previsioni che si sono già dotate di un sistema crescerà del 17% all’anno sino a 14 miliardi di di prenotazione online. La presendollari nel 2010. Sempre secondo la ricerca il za, infatti, su più piattaforme web aunumero delle famiglie che acquisterà viaggi e menta la possibilità di essere visibili vacanze online passerà dagli attuali 37 milioni ai 1 (+8,3%), con una crescita della spesa e ricercabili in ogni periodo dell’anmedia da 2.122 dollari a 2.84 dollari (+7,7%). no, riducendo al minimo il rischio di camere non prenotate • la competitività delle commissioni praticate: SEAT, infatti, tratterà su ogni prenotazione la commissione del solo 12% (11% per gli associati Federalberghi), a fronte di una media del 15 - 17% praticata dagli altri CRS. Ancora più conveniente è l’adesione al servizio per i già inserzionisti di PagineGialle.it, di Alberghi e Turismo o di Pronto PagineGialle: la commissione praticata si ridurrà di ulteriori 3 punti percentuali scendendo al solo 9% (8% per gli associati Federalberghi). Infine, agli inserzionisti di PagineGialle.it sarà garantita maggiore visibilità, in virtù di un numero più ampio di informazioni inseribili, e del diritto a una posizione prioritaria nell’elenco dei risultati della ricerca. A partire da giugno 2007, infine, tutte le informazioni saranno disponibili anche sulla piattaforma voice del servizio 89.24.24 Pronto PagineGialle. Il sito di PagineGialle Prenota è in italiano ed inglese cui saranno aggiunti a breve lo spagnolo, il francese ed il tedesco.

Gli albergatori interessati al servizio possono compilare il modulo presente all’indirizzo www. prenota.paginegialle.it/info per richiedere tutte le informazioni necessarie all’adesione.

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\ Osservatori SEAT




\ Formazione

Il processo di recruitment



Selezionare risorse adeguate ai ruoli aziendali è sempre più importante per le imprese. Il reclutamento è un processo complesso del quale il colloquio finale costituisce solo la conclusione. Seat Corporate University con il corso “Il processo di recruitment” mette a disposizione delle imprese le tecniche base per una corretta individuazione e selezione dei candidati

\ Formazione Seat Corporate University


Foto: © Corbis

Per le aziende è sempre più importante saper individuare risorse di qualità. Ed è sempre più necessario realizzare correttamente il processo di reclutamento e selezione perché ricercare ed inserire nuove risorse comporta oltre che un considerevole impiego di denaro e di energie, anche il rischio di commettere gravi errori. Molto spesso le aziende si concentrano quasi esclusivamente sul colloquio di selezione, non valutando adeguatamente ciò che viene prima e ciò che segue. Il corso SCU “Il processo di recruitment” è concepito per fornire gli strumenti utili ad attuare correttamente il processo che ha inizio con la definizione del profilo della risorsa ricercata, prosegue con l’individuazione dei canali idonei per attrarre candidature e si chiude, dopo il colloquio finale, con l’inserimento della risorsa. Naturalmente in questo processo uno spazio significativo è riservato al colloquio di selezione che pur non essendo l’unica fase che determina il successo del processo di recruitment è certamente la fase più delicata. Ma preliminare a qualsiasi azione di reclutamento e selezione è la definizione del profilo. Chi sta cercando l’azienda? Avere chiarezza in proposito aiuta sia nella individuazione dei canali di reclutamento sia nella definizione del lay out d’offerta. Età, scolarità, esperienza sono elementi facili da individuare ma non sufficienti per definire il corretto profilo delle risorse da ricercare perché i business hanno, spesso, caratteristiche che necessitano di approcci particolari, e quindi di risorse professionali con particolari requisiti. Che attività deve svolgere la risorsa e in quale contesto? Definire una job description, è altrettanto indispensabile per cen-

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Il programma del corso Il corso è rivolto alle risorse che in azienda si occupano di recruiting anche se in modo non esclusivo.Durante la sessione sarà possibile avere una visione globale del processo di recruitment e non solo del colloquio di selezione. La modalità, molto interattiva consente, infatti, di trattare anche situazioni di specifico interesse dei partecipanti. Le esercitazioni saranno supportate con materiale tratto dalla realtà. A fine giornata è prevista anche un’intervista dal vivo con un candidato “misterioso” PROGRAMMA • L’importanza della job description

come aiutare il cliente interno a definirla • Dalla job description al profilo del candidato ideale • Il contesto della domanda

come sono cambiati i valori • I canali di reclutamento

come individuare i più efficaci • I curricula vitae

come leggerli • I format

quando è utile usarli • Lo screening

come integrare le informazioni ricevute • La telefonata

non solo appuntamento • Il colloquio di selezione

• • • •

il setting lo stile da adottare la tecnica delle domande gli errori da evitare

• Il data base

come ottimizzare l’investimento effettuato CODICE DEL CORSO: SCU-07

Scuola di Comunicazione d’Impresa di SEAT Pagine Gialle, Seat Corporate University si propone ai clienti SEAT come scuola di eccellenza nella formazione del personale nelle aree delle tecniche di vendita e della consulenza della comunicazione di marketing e pubblicitaria Per informazioni Fax: 011 435 2607 E- mail: corporate.university@seat.it www.seat.it/seatcorporateuniversity

\ Formazione

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Il processo di recruitment

Foto: © Corbis

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Definire la job description Individuare i canali di recruitment Effettuare lo screening dei curricula vitae Selezionare una rosa di candidati Effettuare le interviste Individuare il candidato Formulare la proposta Inserire il candidato in azienda

trare il profilo del candidato e il ruolo che dovrà svolgere nel contesto di prodotto e di mercato e della strategia che l’azienda intende realizzare. Utilizzare i canali, infine, più appropriati consente di effettuare una pre selezione a monte dei candidati con un considerevole risparmio di tempo e una maggior focalizzazione sui target. Evitare il “rumore” è pressoché impossibile, ma ridurre le possibilità di inefficienza, a volte, dipende da come è gestita la ricerca. Nella fase successiva un attento screening dei curricula vitae costituisce un ulteriore e adeguato filtro per selezionare la rosa dei candidati da intervistare. Preparare, infine, l’intervista partendo dalle informazioni presenti nei curricula vitae consente di approfondire le caratteristiche individuali e professionali dei candidati e di verifi-

carne la corrispondenza, anche in termini caratteriali, al contesto aziendale e al ruolo da ricoprire. Per esperienza, tuttavia, ogni intervistatore ha un suo stile che in qualche caso è fonte di errori di valutazione. E’ quindi indispensabile saper coniugare stile personale a tecniche sperimentate in modo da essere ragionevolmente certi che i 35 /45 minuti del colloquio forniscano la risposta alla domanda essenziale: “questo candidato risponde a quanto ricerca l’azienda e come si comporterà nel ruolo che gli sarà assegnato ?”. Il corso di Seat Corporate University Il corso prevede un “lavoro a casa” su reali curricula vitae con una lettura critica in modo da acquisire nozioni tecniche attraverso casi reali. Le esperienze dei partecipanti forniranno ulteriori spunti an-

UN OCCHIO SUL WEB Vedi anche sul sito

www.convoimagazineseat.it la sezione: Formazione 8

\ Formazione Seat Corporate University

che sulla modalità di gestione del colloquio di selezione. Saranno evidenziati e discussi i rischi ed i vantaggi dei diversi stili solitamente utilizzati, aiutando i partecipanti ad impadronirsi delle tecniche dell’intervista professionale. Dal setting alla tipologia di domande, dall’ascolto delle parole alla lettura della mimica, i partecipanti apprenderanno come ottimizzare i tempi di un colloquio di selezione per raccogliere il maggior numero di indizi d’idoneità. Un’intervista reale con un candidato “misterioso” consentirà di verificare dal vivo il livello di apprendimento delle tecniche e di sperimentarne l’efficacia. A conclusione del corso è previsto anche uno spazio dedicato a “come farsi scegliere ” e “ come non perdere le risorse inserite”. Il modulo si caratterizza per l’interattività grazie anche a supporti e documentazione in grado di favorire l’acquisizione degli elementi di base e di consentire un approfondimento successivo.


Il successo di una squadra è tutto nella formazione.

Investire nella formazione è importante. Tutto quello che un leader di mercato come SEAT Pagine Gialle ha impiegato nel formare le proprie persone è oggi disponibile anche per voi. Seat Corporate University: la scuola di SEAT Pagine Gialle che mette 80 anni di esperienza e competenza al servizio della Piccola e Media Impresa. n°9 \ luglio - agosto 2007

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I corsi di formazione di Seat Corporate University per i Clienti SEAT Seat Corporate University, scuola di eccellenza nella formazione del personale, è opportunamente strutturata per offrire ai clienti SEAT un vasto catalogo di corsi di formazione in particolare per quanto riguarda le tecniche di vendita e la consulenza per la comunicazione di marketing e pubblicitaria.

Internet, Web 2.0 e i mondi virtuali

Questo corso è dedicato a coloro che sono interessati a scoprire le potenzialità del Web 2.0 nell’ambito della generazione e mantenimento dei network di utenti/clienti/fornitori. Attraverso una fruizione interattiva, si approfondiscono i meccanismi di funzionamento dei motori di ricerca e le novità introdotte dalle moderne tecnologie in termini di interazione utente-utente oltre a vagliare i potenziali benefici che un’azienda può trarre dalla gestione della propria comunicazione in ottica collaborativa. Il corso termina con uno sguardo verso le frontiere più innovative di comunicazione e un approfondimento sui mondi virtuali. Codice Corso: WEBSL

Da supporto ad assistente: un nuovo ruolo per le risorse della segreteria

Il corso, attraverso un’analisi dei modelli di comportamento efficaci in rapporto al ruolo, intende sviluppare un atteggiamento positivo di calma e di empatia in funzione antistress e antifrustrazione, che consenta di mantenere elevata l’immagine di se stessi e dell’azienda anche nei momenti di difficoltà. Instaurare una comunicazione efficace e assertiva migliorando i rapporti fra pubblico-colleghi-superiori e riconoscere i fattori condizionanti e gli ostacoli del processo comunicativo verbale e non verbale. Codice Corso: SCU–03

Formazione Venditori per le piccole medie imprese

Il corso si propone di fornire alle figure commerciali, le core competence necessarie per avviare una relazione commerciale, individuare efficacemente i bisogni del cliente, proporre le soluzioni più adatte e gestire, in fase di proposta, le sue possibili obiezioni. Oltre a momenti di lezione frontale, il corso prevede numerose riflessioni ed esercitazioni, che permettono ai partecipanti di sperimentarsi, in una situazione guidata, e di superare le difficoltà connaturate al ruolo professionale che stanno svolgendo o al quale si stanno avvicinando. Codice corso: SCU-08 Seat Corporate University è in grado di organizzare corsi di formazione secondo le esigenze specifiche di ciascun Cliente SEAT. Per richiedere la visita di un account di Seat Corporate University o per informazioni inviare una e mail o telefonare al Numero Verde riportati in calce.

Per informazioni sull’iscrizione ai corsi contattare: fax: 011 435.2607 e-mail: corporate.university@seat.it www.seat.it/seatcorporateuniversity

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Scheda d’iscrizione ai corsi di Seat Corporate University per i Clienti SEAT Titolo del corso:…...........…………………………………………………….………………………………………………….. Data Edizione: .....…………….… Sede: ............…………………………………………………..…….…….….…….……. N. di Iscrizioni: ...…...........………..........………Costo Complessivo: ..........…………………….…….…….…............ Nome e Cognome del/dei Partecipante/i:…………...............................................……………………………………… ………..…………………………………………………………………………………………………………………................. .......………………………………………………...........................…………………………………………………..………… ………………………......................…………………………………......................…………………………………............. Funzione aziendale:…………………............………………………………………………………………………………….. Fatturare a:…...........…....…………………………………………………………………………………………………........... Ragione Sociale:.......…........…………………………………………………………………………………………......……... Indirizzo:…….......….……………………………………………………………………………………………………………. Città:…….....……………......……………………………………………….........CAP: .....…....… Prov: ….………………….. P. IVA o codice fiscale: ..........….......…………………………………………………………………………………………. Per informazioni:…....….......…………………………………………………………………………………………………… Tel:…………………………............…………………………….......Fax: ..……………………………………………………… E-mail:……....…….......………………………………………………………………………………………………………. Data e Firma …….........……………………………………………………………

inviare la scheda al seguente indirizzo: Seat Corporate University - Via Saffi, 18 - 10138 - Torino o via fax al numero 011 435 2607

Modalità di iscrizione L’iscrizione si intende perfezionata al momento del ricevimento della presente scheda di iscrizione regolarmente compilata e sottoscritta in ogni sua parte, che dovrà pervenire almeno 30 giorni prima della data del corso. Inviare a: Seat Corporate University, via Aurelio Saffi 18, 10138 Torino, o anche via fax allo 011.435.2607 Condizioni di pagamento I pagamenti dovranno pervenire entro 15 giorni dalla data di inizio del corso in un’unica soluzione tramite bonifico bancario, a favore del seguente c/c intestato a Seat Pagine Gialle S.p.A: Beneficiario: Seat Pagine Gialle S.p.A Banca di Roma - Capitalia Via Alfieri, 8/10 10121 - Torino ABI: 03002 - CAB: 01015 - C/C: 65505657 - CIN: L Nella causale del bonifico che perverrà, è indispensabile che risulti ben visibile che si tratti di un versamento a favore di Seat Corporate University. Disdette Le iscrizioni possono essere annullate fino a 10 giorni prima della data di inizio del corso. In caso di mancata o tardiva disdetta la Seat Corporate University fatturerà l’intera quota. Annullamento del corso Seat Corporate University si riserva la possibilità di annullare o rinviare il corso nel caso in cui non si sia raggiunto il numero minimo di partecipanti stabilito in 5 unità entro 7 giorni dalla data di inizio del corso. Ogni variazione sarà tempestivamente segnalata alle aziende partecipanti e le eventuali quote già versate saranno rimborsate. Informativa Privacy Ai sensi dell’art. 13 del D.lgs 196/203, Vi informiamo che i dati sopraindicati, conferiti volontariamente nel comporre la presente iscrizione, verranno trattati in forma elettronica e nel rispetto della normativa citata dal titolare del trattamento Seat Corporate University s.c.a.r.l., per le finalità sotto indicate. I dati acquisiti tramite il presente modulo sono raccolti per le finalità connesse allo svolgimento del corso e trattati da persone incaricate del trattamento. I suddetti dati potranno essere utilizzati anche per informarVi dei nostri futuri eventi se esprimerete il Vostro consenso barrando l’apposita casella. Vi informiamo, inoltre che potete esercitare i diritti di cui agli art. 7 e seguenti del Codice in materia di protezione dei dati personali. Per esercitare tali diritti potrete rivolgerVi mediante comunicazione scritta a Seat Corporate University via Saffi 18 10138 Torino. Diamo il nostro consenso al trattamento dei dati conferiti per finalità informative sui Vostri futuri eventi Sì

No

Data e Firma …………………………………………………………………

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SEAT ConVoi

N°9\ luglio-agosto 2007 Pubblicato a Torino nel mese di giugno 2007

SEAT Pagine Gialle e ATEX lanciano PG Visual News, il nuovo servizio per la georeferenziazione dei contenuti editoriali Atex, fornitore leader nel mondo di soluzioni software e servizi per l’industria dell’editoria, in collaborazione con SEAT Pagine Gialle, leader europeo ed uno dei principali operatori a livello mondiale nel settore dell’editoria telefonica multimediale e dei servizi high tech di informazione e promozione sul web, lancia PG Visual News, il nuovissimo servizio di georeferenziazione dei contenuti editoriali. PG Visual News integra la suite editoriale Atex HermesTM con i programmi realizzati da SEAT Pagine Gialle per la georefereziazione dei contenuti. Riconoscendo automaticamente nel testo i luoghi citati come vie, piazze, località, il sistema permetterà ai professionisti della comunicazione ed ai navigatori internet di localizzare con un semplice click i toponimi, grazie alle dettagliatissime cartine fotoortometriche della piattaforma PagineGialle Visual. Le immagini utilizzate attraverso il servizio PG Visual News, sono gestite e monitorate costantemente da un team di esperti creato ad hoc, nel pieno rispetto delle normative sulla privacy attualmente in vigore. Il nuovo sistema che integra le tecnologie per la gestione dei contenuti di Atex e il sistema di mappatura georeferenziata di SEAT Pagine Gialle sarà disponibile, oltre che per gli editori che già usano la suite editoriale Hermes di Atex, anche per il sempre più numeroso ed evoluto pubblico del lettori dei quotidiani online. “Un processo di innovazione - ha affermato Roberto Antoniotti, Ceo di Atex Global Media - che ottimizza le risorse delle due aziende e permette di rispondere con grande affidabilità alle crescenti richieste del mondo editoriale. Unendo le competenze, possiamo valorizzare al meglio il tempo e il lavoro del nostro utente”. “PG Visual News è un servizio innovativo che permetterà ai professionisti dell’informazione di avere a disposizione in modo semplice ma straordinariamente efficace e funzionale mappe, cartine e foto ortometriche - ha dichiarato Paolo Cellini, Direttore della Divisione Internet di SEAT Pagine Gialle - pronte per la stampa, per la tv e per la pubblicazione diretta online. Qualunque notizia potrà essere così velocemente corredata da immagini di grande suggestione che aumenteranno l’appeal della news. Un supporto irrinunciabile anche per ottimizzare i tempi sempre più rapidi della comunicazione”.

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Periodico bimestrale edito da SEAT Pagine Gialle Sede legale Milano, via Grosio 10/8 Sede secondaria Torino,via Aurelio Saffi18 infomagazine@seatconvoi.it www.convoimagazineseat.it www.seatconvoi.it Registrazione presso il Tribunale di Torino in data 27 febbraio 2006, numero 5946 Direttore Responsabile Roberto Franchini Responsabile Progetti Editoriali di SEAT Pagine Gialle Radames Trotta Coordinamento Editoriale Giancarlo Beck Giovanna Coggiola Giuseppe Fernicola Paolo Giuri Piero Sassi Realizzazione Editoriale QB Creative Solutions Milano, via Bronzino 41 Progetto Grafico WebScience s.r.l. Milano, via Bernina 41 Fotografie Corbis Italia s.r.l. Milano, via Lombardini 13 Stampa Stamperia Artistica Nazionale Torino, Corso Siracusa 37 Pubblicità su SEAT ConVoi e copie arretrate Inviare una mail a infomagazine@seatconvoi.it consultare i siti www.convoimagazineseat.it www.seatconvoi.it o telefonare allo 011 4352140

SEAT ConVoi è una testata di proprietà di Seat Corporate University, Scuola di Comunicazione d’Impresa di SEAT Pagine Gialle


3,9 MILIONI DI CONSULTATORI IN PIÙ DA QUANDO È NATA FRANCESCA*

*Fonte: Eurisko Sinottica (individui 14-74 anni) ediz. 2005/1 vs. 2003/1



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