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Seat Corporate University - SEAT Pagine Gialle S.p.A

Il segreto della gallina Pubblicità, costumi e consumi degli italiani nei primi ottant’anni di SEAT Pagine Gialle Ideazione e coordinamento editoriale Giovanna Coggiola (SEAT Pagine Gialle) Radames Trotta (SEAT Pagine Gialle) Con i contributi di: Stefano Draghi (Università Statale Milano - Dipartimento studi sociali) Dino Aloi (Il Pennino - testi e immagini per il disegno umoristico e la pubblicità) QB creative solutions - Milano E la collaborazione di: Sergio Bonelli, Pietro Casaluci, Veronica Chiesa, Renzo Comoglio (SEAT Pagine Gialle) Un ringraziamento particolare a: tutti i dipendenti e agli agenti che hanno fornito spunti o hanno voluto raccontare alcuni aneddoti legati alla storia di SEAT Pagine Gialle Progetto grafico: Art director: Conrad Cancelli WS Communication - WebScience s.r.l. www.webscience.it Fotografie: Archivio Alinari Archivio Lupetti - Editori di Comunicazione Per la realizzazione dell’inserto: Progetto grafico: Ivo Carrozzini; Editing: Barbara Odetto; Allestimento grafico: COADV - Torino Stampa: Ilte - Moncalieri (TO) - marzo 2007 Stampa tipografica: Ideal Comunicazione - Torino - marzo 2007

© 2007 Lupetti - Editori di Comunicazione

Lupetti - Editori di Comunicazione Srl Via Malachia Marchesi De Taddei 3 - 20146 Milano Tel 02 202025 - fax 02 20404340 www.lupetti.com Distribuzione Messaggerie Italiane Libri Isbn 978-88-8391-221-4 Telethon ringrazia SEAT Pagine Gialle per aver contribuito, donando i diritti d’autore di questo libro, alla ricerca scientifica sulle malattie genetiche


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Il segreto della gallina La pubblicità è l’anima del commercio...

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Breve storia della pubblicità classica: da Pompei a internet

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La pubblicità direttiva: nascita e ascesa di una nuova comunicazione pubblicitaria

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1967/2007 Quarant’anni con PagineGialle Satira, disegno umoristico e pubblicità

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La modernizzazione del nostro paese attraverso l’evoluzione dei costumi e dei consumi

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Gli anni del ventennio

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Gli anni della guerra

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Dalla ricostruzione alla società dei consumi di massa

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Gli anni della contestazione

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Gli anni dell’edonismo

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Gli anni Novanta

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Il nuovo millennio

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Qualcosa di personale, la vita vissuta di chi lavora per SEAT Pagine Gialle

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SEAT Pagine Gialle, una società della conoscenza

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La gallina fa coccodè ottant’anni di costume e di consumi della società italiana attraverso la comunicazione pubblicitaria La pubblicità fa conoscere quel che si fa. Lo sosteneva anche il celebre ed intramontabile Marcello Marchesi con una citazione, in verità un po’ surreale ma non priva di verità: “La gallina quando ha deposto l’uovo grida coccodè, l’anatra sta zitta. Ecco perché tutti chiedono uova di gallina”. La comunicazione parla di prodotti, servizi, target, media ed è, quindi, inevitabilmente, lo specchio della società dove mode, invenzioni, tecnologie, oggetti simbolo, stili di vita, modi di pensare e di agire si sono susseguiti e vi sono fissati, come in un grande libro di storia, per sempre. La pubblicità, classica e direttiva, porta con sé la testimonianza di spaccati di vita che questo libro vuole ricordare, ripercorrendo ottant’anni di evoluzione nei modelli di consumo degli italiani, dalla fondazione di SEAT Pagine Gialle. Uno sguardo al passato per capire come era la nostra società e come è cambiata, ma anche uno spunto per riflettere sulla direzione verso la quale stiamo andando. Una carrellata su come pubblicità e innovazione, nei consumi come nelle tecnologie -nell’hi-tech come oggi si usa diresono state e sono ancora indissolubilmente legate e su come questa unione abbia contribuito al nostro progresso: come ci siamo trasformati da semplici acquirenti di prodotti standard che le aziende sfornavano (“Potete acquistare una Ford T di qualunque colore, purché sia nera”, è la celebre frase di Henry Ford) in sofisticati ed attenti consumatori. Di come da soggetti passivi, bersagli indifesi dei media e prede da conquistare per le aziende, siamo divenuti talmente consapevoli da indurre le aziende anche a farsi ricercare attraverso le inserzioni nelle directory. Un racconto che si snoda attraverso i modi e gli stili adottati dalla pubblicità negli ultimi otto decenni: dalle affiche realizzate dai grandi artisti che, all’inizio del Novecento, prestavano la loro arte ai manifesti pubblicitari sino agli effetti speciali di oggi, dalle réclame d’autore dei primi annuari telefonici alle attuali directory in 3D e persino al navigatore-directory, il PG NAV di SEAT Pagine Gialle, che non si limita a fornire l’indirizzo ricercato ma guida e accompagna anche l’utente sino a dove le sue esigenze potranno essere soddisfatte. Diverse sono le conoscenze, le competenze e la cultura di chi crea e realizza la pubblicità. Diverse sono le modalità con cui pubblicità classica e direttiva comunicano. Ma ciò che le deve accomunare sono le finalità: contribuire allo sviluppo delle imprese ed informare in modo onesto e trasparente i clienti.


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La pubblicità è l’anima del commercio... “Nel XX secolo ogni idea è stata illustrata con uno spot, un poster o un annuncio: la sua sintesi è diventata uno slogan”: in queste parole di Jacques Séguéla, vice-presidente di Havas, il sesto maggior gruppo di comunicazione al mondo, c’è forse un pizzico di esagerazione dovuto al suo essere uno dei grandi guru della pubblicità, ma senza dubbio il secolo scorso ha visto la comunicazione commerciale diventare l’industria delle industrie con un fatturato mondiale, che secondo il WARC -World Advertising Research Center- ha superato nel 2004 il tetto dei 400 miliardi di dollari. Perché far conoscere ciò che si fa e il modo in cui lo si fa, serve ad emergere in un mercato in cui l’offerta tende a superare la domanda, e dove prodotti e servizi, a prima vista, si assomigliano sempre di più. E se i banditori medievali sono sopravvissuti fin


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quasi a noi, come nella figura del Pazzariello napoletano, le tecniche di comunicazione sono divenute, in particolare negli ultimi cento anni, sempre più raffinate ed elaborate. La pubblicità nasce già molto prima della fine del 1.800, ma diviene un fenomeno di massa, come ora lo conosciamo, solo dopo la Rivoluzione Industriale sull’onda della necessità delle prime grandi imprese di spingere i consumatori ad acquistare i beni che iniziavano ad essere prodotti su larga scala. E poiché fu subito evidente che soltanto vasti universi di consumatori avrebbero potuto assorbire le crescenti quantità di prodotti che le imprese sfornavano, le imprese si rivolsero a quella forma pubblicitaria, l’advertising secondo la terminologia corrente, che attraverso i propri mezzi di comunicazione era in grado di raggiungere masse di consumatori. Nello stesso periodo, tuttavia, con il crescere dei bisogni dei consumatori e il moltiplicarsi delle imprese, a fianco dell’advertising, iniziava ad affermarsi anche un’altra modalità di fare pubblicità destinata a divenire, anch’essa, protagonista dei nostri tempi: la pubblicità direttiva.


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La pubblicità direttiva nasce verso il finire del 1.600 a Londra e sin dalle origini si distingue dall’advertising per le sue finalità e i meccanismi: a differenza, infatti, dall’advertising il cui scopo era quello di far conoscere un prodotto e di indurre nei consumatori il bisogno di acquistarlo, la pubblicità direttiva mirava a rendere rintracciabili ai commercianti ed alle imprese i fornitori presso i quali avrebbero potuto approvvigionarsi dei beni o dei servizi indispensabili alla loro attività. Successivamente, grazie all’introduzione del telefono e alla pubblicazione degli annuari telefonici, ricercare fornitori divenne alla portata anche del grande pubblico. Oggi la pubblicità direttiva si caratterizza per essere un motore di relazioni tra individui ed imprese e tra le imprese stesse grazie alla possibilità di ricercare e di trovare chi è in grado di soddisfare un bisogno anche attraverso una molteplicità di mezzi -carta, internet e telefono. A differenza dell’advertising, infatti, nella pubblicità direttiva è il consumatore a ricercare l’impresa e non viceversa. Malgrado le diverse origini le due forme di


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“La gallina quando ha deposto l’uovo grida coccodè, l’anatra sta zitta. Ecco perché tutti chiedono uova di gallina” Marcello Marchesi


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pubblicità, nel corso della loro evoluzione, convivranno e saranno spesso sovrapposte pur facendosi sempre più marcate le peculiarità che le contraddistinguono. Nei primi annuari della pubblicità direttiva erano, infatti, utilizzate le stesse réclame dei mezzi della pubblicità classica. In seguito risultò evidente ai pubblicitari ed agli inserzionisti che le due forme pubblicitarie necessitavano di realizzazioni e di format specifici. Dai murales ante litteram di Pompei ai banner di internet, un unico filo conduttore si snoda nel tempo: la necessità di chi ha una qualsiasi attività economica di raggiungere i suoi potenziali clienti, presentare il proprio prodotto, convincerli ad acquistarlo. Oggi la pubblicità, tutta la pubblicità, permea ogni momento della nostra vita. Di più: da spettatrice passiva, che si limitava a registrare e a tener conto dei mutamenti sociali ed economici, si è trasformata in attrice del cambiamento, influenzando stili di vita e linguaggi e globalizzando gusti e aspirazioni. Ma come siamo arrivati fin qui, e cosa ci riserva il futuro?


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Breve storia della pubblicità classica: da Pompei a internet Cresciuti a pane e pubblicità, siamo forse inconsciamente assuefatti all’idea che la pubblicità sia sempre esistita. Ed è proprio così, anche se in forme molto diverse. C’è chi sostiene che esistesse, sotto forma di passaparola, ancora prima dell’invenzione della scrittura. Se si passeggia lungo le vie di Pompei, è ancora possibile ammirare le insegne dei negozi dipinte sui muri, i manifesti elettorali, oppure le scritte che informano della presenza di prostitute a buon prezzo in questa o in quella via. Era un fatto comune a tutte le città dell’antica Roma, la grande parte della popolazione era analfabeta e le insegne con le loro illustrazioni mostravano che cosa si vendeva in un particolare negozio. Ma non solo, i Romani usavano anche veri e propri marchi per i loro prodotti: i vasai e i fabbricanti di mattoni, ad esempio, imprimevano nell’argilla il loro nome o le loro iniziali. L’uso delle insegne figurate si protrae attraverso tutto il Medioevo e arriva sino ai nostri giorni: un sistema facile per individuare un posto, specie se ha nomi di fantasia. Se, ad esempio, si desidera pranzare alla Taverna dell’Aquila Nera, si cerca ancora adesso un’insegna con l’aquila. Un altro modo per comunicare in uso per secoli era il banditore: una persona che per mestiere, su incarico di un’autorità o anche di privati, girava per le città e le contrade e con la tromba e il tamburo proclamava ad alta voce “Udite, udite, udite...’’


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a pubblicità, così come oggi la intendiamo, è però un’altra cosa. Nasce con la stampa e con l’industria, quando la produzione delle prime imprese si sostituisce progressivamente a quella degli artigiani e quando i prodotti iniziano ad essere venduti in luoghi diversi da quelli in cui hanno origine. E per il commercio dei prodotti non sono più sufficienti le scritte pompeiane o le urla medievali. La pubblicità nasce quando produttore e compratore non sono più a contatto diretto, quando i beni di consumo prodotti prima in migliaia, e poi, in milioni di pezzi sono trasportati anche nei mercati più lontani, e necessitano, per essere conosciuti e acquistati dai consumatori, di un’informazione commerciale più evoluta. La produzione in serie, la circolazione delle idee e delle informazioni, lo sviluppo dei trasporti pongono le basi per il mercato e per la comunicazione di massa.

Il primo spot è sul caffè

Perché tutto ciò avvenga occorre attendere qualche secolo. Nel frattempo, un certo Johannes Gutenberg nel 1450 inventa la stampa a caratteri mobili. Trascorrono ancora cento anni e arrivano i giornali. Non sono ancora quotidiani, ed escono spesso con una periodicità irregolare. Contengono notizie provenienti dalle varie regioni del paese senza particolari commenti, sono di piccolo formato e hanno poche pagine. Ma crescono in fretta, e già a metà del Seicento si trovano i primi esempi di pubblicità sulla stampa. Nel 1631 sulla Gazette di Parigi appare il primo annuncio pubblicitario: è quello di un medico. Poi è

“In Bartolomew Lane, dietro la Vecchia Borsa, è in vendita, sia la mattina che alle tre del pomeriggio, quella bevanda chiamata caffè, che è una bevanda molto sana e medicamentosa, e che possiede molte eccellenti virtù: chiude la bocca dello stomaco, diminuisce l’acidità, aumenta il calore interno, aiuta la digestione, rallegra lo spirito, rende il cuore più gaio, è utile contro la congiuntivite, la tosse, il raffreddore, i reumatismi, gli esaurimenti, il mal di testa, l’idropisia, la gotta, lo scorbuto, la scrofola e molti altri malanni”


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la volta di Londra. Il Public Adviser, siamo nel 1657, pubblica un annuncio per il lancio di un nuovo prodotto: il caffè. Una curiosità: trascorre appena un secolo e, sempre in Inghilterra, qualcuno si lancia in affermazioni molto impegnative. È il 1760 e Samuel Johnson non ha dubbi: “Il campo della pubblicità è ormai talmente prossimo alla perfezione che non è facile proporre miglioramenti”. E dire che il dottor Johnson (1709-1784), oltre ad essere uno dei maggiori critici letterari dell’epoca, è anche uno degli intellettuali più colti e più ascoltati. In tutto il Settecento i piccoli annunci pubblicitari sono confinati in settimanali specializzati come La Petite Affiche in Francia o The General Advertiser in Inghilterra. In Italia, invece, le gazzette appaiono fra il 1630 e il 1650, ma sono ancora fondamentalmente bollettini dei governi. Solo La Gazzetta di Mantova (1670) e La Gazzetta di Parma (1735) si avvicinano ai moderni quotidiani. Nel corso dell’Ottocento questi fogli acquistano frequenza quotidiana, ma si tratta pur sempre di stampa a carattere regionale o locale, con diffusioni modeste e realizzata con pochi mezzi.

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ccorre attendere il XIX secolo per entrare davvero nella società industriale. E ancora una volta la Francia è antesignana. Emile De Girardin, editore de La Presse, per ridurre il prezzo del giornale decide di unire ciò che gli altri editori avevano sino ad allora tenuto separato: informazione politica e culturale e annunci pubblicitari. Gli annunci sono collocati in quarta pagina. È scandalo e molti colleghi insorgono: come si può dare tanta importanza alla pubblicità? Nel bene o nel male, tutti si rendono conto di essere davanti a una svolta epocale, a una vera e propria rivoluzione. Sempre in Francia, nel 1845, nasce la prima concessionaria di pubblicità in grande stile: la Société Générale des Annonces,

La prima concessionaria di pubblicità


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che gestisce in esclusiva gli spazi pubblicitari di tre grandi giornali con ben 218 uffici distribuiti in tutto il paese. In Italia, nel 1863, nasce la Manzoni, alla quale seguono altre società. Queste organizzazioni, presto chiamate regìe, raccolgono le inserzioni per più giornali contemporaneamente, assicurando a ciascuno un flusso certo di denaro, sempre crescente. La Manzoni, ad esempio, esordisce gestendo la pubblicità della Perseveranza, del Corriere della Sera e del Corriere Mercantile. Queste agenzie si occupano esclusivamente della compravendita degli spazi pubblicitari, e non dei loro contenuti. Alla fine dell’Ottocento, negli Stati Uniti, si sviluppa l’idea di offrire un servizio completo ai clienti. Alcune agenzie assumono scrittori e artisti che realizzano anche i messaggi pubblicitari. Nasce così la moderna agenzia di pubblicità.

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’è un altro mezzo che nel frattempo si afferma per veicolare pubblicità. L’annuncio sulla stampa, per le sue dimensioni ridotte e i costi elevati, non consente, infatti, di dilungarsi in spiegazioni; tanto meno lo permette il manifesto, che è per sua natura molto sintetico. Nasce allora una nuova forma di pubblicità, quella che oggi chiamiamo direct marketing, che prevede l’invio di materiale illustrativo a liste di indirizzi selezionati. Con il rapido affermarsi di questa tecnica, nascono anche le prime case fornitrici di indirizzi come la Guida Monaci di Roma (1870), o la Guida Savallo di Milano (1879). Un altro modo per fare pubblicità, curioso e tipico, del XIX secolo e della prima metà del XX, è l’uomo sandwich: un individuo che percorre le strade più trafficate della città portando davanti e dietro, collegati da due bretelle, grandi cartelli sui quali è scritto il messaggio pubblicitario. È chiamato uomo sandwich perché ricorda un panino.

La réclame postale e l’uomo sandwich


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el XIX secolo Parigi è considerata la capitale mondiale della cultura: qui si vivono i fermenti artistici dell’epoca, da qui nascono le mode, oggi si direbbero i trend, che influenzano gli stili di vita di tutto il mondo. Tuttavia sui mercati internazionali sono le imprese inglesi a dominare, la sterlina batte il franco francese. Dopo la disastrosa sconfitta contro i prussiani del 1870, è imperativo per la Francia ritrovare un ruolo di primo piano sullo scacchiere globale. L’occasione è vista nell’Exposition Universelle del 1889, il cui simbolo più noto è la Tour Eiffel, costruita per l’occasione. Nell’Expo di Parigi si cerca la sintesi tra aspetti economici di promozione dei prodotti e delle aziende e la visione del progresso tecnico come spettacolo. Forse è proprio da qui che nasce la cultura dell’evento in senso moderno che accompagnerà l’evoluzione delle fiere sino ai giorni nostri: le ferie non solo come luogo per esporre le proprie merci ma anche per promuovere la propria immagine e farsi quindi conoscere oltre i confini domestici.

L’Expo di Parigi

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ell’Ottocento l’annuncio pubblicitario appare con sempre maggiore regolarità sui giornali, ma un altro mezzo si impone all’attenzione, sia per il suo grande utilizzo sia per l’eccezionale qualità delle sue

L’era del manifesto


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tante creazioni: l’affiche ovvero il manifesto. La qualità della stampa dei giornali è piuttosto scadente, gli annunci sono realizzati in modo grezzo e ammassati in pagine speciali e, come se non bastasse, manca il colore. La stampa litografica dei manifesti permette, invece, oltre al colore, un’ottima resa. Il manifesto diventa così uno dei mezzi principali di comunicazione di massa, per presentare non solo esposizioni, spettacoli, iniziative, ma anche per proporre i prodotti che la rivoluzione industriale sforna. Il progresso tecnologico determina, infatti, l’aumento della produzione, che comporta, a sua volta, la necessità di allargare i mercati sui quali collocare i prodotti: è necessario farsi conoscere in nuove aree, e anche legare a sé la clientela per assicurare la continuità nelle vendite e la sicurezza necessaria per affrontare sempre nuovi investimenti produttivi. In Inghilterra, William Morris (1834-1896), creatore dell’Arts and Crafts, un movimento fondato nel 1888 a Londra il cui significato letterale è “arti e mestieri”, è uno dei primi a porsi il problema del rapporto arte-industria, e afferma che occorre una ‘‘democratizzazione dell’esperienza estetica”. Il messaggio è raccolto da autentici artisti, che tra la fine dell’Ottocento e i primi decenni del Novecento, si dedicano alla realizzazione di manifesti: in Francia, Toulouse-Lautrec, Chéret, Mucha, Bonnard, Orazi, Cassandre, Savignac, in Germania Hohlwein, Hohenstein, Van de Velde, in Italia Cappiello, Mataloni, Dudovich, Metlicovitz, Nizzoli, Sepo, Seneca, Sacchetti, Terzi. Le concessionarie italiane, la Manzoni, la Chappuis, l’UPI, le Officine Grafiche Ricordi, si dotano di uffici creativi e assoldano talenti. Per le Officine Ricordi, ad esempio, lavorano Hohenstein, Metlicovitz e Dudovich. Quest’ultimo segna con le sue creazioni tutta la Belle époque. È lui a firmare la cartellonistica per i grandi magazzini Mele e qualche anno dopo la campagna della Rinascente. Memorabili rimangono il capolavoro firmato nel 1911 per il cappello Zenit, con cui vince il premio Borsalino, e il bellissimo Bacio per Campari del 1920

Elenco Telefonico 1914 Città Venezia Cliente Martini&Rossi

Elenco Telefonico 1921 Città Torino Cliente Trinchieri


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che, oltre a essere uno dei più significativi esempi di gusto Liberty, è anche uno dei primi esempi in Italia di pubblicità d’atmosfera. Altro cartellonista italiano del primo Novecento è Leonetto Cappiello. Nel suo stile, il prodotto è subordinato al simbolo, all’immagine, all’arabesco come lo definisce egli stesso. Lo stile arabesco inizia con Chocolat Klaus del 1903, donna in verde su cavallo rosso, e continua col folletto del Bitter Campari che esce dalle bucce d’arancia. La Campari è una delle prime industrie insieme alla Sasso e alla Martini a dotarsi di strutture pubblicitarie proprie. Hohenstein firma per il Bitter Campari uno dei suoi capolavori, Uomini al tavolino di un bar, e come si è visto anche Dudovich presta all’azienda milanese il suo genio, insieme a molti altri. Ancora Dudovich firma per Martini La Dama Bianca, una donna dal fascino elegante che si distingue per le forme ancora classiche, ma modernissime per l’epoca grazie alla loro sontuosa semplicità.

“Mr Watson, come here. I need you.” Questo il testo della prima conversazione telefonica al mondo, tra Alexander Graham Bell e il suo assistente Thomas A. Watson. Bell fu a lungo ritenuto l’inventore del telefono. Solo l’11 giugno 2002 il Congresso degli Stati Uniti attribuì ufficialmente la paternità storica del nuovo strumento ad Antonio Meucci, uscito sconfitto in vita dall’estenuante battaglia giudiziaria per rivendicare i suoi diritti. Comunque, inventore o semplice perfezionatore che fosse, Bell si rivelò abile nello sfruttamento industriale del telefono, e la Bell Company mantenne la supremazia sul mercato americano anche dopo la scadenza del diritto di sfruttamento del brevetto. Già un anno dopo questa telefonata sperimentale fu lanciato il servizio commerciale negli Usa: la prima linea era lunga tre chilometri, seguita presto da molte altre, che tuttavia potevano mettere in comunicazione tra loro solo gli inter-

Il telefono e gli elenchi telefonici


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locutori collegati direttamente alle due estremità del cavo. Fu con l’introduzione del centralino, un paio d’anni dopo, che si realizzò ciò che ora diamo per scontato, cioè la possibilità di chiamare da un telefono tutti gli altri utenti del servizio. In Italia, come in tutte le altre nazioni, i primi abbonati furono medici, farmacie, ospedali. Poi uomini d’affari, industriali, commercianti, avvocati: un’élite socio-economica che vedeva nel telefono essenzialmente uno strumento di lavoro e, in nuce, uno status symbol. Solo più tardi fu scoperto anche come modalità di relazione personale. Ecco allora che, complice il noto slogan “Fate camminare le dita per voi”, imprese, commercianti, professionisti si resero conto che apparire sull’elenco telefonico, soprattutto mettendosi in evidenza con una presenza pubblicitaria, contribuiva non poco al buon andamento della loro attività. L’essere assenti, al contrario, si traduceva non solo in un semplice isolamento, ma in un oscuramento di fatto, quasi una sparizione dal mercato. In Italia, i primi elenchi telefonici a presentare inserzioni e pagine pubblicitarie furono quelli, alfabetici e categorici insieme, pubblicati a Torino dalla G. Giani & C. In realtà questi non furono i primi elenchi in assoluto, essendo stati preceduti da quelli delle diverse società concessionarie dei servizi telefonici sul territorio nazionale. Le guide telefoniche Giani furono però le prime a presentare réclame commerciali vere e proprie. Il percorso iniziato dalla G. Giani & C. prosegue con SEAT, che a partire dal 1926 inizia a pubblicare gli elenchi telefonici di alcune aree geografiche, fino ad acquisire, alcuni anni dopo, l’esclusiva per tutto il paese.

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Elenco Telefonico 1931 Città Torino

Le avanguardie: pubblicità e propaganda dal Futurismo al regime

n Italia il carattere del manifesto è, quindi, agli inizi pittorico: lo stile si rifà al Liberty. Il suo carattere peculiare è la linea curva, di ispirazione vegetale, estremamente decorativa. Ma in una so-


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La velocità “Nel mio primo manifesto (20 febbraio 1909) io dichiarai: la magnificenza del mondo s’è arricchita di una bellezza nuova, la bellezza della velocità. Dopo l’arte dinamica la nuova religionemorale della velocità nasce in quest’anno futurista della nostra grande guerra liberatrice. […] La morale futurista difenderà l’uomo dalla decomposizione determinata dalla lentezza, dal ricordo, dall’analisi, dal riposo e dall’abitudine. L’energia umana centuplicata dalla velocità dominerà il Tempo e lo Spazio. La velocità, avendo per essenza la sintesi intuitiva di tutte le forze in movimento, è naturalmente pura. La lentezza, avendo per essenza l’analisi razionale di tutte le stanchezze in riposo, è naturalmente immonda. Dopo la distruzione dell’antico bene e dell’antico male, noi creiamo un nuovo bene: la velocità, e un nuovo male: la lentezza. […] Se pregare vuol dire comunicare con la divinità, correre a grande velocità è una preghiera. Santità della ruota e delle rotaie. Bisogna inginocchiarsi sulle rotaie per pregare la divina velocità.” Filippo Tommaso Marinetti, “La nuova religione-morale della velocità” (dal numero 1 del giornale «L’Italia Futurista» - 11 maggio 1916)

cietà sempre più dinamica, appaiono presto evidenti i limiti di questo stile di comunicare: e allora le soluzioni visive si adeguano, diventando concise ed essenziali, coordinando immagine e testo in modo da costituire un tutt’uno. Le immagini sono sempre figurative. Ma le avanguardie avanzano e nascono nuove tendenze e correnti nell’arte: il Cubismo, il Dadaismo, il Costruttivismo, il Bauhaus, il Futurismo... E nel frattempo anche la storia corre veloce, le vicende economiche e politiche si susseguono, in Italia inizia il ventennio fascista. Il Futurismo in particolare, con la sua nuova estetica basata sul culto della velocità, della modernità, delle macchine condanna l’impiego di stili ormai arcaici “inutili e goffamente ridicoli, per glorificare velocità, macchine e prodotti moderni”, sono parole di Fortunato Depero, uno dei maggiori e più creativi esponenti del movimento futurista. Ne derivano nuove tendenze, con realizzazioni di Sironi, Zizzoli, Depero in Italia; Colin, Cassandre, Carlu in Francia. Il manifesto si evolve, si sintetizza sempre più: è un processo reso necessario dall’aumento della velocità della vita quotidiana, dal sempre più breve tempo di esposizione del manifesto agli occhi di chi passa per strada. Ancora una volta la Campari, grazie al genio di Davide Campari, si dimostra audace e innovativa, e si apre agli artisti d’avanguardia. Accetta i due manifesti di Sinopico. Futurista è la bottiglia che danza su una tavola stilizzata a forma di U sull’enorme sfondo nero, come futurista è la splendida luna, dalla cui ferita sgorga il Cordial Campari. Non solo Futurismo, però: nell’opera di Depero e Nizzoli si esprime tutta


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Elenco Telefonico 1931 Città Torino Cliente Fiat 514

l’estetica cubista applicata alla pubblicità. Sempre per Campari, Nizzoli realizza una serie fortunata di tavole in bianco e nero nelle quali si rivela molto sensibile alle forme della bottiglia Cordial. E Depero realizza, invece, per il Bitter Campari un manifesto, vero e proprio quadro futurista-cubista, con i due uomini meccanici al bar e la scritta Bitter Campari in parte cancellata. Avanguardia come esaltazione della modernità, che significa tecnologia, auto, moto, aerei, navi. Emblematici sono i manifesti della Isotta Fraschini di Mauzan, o quelli di Fiat, che aveva iniziato a farsi pubblicità nel 1899 con il celebre manifesto di Carpanetto. E, con l’avvento del fascismo, anche l’estetica pubblicitaria si allinea alle tendenze dell’epoca: dall’acquedotto romano del manifesto di Riccobaldi per la Fiat 1500 (1935), al giovane Balilla accostato alla macchina, o al geniale Sironi che delle macchine della casa torinese dà un’interpretazione romana e patriottica (1936), evidente nella velocità tricolore, nella lupa, nell’uso stesso del marchio scolpito nella pietra. Sironi, maggior protagonista del manifesto negli anni trenta, è anche l’esempio migliore di artista che unisce pubblicità e propaganda del ventennio.

Arriva la radio con il primo merchandising

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ra le due guerre comincia ad affermarsi anche un altro straordinario mezzo di comunicazione. La radio nasce ufficialmente in Italia alle ore 21 del 6 ottobre 1924 con il nome di Unione Radiofonica Italiana (URI) e si trasforma nel novembre 1927 in EIAR (Ente Italiano Audizioni Radiofoniche). La pubblicità radiofonica inizia quasi immediatamente con i primi comunicati letti, anche in dialetto, di Radio Milano nel 1926. Ma l’anno cruciale è il 1930, quando nascono i concorsi e le trasmissioni sponsorizzate. Fra luglio e agosto è lanciato un concorso per tre ballabili da intitolare a tre prodotti della società dolciaria Unica di Torino. Nel mese di novembre è trasmesso il primo programma di varietà sponsorizzato da


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Perugina e Buitoni; è anche trasmesso il primo concerto radiofonico offerto da Radiomarelli. La musica radiofonica diventa subito appannaggio dei concerti Campari e dei concerti vocali-strumentali di Martini e Rossi. Altra data storica è il 18 ottobre 1934, quando alle 13 l’EIAR manda in onda la prima puntata di un romanzo parodistico dei Tre Moschettieri di Dumas. Gli autori, Angelo Nizza e Riccardo Morbelli, scrivono una parodia goliardica con molti riferimenti all’attualità e all’italiano medio. Indimenticabile l’interpretazione scanzonata e divertente del rubacuori Aramis fatta dal giovane Nuzio Filogamo, che parla solo con l’erre moscia -“A me mi hanno vovinato le donne”. La Perugina e la Buitoni intuiscono immediatamente le potenzialità pubblicitarie. Decidono così di sponsorizzare la trasmissione sin dalla seconda puntata. È un successo straordinario. Dalla trasmissione nascono il libro pubblicitario “I Quattro Moschettieri”, le figurine e il fortunato concorso Perugina con in premio la famosa Topolino, valore novemila lire, dieci volte lo stipendio di un professore di liceo: per averla occorrono 150 raccolte complete delle 100 figurine in circolazione. L’iniziativa Perugina-Buitoni è il primo esempio di comunicazione intergrata, cinquant’anni prima che questo termine entri in uso.

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I rotocalchi e la fotografia: l’effetto appetizing

el secondo dopoguerra la mano passa dagli artisti alle agenzie. L’affissione diventa una componente del media mix, entra cioè a far parte dei vari mezzi di comunicazione. Della strategia di una campagna ora si occupano i creativi e, soprattutto, predomina un nuovo strumento: la fotografia. È in questo periodo che nascono molte delle associazioni che ancora oggi rivestono un ruolo di primo piano nel mondo della pubblicità: l’UPA (Utenti Pubblicità Associati) nel 1948, l’OTiPi (Organizzazioni di Tecnica Pubblicitaria), oggi Assap, nel 1949. Ed è sempre in questo periodo che sbarcano in Italia le prime agenzie stra-


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Illustrazione Ernesto Pirovano Cliente Olivetti

niere a servizio completo, ovvero di marketing e pubblicità, come l’anglo-olandese Lintas, l’americana Thompson e l’inglese Colman. Il manifesto disegnato e la pubblicità grafica sono ancora, tuttavia, protagonisti: lo splendido nudo di Gino Boccasile per Taglieri, o le campagne di Savignac per Pirelli (1952), Bel Paese, Olivetti Lettera 22, Il Giorno (aprile 1956). Ma presto arrivano i settimanali, i rotocalchi, che influenzano fortemente il modo di fare pubblicità, con il loro accento sul colore e sulla fotografia. Il settimanale soppianta il manifesto e per molti aspetti anche il quotidiano. Eva, Lei, Annabella, Oggi, Tempo sono solo alcune delle testate che sono lanciate. I rotocalchi offrono la possibilità di rivolgersi direttamente al pubblico femminile, responsabile della maggior parte degli acquisti, ma soprattutto grazie all’ottima resa del colore sono in grado pubblicizzare le raffinate confezioni e i prodotti alimentari. Si inizia così a parlare di effetto appetizing. Si creano, inoltre, le premesse per un realismo fotografico che capovolge in breve tempo le vecchie tecniche pubblicitarie dell’idealizzazione nel manifesto e dei geometrismi e surrealismi nella grafica. Il manifesto non sarà più lo stesso: o diventerà fotografico, o ricorrerà allo humour oppure all’astrazione.

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a pubblicità in movimento nasce con il cinema, ma la sua consacrazione arriva ovviamente con l’invenzione più osannata del secolo: la televisione. In Italia la scatola magica comincia a trasmettere su un solo canale nel gennaio 1954. La pubblicità televisiva arriva il 3 febbraio 1957 con la formula, unica al mondo all’epoca, di Carosello. Per l’esattezza un minuto e quaranta secondi di puro spettacolo, separato dal codino pubblicitario di trentacinque secondi, in tutto due minuti e quindici secondi: un investimento che poche imprese oggi potrebbero permettersi. Carosello va in onda alle 9 di sera, dopo il telegiornale e chiunque sia stato bambino all’epoca ricorda frasi del tipo “Se non fai il bravo vai a letto senza vedere Carosello”, oppure “Tutti a nanna dopo Carosello”.

Tutti a letto dopo Carosello


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Un format geniale che, con gli occhi di oggi, sembra fatto di stacchetti lunghi e monotoni, ma che allora entusiasma grandi e piccini. Un’atmosfera spettacolare e incantata collega il prodotto al cantante o all’attore o al cartone animato che lo ha preceduto. Anche i creativi sono ispirati e nascono slogan che ancora fanno sorridere, come quelli dell’umorista e pubblicitario Marcello Marchesi: “Basta la parola” per Falqui, “Tutto fa brodo” per Dado Lombardo o “Il signore sì che se ne intende” per Stock. Moltissime sono le celebrità che si offrono sullo schermo pubblicitario. La prima sera compare già Mike Bongiorno per l’Oréal, molti anni dopo ritorna per il detersivo Dash e per la Grappa Bocchino. Sempre nel 1957 Alberto Sordi si esibisce in Carosello con una serie di canzoni per Gancia, e persino Eduardo De Filippo accetta di comparire in due pubblicità: per Illy Caffè (1959) e per la pomata Icarsan (1961). E poi ancora Ugo Tognazzi e Raimondo Vianello nei Teatrini di Olà, detersivo della Palmolive, Renato Rascel per Omo della Lever -“Credevo che la mia camicia fosse bianca, finché non ho visto la tua, lavata con Omo”-, e poi Franca Rame nei caroselli Brill. E come dimenticare Ernesto Calindri e Franco Volpi nel “Dura Minga” della China Martini. E poi Totò -doppio brodo Star-, Amedeo Nazzari per Bianco Sarti, Gino Cervi con Vecchia Romagna Etichetta Nera di Buton, “Il brandy che crea l’atmosfera” e per lo stesso brandy Arnoldo Foa, Tino Buazzelli -“Ah, Aperol!”-, Peppino De Filippo, che è stato Pappagone per Olio Dante (1963), e tanti altri. Ma anche i cantanti non resistono al fascino di Carosello: Mina per Barilla prima e Cedrata Tassoni poi, Ornella Vanoni per Martini, Adriano Celentano e Gino Santercole per Birra Splügen, mentre per i Baci Perugina arriva persino Frank Sinatra. Va anche ricordato che a firmare tanti Caroselli sono registi dello spessore di Luciano Emmer, Dino Risi, i fratelli Taviani, Pasquale Festa Campanile, Sergio Leone, Pupi Avati, Gillo Pontecorvo e Nanni Loy, solo per citarne alcuni.

“Basta la parola” “Tutto fa brodo” “Il brandy che crea l’atmosfera” “Ah, Aperol”


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La banda di Gatto Silvestro, Calimero e Caballero

Unca Dunca

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l successo di Carosello è dovuto anche in gran parte ai cartoni animati. Il Gigante amico che sconfigge Jo Condor, inventato da Romano Bertola per Ferrero, o Toto e Tata, creati per Motta da Paul Campani e Massimo Garnier, inventori anche di Fido Bau e della serie di Riccardone, Svanitone e Riccardella, o Unca Dunca, nato dalla fantasia di Bruno Bozzetto per Riello, conquistano subito l’immaginario dei piccini. Ma senza voler far torto a nessuno, i personaggi che si guadagnano la maggiore popolarità sono Gatto Silvestro, prestato dalla Warner Bros alla De Rica -“No, su De Rica non si può!”e Calimero, la straordinaria creazione di Toni e Nino Pagot per Mira Lanza. Versione moderna de Il brutto anatroccolo di Andersen, Calimero nasce in Carosello il 14 luglio 1963. Il pulcino nero rifiutato dalla mamma fa innamorare di sé generazioni di bambini. “Capitano tutte a me perché sono piccolo e nero”, dice lo sventurato, ma la fatina di Ava risponde: “Tu non sei nero, sei soltanto sporco!”. Duraturo e celebre nel tempo è anche Pippo, l’ippopotamo goffo della Lines, bell’esempio di passo uno, ovvero di cinema d’animazione degli oggetti. E nel passo uno eccelle anche Armando Testa. A lui si deve Paulista, il brasiliano della pubblicità cinematografica del caffè Lavazza, diventato poi in televisione Caballero sempre alla ricerca della sua Carmencita. Testa è anche l’autore del Pianeta Papalla girato dall’Arno Film nel 1966 per la Philco, e delle oche della Johnson del 1970. E infine come dimenticare Osvaldo Cavandoli per Lagostina, Re Artù e Lancillotto di Biassoni per Gran Pavese e Cimabue di Gino e Roberto Gavioli per Don Bairo.

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igura chiave nella storia della pubblicità televisiva italiana, al contempo icona ed enunciatrice, referente e destinataria del messaggio, la mamma italiana appare in spot e caroselli. Al-

Di mamma ce n’è una sola


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l’inizio, c’è la mamma-massaia di un Carosello del 1962-63 che di fronte al figlio e al marito rifiuta decisa i servizi di un robot parlante tuttofare, “Tic, l’automa perfetto”, per celebrare le virtù avveniristiche della sua lavatrice, l’ultimo modello della Candy, gioia e delizia della massaia italiana negli anni d’oro del boom economico. Poi, passando dalla bellezza rassicurante della Donna Star alla competenza energica e casereccia della Signora Dash, è tutto un tripudio di mamme intente a confrontare il bianco del proprio bucato, a verificare la tenuta di pannolini per i bebè, a preparare gustose romantiche cenette a base di carne in scatola e piatti surgelati o a lavare pavimenti e fornelli sempre tragicamente sporchi. Cambiano la pettinatura e i vestiti, ma non il ruolo centrale della mamma, angelo del focolare e custode degli affetti più cari. Rimane lei la portavoce indiscussa di quell’etica della nutrice che da sempre rappresenta il collante della famiglia all’italiana.

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favolosi anni Sessanta sono sì gli anni della magica ritualità di Carosello e del boom, ma sono anche gli anni del marketing, delle indagini di mercato e psicologiche, degli studi sul pubblico dei media, in altri termini della pubblicità scientifica. Cominciano a prendere piede le agenzie marketing oriented incentrate sulla figura dell’account executive, il responsabile di un budget. Così l’importanza del creativo si riduce. Il creatore della campagna pubblicitaria non fa più un lavoro individuale, bensì di gruppo. Partecipano alla realizzazione della campagna come minimo un copywriter e un art director, ma spesso anche un copy analyst e, per l’appunto, l’account executive. In questo periodo si rafforzano ulteriormente le tre grandi agenzie

La pubblicità “scientifica”


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Annuncio pubblicitario Agenzia Young & Rubicam Cliente Barilla

anglo-americane arrivate per prime in Italia, e molte altre le seguono, come ad esempio Young & Rubicam. I creativi di casa nostra passano da un’agenzia all’altra, è il caso di Gavino Sanna, che nato in Lintas, lavora poi alla McCann-Erickson e arriva infine in Young & Rubicam, dove firma la campagna Barilla. Controcorrente è Armando Testa, che trasforma il suo studio di grafico cartellonista in un’agenzia sul modello anglosassone, mantenendo però una grande attenzione verso la creatività e intuendo le enormi potenzialità della pubblicità televisiva. I suoi manifesti restano un esempio di perfetto connubio tra pubblicità e arte, spesso accompagnati da una nota di umorismo, come i manifesti per l’Atlante Pirelli e il Digestivo Antonetto.

Carosello 1973 Agenzia McCann-Erickson Cliente Nescafé

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on Carosello si è appena entrati nella società dei consumi e del benessere, e già si è raggiunti dalla contestazione nata negli Usa. È proprio dal paese capitalista per eccellenza che giungono le prime fortissime critiche verso la pubblicità, i mass media e il consumismo. Con gli anni Settanta dilagano anche da noi la contestazione studentesca, le rivendicazioni femministe, la rivoluzione sessuale, ma arriva soprattutto una grave crisi economica che porta con sé un drammatico calo nei consumi. La spesa pubblicitaria ne risente fortemente e le agenzie sono costrette a ridurre il personale. È il momento della fioritura delle boutiques creative e degli istituti di ricerca, dei free-lance con copywriter e art director indipendenti che lavorano per più agenzie. Anche le grandi agenzie internazionali a servizio completo navigano in cattive acque e sono travolte dalla contestazione sindacale. A beneficiare di questa situazione sono le realtà italiane, più piccole ed agili. Gianni Muccini fonda nel 1972 l’agenzia Italia con Emanuele Pirella come direttore creativo. Il suo esempio è seguito da molti altri: a Milano Enrico Bellati, ex Lintas, fonda la Complan e Claudio Maria Masi fonda la Mac, a Tori-

Tra creatività e contestazione


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no lo Studio Barale e lo Studio G si danno un’organizzazione d’agenzia, in Veneto e in Emilia Romagna nascono numerose piccole agenzie che parlano in dialetto con i loro clienti intimoriti dai manager americani e dai loro elevati costi. Sempre in questo periodo si giunge alla stesura del Codice della Lealtà Pubblicitaria (1966), firmato dalla FIP (Federazione Italiana Pubblicità), da UPA (Utenti Pubblicità Associati), da FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali) e da Rai, e all’istituzione dell’organo garante, il Giurì. Il documento sarà trasformato nel 1975 nel Codice di Autodisciplina Pubblicitaria. Un decennio, insomma, ricco di eventi che si conclude con la nascita delle prime reti commerciali, l’arrivo della Tv a colori e la fine di Carosello (1977).

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el 1970 le quattro associazioni che avevano firmato il Codice della Lealtà Pubblicitaria danno vita a Pubblicità Progresso, un istituto che ha lo scopo di mettere le tecniche pubblicitarie al servizio delle cause di utilità sociale e, indirettamente, di mostrare come anche gli enti pubblici, dai ministeri ai comuni, possano avvalersi della pubblicità per comunicare con il pubblico. Fra le campagne di grande successo dei primi anni “Chi fuma avvelena anche te“, prima campagna antifumo, “Donate Sangue”, ripetuta tre volte, e “Il verde è tuo difendilo”.

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La pubblicità progresso

l corpo è al contempo il totem e il tabù della pubblicità italiana che lo corteggia e lo teme, lo esalta e lo occulta, lo stuzzica e lo punisce, lo celebra e lo nasconde. Il tutto allo stesso tempo, senza timore di generare modelli contraddittori di rappresentazione e di percezione. All’inizio, perfino il lessico che riguarda il corpo è sottoposto ai rigidi controlli della censura: termini riconducibili a un campo

Bellezze al bagno

Pubb. no-profit 2004 Agenzia McCann-Erickson Cliente Legambiente


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semantico di presunta sgradevolezza come ascelle, forfora o depilazione sono assolutamente banditi, così come sudore, meglio traspirazione, e lassativo. Il Carosello del confetto Falqui deve ricorrere a una figura retorica e accontentarsi di proclamare: “Falqui: basta la parola!”. Per non parlare del termine vergine, bandito dagli schermi televisivi degli anni Cinquanta e Sessanta anche se associato a un olio d’oliva o a un marchio di pura lana. Così, fin quasi agli anni Settanta, ovvero fino alla rivoluzione sessuale, la pubblicità si riferisce al corpo solo attraverso eufemismi e perifrasi, allusioni e sineddochi. Non mostra, allude. Non visualizza, lascia immaginare. Poi il corpo si prende la sua rivincita e si mette in scena con ostentata spudoratezza: deodorato, depilato, ripulito, massaggiato, profumato, abbronzato, rilassato e pettinato, ovviamente giovane e scattante, scivola lascivo in vasche da bagno sempre gonfie di schiume e di coccole aulenti, si abbandona ai getti e agli spruzzi di docce rigeneranti, si sfila e si infila lingerie che lo rimodellano e lo inguainano, in un tripudio di godimento che traspare perfino dai procedimenti linguistici adottati per metterlo in scena. Tra zoom ed effetti flou, musiche soffici e controluci beatificanti, la pubblicità, televisiva e non solo, finisce per provvedere a una riscrittura del corpo e contratta con l’immaginario collettivo l’ingresso della corporeità nell’era della globalizzazione. Primi esempi della nuova estetica, alcune pubblicità di inizio decennio: la crema depilatoria Depiflor sfrutta l’headline “A prova di carezza”, Vidal Profumi dice a uomini e donne che “prepara ai grandi incontri: Deodal nel corpo a corpo”. E persino in Carosello una sensuale Solvi Stubing può dire “chiamami Peroni, sarò la tua birra!”. Alcune campagne iniziano a servirsi del nudo in modo fino ad allora impensabile, come il manifesto fotograAnnuncio stampa 1983 Agenzia McCann-Erickson Cliente Imec


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fico della Young & Rubicam per i jeans Miss Levi’s. Grande scandalo suscita l’agenzia Italia di Gianni Muccini nella primavera del 1973 con la campagna per i jeans Jesus: la scelta stessa del nome è già di per sé provocatoria. La campagna unisce espressioni evangeliche a immagini provocanti. Un bel sedere femminile in minishort di jeans mette in evidenza “chi mi ama mi segua”, e un paio di jeans con la zip abbassata sul pube dichiara “non avrai altro jeans all’infuori di me”. Ovviamente il Giurì del Codice di Lealtà Pubblicitaria non può che condannare.

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L’esplosione del tappo televisivo e la rivoluzione commerciale

on gli anni Ottanta inizia l’epoca d’oro della pubblicità. Le assemblee studentesche, le proteste sindacali, il peace and love, vengono per il momento accantonati nel nome del lusso, dell’edonismo, del successo. L’Italia vive un secondo boom: ci si veste griffati, si mangia nouvelle cousine, si guardano telefilm americani e vi sono molti soldi da spendere. Intanto la moda Made in A metà anni Settanta nasce a Roma, con un capitale sociale di Italy con lo stile mini52 miliardi di lire, la Fininvest. Nel 1977 Silvio Berlusconi entra mal chic di Armani e la nel consiglio d’amministrazione del Giornale Nuovo di Indro ricercata eleganza di Montanelli. Ma intuisce che il vero business è la Tv: a Milano 2 aveva Valentino deflagrano già creato la sua prima Tv via cavo, Telemilano, che dal 1974 aveva in tutto il pianeta. E iniziato a trasmettere come Tv condominiale. Nel 1979 costruisce un la pubblicità è osannata circuito televisivo nazionale, che sarà alimentato da Publitalia ’80, come mai prima d’ora, la concessionaria che raccoglie pubblicità. Ma la vera ascesa arriva ammirata dai giovani negli anni Ottanta: dopo aver lanciato Canale 5, la Fininvest acquista come l’arte nuova, amRetequattro dalla Mondadori e Italia 1 dalla Rusconi. La Tv di Stato ha bita come professione, ancora in esclusiva la diretta. Le reti private possono, però, raccogliere dilagante in televisione. pubblicità senza vincoli: nel 1985 la Rai trasmette 69.000 comunicati Le professioni pubblicipubblicitari contro i 487.000 delle Tv commerciali. È poi del 1988 la tarie sono tra le più rinorma che sancisce lo stato televisivo esistente, decretando anche che cercate. Lo dimostrano il gli editori della stampa non devono possedere televisioni e i proprietari fiorire di molte e costose di reti televisive non devono controllare giornali. Per ottemperare alla scuole di specializzazionorma, Silvio Berlusconi cede Il Giornale al fratello Paolo, e ottiene la ne. E nel 1986, dopo diretta per le sue tre emittenti. quindici anni d’interruzione, la pubblicità si

Nasce la Tv commerciale


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autocelebra con il grande Congresso Nazionale della Pubblicità voluto dall’UPA e dall’AssAp. Il decennio vede crescere vertiginosamente gli investimenti pubblicitari dell’area classica -televisione, radio, stampa, affissioni, cinema- ma anche forme alternative di comunicazione d’impresa, come le relazioni pubbliche, il direct marketing, le promozioni e le sponsorizzazioni, la cosiddetta area allargata o below the line. Certo l’esplosione del tappo televisivo è un fattore determinante per lo sviluppo della pubblicità, ma anche l’evoluzione dell’economia, il rinnovato ruolo dell’imprenditorialità italiana, la rivoluzione commerciale con il diffondersi della grande distribuzione, e la nuova importanza attribuita alla marca, svolgono un ruolo di primo piano.

“Dove c’è Barilla, c’è casa” “Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una spia” “Liscia, gassata o Ferrarelle”

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a epoca negli anni Ottanta la Milano da bere della RSCG di Marco Mignani, Dario Mezzano e Alfonso Costantini per l’Amaro Ramazzotti, ma fa epoca soprattutto la pubblicità-spettacolo. Si afferma la star-strategy di Jacques Séguéla per cui il prodotto deve vivere come una star del cinema, come il sogno di uno spettatore. In questa ricerca dell’effetto surreale e dello stupefacente, le automobili battono tutti: la Citroën viene sputata dalla bocca di una Grace Jones, gigante dea tecnologica, la Y10 è guidata da un robot, e l’Opel invita a partire con un compagno di viaggio mitico, Ulisse, tra sirene, ciclopi e colonne. Ma originali e spettacolari sono anche gli spot della Kodak con il piccolo marziano, o del tonno Palmera conteso a colpi di coltello tra Indiana Jones e un selvaggio. A trionfare poi nella pubblicità, però, sono anche i buoni sentimenti e l’ironia. Gavino Sanna per Young & Rubicam firma la campagna Barilla, “Dove c’è Barilla, c’è casa”. Mentre Anna Maria Testa e Lele Panzeri si divertono a chiedere per l’acqua minerale “liscia, gassata o Ferrarelle?” e per le caramelle Golia giocano sulla rima “Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una spia!”.

La Milano da bere


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l mondo della moda senza ricorrere alle agenzie pubblicitarie si affida all’immagine fotografica, al massimo seguita da un pay off che spesso si identifica con il marchio, il messaggio da comunicare. Così il copy-marchio United Colors of Benetton da anni si accompagna agli scatti di Oliviero Toscani, mentre Armani inventa il super poster e riveste l’enorme facciata di un edificio con un’immagine fotografica gigante, in uno slargo tra via Broletto e via Ponte Vetero a Milano. E anche le agenzie quando sono chiamate a collaborare si adeguano allo stile minimale. La McCann-Erickson sceglie per i gioielli Pomellato un solo aggettivo, “Pomellato. Decisamente”, a didascalia di una foto che ritrae un cane accanto ai collant “rigati” di una donna elegante.

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Il super poster

Da Spottopoli agli sconti e alle promozioni

li anni Ottanta si aprono all’insegna dell’ottimismo e dell’entusiasmo, ma si chiudono tra timori e incertezze. E mentre il nuovo decennio si prepara a Tangentopoli, nel mondo della pubblicità scoppia Spottopoli. Nel 1991 un eccezionale budget di 18 miliardi del Ministero della Sanità per una campagna sulla prevenzione dell’AIDS provoca una serie di interrogazioni parlamentari e denunce alla magistratura. È il primo scandalo della comunicazione cui fa seguito il clamore suscitato da presunti compensi in nero versati a testimonial di prodotti. Ma questi sono anche gli anni di una crisi più profonda: la crisi dei consumi e della pubblicità. Nel 1992 il Governo taglia i budget dei ministeri e degli enti pubblici, e il rigore imposto genera una contrazione dei consumi. In Italia è il momento dei supermercati e dei discount: a soffrirne, in modo particolare, sono i prodotti di marca. Il prezzo batte il brand su tutti i fronti: riscuotono successo promozioni e sconti. Infine, alcuni grandi editori, per combattere la televisione, applicano listini pubblicitari con

Annuncio stampa 1972 Agenzia McCann-Erickson Cliente Pomellato


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sconti che toccano punte del 90%. A pagarne le conseguenze sono le agenzie di pubblicità, costrette a ridurre il proprio personale. Se l’advertising tradizionale soffre, l’area allargata vive invece un periodo felice. I centri media continuano a svilupparsi e nasce l’associazione di queste nuove agenzie specializzate, è Assomedia.

Mentre si discute l’assetto televisivo...

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uando nel 1990 arriva la legge Mammì, si pone fine a sedici anni di deregulation. La normativa sull’emittenza radiotelevisiva si basa innanzitutto sull’antitrust: nessuno può avere più di tre reti nazionali e sono stabiliti limiti ben precisi per chi possiede contemporaneamente televisioni e quotidiani. Sono stabiliti limiti alla pubblicità, è concessa la diretta anche alle reti private, e ad ogni rete nazionale è imposto l’obbligo di trasmettere un telegiornale. Nella seconda metà degli anni Novanta seguono alla Mammì, la legge Maccanico e la 78 che stabiliscono limiti antitrust anche per le pay Tv, dettano nuove regole per le televendite e prevedono incentivi per la chiusura delle emittenti locali. Nel 1999 l’Authority delinea la nuova mappa dei ripetitori televisivi e stabilisce le frequenze: solo undici reti nazionali, di cui tre Rai e otto private. E di nuovo nel 2002 il governo mette mano alla legislazione radiotelevisiva. È approvata la legge Gasparri, che mira a riformare l’assetto radiotelevisivo nazionale, regionale e locale per “adeguarlo all’avvento della tecnologia digitale e al processo di convergenza tra la radiotelevisione e altri settori delle comunicazioni interpersonali e di massa, quali le telecomunicazioni, l’editoria anche elettronica, e internet in tutte le sue applicazioni” come recita l’articolo 1, comma 1. La legge, nel rispetto delle disposizioni europee, contempla anche il passaggio delle trasmissioni televisive terrestri dalla tecnica analogica a quella digitale. Campagna televisiva 1989 Agenzia McCann-Erickson Cliente Rai


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ue vecchie tendenze della pubblicità italiana tornano in voga negli anni Novanta: la serie televisiva e l’uso dei testimonial, spesso abbinati con enorme successo. Sono soprattutto i colossi della telefonia a sfidarsi a suon di spot. Omnitel/Vodafone scopre il nuovo volto di Megan Gale, Telecom Italia, allora SIP, anticipa tutti lanciando già nel 1989 il tormentone “Mi ami, ma quanto mi ami?” con Yvonne Sciò, mentre Infostrada assolda Virginie Desaznauts con Fiorello e il cane Shonick. La serie meglio riuscita di questi anni è sicuramente quella di Telecom che mostra Massimo Lopez rinchiuso in un fortino della Legione Straniera, dove prima di essere fucilato esprime un provvidenziale ultimo desiderio: una telefonata che non finisce mai, perché “il telefono allunga la vita”. Ma il ricorso alla celebrità è praticamente sistematico anche in altri settori. Valeria Marini si presta per IP, Nancy Brilli è la dea della fortuna per la Lotteria, Eva Grimaldi indossa le collant Sana Gens, Deborah Compagnoni assaggia i tortellini Fini, Paola Barale elogia il reggiseno Lepel, Monica Bellucci quello Infiore, Valeria Mazza e Antonio Banderas danzano appassionatamente per le calze San Pellegrino, Aldo, Giovanni e Giacomo si deliziano con lo yogurt Yomo. E anche star di Hollywood sono ingaggiate per gli spot di casa nostra. Sharon Stone diventa testimonial di Martini&Rossi, Harrison Ford guida la Lancia Lybra, Melanie Griffith è la sofisticata signora di Wyler Wetta, e Catherine Zeta Jones salta sull’Alfa Sportwagon. Vi è però anche la tendenza contraria, ovvero quella di lanciare una modella sconosciuta, destinata inevitabilmente a diventare una starlette. Basti pensare alla “bionda per la vita” di Peroni, Philippa Lagerback vestita da sposa, o alla splendida Charlize Theron che giusto “per un filo” non rende scandalosa la pubblicità di Martini&Rossi. E che dire degli imprenditori che s’improvvisano attori per dare maggior credibilità ai loro spot? Inaugura la pratica Giovanni Rana che, grazie alle nuove tecnologie, compare disinvolto accanto a Marilyn Monroe e Humphrey Bogart.

Il telefono allunga la vita

Televisione e cinema 1999 Agenzia Armando Testa Cliente Telecom

Campagna televisiva 1995 Agenzia McCann-Erickson Cliente Martini


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Lo imitano poi i fratelli Gancia che promuovono i loro prodotti direttamente nella cantina, e Renzo Rosso, l’inventore dei jeans Diesel. Di sicuro il più originale è Luciano Benetton che, sotto l’influenza di Oliviero Toscani, si fa fotografare nudo.

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la moda a portare nuovi trend nell’estetica pubblicitaria, rifiutando le tecniche tradizionali della unique selling proposition, della reason why, dell’headline e del body copy: tutto è affidato alla bellezza dell’oggetto e della modella, e soprattutto alle capacità evocative del fotografo. Valentino presenta il suo stivale, l’indossatrice con la mini fino all’inguine, mentre Chanel propone una bellissima donna nuda seduta con gli stivali ben in evidenza. Versace addirittura si limita, per presentare i suoi occhiali, a mostrare solo parti di corpi. E non scherza neanche Sergio Rossi nel prediligere annunci che mostrano solo gambe, scarpe e slip. Alla base vi è chiaramente la volontà di stupire e di colpire ad ogni costo. Desta particolare scandalo la campagna con le modelle in un cimitero che sole o accompagnate da uomini, vicino a bare aperte o decorate con i fiori, non riescono a soffocare un intenso desiderio sessuale: molto discusso un annuncio in cui una modella inginocchiata guarda intimorita e compiaciuta un uomo con un bastone in mano.

La moda che provoca

Cliente Dolce&Gabbana

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l 2000 si apre carico di aspettative. La ripresa degli investimenti pubblicitari nella seconda metà degli anni Novanta, soprattutto della pubblicità radiofonica, cinematografica e dei mezzi dell’area allargata, fanno ben sperare. Si parla sempre di più di conciliare creatività e innovazione, si afferma la pay Tv e si attende con entusiasmo la digitalizzazione della comunicazione. Ma ben presto l’ottimismo lascia il posto alle incertezze e ai timori. L’11 settembre, i segnali di guerra, la sfavorevole congiuntura economica, il fallimento

E arrivò il nuovo millennio


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11 settembre 2001

della new economy con il collasso di tante piccole e medie imprese contribuiscono a creare un’atmosfera di generale sfiducia. Le aziende mettono in secondo piano le politiche di marketing e rimandano campagne e progetti. È soprattutto la pubblicità classica a subire il contraccolpo. Occorre attendere il 2003 per ricominciare a percepire una positiva inversione di tendenza, anche se a tutt’oggi il mercato pubblicitario resta sostanzialmente statico. È ancora, infatti, l’incertezza economica a frenare i consumi privati.

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o sviluppo della telefonia cellulare scatena una forte competizione tra gli operatori: inizia una vera e propria guerra commerciale che si combatte con migliaia di spot televisivi e spazi pubblicitari su tutti i mezzi di massa. Si riparte con la ricerca del testimonial d’eccezione. Telecom Italia nel 2000 si assicura persino Marlon Brando diretto da Tony Scott, e poi Nelson Mandela, Leonardo Di Caprio e Woody Allen. Richard Gere va a sostituire il fedele Ambrogio nella serie dei Ferrero Rocher, Brad Pitt consiglia i gioielli Damiani, George Clooney è avvisato: “No Martini. No party”. Resta la serie televisiva che, però, si allunga. Originale e divertente il giro in barca proposto da TIM con le tre ragazze Petra, Gaia e Cristiana che alla fine approdano sull’isola “che non c’è”. A lungo dura anche la serie di Lavazza in Paradiso con Tullio Solenghi e Riccardo Garrone, poi sostituiti da Paolo Bonolis e Luca Laurenti. All’Inferno, invece, troviamo Renzo Arbore per Segafredo. La religione appunto, per trasgredire e provocare, come la bella Jane Campbell che rinuncia al Paradiso e urla “toglietemi tutto ma non il mio Breil!”. Divertente è anche l’ultima serie targata TIM, quella del vigile romano Christian De Sica alle prese nella calda estate 2006 prima con la taxista Elisabetta Canalis e poi con l’avvenente Adriana Lima.

È tutto intorno a te

Campagna stampa 2003 Agenzia Leo Burnett Cliente Breil


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Televisione e cinema 2005 Agenzia Young & Rubicam Cliente Telecom Italia

Ed è sempre la guerra tra i giganti della telefonia a tenere banco. Dal suggestivo claim “è tutto intorno a te” Vodafone arriva a lanciare l’ultima sfida alla telefonia fissa, con una campagna dinamica e un po’ trasgressiva “life is now”, dove il vecchio telefono fisso ha ormai i secondi contati. Lo spot si apre con un conto alla rovescia durante il quale i tre ragazzi protagonisti insieme ad altri amici indicano chiaramente un telefono fisso. Al “now” la spina viene stappata come se fosse un tappo di champagne: è il momento della liberazione, che contagia tanti altri italiani nelle loro case, dove il vecchio mezzo viene staccato e sostituito dal cellulare. L’entusiasmo travolge tutti, Francesco Totti e Maria Grazia Cucinotta compresi. Poi sempre Vodafone, sull’onda del Campionato del Mondo 2006, fa partire in missione gli agenti speciali Francesco Totti e Rino Gattuso, in un’atmosfera da action movie americano anni Settanta, per rivelare in ogni episodio un esclusivo servizio offerto. Infostrada scommette invece sulle avventure di Mike Bongiorno e Fiorello, mentre 3 segue quelle di Claudio Amendola, che a un certo punto si trova alle prese con una Valeria Marini, arrabbiata per un bisticcio amoroso. Ma lo spot più suggestivo di questi ultimi anni è forse realizzato dalla geniale campagna di Telecom Italia che affida il suo messaggio a un redivivo Gandhi. Ironia e umorismo sono comunque sempre chiavi vincenti. Chi non ha mai salutato gli amici con un bel “Buonaseeeeera!” strascicando sulla “e”, e pensando alla bella mora dello spot Fiat per la Punto? E che dire della celebre e spiritosa campagna Esselunga del 2001? Una serie di affissioni con protagonisti John Lemon, Pompelmo di Scipio, Van Coc, Ponzio Pelato e Fico della Mirandola. Un tono ironico e ludico che l’agenzia Armando Testa sceglie per lanciare un messaggio ottimista.


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Campagna pubblicitaria 2005 Agenzia Armando Testa Cliente Esselunga


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ll’inizio del nuovo millennio, il clima di pessimismo provocato dalle mancate promesse della new economy, determina la crisi degli investimenti pubblicitari in internet. Ma già nel 2003 cominciano ad arrivare i primi segnali di ripresa, e nel 2004 le imprese spendono per le inserzioni commerciali sul web, considerando l’insieme delle diverse forme di comunicazione, una cifra stimabile tra 250 e i 280 milioni di euro. Gli investimenti per annunci su internet sono quindi pari al 5% di quelli destinati alla Tv. La crescita continua per tutto il 2005 e alla fine dell’anno segna un +18% rispetto al 2004. A rivelarlo è la ricerca “Non solo banner”, realizzata da e-Media Institute, che sottolinea come anche in Italia nel 2004 internet ha assorbito circa il 3% dei circa 8,7 miliardi di euro spesi complessivamente dalle imprese in pubblicità classica sui diversi mezzi. Nel 2004 il valore della spesa delle imprese sul web è pari a tre volte quella destinata alla sala cinematografica, alla metà di quella destinata alla radio e a più di un terzo di quella indirizzata all’esterna. La stima elaborata da e-Media Institute non si riferisce alla sola spesa per banner o per altre forme di pubblicità tabellare o di sponsorizzazione, ma include forme di pubblicità quali gli annunci delle imprese, le inserzioni in guide, directories e motori di ricerca. È in questo periodo, infatti, che arrivano i motori di ricerca e nasce, anche in Italia, il Search Engine Marketing. Il continuo incremento nel numero delle connessioni a banda larga e la nuova vitalità nel settore dell’editoria online sono gli elementi che garantiscono lo sviluppo del mercato dopo il ciclo recessivo del periodo 2001-2003, e che sembrano poterne assicurare stabilmente lo sviluppo nei prossimi anni. Nel 2006 la pubblicità su internet è aumentata ancora del 50%, secondo le rilevazioni di Nielsen Media Research, che peraltro coprono solo una parte del mercato, basandosi sulle cifre dichiarate

La comunicazione va in rete


web 2.o

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dalle maggiori concessionarie online. Ne restano pertanto esclusi buona parte degli investimenti diretti delle aziende: la crescita reale è molto probabilmente superiore a quella registrata. Sulla scia di questo massiccio sviluppo lo Iab Italia, l’Interactive Advertising Bureau, è di recente arrivato a prevedere che entro il 2010 il 10% della pubblicità italiana viaggerà online.

M

Web 2.0, gli utenti si appropriano della rete

a, quasi per reazione, come effetto rebound di fronte alla colonizzazione della rete da parte dei pubblicitari e delle grandi imprese, prende piede una nuova visione di internet: il web 2.0. Non si tratta di un software specifico, né di un marchio registrato da Microsoft o Google, ma di un insieme di approcci per usare la rete in modo nuovo e innovativo. web 2.0 si riferisce alle tecnologie che permettono ai dati di diventare indipendenti dalla persona che li produce o dal sito in cui sono creati. L’informazione può essere suddivisa in unità autosufficienti, che viaggiano liberamente da un sito all’altro, spesso in modi che il loro produttore non aveva previsto. Il web 2.0 è un’applicazione del concetto di open-source, che permette di condividere le informazioni sulle quali è stato creato internet e rende i dati diffusi tra la web-people. Chiave di volta del web 2.0 sono il copyleft, cioè l’opposto del copyright, che prevede quindi il libero uso dei materiali messi in rete, e l’user generated content: ogni navigatore è allo stesso tempo fruitore e fornitore dei contenuti web. La gerarchia tra chi trasmette e chi riceve è annullata, il peer-to-peer, le community, i blog diventano i paradigma dell’online di domani. Utopia? Forse. Dopotutto, come ripeteva volentieri il premio Nobel per l’economia Milton Friedman, “a questo mondo non ci sono pasti gratis”. E quali saranno le evoluzioni e chi pagherà per il web 2.0 sono ancora domande senza risposta.

blog

wiki

peer to peer

community


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La pubblicità direttiva: nascita e ascesa di una nuova comunicazione pubblicitaria Charles Goodyear sbadatamente fece cadere una miscela di caucciù, zolfo e biacca su una stufa accesa e scoprì, nel 1839, il segreto della vulcanizzazione della gomma. Un farmacista di Atlanta, John Stith Pemberton, nel 1885 sperimentò una nuova formula a base di caffeina per uno sciroppo stimolante e ricostituente. Aggiungendovi dell’acqua gassata inventò la Coca-Cola, la bibita più famosa del mondo. Il caso gioca spesso un ruolo non secondario nella genesi delle innovazioni e delle scoperte dell’uomo. O per lo meno, è ciò che emerge dai molti racconti di questo genere, che hanno quasi sempre un aspetto che sconfina quasi nel mito. Anche le Pagine Gialle sarebbero nate così. Correva l’anno 1883 e negli Stati Uniti, si racconta, che al momento di stampare un normale elenco telefonico, il tipografo si sarebbe accorto di non avere in magazzino una quantità sufficiente di carta bianca. Piuttosto che attendere una nuova fornitura, avrebbe preferito ripiegare su quella gialla, della quale disponeva di una buona scorta. Le ricerche che hanno messo in evidenza la migliore leggibilità della stampa nera su fondo giallo sono arrivate solo in seguito.


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Q

uesta prima guida telefonica stampata su fogli gialli, in bilico tra leggenda e realtà, non era strutturata secondo il modello che ci è oggi familiare. Per trovare un elenco simile alle odierne Pagine Gialle occorre arrivare al 1886, quando, sempre negli Stati Uniti, Reuben H. Donnelly pubblicò per primo un volume contenente i nominativi e i numeri telefonici, raggruppati per categoria in funzione dei prodotti e dei servizi offerti. Ad onor del vero, annuari di questo genere esistevano già da tempo, precedendo di gran lunga l’invenzione del telefono. La prima storicamente registrata risale al 1677, quando, a Londra, un certo Samuel Lee produsse un elenco di 120 pagine contenente i riferimenti di tutti i mercanti della City. Ma non fu certamente l’unico. Un secolo dopo, a Copenhagen, vide la luce Vejviseren, la prima directory danese, ad opera di un commerciante, Hans Holk. Quindi l’Almanacco Bottin, in Francia (1819). E a seguire poi tanti altri...

La nascita di un media

È tuttavia con la diffusione del telefono che le directory trovano terreno fertile per crescere e affermarsi, in risposta a un’esigenza sentita sin dalle fasi iniziali di sviluppo di questo nuovo strumento. Esigenza tanto sentita che solo due anni dopo la telefonata del 10 marzo 1876 tra Graham Bell e il suo assistente Watson, la New Haven Telephone Company del Connecticut, la più dinamica tra le neonate Bell Companies, dava alle stampe l’elenco dei suoi abbonati: ben 50, suddivisi in quattro sezioni tra residenziali, professionisti, servizi essenziali e varia. Una curiosità: questo elenco presentava solo nomi e cognomi, poiché i numeri di telefono non esistevano ancora, e ci si chiamava comunicando all’operatore del centralino il nome della persona con cui si voleva parlare. Il mercato telefonico, però, si muoveva in fretta. Solo otto anni, infatti, separano questa primordiale guida telefonica dalla directory di R.H. Donnelly. Lo stesso rapido sviluppo si riscontra al di qua dell’Atlantico. Se la prima guida telefonica apparsa in Germania nel 1881

1924 L’interno del Mercato Centrale di Firenze Archivio Fratelli Alinari


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contiene solo 187 nomi, pochi anni dopo la directory telefonica di Parigi conta già 150 pagine dedicate all’elenco alfabetico degli abbonati ed altre 150 in cui gli abbonati sono categorizzati per prodotti e professioni. Era nato l’antesignano delle Pagine Gialle. Nasceva con esso ed iniziava ad affermarsi un nuovo strumento di sviluppo e di progresso per le imprese e i consumatori. Un’opportunità per quelle imprese, in particolare le piccole e medie, che iniziando ad affacciarsi sul mercato, non volevano o non disponevano di risorse per avere accesso ai mezzi di comunicazione di massa o che, pur avendone accesso, ritenevano comunque anche efficace e produttivo rendersi reperibili ai consumatori; un’opportunità per i consumatori per poter facilmente e rapidamente soddisfare bisogni ed esigenze che avrebbero viceversa richiesto faticose e spesso impossibili ricerche.

I

n Italia i primi elenchi telefonici apparvero nel 1918: curiosamente il numero telefonico precedeva la denominazione dell’utente e tutti gli abbonati erano riportati in sequenza progressiva del numero telefonico. Le aziende erano classificate anche per categoria, secondo la logica che successivamente ispirò le moderne PagineGialle. Le inserzioni pubblicitarie e le categorie merceologiche rispecchiavano i consumi della società di inizio secolo: caffè-concerti, Casa di Sua Maestà il Re, coloniali e droghe o velocipedi, erano le abituali categorie merceologiche. Lo stesso uso del telefono non faceva ancora parte delle abitudini quotidiane degli italiani e quindi gli elenchi telefonici ne pubblicavano le istruzioni per l’uso. Il 23 maggio 1925 con un capitale di cento mila lire nacque la Società Anonima Elenchi ufficiali per gli Abbonati al Telefono, il cui acronimo divenne SEAT, con sede operativa a Torino in via Saluzzo 56.

I primi elenchi telefonici in Italia

Elenco Telefonico 1926 Città Torino


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Entra a far parte del Consiglio di Amministrazione di SEAT il Cav. Giuseppe Giani, titolare della società Giani & C. in precedenza concessionaria per la pubblicazione degli Elenchi Telefonici di Stato e di fatto rilevata da SEAT, che non si limita a subentrare nell’attività esistente ma inizia da subito a svilupparla. Il primo elenco telefonico edito da SEAT è il volume di Torino: in 384 pagine riportava tutti gli abbonati del Piemonte. Era composto dall’Alfabetico, dal Categorico e dal Numerico, e disponeva anche di un Elenco Stradale per rintracciare un numero telefonico a partire dall’indirizzo dell’abbonato. Intanto si allargava, per copertura geografica e per numero di utenti, anche il servizio telefonico. Il territorio nazionale fu suddiviso in cinque zone, affidate ad altrettante società concessionarie: la Stipel (Società telefonica interregionale piemontese e lombarda), la Telve (Società telefonica delle Venezie), la Teti, (Società telefonica Tirrena) che gestiva il servizio in Liguria, Lazio, Toscana, Sardegna e Orvieto, la Timo (Società telefonica Italia Meridionale) per le zone dell’Emilia Romagna, Marche, Molise, e parte dell’Umbria, e, infine, la Set (Società esercizi telefonici) per l’Italia meridionale inclusa la Sicilia. SEAT gradualmente stringe accordi con tutte e cinque le aziende telefoniche per gestire direttamente l’edizione degli elenchi telefonici. Il primo accordo è con la Stipel, nel 1925. Nel 1927 SEAT subentra all’Editoriale di Trento nella pubblicazione degli elenchi Timo e inizia anche la pubblicazione degli elenchi Set a copertura di parte del Sud Italia, mentre solo nel 1930 si perfeziona l’acquisizione della concessione della zona Telve e dell’intera zona Set. In questo stesso anno si assiste ad un significativo incremento delle pubblicazioni per la Stipel, zona Lombardia e Piemonte, essendo stata affidata alla SEAT anche la pubblicazione degli elenchi locali. Inizia, quindi, un’avventura destinata a durare sino

Elenco Telefonico 1926 Città Torino


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ai giorni nostri che non poco contribuirà a favorire la crescita di centinaia di migliaia di imprese, in particolare di piccole e medie dimensioni, che grazie agli elenchi editi da SEAT potranno uscire dal proprio ristretto ambito commerciale per rendersi finalmente visibili e rintracciabili anche dal grande pubblico.

S

correndo gli annuari telefonici del periodo compreso tra gli anni Venti e Quaranta, con qualche seguito anche nel dopoguerra, si nota immediatamente la presenza di inserzioni il cui format è ben diverso da quello odierno improntato ad ottimizzare la visibilità e la leggibilità delle informazioni relative all’inserzionista. Le pubblicità, o meglio le réclame come si usava dire allora, nelle guide telefoniche di quei tempi mostrano, infatti, un fortissimo legame stilistico e concettuale con i manifesti, disegnati spesso, come abbiamo già visto, da artisti a pieno titolo. Le tavole pubblicate nel periodo iniziale esprimono ancora un dualismo tra l’integrazione di stilemi propri della pittura figurativa di fine ottocento e i primi tentativi di introduzione di tagli, scorci e fughe prospettiche di chiara ispirazione fotografica. Si riconoscono le problematiche artistiche emerse nelle grandi esposizioni universali di Londra e di Parigi, o riscontrabili nelle realizzazioni dell’art nueveau e del Liberty. Ne sono esempi pubblicità come quelle della Arti Grafiche Rispoli (1932), di Cittone Tappeti persiani (1928), di Legna e Carbone Campidonico (1930). La fase successiva vede l’approssimarsi di due rivoluzioni, sebbene con una certa gradualità. Una di costume: la presenza della donna nelle inserzioni con un ruolo attivo nella comunicazione e non più come solo e semplice elemento decorativo. L’altra grafica: l’irruzione del segno, della destrutturazione dell’immagine, della caratterizzazione volutamente

Réclame d’autore


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Elenco Telefonico 1913 Città Venezia Cliente Itala

Elenco Telefonico 1924 Città Torino Cliente Florio

Elenco Telefonico 1932 Città Torino Cliente Rispoli istituto

Elenco Telefonico 1934 Città Torino Cliente Bolla pistoni e segmenti

Elenco Telefonico 1935 Città Torino Cliente Gros Monti & C.

Elenco Telefonico 1935 Città Torino Cliente Alit


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Elenco Telefonico 1932 Città Torino Cliente Bosio & Caratsch

forzata, scioccante, per alcuni versi, all’epoca. I segni premonitori di questi mutamenti si intuiscono da tempo e sono già presenti nella pubblicità delle vetture Itala del 1914, ma la maturità espressiva è raggiunta con lavori come quelli della birra Bosio & Caratsch (1932-35), degli alimentatori Alit (1935), dell’acqua S. Bernardo (1932) e dei trasporti Gondrand (1937). Il dopo guerra e gli anni Cinquanta vedono le ultime testimonianze di questa pubblicità d’autore epitomizzate dal cane a sei zampe dell’Agip. La diffusione dell’approccio scientifico al marketing e alla pubblicità segna l’inizio di una fase in cui, anticipando McLuhan, il mezzo e il messaggio tendono a coincidere. E nella pubblicità direttiva appare evidente che, per una maggiore sua efficacia, il messaggio deve tendere a privilegiare la chiarezza e la leggibilità, e che quindi non appare più necessaria la mediazione simbolica di un artista per presentare recapiti, ambiti di attività, specializzazioni e vantaggi competitivi degli inserzionisti.

D

a subito furono evidenti le potenzialità di un prodotto come la directory telefonica, per gli operatori economici che volevano farsi conoscere e, soprattutto, farsi trovare dai propri potenziali clienti. Ma fu solo a cavallo tra gli anni Cinquanta e Sessanta che si affermarono definitivamente gli elenchi organizzati anche per categorie merceologiche, inizialmente come sezioni all’interno delle più corpose guide telefoniche alfabetiche e successivamente in forma autonoma. Già da allora queste directory categoriche divennero il mezzo principale di comunicazione delle piccole e medie imprese, che affacciandosi su un mercato sempre più concorrenziale necessitavano di uno strumento efficace, ma allo stesso tempo, economico, per farsi conoscere e trovare dai propri potenziali clienti. Una necessità che si avverte con particolare forza negli anni del dopoguerra e del boom economico durante i quali sorgono dal nulla decine di migliaia di piccole e medie imprese. Un trend

Arrivano le Pagine Gialle


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che si consolida sino ai nostri giorni. E benché cinquant’anni fa non fossero disponibili raffinate indagini sull’efficacia della pubblicità direttiva, i suoi vantaggi apparvero già evidenti. In quasi tutti i paesi europei, infatti, le directory categoriche assurgono rapidamente a dignità di volume autonomo e si guadagnano sul campo un nome che diventa un brand. PagineGialle in Italia, Yellow Pages in Gran Bretagna, Pages Jaunes in Francia, Gelbe Seiten in Germania, Paginas Amarillas in Spagna: il successo del nuovo mezzo non conosce confini. Per assonanza, l’elenco telefonico è denominato a sua volta Pagine Bianche, ma soltanto in Italia e in Germania e, in misura minore, in Spagna vi è presente un significativo contenuto pubblicitario. Sono le Pagine Gialle le regine della pubblicità direttiva. Nel nostro paese sono lanciate da SEAT, come volume autonomo, nel 1966. Da quel momento inizia un successo ininterrotto che trova la sua definitiva consacrazione nel 1999, quando la ragione sociale dell’azienda incorpora il nome del suo prodotto leader e SEAT Spa diventa SEAT Pagine Gialle Spa.

G

ià all’inizio degli anni Novanta appaiono i primi segnali di quel fenomeno che in seguito sarà comunemente noto con il nome di globalizzazione. L’Italia non rimane a margine di una tendenza che vede un numero crescente di imprese di dimensioni medie e medio-piccole superare i confini del mercato domestico per competere nell’arena internazionale. L’avvio del mercato unico europeo, che vede cadere una dopo l’altra barriere protezionistiche e lungaggini burocratiche, crea la cornice entro cui queste dinamiche trovano ulteriore impulso. SEAT non rimane alla finestra. Come sul mercato italiano, anche nel nuovo contesto internazionale la pubblicità direttiva e gli annuari telefonici divengono preziosi alleati delle imprese italiane anche nelle

Copertina del 1967 PagineGialle Torino

SEAT verso la globalizzazione


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loro politiche di crescita oltre confine. SEAT consolida quindi la sua presenza sui mercati esteri, un progetto iniziato già con Europages e con l’annuario Italia-Usa oltre che con acquisizioni di quote in società telefoniche di paesi stranieri come, ad esempio, la Sesa SEAT in India. L’obiettivo di SEAT è quello di divenire competitiva nella produzione di elenchi e di annuari a livello europeo e mondiale: obiettivo perseguito grazie a una gamma sempre più ampia di prodotti e all’ulteriore impulso a rapporti di collaborazione con qualificati partner stranieri. È di fine dicembre 1991, ad esempio, la costituzione a Zurigo, della BSC Citybuch, con un capitale sociale di 1,6 milioni di franchi svizzeri ripartito in quote paritetiche tra SEAT e Arcadia Verlag, Gruppo Bertelsmann, per la produzione d’annuari cittadini nelle cinque maggiori città svizzere. Gli anni Novanta vedono una crescita ininterrotta di SEAT che la porta nel 2006, con un giro d’affari di circa 1,5 miliardi di euro ad essere presente in tutti i principali paesi europei ed a collocarsi alla quinta posizione tra gli editori mondiali di directory.

100 % 78,28 % 100 % 93,56 % 51 %


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L

La pubblicità direttiva migra anche online e onvoice

a globalizzazione è, ancora una volta, fonte per SEAT di nuove sfide: si affermano, infatti, nuovi bisogni di comunicazione degli inserzionisti, mutano gli stili di consumo degli utenti e le innovazioni tecnologiche impongono l’affermarsi di nuove modalità di consultazione delle directory. Il processo di passaggio delle directory telefoniche dal formato cartaceo a quello elettronico avviene in modo graduale ed ancora oggi si ritiene che sia ben lungi dall’essersi concluso, benché negli ultimi anni si sia assistito ad una sua sensibile accelerazione, complice la crescita esponenziale dell’utilizzo di internet e della telefonia mobile. Antesignana nell’introduzione della directory elettronica è stata la Francia, dove il governo decise già nel lontano 1978 di sviluppare una directory telefonica online, basata sul Minitel, un sistema che usava le linee telefoniche e una piattaforma teletex per distribuire contenuti a terminali dedicati, provvisti di video e tastiera. Dai primi esperimenti, effettuati a Saint Malo nel 1980, furono necessari cinque anni per inaugurare la directory telefonica nazionale contenente i 23 milioni di abbonati. L’obiettivo iniziale era quello di soppiantare gli elenchi cartacei, ma fu ben presto evidente che questi ultimi e le informazioni online erano destinati a convivere a lungo. Esperienze simili furono fatte anche in Italia, con la presentazione, negli anni Ottanta, delle Pagine Gialle Elettroniche su Videotel. Ma è verso la fine degli anni Novanta che, con il lancio di paginegialle.it e la prima directory telefonica, l’89.24.24 Pronto PagineGialle, SEAT da editore di sole directory cartacee si trasforma in gestore di una piattaforma multimediale che mette a disposizione di inserzionisti ed utenti nuovi strumenti di comunicazione e di ricerca integrati, offrendo a ciascuno la possibilità di scegliere di volta in volta il mezzo più idoneo per ricercare e farsi trovare.

PagineGialle Elettroniche


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SEAT da piattaforma multimediale a motore di relazioni

InZona Home Page

PagineGialle Visual Home Page

D

i pari passo alle evoluzioni tecnologiche, gli editori delle directory adeguano, quindi, la propria offerta di prodotto alle nuove e crescenti esigenze dei consultatori e delle imprese inserzioniste: offrire la possibilità di ricercare con maggiore profondità e dettaglio le informazioni di cui necessitano utenti e inserzionisti diviene un bisogno non più rinviabile. Accanto alle grandi directory generaliste, le PagineBianche e le PagineGialle, il catalogo di SEAT si arricchisce, quindi, di una nuova generazione di directory mirate a soddisfare specifici bisogni di ricerca dei diversi sottotarget che compongono i grandi universi b2c e b2b. Le PagineGialle si sdoppiano nelle edizioni Casa e Lavoro. Nascono le PagineGialle Professional. PagineBianche e TuttoCittà, completamente rinnovati, migrano anche su internet. Invacanza e Inzona offrono la possibilità di soddisfare ricerche di servizi turistici e di conoscere e contattate i commercianti del proprio quartiere di residenza. È lanciata la nuova directory telefonica 12.40 Pronto PagineBianche che si affianca all’ormai affermato 89.24.24 Pronto PagineGialle. PagineBianche introducono il colore rendendo più gradevole la loro consultazione e più efficace la riconoscibilità e la reperibilità degli inserzionisti. Nel segmento b2b, accanto al restyling dei tradizionali Annuari, la linea Kompass migra anche su cd ed internet. Con Europages, SEAT soddisfa le esigenze delle imprese che esportano o ricercano clienti nei mercati internazionali. Infine, con il lancio di PagineGialle Visual, SEAT offre la possibilità agli utenti di effettuare anche ricerche visuali sul territorio, passeggiare virtualmente lungo le vie di una città, osservare monumenti, edifici e negozi, e agli inserzionisti nuovi strumenti per presentare in modo innovativo la propria attività grazie a format pubblicitari come i video-spot, i virtual-shop, i cartelloni pubblicitari virtuali. Infine con PagineGialle Annunci, SEAT crea una finestra virtuale, unica ed immediata, attraverso la quale utenti e inserzionisti


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possono scambiarsi direttamente beni e servizi dalla compravendita di auto, al settore immobiliare sino al collezionismo e al tempo libero.

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ambiano, nel nuovo millennio, anche le abitudini di consultazione e di acquisto degli utenti e si affacciano sul mercato nuove fasce di consumatori, come, ad esempio, i giovani. Ricercare fornitori e confrontare prodotti e prezzi diviene un fenomeno che nasce, oltre che dalla maggiore offerta di prodotti e servizi, anche dalla acquisita consapevolezza dei consumatori del proprio potere contrattuale nei confronti delle imprese. Esigenze che si traducono in ulteriori incrementi nel consumo di pubblicità direttiva. Si afferma e predomina un nuovo stile di vita: quello della mobilità per lavoro o per il tempo libero cui si associa la richiesta di informazioni in tempo reale. Il nuovo consumatore è, infatti, erratico, dinamico, infedele nelle scelte d’acquisto, impaziente. In poche parole: selettivo, critico, esigente e soprattutto poco disposto ad attendere. Di fronte all’insorgere di un bisogno, lo vuole soddisfare subito, al meglio e là dove si trova in quel momento. E SEAT si mostra pronta ad accettare e vincere anche questa nuova sfida. SEAT realizza l’integrazione delle directory negli stessi strumenti di mobilità. Le directory divengono così consultabili anche attraverso i cellulari e persino un navigatore satellitare di nuova generazione fonde la mappatura del territorio con i data base di PagineGialle e PagineBianche. Alle ricerche dell’utente non ci si limita più a fornire solo nome, indirizzo e numero di telefono, ma si offre di guidarlo e di accompagnarlo sino a dove le sue esigenze potranno essere soddisfatte. Una straordinaria dimostrazione di capacità di innovare che nel 2005 è valsa a SEAT un prestigioso riconoscimento internazionale: il premio Best Innovator per l’eccellenza nei processi di innovazione.

La nuova frontiera: SEAT verso l’hi-tech

PagineGialle.it Annunci Home Page

PG NAV, il navigatore di nuova generazione di SEAT


Pubblicità direttiva tra imprese e consumatori

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Pubblicità direttiva e piccole e medie imprese Ma perché le piccole e medie imprese sono i principali utenti della pubblicità direttiva? Esiste un preciso motivo. Le piccole e medie imprese, gli operatori economici del commercio e dei servizi, gli artigiani e i professionisti, a differenza delle grandi imprese che si affidano a sistemi di distribuzione di massa, si caratterizzano per il fatto di avere rapporti diretti con i

B2B E B2C mercati e mezzi a confronto (Fatturato come indicatore del livello di complessità delle imprese)

Fonte: SEAT Pagine Gialle


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propri clienti o di operare in ambiti territoriali circoscritti. Per questo motivo per le piccole e medie imprese è necessario saper mirare in modo preciso ai propri clienti ed essere presenti nel momento in cui sorge la necessità di soddisfare un loro bisogno. Non è, quindi, utile, ancora prima che costoso, per queste imprese utilizzare i mezzi di massa dell’advertising: poiché esse si rivolgono solo a segmenti mirati del mercato e non a tutto l’universo dei consumatori, non hanno, dunque, né la necessità, né l’utilità, né la convenienza di farsi conoscere da tutti i consumatori. A conferma di ciò, si stima che nel nostro paese a fronte di investimenti in comunicazione delle piccole e medie imprese per circa 4,3 miliardi di euro, 1,1 siano spesi in pubblicità direttiva e che il 24% delle imprese italiane ne faccia uso. Una tendenza presente anche nei principali paesi europei: una ricerca effettuata da EADP basata su fattori macroeconomici rilevati da Eurostat, l’equivalente del nostro Istat a livello UE, evidenzia, infatti, che, la percentuale delle piccole e medie imprese che investono in pubblicità direttiva oscilla dal 30% della Francia sino al 11% della Gran Bretagna, con Spagna e Germania che occupano una posizione intermedia rispettivamente con il 24% e il 20%.

Gli investimenti in comunicazione delle PMI (in milioni di euro)

Fonte: SEAT Pagine Gialle


Pubblicità direttiva tra imprese e consumatori

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I numeri della pubblicità direttiva La pubblicità direttiva ha raggiunto, a livello internazionale, dimensioni significative anche se, per ovvie ragioni, non comparabili a quelle della pubblicità classica, televisione in primis: 12,4 miliardi di euro negli Usa e 7,5 miliardi di euro nella UE, di cui 5,4 nei primi cinque paesi più industrializzati, con un rapporto investimenti/PIL rispettivamente dello 0,12% e dello 0,07%. Nel nostro paese si spendono in pubblicità direttiva circa 1,1 miliardi di euro l’anno. L’Italia si colloca al terzo posto in Europa, dopo la Gran Bretagna (1,6 miliardi) e la Germania (1,2 miliardi). Siamo primi, invece, nel rapporto tra investimenti in pubblicità direttiva ed advertising, con il 12,6% che ci distacca nettamente dal 10,8% della Francia e dal 9,5% della Gran Bretagna, rispettivamente al secondo e terzo posto tra i principali paesi della UE. Questa maggior propensione delle nostre piccole medie imprese a destinare maggiori risorse alla pubblicità direttiva va ricercato nella morfologia del tessuto economico e produttivo del nostro paese che è caratterizzato da una più consistente presenza di imprese di queste dimensioni rispetto agli altri paesi. Per avere un’idea delle differenze dimensionali delle nostre imprese basta il solo dato relativo al numero medio di addetti per impresa: secondo il Rapporto Istat 2005 sono 3,8 in Italia, contro i 7,1 della Francia, i 12,4 della Germania, e i 12,2 della Gran Bretagna. È l’ulteriore conferma che sono sopratInvestimenti in pubblicità direttiva tutto le imprese di dimensioni più negli Usa e nella UE contenute a puntare sulla pubblicità direttiva, perché meglio si adatta ai loro obiettivi di business e alle loro strategie di comunicazione, che solo raramente necessitano di rivolgersi a una platea nazionale, business o consumer che sia.

Fonte: Elaborazione SEAT Pagine Gialle

Attualmente si stimano in 60.000 gli addetti che lavorano in Europa nell’ambito dell’industry delle directory. Sono, infatti, 43.500 i dipendenti degli editori che fanno parte dell’EADP, l’associazione europea degli editori di directory. Ad essi vanno aggiunti i lavoratori che fanno capo alle imprese minori, non associate che, secondo un rapporto elaborato da Rightscom Ltd. per la Commissione Europea, si aggirano


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Investimenti in pubblicità direttiva primi cinque paesi EU

Fonte: Elaborazione SEAT Pagine Gialle su dati MediaKey 2005 e EADP Benchmarking Project 2006

sulle 19.000 unità. In Europa, ogni anno, si impiegano oltre 700.000 tonnellate di carta per la stampa delle directory, consumo che si ritiene rimarrà stabile anche nei prossimi anni a conferma della vitalità del media cartaceo anche in presenza dei rapidi sviluppi di internet. E ciò, nonostante la progressiva adozione di tipi speciali di carta più leggeri, e l’impegno degli editori volto a una riduzione della foliazione dei volumi, grazie a più efficienti utilizzi degli spazi in pagina.

I vantaggi e l’efficacia della pubblicità direttiva Essere ricercati dai consumatori, piuttosto che indurre un loro bisogno, presenta, inoltre, considerevoli vantaggi. Indagini effettuate da Dex Media e CRM Associates nel corso del 2005 li hanno così sintetizzati. La pubblicità direttiva: • è misurabile • garantisce elevati ritorni agli investitori • è tra i mezzi più efficaci nell’influenzare le decisione d’acquisto dei consumatori. La misurabilità è data dal numero di volte che si è stati ricercati e contattati nel periodo di presenza della propria inserzione. Grazie alla misurabilità è quindi possibile calcolare con precisione il ritorno del proprio investimento. Secondo la ricerca Dex Media e CRM Associates, la pubblicità direttiva genera il più alto tasso di ritorno tra i mezzi di comunicazione:


Pubblicità direttiva tra imprese e consumatori

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Confronto nel ritorno dei mezzi pubblicitari (Usa)

Fonte: Dex Media 18 novembre 2005, CRM Associates, Yellow Pages Trends & Opportunities, 2004 Industry Report Citigroup “Directory Survival toolkit N°2”, 3 febbraio 2006

negli Usa per ogni dollaro speso in pubblicità direttiva si generano mediamente 59 dollari contro, ad esempio, i 44 dollari di internet, i 30 dollari dei quotidiani per arrivare ai soli 9 dollari del direct marketing. La ricerca mostra che la situazione nei paesi europei non è dissimile da quella degli Usa: per ogni euro investito ne ritornano mediamente tra i 25 e i 30 euro.

Influenza sulle decisioni d’acquisto dei principali mezzi pubblicitari (Usa)

Fonte: Dex Media 18 novembre 2005, CRM Associates, Yellow Pages Trends & Opportunities, 2004 Industry Report Citigroup “Directory Survival toolkit N°2”, 3 febbraio 2006


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Efficacia degli atti di consultazione delle PagineGialle carta di SEAT

La pubblicità direttiva ha una forte influenza sulle decisioni di acquisto: è sempre Dex Media ad evidenziare che tra i consumatori che sono in procinto di effettuare un acquisto, mediamente un consumatore su quattro consulta una directory prima dell’acquisto. Questa percentuale risulta essere anche in questo caso la più elevata tra tutti i mezzi di comunicazione. Elaborazioni di SEAT Pagine Gialle su dati di un’indagine Atesia svolta nel periodo maggio 2004/aprile 2005 sulla Fonte: Elaborazione SEAT Pagine Gialle su indagine Atesia maggio 2004/aprile 2005 consultazione dei volumi sulla consultazione dei volumi di PagineGialle carta. Consultazioni rilevate nei 15 giorni cartacei di PagineGialle precedenti l’intervista e relative ad un insieme di 1.000 categorie merceologiche ci forniscono una dimensione, anche se limitata al solo ambito dei consultatori italiani, della efficacia degli atti di consultazione: 100 consultazioni generano 80 contatti che si trasformano mediamente in acquisti nel 45% dei casi. In sintesi 100 atti di ricerca generano mediamente 36 atti di acquisti.

Pubblicità direttiva ed internet in Italia Il Quinto Rapporto Censis-Ucsi 2001-2005 sull’evoluzione e rivoluzione nell’uso dei media conferma che i computer sono sempre più presenti nelle case degli italiani e che è in costante crescita il numero di coloro che li usano. Questa tendenza non costituisce di per se stessa una novità. L’autentica rivoluzione evidenziata dal Rapporto è invece nel numero delle connessioni ad internet che nell’arco dei cinque anni esaminati si è quasi raddoppiato passando dal 20,1% al 35,7%. Tradotto in cifre ad oggi sono quindi circa 18 milioni gli italiani che, per i più vari motivi, sono abitualmente in rete. Ancora più del numero delle connessioni, è la qualità delle connessioni a rendere l’idea della rapidità con la quale gli italiani si stanno avvicinando ad internet: nell’arco di un solo


Pubblicità direttiva tra imprese e consumatori

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anno, dal 2004 al 2005, la percentuale delle connessioni veloci, principalmente ADSL e fibra ottica, è passata, tra gli utenti, dal 30% al 65%. E il trend è proseguito anche nel 2006. A ciò hanno contribuito sia l’accresciuta dimestichezza nei confronti del media, sia la forte competizione tra le aziende di telecomunicazione. La maggior presenza di internet ha determinato cambiamenti nei comportamenti d’acquisto dei consumatori e, di conseguenza, anche nelle modalità di comunicazione delle imprese: da un lato, infatti, sempre più consumatori usano internet come mezzo per confrontare prezzi e prodotti, per ricercare e informarsi prima di acquistare (lo fa con regolarità circa il 50% degli utenti pari a 9,9 milioni di italiani), dall’altro le imprese che, nell’intento di farsi trovare, destinano ad internet quote crescenti dei propri budget pubblicitari cresciuti nell’ultimo anno di circa il 50%. A conferma di questo trend anche le directory online di SEAT Pagine Gialle hanno visto incrementare significativamente nel 2005 il numero delle ricerche.

Ricerche online utenti internet (Italia)

Fonte: Quinto Rapporto Censis UCSI sulla comunicazione in Italia, 2005

Andamento delle ricerche sulle directory online di SEAT Pagine Gialle

Fonte: SEAT su dati Nielsen Netratings data

Ciò nonostante internet nel nostro paese è ancora un fenomeno limitato, in particolare se posto a confronto con gli altri paesi più industrializzati. Questo confronto evidenzia, infatti, che la penetrazione di internet è assai più lenta e che saranno necessari diversi anni prima di raggiungere gli elevati livelli di penetrazione degli altri paesi.


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Utilizzatori di internet in Italia e in Europa (Percentuali sul totale della popolazione di età superiore ai 14 anni)

Fonte: Stime su dati Censis, 2005

La tendenza ad effettuare consultazioni attraverso internet, quindi, non si sostituisce a quella dei più tradizionali mezzi cartacei bensì si somma ad essi: Eurisko nella sua indagine Sinottica 2005/1 evidenzia infatti come i due universi, i consultatori di PagineBianche e di PagineGialle, siano sovrapposti e come la maggior parte degli utenti internet, circa il 74%, siano utenti anche delle directory cartacee.

Universo di utilizzatori di carta e internet in Italia (Universo di riferimento individui di età compresa tra 14 e 74 anni)

Fonte: Eurisko - Sinottica 2005/1


Pubblicità direttiva tra imprese e consumatori

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A riprova di ciò, sempre Eurisko, rileva che le consultazioni delle PagineGialle sono incrementate del 10% nel quinquennio 2000-2005, il periodo del boom di internet, raggiungendo la soglia dei 21 milioni nel maggio 2005. Le directory cartacee sono ancora, infatti, il mezzo di consultazione preferito dagli italiani per la ricerca di beni e servizi.

Consultatori dei principali media italiani - ricerche di beni e servizi (Milioni di persone di età superiore ai 14 anni)

Fonte: Eurisko - Sinottica 2005/1

Non solo il numero di persone che usano PagineGialle è in crescita, ma è anche di assoluta rilevanza il profilo degli utenti. Tra le categorie professionali anzalizzate dalla ricerca Eurisko, vi sono quelle che hanno il maggior peso nelle decisioni di acquisto di beni e servizi: sono fedeli consultatori di PagineGialle il 61% degli imprenditori, il 55% degli artigiani e commercianti, il 70% dei dirigenti e il 60% degli impiegati. Un profilo di elevato valore pubblicitario non solo per le caratteristiche sociodemografiche del target ma anche per la loro propensione ad avviare trattative e concludere affari.


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Un’ulteriore conferma che le directory cartacee garantiscono un elevato ritorno dell’investimento.

Consultatori delle PagineGialle carta per professione (Percentuale sull’universo degli individui appartenenti alle singole categorie professionali, 2004)

Fonte: Eurisko - Sinottica 2005/1

Kelsey Group e AMR International stimano che gli introiti pubblicitari delle directory europee cresceranno ad un tasso medio annuo dell’ordine di circa il 5% per tutto il periodo 2004-2009. In questo contesto EADP e Citygroup sottolineano che, nonostante l’enfasi e le elevate aspettative legate ad internet, gli investimenti pubblicitari sulla carta sono destinati a prevalere a lungo su quelli online. Secondo EADP gli investimenti sulla carta sono tuttora cinque o sei volte superiori a quelli online e la situazione non pare destinata a rivoluzionarsi in un prossimo futuro. Citygroup, da parte sua, prevede che, nel 2009, i ricavi generati dalle versioni digitali delle directory cartacee raggiungeranno il 35% del totale in Europa, e il 25% negli Usa. Il momento dell’addio alle vecchie e care PagineGialle di carta appare, quindi, davvero lontano.


Pubblicità direttiva tra imprese e consumatori

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Advertising e pubblicità direttiva insieme per crescere In conclusione, comunicare è stato nel tempo ed è un bisogno di tutte le imprese e degli operatori economici. Un bisogno che nasce dalla necessità di crescere o semplicemente di mantenere le proprie posizioni sul mercato. Ma nel linguaggio quotidiano, spesso, fare pubblicità e comunicare sono considerati sinonimi. In realtà fare pubblicità non significa sempre comunicare. Avviene, quando la pubblicità produce solo un caleidoscopio di suoni, colori, immagini virtuali realizzate al solo scopo di stupire i consumatori, frastornarli per conquistarsi un piccolo lembo della loro memoria perché ricordino la tal marca o il tal prodotto, di cui spesso non conoscono l’esistenza né avvertono il bisogno. O come quando propongono stili di vita e di consumo patinati, lontani dalla realtà di tutti i giorni, che dovrebbero far sognare e innestare impossibili modelli di emulazione, ma che alla lunga producono l’effetto opposto perché i consumatori non li riconoscono come propri e quindi inconsciamente li rifiutano. Comunicare, invece, significa prima di tutto informare, dare risposte a bisogni concreti, accettare la sfida di essere provati e giudicati dai consumatori. A queste condizioni, advertising e pubblicità direttiva, carta ed internet, sono, ciascuna nel proprio ambito e con le proprie differenze, strumenti ugualmente efficaci. La differenza risiede nei modi con cui esse perseguono il medesimo obiettivo: essere uno strumento di sviluppo a disposizione delle imprese. L’azienda attraverso l’advertising alla ricerca del cliente, il cliente alla ricerca dell’impresa attraverso la pubblicità direttiva. Sono piuttosto le strategie di comunicazione, gli obiettivi, i mercati di riferimento, le dimensioni delle imprese e le disponibilità di budget a far cadere la scelta su una modalità piuttosto che sull’altra: le grandi imprese si rivolgono prevalentemente all’advertising in quanto hanno la necessità, per le realizzare vendite di massa, di raggiungere universi di decine di milioni di consumatori, le piccole e medie imprese utilizzano prevalentemente la pubblicità direttiva perché operano in mercati mirati e segmentati. Il punto importante della strategia di comunicazione di un’impresa è che riesca a creare il mix di mezzi più efficace per raggiungere tutti i suoi potenziali clienti. E poiché i clienti usano nella loro attività quotidiana mezzi diversi per informarsi o attraverso i quali ricevono messaggi pubblicitari, ogni buona strategia si basa sull’analisi dei loro comportamenti. Nella scelta dei mezzi è importante valorizzare correttamente i vari media, classici e direttivi, che a volte sono erroneamente considerati come strumenti diversi e non, come correttamente dovrebbe essere, complementari. Le piccole e medie imprese, infatti, affiancheranno all’uso della pubblicità direttiva anche l’advertising per espandersi oltre i confini del proprio ambito territoriale o per acquisire nuovi segmenti di clientela, mentre le grandi imprese che operano con filiali e strutture decentrate adotteranno la pubblicità direttiva per far sì che i consumatori le possano facilmente localizzare. Una complementarietà a vantaggio dei consumatori e delle imprese.


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Satira, disegno umoristico e pubblicità

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I giornali satirici in Italia nascono nel 1848 in seguito allo Statuto Albertino. Le prime riviste che iniziano a pubblicare un disegno satirico, normalmente posto in terza pagina o nelle due pagine centrali -all’epoca questi giornali erano di sole quattro pagine- sono nell’ordine L’Arlecchino di Napoli, Il Lampione di Firenze e Fischietto di Torino. Da quelle prime riviste che iniziano questo pionieristico genere di giornalismo sono passati quasi centosessant’anni e si sono susseguite circa mille e cento testate diverse, alcune con vita brevissima, altre edite per quasi cent’anni: Il Pasquino, L’Asino, Il Travaso delle Idee, ll Becco Giallo, Mar’Aurelio, Bertoldo, Don Basilio, Candido, Il Male per arrivare alle contemporanee Cuore, Tango, Satyricon e Il Vernacoliere, per citare le più conosciute. Su questi giornali, come su quelli ufficiali, dalla seconda metà dell’Ottocento fanno la loro comparsa anche le prime pubblicità e i primi annunci ad inserzione. I disegni pubblicitari che vi compaiono sono, spesso, vere e proprie opere d’arte realizzate da artisti dell’epoca. Le stesse inserzioni, nella maggior parte dei casi, saranno poi spesso pubblicate anche da altri giornali non satirici. Il felice matrimonio tra disegno e pubblicità continua ancora oggi, con le forme e le modalità contemporanee, sopravvivendo anche alle riviste satiriche che in questi ultimi anni scarseggiano. Il legame resta forte, e in questa piccola antologia di immagini tratte dai giornali, che puntano in modo particolare alle curiosità, vi è modo di accorgersene.


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L

La pubblicità umoristica: dal disegno allo spot

a pubblicità, quasi dalla sua comparsa, ha saputo adeguarsi ai media del momento, adattandosi in modo flessibile e sinuoso alle esigenze del pubblico. E uno di questi mezzi all’inizio del XIX secolo era rappresentato dai giornali satirici. Ma questo modo di comunicare attraverso qualcosa che suscita un sorriso è giunto intatto ai giorni nostri e spesso si è trasferito, per merito anche dei creativi, in spot e piccole pillole davvero divertenti. Già negli anni Trenta, Gabriele Galantara, uno dei maggiori disegnatori satirici tra fine dell’Ottocento e i primi decenni del Novecento, disegna una vignetta attraverso la quale si pubblicizzava una pasta dentifricia facendo in modo che graficamente si distinguesse da tutte le altre inserzioni. Forse ingenua, ma certamente efficace. Negli anni Trenta e Quaranta Cussino inventa per la Magnesia San Pellegrino un modo divertente per reclamizzare il prodotto. Prendendo spunto da una notizia apparsa sui giornali, l’artista realizza una vignetta che al termine riconduce all’uso del prodotto. Questa tecnica sarà poi ripresa da Carosello nei cui spot è narrata una storia che si conclude con il prodotto da pubblicizzare. Cussino produceva settimanalmente queste vignette che erano pubblicate da molti giornali. La campagna ebbe un tale successo che durò molti anni. Negli anni Cinquanta Il Travaso, uno dei più importanti giornali satirici italiani, usa i suoi collaboratori per soddisfare le esigenze pubblicitarie degli inserzionisti. La pubblicità si modella al mezzo che la veicola. Con lo sfiorire dei giornali umoristici, l’idea è ripresa direttamente dalle agenzie pubblicitarie che ingaggiano alcune tra le migliori firme per promuovere i prodotti: Giannelli, vignettista del Corriere della Sera, per un certo periodo lega il suo nome e la sua matita a Ferrarelle con l’intramontabile slogan “Liscia Gassata o Ferrarelle”, così come la matita del dissacrante Wolinski è ingaggiata dalla Renault per pubblicizzare la R4 capace di un basso consumo di benzina. Ancora negli anni Novanta American

Guerin Meschino 1932 Cussino

Inserzione anni Ottanta Giannelli


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Express si affida al caricaturista Franco Bruna per raffigurare una serie di testimonial possessori della carta. Un altro esempio è sempre degli anni Novanta, anni in cui SEAT, per pubblicizzare il nuovo servizio PagineGialle Elettroniche sul Videotel nel “Nodo 105”, ingaggia una ventina di disegnatori che realizzano altrettante vignette umoristiche sul prodotto, talvolta con sorprendenti e surreali risultati. La vignetta si dimostra essere un mezzo non solo feroce, ma anche capace di interpretare un prodotto e nello stesso tempo di pubblicizzarlo, sia esso un oggetto o un servizio. Come Amadeo che, ironicamente, realizza una vignetta sullo stesso tema della pubblicità.

Disegno inedito Amadeo

N

el corso del Novecento capita, spesso, che siano utilizzati personaggi eccellenti come testimonial inconsapevoli di un prodotto. Accade grazie all’abile matita dei disegnatori che al tempo realizzano le manchette pubblicitarie e che in accordo con le aziende committenti stabiliscono, così, una sorta di strategia pubblicitaria commerciale ante litteram. I primi esempi si ritrovano sulla rivista satirica torinese Numero e si manifestano in pieno periodo bellico. Il giornale appartiene, infatti, a quella schiera di giornali che sono a favore dell’entrata in guerra dell’Italia contro l’Austria collocandosi su posizioni interventiste antitetiche a quelle attendiste, o meglio neutraliste di Giolitti e di una parte del Parlamento. Numero, per dar forza alle sue posizioni belligeranti, utilizza il nemico, l’imperatore austriaco Francesco Giuseppe. Negli anni Venti l’uso di illustri testimonial sarà ripreso dalla rivista Guerin Meschino che utilizzerà personaggi come Lenin, Don Sturzo, fondatore del Partito popolare, e il re Vittorio Emanuele III. Da notare come la pubblicità che ha per protagonista il re sia a favore, mentre quelle che raffigurano gli altri personaggi non lo sono, in linea con il taglio politico del giornale che lentamente si avvicina a quella di Mussolini.

Il testimonial inconsapevole

Numero 1916


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In ultimo, è Mussolini stesso ad essere protagonista e testimonial involontario di un venditore di stoffe, preso in giro per i suoi molti discorsi dalla rivista Becco Giallo. Siamo nel 1923. Due anni più tardi il Becco Giallo sarà chiuso e non certo per questa innocente pubblicità con vignetta.

S

in dall’apparire delle prime pubblicità o réclame, come si chiamavano all’epoca, cioè sul finire dell’Ottocento, compaiono anche le inserzioni che ora consideriamo intramontabili, quelle cioè che ritroviamo ancora oggi, pur in forma diversa. In fondo sono pubblicità di prodotti che toccano esigenze insoddisfatte di uomini e donne, bisogni che sono veri punti deboli dell’ego. Tra questi non potevano mancare, inevitabilmente, i miracolosi farmaci per la debolezza virile per la quale si offre la Virilina, un nome un programma, soprattutto considerando i tempi in cui è pubblicizzata, il 1912. Altra pubblicità tesa a cogliere le debolezze umane è quella che reclamizza un miracoloso farmaco in grado di far ricrescere i capelli, i centri tricologici non sono neppure nelle fantasie dei più grandi sognatori, come ”L’Acqua Chinina Migone”, indispensabile per non far cadere barba e capelli, e la mitica crema “Poppeina”, anch’essa un nome una promessa, per ciò che oggi è normalmente risolto da un bisturi… Non poteva certo mancare la veggente, chiaroveggente e pure sonnambula “Anna”, capace di prevedere il futuro e di dare la felicità. E viene sempre in mente l’altrettanto intramontabile barzelletta di un signore che bussando alla porta della cartomante si sente chiedere: “Chi è?”. Certo, se la veggente non riesce a prevedere ad un metro di distanza, immaginiamoci quanto lo possa fare nel futuro. Eppure gli oroscopi spopolano ancora oggi su giornali di tutti i generi…

Guerin Meschino 1922

I classici intramontabili

L’amore illustrato 1899

L’asino 1910


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C

arosello, grande fenomeno popolare della televisione italiana, ancora oggi rimpianto, fu in grado di produrre una quantità enorme di personaggi, in particolare di cartoni animati, amati dai bambini. Sono davvero tanti quelli che si potrebbero scegliere, e tutti sarebbero belli e significativi. Tra questi meritano di essere citati, a titolo di esempio, alcuni tra i moltissimi personaggi creati da Gino Gavioli per la sua Gamma film e il divertente re Artù inventato da Marco Biassoni per Gran Pavesi. Due modi geniali e diversi di proporre pubblicità. Biassoni produceva in modo artigianale, realizzando il suo spot in tempi strettissimi, mentre Gavioli seppe creare una sorta di industria per soddisfare le esigenze di tutti i clienti che si rivolgevano alla sua società. È importante ricordare che sono solo esempi e che non tolgono nulla agli altri tanti meravigliosi disegnatori come Osvaldo Cavandoli, geniale ideatore de La Linea, recentemente scomparso e Bruno Bozzetto, creatore del divertentissimo Signor Rossi e autore di lungometraggi animati conosciuti in tutto il mondo.

Gli eroi di Carosello

Re Artù di Marco Biassoni

U

na famosa canzone del Quartetto Cetra recitava “Donna tutto si fa per te…”. L’immagine pubblicitaria della donna ha spesso subito mutazioni che rasentano il raccapriccio, soprattutto quando è stata realizzata dagli uomini. Partiamo quindi dal 1909, anno in cui compare una pubblicità sulla bellezza, valore assoluto, visto dagli uomini, per una donna che già dalla grafica propone un volto normale ed uno mostruoso per marcare la differenza. La donna deve essere bella, altrimenti che donna è? Di tono opposto alle tendenze odierne è invece la pubblicità del 1913 che propone la “Cura ingrassante” per poter avere una donna florida e procace, nutrice dei propri figli, assolutamente out al giorno d’oggi in cui si è arrivati al limite dell’anoressia. Viene sempre da domandarsi se il senso, capace

L’immagine della donna


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di proporre una giusta misura, potrà mai esistere nell’iconografia pubblicitaria... Per avere dei piccoli capolavori dobbiamo, però, aspettare la metà degli anni Quaranta in cui è proposto un farmaco, che rende la donna sempre contenta senza alcun malessere, capace di poter accogliere al meglio il ritorno del marito, classico eterno del ritorno del guerriero. Dello stesso tenore, ma più raffinato, siamo già negli anni Cinquanta, è un farmaco che, come recita il pay off, “fa la donna sana” togliendole malesseri come la facile irritabilità, il tutto inevitabilmente teso a eliminare potenziali frizioni nella coppia. Inserzione 1945

A

partire dall’Ottocento l’evoluzione del linguaggio si fa costante e rapida. In questa fase di fine secolo-inizio secolo, troviamo ancora forme di pubblicità che se possono essere considerate ingenue da un lato, allo stesso tempo mirano dritto allo scopo senza curarsi troppo della forma. Hai un qualcosa che ti disturba ed io ti vendo il rimedio. Non sono quindi fenomeni di massa che creano tendenza e danno vita a mode, o quantomeno, non sono prodotti con questo intento. Passiamo così da un efficace e semplice “Morte alle mosche” che sembra un proclama di intenti, alla ”Acqua purgativa Francesco Giuseppe” intendendo per Francesco Giuseppe davvero l’Imperatore austroungarico. Siamo nel 1889 e sono lontani i momenti della Prima guerra mondiale in cui l’Imperatore austroungarico incarnerà fisicamente la figura del nemico per il quale gli italiani verseranno molto sangue. La monarchia rappresenta nell’immaginario collettivo, forse con i suoi privilegi, un esempio da seguire e un modello e poi non si accanisce contro le réclame che la tirano in ballo. Il linguaggio utilizzato dalle pubblicità è semplice e ridotto all’osso, ma efficace e diretto, così come nel semplicissimo “Coca Boliviana”, tranquillamente venduta in farmacia per curare alcuni disturbi.

L’evoluzione del linguaggio

Il Corriere Illustrato 1893

Mondo umoristico 1912


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È

davvero curioso osservare come, sfogliando i giornali d’epoca, caso che ci porta nel 1909, l’informazione e la pubblicità vivessero in assoluto pluralismo democratico. In una stessa pagina, ad esempio, potevano convivere, infatti, fianco a fianco due réclame diametralmente opposte come la pubblicità per un liquore e un farmaco “miracoloso” per la cura dell’alcolismo e dell’ubriachezza. L’effetto, visto oggi, è esilarante ed è testimone di quanta poca attenzione si dedicasse, in quegli anni, agli inserzionisti.

Pluralismo di informazione

La Sigaretta 1913

I

l genio italico ha davvero tanti modi di manifestarsi e di farsi apprezzare nel mondo. A volte, però, capita che si ecceda. È questo il caso delle invenzioni di prodotti, spesso, classificati come “assolutamente indispensabili”. Gli italiani non sono solo un popolo di “Santi, eroi e navigatori”. Andrebbe, infatti, anche aggiunta la voce “inventori” per completare il quadro e, spesso, ciò corrisponde al vero. Certo, il “cresci-baffi rapid” pare miracoloso per coloro che hanno problemi di bulbo pilifero e devono invece, per poter conquistare il gentil sesso, sfoggiare invidiabili baffi a manubrio. Più complessa ma non meno geniale la pagina proposta dalla rivista “La Sigaretta”, oggi sarebbe politicamente scorretto titolare un giornale in questo modo, in cui si trovano ben diciotto invenzioni incredibili, dalla gelatiera rapida, che poi sarà creata davvero, al detonatore universale. Aleggia sempre la figura dell’imbonitore mascherato, come nel caso del “segreto fortuna” per i pescatori che potranno così effettuare “pesche miracolose”. Naturalmente nella pubblicità non si svela nulla, dando l’impressione, a distanza di anni, di un “pacco” colossale.

Genio italico


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Guerin Meschino 1929

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Guerin Meschino 1929

a storia della pubblicità, in particolare di quella tabellare, unico mezzo a disposizione per molti anni -la televisione nasce solo negli anni Cinquanta- porta con sé le contraddizioni tipiche dell’epoca in cui è prodotta: una sorta di manifesto sociologico ed antropologico che ci permette di capire meglio come eravamo e le radici da cui proveniamo. Spesso, queste pubblicità, viste a posteriori, rasentano il ridicolo o dimostrano, come minimo, ingenuità. Resta il fatto che sono importanti testimonianze capaci, ancora oggi, di raccontarci immagini di un mondo ormai lontano. Passiamo così dalle caramelle delle “Regina Margherita” del 1890 ad un’intera pagina di annunci pubblicitari tratta da La Gazzetta del Popolo in cui si offrono o si cercano levatrici, camere mortuarie e sepolture a sterro. Particolarmente curiose sono anche alcune pubblicità che propongono prodotti e marchi ancora di successo come gli inscatolati Cirio e il liquore Strega, in questo caso affidata alla matita delicata dell’illustratore Luciano Ramo, ben conosciuto nel mondo del disegno satirico del periodo. In ultimo, un classico che si è perpetrato nel tempo: il “Cachet Fiat” che ha fornito spunti per disegni a generazioni di autori satirici.

Piccole pubblicità crescono

Inserzione anni Quaranta


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La modernizzazione del nostro paese attraverso l’evoluzione dei costumi e dei consumi È passato poco più di un secolo da quando il nostro paese si è avviato sulla strada di quel processo di modernizzazione e di sviluppo economico che l’ha trasformato da società contadina tradizionale in una moderna società dei consumi. La storia di come da allora sono cambiati i modelli e gli stili di consumo degli italiani è stata per certi versi sorprendente, è avanzata a volte per strappi e accelerazioni violente, mentre altre ha segnato il passo per lunghi periodi. Ma ha sempre seguito la più generale evoluzione dell’economia e della società, nei cambiamenti dei valori, orientamenti, gusti e comportamenti. Nella società pre-industriale non era possibile parlare di “modelli” di consumo perché il concetto stesso di modello implica una possibilità di scelta che a quei tempi era appannaggio esclusivo di ristrette minoranze. L’aristocrazia e la borghesia urbana e rurale, la leisure class, agiata, ma anche


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“oziosa”, così ben descritta da Veblen, ostentava il proprio status con consumi vistosi e distintivi, che la piccola borghesia e il nascente ceto medio tentavano di imitare per guadagnare posizioni nella scala sociale. A questa spinta dal basso, l’élite aristocratica borghese reagiva modificando ed innovando i propri modelli, in modo da conservare la distinzione sociale che quei consumi segnavano. Lo schema di diffusione dell’innovazione nei consumi era il trickle-down effect, l’effetto di ricaduta per imitazione o di “gocciolamento” dei consumi dall’alto al basso della piramide sociale. Ma ben poco di questa competizione emulativa arrivava alla base, costituita dalla grande moltitudine dei contadini poveri, dei piccoli artigiani e del piccolissimo ceto medio urbano alle prese con bilanci familiari che contemplavano a tavola ben poco oltre ai cereali e in casa solo vestiario, arredi o utensili strettamente necessari. Il primo significativo momento di cambiamento rispetto all’Italia povera, sottosviluppata e diseguale, unificata dal Risorgimento, avviene a cavallo tra il diciannovesimo e il ventesimo secolo, quando i salari e il reddito nazionale aumentano in modo sensibile sotto la spinta della prima industrializzazione. È proprio l’età giolittiana il periodo in cui il tenore di vita di molti italiani si innalza in modo significativo


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e soprattutto nelle città iniziano a diffondersi nuovi oggetti e pratiche di consumo come, ad esempio, la bicicletta o la macchina da cucire, ma anche i quotidiani, i romanzi popolari e i grandi magazzini. Prima della Grande Guerra, la Belle Èpoque porta arte e divertimento, esalta scienza e tecnologia, trionfa il ballo Excelsior, ma sostiene anche il progresso economico dei nuovi ceti piccolo e medio-borghesi che nei decenni successivi consolideranno propri e peculiari stili di vita e di consumo. Ci vorrà mezzo secolo, due guerre mondiali e vent’anni di regime, perché il miracolo economico degli anni Cinquanta rimetta in moto l’economia e la società italiana a ritmi che oggi definiremmo “cinesi” e che sono rimasti ineguagliati in qualsiasi altro momento dello sviluppo economico italiano. Una crescita impetuosa alimentata da una gran voglia di “voltare pagina” dopo i disastri materiali e psicologici della guerra e fortemente sostenuta dagli aiuti americani alla ricostruzione del paese. La grande Inchiesta sulla miseria del 1951-52 denunciava ancora che quasi un quarto delle famiglie italiane, molte nel Sud, erano “misere” o “indigenti”, ma il rapido aumento del tenore di vita, soprattutto nel triangolo investito dall’industrializzazione e da imponenti flussi migratori, incide in modo diretto sui modelli di consumo, “più macchine e meno maccheroni”, e induce modificazioni importanti nella famiglia e nel mercato


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del lavoro. Molte donne inurbate non lavorano più, prima erano lavoratrici magari saltuarie in agricoltura, i giovani sono ora inseriti nei livelli superiori dell’istruzione e gli anziani escono precocemente dal mercato del lavoro grazie all’abbassamento dell’età pensionabile. Si crea e si rafforza quella famiglia nucleare che sarà la protagonista della nuova stagione dei consumi degli italiani, late comers del mercato e del benessere, smaniosi acquirenti di quei beni durevoli, auto, Tv, scooter, elettrodomestici, che saranno il punto di forza dell’industria italiana in Europa. L’operaio in camicia bianca che guida la Fiat 600 e con moglie e figli torna per le ferie al paese da cui è emigrato è l’immagine più nitida della modernizzazione italiana di questo periodo: la camicia bianca è il simbolo della dignità ritrovata e dell’affrancamento da secoli di miseria contadina, le ferie l’emblema dei diritti conquistati, la 600 il segno del benessere, della libertà, del progresso. Anche i consumi aiutano gli italiani a diventare un po’ meno sudditi e un po’ più cittadini. Lo standard package, di cui ogni casa “deve” essere dotata, ostenta il raggiunto benessere e diventa “consumo di cittadinanza”, cioè simbolo e dimostrazione di appartenenza alla modernità; e così è per l’abitazione e l’arredo, che si rinnovano rapidamente, e per la tavola su cui compaiono ora, con molta più frequenza, latte, uova, carne,


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frutta, verdura e dolci. Le scelte di consumo potevano, ora, seguire quell’“effetto dimostrazione” che tanti film americani avevano indotto, mostrando la prosperità e il comfort delle case d’oltreoceano. L’ american way of life sembrava molto più a portata di mano. Dopo il cinema americano, la rapidissima diffusione della Tv in Italia, anche al Sud e nelle famiglie più povere disposte a sacrificare beni forse più necessari, svela un grande bisogno di appartenenza alla nuova società. L’acquisto del televisore era, infatti, un mezzo di socializzazione e di emancipazione, ancora prima che un semplice atto di emulazione. Il televisore era, come diceva Sen, un modo per partecipare alla vita della comunità... un passaporto per l’Italia contemporanea, un po’ come nell’Inghilterra del diciottesimo secolo le scarpe di cuoio che permettevano, secondo Adam Smith, “di apparire in pubblico senza vergogna”. Grazie anche a questo, la Tv diviene un mezzo straordinariamente efficace di diffusione di comportamenti e stili di vita. La nuova “élite senza potere” dei personaggi e dei divi della televisione orienta i gusti e dà l’impronta ai modelli di consumo privati. Qualche decennio più tardi la televisione commerciale completerà l’assalto ai consumatori italiani travolti da un imponente aumento degli spot pubblicitari.


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Superata la crisi economica degli anni Settanta inizia una nuova fase di trasformazione dei comportamenti di consumo. La terziarizzazione dell’economia, l’esplosione del mercato finanziario, la rivoluzione microelettronica e informatica, la crescita formidabile dell’industria dell’entertainment e più tardi una lunga e positiva congiuntura economica aprono quella che possiamo chiamare l’era dei bisogni postmateriali. Cresce il livello e si allarga la gamma dei consumi, alimentati da un “moderno edonismo” in cui le fantasie e i desideri prevalgono sui bisogni e la produzione di beni e servizi è sempre più attenta a soddisfare le esigenze individuali dei consumatori. A partire dagli anni Ottanta il personal computer si aggiunge alla già nutrita dotazione dello standard package degli elettrodomestici e dei gadget elettronici, videoregistratori, impianti hi-fi, videogiochi, lettori di CD, che avevano già di molto allargato il consumo di immagini e di musica. PC e internet arricchiscono il patrimonio informativo delle famiglie e favoriscono un consumo di informazioni coerente con il parallelo sviluppo dell’economia dei servizi. Estetica e salutismo, moda e cura del corpo salgono nelle priorità quotidiane: si riempiono le palestre, vanno a ruba i capi griffati, si impennano le vendite di cosmetici, cresce


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a dismisura la spesa farmaceutica pubblica e privata. Una trasformazione sorprendente in un paese in cui per lungo tempo ha dominato “la cultura del risparmio”, e dove i BOT people, nei momenti più critici, sono stati determinanti nell’evitare disastrose bancarotte. Sul finire del secolo il nuovo ceto medio affluente è divenuto maggioranza. L’allargamento del ceto medio, la standardizzazione dei prodotti e la loro distribuzione massificata non hanno di molto ridotto il valore di status symbol dei consumi, ma ne hanno alquanto complicato le capacità comunicative. Mentre lo “sciame inquieto” dei consumatori postmoderni cerca la combinazione di scelte di consumo che meglio riesce a esprimere la propria personale identità, la produzione di massa, le reti distributive e la pubblicità lavorano per alimentare e sveltire il ciclo desiderioacquisto-uso-delusione-rifiuto che farà sorgere nuovi desideri e sarà alla base di nuovi consumi. Forse la società globalizzata cambia troppo in fretta perché le scelte di consumo possano soddisfare, del tutto, i bisogni di identità e di significato che essa stessa genera.


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Gli anni del ventennio


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Per quasi tutti gli anni Venti l’Italia vive un periodo di relativo benessere, caratterizzato dal primo modesto boom Il ventennio tra dell’industria automobilistica, con la entusiasmo e crisi costruzione della prima utilitaria, la Balilla, dalla passione collettiva per lo sport, per gli spettacoli teatrali e cinematografici, per le canzonette, dall’arrivo del telefono e della radio. Durante l’estate le famiglie borghesi alla guida delle loro vetture si recano in villeggiatura al mare o in montagna, mentre per le classi meno agiate si organizzano treni popolari per trascorrere piacevoli fine settimana. In campo economico, fino al ’25 il governo attua una politica liberista, lasciando la massima libertà di azione alle imprese private. A questa politica fa seguito un consistente incremento produttivo, ma anche un riaccendersi dell’inflazione e un deterioramento del valore della lira. Nel ’26 si inaugura una forte politica d’intervento statale volto al protezionismo, alla deflazione e alla stabilizzazione monetaria. I due provvedimenti più importanti del periodo sono la battaglia del grano per raggiungere l’autosufficienza della produzione dei cereali, con forti dazi doganali in entrata, e la “quota novanta”, 90 lire per una sterlina. Rivalutando la lira nei confronti della sterlina, il governo riesce a far quadrare i conti dello Stato, anche se il prezzo delle merci italiane all’estero raddoppia. Ma nel ’29 la gran-

de crisi si manifesta: immediatamente si riduce la produzione industriale e il commercio estero, mentre aumenta la disoccupazione, si comprimono i salari, e inizia il calo dei consumi privati. Per contrastare la crisi è messo in commercio un tipo di pane con meno farina, viene aggiunto alcool alla benzina, vengono istituite una serie di tasse, tra cui quella sul celibato, e aumentati tutti i possibili prelievi fiscali e i controlli tributari, ridotti i prezzi dei giornali, bloccati gli affitti e ribassati i prezzi dei biglietti ferroviari e dei francobolli. Grazie all’intervento dello Stato a sostegno dei settori colpiti, attraverso la creazione nel 1931 dell’Istituto Mobiliare Italiano (IMI) e in seguito nel 1933 dell’Istituto per la Ricostruzione Industriale (IRI), decine di imprese vengono salvate. Tuttavia, con l’avvicinarsi degli anni Quaranta e la guerra, la frustrazione e la fame tornano ad essere fenomeni di massa.

In questo periodo si realizzano grandi lavori di pubblica utilità, volti a migliorare le condizioni di vita dei cittadini e a garantire il più vasto imLe grandi opere pubbliche piego di manodopera, in risposta alla crescente disoccupazione. Si costruiscono ponti, acquedotti, ferrovie, ospedali e si bonificano le aree pontine. Nascono città come Littoria, oggi Latina, Sabaudia e Pomezia. In architettura lo stile monumentale e archeologico del Piacentini è evidente soprattutto nella

1 9 2 2 C o n l a Marcia su Roma, Mussolini d i v e n t a p r i m o ministro 1924 Inaugurata la prima autostrada al mondo, la Milano-Varese

1926 Istituita l’Opera Nazionale Balill a


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nuova edificazione del centro di Roma che ben rappresenta il gusto del ventennio. Le opere, poi, sono riprodotte sulle copertine dei quaderni dei bambini che in questo modo possono ricordarsi di cosa ha fatto il Duce per la Patria.

La

Ad aggravare la già precaria contingenza economica giungono le sanzioni che la Società delle Nazioni infligge vita ai tempi all’Italia allo dell’Impero scoppiare della guerra d’Etiopia, ma il Duce non si lascia intimorire. Nel suo discorso del 18 novembre 1935 dal balcone di Palazzo Venezia proclama: “Alle sanzioni economiche opporremo la nostra disciplina, la nostra sobrietà e il nostro spirito di sacrificio”. Iniziano gli anni dell’autarchia in cui gli italiani devono fieramente fare da sé e consumare solo ed esclusivamente prodotti Made in Italy. Ma come si vive nell’Italia imperiale? Radio e giradischi a manovella portano parole e musica nelle case. Si vendono i primi ferri da stiro elettrici accanto a quelli massicci che vanno scaldati sul-

1 9 2 6 W a l t D i s n e y crea il personaggio di Mickey Mouse

AT ciali per gli Nasce la SE a Elenchi uffi im n o an à et aggio 1925 SEAT, Soci nasce il 23 m , o n fo le Te de operativa Abbonati al ila lire. La se m 0 10 i d e al no: con un capit li azionisti so G . 6 5 o zz u al via S Broggi, è a Torino in %). Umberto 5 (3 i n ia G e carica di Sip (65%) è eletto alla , ip S la el d la società vicedirettore i, titolare del n ia G e p p se Giu cazione Presidente e per la pubbli ia ar n io ss ce vata con e di fatto rile Giani & C., ex nici di Stato fo le Te o i at ch eleg . degli Elen Consigliere D i d ca ri ca la la dalla SEAT, al ubblicati per gli elenchi p T, EA S te la en el d m Prima aiono chiara nel 1918 app a partire prima volta e sono oggi, ch ò ci a d si numero molto diver roducono il p ri e ch i, n o ciabili dalle dimensi onati, rintrac b ab i d so as b gione sociale. relativamente me o dalla ra o n g co al d precede la a partire o telefonico er m u n il te li abbonati Curiosamen nte e tutti g te l’u el d e n ssiva del denominazio uenza progre q se in e ch i an sono riportat nico. fo le te numero


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La radio e il Feroce Saladino Nel 1928 nasce l’EIAR, l’Ente Italiano per le Audizioni Radiofoniche. È l’avvio della radiofonia in Italia che inizia ad imporsi come mezzo di comunicazione di massa e che come tale è subito utilizzato dal regime. La radio, moderna e veloce, conquista gli ascoltatori meravigliati dai primi collegamenti da treni in corsa o da aeroplani. A partire dal 1933 Mussolini vuole la Radiorurale, un ricevitore a prezzo accessibile per la diffusione della radio anche nelle campagne. E nel 1934 scoppia in Italia la “mania delle figurine”. I giornalisti Nizza e Morbelli danno vita a una divertente trasmissione radiofonica, parodia de “I tre moschettieri” di Dumas, sponsorizzata dalla Buitoni-Perugina. Viene lanciato un concorso a premi attraverso la raccolta di

la stufa. Non si usano i frigoriferi, ma ancora la ghiacciaia, che si limita ad isolare e impone un rapporto continuo con alimentari e mercati, per avere cibi freschi. Molti attrezzi per tostare e macinare il caffè, e mille altri utensili, accendifuoco per le cucine economiche a legna o a carbone, liscivatrice, portacarbone, zangola, fornello a spirito, coramella popolano le abitazioni del tempo. Nei bar si diffondono le prime macchine per il caffè espresso. Nelle città la luce elettrica, l’acqua corrente, e il riscaldamento sono ora molto più diffusi, mentre si cominciano a installare nelle case bagni e docce. Su una poIn città polazione di 42 milioni di abitanti si contano in quegli anni oltre 4 milioni di

figurine presenti in tutti i loro prodotti. Cento figurine diverse disegnate da Angelo Bioletto per tutti i personaggi inventati dagli autori. Un successo straordinario, che diventa quasi follia di massa: chi completa 150 album ha diritto a una “Topolino”, la mitica vettura della Fiat, tanto agognata dalle famiglie italiane. Si scatena la caccia alla figurina, soprattutto a quella rarissima del “Feroce Saladino” che presto diventa quasi introvabile.

1 9 2 7 N a s c e il cinema sonoro 1928 Alexander Fleming scopre l’effetto antibiotico della penicillina


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stione telefonica Le cinque società di ge non fosse ancora così Sebbene l’uso del telefono si capisce che gli elenchi esteso, già in questi anni archivi di nomi e numeri, telefonici non sono solo i. efficaci veicoli pubblicitar ma anche e soprattutto o con nis nchi, perciò, for Le società editrici degli ele umenti per aumentare agli inserzionisti diversi str gressivo estendersi del la loro visibilità. Con il pro sono suddivise in cinque servizio, le reti telefoniche . te società concessionarie zone, affidate ad altrettan a interregionale La Stipel (Società telefonic a la Telve (Società telefonic piemontese e lombarda), cietà telefonica Tirrena) delle Venezie), la Teti, (So Liguria, Lazio, Toscana e che gestisce il servizio in Timo (Società telefonica Sardegna, e a Orvieto, la a, zone dell’Emilia Romagn Italia Meridionale) per le l’Umbria e Marche, Molise, e parte del rcizi telefonici) infine la Set (Società ese presa la per l’Italia meridionale com operato delle Sicilia. Parallelamente all’ narie, opera cinque società concessio vizi telefonici: ser i l’Azienda di Stato per gestione del l’ASST, con il compito di mettere in traffico interurbano e di concessionarie. relazione e coordinare le

biciclette e circa 200 mila moto e motorini. Non più di 250 mila sono le vetture private che circolano: le più diffuse la Balilla e la Topolino, lanciata proprio in quegli anni al prezzo di 8.900 lire. In ogni luogo di ritrovo c’è una radio, che comincia a diffondersi anche nelle abitazioni private. Un apparecchio economico costa circa 500 lire, mentre un ciclomotore 1.800 lire e una macchina fotografica 360. Per fare un rapporto con oggi, nel 1935 un bracciante guadagna 230 lire al mese, un operaio specializzato 300-400 lire, un impiegato 800 lire, un capoufficio in carriera nell’industria 1.000 lire.

Nelle campagne dell’Italia centro-settentrionale le famiglie contadine vivono meglio che al Sud, ma nelle case mancano ancora il In campagna riscaldamento, l’acqua corrente e la luce elettrica. Un grande camino e un pozzo nel cortile sono la norma. Nel Meridione, invece i contadini si trovano in condizioni più difficili: case fatiscenti e paghe misere non garantiscono sempre una sopravvivenza dignitosa. Dopo il blocco dell’immigrazione negli Usa, le mete preferite sono la Francia e la Germania. Molti contadini svolgono così diversi lavori: sono

1 9 2 9 C r o l l o d e l la Borsa di Wall Street 1930 Scoperto il pianeta Plutone


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Il Rex Nei primi decenni del Novecento la cantieristica italiana vive un momento molto felice e realizza una serie di transatlantici, apprezzati a livello internazionale per la tecnica e il comfort di viaggio. Il più celebre è sicuramente il Rex, costruito in un anno dai Cantieri Navali di Sestri Ponente (l’allora Ansaldo). A comporre il motore quattro gruppi di turbine che azionano quattro eliche di circa 5 metri di diametro. La potenza dichiarata è di 120.000 cavalli-vapore, che dopo la messa a punto in mare diventano ben 136.000. Il primo viaggio parte da Genova il 27 settembre 1932 con a bordo 1.872 passeggeri. A causa di alcuni problemi il Rex è costretto a fermarsi nel porto di Gibilterra. Molti passeggeri intimoriti abbandonano la nave e si imbarcano sul transatlantico Europa. Quando arrivano a New York il Rex è già lì. Il gigante italiano vince il Nastro azzurro nel 1933 raggiungendo una velocità media di 28 nodi. Il record è realizzato nell’agosto dello stesso anno, quando la nave riesce a percorrere le 3.181 miglia che separano Gibilterra dal faro di Ambrose in 4 giorni, 13 ore e 8 minuti.


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al tempo stesso braccianti, fabbri, falegnami o lavoravano alla manutenzione delle strade e delle linee ferroviarie. Nella paga giornaliera del bracciante sono spesso incluse una razione di pane e di vino. I sabati resisi liberi a causa dalla riduzione della produzione imposta prima dalla criIl regime pensa si economica e poi dalle sanzioni, sono al divertimento presto animati da distrazioni come il sabato fascista. Ai giovani delle scuole è proposta la Premilitare, ginnastica e addestramento militare. L’Italia pullula di palestre, ed è inquadrata come una grande caserma. Le adunate oceaniche diventano un appuntamento che l’italiano non può assolutamente perdere. In ambito regionale e provinciale si organizzano i treni popolari per portare la gente al mare, in montagna o ai laghi, dove sono costruite colonie elioterapiche per bambini. Il dopolavoro organizzato dal partito e dalla G.I.L, la Gioventù Italiana del Littorio, prevede locali di svago, case del soldato e campeggi. Famosi i campi Dux all’aria aperta per giovani, versione italiana degli Scout. In campagna sono le feste agricole a scandire i principali momenti ricreativi: per la mietitura, per la raccolta, per la vendemmia, per il carnevale e così via.

1 9 32 Vi e n e p u b b l icato il primo numero de La S e t t i m a n a E n i gmistica

Il telefono nero

ll telefono, nato nel 1871 grazie all’Italiano Antonio Meucci, conosce una diffusione rapida. Già ai primi del Novecento esistono centralini che collegano migliaia di utenti, soprattutto nelle grandi città. E negli anni Trenta gli utenti sono già alcune centinaia di migliaia in Europa e negli Stati Uniti. In Italia, però, si propaga lentamente, pochi se lo possono permettere. Basti pensare che a New York nel 1929 si contano già oltre un milione settecentomila telefoni, sei volte quelli presenti nell’Italia intera. Nei decenni il telefono cambia forme e materiali passando dal legno al metallo alla plastica, adattandosi e trasformandosi di volta in volta sull’onda delle nuove mode. Il modello più diffuso negli anni Trenta è il telefono in bachelite, nero.


89 A SEAT gli elen chi telefonici d’Italia Nel 1925 la SE AT firma il capi to lato di concessi la pubblicazione one per degli Elenchi co n la Stipel e iniz trattative con la iano le Timo e con la Se t. Il primo elen SEAT nell’ottobr co edito da e 1925 ha dimen sioni maggiori volumi degli an ri sp etto ai ni precedenti: co ntiene tutti gli del Piemonte, es abbonati clusa la provin cia di Novara, e pagine. Oltre al conta 384 l’Alfabetico, al Categorico e al ha in più un El Numerico, enco Stradale pe r rintracciare un telefonico a pa numero rtire dall’indirizz o dell’abbonato. SEAT subentra Nel 1927 all’Editoriale di Trento nella pu degli Elenchi Ti bblicazione mo e ne acquis isce la concessi sei anni. Deve pe one per rò aspettare il 1930 per l’acqui della concession sizione e della zona Te lve e dell’intera compresa la ex zo na Set, “Telefonica delle Puglie”. Nel 1930 ad un significa si assiste tivo incremento nelle pubblicaz Stipel, che oper ioni per la a in Lombardia e Piemonte, i cu locali sono pubb i elenchi licati da SEAT

della

La domenica mattina è dedicata alla messa. Ma una volta terminata la funzione religiosa non è difficile trovare Il pranzo al caffè una comitiva di impiegati con ridomenica spettive mogli per bere un aperitivo in compagnia: bitter o vermouth bianco per le signore, bitter o vermouth rosso per gli uomini. Prima di tornare a casa un salto in pasticceria, perché la domenica si possono comprare le paste, o squisite scatole di cioccolatini. Poi arriva il pranzo in famiglia o con amici. Durante la settimana pane, polenta, riso, minestra di verdure, una o al massimo due volte pastasciutta, ma la domenica si può osare anche servi-

re la carne. Costosissimo, 9 lire al chilo, il manzo nel ’34, già 12 nel ’37, questo alimento è infatti riservato solo alle classi più agiate. Sulle tavole popolari si trova al massimo la carne di gallina e di coniglio, 5 lire al chilo, oppure la carne di bovino di seconda scelta, detta polpa famiglia, 7 lire al chilo, mentre sulle tavole contadine domina il merluzzo secco.

1 9 33 C r o c i e r a del Decennale: Italo Balbo vola c on v e n t i qu a t t r o idrovolanti da Roma a Chicago 1934 Adolf Hitler assume la carica di capo dello Stato tedesco

1935 Guerra di Etiopia


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Le

Simbolo di virilità, idolo dell’Italia fascista, tutti e ovunque, negli ospedali, nei teatri e nelle case del fascio, sui treni sigarette fumano la sigaretta. Nei salotti anche le donne la maneggiano: preferiscono quella che sa di paglia o quella con il bocchino dorato. I bambini sono iniziati al gesto di fumare con sigarette di cioccolato. Le ragazze non guardano un loro coetaneo se non fuma. Le sigarette sono vendute in pacchetti da dieci che per tutti gli anni Venti costano circa 1 lira e 30. Il portasigarette diventa uno dei regali di laurea e di fidanzamento più diffusi.

Set più Sip fa Stet grandi cambiamenti nelle Gli anni Trenta iniziano con oni e attraverso passaggi di azi partecipazioni societarie oni 33 sono cedute delle azi nuove acquisizioni. Nel 19 nuova organizzazione del Set alla Sip, a causa della tituisce la Stet, la Società gruppo telefonico, e si cos i. Nel 1934 si ha invece il Torinese Esercizi Telefonic i azionari SEAT dalla Sip trasferimento dei certificat ), biliare attività telefoniche alla Saiat (Società immo à ivit att alle re raccoglie, olt sub-holding della Stet che lla nti Sci servizio telefonico, la immobiliari connesse al la Seta Società Esercizi (Assicurazioni), la SEAT e Telefoni Autostrade.

1936 In Italia viene proclamato l’Impero dell’Africa Orientale Italiana. Vittorio Emanuele III è “Imperatore d’Etiopia”


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La Balilla

setto 15. Ma sono le

“Industriali, commercianti, esercenti ed calze a vivere un vero impiegati, medici, ragionieri, avvocati, geometri, e proprio momento di impresari, periti, ecclesiastici; giovani sportivi e gloria negli anni Trenmaturi possidenti di campagna, signorine e mam- ta. Quelle più povere mine, tutti hanno riconosciuto nella nuova Fiat che sembrano di tela o di nasce, la tanto invocata automobile finalmente ac- lana, quelle delle donne fasciste in divisa cessibile nel prezzo, nell’uso e nella manutenzione. sono bianche o griNon giocattolo dalla vita effimera e dalle limitate giastre, le velate sono possibilità, ma vera, completa, superba automobi- sconsigliate alle ragazle, fatta per durare e per servire.” Così sulle pagine ze e proibite a scuola, di Le Vie d’Italia nel maggio 1932 viene presentato ma per il giorno della il nuovo sogno degli italiani: la 508 Balilla, ovvia- festa un paio di calze mente targata Fiat. Presentata alla Fiera Cam- economiche si trovano pionaria di Milano nell’aprile dello stesso anno, a 10 lire, mentre quelle in seta pura velatissiil Salone dell’Automobile di allora, la prima vera ma per passeggio arriutilitaria nazionale, per essere pubblicizzata, vano a costare anche 22 viene iscritta alle Mille Miglia e ad altre gare. lire. Ed è molto in voga E a collaudarla è il Duce in persona per i viali il reggicalze, in pizzo, della sua residenza a Villa Torlonia. Sono gli guarnito con tulle o raso, anni delle cambiali, perché tutti desiderano costa 12,50 lire presso i questa auto che secondo la propaganda magazzini La Rinascente. va “verso il popolo”, ma in realtà solo Infine, il cappello, vero acpochi se la possono permettere. Cocessorio di demarcazione tra le classi borghesi e le meno sto 10.800 lire. La vendita a rate agiate. Le donne operaie e le diventa per molti la soluzione contadine vanno a testa nuda o Ma quali sono gli per realizzare il proprio raccolgono i capelli in un fazzoletoggetti del desidedesiderio.

e

rio delle signorine e Ciprie delle signore del tempo? Il cappellini trucco è carissimo: la cipria, praticamente obbligatoria già per una donna piccolo-borghese, costa ben 25 lire per scatola, mentre il ros-

to, mentre le donne piccole borghesi misurano il loro benessere dal numero di cappellini che custodiscono nella cappelliera, contenitore a forma di valigia circolare molto in uso all’epoca. Fino agli inizi degli anni Trenta la moda impone i cappellini à cloche, ovvero a caschetto che calano su-

1 9 36 I n i z i a l a Guerra civile spagnola 1937 Muore Guglielmo Marconi, padre della radio e premio Nobel


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Le trasvolate dell’Aquila Volante

“Per le vie del cielo, da Roma all’America, noi vi portiamo il saluto dell’Italia e di Mussolini”, queste le parole pronunciate da Italo Balbo ai 200 mila italoamericani di New York accorsi a celebrarlo nel Madison Square Bowl, dopo il successo della sua trasvolata più spettacolare. È l’estate del 1933, Italo Balbo al comando di una formazione di 25 idrovolanti S.55 X dell’Areonautica Militare Italiana compie una leggendaria impresa aerea di massa attraverso il

Nord Atlantico, nota come Crociera del Decennale. Il volo, suddiviso in 13 tappe, copre 20.000 km nel corso dei quali vengono compiute due traversate oceaniche. Al termine gli Atlantici italiani fanno il giro del Nord degli Stati Uniti: Chicago e New York, per godersi i festeggiamenti. Prima tappa Chicago; strade invase dalla folla per celebrare quello che il sindaco ha proclamato l’“Italo Balbo’s day”. Al generale Balbo viene intitolata la Settima strada e una targa è posta sotto il monumento a Colombo. Inoltre, Balbo viene investito dall’anziano capo di una tribù Sioux del titolo di “grande capo Aquila Volante”. Ancora più colossali i festeggiamenti a New York. Ma già nel 1931 Balbo compie un’impresa mitica trasvolando sempre con una squadra di idrovolanti l’Atlantico Meridionale fino al Brasile, venendo accolto anche in quella terra come un vero e proprio eroe. Le trasvolate del periodo diventano subito il simbolo dell’orgoglio e della grandezza dell’Italia fascista.


economica SEAT e la crisi erizzato dalle ‘35-39 è caratt o ni en qu in qu Il che si ripercuo iche del paese om on ec à o lt od co diffi aliane e in m giori aziende it ne dei tono sulle mag AT. La diminuzio SE lla su e ch an rilevante iesta della puba una minor rich a rt io po i um ns co rende necessar chi telefonici e en el i gl isu lic à it blic tariffe pubb recchie zone le ne una abbassare in pa inuano e s’impo nt co e it rd pe le in tarie, ma Società anche zzazione della rio na io az po radicale riorgani ovo grup nu l de e iv tt re rapporto alle di te le economie izzazione di “tut al re la de ie ch o soluzioni che ri oriale si cercan it ed o an pi l Su uce in possibili”. pato “che si trad cu oc io az sp lo per ridurre eggevolezza e e, maggiore man es sp di io m ar risp lenco Milano tazione”. Per l’e gli occhi fino a naen es pr ca ti pa m , per quello più si scondere le ciglia, e di 152 pagine on zi du ri a un e to di 78. si ottien poi si fanno strada onale del Vene gi re il r pe , 50 armiadi Napoli di i modelli a tambuconsente di risp e on zi na gi pa rello, o quelli più La cura nell’im in ciascun elen mero di pagine nu le i vo elaborati con la cuat it te no lim sono re un aro della carta nc ri l pola ridotta al minide i tt i fe gl ef co e gli si effettuano mo e trasformata in a con la quale ie all’oculatezz az gr un tronco di cono. elte editoriali. acquisti e le sc Ma classe ed eleganza caratterizzano anche l’abbigliamento maschile degli strati sociali più elevati: cappelli e soprabiti, giacche, divise, cravatte e papillon, bretelle e anche giarrettiere, ovvero reggicalze per uomo, quando i calzini hanno scarsa elasticità per reggersi da soli.

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Le mille lire al mese

Nel clima di crisi generale del 1939 imperversa la canzone “Mille lire al mese”, cantata da Gilberto Mazzi. Il celebre ritornello “Se potessi avere mille lire al mese/ senza esagerare, sarei certo di trovar/tutta la felicità’’ racchiude il sogno dell’italiano medio del tempo con le sue difficoltà, che eternamente in bolletta affida ad un posto fisso, retribuito appunto con le “mille lire al mese”, la speranza di cambiar vita. 1.000 lire all’epoca in effetti non sono niente male: il pane costa 1,60 lire il chilo, 2 lire il riso, 50 centesimi le patate, le uova 4 centesimi l’una; un cappotto da donna, comune, 475 lire; il primo elettrodomestico, un ferro da stiro elettrico, dalle 40 alle 60 lire. Il motivetto ha talmente tanto successo che nello stesso anno esce un film dallo stesso titolo per la regia di Max Neufeld, e con interpreti Alida Valli e Osvaldo Valenti.

1 9 37 I n a u g u razione di Cinecittà 1938 La Germania occupa e annette l’Austria


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Gli elenchi Asmara e Addis Abeba tivo è la realizzaNel 1937 l’avvenimento più significa richiesta è formuzione dell’Elenco dell’Eritrea. Analoga In questi anni lata dal Regio governo di Addis Abeba. ie agli accordi il personale ottiene molti vantaggi graz “di Natale”, interconfederali, tra cui la XIII mensilità di natalità in l’introduzione di premi di nuzialità e e la gratifica di Infin e”. seguito alle “alte direttive del Duc e prescritto com 0 una intera mensilità anziché dei 20/3 tterizzati dal dal contratto nazionale. Sono anni cara T partecipa alla regime al potere e nel 1939 anche SEA o. Fu lui, infatti, Cian commemorazione di S.E. Costanzo ione dei telefoni a concepire, studiare e attuare la cess 9 è pubblicata la II all’industria privata. Sempre nel 193 nita la convenzione edizione dell’elenco di Asmara e defi ba. I listing degli Abe is per l’edizione dell’elenco di Add pia e delle altre utenti telefonici dell’Eritrea e dell’Etio Egeo, sono riporcolonie italiane, Libia, isole del mare d’Italia” con “pari tati nell’”Elenco Generale dei Telefoni litano. dignità” a quelli del territorio metropo

I

Modesti ma estremamente fantasiosi appaiono i giochi del tempo. Tra i più celebri il Meccano, una scatola di montaggio giocattoli composta da pezzi geometrici di ferro smaltato di varie forme da collegare per mezzo di perni, viti, bulloni e dadi, oppure il piccolo falegname, una cassetta con tutti gli attrezzi del mestie-

1 9 39 M u s s o l i n i e Hitler firmano il Patto d’Acciaio

re, o ancora le costruzioni, le decalcomanie, la trottola musicale e il teatrino delle marionette. La latta è la materia prima con cui sono composti i giochi meccanici. Treni, automobiline, pupazzi semoventi e capriolanti, giostre per aeroplanini funzionano a carica con una chiavetta legata a una molla. I modelli di trenini a vapore trainanti vagoni costano circa 25 lire. I giocattoli musicali come l’organetto a soffietto, la fisarmonica a bocca o il tamburo da portare alla tracolla intorno alle 9 lire, il minipianoforte 20 lire. Ma i negozi di giocattoli vendono anche divise da guerra e fucili sul modello di quelli dell’Opera Balilla, come il celebre ’91. E per le bambine, bambole di stracci con la testa ripiena di trucioli e paglia assemblate dalla mamma, o per le più ricche, bambolotti di celluloide con vari accessori, carrozzine, macchine da cucire, e cucine economiche.


Misure d’urto Per far fronte ai problemi economici si adottano misure per contenere il consumo di materie prime: abolizione dello Stradale e del Numerico, la cui pubblicazione è obbligatoria per le reti con non meno di 10.000 abbonati. Il Numerico è in ogni caso stampato in un numero di copie ridotto per le Concessionarie, le Prefetture e gli Uffici pubblici. Per quanto riguarda l’attività editoriale, l’edizione degli elenchi è regolare: “Soltanto per l’Elenco Generale e per l’elenco Napoli la pubblicazione (agostosettembre ‘39) è avvenuta tra difficoltà particolarmente gravi che tuttavia si sono superate”. Nel mese di settembre si ha la pubblicazione del supplemento straordinario Alfacategorico per Torino a seguito dell’attivazione della nuova centrale telefonica della Stipel di Borgo Po.

L’autarchia: dal lanital al gasogeno

Le sanzioni del 1935 colpiscono inizialmente la grande industria, poi, la media e la piccola impresa, e, infine i consumi. Roma risponde con l’autarchia, ovvero l’ideologia del “bastiamo a noi stessi”. Con questa politica economica s’intende mettere l’Italia in condizione di produrre

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da sola tutto ciò che le occorre, rendendola autosufficiente. Nasce cosi l’abitudine di usare i surrogati, per tutto, ecco perché al bar se si vuole un caffè vero, quindi non un surrogato, occorre chiedere un “caffè - caffè”! Il popolo italiano deve “consumare Italia” e felicemente indossare lana di caseina, la lanital. Dalla ginestra e dai fiocchi di canapa si ottiene invece il cafioc, un tipo di cotone più ruvido. I giornali americani ritraggono la situazione con ironia pungente: “Sono ritornati al fuoco delle fascine, basterà ancora una spinta e torneranno ai carri con le ruote di pietra”. Mancano la gomma e il cuoio: così si cominciano a tagliare i vecchi copertoni per farne suole da scarpe. Le lamette da barba da poco arrivate in Italia, sono subito abbandonate: ritorna il rasoio che era stato messo da parte. Con l’olio d’oliva non esportato si confezionano le saponette da toilette. Il carcadè rimpiazza il tè, la lignite il carbone, e il coniglio diventa pelliccia. Mentre per le automobili e i mezzi di trasporto, al posto della benzina, si usa il gasogeno. 1939 Hitler invade la Polonia. Scoppia la Seconda Guerra Mondiale


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Gli anni della guerra


97 Nel 1940 l’Italia entra in guerra. Dopo un avvio apparentemente facile del conflitto arrivano i primi provvedimenti drastici, come l’imposizione degli ammassi e il conferimento obbligatorio dei generi alimentari. Si applica il blocco dei prezzi dei beni e servizi, si stabiliscono le norme per l’oscuramento. Inizia per gli italiani un periodo travagliato e doloroso contraddistinto ovunque dalla fame e dalla miseria.

Il

A partire dal 1941, per disciplinare i consumi alimentari del paese, a ciascun cittadino è assegnata una tessera annonaria munita di bolrazionamento lini attraverso i quali è possibile comprare in un dato giorno e ad un certo prezzo una razione fissa di un determinato genere alimentare o di uso quotidiano. Quando si acquista qualcosa, il negoziante stacca un bollino, e non si ha più diritto a comprare altro per quel giorno: per il pane un bollino, per il latte un altro bollino, per il sale un altro ancora e così via. Si fanno lunghe code, si attendono ore, ad esempio, prima che arrivi il bidone

del latte, per averne una quantità minima, versata con un mestolino. La tessera è mensile, una volta terminata non si può più acquistare nulla fino al mese successivo. Sono fissate le caratteristiche merceologiche dei singoli prodotti, si stabilisce ad esempio quali farine possono essere usate per il pane. Si ricorre anche alla raccolta dei prodotti e alla loro ridistribuzione con l’ammasso, secondo le necessità locali, in funzione del numero dei residenti in ogni comune, suddivisi a loro volta in categorie. Nel 1941, ad esempio, la quota di pane è di 200 grammi al giorno, sale a 300 per gli operai e a 400 per chi è addetto a lavori pesanti; nel marzo 1942 è, però, ridotta di 50 grammi. Si sviluppa così il mercato nero. Chi lo pratica rivende illegalmente, a prezzi altissimi merci di ogni genere. Le donne iniziano, come durante la Grande Guerra, a sostituire gli uomini in ogni posto È dovere di ogni di lavoro. Si risparmiare riciclano i vestiti vecchi, si recupera lana ovunque per nuovi capi. Il lavoro a maglia nei rifugi antiaerei è diffusissimo. Il sapone e, più in generale, la mancanza di grassi diventano il grande problema delle massaie. Inizia una campagna contro gli sprechi e le frivolezze.

1 9 4 0 L’ I t a l i a entra in guerra 1941 Attacco di Pearl Harbour

italiano


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La borsanera Con lo scoppio della guerra dilaga il mercato illegale dei beni sottoposti a razionamento, chiamato anche borsanera. con toilette accuraSi fa il La scarsità di approvvigionamento e il calmiere imposto te e vistose sono in bucadalle autorità sui generi di prima necessità ne provocano gran parte sterili…” to, oltre la scomparsa dal mercato ufficiale e li fanno riapparire Le donne, comunche con sul mercato clandestino a prezzi superiori, talvolta que, continuano a la cenere, folli. Un paio di scarpe nuove, ad esempio, costano curare l’abbigliamenanche con anche 2.000 lire, il doppio del salario di un mato, e inventano capi altri miscunovale. Il mercato nero riguarda soprattutcon materiali e tessuti gli. La réclato i generi alimentari, ma ben presto si non tesserati. È il caso del me della salsa sughero per le calzature e estende a tutti i settori merRubra, versione itadei foulard di seta con cui liana del ketchup, reciceologici. ta: “facciamo contenti i mariti… si fa abuso di olio e burro che rimangono sui fondi dei tegami... è dovere di ogni italiano risparmiare. La salsa Rubra può sostituire l’olio e il burro e rendere appetitosa ogni pietanza”. Il caffè è sostituito oppure mescolato con miscele di surrogati e si conserva la carta usata per avvolgere nuovamente i generi alimentari venduti sfusi. Alle signore è ricordato che “le donne

si improvvisano camicette e accessori che impreziosiscono i modesti vestiti dell’epoca.

I treni passeggeri diventano rari e casuali, sostano giorni interi nelle stazioni nella attesa di una locomotiva rifornita, se non di carbone, almeno di scorie impastate I trasporti con la fuligimmobili gine, e abbandonano i viaggiatori al loro destino, quando il combustibile è finito. Carri bestiame attrezzati con panche e paglia sono, spesso, usati come vagoni. D’altra parte sono davvero pochi i temerari che scelgono di viaggiare. Ogni stazione è un confi-

1 9 4 1 P a r t o n o d a l l ’ I t a l i a i primi contingenti di A l p i n i ( C S I R ) p e r l a c a mpagna di Russia 1943 Destituito Mussolini, il potere passa al Maresciallo Pietro Badoglio che annuncia l’armistizio con gli Alleati


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ne, dove regna l’incertezza. Sui percorsi più lunghi i treni diventano le carovane della borsanera. Chi la pratica, infatti, sfida qualsiasi minaccia per raggiungere le città, con valigie ricolme di farina di grano e polenta, salumi o bottiglioni d’olio. In cambio si riceve di tutto: filigrane d’oro e d’argento, anelli di fidanzamento, catenine e braccialetti della cresima e del battesimo, fili di perle, ma anche tovaglie ricamate e lenzuola del corredo da sposa. La situazione non è molto diversa, anche, per gli altri mezzi di trasporto. Non ci sono più autobus cittadini, neppure a gas di legna, perché mancano i pneumatici e i lubrificanti. I tram, spesso, non riescono a completare il percorso per le continue interruzioni di energia elettrica. Circolano pochissime vetture private, anche perché in maggior parte sono nascoste in stalle o legnaie sotto mucchi di paglia. Le biciclette non si fabbricano più, e diventano uno degli oggetti più ambiti dai ladri. Cavalli e muli ricominciano e popolare le strade.

La guerra e la sospensione degli elenchi Con l’inizio della guerra lo sviluppo editoriale che aveva caratterizzato i primi anni Trenta si arresta bruscamente. Gli spazi pubblicitari, soprattutto a pagina intera, si riducono drasticamente, testimoniando l’emergenza della situazione. L’aumento dei costi è drammatico e si cerca in tutti i modi di risparmiare. Malgrado ciò SEAT realizza importanti innovazioni. Nell’elenco di Milano, ad esempio, è rinnovata la parte stradale: si introducono i dati di orientamento di ogni via e piazza, l’indicazione delle linee tranviarie e filoviarie che percorrono la città e che passano nelle sue adiacenze, e sono aggiunte altre importanti indicazioni come quelle relative ai principali uffici che interessano al pubblico. Nel ‘42 la guerra entra nel vivo, e questo porta alla mancata pubblicazione dell’Elenco Generale, che rimarrà sospeso per tutta la sua durata, e degli elenchi della quinta zona a seguito del mancato rinnovo della convenzione con la SET.

1 9 4 3 G l i a m ericani sbarcano in Sicilia 1944 Mussolini crea la Repubblica di Salò


Una scelta diffi cile: la liquida zione L’esercizio 1943 si svolge in cond izioni particolar difficili, la guer mente ra danneggia gr av emente la situaz economica della ione Società. A caus a delle incursio colpiscono Tori ni aeree che no, SEAT subisc e “la distruzion delle scorte di e quasi totale carta - al mom en to di andare in con l’elenco M macchina ilano - che pure erano state sudd cinque magazzi ivise in ben ni”. Per disposiz ioni superiori gl del ‘43 sono pu i elenchi bblicati solo pe r la parte alfabe comporta anch tica. Ciò e l’annullamen to dei contratti pu acquisiti, con la bblicitari quasi totale pe rdita dei relativi La crisi innescat introiti. a dalla guerra co ntinua ad aggr nell’aprile del ‘4 avarsi e 4 è decisa la liq uidazione della Vista la situazio So cietà. ne generale de l paese diventa, quasi impossib in fatti, ile anche per SE AT rispettare i con la tipografi contratti a, la legatoria, e le società tele ripresa della pu foniche. La bblicazione degl i elenchi avvien due anni dalla e solo dopo loro sospension e, ma l’attività condizioni critic si svolge in he. Va tutto rico struito: dalle co d’ordine sino al mmissioni recupero della clientela che è e sfiduciata pe di so rientata r le condizioni critiche del mer conseguenze de ca to e per le lla guerra.

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Un’industria coraggiosa

Le industrie italiane sono fortemente danneggiate dalla guerra, ma qualcuna riesce a reggere nonostante tutto. È il caso della Olivetti che nel 1942 conta 4.673 dipendenti e produce oltre 64.000

macchine da scrivere e più di 2.500 macchine da calcolo. Adriano Olivetti elabora anche un opuscolo che propone radicali riforme in campo sociale, economico e industriale per una rinnovata visone del lavoro e dei lavoratori.

1 9 4 5 I l q u a d r i m otore B-29 Enola Gay sgancia u n a b o m b a a t o m ica sulla città di Hiroshima

1945 L’Italia è liberata 1945 Il Giappone si arrende. Termina la Seconda Guerra Mondiale


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Molte famiglie cittadine abbandonano le loro case, poco sicure o distrutte dai bombardamenti. In un primo momento In campagna riparano in paesi vicini alla città, poi si inoltrano nelle si vive meglio campagne per evitare le incursioni aeree che diventano sempre più estese. Su carri trainati da buoi si parte con i materassi arrotolati legati con lo spago, qualche sedia, qualche pentola, una stufa vecchia e poche valigie di cartone per trovare rifugio in luoghi sperduti vicino a campi di grano o a castagneti, nelle cascine, in una stalla o in un fienile abbandonato, ovunque la terra prometta qualcosa. Anche le signore della borghesia imparano a sopravvivere con ricette contadine: farina di castagne e sangue di maiale per tortini dolci o salati con cipolla e pinoli, o ancora, ali, colli, zampe di gallina, e budella di animali per imbastire un pranzo dignitoso. Del resto, nelle macellerie cittadine questi prodotti costano ormai quanto la carne di seconda scelta, per lo più introvabile, mentre un uovo arriva persino a costare 15 lire, 30 volte di più rispetto alla vigilia del conflitto.

chio di sangue di maiale o un salamino. In campagna almeno si mangia, non ci sono rubinetti né fontane, ma pozzi da scavare e corsi d’acqua, nelle città invece la situazione diventa sempre più grave. Si bollono ortiche, bucce di fagioli e di patate, erbe selvatiche. Le botteghe del pane, le drogherie e le farmacie sono prese d’assalto. Solo l’arrivo degli Alleati porterà, di nuovo, generi alimentari di prima necessità per tutti.

Non solo canzonette

Negli anni che precedono l’ingresso dell’Italia nella Seconda guerra mondiale la canzone italiana è dominata da due temi: la campagna e la guerra. Ne sono simboli “Reginella campagnola” (“O campagnola bella / tu sei la reginella...”), e “Faccetta nera”, manifesto del regime per la causa etiopica. Poi con l’ingresso nel grande conflitto nel 1940 l’atmosfera cambia e accanto all’amore patriottico, dai versi delle canzoni emerge un sottile velo di malinconia. È il caso di “Caro papà” o della celebre “Lili Marlene”, la canzone dei soldati tedeschi, cantata nella traduzione italiana da Lina Termini. Avanza inesorabile il senso della tragedia, e si tenta di arginarlo con canzoni che non diano troppo da pensare: imperversano “L’uccellino della radio”, “Tu musica divina”, “Quando la radio”, “La famiglia Brambilla”, “Pippo non lo sa”, “Il tamburo della banda d’Affori”.

Molti impiegati per ricongiungersi alle famiglie lasciano il lavoro e si improvvisano barbieri, insegnanti, infermieri, contabili, idraulici, e girano di cascina in cascina per offrire i loro servizi. Un’ora di lezione di aritmetica a un contadino e questi ripaga con mezzo sec-

1948 Entra in vigore la Costituzione della Repubblica Italiana 1 9 4 6 I n s e g u ito al referendum del 2 giugno m u o r e i l R e g no d’Italia e nasce la Repubblica Italiana

1949 Le nazioni occidental i d a n n o vita alla Nato


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Dalla ricostruzione alla societĂ dei consumi di massa


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L’Italia del dopoguerra è un paese annientato, dal futuro precario, quasi azzerati l’industria, i trasporti; l’agricoltura devastata. Un paese povero e arretrato, ma Ricostruire! tenuto in piedi dal sogno di rialzarsi, di ricostruire fabbriche, case, scuole, città e paesi. Questo sogno occupa gli italiani per circa un decennio. Tornano nelle loro città, rioccupano le loro case distrutte e accolgono l’invito dei manifesti del governo, dipinti da Gigi Boccasile, che esortano a “Ricostruire!” i più, senza attendere le promesse di risarcimento del Prestito Nazionale, lo fanno con le proprie mani: ricostruiscono le proprie abitazioni impastando calcina, pietre e mattoni recuperati dalle macerie. L’Italia diventa un enorme cantiere. Il Ministero dei Lavori Pubblici, attraverso massicci piani edilizi, recluta manovalanza per fronteggiare la disoccupazione dilagante e per dare ai senza tetto case popolari. Gli imprenditori edili aprono cantieri ovunque. Si iniziano ad asfaltare le strade, a riparare le stazioni ferroviarie e i ponti. Anche le grandi industrie del paese cominciano a riprendersi. Devono però affrontare i gravi problemi della ricostruzione, della riconversione e del rinnovamento dei complessi produttivi. Mancano le materie prime, l’energia elettrica e le macchine utensili. Alcuni settori produttivi, particolarmente danneggiati dalla guerra, come il metallurgico e il meccanico, faticano a risollevarsi. Nel Meridione è completamente distrutta Bagnoli e interamente smantellato dai tedeschi il moderno impianto di Cornigliano. Nel Cen-

tro Italia la guerra di posizione ha inflitto gravi danni a settori come i trasporti e l’elettricità. Ma anche le industrie del Nord sono in difficoltà, come la Breda di Milano: orfana delle commesse belliche stenta a riprendere la produzione di compressori stradali, autocarri, carrozze tranviarie, navi e macchine agricole, ed è costretta ad operare drastiche riduzioni di personale. Solo dalla metà degli anni Cinquanta, rinnovati gli impianti e riorganizzata la produzione, inizierà a fabbricare grandi locomotive a vapore, elettriche e a diesel, macchinari e strumentazioni per centrali termiche, motori diesel e impianti per l’estrazione e raffinazione del petrolio. Il processo di riconversione vede nascere decine di migliaia

1 9 5 1 A l l u vi o ne del Polesine 1954 Iniziano le trasmissioni televisive, su un unico canale della Rai


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di piccole e medie imprese: molte sono fornitrici delle grandi imprese, ma altrettante si aprono al mercato dove sono presenti con proprie produzioni e offerte. La principale scommessa è, dunque, riuscire a riconvertire e rinnovare la struttura produttiva del paese. Con questo obiettivo, dalla metà del 1947 si apre ad una politica economica di stampo neo-liberista che getta le basi per il passaggio dell’Italia da un’economia chiusa ed autarchica a un’economia aperta agli scambi commerciali e finanziari internazionali. Altro fattore non trascurabile è l’afflusso dei macchinari e del knowhow americani che, grazie al Piano Marshall, apre nuovi orizzonti a molte imprese italiane e le spinge a rimodernarsi. Gli anni Cinquanta si aprono, così, in un clima fiducioso che prepara il terreno al miracolo italiano del decennio successivo. L’economia si espande, i redditi aumentano, la disoccupazione arretra i consumi riprendono a crescere. In un breve arco di tempo l’Italia diventa un paese ad alta densità industriale. Gli anni Sessanta iniziano all’insegna dell’ottimismo e dell’entusiasmo. Da popolo di vitelloni e di poveri ma belli alla ricerca del sogno, possibilmente di stampo americano, gli italiani diventano cittadini di uno dei paesi più industrializzati del mondo, dove si affermano consumi di massa, nuovi stili di vita e nuovi comportamenti.

Partono i bastimenti “Partono i bastimenti per terre assai lontane” così recita una vecchia canzone napoletana che mestamente racconta l’Italia vera del dopoguerra, quella della gente del Sud costretta ad emigrare in paesi stranieri alla ricerca di fortuna. La miseria e la povertà obbligano migliaia di persone a emigrare all’estero per trovare un lavoro, ricostruirsi un’esistenza dignitosa. Ma il viaggio è inevitabilmente accompagnato dal rimpianto della terra lasciata, dal desiderio di ritornare, dalla struggente nostalgia di chi è lontano dai propri cari.


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C’erano una volta gli anni Cinquanta: gli anni della Vespa e della Lambretta, di Coppi e di Bartali, Togliatti e De Gasperi, Gli anni Cinquanta: gli anni di Pasolini, Gadda, finalmente si mangia! Bassani, Moravia, gli anni della conquista del K2 e della tragedia dell’Andrea Doria, di Carosello e di Lascia o Raddoppia. Anni sì di scommesse e di timori, ma soprattutto di grandi speranze. Alla fine della guerra, dopo i bombardamenti, la fame e il razionamento dei generi alimentari, l’economia italiana si riprende lentamente. Con la ricostruzione, inizia a diffondersi tra tutti gli strati della popolazione un nuovo benessere. È un decennio ricco di cambiamenti: arriva la televisione, entrano nelle case gli elettrodomestici e si assiste a una rivoluzione dei consumi

quanta La ripresa e gli anni Cin situazione di normalità, Nel 1945 si torna ad una La a straziato dalla guerra. seppur in un paese ancor te en i riprende gradualm pubblicazione degli elench le e nell’edizione del 1947 con la fine del conflitto erite, in base alla loro categorie sono riviste e ins amenti tematici, e, cosa affinità, in ampi raggrupp torna all’uso del colore ancor più importante, si ie. A partire dal 1949 in nelle inserzioni pubblicitar ano nuove macchine accordo con la SET si adott i, re la stampa degli elench tipografiche per velocizza ior gg gliorare i tempi d’a e successivamente, per mi tilizzo di una rotativa namento, è pianificato l’u alla stampa di quotidiani. precedentemente adibita iono spazi con rimandi In testa alla pagina compa te spazi che successivamen all’elenco per categorie, niT e dalle società telefo saranno utilizzati da SEA ggi agli utenti. che per veri e propri messa

1955 Elvis Presley lancia il rock’n’roll


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stenta ad essere presente sulle tavole. La pasta o il tonno si comprano a peso in piccoli involti di carta e anche molti altri generi alimentari, come la marmellata e la cioccolata, si vendono sfusi. In quegli anni lo stipendio medio di un operaio è di circa 40.000 lire, quello di un impiegato 50.000 lire; in una famiglia si acquistano soprattutto farinacei. Pane e pasta sono alla base dell’alimentazione, insieme a frutta e verdura, latte, formaggi e uova. Un chilo di pane costa 150 lire, uno di pasta 190.

che guarda all’America e ai suoi stili di vita, anche se gli italiani restano ancora profondamente legati alle loro origini, come dimostra anche l’Alberto Sordi di “Un americano a Roma” (1954) che, al momento di cenare, preferisce al cibo Made in Usa un bel piatto di spaghetti al pomodoro con un bicchiere di vino rosso. All’inizio degli anni Cinquanta l’alimentazione degli italiani è ancora basata su cibi poveri, e la carne

Ma sono anche gli anni dello sviluppo del terziario dove l’impiegato che lavora in ufficio assume le vesti del propulsore dell’azienda, gli anni della sperimentazione sui materiali, della plastica e della morbidezza delle forme futuribili, con il giradischi da salotto che assomiglia più ad un’astronave da fumetto che non al vecchio imponente massiccio mobile radio di prima della guerra. E sono anche gli anni del Boogie Woogie che non è solo un ballo, ma anche il titolo di un quadro di Guttuso.

1956 Affonda il transatlantico Andrea Doria, al largo delle coste statunitensi 1 9 5 5 Lancio dello Sputnik 1, primo s a t e l l i te artificiale della storia


107 Unica editrice telefonica in Italia SEAT riprende, anche, il processo d’acquisizioni e nel 1954, con la pubblicazione degli elenchi della Tetic, diviene l’unica editrice telefonica per l’intero territorio nazionale. Con gli anni Cinquanta l’evoluzione editoriale accelera il passo: si tenta la via degli elenchi regionali, mentre le diverse sezioni dell’elenco -alfabetica, categorica, numerica e stradale- per diverse località sono pubblicati in volumi distinti. A partire dal 1958 si accentua il processo di separazione degli elenchi Categorico e Stradale dall’Alfabetico. SEAT compie, così, un passo decisivo verso la trasformazione dell’elenco per categorie in una pubblicazione autonoma, con caratteristiche del tutto proprie. La quantità di volumi da pubblicare diviene così imponente da determinare una revisione anche delle fasi di produzione. Aumentano in questi anni, così come gli abbonati al telefono, anche gli inserzionisti pubblicitari.

Don Camillo e Peppone

Camillo Tarocci e Giuseppe Bottazzi, ovvero Don Camillo e Peppone, sono gli amici-nemici di una serie di romanzi nati dalla fantasia di Giovannino Guareschi. Gli episodi escono sul settimanale umoristico Candido, e sono raccolti, molto dopo, in sette libri. Ma i due diventano noti al grande pubblico per la riuscita riduzione cinematografica che ha come protagonisti Fernandel nel ruolo del prete e Gino Cervi in quello del sindaco comunista. Il parroco e il primo cittadino di Brescello, un piccolo paese in riva al Po: la coppia incarna bene l’anima democristiana e quella comunista che si confrontano nella provincia e nella realtà rurale italiana

del dopoguerra. Ma il Don Camillo di Guareschi non ha l’aria del mite pretino appena uscito dal seminario: parla direttamente col Cristo dell’altare, che gli risponde, e non esita a risolvere in modi poco ortodossi, per la sua veste clericale, questioni spinose. Peppone a sua volta, capo della locale sezione del PCI, gli si oppone, spesso, per il solo piacere di farlo. Animati, però, da vera bontà, nei momenti del bisogno i due avversari dimenticano le divisioni e uniti risolvono i problemi del paese.

1957 A Roma nasce la Comunità Economica Europe a ( C E E ) 1 9 5 6 L’ I t a l i a entra a far parte delle Nazioni Unite


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Il motorscooter è uno degli oggetti che, letteralmente, rimette in moto l’Italia della guerra perduta e della ricostruzione massiccia. La nasciL’Italia si ta e i primi passi degli rimette in moto scooter italiani simbolizzano perfettamente il processo di riconversione industriale che tocca molte delle aziende italiane. La Vespa nasce nell’ultimo inverno di guerra tra il 1944 e il 1945. Nella Biella in cui sono stati sfollati gli uffici tecnici della Piaggio, dopo i primi bombardamenti che hanno distrutto la fabbrica, Enrico Piaggio capisce che non si costruiranno più motosiluranti, mas e bombardieri. E che gli italiani -con la carenza di treni, autobus, strade asfaltate- avranno bisogno di raggiungere con mezzi propri i cantieri dove si ricostruiscono fabbriche, case e uffici. Dal genio di Corradino D’Ascanio nasce la Vespa, che prende il nome dal suo profilo simile a quello dell’insetto: largo a poppa, sfuggente a prua, snello al centro, dotata di scocca portante e presa diretta. Un altro caso di successo nella riconversione industriale cui si aggiunge una grande dose di genialità è l’Innocenti che nel 1947 produce la Lambretta, progettata da Pierluigi Torre e Luigi Pallavicino. L’Innocenti, infatti, era una fabbrica meccanica, specializzata in tubi per costruzioni edilizie e in impianti industriali.

orealista Il cinema nriceon quistata libertà

Nel fervore della nsce una nuova co e democrazia na l de o, m lis ea , il neor cezione dell’arte e stite tutte le form quale sono inve e, , he tic tis ar rie e espressive lettera oma. Il cinema ne ne ci il soprattutto il ed 43 19 il a, tra realista si svilupp nne po es i or maggi 1952 e trova i suoi berto Rossellini, Ro e m co i ti in regist , Vittorio De Sica Luchino Visconti, o el ntis, Michelang Giuseppe De Sa me co i or at gi sceneg Antonioni, e in inI nuovi film, che Cesare Zavattini. deli dei precedenti terrompono quel cai bianchi”, sono cenni dei “telefon fra ame ambientate ratterizzati da tr so e e utilizzano spes le classi disagiat ipr a m te Il ti. sionis attori non profes ae azione economic vilegiato è la situ morale, del dopo il disagio, anche rfrustrazione, pove guerra italiano: è . Poiché Cinecittà tà, disperazione ti ti, i film sono gira occupata da sfolla sullo sfondo delle fuori dagli studi, e che, nelle strade devastazioni belli socolti nella loro de nei luoghi reali, cabellimenti. Tra i lazione senza ab aicittà aperta” e “P polavori “Roma, , 46 entrambi del 19 sà” di Rossellini et e “Ladri di bicicl “Sciuscià” (1946) o” Sica, “Riso Amar te” (1948) di De is e tanti altri. (1949) di De Sant

1 9 5 8 N asce la Comunità Europea del l ’ E n e r g ia Atomica (EURATOM) 1960 Si tengono a Roma le Olimpiadi


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Il cane a sei zampe

Nel 1953 viene costituito l’ENI, acronimo di Ente Nazionale Idrocarburi, sotto la presidenza di Enrico Mattei. L’ENI adotta come proprio il marchio dell’Agip che, per trovare un marchio che rendesse immediatamente riconoscibile la società energetica in ogni parte del mondo, nel 1952 indisse un concorso aperto a tutti gli italiani con in palio 10 milioni di lire. Il bozzetto vincitore fu il celebre cane a sei zampe che sputa fuoco, e sul suo autore incominciò una lunghissima, quasi misteriosa attribuzione. La verità su Luigi Broggini si saprà ufficialmente solo trent’anni più tardi. L’ufficio stampa dell’ENI negli anni Cinquanta fornisce la seguente spiegazione delle sei zampe dell’animale: sono la somma delle quattro ruote di un auto più le due gambe del suo guidatore. Una sorta di centauro moderno nato dalla simbiosi fra la macchina e l’automobilista.

1 9 6 1 C e n t e n ario della p r o c l a m a z i o n e dell’Unità d’Italia 1961 Tragedia del Vajont


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Inizia

Ma il vero sogno degli italiani è viaggiare su quattro ruote. L’allegra spavalderia con la quale nel film “Il sorpasla motorizzazione so” Vittorio Gassman di massa guida la sua Aurelia B24 in compagnia di un uno spaesato Trintignant è uno dei ritratti più fedeli dell’epoca. Nel 1950 le auto prodotte in Italia superano per la prima volta le 100 mila unità, e tre anni dopo sono presentati al salone di Ginevra i primi esemplari della Fiat 1100 che allora costa 945 mila lire. Nel marzo del 1955 arriva la Fiat 600 ed inizia la motorizzazione di massa. Un’auto non era mai costata così poco, solo 580 mila lire! Inoltre, con i suoi 4-5 posti si dimostra perfetta anche per le famiglie: “l’auto per tutti”, così è pubblicizzata l’utilitaria destinata a entrare non solo nelle abitudini, ma anche nella storia degli italiani. Tra il 1955 ed il 1965, grazie al Piano Autostradale, viene costruita l’autostrada del Sole. Oltre ad avvicinare il

Nord e il Sud d’Italia, questa grande opera cambia anche il rapporto con la velocità degli automobilisti, che possono così sfruttare i nuovi propulsori, decisamente avanzati per quei tempi. Un litro di benzina Agip a metà degli anni Cinquanta costa 138 lire.

1 9 62 Esce in Inghilterra il primo s i ngolo a 45 giri dei Beatles 1963 Viene assassinato a Dallas J. F. Kennedy


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La televisione

È il 1954: nelle case dei più fortunati, ma soprattutto nei bar, arriva la televisione. Il successo è così deflagrante che nei cinema, negli orari di prima serata, durante la trasmissione di Lascia o raddoppia? di Mike Bongiorno, si mette in platea un televisore per non perdere spettatori. I primi televisori sono dei grandi mobili con incastonati cinescopi ancora circolari e costano 250 mila lire, ma entro l’anno arriva solo il contenitore del cinescopio nella definitiva forma rettangolare, al prezzo di 160 mila lire. Nei bar, nelle locande e nelle cantine, il televisore incentiva la clientela e quindi le consumazioni, obbligatorie durante gli spettacoli: il caffè, 40 lire a Roma, 50 lire a Milano, sale fino a 60-70 lire. I locali si trasformano in vere e proprie sale cinematografiche con ordinate file di sedie; per la prima volta vi entrano senza imbarazzo anche le donne. La punta massima degli spettatori Tv è raggiunta dopo quattro anni in occasione del Festival di San Remo del ’58 quando Modugno canta la sua surreale Volare: trenta milioni di italiani incollati davanti al televisore. Nel ’58 i televisori in circolazione sono già un milione, trenta spettatori, quindi per ogni televisore acceso nelle case o nei bar. Il decennio del boom economico si concluderà con le contestazioni studentesche del ’68 e le proteste operaie del E arrivarono i ’69. Ma i primi anni Sessanta favolosi Sessanta sono spensierati e ricchi di entusiasmo. Nelle case arrivano i 45 giri con i primi giradischi a buon mercato ed è subito festa. Un gruppo di Liverpool canta gli ideali e le utopie di una generazione di giovani ed è subito mito. Mary Quant crea la minigonna e la fa indossare a Twiggy, ed è subito scandalo. La moda entra in una nuova era e si fa portavoce di una mentalità trasgressiva. La vita degli italiani subisce notevoli cambiamenti. Aumenta la disponibilità economica e nascono nuovi consumi. Vespa, Lambretta e utilitaria sono ormai alla portata di tutti, per acquistarle ba-

sta firmare un bel mucchietto di cambiali. Cominciano a diffondersi gli elettrodomestici. Si eleva il tenore di vita e il PIL cresce a una media del 6,3% annuo. Dal 1952 al 1970 il reddito medio degli italiani cresce più del 130%. Parallelamente cresce anche la capacità di spesa. Nel 1958, i possessori di un televisore sono il 12%, nel 1965 quattro volte tanto. Nel 1958, solo 13 persone su 100 possiedono un frigorifero e 3 su 100 una lavatrice: nel 1965 le percentuali crescono rispettivamente al 55 e al 23 per cento. Anche aspirapolveri e lucidatrici diventano sempre più ambite dalle casalinghe. E sempre a metà degli anni Sessanta circolano quasi 5 milioni di auto mentre le moto passano da 700 mila a 5 milioni.

1963 Martin Luther King tiene il famoso discorso “I have a dream” davanti al Lincoln Memorial di Washington


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Tra i consumi alimentari salgono soprattutto quelli di carne, bovina, suina e pollame. La modernizzazione della società e il diffondersi della nuova cultura dei consumi danno origine alla produzione di prodotti alimentari di origine industriale. Non si mangiano più soltanto i dolci fatti in casa, ma anche le merendine, gli snack, e, a partire dal 1964, la Nutella lanciata dalla Ferrero. Ma anche caramelle, cioccolatini e biscotti vanno a ruba. In questi anni aprono, seppure lentamente, i primi supermercati che riducono le diversità regionali, avviando un processo di omologazione dei consumi.

Gli elettrodomestici simbolo del boom

Tra il 1958 e il 1963 il tasso di crescita del PIL raggiunge il livello record del 6,3% annuo. In questo periodo l’aumento di produttività oraria nei settori tessile e alimentare è del 4-5%, in quello chimico, automobilistico e siderurgico varia tra l’8,5% e l’11%. Tra il 1953 e il 1962 il margine di profitto nel settore tessile-alimentare aumenta sino al 10%, quello del settore meccanico del 28-55%. La velocità del settore meccanico è sorprendente: nel 1947 la Candy produce una lavatrice al giorno, nel 1967 una ogni quindici secondi. Nel 1951 vengono prodotti 18.500 frigoriferi, nel 1957 370 mila, nel 1967 ben 3,2 milioni. L’Italia diventa il primo produttore europeo di elettrodomestici.

1964 Inaugurata la prima linea della Metropolitana di Milano


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Due fenomeni segnano in modo massiccio il periodo del boom economico: l’urbanizzazione e l’immigrazione. L’esodo Urbanizzazione dalle campagne, fenomeno comune a tutta e migrazione la Penisola, rappresenta uno degli aspetti più drammatici del passaggio dall’economia agricola a quella industriale del nostro paese. Dal 1951 al 1971 più di 10 milioni di italiani sono coinvolti in migrazioni interregionali. Le città si gonfiano a dismisura: si susseguono interventi di edilizia popolare, pubblica e privata. Le periferie si allargano disordinatamente, molto spesso al di fuori di ogni piano regolatore: nel 1970 si calcola che a Roma sia abusiva una casa su sei e che ben 400 mila persone vivano in case che ufficialmente non esistono. Strettamente legato al problema dell’urbanizzazione vi è quello dell’immigrazione. Tra il 1951 e il 1974, dal Meridione giungono in 4,2 milioni nel Nord Italia. L’esodo più massiccio ha luogo proprio tra il 1955 e il 1963. Nello stesso periodo, più di 550 mila italiani, per quasi tre quarti di origine meridionale, emigrano nel Nord Europa, in particolare in Germania. Masse di giovani disoccupati, di contadini senza risorse prendono il treno per le città del Nord e per la prima volta entrano in fabbrica o nei cantieri edili dei grandi centri urbani in espansione. La meta più ambita è il triangolo industriale Milano-Torino-Genova. Proprio Torino

Il Festival di Sanremo

Il Festival di Sanremo nasce nell’era della radio, allora unico veicolo di trasmissione della musica oltre al disco. La Città dei Fiori è alla ricerca di un modo per rilanciarsi e il suo Casinò vuole attrarre nuovi clienti. L’idea di una gara tra canzoni è proprio del gestore della casa da gioco, Pier Bussetti, ed è subito accolta con entusiasmo dal direttore della Rai, Giulio Razzi, che mette a disposizione dell’iniziativa la radio pubblica e organizza persino un collegamento con Radio Montecarlo e Radio Lugano. È l’inizio di un’avventura che, attraverso musica e costume, ha fatto conoscere la canzone italiana in tutto il mondo. La prima edizione risale al 1951, conduce Nuzio Filogamo, vince Nilla Pizzi con “Grazie dei fior”. Al Festival degli anni Cinquanta saranno legati motivi come “Colomba bianca vola” (1952) sempre di Nilla Pizzi, ma anche veri e propri miracoli canori come la splendida “Volare”, anzi “Nel Blu Dipinto di Blu”, di Modugno (1958).

1 9 6 4 I n a u g u razione dell’Autostrada del Sole 1964 La rivolta studentesca all’Università di Berkeley in California anticipa il fenomeno della contestazione e del ’68


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assorbe una così alta percentuale di immigrazione da diventare la terza città “meridionale” d’Italia dopo Napoli e Palermo.

Vespa o Lambretta

Il mito della Vespa resterà per sempre legato all’immagine felice di Audrey Hepburn e Gregory Peck , che in “Vacanze Romane”, la usano per girare nelle strette vie e i mercatini di una stupenda Roma. L’associazione tra la Vespa e le sinuose figure di donne tratte dai successi cinematografici o dalle corpose raffigurazioni nazional-popolari è una delle chiavi di successo del nuovo mezzo di trasporto. Più spartana, più spigolosa, la Lambretta targata Innocenti cerca di rifarsi nei primati sportivi. Nel corso degli anni Cinquanta ambedue diventano fulcro e oggetto d’amore collettivo di famiglie intere e di club che organizzano rally o gite fuori porta. Così come spopolano nei calendarietti e nelle affiches di pubblicità fatta di immagini femminili commiste di ingenuità e malizia. Vespa o Lambretta, dunque come altre coppie rivali del periodo: Gino Bartali o Fausto Coppi? Gina Lollobrigida o Silvana Pampanini? Peppone o Don Camillo? Coppie che simbolizzano, spesso con ironia, i contrasti e i travagli della società italiana del dopoguerra e della sua ricostruzione.


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Le Olimpiadi di Roma Gialle Nascono le Pagine la particolare rizzano anche per tte ra ca si a nt ssa Gli anni Se ti sociali e culturali: verso i grandi even ntenario attenzione di SEAT ma (1960) e del Ce Ro di i ad pi im Ol sono gli anni delle SEAT prepara 1), eventi per i quali 96 (1 lia ta d’I tà ni dell’U ni delle prime a sono anche gli an edizioni speciali. M nel 1964 anche in aie e femministe, e opera contestazioni oper lariale tra la manod sa ne zio ca rifi pa la SEAT è raggiunta degli elenchi chile. Le copertine as m a ell qu e ile in ale si sono femm Sip, società nella qu lla de ita sc na la o vembre 1965 annuncian iche italiane. Nel no on lef te tà cie so e fuse le cinqu ciale della Società. lla politica commer ne iva cis de ta ol sv la neGialle: l’elenco di lancio delle Pagi o an pi il o at di stu Viene me autonomo. co unico come volu len ll’e da e” sc “e o per rimarcare categoric pagna pubblicitaria m ca la ta cia lan Nel ‘66 viene lo pubblicitario. La neGialle come veico gi Pa lle de cia ca ffi l’e ll’elenco Milano, in la distribuzione de n co a izi in a gn pa cam tica nazionale, e fa anifestazione fieris m la n co a nz ita ettivo che concom one compresa. L’obi isi lev te , sa as m di alfabetica uso di mezzi riservare alla parte di o ell qu è e er ng si vuole raggiu telefonica, e di olo d’informazione ru un i te en am siv esclu bblicitarie nei nuov delle inserzioni pu ta ol cc ra la le , re 67 tra concen , a partire dal 19 Gialle. In copertina al nuovo volumi delle Pagine iono per fare spazio pa om sc rie ita lic la inserzioni pubb lebre “ragazza con dimenticabile e ce l’in : to ot od . pr to l ot de od volto bolo del pr per cinque anni sim treccia” che rimarrà

Cinquantaquattro anni dopo la rinuncia per mancanza di fondi decisa dal governo Giolitti, le Olimpiadi approdano finalmente a Roma. È il 1960 e in pieno boom economico i 33 miliardi di lire per l’organizzazione dei Giochi Olimpici appaiono una spesa affrontabile. Vengono costruiti 12 impianti sportivi stabili e 5 temporanei mentre altri 5 sono rinnovati. Nel quartiere Flaminio sorge il villaggio olimpico, composto da 33 palazzi alti sino a cinque piani, per un totale di 1348 appartamenti. Ma la Città Eterna partecipa con il suo fascino secolare: il torneo agonistico si svolge alla basilica di Massenzio, mentre le terme di Caracalla fanno da sfondo alle gare di ginnastica. La maratona parte dal Campidoglio e si conclude all’arco di Costantino. A vincerla è Abebe Bikila che corre a piedi nudi. La televisione per la prima volta manda in onda la manifestazione olimpica, con ben 106 ore di programmazione. Altra innovazione è l’introduzione ufficiale del cronometraggio elettrico nel canottaggio e nel ciclismo.

1969 L’uomo sbarca sulla Luna: Neil Armstrong e B u z z Aldrin sono i protagonisti della missione spaziale A p o l l o 1 1 1 9 6 6 S c o p p i a uno scandalo dopo che “La Zanzara”, il giornale degli studenti del liceo P a r i n i d i M i l ano, pubblica un’inchiesta sulle abitudini sessuali dei giovani milanesi


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Gli anni della contestazione


Dopo il boom degli anni Sessanta, il nuovo decennio si apre con una crisi mondiale dell’economia, segnata dall’inconvertibilità del dollaro, che inaugura anche in Italia una stagione difficile la cui parola d’ordine sarà “austerity”.

A partire dal 1971, iniziano gli anni di piombo, dove alle contestazioni nelle fabbriche e nelle scuole si mischiano le minacce del terrorismo. Per gli italiani iniziano Scendono i consumi le domeniche a piedi con macchine e motorini chiusi in garage come conseguenza della crisi energetica, ma soprattutto si registra una forte inflazione e una generale riduzione nei consumi. Il 7 dicembre del 1968 All’inizio degli i signori in smoking e le anni Settaneleganti signore che si recano alla Scala per assistere alla ta lo stipenprima meneghina del Don Car- dio medio di un operaio si los sono accolti da un tripudio aggira sulle di uova marce, cachi, pomodori 120 mila lire, e vernice. A lanciarli sono grup- un chilo di papi di studenti guidati da Mario sta costa 280 Capanna che contestano il lire e un quolusso della neoborghesia. tidiano 70. È in questo periodo Questo episodio diventa che in America presto l’emblema del nasce il mito della ’68 italiano. dieta mediterranea:

Uova marce alla Scala

117 posizione Il passaggio alla fotocom un di ta do si T SEA ta Sul finire degli anni Sessan ettua esperimenti di sistema IBM 360/40 ed eff erare le tradizionali fotocomposizione per sup n più adeguate al suo tecniche tipografiche no niche continueranno sviluppo. Queste prove tec l dicembre ‘68 e si in modo sperimentale ne ione di Aosta del ‘69 concretizzeranno nell’ediz zione nel nuovo formato realizzata in fotocomposi nuove tecniche editoriali 28x24,5 a 4 colonne. Le cedure predisposte, tipografiche e le nuove pro , dopo lunghi studi consentono di raggiungere traguardo sulla via e ricerche, un importante uentemente della rapidità dell’automazione e conseg i. varie edizioni degli elench della pubblicazione delle lano del 1969, infatti, A partire dall’elenco di Mi licati nel nuovo formato tutti gli elenchi sono pubb umento del numero di caratterizzato anche dall’a lla migliore evidenza del colonne per pagina e da , ocomposizione sostituirà numero telefonico. La fot e ion siz po com sistema della quindi, integralmente il

a piombo.

un gruppo di studiosi americani scoprono che la dieta a base di pasta, pesce, legumi, formaggi e olio d’oliva ha effetti benefici sulla salute, e riduce l’incidenza delle malattie coronariche. Il cibo Made in Italy spopola così negli Usa ed anche in Giappone si aprono molti ristoranti italiani. Da noi, per contro, appaiono le prime steak house e i primi fast food.

1970 In Italia si tengono per la prima volta le elezioni regionali 1 9 6 9 N a s c e A rpanet il p r o g e n i t o r e d i internet

1971 Gli Usa pongono fine alla convertibilità d e l dollaro in oro: inizia l’instabilità monetaria


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Il

e

Agli inizi degli anni Settanta, la Piaggio presenta il Ciao che ha immediatamente successo. Sembra una bicicletta a moCiao e la 127 tore, ma ha il pregio di essere semplicissimo, senza marce, e molto pratico. Il suo aspetto non spaventa nessuno ed è apprezzato in massa dalle ragazze. Come e più della Vespa diventa oggetto di culto. Quanto alle auto dell’epoca, sulle strade circolano la Mini Minor, la Fiat 128, la 124 special, la Fiat 1100, la Ford Consul, la Ford Capri, la Simca Horizon, la Giardinetta Fiat, la 600 multipla con le porte ad apertura controvento. Ma è la Fiat 127, l’utilitaria simbolo degli anni Settanta, la prima con motore anteriore ed ampio bagagliaio posteriore. La circolazione, ancora diffusa, di vecchie 600 ed 850, riporta alla memoria un’immagine emblematica dell’Italia di quegli anni: il portapacchi sopra il tetto delle utilitarie sovraccariche con le quali gli italiani partono per le vacanze.

Spetta a un capo di abbigliamento l’arduo compito di simbolizzare la ribellione giovanile degli anni Settanta: i jeans. I Jeans, pantaloni a zampa sessantottini li scelgono come scarpe da tennis: gli abiti uniforme, e didella protesta vengono presto l’emblema della protesta contro il perbenismo conservatore e borghese, oltre che il segno dell’antimoda. Ma questi sono anche gli anni dei “sabati ballanti” con la nascita dei primi abiti da

discoteca. Imperversano pantaloni a zampa d’elefante, aderenti su fianchi e cosce e scampanati dal ginocchio in giù. Si usano tessuti strech, cinturoni alti, vestiti a portafoglio, cappotti di pelle stretti in vita. Ciò che colpisce è l’originalità delle forme, dei tessuti e dei colori: incredibili e appariscenti disegni geometrici multicolor, fiori enormi, cerchi, linee intrecciate dominano l’abbigliamento. Inizia ad affermarsi anche la moda del benessere della forma fisica: fitness e body building. Gli indumenti sportivi e da palestra si portano anche durante il giorno. Tutti scoprono la comodità delle scarpe da tennis, da portare sempre e in ogni circostanza.

La riorganizzazione degli anni Settanta Gli anni Settanta segnano un’importante e vasta razionalizzazione organizzativa che coinvolge uffici e funzioni. La nuova organizzazione comprende le Direzioni Centrali Amministrativa, Commerciale e del Sistema Informativo, ed una nuova organizzazione dell’azienda sul territorio: sei Uffici Regionali (Torino, Milano, Padova, Bologna, Roma e Napoli), quattro Agenzie (Genova, Firenze, Bari, Palermo); una Sub-agenzia (Catania) due Recapiti (Udine, Cagliari).

1 9 7 1 I n I t a l i a e n tra in vigore una nuova imposta, l ’ I V A , s o s t i t u i s c e l’IGE 1973 Primo shock petrolifero


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Nelle università si invoca il “diritto allo studio” per tutti e si denuncia la “scuola di classe”. Il diritto Al di là delle ideologie politiche, effetallo studio tivamente ancora per tutti nel ’68 solo il 38% dei giovani prosegue gli studi dopo la scuola dell’obbligo. Tra gli effetti positivi della contestazione vi è sicuramente una maggiore diffusione dell’alfabetizzazione e della cultura, che si traduce in un aumento nel numero delle librerie e della vendita di libri.

Nel 1973 i paesi produttori decidono di quadruplicare il prezzo del petrolio. Questa mossa Lo shock causa il cosiddetto “shock petrolifero” petrolifero che colpisce pee l’ecologia santemente tutti i paesi industrializzati, in particolare l’Italia e il Giappone. La crisi del sistema economico porta ad un brusco calo dei prezzi, ad una forte inflazione, e soprattutto ad una crescita enorme della disoccupazione. Ma la crisi petrolifera spinge anche i paesi

1 9 7 5 Vi e n e u c c i s o l o scrittore Pier Paolo

L’ombelico della Carrà

È il 1970: il sabato, in prima serata, a Canzonissima fa scalpore l’ombelico al vento di Raffaella Carrà mentre balla il tuca tuca. I mariti incollati alla televisione ringraziano la Rai, mentre le mogli un po’ gelose rivendicano un divorzio appena ottenuto. Ma della Tv anni Settanta si ricordano soprattutto le scenografie surreali, il bianco e nero, i presentatori con lo smoking, i giovani in pantaloni a zampa, i “signore e signori buonasera”, la “meravigliosa cornice di pubblico”, i duetti improvvisati di Mina con Celentano e Battisti, e le già allora gaffe di Mike Bongiorno al popolarissimo Rischiatutto.


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industrializzati verso la ricerca di nuove fonti energetiche. Nasce in questi anni una nuova scienza, l’ecologia, e con essa si sviluppa una maggiore attenzione verso le problematiche ambientali. Si iniziano ad esempio a cercare soluzioni per combattere lo smog nelle città.

Da questa ricerca nasce quella che ad oggi è chiamata “la seconda rivoluzione industriale”, la nascita dell’elettronica, dei computer, e conseguentemente anche dell’informatica.

Arrivano le frecce incrociate Nel 1972 la ragazza con le trecce lascia il posto alle “frecce incrociate” che accompagneranno le PagineGialle per oltre vent’anni e che segneranno un nuovo modo di comunicare di SEAT: le due frecce simboleggiano, infatti, il continuo scambio, l’interazione, tra inserzionista e consultatore. All’interno del volume fanno il loro ingresso le testatine di categoria con sfondo nero, per rendere ancora più intuitiva la divisione in categoria. Nel ’72 si realizza la fotocomposizione integrale delle pagine degli Elenchi Alfabetici. Sull’Alfabetico sono introdotte le cinque colonne e si eliminano i cognomi omonimi, sostituiti dal segno tipografico delle virgolette.

1975 Storico trattato fra Italia e Jugoslavia: Istria e Fiume pass a n o al governo di Belgrado mentre Trieste e Gorizia restano italiani 1 9 7 5 I n I t a l i a l a maggiore età è ridotta dai 21 ai 18 anni


Un nuovo modo di fare la spesa

Il blu delle Pa gineGialle, le edizioni Casa 121 Gli anni Settan e Lavoro ta si caratterizza no per la ricche le molteplici in zza e per novazioni introd otte. La più evid pubblico e agli en te al inserzionisti è l’u tilizzo del colo PagineGialle -a re blu nelle ttuato nel mes e di maggio co 1975/76 dell’el n l’edizione enco Milano e gradualmente elenchi- che co esteso agli altr nsente una mig i liore gradevolez di consultazion za e facilità e dei volumi ed una maggiore mezzo pubblicit efficacia del ario. Con l’esten sione, poi, alle le del processo PagineGialdi fotocomposi zione, SEAT conq piano tecnolog uista sul ico un primato mondiale. Infin editoriale si ha e, sul fronte la pubblicazione per le PagineG Milano e di Ro ialle di ma di due volu mi differenziat della categoria i in funzione d’abbonamento del destinatario un’”Edizione pe : nascono r il Lavoro” ed un ’”Edizione per la numero delle ed Casa”. Il izioni, anche gr azie alla revision elenco passa da e delle aree 45 a 56. Viene quindi promossa campagna pubb una nuova licitaria per lanc iare sia l‘introdu colore sia le nu zione del ove edizioni Pa gineGialle Casa anni Settanta si e Lavoro. Gli chiudono all’ins egna di un’altra innovazione: ne importante l 1978 viene in trodotto il “Gal carattere di stam fr a” . Il nuovo pa nato dalla ri cerca e dall’espe di SEAT, studia rienza to per ottimizza re la leggibilità piccole dimensi dei testi di oni, arriva su tu tte le edizioni de alfabetici e cate gli elenchi gorici.

Il primo supermercato apre a Milano in viale Regina Giovanna nel 1957, ma è negli anni Settanta che il carrello della spesa inizia a far breccia concretamente nelle abitudini di acquisto degli italiani. Il risparmio economico e la praticità iniziano a minare l’abitudine e il rapporto personale che ancora lega gli italiani al tradizionale negozio sotto casa. I supermercati dell’epoca, comunque, sono molto diversi dagli ipermercati e dagli shopping center di oggi. Presenti quasi esclusivamente all’interno dei centri urbani, hanno ancora dimensioni relativamente contenute, tra i 1.000 e i 1.500 metri quadrati. Mancano i banchi

dei prodotti freschi: al “super” si va a fare la “spesa grossa”: detersivi, prodotti per la casa e l’igiene personale, bevande, grocery e alimenti in scatola.

1978 Sequestro Moro 1 9 7 7 D i l a g a l a protesta degli studenti n e g l i a t e n e i del Centro-Nord

1979 Omicidi e attentati in tutta I t a l i a di matrice terrorista


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Gli anni dell’edonismo


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Arrivano gli anni Ottanta: la recessione del decennio appena passato è alle spalle, ed il secondo boom è proprio lì davanti a noi. Sono gli anni del consumo facile, dei sogni di una vita esotica e senza badare al portafoglio, dello yuppismo sfrenato. Ma quali sono le aspirazioni dell’italiano medio del tempo? Si disinteressa di politica, veste spallato, mangia macrobiotico o nouvelle cuisine, cura il corpo oltre che il look, guarda telefilm americani, spende come un pazzo ed ha un ego grosso come una casa. Tempi esagerati in tutto dove regna la spensieratezza, e l’apparire sempre e ad ogni costo è un must.

Il

Dal punto di vista economico, gli anni Ottanta sono un periodo di prosperità. Aumenta la domanda interna e salgono i consumi. Il reddisecondo boom to medio pro-capite, più che quadruplicato rispetto a quello degli anni Cinquanta, è ormai vicino a quello dei paesi europei più avanzati. Tra il 1983 e il 1987, il PIL cresce a una media del 2,5% annuo. La Borsa di Milano aumenta la propria capitalizzazione di oltre quattro volte e la compravendita di azioni diventa un fenomeno di massa. Alla fine degli anni Ottanta l’Italia supera la Gran Bretagna, divenendo la quinta potenza industriale del mondo occidentale. Le nuove tecnologie entrano nelle fabbriche, si sviluppa il terziario avanzato e, per la prima

Nascono TuttoCittà ed Europages Con l’inizio degli anni Ott anta, le tavole topografi che, inserite nelle PagineGialle, si arricchiscono del colore, della stampa-roto calco, di informazioni d’utilità generale e di pre senza pubblicitaria, e ne l 1981 le tavole si separano dal corpo dell’elenco: nasce “TuttoCittà”. In ess o confluiscono anche le informazioni sui servizi cit tadini prima contenuti nell’avantielenco. Nelle Pag ineGialle il colore rosso sostituisce il blu e viene offerto agli inserzionisti per evidenziare il proprio ma rchio anche nella pubblici tà corso testo. Sull’elenco alf abetico, invece, cambia il lay-out di copertina, che passa ad uno sfondo grigio scuro pur continua ndo ad accogliere prezio se immagini d’arte. Oltre ai cambiamenti grafici, l’azienda diversifica la pro pria offerta mettendo a disposizione degli operator i economici che esportan o una directory dedicata, Eu ropages. Il bisogno di ampliare il proprio bacin o d’utenti e di offrire nu ove opportunità ai propri ins erzionisti si concretizzer à, anche, nella stampa nel 1987 del primo Annuario Italia-Usa contenente un listing di circa 20.000 aziende esportatrici italian e.

1980 Tragedia di Ustica 1 9 8 0 I n I r p i nia un violento terremoto p r o v o c a l a m orte di seimila persone e la d i s t r u z i o n e d i interi paesi

1980 Un fanatico uccide John Len n o n a New York


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Società Nasce la Sarin stituita la Sarin, co è 80 19 l de Nell’ottobre ica, a totale ricerca informat e ri lia si au i iz serv mezia. Sarin e con sede a Po AT SE ne io az ip partec allo sviluppo di i alla ricerca e le nuove dovrà dedicars ivi in linea con at rm fo in i iz rv prodotti e se tecnologica, e dall’evoluzione rt fe of à it un rt oppo ili attività di ne delle possib io st ge lla de erativa dal nonché . La società è op io iz rv se di e in ricerca supporto gli investimenti no so i ol ev er id e di 1981 e cons l’organizzazion r la creazione e pe a, le ic ia at or rm it rr fo in o-te ttere demografic ra ca a ti da an he banc dedica che erciale. Sarin si m m co oic om ti per il ed econ izi personalizza rv se di e on zi alla realizza tamento degli l’utilizzo e il trat r pe , ng ti ke ar m ente ad attività ti prevalentem za iz al fin i, zz ri indi servizi da allo sviluppo di e ng ti ke ar m di direct Videotel. canalizzare sul

volta in Italia, gli addetti del settore dei servizi superano quelli dell’agricoltura e dell’industria messi insieme. Si sviluppa anche il settore dell’informatica, e, soprattutto verso fine decennio si diffonde l’utilizzo del computer. Parallelamente si moltiplicano i corsi d’informatica e quelli per apprendere la lingua inglese. In generale si registra una disaffezione verso la politica, forse anche per reazione agli

anni delle dure lotte ideologiche appena trascorsi, e s’investe invece molto nell’ambito professionale, nella carriera. Le donne sono sempre più attive nel mondo del lavoro e per contro diminuisce il numero di nuovi figli. Aumentano, così, le possibilità economiche delle famiglie: in casa entrano più soldi da spendere non solo per le necessità ma anche per il piacere, per acquistare i nuovi status symbol, come i prodotti griffati in ogni campo. Anche sul fronte alimentare si affermano stili improntati alle nuove tendenze socioculturali dei consumatori: la cucina esotica, macrobiotica, dietetica ma c’è, al contempo, la voglia di un ritorno al prodotto naturale, genuino e tradizionale e si afferma l’esigenza di ridurre al minimo i tempi di preparazione dei cibi per ritagliarsi spazi da dedicare ad attività più gratificanti. McDonald’s impone, anche in Italia, il suo cibo in serie, esercitando una forte attrazione soprattutto sui più giovani. Cresce l’abitudine a consumare i pasti fuori casa, al ristorante, o al fast food. Sono gli anni in cui lo stipendio medio di un operaio è di 600/800 mila lire, un litro di benzina costa 1.350 lire e un chilo di pasta 725. Ritorna il privato: se negli anni Settanta si scandiva in corteo: “il privato è politico”, in questo decennio il privato torna ad essere tale. Forse con un effetto pendolo perfino esagerato, si enfatizza il piacere sottile di prendersi cura di sé e delle proprie cose. Dopo l’ubriacatura delle comu1984 La Apple presenta il primo computer della serie Macintosh

1 9 8 1 La G r e c i a e n t r a nella UE 1982 L’Italia vince la Coppa del Mondo di calcio


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ni e degli spazi collettivi, la casa diventa non solo uno spazio personale, ma quasi una proiezione della propria personalità. Grande attenzione è dedicata al suo arredamento, che costituisce la rappresentazione visibile del proprio modo di essere e di concepire la vita.

Il

Il narcisismo esasperato di questi anni si riflette anche nell’aumento dei consumi legati ai prodotti per la cura del corpo: creme e lozioni, bagnoschiuma e shampoo, make-up e profumi vanno a ruba. Il settore culto del corpo della cosmesi assiste insomma a una vera e propria impennata, ma è tutta l’industria della bellezza a beneficiare di questa nuova venerazione del corpo: diete, massaggi e chirurgia estetica spopolano, mentre le palestre si riempiono.

Campioni del mondo

Chi non ricorda il Presidente Sandro Pertini esultare come il più accanito degli ultra sugli spalti del Santiago Bernabeu di Madrid quando l’Italia di Enzo Bearzot e di “Pablito” Rossi diventa campione del mondo? È l’11 luglio 1982 e quasi 37 milioni di italiani sono davanti al televisore: segnano nell’ordine Rossi, Tardelli con una splendida girata e infine Altobelli. Per i tedeschi segna Breitner, ma per gli italiani è arrivato, finalmente, il momento di festeggiare.


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Il

Negli anni Ottanta la moda si trasforma in una vera industria, i sarti diventano stilisti, nasce la parola griffato ed esplode il prêt-à-porter. Sono look è tutto gli anni del grande sviluppo della pubblicità, in particolare grazie alle Tv commerciali. Al lavoro le donne manager indossano rigorosamente tailleur con gonna e spalle imbottite.

Le Tv private

Nell’aprile del 1980 inizia a trasmettere Canale 5. Alla fine del decennio gli spettatori delle Tv private toccano il record di dieci milioni, solo nel ’77 erano poco più di due milioni e mezzo. Nel 1982 Fininvest acquista la ex Quinta Rete trasformandola in Italia 1 Stupire, inventare, trasformarsi: che presto si impone all’attenzione del questi i must dell’abbigliamento. pubblico con “Drive In”: uno studio In Italia e in tutto il mondo si afcoloratissimo, formose ragazze fastferma il sistema moda che trova food, ritmo serrato, satira pungente. in Milano la sua capitale d’eleNel 1984 nel Gruppo Fininvest entra zione, la “Milano da bere” assume il simbolo nazionale delanche Rete 4. Intanto Canale 5 radlo yuppismo più sfrenato con doppia gli ascolti grazie alle centinaia le sue sfilate di moda e il suo di puntate di “Dallas” e di “Superflash” contorno di splendide modeldi Mike Bongiorno. Sempre in questo le. La sobria eleganza minimal periodo alla Tv privata passano perchic di Armani deflagra in tutto sonaggi come Sandra Mondaini e Raiil mondo, mentre nelle serate mondo Vianello, Beppe Grillo, Johnny glamour trionfa il lusso sofiDorelli, Paolo Villaggio, Gino Bramiesticato di Valentino. Ma i veri ri, e Corrado, che esordisce alle 12.30 protagonisti del periodo sono con la trasmissione “Il pranzo è seri modelli ricoperti da pailetvito” che durerà per ben dieci anni. E tes, lustrini e bottoni. Esempi per tutti gli accessori del sempre nell’84 nasce Videomusic con Made in Italy, le stravaganti un palinsesto interamente dedicato e ormai storiche creazioni di alla musica con videoclip, live, info dal Moschino. mondo giovanile 24 ore su 24. Ma gli anni Ottanta sono soprattutto quelli dei telefilm americani che invadono le reti private: dalla Donna Bionica all’Incredibile Hulk, da Happy Days a La Famiglia Bradford.

1 9 8 5 U n i o ne Sovietica: Michail Gorbaciov v i e n e e l e t t o presidente 1986 Esplode il reattore nucleare di Cernobyl


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Le Banche Dati per il direct marketing Nel 1982 con le Informazioni Personalizzate per il Marketing che rendono disponibili alcuni servizi informativi si ottengono buoni risultati. Attraverso la creazione di Banche Dati (BD) si sviluppano nuovi prodotti: il BD sulle Telecomunicazioni e scienze affini, il BD Superstat, il BD sugli operatori economici, dotato di un ampio livello d’interattività, tanto da rappresentare il primo tentativo ed allo stesso tempo il progenitore delle PagineGialle Elettroniche e quindi delle PagineGialle online. Il settore Videotel oltre a ricerche tecniche e di mercato realizza servizi di consulenza per una significativa quota di partecipanti alla fase sperimentale del nuovo servizio. La realizzazione di sinergie a livello di Gruppo consente un’efficace e coordinata diffusione degli apparati terminali che si concretizza nel primo servizio di informazione telematica a larga diffusione in Italia. Oltre alle PagineGialle Elettroniche, Sarin sviluppa altre iniziative: i servizi Personalizzati per il Direct Marketing, nuovi servizi telematici in ambito turistico, la realizzazione di un primo prototipo di Videodisco e sviluppi di diversa natura nell’area ausiliaria.

1 9 8 6 S p a g n a e Portogallo entrano nella UE 1987 In seguito al referendum tutte le cent r a l i nucleari italiane vengono chiuse


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cordi quisizioni e ac n IBM e Olivetti Innovazioni, ac critti accordi co os tt so no so gamenti con All’inizio dell’85 ftware e di colle so i tt he cc pa to alla vendita per la vendita di he in abbinamen ic on tr et El lle ia rdi della stessa PagineG sviluppano acco Si r. te pu m co mega 1000”, di personal n il terminale “O co l, te al It n co sul piano natura anche più significative i on zi va no in nella e Sip. Nell’86 le a partecipazione un di e on zi si ui l’acq rmatica, societario sono settore dell’Info l ne te an er op società Optical e Philips Praxis Calcolo, es con Du Pont im pt O lla de , con la costituzione , la costituzione sa te Ce n co i rd co reklame, di Italia, nuovi ac , Deutsche Post PR D e , ce on nn di Europages, la Od’A, Office D’A per la gestione se ce an fr à et ci rnazionali Seat Euredit, so io Annuari Inte rz so on Nel . “C l sa de -U alia costituzione dell’Annuario It ne io az lic bb ft pu so ro Italcable” per la n Olivetti e Mic a un accordo co gl si ppi AT ilu SE sv 7 li ‘8 marzo dicata ag una società de di ne 1987 io l uz ne it e st mpr per la co dischi ottici. Se su e ar w ft con so ca ni ti parite di applicazio partecipazione m co in , ne io el e, di Ed spa, si ha la costituz ondadori Editor M do ol rn A e so ettronica e, Olivetti, Espres ni d’editoria el io az ic pl ap lle ea de rosoft, di operante nell’ar n Olivetti e Mic co ca ti te ri pa azione azioni software in compartecip ore delle applic tt se l ne te an rtecipazione Eikon spa, oper , infine, una pa ce is is qu ac AT . SE su dischi ottici controllata dalla rive, società Usa rd e se La lla ne rca, realizzazion del 10% ttore della rice se l ne di te e an ch er ri fe Olivetti, op recchiature peri zazione d’appa iz al ci er m m co e ottiche. te su tecnologie computer basa

1987 Scoperto il buco dell’ozono


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Arrivano i primi personal computer

Il microprocessore esiste ormai da tempo: il primo esemplare è stato, infatti, realizzato da Federico Faggin per Intel nel 1971. E anche il personal computer non è più una novità assoluta: il nome stesso è stato usato da IBM per un suo prodotto già nel 1979. Ma è con la nascita del Macintosh di Apple, presentato in anteprima il 24 gennaio del 1984, che inizia la diffusione dei PC e la rivoluzione informatica. Il segreto è nell’interfaccia grafica e nel mouse, che consente praticamente a chiunque di gestire i programmi principali con pochi click. Finalmente non è più necessario imparare a memoria un’infinità di comandi testuali, o consultare manuali ad ogni piè sospinto. Anche nel mondo dei PC IBM compatibili, gli anni Ottanta segnano l’arrivo delle finestre e delle icone da cliccare: Windows 3.0, infatti, è del 1989.

Nasce il Settore Te lematico Il processo di diversi ficazione di SEAT co ntinua nel 1988, quando nasc e il Settore Telemat ico. Si persegue l’obiettivo di trasfo rmare le PagineGiall e Elettroniche da solo mezzo telem atico, che favorisce il processo di vendita-acquisto, a servizio transazio na le completo. Sono attivate colla borazioni per reali zzare e distribuire nuove Banche Dati con Alitalia e Finsie l, consorzio Turistel nell’ambito del turismo, con Ci sl, Banche Dati sui contratti di lav oro, con Cerved, Co ns orzio nell’area della monetica, co n SIPE Optimation, Banche Dati nel settore legale, con Rai, cooperazio ni nell’ambito dell’Editoria Elettron ica. Con l’implemen tazione del progetto Iltone si ricercano e si attu ano nuove soluzioni grafiche a partire dalla edizi one di PagineGialle di Ro ma ‘88. La bicromia, infatti, oltre a permettere l’adozio ne di nuove soluzio ni creative per gli inserzionisti di PagineGialle, proiet ta il categorico di SEAT verso la qu adricromia.

1989 Cade il Muro di Berlino: è la fine della guerra fredda


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Gli anni Novanta


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Il Muro di Berlino è appena crollato e in Italia sta per scoppiare Tangentopoli. Ma gli anni Novanta nascono anche sotto il segno di internet e del cellulare, e marcano un radicale e, spesso, sofferto cambiamento della società e degli stili di vita. Se nel decennio precedente contava soprattutto l’apparire, ora prevale il culto dell’essere e l’attenzione a tutto ciò che è intimamente personale. Ma, allo stesso tempo, all’individualismo fa da contraltare una nuova ideologia multiculturale. Il fenomeno della globalizzazione investe tutti gli aspetti del vivere sociale, con reazioni contrastanti. Verso la fine del secolo, si formano anche nuovi gruppi di opposizione e di protesta: i no-global o il “popolo di Seattle” che scendono nelle piazze di tutto il mondo per manifestare contro gli effetti della globalizzazione.

All’inizio degli anni Novanta, lo stipendio di un operaio è di circa un milione e centomila lire, un chilo di pasta costa 1.280 lire e un litro di latte Magri e biologici 1.100. Il deficit dei conti dello Stato e il debito pubblico sono in costante crescita, il rapporto debito/ PIL passa dall’82% del 1985 al 125% del 1996. La riforma delle finanze pubbliche diviene sempre più necessaria, anche per il rispetto dei parametri stabiliti a Maastricht per l’ingresso del Paese nella nascente Unione Europea. L’Italia si trova ad affrontare i problemi tipici delle economie sviluppate, in particolare, la

disoccupazione, il cui tasso medio annuo dal 1991 al 2000 è del 10,8%. La difficile situazione economica di inizio decennio provoca un calo nei consumi. Cambia anche l’atteggiamento dei consumatori, che diventano più critici e attenti alla qualità dei prodotti e al modo con cui sceglierli. Avvengono numerose trasformazioni sul fronte dei consumi alimentari: il numero crescente di famiglie mononucleari e di single, il lavoro fuori casa impongono un diverso approccio al cibo. Scompare quasi del tutto il rito del pasto di mezzogiorno, sostituito da brevi pause-pranzo, con uno spuntino veloce in mensa o al bar. Aumentano i consumi fuori casa. Cresce la richiesta di pasti pronti da portare in tavola e si diffondono rosticcerie e ristoranti per alimenti take away. Il mercato fornisce un valido aiuto, si moltiplicano, nei supermercati i cibi già pronti: dai sughi, alle pizze surgelate, alle paste pronte da mettere nel forno a microonde o in padella, agli arrosti già preparati e conditi da cucinare in tempi brevissimi. Contribuiscono ai cambiamenti nelle abitudini alimentari anche la crescente attenzione alla linea e al benessere fisico. Sono gli anni in cui imperversa il tormentone delle diete e dei regimi dimagranti che si possono reperire dappertutto, dai giornali alle trasmissioni radiofoniche e televisive. Con le diete prende anche piede uno stile alimentare salutistico per rimanere sempre in forma e prevenire patologie causate dalla cattiva alimentazione. Il mercato dei prodotti biologici si sviluppa, quindi, rapidamente.

1990 Nasce al Cern di Ginevra il WWW, World Wide Web 1 9 9 0 A t t i v a t a in Italia la rete t e l e f o n i c a c e l lulare Etacs

1990 Scoppia la Guerra del Golfo


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1992 nasce l’Unione Europea Nel corso della storia sono stati tanti gli uomini che hanno sognato un’Europa unita, da Carlo Magno a Machiavelli, da Luigi XIV a Napoleone. Finalmente, il 7 febbraio 1992 a Maastricht, è siglato il Trattato comunitario che dà vita all’Unione Europea, definendo le condizioni per l’unione economica e l’adozione della moneta unica. Il trattato entra in vigore il 1° novembre 1993 e, nel maggio 1994, il Parlamento Europeo approva l’unione monetaria. Ai dodici paesi iniziali, Belgio, Lussemburgo, Francia, Paesi Bassi, Italia, Germania, Irlanda, Regno Unito, Danimarca, Grecia, Spagna e Portogallo, si aggiungono nel 1995 Svezia, Finlandia e Austria.


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Pesava circa 350 grammi, era un mattoncino lungo più di una spanna, costava quasi quattro milioni di lire dell’epoca e la sua batteria Arriva il telefonino durava a stento dalla mattina alla sera. Eppure il Nec P3 diviene subito il sogno proibito di milioni di italiani che, nell’estate del 1990, scoprono i la telefonia mobile nel corso dei si fanno in tre e a color Le Nuove PagineGialle Campionati Mondiali di Calcio, che iali di Calcio del 1990 scelti dall’operatore telefonico naCon l’avvicinarsi dei Mond : lancia un nuovo prodotto zionale, l’allora Sip, per il lancio si terranno in Italia, SEAT tinate ai milioni di turisti in grande stile della propria rete le PagineGialle Turismo des cellulare ETACS, Extended Total se. Nascono anche visiteranno il nostro Pae che Access Communications System, ectory che è ineGialle Giovani, una dir Pag low Yel ico a 900 MHtz, attivata nell’aprile o e Sotto Casa, un period anche un diario scolastic precedente. tti do pro ovi lancio dei nu In realtà già dal 1973 esisteva locale della free press. Il ta spinta a rinnovare l’offer la un sistema di telefonia mobile, il non interrompe, però, il con a tradizionali: dapprim servizio RTMI a 450 MHtz. Tuttae la grafica dei prodotti di via la struttura della rete, enormi Gialle che con l’edizione lancio delle Nuove Pagine macrocelle con dimensioni nell’ormpate in quadricromia su Napoli 96/97 saranno sta dine delle centinaia di chilometri, e il restyling di TuttoCittà quattro colonne e poi con la ridotta disponibilità di linee, le che an colore arriva, infatti, dimensioni dei telefoni che richiedell’Elenco Alfabetico. Il risalto alle pubblicità e alle devano un’installazione veicolare e sull’Alfabetico: il blu dà i prezzi elevatissimi degli apparati, gina” fino a comparire informazioni in “testa pa degli abbonamenti e delle telefonalay-out grafico. Nel ’95 sulle copertine del nuovo te, avevano relegato l’RTMI in un le PagineGialle: sulle cambiano le copertine del empireo riservato a un pugno di inper il lavoro compaiono vidiati eletti, titolari del fatidico nuedizioni per la famiglia e . ficano in modo intuitivo mero con prefisso 0333. Ma l’ETACS pittogrammi che le identi è un’altra cosa. Sta in una mano, è costoso ma non irraggiungibile, e il numero degli utenti inizia a lievitare, lentamente dapprima e poi sempre più in fretta. 1992 Attivate in Italia le reti telefoniche cellulari Gsm 1 9 9 1 S c i o l t a ufficialmente l ’ U n i o n e S o v i etica

1992 Trattato di Maastricht


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La ragnatela mondiale

Le origini di internet si trovano in Arpanet, una rete di computer costituita nel settembre del 1969 negli Usa dall’Arpa, l’Advanced Research Projects Agency, con l’obiettivo di stare al passo con la tecnologia dell’Unione Sovietica. Il progetto Arpanet, pianificato e realizzato dall’IPTO, Information Processing Techniques Office, serve inizialmente a condividere online il tempo di utilizzazione dei computer tra i diversi centri di elaborazione dati e i gruppi di ricerca dell’Agenzia, nonché a creare una rete di comunicazione in grado di non essere bloccata neppure da un attacco atomico. Viene impiegata una tecnologia rivoluzionaria: la commutazione di pacchetto, packet switching, sviluppata da Paul Baran e Donald Davies. Nell’ottobre 1969 Charley Kline crea il primo collegamento telefonico da computer a computer fra l’University of California di Los Angeles e lo Stanford Research Institute, che diventano così i primi due nodi di internet. Alla fine del 1971 internet è composta di 15 nodi, alla fine del 1972 da 37 nodi. Fin da allora la sua crescita avviene a velocità esponenziale. Nel 1973 Robert Kahn, di ARPA, e Vinton Cerf, della Stanford University, progettano la struttura di internet. Nel 1978 Cerf, Postel e Crocker mettono a punto il protocollo con cui ancora oggi

opera internet, il TCP/IP. Occorre, tuttavia, aspettare il 1990 per assistere allo sviluppo delle reali potenzialità della rete e alla sua progressiva diffusione popolare, quando Tim Berners-Lee presso il CERN, Centro Europeo per la ricerca nucleare, di Ginevra sviluppa il WWW, il World Wide Web, la ragnatela mondiale, un sistema per la condivisione di informazioni in ipertesto. Nel 1995 Microsoft apre ad internet e distribuisce con il proprio sistema operativo Windows 95, Internet Explorer, in competizione con il browser che sino a quel momento aveva rappresentato lo strumento principe per esplorare il Web: Netscape Navigator. Sempre nello stesso anno, la Sun Microsystem progetta Java, che permette di eseguire programmi scaricati da internet in sicurezza grazie alla tecnologia degli Applet. Nel 1998, in un estremo tentativo di sostenere la concorrenza di Microsoft, Netscape rilascia in rete il codice sorgente di Navigator. Ma è ormai tardi. Internet, in questa sua prima fase, è divenuta terreno di conquista delle grandi corporation come Google, una dot com che, nel giro di pochi anni dalla sua fondazione, arriva a capitalizzare in borsa decine di miliardi di dollari.

W W W 1995 La Comunità Economica Europea (CEE) diventa Unione Europea

1 9 9 5 A u s t r ia, Finlandia e Svezia e n t r a n o n e l la UE


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Dalla carta all’online e al telefono Altro impulso significativo all’azione commerciale di SEAT viene dalle PagineGialle online, realizzate nel 1998 con la Saritel e consultabili via internet cui faranno seguito, dalla fine del ’99, le PagineBianche online. Nel 1999, visto il successo del test realizzato nelle zone di Roma e del Lazio, il servizio Pronto PagineGialle è esteso a tutto il territorio nazionale. L’ 89.24.24 Pronto PagineGialle nasce per offrire all’utente una soluzione personalizzata alle sue ricerche, anche quando si trova in mobilità. All’esordio è strutturato come “PagineGialle al telefono” ed offre soluzioni di tipo “categorico” 24 ore su 24, 365 giorni l’anno. Presto, però, il servizio si evolve arricchendosi anche di servizi specializzati come gli orari dei treni e degli aerei, le farmacie di turno... sino a diventare un vero e proprio “portale vocale assistito”. Le PagineGialle non sono più soltanto un prodotto, ma un insieme multimediale di servizi. Nel dicembre di quello stesso 1990 parte la sperimentazione della rete GSM, Global System for Mobile, lo standard digitale che apre il mercato della telefonia mobile alla concorrenza. Nel 1994, infatti, una seconda concessione per il GSM è assegnata a Omnitel, oggi Vodafone, che si affianca a TIM, erede di Sip Mobile. Seguono Wind e la breve esistenza di Blu. La crescente concorrenza porta a una progressiva riduzione dei costi, ma la grande diffusione nell’utilizzo dei cellulari inizia nel 1993 con l’introduzione della tariffa family. Indiscutibilmente cara durante il giorno, 1.950

lire il minuto, e relativamente economica la sera e nei fine settimana, 195 lire il minuto, è pensata proprio per gli utilizzi privati. Il successo è immediato, il telefonino da strumento per il lavoro diventa un compagno personale di tutti, tanto che oggi, in Italia, vi sono più linee mobili che abitanti. Al 30 settembre 2006 si contano, infatti, 31,5 milioni di utenti TIM, 25,2 di Vodafone, 14,5 milioni di Wind e 6,8 milioni di 3. 1996 Danny Mendez è la prima Miss Italia di colore della storia

1 9 9 5 N a s c e l a New Economy (definizione usata p e r l a p r i m a volta da Newsweek)


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Il mondo

La

Negli anni Novanta internet cresce in modo esponenziale: con lo sviluppo del World Wide Web e delle interfacce grafiche entra dapdiventa.com prima negli uffici e nelle aziende, e poi finalmente nelle case. Nel 1991 nel mondo esistono 535 mila computer registrati in rete, nel 1996 sono 9 milioni, all’inizio del 1998 quasi 30 milioni. In Italia internet fatica un po’ a prendere piede, ma verso la fine del decennio è ormai una realtà affermata. Anche gli italiani si abituano a comunicare via e-mail e a digitare una parola in un qualsiasi motore di ricerca per effettuare in tempo reale una ricerca su qualunque argomento dello scibile umano.

Sull’onda dello sviluppo Web, si afferma il terziario avanzato, le nuove tecnologie e l’informatica determinano il sorgere di nuovi lavori new economy e il moltiplicarsi degli occupati in questi settori. Le nuove tecnologie, internet e telefonia mobile, acquisiscono un peso sempre maggiore anche nel panorama economico e finanziario e danno avvio alla cosiddetta era delle telecomunicazioni di massa: la new economy ravviva i mercati fino allo scoppio della bolla speculativa di inizio millennio.

Le stragi di mafia

Gli anni Novanta saranno ricordati anche per le terribili stragi di mafia di Capaci e di via d’Amelio. Nella prima, il 23 maggio 1992, perdono la vita, a pochi chilometri da Palermo, il giudice antimafia Giovanni Falcone, la moglie Francesca Morvillo, anch’ella magistrato, e tre agenti della scorta, Vito Schifani, Rocco Di Cillo, Antonio Montinaro fatti saltare in aria sulle loro auto blindate con 500 kg di tritolo. Nella strage di via d’Amelio, sempre a Palermo, il 19 luglio dello stesso anno, una Fiat 126 parcheggiata con circa 100 kg di tritolo a bordo esplode nei pressi dell’abitazione della madre del giudice Paolo Borsellino, uccidendo oltre a lui, vittima designata, anche Emanuela Loi, prima donna della Polizia di Stato caduta in servizio, Agostino Catalano, Vincenzo Li Muli, Walter Eddie Cusina e Claudio Traina.

1997 In Italia entra in vigore la Legge sulla privacy 1 9 9 7 D i a n a S p e n cer muore in un incidente stradale a P a r i g i a s s i e m e al compagno Dodi Al-Fayed


137 All’inizio degli anni Novanta il termine vintage è usato per nobilitare tutto ciò che esce da soffitte, armadi e cantine e che ripropone un guDal vintage al grunge sto un po’ retrò: non trionfa lo stile personale solo abiti, ma anche articoli d’arredamento, oggettistica, musica. Trionfano i mercatini e le bancarelle dell’usato nelle città d’Europa, e il vintage diventa uno dei trend più in voga di fine secolo. Ma a caratterizzare gli anni Novanta è proprio la moltiplicazione degli stili nel mondo della moda. Le riviste non presentano più la tendenza dominante della prossima stagione, ma mettono in risalto la varietà di temi, di forme e di materiali proposti. Sono ripresi modelli anni Sessanta e Settanta, minigonne, pantaloni a zampa d’elefante, abiti hippy, zeppe e vestiario punk, mentre si manifesta una serie di nuove altre tendenze, dal le cia so e dovi Una nuova ragion sociale incorporan e on cyberpunk alle mode ecologigi ra ria op pr a la Nel 1999 SEAT mut delle PagineGialle che, agli stili etnici, al grunne rti pe co lle Su r. to leade di e nt ge, al recupero delle uniformi lla il nome del prodot ro nt La co ovo logo aziendale. ne scolastiche e dei capi per lo gi Pa AT compare così il nu ne in SE opria denominazio pr la sport. Gli stilisti sono spesa ut m , to Ot la , SEAT iata, resì in forma abbrev alt so considerati veri e propri o nd ne te an m a, Gialle sp maestri, capaci di reinterAT spa denominazione SE pretare le idee classiche per un mercato sempre più variegato e dominato dai creativi non meno che dalla pubblicità e dalle tecniche di marketing. Il confine tra strada e passerella diviene sempre più sfumato. 1999 “La vita è bella” di Roberto Benigni vince tre Oscar 1 9 9 8 La r r y P a g e e Sergey Brin fondano Google


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Quali sono le aspettative, lo stile, il carattere, il look del nuovo millennio? Il nuovo millennio avrebbe dovuto essere il tempo della ripresa economica, dell’unione anche politica della UE, di un mondo pacificato dopo i decenni caratterizzati dalle contestazioni e della feroce contrapposizione Est-Ovest, un mondo dove la serena convivenza tra i popoli e la tolleranza avrebbero trionfato, mentre le barriere geografiche e culturali sarebbero state abbattute. Si apre, invece con l’attentato alle Twin Towers, l’11 settembre 2001. E da quel giorno nulla sarà più come prima, e si darà inizio ad un walzer di guerre, prima l’Afghanistan, poi l’Iraq, mentre l’economia entrerà nuovamente in una profonda crisi. Anche l’Italia vive la grave crisi economica di questi anni. Si attende la ripresa, mai stata così “attesa”, mai stata così tardiva. Si dovrà, infatti, attendere i primi mesi del 2006 per assistere all’affacciarsi di una prima timida ripresa. Dal punto di vista economico i primi anni del secolo risentono fortemente della crisi internazionale conseguenL’altra faccia te agli attacchi terroristici, alle guerre e allo, spesso della moneta irrazionale, impennarsi del costo del petrolio. Il clima di sfiducia e di instabilità ha un’immediata ripercussione sui consumi. L’economia italiana che aveva subito un’accelerazione negli

anni dal 1996 al 2000, inizia a soffrire e dal 2002 entra in una fase di prolungata crisi. Nel 2002 è introdotto nel paese l’euro. Gli effetti sono pesanti soprattutto per gli effetti inflazionistici e speculativi che accompagna il change over alla moneta unica europea. I consumatori si trovano a fare i conti con un incontrollato aumento dei prezzi e una conseguente drammatica perdita del loro potere d’acquisto. L’Italia tocca il fondo nel 2004, con la “crescita zero” del PIL, che, tuttavia riprende a crescere, lentamente nel 2005. Le importazioni superano le esportazioni, sebbene il deficit della bilancia commerciale si riduca. Un miglioramento solo apparente dovuto più alla contrazione dei consumi interni che a un recupero di competitività. I dati Istat parlano chiaro: gli italiani sono diventati più poveri. Secondo un’indagine, alla fine del 2005, ben il 14,7 per cento delle famiglie italiane “fatica ad arrivare a fine mese”, mentre il 28,9 per cento ammette di non esser in grado di sostenere una spesa imprevista di 600 euro. Un impiegato guadagna circa 1.200/1.600 euro mensili, un chilo di pasta costa 1 euro e un chilo di pane 2 euro. Nelle città gli affitti raggiungono gli 800/1.000 euro al mese. Va da sé che nelle famiglie si deve lavorare in due. Il fenomeno emergente è quello delle coppie “a doppio reddito” in cui, però, è ancora la donna, che deve conciliare lavoro e famiglia, ad essere la

2001 Apple lancia l’iPod 2 0 0 0 I l G i u bileo richiama a Roma milioni d i p e l l e g r i n i da tutto il mondo

2001 11 settembre: attacco terro r i s t i c o alle Twin Towers


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La Cina è vicina

La Cina, comunista in politica ma super capitalista in economia, capeggia il plotone delle “tigri” asiatiche, il cui PIL cresce anche del 10% l’anno. L’ex Impero Celeste diviene la più grande fabbrica del mondo, concentra entro le sue frontiere quote sempre più crescenti e diversificate di produzione e attrae risorse finanziarie da tutti i paesi più industrializzati del mondo. La globalizzazione dei prodotti e della distribuzione fa il resto. Il confronto è impari e l’economia italiana si trova a dover affrontare enormi difficoltà. La concorrenza cinese è sempre più agguerrita, prodotti venduti a prezzi irrisori, talvolta contraffatti, sottraggono importanti quote di mercato alle nostre imprese. Sul mercato interno, l’invasione di prodotti made in Cina supera le previsioni più pessimistiche. Secondo i dati diffusi dal Ministero del Commercio Estero, all’indomani della liberalizzazione degli

scambi internazionali sancita il 12 gennaio 2005, nei primi quaranta giorni dello stesso anno, le importazioni di calzature cinesi aumentano del 600%, e per il settore tessile-abbigliamento le cose vanno ancora peggio. Per difendersi le nostre imprese perseguono politiche di miglioramento nella qualità dei prodotti, puntano su un know how che la Cina non ha oltre che sulla valorizzazione della marca e del “Made in Italy” come valore aggiunto. Un mercato che ben rappresenta questa tendenza è quello dell’alimentare con le produzioni tipiche locali. Le vendite di prodotti Dop, denominazione di origine protetta, e Igp, indicazione geografica tipica, crescono a dispetto della crisi: formaggi, olio d’oliva, prodotti ortofrutticoli la fanno da padroni, ma protagonista indiscusso di questi anni è il vino. La produzione di vino di qualità e i relativi consumi si incrementano, così come aumenta in Italia la presenza di wine bar e di enoteche e trionfa il rito dell’“happy Hour”.


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più penalizzata. Prende piede anche in Italia il modello familiare “Dink”: Dual income no kids. Conseguenza naturale di questa situazione è un ulteriore calo nei tassi di natalità. Aumentano, però, le famiglie di fatto a scapito dei matrimoni. Ad aggravare la situazione dell’economia contribuisce non poco la concorrenza dei paesi emergenti. Cina, India, La forza del Europa dell’Est sono in grado di sfornare prodotti Made in Italy a prezzi fortemente competitivi. La liberazione dei mercati fa il resto. Le nostre imprese si trovano ad affrontare enormi difficoltà per reggere

Gli assetti soci etari di SEAT Pagine Gialle L’evento più sign ificativo del 20 00 è la fusione tra SEAT e Tin.it . Altro anno di sv olta nell’assett societario di SE o AT é il 2003, an no , in cui è costit la nuova SEAT uita Pagine Gialle sp a con l’uscita da ex SEAT Pagine lla Gialle spa del co mplesso aziend composto dalle ale aree di business “d irectories”, “directory assist ance” e “busines s information”, che confluiscon o in una nuova SEAT Pagine Gia Dalla scissione lle. nasce Telecom Italia Media, di fanno parte Tin. cu i it, Virgilio, La7, MTV Italia, il G Buffetti e, a pa ru ppo rtire da ottobre, l’agenzia di stam APCom. Il 23 di pa cembre 2003 av viene la fusion per incorporaz e ione della nuov a SEAT Pagine spa in Silver sp G ia lle a e della societ à risultante da fusione in Spyg ta le lass spa, che co n il perfezionam dell’operazione ento , assume la deno minazione di SE Pagine Gialle sp AT a Queste operaz ioni di fusione non hanno rifle ssi sostanziali su i ricavi e sui co della società: si sti riduce, infatti, m arginalmente il perimetro di consolidamento per l’uscita del gruppo francese Consodata, di Co nsodata German Gmbh e della ve y ndita della soci et à statunitense NetCreations In c.

2001 Si sgonfia la “bolla” di internet 2 0 0 1 S i d i f f onde in tutta Europa la s i n d r o m e d e l la mucca pazza: crollano i c o n s u m i d i c arne bovina

2002 Viene introdotto l’Euro i n d o d i c i paesi dell’Unione tra cui l’Itali a


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una competizione che è impari. Tuttavia, dopo un primo disorientamento, tutti i comparti della nostra economia reagiscono ed operano profonde ristrutturazioni. Grandi, piccole e medie imprese puntando su assets che i paesi emergenti non posseggono: la qualità e l’innovazione dei prodotti, lo stile e il design, la creatività, la distintività e la specializzazione, il valore del Made in Italy. Incrementano parallelamente gli investimenti in nuove tecnologie e processi produttivi. Le trasformazioni non sono indolori, e in particolare nei comparti più esposti alla concorrenza, si registrano pesanti perdite: tra il 2001 e il 2005 nel tessile-moda, ad esempio, scompaiono oltre 12 mila imprese e 85 mila occupati. Ma a partire dalla metà del decennio giungono, finalmente, i primi segnali positivi: tutti i comparti produttivi principali e le eccellenze della nostra economia, come lo stesso tessile-moda, l’industria orafa, l’alimentare, il dolciario, l’automotive, la meccanica, la chimica

2 0 0 4 1 1 m a r z o : s trage terroristica a l l a s t a z i o n e d i Madrid

o quadriennio Innovazione e tecnologie: lo straordinari 2003-2007 Pronto PagineGialle è esteso Dai primi mesi del 2000 il servizio 89.24.24 affianca, nell’autunno 2005, il a tutto il territorio nazionale. Ad esso si tenza generica. Ma le novità 12.40 Pronto PagineBianche rivolto ad un’u sempre maggiore dell’azienda SEAT sono anche il frutto dell’attenzione ia Inzona, un nuovo prodotto verso le realtà locali: nel 2005 SEAT lanc mercianti, gli artigiani e gli dedicato e studiato per le famiglie, i com tieri delle città. Inzona non è operatori economici presenti nei vari quar ma anche una guida per vivere solo una guida ai servizi e agli acquisti, directory segue InVacanza, la e scoprire il proprio quartiere. A questa distribuita inizialmente in guida per pianificare le proprie vacanze, A completamento della gamma diciotto principali zone turistiche italiane. due nuovi prodotti Kompass: dei prodotti sul turismo vengono lanciati www.alberghieturismo.com. l’Annuario degli Alberghi d’Italia e il sito offre la possibilità agli utenti di Nel 2006 con PagineGialle Visual, SEAT e di passeggiare lungo le vie delle effettuare ricerche virtuali sul territorio non si limita più a soddisfare i città, mentre con PagineGialle NAV SEAT persino di guidarli sino a dove le bisogni di ricerca degli utenti, ma si offre te. Ma lo straordinario quadriennio loro esigenze potranno essere soddisfat iato il portale di www.annunci. 2003-2007 -nel febbraio 2007 viene lanc ta di automobili, case e annunci it, la finestra virtuale per la compravendi al tempo libero- non è solo di beni di altro genere, dal collezionismo ma anche dalle innovazioni caratterizzato dal lancio di nuovi prodotti, catalogo, e da importanti apportate a quelli più tradizionali, già in anche, a partire dall’elenco revisioni nei processi gestionali. Le PagineBi tro colori, si realizza un nuovo di Genova del luglio 2006, passano a quat e sviluppato il nuovo sistema restyling a PagineGialle Casa e Lavoro, vien ne integrata degli annunci su editoriale SEM che permette la lavorazio è sostituito dal Nomina. carta, online e onvoice e infine il Galfra nuova sede di SEAT, dotata anche Si dà avvio, infine, alla edificazione della uzione di internet, che sorgerà di un avanzato centro di ricerca nell’evol Torino. nel 2008 all’interno dell’area “Spina 3” di


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e la farmaceutica, recuperano quote importanti sui mercati internazionali. Nel 2005 l’export italiano cresce complessivamente del 4% raggiungendo quota 296 mila miliardi di euro: la nostra economia, le grandi ma anche le piccole–medie imprese, escono rinnovate e rafforzate dalla crisi e il saldo della bilancia commerciale resta deficitario solo per le importazioni delle risorse energetiche, vero punto debole del nostro paese. Anche i consumi interni riprendono, finanziati anche in parte dal ricorso al credito al consumo, una sorta di tabù per gli italiani che sino a qualche anno prima ricorrevano al debito soltanto ed esclusivamente per l’acquisto di beni considerati primari, come l’abitazione e l’automobile. Incrementano, infatti, le spese in viaggi e in informatica, grazie anche ad internet, e in intrattenimento, mentre cala la quota di reddito destinata ai consumi alimentari: dal 26,1% del 1985 al 16,4%.

L’Italia multietnica

Dal punto di vista socioculturale la società italiana, sebbene in ritardo rispetto ad altri grandi paesi industrializzati, si confronta con i nuovi fenomeni dell’immigrazione e dell’integrazione. Da paese di emigranti, l’Italia diviene una delle mete più ambite di chi lascia la propria terra in cerca di fortuna. I principali flussi provengono dai paesi dell’Africa che si affacciano sul Mediterraneo. La massiccia presenza di minoranze etniche e culturali genera reazioni contrastanti. C’è chi rifiuta “il diverso”, per paura, chi perché teme per il proprio posto di lavoro, in una società dove le risorse per il welfare sono sempre più scarse. C’è, invece, chi accetta “il nuovo” talvolta anche solo per spirito solidale, o perché ne coglie gli aspetti più interessanti e positivi. Comunque, in generale, cresce l’interesse per il pensiero, le filosofie, le religioni diverse dalle nostre. Cresce anche l’interesse delle imprese verso questo nuovo target. Nelle grandi città come Milano e Roma, gli immigrati che vi risiedono, legalmente o illegalmente, sono quasi il 10% della popolazione. Si diffondono prodotti o servizi a loro dedicati, phone center, e servizi per il trasferimento di denaro e negozi specializzati, mentre nei supermercati si allarga a vista d’occhio lo spazio sugli scaffali riservato a prodotti alimentari esotici.

2004 Cipro, Estonia, Lituania, Lettonia, Malta, Polonia, Repubblica Ceca, Slovacchia, Slovenia e Ungheria entrano nella UE


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La società del low cost

Il ceto medio così come lo abbiamo da sempre conosciuto lascia lentamente il campo a una nuova realtà sociale: la “classe della massa”, nata dalla concomitanza di due fenomeni. Da un lato la progressiva erosione del potere d’acquisto della maggior parte dei “colletti bianchi”, dall’altra l’emergere di una domanda diffusa di beni e di servizi che in passato erano riservati alle fasce sociali più abbienti. Questa nuova entità che vuole consumare di più, ma può spendere sempre meno, è il terreno dove nasce la

società del low cost, quella dei grandi marchi come Ryanair, Ikea, Zara, Skype, ma anche degli outlet vicino a casa e dei siti internet per la comparazione dei prezzi e per l’e-commerce. L’e-commerce, in particolare, cresce negli ultimi tre anni del 40% per anno e raggiunge nel 2006 un fatturato di circa quattro miliardi di euro.

2006 La nazionale italiana di calcio diventa campione del mondo battendo ai rigori la Francia 2 0 0 6 S i aprono a Torino le XX Olimpiadi Invernali


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La nuova società di inizio secolo è inflazionata di comunicazione. Tutto si Tutto è t r a s f o r m a in comunicomunicazione cazione: per avere successo in qualsiasi ambito, professionale e privato, è ormai indispensabile essere bravi comunicatori e “venditori” di se stessi. Telefono cellulare, computer, internet, satellite rivoluzionano il lavoro e la vita quotidiana e accentuano il carattere globale e interattivo delle relazioni. E questa febbre “di comunicare” contagia un po’ tutti. Il web 2.0 amplifica il fenomeno: gli utenti di internet da soli spettatori divengono protagonisti attivi dei contenuti e delle relazioni. Blog, Wiki, podcasting, RSS feed e social software sono le nuove frontiere di questa tendenza. E in questo contesto dove le notizie e le informazioni si moltiplicano e viaggiano alla velocità della luce, qualsiasi evento, anche nella parte più remota del mondo, ha ripercussioni a cascata sull’economia mondiale.

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La prima volta online Forse qualcuno potrebbe pensare che SEAT abbia “cavalcato la tigre” dei servizi online solo a partire dai mitici anni della bolla di internet. Ma non è così! Gennaio 1982: a Pomezia, area industriale di Roma, esiste da due anni Sarin -Servizi avanzati e ricerca informativa- voluta da SEAT e dal suo “storico” Amministratore Delegato Francesco Silvano, per presidiare il mercato dei nuovi media e della nascente industria informatica. La mission è difficile, e i budget da conseguire praticamente irraggiungibili. La mattina del 1° febbraio 1982 si svolge una riunione di pianificazione delle attività per l’anno in corso. E’ presente la direzione di Sarin ed ovviamente quella di SEAT, in quanto principale “cliente” delle commesse Sarin. La mattina scorre lenta, i progetti sono fumosi, i piani ancora poco definiti. Dopo la pausa pranzo, irrompe nella sala riunioni il dottor Silvano, in veste di Direttore Generale di Sarin. Il volto è teso, il piglio deciso. A tutti i convenuti legge una lettera indirizzata ai vertici Sarin, scritta dall’Amministratore Delegato SEAT -cioè da lui stesso!- in cui pressappoco si dice: “Il compito di Sarin è semplice: mettere online le PagineGialle! Questa è la nuova frontiera del mercato, osservate l’esperienza francese del Minitel. Entro il mese di marzo il servizio deve essere disponibile. Desidero essere informato delle difficoltà, perché in tal caso realizzerò io stesso il progetto, impiegando non più di una settimana.” Quella dichiarazione non fu solo di principio. In due mesi SEAT realizzò PagineGialle Elettroniche, primo servizio di pubblicità direttiva online sulla rete telematica allora disponibile, il Videotel. Ma qual era la tecnologia nell’Italia dell’82? Esisteva un numero adeguato di computer presso le aziende e le famiglie? E la rete trasmissione dati era adatta? Nessun problema. Al posto dei personal computer SEAT realizza, insieme alla Italtel, la versione italiana del Minitel: si tratta del terminale Omega 1000, che si collega in rete X25, la preistoria della Rete delle Reti, ad un elaboratore centrale dove risiedono i dati dei nostri clienti. I primi prototipi, ovviamente di colore giallo, e, realizzati in legno, sono progettati in tempi da record. Si assiste così alla messa in linea delle prime inserzioni telematiche dei nostri clienti, cui è garantita una visibilità più testuale che grafica, ma sono, comunque, poste le basi per l’inizio di una nuova era... nel giro di pochissimo tempo quasi centomila clienti sono presenti su Videotel, nodo 505. (Carlo)

Europages e l’artigiano marocchino Era una delle prime edizioni di Europages. Sono contattato da un marocchino, che produceva bigiotterie in uno scantinato. Lo incontro, lo ascolto, mi chiede quanto costa la più piccola inserzione sull’edizione inglese di Europages... L’ambiente è spoglio, certo non mi induce a pensare che la situazione della sua azienda sia particolarmente florida... Cerco di dissuaderlo, di fargli intendere che rischia di sprecare una parte del poco denaro che possedeva: ma è così dispiaciuto che lo accontento. Passano i mesi e giunge il momento del rinnovo. Quando lo chiamo al telefono sono curioso. Chissà cosa mi dirà... comunque mi fissa l’appuntamento. “Come è andata?” “Una sola telefonata.” Beh, penso, me l’aspettavo. “Un arabo -continua- che provenendo da Londra e dovendo attendere all’aeroporto, ha consultato Europages per trovare qualche indirizzo di produttore di bigiotterie, è venuto da me e ha comprato la mia produzione dei prossimi tre anni...” “Che meraviglia!” (Vittorio)


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Quando è destino...

A tredici o quattordici anni aiutavo un amico e suo papà a consegnare gli Elenchi Telefonici nei condomini, e, con le mance andavo alle giostre. Dopo il servizio militare mi ritrovo in un’azienda come impiegato e venditore di materiale da imballaggio. Nel mio stesso ufficio un collega e amico, quasi ogni giorno stuzzica la mia curiosità con gli annunci economici di SEAT Divisione Stet per la ricerca Agenti di Commercio. Dopo qualche periodo insisto perché prenda un appuntamento telefonico per un colloquio e mi chiede di accompagnarlo... Lui rinuncia ed io invece, che non ero nemmeno interessato a sostenere il colloquio, inizio l’avventura: il corso come sub Agente SEAT di giorno e quello di Agente di Commercio la sera. Dopo alcune campagne arriva anche l’investitura ad Agente: un evento che racconto a tutti nello stesso giorno, anche a persone che di SEAT nulla sanno. Trascorrono altre campagne di vendita con discreti risultati, fino a quando SEAT pensa di riorganizzare la struttura di vendita. E mi propone di fare lo Zone Manager, il coordinatore territoriale di altri Agenti come me. SEAT è stata per me una scuola di vita professionale, ma anche e soprattutto, una scuola di vita dove ho imparato senso di responsabilità, coerenza, determinazione e fermezza: esperienze che mi sono servite ad affrontare la vita con dignità e sicurezza. (Maurizio)

Tecnologia e passione

È il 1996 e faccio parte del neonato Canale Vendita Grandi Clienti, con il ruolo di Key Account Manager. I mezzi di cui disponiamo oggi sono all’avanguardia in ambito tecnologico, ma a quel tempo è già molto avere una stampante a colori... Eppure, mi trovo a dover presentare una proposta ad un cliente molto importante. Dopo una serie di veri e propri collage, per i quali divengo oggetto di simpatico scherno, i colleghi partecipano con entusiasmo e mi danno una mano: mettiamo tutti insieme la proposta per il cliente. Sarà stato per questo modo, a dir forse poco ortodosso, di presentare un progetto così importante, per l’entusiasmo con cui ho argomentato la mia proposta e per la capacità delle nostre PagineGialle di entrare in tutte le case degli italiani, oltre che nelle aziende, che, al terzo incontro, quella folle proposta si trasforma in un contratto eccezionale! Il contributo della tecnologia è molto importante, ma l’intraprendenza e la fantasia non devono mai essere messe in secondo piano. Non c’è computer o macchina che può sostituire il piacere di creare e di lavorare in squadra. (Amleto)

La voglia di vincere

Luglio 2005. Parto per Roma, destinazione SEAT Pagine Gialle, corso per Agenti Vendita Junior, il canale creato per lo sviluppo del mercato potenziale. Alle spalle sedici anni di azienda familiare. Un’azienda voluta e creata da mio padre, divenuta per lui l’unica ragione di vita. Tutto sommato non mi manca nulla: casa, auto, stipendio, tutto deciso e pagato da lui. Manca, invece, una cosa importantissima, una cosa che lui stesso mi aveva insegnato, trasmettendomi tutto il suo entusiasmo nel crearsi obiettivi, perseguirli e raggiungerli con la tenacia di cui era capace: la voglia di vincere. In quella fabbrica, che sentivo così tanto sua e così poco “mia” mi sono accorto che non avrei mai potuto vincere. Terminato il corso, il primo giorno di lavoro: subito il primo contratto, poi un altro ed un altro ancora. E così via, fino all’ottobre 2006 quando giunge una grande sorpresa: la promozione ad Agente Senior.


149 Sono la persona più felice del mondo. Non credevo di essere capace di così tanto... Nel frattempo con mio padre si interrompono i rapporti, non riesce a perdonarmi questa “strana” e “assurda” voglia di ottenere un successo personale fuori della “sua” fabbrica. Spero un giorno di potermi riavvicinare a lui non solo per l’affetto che ancora mi lega, ma anche per potergli raccontare quanto sono soddisfatto di me grazie anche ad un’azienda che mi ha offerto la possibilità di mettermi alla prova! (Massimiliano)

Il piacere di fare

Ventisei anni fa con l’entusiasmo dei miei ventuno anni facevo il mio ingresso in SEAT. Da allora è la mia Seconda Famiglia e sono fiera di farne parte! Con entusiasmo vi parlo di Connie, la mia prima “maestra” all’Agenzia di Torino in via Giannone. Lei guidò i miei primi passi tra i “riti” e lo “slang” dell’azienda, tra scorpori e scissioni, fusioni, privatizzazioni e incorporazioni. Mi piace sempre “trovare l’anima” delle persone e delle situazioni, poiché penso che i rapporti umani siano di fondamentale importanza per dare concretezza allo “spirito di squadra” senza il quale non è possibile conseguire i risultati migliori. Ho anche sempre amato e tuttora amo il “contatto” con il cliente, umano quanto noi nei suoi successi e nelle sue debolezze. Ecco alcuni flash. Il traslocatore napoletano che ci propone una sorta di baratto: a compensazione del credito scaduto, il lavoro della moglie per riordinare i nostri uffici... Il cliente appassionato della Sacra Sindone che ci racconta di essere sopravvissuto ad un incendio che ha distrutto il suo capannone, al quale concediamo una dilazione eccezionale e, che quando viene a pagare, ci regala il suo libro sulla Sacra Sindone. E ancora il piccolo imprenditore reduce da un tracollo finanziario che porta puntualmente a termine il suo piano di rientro e che dopo pochi mesi rivedo seduto alla scrivania di fronte alla mia! Di storie come questa ne ho mille, e tutte con la stessa morale: la solidarietà, il rispetto reciproco, la voglia di ascoltare sono la somma di tutto ciò che di più positivo abbiamo dentro, un’inesauribile riserva da utilizzare per ricercare una buona soluzione. (Concetta Jole)

Credere nella squadra

Cral Aziendale, stagione 82/83: che fare in mezzo a tre gruppi maschili -Pesca, Bocce, Calcio- in un’azienda con un’alta percentuale di giovani donne? Quattro pallavoliste: due che avevano giocato a grandi livelli e due dilettanti, ma altrettanto accanite, decidono un giorno di “reclutare” altre otto giocatrici. Potrà sembrare strano, ma non è stato affatto facile! In ogni caso, per ben due stagioni i risultati sono positivi e SEAT decide di sponsorizzarci, fornendoci la divisa con i colori sociali giallo/blu, ma soprattutto un logo tutto al femminile. Iscritte al campionato UISP ci difendiamo discretamente, grazie anche al tifo dei nostri colleghi che accorrono numerosi a sostenerci. Ovviamente, come in tutte le società sportive che si rispettino, i sostenitori vanno “sostenuti” ed ecco che si organizzano grandi cene e rinfreschi, nella mensa aziendale, anche per fare conoscenza con nuovi colleghi e magari nuove giocatrici. Intanto le atlete si alternano spesso perché nel frattempo si sposano, diventano mamme, ma la passione non sfuma mai... quella passione che nel silenzio di ogni inizio partita si trasforma in grinta formidabile nell’udire una vocina che grida “Forza mamma!...” (Gabriella e Maria Luisa)


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Cogli l’attimo!

Il mio primo approccio a SEAT è stato quasi per scherzo. Ricordo benissimo quella sera di novembre, circa un anno fa; presa da mille pensieri tra fogli volanti, scarabocchi e appunti sparsi ovunque sulla mia scrivania, intenta a preparare il discorso per la tanto attesa tesi di laurea, che mi aspettava il giorno dopo a qualche ora di distanza da quella inaspettata telefonata. Drrr Drrr... “Pronto, dottoressa...?”. Molto divertente... Penso subito a qualche scherzo stupido dei miei amici e dico con tono ironico e buffamente sostenuto “Ssssssssiiiiiiiiii? Sono io... ma domani!...” Dall’altro capo della cornetta un lungo attimo di silenzio che non so come interpretare... Ma chi è il burlone? E il tono di voce, pensandoci meglio, non mi è affatto familiare... attimo di sussulto... Quella stessa voce, dopo un attimo di incertezza, continua: “Buonasera, è SEAT Pagine Gialle. Vorremmo proporle un colloquio per uno stage...” In quel momento mi sento letteralmente sprofondare. Penso che mi sono già giocata, con quella risposta, anche la minima chance di passare quel colloquio, proprio la sera prima di incoronare il tanto atteso sogno del famoso “dottore” davanti al mio cognome. Per una serie di altri imprevisti, ho avuto quel colloquio qualche mese dopo ed... eccomi qui a raccontarlo! (Laura)

La forza dell’alleanza

Nel 1986 sono il direttore amministrativo di un’azienda commerciale che rappresenta marchi leader di settore. Il titolare mi incarica di ricevere l’Agente SEAT per pianificare la nostra presenza sui mezzi. Sono affascinata dal mondo di possibilità che SEAT offre ... oltre agli elenchi tradizionali, sono i tempi delle prime liste per il direct marketing, di un timido approccio alla telematica con le PagineGialle Elettroniche... servizi futuristici che oggi hanno il sapore di antico, ma che sono le basi sulle quali poggiano la situazione odierna e la mia vita attuale. Sono trascorsi da allora vent’anni di lavoro... In SEAT! Per vendere quegli stessi servizi che allora avevo comprato da cliente, certo oggi tutti aggiornati, modernizzati, migliorati, ma con una costante: quella di SEAT di essere sempre al fianco dell’Italia che produce e distribuisce, per metterla alla ribalta. Romantica, sempre convinta che dalle radici si comprende la natura della pianta che verrà, sono una convinta sostenitrice che SEAT è una grande alleata del business e... anche mia! (Francesca)

Una scelta di vita

Sono passati ormai più di dieci anni da quando mi sono affacciato timidamente sulla strada con un tesserino SEAT a bussare alle porte, in ogni condizione di tempo e in ogni luogo ove c’era bisogno della mia consulenza. Sono passati ormai più di dieci anni da quando associavo il nome SEAT all’azienda produttrice di automobili ignorando che dieci anni dopo avrei dato per scontato di fronte a tutti che a SEAT corrispondeva solo ed esclusivamente l’azienda editrice delle PagineGialle. Ancora oggi sorrido alla battuta di qualche cliente che mi chiede se posso vendergli un’auto full optional: “Un optional, in effetti, ci sarebbe, caro cliente, il navigatore satellitare SEAT con il data base di PagineGialle”. Più che ricordare un fatto particolare, mi piace, in questo contesto, ripensare a tutte le persone che in questi anni mi hanno circondato, con il loro sorriso, la loro soddisfazione, ma anche con i loro rimproveri o le loro paure. A volte si litiga un po’, a volte ci si manda bonariamente a quel paese, ma indimenticabili


151 e tanti sono i ricordi di un aiuto reciproco, di strette di mano vigorose, di abbracci sinceri. Tutti con la consapevolezza di far parte di una grande squadra. E mi chiedo: come sarebbe, ora, la mia vita senza SEAT? (Luca)

Internet e il mulo

Nel 1996 SEAT lancia PagineGialle on line, migrando dal Videotel il servizio telematico PagineGialle Elettroniche: non si tratta di una semplice “migrazione di piattaforma” ma l’innovazione è di quelle “toste” e il Marketing Operativo ha l’obiettivo di spiegare cos’è internet, di cui tanto si parla ma di cui pochi sanno. Erano solo dieci anni fa, ma la diffusione e l’utilizzo del web era ben diversa dall’attuale; era solo ieri, ma sembra già preistoria, per le cifre in lire, le dimensioni delle Ram e le velocità –anzi le lentezze- dei modem... La situazione è “alla Piero Angela”, dobbiamo essere divulgativi ma anche un po’ commerciali... Ho, quindi, lavorato ad una nota “semiseria” durante una passeggiata in montagna, che è passata alla storia come “la nota del mulo”, realizzata a oltre 1.700 metri, in una splendida conca, accanto “all’animale” che mi guardava sospettoso mentre picchiettavo sulla tastiera del portatile, che ho anche dovuto salvare dall’immancabile temporale di montagna, previsto dal Capo... non volevo infatti rinunciare alla gita programmata da tempo e contemporaneamente era necessario far partire la comunicazione il lunedì successivo... mai perdere tempo, il mercato non aspetta! (Giuliano)

Cose dell’altro secolo!

Oggi i call center dell’89.24.24 Pronto PagineGialle sono luoghi moderni, tecnologici e altamente specializzati. Equilibrio, pianificazione, monitoraggio della situazione e sviluppo continuo sono aspetti ormai consolidati nella gestione quotidiana. Ma non era esattamente così agli esordi dei servizi di Directory Assistance, creati nel secolo scorso... ed era appena il 1999! All’epoca era sufficiente un manipolo di quindici persone per far fronte alle chiamate -oggi sono più di quattrocento in uno solo dei call center!- e l’ambiente più che “ultra tecnologico” era “ultra familiare”. Professionalità significava cercare di far fronte alle esigenze ed alle emergenze collaborando anche nei momenti più impensabili... come quella volta in cui una collega fuori turno fu chiamata e lasciò la spesa a metà avendo saputo per caso che la “coda” delle telefonate stava crescendo. I mega schermi erano ancora un miraggio, ma il tubo catodico di un mitico 21 pollici poggiato sul mobiletto non mancava di fare il proprio dovere: non appena si vedeva passare la pubblicità dell’89.24.24 Pronto PagineGialle, il grido “spoooot!!!” avvisava tutti i presenti che ci sarebbe stato un picco di chiamate. A quel punto tutti al telefono, ma proprio tutti! Chiunque si trovasse in sala o nei paraggi correva spontaneamente alla prima postazione disponibile per soddisfare tutte le chiamate in entrata. Un autentico ambiente familiare... come la volta in cui un operatore di fascia notturna si presentò in tutta serenità con lenzuolino e cuscino sotto il braccio, spiegando agli altri colleghi che aveva già il thermos accanto alla sua postazione... Ai tempi arrivavano poche chiamate per notte, oggi centinaia e centinaia... E ci sarebbe una quantità tale di aneddoti da raccontare per poter scrivere un intero libro! Aneddoti tutti divertenti e tutti rivelatori dell’esperienza e della professionalità che hanno portato oggi gli Assistenti Personali ad essere dei veri professionisti in grado di gestire ricerche, keywords, nuovi servizi che continuamente si aggiungono per rispondere alle crescenti richieste del mercato. (I veterani del call center)


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PagineGialle per il Design Italiano è un’iniziativa di Seat Pagine Gialle spa In collaborazione con:

WORLD DESIGN CAPITAL TORINO 2008 An Icsid initiative of the IDA

Compasso d’Oro

Oggetti dalla collezione storica del design italiano

scopri i dettagli dell’iniziativa nelle prime pagine del volume

EURO


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SEAT Pagine Gialle, una società della conoscenza Da ottant’anni SEAT Pagine Gialle offre alle imprese e ai consumatori strumenti per farsi conoscere e farsi trovare. Un’offerta che si è sviluppata negli anni con la tecnologia e con le evoluzioni nel modo di fare comunicazione e che vede, ora, l’azienda presente in tutte le famiglie e in tutte le imprese del nostro paese con i propri servizi su carta, telefono e internet. Attiva in cinque paesi europei, SEAT Pagine Gialle è una grande piattaforma multimediale, un motore di relazioni, che offre a decine di milioni di utenti informazioni dettagliate e sofisticati strumenti di ricerca, e, a 600 mila inserzionisti un’ampia offerta di mezzi e di opportunità per farsi trovare e rendersi visibili. La lunga storia di SEAT Pagine Gialle è caratterizzata, sin dai primi anni, da costanti investimenti in innovazione e in una continua e determinata ricerca della eccellenza, nei prodotti core business


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come le directory cartacee fino alle soluzioni ora tecnologicamente più avanzate come internet. Negli anni Novanta SEAT fu, infatti, la prima società di directory al mondo a sviluppare un proprio motore di ricerca, ed oggi, con il recente lancio di PagineGialle Visual, si pone sulla frontiera più avanzata del web 2.0. La capacità di innovare di SEAT poggia su radici solide e profonde: non è il mero frutto della necessità di essere presenti nel mercato, ma una scelta che nasce dalla consapevolezza, maturata in decenni di successi, delle proprie capacità di anticipare il mercato e di saper adeguare, di conseguenza, la propria offerta ai nuovi bisogni. Una consapevolezza le cui origini affondano nella cultura aziendale ove la tradizione, la somma delle esperienze e delle competenze accumulate nel tempo, si coniuga ad una visione moderna ed attuale del mercato e del business. La complessità e la dinamicità dei mercati sono stati e sono tuttora per SEAT un ulteriore potente impulso ad innovare. I bisogni di un’utenza in continua trasformazione e quelli di una clientela eterogenea, che si estende dalle grandi banche alla pubblica amministrazione, dalle imprese B2B a quelle del largo consumo, dal turismo al commercio di prossimità, hanno spinto l’azienda a ricercare e a lanciare


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strumenti “su misura” per le esigenze di ciascun target. Per questi motivi, SEAT destina alle spese per ricerca ed innovazione investimenti superiori al 5% del proprio fatturato, una somma paragonabile a quella delle imprese più avanzate del mondo. L’obiettivo perseguito è mantenere costantemente efficiente il “circolo virtuoso” sintetizzato nella equazione “prodotto = gradimento = utilizzo = risultati”. In questo senso non si può parlare di prodotti “vecchi” e di prodotti “nuovi”. Anche le directory più tradizionali, infatti, come le PagineBianche e le PagineGialle, vivono in un contesto di innovazione permanente, con novità e miglioramenti introdotti ad ogni edizione. Oggi, il concetto di innovazione si associa quasi istintivamente all’utilizzo delle tecnologie applicate alla gestione ed alla erogazione di informazioni, internet in primis. Ma fare l’innovazione non significa solo adottare soluzioni di information technology all’avanguardia: l’attitudine a innovare nasce, si sviluppa e si rafforza nei valori e nella cultura di un’impresa, nella capacità di utilizzare la tecnologia come leva per attuare il cambiamento, senza dimenticare che la “differenza” nella qualità di un’impresa risiede principalmente in chi vi opera.


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SEAT è, quindi, sotto questo profilo, anche un eccellente esempio di ciò che viene definita, oggi, una “società della conoscenza”, ove le più avanzate tecnologie sono a disposizione delle competenze e della creatività delle persone e la loro combinazione costituisce l’elemento centrale per competere e per attrarre e fidelizzare i consumatori. Una società della conoscenza, infatti, è una società in grado di produrre e di utilizzare la conoscenza su una scala di massa. In questo, essa guarda non solo al saper fare, la capacità tecnica e i propri brevetti, ma anche al saper essere, la cultura e i valori che determinano le scelte e le attitudini verso la vita e il lavoro delle persone, al saper coesistere, attraverso il dialogo al proprio interno e con gli altri, al saper crescere in modo equilibrato e sostenibile, nella coesione sociale e nell’utilizzo delle risorse naturali. L’elemento centrale sul quale la società della conoscenza poggia è il proprio capitale umano, poiché sono gli individui che generano nuovo sapere grazie alla loro creatività, competenza e motivazione. Con questo obiettivo SEAT ha istituito una propria Corporate University che nel 2006 ha erogato circa 90.000 ore di formazione commerciale e manageriale ai propri dipendenti e agenti. L’impulso di queste conoscenze allo sviluppo di una società civile e di


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una realtà aziendale è il medesimo. Gli stessi elementi che contribuiscono al progresso di un popolo o di una nazione si rivelano, infatti, altrettanto fondamentali per la crescita di un’azienda, ove al termine crescita è attribuito un significato più vasto, che oltrepassa gli stretti confini del risultato economico, per prendere in considerazione la sua collocazione in un network di contatti: con altre imprese, certamente, ma anche con i singoli individui e con le realtà presenti nel tessuto sociale. In una parola, con gli stakeholder, ovvero con tutti coloro che pur non avendo quote azionarie dell’impresa, sono interessati alla sua esistenza e al suo agire per gli effetti che essa produce sulla società nel suo complesso. SEAT, dunque, con i suoi prodotti non è solo motore di relazione per l’economia, ma anche, e soprattutto, fattore d’innovazione, centro di creatività e protagonista del progresso della nostra società.


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La pubblicità fa conoscere quel che si fa. Lo sosteneva anche il celebre ed intramontabile Marcello Marchesi con una citazione, in verità un po’ surreale ma non priva di verità: “La gallina quando ha deposto l’uovo grida coccodè, l’anatra sta zitta. Ecco perché tutti chiedono uova di gallina”. La comunicazione, parla di prodotti, servizi, target, media ed è inevitabilmente, lo specchio della società dove mode, invenzioni, tecnologie, oggetti simbolo, stili di vita, modi di pensare e di agire si sono susseguiti e vi sono fissati, come in un grande libro di storia, per sempre. Questo libro, realizzato dalla Seat Corporate University in occasione degli ottant’anni dalla fondazione di SEAT Pagine Gialle, vuole ripercorrere, attraverso la comunicazione della pubblicità classica e direttiva l’evoluzione nei modelli di consumo degli italiani in quei decenni.

www.lupetti.com

euro 18,00

Il Segreto della Gallina  

Pubblicità, costumi e consumi degli italiani nei primi ottant’anni di SEAT Pagine Gialle