Gli italiani tra la sindrome di sisifo e la voglia di andare oltre il grigiore

La società italiana è sotto i colpi dell’incrociarsi, in successione e in simultanea, di molteplici crisi. Una polifonia convergente, un succedersi senza soluzione di continuità di stati di crisi. Dal Covid alla crisi climatica; dall’aumento dei costi dell’energia alla corsa dell’inflazione; dal rombo dei cannoni all’accentuarsi delle tensioni tra globale e locale; dall’evoluzione tecnologica, con l’affermarsi della robotica e dell’intelligenza artificiale, alla crisi delle identità contemporanee e il suo portato di ripiegamento nostalgico; dall’aumento del costo del denaro e dei mutui, al riesplodere dei rischi nel mondo bancario - la Silicon Valley Bank ha aperto le danze e subito dopo è arrivato Credit Suisse. La polifonia di crisi genera uno stato di tensione costante, un susseguirsi e sovrapporsi di fattori di pressione che inducono le persone a un incessante sforzo di adattamento e ridisegno delle proprie prospettive, senza la certezza di vie d’uscita. Una dinamica avvolgente in cui le persone vivono in una sorta di sindrome di Sisifo, in cui speranza di luce e nuvole all’orizzonte si rincorrono in un incedere randomico che riduce le possibilità di progettazione e di visione di lungo periodo e che fa ripiombare le persone sull’istante, sulla necessità di cogliere il momento, di godere l’attimo.

Le Fratture Sociali

Le dinamiche in atto nelle viscere della società italiana sono marcate da segnali e fattori spesso contrapposti e ossimorici. In crescita, in primo luogo, risultano le fratture sociali.

Solo il 5% del Paese guarda al futuro con ottimismo e sente la propria posizione sociale ed economica in miglioramento. Le prospettive, tuttavia, non sono distribuite in modo omogeneo. A fronte di un 10% del ceto medio che prevede un quadro in ulteriore miglioramento, fa riscontro nei ceti popolari solo l’1%. Di contro la quota della popolazione che prevede una diminuzione del proprio status ammonta al 34%. Anche in questo caso il trend non è omogeneo e a fronte di un 9% del ceto medio che ipotizza una riduzione delle proprie possibilità economiche, nei ceti popolari il calo ulteriore è previsto dal 34%. L’ascensore sociale appare attivo solo per i ceti benestanti, mentre per i ceti popolari e medio-bassi è in funzione solo lo scivolo sociale.

Le Dinamiche In Corso

Il quadro delle spinte e controspinte che agiscono nella realtà mostrano una società italiana che non è ripiegata, prona di fronte al futuro. Nuovi impulsi crescono. La crisi inflattiva e il caro energia sospingono le persone a essere sempre più attente a quanto spendono (43%), a considerare lo spreco una perdita e non più un mero effetto collaterale del consumismo. Mentre la parsimonia si afferma come modello esistenziale quotidiano, le persone ricercano sempre di più un lavoro che le faccia sentire realizzate (88%). Una spinta ben evidente in quei oltre due milioni di persone che hanno lasciato il lavoro lo scorso anno. Il tempo, lo spazio per sé e per le proprie aspirazioni, è divenuto sempre più un bene prezioso e per il 72% dell’opinione pubblica oggi il tempo è il vero lusso. Di fronte all’incedere delle crisi e alla sindrome di Sisifo, crescono le spinte nostalgiche. Nostalgici che ruotano intorno all’idea idilliaca di un mondo di ieri migliore di quello di oggi (62%). Infine, cresce la voglia di leggerezza (25%), la voglia di riprendersi la vita, il desiderio di lasciarsi tutte le preoccupazioni alle spalle e divertirsi.

Gli Effetti Sui Comportamenti Di Consumo

La complessità della situazione incide in varie forme e a vario titolo sulle dinamiche di consumo delle persone. Se da un lato la scure dell’austerity si abbatte sulle scelte di consumo con riduzioni, tagli e forme di resistenza all’inflazione, dall’altro lato ci troviamo di fronte a driver di acquisto compositi, che riflettono il complesso delle dinamiche che vanno a comporre una stella a cinque punte. Al vertice della stella c’è la convenienza, l’attenzione ai prezzi dei prodotti, la ricerca di sconti e offerte che coinvolge il 90% dei consumatori.

Al secondo posto troviamo l’incedere della nostalgia, con la sua spinta all’autenticità e alla tipicità. La ricerca di italianità (85%), di provenienza e origine certificata (81%), di tipicità dei prodotti, di local e genius loci (76%) sono costanti che continuano a contraddistinguere le scelte.

La terza punta è quella del ben-essere, del bisogno di cura di sé. L’attenzione è rivolta ai valori nutrizionali (73%) e alla ricerca di prodotti che garantiscano salute e naturalezza (70%).

La quarta punta è quella dell’ecologicità. La crisi ambientale non è affatto passata di mente ai cittadini; nonostante il caro prezzi, resta alta l’attenzione al biologico (59%), alla sostenibilità ambientale delle produzioni (71%) e alle forme di confezionamento (65%).

Ultimo driver: il valore del brand e della novità. In una fase di crisi le marche soffrono per i loro prezzi, ma ciononostante restano un emblema di garanzia, di senso di ben vivere, di posizione sociale, di aspirazione. La marca permane un valore per il 65% degli italiani, mentre cresce anche il livello di apprezzamento e fiducia verso le private label delle catene della GDO (61%). La novità, il prodotto nuovo, non perde il suo fascino e agisce come fonte di aspirazione di acquisto per il 59% dei consumatori. Nonostante la crisi, anzi, è in crescita sia il numero dei consumatori che adora esibire i propri acquisti sui social (26%), sia quanti fanno acquisti per avere la stima degli altri (41%).

Mutamenti Di Paradigmi Di Consumo

Siamo in una fase di transizione permanente. Segnali di cambiamento e contraddizioni, spinte positive e frenate regressive si muovono dialetticamente nella realtà, generando alcuni tracciati in divenire, alcune traiettorie che caratterizzano il mood attuale e che sembrano destinate a durare per un po’.

1. Oltre il grigiore. È la voglia di uscire e riprendersi la vita, di scrollarsi di dosso dimensioni obsolete e il senso di oppressione delle troppe crisi. La fluidità è diventata il must. Colori, vivacità e audacia sono i leit motiv.

2. Parsimoniosità. Il senso del risparmio si è espanso oltre la necessità ed è divenuto un obiettivo in sé. È ricerca di una qualità accessibile in tempi di incertezza; di una qualità a un prezzo clemente. È attenzione allo spreco e la propensione a fare scelte che fanno sentire le persone di essere e fare la cosa giusta.

3. Nostalgia dei momenti spensierati. In essa troviamo l’attenzione alla genuinità, all’origine (con preferenza al local e al Km 0). In essa il bisogno di autenticità si lega a un orientamento tradizional-classico, al ritorno a un passato immaginifico, a comunità immaginate.

4. Nidificazione. Casa dolce nido. Il bisogno di nuovi elementi di comfort. La ricerca di relax e di spazi ospitali e invitanti, in cui riaccoccolarsi, in cui trovare salde mura che isolano dall’esterno.

5. Investire in passioni ed emozionalità. La spinta edonistica, il bisogno di realizzare le proprie passioni e aspirazioni. È la ricerca di un po’ di leggerezza e piacere, non solo per sfuggire al peso della realtà, ma per dare soddisfazioni a sé stessi. Se i soldi non sono tanti, le possibilità non sono infinite, occorre cercare prodotti e attività che accarezzino l’animo, che appaghino il proprio essere. I brand, le marche sono un sussulto di gioia, sono garanzia di valore e qualità, mantengono la loro potenza evocativa, ma incappano nella costosità.

6. Ricerca di applausi. Il gusto di mettersi in mostra, della ricerca di ammirazione per il proprio modo di essere e fare, per le cose che si comprano e si mettono in scena.

7. Green-salutismo. Salubrità e green marcianosemprepiùinsieme.L’attenzione è concentrata sulla naturalezza, sulla sostenibilità e sull’essere ben informati sui prodotti, sui componenti, sulle caratteristiche strutturanti.

8. Impegno umanistico per le imprese. Le spinte verso nuove dimensioni relazionali, verso nuovi legami comunitari, nuove forme di solidarietà, condivisione e mutualismo, mettono sotto la lente i comportamenti delle aziende. Non basta declarare il proprio purpose, non è sufficiente l’impegno verso la sostenibilità, le imprese sono chiamate a essere parte attiva della ripresa, del cambiamento atteso. Alle aziende è richiesto un passo in più, dal purpose al sense providing, alla infrastrutturazione della società, a essere parti attive della comunità di domani.

9. Green-local. Il tema del green, del bio, della sostenibilità è sempre più connesso al local, alla comunità atavica, al genius loci. Esso è il risultato di una congiunzione elettiva tra locale, naturale, artigianale e genuino.

10. New shopping experience. L’aumento dei prezzi riduce gli spazi di acquisto e fa crescere il bisogno di emozionalità non solo verso i prodotti, ma anche verso il processo di acquisto. Le persone, che hanno meno possibilità di comprare, vogliono continuare a vivere l’esperienza dello shopping e dalla spesa come un momento di piacere e non come una corsa ad ostacoli tra rinunce e il non posso permettermelo.