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ano XVII | nยบ 197 | out-nov de 2016


EDITORIAL | LUCIANA TORREÃO A comunicação não é estática. A publicidade vive de caçar tendências. E o mundo da informação é sedento por novidades, que chegam a ficar obsoletas rapidinho. O que no mês passado era in, no mês seguinte já virou out. Algumas mudanças acontecem e ficam, outras passam e depois ninguém lembra mais. E, assim mesmo parece ser a febre do Pokemon Go. Motivo de tanto reboliço, a gente foi atrás de entender como o mercado enxergou essa polêmica repentina e, pelo visto,

EXPEDIENTE DIRETOR-PRESIDENTE | Walter Lins Jr walter@revistapronews.com.br EDITORA | Luciana Torreão redacao@revistapronews.com.br REDAÇÃO | Ivelise Buarque e Juliano da Hora redacao@revistapronews.com.br

passageira, pelo menos por aqui. Uns contra, outros a favor. Mas o importante é debater e encarar o mercado como uma plataforma de constantes experiências e estudos. Assim mesmo pensa o designer, professor e diretor de arte Daniel da Hora, que nos honra nesta edição com um pouco de sua trajetória de vida. Ele, mais do que ninguém mostra que é possível aliar academia e mercado e que ambas não deveriam se separar, pois a criatividade é a mola que a todos impulsiona. E que, por

falar nisso, o mercado publicitário mais uma vez prestigiou o Prêmio Pernambuco de Propaganda, que revelou os vencedores da edição 2016. E pela quarta vez em sete edições, a Ampla Comunicação foi escolhida como Agência do Ano. Por isso, vale a pena conferir cada centímetro desta edição, que agora é degustada a cada dois meses, mas continua quentinha e cheia de novidades.

ÍNDICE NoAR Comunicação (PE)

NOSSA CAPA 16 Mire suas pokébolas em boas ideias e capture o seu público

PRODUTOR GRÁFICO | Bruno Regis producao@revistapronews.com.br ASSINATURAS | 81 3426.6144 producao@revistapronews.com.br DISTRIBUIÇÃO LOGServiços (PE - 81 2123.1455) DADOS TÉCNICOS Impressão: Gráfica FacForm (81 3339.6566) grafica@facform.com.br Tiragem: 7.000 exemplares Formato: 22x30cm Tipologias: Swis721 Lt BT / Humanist521 BT Papel: Couché brilho 115g/m² Número de páginas: 40

PDV 5 | TOP CASE 6 FICHAS 10 | GIRO 14 CONECTE-SE 22 OLHAR ACADÊMICO 30 MUNDO ONLINE 32 CLICK 37 | NA ESTANTE 38

As matérias assinadas por nossos colaboradores não representam, necessariamente, a opinião da revista. Produza a capa da Revista PRONEWS. Participe pelo e-mail: redacao@revistapronews.com.br

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revista de comunicação e marketing NE

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A Revista PRONEWS é uma publicação bimestral da Walter Lins Pinheiro Júnior Editora - ME. Empresarial One Way - Rua Guimarães Peixoto, 75, sala 202. Casa Amarela, Recife-PE. CEP: 52051-200. Fone: (81) 3426.6144

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PANORAMA 24

DESTAQUE 34

iByte segue seus planos de crescimento e aposta em público gamer

Premiado e reconhecido mundialmente, perseverança e excelência definem o diretor de Arte Daniel da Hora


PDV

RÓTULOS HISTÓRICOS Brahma celebra seus 128 anos com um presente para os amantes da cerveja. A marca traz para o público nove rótulos históricos que contam a história e mostram a evolução da marca ao longo desses 128 anos. Os rótulos escolhidos para representar os principais momentos estão vinculados a datas importantes para a história da marca. Momentos que misturam nossa história com a história de tudo que nos cerca. Momentos que nascem com a marca em 1888, que passam pela inauguração do Teatro Municipal de São Paulo (1900), pelo fim da Primeira Guerra Mundial (1918), pelo marco de um milhão de habitantes em São Paulo que coincide com a produção de Brahma na cidade em 1925, que nos ligam ao futebol como na criação do Torneio Rio São Paulo e inauguração do Bar Brahma em 1942. O surgimento do Tropicalismo foi regado à Brahma em 1967, assim como o tricampeonato no México em 1971 e a primeira edição do Rock in Rio em 1985. Os Rótulos Históricos de Brahma estão disponíveis nas versões 300 ml e 600ml e podem ser encontrados nos principais pontos de venda nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro.

LINHAS PRO E PRO+ DA ITAMBÉ Responsável por reformular toda a identidade visual dos produtos da Itambé, uma das maiores empresas de lácteos do Brasil, e criar as embalagens dos lançamentos linhas PRO e PRO+, que chegam ao mercado no segundo semestre, com alta dose de proteína e zero lactose, a A10 Design – parceira da GLBA- Global Local Branding Aliance, desenvolveu ícones específicos de modo a tornar as embalagens atraentes para seu público-alvo e participou de todas as etapas de desenvolvimento, desde a escolha do nome. O principal desafio da A10 foi criar identidade visual original para um produto diferenciado, valorizando seus atributos, mas sem perder a identidade de universo visual já existente da marca Itambé. Outra tarefa era comunicar também inovação e outros diferenciais como zero lactose e zero açúcar adicionado em um produto desenvolvido para quem busca consumo extra de proteína em sua dieta. O design do PRO foi pensado para levar mais movimento na cor azul, despertando a sensação de leveza e nas atividades físicas. Além disso, foi desenvolvido um layout que lembra um timer de relógio, o que inspirou o logo.

CERVEJA CASS DE CARA NOVA Conhecida no mercado por criar projetos emblemáticos para grandes marcas de bebidas do País, como a Skol, Brahma e Antarctica - cerveja e guaraná -, a agência Narita Design & Strategy foi escolhida para assinar a criação da nova identidade visual da cerveja coreana Cass Fresh, da InBev. Tendo como foco principal resgatar a jovialidade e o sabor “Fresh” da marca, a Narita redesenhou a logomarca que ressalta os atributos do produto, elegendo o azul como cor proprietária para Cass ganhar destaque no PDV. Outra aposta foi utilizar elementos geométricos, que remetem ao formato do gelo. A mesma lógica guiou os rótulos de Cass garrafa, que traz um recorte ousado que destaca sua essência refrescante. 5


TOP CASE | DIA DAS CRIANÇAS

UMA COMUNICAÇÃO QUE NÃO É BRINCADEIRA Há 30 anos, um diálogo busca refletir a criança de forma divertida e atrativa IVELISE BUARQUE No passado, elas até fumavam cigarrinhos de chocolate da Pan na comunicação publicitária dos anos 80, contudo, a trajetória da propaganda com o passar dos últimos anos mudou o panorama do que conhecíamos. Agora a campanha voltada à criançada está mais sofisticada e o seu poder é forte de acordo com estudos, que apontam as crianças chegam a influenciar de 70% a 80% das compras da família. Tudo isso ampliou a comunicação dirigida a elas, mesmo assim, a publicidade infantil do passado nos assombra com diversas facetas (positivas e negativas) que nos fazem relembrar até hoje exemplos que, em muitos casos, continuam inestimáveis e inesquecíveis em nossas lembranças. O fato é que o Dia das Crianças é um dos períodos mais fortes do calendário brasileiro, e a criatividade sempre foi fator importante para alavancar a data com campanhas memoráveis. “O uso de crianças nas campanhas é algo que perdura e dá certo. O público se identifica bastante. Com o Conar, falhas e lapsos diminuíram bastante. O modelo tradicional continua, mas

também, as crianças hoje possuem muitos dispositivos de comunicação à mão. Não é mais só uma ação passiva. E, há o forte uso de netnografia e big data para saber qualificar e ofertar o que o público deseja”, diz o designer Alfredo Galamba, sócio-diretor da Expolab – Escola de Educação Criativa de Pernambuco. A identificação pode ser considerada fator importante na busca por entender os motivos que levaram determinada campanha a se tornar um sucesso como no caso do Danoninho. Nos anos 80, a campanha com o seu cativante produto tornou o produto da Nestlé extremamente conhecido no Brasil com o slogan “Danoninho vale por um bifinho...”. Criado em 1988 por José Mário e Luiz Orchestra, o mote se tornou um dos mais conhecidos na história da publicidade brasileira numa investida, na qual se apostou na sequência de notas musicais no piano que parodiavam o famoso Bif. O sucesso “Me dá, me dá, me dá, me dá Danoninho, Danoninho já” se tornou um hit chiclete na cabeça de pais e filhos e impulsionou a marca do delicioso petit suisse, assim como muitas investidas da época que mostram que a empatia podia ser motivada com estratégias simples, porém bastante eficazes. “Lembro do Big Trem da Estrela, bem anos

80. O motivo de ficar na memória é a música 'Trem das Onze', já que sempre gostei de música. Uma aposta bem criativa da empresa. Acho que nos dias de hoje se perdeu um pouco a criatividade nas campanhas. As crianças mudaram, mas a criatividade é essencial”, destaca a jornalista Adriana Maia, diretora na Nova Aurora Comunicação. Inspirada na conhecida composição de Adoniran Barbosa, a canção do Big Trem (“Não posso ficar nem mais 1 minuto sem meu Big Trem... sinto muito mãe, mas não pode ser. Quero meu Big Trem. Vai pra frente, vai pra trás e faz piuiiii!!!”) conquistou o público, inclusive, o adulto e transformou o trenzinho em um clássico da indústria de brinquedos. Numa era em que a tecnologia que conhecemos hoje está longe de ser mensurada, todas as possibilidades estavam à mão com a proposta de brincadeira que o Big Trem ofertava à criançada, e tudo isso era enfocada na campanha. “As marcas mudaram o jeito de ver o mundo e como se relacionar com ele, nos últimos dez anos. Essa mudança coincide com a expansão da internet, das redes sociais e a tecnologias disruptivas que mudaram nossas vidas nesse período. Isso, certamente, alterou a visão das suas campanhas também. Hoje, é possível ver crianças falando em comercial de TV ou digital sobre um futuro melhor de forma

“Danoninho vale por um bifinho...”: Criado em 1988 po José Mário e Luiz Orchestra, o mote se tornou um dos mais conhecidos na história da publicidade brasileira 6


Inspirada na composição de Adoniran Barbosa, a canção do Big Trem (“Não posso ficar nem mais 1 minuto sem meu Big Trem... sinto muito mãe, mas não pode ser. Quero meu Big Trem. Vai pra frente, vai pra trás e faz piuiiii!!!”) conquistou o público, inclusive, o adulto

mais natural, algo impensável nas décadas de 1980 e 1990”, comenta Luiz França, fundador da Ahoy Trip, primeira plataforma do Brasil e da América Latina de reservas de Hotéis Gay-Friendly (www.ahoytrip.com). Para o empresário, as marcas nos dias de hoje encaram um grande desafio diante do novo cenário, contudo, pondera que o problema é o fato que de que as campanhas tratavam erroneamente as crianças com muita ingenuidade, ao contrário da realidade. “Acho que o desafio constante das marcas nesse processo de comunicação para as crianças é aprender a se inserir no universo real delas, cada vez mais conectado, e não no fantasioso que os criativos impunham até a bem pouco tempo”, completa ele que lembra que poucas campanhas lhe marcaram. “Uma delas é da bicicleta Caloi: 'Não esqueça a minha Caloi'. Foi graças a essa campanha que ganhei minha primeira bike (risos)”, diz. Esse slogan, criado pela empresa em 1978, foi adotado nas campanhas publicitárias que a empresa realizou por mais de uma década e ficou marcado na memória do público brasileiro até os dias de hoje. Lançada com referência de um personagem próprio, o Zigbim (que foi um marco na época), incentivava

uma garota a lembrar de um presente especial: uma bicicleta Caloi, e o desenrolar das ações sempre apostava na distribuição de famosos bilhetinhos com o mote numa incansável batalha para que toda criança ganhasse de presente a sua tão sonhada bicicleta. “Quando criança, gostava muito de andar de bicicleta; e, até antes de ter uma, essa campanha era uma forma de lembrar aos meus pais do que eu queria”, recorda-se também Galamba. “Não esqueça a minha Caloi” acompanhou milhares de crianças em sua jornada pelo sonho do presente ideal. E isso ajudou a reescrever a história do brinquedo e da própria companhia fundada em 1948 no Brasil pela família homônima. E na estratégia da campanha era fundamental colocar diversos papéis, em todos os locais onde os pais acessavam constantemente, e sendo assim a própria Caloi fornecia até os lembretes para serem colocados e sugeria alguns locais. Um apelo curioso, mas que era totalmente abusivo e contrário aos dispositivos da autorregulamentação publicitária que vigora nos dias de hoje. “Na verdade me preocupa por que criança não tem discernimento e às vezes campanhas terminam apelando como exemplos de marcas que até foram punidas por órgãos, a campanha em sua essência deve ser direcionada para os pais, mas, não é isto bem o que ocorre. Às vezes as crianças exigem aquele produto e os pais não tem

condições”, comenta Iran Pontes, fundador do Design Culture, portal informativo sobre criatividade e comunicação. Uma lembrança pertinente considerando o perfil comum de consumo da criança, pautado por estereótipos que talvez tenham perdurado na construção da comunicação publicitária, por muito tempo. E alguns que ainda se mantém nos dias de hoje, inclusive. “Acredito que estereótipo de ser uma criança classe média alta e branca ainda se mantem, por mais que as ações estejam, cada vez mais, trazendo todas as raças. Para mim é ainda muito falho usar apenas crianças brancas de cabelos lisos, por exemplo, na escolha das roupas. Existem roupas com cores que se contrastam bem com crianças brancas e não bem com crianças negras e vice versa, ou, produtos específicos para cabelos crespos”, completa Iran, que relembra com isso a campanha da campanha da Johnson Baby sobre cabelo cacheado. A campanha do xampu Cabelos Cacheados começou a ser trabalhada pela marca em 2008

“'Não esqueça a minha Caloi'”: Esse slogan, criado pela empresa, em 1978 e adotado nas campanhas publicitárias por mais de uma década. Com personagem próprio, o Zigbim (que foi um marco na época), incentivava a garotada a lembrar de um presente especial: uma bicicleta Caloi 7


TOP CASE | DIA DAS CRIANÇAS

O gingle Pá, Pé, Pio foi um sucesso na história do grupo Casa Pio, criada pelo publicitário Assis Santos, da agência de propaganda cearense SG Propag

quando a Johnson's ampliou a linha de xampus para tipos específicos de cabelos infantis, como os cacheados. Com isso, reforçou a estratégia da empresa de trabalhar com a variedade nacional, que já vinha apostando desde os anos 1960 quando lançou um concurso para eleger o bebê mais bonito do país. Para incrementar o projeto, apostou em um hit criado pelo compositor Hélio Ziskind (criador de incríveis sucessos para os programas “A Turma do Cocoricó” e “Castelo Ratimbu” da TV Cultura de São Paulo), que comandou a canção e transformou inesquecível o jingle no comercial: “Eu nasci com cabelo enroladinho, com um monte de cachinho na cachola, oi tóin, tóin, tóin | Água de chuveiro cai na cabeleira, cachoeira, vem me molhar. Chuá, chuá”. Essa investida seguiu o caminho de sucesso dos comerciais do Johnson's, resultando em um filme divertido e com uma música que contagiou todas as crianças. “O jingle da campanha da Johnson Baby sobre cabelo cacheado não saiu da minha memória e eu era criança, adolescente. Talvez tenha ficado gravado por eu ter tido cabelo cacheado quando era criança e isso me trouxe alguma memória esquecida. Além disso, a campanha da Casas Pio também está marcada e mais uma vez pelo jingle. No Dia das Crianças, acredito que queria um sapato devido ao jingle (rsrs)”, diz Iran. Se ao ouvir Johnson & Johnson vem à sua memória a imagem de um bebê fofo e feliz cantando, no 8

caso da Casas Pio é impossível não enfatizar que lugar de comprar sapato novo é na Pá, Pé, Pio, conforme o jingle que ficou nas memórias ao longo de mais de 10 anos. “Lembro da Pá, Pé, Pio, porque o jingle chiclete marcou, juntamente com aquele estereótipo padrão dessa campanha publicitária: o coro de crianças cantando. Toda campanha usa isso e querem passar a mensagem de 'vibe', eu acho. Tanta criança cantando juntas, dá vontade de pedir um sapato no Dia das Crianças! Mas por outro lado achei a mensagem lúdica”, comenta Marcus Andrey, Ceo da AppBora, desenvolvedor do projeto de saúde Dieta da Rede Social. De fato, o tema Pá, Pé, Pio foi um sucesso na história do grupo Casa Pio, fundada há quase 90 anos, no Ceará. Criada pelo publicitário Assis Santos, dono da agência de propaganda cearense SG Propag, a empresa lançou o jingle em 1982 na campanha que se mantém no cerne das ações publicitárias, atravessando gerações e comprovando a tradição da empresa mais de há 30 anos. “Lembro que eles faziam uma edição que sincronizava os sapatos aparecendo na mesma hora que mudava a sílaba, casando cada nota musical: Pá (sandália), Pé (tênis) e Pio (sandália feminina). Era uma forma de 'gamificação' (transformar em jogo) para os padrões tecnológicos dos anos 1980s”, destaca Andrey. Uma grande estratégia do grupo que mantém um negócio que envolve cerca de três mil colaboradores, concentrados em nove empresas e

distribuídos em unidades de negócios nos estados do Ceará, Paraíba e Pernambuco. Com foco no público infantil, essas campanhas fizeram história da propaganda e saíram do rastro das comunicações publicitárias abusivas de acordo com Código de Autorregulamentação do Conar estabelecido em 1990, que configurou uma série de alterações na propaganda do passado. Na busca de ações que fujam de atos falhos ou duvidosos, a propaganda brasileira voltada ao público infantil apresenta uma nova construção da comunicação com o passar do tempo. “Muita coisa mudou. Antes, as campanhas para o público infantil eram carregadas de estereótipos machistas, sexistas e racistas, sem falar na erotização que era gritante visto à luz de hoje. Não lembro exatamente quando isso começou a mudar, talvez depois da inserção do storytelling na composição de uma nova narrativa. Mas ainda há estereótipos nessas campanhas infantis. Eu diria que o principal deles é a imposição dos padrões da heteronormatividade, ignorando completamente qualquer outra forma de condição e orientação sexual no universo infantil. É quando o garotinho pede para a mãe não passar o protetor solar na orelha para que a coleguinha dele na escola faça e ele se sinta realizado. Quem sabe alguma marca tenha a coragem de romper com esse padrão e tocar nesse assunto de forma consciente e madura no futuro próximo”, enfatiza Luiz França.


ARTIGO

A grande noite teve apresentação dos jornalistas Bruno Grubertt, da Globo Nordeste; Rodrigo Asfora, da TV Jornal; Hugo Esteves, da TV Clube; e Júlia de Castro, da TV Tribuna, e foi comandada pelo presidente do Sinapro-PE, Antônio Carlos Vieira. “Em um ano de aperto, o resultado para o evento não poderia ter sido melhor. O PPP é a premiação oficial da publicidade de Pernambuco, uma premiação plural, que alcança todas as mídias. Esta festa é um orgulho para todos nós”, disse Vieira. Pela quarta vez em sete edições, a Ampla Comunicação foi escolhida como Agência do Ano, além de ter arrematado dois Grand Prix: Trabalho Promocional do Ano, com a peça Rockteleira, para a Pitú; e Comercial de Rádio do Ano, com O sabor das pequenas surpresas, para a M.Dias Branco Ind. E Com./Vitarella.

Luiz Montenegro, MMS Comunicação

Outro nome de destaque da noite foi a Agência Um, que faturou dois Grand Prix: Campanha do Ano, com o trabalho EAD UNG – Universidade de Guarulhos para o Grupo Ser Educacional; e Comercial TV/Cinema do Ano, com VI Maratona Uninassau – Corre!, também para o Grupo Ser Educacional. O Grupo Ser Educacional, inclusive, recebeu o Grand Prix de Anunciante do Ano. O Grand Prix de Peça de Mídia Out-of-

Ampla Comunicação - Agência do Ano: Agnaldo Viriato, Manoel Cavalcanti e Queiroz Filho

Home do Ano foi o Mané Gigante da Fenearte, criada pela Agência BG9. A Casa Comunicação obteve o Grand Prix de Anúncio do Ano, com Seu caminho mais seguro, para a Parvi Blindado. Ao todo foram distribuídos 16 certificados de Ouro, 28 de Prata e 38 de Bronze. Os principais vencedores foram a Ampla, com 16 prêmios; BG9, com 15 prêmios; Casa e Agência Um, com 12 prêmios cada. Os estudantes de publicidade Emanuel Moura da Veiga e Pedro Santana foram vencedores da categoria Jovens Talentos. Eles criaram uma campanha em prol Hospital Maria Lucinda. “É gratificante ver os jovens trabalhando em prol de uma causa nobre”, declarou o superintendente do Hospital Maria Lucinda, Luiz Alberto Araújo. Ivaldo Bezerra

Antônio Carlos Vieira, Sinapro-PE

É com muita satisfação que recebo tamanha homenagem de um mercado que tanto me encantou e instigou a trabalhar.

Ivaldo Bezerra

O PPP é a premiação oficial da publicidade de Pernambuco, uma premiação plural, que alcança todas as mídias.

Um dos maiores eventos anuais do mercado publicitário pernambucano, o Prêmio Pernambuco de Propaganda (PPP) aconteceu no dia 27 de outubro no Teatro RioMar. A festa reuniu personalidades, donos de agências e criativos para o prêmio mais respeitado da região, que conta com o apoio da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap-PE).

Ivaldo Bezerra

7º PPP APRESENTA GANHADORES

Yure Maia Leite (Rede Globo), Marc Dovel (M3) e Antônio Carlos Vieira (Sinapro-PE)

Coube ao publicitário Luiz Montenegro, da MMS Comunicação, receber o título de Homenageado do Ano, simbolizado pelo prêmio Severino Queiroz. “É com muita satisfação que recebo tamanha homenagem de um mercado que tanto me encantou e instigou a trabalhar”, declarou Montenegro. 9


FICHAS

SUPEREDIÇÃO DE FIM DE SEMANA O Diario de Pernambuco ganhou campanha especial para marcar o lançamento da Superedição de Fim de Semana. Assinada pela Aporte Comunicação, as peças ressaltam o novo momento da comunicação no mundo e o pioneirismo do DP. A campanha, que tem abrangência on e offline, inclui anúncios para a edição impressa, posts para redes sociais e vídeo para TV, criados com uma linguagem moderna e atual. Com distribuição aos sábados e edição digital extra aos domingos, a edição do Diario de Pernambuco conta com cinco cadernos além de novos segmentos com colunistas exclusivos e mais análises e reportagens especiais. Agência: Aporte Comunicação (PE) Cliente: Diario de Pernambuco Atendimento: Angelo Melo e Gabriella Gonnelli Direção de Arte: Nilo Thiago Redação: Lucas Rodrigues Direção de Criação: Ali Carvalho RTV: Camila Oliveira

PENSE ALÉM Com o mote: #souide, a Emicê Comunicação desenvolveu estratégia de comunicação para marcar os 10 anos do Instituto de Desenvolvimento Educacional (IDE), instituição especializada em cursos de pós-graduação e extensão na área de saúde. O carrochefe da campanha é um comercial de 15 segundos para televisão, sendo a primeira vez que a organização investe na mídia televisiva. No filme, o IDE se apresenta como sinônimo de garra, educação e carreira. O vt é fechado com a frase “Sou IDE e penso além – Pósgraduação no IDE – Profissionais brilhantes pensam assim”, com o objetivo de posicionar a marca no mercado como um centro de ensino de referência. O vídeo apresenta o IDE, que possui unidades no Recife, Caruaru, Petrolina, Maceió, Salvador e Fortaleza e reforça a imagem do instituto para torná-lo ainda mais conhecido. Agência: Emicê Comunicação (PE) Cliente: IDE (Instituto de Desenvolvimento Educacional) Atendimento: Ronald Melo e Amanda Santos Criação: Marcus Cavalcanti Mídia: Rossana Lira e Cleyton Muniz Produção: Matheus Cavalcanti.

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LIMPEZA PARA TODA A FAMÍLIA A Brilux lançou campanha institucional criada pela agência pernambucana BG9. O filme se baseia no conceito "Limpeza para toda família". O objetivo é reforçar o propósito da marca, que já vem sendo trabalhado em sua comunicação: a divisão das tarefas domésticas. Uma campanha que, além de divulgar o portfolio de produtos Brilux, busca também incentivar uma atitude mais colaborativa no cuidado diário da casa. Inspirada em situações do cotidiano de diferentes famílias, a campanha, que adota um tom leve e bem divertido, traz Nelson Freitas, um dos mais queridos humoristas do Brasil, interpretando todos os personagens. Técnicas inovadoras de produção e pós-produção, atreladas ao talento e pluralidade do ator, permitiram que ele contracenasse consigo mesmo em diferentes papéis. Além de filmes para TV e conteúdos digitais, a campanha conta ainda com spots para rádio, peças de mídia exterior e materiais de PDV.

Agência: BG9 (PE) Cliente: Brilux Atendimento: Giovanni Di Carlli/Felipe Mattoso Planejamento: Eduardo Breckenfeld/Ricardinho Lira Direção de Criação: Aliwton Carvalho, Juliana Vilaça e Danilo Portela Criação: Aliwton Carvalho, Juliana Vilaça, Paulo Cabral, Rodrigo Perrelli, Danilo Portela, Paulo Daniel Câmara (PD), Raphael Pinteiro, Gabriela Miranda, Pedro Lourenço e Pedro Santana Mídia: Naciara Figueiredo e Breno Moura Produção Gráfica: Thays Santiago e Carlos "Jovem" Oliveira Produção RTV: Djalma Ferreira

FUJA COM ESTILO A agência pernambucana Sale Marketing acaba de desenvolver para a Honda a nova campanha da PCX: “Fuja do trânsito com estilo”. A scooter da montadora japonesa ganha reforço regional, nas praças de Salvador, Recife e Fortaleza com dois filmes, criados pela agência, que estão no ar na TV fechada, além do reforço “out-of-home”, rádios e ações digitais. A campanha “Fuja do trânsito com estilo” aborda a praticidade do uso da scooter, além de reforçar os diferenciais do modelo, líder nacional de vendas, fabricado pela Honda. Para quem tem estilo e busca uma alternativa inteligente, moderna e prática para fugir do trânsito. Agência: Sale Marketing (PE) Cliente: Moto Honda da Amazônia Atendimento: Manoel Nogueira Planejamento: Pedro Cordeiro Diretor de Criação: Pedro Cordeiro Criação: Pedro Cordeiro, Gabriel Mascarenhas e Renaldo Tibúrcio RTVC: Karina Osti Mídia: Telma Mendes Aprovação: Fábio Lima e Rodrigo Pina 11


INFLUÊNCIA DIGITAL

O DESAFIO DOS “ANÔNIMOS” QUE GERAM RELEVÂNCIA ÀS MARCAS IVELISE BUARQUE Antes de Danilo Gentili chegar à telinha com o novo “Entubados”, programa da Sony com inuenciadores digitais que habitam o Youtube – que já é considerado a segunda maior mídia audiovisual do mercado –, a TV já mostrava a força desta gura que tem crescido cada vez mais nas ações das marcas e no respeito do consumidor. Um mundo em que os “populares” das redes estão visivelmente não só compartilhando e opinando como injetando conceitos e recomendações a respeito de tudo. No mundo em que inuência é tudo, é importante avaliar como as marcas têm trabalhado suas imagens com esses novos atores da Era digital. “Em geral as marcas não sabem lidar com estes atores. E elas não têm a obrigação de ter um time interno especialista neste assunto, pois ele é um pequeno nicho do

mundo digital, o que não justicaria uma empresa ter uma equipe interna dedicada de especialistas em inuenciadores. Por isso, existem empresas como IWM, que são especialistas no assunto, e os clientes tem nos dado cada vez mais liberdade de criação e planejamento para fazermos o que é melhor para suas campanhas. E ao falar em sucesso, esta é uma palavra forte, pois não existe sucesso garantido, existem possibilidade e diminuições de riscos. Em geral, uma campanha bem planejada, criada e executada tem inúmeras chances de ser um sucesso”, diz Murilo Oliveira da IWM Agency (SP). De acordo com o especialista que trabalha há mais de uma década neste mercado, a garantia de acerto nas estratégias das marcas passa muito mais pelo planejamento focado na autenticidade, na identicação e conexão entre as duas partes e no famoso branded content. Apesar do pensamento comum de “custo X benefícios”, é bom lembrar que este é aquele “barato” que pode sair bem caro para qualquer negócio. “Não existe garantia, as ações podem ser um sucesso, mas dependendo do momento, também podem não ser. Algumas ações muito bem planejadas foram abortadas ou não tiveram sucesso devido ao momento em que foi lançada, por isso, estar antenado a Cuca Amorim, advogada, designer de moda e blogueira

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fatos atuais e implementar rapidamente pode ser bastante interessante, pois vai gerar maior buzz se esses inuencers estiverem em evidência. É importante para a marca ter em mente que é uma ação com controle limitado, tanto para o lado positivo quanto para o lado negativo. Ao viralizar, o controle ca restrito e planos complementares devem ser pensados, em especial quando se utiliza de inuencers polêmicos”, lembra Marcelo Caricati da Agência Linka (SP). Sendo assim, apesar de não existir uma receita mágica para converter esse modelo de ação em uma estratégia sem riscos, o sóciofundador da empresa paulista acredita que trabalhar com personalidades engajadas com o que a empresa torna essa associação mais natural possível e com menos propensão a erros ou a percepção de uma comunicação fake. “Às vezes existe um gap entre marca e produtor de conteúdo. A marca/agência escolhe o canal pelos números do analytics (views, likes, inscritos) e não conhece a fundo o conteúdo. Algumas vezes os anunciantes querem mudar o formato do vídeo e isso não funciona. A audiência quer ver o conteúdo daquele jeito que é apresentado, semanalmente, e não modicado por um patrocinador”, diz Fernando Russel, o Tucano, criador do “Cozinha


de Jack”, canal especialista em bacon e cerveja com mais de 205 mil inscritos e com cerca de 12 milhões de visualizações. Em sua quarta temporada, o intitulado espaço online de Food Porn de primeira, como diz, é atualizado todas as terças e sextas com vídeos que são suscetíveis a trabalhar com marcas já que se volta à gastronomia. “O canal já trabalhou com marcas como Submarino.com, Zoom.com e, mais recentemente com a Knorr. No caso do Submarino e da Knorr, as ações foram com vídeo-receitas especialmente criadas para as marcas. No caso da Zoom, houve, além de um programa patrocinado, a minha participação em um programa no canal da marca”, lembra Russel. Para ele, esta nova vertente é inegavelmente uma intersecção de diversos fatores como a mudança no consumo de mídia, a concentração de conteúdos relevantes nas redes e a exibilidade, ou melhor, mobilidade e conveniência, deste conteúdo acessível ao consumidor no online. E por isso mesmo a responsabilidade é enorme e o volume de preocupações de quem o faz também. “Não podemos perder prazo, precisamos apresentar um produto de qualidade e que funcione tanto com o nosso público quanto a gerar o resultado buscado pelo cliente entre muitos outros fatores. Sem dúvidas a gente sempre lida com censura de algumas marcas, mas a nossa criatividade acaba compensando esse lado”, destaca Henrique Minimim Leão do La Fenix, que trabalha com humor alternativo com pegadinhas e outras propostas inspiradas no Jackass, por exemplo. E que, apesar da proposta de vídeos que os próprios realizadores caracterizam de algumas vezes insanos, busca ter um cuidado prossional com o meio em que atuam e com três milhões de pessoas

Henrique Minimim Leão, La Fenix

que o acompanha. “A parte mais difícil, sem dúvidas, é conseguir apresentar uma propaganda sem a cara de 'propaganda'. Por isso, o cliente ideal manda o que ele quer que passe e o objetivo nal que ele precisa, e nos dá liberdade pra chegar lá. A grande maioria acaba mandando um texto engessado que acaba tirando a nossa linguagem natural com o público, mas a gente sempre dá um jeito de contornar ou deixar o mais natural possível!”, enfatiza o criador do canal que recentemente fez cobertura de um evento Redbull Minasriders. A ação envolveu uma competição de Hard Enduro que é basicamente o que a turma do La Fenix faz em seus vídeos só que em cima de uma moto. Uma experiência incrível para o pessoal, conectada com a proposta do próprio canal e que conseguiu um ótimo resultado interativo com o público. E com isso o processo de trabalho ui e de forma positiva reduzindo as demais preocupações que envolvem todo o trabalho de produção e de gestão do próprio conteúdo. “Ter criatividade, de fato, é o que te faz permanecer

num meio tão concorrido como o de blogs e redes sociais. A publicidade precisa ser informativa, leve, opinativa e ter uma pitada de bom humor. Estamos cansados de propaganda ostensiva, ela não vende mais”, enfatiza a blogueira Cuca Amorim. Advogada e designer de moda formada, Cuca atua há anos como digital inuencer, antes mesmo do boom dessa atividade integrando o projeto 4bloggers. E destaca com propriedade que agora esse é um mercado muito novo e ainda em expansão que faz com que esses protagonistas recebam propostas muitas vezes indecorosas e absurdas. “Alguns empresários ainda não enxergam o blog como uma prossão e querem fazer publicidade sempre em troca de produtos e serviços e isso não te faz pagar as contas no m do mês. O maior problema é que mesmo incipiente, já é um mercado prostituído. Basta ter uma conta no Instagram para se autodenominar digital inuencer e não é bem assim. É preciso que se valorize essa norma forma de comunicação, bem mais ecaz e barata para os empresários e tão atrativa pros consumidores nais”, ressalta. Anal de contas, apesar desse trabalho ser baseado na opinião de pessoas reais, que passam dicas do que funcionou bem pra elas, o marketing de inuência está longe da propaganda condicionada pelas celebridades conhecidas pelo público, que no passado ditavam as regras do jogo na publicidade tradicional. E, sendo assim, o mais fundamental é lembrar que a regra máxima preconizada por Philip Kotler: “Marketing não é encontrar maneiras de empurrar produtos para clientes. Marketing é a arte de criar valor genuíno aos clientes”.

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GIRO A GRIFE DO ESPELHO Após lançar sua linha de espelhos Vivix Spelia no mercado nacional, a Vivix Vidros Planos inova com conceito de campanha publicitária até então incomum para o mercado de vidro plano. Para posicionar o produto, a empresa optou por relacioná-lo ao mundo da moda, onde o espelho é sempre um ícone presente. A nova campanha, assinada pela agência paulistana Pátria Comunicação, já começou a ser veiculada em revistas de grande circulação do País. A linha Vivix Spelia é produzida na unidade de Goiana (PE) nas opções incolor e cinza, com espessuras de 2 a 6 mm, através de processo sustentável, único no País, onde 100% da água e da prata aplicadas na produção são recicladas.

QUAL É O SEU GRANDE MOTIVO? Está nas ruas a campanha institucional da Rede de Colégios Motivo. A Casa Comunicação, responsável por toda a criação dos filmes, usou como mote a grande preocupação da rede de ensino com a formação educacional e pessoal de cada um que faz parte da instituição. Então, as grandes causas e motivos dessas pessoas viraram o tema da nova campanha do colégio. Pais, alunos e professores de Recife, Caruaru e Petrolina foram entrevistados e responderam à pergunta: Qual é o seu grande motivo?. As entrevistas viraram um vídeo surpresa exibido na abertura das Olimpíadas do colégio e a reação e emoção de todos virou o filme da campanha. Além dos vídeos de 60 e 30 segundos que estão sendo veiculados na Globo, tem a versão mais completa que pode ser compartilhada no Facebook. Todos que fazem parte do Motivo são representados na campanha e esse é só o primeiro passo para incentivar os sonhos e realizações de cada um deles.

CERVEJA COM MENTA A agência Menta criou ação de self promotion junto às principais cervejarias do Brasil e produziu e lançou uma marca de cerveja, a Kold, que tem como um de seus ingredientes, a menta. O lançamento do “novo produto” foi pensado detalhadamente para que ninguém perceba que se trata de uma ativação promocional. Para gerar ainda mais curiosidade e chamar a atenção dos executivos, a agência desenvolveu estratégia de mídia on e off line baseada principalmente em geolocalização. Pontos estratégicos, de relógios de rua a abrigos de ônibus localizados no entorno das principais cervejarias, trazem o layout da campanha da nova cerveja. O LinkedIn também fez parte da estratégia, contemplando o ramo de atuação da empresa, setor e tempo de mercado. Para esta ação, a Menta produziu 50 litros da cerveja, uma Blond Ale artesanal com leve toque de menta (a agência contratou um talento, o mestre cervejeiro Vitor Palma para a produção da bebida). E 30 kits da cerveja Kold foram enviados para profissionais de marketing das cervejarias. São brindes da marca (copo e camiseta) e duas garrafas de Kold, que tornam o “lançamento do produto” ainda mais real e impactam o público-alvo pela comunicação e pela experiência com o produto. A ideia é levar as pessoas para o site www.cervejacommenta.com.br onde tudo se revela. 14


IMPACTO SOB OS SEUS PÉS A Olympikus, marca esportiva, lança a campanha Impact Gel para mostrar sua nova tecnologia desenvolvida a partir do TPE, um polímero termoplástico que oferece conforto e segurança sob medida para os pés. Com o conceito “o impacto vai sumir sob os seus pés”, as peças destacam o diferencial desta novidade, que traz duas lâminas de gel no solado dos tênis, garantindo melhor absorção no impacto. A campanha foi produzida pela LDC e mostra um atleta correndo descalço sobre uma superfície em gel, que traduz a mesma sensação que o corredor terá ao correr com o produto que possui em seu solado a tecnologia Impact Gel. Além da TV, com filme de 30” nos intervalos comerciais do SporTV, foram produzidos materiais gráficos para anúncios, peças exclusivas de pontos de venda (ativadas em todo o Brasil) e conteúdos direcionados para as redes sociais. A tecnologia Impact Gel estará presente em quatro produtos, dois para running – Sensation e Runway – e dois para fitness – Master e Powerfull.

DESGOURMETIZANDO O JANTAR Está no ar a nova campanha da Africa Zero para a marca RAP 10 “Desgourmetizando o jantar”, que tem como estrela o chef Henrique Fogaça, famoso por sua culinária e por ser um dos jurados do programa MasterChef Brasil. O objetivo da ação é reforçar que o Rap 10 é a pedida certa para quem está sempre na correria e precisa de uma refeição prática e saborosa. No filme, o chef mostra que para matar sua fome depois do trabalho e quando está sem tempo, faz como todos nós, escolhe o RAP 10 simples, rápido e nutritivo. A famosa tortilha tem uma massa semipronta à base de farinha de trigo. Em formato de disco, pode ser preparado a qualquer momento de maneira fácil e original, combinado com vários ingredientes e recheios. A campanha foi idealizada para ir na contramão do movimento gastronômico atual, que consiste em fazer tudo gourmet. A execução da refeição não precisa demorar ou custar caro, na maioria das vezes, pode-se “desgourmetizar” a comida e continuar com uma opção gostosa e de qualidade. O consumidor encontra o produto nas versões clássica, fit e integral. Com embalagem funcional de fechamento zip, a linha completa de Rap 10 está disponível nos principais pontos de venda de todo o Brasil. A campanha da Africa Zero inclui filme de 15”, de 60” e post na página do Facebook do próprio Henrique Fogaça.

HEINEKEN APRESENTA NOVIDADES Heineken amplia seu portfólio no Brasil com o lançamento da versão “mini”, de 250ml, e deixa sua identidade visual mais “verde” em todo o mundo. A identidade visual de Heineken é um ícone da marca e está sempre em processo evolutivo. Os novos logos, rótulos e embalagens substituem a cor preta em seu banner por um tom verde escuro, trazem uma versão maior da famosa estrela vermelha e apresentam credenciais e histórias de marca sobre sua qualidade, – cerveja puro malte produzida apenas com três ingredientes: água, malte, lúpulo, sem esquecer da exclusiva levedura A e incomparável presença internacional, mais de 192 países. Sempre trazendo novidades, a marca é a primeira a lançar o formato de lata mini (250ml) na categoria de cerveja. Seu design slim mais moderno e arrojado ajuda a transmitir os valores da marca. Disponível em packs com seis unidades, a lata slim é uma opção mais prática para o transporte e, além de gelar mais rápido, proporciona o líquido na temperatura ideal até o consumo total do produto. 15


CAPA | REALIDADE AUMENTADA

POKÉMON GO ABRE TEMPORADA DE CAÇA AO CONSUMIDOR JULIANO MENDES DA HORA Sinal dos tempos: Se antes você tinha de ser mestre no PDV, no relacionamento com o público, nas campanhas inovadoras e na comunicação digital, chegou a hora de se tornar um mestre Pokémon. Antes que você pense estar lendo as instruções de um jogo, é hora de encarar os fatos: as regras do seu embate diário pela preferência do consumidor agora incluem esses simpáticos monstrinhos, que são apenas a ponta do iceberg no uso da realidade aumentada. Essa tecnologia já é conhecida e bastante utilizada há alguns anos, mas nunca teve alcance tão amplo, quanto nesta era dos smartphones. Lançado em julho deste ano, e aumentando sua presença global gradativamente com números impressionantes, o jogo se mostrou uma ótima ferramenta de Marketing que vale a pena observar com atenção. Para entender o porquê dessa febre, é preciso voltar aos anos 90, quando Satoshi Tajiri desenvolveu toda 16

a ideia de monstros colecionáveis com poderes distintos, que poderiam ser trocados entre usuários e render pontos e colocações num universo digital desenvolvido pela Game Freak e licenciado para a Nintendo, lendária gigante dos games com sede no Japão. O console portátil Game Boy foi a porta de entrada para a revolução que estes personagens causariam na cultura pop e nos lucros de quem neles investia. NÃO PRECISA INVENTAR A RODA - A usabilidade de Pokémon em sua versão Game Boy tem raízes nas brincadeiras com cartas, sejam elas RPG ou até mesmo no velho e inocente bafo. Quem nunca colecionou figurinhas ou cartões temáticos, por menor que fosse a quantidade? Essa dinâmica lúdica permanece viva ao longo das décadas, apenas trocando de roupa, adequando-se à tecnologia que se instaura em nosso cotidiano. Só essa referência aos


A Pepsico colocou a realidade aumentada nos pacotes de Doritos com a campanha Doritos Lovers, ativada através de um QR Code impresso na embalagem

nossos anos mais felizes garante metade do seu atrativo. O restante é um investimento pesado em estudo e planejamento para fazer desta ideia uma porta para novas possibilidades. E assim tem sido, há 20 anos: Os jogos renderam adaptações para a TV, cinema, histórias em quadrinhos, jogos de trading cards e produtos licenciados nos segmentos mais diversos e imagináveis. Quem imaginou que a semente de uma brincadeira tão simples pudesse se transformar num complexo império vestido de sucesso? Os monstrinhos provaram que as melhores ideias nascem daquilo que parece ser mais simples e óbvio. O pulo do gato foi desenvolver novas aplicações a partir dessa simplicidade, garantindo assim a pole position na corrida pelo mercado. E mais uma vez, conseguiram fazer isso, através do aplicativo Pokémon Go, tendo como base a tecnologia da realidade aumentada. A realidade aumentada é uma tecnologia cuja semente remete ao ano de 1975, quando o norte americano Myron Krueger fez suas primeiras experiências com ambientes controlados por computadores, ao desenvolver instalações artísticas que permitiram a interação entre obra e público, sem a necessidade de óculos ou luvas de realidade virtual. Com o passar dos anos, a aplicação dessa tecnologia adentrou territórios mais técnicos, por demandar processos e máquinas mais robustas, sendo amplamente utilizada em processos industriais e intervenções cirúrgicas, justamente por combinar um ambiente misto, onde imagens projetadas podem ajudar na precisão de uma intervenção real. O mundo é a tela que recebe as informações digitais.

havia alcançado o mainstream do entretenimento como agora. Por exemplo, você sabia que através dela é possível realizar procedimento de correção de problemas à distância? Muitas empresas economizam nos custos com o traslado de grandes talentos, apenas conectando-os às suas equipes locais, que compartilham imagens que terão elementos de realidade aumentada inseridos pelos orientadores em tempo real, direcionando as ações da equipe que se encontra do outro lado do mundo com o abacaxi para descascar. Médicos de continentes diferentes já se encontraram virtualmente para atuar numa mesma cirurgia. Escolas utilizam modelos em 3D em aulas de ciências, facilitando o entendimento de como funciona o corpo humano, reações químicas, fenômenos climáticos e muito mais. No caso de Pokémon Go, a função GPS dos aparelhos é quem ajuda na mágica, alertando os jogadores sempre que estes estiverem próximos à localização de algum monstrinho, ginásio, centro ou pokébolas. Uma vez próximo ao ponto indicado, o aplicativo processa uma imagem virtual dos pokémons sobre o sinal obtido com a câmera fotográfica dos smartphones. Simples, não? Mas nem sempre foi assim. Apesar disso, programadores, designers e profissionais de comunicação sempre estiveram atento às potencialidades desse recurso. UM PASSO POR VEZ - No marketing, muitas tentativas foram realizadas nesse sentido, mas sem o sucesso de hoje. Explica-se: Não havia tecnologia suficiente para transportar toda essa potencialidade para o mundo portátil, restringindo boas ideias ao universo preso dos computadores desktop ou dos grandes e pesados laptops. Em 2009, a Pepsico colocou a realidade aumentada nos

COMO FUNCIONA? – A realidade aumentada já está presente em diversos aspectos da vida moderna, só não Murilo Lima, responsável pelo blog Geek Café 17


CAPA | REALIDADE AUMENTADA Murilo Lima, responsável pelo blog Geek Café

interação no mundo real. O que abre uma imensa cartela de oportunidades para que a marca, ou mesmo outras marcas, utilizem o poder deste engajamento na criação de novos negócios.”

pacotes de Doritos com a campanha Doritos Lovers, uma série de monstrinhos animados em 3D que eram ativados no hotsite da marca, através de um QR Code impresso na embalagem. Bastava uma webcam para captar o código e pronto! Lá estava o seu monstrinho de estimação, uma espécie de Tamagochi da nova geração, interagindo em seu monitor, com a possibilidade de se relacionar com outros de sua espécie, através do Orkut, a febre da época. A agência responsável foi a Cubo.cc, que contabilizou mais de 200 mil combinações diferentes dessas criaturinhas. Em 2010, foi a vez da Lego lançar a série de produtos que traziam na embalagem um leitor que ao ser colocado diante da câmera, mostrava o brinquedo montado e a animação dele interagindo com o ambiente, graças à equipe da empresa alemã Metaio. Em 2011, já com os primeiros smartphones aptos a rodar essa tecnologia, a Wolkswagen aproveitou o lançamento do novo Golf e contou com a Scanlife para estampar um QR-Code em anúncios de revistas que permitia ao usuário interagir com o carro, explorar seu interior e suas funcionalidades e, ainda tirar uma foto com o veículo, para compartilhar nas redes sociais. Como o aplicativo era inovador e gratuito, a ação gerou uma mídia espontânea e massiva, sendo experimentada por amantes das quatro rodas, entusiastas geeks e curiosos que nem planejavam comprar um carro naquele momento. Pokémon Go conseguiu ir além, ao fazer tudo que já propuseram em termos de interação com o mundo real e impulsionar uma interação humana sem fios. “Esse jogo conseguiu atingir um ponto muito importante no quesito engajamento, mas que vinha sendo deixado de lado na era da internet e redes sociais digitais: Criar e fortalecer laços off-line”, explica o especialista em Comunicação e Marketing, responsável pelo blog Geek Café, Murilo Lima. “Através da tecnologia aplicada ao jogo, pessoas passaram a ter motivo para engajar seus laços fortes (amigos, família, etc.) na brincadeira. Isto faz com que as pessoas se apeguem mais ao ato de jogar, pois, além do jogo, existe a 18

MODO DE USAR - Essa criação de novos negócios vem atrelada aos mais diversos recursos existentes no game. O mais famoso é o Lure Module, que ao ser ativado, atrai Pokémon a um determinado local, durante 30 minutos. “Imagine o potencial de uma lanchonete, bar, cafeteria, sorveteria ou qualquer estabelecimento de bens de consumo que passe a utilizar a Lure para atrair os bichinhos e, respectivamente, seus caçadores. Vale lembrar que este item pode ser comprado dentro do jogo. O que facilita a sua utilização como impulsionador de negócios voltados para os jogadores, pondera Murilo. Atenta às tendências digitais, a rede de postos Ipiranga resolveu dar um empurrãozinho aos clientes que estão suando a camisa para evoluir como mestres Pokémon, através de uma ação exclusiva para as lojas de conveniência AM/PM. Cada uma das 1.919 lojas espalhadas em todo o país, usuários poderão encontrar Pokéstops, pontos específicos nos quais é possível encontrar itens úteis para o game, além dos próprios monstrinhos. A campanha também inclui recarregar a bateria do celular na loja, utilizar o wi-fi da loja gratuitamente e efetuar recargas de crédito de celular com desconto para continuar a caçada. Todas estas facilidades estão disponíveis apenas para quem estiver cadastrado no Km de Vantagens, site voltado às promoções da marca. "A Ipiranga quer estar onde o cliente está. Atentos a essa onda e alinhados à estratégia de transformar o momento da compra cada vez mais em experiência única, agradável e divertida, estamos instruindo nossos revendedores e franqueados para que se tornem "experts" em Pokémon GO, transformando nossas lojas em um destino para quem busca os monstrinhos virtuais", explica Jeronimo Santos, diretor de Varejo da Ipiranga. E quem desdenharia a oportunidade de faturar com um aplicativo que atingiu 7,5 milhões de downloads em três semanas, contabilizando cerca de 80 downloads por segundo? No Ceará, o mototaxista Denis Paz, criou o “Pokémoto”, um serviço de moto-taxi voltado aos caçadores de Pokémons. Por R$ 25 ele transporta o jogador aos pontos onde há poké-stops, com monstros e itens a serem adquiridos pelos usuários. Em Brasília, o serviço evoluiu para a Pokévan, com o empresário Beto


Rodrigues oferecendo um tour personalizado usando a van de sua empresa de locação de veículos. O preço varia entre R$ 3 por quilômetro rodado, e R$ 350 por 10 horas de utilização do carro. A proposta é interessante e deve ser adotada por diversos autônomos, nas mais variadas faixas de preços, tendo em vista o fator segurança. Andar por aí com o telefone à mostra como se fosse um detector de raio-x em busca de monstros que só serão vistos na tela é algo um tanto quanto arriscado, em se tratando da realidade brasileira. O recifense William Victor, de 17 anos, adota caronas e caminhadas em grupos quando batalhas e caçadas são agendadas pelas redes sociais. “É justamente pensando na segurança que tomamos esse tipo de cuidado, principalmente, por que muitos dos encontros de jogadores são marcados para a noite, o que de certa forma traz um clima mais emocionante à exploração dos locais em busca dos Pokémons.” MEXA-SE! - Tirar o usuário de casa e incentivar a ação coletiva é o grande trunfo de Pokémon Go. Se antes celebrávamos o fim das fronteiras de tempo e espaço, ao nos comunicarmos através de aparelhos, por outro lado, criamos muros invisíveis, que escondem o mundo ao nosso redor através do uso de fones de ouvido e telinhas que monopolizam nosso olhar. Os monstrinhos japoneses promoveram a quebra de paradigmas, ao levar a mitologia dos personagens para o mundo real, distribuindo espécies de acordo com os dados coletados pelos sistemas de GPS e clima presentes na tecnologia atual. Assim, internautas de Recife poderão agendar uma ida à praia com os amigos para capturar Pokémons de fogo, bastante frequentes em locais de clima quente. Quem preferir os monstrinhos em suas versões aquáticas, as areias do litoral se unem aos mananciais, lagos e rios do interior como fonte de Psyducks, Squirtles, ou Vaporeons. Pensando nisso, o projeto Olha! Recife, programa de Sensibilização Turística da Secretaria de Turismo e Lazer do Recife, acaba de lançar um roteiro de passeio a pé

voltado à caçadores de Pokémons, aproveitando o fato do aplicativo instalar centros, ginásios e pokéstops em pontos turísticos nos países onde está presente. As praças, largos, museus e monumentos da capital pernambucana estão repletos não apenas dos próprios monstros, mas também de itens valiosos que ajudam tanto na evolução dos capturados, quanto dos próprios jogadores. A caçada do Olha! Recife conta com um guia e um especialista em jogos: ao mesmo tempo em que o primeiro ajuda os caçadores a conhecer melhor a cidade em que vivem a partir de dados históricos, artísticos e arquitetônicos, o segundo explica as técnicas de jogo, os melhores locais de captura e outras características dos bichinhos digitais. Movimento também é o mote de academias de ginástica que aderiram ao universo dos monstros de bolso. Em São Paulo, a rede de academias Planet Sport desenvolve promoções relacionando o jogo às diversas modalidades oferecidas na casa. De acordo com Marcello Guazzo, gestor da unidade localizada no bairro Jardim da Saúde, os alunos poderão caçar Pokémons com tranquilidade no próprio estabelecimento, entre um treino e outro. “A ideia é proporcionar aos nossos alunos a experiência de participar da febre mundial do Pokémon Go, porém com segurança. A ação também deve ser interessante para atrair novos alunos para a unidade, porque não?”, brinca. E O QUE VEM DEPOIS? Mas você se pergunta: “então tudo agora vai girar em torno dos Pokémons?”. Voltando ao início desta matéria, é bom notar que os monstrinhos são apenas a ponta do iceberg a ser explorado em termos de realidade aumentada. Por enquanto, as ações em torno do jogo envolvem a presença de itens e personagens para serem coletados, além de vantagens relacionadas aos aparelhos dos jogadores, mas há casos e casos. Além de povoar sua empresa ou estabelecimento com os monstrinhos, é possível utilizar técnicas como descontos em produtos, por exemplo. Como tudo é muito recente, alguns profissionais de marketing brasileiros preferem enxergar fenômenos digitais desse tipo com cautela. Recentemente uma pesquisa foi realizada pela Câmara Americana de Comércio (Amcham) com 275 profissionais de comunicação e marketing de empresas e agências, durante o Fórum de Marketing, em São Paulo, no último dia 16/8. Na enquete, a maioria (58%) dos profissionais avaliou como pontual o retorno de ações de marketing atreladas a fenômenos digitais, como o do jogo A rede de postos Ipiranga resolveu dar um empurrãozinho aos clientes através de uma ação exclusiva para as lojas de conveniência AM/PM 19


CAPA | REALIDADE AUMENTADA William Victor, adota caronas e caminhadas em grupos quando batalhas e caçadas são agendadas pelas redes sociais.

da Nintendo. Outros 31% dos entrevistados informaram acreditar em retorno significativo tanto comercialmente como de relevância de marca. Uma parcela de 10% avalia como insignificativo o retorno. “Antes de decidir investir em ações deste tipo, é preciso ter muito claro quais são os objetivos estratégicos do seu negócio e como os usuários serão impactados de modo que sejam convertidos em novos clientes. Depois disto é calcular o retorno sobre o investimento para decidir se vale a pena se aproveitar da hype do Pokémon Go, ou mesmo criar uma ação própria de gamificação com realidade aumentada”, afirma Murilo Lima. De qualquer forma, a palavra de ordem é interagir com o jogo de forma direta, não se limitando a apenas utilizar os personagens em peças ou postagens. “O principal erro está justamente em insistir na publicidade da marca, como um anúncio, aproveitando-se da onda. Existem cases de bancos, fast-foods, companhias aéreas e até mesmo time de futebol, para promover a contratação de um jogador, associando a marca ao game. O que as marcas não perceberam é que o usuário não entrará em um estabelecimento porque ela está associada com o jogo, mas sim para caçar os monstrinhos virtuais”, explica o especialista em marketing digital, Bruno Nogueira Pinheiro. “Interagir com os usuários, de forma engajada, deve ser visto como o principal objetivo das marcas. Por exemplo, patrocinar torneios, nos super ginásios, seja virtualmente ou no mundo real. Esse tipo de postura mostra que a marca está dando boas vindas. Os próprios jogadores podem se transformar em embaixadores da marca. Hoje, já vemos equipes sendo patrocinadas para outros games, como League of Legends. Portanto, apostar em um jogador ou equipe, que leva a marca para diversos locais pode ser uma grande oportunidade”, explica Bruno. De qualquer forma, a realidade aumentada alcançou o grande público de uma vez por todas, e a partir de agora, deverá ser levada em conta, dependendo do produto ou serviço a ser oferecido. “Acho que o fato das marcas apostarem nessa tecnologia é uma tendência crescente. Este mês tivemos a primeira campanha de Facebook desenvolvida para ser vista através de realidade aumentada, feita para o ilusionista Issao Imamura, desenvolvida pela agência Flex Interativa, de São Paulo. Se isso foi feito para entretenimento, imagine quantas ideias e posts virais podem sair das marcas e equipes que decidam apostar em ações de impacto e inovação? As possibilidades agora são reais e imensas”, pondera o jornalista e pesquisador em comunicação Weslley Leal. 20

“Mas acho que o jogo Pokémon Go em si, apesar de ter uma proposta diferenciada, deve investir em inovações para sua aplicação, a fim de manter o público interagindo. Afinal de contas, é disso que sempre tratou a publicidade: fazer as marcas cada vez mais presentes na vida das pessoas. E a realidade aumentada vem para intensificar essa interação. Portanto, pelo que eu estou observando, acredito que as empresas apostarão nos próximos anos com força nesse filão, não necessariamente de forma gamificada, mas de forma a valorizar essas novas possibilidades.” Um bom exemplo desse olhar está em casos de sucesso, como a rede sueca H&M que divulgou cupons escondidos em suas araras, visualizados apenas por pessoas que seguiam o Snapchat da marca. Tendo em vista que o Snap possui mais de um milhão de usuários ativos e mais de 400 milhões de postagens por dia, o H&M entendeu que esse aplicativo evoluiu de uma ferramenta concentrada em fotografia e vídeo simples para se transformar numa arma de marketing cujos predicados não podem ser ignorados. “Todos os dias surgem novas tecnologias, e as marcas tendem a se adequar e utilizá-las a seu favor. Acho que com a realidade aumentada será assim, mesmo que não venham a se proliferar por muito tempo. Mas a realidade aumentada tem mais prós do que contras, pois dependendo da forma quea campanha é feita, o impacto causado pela mesma ultrapassa a relação mecânica entre o mercado e o consumidor, que passa a admirar as empresas por suas ideias e valores, muito mais do que pela função do consumo de um produto”, conclui Weslley. OUTRAS REALIDADES AUMENTADAS – Diante do fenômeno em torno do Pokémon Go, é certo que várias ideias estão surgindo. Diante disso, é bom observar aplicativos e jogos semelhantes para se inspirar e desenvolver ações criativas com outros universos digitais, ou quem sabe criar o seu próprio. Entre os destaques, está


William Victor, adota caronas e caminhadas em grupos quando batalhas e caçadas são agendadas pelas redes sociais.

o Geocaching, um jogo que lembra as antigas gincanas, que dá missões aos jogadores, com recompensas escondidas em mapas das cidades reais. Outra vantagem é a possibilidade do jogador registrar sua passagem pelos locais e deixar itens a serem utilizados por outros jogadores, garantindo assim a interação entre usuários. O Zumbies, Run! é um jogo que embora não utilize realidade aumentada ao modo Pokémon, por não usar a câmera, consegue inserir o jogador no universo de terror: Com a ajuda dos fones de ouvido, é possível ouvir os ruídos de zumbis correndo em sua direção, enquanto você tenta cumprir as mais de 200 missões presentes no aplicativo. Muita gente já está usando esses zumbis como um app fitness. O Clandestine Anomaly faz de você um herói que precisa defender a humanidade de uma invasão alien, com o uso de armas tecnológicas. É possível usar tanto a tela do smartphone para algumas funções básicas, como construção de torres e escudos, quanto ligar a câmera para mirar e atacar os inimigos que surgem na sua frente. Ele pode ser jogado em casa e ao ar livre, com a opção de você mesmo delimitar a missão, para evitar andar com o seu telefone por aí em áreas de risco. Já no Spec Trek você se transforma num caçafantasmas e entra numa disputa pelo maior número de almas capturadas. O aplicativo é muito simples e também permite a interação entre outros jogadores. Vence quem capturar mais alminhas. Mas não se engane: O jogo possui várias modalidades e dificuldades, com prazos diferentes para a diversão. A lista está aumentando, e muitas marcas já estão engatando seus lançamentos para breve. É bem possível que uma campanha já tenha tomado a internet de assalto quando esta edição chegar às suas mãos. De acordo com a PwC, em seu relatório anual Global Entertainment & Media Outlook, os gastos do consumidor no ambiente digital já são uma realidade sem volta. “Entre os segmentos contemplados encontram-se os aplicativos, os serviços de assinatura e a compra de itens virtuais, as chamadas micro transações. As micro transações representaram 63% do consumo digital com jogos em 2015 e deve chegar a 68% em 2020, atingindo cerca de US$500 milhões”, afirma o gerente da PwC Brasil e especialista em mídia e entretenimento Alexandre Eisenstein. Os jogos sociais ou casuais (jogados on-line jogados com outros usuários, ao estilo Pokémon Go e outros). Também têm uma curva de crescimento pela frente. Segundo a PwC, a publicidade em jogos desse tipo deve crescer 14% ao ano até 2020. Ou

seja: há uma forte audiência que vale a pena levar em consideração. “O legado do Pokemon Go é o grande engajamento dos usuários com o game e a realidade aumentada só favorece a melhora da experiência do usuário com o game. As marcas precisam estar atentas no game, para atrair fluxo de pessoas para suas lojas e transformar os jogadores em potenciais clientes, uma vez que a maioria dos pokéstops estão em pontos comerciais”, explica o publicitário Júlio Marinho, da MV2 Comunicação. “Entender com propriedade o seu negócio e o públicoalvo é fundamental. Se a empresa não tem um bom alinhamento com a tecnologia de realidade aumentada, o investimento pode ser bem arriscado, embora eu acredite que os setores de vestuário e alimentação sejam os mais atraentes para ações desse tipo, já que a tecnologia poderia auxiliar o consumidor no processo de decisão de compra de uma roupa ou um novo molho, por exemplo...” De uma forma ou de outra, enxergar a inovação como parte de seu próprio jogo é fundamental para não perder o bonde (ou trem-bala) da tecnologia e dos negócios. Ao observar atentamente e conhecer o seu próprio público, as marcas terão a chance de elas mesmas desenvolverem suas próprias regras e saírem vencedoras nessa gincana chamada mercado. Boa jogada!

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CONECTE-SE

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www.instagram.com/sheidlina

http://sossolteiros.bol.uol.com.br/

A fotógrafa, modelo e blogueira de moda Ellen Sheidlin, é russa e aos 22 anos, está chamando a atenção na internet com suas fotos criativas e provocativas. Em algum lugar entre o bizarro e o bonito, ela protesta e envia mensagens de tolerância e respeito às diferenças e criticando o tempo que perdemos em redes sociais, em detrimento de contatos mais reais. Com bom uso de Photoshop, ela leva o internauta a um mundo lúdico, onde cada pergunta belisca os nossos sentidos e quando percebemos, a mensagem já nos foi entregue.

O SOS Solteiros é um site que merece ser explorado pelos internautas. O nome do site pode remeter ao senso comum de acharmos que se trata de um site relacionamento. Com artigos sobre vida prática, saúde, curiosidades de internet, emprego e tecnologia, ele tem leitura dinâmica e divertida que envolve e deixa o dia mais leve. Vamos hackear a mesmice e dar um reload no dia-a-dia?


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PANORAMA | IBYTE

NADA DE GAME OVER JULIANO MENDES DA HORA A internet e o mundo dos gamers estão unidos para todo o sempre, sem a menor possibilidade de desfazer o nó de marinheiro que conecta milhões de jovens fissurados em tecnologia e aventuras. Foi pensando nisso que a iByte entra em nova fase de abordagem no marketing, ao mirar num dos segmentos mais promissores de mídia e entretenimento. Com a parceria firmada entre um dos maiores influenciadores do assunto, a empresa caminha para a sedimentação de seu nome na região nordeste. Neste segundo semestre, a rede preparou as suas lojas para a visita de Zangado, do canal Zangado Games, do YouYube. O influencer possui cerca de três milhões de seguidores, e seus vídeos e os vídeos sobre jogos batem um milhão de views. A iniciativa teve a participação da fabricante de computadores Alienware, subsidiária da Dell Computer Corporation e foi pensada para promover as vendas do PC Gamer iByte. “A iByte continua apostando nessa aproximação com o seu público, com encontros que lotaram as unidades contempladas com a campanha. Agora, estamos trazendo a oportunidade para os gamers em nossas praças, um dos maiores polos de tecnologia e economia criativa do País”, comenta o gerente de Marketing da Ibyte, Nelson Gurgel. “O formato é uma conversa bem descontraída para que os seguidores conheçam um pouco mais sobre o trabalho de Zangado e falem sobre games, é claro”, acrescenta. 24

Nos encontros promovidos, os fãs ficam por dentro da produção do vídeo Ser Gamer feito em comemoração aos três milhões de inscritos e que alcançou um milhão de views em dois meses, a nova máscara e o lançamento do livro, lançado no fim de agosto. Para alcançar toda essa desenvoltura com o público nos canais digitais, a empresa, presente em 30 lojas nos estados do Ceará, Maranhão, Piauí e Pernambuco, decidiu otimizar sua presença digital e vem apostando em várias equipes para ocupar o primeiro lugar no coração de seus clientes. De acordo com Nelson Gurgel, a empresa sempre se preocupou em fazer pesquisas para entender melhor o seu consumidor. “Num mercado altamente competitivo como o nosso, não poderíamos apenas seguir as tendências enquanto todos tentam aproveitar a onda. Investimos em estudos de consumo e comportamento para nos colocarmos à frente e aproveitar melhor esses momentos”, explica. Gurgel refere-se ao trabalho desenvolvido há cinco anos pelos Institutos Ampla Pesquisa e Cuali. Ambas as empresas distribuem seus estudos em qualitativos e quantitativos. Os primeiros têm um caráter mais exploratório de tendências, realizados de três a quatro vezes ao ano. Já os segundos são feitos de dois em dois anos. “Isso tem proporcionado à iByte a possibilidade de apostar em estratégias munidas de informações que nos permitam ter um bom

Estamos cada vez mais trabalhando no sentido de nos adequarmos à conveniência dos nossos clientes Nelson Gurgel, gerente de Marketing da Ibyte


retorno de market share e vendas. Também nos permitimos experimentar ideias diferentes na comunicação. Tanto que trabalhamos com duas agências diferentes, cada uma especializada em seu segmento. A Acesso Comunicação está conosco há 10 anos, e conhece a mídia tradicional como ninguém. Na seara digital, estamos há dois anos com a Being, mas fazemos questão de integrar esses trabalhos para que ambas plataformas de mídia trabalhem em função do nosso sucesso. Então, é muito frequente promovermos um trabalho integrado que eu acredito ser benéfico a ambas equipes.” PRIMEIROS PASSOS - Com presença sedimentada pelo bom atendimento, preços e variedade em suas lojas físicas, a iByte chegou ao ano de 2013 com a meta de incrementar a sua presença e atuação no comércio tendo a internet como mais um impulsionador de seu sucesso. A primeira parceria foi firmada com a agência Leme Digital, ao longo de um trabalho de consultoria que durou seis meses. A Leme otimizou o e-commerce para as ferramentas de busca, e como resultado, os acessos vindos de buscas orgânicas aumentaram, representando quase 50% do volume total do tráfego. A empresa também decidiu olhar com atenção à produção de conteúdo relevante, redefinindo seu blog e suas contas em redes sociais, a fim de gerar identificação das pessoas. Dessa forma foi possível explorar as temáticas que norteiam o universo de atuação da Ibyte, direcionando, quando possível, esses acessos à loja virtual. Como resultado, as curtidas tiveram um aumento de

50%, com quase 37 mil usuários ao fim do processo, e o e-commerce marcando o acréscimo de 40%, com tráfego oriundo do Facebook. Enquanto traçava o seu plano de otimização digital, a iByte sabia que as demandas de um público tão ágil, informado e exigente do campo digital teria reflexos nas suas lojas físicas. Para tanto, usou dos resultados colhidos em suas pesquisas ao longo dos anos e organizou suas lojas de modo que elas atendessem a todos os públicos, atendendo targets específicos. “Atualmente, as unidades iByte são distribuídas entre categorias AB, destinadas à centros de compra de grande porte, conhecidos por receber as maiores marcas do mercado nacional e internacional; as BC, que estão em shoppings de médio porte, localizados em áreas que agregam tanto o consumidor que é movido pelo menor preço, quanto aquele que pode consumir lançamentos de ponta; e as CD, localizadas nos centros das cidades, que primam por perfil mais baseado no preço”, explica Gurgel. Em paralelo a isso, o investimento numa marca própria também foi responsável por alavancar o desempenho da empresa e firmar o seu nome no hall das marcas mais lembradas pelos usuários. Os produtos próprios foram divididos entre a linha iByte, com desktops e notebooks para quem deseja as últimas tendências, e a Goldentech, especializada em notebooks, tablets e acessórios a preços mais acessíveis. Inclusive, o primeiro tablet totalmente desenvolvido no nordeste leva o selo Goldentech. O investimento na parceria entre o YouTuber Zangado é mais uma etapa no desenvolvimento de uma linha própria voltada aos

aficionados por videogames. EXPANSÃO E RECONHECIMENTO – Agora, a iByte se prepara para entrar numa nova fase de crescimento. A empresa acaba de fechar um contrato exclusivo com a Apple, a fim de abrir lojas Apple Premium Reseller nas principais praças nordestinas. Os primeiros estados a receberem essa empreitada são o Ceará, no North Shopping Fortaleza, e uma unidade em Teresina, no Piauí. “Mas nãovamos parar por aí. Estamos em fase de prospecção em outros estados do Brasil”, informa Gurgel. Mas para quem imagina que as novas unidades levarão a assinatura iByte, pode se preparar para novidades. “Elas terão um nome e marca próprias, um novo negócio, com previsão de largada entre os meses de outubro e novembro. O nosso plano de comunicação já está a todo vapor”, revela. De acordo com Gurgel, a iByte passará a vender produtos exclusivos da Apple. “Quem aprecia essa líder mundial em inovação terá acesso às novidades que tanto movimentam o mercado.” Para completar o cenário promissor, a marca segue investindo num modelo omnichannel de atendimento e vendas ao consumidor, que pode adquirir produtos pela loja virtual, telefone e até mesmo WhatsApp! Além disso, a rede também oferece uma central de serviços em cada unidade. “Estamos cada vez mais trabalhando no sentido de nos adequarmos à conveniência dos nossos clientes”, explica Gurgel. Pelo visto, o jogo está longe de acabar para a iByte. ‘Press continue and keep playin’!

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COLABORATIVISMO

ERA DA CO-CRIAÇÃO GERAM NOVAS EXPERIÊNCIAS IVELISE BUARQUE As mudanças que a internet trouxe ao marketing são inegáveis e crescem a cada dia transformando-se e adaptando-se progressivamente com o avanço das tecnologias, que agregam grande e nada nova tendência: o colaborativismo. Com isso, temos a conectividade digital como a força motriz imprescindível para a produção de um negócio, desenvolvimento de ações de uma empresa e conhecimento profundo acerca de um segmento. E diante deste cenário todos se beneficiam de uma forma ou de outra e esse é o maior diferencial do marketing colaborativo, um conceito em consonância com a ideia de que a união faz a força. “Pessoas diferentes se conectando para criar novas coisas aumentam os campos de possibilidade criativa, existem diversas plataformas que, por meio de match making, conectam pessoas em prol da criação de novas coisas”, destaca Fábio Silva, sócio-fundador da StartMeUp, plataforma colaborativa de investimento denominado equity crowdfunding. De fato, este processo colaborativo e compartilhado potencializa a geração de ideias, contribuindo para a expansão, inclusive, do novo movimento de empreendedorismo no país e no mundo. Prova disso é o crescimento, por exemplo, de 18,6% num período de seis meses no número de empresas em desenvolvimento, conforme levantamento no final do ano passado pela ABS (Associação Brasileia de Startups). Todo um novo ecossistema tem se favorecido dessa troca de experiências, conhecimento, serviços e produtos. “Antes do advento dos negócios colaborativos, analistas de marketing e estudiosos do setor trabalhavam com a máxima do 26

90-9-1: onde 90% dos usuários dos meios digitais apenas visualizava conteúdo, 9% interagia com aquele conteúdo e apenas 1% efetivamente contribuíam de alguma forma com conteúdos novos. Os modelos de negócio colaborativos baseados na moeda da “confiança” estão rapidamente quebrando esta regra. A tecnologia facilitou bastante a possibilidade de criar conteúdo – seja ao classificar se gostou ou não de um produto na internet ou mesmo ao avaliar um motorista de taxi de uma corrida que acabou de fazer, todos deixam para trás uma pegada digital. Isso contribui muito para análises de comportamento e criação de novos serviços”, comenta Gianfranco Zuculoto, diretor da agência Fullbar Digital (SP).

Fábio Silva, sócio-fundador da StartMeUp

Para o especialista, nesta Era da Co-criação temos um cenário em que o mundo inteiro se porta como uma sala de pesquisa qualitativa, na qual as opiniões vão desenvolvendo uma rede invencionista que possibilita a criação de novas alternativas e possibilidades para o mercado. Contudo, apesar do mar de oportunidades é necessário cuidado para não se afogar. “Hoje em dia, temos um movimento contrário

para ajudar a geração de ideia e negócios: filtrar o vasto oceano de informações que podemos coletar a partir dessas plataformas, senão corremos o risco de não criar um novo produto ou serviço único”, completa Zuculoto. Afinal de contas, seja quais forem as motivações o crescimento acelerado deste senso colaborativo é reflexo antes de tudo de uma cultura relacionada a um perfil específico de utilizadores, conforme pesquisa da REDS, empresa da HSR Specialist Researchers. O público com maior adesão à economia colaborativa envolve pessoas entre 35 e 59 anos, em sua maioria homens e da classe A. “Esta ação compartilhada se potencializa a partir do briefing bem estruturado, do processo de brainstorming em que pessoas de diferentes áreas compartilham suas experiências de forma absolutamente criativa e livre. Onde cada um oferece seu conhecimento e especialização em torno de um projeto em comum, contribuindo de forma positiva para que as ideias sejam transformadas em projetos reais, com resultados muito positivos ara todos os envolvidos. Nas agências de comunicação e publicidade está presente quando, além das equipes internas são envolvidos parceiros e especialistas na criação de campanha e projetos”, pontua Silvia Celani, diretora da Mafer Comunicação (SP). E, assim, nascem grandes oportunidades e experiências em diversas áreas como a Hatsu, marca brasileira de armações desenvolvidas com tecnologia japonesa, criou a própria enciclopédia virtual – a Wiki Hatsu – que compartilha informações relacionadas ao universo da visão (daltonismo, miopia, lentes de contatos). Com isso, possibilita-se que as apostas nos modelos de negócios


Gianfranco Zuculoto, diretor da agência Fullbar Digital (SP)

paralelo, a mídia digital reconfigurou a comunicação entre pessoas e produtos, adotando um modelo que dá a todos a oportunidade de falar, assim como de escutar. Muitos falam com muitos. Recomendam, comentam, reclamam. Essa geração de ideias, portanto, é alicerçada por uma série de fatores contemporâneos e não só o convite para a colaboração. Ou seja, o que está em questão não é a criação de ações isoladas em dado momento com objetivos de divulgação da marca, conquista de novas fatias de mercado, ou simplesmente o aumento de vendas porque os consumidores começam a ser co-criadores”, enfatiza a professora Karla Patriota da UFPE.

Esta ação compartilhada se potencializa a partir do briefing bem estruturado, do processo de brainstorming em que pessoas de diferentes áreas compartilham suas experiências de forma absolutamente criativa e livre.

ou em novos empreendimentos sejam pautadas em algo mais do que críticas, por exemplo. “Através de sugestões e críticas dos próprios consumidores, as empresas se aproximam mais do seu cliente, ouvindo suas histórias e experiências e acabam por poder elaborar melhor os serviços e produtos que são oferecidos. Buscase assim satisfazer sempre seu público, visando vender mais, contudo, gerando valor e credibilidade com o consumidor, acima de tudo. E consequentemente isso faz com que ele propague positivamente sua marca. É um movimento frenético, pois hoje tudo é postado nas redes, o boca-a-boca que antes era só para amigos e pessoas próximas, virou público e tudo o que é falado tem que ser levado em conta”, diz Thailise Monteiro, consultora de marketing do Colégio e Curso SEI (RJ). Esse movimento de cocriação nos dias de hoje cria, assim, exército de pessoas produzindo conteúdo e gerando ideias de produtos e serviços, direta e indiretamente, para empresa e marcas que podem passar a fornecer soluções mais assertivas ao seu target. “Estamos engatinhando na co-criação, mas esse me parece o futuro pelo menos para a maior parte das empresas com baixo nível de inovação. As empresas ainda tem

muito medo desta ideia. Minha sugestão é testar. Quem lá atrás fez seu primeiro website, pra experimentar, aprendeu muito antes da concorrência e hoje está a anos luz dela. Então, separar um projeto para testar o mundo colaborativo, ou a cocriação com clientes, é altamente aconselhável e benéfico. A empresa sinaliza sua sintonia com o mundo de hoje. Envolvendo funcionários, sinaliza seu real e verdadeiro comprometimento e respeito por seus colaboradores (e não aquelas frases de um poster na sala de recepção da empresa). O mesmo ocorre ao envolver clientes”, lembra a publicitária Beia Carvalho da 5 Years from Now e consultora do CEOlab. Para a especialista em futurismo, a demonstração e o apreço real pelo cliente se reflete na aposta em um modelo de inovação que, mais cedo ou mais tarde, se converterá benefícios maiores para as empresas. A empresa referência em pesquisa Ipsos lançou recentemente o seu serviço de curadoria de dados, chamado Insight Cloud, voltada para profissionais de inteligência de mercado, de marketing e para agências de publicidade, que permite que clientes identifiquem assuntos “quentes”, compartilhem informações de forma fácil de visualizar e rapidamente, como em uma rede social. Essa ideia moderna comprova que o que pode parecer apenas um jogo de azar, ou de meros erros e acertos, poderá gerar ainda mais frutos em um futuro próximo. “Costumo dizer que as pessoas são motivadas pelo 'desejo de ganhar' e pelo 'medo de perder'. Dito isso, enxergo o 'sucesso' da colaboração, muitas vezes, apenas pelo incentivo do ganho. As marcas oferecem algo e os consumidores aceitam colaborar em troca (aqui não incluímos os fãs, que colaboram por pura paixão pelas marcas). Sou colaboradora do TripAdvisor porque ganho pontos que troco por passagens áreas. Essa é a minha motivação para colaborar. Em

Silvia Celani, diretora da Mafer Comunicação (SP)

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MERCADO

DE OLHO NO MERCADO BRASILEIRO Petronas está disposta a subir no ranking com criatividade e ousadia JULIANO MENDES DA HORA Estamos em 2016 e você provavelmente já ouviu falar da Petronas. Se ainda acha que não conhece, pense duas vezes. Patrocinadora da equipe Mercedes na Fórmula 1 e nome de um dos mais altos edifícios do mundo, o Petronas Towers, na Malásia, a marca chegou em terras brasileiras em 2007, e desde então, investe pesado para avançar sua presença no mercado. A nova campanha, por exemplo, dá continuidade à estratégia de comunicação da marca no Brasil iniciada em 2003 - que é se tornar cada dia mais conhecida pelos brasileiros. A assinatura da campanha - “Petronas: Presente no mundo. No Brasil. Na sua vida” - indica a forma prática de uso do produto. Para conhecer um pouco

melhor a jornada brasileira da Petronas, é preciso notar que a sua chegada no país se deu de forma bastante cautelosa – ao adquirir o controle da FL Lubrificantes por US$ 1,5 bilhão, a empresa poderia enfim fazer o seu test-drive do mercado tupiniquim e ver como as coisas funcionavam por aqui. A estratégia deu certo. Ao contrário de muitas empresas que aportaram no Brasil e tiveram de deixar o país por não entender o comportamento do consumidor brasileiro, a Petronas chegou de mansinho e tratou de estabelecer uma relação bastante atenciosa com o Brasil. Como resultado desse planejamento e senso de oportunidade, a marca chegou a ocupar a quarta posição no ranking

nacional dos óleos lubrificantes em 2010. Atualmente, a companhia entra em nova fase, preparando-se para maiores demandas com o investimento de mais R$ 330 milhões, para a expansão física de sua unidade industrial em Contagem, Minas Gerais. De acordo com o balanço de 2015, todas essas medidas chegam para fazer jus ao crescimento de 2,9% no volume de produção deste produto em 2014, gerando impacto de 9,8% de market share, mantendose no terceiro lugar do ranking nacional, atrás da líder Petrobras e da Shell, segunda colocada. Pensando nisso, essa guinada deveria se estender à comunicação da empresa. De acordo com Ricardo Brandão, gerente de Marketing e Produto para a América Latina da

Os anúncios da Petronas se apóiam em três pilares para os seus produtos: alta performance, proteção do motor e a economia de combustível. A linha Syntium roda nos carros da Fórmula 1, escuderia Mercedes AMG Petronas

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Petronas, a campanha atual adota uma linguagem textual mais objetiva e atinge o consumidor final, equipe Petronas e canais trade. O flight de mídia nacional teve início em junho e deve seguir até setembro com investimentos estimados de R$ 10 milhões. O plano contempla veículos de grande relevância que dialogam diretamente com todos os públicos e conta com títulos de variedades com alta circulação, especializados e digital.

Ricardo Brandão, Petronas América Latina

No período de lançamento, os formatos se apoiaram em ações de impacto, como anúncios de página dupla, apliques e encartes. A cereja do bolo digital contou com uma intervenção no site do portal Terra, quando ao acessar a home page, o consumidor se deparou com as manchetes do dia pegando fogo e derretendo em plena tela. Em seguida, o motor de um carro incandescente com um botão comunicando: aperte e descubra como mudar este cenário. Ao apertar o botão, o calor dá lugar ao frio, com gelos caindo de todos os lados, dando espaço à peça da campanha de lançamento do Petronas Syntium com tecnologia °CoolTech™, direcionando o consumidor para o hotsite do produto. As mentes criativas por trás da campanha são da Átomo Comunicação, de São Paulo. A ideia é

expor o principal beneficio que foi especialmente desenvolvido para auxiliar na redução do aquecimento excessivo e manter o desempenho máximo do motor para uma condução mais tranquila. “Quando criamos o slogan “Petronas: presente no mundo, no Brasil e na sua vida tínhamos segurança que esta era uma verdade e DNA da marca. A Petronas busca sempre oferecer o melhor de sua tecnologia global aos mercados locais e este lançamento é prova disto”, diz Odilon Machado, CEO da Átomo Comunicação. No campo impresso, serão veiculados de julho a dezembro, 63 anúncios de página simples no meio revista. “As escolhidas foram Época, Isto É e Isto é Dinheiro. As segmentadas foram Auto Esporte e Quatro Rodas, incluindo anúncios para a versão tablet. E para falar com os engenheiros automotivos, também teremos anúncios especiais na revista SAE”, detalhou Machado. A campanha ainda contempla materiais de PDV com enxoval de mais de 15 peças para todo o varejo nacional e replicados para a América Latina. “Queremos estar próximos do consumidor e, toda estratégia foi pensada nessa direção”, ressaltou. No rádio, serão nove spots no total, sendo um institucional que abre informando todos os seguimentos que a Petronas pode atender e mais oito de produtos. “E, ainda, temos uma peça por linha com dicas de manutenção para final de semana, carros, e para uso e prevenção para Motos e caminhões. Já na cota de patrocínio do Grupo Bandeirantes teremos seis rádios - Band FM, Band AM, Band News, Bradesco Spots, SulAmerica Trânsito e Nativa FM. Essa parceria nasceu na Copa das Confederações, veio para Copa do Mundo e Olimpíadas. O resultado tem sido importante para o crescimento da marca no País”,

finalizou Machado. Os anúncios da Petronas se apoiam em três pilares para os seus produtos: alta performance, proteção do motor e a economia de combustível. Além disso, cada linha possui uma carta na manga a mais para atrair a atenção do consumidor: a linha Selênia é utilizada em todos os carros da montadora Fiat, enquanto a Syntium roda nos carros da escuderia Mercedes AMG Petronas de Fórmula 1. A linha Sprinta traz a segurança para o dia a dia e a proteção dos componentes do motor e pistões como principal benefício do produto. “Força” é a palavra-chave para a linha Urania, voltada para os veículos pesados, onde a comunicação reforça o intervalo maior para as trocas de lubrificante.

Odilon Machado, Átomo Com. (SP)

Dessa, a Petronas sabe que investimentos dessa grandeza gera impacto positivo no mercado, mesmo em tempos de crise. Afinal de contas, o consumidor irá recorrer a quem oferecer o melhor serviço. E no setor automotivo, excelência e tecnologia têm um preço que se traduz em economia mais adiante, na conservação e desempenho do veículo. Sendo assim, ao não se acomodar perante um cenário instável, a Petronas nos ensina que é preciso ser visto como um farol em meio a uma tempestade que turva a visão. 29


OLHAR ACADÊMICO

POR FALAR EM RELACIONAMENTOS, SEMPRE HÁ MAIS SOBRE MARCAS E CONSUMIDORES THIAGO IANATONI CAMARGO | PROFESSOR, CONSULTOR E PESQUISADOR. DOUTORANDO EM ADMINISTRAÇÃO. MEMBRO DO CÍRCULO DE ESTUDOS DE FÃS E PRODUTOS MIDIÁTICOS Entre os assuntos de interesse de acadêmicos e profissionais na área de marketing, aqueles sobre branding e marketing de relacionamento aparecem como os mais recorrentes atualmente. Não por menos, há quem afirme que esses temas são uma evolução do marketing, pois tanto as marcas desempenham no contemporâneo um papel mais amplo que apenas o de identificar a origem de um produto, como também a relação que ela conquista e mantém com seus clientes possibilita maior lealde e consequentemente alcance dos objetivos, exercício árduo em tempos de diversificação e competitividade. Assim, não deixamos por menos e buscamos algo mais para falar sobre relacionamentos. Recentemente, nosso grupo de pesquisa se dedicou a um projeto sobre comunidades de marcas, cujo resultado, acredito, pode contribuir de alguma maneira, levantando alguns pontos bem interessantes. Nossa pesquisa buscava ampliar o entendimento acerca das identidades dos consumidores, ou seja, o modo como às pessoas demonstram para os outros, quem elas são. Nesse sentido, as marcas desempenham um importante papel, uma vez que elas emprestam a quem as possui, seus valores e significados, enfim, sua 30

própria identidade. Nosso trabalho se dedicou a verificar como os consumidores de uma mesma marca, em um ambiente comum, como ocorre nas comunidades de marca, usam a marca para dizer para expressar suas semelhanças e diferenças em uma experiência social. Para isso, realizamos o que se chama de netnografia, um método de pesquisa baseado na observação das interações dos participantes em um ambiente virtual. Definimos por acompanharmos duas comunidades de marca de bebidas, uma global e uma local, Johnnie Walker e Pitú, respectivamente, devido à representatividade das marcas, mas também pelo dinamismo percebido em suas comunidades no Facebook. Os resultados foram publicados em duas revistas acadêmicas brasileiras*, então, convido você depois a conferir o trabalho com mais riqueza de informações. Sobre a pesquisa, coletamos quase um ano de interações entre as marcas e participantes. A análise dos dados nos levou ao entendimento de que os participantes das comunidades tanto absorvem parte dos significados criados pela marca a partir de seus esforços de marketing como também se apropriam delas para evidenciar aspectos particulares de suas vidas.

Isso ocorre na medida em que usam a marca para fazerem piadas, para demonstrem seus sentimentos, seus conhecimentos de mundo, mas também como conhecem a própria marca, pois tanto às defendem como às criticam. Foram essas diferentes posturas adotadas pelos consumidores que nos levaram a definir suas identidades. As marcas, nesse processo, são utilizadas, pelos consumidores como meio para buscaram socialização com os demais, como também meio para se divertirem ou mesmo evidenciarem sua vaidade e autoestima. Esse resultado provoca algumas reflexões importantes. De forma mais ampla, essa dinâmica nos provoca o questionamento acerca de um dominante processo de comunicação, onde gestores definem as identidades de suas marcas e buscam, em suas estratégias, estabelecer essa imagem no mercado. Ora, ocorre que aqui, vimos como tanto a marca, quanto os elementos utilizados para promoção dela são utilizados pelos consumidores para que exercitem suas subjetividades, mas fazem isso, em parte assumindo os valores da marca, em parte, criando novos valores. Isso não deve ser visto como uma falha de feedback a ser corrigido na mensagem, mas


sim, um reconhecimento de que no processo de comunicação, as duas partes alternam posição, ora criando sentido, ora os recebendo, daí o entendimento de que o relacionamento entre a marca e o consumidor não deve considerar apenas a produção de conteúdo da marca para chamar atenção do cliente, mas sim, observar a dinâmica na interação entre essas duas parte e perceber como a marca é ressignificada em meio a esse processo. Tentando transformar isso em sugestões que permitam reflexões sob a tomada de decisão nos planos de marketing, diria que marcas que identificam que clientes e prospectos as utilizam para a construção de suas identidades devem considerar isso um ponto chave para obterem relacionamentos de longo prazo e consequentemente maior lealdade. Também podemos considerar como os comportamentos que demarcam as identidades dos consumidores, tanto se apresentam como um critério relevante para a segmentação de mercado, como também permite os gestores ajustar a identidade de suas marcas e sua comunicação. Sendo ainda mais específico, podemos apontar algumas implicações operacionais. Àqueles responsáveis pela produção de conteúdo da marca, podem considerar essas dinâmicas como caminhos potenciais para a definição de que táticas serão utilizadas, sobretudo em ambientes virtuais. Para tanto, o monitoramento desses ambientes se mostram cada vez mais relevante, a ponto de defender aqui, que talvez os gestores de marcas devam considerar mais que apenas dados estatísticos para definir suas ações. Por outro lado, isso aponta para como profissionais de pesquisa devem se especializar não apenas em escalas e métricas quantitativas, mas

valorizar também, o conhecimento em áreas de humanidades e linguagem, que possibilitem outros olhares sobre as dinâmicas entre a marca e o cliente. Ao reconhecer essa dinâmica constante, assumimos por fim uma última dica, não há formulas universais, a não ser a de que estamos

sempre mudando, somos sempre algo diferente e fazemos algo diferente, isso significa que a relação entre marcas e consumidores segue a mesma dinâmica, cada uma com suas particularidades, o que nos dá apenas a certeza de que sempre há mais para falar sobre relacionamentos.

*(www.scielo.br/pdf/rausp/v50n3/0080-2107-rausp-50-03-0369.pdf e http://bell.unochapeco.edu.br/revistas/index.php/rgo/article/view/2812) 31


MUNDO ONLINE | REVISTA CARDAMOMO

TEMPERANDO O JORNALISMO CULTURAL JULIANO MENDES DA HORA Em tempos de debates acalorados sobre ética, direitos e desconstruções, a cultura ocupa uma posição de destaque no calor dos acontecimentos. Ao mesmo tempo, ela é um farol, iluminando e mostrando caminhos possíveis para que as pessoas enxerguem e reajam aos seus questionamentos. Mas essa luz também se torna um alvo, ao deixar-se visível para aqueles que preferem manter a casa no escuro, sem perguntas, sem reflexão, sem ação. Foi pensando nisso que a jornalista Clarissa Macau deu asas à sua verve, identificada muito antes de iniciar os estudos no curso superior de Jornalismo. Formada pela Universidade Católica de Pernambuco, a jovem lançou a Cardamomo (www.revistacardamomo.com), revista eletrônica especializada em cultura, com uma abordagem aprofundada dos temas, sem cair no lugar comum. Há muitas décadas, uma batalha em torno do que se entende por cultura é travada nos bastidores da vivência política e jornalística do Brasil. E isso é fácil de perceber pela forma como muitos veículos reduzem este segmento a um simples calhamaço de reprodução de releases, entrevistas vagas e resenhas rasas, colocando livros, filmes, discos e espetáculos em rankings de sucesso, nivelados por número de vendas ou bilheteria. “Quando a semente da Cardamomo foi plantada, eu queria que ela germinasse de uma forma próxima às pessoas, com uma postura 32

pop, legal e atraente, mas que também deixasse algo a ser desvendado pelo leitor, que incutisse nele o desejo de entender junto, conversar com a revista”, explica Macau. Essa semente vinha sendo cuidada desde os anos em sala de aula, quando pôde estabelecer conexões no circuito artístico e construir sua bagagem de referências. Então, veio o diploma e aquela pergunta típica de quem agora encara o mercado oficialmente como um profissional: entre tantos caminhos, qual seguir? Clarissa já possuía o mapa com o destino, só precisaria de um canal e as companhias certas nessa jornada. Instigada pelas conversas que tinha com os amigos, ela chegou a um formato e um cronograma de atividades nos quais estaria à frente, mas deixando as portas da Cardamomo sempre abertas a colaboradores. E assim, em 20 de outubro de 2015, estreava a Revista Cardamomo, apresentando-se “aberta para qualquer papo cabeça ou conversa cotidiana, discutindo as filosofias e as letargias da sociedade”. Com textos da própria Clarissa Macau, Maria Cecília Shamá, Fernanda Fortes, Viviane do Ó e Fernando Mendonça, a publicação seguiu o mote “A democracia está em crise?”, onde cada autor investigava esse questionamento utilizando as manifestações culturais e filosóficas como termômetro dos rumos sociais, comportamentais e midiáticos no Brasil e no mundo. “A ideia era

justamente lançar uma série de reportagens, artigos e matérias mais consistentes a cada dois ou três meses, seguindo um mote específico. E entre uma edição e outra, o blog continuaria em atividade, com coberturas de eventos culturais e matérias mais factuais.” FAZENDO O SONHO ACONTECER - Mas como todo começo é árduo, Clarissa percebeu que teria de vestir a camisa de seu sonho em tempo integral, já que a Cardamomo começou com muita paixão e recursos escassos. “No início, fiquei muito feliz com as pessoas que eu convidei e que puderam colaborar com a minha ideia, mas eu sei que não poderia exigir mais do que eles podiam me oferecer, já que esse projeto ainda está em busca de uma monetização. Portanto, após o pontapé inicial, tenho feito todo o trabalho textual sozinha. No caso da cobertura externa, com a necessidade do registro em fotos e vídeos, eu mesma arco com os custos dos profissionais que convido. Estou tocando esse projeto com o que ganho dos meus freelas. Eu acredito muito nele e tenho planos que considero palpáveis, por isso tenho sentido a necessidade de incorporar uma veia mais empreendedora, agendando reuniões em busca de parcerias e patrocínios.” A jornada de Clarissa é uma constante entre os profissionais de comunicação: como estão sempre produzindo, e no caso dela, praticamente sozinha, é um pouco


Clarissa Macau

difícil sair do turbilhão de ideias e entrevistas para pensar e desenvolver o plano financeiro. “Mas sinto que enquanto isso eu estou criando uma credibilidade pra revista, algo importante na hora de sair atrás de suporte financeiro.” E a Cardamomo tem colhido bons frutos nesse sentido. Na última edição do festival Trema! de Teatro, a jovem jornalista se surpreendeu ao abordar artistas e se apresentar para conseguir uma entrevista. A resposta deles? “É da Cardamomo? Conheço!” E é justamente para fazer justiça ao seu compromisso com a missão de tratar a cultura com honestidade e senso crítico, que Macau está direcionando seus esforços para encontrar uma maneira de tornar a revista ainda melhor. “Eu tenho inscrito a Cardamomo em editais, e também estou me preparando para viabilizar o projeto através de crowdfunding, uma plataforma no qual a credibilidade ajuda muito na sensibilização das pessoas que podem contribuir”, explica. Enquanto isso, ela segue observando todos os cenários possíveis em busca de parcerias. “Uma ideia que eu tenho é sentar para conversar com a parcela

empreendedora da minha geração, quem está desenvolvendo produtos, serviços e iniciativas que dialoguem com o meu público. Tocar um projeto como este não é fácil, por que a profissão do jornalista não é tão valorizada como deveria ser, principalmente em termos de jornalismo cultural.” MODO DE FAZER - Sendo assim, o que falta para o jornalismo cultural? Movida por essa pergunta, Macau propõe uma abordagem honesta daquilo que ela oferece, esmiuçando histórias e nuances que passariam despercebidas, ou não caberiam no ringue das lutas diárias entre anúncios e matérias, travadas nos parcos espaços dos impressos brasileiros. É sintomático o encerramento de grandes publicações voltadas ao tema, e a diminuição desse tipo de coluna nos grandes jornais, dando espaço a notas pontuais e os famosos “reviews”, avaliações rápidas sobre as obras em cartaz e os lançamentos audiovisuais e editoriais. Em 2014, o ilustrador Ziraldo disse numa entrevista que livros deveriam fazer parte da cesta básica, e isso tocou Clarissa Macau. “Quando olho para a Cardamomo, me pergunto se eu deveria fazer textos

menores, se isso não ajudaria a não intimidar o leitor, mas depois vejo que não. Tento fazer matérias que ajudem a pessoa a absorver alguma coisa nova, mesmo que ela tenha lido somente um parágrafo. As pessoas precisam se permitir, se desarmar com aquilo que elas acham que não dialogue com elas. Por isso que, inspirada no Ziraldo, tenho sentado para desenvolver ações que saiam da tela do PC ou do smartphone, que aconteçam no mundo real. Tenho conversado muito com artistas e estou à disposição de quem quiser chegar e levar sua arte ao público.” Para se fazer ouvida – e lida, Macau concentra a divulgação da Cardamomo pelas redes sociais, com posts mais frequentes no Facebook, onde faz uso da plataforma paga de promoção de conteúdo, com bons resultados. O sistema é uma mão na roda para quem deseja ser descoberto por um público mais amplo, mas ela não para por aí. “É só uma questão de tempo”. Sinto que eu deveria ser mais presente no Instagram, e estou pensando em usar o Snapchat nas coberturas, fazendo uma ponte ao vivo com os festivais e espetáculos que cubro. A Cardamomo está aí, e eu estou dando o meu melhor nela. Acredito que voos mais altos estão por vir muito em breve. Em se tratando de receita, Clarissa Macau não segue nenhuma fórmula, pois está construindo a sua na prática. Mas pelo que o mercado está respondendo, a Cardamomo cresce como aquele bolo quentinho que todo mundo está adorando experimentar antes de chegar definitivamente à mesa. E pelo tempero da dona, o prato final promete e cumprirá. 33


DESTAQUE | DANIEL DA HORA

INSPIRAÇÃO QUE ROMPE FRONTEIRAS IVELISE BUARQUE Diretor de arte, por ofício, o designer Daniel da Hora traz a arte no sangue e na própria trajetória profissional e de vida. Trilhou caminho no mercado de comunicação ao longo de vinte anos, o que reforça o papel de influenciar novos talentos na escolha de uma das carreiras que mais encara desafios nos dias de hoje. Formado em Design Gráfico pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) tem feito muita diferença colocando cada vez mais o estado de Pernambuco como protagonista da comunicação mundial. Isso expande ainda mais o nosso potencial criativo para muitos continentes. Daniel acredita que o trabalho do criativo em geral, sempre foi buscar ideia relevante que pudesse ser contada em canais de comunicação específicos. “O problema é que, hoje, a quantidade de plataformas e formas de ativação é enorme. O que deixa mais complexa a atividade de criar e produzir conteúdo para tantos meios e públicos cada vez mais heterogêneos. Ao mesmo tempo, a tecnologia digital dá bastante controle e efetividade, como nunca antes tivemos”, enfatiza. E considera dois nomes como referência no campo da publicidade: Washington Olivetto e Marcello Serpa. Acompanhando mundialmente, o trabalho do designer australiano David Droga, renomado criativo que aprecia muito e cujos projetos chamam atenção do mercado internacional, em virtude do conceito da criação que importa e ainda pelas grandes ideias que partem 34

de conceitos simples e, muitas vezes, óbvios. Expandir um olhar que parte até do pequeno insight que pode se transformar na melhor estratégia para uma marca, é um diferencial nos dias de hoje nesse processo de criar. Experiência esta que Daniel vem exercitando, inclusive, desde os tempos do Colégio Marista, quando ilustrava e diagramava o jornal

semanal da escola. “Mas na universidade, outros tipos de aptidões vão nascendo e fazer trabalhos para a Empresa Jr. foi muito importante. Acredito, incentivo e faço questão de coordenar um núcleo deste tipo, na Aeso/Barros Melo, onde sou professor”, destaca. Ele reforça que a formação integrada de alguma forma à universidade (como na sua própria


atuação com o projeto da Jr de Comunicação, nos anos 90), é um grande diferencial para quem busca maior preparação para um mercado mais exigente como o de hoje. Daniel enveredou para docência como professor da Aeso, por exemplo, aprendendo a equilibrar os deveres de professor com as demandas da própria agência. Contudo, pôde ficar mais próximo de futuros profissionais e, assim, comprovar a importância da universidade como um celeiro de talentos em potencial. “A Universidade sempre deve ser encarada como o melhor espaço para se discutir tendências e caminhos, em qualquer profissão. Não seria

O problema é que, hoje, a quantidade de plataformas e formas de ativação é enorme. O que deixa mais complexa a atividade de criar e produzir conteúdo para tantos meios e públicos cada vez mais heterogêneos. Ao mesmo tempo, a tecnologia digital dá bastante controle e efetividade, como nunca antes tivemos.

diferente com publicidade, design, artes, etc. Para mim, é sempre um privilégio compartilhar conhecimento, trocar experiências e ajudar a construir o início de carreira de tanta gente boa. Ao longo de 21 anos de magistério superior, posso afirmar que tive e tenho interferência direta na formação e na carreira de alguns dos mais importantes novos profissionais do mercado. E o legal é que, como professor, você sempre está se colocando à prova e é sempre desafiado a discutir temas do momento. Isso me inspira, sem dúvida”, destaca. Como profissional de destaque no mercado local e nacional (e como não dizer internacional, na verdade!), o olhar mais artístico tem sido o grande diferencial da sua DH,LO Creative Boutique e do seu trabalho. Trabalho focado em planejamento criativo e execução de excelência. “A arte, como todos sabem, me acompanha por toda minha vida, e suas lições são sempre as que produzem o melhor resultado. Qualquer trabalho no qual nos envolvemos vai ter um 'fazer', um 'craft', que me orgulha e que aponta por onde eu quero ir. Divido isto tudo com a também designer Luciana Oliveira, e esta visão é colocada todo dia no dia-a-dia do trabalho”, completa Daniel, que carrega realmente em seu DNA uma genética favorável nesta área, herdada do avô, o artista Abelardo da Hora e outros ilustres parentes. Em um contexto geral, a arte esteve conectada à sua vida em toda sua essência e de diversas formas. Aos 11 anos de idade, por exemplo, cursava piano no conservatório pernambucano de música, mas também era atleta mirim de basquete. “Certa vez, em uma audiência de piano na sala, a professora me disse algo como – 'Solte estas mãos, menino, parece que joga basquete!'. Ela não sabia que eu jogava, o que pra

mim foi um choque e que me fez, na minha cabeça de criança, ter que decidir entre um e outro. Bem, final da história, cheguei à seleção pernambucana de basquete infantil e depois juvenil com muito orgulho”, lembra ele, que foi atleta amador durante 11 anos. E é com esta confiança e perseverança na vida que o profissional acumula diversas outras conquistas. Foi classificado como o terceiro maior jurado na categoria Criatividade no TheNextGag Worldwide Creativity Ranking 20152016; eleito o número 17 na lista do Chief Creative Officer pelo Creativepool, da Fundação Bristol Who's Who do Reino Unido, na categoria de consultor independente (2015/2016); e ainda levou dois ouros no prestigiado prêmio do design internacional A'Design Award e Competion, na categoria máxima Press & Porter. “Nossa indústria é peculiar, pois tem nas premiações mais uma ferramenta de medição da capacidade de seus profissionais. Ser premiado é consequência de trabalhar duro e de forma correta, pertinente e efetiva. Pra mim, a cada novo desafio alcançado, sinto-me ainda mais na obrigação de compartilhá-lo com meu mercado, que é um mercado periférico”, comenta orgulhoso. Sendo um dos profissionais mais reconhecidos e premiados internacionalmente, Daniel reconhece que isso reflete bastante em sua atuação no mercado. “Algumas coisas que conquistei foram muito grandes e realmente fora da curva para um profissional que tem base no Nordeste e no Recife, por isso a necessidade de sempre compartilhar e me cercar de pessoas que entendem este esforço, este sacrifício que me coloquei a fazer. Não é fácil, não acontece do dia pra noite. Lembro bem quando recebi o convite para ser palestrante no Cannes Lions. Foi um momento mágico, assim como

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DESTAQUE | ISIS RODRIGUES

A Universidade sempre deve ser encarada como o melhor espaço para se discutir tendências e caminhos, em qualquer profissão. Não seria diferente com publicidade, design, artes, etc.

do mercado e para expansão dos jovens profissionais que estão chegando para encarar desafios e limitações específicas, desta era de transformação na comunicação. “Acho que o próximo grande movimento que vai afetar a vida das pessoas é a revolução 'maker'. Propostas de comunicação e de produtos que estejam alinhados com este tema podem vir a ter grande aceitação. Sem falar que as marcas precisam pensar mais e melhor em

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muitos que, com muito trabalho, já consegui”, completa. Mais do que herança, naturalmente, a trajetória de Daniel reflete todos os esforços do diretor de arte que antes de concretizar a DH,LO Creative Boutique atuou em outras agências, entre as quais a Creatto Comunicação da qual foi sócio. Este foi um caminho para um novo cenário profissional com destaque para o próprio empreendedorismo em um negócio próprio em um cenário que passa por muitas transformações. “As agências do País precisam repensar seu modelo de remuneração e o próprio escopo do que oferecem, se quiserem se diferenciar e serem relevantes num futuro próximo”, enfatiza. E diante desse novo papel de empresário, acredita que empreender nos dias de hoje traz, definitivamente, novos desafios que vão além das preocupações dos criativos e publicitários, que tem o sonho de fazer o seu próprio modelo de gestão. “É importante perceber que a comunicação deve caminhar lado a lado com as mudanças do seu tempo. Nosso desafio no mundo de 2016 é entender como, cada vez mais, as redes sociais são o espaço privilegiado de discussão entre marcas e audiências. Além de perceber que ações de conteúdo, ou branded content, são cada vez mais necessárias, num mundo em que as pessoas estão cansadas de publicidade com 'cara' de publicidade. Por fim, se aproximar cada vez mais de outros mercados, como o de TI e de tecnologia é fundamental”, acredita ele. Como o mercado está mudando, na sua visão, o que podemos esperar novos movimentos que irão influenciar cada vez mais os negócios e, naturalmente, os novos empreendedores. E, diante do cenário que já temos hoje, há como nos prepararmos para consolidação

novos produtos, em patentes, em fazer algo determinante para a vida das pessoas. Só assim poderão estar na mente delas. Pelo lado de quem trabalha em propaganda, a força das ideias está em conseguir executá-las de maneira definitiva. Assim, utilizar tudo que se tem disponível para implementar ideias e causas vai fazer de você alguém que se diferencia. E, para este tipo de profissional, não existe crise”, destaca.


CLICK | JORGE HOLANDA | JORGEHOLLANDA@GMAIL.COM

VIDA:

UM PEQUENO ESPAÇO PARA REFLETIR Meu espírito de aventureiro nasceu do convívio com a natureza, fotografando tudo, igual a qualquer pessoa, onde a maior vitória é respirar, gozar de saúde, ter a permissão de ouvir um pássaro cantar, sentir a chuva cair, o cheiro de terra molhada, ou seja, viver a vida! Conviver com a natureza sempre esteve em meu caminho. Conviver com outras culturas enriquece minha vontade de conhecer lugares diferentes, confirmando a filosofia de vida de conviver junto à natureza. Mais do que conhecer paisagens bonitas, vencer seus limites e desfrutar da natureza. Acredito que uma viagem se torna inesquecível quando a experiência vivida traz um aprendizado, faz você refletir e mudar alguma coisa nos seus hábitos, na sua vida. Multiplicar conhecimentos, conquistar objetivos, superar desafios e evidenciar situações num ambiente natural. Ao aventurar-se você se predispõe a viver algo diferente, algo novo, de coração aberto e pronto para o que der e vier. Este sentimento nos desafia a pensar diferente, recarrega nossas baterias e traz intensidade nas nossas relações.

Câmera: Canon 7D Lente: Objetiva 8mm Exposições: 3 (HDR) Edição: ACR e PS CC

MAHOGANY NO ROSAS DE OUTUBRO Inspirada no movimento mundial Outubro Rosa, a Mahogany, marca brasileira de produtos premium de cuidados especiais, apresenta a campanha Rosas de Outubro 2016, que tem como objetivo conscientizar seus clientes sobre a importância do diagnóstico precoce do câncer de mama. Durante todo o mês de outubro, 2% das vendas dos itens das Linhas English Rose e Lavanda & Algodão serão destinados ao projeto De Bem com Você – A Beleza contra o câncer, que possui associação com o Look Good Feel Better e uma base de 13 mil mulheres assistidas por ano no programa, além disso, é coordenado no Brasil pelo Instituto Abihpec. Esse projeto visa, por meio de oficinas de automaquiagem, ensinar técnicas e dicas de beleza a mulheres em tratamento oncológico nas suas diversas fases, buscando a melhoria de sua autoestima, o que está totalmente alinhado com a filosofia da Mahogany, que preza o bem-estar das mulheres. A equipe de vendas recebe treinamento específico que envolve todos na ação por completo, com a proposta de fazer com que os vendedores dobrem o percentual de arrecadação. A ação solidária da marca traz a delicadeza do algodão e a beleza das rosas, que são símbolos do amor e da paixão, como conceito principal. Participam da campanha as duas linhas completas de produtos da marca: Lavanda & Algodão e English Rose. “A Mahogany é uma marca predominantemente feminina, e sentimos a necessidade de abraçar essa causa tão nobre em prol das mulheres. Entendemos que não é só uma campanha, é uma ação importante de conscientização que fará diferença na vida de muitas pessoas, e é isso que nos instiga a promover a campanha pelo quarto ano consecutivo”, afirma Brian Drummond, gerente de marketing do Laboratório Sklean, empresa detentora da Mahogany. 37


NA ESTANTE

A HISTÓRIA DO MUNDO PARA QUEM TEM PRESSA, de Emma Marriott. Editora Valentina, 160 pg. Quer um guia sintético, mas bem abrangente sobre tudo que importa a respeito dos acontecimentos mais importantes da história? Aqui você vai desde as antigas civilizações, passando pela ascensão e queda do império romano, o surgimento da dinastia Tang, da China, a ascensão dos califados árabes, a emancipação das mulheres, os conitos raciais, s guerras mundiais, a criação da ONU, absolutamente tudo, numa linguagem acessível e dinâmica, com a proeza de condensar 54 séculos em apenas 200 páginas. Um dos destaques é a subdivisão cronológica e regional, por Europa, Américas, Oceania, Oriente Médio e Extremo Oriente.

A VERDADE POR TRÁS DO GOOGLE, de Alejandro Suárez Sánches Ocaña, Editora Planeta, 304 pg. Não se engane pelo número de páginas. Sabe aquele tipo de livro que atiça aquela sua curiosidade instintiva que você julgava ter cado para trás, nos seus tempos de criança? Com um texto instigante, o autor apresenta série de apurações que mostram o rumo dos dados que o Google obtém com a sua ampla gama de usuários mundo afora. Dona do site mais acessado, além de aplicativos e serviços cujos dividendos são informações, as novas moedas do mundo moderno, a companhia fundada por Sergey Brin e Larry Page passará a ser vista com outros olhos pelo leitor após a leitura deste livro. Estratégias organizacionais, planos de negócios, acordos e muito mais foram esmiuçados nessas páginas. Prende o leitor do início ao m.

JOSÉ JUNIOR: NO FIO DA NAVALHA, de Luis Erlanger, Editora Record, 280 pg. Fundador de uma das mais bem-sucedidas e respeitadas ONGs a nível mundial, José Júnior é a alma e a voz do Afroreggae. Neste livro, ele elenca uma série de histórias de êxitos e outras nem tanto, com personagens riquíssimos em situações que sintetizam o caos existente no sistema social brasileiro. Aqui estão em detalhes, os bastidores da mediação de conitos entre polícia e tracantes nos morros onde o Afroreggae atuava, os entraves burocráticos na realização de seus projetos de inclusão social, inclusive os atentados que a sede da ONG sofreu em 2013. Do começo ao m, “No o da Navalha” mostra o tortuoso e belo caminho de um homem que sonhou e colocou em prática alternativas de desenvolvimento social através da arte. Um livro que merece servir de guia para aqueles que desejam buscar referências para seu lado de líder ou empreendedor.

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Revista pronews197