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DESDE 1999

ÍNDICE

ano XV nº 167 março 2014

Artecetera (Al)

CAPA A paixão nacional mostra sua força e suas fraquezas em dois tempos. 16

revista de comunicação e marketing NE

RECIFE•SALVADOR•FORTALEZA•NATAL JOÃO PESSOA•MACEIÓ•TERESINA ARACAJU•SÃO LUÍS • SÃO PAULO A Revista PRONEWS é uma publicação mensal de Walter Lins Pinheiro Junior Editora - ME Empresarial Tacaruna - Av. Governador Agamenon Magalhães, 3341, Sls. 205/206. Torreão. CEP: 50.070-160. Fones: (81) 3426.6144 / 3034.6144 :: EDITOR Walter Lins Jr. walter@revistapronews.com.br :: REDAÇÃO Luciana Torreão - subeditora, Ivelise Buarque e Matheus Torreão redacao@revistapronews.com.br

NA ROTA DO MÍDIA A coordenadora de Mídia da Marta Lima, Giuhilka Assis, fala um pouco dos acasos que a levaram à profissão e das peculiaridades de se fazer mídia para contas públicas. 6

:: COLABORADORES Joelli Azevedo :: PRODUTOR GRÁFICO Bruno Regis producao@revistapronews.com.br :: DEPTº FINANCEIRO Walter Lins Jr walter@revistapronews.com.br :: ASSINATURAS 81 3426.6144 / 3034.6144 producao@revistapronews.com.br

A VEZ DO CLIENTE Por seis décadas, Cremogema incrementou a alimentação de gerações. 24

GIRO 8 FICHA TÉCNICA 10 E 31 GIRO BRASIL 12 DE OLHO NA CAMPANHA 26 NA WEB 29 CLICK 37 EU RECOMENDO 38 Todo mês uma agência diferente produz a capa da Revista PRONEWS. Participe pelo e-mail: redacao@revistapronews.com.br

:: REPRESENTANTES COMERCIAIS NS&A - CE - Aldamir Amaral (85 3264.0406/ 0576) - nsace@nsaonline.com.br RD Produções e Eventos - Ricardo Douglas (SE - 79 3044.7013/9972.2214) rdproducoes@infonet.com.br Omega Mídia - Renato (SP - 11 8403.0330) renato@omegamidia.com.br :: DISTRIBUIÇÃO LogResolve (PE - 81 2123.1455) Jornal Correio - Rede Bahia (BA - 71 3203.1812) Sistema Verdes Mares (CE - 85 3266.9902) www.verdesmares.com.br Omega Mídia - Renato (SP - 11 8403.0330) renato@omegamidia.com.br :: DADOS TÉCNICOS Impressão: Gráfica FacForm (81 3339.6566) grafica@facform.com.br Tiragem: 7.000 exemplares Formato: 22x30cm Tipologia: Humanist 521 BT Papel: Couché brilho 150g/m² Número de páginas: 40 As matérias assinadas por nossos colaboradores não representam, necessariamente, a opinião da revista.

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NA ROTA DO MÍDIA

Luciana Torreão |

UM POR ACASO E MUITOS SUCESSOS “Só se pode alcançar um grande êxito quando nos mantemos fiéis a nós mesmos”. É com essa frase de Friedrich Nietzsche que ela se define. Com sete anos de estrada, a coordenadora de Mídia da MartaLima, Giuhilka Assis é formada em publicidade e propaganda e pós-graduada em Marketing e Publicidade, ambas pela Uninassau (PE). Ela ingressou no mercado publicitário em Outubro de 2007, cujo primeiro estágio foi na AgênciaUM Comunicação. Segundo conta, chegou ao departamento de mídia meio que por acaso. “A princípio entrei para a vaga na produção, mas a demanda de trabalho estava um pouco parada, já na mídia, estava um volume incrível, então perguntei para a gerente de mídia na época se queria minha ajuda, então fui aos poucos me inserindo, até chagar ao ponto quando ela me perguntou se não queria ficar na mídia, minha resposta foi sim de imediato. Passei quase um ano nessa função, quando recebi o convite para trabalhar na empresa Novos Rumos, representante de veículos de comunicação. Então passei a viver o outro lado da história, visitava as agências de publicidade e clientes, divulgando nossa carteira de produtos, envolvendo o meio impresso e eletrônico”. Giu diz que foi uma experiência bem interessante, mas sentia a necessidade de voltar para agência. Foi então que a AgênciaUM lhe chamou novamente para trabalhar com eles, agora como assistente de mídia. “Na sequência fui trabalhar como mídia na Agência Arcos Brasil, onde trabalhei exclusivamente com varejo (telefonia), depois de um ano e 11 meses, cheguei à MartaLima Comunicação, onde estou trabalhando até hoje, há mais de dois anos, como Coordenadora de Mídia”. Para Giu, a área de comunicação sempre a atraiu e o curso de publicidade de certa forma atendia suas expectativas de mercado, além de ser uma porta para outras possibilidades profissionais. Na MartaLima além de coordenar o departamento de mídia, que são quatro pessoas ao todo, ela atende algumas contas diretamente: órgão público e cliente privado (Prefeitura do Recife; Empetur; Estaleiro Atlântico Sul; Queiroz Galvão – Energia Renováveis e Alimentos (Camarão), entre outros. Seu hobby preferido é atividade física, seja em academia ou ao ar livre, pois a distrai. “É um momento em que consigo pensar sobre as coisas que estão acontecendo, como devo agir, um momento comigo mesma. Um parceiro desses 6

momentos é a música, gosto de ouvir de tudo, depende muito do estado de espirito que esteja. Confesso que tenho um pouco de preguiça de ir para o cinema, mas sempre que estou lá, penso ‘devia vim mais vezes’. Gosto de uma boa história, seja de drama, romance ou comédia. Com relação aos livros, tenho um problema sério, começo a ler, mas raramente concluo, já começo a ler outro e assim vai”. Quando iniciou os trabalhos na área de mídia, sua maior dificuldade foi tentar fazer uma mídia técnica, sentia muita resistência por parte dos clientes, a última página do planejamento sempre se tornava a primeira, nada mais era que o resumo de investimento. “Para muitos esses valores eram encarados como despesas e não como possíveis negócios. O desafio é permanente, brigar pelo planejamento coeso e estratégico, o segredo é não desistir. Nem sempre vamos colocar na rua tudo que foi planejado, mas o objetivo sempre será esse”. REVISTA PRONEWS – É possível dizer que seguir carreira de mídia é uma tarefa difícil no dias de hoje, visto que temos um enorme variedade de meios online e offline a serem explorados? GIU – Sim. Essa “dificuldade” está presente não só pela quantidade de meios existentes, mas também pela busca constante por parte dos clientes em ter algo inovador. Isso sempre foi um ponto de discussão, costumo dizer que não se cria um novo veículo a cada dia, o segredo está na maneira de como você entrega, a mesma ação, o mesmo anúncio, o spot de rádio ou o outdoor podem sim surpreender. Com relação ao online e off-line, acredito na interação entre os meios. As grandes agências já estão trabalhando com profissionais exclusivos, é importante você dominar suas ferramentas de trabalho. O meio online apresenta um desdobramento muito grande, isso requer acompanhamento e tempo. O fato de ser exclusivo a determinado tipo de meio, não quer dizer alienação ao que não seja sua especialidade. Quando planejamos estamos projetando a campanha como um todo. É a soma do conhecimento na busca dos resultados. RPN – Como pensar de forma estratégica o plano de mídia aliado ao plano de comunicação como um todo? Você participa deste processo em sua agência, junto ao


GIU – Sim. Aqui na agência temos assinatura do IVC, EasyMedia4 e Marplan, ambos focado no mercado local. Quando vamos atuar em outras praças, utilizamos o Mídia Dados, publicação feita pelo Grupo de Mídia de SP como referência. Essas informações são importantes para saber a situação de cada meio em suas respectivas praças, qual o índice de penetração. Isso é uma parte do processo, esse conhecimento vai direcionar o percentual de investimento em cada meio. RPN – Com a expansão do mundo digital é possível fidelizar clientes apenas pelas mídias sociais e meios online? GIU – Não. Ainda não estamos preparados para usufruir tudo que a internet pode oferecer. É um meio eficaz, interativo e dinâmico, mas que quer muito cuidado, principalmente com as mídias sociais. Uma frase mal interpretada pode acabar com anos de trabalho e credibilidade junto ao consumidor. Existe muita especulação entre o meio tradicional e sua sobrevivência, já que o “consumo” online vem crescendo, principalmente entre a nova geração que está cada vez mais dependente do mundo digital. Talvez estejamos caminhado para isso, mas agora é muito precoce considerar fidelização apenas pelas mídias sócias e meios online.

planejamento ou atendimento, ou você faz as duas frentes? GIU – Por menor que seja a campanha, sempre acontece uma conversa com o atendimento da conta pra entender qual o objetivo da comunicação e consequentemente o do plano de mídia. Quando a campanha é maior envolve de fato todos os setores, conversamos e discutimos o melhor caminho. Quando penso em planejamento estratégico, tento conciliar o objetivo da comunicação, aliado aos meios e suas principais características. RPN – Como utilizar adequadamente o plano de mídia para atingir o público certo sem desperdiçar investimentos? GIU – No primeiro momento identificar os meios de comunicação mais adequados para falar com o publico alvo, em seguida selecionar em cada meio, o de maior audiência e afinidade. Existem vários fatores de interferência na hora de definir a estratégia, tudo vai depender muito do briefing passado.

RPN – Geralmente, que mídias são mais utilizadas para o planejamento de governo? As mídias digitais e sociais são inclusas? GIU – As chamadas mídias de massa, TV, Rádio e mídia exterior, mas não quer dizer que o planejamento fique limitado a esses meios. Um fator relevante é a verba destinada a cada campanha, dessa forma podemos compor um mix que atenda ao briefing. As mídias digitais estão cada vez mais presentes nas campanhas. Isso se deve ao crescimento do meio no dia a dia da população, seja como forma de entretenimento ou de informação. As redes sociais também são um canal direto com o público. A grande questão em planejar ou não, é viabilizar o faturamento. Por se tratar de órgão público o processo de faturamento é bem mais rigoroso do que cliente privado, isso muitas vezes impossibilita a execução. RPN – Que especificidades são necessárias para se ganhar uma concorrência pública? O que deve ser levado em conta em um planejamento de mídia? GIU – A capacidade e o potencial de trabalho apresentado, alinhado ao poder de relacionamento perante o mercado. A estratégia desenvolvida, levando em consideração a seleção dos meios / veículos, a escolha dos formatos e a distribuição de cada em função do período da campanha.

RPN – Você se utiliza e pesquisas de mercado para executar bem sua função? Quais? Fale um pouco sobre esse processo 7


GIRO

NOVA CAMPANHA PARA MODA CENTER O Moda Center Santa Cruz coloca no ar nova campanha publicitária assinada pela Agência Ópera - Consultoria e Marketing, de Felipe Padilha e Daniel Borges. A iniciativa inclui material gráfico, suporte das redes sociais e VT de 30” com inserções em emissoras de Paraíba e Pernambuco. A expectativa de alcance é superior a três milhões de pessoas em mais de 150 municípios dos dois estados. Segundo o sócio-diretor Felipe Padilha, a mídia tem como objetivo fortalecer a marca Moda Center Santa Cruz e reforçar a divulgação na mudança nos dias de feira do centro atacadista de confecções do Agreste pernambucano. COMBATE AO CÂNCER DE MAMA Com o intuito de alertar, prevenir e orientar as mulheres a respeito da importância do diagnóstico precoce do câncer de mama, o Paraíba Cap lançou campanha educativa em parceria com o Hospital Napoleão Laureano. O vídeo, com duração de quase dois minutos, traz o depoimento da médica mastologista Lakime Ângelo Mangueira Porto, que faz uma série de recomendações, destacando as principais armas de combate à doença, sendo a principal delas o diagnóstico precoce. O vídeo faz parte do projeto “Minuto Cidadania” e pode ser conferido no programa sorteio do Paraíba Cap, transmitido aos domingos, às 8 horas, na TV Correio. A campanha também está disponível na internet, através do canal do youtube. 8

AGÊNCIA CIRCO CONTRATA PROFISSIONAL PORTUGUESA Maria João Vaz é a nova diretora de Comunicação e Marketing Digital da Circo. Licenciada em Psicologia, com PósGraduação em Comunicação e Imagem e também com Pós Graduação em Marketing Digital. Maria João Vaz iniciou a carreira na agência de publicidade Above Below, em Portugal, onde trabalhou, por um ano, com Amândio Cardoso. Recentemente foi gestora de projetos da agência de publicidade digital PIXEL, em Lisboa. Na Circo Maria João Vaz é responsável por estratégias de comunicação e marketing digital e pelo gerenciamento e planejamento de contas. CONEXÃO PROMO COMPLETA UM ANO A Conexão Promo, agência de marketing promocional e eventos está comemorando seu primeiro ano de atuação. Durante esse tempo, a empresa já desenvolveu importantes projetos e m Pe r n a m b u c o como o Baile dos Artistas, Camarotes de Zezo no Galo da Madrugada, Casa Esquenta em Olinda, Corrida da Galinha em São Bento do Una e Festa de Cosme e Damião em Igarassu. Além disso, a Conexão Promo, dos sócios Zezo Pessoa e Karlus Demétrius também já realizou ativações de grandes marcas como Johnson & Johnson, Pitú, Freegells e Esposende. Como parte das comemorações, a Conexão Promo lançou seu novo site: www.conexaopromone.com.br


FICHA TÉCNICA

GENTE QUE FAZ TUDO POR BOM LEITE A nova campanha criada para a Bom Leite aborda em sua linha criativa a relação dos produtos com todas as gerações da família, trazendo muito bom humor e dando água na boca a cada produto apresentado. Retratando o dia a dia de um casal e dos avós com seus netos, a campanha traz três filmes para TV, cada qual com um final surpreendente, saboroso e engraçado, além de mídia impressa. Assim, os esforços comunicacionais reforçam os conceitos da marca e mostram que, de geração em geração, os produtos Bom Leite estão presentes em todos os lares com tradição, qualidade e tudo que há de bom para a família. Agência: Gênesis Comunicação (PE) Cliente: Indústrias Bom Leite Atendimento: Clea Barbosa e Ramona Oliveira Direção de Criação: Luiz Gonzaga Direção de Arte e Storyboard: Júlio César Carvalho Redação: Wedna Silva Produção: Monique Oliveira RTVC: Henrique Aragão

CAMINHO PARA OS SONHOS A HD usou da criatividade para a campanha dos sete anos do Hospital Memorial Jaboatão. A ideia foi demonstrar com ilustrações simples e texto delicado que um sonho aliado a um bom trabalho dá, sim, frutos promissores, tudo voltado para os colaboradores do Hospital Memorial Jaboatão. A campanha também marca a transição da diretoria e a busca pelas certificações da qualidade, além de um maior acolhimento de todos os funcionários por parte do hospital. Agência: HD Comunicação (PE) Cliente: Hospital Memorial Jaboatão Atendimento: Carlos Schuler Redação: Ariene Lima Direção de arte: Aldo Menegassi Produção e Mídia: Debora Martins Aprovação: Bruna Castro

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NÃO MASCARE A VIOLÊNCIA A campanha de enfrentamento à violência contra a mulher no Carnaval criada pelo setor de Mídias Digitais da Antares Comunicação para a Secretaria de Estado da Mulher e da Diversidade Humana (SEMDH) da Paraíba teve grande repercussão e cumpriu o objetivo de alertar sobre a violência contra a mulher nessa época. Com foco principal nas redes sociais, a campanha alcançou, na página da Secretaria no Facebook, mais de182 mil usuários da plataforma, contando com quase 14 mil curtidas e compartilhamentos do conteúdo postado, composto principalmente por flyers que alertavam para a violência interpretada como comum durante a festa popular e que nem sempre é vista como grave, tal como agarrar e beijar na boca a força, e a famosa mão boba sem o consentimento. Agência: Antares Comunicação (PB) Cliente: Secretaria de Estado da Mulher e da Diversidade Humana (SEMDH) da Paraíba Atendimento: Eloísa França e Fani Pires Redatora: Fani Pires Diretora de Arte: Mariana Rosal

UMA REALIZAÇÃO DE VIDA Usando como conceito a base “Conquiste Gravatá”, toda a campanha do loteamento Cristo Rei foi feita em cima dessa palavra-chave, atrelada à imagem do homem fincando a bandeira do Cristo Rei no seu novo lote, informando que agora sim você poderia conquistar a sua 2º moradia em Gravatá. Assinada pela Duplo A Comunicação, conta com a produção de comercial de tv, spot de rádio, peças para mídia exterior, anúncios em jornais e ações de panfletagem. Agência: Duplo A Comunicação e Marketing (PE) Cliente: Correta Empreendimentos Atendimento: Alexandre Almeida Mídia: Neiry Almeida Produção: Juliana Carvalho Diretor de Criação e de Arte: Ítalo Almeida Redação: Antonio Albuquerque

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GIRO BRASIL BACARDI BRASIL LANÇA RUM SABOR ABACAXI A Bacardi Brasil apresenta seu primeiro rum sabor abacaxi: Bacardi Big Pineapple. O lançamento, com foco no Rio de Janeiro e Minas Gerais, é sucesso de vendas nos Estados Unidos, principal mercado para bebidas saborizadas. Com esse lançamento, a empresa aproveita para comunicar a Família Big. Bacardi Big Pineapple é a extensão da linha de rum saborizado. A Bacardi já oferece em seu portfólio Bacardi Big Apple, rum com sabor de maçã verde e relança o Bacardi Big Lemon, rum com sabor de limão. A estratégia de drinks com Bacardi Big Pineapple é simples: para beber, basta misturá-lo a um refrigerante de limão e muito gelo. Atualmente, Bacardi Big Apple é líder em vendas no varejo nos estados do Rio de Janeiro, Minas Gerais e Espirito Santo, e está ganhando novos mercados, como São Paulo e Nordeste. BOM NEGÓCIO NAS RUAS O Bom Negócio, site de classificados grátis, ganhou às ruas em ação de marketing nos transportes públicos do Rio, Porto Alegre e Salvador. A campanha, que incentiva as pessoas a anunciarem no site, foi desenvolvida pela NBS. Com o slogan “A cada 1 minuto, 4 coisas vendem”, a ação consiste na customização de ônibus do Rio e de Salvador e vagões de trens do Metrô Rio e de Porto Alegre com imagens das atuais estrelas dos comerciais: o rádio do Compadre Washington e a bateria do Supla. A comunicação reforça a eficiência do site de classificados em possibilitar vendas rápidas. O QUE MOVE VOCÊ? Para comunicar a chegada da nova fragrância Kaiak Extremo, a Natura lança campanha publicitária que reforça a essência e o conceito de uma de suas marcas mais bem sucedidas, a linha Kaiak. Desenvolvida pela agência Taterka, a comunicação aborda a figura do homem em movimento e a sensação de liberdade e bem estar do corpo durante a prática de esportes, com uma pitada extra de adrenalina, proposta de 12

Kaiak Extremo que chega com edição limitada. A Taterka selecionou dez esportistas consagrados na prática de esportes como bike, corrida, rapel, skate e windsurf para estrelar o filme da campanha, que é composta por um filme de 30” veiculado em TV aberta e fechada, com cortes de 15”, 7” e 5”, além de peças para mídia impressa.

O BOTICÁRIO LANÇA CAMPANHA #TORCIDALINDA Para apresentar a coleção inteira de produtos que O Boticário preparou para celebrar a beleza da torcida brasileira, uma campanha criada pela AlmapBBDO promete colocar todo mundo em clima verde-amarelo. O comercial “Torcida Linda”, que estreou no intervalo do Fantástico foi embalado pela voz da cantora Paula Lima, com um jingle que ressalta a beleza das nossas torcedoras e convoca as mulheres a conhecer esta linha. Na campanha impressa, a exuberância das brasileiras se revela em dois anúncios. CONCURSO NACIONAL DA BMW “Se todas entregam um livro, então como surpreender com um livro?”, conta Alexandre Estanislau, diretor de criação da Bolt Brasil, sobre o desafio encarado pela agência para a campanha da Euroville BMW. O desafio era criar uma maneira inovadora para a apresentação da proposta da Euroville para um processo de concorrência na BMW. A Bolt Brasil, em parceria com a Heroes, criou o projeto “Euroville BMW Concept Book”. O resultado encantou a BMW do Brasil e a Euroville arrematou a concorrência lançada pela famosa marca alemã. Em breve, a capital mineira ganhará mais uma concessionária BMW. Confira mais sobre o projeto em www.bolt.com.br/cases/euroville-bmw/


A Ambev abriu as portas da mais nova e moderna fábrica das regiões Norte e Nordeste. A unidade em Itapissuma, Região Metropolitana do Recife, nas imediações da BR101 Norte, recebeu um investimento de R$ 725 milhões e tem capacidade de gerar oito milhões de hectolitros por ano das principais marcas de cerveja e refrigerante da companhia líder de mercado. Para inaugurar oficialmente a unidade e selar os 85 anos de presença da Ambev em Pernambuco, foi realizada uma solenidade no último dia 11 de março. Para brindar com os convidados e os gestores da Ambev, a companhia produziu latões personalizados com as cores da bandeira pernambucana e a imagem do Marco Zero ao fundo. A embalagem teve a assinatura do designer Carlos Eduardo de Souza e foi envasada na nova fábrica com a cerveja Skol. A Skol é uma das marcas a serem produzidas em Itapissuma. O portfólio da filial conta ainda com as cervejas Antarctica e Brahma, Guaraná Antarctica, Soda, Sukita, H2Oh e o chopp Brahma. Além de Pernambuco, as nove linhas de produção da fábrica vão ajudar a abastecer Alagoas, Sergipe, Bahia, Rio Grande do Norte, Paraíba, Piauí e Ceará. Atualmente, a unidade emprega quase mil funcionários. Em Pernambuco, a Ambev gera mais de 40 mil empregos entre diretos, indiretos e induzidos. Um estudo da Fundação Getúlio Vargas aponta a indústria de cervejas como o maior

multiplicador de empregos da economia brasileira. Ou seja, movimenta diversos setores, desde o agronegócio até o pequeno varejo. De acordo com a pesquisa, para cada posto de trabalho gerado em uma cervejaria, outros 47 são criados em toda a cadeia produtiva. “A fábrica de Itapissuma reafirma nossa aliança com Pernambuco. Estamos presentes no estado há 85 anos e nos orgulhamos muito de saber que temos colaborado com o desenvolvimento socioeconômico da região”, afirma o presidente da Ambev, João Castro Neves. No Estado, a companhia ainda possui quatro centros de distribuição direta (Olinda, Caruaru, Cabo de Santo Agostinho e Salgueiro). “Tínhamos centros de distribuição na região desde 1929 e, em 2010, quando fui pleitear com o grupo a vinda de uma unidade fabril para Pernambuco e fora de Suape, o projeto era tímido. Seria um investimento de R$ 200 milhões para gerar 200 empregos. Mas Pernambuco respondeu bem e o projeto cresceu”, declarou o governador Eduardo Campos, durante a cerimônia de inauguração. O co-presidente do Conselho de Administração da Ambev, Victório de Marchi, reforçou a responsabilidade da nova fábrica no processo. “São 44 unidades fabris no Brasil e a de Pernambuco é tranquilamente umas das três mais modernas. A localização do estado favorece a logística e nos permite avançar em projetos”, avalia. A estação de efluentes da fábrica trata, por ano, o equivalente ao tratamento de esgoto diário de uma cidade de quase 300 mil habitantes, doze vezes superior à população de Itapissuma. O trabalho contínuo para a redução do índice de consumo de água já traz resultados. A quantidade necessária para a produção de um litro de bebida caiu 13% na unidade. A fábrica começa a desenvolver projetos pioneiros de reaproveitamento de água, como o de fertirrigação, em parceria com a Usina São José. O efluente 100% tratado da filial Itapissuma será utilizado para irrigar plantações de cana de açúcar. Em paralelo, por meio do projeto Ambev Recicla, a companhia adotou na região a Associação dos Catadores de Materiais Recicláveis Padre José Sevat. O objetivo é capacitar, treinar e prestar assessoria à cooperativa. O governador de Pernambuco, Eduardo Campos; co-presidente da Ambev Victorio de Marchi e Saulo Maranha, gerente da fábrica - unidade Itapissuma 13

Com informações da assessoria |

AMBEV INAUGURA NOVA FÁBRICA EM PERNAMBUCO


ARTIGO

Carlos Eduardo Amaral | audicoes@gmail.com

INVESTINDO EM CULTURA VIA LEI ROUANET O investimento em cultura proporcionado pela Lei Rouanet, através do mecanismo de renúncia fiscal, continua a crescer a cada ano. Pelas estatísticas mais recentes do Ministério da Cultura, 3398 projetos captaram cerca de R$ 1,211 bilhões através de 3.093 empresas em 2012, além de uma parcela menor de R$ 18 milhões oriundos de doações e patrocínios de 5.565 pessoas físicas. Esse número de empresas indica que muito poucas no país sabem como funciona o investimento em projetos culturais via renúncia fiscal ou quais suas vantagens. Por isso, algumas referências básicas nesse sentido podem ajudar a esclarecer questões dessa espécie. Primeiro só podem doar ou patrocinar projetos culturais as empresas de regime de lucro real, não importando seu tamanho ou setor. Segundo, elas devem esperar que os projetos tenham cumprido toda a tramitação no MinC até a aprovação pelo Conselho Nacional de Incentivo à Cultura e consequente divulgação no Diário Oficial da União – neste momento, os produtores podem proceder à captação de recursos. Assim é que geralmente ocorre, mas nada impede que produtores e empresas firmem compromisso de interesse. Na verdade, essa seria a forma ideal, já que evitaria que produtores se desiludissem por não obter recursos; por sua vez, cartas de intenção de patrocínio ou doação demonstram aos avaliadores de projetos do MinC, os pareceristas, que os proponentes são confiáveis e que a execução do projeto é garantida. Outra forma de as empresas financiarem projetos culturais de seu interesse (e pouquíssimas também sabem disso) é ter sua própria fundação. Em qualquer caso, a elaboração de projetos tem de ser criteriosa. Embora estes não concorram uns com os outros no Ministério, apenas consigo mesmos, são avaliados por pareceristas ligados à respectiva área artística e devem atentar à clareza e à consistência em itens como: apresentação, objetivos, justificativa, currículo do proponente e da equipe principal de produção, cronograma, plano de divulgação e de distribuição do produto resultante, 14

orçamento e eventual documentação complementar. A concepção desses itens também tem de atender as Instruções Normativas do MinC, que contemplam, entre outros aspectos: capacidade técnico-financeira do proponente; adequação aos objetivos da Lei 8.313/91; previsão de medidas de acessibilidade e democratização de acesso; impactos social, ambiental, cultural, econômico e afins; custo e benefício; e contribuição para o respectivo segmento artístico. Disponível para download em site específico, o Panorama Setorial da Cultura Brasileira traz ricas estatísticas, entrevistas e análises. O dado mais expressivo do PSCB para o presente texto, algo que diversos amigos no ramo e eu podemos observar, é a dificuldade de diálogo, ou melhor, de persuasão dos produtores ante o empresariado. De fato, artistas/produtores e homens de negócios diferem em temperamentos, jargões, retórica e focos: as empresas dispõem de dinheiro, porém precisam saber onde empregá-lo, e daí se preocupam com o profissionalismo dos produtores, o público-alvo, o retorno de imagem etc. Uma figura-chave para o entendimento entre ambos esses lados é a do assessor/gerente de marketing cultural (ou mesmo um curador), que, porém, ainda necessita aprender a analisar projetos externos e a ajudar a direcionar a política cultural da empresa em que atua. Ele é quem, em tese, pode melhor dizer como seus patrões podem se beneficiar do patrocínio concedido a projetos externos, ajudando-os a assimilar melhor as noções de formação de plateia, de acervo cultural e artístico e de patrimônio imaterial. Seja um assessor de marketing, seja um produtor cultural, um argumento inquestionável deve ser apresentado em primeiro lugar ao empresariado que desconhece ou faz mal uso da Lei Rouanet: entre pagar integralmente o IR devido e reverter uma parte dele em patrocínios e apoios que rendem contrapartidas institucionais, a segunda opção tem sido um caminho óbvio, cada vez mais seguido. Os benefícios desse caminho são um assunto para o próximo artigo.


Ivelise Buarque |

CAPA

A maior paixão nacional será novamente a grande estrela de um dos principais eventos mundiais: a Copa do Mundo Fifa 2014. E com ela chega a grande responsabilidade, especialmente num período tão ímpar como este, véspera das próximas eleições presidenciais. Afinal, muitos que assistirão esta edição nunca viram o Brasil jogar em solo nacional e muito menos ganhar, como enfatiza recente campanha da Sadia com o slogan/hastag “Brasil #jogapramim”. E este é o sentimento de todo brasileiro. Um sentimento que é eterno e que congrega todos em uma única torcida, a canarinho. “O Brasil sempre foi considerado por culturas diversas como o país do futebol. Inclusive pelos próprios brasileiros. Mundial-

mente, o futebol nunca teve em tamanha evidência como nos dias de hoje. Com o fim dos Jogos Olímpicos de Inverno de Sochi, todos os olhos estarão voltados para o próximo grande evento esportivo, no caso, a Copa do Mundo no Brasil. Fora isso, teremos ainda em 2016 os Jogos Olímpicos, no Rio de Janeiro. É essa atmosfera toda ligada ao esporte que iremos viver daqui para frente. Afinal de contas, a Copa do Mundo, o esporte, o futebol traz alegria para a população”, destaca o publicitário e administrador de empresas Leonardo Willie, professor de Marketing da Faculdade dos Guararapes (PE). Para nós, brasileiros, o período é empolgante em todos os sentidos. Afinal, estamos falando de um evento que vai mobilizar o mundo e o país, com muitas faltas, gols, ações diferenciadas, jingles esportivos e circulação de público. “A expectativa do Ministério do Turismo é que somente durante os 30 dias da Copa, o país receba cerca de 600 mil turistas estrangeiros. Aproximadamente três milhões de brasileiros também devem viajar dentro do Brasil durante o campeonato mundial de futebol”, segundo Marcelo Lima Costa, diretor de produtos e destinos do Ministério de Turismo (MTur). Como pode ser observado as perspectivas são boa para o Governo Federal que tem movimentado cifras expressivas para realizar um show. “Os investimentos do Ministério do Turismo chegam a R$ 180,3 milhões, destinados aos projetos de sinalização turística, acessibilidade e Centros de Atendimento aos Turistas (CAT) nos 12 municípios que sediarão os jogos do campeonato. Já pelo Programa de Aceleração do Crescimento do Turismo (PAC do Turismo), em 2013, foram destinados mais R$ 680 milhões para obras de infraestrutura que incluem a reforma ou construção de centros de eventos e a sinalização turística em 34 cidades históricas brasileiras”, destaca Costa. Leonardo Willie, Faculdade dos Guararapes

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Marcelo Lima Costa do Ministério de Turismo

Esta investida realmente não é pouca. Afinal, é preciso fazer muito para preparar as 12 cidades sedes dos jogos (Belo Horizonte, Brasília, Cuiabá, Curitiba, Fortaleza, Manaus, Natal, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo), em alguns dos casos. E o trabalho é variado e envolve não só o estímulo e a aceleração de grandes obras para o desenvolvimento e a organização dessas metrópoles, que, de acordo com os gestores irá propiciar, em primeiro lugar, qualidade de vida como um todo para a sociedade de cada localidade. “Além dos projetos de infraestrutura, o Ministério do Turismo também atua em um grande programa de qualificação profissional para trabalhadores do setor e pessoas que querem ingressar nesse mercado. A meta é treinar 157 mil pessoas até o começo da Copa do Mundo”, diz o diretor do MTur. Em parceria com o Ministério da Educação, está sendo executado o Pronatec Turismo, que oferece 54 cursos profissionalizantes (com as modalidades Pronatec Copa, Pronatec Copa na Empresa e Pronatec Copa Social), integralmente presenciais em 120 municípios brasileiros, focados nas atividades ligadas ao receptivo turístico. “Até agora, foram 125 mil alunos matriculados, dos quais 71 mil já concluíram os estudos e estão prontos para o mercado de trabalho. Mais 36 mil vagas estão sendo ofertadas neste 2014”, comenta Marcelo Lima Costa. E não é só no receptivo a grande aposta. Envolve também o quesito acomodação com ações para o setor de hotelaria que contou com articulações de crédito especiais, junto às instituições financeiras federais, para fomentar o financiamento do setor como uma linha específica junto ao BNDES (BNDES ProCopa) para reforma, ampliação e construção de novos meios de hospedagem. Inicialmente, ela representava

R$ 1 bilhão disponível para empreendimentos do segmento, mas este montante foi duplicado devido à elevada demanda que irá suprir a carência das agendas esportivas nacionais, integrando-se ainda as Olimpíadas de 2016. “De acordo com o mapeamento 'Investimentos no Brasil: Hotéis e Resorts', realizado pela consultoria de investimentos hoteleiros BSH International, com o apoio do Ministério do Turismo, o Brasil terá pelo menos 422 novos empreendimentos de hospedagem até 2016. Destes, 164 devem ser inaugurados em 2014, com a expectativa de geração de 13,9 mil empregos formais diretos”, diz Costa, que frisa que a estratégia do MTur ainda contemplou a realização de reuniões de sensibilização da cadeia produtiva para contornar eventuais ataques especulativos de preços e a elaboração de diagnóstico da hospedagem. Dados da Pesquisa de Serviço de Hospedagem, do IBGE e levantados pelo MTur ainda mapeam hospedagens alternativas disponíveis, que acrescentam cerca de 60 mil leitos às capitais da Copa, entre eles aproximadamente quatro mil na modalidade pensões de hospedagem, com cama e café; quatro mil, também, em albergues; 22,5 mil leitos em imóveis para aluguel e mais ou menos 30 mil em motéis. Assim, o país da “seleção canarinho” se prepara para a sua segunda edição do evento futebolístico mais importante do planeta, que trará cifras imponente neste período. Segundo a assessoria de comunicação social do Ministério do Esporte, um levantamento da empresa Ernst & Young indica que a preparação da Copa do Mundo movimentaria R$ 142,39 bilhões adicionais na economia nacional até este 2014, gerando 3,63 milhões de empregos e R$ 63,48 bilhões de renda para a população. Além disso, os trabalhadores estarão mais qualificados, a qualidade do trabalho das nossas empresas ficará mais conhecida no mundo todo, as oportunidades de negócios no Brasil serão expostas a bilhões de pessoas e nossa infraestrutura turística será ampliada e modernizada. Especialmente no que diz respeito ao equipamento esportivo, neste caso em particular, as arenas dos jogos da Copa. O Ministério do Esporte considera que a construção e a reforma das arenas trazem benefícios ao Brasil, pois elas renovam esta infraestrutura do esporte e garantem mais conforto e segurança aos torcedores. E um plus no posicionamento do ministério é que foram gerados 24.500 empregos diretos apenas na construção das seis arenas utilizadas na Copa das Confederações FIFA 2013. Elas foram desenvolvidas seguindo um padrão internacional, dentro do conceito multiuso, o que possibilita a realização nos mesmos espaços não só de partidas - com muito mais comodidade e serviços como shows, feiras e exposições, e com restaurantes e 17


Renata Federighi, Duoflex

centros de convenção. E isto atrairá algumas novas oportunidades de negócios e patrocinadores, que podem, inclusive, contribuir com a profissionalização e impulsionar ainda mais o futebol brasileiro. BOLA DA VEZ – Patrocínios, propagandas, ações ousadas, merchandising, produtos diferenciados, estratégicas variadas e propostas personalizadas são investidas que não faltam nesta contagem regressiva para a abertura da Copa do Mundo FIFA 2014. “Acredito que a paixão do brasileiro pelo futebol é uma ótima oportunidade para as marcas atuarem, sejam elas de empresas internacionais, nacionais ou locais. Desde que sejam respeitadas as regras de marketing esportivo para o evento. Unir sua marca ao esporte futebol, em tempos de Copa do Mundo, me parece uma excelente oportunidade para as empresas não patrocinadoras. Conectar-se com seu público para torcer pelo Brasil e pelo bom futebol mundial é, sem dúvida, uma ótima estratégia para manter viva, ou mesmo criar, uma intimidade com o torcedor. É justamente nesses momentos felizes que as marcas devem estar presentes, dividindo a alegria de cada lance e de cada partida”, lembra Leonardo Willie da Faculdade dos Guararapes. Segundo o Panorama do Consumo de Mídia Esportiva no Brasil da Nielsen Sports, para mais de 60% da população 18

dos grandes centros urbanos brasileiros, o futebol é sinônimo de esporte, enquanto as demais modalidades aparecem em níveis significativamente inferiores. E em grande parte porque é o mais democrático e acessível para todos. A paixão por Futebol está em 90% dos brasileiros que torcem por algum time de futebol: 44% dos torcedores são apaixonados, 31% são admiradores e 25% são indiferentes. “Outro estudo realizado mostra que as quatro marcas mais citadas foram aquelas que também mais investiram em campanha de mídia com a comunicação atrelada ao evento. Isso reforça a necessidade da empresa não apenas investir no patrocínio, mas nas ações de ativação”, afirma Mario Ruggiero, diretor da Nielsen Sports. E relatório da mesma empresa germânico-americana aponta que 54,3% da população se lembra do patrocinador de algum time, mas existem locais de destaque para essa marca como as placas no campo, propagandas durante os jogos e de longe a camisa de jogador. Então, colocar-se em evidência nesta hora é sempre uma boa ideia, seja como for. O Grupo Bonaparte, exemplo, apostou em uma ação especial para os clientes da rede de restaurantes, que envolve um festival gastronômico que irá prestigiar as cidades-sede do evento nos restaurantes Bonaparte e Donatário. “Cada bandeira terá refeições exclusivas alusivas a cidades como Rio de Janeiro (RJ), Belo Horizonte (MG), Porto Alegre (RS), Recife (PE) e Salvador (BA). O Bonaparte, com pratos de carne e frango; e o Donatário, com peixe e camarão. A ideia é levar aos clientes e turistas a oportunidade de conhecer um pouco de cada cidade-sede da Copa do Mundo, através de uma refeição em um dos restaurantes do grupo”, segundo o diretor presidente, Leonardo Lamartine, que friza que a ideia vem com respaldo da aceitação do público a este tipo de estratégia. Em 2013, outro festival também foi realizado com muito sucesso por conta da Copa das Confederações e resultou na inclusão de novas guarnições aos menus fixos de todas as unidades da rede no País. Mas, cada um dá o drible que pode para comemorar este grande evento com os brasileiros. A Duoflex – empresa especializada na fabricação de travesseiros de alta tecnologia – preparou o travesseiro Nasa Alto embalado com as cores do país, e que deverá ser comercializado até o dia 30 de junho deste ano. “A Convenção de Vendas 2014 está toda pautada no evento, assim como as Ações de Incentivo junto à equipe de vendas. Também distribuiremos brindes temáticos aos lojistas durante este período. A estratégia é aproveitar-se do momento em que o mundo vai respirar futebol para evidenciar nossa marca e promover experimentação, através de um produto que pode ser objeto de desejo do consumidor. A


ideia é nos aproximarmos do público torcedor, oferendo a Copa do Mundo da FIFA 2014 (300g de chocolate ao leite em eles a oportunidade de adquirir um produto que simbolize embalagem especial), além de Tablete da Copa (tradicional este grande acontecimento e que irá zelar, certamente, pela barra de 150g), que ganhou nova embalagem, escolhida pelos sua saúde física e emocional. A Duoflex quer que você conticonsumidores por meio da fanpage da Garoto. Os fãs também tiveram a oportunidade de participar nue acreditando e sonhando com o Hexacampeonato”, desem diferentes momentos de ações diferenciadas como a camtaca Renata Federighi, consultora do Sono da Duoflex, que panha “A Copa do Mundo da FIFA é nossa e o Chocolate é comenta que como estratégia de repercussão esta ação está seu”, em que 200 mil fãs escolheram a receita do chocolate sendo divulgada na mídia, na imprensa, no site, blog e redes oficial da Copa, no sabor ao leite, combinado com castanhasociais da Duoflex e também através de e-mail marketing. Parceria singular entre a Tintas Suvinil e o artista plásde-caju e caramelo. Os consumidores puderam escolher tico paulista Paulo Consentino gera uma ação inusitada, com ainda o final do comercial da Garoto (“Vai Garoto. Achou, mais de 670 litros de tinta de 26 cores para criação de uma ganhou”), que mostrava uma “pelada de rua” com adultos que intervenção no Aeroporto de Congonhas, com base em lanse transformavam em crianças, sob o slogan “Provoque aqueces inesquecíveis de grandes craques da bola das Copas de 58, le Garoto que existe em você”. Também por meio da fanpage 62, 70, 94 e 2002, quando a seleção brasileira foi vitoriosa. A puderam criar a “Música da Torcida Garoto”, gravada pelos marca patrocina o projeto, em desenvolvimento ao longo de cantores Michel Teló 16 semanas para ficar pronta até o começo do campeonato e Claudia Leitte. A mundial, que registrará os momentos históricos do futebol promoção “Vai Garobrasileiro. “A Suvinil é uma marca to. Achou, ganhou” Chocolates Garoto essencialmente brasileira e tem grande concedeu ingressos da bola e do troféu satisfação em participar dessa ação. para os jogos da da Copa do Mundo, Iremos disponibilizar mais de 670 Copa das ConfedeFIFA 2014 litros de Suvinil Sempre rações da FIFA 2013, Nova, produto por meio de bilhetes desenvolvido inteidourados em embaramente no Brasil, lagens de chocolates com tecnologia inoe sorvetes da marca, vadora, que deixa a além de cadastro de aparência das fachadados dos produtos das sempre novas. na web. E em uma iniciativa Com a iniciativa, social inédita, a camajudaremos a cidade panha “Sonho de de São Paulo a se Garoto” proporciocaracterizar para o nou a 22 jovens de mundial, com uma comunidades carentes a bela homenagem aos craques, como Pelé, chance de viver um dia de jogador de futebol profissional, com Ronaldo, Garrincha, Gilmar dos Santos Neves, Ronaldinho um ídolo pentacampeão – o ex-goleiro Marcos, da Seleção Gaúcho, Rivellino, Taffarel, Marcos e Cafú”, destaca Daniela Brasileira –, e ainda de assistir à abertura da Copa das ConfeTavares, diretora de marketing da Suvinil. Como uma das patrocinadoras oficiais, em janeiro de derações da FIFA 2013. O vídeo com a experiência desses 2013, quando anunciou sua vinculação com o evento, a Chojovens está no Youtube e já atingiu mais de 400 mil visualizacolates Garoto iniciou uma série de ações para envolver e ções. Durante a Copa das Confederações da FIFA 2013, a engajar os brasileiros nas competições, ancorada nas grandes Garoto também distribuiu mais de 35 mil ingressos para estumídias tradicionais e em suas redes sociais. Este é o maior dantes do ensino público e suas famílias em quatro cidades investimento em marketing já realizado pela Garoto e prevê sede. De acordo com a assessoria da Garoto, a estratégia de exclusividade na venda de chocolates e sorvetes nos estádios. envolvimento contou com ações integradas no Facebook, São R$ 200 milhões em ações de mídia, redes sociais e desenTwitter, Instagram Youtube e Google+, que levou a página no volvimento de novos produtos, além do próprio patrocínio às Facebook a alcançar mais de 11 milhões de fãs e tornar-se a competições. São mais de cinco investidas da marca dentre as maior fanpage de alimentos no País. Aproveitando o foco na Copa para as marcas e quais está o lançamento da versão em chocolate do Troféu da 19


Com as arenas prontas em todo o Brasil, finalmente o futebol pode ser uma ferramenta de relacionamento e eventos, num país onde 95% dos brasileiros torce por um determinado time. Esses camarotes foram criados para convidar os melhores clientes, parceiros e colaboradores de alta performance. Gilmar Pinto Caldeira, CEO do Núcleo de Hospitality do Grupo Águia

empresas, os empreendedores Fernando Encarnação (inventor) e Márcio Verçoza (publicitário) apostaram no Coolermídia, um porta-lata térmico e montável, fabricado com papel reciclável, que transforma uma simples latinha descartável de bebidas em uma caneca térmica com alça. “A nossa proposta foi criar uma nova opção de mídia, que, conquistasse o consumidor pela praticidade e comodidade, transformando a latinha em uma caneca térmica que mantém a bebida gelada, preservando o sabor do produto e, que fosse ecologicamente correto, porque minimiza o uso dos copos plásticos que passam até 200 anos para se decompor”, diz Verçoza. Foi assim que surgiu este que promete ser um elemento de divulgação de “mídia móvel grátis” de fácil montagem, alta eficiência, fácil comercialização e negociação. “Esta nova mídia se constitui em um diferencial para clientes, agências de comunicação, veículos, empresas e poder público destacando-se da concorrência naturalmente pela criatividade e inovação, levando mais informações ao consumidor”, destaca ele que acreditam que esta é uma propaganda quente para o período. A comercialização de espaços é outra oportunidade que chega com o campeonato mundial, mesmo com as restrições atreladas aquelas empresas e marcas que não estão no hall das patrocinadoras oficiais. O Grupo Águia, empresa responsável pela comercialização dos Hospitality (camarotes corporativos) da Copa do Mundo, é outra que acredita no impacto do evento para o marketing como um todo é. “Os Hospitality são os camarotes corporativos dentro dos estádi20

os, que contemplam além dos lounges privativos ou compartilhados, tendas, catering de primeira linha, estacionamento preferencial, entretenimento e brindes. Os Hospitality correspondem até 15% da capacidade total de cada uma das 12 arenas da Copa do Mundo de 2014. Nestes espaços, grandes empresas de todo o mundo realizarão eventos de live marketing e relacionamento com clientes, diretores, dealers e até funcionários premiados”, explica Gilmar Pinto Caldeira, CEO do Núcleo de Hospitality do Grupo Águia, que adquiriu junto à suíça MATCH AG os direitos de comercialização dos Hospitality no Brasil, empresa oficial responsável pela venda de Hospitality pela FIFA. “Com as arenas prontas em todo o Brasil, finalmente o futebol pode ser uma ferramenta de relacionamento e eventos, num país onde 95% dos brasileiros torce por um determinado time. Esses camarotes foram criados para convidar os melhores clientes, parceiros e colaboradores de alta performance”, friza Caldeira. COM A BOLA ROLANDO – Enquanto os times se preparam para os gramados, este evento esportivo já conta com cerca de 1900 produtos oficiais licenciados (catalogodeprodutosoficiais.com.br), que são um grande sucesso, segundo a Globo Marcas, Máster Licenciada da FIFA no Brasil. “O projeto de licenciamento da Copa do Mundo da FIFA Brasil 2014 tem a missão de garantir que todos possam ter acesso aos produtos oficiais desse grande evento com bons preços e qualidade. Para isso, a comercialização dos produtos está


Sabrina Brito, Simples Comunicação Digital

sendo abrangente para atender a todos os torcedores, brasileiros e estrangeiros. São cerca de 200 lojas oficiais em estádios, aeroportos, quiosques em locais de grande circulação de pessoas, megastores e e-commerce. Além de mais de 20 mil pontos de venda do varejo em todo o país, alcançando até regiões que não receberão jogos da Copa”, diz José Luiz Bartolo, diretor de licenciamento da Globo Marcas. Para ele, o brasileiro tem respondido a essa demanda. E para este público motivado (81% conforme pesquisas realizadas pela FIFA, Ibope e Ministério do Turismo), as possibilidades são inúmeras, pois foram fechadas parcerias com mais de 70 empresas de diversos segmentos. “Temos a Malwee, Grendene, BBR, Grow, The Marketing Store, Foroni, Cisper, C&A, além da Dufry, que opera as lojas oficiais, e a B2W, responsável pelo site oficial de compras online. Haverá ainda lojas oficiais em todos os estádios. Serão em torno de 93 lojas, 4.000m2, 700 a 800 funcionários. E cada empresa tem trabalhado estratégias e campanhas de divulgação dos seus produtos, porém sempre alinhados com a FIFA”, destaca Bartolo. No período dos templos da bola, muitas empresas começaram a promover suas imagens associadas ao tema da Copa. Entretanto, apesar da ênfase das marcas, muitas das ações ainda não despertam tanto a atenção do público como o esperado por alguns especialistas. “Já era para estarmos vendo cases super criativos dentro deste tema Copa do Mundo, mas o que vejo é o mesmo de sempre em todos os formatos, desde a TV ao digital, parece que as marcas não estão muito empolgadas, pelo menos até este mês de março, em mostrar ousadia em seus formatos de campanha. Talvez agora que passamos o carnaval, as coisas comecem a esquentar e os setores de marketing das empresas despertem para novas demandas, com pegadas mais inovadoras”, comenta Sabrina Brito, presidente da Simples Comunicação Digital, que vem trabalhando no momento com formatos específicos como banners e intervenções em sites de conteúdo relevantes. “Em nosso mercado digital, percebe-se um grande aumento no volume de ações promocionais envolvendo o tema Copa do Mundo. Tanto para o público externo (consumidores de produtos e serviços), como interno (funcionários), dando como premiação ingressos para os jogos”, lembra. DE OLHO NELES - E assim, a bola neste setor vai rolando, num jogo em que os especialistas preveem um montante de US$ 3 e 6 bilhões de gastos com publicidade e uma receita de US$ 1,5 bilhão para a FIFA. Mas, enquanto as empresas e profissionais de marketing se preparam para associar suas marcas

ao maior evento do esporte mundial, deve-se lembrar que são necessários muitos cuidados no que concerne à propaganda neste caso, segundo a advogada Luiza Sato Pereira Dias da Lobo & de Rizzo Advogados. Em relação aos limites legais, ela lembra que o uso de termos como “Copa 2014” e “Copa do Mundo da FIFA” (http://pt.fifa.com/worldcup/organisation/ marketing/brand-protection/index.html) por empresas não autorizadas pela FIFA está vedado e que já havia normas regulamentando o uso de marcas relacionadas a eventos esportivos: a Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) e a Lei Pelé (Lei nº 9.615/1998). “A primeira estabelece que não são registráveis como marca nome, prêmio ou símbolo de evento esportivo, oficial ou oficialmente reconhecido, bem como a imitação suscetível de criar confusão, salvo quando devidamente autorizado por autoridade competente ou entidade promotora do evento. A segunda estabelece que a denominação e os símbolos de entidade de administração do desporto ou prática desportiva são de propriedade exclusiva da mesma, contando com a proteção legal, válida para todo o território nacional, por tempo indeterminado, sem a necessidade de prévio registro em órgão competente”, informa a especialista em propriedade intelectual. 21


Matheus Torreão |

CARNAVAL DAS MARCAS COM MUITAS CORES E CIDADES Cerveja, cachaça, vodka e até mojito: se há uma coisa certa, neste Carnaval não faltaram embalagens especiais para o folião tomar umas e outras e cair no passo. Veja o que algumas empresas e marcas criaram para pegar oportunidade na festa de Momo.

350ml

473ml

269ml

ITAIPAVA Com design criado pela agência DesignLuce, a Itaipava este ano estampou exclusivamente no estado da Bahia latas comemorativas para o Carnaval, do qual a cervejaria é patrocinadora oficial. Com o mote “Sou 100% você, Bahia”, a ação da Itaipava é mais um capítulo da série de investimentos que o Grupo Petrópolis tem realizado no estado. No ano passado, a corporação inaugurou sua primeira unidade fabril na região Nordeste, localizada no Município de Alagoinhas (BA). Também na Bahia, foi fechado o acordo de naming rights que transformou o antigo estádio de futebol Fonte Nova em Itaipava Arena Fonte Nova. As latas com a nova embalagem estão disponíveis em todos os tamanhos: 269 mililitros, 350 mililitros e 473 mililitros. 22

DEVASSA A cerveja Devassa, por sua vez, escolheu a cidade do Rio de Janeiro como homenageada carnavalesca para estampar suas embalagens. A ação das latas temáticas foi feita para agregar-se ao movimento #RioEuTeAmo, iniciativa da produtora Conspiração Filmes, que prepara para este ano o filme Rio Eu Te Amo (seguindo os formatos de “Paris Je t'aime e New York I Love You, contará 10 histórias de amor vividas no Rio e dirigidas por cineastas brasileiros e internacionais). As latas colecionáveis apresentam imagens em preto e branco de diversos cartões postais da cidade maravilhosa: Arcos da Lapa, Baía da Guanabara, futebol na praia de Ipanema, bar, Praia de Copacabana, Pão de Açúcar e o calçadão de Copacabana. A tecnologia Super Premium, da Rexam, possibilitou que gravuras variadas fossem mescladas em uma mesma linha de produção, permitindo que um só pack traga várias latas diferentes. A identidade visual foi desenvolvida pela própria equipe da empresa Brasil Kirin, dona da marca Devassa.


ABSOLUT A edição especial da Vodka Absolut para o Carnaval caprichou no visual novo, que teve um toque brasileiro. Foi o artista de histórias em quadrinho gaúcho Rafael Grampá que assinou a arte das garrafas de Absolut- Taste of Carnival, apostando no universo fantástico e na estética psicodélica. A bebida estreou nos sabores maracujá e laranja, e carrega consigo o pioneirismo de ser uma exclusividade da marca para a América Latina e contar com duas versões diferentes de garrafa. A direção de marketing da Absolut diz ter buscado um artista do Brasil para que a alegria e autenticidade do Carnaval do país fossem expressas na concepção visual do produto, com o olhar de um ilustrador nativo.

PITÚ A aguardente pernambucana Pitú colocou em circulação em toda a região Nordeste latas de 350 mililitros da bebida com duas identidades visuais distintas. O mote deste ano foi a antiga rivalidade entre dois blocos carnavalescos das tradicionais ladeiras de Olinda (PE), sendo eles o Elefante de Olinda e a Pitombeira dos Quatro Cantos. O layout das latas homenageando as duas agremiações foi desenvolvido pela agência Extra Comunicação, para esta edição especial da cachaça que contará com cerca de três milhões de latas à venda com as estampas dos grupos. Pegar carona nas datas festivas quando o assunto é embalagem, por sinal, não é novidade para a Pitú. A bebida já distribuiu mais de 30 embalagens temáticas diferentes para celebrar não somente o Carnaval, mas diversas outras ocasiões especiais como o aniversário da empresa, o São João e a Copa do Mundo.

TUPPERWARE Para quem quiser levar sua própria bebida para a folia nas ruas, a Tupperware e o artista Romero Britto juntaram-se em uma colorida e Carnavalesca parceria. São dois produtos diferentes, sendo um Guarda Suco com capacidade de um litro reverenciando a lendária Carmen Miranda e um copo de 265 mililitros desenvolvido especialmente os apreciadores do drink cubano Mojito. A edição, batizada pela marca de Linha Romero Britto Tupperware, trouxe como diferencial, tampas herméticas que possuem estanques, facilitando a conservação e o sabor da bebida e impedindo que ela vaze. Ideal para os foliões dispostos a levar consigo seu estoque de 'combustível' rumo às ladeiras, sambódromos e avenidas do país. 23


A VEZ DO CLIENTE

Ivelise Buarque |

O GOSTINHO DA INFÂNCIA NO MERCADO O carismático jingle “Cre, cremo, cremo, Cremogema! É a coisa mais gostosa desse mundo” trazia na década de 80 o conceito para o público deste tradicional alimento infantil. Da linha de amido de milho, ela integra o portfolio de Maizena que completa 125 anos de Brasil. “Cremogema é mais uma das marcas da Unilever a qual tem entre suas metas de sustentabilidade melhorar a saúde e o bem-estar de todos os seus consumidores. Além disso, também tem como compromisso trabalhar continuamente para melhorar o sabor e a qualidade nutritiva de todos os produtos”, diz Giovana Gomes, gerente da Cremogema, que atualmente é encontrado em vários sabores (Tradicional, Morango, Banana e Chocolate, incluindo o novo Aveia, Cereais e Mel) e em embalagens de 200g e 500g. Participante da vida de mães e de crianças há seis décadas, o produto resgatou sua memória com relançamento desta música, lembrada até hoje, numa ação nas rádios do Nordeste, Centro Norte e Rio de Janeiro, mostrando como é ter recall na mente do consumidor por mais de duas décadas. E recentemente a marca ainda inovou com parceria com a TV Cultura, aliando numa estratégia de impacto sua imagem com a do premiado programa infantil da TV brasileira Cocoricó. “Ao longo dos anos, Cremogema se firmou como uma grande aliada das mães, que buscam cuidar e alimentar seu filho da melhor forma, sempre apoiada a um vínculo emocional. A união da marca com personagens ligados ao tema infantil é um outro viés para se aproximar desse universo. Nosso objetivo é ter sempre novas ideias de receitas para a cozinha de nossas consumidoras”, destaca Giovana.

Neste caso, personagens da turma da TV Cocoricó, nomes fortes e que fazem parte da infância de muitos brasileiros, ilustram novas embalagens que começaram a chegar nas gondolas dos supermercados no segundo semestre de 2013. “Acreditamos na comunicação, sobretudo com as mães. Por isso sempre trabalhamos para divulgar novas ideais de receitas, além de reforçar a praticidade e versatilidade do produto em nossas comunicações. Outro ponto importante é aproximar os consumidores deste universo por meio de personagens consagrados do mundo infantil que sempre estão presentes em nossas embalagens”, comenta a gerente da Cremogema. Esta sagrada relação entre mães e filhos é sempre uma recorrência no trabalho da marca, que sempre trabalha estratégias focadas para reforçar este conceito e manter elevados os seus padrões, em especialmente nutricional. Durante o ano, trabalham com novas receitas e brincadeiras para a criançada no verso das embalagens como uma forma de manter vínculo com os futuros consumidores diretos, desde pequenos. Mas, tudo começa com o próprio processo do produto Cremogema, que traz consigo a ideia de alimento nutritivo recomendado para o público infantil e de segurança para a família. “O grande atrativo que podemos creditar à Cremogema frente ao seu público é por ter um produto formulado de acordo com as necessidades das crianças, seu público principal. Apesar desse direcionamento, a marca vê muitos adultos consumindo o mesmo, como algo complementar a alimentação. Seu preço também é acessível e, por isso, torna-se versátil a todos”, ressalta. EXCELÊNCIA COMO MARCA - No mercado desde 1957, esta mistura de mingau feita de amido de milho teve recente mudança, mudanças estas que trouxeram novas apostas e nova visão sobre o produto Cremogema. “Em 2010, elevamos ainda mais os nossos níveis ao tomar o nosso progresso como referência em relação aos mais elevados padrões nutricionais com base em diretrizes dietéticas reconhecidas universalmente. A partir de então, temos como objetivo confeccionar alimentos de excelente paladar que contribuam de forma positiva para uma dieta saudável, reduzir o impacto ambiental e obter 100% das nossas matérias-primas agrícolas de forma sustentável, melhorando as condições de vida das pessoas envolvidas”, diz Giovana.

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Giovana Gomes, gerente de marketing ra Cremogema

Com isto, os produtos da marca são enriquecidos com CresciNutre, um mix de vitaminas e minerais formulado especialmente pela Unilever, como todos os produtos de suas linhas, com base nas necessidades nutricionais das crianças. Desta forma, Cremogema fornece aproximadamente 40% de Vitaminas (A, B1, B3, B6, B12, C), Ácido Fólico, Ferro e Zinco. E auxiliam as crianças a crescerem fortes e saudáveis, além de manter o produto em evidência pelo seu diferencial e tradição, uma marca impar em sua imagem atual e em longo prazo. “Até 2020, a empresa pretende duplicar a proporção do portfólio de forma a cumprir os mais elevados padrões nutricionais com base em diretrizes dietéticas reconhecidas universalmente. Isso ajudará milhões de pessoas a conseguir uma dieta mais saudável. O Programa de Melhoria da Nutrição, lançado em resposta ao apelo para a tomada de

medidas da Organização Mundial de Saúde, reduziu substancialmente o sal, a gordura saturada e ácidos graxos trans, bem como o açúcar, nos nossos produtos”, destaca. E além dos investimentos de produção para alcançar essas metas, a Cremogema aposta na manutenção e ampliação de sua imagem junto ao público. Tudo isto está relacionado a um plano de comunicação integrado e de impacto que integra uma assessoria de imprensa e quatro agências parceiras, um trabalho desenvolvido através de constantes contatos mantidos por meio de reuniões de alinhamentos das estratégias para a marca. “Contamos com quatro agências parceiras: a Ogilvy & Mather, agência de publicidade; a CUBOCC, agência digital; a New Content, agência de conteúdo; e a Concept PR, que estreita o relacionamento com a imprensa, posiciona a marca e produz ações para lançamentos do produto. E no que diz respeito à imprensa, este é um trabalho importante, pois sabemos da credibilidade que ela traz em suas publicações. Outra atividade de grande importância desenvolvida pela Concept PR é o relacionamento com blogueiros e influenciadores online. O que acaba sendo essencial, pois esse público fala diretamente com os consumidores e podem influenciar positivamente com as mensagens da nossa marca”, frisa. E desta forma, o setor de mingaus continua em evidência no mercado de alimentação, em que ainda não há como mensurar completamente qual o seu peso. Mas, de acordo com pesquisa realizada pela Nielsen, ano passado, o consumo ainda é considerável apesar de uma pequena queda de 0,5% no cenário nacional. No Nordeste, identificou-se um crescimento de 2,4%, tornando esta região um território muito rico para exploração de marca como Cremogema. Esta é uma aposta forte para aumentar a presença de mercado deste produto, que reforça até hoje a tradicional da receita passada de mãe para filho. Um exemplo que inspira. “Acredito que não exista uma receita pronta para superar os desafios do setor de alimentação, mas o principal para manter uma marca de sucesso por tantos anos no mercado é entender os seus consumidores. A melhor maneira de conseguir isso é ir a campo sempre, entendendo que moramos em um país gigante e que os comportamentos de consumo são diferentes em cada região. Feito isso, a lição de casa é desenvolver produtos de qualidade, preocupar-se constantemente com inovação e procurar sempre contribuir para que a sua marca agregue e faça a diferença na vida do seu consumidor”, comenta a gerente de marketing, Giovana Gomes.

Ao longo dos anos, Cremogema se firmou como uma grande aliada das mães, que buscam cuidar e alimentar seu filho da melhor forma, sempre apoiada a um vínculo emocional.

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DE OLHO NA CAMPANHA

VOCÊ MANDA A GENTE ENTREGA “Com os Correios você tem opção para tudo na hora de enviar ou receber sua encomenda.” Essa é a ideia central da nova campanha que a Link Comunicação & Propagando acaba de desenvolver para os Correios. Para mostrar a liderança da empresa nesse setor, a agência criou um projeto em que confirma que a empresa tem serviços adaptados à urgência, cobertura, tamanho e peso de cada objeto. Com o slogan 'Encomendas é Correios. Você manda, a gente entrega', a Link criou VTs, spots, anúncios de revista, cartazes, peças para a internet e ações nas redes sociais atestando o posicionamento da instituição no segmento. O primeiro filme da campanha apresenta de forma mais lúdica, embora direta, tudo que pode ser enviado através dos meios oferecidos pelos Correios. Nele, um homem “brinca” com os mais variados tipos de objetos dentro de uma caixa, como se ela não possuísse fundo.

MOMENTO DELÍCIA Fernanda Lima está de volta com a campanha de sucesso para a marca Delícia, da Bunge Brasil. Sucesso em 2013, o comercial voltado para o lançamento de Delícia Canola, reforça os benefícios do produto de maneira divertida, com cena que mostra Fernanda pedindo um número maior de calça para vendedoras de uma loja de roupas e o deleite das vendedoras ao afirmarem que “não está fácil para ninguém, nem para a Fernanda Lima”. O filme, de 30”, veiculado em TV aberta e por cabo com cobertura nacional, faz parte da campanha “MomentoDelícia”, que relaciona a marca com situações gloriosas do cotidiano feminino. Para assistir o filme, acesse:http://bit.ly/1aZ1tiA. A campanha engloba também ativações digitais, na fan page da marca no Facebook, no YouTube, em portais de notícias e em links patrocinados; em mídia externa; merchandising na Ilha e na Regata de Caras, além de degustação em pontos de venda. As ações serão realizadas até o começo de abril e a campanha é assinada pela Lew'Lara\TBWA.


OAB/PE CRIA COMISSÃO PARA COMBATER A PUBLICIDADE IRREGULAR DA ADVOCACIA Para fiscalizar e sancionar os casos cada vez mais frequentes de propaganda ilícita da advocacia, o presidente da Ordem dos Advogados do Brasil em Pernambuco (OAB/PE), Pedro Henrique Reynaldo Alves, tomou a iniciativa de criar a CCPI – Comissão de Combate à Publicidade e Propaganda Irregulares da Advocacia. Outro objetivo da comissão, além da função correcional, é trabalhar também de maneira preventiva e pedagógica com campanhas educacionais, evitando que novos casos venham a acontecer ou se repitam. A CCPI promete agir em conjunto com o Tribunal de Ética e Disciplina da OAB/PE, a fim de desburocratizar os processos, administrar melhor as denúncias e conferir mais agilidade às autuações. Seus membros terão a missão de coibir toda atividade de publicidade e propaganda que envolva o exercício da advocacia em práticas mercantilistas, promovendo o enquadramento das irregularidades sob os égides do chamado TAC – Termo de Ajustamento de Conduta. Marcus André Lins, advogado e atual presidente da CCPI, ressaltou a relevância da iniciativa. “A advocacia é uma profissão prevista na constituição federal e difere de quaisquer outra, não podendo ter qualquer aspecto mercantil, não podendo o advogado captar cliente, devendo a publicidade ser de acordo com a lei. O advogado não está proibido de fazer publicidade, mas essa deve ser de acordo as legislações pertinentes, com discrição e moderação”, esclarece. Será lícita, portanto, a publicidade que se limitar a ser meramente informativa, sem apelos comerciais. De acordo com a Resolução 08/2013 da OAB/PE, podem figurar em um

anúncio de advocacia a identificação pessoal e curricular do advogado ou da sociedade de advogados, suas respectivas áreas de atuação jurídica, o endereço e contatos do escritório, títulos acadêmicos e qualificações profissionais pertinentes ao exercício da profissão, o horário de atendimento ao público e os idiomas falados, por exemplo. Será considerada abusiva, em contrapartida, a propaganda que contiver linguagem persuasiva ou de auto-

Marcus André Lins, advogado e atual presidente da CCPI 27

Matheus Torreão |

A Comissão de Combate à Publicidade e Propaganda Irregulares da Advocacia terá como objetivo educar os profissionais e sancionar os casos de propaganda ilícita


engrandecimento; exposição da tabela de preços, promessas de resultados; fotografias, ilustrações ou cores chamativas; abordagens que exponham ao ridículo o exercício da profissão; distribuição de brindes; etc. E não para por aí: os meios escolhidos para divulgação do anúncio e a periodicidade das peças publicitárias também podem infringir a lei. Irão de encontro ao pressuposto da discrição aquelas que forem veiculadas em outdoors, banners, espações públicos, rádio, televisão ou revistas que não sejam da área jurídica, dentre outras cláusulas. Já a moderação consiste na frequência e alcance dos anúncios. Estão proibidos panfletos, spams, mensagens de celular; além de propagandas que superem a periodicidade de uma vez no ano em anuários da advocacia, uma vez por mês em jornais ou revistas especializadas e uma vez por semana em veículos virtuais. São meios lícitos para divulgação, por sua vez, cartões de visita, placa identificativa do escritório e anúncios em listas de telefone, desde que sob os parâmetros de objetividade determinados. As sanções previstas para quem infringir a resolução antevistas pelo código de ética e disciplina da OAB vão de censura, multa e suspensão até o cancelamento da inscrição do advogado. “A multa refere-se o equivalente a uma anuidade da OAB, valor que todo advogado tem que pagar anualmente para exercer a sua profissão. Não tem nenhuma relação com os honorários recebidos pelos profissionais da advocacia” esclarece de antemão o presidente. A regulamentação da propaganda jurídica se dá através do Estatuto da OAB e o Provimento 94/2000, ambos editados pela OAB Federal e, portanto, abrangentes a todo o território nacional. Embora a lei já vigorasse, a OAB/PE sentia falta de mecanismos para fiscalizar as infrações de maneira mais eficaz. “Esse mecanismo surgiu com o advento da Resolução n. 08/2013 que acabou de entrar em vigor, o que aumentará, consideravelmente, a fiscalização”, acredita Lins. Para o advogado, muitos profissionais encontram formas de driblar a regulamentação e tratam a advocacia como uma mercadoria, à revelia do que prega a lei. “Muitos são os casos existentes todos os dias, mas como não tínhamos os meios

para a punição não havia a abertura formal de um processo disciplinar”, conta. Outro ponto importante levantado pela Resolução 08/2013 se refere à participação de advogados em programas de rádio, televisão e quaisquer outros meios de comunicação. “Ele não está proibido, muito pelo contrário, ele deve esclarecer a população sobre questões jurídicas, mas essas aparições não devem ultrapassar o que determinada as normas, sob pena de se caracterizar uma captação indevida de cliente”, explica Marcus. As entrevistas ou participações de advogados no exercício de representação ou designação da OAB não se sujeitam à restrição de frequência, e, portanto, ao princípio de moderação previsto pela lei, podendo ocorrerem indeterminadas vezes. É vedada, em contrapartida, toda aparição neste sentido que viole o princípio da discrição, ou seja, em que o advogado se utilize da situação de exposição para promoção pessoal ou profissional. Marcus Lins acredita ser de extrema relevância ressaltar que a advocacia é uma profissão distinta, dentre outras razões, pelo fato de todo advogado exercer função pública, devendo, portanto se submeter a uma maior regulação sobre seu ofício. “O advogado antes de tudo é indispensável à administração da justiça, cabendo à OAB a regulação da profissão para que sejam mantidos os ditames constitucionais. Por ser uma função pública, todo bacharel que escolhe ser advogado é ciente que está assumindo uma função e que essa função impõe limites, inclusive quanto à publicidade”, defende. “Outras profissões também tem regras claras quanto a Publicidade, a exemplo da medicina”, finalizou. Estiveram presentes na assinatura da portaria de posse da Comissão de Combate à Publicidade e Propaganda Irregulares da Advocacia, além do presidente da OAB/PE Pedro Henrique, a vice-presidente Adriana Rocha; o presidente e o vice da CCPI, respectivamente Marcus Lins e Denivaldo Santos; os advogados Alexandre Vasconcelos e Alexandre Xavier, também integrantes da comissão; a presidente do Tribunal de Ética e Disciplina da seccional, Catarina de Almeida; e o corregedor da OAB/PE, Raimundo Menezes Filho.

A advocacia é uma profissão prevista na constituição federal e difere de quaisquer outra, não podendo ter qualquer aspecto mercantil, não podendo o advogado captar cliente, devendo a publicidade ser de acordo com a lei. O advogado não está proibido de fazer publicidade, mas essa deve ser de acordo as legislações pertinentes, com discrição e moderação.

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NA WEB WWW.ACERVOPUBLICITARIO.COM.BR O Acervo Publicitário é um canal de comunicação criado em junho/2008 que visa compartilhar informações criativas e relevantes ao Mercado Nacional e alguns países da América Latina. Ser um novo modelo de referência para difusão do conhecimento das áreas de marketing, design, publicidade & propaganda e vertentes da comunicação, por meio do compartilhamento de informações relevantes que gerem resultados, sendo um ponto de partida para quem está começando ou já está no mercado e busca se atualizar. Tem como público alvo, estudantes e profissionais de publicidade, design, webdesign, SEO, analistas de mercados, marketing, eventos, jornalismo, relações públicas e vertentes da comunicação.

WWW.CCSP.COM.BR O Clube de Criação de São Paulo é uma entidade sem fins lucrativos, fundada em 1975 por publicitários da área de criação para valorizar e preservar a criatividade da propaganda brasileira. Queriam realizar uma premiação que escolhesse o melhor da propaganda feita durante o ano para depois editar esses anúncios em um livro. Nascia assim o Anuário de Criação, um dos mais respeitados e consultados do mundo. O site divulga notícias, entrevistas e palestras dos sócios do clube, que figuram entre os maiores criativos do país.


FICHA TÉCNICA

SUA PRÓXIMA CONQUISTA Para divulgar a nova campanha da Construtora Rio Ave para o 7º Salão Imobiliário de Pernambuco, a Reserva Comunicação e Design criou diversas peças. A iniciativa conta com comercial de TV, anúncio para jornal e revista, além de uma mídia móvel com lonas aplicadas em caminhão, que ficará estacionado no salão. Com o mote Sua próxima conquista começa aqui, a Rio Ave apresenta empreendimentos para quem quer investir, morar ou trabalhar. No vídeo, por exemplo, são apresentados alguns dos principais imóveis comerciais e residenciais que são disponibilizados pela construtora. Agência: Reserva Comunicação e Design (PE) Cliente: Construtora Rio Ave Atendimento e Planejamento: Márcio Quirino Diretor de Criação: Lucídio Leão Direção de Arte: André Ferrera Finalização: Emerson Murari Redação: Tamyres Ximenes Mídia: Ticiane Turcato Produção: Daniele Nascimento Aprovação: Valdenio Melo, Leonardo Beltrão e Alberto Ferreira da Costa Junior

PRONTA ENTREGA A agência CAAZ Propaganda desenvolveu campanha para a loja Villa Pietra, especializada em pisos e revestimentos, que foi veiculada na conceituada revista Casa Cor. No anúncio o destaque fica por conta do diferencial da loja, que vem com sua linha de produtos para pronta entrega, além de ressaltar a nova unidade do grupo, que está atuando na cidade do Recife-PE desde fevereiro. A agência procurou levar ao público um resumo do material que a loja trabalha, levando em consideração a variedade e a alta qualidade com a qual seus produtos são fabricados, além de ressaltar o atendimento de uma equipe especializada e uma grande opção de pisos duráveis, elegantes e funcionais. Agência: CAAZ (PE) Cliente: Villa Pietra Diretor de Criação: Valmir Cardoso Direção de Arte: Jailton Andrade Redação: Marcos Ferreira Arte Final: Wan Cardoso Mídia: Patrícia Florêncio Aprovação: Stenio Barros

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O IMÓVEL DOS SEUS SONHOS A campanha publicitária do 7º Salão Imobiliário de Pernambuco conta com peças criadas para todas as mídias impressas, além de rádio, divulgação web e um VT de 30''. Mais uma vez a campanha é estrelada pelo ator global Luigi Baricelli. Das sete edições do evento, esta é a quinta protagonizada por ele. O Salão é realizado pela Ademi-PE. Assinada pela Arcos Comunicação, a campanha mostra o ator no meio de um cenário onde é realizada uma mudança, com caixas e pessoas andando para todos os lados. A intenção é mostrar que, no Salão, o visitante pode encontrar facilmente o imóvel dos seus sonhos e que já pode começar a encaixotar tudo para ir para a casa nova. Agência: Arcos Comunicação (PE) Cliente: AdemiPE Atendimento: Maria Paula Londres, Letícia Rezende, Elis Mendes e Carolina Bessa Criação: Carlos Renato, Myrella Bezerra e Bruno Cavalcanti Mídia: Paula Fernanda, Juliana Azoubel e Michelle Dantas RTVC: Vani Carvalho e Thais Rica

NÃO DEIXE A VIOLÊNCIA FALAR POR VOCÊ Tribunal de Justiça da Paraíba lança campanha de combate à violência contra mulher. A campanha criada pela agência Sin Comunicação tem o slogan "Não deixe a violência falar por você". A intenção principal ao desenvolver o enredo da campanha foi incentivar a denúncia. A ideia foi baseada em histórias reais, de mulheres que realmente foram agredidas. Foi pensado no que elas falam para disfarçar e até esconder as agressões. O desempenho dos atores foi essencial para o sucesso do vídeo. No VT, a atriz Bia Cagliani representa uma boneca de ventríloquo, que usa as desculpas mais frequentes das mulheres para justificar as marcas das agressões. O ventríloquo, que representa o intimidador no comercial, é representado pelo ator Fábio Campos. Agência: Sin Comunicação (PB) Cliente: Tribunal de Justiça do Estado da Paraíba Atendimento: Helton Nóbrega Diretor de Criação: Gustavo Fernandes Diretor de Arte: Nilo Thiago Redator: Masao Yogi RTV: Leonardo Saraiva Mídia: Simony Batista e Tarciano Pereira

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ARTIGO

NA CORDA BAMBA:

Fabio Walker | www.midialinks.com.br

OS REAIS DILEMAS DO MERCADO DE MÍDIA NA PUBLICIDADE Profissionais de mídia e veículos de comunicação parecem preocupados com robôs planejadores e AdNetworks dotadas de premonição e velocidade. Andam assombrados pela ideia de que precisam reinventar suas competências e superar essa automação supostamente desleal. Não parecem, entretanto, conscientes do verdadeiro problema que abala a profissão. Verdade inconveniente: trabalhamos em um mercado no qual a relação entre veículos e agências é baseada na omissão e na defesa de interesses totalmente distintos. Sustentamos um comportamento que mantém o mercado tão restrito quanto as opções de mídia de décadas atrás, quando um programa dominical e uma revista de circulação nacional eram o suficiente para a propaganda acontecer. No modelo de negócio da propaganda brasileira, agências geram vendas e constroem marcas vencedoras para seus clientes, mas são curiosamente remuneradas por outro serviço. São os honorários de mídia, um percentual sobre o valor investido na veiculação que paga a conta. É como vender música e cobrar pelo iPod, mas ainda assim funciona. É um modelo que no Brasil faz a propaganda acontecer. Fomenta a criatividade colocando a criação, o planejamento e a mídia sob o mesmo teto e faz da nossa propaganda um case de sucesso global. Essa peculiaridade, no entanto, esconde um problema sério para quem planeja, compra e vende mídia no país. A prática vem prejudicando a inteligência e desestimulando nossos profissionais de mídia e de veículos de comunicação há anos. E a razão é simples. Os honorários de mídia não andam sozinhos, mas acompanhados de um incentivo. Quanto mais uma agência coloca dinheiro em um determinando veículo, quanto maior a sua fidelidade, maior a bonificação por volume que recebe de volta. Mas, se guiadas por essa lógica as agências conseguem se adequar às normas da propaganda brasileira e serem rentáveis, por que, então, elas arriscariam diversificar a estratégia de mídia de seus clientes? Se essa diversidade é perigosa, por que contratar e 32

treinar profissionais capazes de navegar num universo de mídia tão complexo como o de hoje? Por que investir em pessoas que compreendem pesquisas e vêm oportunidades em novos mercados se, fazendo isso, engatilham uma arma apontada para o próprio pé? EXPERIÊNCIA ALIADA AO NEGÓCIO - Um dos fenômenos dessas contradições é a “juniorização” das equipes. O termo é comum entre executivos de meios de comunicação, pois são obrigados a vender seu peixe para profissionais de mídia cada vez mais novos e inexperientes. Ser novo não é problema. Mas inexperiente sim. Esses jovens desconhecem a diversidade de meios e veículos brasileiros. Os diretores de mídia que, por sua vez, não incentivam essa diversidade, acabam delegando aos inexperientes a tarefa fundamental de atender os contatos de veículo e negociar oportunidades. O resultado são recepções lotadas de contatos desprestigiados, incompreendidos e insatisfeitos com a profissão. Não é de se estranhar que cada vez mais os negócios são fechados diretamente com os clientes sem o conhecimento


das agências. Também não é de se estranhar que a equipe comercial dos veículos vêm ficando cada vez mais enxutas e sem o suporte de um departamento de marketing. A baixa remuneração desses profissionais é outro exemplo da míope conveniência de subestimar a importância dessas pessoas. São elas tão responsáveis pelo sucesso de uma campanha quanto o material criativo, mas ainda assim são tratadas como profissionais que “autorizam a mídia”, “enviam PIs” e “entendem de Excel”. Nem parecem os gestores da verba do cliente ou os responsáveis pela estratégia que sustenta uma campanha de sucesso. Naturalmente, não há muita gente interessada em ser mídia ou veículo assim. Na Midialinks (www.midialinks.com.br), uma rede de negócios de mídia que tem como principal objetivo colocar os profissionais e empresas do mercado publicitário em contato direto, abraçamos otimistas com nossos usuários a missão de solucionar os problemas citados acima. Criamos um ambiente para veículos e agências de qualquer região do país e porte trocarem informações, adquirirem conhecimento e visibilidade. Para a pessoa de mídia preocupada com o futuro da profissão, conhecer o Grupo de Mídia de seu estado ou o próprio Grupo de Mídia de São Paulo (www.gm. org.br), que transfere 46 anos de experiência por meio livros, cursos, viagens e certificações é também um dever. Não há outra solução para os problemas aqui citados senão a formação e a capacitação das equipes de mídia. Se o conhecimento e o acesso à informação forem prioridades, o resultado em vendas de uma campanha, a música que os anunciantes querem ouvir, será o verdadeiro valor das agências e veículos brasileiros.

TEM PERNAMBUCANO NO DUBAI LYNX FESTIVAL O publicitário pernambucano Ricardo Moreira, da Moreira Estúdio (Caruaru) - empresa criativa na área de retouch e pós produção de imagens, comemora junto à agencia Memac Ogilvy Dubai, o resultado no Dubai Lynx Festival 2014, em que levou 8 ouros, 10 pratas e 2 bronzes, com a campanha The Autocomplete Truth Un Women, para a UN Women – ONU Mulheres, entidade da ONU que estuda a desigualdade entre gêneros. Apenas dois brasileiros figuram na ficha técnica desta premiação, e o Ricardo Moreira foi um deles. A campanha foi a mais compartilhada em vários sites do mundo no ano de 2013; citada até pelo presidente dos Estados Unidos, Barack Obama. Com cerca de 134 milhões de menções no twiiter, também foi o material mais compartilhado do ano de 2013 no site Adweek. Em 2013, o estúdio ficou no Top 10 Brasil da Revista alemã Luzers Archive. Vale ressaltar que, pela primeira vez na história de 29 anos da revista mais importante do mundo, no segmento publicitário, um estúdio de tratamento de imagem localizado no Nordeste conseguiu ter dois trabalhos selecionados na revista Luzers Archive no mesmo ano. 33


PERFIL

Matheus Torreão |

UM NOVO REFORÇO PARA A STAMPA MÍDIA EXTERIOR Após dois anos morando em Natal, o diretor comercial Marcio Lélis está de volta a Pernambuco como novo reforço da Stampa Midia Exterior. Na empresa, caberá a ele as incumbências de planejamento, estratégia, controle, elaboração de projetos, atendimento a clientes, anunciantes e agências de publicidade em todo país, bem como alimentação e orientação de todo quadro de vendas, incluindo supervisores e gerentes. Lélis possui graduação em Comunicação Social, com mestrado em Administração de Marketing, pela Universidade da Geórgia em Atlanta (USA). “Iniciei minha carreira no mercado de comunicação, quando ingressei na TV Jornal do Commercio, onde fiquei por quatorze anos. Neste período assumi diversos cargos como executivo de vendas, gerente comercial e por fim, nos últimos quatro anos, a diretoria comercial, totalizando bons 14 anos de aprendizado”, conta o executivo. Em seguida, Lélis entrou na TV Guararapes, pertencente ao grupo Diários Associados, por mais cinco anos, sendo os últimos três como diretor comercial de toda mídia eletrônica, TV e as duas rádios, AM e FM. “Logo depois, a convite do Grupo Bandeirantes de Comunicação, na cidade de Natal, fui diretor comercial por mais dois anos. Agora em janeiro, por fim, retornei a Pernambuco, atendendo ao convite da Stampa Midia Exterior para assumir a direção comercial nacional”, resume sua trajetória profissional. Para o executivo, Pernambuco, Bahia e Fortaleza especialmente tem sido agraciados com o aumento dos investimentos em mídia exterior. Acredita, no entanto, que a terra do frevo deverá liderar o crescimento nos próximos anos, especialmente com o amadurecimento das grandes empresa instaladas no complexo de Suape, com a conclusão da Fabrica da Fiat, e os novos investimentos que ainda estão para chegar na região. Segundo dados publicados pelo Projeto InterMeios, a média pernambucana de investimentos em mídia exterior entre janeiro e novembro de 2013 cresceu 6,1%, Lélis ainda ressalta que a Stampa não só foi beneficiada pelo crescimento do mercado local, como ainda tem motivos de sobra para comemorar. “Esta é a média, tivemos nós um crescimento de 11%, A Stampa está presente no mercado há 35 anos e a cada ano que passa aumenta nossa preocupação de desenvolvermos projetos inovadores”, orgulha-se. Criada em 1978, a empresa de fato tem uma história longa “transformando ideias em sucessos”, como 34

prega seu slogan. Iniciando as atividades promovendo propaganda em pontos-de venda e painéis rodoviários, entrou no outdoor em 1986 no ramo dos outdoors como consequência do crescimento nos negócios. A partir daí, expandiu-se para o interior de Pernambuco, criando também filiais paraibanas em João Pessoa e Campina Grande, para em 1995 ingressar no mercado dos painéis luminosos e iluminados e abranger sua oferta de serviços para todo o território nacional. “Desta forma nos mantemos sempre atualizados e buscando inovações. Assim podemos e estamos atualizados com o nosso tempo. Parte deste projeto passa exatamente pela mudança na nossa forma de apresentação, passamos a não ser apenas Stampa Outdoor e adotamos Stampa Mídia exterior, um novo conceito e posicionamento no mercado”, conta Lélis. O diretor comercial também citou como avanços o crescimento e ampliação do parque gráfico da empresa, com novos produtos que serão lançados ao decorrer do ano e melhoria dos já existentes, como back bus, vans, outdoors, front lights e painéis rodoviários. Dentre os trunfos da Stampa na capital pernambucana, o executivo destaca a empena da Avenida Herculano Bandeira, no Pina, segundo ele o melhor ponto na Zona Sul do Recife. “Temos excelentes pontos em toda nossa cobertura, pois buscamos sempre mais qualidade que quantidade, em casos específicos e até como case, podemos destacar nosso novo front duplo na Conselheiro Aguiar com a Antônio de Góes, no Pina, e o viaduto Joana Bezerra como os front lights de maior visibilidade”. De acordo com diretor comercial, a maior procura dos anunciantes que escolhem a mídia exterior para divulgar seus produtos e serviços continua sendo pelo outdoor. “Comparado com a mídia de ônibus, teríamos uma proporção em torno de 90% para 10%. É ele que alavanca maiores resultados e é por isso a escolha mais frequente dos clientes, inclusive para campanhas casadas utilizando backbus como apoio e sustentação”. Em relação aos prazos de duração dos anúncios em cada plataforma, Lélis informa que o outdoor costuma permanecer exposto por duas semanas, StampaVans 30 dias, front light 30 dias, StampaBus 30 dias, empena 30 dias e painel rodoviário normalmente em contratos que vão de 06 a 24 meses. “Já a tecnologia em LED começamos o processo de implantação, e acontecerá sem dúvida ainda este semestre. Para nós


Márcio Lélis possui graduação em Comunicação Social, com mestrado em Administração de Marketing, pela Universidade da Geórgia em Atlanta (USA)

esta novidade não vem para desequilibrar, mas, ampliar e acrescentar. É uma tendência, acreditamos ser o outdoor do futuro”, aposta. Dentre as empresas e instituições parceiras, a Stampa conta com o apoio da agência de publicidade MartPet e trabalha em conjunto com o sistema de Transporte Complementar do Recife nos anúncios que compreendem tanto ônibus quanto vans. Quanto ao portfólio de anunciantes, Lélis não faz destaques e garante atendimento com equidade para todos. “Atendemos clientes de todos os níveis, e para nós, todos tem a mesma importância, tanto o micro empreendedor quanto a grande multinacional”. Lélis também aproveitou para enfatizar a importância da ordem disciplinar que vem acontecendo desde 2009 na cidade do Recife, para regulamentar o anúncio em locais públicos e combater a poluição visual. “Reduzimos em torno de 50% o quantitativo dos outdoors na capital e buscamos hoje, mas que nunca, a qualidade. Para se ter uma ideia não é permitido mais de 03 outdoors por terreno. Sempre preferimos utilizar apenas 01 outdoor com alta visibilidade ao invés de 02 com menor impacto visual”, argumenta. Como mau exemplo, Lélis citou São Paulo, onde a

Entendemos que o grande consumidor da mídia exterior precisa ser respeitado, e estamos cumprindo com todo respeito o rigor da lei de nossa cidade. apropriação dos espaços urbanos pela publicidade chegou a tal nível de descontrole que a solução terminou por ser a proibição quase total da mídia exterior com a Lei Cidade Limpa. “Entendemos que o grande consumidor da mídia exterior precisa ser respeitado, e estamos cumprindo com todo respeito o rigor da lei de nossa cidade. Lei esta que voltou a ser discutida para ajustes em busca da qualidade da mídia e da paisagem urbana. Quando não há esse controle todos saem perdendo, principalmente o consumidor final”, finalizou. 35


Joyce Warren |

OPORTUNIDADES PARA ANUNCIANTES NO E-CARDÁPIOS Com o mote “o cardápio na palma de sua mão” o eCardápios surgiu como alternativa para os clientes que possuem smartphones e frequentam restaurantes, bares e lanchonetes. Idealizado por Fábio Lira da Digital.Com e os sócios Weibson e Wellington Santos da Sto’s Software, a ideia principal do aplicativo é a de proporcionar ao usuário todas as informações sobre restaurantes; como localização, fotos, informações diversas sobre os estabelecimentos e, principalmente, o cardápio com os preços. “Com isso damos a comodidade do usuário saber, exatamente, os pratos que os estabelecimentos dispõem e os preços praticados”, explica Fabio Lira. Vale destacar que o aplicativo é também uma oportunidade para agências e anunciantes, que podem vincular suas marcas aos usuários dos serviços. Com a utilização de serviços diferenciados e gratuitos, o e-Cardápios pretende se tornar referencia no setor de publicidade mobile em bares, lanchonetes, restaurantes e similares. Fábio Lira da Com uma visão Digital.Com e o diferenciada dos negóci- e-Cardápio os, as empresas criadoras do aplicativo, propõem que sua utilização seja completamente gratuita, tanto para os estabelecimentos cadastrados, quanto para os usuários nais. O foco dos sócios não será a venda do aplicativo. Para capitalizar o projeto, serão criados banners publicitários que aparecerão no rodapé do aplicativo. “As publicidades podem ser de qualquer tipo, visto que gente de diversos perfis serão utilizadores. Hoje, por exemplo, temos uma empresa de outdoor e uma de e-mail marketing anunci36

ando”, declara Fábio Lira. “Podem anunciar faculdades, escolas, lojas, gráficas, agencias de turismo, construtoras e todo tipo de empresa que tenha interesse em atingir o público que usa o aplicativo”, esclarece Fábio Lira esperando que este aplicativo ajude as pessoas na decisão de escolha do restaurante. O usuário do e-Cardápios poderá fazer sua pesquisa por pratos ou por tipo de comida, além de obter distância, localização e horários de todos os estabelecimentos cadastrados. Poderá também avaliar os estabelecimentos, comentar suas experiências e compartilhar em diversas redes sociais. Também é possível ter acesso aos cartões que são aceitos nos restaurantes cadastrados no aplicativo e as formas de pagamento. Outros serviços disponíveis são “Sugestão do Chef”, onde pratos com descrição são sugeridos aos usuários, bem como o restaurante onde encontra-los; e os “cupons promocionais”, onde os usuários receberão promoções e poderão adquirir o cupom para aproveitá-las. Essas vantagens funcionarão como fonte de capitalização do aplicativo, onde será cobrada uma taxa dos estabelecimentos que desejarem gurar nestas áreas. COPA DO MUNDO E INOVAÇÕES – Com a aproximação da Copa do Mundo no Brasil e o crescente fluxo turístico, o eCardápios terá seus conteúdos disponibilizados em três idiomas - português, inglês e espanhol. “Nos preocupamos com o turismo, pois poucos estabelecimentos possuem cardápios em outras línguas”, declara Fábio Lira que, hoje, é responsável pelo marketing do projeto. Inicialmente o e-Cardápios opera apenas em Pernambuco. Em breve será liberado no Rio de Janeiro, Ceará, São Paulo, Bahia, Paraná e os demais estados. “Pretendemos atingir outras capitais brasileiras, ainda este ano”, finaliza Fábio Lira da Digital.Com.


ANTES DO DIA 8 DE DEZEMBRO

Para quem pensa que a Festa do Morro da Conceição só começa no final do segundo semestre do ano, está enganado. Após o Carnaval, a equipe de comunicação de uma das maiores festas religiosas de Pernambuco começa a preparar os detalhes do novenário para que tudo aconteça de acordo com o planejado. Uma prova disso são os registros da fotógrafa Ana Paula Valença. Pernambucana que reside em Brasília há mais de 10 anos, a retratista aproveita os intervalos das reuniões para revelar ângulos exclusivos da imagem da Dona da festa. Ao todo, a fotógrafa contabiliza mais de cinco mil fotos da comunidade, entre os dias do evento e visitas esporádicas com a equipe de comunicação ao morro.

ESTADÃO LANÇA CAMPANHA PARA O TRADE PUBLICITÁRIO Encontrar todas as soluções para atingir o consumidor em diversas plataformas de diferentes maneiras em um único fornecedor de mídia é uma das buscas do mercado publicitário na elaboração de um plano de comunicação. O Estadão e seus veículos possibilitam isso, com eficiência e diversas possibilidades multiplataforma, passando por jornal, rádio, portal, mobile, tablet e eventos. A nova campanha institucional ao mercado publicitário explora exatamente esse alcance das marcas e plataformas Estadão no dia a dia dos consumidores. Com o tema “Multimpacto Estadão”, a campanha criada pela WMcCann mostra jornadas de consumo de pessoas que estão prestes a decidir compras de carros, imóveis, eletrodomésticos, entre outros. E, não por acaso, esses consumidores superqualificados estão o tempo todo sendo impactados pelo conteúdo e pelos anúncios veiculados no Estadão, em todas as suas plataformas, que podem atender e atingir o consumidor durante as 24 horas do dia. “A nova campanha fortalece o conceito multiplataforma do Estadão e ainda se alinha ao processo de planejamento de comunicação dos anunciantes, que estudam profundamente a jornada de consumo do seu target. Do jornal impresso, passando pelas rádios, portal, tablet e mobile, são mais de 9 milhões de possibilidades de contatos à disposição. O mais importante é que, com um plano de ação envolvendo os veículos do Estadão, é possível atingir o consumidor diversas vezes, daí o 'multimpacto'”, explica Flavio Pestana, diretor-executivo Comercial do Estadão. A campanha tem a mesma assinatura criada no ano passado, “Quer resultados? Estadão”, na qual empresários deram seu depoimento, atestando os resultados do investimento nas plataformas Estadão. 37

Ana Paula Valença| www.facebook.com/apvalenca

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EU RECOMENDO LOBÃO - MANIFESTO DO NADA NA TERRA DO NUNCA, de Lobão, editora Nova Fronteira, 248 páginas – por Daniel Ruiz Collalto, da Iandê Mídia Neste livro, Lobão conta a história sobre o cenário do Brasil contemporâneo em uma linguagem nada convencional. Quando se trata do cantor, a polêmica vem à tona sempre. Mas antes de promover qualquer polêmica, ele nos mostra o outro lado da história do nosso país e nos leva a pensar por conta própria e que podemos divergir com elegância. DO QUE AS MULHERES GOSTAM (WHAT WOMEN WANT), direção de Nancy Meyers, 127 min, EUA – Por Matheus Torreão, Revista Pronews Nick Marshall (Mel Gibson) é um executivo misógino que vive e trabalha em Chicago. Nick acaba sofrendo um grave acidente e, sem que haja explicações, retorna com a habilidade utópica desejada por tantos homens de simplesmente ler tudo o que se passa na misteriosa cabeça das mulheres. A princípio, o novo poder do empresário serve para que ele se antecipe no tempo para agradar sua bela chefe, Darcy Maguire (Helen Hunt). No entanto, aos poucos, o novo dom de ler pensamentos faz com que Nick conheça melhor a intimidade das mulheres e reveja seus conceitos. Indicamos este filme para publicitários por trazer uma questão de suma importância para o ofício: a compreensão do ponto de vista alheio com o objetivo sempre melhorar o relacionamento com a outra parte. Qual gerente de marketing, afinal, não gostaria de ser agraciado com o dom da telepatia? COACHING FINANCEIRO – A ARTE DE ENRIQUECER, de Roberto Navarro, Editora Momentum, 121 páginas – Por Hayla leite O livro é baseado no treinamento em coaching financeiro ministrado por Roberto Navarro e que busca desenvolver excelência na performance financeira. O autor defende que o emocional geralmente dita a forma como serão tratados os gastos e investimentos das pessoas. Com base nisso, muitas pessoas cometem erros financeiros. Navarro, então, apresenta o processo de Coaching financeiro como uma solução para esses equívocos, proporcionando, assim, uma independência financeira. Roberto Navarro é o fundador do Instituto Coaching Financeiro, o mais completo programa de educação financeira do Brasil com sede no Rio de Janeiro e em Orlando–FlóridaEUA. MINISSÉRIE BLACK MIRROR, criada por Charlie Brooker, duas temporadas- Por Luiz Ricardo SP Sampaio O que eu trago pra vocês é uma minissérie chamada "Black Mirror". Um excelente exemplo sobre a influência que as novas tecnologias (e meios de comunicação) em nossa vida moderna. Somos dependentes e dominados por um comportamento paranoico cercados de dispositivos eletrônicos, e ora - ou quase sempre refém - dos poderosos da comunicação e "conhecimento" como Google, Facebook, Apple... etc. Onde muita vezes eles sabem mais sobre você do que seu país, ou pais. A série tem duas temporadas já lançadas, porém cada uma com apenas três episódios e duração de 60min aproximadamente. Eu recomendo assistir ao primeiro episódio da primeira temporada que relata bem como estamos nossa real situação de comunicação hoje. Não vou soltar spoilers para não direcionar o pensamento de ninguém, mas peço que aluguem, ou baixem para conferir e tirar suas próprias conclusões. Os demais episódios também relatam muito bem coisas de nosso fatídico cotidiano em uma vida "moderna" - que sinceramente não consigo mais explicar ou entender o que é ser moderno. 38


Revista pronews167  
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