Lad os ramme dagen - Connected & Propellos by Propellos Online Reklamebureau

LAD OS RAMME

DAGEN EN SAMLING AF ARTIKLER, CASES OG INSPIRATION TIL DIG DER ARBEJDER MED MARKEDSFÃ&#x2DC;RING

LAD OS RAMME DAGEN

DET HANDLER OM MULIGHEDER

Velkommen til første side i vores bog. Vi er glade for, at du tager dig tid til at læse den, for faktisk handler den lige så meget om dig, som den handler om os og vores måde at gøre tingene på.

Nye medier opstår, andre forsvinder eller mister deres relevans helt eller delvist – samme gælder kommunikationsbegreber og -metodikker, der skiftevist dømmes inde og ude.

Mest af alt handler den om muligheder.

Og udenfor vores og din branche opstår der hele tiden nye forbrugertendenser og forbrugsmønstre, der alle både repræsenterer udfordringer og muligheder. Og det hele går ikke just langsomt …

Måske undrer du dig over, hvorfor vi har skrevet en bog, når nu verden bliver mere og mere digital. Det er der flere gode grunde til. Først og fremmest består store dele af bogen af vores bedste artikler, blogindlæg, værktøjer og cases, der allerede findes i digital form.

Så hvordan navigerer du succesfuldt og agilt i denne uoverskuelige buffet af muligheder, barrierer og tendenser? Hvordan lægger du en succesfuld strategi? Hvilke kreative virkemidler skal der til, for at trænge igennem støjen og aflevere dit budskab?

Dernæst er det bare fedt at sidde med en bog mellem hænderne. En fysisk bog føles ikke så flygtig som en digital – og det er vores filosofi heller ikke.

Og hvordan sammensætter du den kampagne, der giver størst resultat for pengene?

Det, som vi tror på, står for, og ser fungere for mange af vores kunder hver eneste dag, kommer nemlig ikke til at ændre sig væsentligt i løbet af de kommende år.

Det er de spørgsmål, som denne bog gerne skulle give dig et par kvalificerede svar på – med cases, der fungerer som eksemplets magt.

Og hvis det gør, jamen så skriver vi jo bare en ny bog …

God læselyst!

Apropos forandring, så er netop forandring den eneste konstant, som man kan være sikker på i de næste par år – uanset om man beskæftiger sig med marketing, kommerciel kommunikation, salg, medier, IT eller noget helt andet.

INDHOLD Indledning

2–3

Filmen som medie

24 – 25

CASE Vild med Sild

48 – 49

Indhold 4 – 5

CASE V6

26 – 27

Millenials 50 – 51

Hvorfor hedder vi Connected?

6–7

CASE Zaplo

28 – 29

CASE Stimorol – It's not a gum

52 – 53

Integreret kommunikation

8–9

CASE Marabou Big Taste

30 – 31

CASE Santa Maria

54 – 55

Brandkommunikation

10 – 13

CASE Bähncke

32 – 33

CASE Stimorol – Mini Mints

56 – 57

Data som strategisk værktøj

14 – 15

CASE Lavazza

34 – 35

CASE NIVEA Men

58 – 59

Connected Brand Excellence™

16 – 17

Content 36 – 39

CASE Kulturhuset Trommen

60 – 61

Manipulation eller inspiration?

18 – 19

CASE Grillmestrene

40 – 41

Influencer Marketing

62 – 63

Den integrerede kunderejse

20 – 21

Personaer

42 – 43

Influencer-model

64 – 65

Kreativitet

22 – 23

CASE Pinotex/Cuprinol

44 – 47

Micro-influencers

66 – 67

Digital branding

68 – 69

CASE TUC & OREO

90 – 91

Inbound Marketing

112 – 115

Digitale bannere

70 – 71

CASE Den gamle fabrik

92 – 93

CASE Swire Blue Ocean

116 – 117

CASE Københavns Film & Fotoskole 72 – 75

B2B-kommunikation

94 – 95

CASE Move

118 – 119

CASE Fjordlandet

76 – 77

CASE FLSmidth

96 – 99

Afrunding

120 – 123

CASE Fakta

78 – 79

CASE Omniveta Finans

100 – 101

Kilder 124

BtL-kommunikation

80 – 81

CASE Boehringer Ingelheim

102 – 103

CASE Colgate

82 – 83

CASE SEC DATACOM

104 – 105

CASE Kleenex

84 – 85

CASE Jyske Finans

106 – 107

Aktivering af butikspersonalet

86 – 87

CASE Toyota YUKO

108 – 109

CASE Carlsberg

88 – 89

Visuel identitet

110 – 111

Hvorfor hedder vi Connected? Vores navn er ikke blot et navn, men afspejler både vores overordnede filosofi og vores daglige tilgang til det at skabe effektiv, kreativ kommunikation i et stadigt mere digitalt mediebillede. Først og fremmest stræber vi efter altid at forbinde indsigtsfuld strategi med solid kreativitet. Det skaber kommunikation, der ikke blot får dine kunder til at kende og købe dit brand, men også får dem til at "connecte" med det emotionelt. Det skaber vækst i kendskab, markedsandele og salg. Det handler om integreret kommunikation Dernæst hedder vi Connected, fordi vi ikke kun stræber efter at forbinde dit brand med dine forbrugere gennem indsigtsbaseret strategi og kreativtet, men også at forbinde de rigtige medieaktiver til integrerede kampagner, der skaber en meningsfuld sammenhæng mellem traditionel AtL, SOME/ Digital og BtL. Og denne meningsfulde sammenhæng bliver større og mere effektiv end summen af dens komponenter, hvis den forbindes rigtigt.

En kædereaktion, der skaber fremdrift Vi er også forbundet med hinanden i hverdagen, hvor vi arbejder på kryds og tværs – og vi er ligeglade med, hvem der kommer med den bedste idé. Vores navn er også baseret på vores ambition om at forbinde os selv med de bedste talenter og specialister, som vores branche rummer – heriblandt digitalbureauet Propellos, som vi købte en del af i 2019. Og endelig connecter vi løbende med de bedste kunder, der har viljen og modet til at gøre en forskel, de nyeste tendenser og den nyeste teknologi, der kan gøre os endnu bedre til alt det ovenstående – og alt det andet, der står i denne bog.

VI ER HER FOR AT SKABE MENINGSFULDE FORBINDELSER MELLEM BRANDS OG MENNESKER

Hvorfor arbejde med integreret kommunikation? I sin grundbetydning betyder integreret markedsføring ikke blot, at man benytter forskellige mediekanaler (omnichannel), men at man skaber et effektivt samspil imellem dem. Der er mange gode grunde til, at integreret markedsføring vinder frem som begreb og som et marketingstrategisk valg. Først og fremmest skyldes det den traditionelle massekommunikations støt faldende effekt som følge af en forandret og stærkt digitaliseret medieadfærd kombineret med, at de færreste har råd/lyst til at skyde med spredehagl i de traditionelle AtLmedier længere. Men den vigtigste grund er ganske enkelt, at det er sund fornuft at skabe en meningsfuld sammenhæng mellem de aktiver, som man råder over, samt at distribuere dem i de medier, hvor ens målgruppe færdes og hvorfra de har mulighed for at handle og interagere med dit brand. Baseret på vores egne erfaringer har vi her listet de vigtigste grunde til, at det er en god idé at arbejde med integreret markedsføring som et brandstrategisk valg: Konsistens styrker brandopfattelsen Dit brand er stadig dit vigtigste og mest værdifulde aktiv. Men en af følgevirkningerne af det komplekse, digitaliserede mediebillede er ofte, at et brands kommunikation let kommer til at stritte i alle mulige retninger i forskellige kanaler og at der ofte er meget lidt synergi mellem dem. Dette forstærkes yderligere af, at mange marketingsansvarlige vælger at arbejde 8

med flere forskellige vertikalt specialiserede bureauer, hvilket yderligere kan medvirke til at fragmentere kommunikationen – denne tendens er dog vendt på det seneste. Vi ved, at vores evne til at forstå et kommercielt budskab stiger lineært, hver gang vi eksponeres for det. Før i tiden udnyttede man det ved at tæppebombe hele TV-sendefladen med det samme budskab, om og om igen. Det var en dyr fornøjelse og det er ikke blevet billigere med tiden … Men det interessante er, at vores evne til at forstå selvsamme konsistente budskab stiger eksponentielt, hver gang vi eksponeres for det i et nyt medie eller i en ny sammenhæng. Det vil i praksis sige, at for hvert medie, som du kommunikerer i, multiplicerer du effekten af din kommunikation. Det er også her, at det stærke kreative koncept virkelig kommer til sin ret – for det er netop den visuelle og verbale ramme, der former dit brands konsistente udtryk, der skærer igennem al støjen og afleverer dit budskab på tværs af alle relevante medier. Integration optimerer dit budget Dagens komplekse medielandskab er en enorm buffet af muligheder, som det kan være svært at navigere effektivt i uden et tilsvarende enormt budget. Det handler derfor om at udnytte de aktiver, som du råder over, så effektivt som muligt og iscenesætte dem i de mest relevante medier.

Gøres det rigtigt, kan budgettet række til flere modtagere og strække sig over længere tid ift. til en mere traditionel omnichannel-tilgang. I denne forbindelse kan den integrerede tilgang desuden kobles med andre begreber såsom purpose og content marketing for at accelerere effekten af disse. Integration skaber leads og individuelle kunderejser Uanset hvor brandfokuserede vi end måtte være, handler reklame i sidste ende om at konvertere opmærksomhed til køb, præference og loyalitet. Men købsadfærden har også ændret sig i takt med digitaliseringen. Langt flere forbrugere (og virksomheder for den sags skyld) bruger tid på at samle information online inden selve købet. Hver har sin egen kunderejse fra opmærksomhed til top-of-mind, før beslutningen træffes. Her kan den integrerede tilgang med succes kobles op på inbound marketing med automation (eksempelvis via Hubspot), så hver af disse kunderejser kan tilrettelæges ud fra data om den enkelte potentielle kundes adfærd, værdier og interesser, for at præsentere vedkommende for det mest relevante content, der i sidste ende forbedrer konverteringsraten betydeligt.

INTEGRERET KOMMUNIKATION ER ET STRATEGISK VALG Når integreret kommunikation lykkes, vil den meningsfulde sammenhæng blive større og mere effektiv end summen af dens komponenter. Hvis den altså forbindes rigtigt. Det handler om at anerkende værdien af den strategiske rolle, som flere forskellige kommunikationskanaler kan spille, og hvordan de bedst kan forstærke hinanden.

BRANDING ER EN VILJESAKT

Branding – Kunsten at tænke langsigtet i en helvedes fart … Den moderne CMO står overfor en lang række store udfordringer. Først og fremmest har den digitale transformation både skabt transparens, disruption, helt nye medier at kommunikere og navigere rundt i samt enorme datamængder, som det kan være svært at udlede reel, brugbar forretningsmæssig værdi af. Samtidig blev brandmarkedsføring som disciplin nedprioriteret økonomisk under og umiddelbart efter finanskrisen til fordel for at skabe taktiske, kortsigtede resultater. Det har haft katastrofale følger for mange brands, der ikke blot har mistet deres værdi i forbrugernes opfattelse, men også i virkelig valuta, og først nu er ved at finde deres ben igen i en ny, anderledes og hurtigere virkelighed. Så den moderne CMO skal altså både kunne tænke langsigtet og strategisk og samtidig kunne reagere lynhurtigt og agilt i et komplekst mediebillede.

”

"Mens brandstrategien bliver nødt til at være langsigtet for at skabe værdi, skal den kommunikation, der underbygger brandet, være en løbende, nærmest redaktionel proces. Man skal være i stand til at reagere på skiftende kundeadfærd i et lige så skiftende medielandskab, hvor teknologi, medier, data-regulativer som eksempelvis GDPR og algoritmer konstant forandrer den måde, hvorpå vi skaber og kommunikerer kommercielle budskaber." - Sissel Geel Weirsøe, Kontaktchef i Connected

Branding er den mest effektive strategiske vækstdriver Både Millward Brown og Implement Consulting Group peger på, at brandfokuseret, kreativ marketing er en af virksomhedens mest effektive vækstdrivere. Og det er særlig interessant, at ca. 70% af denne vækst drives af langsigtet, emotionelt funderet brandkommunikation, mens kun 30% drives af kortsigtede promotions eller priskampagner. Men et brand kan hverken skabes eller vedligeholdes uden en solid strategi, der i dag oftest tager udgangspunkt i brandets "why" eller "purpose", forstået som brandets berettigede årsag til at være i verden eller dets overordnede hensigt. Det kommer vi nærmere ind på lige om lidt.

Værdien af et stærkt brand for virksomheden Konsistens/loyalitet/tillid Mindre prisfølsomhed Værdi og retning for medarbejdere Shareholder value* Værdien af et stærkt brand i forbrugerens øjne Tryghed i det velkendte/genkendelige Oplevet merværdi og positiv association Værktøj til selviscenesættelse Social proofing

”

"Branding er en viljesakt. Specielt når ens forretning og brand møder modgang, kræver det styrke at være vedholdende. Men risikoen ved at gå på kompromis er, at ens brand mister dets magi og sin attraktivitet – og så forsvinder værdien for alvor." - Jakob Kaare Jensen, CEO i Connected

Purposedrevet brandkommunikation kan mærkes på bundlinjen En succesfuld strategi handler ikke kun om "HVAD?" … Klassiske discipliner som positionering og differentiering vil forsat være vigtige komponenter i enhver succesfuld marketingstrategi. Formår du at definere og kommunikere, hvad dit brand gør bedre, billigere eller mere effektivt end konkurrenten på en markant og troværdig måde, vil chancen for at blive det foretrukne brand også blive større. Og det bliver endnu bedre, hvis du også kan forstå og formidle de følelsesmæssige fordele ved at vælge/bruge dit brand. Så langt, så godt …

*Eksempelvis er Coca Colas brand mere værd end alle deres fysiske aktiver tilsammen. 11

V6 – Dental care that makes you smile INFORMATIO N/DATA

V6 er udviklet af eksperter indenfor tandhygiejne og indeholder aktive ingredienser såsom xylitol og flour, der holder munden ren.

… men også om "HVORFOR?" Men i en tid med rivende teknologisk og digital udvikling og langt større transparens og mere støj, er der brug for mere overbevisende grunde til at skulle vælge dit brand. Dette skal også ses i lyset af de "nye" generationers værdier, vaner og adfærdsmønstre (se afsnittet om Millennials på side 50), der i højere grad fordrer kommerciel kommunikation, der er skabt på deres præmisser og ikke dine. Derfor har mange brands erkendt behovet for at formulere et why/purpose – altså HVORFOR et brand eksisterer og hvad det eksisterer for. Sådan identificerer vi vores kunders purpose Man kan identificere sit purpose på mange måder. I det daglige arbejder vi ofte med en ret enkel "destillationsproces", hvor faktuel information/data destilleres ned 12

INDSIGT

Når dine tænder føles rene, er hvide og din ånde er frisk, er du mere tilbøjelig til at møde verden med et smil.

til en genkendelig menneskelig indsigt, der så igen kan koges ned til et klart og kommunikerbart purpose. Og faktisk kan dette purpose også skabe hele den overordnede konceptretning, der så kan klædes på med de rette, kreative virkemidler. Et par eksempler herpå er vores europæiske kampagne for V6 (side 26) og Omniveta Finance (side 100), hvis purpose/koncept blev defineret i tre enkle trin fra information over indsigt til koncept, som vist ovenfor. Et klart purpose kan mærkes på bundlinjen, da det styrker kundeloyaliteten og øger brandets troværdighed – såfremt der altså er en klar sammenhæng mellem det formulerede purpose og brandets/virksomhedens reelle handlinger.

KONCEPT/P URPOSE

Dental care that makes you smile

Ifølge Forbes, vil det at have et formuleret brand-purpose/why derfor være afgørende for at skabe vækst i fremtiden – ikke blot gennem markedsføring, men også på det forretningsstrategiske plan. At have et tydeligt formuleret purpose er nemlig ikke kun vigtigt i forhold til at skabe en tættere relation til dine kunder, men vil også blive en tydelig rød tråd i forhold til at holde virksomhedens interne handlings- og beslutningsmønstre på rette spor. Ifølge Implement Consulting Group kan et tydeligt purpose desuden skabe større engagement og motivation, da det bliver nemmere for medarbejdere at se meningen med deres arbejde, hvilket faktisk kan gøre dem op til fire gange mere effektive …

Omniveta Finance – Finansiel frihed INFORMATIO N/DATA

Omniveta Finance opkøber virksomheders udeståender med lange betalingsfrister, mod en beskeden procentsats i kommission, hvorved virksomheden opnår bedre likviditet.

Trends og tendenser kan være pejlemærker for dit purpose Verden er i konstant bevægelse og det kan give god strategisk mening at tappe ind i en allerede eksisterende tendens i stedet for at svømme mod strømmen. Megatrends er langvarige tendenser, der beskriver strukturelle ændringer i samfund og demografi. Megatrends er ofte globale og kan eksempelvis være markante, teknologiske landvindinger, reduktion af ekstrem fattigdom eller børnedødelighed, men også trusler såsom forurening, klimaforandringer eller store geopolitiske skift. Makrotrends er de handlings- og holdningsmønstre, der både er affødt af de førnævnte megatrends og

INDSIGT

Færre likviditetsmæssige udsving frigiver økonomi til at foretage investeringer i vækst.

støtter deres retning. Et par eksempler kunne være, at vi skifter til elbiler, reducerer vores forbrug eller tænker forbrugeretisk på et overordnet plan. Mikrotrends er igen de holdnings- og handlingsmæssige reaktioner på vores makrotrends – eksempelvis, at reducere familiens kødforbrug med plantefars eller en kødfri dag. Disse er langt mere forbrugerdrevne og påvirker i højere grad vores kortsigtede beslutninger. Et eksempel på sammenhængen mellem tendenser og purpose, er vores brandstrategiske kampagne for FLSmidth (side 96). Først og fremmest tapper den ind i den glædelige megatrend, at flere og flere af verdens borgere rykker fra fattigdom ind i den urbaniserede middelklasse og at behovet for større boligmasse

KONCEPT/P URPOSE

Finansiel Frihed

driver behovet for cement, hvilket gør cementproduktion til en solid, langsigtet investering. Samtidig er kampagnen relevant i forhold til makrotendensen, der handler om vores stigende fokus på bæredygtige, sociale og etisk forsvarlige produktionsmetoder, hvilket også er blevet et kommunikerbart purpose i form af kampagnesætningen "Tomorrow Matters". Det er måske også i en eller flere af disse tendenser, at dit brands purpose/why enten kan findes eller komme til live. Det forudsætter naturligvis, at dette kan gøres på en relevant og troværdig måde med bund i virkeligheden.

Hvorfor er data relevant som strategisk værktøj? Alle taler om Big Data, men data er værdiløst, hvis man ikke ved, hvad man leder efter – eller formår at stille de rigtige spørgsmål til, hvad man ønsker at få ud af sine datamængder. Langt hen ad vejen handler god strategi om at destillere information – af og til af rå, ubearbejdede datamængder – ned til koncentrerede indsigter, der både kan give det bedst mulige udgangspunkt for at bygge og vedligeholde brandets position, men også for selve den kreative proces. Information – herunder data – taler til fornuften, der igen fører til konklusioner – men det er i sidste ende følelser, der skaber den ønskede handling og interesse. Derfor foretrækker vi, at den strategiske fase

overlapper med den kreative, for det er ofte netop i dette overlap/spændingsfelt, at de virkeligt gode koncepter opstår. Data og kreativitet er derfor ikke hinandens modsætninger. Tværtimod er data en guldgrube – både i forhold til at definere den indsigt, der kan danne udgangspunktet for udviklingen af den kreative platform, men også til at målrette kommunikationen efterfølgende, så mediebudgettet bruges mest fornuftigt og skaber en bedre og mere personlig kundeoplevelse/-rejse gennem større relevans.

DATA ER EN GULDGRUBE

Connected Brand Excellence™

Vision

Mission

BR AN DS NI TRA VE T AU EG IS

Virksomhedsværdier

K ST OMM RA U TE NIK GI SK ATIO NI NS VE AU

Er det virksomhedsstrategiske niveau eksempelvis allerede defineret, vil man blot udfylde disse eksisterende værdier og fortsætte processen nedad i pyramiden for at definere de brandstrategiske retningslinjer, samt hvordan og i hvilke (helst integrerede) kanaler, at konceptet skal udfoldes mest effektivt.

ST VIR RA KS TE OM GI SK HED NI SVE AU

Der findes et utal af strategiske værktøjer, der alle kan bruges – ofte på én gang – så længe målet blot er det samme. Vi har igennem en årrække arbejdet med denne model – i daglig tale kaldet "Brandpyramiden" – da den både kan anvendes på virksomhedsstrategisk, brandstrategisk og koncept-/kommunikationsstrategisk niveau.

Brand ambition

Brandplatform x

Brandplatform y

Value propositions Koncept

Kommunikationsstrategier Kreative strategier

Value propositions Koncept Kommunikationsstrategier Kreative strategier

INSPIRATION HANDLER OM AT SKABE FØLELSER Ifølge Unruly.co er vi skandinaver faktisk den befolkningsgruppe i verden, der reagerer mest positivt på inspirerende og følelsesskabende budskaber.

Skal dit brand manipulere eller inspirere? Engang hed vi Manipulation A/S. Det var et udmærket selvironisk navn dengang i de glade 90’ere, men tiden løb fra det af flere årsager.

social proofing ("99% af alle danskere ville anbefale XXX til en ven" eller "Danmarks mest solgte XXX") og en lang række andre klassiske greb.

brugere tættere til sit brand ved konstant at give dem reel værdi – se eksempelvis Grillmestrene, Pinotex Creative Garden og Vild med Sild.

Den vigtigste var den stigende rolle, som digitale og sociale medier begyndte at spille i mediebilledet og behovet for at kunne "connecte" med forbrugerne på nye måder – og at kommunikationen pludselig kunne gå begge veje. Men det var også, fordi der i nutidens kommercielle kommunikation til nutidens (og fremtidens) forbrugere er langt større behov for at inspirere end at manipulere, hvis man vil opnå en langsigtet brandpræference og ægte loyalitet. Derfor skiftede vi navn til Connected i 2014/15 med det formål – purpose om du vil – at skabe værdifulde relationer mellem brands og mennesker.

Der er principielt intet galt med alle disse mekanismer (vi bruger dem selv), men deres fællesnævner er, at effekten af dem oftest er kortsigtet og vil kræve dyre gentagelser med stort media-spend, der alligevel potentielt kan udvande brandets oplevede troværdighed og værdi over tid. Lægger man for stor vægt på de manipulative greb, gør man desuden sin markedsposition sårbar – for hvad sker der, når konkurrenten er billigere? Når en anden er ”danskernes foretrukne” eller når en konkurrerende bilmodel har mere udstyr og kører længere på literen?

CSR kunne også være et oplagt sted at starte, men man kan ikke bare koble sig op på en god sag eller tendens, hvis ens brand og produkter ikke kan indtage den position på et troværdigt grundlag – ellers bliver det bare endnu et manipulativt greb: "Køb XXX og støt XXX med 10 kr."

Men nu skulle det ikke handle om os, men om hvordan dit brand kan påvirke adfærd. Ifølge Simon Sinek (forfatteren til bl.a. "Start With Why") er der to grundlæggende måder, som man kan påvirke menneskers adfærd på – manipulation og inspiration. Det gælder ikke kun i hans ledelsesteorier, men også i marketing. Manipulation Manipulation er egentlig ikke så negativt ladet, som det lyder – det er blot en fællesnævner for mange af de klassiske mekanismer, som man bruger til at opnå en ønsket adfærd. På det taktiske plan kan det være en konkret rabat/ rabatkuponer, bundling ("Køb 3 for 2s pris"), GWP*, en købsbetinget konkurrence eller lignende. På det kommunikative plan kan det være eksempelvis være aspiration – altså brugen af kendte som talspersoner,

Inspiration Så hvis ægte loyalitet og en solid, langsigtet brandpræference bygges ved at inspirere, hvad består denne inspiration så af? Som vi har været inde på andetsteds, handler inspiration mest om at skabe følelser hos modtageren – vi husker det, som vi har følt, langt bedre end det, som vi blot er blevet informeret om. Hvilke følelser, der er relevante at skabe, afhænger naturligvis af brandet og dets målgruppe, men først og fremmest handler det om autenticitet og om at have defineret et troværdigt og kommunikerbart purpose – eller i det mindste at have gjort sig det klart, hvilket emotionelt udbytte man har at tilbyde sine forbrugere.

Eller begge dele? Vi ved godt, at det kan være svært at vende ryggen til de manipulative greb og det nok også vil være umuligt i praksis– inden for FMCG kræver detailhandlen jo f.eks. ofte rabatter eller konkurrencer til gengæld for overhovedet at give brandet hyldeplads og synlighed. Omvendt må man heller ikke vende ryggen til de metodikker, der bygger og vedligeholder brandet. Som så mange andre ting, handler det derfor om at finde balancen imellem det kortsigtede og det langsigtede. Med den rigtige balance imellem dem udelukker det ene ikke det andet. Og vi tror hårdnakket på, at det sagtens kan lade sig gøre at både bygge og vedligeholde et solidt brand og stadig kunne skabe lejlighedsvise, taktiske bursts, der ikke slår bunden ud af brandværdien.

Relevant og værdiskabende content er et mere praktisk eksempel på, hvordan man kan knytte sine for-

*Gift With Purchase – for eksempel "Køb to pakker og få en XXX med gratis"

Den integrerede kunderejse I de gode gamle dage (altså indtil lige for nylig) var både marketing og reklame meget nemmere. Der var færre medier og virkemidler til rådighed og brands kunne nemmere kommunikere indefra og ud. I dag er mediebilledet langt mere fragmenteret og mangfoldigt. Samme kan siges om målgrupperne, der i stigende grad vender ryggen til "one-size-fits-allløsninger" til fordel for mere personlige kunderejser, der også tilgodeser, hvor de er i deres beslutningsproces. Nutidens forbrugere er oftest også ret oplyste om de rationelle hygiejnefaktorer i deres beslutninger – dvs. at de ved, hvor det givne produkt kan købes, hvad det bør koste og hvilke specifikationer, der knytter sig til det. Kunderejser uden blindgyder I dag er kunderejsen sjældent lineær, men tager masser af omveje på tværs af kanaler og devices. Den har heller ikke en ensartet hastighed og kan springe masser af led over – sågar går den af og til baglæns. Det vigtige er, at kunderejsen helst ikke skal ende hvor som helst – især ikke i en blindgyde, hvor interessen dør en stille død eller i modvilje grundet, at kommunikationen bliver sælgende for hurtigt i beslutningsprocessen. Intelligente, individfokuserede kommunikationflows De færreste CMOs har råd til blot at skyde med spredehagl og håbe på, at der falder noget godt ned … Det betyder ikke, at man skal vende ryggen til massekommunikationen, men jo hurtigere vi kan få flyttet vores "forbindelser" fra paid til owned media, desto billigere og mere personlig bliver kommunikationen også i længden.

Kunderejsen skal helst heller ikke kun ende med et køb, men er allermest værdifuld, når den også ender med en varig loyal præference for brandet/produktet.

konkurrerende produkt til en bedre pris eller overhovedet ikke overveje behovet for at skifte fra dit brand til et andet.

Så for os som reklamebureau handler det grundlæggende om at være gode til både at forstå brandet, dets potentielle købere, hvilke mediekanaler de færdes i og hvornår. Og vi fokuserer på, at tilrettelægge og prioritere budskaberne i forhold til, hvor kunden befinder sig på sin rejse fra behovserkendelse til køb/loyalitet.

Endvidere vil den ægte loyale forbruger være dit brands bedste ambassadør – tilfredshed smitter og word-of-mouth påvirker vores adfærd betydeligt og kan starte helt nye kunderejser.

Vi er ikke et mediebureau og har heller ingen ambitioner om at blive det. Men vi har klare holdninger til medievalget og skaber altid koncepter, der er stærke nok til at kunne fungere og sikre genkendelse på tværs af medier. Vores tilgang er mere holistisk og inkluderer også owned media. Desuden har vi adgang til digitale teknologier såsom Inbound Marketing/Marketing Automation (se side 112), der gør det muligt at integrere vores kontaktpunkter og tilrettelægge det optimale forløb for kunderejsen – og derudover skabe en effektiv symbiose mellem marketing, salg og langvarig loyalitet. Genkøb er ikke det samme som loyalitet! Mange forveksler genkøb med loyalitet. Men dine forbrugere er ikke nødvendigvis loyale, blot fordi de køber dit produkt flere gange. For de vil stadig være meget påvirkelige, når de stilles overfor et nyt og bedre tilbud fra et konkurrerende brand, der taler til deres rationelle side. Den ægte loyale kunde har derimod en mere følelsesbaseret relation til brandet og vil derfor både være mindre prisfølsom, mere tilbøjelig til at fravælge et

Fakta Ifølge Deloitte er virksomheder, der aktivt tilrettelægger deres kunderejser, 60% mere profitable end dem, der ikke gør … 69% af de adspurgte virksomheder i en nylig analyse foretaget af CX Network, vil prioritere deres kunderejser højere næste år. En anden analyse fra Aberdeen Group påviste, at virksomheder, der har formaliseret deres kunderejseprogram (Customer Journey Mapping) oplevede: 54% bedre ROMI (Return Of Marketing Investments) 56% større omsætning fra krydssalg og opsalg 5 x større omsætning gennem kundeanbefalinger

paid) t r æ rim p ( ier d e

Takti ske me die r

Em i ot forb ntu i in

Awar ene ss

Brandanalyse

R forb ati in

ion Act

/ elle on ive er it els d

Cons ider ati on

ed) own id/ pa af ix

n* gnitio o c re ed Ne

elle r on else d

Ydelser, der kan være relevante

Hvem taler vi til og hvad ønsker vi, at de skal tænke, føle og gøre?

Hvor og hvornår kommunikerer vi hvad?

BRANDS

Strate gisk e re ac hm

Hvad står vi for og hvad skal vi kommunikere?

m æs

sige fo

r bi

c ca y

R ad e p u dit rch io n a s e / al s ale s

o Adv

e ls

li n

Ydelser, der kan være relevante Forbrugeranalyse (demografi)

Brandstrategi Purposeformulering

PEOPLE

Afdækning af adfærd, holdninger og barrierer Persona-identifikation

Loyalty

Pssst Denne model er sat i verden for at forbedre mulighederne for at skabe en mere nærværende og personlig kunderejse, for dermed bedre at kunne forbinde brands og mennesker. Kort sagt: det rigtige budskab til de rigtige mennesker, i de rigtige medier på det rigtige tidspunkt …

in t ena

nce-m

e die r ( pri m æ

e wn o t r

*behovserkendelsen kan ske før brand-kendskab og vice versa, men det ændrer ikke på mediesammensætningen i denne fase af beslutningsprocessen. 21

NOGET I BYTTE ... Langt de fleste forbrugere accepterer, at reklamer er en del af prisen for det at bruge visse medier. Men i forbrugerens øjne er dine reklamer – lidt firkantet sagt – i virkeligheden bare ufrivillige afbrydelser i TV-programmet eller filmen på YouTube, fyldet i Facebook-feedet eller banneret, der blokerer for artiklen i netavisen. Så er det ikke meget fair, at vi giver dem noget igen i form af underholdning, relevans, en god følelse, æstetik eller et af de andre kreative virkemidler?

Hvorfor overhovedet gå kreativt til værks? Du er helt sikkert ikke den første, der stiller sig selv det spørgsmål. Helt basalt set er kreativiteten det, der dramatiserer dit produkts eller brands funktionelle og emotionelle fordele, gør dit budskab levende, underholdende og tilføjer den værdi, der i sidste ende skaber både holdning og handling. God kreativitet bygger en emotionel forbindelse mellem brand og forbruger. Og selvom der er tale om noget så diffust som følelser, kan denne "connection" rent faktisk måles – både på langsigtede parametre som awareness, brand-recall/-perception/–liking, emotionel affinitet/loyalitet, men også på helt konkrete og mere kortsigtede parametre såsom salg og markedsandele. Kreativitet betaler sig! I bogen "The Case for Creativity" fra 2016 har brand-strategen James Hurman analyseret den statistiske sammenhæng mellem prisvindende kreativitet og voksende markedsandele igennem tre årtier og nået den konklusion, at prisvindende, kreative kampagner i gennemsnit er 11 gange så effektive som ikke-prisvindende kreativitet.

Samme konklusion nåede IPA (Institute of Practicioners in Advertising) frem til og mange andre analyseinstitutter og medier supplerer med lignende interessante observationer om sammenhængen mellem kreativitet og kampagneresultater: Comscore har målt, at kreativiteten driver 50% af salget, mens faktorer som distribution/pris og medier driver de resterende 50% Ifølge en tilsvarende analyse fra Harvard Business Review biddrager kreativiteten til 49% af salget, mens medieindsatsen og selve brandets opfattede værdi biddrager med hhv. 36% og 15%. Samme analyse viste, at en kreativt funderet kampagne med høj produktionsværdi giver en dobbelt så høj ROI som en "almindelig" kampagne Og endelig påviser Ipsos, at kreative kampagner opnår en tre gange højere opmærksomhed i forhold til ikke-kreative kampagner Kreativitets rolle i en støjende digital medievirkelighed Reklamebranchen har godt 150 år på bagen og har i al den tid levet af at skabe resultater ved hjælp af kreativitet – akkurat som i dag. Men medierne, hvori denne kreativitet kommer til udtryk, har til gengæld ændret sig med lynets hast – især inden for de sidste 10 år. Det vurderes, at vi udsættes for mellem 10 og 20 gange så mange kommercielle budskaber i løbet af et døgn, end vi gjorde for blot et par årtier siden. En stor del af denne udvikling skyldes de digitale og sociale medier samt antallet af devices såsom tablets og smartphones.

Et Nielsen-studie tilbage fra 2016 påviste, at voksne amerikanere i gennemsnit brugte 10,5 timer på forskellige medier – OM DAGEN! Det er mange medier, mange reklamer og rigtig meget støj … I takt med det stigende medieforbrug bliver flere og flere kommercielle budskaber tabt i støjen fra mængden, hvis de ikke stikker kreativt ud af selvsamme mængde og viser, at både annoncør og bureau har gjort sig umage. Men eksplosionen inden for digitale medier koblet til dataanvendelse gennem MarTech såsom Machine Learning og AI giver omvendt både muligheder for at distribuere kampagneelementer mere målrettet, personligt og præcist – og dermed sikre relevans. Og på det taktiske plan er vejen mellem opmærksomhed og handling blevet langt kortere grundet samspillet mellem digitale/sociale medier og nethandel. Af samme årsag vurderer både Google, MarTech Today og Amazon, at kreativiteten er og bliver en af de mest afgørende, differentierende konkurrenceparametre i fremtidens støjende – men mulighedsrige – mediebillede.

Hvorfor er film det stærkeste medie til at nå dine forbrugere? Det er der mange grunde til. Først og fremmest er levende billeder den mest effektive og engagerende måde at fange vores opmærksomhed på. Når opmærksomheden først er opnået, er videoformatet velegnet til at formidle, inspirere, uddanne, underholde og vække følelser og derigennem skabe loyalitet, brand-præference eller helt taktisk at placere brandet/produktet top-of-mind før selve købssituationen. Desuden har digitaliseringen gjort filmformatet billigere, mere tilgængeligt, hurtigere og langt mere fleksibelt. Det samme gælder mulighederne for at målrette visningerne geografisk, demografisk og tidsmæssigt, hvilket tilsammen gør film til et af de mest omkostningseffektive kommunikationsværktøjer og til en essentiel del af en effektiv, integreret kommunikationsindsats.

Optimér budgettet med native-tankegangen En stor del af native-tankegangen, som du sikkert allerede har hørt en del om, går ud på at skabe en pulje af videomateriale, der så kan klippes sammen til utallige forskellige formål tilpasset de enkelte platformes præmisser – det kan eksempelvis være teasers til SOME, pre-rolls til Youtube eller en længere tutorial på dit website. Film kan desuden streames i bannere, hvilket giver op imod 20 gange højere CTR (ClickThrough-Rate) sammenlignet med statiske bannere, distribueres i nyhedsbreve, ligge som fast content på websitet eller endda bruges aktivt i butiksmiljøet – mulighederne er næsten uendelige. Native-tankegangen giver således din film et langt liv for pengene – og som en ekstra bonus vil godt, relevant content med en solid kreativ idé også blive spredt og delt helt organisk. Social Video: Bliv set, hvor din målgruppe er! Mens traditionelt flow-TV er i frit fald – primært blandt de 15 – 29-årige – bruger vi stadigt mere af vores onlinetid på digital video. Derfor er det vigtigt, at have en relevant tilstedeværelse dér, hvor din målgruppe er at finde – primært i de sociale kanaler som Facebook, Instagram, SnapChat, LinkedIn samt naturligvis på Youtube, som både betragtes som et socialt medie og søgemaskine. Her er et par årsager – og et par gode grunde – til at Social Video ikke er til at komme udenom som en del af en effektiv integreret kampagneindsats: Film er velegnet til SOME Mens Facebooks mere traditionelle foto- og linkposts har oplevet en lidt faldende opmærksomhed de seneste par år, er tendensen gået den modsatte vej for video-posts.

Video fanger 12,05% af den samlede opmærksomhed, foto-baserede posts 11,63% mens link posts og statusopdateringer kun fanger hhv. 7,81% og 4,56%. Film er en effektiv "scroll-stopper" Langt hen ad vejen skyldes filmformatets effektivitet, at levende billeder nemmere fanger vores opmærksomhed og pirrer vores nysgerrighed, når vi scroller ned gennem vores newsfeed i de sociale medier. Film skaber værdi og engagement Filmmediet giver desuden seeren en større værdiopfattelse end eksempelvis statisk kommunikation. Den værdiopfattelse smitter positivt af på afsender-brandet. Video har desuden "flere knapper at trykke på" end mange andre medier og er derfor bedre til både at formidle kompleks viden og til at skabe det følelsesmæssige engagement, der i sidste ende skaber handling – klik, awareness, drive-tostore, øjeblikkelige køb og/eller langsigtet loyalitet. Lave visningsomkostninger og høj målbarhed Videoformatets synlighed og de sociale mediers muligheder for at målrette visningerne geografisk, demografisk og tidsmæssigt (for eksempel lige op til det tidspunkt, hvor folk typisk køber ind) kombineret med en lav PPV (Price Per View) gør Social Video til et af de mest omkostningseffektive kommunikationsværktøjer. Og uanset om du har et mediebureau tilknyttet eller selv forvalter dine visninger, vil du lynhurtigt kunne måle og dokumentere dine resultater, hvilket også gør det muligt at A/B-teste forskellige versioner af samme video og optimere disse løbende.

Et par facts/tips om Social Video Op imod 85% af Facebooks videoposts bliver set uden lyd! Ifølge mediebureauet MEC tyder intet dog på, at KPI’er som brand lift eller købsintention påvirkes negativt af den manglende lyd. De første 3 – 4% sekunder er afgørende for at fange seerens opmærksomhed – så start gerne med det bedste og sørg for at fortælle præcis, hvad videoen handler om hvad man får ud af at se den – f.eks. "Bag en fantastisk æbletærte på kun 10 minutter" eller "Fem hurtige tips til en smuk hud". Film, der varer mellem 30 og 60 sekunder, virker klart bedst – hele 44% af dem blev set færdige, mens kun 26% af dem under 30 sekunder blev set til ende. Pudsigt nok fungerer de helt lange formater – altså længere end 2 minutter – også ret godt med hele 31% komplette visninger. Live-video er voksende i popularitet og udgør i skrivende stund op imod 20% af al videocontent på Facebook. Desuden er der en tendens til at interaktionerne er længere med omkring 15 – 20 minutter som "the sweet spot". Den kategori, der suverænt trækker flest interaktioner er fødevarer/madlavning, efterfulgt af mode/skønhed, dyr og humor. Kreative indgangsvinkler som tips & tricks, how-to's, life hacks, underholdende info graphics og brugbart, inspirerende content performer bedst.

Kilder: BuzzSumo, Digiday UK, Kinetic Social, Cisco VNI Forecast and Methodology white paper samt Forbes Insights 25

BRING OUT YOUR INNER SMILE. SERIOUSLY.

CASE

Mondelez – Fra produkt til purpose. Europæisk rebranding af V6 #purpose marketing #some #streaming tv #youtube

Baggrund Det internationale tyggegummibrand V6 nyder godt af en relativ høj kendskabsgrad – ikke mindst til produkternes funktionelle, tandhygiejniske egenskaber. Men kommunikationen var blevet lidt støvet og produktfokuseret med tiden, hvorfor Mondelez vurderede, at det var på tide at iscenesætte brandet på en mere tidssvarende og emotionelt funderet måde og med rødder i et tydeligere formuleret purpose. Løsning Indsigten bag kampagnen var ganske enkel: At rene tænder og en frisk mund gør os mere tilbøjelige til at smile. Og netop smilet er et udtryk, der gør fantastiske ting for os selv og andre – som Victor Borge sagde, er smilet den korteste afstand mellem mennesker. Derfor iscenesatte vi V6 som det brand, der hjælper os med at smile mere, i en række korte filmsekvenser med høj frekvens på Facebook, Instagram, Youtube og i udvalgte TV-streamingkanaler.

De europæiske markeder tog godt imod kampagnen og implementerede den lokalt, hvor den har kørt med stor succes. Kampagnen vandt desuden Communicator Awards "Award of Excellence" i kategorien "Integrated Campaign".

CASE

Zaplo – Kortfristede lån forklaret i spiselige bidder #tvc #radio #digital

Baggrund Zaplo er et låneprodukt fra 4Finance, der er en af Europas største udbydere af kortfristede online- og mobillån. Briefen var at komme op med et enkelt, men iøjefaldende koncept, der kunne forklare produktfordelene visuelt på tværs af alle medier – dog med et primært fokus på TV. 28

Løsning Løsningen var en gigantisk imaginær æggedeler, der deler de objekter, som lånetypen typisk bruges til, op i mere spiselige bidder – hvilket jo præcist er, hvad den type lån gør ved at dele selve betalingen op i mere "spiselige" bidder.

Der blev produceret fire forskellige TV-spots til Danmark, Sverige og Spanien samt cut-downs af dem alle for at skabe høj frekvens. Derudover blev der produceret radiospots, ligesom selve animationen både blev brugt på tværs af alle bannerformater samt på zaplo.dk

CASE

Marabou Big Taste – Integreret lanceringskampagne

#integreret marketing #social film #pos #event #tv-sponsorat #ohh #sampling Baggrund Big Taste er Marabous første fyldte chokoladeplader. Men selvom Marabou-brandet nyder godt af en høj kendskabsgrad, er dette i sig selv ingen garanti for succes. Derfor var der behov for et sammenhængende koncept, der kunne drive awareness i adskillige mediekanaler for at sikre, at Big Taste var top-ofmind for at drive prøvekøb. Løsning Chokolade skal først spises med øjnene – derfor skabte vi først og fremmest en key visual, der sikrede maksimal food-appeal ved at vise indholdet – nærmest som om det eksploderede af lækkerhed.

Dernæst blev Big Taste italesat som noget helt særligt gennem kampagnelinjen "Næsten for meget af det gode". Begge disse elementer blev omdrejningspunktet for en lille film, der handler om at like og dele i den rigtige verden i stedet for i de sociale medier, en event kaldet "Marabussen", hvor vi forklædte en hel bybus som en gigantisk plade Big Taste og i første omgang bemandede den med "stewardesser", der serverede chokolade for passagererne.

Kampagnen kom rigtig godt fra start – de to film fik tilsammen 6.349.879 visninger. "Marabussen" transporterede en halv mio. passagerer i kampagneperioden og blev set af langt flere i bybilledet. Hvad salget angik, blev de opstillede KPI'er overgået med 119% allerede efter 12 uger.

Dette blev også dokumenteret i en lille social film. Derudover blev der produceret TV-sponsorspots, OOH og naturligvis en række POS-materialer til butiksmiljøet.

Kampagnen vandt desuden Communicator Awards "Award of Excellence" i kategorien "Integrated Campaign" samt en platin Muse Creative Award i kategorien "Product Launch"

CASE

Bähncke – Inspirationskampagne med synergi mellem AtL og BtL #branding #social media #pos #integreret markedsføring Baggrund Bähncke er et af de ældste og mest velkendte danske brands. Men udfordringen har længe været, at størstedelen af Bähnckes salg ligger i sommer-/grillsæsonen. Derfor ønskede Orkla Foods A/S, der ejer brandet, at synliggøre Bähnckes produkter som relevante ingredienser til hverdagens gode, hjemmelavede fastfood. Og dette skulle ske i en integreret kampagne, der skabte synergi mellem AtL og butiksmiljøet.

Løsning Vi benyttede lejligheden til at bruge deres berømte tag-line "Intet bord uden Bähncke", der stammer helt tilbage fra 1932, som aktiveringsmekanisme for at vise en masse inspirerende hverdagsretter med maksimal food appeal.

Ifølge Orklas mediebureau OMD var konsistensen i konceptet på tværs af medier – kombineret med SOME-delens korte videoformater – medvirkende til at opnå en lav CPM (omkostninger per 1000 eksponeringer), hvilket gav kampagnen 25% mere dækning end forventet. 33

CASE

Lavazza – Aktivering af TV-sponsorat #tv #sponsoraktivering #content marketing #social media #product placement #pos Baggrund Lavazzas valgte at sponsorere TV-programmet MasterChef ud fra et værdifælleskab omkring passion for gode råvarer, kreativitet og gastronomisk håndværk. Men selvom selve programmet har godt 165.000 seere til hvert afsnit, ønskede man en række ideer til, hvordan man kunne synliggøre sponsoratet og få det til at "leve" i både de sociale medier og i butiksmiljøet. Løsning Selv det bedste sponsorat kræver en grundig aktivering, hvis det skal skabe målbare resultater og formidle de fælles værdier, der bygger et brand.

For at hylde den fælles passion for gastronomi og kreativitet blev der produceret en række små film, hvor Mads Søndergaard fra Kokkelandsholdet gav Lavazzas Facebook-publikum en masse inspiration krydret med innovative gastronomiske tips og tricks. Derudover udviklede vi ideer til, hvordan Lavazzas kaffe kunne integreres i programmet – blandt andet gennem to spændende retter med kaffe – Tiramisu med kaffekaviar og sort blæksprutterisotto med kaffe. På det taktiske plan blev der produceret en række små konkurrencefilm med programværten Thomas

Castberg, der både blev integreret i selve programfladen og klippet i længere versioner, der blev brugt til at sprede konkurrencebudskabet på de sociale medier. Konkurrencen blev også kommunikeret i butiksmiljøet, hvor visse kæder blandt andet også fik udleveret lækre forklæder brandet med Lavazzaog Masterchef-logoer, som kunderne kunne få med i købet.

Contentfilm om hvordan man laver en smuk glaze til kager og desserter

Aktiveringsspot i programfladen i Masterchef

Contentfilm om hvordan man laver grĂ¸n olie til dekoration

DU SIDDER MED ET STYKKE CONTENT MELLEM HÃ&#x2020;NDERNE

Content is (still) King! Hvis du er i tvivl om, hvad Content Marketing helt præcist er, så sidder du faktisk med et godt eksempel mellem hænderne (eller på din skærm, hvis du har hentet bogen som pdf). For vi har jo – hånden på hjertet – ikke kun skabt denne bog for dine blå øjnes skyld, men også for at give dig noget af værdi, der enten får dig til at huske os eller, endnu bedre, får dig til at overveje, om vi måske skal være det bureau, der skal hjælpe dig med at skabe vækst fremover. På en måde er Content Marketing en ret enkel byttehandel, hvor værdifuldt indhold byttes for opmærksomhed. Content Marketing har principielt eksisteret i en eller anden form i mere end hundrede år – eksempelvis lancerede John Deere, der fabrikerer landbrugsredskaber, traktorer m.m., et landbrugsmagasin ved navn "The Furrow" helt tilbage i 1895. Her kunne landmænd læse om nye teknikker, dyrkningsmetoder, produkter og få værdifulde tips & tricks til at optimere deres udbytte – alt sammen i en brandet ramme. Magasinet findes stadig den dag i dag – både i en trykt og en digital udgave – og har mere end 2 mio faste læsere over hele verden. Content Marketing handler om værdi Så selvom Content Marketing ikke er et nyt begreb, har disciplinen i høj grad genfundet sin relevans som følge af vores ændrede medieforbrug og den

faldende effekt af traditionel massekommunikation såsom reklamefilm på TV og printannoncer i aviser og magasiner. I dag skal der nemlig mere til at fange og fastholde forbrugernes opmærksomhed. Det er Content Marketing velegnet til og gøres det rigtigt, vil modtageren rent faktisk gerne se din kommunikation og endda aktivt opsøge den. Derfor er "værdi" nøgleordet i god Content Marketing. Her tænker vi på værdi i form af indhold, der har en brugbar relevans for modtageren – det kan være vores små inspirerende opskriftsfilm for Santa Maria eller en explainer video, der forklarer, hvordan en CFO kan forbedre likviditeten i en mellemstor virksomhed (se Omniveta Finance på side 100) eller hvordan man bruger Toyotas nye delebilsordning YUKO (se side 108) til at få en nemmere hverdag. Content kan være mange ting … Content behøver ikke at være film – selvom det er et virkelig effektivt medie (se side 36). Den klassiske print-advertorial, hvor kommercielt indhold blandes med værdifuldt redaktionelt indhold, er også et godt eksempel på Content Marketing.

kunder og samarbejdspartnere. Måske har du allerede masser af relevant content liggende på hylden? Content Marketing kan principielt også være skabt i samarbejde med en relevant influencer (se vores afsnit om integration af influencers på side 64), løbende blogindlæg fra brandet/virksomheden og podcast vinder også frem efter stort set at have været gemt og glemt i en årrække. Godt content skal distribueres rigtigt! Selv det bedste, mest engagerende, relevante og underholdende content er ikke meget værd, hvis det ikke distribueres effektivt – og til de rigtige modtagere (se afsnit om hvordan vi bruger personaer på side 42). Til gengæld kan dit content udgøre det værdifulde omdrejningspunkt for hele det trafikskabende mediemix, der udgør din kampagne. Eksempelvis kan du bruge din website som content-base, hvortil du kan drive trafik via digitale/sociale kanaler og skabe individuelle kunderejser (se vores afsnit om HubSpot & Inbound Marketing på side 112).

Content Marketing kan også være noget så enkelt som at publicere en analyse, et whitepaper eller en anden indsigt, der kan være nyttig for potentielle

Fem hurtige fordele ved Content Marketing Godt content skaber en værdifuld, emotionel forbindelse mellem brand og forbruger, der genererer trafik, varme leads og driver en konverteringsrate, der ifølge flere analyser er 6 gange højere end ved traditionel markedsføring.

En anden markant fordel ved content marketing er, at godt content har en lang holdbarhed i forhold til en traditionel burst-kampagne. Du kan opbygge en pulje af content over tid og selv styre hvornår, hvordan og til hvem du vælger at publicere – eller genpublicere – dit content.

SEO: Google ranker din hjemmeside højere, hvis den indeholder content (primært film), hvilket er med til at forbedre dine chancer for at blive set i organiske søgninger.

Content bygger autoritet og tillid til dit brand over tid – især, hvis du ikke bliver for sælgende for hurtigt. Og den tillid skaber både loyalitet hos kunderne og etablerer dit brands ekspertrolle i forhold til at guide, støtte og skabe værdi for dine kunder.

Content Marketing er en kosteffektiv disciplin – ifølge Content Marketing Institute koster Content Marketing i gennemsnit 62% mindre end traditionel outbound marketing og genererer til gengæld cirka 3 gange så mange leads.

Facebook post

Fagblade

LinkedIn post Redaktionelt samarbejde/medier

Medlemmer

Kvalificering af bruttoliste og scoring i forhold til imagemål Månedsmøde

Samarbejdspartnere m.m.

Relevans i forhold til mål og målgrupper Opdatering af publiceringsplan

Indsamling af artikler, video, emner og ideer Eksempel på struktureret contentflow kaldet COPE-modellen (Create Once Publish Everywhere)

xxx.dk Facebook site LinkedIn site

YouTube film Events PR, Bloggere Banner og search

Udvikling og publicering

Indsamling, likes og permission

Content Marketing bygger værdi over tid, giver større langsigtet synlighed i markedet og udgør et solidt fundament for dine øvrige kampagne-bursts. Dominant

Total Market Visibility

Market Visibility Level

Godt content øger synligheden i markedet i forhold til organisk search. Content

Long term presence

Invisible

Dominant

Time

Total Market Visibility

Market Visibility Level

Og jo mere relevant content, der produceres, vil synligheden i markedet øges eksponentielt.

Content

Long term presence

Invisible

Dominant

25 Articles 4 Movies

110 Articles 14 Movies 30 Blogs

Time

Visibility base level

Total Market Visibility Campaigns

Promotion and activation

Market Visibility Level

Content

Long term presence

Invisible

25 Articles 4 Movies

110 Articles 14 Movies 30 Blogs

Lægger du et budget bag at aktivere dit content, vil synligheden af dit content naturligvis vokse i takt med det brugte budget, men som en værdifuld spin-off vil denne eksponering give endnu større synlighed gennem organiske delinger.

Time

CASE

Grillmestrene fyrede op under grillsæsonen! #content marketing #some #youtube #branded entertainment #webdesign #visuel identitet #logo Baggrund Fritz Schur Consumer Products står blandt andet bag importen af adskillige kendte grillbrands såsom Rösle, The Bastard, BarrelQ, Heat Beads m.fl. Men sideløbende med at vedligeholde disse brands' tilstedeværelse i detailhandlen, ønskede man at transformere sin eksisterende netbutik til et spændende og underholdende inspirationsunivers for grillentusiaster for at have en løbende meningsfuld tilstedeværelse overfor dem.

Løsning Til det formål omdøbte vi netbutikken til Grillmestrene.dk og skabte samtidig en masse små programmer med samme navn. Programmerne handlede – ikke overraskende – om at grille, herunder tips og tricks, men især var der tale om en serie inspirerende madprogrammer, hvori den tidligere danmarksmester i grill, den kødglade Thomas Cramer dystede venskabeligt mod den unge vinder af Masterchef 2017, Karoline Trier, der med sine mange smukke grøntsagsretter også gør grill mere appellerende for kvinder. Programmerne blev iscenesat på Facebook, Instagram og Youtube for at drive trafik til sitet.

For et meget beskedent mediebudget har Grillmestrene genereret: Kampagnen generede 1.750 følgere på facebook.com/grillmestrene CPM (visningspris pr. 1.000 visninger) = 23,50 kr. CTR på 1% til grillmestrene.dk Gms. CPC på 2,35 kr. til grillmestrene.dk

"At have to vidt forskellige mennesker, der forenedes i deres fælles kærlighed til god mad på grillen skabte ikke blot en god og underholdende præmis for programmerne, men gjorde også budskabet "spiseligt" for en langt bredere målgruppe end ellers." - Ulf Westmark-Højelsen, Creative Director

Sådan optimerer personaer effekten af din content marketing Når man arbejder med Content- og SOME-marketing er det naturligvis sund fornuft at definere en målgruppe først – ligesom i alle andre marketingdiscipliner. Men de klassiske demografiske variabler, såsom køn, alder, lokalitet, husstandsindkomst, beskæftigelse, civilstand, boligform m.fl. fortæller sjældent noget særlig præcist eller værdifuldt om den samlede målgruppes mangfoldighed af værdisæt, holdninger, intentioner og handlingsmønstre.

rejser/-oplevelser på baggrund af de identificerede personaers respektive værdier, behov og adfærdsmønstre – og sågar hvilket tidspunkt på dagen de er mest modtagelige.

virksomheden, afhænger købsbeslutningen af kommunikationens evne til at ramme rigtigt i forhold til de to personaers vidt forskellige ambitioner, værdier og behov.

Personaer er et vidt begreb At arbejde med personaer behøver ikke at være særlig komplekst, da begrebet rummer masser af skalérbarhed.

Fra målgruppe til personlig relevans Så for at sikre, at marketingindsatsen virkelig bærer frugt, tager vi målgruppedemografien et par skridt videre ved at arbejde intenst med at identificere og opdele den demografisk definerede målgruppe i en række "personaer". Disse personaer er personificeringen af vores respektive målgrupper, hvori vi konkretiserer deres typiske karaktertræk, værdier og adfærdsmønstre – og ikke mindst deres potentiale og hvad, der "trigger" dem til handling.

Fra taktisk … På det taktiske/praktiske plan kan det være noget så enkelt som at opdele målgruppen efter, hvilket "mode" de er i, når de besøger et supermarked. Er de på en konkret mission såsom at købe ind til aftensmaden? "Browser" de eller er de udelukkende ude efter én specifik varekategori?

… til brand-opbyggende. Endelig kan arbejdet med at identificere relevante personaer nærmest blive et helt lille etnografisk studie i forbrugermønstre/-værdier og relevante triggers. I dette researcharbejde afdækkes der desuden ofte en række interessante indsigter som sidegevinster, der også kan være værdifulde i udformningen af den kreative løsning.

Personificerede kunderejser/-oplevelser Derved kan vi sikre en sammenhæng mellem vores budskaber og modtagerens værdier, der optimerer chancerne for, at vores kommunikationsindsats både fremstår mere relevant og skaber reel handling i den anden ende. Denne præcision og relevans understøttes desuden fint af de digitale/sociale mediers muligheder for at ramme ret præcist og skabe personificerede kunde42

… til praktisk … Inden for b2b kan det eksempelvis være at opdele en virksomheds IT-disponenter i to forskellige personaer ud fra om disponenten enten har været i virksomheden længe og løbende har tilegnet sig/ vokset ind sit nuværende ansvarsområde (og måske er lidt reaktiv i sin tilgang til nye investeringer) eller om han/hun er kommet ind i virksomheden fra en relevant IT-uddannelse med ambitionen om at gøre en proaktiv forskel, for at fremme sin egen karriere. Så selvom selve IT-produktet eller serviceydelsen måske gør nøjagtig den samme positive forskel for

Så konklusionen er, at uanset om opgaven er taktisk, praktisk eller brandopbyggende, kan det stort set altid betale sig at investere i at arbejde med personaer, da det er en afgørende faktor i at omsætte kommunikationsindsatsen til resultater, sikre dit produkts/ brands relevans i forbrugernes opfattelse og skabe en kunderejse uden for mange sten på vejen …

GØR DET LETTERE AT SKABE KUNDEREJSER UDEN FOR MANGE STEN PÅ VEJEN

CASE

Pinotex/Cuprinol – Inspirationskampagne #inspirationsmagasin #pos #film

Baggrund Træbeskyttelsesprodukter har længe været opfattet som en typisk "mande-kategori", hvor der blev lagt højere vægt på de funktionelle kvaliteter end på de mange æstetiske muligheder, som de fleste træbeskyttelsesprodukter også rummer. Løsning Med det i tankerne udviklede Akzo Nobel, der står bag Nordens førende træbeskyttelsesmærke Pinotex, inspirationsmagasinet "Creative Garden" til både det danske og svenske marked. 44

Magasinet giver inspiration til at skabe et hyggeligt udemiljø og indeholdt også arbejdstegninger til lækre, rustikke loungemøbler og en pergola som en stilfuld oase i haven. Desuden blev der udviklet en ny farvepalet med udgangspunkt i tidens nordiske farvetendenser samt givet tips og tricks til at få et perfekt resultat ud af træbeskyttelsen. Hele tilblivelsen blev desuden dokumenteret i en lille teaserfilm til Facebook.

Magasinet "Creative Garden" og den tilhørende teaserfilm blev lanceret som en del af vores kontinuerlige kampagne "Udviklet af eksperter – testet af naturen" og sikrede Pinotex en bredere appel i en større målgruppe end tidligere.

BEACH HOUSE

NEW ENGLAND

N9.10.70

FN.01.85

SÅDAN GØR DU:

• Skær alt træ til som på tegningen, så du ender med et samlesæt, som du kan rengøre, grunde og træbeskytte med din yndlingsfarve inden du samler.

• Sidestykkerne samles ved at skrue A, B, og C sammen ved hjælp af D og E.

• De to sidestykker samles med F – tre skruer i hver side.

• Dæk- og rygbrædder (G) monteres med 5 mm mellemrum med tre skruer i hver side.

F B A

120 mm

A (2 stk)

120 mm

E (2 stk) 378 mm

15º

120 mm

15º

120 mm

C (2 stk)

15º

75 mm

D (2 stk)

15º

552 mm

625 mm

382 mm

253 mm 50 mm

B (2 stk)

F (2 stk) 544 mm

120 mm

G (7 stk) 544 mm

4,8 X 75/50

4,0 X 50/35 47

Flere end 900 tilmeldte sig nyhedsbrevet den fĂ¸rste uge! 48

CASE

Vild med Sild – En inspirationskampagne, der slår et slag for silden!

#content marketing #social media marketing #banner #logodesign Baggrund Gennem historien har silden både været en stabil del af vores kost og en af vores største eksportvarer. Men i dag er forbruget faldende – især blandt den yngre del af befolkningen – og silden er gået fra at være en hverdagsspise til noget, som man mest spiser til højtider såsom jul og påske. Det ville Sildebranchen i Danmark, der er en sammenslutning af fiskere, producenter og produktorganisationer, gerne gøre noget ved. Løsning I en tid, hvor alle forbrugertendenser taler i retning af sunde, klimavenlige og bæredygtige råvarer burde silden være en oplagt proteinkilde – men de fleste forbrugere vil hellere inspireres end belæres. Derfor tog vi udgangspunkt i at skabe en masse food-appeal i form af nogle fantastiske silderetter – i første omgang sammen med kokken Mikkel Karstad. Smukke madbilleder af lækre, men opnåelige retter, fanger opmærksomheden, der så derefter understøttes af de faktuelle budskaber omkring bæredygtighed, klima, sildens indhold af vigtige fedtsyrer, vitaminer og mineraler etc.

Omdrejningspunktet for kampagnen er vildmedsild.dk, hvorfra opskrifterne og alle de interessante facts formidles gennem de sociale medier samt i bannerannoncer. Fakta Vi identificerede i alt fire personaer (se afsnittet om personaer på side 42) til at sikre målretning og budskabsrelevans – Gastronomen, Den Sundshedsbevidste, Den Løsningsorienterede og Den Klima- og bæredygtighedsbevidste, med hver sine værdier, behov og triggers.

Kampagnen er i skrivende stund i luften som et pilotprojekt og baseret på de positive resultater af dette, vil kampagnen blive udfoldet i langt større skala i 2020 og 2021 i både Danmark, Tyskland og Polen.

GUIDE

10 ting, som du skal huske, når du kommunikerer til Millennials Hvem er egentlig Millennials? Der er ingen præcis tidsramme for, hvornår man er født som Millennial eller i Generation Y, som de også kaldes. Men generelt dækker betegnelsen dem, der var børn eller blev unge omkring årtusindskiftet – deraf navnet. Altså groft sagt født mellem midten af 80’erne og op til midten af 90'erne. Ud fra et marketingsmæssigt perspektiv er de ved at blive en stor og købestærk – men også vanskelig – målgruppe, som det absolut kan betale sig at investere i at lære noget om. Her giver vi vores 10 gode råd til, hvordan man kommunikerer effektivt til Millennials: 1 Sælg ved ikke at forsøge at sælge Den første tommelfingerregel for dem, der gerne vil sælge en vare til Millennials er derfor at lade være med at sælge dem noget. Forstået på den måde, at Millennials ikke bryder sig om åbenlyst sælgende budskaber – i hvert fald ikke lige til at starte samtalen med. Det kan man gemme til senere – eksempelvis via re-targeting, hvis man da kan snige sig forbi deres ad-blockers. For åbenlyst kommercielt indhold mindsker kommunikationens troværdighed og effekt. Så grundlæggende handler det derfor om at fortælle dem, HVORFOR de har brug for det pågældende produkt på en måde, der helst også gavner dem i sig selv – måske i form af nyttig information eksempelvis et stykke relevant og brugbart content,

der giver umiddelbar værdi. Af samme årsag kaldes de også Generation Why? 2 Brug de samme medier, som de bruger Umiddelbart en no-brainer ud fra et medieplanlægningsperspektiv, men det handler ikke blot om at være synlig i de pågældende medier, men at skabe indhold på de pågældende mediers præmisser (se afsnittet om COPE på side 38). Millennials er meget lidt reaktive på traditionel reklame, så drop TV-planen med det samme, medmindre den også omfatter en reklamefinansieret streamingtjeneste. Og husk, at mobilen er deres tempel – Millennials nåede over et dagligt gennemsnitsmobilforbrug på 223 minutter allerede i 2017. 3 Skab engagement Engagement – eller muligheden for engagement – er en vigtig måde at opbygge tillid på i forhold til målgruppens skeptiske tendenser. Millennials foretrækker mediekanaler, der også giver mulighed for dialog eller på anden vis giver dem mulighed for at give deres holdning til kende. Men engagement kan også skabes ved hjælp af gamification eller andre former for teknologier såsom interaktive bannere. 4 Tal til dem på samme måde, som de taler til hinanden Nej, det handler ikke om kiksede forsøg på at være "ung med de unge", at plastre bankens sponsored Facebook-posts for et seriøst låneprodukt til med

smileys og emoticons. Men grundlæggende handler det om at fatte sig i korthed, være transparent i sine budskaber og holde det, man lover. De gider generelt ikke at høre lange produktanprisninger, men vil hellere have korte, overskuelige facts – et godt eksempel er lister såsom "5 ting, du skal huske før en date" eller "Iskaffe på tre nemme måder" etc. Altså lidt som dette afsnit er bygget op… 5 Word-of-Mouth har stor værdi Personlige brand- eller produktanbefalinger vejer tungt i generationens beslutningshierarki, hvilket også er med til at forklare, hvorfor Influencer Marketing (se side XX) er en af de hurtigst voksende reklamediscipliner – hjulpet på vej af SOME og Youtube, der har gjort det muligt at forene værdien af Wordof-Mouth med reach og præcision. 6 Video-video-video! Videoformatet er ikke til at komme udenom, da det suverænt kan kommunikere budskaber, følelser og information mest effektivt ift. andre medier. Mange Millennials bruger Youtube som deres primære søgemaskine og Cisco spår, at video vil udgøre 82% af al forbrugerrettet internettrafik i 2020 … (se også afsnittet om Social Video på side 24) 7 Brug de contentformater, der rykker Udover video, er de mest populære contentformater i skrivende stund og i ikke-prioriteret rækkefølge: Interessante pictogrammer/infographics (gerne

animerede), GIFs, Memes, storytelling, hacks/tips/ tricks og lister (som beskrevet ovenfor). Kan du passe dit budskab ind i et af disse formater, er du allerede nået langt. 8 Skab god, kreativ kommunikation En god strategi kombineret med en indsigtsfuld kreativ løsning har altid givet brands og produkter en solid base for at opnå opmærksomhed og salg. Samme gælder, når der kommunikeres til Millenials. Det er trods alt væsentligt dyrere at booste en dårlig idé end en god … 9 Vær tilstedeværende og autentisk Vær autentisk og transparent – det er okay at være ærlig om, at man gerne vil bytte brand-opmærksomhed for værdifuldt content. Så skal man endelig være taktisk, er det bedst at være åben omkring det. Millennials er ikke en tålmodig målgruppe – marketing skal i højere grad betragtes som en redaktionel disciplin med en konstant, løbende tilstedeværelse end det klassiske tæppebombardement. 10 Tal til følelserne! Langt de fleste beslutninger træffes med hjertet – det gælder også for Millennials, men hvor tidligere generationers beslutninger er mere individuelt baseret, træffer Millenials følelsesmæssige beslutninger i et bredere og mere altruistisk perspektiv – derfor er værdier som bæredygtighed, ansvarlighed og et godt omdømme vigtige valgkriterier for dem.

IT’S NOT A GUM

IT’S NOT A WILLY

CASE

Stimorol – It's not a gum … it's a campaign! #facebook #instagram

Baggrund Stimorol nyder godt af et af højt brandkendskab. Men når man både introducerer en serie nye bolsjer og pastiller, er det ironisk nok ikke en fordel, da stort set alle associerer brandet med tyggegummi. Derfor var der behov for en kampagne, der én gang for alle kunne aflive misforståelsen om, at Stimorol Cool Candy er tyggegummi. Løsning I virkeligheden er katte ikke bævere, ferskener er ikke numser, auberginer er ikke tissemænd og Stimorol Cool Candy er IKKE et tyggegummi. Med udgangspunkt i den indforståede betydning af forskellige emoticons og slangudtryk blev der skabt en enkel kreativ mekanisme, der – under linjen "It’s NOT a gum" tydeligjorde, at Stimorol Cool Candy er sukkerfrie bolsjer og ikke tyggegummi. Idéen blev formidlet igennem animerede posts på Facebook og Instagram Stories for bedst at ramme målgruppen, der primært består af Millennials og Generation Z.

I skrivende stund er kampagnen stadig i luften, og ifølge mediebureauet Wavemaker performer den så godt, at Mondelez har valgt at satse yderligere mediekroner på kampagnen.

OKSEKØD

SPIDSKÅL, RADISER

SPICE MIX, TUBS & SAUCE

CASE

Santa Maria – Uno, dos, tres og så er der lækker Tex-Mex! #social video #facebook #instagram #youtube #pos Baggrund Santa Maria er Nordens største producent af krydderier og produkter til etnisk mad, herunder Tex-Mex. Santa Maria ønskede at vise, hvor enkelt og hurtigt det er at tilberede et lækkert hjemmelavet hverdagsmåltid med udgangspunkt i deres produkter – primært Taco Tubs og Tortillas – kombineret med masser af friske råvarer. Løsning Løsningen var ganske enkelt at dele processen op i tre trin – passende kaldet "Uno, Dos, Tres!" og vise den i et par korte filmsekvenser med masser af food appeal. De to film blev klippet i forskellige længder og formater til Facebook, Youtube og Instagram Stories og der blev taget en masse stillbilleder til øvrige medier – herunder POS i butiksmiljøet.

Ifølge Santa Marias marketingchef Tea Selkirk er kampagnen "gået forrygende godt" og lægger især vægt på samspillet mellem medierne – både de sociale (SnapChat/Instagram/Facebook), hvor kampagnen har fået rigtig mange organiske views og interaktioner ifølge mediebureauet Vizeum, men også i POS-delen i butiksmiljøet. En af Santa Marias konsulenter udtalte sågar, at "pap for første gang nogensinde giver mening".

LEVEL 4 YOUR SCORE

88 05

CASE

Stimorol Mini Mints – Retrokampagne rettet mod reklametrætte Millennials #sponsorspot #tv #streaming-tv #some #facebook #instagram Baggrund Mondelez, der er står bag Stimorol-brandet i Europa, lancerede Mini Mints som en reaktion på et langsomt faldende forbrug af tyggegummi i den yngre målgruppe (Millenials/Generation Z) samt, at forbruget af pastiller og mundfriskere til gengæld er stigende. Men hvordan trænger man gennem støjen for at skabe awareness og relevans i en reklameskeptisk målgruppe? Løsning Den overordnede tanke var at tappe ind i målgruppens hang til 80’er-retro – blandt andet drevet og inspireret af serien Stranger Things. Vi lod os derfor inspirere af visualiteten og lydbilledet fra de klassiske arkadespil fra 80'erne i en ramme med tydelig brandidentitet, hvor Stimorol-munden skal spise Mini Mints, mens den jages af dårlig-ånde-fremkaldende monstre i form af hvidløg, ost og kaffe … Da målgruppens medieadfærd typisk er koncentreret omkring digitale/sociale medier, blev der først udviklet et 10 sekunders sponsorspot kombineret med 5 sekunders break bumpers til streaming-TV. Disse spots dannede også udgangspunktet for en række engagerende aktiviteter på Facebook og Instagram.

CASE

NIVEA – En nordisk produktlancering #tv #film #pos

Baggrund Nivea havde en udfordring i Norden: at kommunikere deres nye NIVEA MEN Body Shaving Stick til nordiske mænd. Selvom produktet var revolutionerende i sig selv, blev den internationale kampagne ikke vurderet til hverken at have nok kant eller lokal relevans til at løfte opgaven. Derfor blev vi bedt om at udvikle et koncept på baggrund af arbejdssætningen "The Art of Shaving" i samarbejde med NIVEAs netværksbureau FCB Fältman & Malmén i Stockholm.

Løsning Resultatet var baseret på ambitionen om, at gøre kropsbarbering til en leg fremfor en pligt kombineret med indsigten om, at mange mænd elsker at barbere motiver i deres kropsbehåring (jo, vi er lidt underlige). At gøre kroppen til et "kanvas" for mere eller mindre sjove motiver barberet i kropsbehåring – ofte kombineret med eksisternede tatoveringer – passede desuden nydeligt sammen med sætningen "The Art of Shaving". Ved så at sige gøre kropsbarbering legende let, kom produktets egenskaber – en nem, præcis barbering uden besvær eller hudirritation – også godt til udtryk.

NIVEA MENs nye Body Shaving Stick kom rigtig godt fra start med en kampagne, der inkluderer små film til SOME samt en lang række engagerende butiksmaterialer. Kampagnen blev belønnet med en Communicator Award "Award of Excellence" i kategorien "Integrated Campaign".

BODY SHAVING WITH NO SKIN IRRITATION

DISCOVER THE ART OF BODY SHAVING

CASE

Kulturhuset Trommen – Klassisk kulturformidling

#design #katalogproduktion #some

Baggrund Kulturhuset Trommen er Hørsholm Kommunes kulturelle samlingspunkt, der på trods af kommunens lille størrelse, til stadighed formår at tiltrække nogle af landet største kunstnere til deres godt 200 årlige arrangementer. Men hvordan formidler man alle disse begivenheder i lokalområdet, så man får alle med? Den opgave blev vi stillet helt tilbage i 2005 … 60

Løsning Løsningen var ganske enkelt at skabe et godt, gammeldags katalog, der udkommer to gange om året og hvor alle Trommens nyheder inden for teater, biograf, stand-up, koncerter, foredrag m.m. kan formidles til lokalområdet og dets opland. Men indholdet er én ting, kataloget skulle også gerne have en visuel æstetik og en produktionskvalitet, der gjorde det levedygtigt i hjemmet i de 6 måneder mellem hver ny udgivelse.

Trommens katalog har nu gennem 14 år været fast inventar hos alle kommunens borgere, senere er indholdet i stadig stigende grad også blevet formidlet sideløbende via digitale og sociale kanaler.

Influencer Marketing Som så mange andre marketingdiscipliner, er brugen af influencers/spokespersons heller ikke en helt ny opfindelse. I et historisk perspektiv er vi mennesker jo flokdyr og vi har altid haft en tendens til at følge lederskikkelser eller mennesker, som vi ser op til af den ene eller den anden grund. Og denne aspirationsmæssige værdi har vores branche opdaget for lang tid siden. Det kan eksempelvis komme til udtryk gennem den smukke og kendte skuespiller, der lægger ansigt til et skønhedsprodukt eller racerkøreren, der bruges i kommunikationen for et bilmærke. Måske anbefaler de endda produktet eller brandet direkte, men uanset hvad, sætter de både deres ansigt og personlighed på brandet og tillægger det dermed associationsmæssig værdi i forbrugerens øjne. Alt sammen meget nydeligt tilrettelagt og iscenesat i de klassiske reklamemedier… Men hvad er en influencer egentlig i dag? Men ét er at låne et kendt ansigt. Den digitale revolution har for alvor har sat skub i influencerbegrebet i form af helt uafhængige personer, der ved at skabe underholdende, engagerende eller på anden måde værdifuldt content har opbygget sig en større skare af følgere qua de "nye" sociale mediers muligheder for netop at nå bredt ud.

Der er influencers inden for stort set alle emner og kategorier, dog er livsstil, mode, mad, helse og skønhed de mest typiske kategorier. Der kommer hele tiden nye influencers til og denne enorme vækst har – i takt med at effekten af traditionelle reklamemedier såsom print og TV er støt faldende – affødt en helt ny reklamedisciplin: Influencer Marketing. Hvad kan Influencer Marketing? Influencer Marketing rummer en masse faldgruber – dem kommer vi til, men anvendt rigtigt kan Influencer Marketing skabe reach, engagement og awareness i en målgruppe, der er mindre modtagelige overfor reklame i traditionelle medier såsom TV, print og bannerannoncer – sidstnævnte især qua adblockers (se afsnittet om Millenials på side 50). Et velfungerende influencersamarbejde kan skabe samhørighed mellem brand, influencer og målgruppe ved at lade brandet eller produktet indgå i en meningsfuld, relevant og/eller værdifuld sammenhæng – eksempelvis gennem tutorials eller andre produktinteraktioner. Og på det helt taktiske plan drive til salg – faktisk har 54% af amerikanske, kvindelige forbrugere købt et produkt, der er blevet anbefalet af en influencer. Sådan finder du/vi de rigtige influencers Dette hænger rigtig grundigt sammen med afsnittet om, hvad du vil have ud af samarbejdet. Influencers er typisk meget bevidste om vedligeholdelsen af deres eget brand og balancen mellem at være kommerciel

kontra troværdig. Den balance skal du/vi også finde sammen med influenceren. Dernæst skal der naturligvis være en relevans mellem dit brand/produkt og den influencerprofil, som du vælger. Men egentlig skal der også helst være et fællesskab mellem dit brands værdier og influencerens personlighed. At vælge influencer er også et medievalg – hvor færdes din målgruppe? Er det en youtuber, som du skal have fat i, en instagrammer eller en moden, seriøs blogger? Sidst er der jo altid budgetterne, der ikke altid er til de store, kendte influencers med mange tusinde følgere. Men det er ikke nødvendigvis en fordel, for måles der på antallet af likes og kommentarer, har mindre og mere nicheprægede influencers ofte højere grad af aktive følgere, hvorimod de stores fanbaser typisk er mere passive, men har større reach . Influencernes medier i tal 92% af de adspurgte i en nylig undersøgelse stoler mere på mundlige anbefalinger (word-of-mouth) end på reklamer. De sociale medier har givet influencerne – og dermed også dit brand – muligheden for at mangfoldiggøre værdien af word-of-mouth.

De typiske influencer-medier er 1,13 mia. daglige brugere, 1,71 mia. månedlige brugere. 70% af alle danskere er på Facebook og det gennemsnitlige, daglige forbrug er 22 minutter 1,9 mia. brugere om måneden, gns. dagligt forbrug er 17 minutter, mens det mobile gennemsnitsforbrug er 40 minutter. Youtube når flere 18-49-årige end alle amerikanske TV-kanaler tilsammen og 70% af brugerne bruger Youtube til at søge information inden et køb Snapchat er det hurtigst voksende sociale medie med over 100 mio. daglige brugere og 10 mia. daglige videovisninger svarende til Facebook. Gennemsnitsforbruget er 25-30 minutter Primært foto-/videobårent livsstilsmedie med 500 mio. brugere herunder er 300mio. aktive hver dag – i gennemsnit 21 minutter om dagen

TikTok - det nyeste sociale medie TikTok er en nyere, men hurtigt voksende video app til den yngre målgruppe – 41% af brugeren er mellem 16-24 år. Videoerne minder lidt om Snapchat, men er typisk med musik og op til 15 sekunder lange. Man kan kalde formatet for en slags minimusikvideor som brugerne selv agerer i. App’en er ikke blevet mainstream i Danmark endnu, men er på globalt plan den 3. mest downloadede app (over 1.1 milliard siden 2016) på tværs af platforme – og har over 500 millioner aktive brugere med et gennemsnitsforbrug på ca. 52 minutter om dagen. Ligesom de andre SOME-platforme, har mange influencers også gjort deres indtog her.

Dertil kommer naturligvis influencernes personlige blogs, der ofte fungerer som content base for deres SOME-aktivitet.

Ting, som du skal være opmærksom på, når du arbejder med influencers Kontroltab vs. opmærksomhed En influencers troværdighed er en hårfin balancegang mellem det underholdende og det kommercielle. For meget åbenlyst kommercielt indhold mindsker både influencerens troværdighed (37% er holdt op med at følge en influencer pga. for meget sponsoreret content) og effekten af det kommercielle budskab. Den balancegang er langt de fleste influencers meget bevidste om at opretholde. Det betyder i praksis, at influenceren i langt de fleste tilfælde vil inkorporere det kommercielle indhold på egne præmisser – for dig som marketingansvarlig betyder det, at du i virkeligheden må acceptere et vist kontroltab i bytte for den opmærksomhed, som influenceren kan tilbyde dig. Manglende strategi = manglende resultater Hver gang et nyt reklamemedie dukker op, er der first-movers, der rykker på det. Men skal man bare være med – eller være med på den rigtige måde? Vi tror klart på det sidste, da en manglende strategi/ målsætning ofte giver tilsvarende ringe eller sporadisk succes og en svag tilknytning til dine kampagnebudskaber i andre medier. Derfor er det vigtigt at definere en strategi for, hvad du gerne vil have ud af samarbejdet:

Synlighed overfor influencerens mange fans? En langvarig relation, der bygger dit brand gennem serielle interaktioner? Hurtige salgstal? At bruge influenceren til at skabe værdifuldt fælles content til gavn for begge parter? Det hele eller noget helt andet? Er juraen på plads? Markedsføringsloven og Forbrugerombudsmanden følger også med tiden. Det er eksempelvis dit ansvar, at "din" influencer tydeligt markerer sponsoreret indhold – også selvom influenceren ikke bliver betalt for at eksponere dit brand/produkt, men blot har fået et par vareprøver. Kan du måle effekten? Naturligvis kan man måle antallet af visninger og interaktioner (likes, delinger, kommentarer) i influencerens kanal, men har det en reel effekt på brand awareness og det konkrete salg? Vi oplever ofte, at brugen af influencers sker uafhængigt af udtrykket i brandets øvrige kommunikation, hvorfor det kan

være svært at udskille de tal, der udelukkende er et resultat af samarbejdet med en influencer. Det kan løses på mange måder eksempelvis ved at koble et call-to-action med en unik url på indholdet – det kunne eksempelvis være et særtilbud til den pågældende influencers følgere. Hvordan ser vi influencers og værdien i dem? Principielt minder det at indgå i et samarbejde med en influencer mest af alt om de mekanismer, der gør sig gældende i et klassisk sponsorat, der dog giver langt større muligheder for mangfoldiggørelse af influencer -genereret content i egne mediekanaler (herunder især SOME), dataopsamling, lead-generering samt generelle brand endorsements for at skabe en sammenhængende, integreret kampagne. Derfor har vi udviklet modellen for co-creation, hvor influencerens content også indgår i et integreret "kampagneøkosystem", der skaber værdi i alle mediekanaler og dermed både maksimerer værdien af samarbejdet og minimerer risikoen.

Følgere

Reach/ interaktioner

Influencerens egne kanaler fx YouTube, Instagram, Facebook eller blog

Værdifulde aktiver 1

BRAND Grundlæggende kampagneidé/strategi

BUREAU

Identifiktion af relevante influencer(s)

Skabelsen af rich content/ kampagneaktiver

Krydsreference for at drive gensidig trafik/udveksle følgere og løfte influencerens rækkevidde og antal følgere.

Værdifulde aktiver 2

Brandets egne SOME-kanaler og/ eller website

Reach/ interaktioner

Følgere

Værdifulde aktiver 3

Betalte AtL/BtLkampagnemedier Fx POS, bannere, pre-rolls m.m.

Værdifulde aktiver 1 Højere produktionsværdi i eksempelvis fotos, video m.m. til influencerens eget brug – kunne eksempelvis være gennem foodstylist, modelfotograf eller lignende.

Værdifulde aktiver 2 Content– fx tips/tricks, en opskrift, tutorials eller lignende – samt visuelle aktiver såsom fotos/video til at skabe engagerende content i SOME eller på egen website.

Værdifulde aktiver 3 Primært visuelle aktiver til brug i betalte mediekanaler samt i butiksmaterialer.

SKAB STORT ENGAGEMENT VED AT TÆNKE SMÅT

GUIDE

Micro-influencers Forbes Magazine har allerede i 2019 udråbt microinfluencers til at blive et af de mest indflydelsesrige ”medier“. Det er der mange grunde til – først og fremmest er micro-influencers en kosteffektiv måde at kommunikere til de ellers så skeptiske og reklametrætte Millennials (se side 50) på.

Her er vores bud på, hvordan du finder og bruger de micro-influencers, der kan være interessante at arbejde sammen med. Vi giver også et par gode ideer til, hvordan du/vi kan aktivere dem og integrere dem i en samlet, effektiv kampagneindsats på tværs af mange medier.

Micro-influencers voksende popularitet skyldes ganske enkelt også, at det ikke er alle brands, der har råd til at engagere sig med de store, veletablerede influencers med hundredetusindvis af følgere. Det skal man ikke være ked af, for faktisk har flere undersøgelser vist, at et stort antal følgere ikke nødvendigvis er en fordel i sig selv. For måles der på graden af engagement – typisk antallet af interaktioner såsom likes, delinger og kommentarer – har mindre og mere nicheprægede influencers ofte langt mere aktive og engagerede følgere, hvorimod de store influenceres fanbaser typisk er mere passive, men naturligvis til gengæld har større reach.

1 Kender du dem allerede? Det er nærliggende at begynde med at se dit brands eksisterende følgere igennem – er der en eller flere følgere, der allerede er ret aktive og som selv har en vis mængde følgere? Og som matcher dit brands/ produkts målgruppe og værdier?

Sidst, men bestemt ikke mindst vigtigt, er der ofte mere nærvær og autenticitet i det content, som mindre influencers skaber. Så micro-influencers er ikke til at komme udenom. Men som det gælder alle slags influencer-samarbejder, er en solid og grundig strategi – ikke mindst for hvordan influencer marketing skal indgå i din integrerede kampagneindsats – hele fundamentet for din succes. Alt for mange betragter det som en separat disciplin, hvilket i værste fald er med til at skabe en lidt fragmenteret kommunikation.

I så fald vil vedkommende allerede have en forbindelse til dit brand, kende dine produkter og dermed være oplagt at aktivere som micro-influencer. Idé Udvælg 10 af dine mest aktive følgere og bed dem om at teste en produktnyhed før alle andre. Bed dem om at skrive/publicere deres reviews både i dine og deres egne kanaler. Metodikken er også velegnet til at skabe content og consumer advocacy til et eventuelt opfølgende kampagneburst til second-movers for hvem andres holdning er med til at skabe lyst til at prøve (social proofing). 2 Find dem, som du kan skabe gensidig værdi sammen med. Og med værdi mener vi ikke den klassiske transaktion, hvor penge byttes for opmærksomhed, men reel, gensidig værdi. De fleste mindre influencere vil gerne vokse, have flere følgere og producere bedre og

mere seværdigt content. Så hvorfor ikke bruge lidt af budgettet på at give dem den værdi i bytte for iscenesættelsen af dit brand i deres følgeres opmærksomhed? Og selv få et par værdifulde kampagneaktiver ud af det? Idé Skab brugbart content igennem co-creation – er du eksempelvis et fødevarebrand, kan du stille en foodstylist, en madfotograf og alle dine produkter til rådighed for et par micro-influencers og sammen skabe content med langt højere produktionskvalitet end de selv ville være i stand til. Så kan du jo passende selv bruge noget af dette content i dine betalte BtL- og Atl-kanaler, herunder SOME og POS. (Se model for integration af influencers på side 64) 3 Inddragelse og indflydelse! Indflydelsen ligger jo i selve ordet Influencer, men indflydelsen skal også gælde den anden vej, hvis man skal skabe engagement og gensidige fordele i samarbejdet. Kører man eksempelvis allerede en kampagne, der har et specifik budskab, tema eller konceptuelt udtryk, bør dette ideelt set også danne udgangspunktet for influencerens bidrag. Derfor kan man med fordel allerede inddrage influenceren/influencerene i slutningen af idéfasen, så de også har ejerskab på deres rolle i kampagnen. Idé Hvad med at arrangere et lille "take-over", hvor du gør den pågældende influencer til content manager for dit brands sociale medier i en periode? Det skaber engagement, løfter den pågældende influencer og vil helt sikkert generere en masse organisk trafik og interaktioner. Hvis du altså tør…

Branding i en digital verden Først lidt historie … Branding er en af de ældste marketingdiscipliner, der i sin moderne betydning af ordet trækker spor helt tilbage til midten af 1800-tallet, hvor industrisamfundets første masseproducerede varer for første gang blev distribueret og markedsført bredt. Dengang blev branding defineret som kombinationen af det firmanavn, tagline, logo eller emballagedesign, der satte forbrugerne i stand til at skelne de forskellige brands fra hinanden. I takt med, at massekommunikation blev mere udbredt gennem radio og TV, blev branding mere komplekst og skiftede fokus fra udelukkende at handle om rationelle produktfordele til også at fortælle de historier, der iscenesatte brandet ved at dramatisere, hvad det kunne gøre for forbrugeren – både på det praktiske plan, men især på det emotionelle. I denne periode gik brands fra blot at være varemærker til at udtrykke de pågældende varemærkers samlede værdisæt, historie og personlighed. Det skabte ikke kun en emotionel relation til forbrugerne, men satte dem også i stand til både at identificere sig med brandets værdier og udtrykke deres egne værdier igennem det. Måske er det et lidt politisk ukorrekt eksempel, men man behøvede ikke at være cowboy for at ryge Marlboro, men man associerede sig selv med brandkommunikationens udtrykte værdier som frihed, maskulinitet og handlekraft. Den voksende kompleksitet i det at brande sig effektivt medførte et behov for at udvikle konkrete brandingstrategier inklusive markedsresearch, 68

positionering i forhold til konkurrenter, medieplaner og ikke mindst for at udvikle den helt rigtige kreative platform, der kunne formidle alt dette effektivt, relevant og engagerende under én samlet brandparaply. … og så tilbage til nutiden! I vor tids digitale verden, der er præget af mange generiske produkter og stor transparens i forhold til at kunne sammenligne priser og produktfordele, er det vigtigere end nogensinde før at kunne fortælle de historier, der iscenesætter brandet og dets værdier. Medierne, metoderne og de kreative virkemidler er derimod nogle helt andre, da især den yngre del af nutidens forbrugere ikke er særlig reaktive overfor traditionel massekommunikation, men derimod har brug for at kunne engagere og identificere sig med brandet igennem nogle helt andre virkemidler, der især er skabt på de digitale/sociale mediers præmisser. Disse virkemidler kan være Purpose Marketing, hvor man associerer brandet med et højere formål (som eksempel, at vi skal huske at smile mere – se vores case om V6 på side 26) eller ved at skabe relevant Content Marketing (side 36), der giver forbrugeren noget indhold af værdi, der associerer sig med brandet og også formidles af dette. Det kan også være en CSR-baseret brandstrategi (se vores case om FLSmidth på side 96), der kobler brandet til værdier, som mange associerer sig med såsom miljøhensyn, bæredygtighed, social etik og lignende.

Influencers spiller også en større og større rolle, men det er de færreste brands, der endnu har formået at integrere disse effektivt i den samlede marketingindsats for at bruge dem som et effektivt brandingværktøj. Så konklusionen er Af de selvsamme årsager som da massekommunikationen for alvor blev udbredt i 1950'erne har digitaliseringen af vores mediebillede og ikke mindst vores medievaner ikke overflødiggjort behovet for at bygge/vedligeholde et brand, men tværtimod forstærket det. Det er nemlig stadig forbrugerens emotionelle præferencer og mulighed for at identificere sig med et givent brand, der skaber den loyalitet, der eksempelvis gør dem mindre prisfølsomme over for tilbud fra dine konkurrenter eller fra de mange private labels, der ironisk nok er ved at blive brands i sig selv. Vi ved, at branding lyder dyrt, men vi vil vove den påstand, at det er dyrere at lade være! Desuden ser vi overhovedet intet modsætningsforhold mellem at brande sig effektivt og skabe konkrete salgsresultater samtidig. Især ikke, hvis ens kreative koncept på én gang er markant og værdibaseret, men alligevel rummeligt nok til både at kunne foldes ud på tværs af relevante medier og inkorporere taktiske elementer.

MAN BEHØVER IKKE VÆRE COWBOY FOR AT RYGE MARLBORO

GUIDE

Hvad f..... skal vi gøre med digitale bannere? Bannerannoncer er et af de ældste digitale reklamemedier og har længe været lidt udskældte og stået lidt udenfor det gode selskab, hvad effekt angår. Og udover adblockers og Big Data-algoritmer, der skyder helt forkert, kan der være mange gode grunde til, at bannere ikke har den ønskede effekt – her er vores tre hurtige bud på hvorfor og et par mulige løsninger til hvordan bannere kan gøres mere effektive: 1 Hvorfor skulle din læser forlade den side, som han/ hun er i gang med at læse indholdet af til fordel for noget helt andet? Godt spørgsmål – den barriere gælder for stort set al kommerciel kommunikation, der også kæmper om vores opmærksomhed. Vores bedste bud på at overkomme denne barriere, er at placere værdien i selve banneret – eksempelvis gennem interaktion som i disse bannere, som vi producerede for Orkla Foods, hvor man kan vælge opskrifter efter hvilken pastavariant, man foretrækker – alt sammen uden at klikke sig væk. Det at interagere – eller blot have muligheden for at interagere – giver også højere

brand-awareness, ad-liking og større købsintention – og det gælder ikke kun i digitale medier, men også i sociale og analoge. 2 Irriterer banneret, afbryder eller blokerer det for læserens indhold eller er budskabet for åbenlyst sælgende? Akkurat som det er tilfældet med så mange andre reklamediscipliner, bliver indhold, der ikke umiddelbart fremtoner kommercielt, oftest bedre modtaget end indhold, der er åbenlyst sælgende eller decideret anmassende. Dermed ikke sagt, at man ikke kan lave taktiske bannere, der virker, men det handler meget om, HVOR i forbrugerens path-to-purchase, at han/hun vil være modtagelig overfor et taktisk budskab. Den slags skal planlægges i et dynamisk flow, der både rummer værdibaseret brandkommunikation og taktiske bannere – sidstnævnte typisk i forbindelse med retargeting. Kort sagt handler det om at bygge værdi ind i dit brand/produkt før du begynder at sælge det … 3 Eller er det i virkeligheden bare, fordi de fleste bannerannoncer er ligegyldige, kreativt uambitiøse minimalkonstruktioner? JA! Hvornår har du sidst set et virkelig fedt banner, der både fangede din opmærksomhed og gav dig lyst til at klikke på det? Der er langt mellem snapsene og kun få eksempler på bannere, hvor kombinationen af kreativitet og teknologiforståelse går op i en højere enhed. Det synes vi er ærgerligt, især da der nogen gange ikke skal så meget til for at skabe noget, der

både flytter blikket og flytter hånden. Rich media – eksempelvis video – er et godt sted at starte. Ifølge MediaMind har videobaserede bannere en CTR* på 1,03 %, mens traditionelle bannerformater typisk ligger på 0,1 %. Videoannoncer har desuden en større "completion rate" – dvs., at de forbrugere, der har klikket sig ind i eksempelvis en netbutik via et videobanner, vil være mere tilbøjelige til at fuldføre et køb, end hvis de havde klikket sig ind via et traditionelt banner. Det vil for mange e-tailers kunne retfærdiggøre videobannerets noget højere produktionsomkostninger, mens de traditionelle bannerformater derimod er mere kosteffektive, hvis ønsket blot er at skabe højere brand awareness gennem reach og frekvens. Bannere som en del af en integreret kampagneindsats Nok om eksemplerne. Der er masser af andre gode grunde til, at bannerannoncer af og til har det lidt svært. Omvendt er der også rigtig mange ting, der taler for at have bannerannonceringen med som en central del af din digitale kommunikationsflade. Vi ved allerede, at forbrugere, der bliver eksponeret for det samme kommercielle budskab i flere forskellige mediekanaler, har en højere grad af brand-, produkt og budskabsgenkendelse samt en højere købsintention end dem, der kun har set budskabet i ét medie.

Derfor er bannere perfekte som en vigtig del af en integreret kampagneindsats, som en omkostningseffektiv måde at skabe opmærksomhed på eller til at eksponere og aktivere dit værdifulde content overfor en stor gruppe potentielle forbrugere/kunder for at starte kunderejsen – dette kan hjælpes effektivt på vej gennem Marketing Automation/Inbound Marketing eksempelvis via Hubspot (se afsnittet om Inbound Marketing på side 112). Hvorfor er CTR stadig vigtigt for konvertering og SEO? Selvom man ikke skal have et ensidigt fokus på klikrater, giver det god mening at optimere CTR, da en høj CTR også typisk vil give en højere konverteringsrate. Det vil i praksis betyde, at de forbrugere, der i højere grad klikker på banneret også i højere grad vil være tilbøjelige til at afslutte interaktionen med et køb. Din CTR kan også påvirke din placering blandt resultaterne af en organisk søgning, da søgemaskinen blandt andet fastsætter værdien af dit website ud fra mængden af trafik. Så det betaler sig at optimere sin CTR – først og fremmest ved at skabe kreative, opsigtsvækkende og relevante bannere og dernæst ved at teste flere versioner op imod hinanden, da selv små variationer i formuleringer, farver, budskab, design, billedvalg m.m. kan have stor betydning for et banners klikrate.

*Click Through Rate – en målestok, hvor antallet af klik divideres med antallet af visninger for at angive succesraten.

CASE / PROPELLOS

Københavns Film & Fotoskole – Website til kreativ og fokuseret skole #webdesign #visuel identitet

Baggrund Københavns Film & Fotoskole udvikler morgendagens talenter inden for film og foto. Derfor skal de tiltrække nye elever i skarp konkurrence med mange andre kreative uddannelser. Målet var at skabe en digital platform, der skabte opmærksomhed og interesse hos relevante unge – og i sidste ende kunne sikre en stor søgning. Men unge er en svær målgruppe. De stiller højere krav til weboplevelsen og en god integration til de sociale medier (se afsnittet om Millennials på side 50). Løsning Løsningen blev derfor et nyt og redesignet website til den kreative skole. Et visuelt stærkt website med netop film og foto som bærende elementer blev bygget op i Umbraco i et enkelt design for at sikre den rette brugeroplevelse. Sitet blev bygget op i moduler, der giver ekstra gode muligheder for at bygge siderne kreativt op alt efter behov. Det gav et levende website, der inviterer til kreativitet og dynamisk content.

Hjemmesiden kan ses her: kbhfilmogfotoskole.dk

CASE / PROPELLOS

Fjordlandet – Brandingkampagne i vikingernes fodspor #branding #visuel identitet #logodesign #pay-off Baggrund Fjordlandet består af fire sjællandske kommuner omkring Isefjorden: Roskilde, Holbæk, Lejre og Frederikssund. Turistorganisationerne i disse fire kommuner havde en ambition om at tiltrække flere besøgende til området gennem en markant brandingkampagne for Fjordlandet. Løsning Området er ikke kun bundet sammen af smuk natur, men også af en fælles historie, der trækker sine spor

helt tilbage til vikingetiden, hvilket naturligvis blev udgangspunktet for det kreative arbejde og hele kampagnens visuelle identitet. Der blev udviklet et logo med tydelige referencer til vikingetidens ornamentik og runer, hvor o’et ligeledes gav stilistiske associationer til vand i bevægelse. Kampagnen blev rullet ud under sætningen "Let the saga begin", der på én gang er en tydelig reference til områdets unikke historie, men også fungerer som en aktiverende payoff.

Logoet og både den visuelle og verbale identitet har mange facetter og muligheder og bruges på tværs af alle relevante medier – lige fra brochurer, OOH og på visitfjordlandet.dk, der samler områdets mange spændende aktiviteter og seværdigheder.

CASE

Fakta – Total rebranding #redesign #webdesign #app #film

Selvom Faktas foregående kampagne "Det tar' kun 5 minutter" var populær, dalede salgstallene som følge af halvtomme butikker og en generel følelse af, at Fakta mere var en butik til små, hurtige indkøb end et reelt supermarked med et bredt varesortiment – til discountpris.

Connected blev valgt til at rette op på det. Og i takt med at Fakta udviklede, udbyggede og anlagde nye butikker, skabte vi en ny markedsposition, som matchede kædens reelle kvalitet, og løftede Fakta op på et højere niveau i kundernes bevidsthed.

Det nye logo (F,-) var første led i rebrandingen, der kom til at omfatte ALT: Løbende taktiske tiltag til at stimulere trafik og salg, skilte, facader, radio, tv, web samt app’en "Mit Fakta", der kunne hjælpe familier med at planlægge indkøb, lægge madplaner samt ikke mindst at styre økonomien. 79

DIT BRAND ER DIT VIGTIGSTE AKTIV

BtL – Kan man være taktisk uden at udvande sit brand? Dit brand er dit vigtigste aktiv, hvis værdi er nøje opbygget over lang tid og sandsynligvis på et fundament af enorme investeringer og en solid, langsigtet strategi. Men al den værdi betyder kun lidt, hvis kendskabsgrad og en positiv brandopfattelse ikke omsættes til øget salg i "sandhedens øjeblik" – altså lige foran hylden i det fysiske supermarked, eller når cursoren svæver lige over bestillingsknappen et sted ude på den enorme digitale markedsplads. Det kan der være mange forskellige grunde til. Det er altid fristende at skrue på prisen, men når du øger volumen af dit salg ved at give en rabat, øger det kun sjældent (for nu ikke at sige aldrig) værdien af dit salg tilsvarende. Faktisk kan rabatter erodere en ellers værdifuld brandopfattelse over tid, hvis de bruges for ofte eller for drastisk. I sidste ende defineres en handels attraktivitet altid ud fra den opfattede værdi af varen divideret med dens reelle pris – jo større værdiopfattelsen er, desto højere kan prisen også være uden at gøre handlen uattraktiv. Bliver afstanden imellem varens opfattede værdi og dens pris derimod for stor (altså stor værdi til en for lav pris), vil værdiopfattelsen af varen/brandet også mindskes tilsvarende. Og den værdiopfattelse er dyr at bygge op igen … Nu skal det jo ikke ende som en matematiktime, for det handler jo grundlæggende om at kommunikere og formidle dit brands værdi (og værdier) helt ned til købsøjeblikket, da det helst skal være værdiopfattelsen, der "flytter hånden" og ikke en rabat.

Netop derfor skal den kampagne, der formidler dit brands værdi og personlighed, også kunne fungere helt til selve købsøjeblikket – det ser vi desværre ikke mange eksempler på. Alternativt skal den oplevede værdi skabes gennem en selvstændig, taktisk kampagne.

En handels attraktivitet

Oplevet værdi Pris

Fem ufede sandheder om, hvordan dit brand har det ude i den virkelige verden …

Fem fede sandheder om, hvilke muligheder dit brand har ude i den virkelige verden …

1 Der er omkring 40.000 varenumre i et gennemsnit supermarked – dit brand svømmer altså i et hav af andre brands – herunder også private labels ...

1 66% af shopperne "off-road-shopper" på grund af indflydelse fra POS-materialer – så de spiller altså en betydelig rolle ved at appellere til vores spontane natur.

2 Kun 20% af kundens tid bruges til faktisk at overveje eller købe produkter. Resten bruges på at navigere og tænke på helt andre ting.

2 50-60% af vores købsbeslutninger træffes i supermarkedet, hvilket gør det til et meget relevant sted at kommunikere.

3 Den gennemsnitlige shopper besøger kun 32% af butikken – han/hun kommer måske ikke engang i nærheden af dit brand.

3 Salgspersonalet og kategoriansvarlige spiller en stadig vigtigere rolle, når det kommer til at skabe købsoplevelser fremfor blot transaktioner (se afsnittet om vores CIA-platform på side 86).

4 Og selvom de besøger din kategori, tilbringer de kun mellem 5 og 6 sekunder foran hylden. Ikke meget tid til at overbevise dem om at "flytte hånden" og foretage en reel handling/beslutning. 5 Og sidst, men ikke mindst: Kun cirka 5% af dem er loyale over for et specifikt brand – og det stigende antal private labels hjælper ikke ligefrem.

4 Gennemsnitsfamilien køber ind 2-3 gange ugentligt og vil således være eksponeret for dit brand/ produkt og din kommunikation ret hyppigt. 5 Den brand-taktiske del af din integrerede kampagne kan hjælpe dit brand med at være topof-mind umiddelbart før shopperen kommer ind i supermarkedet – for eksempel via geografisk styrede mobilbannere, tidstyrede annoncer i sociale medier og udvalgte OOH-medier tæt på indkøbssituationen. 81

CASE

Colgate-Palmolive – Det Rene Valg #pos #aktualitetskampagne

Baggrund Colgate-Palmolive står bag et utal af forskellige brands med forskellige funktioner – alt fra husholdningsprodukter som Ajax til personlige plejeprodukter såsom shampoo, cremer og tandpasta. Så hvordan skaber man en fælles butikskampagne, der favner dem alle? Løsning Da kampagneperioden lå op til folketingsvalget i 2019, var det nærliggende at opdele varekategorierne i "partier" med hver deres mærkesager for derefter at skabe en afstemning – med stemmesedler og stemmeurne som i den virkelige verden – under kampagnesætningen "Det Rene Valg", hvor alle valgdeltagere samtidig deltager i lodtrækningen om en "Velfærdspakke" med et års forbrug af produkter for ligesom at blive lidt i valgterminologien.

Se en af filmene med den lettere irritable Kirsten på connected.dk

de-infl u

tag et gratis cover

MANDEINFLUENZA? TA’ ET GRATIS COVER

aen

overle

m an

e nz

Stans guide

84 17278_Kleenex Årets Klynker 2017_Sticker.indd 1

Man flu klistermærke.indd 6

16/10/15 17:41

19/12/16 18:41

CASE

Kleenex – Man-flu. Når en idé bliver til tradition #pos #some #film #integreret kommunikation

Tilbage i 2016 havde vi en lille ekstra idé med til en præsentation for Retail Partner A/S, der er Kimberly Clarks distributør på det dansk/svenske marked. Idéen var baseret på indsigten om, at mænd har en tendens til at overdrive deres symptomer, når influenzaen rammer. Idéen kom til udtryk i ét enkelt element: Et lille kartoncover, der kunne forvandle en almindelig pakke Kleenex til et "Man Flu Survival Kit" med gode råd om, hvordan mandeinfluenza-ramte mænd bedst kommer igennem den frygtede sygdom ved hjælp af bacon, actionfilm og naturligvis Kleenex. De gratis covers blev revet væk i en sådan fart, at handlen efterspurgte et genoptryk.

2017 & 2018 Årets Klynker Det gav blod på tanden til at gentage successen året efter – denne gang i form af "Årets Klynker", hvor kvinder kunne nominere deres sløje mænd til at vinde et rekreationsophold med spa, hvor forkølelse kunne omsættes til forkælelse. Denne gang blev aktiviteten supporteret i de sociale medier og flere POSmaterialer samt et sponsorat på Radio Novaprogrammet "Go'Nova". Året efter gentog vi successen i samme form som året før og med stort set samme, flotte resultater. 2019 – Same, but different! I 2019 var det dog tid til at tænke nyt og vinkle kampagnen til en hyldest og en belønning til de tålmodige

kvinder, der må lægge ører til deres syge mænd/ kæresters overdrevne klynkeri. Til lejligheden blev der produceret en række film til Facebook, hvori den passivt aggressive helseekspert Kirsten giver kvinder gode råd til, hvordan de bedst og nemmest håndterer deres irriterende mænd/kærester. Vi ses! Vi glæder os til at se resultaterne af kampagnen – og ikke mindst til at gentage traditionen i årene fremover. Men frem for alt er vi glade for at få bevis på, at sjove, relevante aktiviteter, der tager udgangspunkt i en menneskelig indsigt, giver masser af opmærksomhed, interaktion, synlighed i butiksmiljøet og et markant løft i salget i kampagneperioden.

Kampagnen blev i 2016 belønnet med sølv i Creativity International Awards i kategorien Print.

I de efterfølgende år vandt kampagnen en Communicator Award "Award of Excellence" i kategorien "Integrated Campaign" og en rose gold Muse Creative Award i kategorien Integrated Marketing. Uddrag af Kleenex facebook posts fra de forskellige år kampagnen har kørt

TECH

Trænger dit brand til at få en ”forlomme“ i detailhandlen? Allerede i 2020 vil den danske e-handel ifølge Dansk Erhverv være fordoblet i forhold til 2015. Men hvor mange før i tiden var hurtige til at spå de fysiske butikker en snarlig død som følge deraf, tyder Dansk Erhvervs analyser imidlertid på, at de to handelsmetoder tværtimod komplementerer hinanden. Faktisk er op imod 25% af salgene i de fysiske butikker startet med informationsindsamling på nettet. Og de shoppere, der har researchet eller søgt inspiration online på forhånd, køber typisk ca. 33% mere end dem, der blot er kommet ind fra gaden ...

Hvad betyder det så for markedsføringsindsatsen? Der ligger et enormt potentiale i at integrere den digitale/sociale og analoge kampagne til én sammenhæng for at skabe de helhedsoplevelser, der gør transaktioner til oplevelser. Udover den integrerede medieindsats kommer selve salgspersonalet – herunder de kategoriansvarlige i de fysiske butikker – også til at spille en endnu vigtigere rolle. Salgstræning og produktuddannelse bliver dermed vigtigere end nogensinde før. Dels fordi man er tilbøjelig til at anbefale de brands/produkter, som man allerede ved noget om, og dels fordi det ikke nytter noget, at kunderne pludselig ved mere end salgspersonalet. Medarbejdere, der ved noget om de produkter de sælger og måske selv har en personlig præference for disse brands/produkter, giver ikke kun kunden en større værdioplevelse, men giver også selve medarbejderen en oplevet følelse af faglig værdi, der bygger loyalitet over tid. Connected In-Store Activation-platformen Baseret på det enorme potentiale, der ligger i

tendensen, har vi udviklet et værktøj – i daglig tale kaldet CIA-platformen, der gør det muligt at kommunikere direkte til salgspersonalet via deres egne smartphones for derigennem at komme i lommen på salgspersonalet i ordets bedste betydning. Platformen gør det muligt at uddanne, inspirere, underholde, aktivere (eksempelvis til opsætning af POS-materialer) og belønne medarbejdernes indsats ved hjælp af indeksbaserede salgskonkurrencer. Platformen har været benyttet af nogle af de største brands herhjemme – heriblandt Arla, Reckitt-Benckiser, Essity (Libresse, Tena mfl.) og Carlsberg med virkelig imponerende salgsresultater, men har også vist sit værd for mere nicheprægede brands såsom Pinotex og Hill’s Pet Nutrition.

Aktivering af butikspersonalet

I takt med at kæderne har centraliseret mange beslutninger og øget antallet af restriktioner, er det blevet nødvendigt at gå lidt anderledes til værks, når man skal aktivere og synliggøre sit brand i butikkerne. Derfor udviklede vi den mobilbaserede CIA-platform, som optimerer samarbejdet med kæderne, forbedrer tilstedeværelsen i butikkerne og uddanner butikspersonalet. 87

JACOBSEN BROWN ALE MALTFYLDIG BROWN ALE

JACOBSEN EXTRA PILSNER

Den mahognifarvede Jacobsen Brown Ale er engelsk inspireret VELHUMLET ØKOLOGISK PILSNER og har en frugtig karakter, og smagen er kompleks, med ristede noter. Brown Ale går fint til sprængt og koldt kød, stegt fjerkræ Perlende og let bitter pilsner, der med sit tætte, cremede og blåskimmeloste. skum står flot, mens du aner kornduft blande sig med abrikos og jordbær. Nyd den til frokostretter, sild, lyst kød og fjerkræ eller hvidskimmeloste. SØD

BITTER

LET

KRAFTIG SØD LET

Carlsberg_Meny_Shelftalker_94x64.indd 20

Carlsberg_Meny_Shelftalker_94x64.indd 1

BITTER KRAFTIG 18/11/15 10:03

23/10/15 16:06

CASE

Carlsberg – Category Captain-projekt for specialølbrands #pos #cia-platform

Baggrund Danskernes interesse for specialøl er støt stigende, men mange finder det svært at navigere rundt i kategorien – for hvad skal man vælge, hvordan smager en India Pale Ale i forhold til en Belgisk Ale og hvilke madvarer passer de til? Carlsberg havde derfor brug for at optimere deres tilstedeværelse i butikkerne for at gøre det nemmere for shopperne at vælge den rigtige specialøl.

Løsning Med udgangspunkt i et omfattende etnografisk studie og nyttige indsigter såsom, at 9 ud af 10 forbrugere "shopper udenom indkøbslisten", udviklede vi en række elementer, der inspirerede shopperne til at købe specialøl på deres tur igennem MENY-butikkerne, guidede dem ned til basisudsalgsstedet, og til slut hjalp dem med at vælge imellem de forskellige øltyper og hvilke madretter, der passer til. Dernæst uddannede vi butikspersonalet i alle de store kæder gennem vores mobilbaserede CIA-platform (se afsnittet om denne på side 86) i form af to konkurrencerunder under titlen "Humleræset".

Resultaterne var ganske fantastiske. Mens selve specialølskategorien kun voksede med 7%, voksede Carlsbergs brands med hele 40% i samme periode og alle de butikker, der var omfattet af aktiviteten, havde langt højere indekstal end dem, der ikke var med. Vi påviste desuden en markant forskel i salgstallene mellem de butikker, der ikke deltog i konkurrencen på vores CIA-platform og dem, der gjorde. Og i skrivende stund benytter MENY stadig vores fysiske guidance-elementer.

Skuespilleren Janek Lesniak som hhv. "Kirsten Hüttebajer", "Ølle Henriksen" og den helt og aldeles fiktive mexikanske mesterkok "Señor Cerveza Especial"

CASE

TUC & OREO – Snack sammen #pos #some

Baggrund Både TUC og OREO er velkendte varemærker under Mondelez, der begge blev lanceret i små, mundrette snackbidder i sommeren 2019. Derfor ønskede man en fælles kampagne for dem begge – primært med synlighed i butiksmiljøet, men også med en markant tilstedeværelse i de digitale/sociale medier. Løsning Snacking skal helst være en social aktivitet. Derfor valgte vi at give kampagnen lidt "purpose-light" oveni et tydeligt, taktisk call-to-action i form af kampagnesætningen "Snack sammen", der – udover naturligvis at være en ret tydelig dobbeltbetydning mellem ordene "snack" og "snak" – også koblede produkterne til den sociale dimension. Visuelt blev der arbejdet med to markante farver fra emballagerne, der smelter sammen i et hjerte for at skabe en stringent visualitet, der både fungerer som blikfang i butikkens hektiske miljø samt som "scroll-stopper" i de sociale medier.

CASE

Den gamle fabrik – ”Alt bliver bedre med marmelade“ #social film #pos

Baggrund Marmeladesalget er faldende og brugen af marmelade koncentrerer sig mest omkring weekendens morgenbord. Derfor ville Orkla Foods A/S, der står bag Den Gamle Fabrik, gerne iscenesætte marmeladens relevans i andre sammenhænge end det klassiske morgenbord. Løsning Marmelade kan meget andet end at blive smurt på brødet – marmelade kan gøre den grå havregrød mere festlig og velsmagende, give yoghurten, desserten eller smoothien et twist af farve og frugt. Inspireret af et gammelt fransk ordsprog skabte vi derfor kampagnesætningen "Alt bliver bedre med marmelade" for netop at italesætte marmeladens mangfoldige muligheder i desserter, bagværk, smoothies etc. sammen med et visuelt væld af inspirerende anvendelsesmuligheder med maksimal food-appeal. Dette kom til udtryk i et par hyggelige små film samt i kampagnens tilhørende POS-materialer.

Business as unusual – Lidt om, hvorfor succesfuld B2B-kommunikation handler mest om følelser

95%

SYSTEM 2

OVER LAGT LU ER EN DE

UBEVIDST

AUTOMATISK

Følelser vs. kompleksitet Vi træffer omkring 35.000 beslutninger – inklusive valg og fravalg – om dagen. Heldigvis for vores sarte hjerner er langt de fleste af dem ubevidste/intuitive (Kahnemans system 1). Men af samme årsag har vi også en ubevidst modvilje mod en stor og kompleks informationsmængde, der gør vores valg komplekse og tvinger os over i vores rationelle personlighed (Kahnemans system 2) – for her tager ting længere tid og kræver en langt større indsats af os.

EMOT IONEL

INSTINKT

Faktisk viste et studie foretaget af Google, Gartner og Motista, at B2B-købere er MERE emotionelt forbundet med de brands, som de køber, end den typiske forbruger er. Det kan skyldes, at der kan være mere på spil og større konsekvenser ved de beslutninger, som vi træffer på vegne af vores virksomheder, end ved dem vi møder som forbrugere. Og jo højere oplevet risiko, desto større følelser …

SYSTEM 1

RATIONEL EV A

Mange, både på kunde- og bureausiden, har en opfattelse af, at B2B er en langt mere rationelt funderet kommunikationsdisciplin end B2C. Det er både rigtigt og forkert. Rigtigt, fordi der trods alt oftere er behov for at kommunikere en større mængde faktuel information til en større mængde interessenter. Forkert, hvis man tror, at selve købsbeslutningen/triggeren er mindre emotionelt funderet blot, fordi der er tale om en transaktion to virksomheder imellem – for det er den helt sikkert ikke!

Ergo foretrækker vi ifølge den nobelprisvindende økonom og adfærdspsykolog Daniel Kahneman at træffe 95% af vores beslutninger med "hjertet" – altså hjertet forstået som den intuitive sum af vores eksisterende værdier, erfaringer, viden, motivationsfaktorer, ambitioner, håb, fordomme etc. – uanset om det er B2C eller B2B.

"Den emotionelle del af hjernen har langt mere magt og kan til enhver tid banke den rationelle del på plads." Det personlige, emotionelle udbytte Når man taler B2C er det emotionelle udbytte af at have truffet et valg ret enkelt at koble op på et sæt følelser mens det emotionelle udbytte for B2Bs vedkommende ofte er en afledt effekt. Det emotionelle udbytte for en B2B-beslutningstager kan således både være følelsen af, at have truffet det rigtige valg på sin virksomheds vegne – eksempelvis at have sikret virksomhedens data bedre, forbedret medarbejdertilfredsheden, opnået større produktivitet ved at investere i de rigtige maskiner eller skabt bedre likviditet.

Men der kan i lige så høj grad være tale om et personligt, emotionelt funderet udbytte i form af anerkendelse for sine resultater, indfrielse af ambitioner eller andet, der i sidste ende kan føles og mærkes positivt. Tal til hjertet og vind fornuften! I den case, der handler om FLSmidth på en af de følgende sider, var det emotionelle beslutningsgrundlag – altså ønsket om at skabe en langvarig, bæredygtig værdi for sig selv og sit lokalområde – også et langt vigtigere udbytte end de reelle tal, der blot var rationelle støttepiller for den emotionelt funderede beslutning. Vi mener derfor, at emotionelt funderet B2B-kommunikation rummer et langt større succespotentiale og at mange virksomheder med fordel kunne skele mere til de relations- og følelsesskabende metodikker, der anvendes indenfor B2C.

B2B-kommunikation bliver ikke en mindre kompleks disciplin af at få et lag følelser og adfærdspsykologi lagt på sig – men det giver helt sikkert et bedre ROI, brander din virksomhed bedre og skaber en mere langsigtet relation til dine kunder. Tre gode, gratis råd (der er flere, hvor de kommer fra, men de bliver ikke gratis): Tal til mennesket, ikke til virksomheden. Tal til følelserne først og bring alt det faktuelle/ rationelle på banen senere. Del din målgruppe op i personaer (se side 42) for at gøre dine budskaber mere personlige og følelsesmæssigt engagerende.

"Stærke B2B-brands outperformer svage brands med 20%" - Gyk Antler, McKinsey

Want to know how to lower emissions by a factor of 3 without affecting productivity? A major challenge for cement producers is to balance the demand for cement with the need to reduce emissions and energy consumption. But a combination of a cement plant build to European environmental standards and ground-breaking air pollution technology will help you to produce more cement with a lower environmental footprint. The results? We helped our customer reduce dust emissions by a factor of 3* compared with the average cement plant. Along with unrivalled low emissions of SO2, CO and TSP (Total Suspended Particles)*, they gained future-proof operations without affecting productivity. We call it good, sustainable business. *Source: Impact Assessment Study, Deloitte & Qbis 2015

96 Discover how to create a good, sustainable cement business at tomorrow.flsmidth.com

Dust emissions per produced ton â&#x20AC;&#x201C; the average plant

CASE

FLSmidth – Udvikling af global strategisk brandplatform

#btb #branding #purpose #integreret kommunikation #lead-opsamling

Siden 1873 har danske FLSmidth været en af verdens førende leverandører af teknologi, know-how og sågar hele fabrikker til cementindustrien. Og mens det globale behov for cement vil vokse betydeligt i de næste årtier, vil det samme også gælde de udfordringer, der er forbundet med produktionen: Sværere adgang til råvarer, færre energiressourcer samt et øget fokus på de sociale og miljømæssige aspekter af cementproduktion. Det kridter banen op til en hidsig konkurrencesituation.

Dust emissions per produced ton – FLSmidth customer

Opgaven Så hvordan fører man bevis for, at både kvalitet og hensynet til mennesker og miljø rent faktisk betaler sig selv hjem i det lange løb? Og hvordan bruger man kreative virkemidler overfor ingeniører og investorer, der er mest glade for tal, diagrammer og grafer? Løsningen Under sætningen "Tomorrow matters" blev der bl.a. udviklet annoncer, bannere og film. Udover at vise sammenhængen mellem FLSmidths måde at gøre tingene på og de imponerende resultater, var formålet også at drive trafik til en landing page, der både fungerer som content base og som genererer leads.

Film, der forklarer fordelene ved at tĂŚnke langsigtet, bĂŚredygtigt og socialt ansvarligt.

Content-folder

Annoncekonceptet kan illustrere fordelene ved alle FLSmidths produkter og services.

Kampagnen blev belĂ¸nnet med bronze i Creativity International Awards i kategorierne "Corporate Video" og "Print".

Landingpage

CASE

Omniveta Finans – Finansiel frihed

#strategisk kreativ platform #visuel identitet #webdesign #film #dm #print #brand journalism #go-to-market-strategi Baggrund Omniveta Finans udbyder likviditetsløsninger til små og mellemstore virksomheder – primært gennem fakturakøb og supply chain financing. Virksomheden har eksisteret gennem en årrække, men har nu – ikke mindst i kraft af en stor investor i ryggen – fået behov for at finde sit strategiske fundament, definere sit positioneringsmæssige ståsted i markedet og 100

ikke mindst at visualisere dette i en moderne, uhøjtidelig stil, der dog stadig rummer en vis finansiel tyngde. Løsning Til det formål skabte vi en helt ny visuel identitet under værdisætningen "Finansiel frihed" (hvilket jo netop er hvad Omniveta Finans giver deres kunder) og dermed skabte en strategisk og taktisk kreativ

platform for kommunikationen. Derudover blev der udviklet en kronologisk go-to-market-strategi på tværs af alle relevante medier – digitale, analoge (annoncer og advertorial), redesign af website inklusive tutorialfilm, content-marketing, direct mails, brochuremateriale, kommunikation til Omniveta Finans' egne kunders/samarbejdspartneres platforme samt brand journalism i relevante fagblade.

101

CASE

Boehringer Ingelheim – Direct marketing-kampagne om ”Verdens Bedste Gris“ #btb #dm #website #integreret kommunikation Baggrund Danmark har måske verdens bedste slagtesvin. Men udbredelsen af circovirus er desværre stadig høj. Circovirus hos svin er en betydelig økonomisk omkostning for landmanden, og virus kan dårligt behandles. Boehringer Ingelheim ønskede derfor at styrke kendskabet til deres forebyggende vaccine, CircoFLEX, der mindsker risikoen for sygdom og død som følge af virus, mindsker foderforbruget, reducerer antibiotikaforbruget, og øger svinenes tilvækst. Udbredelsen af vaccination var blot på 40% inden kampagnen, mens den eksempelvis i Sverige var på 80%. Løsning Udgangspunktet for kampagnen var erkendelsen af, at den lave udbredelse af vaccination skyldes et manglende kendskab til virus blandt landmændene, og til konsekvenserne. Vi skabte derfor kampagnen "Verdens Bedste Gris", der omfattede to direct mails til 3.000 svineproducenter. Kampagnen tog udgangspunkt i en indsigt om, hvor teknologisk avanceret svinebrug i dag er blevet, og hvor meget selv marginale problemer kan betyde økonomisk. Den første mail var en A3 folder, med information om virus og fokus på konsekvenser. 102

Samt selvfølgelig information om muligheden for at vaccinere og om CircoFLEX. Den anden mail gjorde det muligt for landmanden at teste, om der kunne være circovirus i hans besætning. Til at støtte kampagnen blev websitet verdensbedstegris.dk lanceret.

Kampagnen lykkedes med at drive trafik til websitet, hvor budskaberne om virus og vaccination blev forstærket. Her kunne besøgende også beregne, den økonomiske fordel ved at vaccinere mod virus. Direct mail- kampagnen fik hele 28% af alle modtagerne til at besøge websitet, et resultat langt over forventning. Hjemmesiden blev også meget positivt modtaget.

103

CASE

SEC DATACOM vandt faktisk Dell EMC’s Channel Award i kategorien "Marketing Excellence of the Year" for kampagnen.

SEC DATACOM – Vild med spild? #dm #digital #linkedin #lead-generation

Baggrund SEC DATACOM er blandt de førende it-distributører i Norden og har blandt andet et tæt samarbejde med Dell EMC, der er verdens største producent af itinfrastrukturprodukter. I den forbindelse ønskede man en kampagne, der kunne synliggøre fordelene ved at skifte virksomhedens nuværende infrastruktur helt eller delvist ud med Dell EMC's produkter. Løsning I takt med den teknologiske udviklings hastighed og konstante nye krav, kan der nemt opstå "huller" i virksomhedens eksisterende it-infrastruktur. Disse huller medfører spild i alt fra energiforbrug, responstid, værdifulde data, lagringskapacitet og sågar fysisk plads, der også er en omkostning. I metaforisk 104

forstand kan en infrastrukturløsning fra Dell EMC ikke blot minimere spildet ved at lappe disse huller, men også sikre virksomhedens fremadrettede konkurrencedygtighed gennem en optimering af it-infrastrukturen til fremtidens behov og vækstmuligheder. Derfor var det ret enkelt at stille den relevante målgruppe det lidt provokerende spørgsmål "Vild med Spild?" – hvilket blev synliggjort i en fysisk DM fremstillet i et bifokalt materiale – ser man spanden i én vinkel er den intakt, men vinkler man den lidt anderledes, kommer alle hullerne frem. Kampagnens centrale punkt var en lead-genererende landing page, hvor modtagerne kunne få et hurtigt overblik over deres nuværende spild, hvorefter de kunne bestille en mere grundig gennemgang af

deres nuværende infrastruktur fra SEC DATACOMs ekspertteam. Udover den fysiske DM, blev der også produceret både materiale til LinkedIn og digitale bannere.

Kampagnen blev rigtig godt modtaget – både i SEC DATACOMs forhandlernet og blandt de relevante beslutningstagere i erhvervslivet. Faktisk fungerer den så effektivt, at den i skrivende stund stadig lever i bedste velgående og hver uge genererer nye leads til forhandlerne.

105

106

CASE

Jyske Finans – Nyetider.nu #btb #content marketing #webdesign #film

Baggrund Jyske Finans har en klar ambition om ikke blot at være en af dansk erhvervslivs foretrukne finansieringspartnere, men også om at være en solid og vækstskabende sparringspartner i en tid, hvor den teknologiske udvikling går hurtigere end nogensinde før og hvor omstillingsparathed er en vigtig konkurrenceparameter. Ambitionen var derfor at skabe en langtidsholdbar, content-drevet inspirationsplatform, der kan skabe varig værdi for dansk erhvervsliv.

Løsning Nye tider kræver nye tanker og nye metodikker til at skabe vækst – herunder finansiering. Derfor skabte vi inspirationsuniverset nyetider.nu, der også var det konceptmæssige omdrejningspunkt under sætningen "Nye Tider – inspiration til vækst". På nyetider.nu finder erhvervslivets beslutningstagere inspirerende og relevante artikler, cases, blogopslag og ikke mindst små film, der handler om vigtigheden af at være omstillingsparat og vækstfokuseret med finansiering/leasing som en vigtig komponent i den ambition.

Nyetider.nu kører i skrivende stund på sit femte år og der kommer hele tiden nye inspirerende artikler, cases og blogopslag til, der løbende formidles til målgruppen. Så ambitionen om at skabe en langtidsholdbar, content-drevet inspirations-/kommunikationsplatform er i høj grad blevet indfriet.

107

108

CASE

Toyota YUKO – Lancering af en ny delebilsordning #btb #btc #film #website #some #guerilla

Yuko er Toyotas nye delebilskoncept til virksomheder og deres medarbejdere. I løbet af arbejdstiden kan medarbejderne frit disponere over en række moderne hybridbiler i forbindelse med arbejdsrelaterede ærinder. Og efter arbejdstiden kan medarbejderne bruge bilerne privat mod en beskeden kilometersats. Bilerne bookes via en app, der også registrerer og afregner antallet af kørte kilometer. Opgaven Hvordan skaber man kendskab til noget helt nyt? Og hvordan gør man YUKO relevant overfor både virksomhederne, men også deres medarbejdere? Og hvordan skaber man både brand-kendskab og opsamler leads samtidig? Løsningen Under kampagnesætningen "Firmabil til alle!" blev der først og fremmest udviklet en landing page som kampagnens centrale omdrejningspunkt. Derefter blev der både udviklet en række kampagneelementer til medarbejderne og til virksomhederne – både fysiske, digitale og sociale samt en lille film, der forklarer konceptet.

109

”Nej, jeg tager den hér i stedet for“ – Branding, identitet og logodesign Lad os først slå fast – dit logo, er ikke dit brand eller din identitet. Logodesign, identitetsdesign og branding har alle forskellige roller, som tilsammen former et oplevet image for din virksomhed eller dit produkt. Kort forklaret, kan du beskrive et brand som en organisation, service eller produkt med en personlighed, der er formet af opfattelsen fra de mennesker, som eksempelvis benytter og/eller interagerer med det. Så når vi hos Connected finder tuscher og papir frem og åbner for den højre hjernehalvdel, så "fremstiller" vi ikke et brand. Det ved vi kun forbrugerne kan. Nej vi designer nogle af de byggeklodser, der danner grundlag for den komplicerede opbygningsproces af et brand. Logodesign En elementær byggeklods er logoet. For at forstå hvad et logo er, så er det vigtigt at vi forstår hvad det er til for. Et logo identificerer en virksomhed, service eller et produkt ved hjælp af et mærke, flag, symbol eller signatur. Et logo sælger ikke virksomheden direkte og beskriver ikke nødvendigvis forretningen. Logoets mening udledes fra kvaliteten af det, det symboliserer, ikke omvendt – logoet er til for at identificere, ikke for at forklare. Groft sagt, hvad et logo betyder, er vigtigere end hvordan det ser ud. Prøv at tænke på logoer som mennesker. Vi foretrækker at blive kaldt vores navne – Ulf, Signe, Jeppe – fremfor en forvirrende beskriv110

else af os selv som "den fyr, der altid går i røde bukser og har blondt hår". Eller "den pige, som ofte smiler og går til rytmegymnastik." På samme måde skal et logo ikke nødvendigvis bogstaveligt beskrive virksomhedens forretning eller produkters brug, men snarere identificere virksomheden eller produktet på en måde, der er genkendelig og mindeværdig. Det er også vigtigt at bemærke, at det er først når et logo bliver kendt, at det fungerer som det er beregnet til at gøre. Præcis som vi skal lære folks navne for at kunne identificere dem. Logoet identificerer altså en virksomhed, service eller et produkt i sin enkleste form. Derfor et det en hjørnesten i en virksomheds eller et produkts brand og identitet. Identitetsdesign En stor rolle i virksomheders eller produkters brand er den visuelle identitet. I de fleste tilfælde er identitetsdesign baseret på de visuelle elementer, der bruges i en virksomhed, eller omkring et produkt. Normalt samles et sæt retningslinjer herfor. Disse retningslinjer udgør identiteten og administrerer hvordan identiteten anvendes i forskellige medier ved hjælp af godkendt logo, farvepalette, skrifttyper, layout, billedestil, tone of voice etc.

Disse retningslinjer sikrer, at virksomhedens/ produktets identitet holdes sammenhængende, hvilket igen gør det muligt for brandet som helhed at være genkendeligt og til en vis grænse kontrollérbart i forhold til de perceptioner vi ønsker forbrugerne skal stå tilbage med. Så når vi hos Connected skal løfte en designopgave, enten i form af et logo, et produktdesign eller en visuel identitet, så er det os magtpåliggende at se på hele økosystemet "brand". Forstå, at design er en del af hele løftestangen. Design er en del af et grundlæggende fundament til at bære og videregive de værdier, som kan flytte cursoren på skærmen eller hånden fra ét produkt til et andet.

Rå, sød og guld værd… Vi shopper mest med øjnene. Derfor skulle vores emballagedesign til Svansø's raw food bars "Sweet n' Raw" positionere deres tre smagsvarianter som et sundere alternativ i slikafdelingen i stedet for deres mere logiske placering i helsekost-kategorien. Dermed skulle emballagedesignet tiltale det impulsive mindset, man befinder sig i, når man skal forkæle sig selv og navnet både tydeligt udtrykke raw-food og en smag, der kvalificerede sig som slik.

Designet løb med en guldstatuette ved Creativity International Awards i kategorien "Packaging, Food & Beverage"

UDVIKLET AF EKSPERTER

Testet af naturen

111

DU SKAL SKABE TILLID, FØR DU KAN SÆLGE

112

TECH

Sådan accelererer Inbound Marketing effektiviteten af marketing og salg Hvad er Inbound Marketing? I modsætning til traditionel Outbound Marketing, går Inbound Marketing ud på at sætte kunden i centrum ved at fokusere på at skabe og dele interessant, relevant og værdifuldt content (se afsnit om Content Marketing på side 36), der på den ene eller anden måde hjælper eller assisterer målgruppen med deres udfordringer. Derved påbegynder vi en relationsbaseret kunderejse, hvor vi får adgang til data, som kan hjælpe os med at optimere/koordinere medieindsatsen for i første omgang at kunne konvertere dine besøgende på websitet til leads og dernæst gøre dem til reelle kunder. Hvis du gør det rigtigt godt, vil du skabe ambassadører for dit brand/produkt – som stadig er en af de stærkeste faktorer til vækst. Skab værdifulde, individuelle databaserede kunderejser På mange måder er Inbound Marketing den mekanisme, der systematiserer og effektiviserer dine digitale kampagner, skaber værdifulde, individuelle databaserede kunderejser og optimerer koblingen imellem dit content på dit website og italesættelsen af det i blandt andet de sociale medier, e-mailmarketing og betalt trafik. Disse kunderejser skaber desuden en langt højere grad af tryghed og tillid til dit brand/produkt/virksomhed sammenlignet med traditionel, outbound massekommunikation. Filosofien er, at du skal skabe tillid, før du kan "sælge".

Hvad kan Inbound Marketing? Der er mange gode grunde til at benytte sig af Inbound Marketing som en del af virksomhedens salgs- og marketingstrategi. Kort fortalt kan Inbound Marketing: Skabe effektiv lead-generering Optimere dit mediebudget Gøre din ROI målbar på den enkelte kunde Konvertere leads til kunder/øge salget Øge kundeengagementet Skabe langsigtede kunderelationer/ambassadører

HubSpot og Propellos I 2019 blev vi hovedaktionær i det digitale bureau Propellos, der netop har specialiseret sig i Inbound Marketing – primært gennem automationplatformen HubSpot (som de er certificeret partner til) samt i design og implementering af funktionelle websites i både WordPress og Umbraco. Det giver os en række helt unikke muligheder for at kombinere vores eksisterende kreative og strategiske kompetencer med en række digitale mekanismer, der øger, optimerer og præciserer effekten af den integrerede kommunikation, som vi skaber for vores kunder.

Hvilket i sidste ende skaber vækst og giver dig klare, konkurrencemæssige fordele.

”

"Inbound Marketing er tæt koblet til Content Marketing og er i princippet en kundefokuseret systematik, der er baseret på brugen af automatiserede processer. Inbound Marketing sætter mange digitale marketingdiscipliner i system – eksempelvis Marketing Automation, Content Marketing, leadgeneration/-nurturing, SEO, SOME-marketing, e-mail marketing, SEM, m.fl." - Jacob Mohr Hansen, CEO i Propellos

113

De fire faser i Inbound Marketing Grundlæggende består Inbound Marketing af fire overordnede faser i kunderejsen: Tiltrækning Først og fremmest skal der skabes trafik til websites – dette gøres via SEO-optimeret content og distribution af dette gennem organiske posts i de sociale medier, nyhedsbreve eller gennem betalt trafik. Her skal websitets content iscenesættes på en måde, der virker relevant og interessant for de enkelte buyer personaer (se afsnittet om personaer i content marketing på side 42) og hvor de befinder sig i brugerrejsen og salgstragten (top-, mid- eller bottom- funnel). Konvertering af besøgende til leads Dernæst skal de besøgende konverteres til leads ved at man giver dem muligheden for at downloade noget

værdifuldt indhold – eksempelvis en guide eller et white paper til gengæld for deres accept/tilmelding. Her beder man samtidig om tilladelse til at sende dem digitale nyhedsbreve og mulighed for at kontakte dem. Konvertering af leads til kunder (salg) Nu må vi godt begynde at blive lidt mere sælgende – vores leads har nu fået noget af værdi, så de fleste accepterer, at man bliver lidt mere taktisk og konkret i denne fase – evt. ved at sende dem mere værdifuld information, som skubber dem videre i salgstragten. Alt dette sker på baggrund af deres adfærd på website, nyhedsbreve, sociale medier, hvor du har mulighed for at indsamle data på dine leads. Ved at give dem en score efter deres handlinger, kan man kvalificere et lead fra marketing-qualified til sales-qualified. I dette tilfælde vil et lead typisk være "varmt" og der kan sættes et særligt flow i gang – eller endnu bedre –

give leadet videre til salgsafdelingen, som så kan ringe op til den potentielle kunde. Udgangspunktet for et opkald er, om vi kan hjælpe – og ikke et decideret salg. Udvikling af kunderne/loyalitet En god kunderelation består af langt mere end et enkelt kortsigtet salg. I denne fase kan man eksempelvis udvikle samarbejdet og bygge langsigtet loyalitet ind i relationen ved at "holde gryden i kog" med eksempelvis tilfredshedsundersøgelser, yderligere relevant kommunikation og nyt, værdifuldt content. En tilfreds kunde er trods alt langt mere tilbøjelig til at foretage endnu et køb end alle andre og kan blive en værdifuld ambassadør for virksomheden på sigt.

Fire trin til at skabe en effektiv Inbound-strategi Her er vores bud på fire uundværlige trin, der bør indgå som grundstenene i enhver Inbound-strategi: 1 Definer dine Buyer Personas Din målgruppe er sjældent en homogen størrelse, så det er en god idé at begynde med at definere/beskrive dine forskellige Buyer Personas ud fra deres værdier, handlingsmønstre, interesser og hvad, der "trigger" dem til at foretage en ønsket handling. 2 Tænk i brugerrejsen I disse digitale tider er brugerrejsen sjældent lineær og alle dine potentielle kunder befinder sig forskellige steder på hver deres kunderejse. Så det er vigtigt at definere hvornår og ikke mindst hvordan disse potentielle kunder skal påvirkes.

114

3 Skab godt (SEO-optimeret) content Er dit content hverken relevant, interessant eller tilfører det ikke værdi i forhold til dine definerede buyer personas, bliver det svært at tiltrække og fastholde dine potentielle kunder og konvertere dem til leads. 4 Distribuér dit content Selv det bedste content har kun ringe værdi, hvis ingen kender til dets eksistens. Derfor er det vigtigt at definere, hvor og hvordan dit content kan iscenesættes bedst muligt i forhold til målgruppens/personaernes digitale adfærd – eksempelvis på de sociale medier. Naturligvis kan vi hjælpe dig med at definere alt det ovenstående – eksempelvis på en inbound strategi-workshop, hvor vi gennemgår mulighederne for jer.

Hvad er HubSpot? Kort fortalt er HubSpot en af de hurtigst voksende onlineplatforme, der samler en række digitale værktøjer, der til sammen faciliterer din inboundstrategi gennem content marketing, SEO/SEM, marketing automation, dataopsamling, lead-generering og lead nurturing.

TRADITIONEL

INBOUND

VS VIRKSOMHEDSORIENTERET

KUNDEORIENTERET

Uopfordret kontakt via traditionel massekommunikation såsom printannoncer, radio, TV, bannere, OOH etc.

Tiltrækning til content-hub via SEO, SEM, blogs, SOME, rich media banners etc. med henblik på individuel relationsskabelse gennem data.

115

116

CASE / PROPELLOS

Swire Blue Ocean – Digitalt løft af en international sværvægter #btb #visuel identitet #responsivt webdesign #lead-generering Baggrund Swire Blue Ocean er i bogstaveligste forstand en sværvægter indenfor off-shoreindustrien med speciale i tunge løft – eksempelvis af havvindmøller. Alligevel trængte deres egen kommunikation selv til et løft i form af en opdatering af virksomhedens visuelle udtryk samt en ny hjemmeside med fokus på en mere åben kommunikation og brugervenlighed ift. interessenterne og den primære målgruppe; energisektoren. Alt dette var en del af en større strategisk vækstplan. Løsning Vi startede med at revidere websitets visuelle identitet i retning af et mere moderne udtryk med større billeder, der gør det nemmere at forklare deres komplekse forretningsområder. En sidegevinst var, at billederne af deres enorme skibe og maskiner også giver et robust

og dramatisk touch – godt hjulpet på vej af et "Media Room" med billeder og video, der illustrer niveauet, services og størrelsen af deres forretningsområder. Alt blev skabt responsivt i Umbraco, så sitet kan tilgås fra alle devices af hensyn til brugervenligheden.

Alt i alt fik Swire Blue Ocean en helt ny visuelt stærk og indbydende platform til at kommunikere deres unikke forretningsområde på – alt rettet mod interessenterne og med mulighed for at samle leads gennem vores track-record modul. Hjemmesiden kan ses her: swireblueocean.com

117

118

CASE / PROPELLOS

Move – Ægte guld til direct mail-kampagne #dm #web #lead-generering

Baggrund Move Innovation er en konsulentvirksomhed, der er eksperter i udvikling af nye produkter – med fokus på innovative, mekatroniske løsninger. De er specialister inden for apparat-, løsnings- og komponentudvikling. Deres mål er at digitalisere den danske industri. Move Innovation har potentielt stor indflydelse på kundernes fremtid ved at udvikle nye produkter, som kan gå hen og blive deres næste "guldæg" og dermed en decideret game-changer. Derfor ønskede Move Innovation at få et godt redskab til at åbne dørene og få møder med de udviklingsansvarlige i nogle af de største produktionsvirksomheder i Danmark.

Løsning Med baggrund i virksomhedens ønsker udviklede vi kampagnen: Har I ambitioner om nye guldæg? Kampagnen var centreret om en kreativ direct mail rettet mod de udviklingsansvarlige. De potentielle kunder modtog en æske med et guldæg (gadget med ægte 24 k. belægning) til kogning af æg, som spiller forskellige melodier alt efter om ægget er blødkogt, medium-kogt eller hårdkogt. I æsken lå også en folder med en nærmere præsentation af virksomheden og kompetencerne til at kunne udvikle deres næste regulære guldæg. Indholdet blev udviklet på baggrund af en nærmere personabeskrivelse af modtagerne (se afsnittet om personas på side 42).

Move Innovation fik møder med over 50% af modtagerne på baggrund af direct mailen. Salgsmålene for kampagnen blev samtidig oversteget allerede halvvejs inde i kampagneperioden. På grund af den store succes er kampagnen blevet kørt flere gange efterfølgende. Hjemmesiden kan ses her: moveinnovation.dk

119

Det ”sikre“ er den sikre vej til middelmådige resultater … Reklame er en underlig størrelse – og en meget flygtig fætter, hvis den ikke efterlader et eller andet indtryk i form af en følelse, en tanke, en holdning eller et stykke viden, der kan skabe værdi i anden sammenhæng. Alligevel ser vi stadig en tendens til at mange vælger "det sikre", der netop ikke rigtig efterlader det store følelsesmæssige aftryk, indtryk eller skiller sig ud fra mængden i publikums bevidsthed og lige så flygtige opmærksomhed ... Det sikre bliver derfor hurtigt en dyr fornøjelse – og er ironisk nok ikke det sikre valg i forhold til at skabe effekt for sine budgetter. Naturligvis advokerer vi ikke for kreativ vildskab for vildskabens egen skyld, for kreativitet uden retning og uden et solidt fundament i en eller anden form for virkelighed, brandværdi og/eller begavet indsigt er et lige så stort og flygtigt fodskud som altid at vælge "det sikre".

120

"People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel." - Maya Angelou

”YOU FEELING SOMETHING. THAT'S WHAT SELLS“ Ordene stammer fra fiktive reklamemand Don Draper fra serien Mad Men. Meningen er dog ikke fiktiv, for ifølge professor Gerald Zaltman fra Harvard University spiller vores følelser en altafgørende rolle i den måde, hvorpå vi afkoder, lagrer og husker information, hvilket igen former det grundlag, som vi træffer vores beslutninger på baggrund af. Vi er ganske enkelt bedre til at huske det, som vi har følt. Så hvis din kommunikation ikke formår at vække følelser, er dine kunder mindre tilbøjelige til at huske den og dermed vil dit brand ikke have en særlig fremtrædende rolle i deres beslutningsgrundlag ...

121

122

Jakob Kaare Jensen CEO, partner Ulf Westmark Creative Director, partner Jeppe Meinertsen Senior Art Director & Head of Visual Design, partner Sissel WeirsĂ¸e Kontaktchef 123

Vi er i en branche, der hele tiden forandrer sig, redefinerer sine roller eller endda helt genopfinder sig selv. I en sådan verden overlever man ikke længe uden en evig nysgerrighed efter at vide, hvor verden og dens forbrugere er på vej hen, hvilke nye teknologiske muligheder, der konstant byder sig til, og ikke mindst, hvordan vi kan bruge dem til at "connecte" strategi, kreativitet og medier for at skabe målbare resultater for vores mange kunder. Derfor læser vi en hel del og meget af indholdet i denne bog er skabt på basis af viden fra følgende kilder:

Kilder DMA Solutions Dallas 2018, Forbes, Cisco, Native Advertising Institute, Sleeknote, grandmarketingsolutions.com, GlobalWebIndex 2017, Bloomberg, YouTube, New York Times, eMarketer, MediaKix, Implement Consulting Group, McKinsey og Deloitte.

124

DER ER IKKE TO DAGE, DER ER ENS PÅ CONNECTED Til gengæld rammer vi alle dage med den samme filosofi – nemlig at skabe positiv forandring ved at bygge værdifulde forbindelser mellem brands, medier og mennesker. Det er der kommet masser af artikler og cases ud af, som vi har samlet i denne lille bog, som forhåbentlig vil inspirere dig.

@CONNECTED_ADVERTISING NJALSGADE 21G, BYGNING 5, 4. SAL

/CONNECTED -A-S 2300 KØBENHAVN S

/CONNECTED.DK TELEFON 23 72 45 77