Promotion Magazine 169

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Marzo Aprile 2017 è un prodotto

Loyalty

SCENARI

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

Una sfida la misurazione I mobile surfer della customer sono ormai prevalenti experience

EURODISPLAY DESIGN IN PROGRESS

IL CAPITALE UMANO La definizione dei limiti costituisce la base per l’esistenza di una nazione

interlocutore unico per tutta la comunicazione sul punto di vendita

Senza titolo-3 1

10/04/17 09:31

IN QUESTO NUMERO

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EURODISPLAY DESIGN IN PROGRESS Interlocutore unico per la comunicazione sul punto di vendita Semplificazione, ottimizzazione e risparmio le linee guida del nuovo modello di business dell’azienda romana: soluzioni non solo di forte impatto visivo, ma anche altamente funzionali e semplici da utilizzare, e riciclabili; servizi di logistica integrata; e una divisione che gestisce in modo integrale la commessa

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In copertina Da sinistra: Luca Stella, Andrea Tempesta, Fabio Battista, tutti project manager di Eurodisplay Design in Progress EURODISPLAY DESIGN IN PROGRESS Via Alfredo Testoni, 131 - 00148 Roma Tel. 06 65 67 08 22 - www.eurodisplay.it

SCENARI

12 I mobile surfer sono ormai prevalenti e le aziende ne hanno consapevolezza

Circa il 70% degli utenti internet complessivi naviga da smartphone e oltre due terzi dei mobile surfer hanno il wi-fi sempre attivo. Sono solo alcune evidenze della mobile transformation che emergono dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy. E le aziende stanno investendo sull’ottimizzazione dei propri siti internet e nello sviluppo dei propri asset mobile

14

L’Italia mostra dei ritardi per l’accesso a internet rispetto ai principali paesi

18 Il punto di vendita sarà ancora prevalente nel ciclo d’acquisto Secondo uno studio di Epson, il 56% dei dipendenti europei del

settore retail & hospitality ritiene che la maggioranza delle

decisioni di acquisto continuerà, almeno per i prossimi anni,

a essere presa in negozio. Tuttavia, i negozi fisici così come li

intendiamo oggi subiranno probabilmente profondi cambiamenti

19 I new digital payment trainano la crescita dei pagamenti digitali

Promotion

MARZO APRILE2017

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IN QUESTO NUMERO

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Esselunga festeggia i suoi 60 anni con un concorso supericco

MANAGEMENT

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Ha preso il via il secondo triennio di Payback

Ancora in crescita il mercato kids

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Chin8 Neri punta sulla nazionale di rugby

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38 42

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IL CAPITALE UMANO

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Enelpremia 3.0, la nuova edizione propone sconti in bolletta

TOP STAR EXTRAPROMOTION

Le reazioni al voto delle giurie a Sanremo negano il principio di non contraddizione

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LE IDEE

Bgood, un evento per aiutare a creare una nuova società, social e solidale

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ZOOM

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THINKING INTERNATIONAL

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NETSURFER

SOLUZIONI

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Il packaging è personalizzabile online

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

52 È una sfida aperta la misurazione attendibile della customer experience

Secondo una ricerca dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, il 70% delle aziende italiane non è ancora arrivato a utilizzare il concetto di customer experience condiviso a livello internazionale e solo il 13% delle imprese si sente davvero in grado di realizzare la customer experience

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Regina premia online gli appassionati di cucina

56

Iper fa squadra per le associazioni sportive

Coop Alleanza 3.0, nuova raccolta con premi fisici

56 Promotion

MARZO APRILE2017

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Il trend “athleisure” irrompe nella moda promozionale FIRST CLASS

Villach, a congresso nella felix Austria

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GLI OPINIONISTI DI PROMOTION MAGAZINE

Andrea Alemanno, laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affair

Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari...

Creatore e portavoce del concetto di progress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul behavioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out

Andrea Alemanno LA SFERA DI CRISTALLO

TIME OUT

Luca Finetto

Andrea Fontanot

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TOP REWARD

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Fulvio Furbatto DIGITAL STRATEGY

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Avvocato, ha fondato il network Lucerna Iuris formato da legali di tutti i paesi dell’Ue esperti di privacy, marketing e di comunicazione. Presiede il Giurì per l’Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e nelle vendite a distanza e l’Osservatorio Italiano Privacy.

Marco Maglio

Partner e digital engagement director di Hole in One, Santilio ha ricoperto differenti posizioni sia nel settore del largo consumo sia delle ricerche, maturando una significativa esperienza in ambito digital marketing, trade marketing, comunicazione e business intelligence

Gianni Santilio

Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul comportamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale

Pier Giorgio Cozzi

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MARKETING CIRCUS

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Paolo Lucci OVERLAP

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Marilde Motta

IL DIRETTO DEL DIRITTO

34

AL DI LÀ DELLA REALTÀ

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IL PUNTASPILLI

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Sonia Travaglini SENZA FRONTIERE

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Founder e ceo di Personalive, società di ricerche di mercato con approccio multicanale e di consulenza su progetti su multicanalità, mobile marketing, digital signage e social media. È docente presso Mip Politecnico di Milano e consulente di marketing Da più di 20 anni, si occupa di brand grandi e piccoli in agenzie di comunicazione (Saatchi & Saatchi e Grey tra le altre) e aziende (Ferrero). Collabora stabilmente con diverse università ed è tra i fondatori del trimestrale di cultura della pubblicità Bill

Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Days

Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive

Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa

Antonio Votino MICRO E MACRO

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continua a leggere su www.promotionmagazine.it

H A N N O C O L L A B O R AT O A Q U E S T O N U M E R O Advice Group, Andrea Alemanno, Marcello Bralti, Francesca Cannella, Christian Carosi, Pier Giorgio Cozzi, Pino Di Leo, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Marco Maglio, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Milano Licensing Day, Marilde Motta, Osservatorio Fedeltà, Nando Pagnoncelli, Gianni Santilio, Daniele Tirelli, Sonia Travaglini, Antonio Votino

Promotion

MARZO APRILE2017

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EDITORIALE

Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena

Abbiamo aspettato anni, perché l’award che volevamo realizzare doveva essere davvero diverso e il momento doveva essere quello opportuno. Bene, ora Promotion Magazine e il suo editore Pop Up Media pos-

sono annunciare i Promotion Awards che giungono in un periodo maturo per valutare sia i grandi cambiamenti fatti dalle promozioni sia le folte “ramificazioni” che si sono sviluppate.

La disciplina è fortemente cambiata, non solo perché sono nate le pratiche di loyalty, ormai entrate in una fase di maturità, ma perché continuano a germogliare tecniche e soluzioni legate al progresso della tecnologia digitale e all’immediata adozione di queste da parte dei consumatori. Termine diventato, a sua volta, obsoleto giacché non si colgono più le persone nel momento dell’acquisto (o del consumo): attorno a loro si intesse una relazione dinamica, responsiva, gratificante. Una relazione che deve essere collaborativa per dare risultati significativi, ovvero generare dati che divengono preziose informazioni per servire sempre meglio le persone nel ruolo di clienti, al momento degli acquisti, ma anche oltre. Fondamentale è ormai tutto quel che ruota attorno all’inclusione delle persone nel mondo della marca, al loro impegno verso i brand e alla voglia di condivisione. Abbiamo sentito la necessità di istituire un award per raccontare, prima ancora che premiare, le iniziative delle aziende che stanno cambiando il mondo delle promozioni. Vogliamo valorizzare le best practice, le innovazioni, il conseguimento di risultati significativi sia che provengano dalle agenzie, così come dalle aziende e dai nuovi attori del mercato come i fornitori delle piattaforme digitali su cui “girano” i sistemi di reward e di loyalty. Certamente non vogliamo fare solo un passo nel futuro, quando è ancora importante il sistema tradizionale dei concorsi e dei collezionamenti. Promotion Awards includerà tutte le tipologie di promozioni applicate nei diversi mercati: beni di largo consumo, durevoli e semidurevoli, servizi, retail food e retail non food, annoverando anche una categoria inedita: club e community. Infine ci saranno premi speciali che hanno l’obiettivo di mettere in luce specifici settori (fra cui multichannel, gamification, crm, educational, csr, licensing) che sempre più si intersecano con le campagne. Assistiamo, infatti, a un’ibridazione delle promozioni con altre aree a volte non così ovvie, ma il risultato apre la strada a nuovi percorsi e a possibilità originali che rinsaldano la relazione con i pubblici dell’azienda e rafforzano il valore della marca. Promotion Awards aggiunge un nuovo importante tassello nel panorama di attività di Promotion Magazine e di Pop Up Media nel rendicontare i mondi paralleli alle promozioni: Touch, Milano Licensing Day, Marketing Kids Days, Bgood. Un sistema integrato di manifestazioni che ruota attorno al relationship marketing.

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Promotion

MARZO APRILE2017

L’evoluzione del concetto di premio: Gift Card Prepagata Amilon Visa

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Da sinistra Luca

Stella, Andrea Tempesta, Fabio Battista, tutti project manager dell’azienda.

Andrea Demodena

C

ome vuole Darwin, vince chi è capace di adattarsi al cambiamento. E il cambiamento, oggi, in particolare nel mondo delle multinazionali, riguarda i processi di acquisto, anche dei materiali per il punto di vendita, sottoposti alla centralizzazione degli approvvigionamenti nell’ottica del Promotion

MARZO APRILE2017

contenimento dei costi. “Saving saving saving è il nuovo mantra - dice Andrea Tempesta, project manager di Eurodisplay Design in Progress - e di fronte a quello che poteva rappresentare un concreto problema di perdita di posizione abbiamo reagito ripensando al nostro modello di business. Siamo partiti dai nostri punti di forza, ovvero dalla grande expertise in tema di know how creativo, progettuale e produttivo di soluzioni pop, sia in cartotecnica sia a iniezione sia in ambito di digital

signage, e abbiamo irrobustito la logistica, grazie a importanti partnership in grado di assicurare la gestione ottimale di tutta la supply chain, e la nostra capacità di dare servizio, organizzandoci per proporci come interlocutore unico per il cliente”.

Per quanto riguarda il prodotto, Eurodisplay Design in Progress ha deciso di puntare su soluzioni non solo di forte impatto visivo, ma anche altamente funzionali e semplici da utilizzare. “Abbiamo già depositato oltre 20 brevetti

COPERTINA

EURODISPLAY

DESIGN IN PROGRESS interlocutore unico per la comunicazione sul punto di vendita

Semplificazione, ottimizzazione e risparmio le linee guida del nuovo modello di business dell’azienda romana: soluzioni non solo di forte impatto visivo, ma anche altamente funzionali e semplici da utilizzare, e riciclabili; servizi di logistica integrata; e una divisione che gestisce in modo integrale la commessa

– spiega Tempesta – e realizziamo circa 150 progetti nuovi ogni anno in tutti i formati e materiali possibili. Che siano modelli che si possono montare in un minuto, piccoli espositori o grandi arredi, la nostra divisione Design Lab mette sempre al primo posto la producibilità. Il tutto supportato da un team interno di creativi e progettisti e dalle più evolute tecnologie, per quanto riguarda sia gli strumenti utilizzati (tra cui annoveriamo stampi a iniezione e le stampanti 3D forma-

to 900x700x500) sia le procedure produttive”.

Sul fronte della produzione, Eurodisplay Design in Progress si è posta anche il problema degli sprechi (milioni di tonnellate di materie prime preziosissime vengono gettate in discarica) e dell’inquinamento dell’ambiente. In fase di progettazione tiene dunque conto anche della possibilità di riciclare i componenti impiegati.

“Produrre in modo da prevedere il riciclo – puntualizza Tempesta - non solo rappresenta un modo di ridurre sprechi e danni all’ambiente, ma permette anche di generare maggiore profitto per i nostri clienti. A questo proposito, la divisione Green Lab si adopera perché ogni progetto di floorstand, shelf trays e counter si trasformi in un ‘Never Ending Display’, ovvero una soluzione che possa vivere ed

essere utilizzata all’infinito”.

Adattarsi al cambiamento significa anche avere la capacità di proiettarsi nel futuro. Cinque anni fa dalla divisione Digital Lab di Eurodisplay Design in Progress, che si occupa di sviluppare nuovi prodotti e d’integrarli con soluzioni avanzate all’interno dei punti di vendita, è nato Visual Trays, un sistema di comunicazione video sullo scaffale, che è stato poi sviluppato nelle versioni Visual Trays Extrawide e Visual Trays Crowner Smart Connection.

La prima rappresenta l’estensione, in termini di lunghezza, della versione base, e permette di collegare in serie più monitor, realizzando infinite configurazioni e creando un colpo d’occhio di fortissimo impatto. La versione Crowner Smart Connection estende il concetto di scaffale digitale al crowner (lineare o testata di gondola) e Promotion

MARZO APRILE2017

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COPERTINA

NEL FUTURO CON CROWNER SMART CONNECTION Il primo allestimento della soluzione Visual Trays in versione Crowner Smart Connection è stato realizzato per Mattel Italia/ Fisher Price all’interno del Carrefour di Paderno Dugnano, in provincia di Milano. Si tratta della vestizione di tre moduli di uno scaffale alto 4 metri dotati di monitor a lcd: il modulo centrale presenta un crowner retroilluminato, mentre i due laterali sono dotati di tecnologia Crowner Smart Connection. L’effettivo impatto dei monitor è garantito dal sistema lcd – led backlight da 20”, con tecnologia Ips di seconda generazione che offre il massimo in termini di qualità delle immagini, contrasto e luminosità, con un angolo di visibilità vicino ai 180°. Il funzionamento dei moduli viene monitorato quotidianamente dalla sede romana per mezzo di un collegamento attraverso rete pubblica internet, che sfrutta il server Vpn tramite router 4G installato ad hoc sul punto di vendita. La gestione dei contenuti video avviene mediante trasferimento file standard Ftp ed è possibile modificare e sostituire i contenuti in tempo reale secondo le necessità del cliente.

I moduli Smart Connection per Fisher Price sono stati poi implementati nei punti di vendita di maggiore importanza su tutto il territorio nazionale ed Eurodisplay Design in Progress ha provveduto a molteplici cambi di palinsesto.

Il progetto di comunicazione a scaffale per Mattel, firmato da Luca Stella, si basa sul modulo digitale Smart Connection.

10 A sinistra un espositore realizzato per Birra Moretti con la logica del Never Ending Display. Heineken ha sposato il progetto e ha consentito di stampare il logo “NED” sul proprio materiale. Al centro e a destra alcune installazioni di Visual Trays presentate con grande successo all’ultima edizione di Euroshop (Dusseldorf).

aggiunge un software integrato per la sostituzione dei contenuti video, che permette la gestione da remoto del palinsesto. Grazie alla collaborazione con Cefla, in occasione di Euroshop 2017 all’interno dello stand di Eurodisplay Design in Progress è stato simulato un punto di vendita della gdo con l’allestimento di 5 diverse barre Visual Trays Extrawide in 5 diversi contesti: “Una dimostrazione per i marketing manager del retail - sottolinea Tempesta – dell’impatto che può avere un prodotto di questo tipo in termini di engagement dei consumatori, che Promotion

MARZO APRILE2017

vengono attratti e sollecitati dall’avere una comunicazione video in prossimità dei prodotti”.

Semplificazione, ottimizzazione e risparmio rappresentano le linee guida anche nell’ambito della logistica. Eurodisplay Design in Progress parte dal presupposto che architetti e designer non possono permettersi d’ignorare gli aspetti della logistica e ha creato la divisione Edp Logistics (con sede a Magione, in provincia di Perugia), con la quale punta a offrire servizi di logistica che, grazie anche a una serie di partnership mirate con aziende

dislocate in tutta Italia, consentano ai clienti di risparmiare sull’utilizzo dei propri magazzini.

E infine Eurodisplay Design in Progress ha deciso di creare la divisione Strategic Business Unit, che gestisce in modo integrale la commessa, offrendo al cliente l’opportunità di avere un interlocutore unico per tutte le problematiche, dal brief strategico/ creativo alla migliore soluzione di wharehousing and delivery planning.

Il tutto gestibile con il portale 1to1 per il tracking&sharing della commessa da parte del cliente.

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SCENARI

Per ricevere offerte di prossimità i mobile surfer sarebbero disposti a...

40%

Ricevere sms Ricevere notifiche push nelle app installate

26%

46% 47%

10% 4% 21%

6%

Certamente sì Probabilmente sì

Accendere il bluetooth

20%

43%

26%

11%

Probabilmente no

Essere geolicalizzati

20%

43%

25%

12%

Certamente no

Fonte: Doxa per Osservatorio Mobile B2c Strategy

I mobile surfer sono ormai prevalenti e le aziende ne hanno consapevolezza 12

Circa il 70% degli utenti internet complessivi naviga da smartphone e oltre due terzi dei mobile surfer hanno il wi-fi sempre attivo. Sono solo alcune evidenze della mobile transformation che emergono dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy.

E le aziende stanno investendo sull’ottimizzazione dei propri siti internet e nello sviluppo dei propri asset mobile Roberto Giardini

Promotion

MARZO APRILE2017

Gli italiani dedicano sempre più tempo alla navigazione internet via mobile: sono oltre 25 milioni coloro che mensilmente navigano dai propri smartphone, pari a circa il 70% degli utenti internet complessivi; inoltre, il mobile non solo attrae sempre più traffico e tempo, ma è anche centrale nei processi di acquisto degli utenti: circa l’80% dei mobile surfer utilizza lo smartphone per prendere decisioni d’acquisto o relazionarsi con i propri marchi preferiti, e in particolare un terzo lo usa anche per fare acquisti.

Sono queste alcune delle evidenze più significative che emergono dall’indagine realizzata da Doxa per conto dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano.

Sempre dall’indagine Doxa, emerge che per il 10% dei mobile surfer lo smartphone ha sostituito del tutto il pc e per il 40% lo sta sostituendo, mentre per il 38% smartphone e pc convivono con la stessa importanza e per il 12% il pc continua a essere dominante; inoltre, si registra un’alta

percentuale di mobile surfer che non disattivano mai la connettività dei propri smartphone: oltre due terzi (68%) hanno il wi-fi sempre attivo, poco più di un terzo (37%) la geolocalizzazione e il 19% il bluetooth. Risultano poi particolarmente apprezzate alcune specificità del mobile: il 69% si dichiara interessato a ricevere offerte commerciali personalizzate passando accanto a un negozio. E per poterle ricevere si dichiara disposto a ricevere sms (86%), a ricevere notifiche push nelle app installate (73%), ad accendere il bluetooth (63%) e a essere geolocalizzati (63%). Buono anche l’interesse per i mobile wallet: più di un quinto dei mobile surfer dichiara di salvare spesso sul proprio smartphone coupon, buoni sconto, carte fedeltà o biglietti di eventi o trasporti e il 40% dichiara di farlo qualche volta, mentre il 68% sarebbe interessato a una sola app in cui dematerializzare tutto quanto contenuto nel proprio portafoglio.

In merito alla pubblicità su mobile, invece, i mobile surfer sostengono che i video rappresentano il formato che

SCENARI

attira maggiormente l’attenzione, ma anche il più invasivo. I più efficaci in termini di trade-off tra engagement e fastidio sono i link sponsorizzati all’interno dei motori di ricerca, i banner a fondo pagina e gli sms pubblicitari. “I consumatori - afferma Guido Argieri, telco & media director di Doxa, che ha realizzato la survey sui navigatori internet da smartphone - danno un buon voto (7,3 su 10) alla fruizione dei siti da mobile. Ciò nonostante, il 57% dei mobile surfer negli ultimi tre mesi ha abbandonato un sito/app perché non funzionava o non era sufficientemente veloce. Oltre all’usabilità, un tema caldo è quello della privacy: la sensazione che le aziende monitorino le ricerche personali è molto forte per tutte le fasce di età, mentre il consenso al tracciamento per ottenere offerte e messaggi mirati genera sensazioni ambivalenti, a metà tra il fastidio per l’intrusione e l’utilità percepita per possibili vantaggi che ne deriverebbero”.

L’Osservatorio Mobile B2c Strategy ha poi analizzato il ruolo del mobile all’interno della digital transformation delle aziende italiane e gli investimenti pubblicitari da parte delle aziende nella promozione di sé, dei prodotti e dei servizi attraverso il mobile. Sta crescendo la consapevolezza da parte delle aziende dello spostamento degli utenti su mobile, nonostante siano ancora molte le barriere (culturali, organizzative, economiche e tecnologiche). “Per poter supportare adeguatamente le imprese nel percorso di mobile transformation - sottolinea Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano - gli attori della filiera, sia quelli tradizionali (aziende di sviluppo software, società di consulenza ecc.) sia quelli nati in ambito mobile, stanno accrescendo il loro livello di competenze e di specializzazione. Dalle attività di marketing

80%

i mobile surfer che utilizzano lo smartphone per prendere decisioni d’acquisto o relazionarsi con i propri marchi preferiti

34%

quelli che usano lo smartphone anche per finalizzare la transazione

68%

i mobile surfer che hanno il wi-fi sempre attivo e più di un terzo (37%) la geolocalizzazione; la percentuale scende al 19% per il bluetooth.

69%

i mobile surfer attratti da offerte via smartphone in prossimità di un negozio

53%

il tasso di crescita del mobile advertising, che ha raggiunto 715 milioni di euro

90% le aziende che investono in mobile advertising

Le app di brand scaricate sugli smartphone 72% 61% 39%

29%

23%

Telefonia Banche Gdo Utility Abbigliamento Fonte: Doxa per Osservatorio Mobile B2c Strategy

per diffondere un’app allo sviluppo di mobile wallet, dalle tecnologie di proximity marketing al design di un’app, dall’uso della realtà aumentata ai chatbot, stanno emergendo molteplici soluzioni volte a migliorare la customer experience anche grazie ai dati iperprofilati provenienti dagli utenti mobile. Tutte queste iniziative mirano a rendere più efficaci le comunicazioni e ad aumentare la misurabilità del percorso d’acquisto multicanale (online e offline) dell’utente”.

Un segnale della risposta delle aziende alla mobile trasformation è il forte aumento degli investimenti pubblicitari sul mobile (+ 53% nel 2016 rispetto all’anno precedente), che sono arrivati a 715 milioni di euro. Il 48% del mercato pubblicitario sugli smartphone è costituita da formati display (video esclusi), che sono in crescita del 29% rispetto al 2015; seguono il keyword advertising (+ 48%), che pesa il 26%, e il video advertising (+ 164%), che arriva a valere il 22% del totale; sono marginali l’sms advertising (+ 11%) e il classified (+ 189%). “Il mobile advertising - spiega Marta Valsecchi - vale il 30% dell’internet advertising (era il 21% nel 2015) e il 9% del totale mezzi (valeva il 6% un anno fa); inoltre, il mobile è il responsabile della quasi totalità della crescita della pubblicità online: la raccolta su desktop, infatti, chiude l’anno in calo. Eppure il peso raggiunto dal mobile sul totale internet è ancora molto lontano dal tempo speso dai consumatori a navigare sugli smartphone. Le potenzialità rimangono, dunque, ancora molto elevate: formati che valorizzino l’esperienza di navigazione mobile, efficaci strumenti di misurazione e investimenti sulla creatività sono i principali fattori di sviluppo che vediamo”.

Oltre che sulla pubblicità, le aziende hanno investito nello sviluppo dei Promotion

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SCENARI

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propri asset mobile. Su 170 aziende intervistate, solo l’8% non ha ancora lavorato per rendere responsive il proprio sito web; più articolata la situazione delle mobile app, dove solo il 14% ammette di avere già un’applicazione strategica, avendo individuato quali obiettivi deve avere e che bisogni deve soddisfare. Tra le imprese italiane continua infine a crescere l’utilizzo di sms (+ 10% nel 2016) per l’invio di comunicazioni, promozioni e messaggi di servizio (anche transazionali); e, come si è visto, la ricezione di messaggi di testo di tipo tradizionale risulta essere la tipologia di contatto preferita dai consumatori quando si tratta di ricevere comunicazioni geolocalizzate.

“Il rapido e crescente spostamento del consumo di internet su smartphone e la pervasività dell’impatto del mobile su tutti i grandi trend digitali (ecommerce b2c, digital payment, big data analytics, iot, intelligenza artificiale) conclude Marta Valsecchi - stanno trasformando profondamente i processi di relazione tra aziende e consumatori in tutte le fasi dell’acquisto: dall’advertising alla prevendita, dalla vendita al postacquisto. Il mobile non deve essere concepito come una semplice declinazione del digitale. L’approccio mobile first, che nasce pensando alla fruizione dell’utente da smartphone, già oggi si rivela essere una fucina di sviluppo per nuovi modelli di business: dall’utilizzo dello smartphone per interagire con servizi di smart home alla nascita di servizi bancari ‘mobile only’; dallo sviluppo di servizi di car sharing prenotabili e utilizzabili attraverso una mobile app alle applicazioni per il monitoraggio a distanza della salute dei pazienti (mobile health). Ci piace per questo parlare di ‘mobile by design’: nuovi prodotti o servizi che nascono con una componente mobile intrinseca nel funzionamento di base”.

Promotion

L’Italia mostra dei ritardi per l’accesso a internet rispetto ai principali paesi Giovanni Martelli Il mobile è al centro anche del report “Internet in Italia - I Trend del 2017”, realizzato da comScore, la società di misurazione cross-piattaforma che rileva le audience, i brand e il comportamento dei consumatori in tutto il mondo. Oltre a scattare una fotografia dello scenario del digitale in Italia, il report dà uno sguardo ai trend già in atto nei principali paesi “internet ready” a livello globale, mettendo in evidenza anche alcuni ritardi del nostro Paese.

La penetrazione d’internet in Italia calcolata sui maggiorenni e su base mensile si ferma al 64%, mostrando ancora un differenziale significativo rispetto a quella dei paesi digitalmente più evoluti. La distanza è consistente non soltanto per quanto riguarda gli accessi da desktop, dove il gap è noto da tempo, ma anche relativamente agli accessi da dispositivi mobili, per i quali il 53% di penetrazione dell’Italia risulta inferiore di 25 punti a quello degli Stati Uniti e di 17 punti rispetto a quello del Regno Unito.

I dispositivi mobili sono però il driver determinante di crescita dell’utilizzo d’internet in Italia; nel 2016 infatti sono cresciute del 12% le persone che hanno navigato in rete almeno una volta al mese con i propri device mobili, a fronte di un calo del 4% di coloro che l’hanno fatto attraverso il desktop. Inoltre, una fetta sempre più consistente di chi naviga in rete accede ormai esclusivamente con device mobili e tale fenomeno è proporzio-

Gli accessi a internet in Italia Milioni di utenti unici

38

38 30

28

24

Dicembre 2015

27

Dicembre 2016

Totale popolazione digitale Desktop Mobile Fonte: comScore Mmx Multi-Platform, dicembre 2016

nalmente più pronunciato nelle fasce d’età più giovani.

Lo spostamento delle audience si nota ovviamente anche sulla distribuzione e concentrazione del traffico online. Sui device mobili gli italiani spendono circa due minuti su tre (65%) del totale del tempo trascorso in rete, dato in linea con quelli di Usa (69%) e Regno Unito (64%). In termini di concentrazione in Italia oltre la metà del tempo sulla rete viene trascorso sui social media e sui servizi di messaggistica, mentre in Usa e Regno Unito la categoria di contenuto con il più alto tasso di utilizzo è l’entertainment. Su spostamento delle audience e distribuzione del traffico giocano un ruolo determinante le app, su cui oggi si trascorre circa l’89% del tempo da

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dispositivi mobili e quindi il 57% del totale del tempo speso in rete (dati allineati a quelli dei paesi più sviluppati).

Il livello di concentrazione sia del traffico sia delle audience in ambiente app è ancora più forte: circa il 60% del tempo totale viene infatti trascorso sulle due app più utilizzate (WhatsApp e Facebook), mentre in termini di penetrazione sugli utilizzatori di smartphone tutte le prime 10 app appartengono a Google o Facebook. L’alto grado di concentrazione si associa a elevate barriere all’entrata in ambiente app: in Italia un basso numero di possessori di smartphone (34,2%) scarica almeno una nuova applicazione al mese, dato in linea con quello di Germania e Spagna (rispettivamente 33,7% e 31,7%) e superiore al dato francese (23,4%), ma lontano dalla maggiore disponibilità a scoprire nuove app che fanno segnare Regno Unito (41,4%) e Usa (48,7%). È inoltre interessante notare che la mobile audience italiana fa registrare i più alti tassi di acquisto via mobile, sia da app (11,2%) sia da browser (16,4%), tra i paesi più sviluppati.

A dicembre 2016 sono stati 28 milioni gli italiani che hanno visto un video online attraverso il desktop e 18 quelli che hanno dichiarato di farlo con uno smartphone. La crescita delle visualizzazioni da smartphone in Italia (+ 15% nel 2016) è seconda solo a quella registrata in Germania (+ 19%) e conferma il grande potenziale della fruizione di video online in mobilità.

Oltre la metà (55,5%) dei possessori di smartphone italiani dichiara di aver visto un video utilizzando il proprio device, e aumenta il numero di utenti che guardano video quasi ogni giorno (crescono del 34%, da 3,3 a 4,4 milioni).

Il report sostiene che i dati sulla penetrazione di fenomeni come l’ad-blocking o il traffico non umano Promotion

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65%

coloro che si connettono a internet

65%

il tempo trascorso sui device mobili sul tempo totale trascorso online

89%

il tempo trascorso sulle app sul tempo totale trascorso sulla rete con i device mobile

60%

il tempo trascorso su Facebook o Whatsapp sul tempo totale trascorso sulle app da mobile

55,5%

i possessori di smartphone che dichiarano di aver visto un video dal proprio device

4,4 milioni

gli utenti che guardano video quasi ogni giorno da mobile

Quanti scaricano almeno un’app al mese

in % sul totale di possessori di smartphone

Stati Uniti 48,7%

Regno Unito 41,4%

Italia 34,2%

Germania 33,7%

Spagna 31,7%

Francia 23,4%

Fonte: comScore MobiLens/MobiLens Plus, dicembre 2016

mostrano che il settore dell’advertising online in Italia è meno esposto di quello di altri paesi a fattori di rischio che ne minano la crescita. Il fenomeno dell’ad-blocking in Italia è contenuto e stabile: solo il 13% degli utenti unici che navigano da desktop ha installato un software ad-block, mentre la penetrazione su mobile è ancora marginale.

Il livello medio di traffico “non umano” rimane contenuto (1,16% del totale delle impression erogate). I dati medi di viewability (l’effettiva visualizzazione del contenuto pubblicitario) e del target socio-demografico pianificato in Italia sono allineati a quelli dei paesi con le più alte performance: la viewability si attesta al 54% (pari a quella di Usa e Spagna) e l’in-target al 47% (dato eguagliato solo in Usa).

“Quello che emerge dall’analisi dello stato di utilizzo d’internet in Italia alla fine del 2016 - afferma Fabrizio Angelini, ceo di Sensemakers, che rappresenta comScore in esclusiva in Italia - è uno scenario in chiaroscuro.

Il ritardo che continuiamo a scontare nei livelli di penetrazione di utilizzo della rete rispetto ai paesi più evoluti, se da un lato rappresenta un problema importante per lo sviluppo dell’economia digitale nel nostro Paese, dall’altro indica un potenziale di crescita ancora significativo. Allo stesso modo se l’espansione della fruizione da mobile fa ben sperare, i livelli di concentrazione che essa genera devono far riflettere.

Credo che il video online possa, anche nel nostro Paese, far aumentare l’importanza della rete come piattaforma di entertainment su cui far crescere gli investimenti pubblicitari. Da questo punto di vista i dati su ad-blocking e traffico invalido mostrano come il mercato online italiano sia più efficiente e trasparente di altri anche se bisogna far aumentare il grado di confidenza degli investitori”.

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10/04/17 09:27

SCENARI

Come cambierà l’esperienza di acquisto nei prossimi anni In % sul totale degli impiegati intervistati nel settore retail & hospitality nei principali paesi europei

72%

74%

69%

56% 42%

45%

La maggioranza delle decisioni di acquisto continuerà a essere presa in negozio Le vendite diventeranno sempre più personalizzate I clienti non rinunceranno alla protezione dei loro dati a favore di un’esperienza di acquisto più personalizzata

Grazie alla realtà aumentata i clienti potranno immaginare l’utilizzo di un determinato prodotto Con l’evoluzione del pos, i tempi di attesa nei negozi verranno eliminati I dipendenti diventeranno veri e propri esperti e “consulenti di fiducia”

Fonte: studio Epson, settembre-dicembre 2016

Il punto di vendita sarà ancora prevalente nel ciclo d’acquisto 18

Secondo uno studio di Epson, il

56% dei dipendenti europei del settore retail & hospitality ritiene che la maggioranza delle decisioni di acquisto continuerà, almeno per i prossimi anni, a essere presa in negozio.

Tuttavia, i negozi fisici così come li intendiamo oggi subiranno probabilmente profondi cambiamenti Roberto Giardini

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MARZO APRILE2017

Dispositivi indossabili, realtà aumentata e big data sono tra le principali soluzioni offerte dalla tecnologia destinate a rivoluzionare il futuro della vendita al dettaglio, favorendo un’esperienza di acquisto più personalizzata sia online sia in negozio. È quanto emerge da un studio europeo condotto da Epson tra settembre e dicembre 2016, al quale hanno preso parte 17 esperti di settore provenienti da tutto il mondo e oltre 7.000 dipendenti full-time europei, di cui 1.100 impiegati nel retail & hospitality, in Francia, Germania, Italia, Regno Unito e Spagna.

Il 72% degli europei (il 77% degli italiani) impiegati nel settore retail & hospitality ritiene che le vendite diventeranno sempre più personalizzate e che il personale contribuirà a migliorare l’esperienza di acquisto, confermando il ruolo dei negozi fisici nel ciclo d’acquisto. Se da un lato circa la metà degli intervistati (49% europei; il 52% degli italiani) è dell’idea che i big data avranno un impatto positivo

sull’intero settore, il 42% degli europei (il 36% degli italiani) teme che i clienti non rinunceranno alla protezione dei loro dati a favore di un’esperienza di acquisto più personalizzata (questa idea raggiunge il 64% tra gli over 50 e si attesta sul 50% per i millennial).

Dallo studio è emerso che il 73% (il 79% degli italiani) dei dipendenti nel settore retail & hospitality ritiene che mediante l’uso dei dispositivi personali sarà possibile intensificare la relazione tra clienti e rivenditori. I negozi fisici continueranno ad avere un ruolo prioritario, tant’è che meno di un terzo degli intervistati ritiene plausibile un futuro senza di essi: secondo il 56% (il 57% degli italiani), la maggioranza delle decisioni di acquisto continuerà, almeno per i prossimi anni, a essere presa in negozio. Tuttavia, i negozi fisici così come li intendiamo oggi subiranno probabilmente profondi cambiamenti.

Verranno introdotte nuove modalità, come per esempio il riconoscimento automatico dei clienti, per fornire un’esperienza di acquisto ultrapersonalizzata (lo pensa il 72% degli intervistati, il 77% degli italiani). Secondo il 46% (il 50% degli italiani), inoltre, i negozi non terranno più merci a magazzino e sfrutteranno la realtà aumentata per fornire ai clienti suggerimenti e servizi personalizzati (63%; il 66% degli italiani), creando on-demand prodotti su misura all’interno del punto di vendita.

“Il settore del retail & dell’hospitality ha dichiarato Minoru Usui, presidente di Epson - si evolve rapidamente e a volte i consumatori non riescono a stare al passo con i cambiamenti. Nel futuro di questo settore, i consumatori avranno un ruolo sempre più importante, non solo nella fase di acquisto, ma anche nella produzione dei beni.

Stiamo entrando in un’epoca in cui i prodotti possono essere visti, sviluppati e realizzati, a casa o in negozio, dai

SCENARI

singoli individui”. Tale prospettiva positiva sarà però realizzabile solo dopo aver superato una serie di ostacoli, tra cui i costi associati all’implementazione delle nuove tecnologie (considerati una problematica dal 63% degli intervistati, dal 62% degli italiani) e la formazione dei dipendenti (necessaria secondo il 40%; il 32% degli italiani).

Ecco alcune delle principali tendenze messe in luce dallo studio. Nascita degli augmented shopper: gli intervistati concordano sul fatto che la realtà aumentata segnerà una svolta nel retail.

A tale riguardo, il 69% (il 77% degli italiani) sostiene che, attraverso la simulazione in qualsiasi ambiente (a casa, al lavoro o in negozio), i clienti potranno immaginare l’utilizzo di un determinato prodotto. Di conseguenza, la realtà aumentata fornirà loro un’esperienza sensoriale unica. Nello stesso tempo, il 57% (il 67% degli italiani) ritiene che la realtà aumentata offrirà un’esperienza di acquisto sociale e divertente, creando un senso di comunità attorno al marchio. Inoltre, con l’evoluzione del pos, i tempi di attesa nei negozi verranno eliminati: questo è ciò che afferma il 45% degli intervistati europei (il 42% degli italiani). Il riconoscimento automatico dei clienti nei punti di vendita consentirà un’esperienza ultrapersonalizzata con un servizio velocissimo: il 53% (il 60% degli italiani) ritiene infatti che le transazioni verranno effettuate automaticamente grazie ad appositi sensori.

Consulenti di fiducia all’interno dei punti di vendita: il 60% degli intervistati europei (il 58% degli italiani) ritiene che in futuro non ci saranno più responsabilità a livello di transazioni e di cassa, mentre il 74% (81% dei rispondenti italiani) sostiene che i dipendenti diventeranno veri e propri esperti e “consulenti di fiducia” nel loro settore di competenza.

I new digital payment trainano la crescita dei pagamenti digitali Nel 2016 i pagamenti digitali con carta in Italia sono cresciuti del 9%, raggiungendo i 190 miliardi di euro, pari al 24% dei consumi delle famiglie italiane. E ancora una volta questa crescita è stata trainata dai new digital payment (ecommerce, epayment, mobile payment & commerce remote e proximity, contactless payment e mobile pos), che complessivamente hanno superato i 30 miliardi di euro (+ 51% rispetto al 2015) e valgono ormai il 16% del totale dei pagamenti digitali con carta (nel 2015 erano il 12%). I new digital payment continueranno a crescere a ritmo vertiginoso nei prossimi anni, raggiungendo nel 2019 i 100 miliardi di euro, pari al 44% del totale dei pagamenti digitali. Questa è la fotografia scattata dalla nuova edizione dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce della School of Management del Politecnico di Milano.

La componente più importante nei new digital payment è rappresentata dai pagamenti tramite pc e tablet ecommerce ed epayment, che sono cresciuti del 14%, arrivando a valere 18,7 miliardi di euro; a crescere di più (+ 700%) sono però le transazioni effettuate in modalità contactless, che valgono oltre 7 miliardi di euro,

51%

la crescita del transato dei new digital payment nel 2006 rispetto al 2015

700%

la crescita delle transazioni effettuate in modalità contactless

grazie a una progressiva crescita dell’infrastruttura - 2 carte su 5 e 1 pos su 2 sono ormai contactless - e soprattutto a una maggior consapevolezza dello strumento da parte di consumatori ed esercenti. Si stima che i pagamenti contactless varranno tra i 50 e i 70 miliardi di euro entro il 2019. È aumentato del 63%, raggiungendo i 3,9 miliardi, l’acquisto di prodotti e servizi attraverso il telefono cellulare (mobile payment & commerce), sia tramite app e mobile site sia tramite lo smartphone in modalità di pagamento proximity (nfc, qr code e geolocalizzazione). Questa componente è stata trainata soprattutto dalla crescita (+ 63%) di chi effettua l’intero processo di acquisto online (mobile remote commerce), che ha raggiunto i 3,3 miliardi di euro di transato, pari a circa il 17% del totale ecommerce (nel 2015 rappresentava il 12%), e che nei prossimi tre anni potrà arrivare a valere tra i 6,7 e i 7,7 miliardi di euro. A completare i mobile payment & commerce ci sono i mobile remote payment, che nel 2016 hanno raggiunto i 600 milioni di euro (+ 61% rispetto al 2015) e che nel 2019 dovrebbero toccare 1 miliardo di euro.

L’ultima voce dei new digital payment è quello dei pagamenti effettuati utilizzando lo smartphone come pos, il cui transato è cresciuto del 75% rispetto al 2015, arrivando a 800 milioni di euro (nel 2019 dovrebbe raggiungere tra gli 1,2 e gli 1,6 miliardi di euro). (R. G.) Promotion

MARZO APRILE2017

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SCENARI

Esselunga crea un’euforia da Paese delle Meraviglie

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La comunicazione di Esselunga è sempre stata un caso a parte rispetto a quella delle molte insegne della distribuzione che operano in Italia. Campagne pubblicitarie memorabili giocate su un registro poetico che invita al sorriso come la serie ideata da Armando Testa a partire dal 1978. Anche in anni difficili IL PUNTASPILLI per i consumatori italiani, pur toccando il tema del risparmio la pubblicità di di Marilde Motta Esselunga lo ha fatto con grande originalità: nel ‘69 con la campagna “Mille lire TITOLARE lunghe” e nel ‘79 con “Esselunga prezzi corti”, in cui il messaggio razionale, che di AD PERSONAM reclamava l’attenzione al “calcolo di convenienza”, si stemperava nella grafica che rendeva la “S” soggetto vivo capace d’includere in un abbraccio, mentre nel 2005, con “Giù i prezzi”, un visual surreale mostrava sacchetti della spesa che scendevano come paracaduti.

Alle campagne pubblicitarie, Esselunga ha sempre affiancato le promozioni, che hanno costituito un altro capitolo del marketing di relazione che l’insegna contatti@adpersonam.eu ha inserito nelle proprie strategie, con una visione lungimirante, praticamente www.adpersonam.eu fin dalla fondazione. Nel 1961, con il suo primo eclatante concorso Esselunga metteva in palio 5 Fiat 600. Certo, nulla se confrontate con le 1.000 Smart del 2015 e le 1.500 Fiat 500 del concorso attuale, ma all’epoca la Fiat 600 era quasi un sogno per la stragrande maggioranza degli italiani. Oltre a puntare sui concorsi, che sicuramente hanno creato delle bolle di vendita ragguardevoli, Esselunga persegue la politica della fidelizzazione di lungo periodo con diverse tipologie di collezionamenti. Dal 1984 l’insegna propone il catalogo a punti, che gestisce in modo differente dalla concorrenza, non solo per la quantità e la qualità dell’offerta, ma anche e soprattutto perché Con gli annu nci a r affica ha studiato e compreso le abitudini dei suoi clienti, di assegnazio ne d ei p remi aiutandoli a perseguire lo scopo; infatti, per gli articoli E sselunga crea nei p unti più ambiziosi offre più tempo e propone più oppordi vendit a un c lima d i p uro tunità per rimpinguare la raccolta punti. Nelle short ot t imismo e di co ntentez z a collection, grazie ai Rollinz, Esselunga ha stabilito un record difficilmente battibile con oltre 50 milioni di pezzi distribuiti. Proprio negli ultimi tre anni, l’azienda ha scelto il registro comunicativo dell’euforia, mettendo a segno una dopo l’altra campagne promozionali con montepremi mai visti prima. Innovativa è la comunicazione delle vincite, che crea nei supermercati un clima alla Frank Capra di puro ottimismo e di contentezza con gli annunci di assegnazione dei premi che si susseguono a raffica. Inviterei a fare un approfondimento, in chiave di neuromarketing, fra il senso di euforia generato dalle promozioni e un altro aspetto poco studiato, ovvero l’ambiente (che da una cliente in coda alle casse ho sentito definire “signorile”), il più importante fra i touchpoint a disposizione della distribuzione. La collaborazione di Esselunga con Ignazio Gardella (ma anche con altri grandi architetti) ha dato vita al Paese delle Meraviglie. A luoghi dove sognare e vincere è tutt’uno.

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MARZO APRILE2017

SCENARI

Consumi, la sfida è conciliare qualità e migliori offerte Si avvicina l’edizione 2017 di TuttoFood, ed è un’occasione per fare il punto sul settore e sull’Italia, guardando nel suo piatto. Nella prima metà del 2016 il biologico ha fatto registrare un tasso di crescita del 20% a valore, e il suo peso nella nostra spesa continua a crescere, passando in un solo anno dal 2,5% al 3,1% del LA SFERA valore del carrello. Il 39% dei consumatori indica proprio questa categoria come DI CRISTALLO quella che aumenterà maggiormente il suo peso nei nostri carrelli nei prossimi di Andrea Alemanno 5 anni. Proseguono il loro trend positivo le vendite a valore dei prodotti senza GROUP DIRECTOR glutine (+ 20,6%) e dei prodotti senza lattosio (+ 7,1%). Forte crescita in vista DI IPSOS PUBLIC AFFAIRS anche per i surgelati: molti operatori del settore vedono un futuro particolarmente importante per quelli pronti al consumo.

In calo troviamo i prodotti a base di carne; è però bene evidenziare come le preparazioni a maggior contenuto di servizio, come i salumi affettati, hanno mostraandrea.alemanno@ipsos.com to un trend di vendite a valore positivo nell’ultimo anno. Visti in possibile calo www.ipsos.com dai consumatori sono anche olii e grassi vegetali (24%), bevande dolci ed energy @andreaalemanno drink (21%), alcoolici (18%) e latticini o derivati del latte (16%). Evidenze che delineano un carrello della spesa orientato alla ricerca di salute e benessere, almeno nelle intenzioni.

I consumatori pensano che oggi la vera innovazione alimentare sia nei prodotti per intolleranze e diete specifiche (38%). Ma è innovazione anche la ritrovata attenzione alle radici locali (indicata dal 28% dei consumatori), l’attenzione alla sostenibilità della filiera (28%) e l’utilizzo di etichette più esaustive (26%). Gli operatori di settore sono convinti che in futuro la concorrenza si giocherà molto sui nuovi formati dei prodotti e sui temi della sostenibilità, che sarà sempre più un elemento di distinzione.

Le eccellenze locali sono cruciali per un paese come l’Italia, che ha nel Made in Italy uno dei suoi punti di forza. L’export agroalimentare nel 2016 ha raggiunto i 38,4 miliardi di euro, ma questo G li o p er ato r i alimentar i valore è probabilmente limitato dal fenomeno dell’italian s o no co nvinti che p er sounding, che produce un giro d’affari da 54 miliardi di d is ting uer s i in futuro s i p unter à mo lto s ul euro.

Quindi due tendenze si affiancano: quella del “sano, buono tema d ella s o s tenib ilità e sostenibile”, che si accompagna con il “facile, astuto, veloce”. Questo è testimoniato dall’importanza della “servitizzazione” (perdoniamo il neologismo), emersa in uno studio di Guia Beatrice Pirotti (Sda Bocconi - Claudio Demattè Research Division): le aziende alimentari più orientate al servizio hanno ottenuto migliori risultati economici negli ultimi 10 anni.

Che indicazioni trarne? L’Italia sembra avere molta voglia di migliorare il proprio modo di consumare, come servizio e come qualità, ma nel frattempo si è abituata a scegliere il miglior offerente, anche in termini di prezzo. Una bella sfida riuscire a conciliare queste istanze o scegliere quelle sulle quali puntare. Cercando di valorizzare (e difendere) l’originalità delle produzioni italiane.

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MARZO APRILE2017

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PER

Il successo della saga di Star Wars è al servizio delle attività promozionali grazie a Disneymedia+, la linea di business della The Walt Disney Company Italia che mette a disposizione delle aziende partners tutti i contenuti, property e touch point dell’universo Disney Dopo l’incredibile successo che lo scorso anno ha portato l’ultimo capitolo, “Star Wars - Il Risveglio della Forza”, tra i film di maggior successo con oltre 25,5 milioni di euro incassati solo in Italia, e di “Rogue One: A Star Wars Story”, il primo spin-off ufficiale, il battage è già alle stelle per l’arrivo a Natale del film “Star Wars Gli Ultimi Jedi”. E come sempre la Forza si manifesterà potente confermando la straordinaria vitalità di un mito multigenerazionale in grado di tematizzare ogni aspetto della vita quotidiana dei fans, dalla prima colazione alla scuola, dal lavoro al tempo libero trasformando ogni campagna in un evento amato dal pubblico.

Tanto successo comunicativo è dovuto principalmente al fatto che Star Wars è leggenda: lo sono i suoi personaggi che vengono riconosciuti a vista anche da chi non ha mai visto il film, lo è la sua colonna sonora, lo sono i cavalieri jedi, le spade laser la maschera del temibile Darth Vader, lo è diventata perfino la grafica dei testi che aprono ogni film.

E che in questi 40 anni il mito di Star Wars si sia solo rafforzato, oltre all’incredibile successo che ha portato “Star Wars - Il Risveglio della Forza” ad essere il terzo film con il maggior incasso nella Storia del Cinema, lo dimostra il successo di importanti campagne pubblicitarie rivolte a qualsiasi generazione e tipologia di pubblico, dalle auto al make-up, dai giochi agli alimenti. Chi non ricorda, ad esempio, la “Rollinz mania” letteralmente esplosa lo scorso anno,

quando Esselunga ha attivato quella che da campagna di fidelizzazione si è trasformata in un autentico fenomeno di costume di cui si sono interessati i media e perfino i sociologi, usata spesso come esempio perfetto di attivazione loyalty. I Rollinz, simpatiche riproduzioni stilizzate dei protagonisti della saga, distribuiti alle casse dei supermercati, sono diventati l’oggetto del desiderio di bambini, papà e perfino nonni, con una corsa al collezionismo davvero incredibile che ha portato Esselunga a produrre più di 50 milioni di pezzi ancora oggi ricercatissimi nella loro bachechina a forma di Millennium Falcon. Non solo: perfino le sagome promozionali riproducenti i protagonisti della saga sono andate letteralmente a ruba! Si può dire senza timore di smentita che con Star Wars, all’inseguimento di un Millennium Falcon zeppo di Rollinz, Esselunga sia entrata nel mito e che ci resterà per i prossimi decenni attraverso il fenomeno del collezionismo. Questo significa legare il proprio brand a un fenomeno di massa come Star Wars.

Tutto questo, così come tante altre campagne di enorme successo che hanno scelto Star Wars come “testimonial”, è stato possibile grazie alle attivazioni proposte da Disneymedia+, la linea di business della The Walt Disney Company Italia che sviluppa e commercializza attività integrate di marketing e comunicazione mettendo a disposizione delle aziende partners e della loro comunicazione tutti i contenuti, property e touch point disponibili attraverso diversi sistemi di comunicazione integrata, dalla presenza sui propri media al cobranding, dal publishing al product placement fino alle promozioni loyalty e tante altre iniziative tailor made che la divisone attentamente propone alle aziende. Grazie a Disneymedia+ si può mettere a disposizione delle aziende partners contenuti spettacolari e inediti permettendo loro di creare campagne in cobranding coinvolgenti che hanno il valore aggiunto delle immagini e dei personaggi del film come testimonial d’eccezione. La profonda conoscenza del know-how di Star Wars

PER

è stata ad esempio messa a disposizione di Fiat da Disneymedia+ per dar vita a una campagna che esaltasse le peculiarità del prodotto elettrizzando i fans e tutti coloro che attendevano l’imminente uscita del film. Ecco quindi che la nuova Panda è stata presentata come una macchina eccezionale in grado di raggiungere il mitico iperspazio lasciando a chi sta seduto al suo volante un ricordo indelebile di un’esperienza galattica: lo Yorkshire di casa con le sembianze di un Chewbacca in miniatura. La velocità in sicurezza, le offerte definite “stellari” e la familiarità di uno dei personaggi più simpatici dell’intera saga, sono concetti resi accessibili all’azienda affinché potesse parlare con efficacia a un pubblico trasversale ponendo due accenti importanti esaltati dalle clip del film montate all’interno dello spot.

Anche per HP Disney ha realizzato un valore aggiunto eccezionale, ossia la grande familiarità dei personaggi che hanno reso unici PC brandizzati trasformandoli in autentici oggetti da collezione, operazione riuscitissima anche in occasione della recente uscita di “Rogue One – A Star Wars Story”.

Disneymedia+ è inoltre in grado di fornire piani di licensing promozionale di grande spessore destinati ai pubblici più diversi, dal bambino all’adulto, dal maschile al femminile. A questo scopo, al fine di raggiungere i risultati più efficaci si possono addirittura realizzare soggetti multimediali con contenuti e personaggi della saga pensati e creati apposta per l’azienda partner, come è stato per Nestlé che ha distribuito alcune confezioni speciali di Nesquik al cui interno era contenuto un codice che consentiva di accedere attraverso una piattaforma dedicata a due video-fumetti inediti sviluppati in esclusiva da LucasFilm, visualizzabili sia da pc sia su dispositivi mobili.

Grazie alle grafiche rese disponibili da Disney, in grado di esaltare al massimo la potenza comunicativa dei personaggi, Perfetti ha prodotto un pack speciale per la linea Virgosol creando astucci che venivano acquistati dai fans in “doppia copia” per esser consumati ma anche conservati intonsi per la propria collezione, senza dimenticare i concorsi collegati che mettevano a disposizione droni a forma di Millennium Falcon (efficace esempio di co-marketing integrato con i produttori di giochi licenziati Star Wars) e viaggi sui luoghi in cui è stato girato il film. Un licensing promozionale a 360° recentemente attivato anche da Gilette con i rasoi tematizzati “Rogue One”: in questo caso, attivando un grandioso programma di cobranding, è stato addirittura possibile girare uno spot ambientato sugli stessi luoghi del film subito diventato virale tra i fans perché mostrava al pubblico i nuovi, attesissimi, camminatori dell’impero.

Grazie alle attività gestite e coordinate da Disneymedia+ ognuna di queste iniziative può poi essere ulteriormente supportata e integrata da Disney attraverso numerosi canali, come il programma “rewarding” che permette all’azienda partner di attivare concorsi e premiazioni con in palio prodotti brandizzati Star Wars, oppure l’efficace “custom publishing” che vede l’integrazione di una campagna promozionale con la produzione di prodotti editoriali cartacei

a tema pubblicati appositamente, dai libri ai fumetti.

Importantissimo anche il supporto “media” che Disney può offrire proponendo campagne realizzate per trovare piena risposta, per contenuti e stile, da parte del variegato pubblico dei propri canali tv, come Disney Channel, Disney XD o Disney Junior, oggi tra i più amati dal pubblico giovane grazie a serie di successo come Soy Luna, Dottoressa Peluche e le animazioni Marvel e Star Wars. L’inserimento di campagne realizzate ad hoc per il pubblico giovane all’interno di programmazioni a tema aumenta esponenzialmente il valore dello spot e della comunicazione integrandosi alla perfezione con i contenuti d’intrattenimento. Disney mette anche disposizione il Disney Preshow, uno spazio di due minuti interamente dedicato a Disney visibile nei cinema del circuito UCI. Il portafoglio media Disney comprende anche un “must” come il settimanale Topolino, da sempre il magazine più letto dal giovane pubblico ma soprendentemente anche da una rilevante fetta di adulti, che vanno ad aggiungersi agli oltre venti periodici, mensili e bimestrali che comprendono classici fumetti Disney, testate preschool e magazine dedicati ad ogni specifico target bambino.

Il mondo digital è rappresentato invece dal sito Disney.it, ancora oggi il sito leader per famiglie e ragazzi nella categoria Kids Family&Lifestyle e le Game App Disney che riescono a divertire e intrattenere un pubblico davvero vasto facendo leva sulle property e i titoli cinematografici Disney più importanti. Oggi, con il recente annuncio del titolo, “Star Wars - Gli Ultimi Jedi”, e la messa on line dei primi contenuti in occasione della grande Star Wars Celebration di Orlando, l’attenzione dei fans è al massimo e già la rete gronda di post che ipotizzano quali possano essere gli sviluppi futuri che coinvolgeranno protagonisti assoluti come Luke, Kylo Ren, Leia e Rey. Il pubblico si aspetta grandi emozioni da questo film poiché, trattandosi dell’episodio centrale della cosiddetta “terza trilogia”, conterrà di certo grandi sviluppi che troveranno poi, come da tradizione, risoluzione nel prossimo episodio. Per questo motivo un’iniziativa ad hoc o una campagna che decide di legarsi a doppio filo a questo autentico mito multigenerazionale non può che conquistare il pubblico alla velocità della luce, o meglio “in meno di 12 parsec” come direbbe l’eroico Han Solo!

SCENARI

IL CAPITALE UMANO

il disagio che stiamo vivendo

Per i migranti, la questione principale che si pone è: quali diritti concedere loro, oltre a quello, primo fra tutti, di chiamare una convivente di sesso femminile?

oggi deriva dalla perduta condivisione di diversi limiti entro cui si svolgeva la nostra esistenza. Dalle unioni di fatto all’eutanasia, dalla maternità surrogata ai migranti, è inevitabile stabilire dei limiti, anche se è sempre la cosa più difficile da fare Daniele Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi)

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La definizione dei limiti costituisce la base per l’esistenza di una nazione foto di Matteo Penna (Flickr)

La derivata è il limite del rapporto incrementale. Fu Gottfried Leibnitz a formalizzare questo concetto, che per secoli fu presente nei ragionamenti di filosofi e matematici. In breve, qual è il punto in cui la tendenza di un fenomeno raggiunge un massimo o un minimo per poi invertirsi? E come prevederlo se il cambiamento procede per incrementi sempre più piccoli fino a diventare infinitesimali?

Il calcolo del limite attribuisce significato a ogni fenomeno fisico o biologico. Tuttavia, il limite del rapporto incrementale, sia pur in forma diversa, Promotion

MARZO APRILE2017

ha un significato anche nel campo del sociale. Infatti, non è mai esistita una civiltà che non sia nata definendo dei propri limiti. Romolo uccise Remo per aver saltato il solco “ab urbe condita”. Un generale di Adriano decise, un giorno, che il vallo sarebbe stato eretto là dov’è rimasto, né 5 metri oltre né 5 metri indietro. Il governo della Ddr prese atto il 9 novembre 1989 che il muro di Berlino si poteva abbattere senza più uccidere nessuno. I limiti definiscono l’esistenza di una nazione e sono curve di spessore infinitesimale, al di là e al di qua delle

quali vigono regole spesso profondamente diverse.

Tutte le civiltà hanno posto limiti anche ai comportamenti pubblici e individuali: non ci si può accoppiare tra fratelli e sorelle e neppure con la madre, né con il padre né con animali. Non si possono usare frasi e parole interpretabili come un’offesa. Non ci si può mostrare nudi in pubblico e così via. Tutto ciò sapendo che questi limiti possono non valere in altre civiltà, che pur stabiliscono altri tabù di natura tribale o religiosa.

Orbene, il disagio che stiamo vivendo

SCENARI

oggi (e tante volte è successo anche in passato) deriva dalla perduta condivisione di diversi limiti entro cui si svolgeva la nostra esistenza. L’irrazionalità predomina nei dibattiti di cui si pasce il grande pubblico. In tutti si evita, infatti, la domanda fatale: sin dove si spinge la “normalità”, cioè tutto ciò che rientra nei limiti accettabili dai più ed è dunque lecito? Dove inizia l’eversione o il disordine disintegratore?

Prendiamo le unioni di fatto, che rivendicano uno status equivalente alle coppie eterosessuali. Il “Mirror” del 24 aprile 2014 raccontava il matrimonio di Doll, Kitten e Brynn, 3 lesbiche inglesi, una delle quali in stato di gravidanza grazie all’inseminazione artificiale. Quell’unione o “throuple” oltrepassa il limite oltre il quale la

definizione di matrimonio non è più valida? E se le 3 signore si innamorassero di una quarta fanciulla, potrebbero celebrare un altro matrimonio? E se s’innamorassero di nuovo di uomo?

Tutte le civiltà hanno posto limiti, non solo fisici, ma anche ai comportamenti pubblici e individuali E il figlio di una delle 3 (domani 4) godrebbe per legge di diritti analoghi a quelli che spettano al figlio di una coppia uomo-donna? E se nascesse un figlio alla sposa n. 2, sarebbero i nati da considerarsi fratelli? E cosa accadrebbe se avvenisse un divorzio?

E tutto ciò che relazione avrebbe con il reato di bigamia previsto per le

coppie eterosessuali? In sintesi dove dovrebbe porre il limite il legislatore?

O dovremmo ipotizzare il no-limits, cioè l’abolizione totale del diritto familiare? È chiaro che se la legge dovesse normare ogni caso specifico (reso pubblico dai media) tutto sarebbe molto facile. Purtroppo la legge nei paesi civilizzati deve essere valida per tutti e prevedere anche ciò che non è accaduto, ma che potrebbe accadere.

Quindi, stanti le cose, è probabile che si continuino a ritenere “oltre il limite” le unioni di 4, 5 e più individui. Le ragioni, più che morali, sono prosaicamente economiche. Come dividere le eredità? Come trattare la reversibilità pensionistica? Come calcolare l’imposizione fiscale?

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SCENARI

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Un altro limite in discussione riguarda l’eutanasia. Là dove non esiste neppure il testamento biologico, chi può decidere di sopprimere un essere umano incosciente? Chi stabilisce se l’individuo è morto pur essendo vivo?

Quale grado di sofferenza giustifica un intervento “pietoso”? “The New Scientist” del 4 febbraio 2017 riporta i dati di una ricerca su individui totalmente paralizzati, i quali interrogati con nuove metodologie affermano che la loro vita vale la pena di essere vissuta. “They say that life is wonderful,” afferma il dr. Niels Birbaumer del Wyss Center di Ginevra.

Dunque i genitori di un neonato affetto da focomelia, che lo rendono privo di braccia e di gambe, possono decidere che quella sarà una vita di sofferenza indegna di essere vissuta?

Possono dei genitori chiedere a dei medici di sopprimere il loro figlio affetto da gravissime patologie com’è accaduto in Belgio? E debbono i medici esaudire quella richiesta? E in quali circostanze?

Se si chiedesse l’eutanasia per un anziano gravemente ammalato e qualcuno avanzasse il sospetto che dietro una fine prematura ci sia il desiderio di accedere a una lauta eredità? E se un individuo disperato per aver perso figli per malattie e il benessere per un fallimento dichiarasse che la sua vita non ha senso e che la sofferenza psicologica è insopportabile, si dovrebbe concedergli il suicidio assistito? Tanti che parlano, invece di pensare, sembrano ignorare che una legge deve valere appunto erga omnes e che una volta stabilito un principio resta da decidere a quali casi si applica e dunque il “limite” della sua validità; ed è questa la cosa veramente difficile da farsi.

Ho parlato della morte. Parlerò della nascita. Oggi sembra ovvio che la maPromotion

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LA LEGGE PUÒ RISPONDERE A TUTTE LE DOMANDE?

Nei paesi civilizzati la legge non può normare ogni caso specifico: deve essere valida per tutti e prevedere anche ciò che non è accaduto, ma che potrebbe accadere.

Nel caso dell’eutanasia, per esempio, chi può decidere di sopprimere un essere umano incosciente quando non esiste neppure il testamento biologico? Chi stabilisce se l’individuo è morto pur essendo vivo? Quale grado di sofferenza giustifica un intervento “pietoso”? E i genitori di un neonato affetto da focomelia possono decidere che quella sarà una vita di sofferenza indegna di essere vissuta? Possono dei genitori chiedere a dei medici di sopprimere il loro figlio affetto da gravissime patologie com’è accaduto in Belgio? E debbono i medici esaudire quella richiesta? E in quali circostanze?

ternità surrogata sia un diritto “naturale” osteggiato solo da preti e da ottusi “reazionari”. Parliamo di ovuli donati e fecondati con lo sperma di qualcuno.

Impiantati in un’altra donna, danno luogo al concepimento di un essere umano, che sarà ceduto ad altri. Ma a che età potrà una donna partorire per altri, dietro pagamento? A 18 anni? E quante volte potrà ripetere il parto?

9, 12, 15 volte? E se dovesse morire?

E se decidesse di tenere il figlio? E se, com’è accaduto alla 21enne Pattaramon Chanbua, nascesse un bimbo Down e i genitori rifiutassero di acquistare l’oggetto del loro desiderio?

Qual è il limite del rapporto incrementale della maternità surrogata?

Infine, veniamo all’economia. Si è scritto che nel 2013 sono arrivati in Italia 42.925 migranti: poi 170.081 nel 2014, 153.842 nel 2015, 181.405 nel 2016, e potrebbero essere 200.000 circa nel 2017.

La derivata seconda è positiva; il fenomeno accelera.

Ma sino a quando? Potrà l’Italia accoglierne 2 milioni entro i suoi limiti (sociali, culturali, economici) odierni?

E se fossero 3 milioni, o 4? E quali effetti ci sarebbero sul piano dell’integrazione, se è vero che il 90% di essi è maschio, di scarsa cultura professionale e poverissimo? E quali diritti concedere loro, oltre a quello, primo fra tutti, di chiamare una convivente di sesso femminile?

Detto tutto ciò, il termine che dovremmo riscoprire e utilizzare è “anomia” che, rileggendo Talcott Parsons, identifica una stato in cui, piano piano, a lungo andare, si giunge alla “war-of-all-against-all” e, al termine di sofferti psychological reaction patterns, alla dictatorship o comunque a un regime autoritario: il punto limite del rapporto incrementale, come si diceva.

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Ancora in crescita il mercato kids Il business dei prodotti e servizi per bambini e ragazzi ha fatto registrare una crescita del 7% nel 2016. A Kids Marketing Days 2017 è stato fatto il punto sul mercato e sugli strumenti più aggiornati per rivolgersi al family target

Testi di Francesca Cannella Né il calo dei consumi né la diminuzione del tasso di natalità sembrano intaccare il business italiano legato al settore kids, che nel 2016 ha registrato una crescita del 7% rispetto all’anno precedente: per i bambini e i ragazzi tra i 3 e i 13 anni si sono spesi intorno ai 3 miliardi di euro, tra cinema, libri, tv, giocattoli, cartoleria, parchi e acquari ed edicola. È quanto emerge da uno studio di Doxa Kids sul mercato italiano dei bambini e ragazzi presentata in occasione della terza edizione di Kids Marketing Days, l’unico evento in Italia (organizzato da Promotion Magazine, Doxa Kids e Milano Licensing Day) dedicato alle strategie di family marketing, che si è svolto l’8 e il 9 marzo nella sede milanese di Doxa.

I brand e le imprese guardano con sempre maggiore interesse alle nuove generazioni, per le quali i genitori (e la famiglia allargata di nonni e zii) investono di più (e forse anche “meglio”, come vedremo) rispetto al passato. Ma i più piccoli sono anche un importante target indiretto, perché influenzano gli adulti della famiglia (in tutti i settori, dal largo consumo ai viaggi) e fanno da apripista verso nuovi prodotti: “Kids are the ultimate early adopters”, sottolinea Ruth Henriquez, head of marketing & trade marketing di Mattel Italia.

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ALCUNI NUMERI DI KIDS MARKETING DAYS

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GIORNI DI BUSINESS MATCHING

Circa

300

marketing manager presenti

24 6

speaker in 9 affollati convegni

aree dedicate a incontri riservati con il meglio del licensing e promozionale

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I confini tra i canali fisici e digitali sono definitivamente sfumati, e ciò vale anche per i giocattoli tradizionali, che tendono a essere multifunzionali, come per esempio i Nexo Knights di Lego (costituiti da “mattoncini”, app game e video). A partire dai 5 anni di età, secondo i dati emersi dal “Diario sui consumi media e tempo libero”, un tool integrato in “Junior 5-13” - la ricerca Doxa Kids condotta a gennaio 2017 su un campione di 1.500 bambini - e concepito per analizzarne le principali attività extrascolastiche, i bambini e i ragazzi acquisiscono dimestichezza con una molteplicità di mezzi e canali (televisione, tv in streaming, Youtube, smartphone, tablet, consolle di gioco), che vengono utilizzati in concomitanza, con una prevalenza dell’online nella fascia 10-13 anni. Dopo Whatsapp è Youtube il social più frequentato dai ragazzini, e gli youtuber, soprattutto quelli specializzati in video di gaming (come Surrealpower, quest’anno tra gli ospiti di Kids Marketing Days) sono i nuovi beniamini dei ragazzi. “Rispetto al passato - spiega Cristina Liverani, research manager di Doxa Kids - i

L’engagement dei ragazzi è ormai multicanale In un mondo interconnesso bambini e ragazzi sono attratti da contenuti fruibili in modo interattivo, dalle app ai banchi di scuola device sono dotati di maggiori potenzialità, sono interconnessi, offrono un intrattenimento attivo e condiviso ‘nel mentre’ (si commenta con altri utenti ciò che si vede nel momento stesso in cui si vede)”.

L’interazione regna anche nel mondo delle app. E le app di gamification sono anche uno strumento potentissimo di engagement digitale. Le app Winx Club realizzate da Melazeta su licenza Rainbow, tra cui la longeva

“Winx Party”, sono state scaricate da oltre 6 milioni di user nel mondo.

“Un successo - dice Lara Oliveti, ceo di Melazeta - che si spiega, oltre che per la coerenza dell’app con i valori della licenza, per la capacità di fare da tramite per iniziative di cross marketing che coinvolgono anche l’edicola o il mondo toy, sfruttando al massimo la molteplicità dei canali”.

Anche nel caso di “Più sicuri con Sam”, il progetto di edutainment per 29

La property Sam, il pompiere protagonista di una serie d’animazione britannica, è messa al servizio di “Più sicuri con Sam”, il progetto di edutainment per le scuole sul tema della sicurezza, promosso da Mattel e realizzato in collaborazione con Victoria Licensing & Marketing, Doxa Kids e Kulta-Scuola Channel. “Winx party”, l’applicazione realizzata da Melazeta su licenza Winx, è stata scaricata da oltre 6 milioni di user.

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le scuole sul tema della sicurezza, promosso da Mattel e realizzato in collaborazione con Victoria Licensing & Marketing, Doxa Kids e Kulta-Scuola Channel, la forza di una property (in questo caso di Sam, il pompiere protagonista di una serie d’animazione britannica) è messa al servizio di un’attività multicanale. Il progetto di Sam, infatti, parte da una piattaforma digitale, passa attraverso materiali didattici scaricabili (gratuitamente) da insegnanti e genitori, e si sviluppa infine in un programma di live event in collaborazione con l’Associazione nazionale dei vigili del fuoco.

Mattel è una delle company che stanno utilizzando il mezzo scuola per rivolgersi al family target con attività educative. È un circolo virtuoso quello che s’instaura, a casa e tra le mura scolastiche, tra docenti, familiari, studenti e brand/impresa, stimolato dalla fiducia nei valori delle iniziative intraprese e dei contenuti veicolati. A Kids Marketing Days su questo tema emergente sono intervenuti Rossella Sciacca e Mirella Oldani, rispettivamente ceo e project manager di Connect Group, e Daniele Tranchini, amministratore delegato di La Fabbrica. Due agenzie che collaborano con le aziende nel fornire alle scuole kit didattici gratuiti in diversi formati (carta, digital) e nel promuovere concorsi sul materiale trasmesso. “La partnership tra le imprese e la scuola - dice Daniele Tranchini - ha ricadute positive anche sulla corporate reputation e il brand enrichment, al punto che molte aziende la considerano un elemento qualificante e centrale della più ampia strategia di sostenibilità”. “Profit e non profit - spiega ancora Rossella Sciacca - sono poli di un sistema sempre più interconnesso per dare una risposta concreta alle esigenze di cittadini e consumatori”.

Promotion

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Stickerpedia è un progetto di loyalty nel mondo farmaceutico che ha visto il coinvolgimento di Warner Bros. (come licenziante dei personaggi Looney Tunes) e delle farmacie associate a Federfarma.

Le special promotion sono orientate verso lo storytelling Edutainment e promozioni

rappresentano un binomio vincente, se fanno leva su contenuti di qualità e multipiattaforma “Puro divertimento o anche narrazione? Le special promotion all’epoca dello storytelling”. Nella tavola rotonda così intitolata gli interventi e le case history presentate confluiscono nella direzione dello storytelling: la nuova generazione di promozioni a target bambini e famiglie, pur nel format divertente e coinvolgente tipico di queste attività, vira sempre di più verso contenuti educativi.

Una tendenza che coinvolge in massima parte la gdo, come le

iniziative realizzate da Sapere Coop (un progetto nazionale di educazione al consumo consapevole rivolto a scuole e famiglie), che si svolgono su una molteplicità di mezzi (online e in store, app, concorsi, libri per la scuola e charity sul territorio) e prevedono il coinvolgimento attivo degli insegnanti. Tra le iniziative di successo frutto del progetto, Claudio Marenco, responsabile promo-pubblicità e loyalty di Coop Nord Ovest, cita le special promotion “Vitamini”

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29-01-2017

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Saturnia: per le vostre campagne promozionali abbinate alla porcellana.

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(personaggi che invitavano i bambini fino a 10 anni a mangiare più frutta e verdura) e “Gli amici della fattoria” (rivolta alle scuole dell’infanzia e alle primarie e secondarie di primo e secondo grado, pubbliche e paritarie del territorio, e sponsorizzata dai prodotti a marchio OrtoQui a filiera cooperativa coltivati nel nord-ovest) e l’operazione “Coop per la scuola” (con un catalogo di premi destinati alle scuole di ogni grado).

Il tema della salute e del benessere è centrale per Acque Minerali d’Italia, la holding cui fanno capo i marchi Norda, Sangemini e Gaudianello.

Paolo Porcelli, direttore commerciale, evidenzia la finalità educativa della campagna “Bevi consapevolmente”, mirata a sensibilizzare sul tema delle diverse proprietà delle varie acque minerali e su quali siano le più indicate a seconda delle esigenze e delle età.

La salute, è il caso di dirlo, passa anche attraverso le farmacie. E le farmacie stesse possono fare da tramite a iniziative promozionali che coinvolgano i bambini in modo divertente e, allo stesso tempo, li educhino agli stili di vita più salutari. Ne è un esempio “Stickerpedia”, l’album di figurine dei Promotion

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Grazie all’acquisizione delle licenze dei marchi National Geographic e National Geographic Kids e a un team dedicato alle iniziative speciali, White Star propone contenuti mirati per progetti scolastici ed educational, programmi promozionali o di loyalty a carattere educativo. “Gli amici della fattoria” è una delle iniziative realizzate da Sapere Coop, un progetto nazionale di educazione al consumo consapevole rivolto a scuole e famiglie.

Looney Tunes al cui interno sono trattati gli argomenti della salute e del funzionamento del corpo umano. Realizzato da Eqsg in collaborazione con Editoriale Giornalidea, Stickerpedia è un progetto di loyalty nel mondo farmaceutico che ha visto il coinvolgimento di Warner Bros. (come licenziante dei personaggi Looney Tunes) e delle farmacie associate a Federfarma, che hanno distribuito l’album: “Album e figurine - spiega Fabio Malfatto, sales, licensing & marketing manager di Eqsg - non sono più meri strumenti promozionali ma, arricchiti dal consiglio sanitario, diventano strumenti educativi”.

Anche il format dell’entertainment nel retail sta evolvendo per accogliere e veicolare sempre più contenuti.

Manuela Giola, head of licensing e marketing di Warm Up Industry, cita l’importanza non solo di alcuni particolari character - i Puffi e Masha e Orso - nel trasmettere ai bambini

valori come l’amicizia o l’amore per la natura, ma anche della creazione, all’interno dei punti di vendita, di piccoli mondi in cui il prodotto-brand viene raccontato con modalità di storytelling nel contesto di eventi live emozionanti e ricchi di contenuti.

I prodotti editoriali di edutainment che si rivolgono al target dei più piccoli, secondo Michele Arlotta, head of strategy, marketing & sales Tv Channels di De Agostini Editore, devono essere studiati per essere fruiti su più piattaforme: “Ogni piattaforma ha le sue regole e i suoi linguaggi. La sfida è creare contenuti differenziati per ciascun mezzo, dall’app al canale televisivo ai flow-pack, ma che nell’insieme siano coerenti con il concept e i valori del progetto editoriale”.

Una casa editrice che fa della pluralità delle piattaforme e della qualità della comunicazione i propri punti di forza è White Star che, grazie all’acquisizione delle licenze dei marchi National Geographic e National Geographic Kids e a un team dedicato alle iniziative speciali, propone contenuti mirati per progetti scolastici ed educational, programmi promozionali o di loyalty a carattere educativo in un vasto

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Il baby business sospinto dal licensing Boom di cinema e parchi divertimento e grande balzo delle property Fabrizio Savorani, senior advisor di Doxa Kids, ha illustrato lo studio “Valore del mercato kids in Italia 2016”, che ha preso in esame i 7 settori chiave (cinema, libri, giocattoli, tv, cartoleria, edicola, parchi e acquari) in cui operano le aziende che con i loro prodotti e servizi si rivolgono a bambini e ragazzi dai 3 ai 13 anni (6,2 milioni di individui in totale). Nel 2016 il mercato kids ha fatto un balzo del 7% rispetto al 2015: 3 miliardi di euro sono stati spesi in prodotti e servizi destinati ai più giovani. In base ai dati forniti dalle principali associazioni (Assogiocattoli, Aie, Anesv, Nielsen, Npd e Boxofficemojo.com), il comparto di maggior successo è il cinema (+ 34,7%), grazie all’aumento dei titoli in cartellone (30 contro 27) e al film “Quo Vado” di Checco Zalone, che ha ottenuto 65 milioni di euro al box office (su 287 totali).

Ottime le performance dei parchi e acquari (+ 12%),

grazie anche a una maggiore dinamicità dei prezzi e all’aumento dell’offerta di pacchetti turistici per famiglie. A farla da padrone è il parco britannico Gardaland (3,1 milioni di visitatori nel 2016), seguito dallo spagnolo Mirabilandia (3,5 milioni di visitatori nel 2016); il primo operatore italiano, invece, è Costa Edutainment (+ 15% di ingressi in tutte le strutture gestite).

Vanno bene anche i libri per bambini e ragazzi, una nicchia che traina l’intero settore dei libri, con una crescita a valore del 5,5%.

In cima alla classifica dei bestseller l’ottavo capitolo della saga di Harry Potter di J.K. Rowling, “La maledizione dell’erede” e i libri degli Youtuber. Ottimo anche l’andamento del giocattolo che, anche escludendo la fascia “infant & toddler” (non presa in esame dalla ricerca Doxa Kids), vale da solo oltre la metà dell’intero comparto del business kids: quasi 1,6 miliardi di euro,

dispiegamento di mezzi. “Una lunga esperienza editoriale e il disporre di un vasto patrimonio di contenuti e media - dice Andrea Pasquino, ceo di White Star - sono determinanti per realizzare prodotti di edutainment autorevoli e affidabili che comunichino in modo intelligente, emozionino e ispirino il target dei bambini”.

re di Milano Licensing Day - e se non si può dimensionare il flusso delle royalty, le property disponibili in Italia negli ultimi 10 anni sono cresciute del 40%, così come sono aumentate le quote dei liLa Mirabeach di Mirabilandia cenzianti e dei licenziatari. E tra le property sono cresciu(+ 4,5% sul 2015). Per te quelle relative all’enterquanto riguarda le edicotainment (+ 30% rispetto al le, diminuiscono i punti 2006), che toccano in gran di vendita (- 7.000 negli ultimi tre anni) ma aumenta parte il mondo dei bambini e dei ragazzi”. Rispetto alle l’offerta di flow-pack e di licenze attive e ai licenziatasticker lanciati sul mercato, ri del 2015, i dati presentati un fenomeno stimolato anda Paolo Lucci indicano che dalla generale crescita un calo nella cartoleria del licensing, che permea (- 8,8%), ma un aumento non solo il mondo dei toy nell’edicola (+ 4,2%) e nel (28%) ma tutti i settori giocattolo (+ 4,5%); quanto presi in esame. “Anche se il alle property entertainment, licensing è un comparto il crescono dell’1,5% rispetto cui valore non è misurabile al 2015.

- dice Paolo Lucci, diretto-

Che siano divulgative o mirate prevalentemente al divertimento, le attività promozionali rivolte al target dei più piccoli devono tenere conto anche di regole specifiche che ne attestino la correttezza formale e sostanziale a tutela delle nuove generazioni. A Kids Marketing Days Sonia Travaglini, manager director di Promosfera, si è

soffermata sulle norme più importanti cui attenersi nella realizzazione di un concorso a premio rivolto ai bambini e agli adolescenti, mentre l’avvocato Marco Maglio del network legale Lucerna Iuris ha affrontato gli aspetti legali relativi ai contenuti dei messaggi promozionali e alle modalità di raccolta dei dati personali dei minori.

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Essere anonimi nel web diritto destinato a estinguersi

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Quanto conta l’identità personale in internet? Se guardiamo a quello che succede nella vita quotidiana, ci rendiamo conto che è importante stabilire con certezza l’identità di una persona per far nascere stabili relazioni sociali. Ma in rete le cose cambiano: qui l’identità personale non è affatto un elemento indispenIL DIRETTO DEL sabile per “esistere”. Il luogo comune vuole che la realtà del web sia virtuale, DIRITTO cioè non reale. Nelle chat e nei forum i partecipanti possono esprimere le loro di Marco Maglio opinioni utilizzando pseudonimi, false identità o rivendicando il diritto all’anoPRESIDENTE nimato. Tutto questo nella vita reale sarebbe guardato con sospetto e riprovadel GIURÌ PER zione. Di solito chi si camuffa nasconde qualcosa. Nei casi più gravi il codice L’AUTODISCIPLINA NEL penale considera reato la falsa dichiarazione sull’identità o su qualità personali.

MARKETING DIRETTO E NELLE In internet invece questo tipo di condotta non solo è tollerata, ma è considerata VENDITE A DISTANZA uno dei modi possibili attraverso i quali entrare in contatto con gli altri.

Molti ricorderanno che qualche anno fa era stato inventato un nome, Luther Blisset, da utilizzare convenzionalmente per creare una sorta d’identità collettiva info@maglio.eu dietro la quale nascondersi. Come mai questo nella rete viene accettato, mentre nella vita concreta è rifiutato? Le ragioni, di ordine psicologico e culturale, sono varie. Il diritto a restare anonimi trova una sua motivazione forte nel desiderio di sfuggire alle forme di controllo totale, rese possibili dalla tecnologia. Molti vedono nell’anonimato un rimedio a quella che definisco la “sindrome di Orwell”, intesa come timore che ogni azione nella Ormai hanno p ieno valo re rete sia monitorata da un Grande Fratello. Inoltre, aslegale alcuni s tr umenti sumere un’identità differente da quella reale risveglia in grado d ’ id entificare l’attore nascosto che c’è in noi e può essere diverin mo d o cer to tente. Questo era evidente nei primi anni di sviluppo le pe r s o ne o nline della rete, quando prevaleva l’aspetto virtuale delle relazioni che viaggiavano on line. Ma oggi internet non è più uno strumento per comunicare all’interno di una comunità ristretta di “iniziati”. Il web è usato per distribuire prodotti e servizi, per concludere contratti e per svolgere attività che hanno impatto sulla vita reale. In questo ambito le ragioni del diritto tornano pesantemente a far sentire la loro voce e l’identità personale riacquista la funzione centrale che le compete nei rapporti giuridici. Questo non vuol dire che l’anonimato debba essere bandito dalla rete, senza eccezioni. L’unico limite è, come sempre, quello del rispetto della buona fede altrui. Peraltro, da giurista, devo segnalare che ormai hanno pieno valore legale alcuni strumenti in grado d’identificare in modo certo le persone online. Penso alle varie tipologie di firma elettronica avanzata e al Sistema pubblico di identità digitale (il cosiddetto Spid), la soluzione che permette di accedere a tutti i servizi online della pubblica amministrazione con un’unica identità digitale (username e password) utilizzabile da computer, tablet e smartphone. È solo questione di tempo, ma ho l’impressione che tra breve l’epoca dell’anonimato in rete resterà solo un ricordo del passato e lo spazio per chi non vuole rivelare la sua identità quando è online sarà sempre più limitato.

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Mercatone Uno in roadshow per fare interagire i clienti

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Mercatone Uno, catena attiva nel settore della distribuzione del mobile e del complemento d’arredo, attualmente in amministrazione straordinaria (i commissari hanno proposto un nuovo bando maggiormente flessibile per la vendita del gruppo), sta cercando di risollevarsi sia con nuove strategie commerciali sia con iniziative di marketing come Rinnova Days, un roadshow di per far interagire i potenziali clienti con la catena.

La prima fase del roadshow prevede 9 tappe, tutte in Emilia Romagna (la prima tappa a Castelfranco Emilia, dal 10 al 12 febbraio, e

l’ultima a Ferrara dal 6 al 9 aprile), durante le quali Mercatone Uno si presenta nelle piazze e nei mercati dei principali centri in cui si trovano i punti di vendita o nei comuni limitrofi. Un truck con i colori dell’insegna, munito di vetrate trasparenti e abitabile (è dotato di uno spazio arredato con i mobili di Mercatone Uno), è aperto ai cittadini che vogliono conoscere da vicino le nuove proposte di arredamento. A lato del mezzo è allestita la Rinnova House, un luogo di gioco e intrattenimento, al cui interno i cittadini possono arredare la loro casa ideale in base agli stili proposti da Mercatone Uno. Alle persone coinvolte vengono lasciati un piccolo gadget e un buono spesa. Chi partecipa al gioco può ritirare, la domenica, un ulteriore regalo nelle postazioni allestite nel piazzale antistante il punto di vendita di riferimento.

HOTELSCOMBINED PARTNER DI MILLEMIGLIA HotelsCombined, metamotore di ricerca online per trovare e confrontare i prezzi di strutture alberghiere presenti in tutto il mondo, è diventato partner del programma MilleMiglia di Alitalia, contribuendo a formulare una proposta commerciale esclusiva dedicata ai soci del programma. Questi ultimi, infatti, potranno prenotare il proprio alloggio attraverso il sito www.hotelscombined.it e accumulare 4 miglia per ogni euro speso comunicando il proprio codice MilleMiglia in fase di prenotazione. Le miglia verranno accreditate entro il 15 del mese successivo dalla data del check out.

HotelsCombined continua a investire in Italia, dove è sempre a caccia di nuovi partner b2b (brand, siti web e app) che intendono integra-

Time Out

di Pier Giorgio Cozzi

SPETTACOLARITÀ

A proposito di spettacolarità: “Gli uomini d’affari spesso sono tentati dall’agire spettacolarmente. Conosco un investitore la cui regola è: se vedete un alto dirigente su ‘Lifestyles of The Rich and Famous’ non comprate i suoi titoli. Donald Trump è un maestro dello stile spettacolare, con le sue entrate sensazionali, sempre fotografato sui giornali, mentre io credo che la maggior parte degli americani non riconoscerebbero Warren Buffett se lo incontrassero faccia a faccia”. Si legge in “Gesù come manager” (Bob Briner, Oscar Mondadori, pag. 82). L’anno? 1997. Oggi Buffett è uno dei tre uomini più ricchi del mondo. L’altro…

OSTRACISMO BOVINO

Le relazioni internazionali tra Olanda e Turchia non stanno attraversando un buon momento. L’Olanda rifiuta l’atterraggio all’aereo del ministro degli Esteri turco, Mevlut Cavusoglu, atteso a Rotterdam per un comizio pro referendum (in Turchia). E allora che cosa s’inventano sulla costa egea di quel paese, in segno di dissenso nei confronti dell’Olanda dopo l’escalation di tensione degli ultimi giorni? L’ostracismo bovino: l’Unione dei produttori di carni rosse della Turchia ha deciso di rispedire al mittente 40 mucche di razza Holstein, tipicamente olandesi, che noi conosciamo come razza Frisona. Quando si dice: la politica manda tutto in vacca…

MCDONALD’S & UBER

Calano negli Usa le vendite da McDonald’s?

No problem, la catena si allea con Uber, predispone un app per il food delivery, UberEats, e consegna il cibo a domicilio tramite un semplice clic sullo smartphone. Uber è la società che fornisce un servizio di trasporto automobilistico privato attraverso un’applicazione software mobile che mette in collegamento diretto passeggeri e autisti. Invisa ai tassisti delle città occidentali e che in Italia cercano di contrastare con il “guerrilla marketing”. Affidato, come riportano le recenti cronache, al tirapugni.

re il servizio hotellerie all’interno della propria piattaforma. Tra i siti di viaggio e le catene alberghiere che già collaborano con la piattaforma spiccano brand come Expedia, Best Western, Hilton, Late Rooms, Lastminute e Bravo Fly. Promotion

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TRA I CANTANTI DEL FESTIVAL DI SANREMO 2017

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Sondaggio multi-client realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 2.000 interviste (su 20.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 1 - 22 febbraio 2017.

+48 +0

Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto a prima del festival

Francesco Gabbani Nome Cognome

Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013

Bianca Atzei Nome Cognome

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Ruolo

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Ruolo

Ruolo

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Samuel Nome Cognome Ruolo

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Ermal Meta Nome Cognome

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Francesco Gabbani Ermal Meta Michele Bravi Nome Cognome Nome Cognome Ruolo

Hanno guadagnato di più in forza rispetto a prima del festival Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013

Ruolo

Nella sezione GIOVANI questi hanno raggiunto gli più alti Tra iindici nuovi personaggi, questi i primi tre che di reputazione

hanno ottenuto le migliori valutazioni in simpatia e bravura

77

100 +0

Lele (Esposito) Nome Cognome

+0 80 Nome Cognome Marianne Mirage Ruolo

+0 Nome Cognome Maldestro Ruolo

Ruolo

-9 -0 -14 NomeRaige Cognome Ruolo e Giulia Luzi

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-0

Nome Cognome Ruolo Giusy Ferreri

-15 -0

Lodovica Nome Cognome Comello Ruolo

Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti rispetto prima Hanno persoanei giudizi e risultano meno forti del festival rispetto al 2013

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ropee sulla moneta elettronica (anni 2002 e particolar-

Intesa S.Paolo, Poste Italiane, ed infine Asap Card Ltd

mente 2007), è esploso l’utilizzo promozionale di carte

(tra i principali operatori finanziari europei), superando

di debito prepagate dai molteplici utilizzi (in gergo a

le 60 mila cards attivate e i 50 milioni di euro corrisposti.

circuito aperto o chiuso), e per i lettori professionali di

È grazie soprattutto a questo strumento che l’Agen-

Promotion Magazine sono sicuramente almeno due le

zia, nata nel 1995, ha gestito, negli anni, operazioni di

funzioni che possono interessare nell’utilizzo di prepa-

sconti in natura per oltre 200 grandi imprese che ope-

gate.

rano in diversi settori, del largo consumo food/non food,

INIZIATIVE VERSO IL PUBBLICO CONSUMA-

del beverage, dell’office automation, dell’ottica, della

TORE: in questo caso la normativa prevista sarà spes-

termosanitaria e di tanti altri ancora.

so quella delle Manifestazioni a Premio (Concorso e/o

Oggi le PRINCIPIANO EASY CARDS, intestate

Operazione) e il premio dovrà essere costituito da una

all’Agenzia, disponibili in tagli suggeriti minimi di 250

card che non consente prelievo di contanti.

euro e massimi di 500 euro, cumulabili e usa e getta,

INIZIATIVE VERSO IL TRADE (Partita Iva):

possono essere utilizzate presso gli 800mila esercizi

Nell’incentivazione del Trade (Azienda incentivante Vs

commerciali nazionali che accettano Mastercard e, a ri-

Cliente Partita iva / per molti settore un’attività comun-

chiesta, anche per il prelievo di contanti, come prelievo

que indispensabile e delicata), la Carta Prepagata può

internazionale non nominativo, presso qualsiasi ATM

assumere un ruolo estremamente definito e può costi-

Bancomat nazionale.

tuire il migliore e più duttile strumento d’incentivazione

Se vengono indicati nome cognome, indirizzo, cellulare,

oggi proponibile in Italia (semplificando un catalogo di

email, la carta diventa nominativa (KYC1/SSD Simpli-

oggetti promozionali cartaceo o virtuale, o soggiorni

fied Due Diligence) e può essere caricata sino a 2.500

incentive singoli), oppure corrisposta in alternativa ad

euro, con facoltà di prelievo fino a 1.000 euro.

extrasconti e/o premi in denaro.

A differenza delle procedure operative di altri competi-

Enrico Principiano Srl, Agenzia d’incentivazione dedi-

tors recentemente apparsi sul mercato, che si limitano

cata al Trade e ai collaboratori del Trade, da 15 anni

a fornire carte scariche in busta chiusa, le PRINCI-

IN

De

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ST Via

PIANO EASY CARDS vengono gestite integralmen-

Importante e validissima novità nel mondo dell’incen-

te dall’Agenzia, dall’attivazione alla consegna delle car-

tivazione tramite carburante, l’Agenzia propone una

te scariche sul territorio nazionale (se richiesto anche

nuova prepagata MASTERCARD, spendibile esclu-

internazionale), al caricamento degli importi, nei tempi e

sivamente presso distributori di carburante di qualsiasi

con le modalità stabilite dall’Azienda cliente, e fornendo

Compagnia Petrolifera, sul territorio europeo, aderenti

quindi alla propria Azienda Cliente una prepagata pron-

al circuito MASTERCARD. La stessa card, da un mi-

ta all’uso, senza alcun intervento aggiuntivo.

nimo di 200 ad un massimo di 400 euro, è caricabile al

A differenza del pubblico consumatore, questa modalità

centesimo di euro, e può quindi soddisfare il massimo

è assolutamente gradita dal Trade, che non ha deside-

consentito per l’incentivo defiscalizzato rivolto ai dipen-

rio di effettuare attivazioni e/o altre operazioni, virtuali o

denti di 258,23 euro.

fisiche, per poter utilizzare la stessa.

Per tutti gli strumenti indicati, l’Agenzia supporta per

Con procedure in parte simili, l’Agenzia gestisce da

quanto possibile l’Azienda Cliente, liberandola da ogni

sempre anche i Buoni Benzina di varie Compagnie Pe-

possibile incombenza gestionale ed operativa, assicu-

trolifere, proposti sia nella versione cartacea (da 5 e 10

randole la gestione globale degli stessi. Enrico Principia-

euro ciascuno) sia in formato elettronico (card prepaga-

no Srl ha superato i 100 milioni di euro gestiti ed è uni-

te in tagli da 50, 100, 250, 500 euro). Anche in questo

versalmente considerata un osservatorio avanzato sullo

caso le consegne possono essere a importo caricato

stato dell’arte della normativa italiana in materia di ini-

zero, e vengono comunque assicurate consegne garan-

ziative promozionali relative al Trade, e sull’utilizzo delle

tite, sull’intero territorio nazionale.

modalità operative più economicamente percorribili.

2017 adv Promotion 01a copia.pdf

1

21/03/17

08:44

I N C E N T I VA Z I O N E D E L T R A D E come ottimizzare il vostro budget di incentivazione per:

Dettaglio

Concessionari/Ridistributori

Venditori del Trade

Addetti agli Acquisti

TRAMITE L’UTILIZZO DI: BUONI BENZINA CARTACEI

BUONI BENZINA ELETTRONICI

BUONI BENZINA ELETTRONICI MASTER CARD

CARTE DI CREDITO PREPAGATE AL PORTATORE

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Strumenti & Strategie per l’incentivazione del Trade

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Enrico Principiano Srl Uni www.principiano.it

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Nando Pagnoncelli presidente di Ipsos Italia Su gentile concessione di “InPiù” 15/2/2017

EXTRAPROMOTION

Le reazioni al voto delle giurie a Sanremo negano il principio di non contraddizione

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Da sempre si pensa che il Festival di Sanremo rappresenti lo specchio del Paese. Lo penso anch’io e non mi riferisco solo ai temi delle canzoni o ai diversi ospiti che riflettono il clima sociale. Mi riferisco al pubblico in sala, che rappresenta un piccolo spaccato del Paese e mi spiego con un esempio al quale ho assistito nella serata finale, essendo impegnato nella gestione delle operazioni di voto.

La competizione prevedeva che i singoli cantanti venissero valutati da tre diverse giurie, il cui voto, opportunamente ponderato, determinava la graduatoria dei 16 concorrenti. I primi tre, dopo aver azzerato il voto precedente, venivano successivamente votati dalle tre giurie, che decretavano il vincitore. Ebbene, la lettura della graduatoria dei 16 cantanti veniva fatta da Carlo Conti in ordine decrescente dal 16° al 4°, mentre i Promotion

MARZO APRILE2017

nomi dei primi tre venivano letti in ordine casuale per non influenzare il voto successivo. Alla lettura del nome di quasi tutti i cantanti esclusi dalla finalissima a tre, il pubblico in sala esplodeva in fischi e ululati di disappunto, talora in urla scomposte e in manifestazioni di rabbia. Osservavo con sorpresa queste reazioni esagerate che duravano lo spazio di qualche secondo, per poi placarsi e riesplodere al nome successivo. Insomma, il pubblico giudicava ingiusta e insopportabile la loro esclusione.

Giunti al nome del terzetto dei finalisti, paradossalmente si è verificato un rovesciamento delle reazioni: si è assistito a una vera ovazione, un’esplosione di approvazione e di esultanza da stadio: è difficile da credere, ma erano le stesse persone che berciavano per gli esclusi a esultare per tutti e tre i finalisti. Si comportavano non diversa-

mente dagli italiani che reclamano la riduzione delle tasse ed esigono l’aumento dei servizi, vogliono il leader decisionista, l’uomo forte, e si lamentano della fine della concertazione, invocano il cambiamento e le riforme, salvo poi arroccarsi in difesa quando si cambia qualcosa e sono indotti rinunciare alla loro “comfort zone”, chiedono che il parlamento possa garantire la massima rappresentanza e al contempo la governabilità, rivendicano il diritto inalienabile al voto di preferenza e si scatenano contro Franco Fiorito, il famoso Batman di Anagni votato da ben 27.000 elettori spariti nel nulla. E potrei continuare.

Siamo un Paese che da tempo ha rinunciato al principio di non contraddizione, in cui alberga l’assurdo, la botte piena e la moglie ubriaca.

Pardon, la moglie piena e la botte ubriaca.

DIGITAL ENGAGEMENT

Offri la user experience più amata dagli italiani: Win’go il gratta e vinci per smartphone e web

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www.mediamilano.com 10/04/17 09:20

MANAGEMENT

Gianni Santilio digital engagement director di Hole in One giovanni.santilio@holeinone.it

AL DI LÀ DELLA REALTÀ

Tante aziende non hanno ancora definito il passaggio alla comunicazione digitale

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Dopo il necessario passaggio al digital marketing sul fronte della comunicazione d’impresa, l’azienda si ritrova a essere editore digitale. Fino a un paio di anni fa la declinazione della comunicazione digitale era prettamente legata al web/ecommerce/advertising on line/social. Oggi la direzione commerciale deve fare i conti con una nuova esigenza: mobile experience e non solo nella sua comunicazione verso il consumatore, ma anche verso tutti i suoi interlocutori intermedi e interni (dipendenti, forza vendita, retailer).

Cosa è cambiato? Gli interlocutori usano tutti dispositivi mobile per visualizzare contenuti anche aziendali. Il personale in sede è ancora prettamente legato al desktop, ma molti ormai hanno la casella aziendale mail su smartphone e tablet. La forza vendita (la diretta e ancor più quella indiretta) ormai usa il tablet come visualizzatore di contenuti, per raccogliere informazioni e anche per raccogliere ordini.

Ma l’azienda è pronta per pubblicare contenuti idonei e facilmente fruibili? Marchi come Remington, Mellin, Arval, Russell Hobbs, Sca Hygiene, Kerakoll, Decathlon, Flos, Lumina, Promotion

MARZO APRILE2017

Hotelplan e altri ancora hanno mostrato di essere pronti. Alcuni orientandosi verso app native collegate al proprio gestionale aziendale per avere sempre informazioni aggiornate in tempo reale, altri verso soluzioni di digital publishing puro (epup, ebook, app magazine interattive), hanno tutti portato cataloghi, schede tecniche, marketing vision e storie istituzionali a portata di touch: documenti interattivi multimediali nativi che attraverso user experience touch mettono a disposizione dei loro utenti il modo più efficace per raccontare le proprie storie.

Sono tuttavia ancora tante le aziende, anche multinazionali, che non sono pronte. Non solo non hanno definito bene il loro ruolo di editore digitale (responsabili, contenuti e contenitori), ma non hanno ancora attribuito il

corretto ruolo ai nuovi strumenti e alle nuove tecnologie.

Il rappresentante, per esempio, può avere tutto il suo disco di vendita, ben strutturato dall’ufficio marketing, con le ultime novità sui prodotti, da utilizzare sul proprio tablet (ma anche su pc), spostandosi agilmente dalle schede prodotto (magari 3D o 360°) ai video in pianificazione o alla meccanica promozionale. E tutto questo agevola anche la fase d’invio al cliente: dem, mail con contenuti altamente innovativi e ottimizzati.

I costi sono gli stessi dell’editoria tradizionale per quanto riguarda lo sviluppo, con un piccolo incremento legato alla programmazione (Ux) e alla pubblicazione dei contenuti. Ma si guadagna in efficacia nel delivery dei contenuti (si possono utilizzare anche gli store), in velocità di modifica dei contenuti, in controllo della comunicazione, in qualità dell’immagine trasferita, in livello d’ingaggio o di fidelizzazione degli utenti (clienti e non).

La storia delle rete “anziana” o ancor peggio dei clienti “anziani” o non digital non è più credibile. Volenti o nolenti, bisogna diventare editori digitali.

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SCENARI

MANAGEMENT

È sempre più raro trovare una “big idea”

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Come molti sanno, il Super Bowl non è soltanto uno degli eventi sportivi più trasmesso in tv nel mondo, nonché di gran lunga il più popolare negli Usa, ma anche uno dei momenti più importanti per vedere creatività pubblicitarie di grande impatto. È una gara tra brand a chi stupisce di più, chi crea più spettacoMARKETING lo, chi ingaggia la celebrity del momento. Tanto per dare un’idea del valore del CIRCUS giochino, un singolo passaggio di uno spot al Super Bowl può costare tra i 4 e i 5 di Andrea Fontanot milioni di dollari.

Non è forse una sorpresa, però, se spesso queste sfide si esauriscono in gimmick attenzionali fini a se stessi, megaproduzioni piuttosto che vere idee, senza un forte legame con benefici di prodotto e con la brand proposition. Tanto più in tempi in cui la comunicazione di marketing sembra ogni tanto che non abbia granché da dire, soprattutto su un mezzo old come la tv.

L’edizione 2017 non ha fatto eccezione e ha colpito in particolare la campagna di Snickers di mandare in onda uno spot live, cioè non prodotto in precedenza andrea.fontanot@bulkington.it ma recitato al momento (per provarlo, poiché veniva trasmesso nell’intervallo, una delle prime battute faceva riferimento al punteggio della partita). Bene, si sarebbe tentati di catalogare questa proprio tra le trovate un po’ estemporanee di cui si diceva poco sopra. Non è così, e vediamo perché. Snickers (che è uno snack al cioccolato prodotto da Mars) da anni propone campagne costruite sull’idea: “non sei te stesso quando hai fame”. Questo concetto apparentemente semplice è quello che si definisce “advertising idea”, cioè un’idea che “ha gambe” abbastanza lunghe da reggere su diverse esecuzioni e Una grande b r and id ea, su diversi canali. Infatti Snickers ci ha costruito spot come p er es emp io tv, campagne digitali, campagne social, e via andare, J ust Do It d i Nike, p uò sempre all’insegna di una creatività di altissima qualità fare a nche a meno e mai gratuita. E allora cosa succede con lo spot live dell’adver tis ing id ea del Super Bowl? Che lo spot fallisce per una serie di disastri (ovviamente finti), perché “non sei abile abbastanza quando hai fame” (cercare su Google “Snickers Super Bowl 2017” per vedere lo spot).

Allora, una grande advertising idea è prima di tutto un’idea costruita sul brand e sulle caratteristiche di prodotto, e questo aspetto ne determina l’efficacia. Si differenzia da una “campaign idea”, proprio perché questa si esaurisce spesso in un’esecuzione, ed è troppo ristretta per sostenere una vera multicanalità e svilupparsi nel tempo. E si differenzia da una “brand idea”, perché questa è più larga e alta, e può contenere esecuzioni anche diverse, seppure in coerenza con essa.

Ecco, una grande brand idea, diciamo per intenderci un “Just Do It” di Nike o “Keep Walking” di Johnnie Walker, può fare anche a meno dell’advertising idea, perché la sua forza è tale da far vivere nel tempo e nello spazio campagne anche diverse ma che saranno sempre riconoscibili e porteranno valore alla marca.

Il problema è proprio questo: le grandi brand e advertising idea sono sempre più rare e ci troviamo invece con tante piccole campaign idea o, peggio, creatività senza idee. E invece Snickers riesce persino, grazie all’idea, a rendere strategica una trovata come il live spot. Secondo me questa è la riflessione più interessante del Super Bowl 2017.

Promotion

MARZO APRILE2017

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10/04/17 09:49

MANAGEMENT

Il nuovo cobranding mette l’accento sulla comunicazione

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Sviluppare collaborazioni con ingredienti di marca esterni in licenza è diventato, oltre che un nuovo modello di comunicazione, un’arma d’innovazione sistematica. Abbiamo osservato due casi recenti: Pinko Coca-Cola e Tezenis x Chupa Chups, accomunati dalla stessa dinamica. In entrambi i casi infatti si tratta di OVERLAP cobranding, dove il marchio in licenza (entrambi prodotti leggendari di largo di Paolo Lucci consumo, quindi molto pop) viene accolto dal brand ospitante perché “aggiunge” DIRETTORE valori diversi; si tratta inoltre di attività che s’innestano solo parzialmente nella DI MILANO strategia di prodotto, o perché parte di collezioni più ampie (i prodotti Coca-Cola LICENSING DAYS costituiscono una minima parte della linea primavera estate di Pinko) o perché il periodo è limitato (Tezenis x Chupa Chups viene venduta in sole due settimane).

Per il mercato del licensing cambia decisamente il paradigma: da accordi di lungo paolo.lucci@brandjam.it periodo votati ai grandi fatturati si passa a singole collezioni o tirature limitate, www.brandjam.it dove la comunicazione gioca la parte principale e diventa vantaggio per entrambe www.luccitm.com le parti. Vengono infatti creati prodotti virali, che rimbalzano velocemente in rete, @PaoloLucci1 generando traffico e spettacolarizzazione sul punto di vendita.

Pinko Coca-Cola è stata annunciata a giugno 2016, svelando unicamente le bottiglie e le lattine Diet Coke Pinko, lasciando immaginare l’imminente lancio per la primavera 2017. Le blogger e influencer hanno poi ricevuto a dicembre i capi della collezione Pinko Coca-Cola più iconici (e i più ordinati in campagna vendita), che insieme alle immagini sui profili Pinko Instagram e Facebook hanno scatenato il buzz un mese prima dell’arrivo nei negozi. Risultato: dopo 20 giorni dal lancio alcuni prodotti erano già esauriti sullo store online.

Tezenis x Chupa Chups stressa invece il lato entertainment nel punto di vendita, visto che a differenza di Pinko agisce su una rete di Da accordi di lung o p er io d o monomarca. Ferme restando le logiche di attivaziovot at i ai gra nd i fattur ati ne social tramite blogger internazionali, la campagna si passa a singo le co llez io ni agisce annunciando il lancio della linea limitata con o t irat ure limi tate, d o ve la un weekend-evento in cui non solo le vetrine sono comunicazione è p ro tag o nis ta protagoniste, ma vengono previsti sampling di lollipop Chupa Chups, volantini davanti ai punti di vendita e veri e propri party con dj-set e celebrità nei flaghip store. Il tutto per 15 giorni, poi i negozi riprendono il flusso standard.

Peculiarità di queste operazioni è il loro interessante ritorno sull’investimento; si tratta infatti di accordi di licenza, con royalty variabili sul venduto, oltre al fatto che spesso la comunicazione è coadiuvata dal brand che concede la licenza. Inoltre, il brand in licenza accompagna e non “copre” il brand ospitante, che mantiene intatti i propri valori, rinfrescati da quella che rientra nel novero dell’innovazione di prodotto, anche se temporanea. Se ripetute, queste operazioni portano all’innovazione sistematica dei grandi utilizzatori come Nike, Moleskine o Ladurée.

Promotion

MARZO APRILE2017

MANAGEMENT

Christian Carosi www.bgood-mi.it

LE IDEE

Bgood, un evento per aiutare a creare una nuova società, social e solidale A trent’anni dalla nascita del word wide web e a 20 da quella dei primi social network, la società, l’insieme delle complesse relazioni che uniscono e separano i singoli esseri umani, ha subito una trasformazione tanto profonda da rivoluzionare il significato stesso del termine che ne definisce l’insieme.

Ciononostante, dall’aggettivo latino socialis e dal sostantivo socius derivano ancora molti concetti su cui oggi costruiamo progetti e azioni, comunicazioni e relazioni. Degli antichi significati si è conservato essenzialmente il senso antropologico di appartenenza, un elemento che permane nell’inglese “social”, attribuito oggi a una società aperta e globalmente connessa online. Come uomini siamo esseri sociali e i social network contribuiscono a mettere in contatto persone che hanno voglia di scambiare opinioni, pensieri ed esperienze. Ma l’essere sociale dell’uomo non si limita a questo, considerando il termine nella sua accezione collettivistica. Quale membro di un gruppo, del quale condivide i destini, tanto più in un’epoca di risorse limitate, il singolo si trova dinanzi all’evidente compartecipazio-

ne delle vicende comuni. Per quanto cinico e disinteressato, coglie, anche per effetto della mole di informazioni facilmente accessibili, la stretta connessione a una rete di interessi di cui fa parte. Il “sociale”, inteso questa volta come l’andamento complessivo delle vicende umane, irrompe sulla scena del quotidiano, sempre meno assistito da uno stato sociale in crisi profonda. Da tempo monitoriamo l’attenzione che le aziende, istituzionalmente dedite al profitto, rivolgono a tematiche di carattere sociale, sempre più coscienti che per parlare al loro pubblico e costruire una relazione duratura nel tempo devono in qualche modo rispondere a esigenze di carattere generale.

La responsabilità sociale d’impresa (l’insieme di attività poste in essere

per ridurre il proprio impatto ambientale e contribuire al benessere della collettività) non rappresenta più un ramo d’azienda separato cui destinare limitate risorse di facciata, ma, sotto una pressione sociale (della società) crescente, si trasforma in processo integrato e trasversale dell’operato complessivo del marchio. Tanto più se costantemente monitorato, giudicato, soppesato all’interno della pervasiva rete social (nel senso tecnologico del termine). Ecco allora che una parola nelle sue molteplici declinazioni e interpretazioni diviene cardine di un discorso intorno al quale riflettere: con Bgood (l’evento creato da Promotion Magazine, giunto alla seconda edizione), che si terrà il prossimo autunno, vogliamo scoprire come i social network possono diffondere e rendere effettivi i programmi delle aziende e delle associazioni che s’impegnano per cause specifiche e come i social media possono incidere profondamente nella formazione di una coscienza sociale. Dal 2015, ci sono al mondo più dispositivi di connessione che abitanti; c’è quindi nelle mani delle persone l’effettiva possibilità di essere social, sociale, socievole.

Promotion

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MANAGEMENT

*

Asterisco

di Pier Giorgio Cozzi

PRE-SUASIONE

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Vance Packard addio? L’era dei “persuasori occulti” avrebbe fatto il suo tempo. Questa è l’ora della pre-suasione: convincere prima ancora di aver proposto. È la tesi sostenuta da Robert Cialdini, autore del classico “Influence”, noto a pubblicitari pr e marketing men, nel suo recente “Pre-suasion: a revolutionary way to influence and persuade” (Simon & Schuster, pag. 413, euro 13,79). Un testo per addetti ai lavori abbastanza convincente, che svela il segreto per ottenere consenso: predisporre un individuo a essere ricettivo a un messaggio prima ancora di farne esperienza. Una pre-parazione accurata, dunque. La pre-suasione, appunto.

Boehringer Ingelheim Roberto Del Maso

Aviva Arianna Destro

Edenred Italia Giulio Siniscalco

Mastercard Monica Biagiotti

Dall’1 marzo Roberto Del Maso ha assunto la responsabilità per l’Italia di Boehringer Ingelheim Animal Health, nuova realtà nata dalla fusione di Boehringer Ingelheim Animal Health, che fa parte del Gruppo Boehringer Ingelheim (una delle prime 20 aziende farmaceutiche del mondo), e Merial. Milanese, 58 anni, Del Maso ha lavorato in Merial per oltre vent’anni, ricoprendo ruoli sempre di maggiore responsabilità fino a diventare amministratore delegato di Merial in Italia, carica che ha ricoperto negli ultimi cinque anni.

Arianna Destro è entrata nel management team italiano di Aviva, gruppo assicurativo tra i leader in Europa, assumendo dal 13 marzo l’incarico di head of marketing. Laurea in Business Administration-International Marketing, Destro ha maturato una significativa esperienza nel marketing in Italia e all’estero. Durante la sua carriera ha ricoperto ruoli di responsabilità in Unilever, lavorando in diversi mercati e divisioni della multinazionale. Dal 2012 ha ricoperto la carica di marketing director in Manetti & Roberts.

Edenred, inventore di Ticket Restaurant e specialista nelle soluzioni per il welfare aziendale e per la gestione dell’expense management per le imprese, ha nominato Giulio Siniscalco nuovo commercial director per l’Italia. Napoletano, 45 anni, una laurea in Economia e Commercio presso l’Università degli Studi di Napoli Federico II, Siniscalco ha iniziato la sua carriera in Arthur Andersen, dal 2000 al 2009 ha lavorato con vari ruoli nel Gruppo Carlsberg Italia, e nell’ottobre 2009 è approdato in Edenred Italia.

Monica Biagiotti è stata nominata executive vice president Global Consumer Marketing di Mastercard. Laureata in Economia presso Université Panthéon Sorbonne di Parigi, Biagiotti è in azienda da 23 anni e ha ricoperto diversi incarichi, maturando una profonda conoscenza nei pagamenti digitali. Nel 2000/2001 ha ricoperto il ruolo di country manager di Mastercard Italia per poi lavorare in ruoli di crescente responsabilità nel dipartimento Marketing di Mastercard in Europa, del quale è stata responsabile dal 2011 al 2016.

Retwittati da Silvia Conti social media & communication manager @contisilvia

@andreaboaretto

BRAND COME NARRAZIONE

Un noto pubblicitario italiano, Alberto De Martini, alla domanda “Cos’è veramente un brand e cosa lo rende così grande (al punto che quello Apple vale da solo un quarto del valore dell’intera azienda di Cupertino)?” nel suo libro “Brand Narrative Strategy” (Franco Angeli, pag. 130, euro 17) risponde: il brand è una grande narrazione ideologica non dissimile da quella marxista o liberale. Come quelle si basa su un sistema di valori, una visione critica della realtà. Nel libro mostra con grande quantità di esempi che la strategia narrativa è sempre formata da 5 elementi, in rapporto tra loro e che assumono una caratteristica struttura a onda.

Pratico.

Promotion

MARZO APRILE2017

“Il business internazionale del Gruppo Ingenico ha visto un forte sviluppo negli ultimi anni e sarà stimolante coordinarne l’ulteriore crescita, sfruttando al meglio le sinergie tra i paesi della regione Emea, in ottica di collaborazione e condivisione delle esperienze, pur mantenendo una visione coerente con i mercati e le esigenze di ogni country”. Luciano Cavazzana Ingenico Group, specialista a livello mondiale nei sistemi di pagamento elettronico, ha nominato Luciano Cavazzana senior vice president per la business unit Banks & Acquirers della regione Emea (Europa, MiddleEast, Africa). Cavazzana, che mantiene la carica di presidente e amministratore delegato della consociata Ingenico Italia, alla cui fondazione nel 2000 ha partecipato in qualità di managing director, nel nuovo incarico entra a far parte del Comitato Esecutivo del gruppo, presieduto da Philippe Lazare, chairman and ceo di Ingenico Group.

La vista unica sul cliente è ancora un miraggio nel 2017, altro che #dynamicpersonas e #humandatahub quindi, cominciamo dal #CRM #OMBS17

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Il negozio resta il canale d’acquisto preferito anche dai giovani. Diciamo sì all’ #innovazione senza dimenticare #prossimità e #relazione

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L’altra faccia della #boutique è virtuale. In Italia la #moda online vale oltre 1,9 MLD € (+27% risp 2015)

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73% 59% 57%

55% 51%

47% 46%

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Prodotti a marchio del distributore

Affissioni

Personale del punto di vendita

Concorsi e operazioni a premio

Programma fedeltà

Rivista per i clienti

Fonte: elaborazioni dell’Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel

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È una sfida ancora aperta la misurazione attendibile della customer experience Un’ulteriore sfida di rilievo è quella di misurare l’effetto sulla customer loyalty dei diversi touchpoint con cui i clienti entrano in contatto nell’ambito della loro journey.

Raggiungere questo obiettivo consentirebbe di migliorare l’allocazione del budget di marketing tra i diversi touchpoint Marco Ieva

Promotion

MARZO APRILE2017

La customer experience è da qualche anno al centro delle strategie aziendali. In uno studio di Accenture e Forrester (2015), lo sviluppo e il miglioramento della customer experience è risultato al primo posto tra le priorità dei direttori marketing.

Amazon e Google hanno da tempo capito l’importanza di gestire correttamente la customer experience e hanno istituito figure come i chief customer experience officer o customer experience vice president, con la responsabilità di creare e gestire la customer experience dei clienti. La crescente attenzione nei confronti della customer experience è anche una conseguenza dell’aumento delle possibilità che i consumatori hanno d’interagire con le aziende attraverso una miriade di touchpoint. La presenza di una pluralità di touchpoint ha

complicato nettamente il customer journey, con una frammentazione di media e canali che le aziende sono chiamate a gestire sempre più in ottica omnichannel. Questo livello di complessità rende difficile inquadrare e definire la customer experience.

Un recente studio condotto dal Boston College (Usa) e dall’Università di Groningen (Olanda) ha cercato d’individuarne i confini e proporre una definizione esaustiva. La customer experience viene definita da Lemon e Verhoef (2016) come “l’insieme delle risposte di tipo cognitivo, emozionale, comportamentale, sensoriale e sociale che il cliente restituisce all’azienda nel corso di tutto il customer journey, a partire dalla ricerca delle informazioni fino all’acquisto e al post-acquisto”.

Questa definizione pone ai marketer diverse sfide, dalla misurazione della qualità della customer experience fino alla stima di quali sono i touchpoint più determinanti per un’esperienza di successo che fidelizzi il cliente.

Misurare la customer experience consente alle aziende di ottenere insight utili per migliorarne i punti critici. Di

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

tutte le scale di misurazione proposte finora in ambito accademico nessuna ha preso piede nella pratica, forse anche a causa della scarsa estendibilità tra settori diversi. In ambito aziendale le metriche più diffuse misurano principalmente aspetti specifici della customer experience e sono orientate a fornire una valutazione sintetica (per esempio uno score) facilmente utilizzabile. In questo senso, le misure più usate sono la customer satisfaction e il net promoter score, che sono risultate particolarmente utili per prevedere la performance dell’azienda e la probabilità che un cliente rimanga fedele. In generale, gli studi su customer satisfaction e net promoter score hanno riscontrato che l’uso combinato

Misurare la customer experience consente alle aziende di ottenere insight utili per migliorarne i punti critici di queste due metriche riesce ad apportare un contributo incrementale significativo nella previsione del comportamento della clientela.

Tuttavia, individuare una misura della customer experience attendibile, sintetica e completa rimane una sfida aperta.

Un’ulteriore sfida di rilievo è quella di misurare l’effetto sulla customer loyalty dei diversi touchpoint con cui i clienti entrano in contatto nell’ambito della loro journey. Raggiungere questo obiettivo consentirebbe d’individuare quelli che sono chiamati “i momenti della verità”, ovvero i punti di contatto tra consumatore e aziende che influenzano maggiormente la fedeltà del consumatore. Questo consentirebbe di migliorare l’allocazione del budget di marketing tra i diversi touchpoint.

L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha condotto una ricerca

L’OSSERVATORIO FEDELTÀ INDIVIDUA I TOUCHPOINT

L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma nel 2016 ha condotto, in collaborazione con Nielsen, una ricerca dal titolo “La gestione dei touchpoint per la customer experience e la loyalty” presentata nell’ambito dell’ultima edizione del Convegno Annuale dell’Osservatorio dello scorso ottobre.

Tramite un questionario online al Consumer Panel Nielsen è stato chiesto ai consumatori di ripensare a tutti i contatti intercorsi negli ultimi tre mesi con la propria insegna principale della gdo, con la propria banca e il proprio provider di telefonia, in modo da individuare i touchpoint che raggiungono maggiormente gli italiani e quelli che hanno una più forte relazione con la customer loyalty

nel 2016 dal titolo “La gestione dei touchpoint per la customer experience e la loyalty”. La ricerca, sviluppata in collaborazione con Nielsen, ha previsto la somministrazione di un questionario online al Consumer Panel Nielsen ed è stata presentata nell’ambito dell’ultima edizione del Convegno Annuale dell’Osservatorio dello scorso ottobre. È stato chiesto ai consumatori di ripensare a tutti i contatti intercorsi negli ultimi tre mesi con la propria insegna principale della gdo, con la propria banca e il proprio provider di telefonia, attraverso una lista di touchpoint. I rispondenti hanno indicato la frequenza e la qualità dell’esperienza avuta con ogni touchpoint. Inoltre, l’indagine ha misurato alcuni atteggiamenti e intenzioni dei consumatori: la fedeltà all’azienda, la disponibilità a fare passaparola positivo, a condividere informazioni personali e l’intenzione di rimanere clienti dell’insegna.

Gli obiettivi principali degli approfondimenti condotti sono stati quelli d’individuare i touchpoint che raggiungono maggiormente gli italiani e quelli che hanno una più forte relazione con la customer loyalty.

Analizziamo i risultati della ricerca per quanto riguarda l’esposizione ai diversi touchpoint nella gdo. In media ogni consumatore è risultato esposto a 10 touchpoint e i 5 che raggiungono il maggior numero di consumatori sono il punto di vendita dell’insegna, il volantino promozionale, la marca del distributore, il personale del punto di vendita e il programma fedeltà. È interessante notare come tra i principali touchpoint ce ne siano due appartenenti al mondo della promotion: il volantino promozionale, tipico touchpoint della price promotion, e il programma fedeltà, tipico della loyalty promotion.

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MARZO APRILE2017

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E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Rende più trattenere i clienti che acquisirne sempre nuovi

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Molti manager sono convinti che la fidelizzazione dei clienti è importante, tuttavia sono ancora tante le aziende che sembrano considerare la perdita di un cliente come male necessario. Il caso più tipico è quello delle compagnie telefoniche, che sfornano continui piani tariffari alla ricerca di clienti nuovi, ma dimenticano per MICRO E MACRO ore al telefono un cliente che tenta di contattare il customer care. In molti casi si di Antonio Votino verifica quello che chiamo il fenomeno del “nastro trasportatore”: le aziende si CHIEF BUSINESS DIVISION trasformano in lunghi nastri trasportatori dove il cliente viene acquisito e subito LOYALTY AND DIRECT MARKETING diretto verso la discarica, e ogni funzione aziendale lo considera solo al momento di ICTEAM in cui gli passa davanti, solo per la parte del processo di relazione che gli compete.

Al contrario le aziende che intendono la fidelizzazione dei clienti come una priorità assoluta si pongono come grandi cassettiere dove l’informazione sul cliente è organizzata e classificata per tipologia di esigenza, modalità di contatto, durata della relazione ecc. Secondo uno studio di Baines and Company, un aumento del antonio.votino@icteam.it 5% nella fidelizzazione dei clienti può aumentare la redditività di un’azienda del @AntonioVotino 75%. Lo studio dimostra, qualora ce ne fosse ancora bisogno, che mantenere una base di clienti esistente stabile è più economico e, in ultima analisi, più redditizio che lavorare costantemente sull’acquisizione.

Come si arriva a dimostrare il valore del cliente? La customer retention rate si basa sul principio che il mantenimento di continue relazioni di scambio con i clienti nel lungo termine produce un’alta fedeltà, con un basso livello di defezione. Ma questo avviene in un continuum temporale dove l’afflusso di nuovi clienti alimenta, come una fonte, il lago e l’uscita di alcuni Isolare il flusso dei clienti per fenomeni di naturale invecchiamento della clienti in uscita da quello customer base può essere compensata da azioni di in entrata, consente di marketing diverse a seconda della durata della relazioanalizzare solo i clienti ne. Sapere qual è il livello del lago in un particolare stabilmente fedeli momento, isolando il flusso in uscita da quello in entrata, consente di analizzare solo i clienti stabilmente fedeli. Utilizzando questo indicatore le aziende possono concentrarsi sul trattenere i clienti che contribuiscono alla creazione di valore. Un supermercato può perdere parte del fatturato se aggredito da un concorrente che apre vicino, ma può perdere di più se i clienti riducono l’ammontare dello scontrino medio per un’errata scelta dell’assortimento dei prodotti in vendita. È importante riconoscere i clienti che acquistano volentieri la maggior parte dei prodotti per la loro spesa quotidiana, e che sono in genere più soddisfatti dei clienti che non lo fanno. Questi clienti sono più positivi e con il passaparola influenzano l’atteggiamento e il comportamento degli altri.

Usare le metriche del loyalty marketing è opportuno, così come investire in strumenti informatici che supportano le vendite anche con l’integrazione di più punti di contatto (come la mobile app, il sito web, il couponing ecc.). Il potenziale di crescita della clientela è molto superiore al costo di mantenimento e sviluppo della relazione. Dalle parole ai fatti, si può e si deve.

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MARZO APRILE2017

Da uno a centomila espositori cartotecnici.

www.sienergie.com Roma - Pomezia - Milano - Pescara

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REGINA PREMIA ONLINE GLI APPASSIONATI DI CUCINA

Soffass punta sulla passione degli italiani per la cucina con il concorso “Una ricetta al giorno con Regina clean it up”. Dal 27 gennaio al 24 giugno chi crea una ricetta e la carica sul sito reginacleanitup.it o sull’app può vincere ogni giorno uno dei 5 codici Wuaki.tv o uno dei 5 buoni sconto Sofidelshop in palio; e anche chi vota le ricette ha la possibilità di vincere uno dei premi in palio. Le 10 ricette più votate ogni 30 giorni vincono un tritatutto elettrico Moulinex Dj755; in più chi carica le ricette e chi le vota partecipa alle 4 estrazioni di periodo, per ciascuna delle quali sono in palio due robot da cucina Kenwood Classic Major KM 631.

Alla fine del concorso le 4 ricette più votate vinceranno un aspirapolvere robot Vorwerk Folletto; lo stesso premio andrà a 6 nominativi estratti fra tutti i partecipanti (3 fra chi ha caricato le ricette e 3 fra i votanti).

IPER FA SQUADRA PER LE ASSOCIAZIONI SPORTIVE

Un’iniziativa che offre tanti premi a società e clienti

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Permette di sostenere le associazioni sportive dilettantistiche, ma anche di far vincere tantissimi premi l’iniziativa “Facciamo Squadra” proposta da Iper, La grande I dal 12 gennaio al 2 aprile. Supportata da “La Gazzetta dello Sport”, l’iniziativa è rivolta alle associazioni o società sportive dilettantistiche in possesso dei requisiti indicati nel regolamento sul sito www.facciamosquadra.iper.it ed è realizzata con il patrocinio

di Amova (Associazione medaglie d’oro al valore atletico), che rappresenta nel mondo i più grandi atleti del nostro Paese e che coinvolge, in qualità di testimonial, 6 protagonisti dello sport azzurro, vincitori di 12 medaglie d’oro alle Olimpiadi: Jury Chechi, Giulia Ghiretti, Federico Morlacchi, Antonio Rossi, Alessandra Sensini e Valentina Vezzali.

Per ogni 20 euro di spesa o per l’acquisto di prodotti “Facciamo

squadra”, i clienti Iper titolari di una delle carte Vantaggi (Base, Più, Noi, Nova, Vip, Plus) ricevono in cassa una cartolina con due tagliandi: il primo, su cui è stampato un codice ean che vale 1 punto “Facciamo squadra”, deve essere consegnato all’associazione sportiva dilettantistica che s’intende sostenere e i punti raccolti serviranno all’associazione per richiedere i premi del catalogo online (150 articoli tra attrezzature

per atleti e per palestre, incluse attrezzature speciali per adulti e bambini in grado di migliorare le prestazioni degli atleti in sedia a rotelle, divise e strumenti tecnologici); il secondo tagliando contiene un codice di gioco,

rappresentato sia da un codice numerico sia da un Qr code, utilizzabile per partecipare all’instant win “Gioca e Vinci” sul sito iper.it e provare a vincere uno dei 12.000 premi in palio (oltre 10.000 gift card Iper da 5, 20, 50 e 500 euro, 1.000 teli sport, 500 fasce braccio e 500 abbonamenti trimestrali Gazzetta Gold).

Coop Alleanza 3.0, la nuova raccolta è con premi fisici

Per i punti di vendita di Puglia e Basilicata viene proposta l’iniziativa “Ricarica sconti 2017” Dura 23 mesi (contro gli 8 dell’edizione precedente) e propone anche i premi fisici (84, organizzati in 5 categorie), assenti nell’edizione 2016, la nuova raccolta punti di Coop Alleanza 3.0 “Raccogli punti. Regalati emozioni”. I soci Coop hanno anche la possibilità di convertire i punti in sconti (15 euro con 2.000 punti e 50 euro con 5.000 punti), da utilizzare su una spesa successiva nei punti di vendita in viaggi ed esperienze o in progetti di solidarietà.

I punti possono essere raccolti dall’1 febbraio 2017 al 31 dicembre 2018, facendo acquisti nei punti di vendita di Coop Alleanza 3.0 e delle altre principali cooperative aderenti a Coop Italia o sul sito www.coopline.it e nei negozi Brico Io (catena controllata da Coop Lombardia), rifornendosi nei distributori di carburante Coop ed Enercoop di Coop Alleanza 3.0 o acquistando prodotti e servizi dei partner.

La raccolta punti con catalogo premi è valida per i punti di vendita di Coop Alleanza 3.0 presenti in Veneto, Friuli Venezia Giulia, Lombardia, Emilia-Romagna, Marche e Abruzzo, mentre per i punti di vendita di Puglia e Basilicata viene proposta l’iniziativa “Ricarica sconti 2017”, che dall’1 febbraio al 31 dicembre 2017 permette di raccogliere punti, utilizzabili in più modi: con 10 punti si può aggiungere un ulteriore sconto del 5% allo sconto del 25% su una spesa di prodotti a marchio Coop del reparto grocery e integratori del reparto Coop Salute; con 15 punti si può fruire di uno sconto del 15% su una spesa nei reparti macelleria, pescheria, ortofrutta, pane/pasticceria, gastronomia e punto ristorazione; con 20 punti si può usufruire di uno sconto del 20% su un prodotto a scelta dei reparti non food fino a un massimo di 1.000 euro in tutte le domeniche del periodo dell’iniziativa; con 30 punti si può ottenere uno sconto del 30% su una spesa minima di 50 euro. (M. B.) Promotion

MARZO APRILE2017

Manuela Bucciarelli

RESPONSABILE E-HOME INNOVAZIONE E NUOVI BUSINESS DI ENEL

La vita è più facile in una casa smart Arrivano i kit e-goodlife di Enel Energia per la gestione consumi e il controllo della casa

Lo sviluppo dell’Internet of Things (IoT) di questi anni ha contribuito fortemente alla diffusione delle soluzioni per la domotica, rivoluzionando la vita di tutti i giorni. Secondo i dati di Osservatori.net del Politecnico di Milano il mercato dell’IoT è cresciuto di oltre il 30 per cento negli ultimi anni e solo nel 2015 ha raggiunto i 2 miliardi di euro, 150 milioni se consideriamo solo il comparto smart home. Con lo sviluppo tecnologico, infatti, ognuno degli oggetti della vita quotidiana assume un’identità nel mondo digitale. La casa intelligente è considerata la prossima frontiera di sviluppo del mercato IoT e rappresenta un ambito sul quale molte aziende stanno investendo. Secondo un’indagine Doxa i consumatori italiani reputano il concetto di casa intelligente attraente; un terzo degli utenti internet conosce la smart home, possiede almeno un device, che gestisce da remoto; circa il 70 per cento dei clienti vorrebbe gestire gli oggetti smart tramite app su smartphone o tablet; infine l’acquisto dipende dalle caratteristiche, dal controllo, dal prezzo e dal miglioramento della qualità della vita.

Proprio per rispondere ai bisogni di questi consumatori Enel Energia ha sviluppato e-goodlife, un sistema di servizi utili e innovativi che partono dal mondo dell’energia per ampliarsi a diversi aspetti della vita di tutti i giorni. Un ecosistema innovativo, facile e a portata di mano. Le possibilità che e-goodlife permette sono diverse; si va dalla gestione e monitoraggio in tempo reale dei consumi energetici al controllo a distanza

della casa, fino a strumenti e servizi in grado di migliorare la vita. Il nuovo sistema e-goodlife si controlla con una app che mostra, ad esempio, quanto sta consumando la casa e, grazie alle prese intelligenti, il cliente può gestire i propri elettrodomestici, decidendo da remoto se e quando accenderli.

Inoltre è possibile impostare un obiettivo energetico e confrontarsi con abitazioni simili alla propria. Con e-goodlife la casa non avrà più segreti: con i sensori di movimento, sensori porta-finestra e webcam è possibile avere la situazione sotto controllo anche a distanza. La app e-goodlife permette inoltre di personalizzare il sistema di notifiche consentendo, ad esempio, di essere avvisati ogni volta che si apre la porta d’ingresso o quando i sensori rilevano un movimento. Il nuovo sistema di Enel Energia semplifica la vita anche fuori casa. E allora basterà un click per fare la spesa, sapere se conviene uscire con l’ombrello e se sono in programma scioperi di treni, aerei e mezzi pubblici. Infine, e-goodlife regala premi ai clienti che, utilizzando l’app, imparano a scoprirne tutte le funzionalità. Attualmente sono due i kit lanciati sul mercato: “Gestione Consumi” e “Controllo Casa”, due offerte che il cliente sceglierà in base alle proprie esigenze. Se, poi, la casa è grande e abbiamo bisogno di device aggiuntivi (una webcam o più smart plug o qualsiasi altro sensore) potremo acquistarli dalla app e-goodlife, dal canale e-shop di Enel Energia e presso ogni Punto Enel. L’obiettivo è quello di ascoltare i clienti e andare incontro ai loro bisogni.

www.e-goodlife.it

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Esselunga festeggia i suoi 60 anni con un concorso supericco

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Offre oltre 322.000 premi, per un montepremi stratosferico (27.628.376 euro, Iva e imposta sostitutiva escluse), il concorso che Esselunga ha lanciato per i suoi 60 anni. Riservato ai titolari di Carta Fìdaty, il concorso permette di vincere premi immediati e di partecipare a 8 estrazioni settimanali nel periodo dal 26 gennaio al 26 marzo. Tutti coloro che effettuano una spesa di qualsiasi importo nei supermercati Esselunga possono concorrere alla vincita dei premi immediati (200.000 cesti di prodotti Esselunga, 100.000 sottopentola Segno di Alessi, 10.000 agitatori per cocktail di Alessi, 7.500 penne stilografiche Duo-cart di

Aurora, 2.000 pesciere Roberto Sambonet di Sambonet, 1.000 sgabelli Mezzadro di Zanotta). Il premio è assegnato al primo cliente che effettua il passaggio della Carta Fìdaty (all’interno di una spesa) dopo l’orario stabilito per l’assegnazione del premio.

Inoltre, chi effettua acquisti nei supermercati Esselunga, nelle profumerie EsserBella o nella sezione di shopping online di esselunga.it o sull’app di EsserBella riceve per ogni 30 euro di spesa o per ogni 50 Punti Fragola (sempre in un unico scontrino) un codice wow stampato sullo scontrino che permette di partecipare alle estrazioni che mettono in palio ogni settimana 190 Fiat 500 special edition 1957, 1.200 cc 69 cv Lounge. I clienti possono acquisire un ulteriore codice wow aggiornando o confermando i dati anagrafici della propria Carta Fìdaty sul sito www.esselunga.it, tramite l’app di Esselunga o nei chioschi presenti nei negozi.

CHIN8 NERI PUNTA SULLA NAZIONALE DI RUGBY Ibg, distributore di bevande analcoliche, ha scelto un sport di nicchia ma dal seguito crescente, per promuovere i prodotti a marchio Neri.

Dall’8 gennaio all’8 marzo, si poteva partecipare al concorso “Vinci il grande rugby”, tramite due modalità: ad adesione libera e con obbligo d’acquisto. Nel primo caso bisognava registrarsi sul sito www.chin8neri.it e rimuovere la patina argentata da una cartolina virtuale per scoprire se si era vinto 1 dei 500 box CUB8 Neri multigusto da 12 bottiglie.

Per la seconda modalità si avevano due opportunità: chi acquistava una bottiglia di bevande Neri in vari formati e gusti doveva registrarsi al sito del concorso e inserire i dati dello scontrino per provare a vincere uno dei 30 cappelli Fir o uno dei 60 scaldacollo Fir in palio; invece chi acquistava 3 prodotti poteva vincere una delle 16 coppie di biglietti per una delle due partite della nazionale italiana di rugby presso lo Stadio Olimpico di Roma (l’11 febbraio contro l’Irlanda e l’11 marzo contro la Francia).

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MARZO APRILE2017

Ha preso il via il secondo triennio di Payback

È stato rinnovato per un altro triennio il programma Payback, organizzato e gestito da Payback Italia in associazione con un gruppo di aziende che si fa sempre più folto. Attualmente la squadra è composta da: Gs, Diperdì e Ssc, Società di Sviluppo Commerciale (punti di vendita a insegna del gruppo Carrefour), Carrefour Banque Succursale Italiana, Esso Italiana, American Express Services Europe sede secondaria per l’Italia, Banca Nazionale del Lavoro, Mediaset Premium, Wind Tre, Mondadori Retail (punti di vendita Mondadori Store a insegna Mondadori Megastore, Mondadori Bookstore, Mondadori Point, Mondadori Multicenter, Libreria Mondadori, inMondadori, Gulliver, Edicolè, Mondolibri), Alitalia, GrandVision Italy, Goodyear Dunlop Tires Italia, Hertz Italiana, Sorgenia, Cinecittà World, Giordano Vini, Compagnia Assicuratrice Linear, Seri Jakala.

I punti possono essere accumulati dal 31 gennaio 2017 al 15 gennaio 2020 sia presso i promotori associati al programma sia presso i negozi online cui i partecipanti possono accedere unicamente tramite il sito www.payback.it, come sempre con meccaniche decise dal singolo promotore associato (per esempio, le insegne del gruppo Carrefour assegnano un punto per ogni euro di spesa oltre la soglia di 5 euro, mentre Esso assegna 2 Punti per ogni litro di carburante, Alitalia un punto per ogni euro speso per l’acquisto di biglietti aerei). Inoltre, si possono raccogliere punti extra attivando i coupon offerti dai partner nella sezione specifica del sito o dell’app Payback. Il nuovo catalogo comprende 172 premi, redimibili fino al 28 febbraio del 2018, salvo pochissime eccezioni.

La sintesi perfetta di comfort e stabilità.

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NERO Il marchio (parola) Bluetooth® è un marchio registrato di proprietà di Bluetooth SIG, Inc. L’uso di tale marchio da parte di Bose Corporation è soggetto a licenza.

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GIALLO CEDRO

MANAGEMENT

LATUA!COLLECTION FA ANCHE VOLARE CON AVIOS LaTua!Card prolunga la raccolta punti LaTua!Collection dal 28 febbraio 2017, scadenza dell’edizione 20152017, al 28 febbraio 2018 e rinnova il catalogo premi. Il programma permette di accumulare punti non solo presso i punti di vendita che fanno capo al gruppo Auchan (gli ipermercati Auchan, i supermercati a insegna Simply, IperSimply e PuntoSimply e i drugstore LillaPois), che promuove LaTua!Card, ma anche acquistando presso numerosi partner online e rifornendosi nelle stazioni Eni aderenti. Il nuovo catalogo, valido dall’1 marzo 2017 al 28 febbraio 2018, offre 103 premi, alcuni dei quali sono stati scelti tra quelli più votati dalla community LaTua!Card con un concorso che si è svolto dal’1 ottobre al 4 novembre 2016 (i titolari di LaTua!Card che effettuavano una spesa con attribuzione di punti potevano votare i premi preferiti sul sito www.latuascelta.com e con il codice gioco digitale ricevuto potevano provare a vincere uno dei 1.000 premi in palio). Una novità del catalogo è la possibilità di convertire i punti LaTua!Card in punti Avios e volare verso oltre 1.000 destinazioni nel mondo con British Airways, Iberia, Meridiana e Vueling, i cui programmi loyalty sono gestiti appunto da Avios.

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Enelpremia 3.0, la nuova edizione propone sconti in bolletta

Premiare chi riduce il consumo energetico, diffonde il riciclo degli oggetti e promuove la mobilità sostenibile. È questo l’obiettivo di Enelpremia 3.0, la nuova edizione dell’operazione a premi rivolta ai clienti di Enel Energia del mercato libero che hanno sottoscritto un contratto per uso domestico di gas metano o di energia elettrica.

L’idea creativa ripropone il concept dell’edizione precedente. Si possono accumulare punti (dall’1 febbraio al 28 dicembre 2017) grazie alla partecipazione alle attività on line di Enelpremia 3.0 disponibili su enelenergia.it/enelpremia, utilizzando il car sharing (con la app di Urbi) o i mezzi pubblici (con abbonaPromotion

MARZO APRILE2017

menti on line Trenord), partecipando a manifestazioni di solidarietà o ad attività di crowdfunding civico, attivando una serie di comportamenti virtuosi - autolettura, puntualità del pagamento, domiciliazione bancaria o postale, bolletta web, in base alla potenza impegnata per ciascuna fornitura elettrica - per l’acquisto di prodotti di Enel Energia.

Oltre alle attività online sarà possibile accumulare ancora più punti avvalendosi dei partner Alitalia, Q8, Trenitalia, Bennet, Urbi, Trenord, Direct Line e tutti gli altri che si aggiungeranno durante l’anno e che offriranno numerosi vantaggi a tutti gli iscritti.

A partire dall’edizione 2017, i punti non possono essere convertiti in premi fisici, ma solo in sconti in bolletta (di 20 e 50 euro per energia e gas), donazioni di punti ad altri iscritti al programma o a enti benefici (a Enel Cuore o a Treedom, per la piantumazione di un albero di arancio in Sicilia) o in punti premio nei programmi fedeltà di aziende partner.

Laura Biagiotti invita all’emozione di un tramonto “Cogli la passione di un tramonto e regala un’emozione” è il nome del concorso promosso da Laura Biagiotti che si rivolgeva sia agli acquirenti di un profumo della linea Roma Passione sia ai semplici utenti che si registravano sul sito passionediuntramonto.it utilizzando il proprio account di Facebook o Instagram.

Per partecipare (dall’8 febbraio al 21 marzo) mediante acquisto (di Laura Biagiotti Roma Passione o Passione Uomo), occorreva registrarsi al sito, caricare la fotografia di un tramonto emozionante oppure la scansione dello scontrino d’acquisto. In modalità instant win il sistema comunicava subito se si era vinto uno dei premi settimanali messi in palio (una cena per 2 persone in un ristorante stellato). Tutti i consumatori che acquistavano il prodotto in promozione partecipavano anche all’estrazione finale del premio, consistente in un voucher del valore di 2.000 euro da utilizzare per l’organizzazione di un weekend romantico per 2 persone in una destinazione a scelta.

Coloro che invece desideravano partecipare senza avere acquistato il prodotto dovevano registrarsi in un’apposita sezione del sito utilizzando il proprio account di Facebook o quello di Instagram, caricare una fotografia del tramonto inserendo il tag #passionediuntramonto e #LBRomaPassione e scegliere il profumo che si desiderava ricevere in caso di vincita (Roma Passione, versione donna o uomo).

Una giuria sceglieva ogni giorno l’immagine più bella e originale, e l’autore dello scatto si aggiudicava il premio scelto al momento della registrazione.

L’operazione è stata realizzata in collaborazione con l’agenzia milanese Slang Comunicazione, che ha curato la meccanica promozionale e i contributi digital e social, nonché realizzato i materiali di comunicazione per le profumerie e il sito del concorso.

Ci mettiamo la testa, SEMPRE.

C R E AT I V I TÀ E S T R AT E G I A

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Le utility devono puntare su attività di behavioral loyalty

DIGITAL STRATEGY di Fulvio Furbatto CEO

di ADVICE GROUP

www.advicegroup.it @FulvioFurbatto

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Il mondo delle utility sta cambiando rapidamente. Le imprese stanno metabolizzando i cambiamenti in atto attraverso l’organizzazione di strategie per presidiare un mercato che è certamente diverso dal passato. Energie rinnovabili, sviluppo dell’efficienza energetica, digitalizzazione dell’offerta e centralità del cliente non sono più una minaccia, ma opportunità da cogliere.

Poniamo l’attenzione sulla centralità del cliente, che dalla liberalizzazione del mercato ha assunto un ruolo sempre più strategico. Nel corso degli anni, gli utenti hanno acquisito la capacità di scegliere nell’ambito di un’offerta sempre più ampia e in continua evoluzione. Basti pensare che il churn rate medio a livello europeo oscilla dall’1,5% al 6,3%. È necessario dunque considerare sempre più seriamente l’adozione di programmi di behavioral loyalty per coccolare e fidelizzare i propri clienti in modo personalizzato, anche in ottica di un’ottimizzazione dei costi.

L’obiettivo? Avviare un dialogo con il cliente basato su attività collegate non solo al rinnovo, ma anche all’offerta di un’esperienza che metta il cliente al centro, grazie alla proposizione di servizi aggiuntivi o integrativi che lo agevolino sin dalle operazioni più semplici, come la consultazione e il pagamento della bolletta o la comunicazione dei numeri del contatore.

Da indagini recenti, la disaffezione del cliente non è necessariamente legata ai costi del servizio, come è stato spesso rilevato in fase di passaggio a un nuovo fornitore. Più comunemente, l’utente cerca una differente customer experience, che risponda meglio alle proprie necessità: dall’interazione puntuale con il servizio clienti alle comunicazioni trasparenti da parte dell’azienda, fino alla possibilità di ottenere vantaggi concreti. Si pensi al caso E-On nel Regno Unito, che ha attivato un co-marketing con Tesco grazie al quale il cliente può pagare la bolletta utilizzando i punti fedeltà accumulati facendo la spesa.

I brand di utility devono lavorare per cambiare la I brand di u tility d evo no percezione da parte del mercato e, soprattutto, degli lavorare p er camb iare utenti: attivare programmi di behavioral loyalty aiuta la percezione d a p ar te d el il brand a non essere percepito come un “fornitore di mercat o e, s o p r attutto , servizi”, ma come un player attivo nella vita del cliente, da part e d eg li utenti un’entità capace di personalizzare il servizio erogato offrendo un valore aggiunto, fornendo per esempio i giusti consigli per risparmiare e promuovere un comportamento virtuoso dell’utente.

L’utilizzo sempre più diffuso degli strumenti digitali permette di mappare in modo semplice il comportamento dell’utente. Sin dalla fase di navigazione si raccolgono informazioni preziose per il brand, che può monitorare il comportamento di utenti anonimi e implementare strategie per attrarli con offerte customizzate. Per i già clienti, invece, diventa importante pianificare percorsi di loyalty in base alle esigenze del singolo, che restituiscano un valore per ogni nuova azione, premiando i comportamenti virtuosi, non necessariamente legati al rinnovo del servizio.

In un settore dove il passaparola e la relazione brand-utente lungo il periodo hanno un’importanza strategica, le aziende del mondo utility sapranno cavalcare il cambiamento?

MARZO APRILE2017

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Perché vietare la vincita di denaro nei concorsi?

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“Risolvi il cruciverba e potrai vincere 5.000 sterline!”. È questo l’annuncio che veniva “strillato” con estrema naturalezza sull’ultima di copertina di una rivista di enigmistica inglese. Per noi che viviamo in Italia e siamo abituati a considerare assolutamente vietato mettere in palio del denaro, una siffatta comunicazione non SENZA FRONTIERE può che attirare l’attenzione. D’altra parte, il divieto di mettere in palio denaro, di Sonia Travaglini sebbene presente in molti paesi, non è scontato ovunque e in diverse nazioni, MANAGING DIRECTOR come per esempio Spagna, Olanda, Regno Unito, Portogallo, Russia, Messico, i di PROMOSFERA promotori possono organizzare promozioni promettendolo come premio.

In Italia, la normativa consente, nell’ambito delle manifestazioni a premio, di mettere in palio beni o servizi, mentre i premi in denaro sono ammessi esclusivamente nelle lotterie e nei giochi soggetti all’autorizzazione degli organi competenti in materia di monopolio di Stato. s.travaglini@promosfera.it Per una determinata fascia di consumatori, tuttavia, la possibilità di vincere dewww.promosfera.it naro nell’ambito di un concorso a premi sarebbe sicuramente di maggior appeal @promosferaint rispetto a qualsiasi altro premio e, in fondo, perché vietarlo? Se le iniziative che lo mettono in palio sono di natura promozionale e nulla hanno a che vedere con le lotterie, in quanto non legate a vendita di biglietti, non si comprometterebbe il monopolio e, caso mai, potrebbe essere sufficiente limitare l’entità della vincita.

Da un punto di vista fiscale, d’altra parte, un premio in denaro si presterebbe facilmente a un’operazione di ritenuta sul premio, consentendo al promotore di poter scaricare sul consumatore gli oneri fiscali, che per la loro incidenza spesso comportano una limitazione importante dell’entità del premio che può essere promesso. In Spagna, per esempio, dove questo è consentito, il promotore ha l’obbligo di effettuare la ritenuta sul premio e di operare come sostituto d’imposta mediante la consegna del valore residuo al consumatore.

Se la normativa italiana Certo, da un punto di vista della comunicazione, la si aprisse su ques to fro nte, vincita di denaro che si concretizza con una semplice si creereb b ero nuo ve consegna di contanti o con un bonifico bancario può opport unit à pe r i p ro mo to r i risultare poco efficace in un contesto, come quello e vant agg i p er l’ er ar io moderno, in cui la differenziazione dai competitor è imprescindibile e per questo diventa sempre più importante trovare mezzi per legare il premio al brand.

Un’eccellente soluzione per tenere vivo il legame fra premio e marca, è rappresentata dalle carte prepagate personalizzate che consentono di consegnare “denaro brandizzato”. Seppure la personalizzazione delle carte prepagate comporta alti costi di produzione, diventa indispensabile per soddisfare l’esigenza di legame con i valori del promotore ed è un obbligo in taluni paesi, come per esempio la Spagna, per evitare che le carte prepagate messe in palio vengano utilizzate per scopi illeciti come quelli del riciclo di denaro.

Al fine di consentire maggior libertà di scelta e un minor aggravio fiscale per le imprese organizzatrici, sarebbe auspicabile che la normativa italiana si aprisse anche su questo fronte, uniformandosi a gran parte dei paesi europei.

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MARZO APRILE2017

Corporate Branding Inspiration

rinnovare i valori dell’azienda verso uno stile consapevole ed etico di sostenibilità ecologica e sociale, integrato nella comunicazione.

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Benessere psichico ed equilibrio mentale nell’ambiente di lavoro incrementano la voglia di lavorare e la soddisfazione della persona, riducendo lo stress e valorizzando i collaboratori.

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THINKING INTERNATIONAL Advice Group

Promotion Magazine propone ai lettori una selezione delle attività digitali offerte dal mercato promozionale su scala internazionale. La selezione è realizzata dal Research and Kpi Department di Advice Group.

Advice Group è una società specializzata nella gestione di programmi di relazione comportamentale con gli utenti e analizza costantemente le campagne di promotion e loyalty più significative del panorama digitale che si rivolgono al consumatore finale, alla filiera trade, al retail e al mondo degli eventi.

ALLA CACCIA DI GO-PRO HERO

“YO SOY MÁS DE COLA CAO. PROMOCIÓN AIR FOOTBALL”

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Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Spagna Idilia Food 10/2 - 31/5/2017 concorso a estrazione finale codice univoco ***

Cola Cao, il corrispondente del Nesquik italiano in Spagna, organizza periodicamente promozioni per premiare i suoi consumatori. Acquistando i prodotti in promozione, in diversi formati, gli utenti trovano una cartolina con codice univoco all’interno della confezione. Per concorrere all’estrazione finale del premio in palio è sufficiente collegarsi al minisito dedicato e, previa registrazione, inserire il codice. I 5 fortunati che verranno estratti si aggiudicheranno una Go-Pro Hero del valore di 429,99 euro. Il concorso è una delle tante iniziative organizzate dal brand all’interno della campagna “Yo soy más de Cola Cao”, con premi appealing per fare breccia sul target mamme e figli. Il codice univoco, immediato da giocare, risulta attivatore d’ingaggio e al contempo consente all’azienda di misurare l’effettiva vendita dei prodotti grazie alla possibilità d’identificarli in maniera univoca.

La registrazione legata all’inserimento del codice consente di acquisire maggiori informazioni sulle abitudini di consumo degli utenti. Chissà se vengono sfruttate per offerte personalizzate 1to1?

http://info.colacao.es/scripts/ yo-soy-mas-de-cola-cao.aspx

A PESCA CON DANONE Una shopper promotion realizzata in collaborazione con El Corte Inglés, importante catena spagnola di grandi magazzini. Una promozione basata su una meccanica instant win organizzata all’interno del più ampio programma di loyalty di Danone, “Alimenta Sorrisos”. Per partecipare, infatti, è necessario essere iscritti al programma.

Dopo aver inserito il codice univoco dei prodotti nell’apposita area del sito web, basta “lanciare la canna” e tentare di pescare una delle paperelle passanti per tentare di vincere una carta regalo da 100 euro da spendere presso El Corte Inglés. Non è casuale che la carta non sia valida per gli acquisti online: spesso i retailer collaborano con i brand con l’obiettivo di aumentare il traffico sul punto di vendita. La base d’ingaggio è ampliata grazie alla possibilità di partecipare al concorso anche tramite la mobile app dedicata: basta inquadrare il codice qr stampato sui vasetti di yogurt in promozione per aggiudicarsi una partecipazione. Multicanalità, sell-out, ingaggio e database building sono ingredienti per una perfetta strategia di progress marketing.

“LANÇA A CANA” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Portogallo Danone 8/2 - 8/5/2017 shopper promotion codice univoco + qr code ****

www.alimentasorrisos.pt/pt/ passatempos/lanca-cana.html

Promotion

MARZO APRILE2017

serve di un network internazionale per approfondire e valutare i trend emergenti del mercato digitale.

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UNA VINCITA PER LA VITA

“UN SUELDO PARA TODA LA VIDA 2017” Paese Spagna Promotore Nestlé Durata 1/1 - 30/6/2017 Meccanica concorso a estrazione finale Strumenti codice univoco + codice ean + codici promozionali Voto ****

www.nescafe.es/sueldo/

AL CINEMA CON COLGATE Una corsa al premio quella organizzata da Colgate in Portogallo. Potevano partecipare tutti coloro che acquistavano almeno due prodotti della linea Colgate Max White presso uno dei negozi della catena Jumbo, compilavano la cartolina promozionale presente in store e la spedivano per posta all’indirizzo dedicato, insieme allo scontrino. E in un paese che conta circa 7 milioni di utenti internet non poteva mancare l’alternativa web per la partecipazione: bastava collegarsi al sito promozionale, registrarsi ed effettuare l’upload dello scontrino d’acquisto. Indipendentemente dalla modalità di partecipazione, venivano premiati i primi 150 utenti che inviavano lo scontrino d’acquisto. Il premio, spedito al vincitore tramite email sotto forma di codice da redimere sulla piattaforma www.cartaoincinema.com, consisteva in biglietti per due persone. Che dire, una promozione che collega il canale fisico all’online, giocando sull’acquisto ripetuto.

Già alla quarta edizione il concorso organizzato da Nestlé in Spagna per i consumatori del brand Nescafé. Partecipare è semplice e il premio, una rendita mensile da 2.000 euro per la vita, sicuramente allettante. Diverse le modalità di partecipazione: registrarsi al sito inserendo codici univoci o codici a barre in base alla referenza con la quale si partecipa; inviare i codici tramite email all’indirizzo di posta dedicato; collegarsi alla tab dedicata al concorso su Facebook. Tra tutti i partecipanti verrà estratto il vincitore della rendita vitalizia. Ma non è tutto, l’edizione 2017 introduce una grande novità: gli utenti che giocano dai 6 codici in su concorrono all’estrazione di un ulteriore premio il cui valore va dai 2.000 ai 3.000 euro. Una promozione che contempla davvero tutto: dall’ingaggio alla fedeltà degli utenti, dalla vendita dei prodotti a un’offerta multicanale per la giocata, in piena ottica progress marketing.

“COLGATE - GANHE BILHETES DE CINEMA” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Portogallo Colgate-Palmolive 26/1 - 23/2/2017 concorso rush&win dati scontrino ****

http://promo.colgate.pt/Colgate -Ganhe-bilhetes-de-cinema/

OCCHIO ALLA NORMA a cura di Promosfera

IN PORTOGALLO REGOLAMENTO DOCET

Per organizzare una manifestazione a premio in Portogallo è obbligatorio richiedere l’autorizzazione ministeriale, che può avere tempi di ottenimento piuttosto lunghe; la richiesta deve essere presentata almeno 15 giorni prima dell’inizio della promozione.

La documentazione da presentare include il regolamento, che deve essere redatto secondo un preciso modello ministeriale, una garanzia bancaria o assicurativa sul valore totale del montepremi con specifiche caratteristiche e il pagamento di una tassa fissa per la richiesta di autorizzazione, pari a 500 euro per ogni meccanica di partecipazione. Nel regolamento si deve indicare data, ora e luogo in cui si terrà l’estrazione, che deve essere effettuata alla presenza di un rappresentante del ministero e in caso di file iw con software occorre consegnare il programma informatico alle autorità, che ne controllano il funzionamento prima del rilascio della autorizzazione.

Le tempistiche di notifica e consegna dei premi devono essere indicate chiaramente nel regolamento e rigorosamente rispettate. Il promotore deve inviare al ministero le liberatorie entro 8 giorni dalla loro ricezione e i premi non richiesti o non consegnati devono essere devoluti ad associazioni non lucrative. Dal punto di vista fiscale, si deve tenere conto della indetraibilità dell’Iva e della tassa sui premi dei concorsi (“Imposto do selo”), pari al 35% del valore del premio se il premio è in denaro e al 45% se il premio è in specie. Sul promotore grava anche l’obbligo di presentare, in allegato alla propria dichiarazione annuale, la dichiarazione dei pagamenti delle imposte sui premi. Se si organizza un concorso senza autorizzazione, in Portogallo si viene sanzionati con una pena pecuniaria che può arrivare fino a 25.000 euro.

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MARZO APRILE2017

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NETSURFER Isabella Manunza

Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve rispondere ai requisiti previsti dalla normativa. Partecipiamo per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo come renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.

UNA TANTUM, TANTE MAIL?

LOVE MACHINE

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Promotore Durata Regolamento Privacy Cookie policy Voto

Marella 6/2 - 26/2/2017 Pdf + Html + Sì =

Con una semplicissima iscrizione (nome, cognome, email e numero di cellulare) partecipo al concorso “Love Machine” indetto da Marella, Gruppo Max Mara, per promuovere il marchio iBlues, ecommerce di abbigliamento e accessori. Sono in palio, con meccanica instant win, 10 buoni sconto elettronici del valore di 250 euro ciascuno: montepremi, ovviamente, 2.500 euro, Iva inclusa. Ogni buono è spendibile in un’unica soluzione su www.iblues.it e non dà diritto a resto. Dopo aver inviato il form, la slot machine virtuale, la Love Machine appunto, si mette subito in moto da sè: non ho vinto. Contemporaneamente mi arriva un messaggio di email con i ringraziamenti per aver partecipato e un primo assaggio dell’email marketing prossimo venturo. Il sistema consente di giocare una sola volta. Una sola iscrizione, una sola possibilità di vincere, ma dal promotore mi aspetto più di una mail. Il premio è interessante però il concorso, seppure ben strutturato e tecnicamente ineccepibile, non sembra riuscire nell’intento di legare l’utente alla marca nell’immediato. Ma forse le prossime mail me la ricorderanno.

www.lovemachine.iblues.it

QUA LA ZAMPA! La finalità del concorso “Fatti con lo zampino” è di promuovere il marchio Carrefour (insegna di S.S.C. Società Sviluppo Commerciale) e i prodotti per animali presenti nel volantino “con l’intento di aumentare la visibilità del catalogo ‘animaleria’” (cito alla lettera). Il concorso consiste nel caricare una foto che ci ritragga con il nostro cane o gatto e che “mostri la somiglianza tra sé e il proprio animale”. Il gatto ce l’ho: è di mia figlia ma è l’unico disponibile al selfie - e poi talis mater talis filia... talis felis. Mi iscrivo fornendo solo nome, cognome, email e password. Faccio l’upload della foto e partecipo all’instant win: non vinco per un pelo (così leggo nel messaggio a video). Posso però ritentare e postare tutti i selfie che voglio - sempre che il gatto sia d’accordo. Il sistema è veloce e anche la galleria delle immagini inviate dai concorrenti (pubblicate previo controllo) è facilmente consultabile. Sono in palio ogni giorno 10 premi, per un totale di 210 forniture di prodotti Purina per cane o gatto. Il fortunato vincitore del premio finale, a estrazione, si aggiudicherà un voucher vacanza valido per la prenotazione di un soggiorno per 2 adulti e il proprio animale presso un Hotel pet friendly in Italia. Montepremi 5.223 euro (Iva esclusa).

Interessante la campagna che vede coinvolti produttore, distributore, cliente e persino i “consumatori” finali, fido e micio.

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MARZO APRILE2017

FATTI CON LO ZAMPINO Promotore S.S.C. Società Sviluppo Commerciale / Nestlé Italiana Durata 16/2 - 8/3/2017 Regolamento Pdf + Privacy Html + Cookie policy Sì Voto +

http://fatticonlozampino.carrefour.it

SAPEVATE CHE ‌ Swarovski offre una vasta gamma di soluzioni per il mondo dei regali, sia per gift altamente esclusivi, sia per oggetti unici dedicati a grandi iniziative.

I regali aziendali Swarovski sono progettati per rivolgersi a partner di qualsiasi settore e sono perfetti per festeggiare una collaborazione di successo, esprimere apprezzamento e valorizzare clienti e dipendenti.

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TORNERÒ

MY BEAUTY COACH INVERNO 2017 Italo Britannica L.Manetti H.Roberts & C. Durata 25/1 - 3/3/2017 Regolamento Pdf + Privacy Pdf e Html + Cookie policy Sì Voto + Promotore

www.somatolinecosmetic.it

Un montepremi interessante (6.719 euro, Iva esclusa) con premi legati al brand: My Beauty Coach è il concorso dedicato agli iscritti, vecchi e nuovi, all’omonima community di Somatoline Cosmetic. La meccanica prevede una serie di attività che consentono di acquisire punti nell’arco della durata del contest. Ci iscriviamo e compiliamo anche un questionario sull’uso e gradimento dei prodotti Somatoline.

Quindi la mail di convalida ci consente di effettuare il primo login e di guadagnare 10 punti più 2 punti per l’accesso settimanale. Le attività prevedono anche test di profilazione (10 punti), invito ad amico che si iscrive (4), condivisione di un contenuto sui social (5), caricamento di una prova d’acquisto una tantum (20). Altre attività non sono immediatamente disponibili: caricare la foto del profilo (2 punti), proporre un tema al beauty coach (5), recensire un prodotto (3). Inoltre sono previste speciali azioni per accumulare fino a un massimo di 20 ulteriori punti. Al punteggio si legano i premi a estrazione: 200 Creme Lift Effect 4D Antirughe Giorno da 30 ml (soglia di 50 punti); 100 Travel Kit Somatoline Cosmsetic costituito da 6 prodotti più pochette Moleskine a edizione limitata personalizzata Somatoline (soglia di 100 punti), un Cofanetto Boscolo “Top Spa” (soglia di 150 punti). Insomma, bisogna essere attivi per tutto l’arco del periodo di gioco. E allora tornerò, giocherò e all’alba vincerò!

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SI PUÒ FARE DI PIÙ Mi stavo chiedendo come mai Carrefour viene menzionato nella url del sito dedicato al concorso, perché nel regolamento non c’è traccia; si specifica invece che la promozione riguarda il film “Lego Batman”, nei cinema dal 9 febbraio 2017. In palio, a estrazione, un viaggio di 3 giorni, mezza pensione, a Billund (Danimarca) con visita di 2 giorni a Legoland® e alla Lego® Factory & Ideas House per un nucleo familiare di 4 persone (2 adulti e 2 bambini di età compresa tra i 7 e i 17 anni di età). Montepremi 5.480 euro, Iva esclusa. Partecipo al concorso: sono già iscritta a Warner Connect ed effettuo solo il login (i nuovi iscritti dovrebbero ricevere una mail di convalida). Ah, ecco Carrefour! Dopo l’accesso mi viene richiesto di completare il mio profilo e di autorizzare il conferimento dei dati a Carrefour - la segnalazione nel regolamento di una tale evenienza sarebbe stata opportuna. Compilo anche un questionario sulle preferenze dei prodotti Warner. Completate tute queste operazioni, da svolgere in un popup le cui scritte sono in caratteri piuttosto piccoli, mi aspetto un segno che mi confermi l’iscrizione al concorso. Non succede niente: messaggi a video, mail di conferma, un fischio... Nada de nada. Si può fare decisamente meglio.

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MARZO APRILE2017

VINCI LEGOLAND® Warner Bros.

Entertainment Italia Durata 3/2 - 23/2/2017 Regolamento Regolamento Pdf = Privacy Html + Cookie policy No Voto Promotore

https://connect.warnerbros.it/ wbcontest/contests/Lego

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SOLUZIONI

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Il packaging è personalizzabile online Pixartprinting offre la possibilità di scegliere sul suo eshop tra più di 300 combinazioni di formato, dimensioni, personalizzazioni e nobilitazioni Per le agenzie che sono alla ricerca di idee e soluzioni per realizzare confezioni innovative e dal forte impatto comunicativo, Pixartprinting ha rinnovato l’offerta di packaging personalizzabili del proprio eshop. Su pixartprinting.it oggi è online una nuova gamma di astucci in cartoncino di alta qualità (pura cellulosa da 360 g/mq), che possono essere consegnati anche in 48 ore. I professionisti della comunicazione possono scegliere tra più di 300 combinazioni di formato, dimensioni, personalizzazioni e nobilitazioni, per dare la massima espressione alla creatività dei propri progetti e gadget, anche in tirature limitate (per alcuni modelli si parte da un minimo di 25 pezzi).

Arricchiscono la gamma degli astucci

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MARZO APRILE2017

5 modelli di pack food contact, tra cui vassoi, secchielli e bauletti, stampati con inchiostri alimentari e realizzati in cartoncino Delipac, resistente all’olio e al grasso, che permettono di personalizzare contenitori e supporti in occasione di degustazioni e sampling di prodotti alimentari.

Altra importante novità introdotta sull’eshop è la possibilità di selezionare 3 opzioni di nobilitazione: l’applicazione di lamine a freddo, in oro e argento, e le vernici 3D e selettiva, ideali per realizzare campionature di packaging di forte impatto visivo e box deluxe in grado di coinvolgere sia la vista sia il tatto.

Per l’ampliamento della gamma di packaging, l’azienda veneta specializza-

ta nella fornitura di prodotti e soluzioni online per la stampa ha coinvolto tutte le sue divisioni, dalla produzione al marketing fino al customer care, che insieme a Cimpress, global company di cui Pixartprinting è parte, hanno implementato Catalyst, la nuova linea di produzione dedicata alla creazione di imballaggi on demand e ingegnerizzata secondo standard di eccellenza per garantire elevata qualità e tempi di consegna rapidi.

SOLUZIONI

IL TREND “ATHLEISURE” IRROMPE NELLA MODA PROMOZIONALE Sempre più persone amano indossare capi sportivi e comodi oltre che nel tempo libero anche nelle occasioni formali. Nato come fenomeno in voga tra le star, il nuovo trend “athleisure” è sbarcato sulle passerelle delle sfilate e si sta imponendo anche nel mondo dell’abbigliamento promozionale, che oggi vira verso indumenti casual ma di classe, realizzati con materiali che consentono un’efficace personalizzazione. Come la felpa Hooded Sweat di Russell Europe (con modelli sia da uomo sia da donna), che si fa notare per il taglio minimal contemporaneo e che, al tocco, rivela un tessuto più leggero rispetto a quello dei capi tradizionali. In linea con la tendenza athleisure anche Lightweight Baseball Sweat Jacket di Fruit of the Loom, giacca in tessuto di felpa non garzato (tipico del marchio), con maniche raglan, due tasche frontali, collo, polsini e orlo a costine in lycra/cotone e cerniera nascosta di plastica in tinta unita, per un’elevata facilità di stampa. È disponibile nei colori standard nero, grigio melange e blu notte, che si possono abbinare a nuance diverse per le maniche, fronte e retro, in vero stile baseball.

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MARZO APRILE2016

SOLUZIONI

FIRST CLASS

Villach, a congresso nella felix Austria 74

Rinomata stazione sciistica, ospita l‘Holiday Inn Villach, il maggiore hotel congressuale, direttamente collegato con il Congress Centre Villach

Pier Giorgio Cozzi La nostra meta, questa volta, varca il confine orientale di Tarvisio: raggiungiamo la felix Austria di Villach, cittadina nel sud della Carinzia, stazione sciistica attraversata dal fiume Drava e prossima ai laghi Faak e Ossiak.

Destinazione che si fa apprezzare per l’alto standard qualitativo dell’offerta ricettiva per l’industria congressuale e incentive. Qui, tra la splendida campagna e direttamente sul fiume Drava si trova l‘Holiday Inn Villach, hotel internazionale 4 stelle di classe superior business, il maggiore hotel congressuale, direttamente collegato con il Congress Centre Villach (Ccv).

L’Holiday Inn (www.holidayinn-villach.com) è una struttura che unisce il design contemporaneo a un servizio personalizzato. Le 135 camere e suite sono dotate di tutti i comfort di un moderno hotel, cui si aggiungono Promotion

MARZO APRILE2017

un servizio davvero professionale e i vantaggi che una posizione così centrale comporta; centro storico raggiungibile a piedi, buoni collegamenti e garage pubblico direttamente presso la struttura sono aspetti tutt’altro che secondari.

L’hotel è anche dotato di un’ampia zona relax: rilassarsi e rigenerarsi nell’oasi dedicata al benessere, esposta su quasi 800 mq esclusivi di sala fitness, sauna, bagno turco, sanarium, aree relax e chill out, sala yoga, sale massaggi, reception e tisaneria rappresentano un’offerta incentive e post congressuale di assoluto rilievo.

Il ristorante gourmet Lagana (due cappelli Gault Millau) s’ispira alla cucina mediterranea, cui si aggiunge un tocco di eleganza asiatica e l’unione di questi due mondi si realizza nel rispetto delle tradizioni gastronomiche della regione.

Congressi, seminari, workshop, incentive & eventi sono le specialità dell’hotel. Le 8 sale conferenza perfettamente attrezzate dell’Holiday Inn, luminose e con vista sul fiume, possono agevolmente diventare tre sale conferenze per serate di gala, ricevimenti, seminari, riunioni e banchetti fino a 200 persone.

Collegato con l’hotel, il Congress Center Villach (www.ccv.at), il più grande in Carinzia, è ideale per congressi internazionali, conferenze, eventi aziendali, presentazioni di prodotti ed eventi culturali e sociali fino a 2.000 persone. Architettura moderna, spazio flessibile, ottima ristorazione e i servizi alberghieri rendono il Ccv una destinazione congressuale unica. Dal 2013 il Ccv è autorizzato a certificare conferenze ed eventi come Green Meeting/ Green Event.

Crediamo nel valore delle

relazioni,

creiamo relazioni

di valore.

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SOLUZIONI

Il consumatore “consulente” delle novità nelle collection

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Consumatore giudice inflessibile. Purtroppo la sentenza, o meglio la propria opinione, è espressa quando il prodotto è ormai nelle sue mani e lo sta usando nelle più diverse circostanze. Se all’apparenza il prodotto è ricco di caratteristiche interessanti e promette anche funzioni originali, l’attrattiva potrebbe TOP REWARD riuscire a superare la barriera dei dubbi; talvolta la notorietà della marca abbassa di Luca Finetto il livello d’incertezza e favorisce l’acquisto. Poi qualcosa va storto e quella che una volta poteva essere una delusione meramente personale, oggi diviene un “fattaccio” sui social, da rilanciare e divulgare.

Preferenze e opinioni personali sono sempre più un atto pubblico e, entro certi limiti, c’è una possibilità di “contagio”, influenzando altre persone. Tutto questo vale sia per i prodotti fisici sia per molte categorie di servizi. L’opinione dei consumatori è di fondamentale importanza, perché quel che al management può sembrare un grande prodotto potrebbe non esserlo per le persone a cui è destinato, vanificando così gli investimenti e azzerando le possibilità di vendita. luca.finetto@upsellpromotion.it D’altra parte le statistiche lo dicono con numeri netti: a distanza di un anno dal lancio, sopravvive un prodotto su 10 destinato al mercato del largo consumo.

Solo le aziende customer centric includono i potenziali clienti finali in diverse fasi (dall’ideazione del concetto alla prototipazione, dalla prova “su strada” al prodotto finito) per ottenere quelle risposte che le ricerche di mercato non sempre riescono a dare. Cosa succede se il prodotto, soprattutto quando è una novità ancora in fase di lancio, è scelto dalla distribuzione per essere inserito nel catalogo della collection? Se dovesse presentare proUn nucleo s elez io nato blemi, che precedentemente non erano emersi, con di client i può fung ere d a chi protesterà il cliente dell’insegna distributiva? Ben int erfaccia p ro attiva fr a difficilmente si rivolgerà al produttore, dato che lo ha il promot ore d el catalo g o ricevuto dal supermercato presso cui fa la spesa come e il produt t ore d i referenz e reward della sua costante preferenza per quell’insegna e per le referenze che ha accuratamente scelto per incrementare il monte punti e aggiudicarsi proprio quel premio.

La competizione fra insegne della gdo, fra marche di carburanti e fra molte altre tipologie distributive è molto accesa, la corsa alle novità da inserire in catalogo è altrettanto serrata, tanto quanto è comune il rivolgersi ad aziende molto note per avere i loro prodotti a catalogo. Tuttavia si trascura una grande opportunità di cui potrebbero beneficiare retailer, azienda di marca e consumatore. Ovvero pensare a un nucleo selezionato di clienti della distribuzione come interfaccia proattiva fra l’insegna e il produttore di referenze per il catalogo. I consumatori potrebbero sentirsi gratificati da questo ruolo di “consulenti” (un reward immateriale, ma molto prestigioso) e fornirebbero un utile servizio a entrambe le parti sia agendo come early user sia manifestando la loro opinione nella scelta dei prodotti da includere nel catalogo.

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MARZO APRILE2017

Senza titolo-1 3

10/04/17 09:14

Le persone e le aziende di cui scriviamo in questo numero In grassetto i nomi propri e in rosso gli inserzionisti Accenture 52 Acque Minerali d’Italia 32 Aie 33 Alitalia 36, 58, 60 Amazon 52 American Express Services Europe 58 American Tourister 27 Amilon 7 Amova 56 Anesv 33 Angelini Fabrizio 16 Apple 50 Argieri Guido 13 Arlotta Michele 32 Arval 44 Assogiocattoli 33 Atzei Bianca 38 Auchan 60 Avios 60 Aviva 50 Baines and Company 54 Banca Nazionale del Lavoro 58 Banco Alimentare III Cover Battista Fabio 8 Bennet 60 Best Western 36 Biagiotti Monica 50 Birbaumer Niels 26 Birra Moretti 10 Boehringer Ingelheim 50 Borla II Cover Bose 59 Boston College (Usa) 52 Boxofficemojo.com 33 Brandani 47 BrandMusic4Humans 77 Bravi Michele 38 Bravo Fly 36 Briner Bob 36 British Airways 60 Buffett Warren 36 Carrefour 10, 58 Carrefour Banque 58 Cavazzana Luciano 50 Cavusoglu Mevlut 36 Cefla 10 Chechi Jury 56 Chupa Chups 48 Cialdini Robert 50 Cimpress 72 Cinecittà World 58 Coca-Cola 62 Colgate-Palmolive 67

Comello Lodovica 38 Compagnia Assicuratrice Linear 58 comScore 14, 16 Congress Centre Villach 74 Connect Group 30 Conti Carlo 42 Coop 30, 32 Coop Alleanza 3.0 56 Costa Edutainment 33 Danone 66 De Agostini Editore 32 De Martini Alberto 50 Decathlon 44 Del Maso Roberto 50 Destro Arianna 50 Diffusione Orologi 63 Direct Line 60 Disneymedia+ 22 Doxa 12, 13, 28 Doxa Kids 28, 29, 30, 33 Edenred Italia 50 Editoriale Giornalidea 32 Effige 2.0 61 El Corte Inglés 66 Enel 57 Enel Energia 60 Eni 60 Enrico Principiano 40-41 E-On 62 Epson 18 Eqsg 1 Eqsg 32 Esposito Lele 38 Esselunga 20, 58 Esso Italiana 58 Eurodisplay Design in Progress 8, 9, 10 Expedia 36 Federfarma 30, 32 Ferreri Giusy 38 Festival di San Remo 42 Fiorito Franco 42 Fisher Price 10 Flos 44 Franco Angeli ed. 50 Fruit Of The Loom 17 Fruit of the Loom 73 Gabbani Francesco 38 Gardella Ignazio 20 Ghiretti Giulia 56 Giola Manuela 32

Giordano Vini 58 Goodyear Dunlop Tires Italia 58 Google 52 GrandVision Italy 58 Heineken 10 Henriquez Ruth 28 Hertz Italiana 58 Hilton 36 Hole in One 71 Holiday Inn Villach 74 HotelsCombined 36 Iberia 60 Ibg 58 Icteam 51 Idilia Food 66 Ingenico 15 Ingenico Group 50 Ingenico Italia 50 Iper, La grande I 56 Italo Britannica L.Manetti H.Roberts & C. 70 Johnnie Walker 46 Kerakoll 44 Kulta-Scuola Channel 29, 30 La Fabbrica 30 La Fabbrica 35 La Gazzetta dello Sport 56 Ladurée 48 Lastminute 36 Late Rooms 36 Laura Biagiotti 60 Lazare Philippe 50 Lego 29 Leibnitz Gottfried 24 Lemon e Verhoef 52 Liverani Cristina 29 Lohas Factory 65 Lucci Paolo 33 Lucerna Iuris 33 Lumina 44 Luzi Giulia 38 Maglio Marco 33 Maldestro 38 Malfatto Fabio 32 Marella 68 Marenco Claudio 30 Mars 46 Mastercard 50 Mattel 29, 30 Mattel Italia 10, 28

Savorani Fabrizio 33 Sca Hygiene 44 Sciacca Rossella 30 Sda Bocconi 21 Sensemakers 16 Sensini Alessandra 56 Seri Jakala 58 Sienergie 55 Simon & Schuster ed. 50 Siniscalco Giulio 50 Slang Comunicazione 60 Snickers 46 Soffass 56 Sorgenia 58 Stella Luca 8, 10 Super Bowl 46 Swarovski 69

McDonald’s 36 Mediamilano 43 Mediaset Premium 58 Melazeta 29 Melazeta 37 Mellin 44 Mercatone Uno 36 Merial 50 Meridiana 60 Milano Licensing Day 28 Mirabilandia 33 Mirage Marianne 38 Mirror 25 Moleskine 48 Mondadori Retail 58 Morlacchi Federico 56 Nestlé 67, 68 Nielsen 33, 53 Nike 46, 48 Npd 33 Oldani Mirella 30 Oliveti Lara 29 Packaging Premiere IV cover Packard Vance 50 Parsons Talcott 26 Pasquino Andrea 33 Pattaramon Chanbua 26 Payback Italia 58 PF Concept 73 Pinko 62 Pirotti Guia Beatrice 21 Pixartprinting 72 Politecnico di Milano 12, 13, 19 Porcelli Paolo 32 Promosfera 33 Promosfra 25 Q8 60 Raige 38 Rainbow 29 Remington 44 Rossi Antonio 56 Rowling J. K. 33 Rusell 39 Russell Europe 73 Russell Hobbs 44 S.S.C. Società Sviluppo Commerciale 58, 68 Samsonite 11 Samuel 38 Saturnia 31

Tempesta Andrea 8, 9, 10 Tesco 62 Testa Armando 20 Tezenis 48 The New Scientist 26 Tranchini Daniele 30 Travaglini Sonia 33 Trenitalia 60 Trenord 60 Tri 78 Trocart 45 Trump Donald 36 Uber 36 Università di Groningen 52 Università di Parma 53 Upsell Promotion 75 Urbi 60 Usui Minoru 18 Valsecchi Marta 13, 14 Vezzali Valentina 56 Victoria Licensing & Marketing 29, 30 Vueling 60 Warm Up Industry 32 Warner Bros. 30, 32 Warner Bros. Entertainment Italia 70 Whish List 3 White Star 32, 33 Wind Tre 58 Wyss Center (Ginevra) 26 Zalone Checco 33

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