Promotion Magazine 172

[+] BGOOD – Il 25 ottobre allo Iulm è di scena il marketing sociale. bgood-mi.it 172

Settembre Ottobre 2017 è un prodotto

IL CAPITALE UMANO La miglior qualità al prezzo più conveniente è un obiettivo non perseguibile

Loyalty

Roberto Calculli

“Vogliamo apportare tutti i benefici di una piattaforma nuova e scalabile con un prodotto made in Italy che ha il coraggio d’innovare”

La gdo fa i conti con la crisi economica e i cataloghi premi ne risentono

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

THE DIGITAL BOX Eccellenza italiana che porta innovazione nel mobile marketing

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SCENARI

I Promotion Awards (alla prima edizione) per valorizzare il marketing di relazione

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IN QUESTO NUMERO

THE DIGITAL BOX Eccellenza italiana che realizza soluzioni per il mobile

marketing

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L’azienda pugliese progetta e sviluppa piattaforme digitali per il mobile marketing capaci di rendere più pervasivi i rapporti con i clienti, acquisire migliori informazioni su di essi e proporre nuovi piani di vendita orientati alla fidelizzazione 2

In copertina Roberto Calculli, ceo di The Digital Box. THE DIGITAL BOX SPA Via Costantino Maria Colacicco, 8 70023 - Gioia del Colle (Ba) www.thedigitalbox.net info@thedigitalbox.net

SCENARI

12 Promotion Awards

Premiate le migliori campagne promozionali italiane dell’ultimo anno. All’evento hanno partecipato 120 manager di aziende chiave della gdo, dell’industria e dei servizi: awards alle principali categorie di iniziative promozionali, il Best of the Best, e 12 premi speciali.

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IL CAPITALE UMANO

Promotion

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IN QUESTO NUMERO

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58 Si deve partire dai programmi fedeltà

MANAGEMENT

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TOP STAR

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ZOOM

nel percorso verso l’omnicanalità

Nella corsa a rendere “omni” channel l’azienda e i suoi brand, il loyalty marketing rischia di venire incorporato alla fine, quando invece si dovrebbe partire da quanto l’azienda ha già costruito per fare loyalty e crm, e fondare su questo il percorso verso l’omnicanalità

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E N G A G E M E N T & L O YA LT Y 4

48 La gdo fa i conti con la crisi

economica e i cataloghi premi ne risentono

Negli ultimi anni tanti grandi gruppi della distribuzione organizzata non sono riusciti a presentare un catalogo a diffusione nazionale. Nella grande distribuzione alcune insegne hanno lasciato il catalogo, anche se due big come Carrefour e Auchan sono arrivati al catalogo proprio nel pieno della crisi

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THINKING INTERNATIONAL

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NETSURFER

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SOLUZIONI

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SMART CHOICE

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Promotion

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GLI OPINIONISTI DI PROMOTION MAGAZINE

Andrea Alemanno, laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affair

Andrea Alemanno

Pier Giorgio Cozzi

LA SFERA DI CRISTALLO

TIME OUT

Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari...

Luca Finetto

Fulvio Furbatto

Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Days

Paolo Lucci

Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive

Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul comportamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale

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TOP REWARD

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DIGITAL STRATEGY

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Marco Maglio

OVERLAP

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Marilde Motta IL PUNTASPILLI

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IL DIRETTO DEL DIRITTO

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Sonia Travaglini SENZA FRONTIERE

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Giornalista, esperto di communication & public affairs, da anni si occupa di promozioni e della meeting & incentive industry.

Docente di marketing e comunicazione d’impresa, è autore di saggi su lobby e sugli eventi aggregativi.

Creatore e portavoce del concetto di progress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul behavioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out Avvocato, ha fondato il network Lucerna Iuris formato da legali di tutti i paesi dell’Ue esperti di privacy, marketing e di comunicazione. Presiede il Giurì per l’Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e nelle vendite a distanza e l’Osservatorio Italiano Privacy.

Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa

Antonio Votino MICRO E MACRO

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continua a leggere su www.promotionmagazine.it

H A N N O C O L L A B O R AT O A Q U E S T O N U M E R O Advice Group, Altroconsumo, Andrea Alemanno, Marcello Bralti, Francesca Cannella, Christian Carosi, Pier Giorgio Cozzi, Pino Di Leo, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Marco Maglio, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Milano Licensing Day, Marilde Motta, Promosfera, Osservatorio Fedeltà, Daniele Tirelli, Sonia Travaglini, Antonio Votino, Cristina Ziliani

Promotion

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EDITORIALE

Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena

Nell’ultimo quarto dell’anno Promotion Magazine ha concentrato due importanti eventi, di cui Promotion Awards è del tutto nuovo e Bgood giunge alla seconda edizione,

ma l’anno ha visto l’impegno della rivista come promotore e partner di altre manifestazioni di rilievo: Kids Marketing Days, Milano Licensing Day e Touch, svolto in concomitanza con Promotion Expo. Un’effervescenza di iniziative che, a loro volta, sono microcosmi in cui è possibile trovare ricerche, confronto di idee, un sapere approfondito e l’incontro con nuovi prodotti e servizi. C’è anche altro. La possibilità di fare un effettivo e proficuo networking fra professionisti per condividere conoscenze specialistiche dalle due sponde, ovvero fra chi lavora in aziende per delineare progetti che portino al successo brand e chi in agenzie realizza campagne. Dove “realizzare” è ormai termine riduttivo, poiché l’impegno creativo, lo si è visto ai Promotion Awards, è elevatissimo, sempre in congiunzione con la tecnologia e in equilibrio con l’anima “social” della società in cui viviamo.

Ai Promotion Awards è stato demandato il compito specifico di divulgare e di valorizzare il marketing di relazione attraverso le campagne che ne hanno segnato gli avanzamenti e, in alcuni casi, veri distacchi dirompenti dal già visto e sperimentato. Il rigore con cui la giuria di esperti ha valutato le campagne iscritte è stato quello del metodo analitico in base a criteri ben definiti attinenti all’originalità creativa, alla declinazione di questa in tutte le componenti della campagna, all’efficacia nel raggiungere risultati misurabili e all’impatto di questi sullo stato della relazione con i destinatari del progetto. Otto gli award assegnati, ai quali hanno fatto seguito 12 premi speciali in funzione di aspetti come la multicanalità, la componente ludica e reattiva della gamification, gli aspetti di edutainment, l’utilizzo del licensing e l’impegno di csr. Una visione quindi completa delle campagne promozionali o di loyalty.

A chiudere il cerchio delle iniziative messe in campo da Promotion Magazine nel 2017 sarà Bgood, l’evento innovativo che ha fatto conoscere in Italia la filosofia delle benefit company.

La seconda edizione di questo appuntamento annuale viene ospitata nella sede di Iulm con il cui dipartimento di Business, Law, Economics and Consumer Behaviour è stato delineato un convegno che si è proposto di mettere in luce l’utilizzo, da parte delle imprese, delle nuove tecnologie e delle piattaforme social per condividere con i propri interlocutori progetti in ambito di sostenibilità (sociale, economica, ambientale). A completamento della giornata di approfondimenti, la ricerca SoS (Social on Social), svolta dallo stesso dipartimento, pone le basi per indagare sul comportamento di un campione di 1.500 persone, attive sui social, in relazione alle campagne con finalità sociali. Una ricerca che apre un filone di studi.

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Promotion

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THE DIGITAL BOX

Roberto Calculli ceo di The Digital Box

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ECCELLENZA ITALIANA CHE PORTA INNOVAZIONE NEL MOBILE MARKETING L’azienda pugliese progetta e sviluppa piattaforme digitali per il mobile marketing capaci di rendere più pervasivi i rapporti con i clienti, acquisire migliori informazioni su di essi e proporre nuovi piani di vendita orientati alla fidelizzazione Promotion

Andrea Demodena, Francesca Cannella

C’

è un’espressione inglese, “think out of the box”, che indica la capacità di pensare fuori dagli schemi, di vedere oltre l’immediato per trovare soluzioni inedite e originali ai problemi. È con questo spirito che le startup tech e visionarie di Silicon Valley sono diventate quei colossi che tutti conosciamo ed è con un simile modo di pensare che, nel 2013, un gruppo di professionisti del marketing e tecnici esperti

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COPERTINA

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La squadra di The Digital Box all’International Master Conference di Barcellona.

in sviluppo di piattaforme digitali ha fondato The Digital Box. L’azienda, che è specializzata nella progettazione e implementazioni di soluzioni per il mobile marketing, rappresenta il tipico esempio di eccellenza italiana: nata in un piccolo distretto (a Gravina in Puglia, in provincia di Bari, in quella che è stata ribattezzata, non a caso, “Murgia Valley”), è diventata nel giro di pochi anni operativa in Europa (Spagna, Regno Unito, Inghilterra, Francia), in America Latina (Brasile) e, dal 2017, anche negli Stati Uniti (Palo Alto), soprattutto grazie all’impulso di Marco Landi, già former coo di Apple, e oggi investitore e presidente del board.

“La nostra materia prima, la stoffa con la quale lavoriamo - dice Roberto

Calculli, ceo di The Digital Box - è la ricerca applicata al mobile engagement. Vogliamo apportare tutti i benefici di una piattaforma nuova e scalabile con un prodotto made in Italy che ha il coraggio di rinnovare un settore che altrimenti resterebbe dominato prevalentemente dalle aziende americane”. Il risultato è Ada, una piattaforma integrata per il mobile engagement, potenziata da soluzioni di intelligenza artificiale (il riferimento è al chatbot e al crawler semantico che consente la gestione di contenuti di galleggiamento sui social) capaci di rendere più pervasivi i rapporti con i clienti, acquisire migliori informazioni su di essi e proporre nuovi piani di vendita orientati alla fidelizzazione.

Su Ada stanno già puntando brand

del calibro di Bmw, Divani & Divani by Natuzzi, Doimo Salotti, Oxo, Listone Giordano, Tim, Bata, Citroën.

Merito principalmente, ma non solo, della semplicità di utilizzo, dell’integrazione dei vari strumenti e della chiarezza degli analytics. “La nostra piattaforma multicanale di mobile engagement - spiega Calculli - integra i principali tool che contribuiscono al lavoro giornaliero dei marketer per consentire a brand, retailer e digital agency di gestire il ciclo di comunicazione: dalla creazione del contenuto, 100% mobile-friendly, alla misurazione del ritorno delle campagne con dati e informazioni di dettaglio. Il tutto passando dalla distribuzione dei contenuti attraverso i principali canali di comunicazione (sms, email, social Promotion

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Su Ada, la piattaforma integrata per il mobile engagement, potenziata da soluzioni di intelligenza artificiale, stanno già puntando brand del calibro di Bmw, Divani & Divani by Natuzzi, Doimo Salotti, Oxo, Listone Giordano, Tim, Bata, Citroën.

Le nuove soluzioni di Ada

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Marketing Automation: consente di creare flussi di lavoro intelligenti per acquisire e nutrire i lead e, grazie al sistema di attribuzione di punteggi qualitativi alle interazioni degli utenti (lead scoring), offrire informazioni profilate sugli utenti limitando al massimo l’errore umano nella gestione delle campagne di marketing. Le interazioni con gli utenti risultano più efficaci per via della comunicazione personalizzata.

Conversational Form: è un upgrade della soluzione chatbot che rende gli assistenti virtuali proattivi e capaci di trasformare un web form in una conversazione mirata all’acquisizione di dati, informazioni e gusti degli utenti. Il tutto in una cornice semplice da gestire, personalizzabile e integrabile anche con Facebook Messenger.

Movietelling tool: è un editor visivo che consente di realizzare, gestire e condividere videoracconti in alta definizione e verticali (più fruibili e comodi) direttamente da smartphone. Personalizzabile grazie a una serie di template, effetti e animazioni, propone storie interattive capaci di fondersi con le call to action di Ada per una experience mobile coinvolgente che genera più conversioni in hd e modalità verticale “full portrait”, la stessa che stanno adottando applicazioni come Snapchat e Facebook.

Sms Ads: è l’applicazione del “pay per click” agli sms inviati per attività di marketing diretto. Grazie alle funzioni di tracking, lead scoring e profiling di Ada, l’sms diventa tramite per raggiungere risultati certi e misurabili da mobile e viene adottato un modello di pricing del tutto nuovo, poiché si paga solo per i risultati reali della campagna.

network, Google Adwords e Facebook Ads). Landing page, storytelling, movietelling e chatbot creati con Ada possono essere facilmente distribuiti in un’ottica multichannel, in modo da arricchire, con contenuti di qualità e ad alto tasso di engagement, campagne social, di sms marketing o di email marketing. Altro punto di forza della piattaforma è la capacità di fornire una completa mappatura del customer journey via mobile. Con un algoritmo proprietario di lead scoring è possibile, infatti, assegnare punteggi di qualità alle interazioni dei singoli utenti, contribuendo a definire strategie di comunicazione customizzate Promotion

in base ai bisogni e alle aspettative di ogni utente”.

Per snellire e personalizzare ulteriormente i flussi di lavoro via mobile, The Digital Box ha presentato di recente quattro nuovi aggiornamenti della piattaforma Ada: Movietelling Tool, Conversational Form, Marketing Automation e Sms Ads. Una delle novità più interessanti introdotte dalle nuove release è Sms Ads, che applica il concetto di “pay per click” alle campagne di direct marketing via sms, e rende il sistema di messaggistica da mobile un tramite per raggiungere risultati certi e misurabili. “La rivoluzione di Sms Ads - sottolinea Calculli

- consiste nello spostare l’attenzione dalla quantità dei messaggi alla loro performance, perché permette l’invio gratuito degli sms e il pagamento solo in base alle conversioni generate (i click effettivi). Ciò grazie al sistema di misurazione di Ada, che consente di tenere traccia del comportamento di ogni lead, attribuire punteggi di qualità alle interazioni degli utenti e personalizzare ogni comunicazione sulla base della profilazione dei destinatari.

Un cambiamento radicale per un mercato che, secondo l’Osservatorio del Politecnico di Milano, nel 2016 ha visto l’invio di oltre 3 miliardi di sms in Italia”.

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PROMOTION AWARDS 2017

premiate le migliori campagne Promotion

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I vincitori

Il 14 settembre, a Milano, presso Nhow Hotel di via Tortona, si è tenuta la prima edizione di Promotion Awards, il premio alle migliori campagne promozionali italiane dell’ultimo anno. All’evento (promosso da Promotion Magazine, organizzato da Pop Up Media e organizzato in collaborazione con Wui) hanno partecipato 120 manager di aziende chiave della gdo, dell’industria e dei servizi. Presentatrice d’eccezione della serata Claudia Penoni, attrice e protagonista di alcune edizioni di Zelig, che ha consegnato le 21 statuette dei premi, frutto della votazione di una giuria di esperti: 8 awards alle principali categorie di iniziative promozionali, il Best of the Best, e 12 premi speciali.

*PREMIO BEST OF THE BEST: Enelpremia 3.0 *PREMIO CATEGORIA LOYALTY Catalogo premi: Enelpremia 3.0 Short collection: Una Collezione esplosiva Special promotion per retail food: Scrittori di Classe Storie a fumetti Insieme per la Scuola Special Promotion per settori diversi dal retail food: Punti pazzi Club/community per retail food: Scrittori di Classe Storie a fumetti – Insieme per la Scuola Club/Community per settori diversi dal retail food: Horeca Street Club *PREMIO CATEGORIA CONCORSO: Postepay Sound Crowd *PREMIO CATEGORIA PREMIO CERTO ALL’ACQUISTO: Gatto rosso *PREMI SPECIALI Multicanalità: Unieuro club Edutainment: Peanuts - Snoopy e i suoi amici Licensing: Peanuts - Snoopy e i suoi amici Gamification: Enelpremia 3.0; Bic4Fun Best reward: Sogno o bisogno?

Con i buoni universali decidi tu come trasformare i tuoi punti; Scopri la prima collezione on the go; Nutella è musica Coerenza: Enelpremia 3.0 Csr: Gatto rosso Innovazione: Livefast Target: Amici di scuola I GIURATI Andrea Alemanno, director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affair; Andrea Demodena, direttore responsabile di Promotion Magazine; Paolo Lucci, direttore di Milano Licensing Day; Marco Maglio, avvocato e presidente del Giurì per l’autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e nelle vendite a distanza ed esperto di privacy; Rosanna Massarenti, direttrice di Altroconsumo; Cristina Ziliani, professore associato di marketing all’Università di Parma e direttrice dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma.

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Enelpremia 3.0

Alla base del programma di Enel Energia realizzato dall’agenzia Roncaglia Relationship Marketing vi è un’idea pionieristica: promuovere uno stile di vita più sostenibile, premiando gli iscritti per le buone azioni volte al risparmio energetico e al rispetto dell’ambiente. “Abbiamo provato a ‘raccontare una storia’ intrisa dei valori di Enel - dice Carmen Pisani, head of loyalty & partnership Enel - con uno storytelling che è stato percepito come autentico e coerente dai nostri clienti e dai nuovi iscritti, che hanno aderito numerosi”. “Perché un’idea coraggiosa diventi una campagna - dice Armando Roncaglia, general manager di Gruppo Roncaglia - occorre un intenso lavoro di squadra tra cliente e agenzia.

Uno spirito di team che dovrebbe permeare oggi anche i diversi operatori della loyalty, per stimolare la crescita in un settore strategico”.

• Premio Best of the best • Premio Loyalty: catalogo premi • Premio speciale: gamification • Premio speciale: coerenza

Da sinistra: Roberto Rovito, loyalty & partnership di Enel, Cristina Ciusa, business development di Roncaglia Relationship Marketing, Giuseppe Ardizzone, managing director & strategic planner di Roncaglia Relationship Marketing, Giulia Roncaglia, general manager di Roncaglia Relationship Marketing, Armando Roncaglia, general manager di Gruppo Roncaglia, Carmen Pisani, head of loyalty & partnership di Enel, Antonio Bruno, loyalty & promotion manager di Roncaglia Relationship Marketing, Sara Gemma, account senior di Roncaglia Relationship Marketing, Paola Langella, loyalty & promotion specialist di Roncaglia Relationship Marketing.

14 Da sinistra: Angelo Merola e Laura Petruolo, rispettivamente responsabile marketing clienti e web & social media media strategist di Multicedi.

• Premio Loyalty: short collection per retail food

Una collezione esplosiva

Divertente e colorata come i personaggi degli Angry Birds, i cui peluche si potevano collezionare con la raccolta di bollini, la short collection dei supermercati Decò-Multicedi (realizzata dall’agenzia Tcc) è riuscita a coinvolgere adulti e bambini contemporaneamente. “Per riuscire ad agganciare più target - dice Angelo Merola, responsabile marketing clienti Supermercati Decò - abbiamo costruito un’operazione su più fronti, che dal web e dai social (per esempio tramite il concorso ‘Quanto sei Angry?’) è rimbalzata nei punti di vendita, con eventi, cacce al tesoro e giochi che riproducevano in virtuale la meccanica del gioco Angry Birds”.

”Con questa campagna Conad rafforza lo spirito di solidarietà e di relazione con i territori e le comunità in seno alle quali opera e ai quali restituisce benefici anche sotto forma di questa nuova iniziativa” Alberto Moretti, direttore canali distributivi di Conad

Scrittori di classe storie a fumetti - Insieme per la scuola • Premio Loyalty: special promotion per retail food • Premio Loyalty: community-club per retail food

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La terza edizione della campagna di Conad (in collaborazione con Tcc) è parte integrante di “Insieme per la scuola”, l’iniziativa voluta per dotare le classi elementari e medie di attrezzature informatiche e supporti multimediali. Prevede due fasi, una dedicata alle scuole (concorso di scrittura e progetto didattico sull’alimentazione) e una ai consumatori (collection di fumetti Disney). Fino a oggi la promozione 2017 ha raggiunto oltre 12.000 scuole e ha permesso di distribuire alle classi circa 4 milioni di libri, coinvolgendo la community degli insegnanti, dei ragazzi e delle famiglie su un tema molto attuale, quello della sana alimentazione.

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”Questa special ci ha fornito l’occasione di mettere insieme tutti i partner Payback a beneficio dei nostri clienti, che hanno potuto accumulare punti ovunque, non solo nel food” Bruno Coletta, head of marketing & crm di Payback Italia.

Punti pazzi

Per la campagna di Payback Italia, che è stata realizzata insieme all’agenzia The Brandshop, si sono schierati tutti i partner del programma fedeltà della coalition, che hanno messo a disposizione offerte a punti “pazze” e inusuali. L’obiettivo era di promuovere il cross-usage tra i diversi partner e l’attivazione dei clienti sulla piattaforma di couponing digitale di Payback: oltre alle promozioni su prodotti o determinate categorie merceologiche, ai clienti sono stati proposti dei coupon digitali da utilizzare mediante l’app o il website di Payback. Gli utilizzatori dei coupon potevano anche partecipare a un concorso con premio finale consistente in 1 milione di punti.

• Premio: special promotion per settori diversi dal retail food

Horeca street club

L’edizione 2017 del programma destinato ai clienti (gestori di bar, ristoranti, discoteche) di Partesa (gruppo Heineken) prevede una raccolta punti collegata al concorso “Sete di vincere”. L’esercente registrato al website horecastreetclub.it può entrare nel club, accumulare punti e consultare il catalogo premi. “Abbiamo superato i 6.000 iscritti - spiega Adriana Pugliese, trade marketing manager di Partesa - in un canale come quello horeca, che è notoriamente difficile da sorprendere. Il nostro programma (in collaborazione con Pt Communication, Reward, Save as e Grigua) viene costantemente aggiornato per fidelizzare e acquisire nuovi clienti”.

• Premio: community-club per settori diversi dal retail food

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Da sinistra: Adriana Pugliese, e Enrico Della Pietà, rispettivamente trade marketing manager e trade marketing analyst di Partesa.

”L’impiego del crowfunding via web è stato strategico per avvicinarci al target dei più giovani” Paolo Baldriga, responsabile loyalty di Banco Posta.

Postepay sound crowd

Il concorso di Poste Italiane (realizzato insieme all’agenzia Anteprima/Eppela) si è rivolto agli appassionati di musica e delle band musicali. Tramite il crowfunding sul sito web dell’iniziativa sono stati selezionati i progetti di band musicali o di singoli artisti. I più votati hanno ricevuto un cofinanziamento di Poste e Visa, e tre di essi l’opportunità di esibirsi come spalla di star affermate nel corso degli eventi Postepay Sound organizzati l’estate 2017. Sia i clienti di Poste Italiane sia i fan delle band (un target di adolescenti e ragazzi non ancora clienti) sono stati ingaggiati per utilizzare la carta Postepay, effettuare la propria donazione e sostenere i gruppi preferiti. Ciò ha determinato un incremento delle attivazioni e delle ricariche delle carte e il rafforzamento dell’immagine del brand Poste presso il pubblico dei più giovani.

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• Premio categoria Concorso

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”Ci auguriamo che la generosità del bambino che ha ispirato questa campagna conquisti sempre nuove aziende, perché la csr è un valore aggiunto per le imprese e la società” Marta Pellegrinotti, project manager di Goodpoint.

Gatto rosso • Premio categoria: premio certo all’acquisto • Premio speciale: csr

Un bambino ucraino di nome Sasha, malato di cancro, grazie al suo talento nel dipingere ha venduto online i suoi disegni di gatti rossi per acquistare le medicine per sé e per gli altri bambini ricoverati nell’ospedale di Kiev. Oggi Sasha è guarito, e la sua storia di speranza e solidarietà ha fornito a Pelikan Italia lo spunto per lanciare l’operazione di fundraising Gatto Rosso (in collaborazione con l’agenzia Goodpoint): attraverso la vendita della gamma di matite e pennarelli “colori scuola”, contrassegnata dal logo del gatto rosso, Pelikan ha contribuito a sostenere il progetto internazionale di oncologia pediatrica della Ong Soleterre.

Da sinistra: Antonio Bruno, loyalty & promotion manager di Roncaglia Relationship Marketing, Giulia Roncaglia, general manager di Roncaglia Relationship Marketing, e Paola Langella, loyalty & promotion specialist di Roncaglia Relationship Marketing.

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Unieuro Club

La passione e le passioni legate all’utilizzo dei prodotti tecnologici sono il filo conduttore del programma fedeltà dedicato ai clienti Unieuro possessori della Unieuro Club Card, che è stato realizzato da Roncaglia Relationship Marketing. Gli iscritti possono accumulare punti attraverso gli acquisti e partecipando alle attività di gamification multicanale disponibili sul portale unieuroclub.it, dove gli utenti vengono ingaggiati a scoprire sempre nuove passioni. Il programma si sviluppa anche attraverso dem, canali social, punti di vendita, tv, app. “Un grande impegno in termini di storytelling - dice Antonio Bruno, loyalty & promotion manager di Roncaglia Relationship Marketing - perché per raccontare le nuove passioni tecnologiche su tanti canali diversi abbiamo dovuto individuare ogni volta il linguaggio più adatto al relativo target”.

• Premio speciale: multicanalità

Da sinistra: Stefano Maggiorelli, direttore marketing operativo di Unicoop Tirreno, Laura Cantoni, sales manager di Brand Loyalty, e Eleonora Radici, account manager di Brand Loyalty.

Peanuts - Snoopy e i suoi amici

• Premio speciale: edutainment • Premio speciale: licensing

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I Peanuts sono i protagonisti della special promotion di Unicoop Tirreno (creata con il supporto di Brand Loyalty Italia): in seguito a un concorso di creatività per le scuole, i disegni e le foto delle classi vincitrici sono stati stampati sull’album di figurine dei Peanuts, acquistabile presso le insegne Unicoop, mentre le scuole premiate hanno potuto ricevere materiale didattico. “Per la realizzazione di questa special di lunga durata (9 mesi) - spiega Stefano Maggiorelli, direttore marketing operativo di Unicoop Tirreno - l’utilizzo delle property dei Peanuts, che sono amatissimi da bambini, genitori e nonni, ci ha permesso di raggiungere target anagraficamente distanti”.

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A CURA DELL’AZIENDA

CADHOC

IL BUONO DEI DESIDERI Il regalo perfetto?

Quello che può essere scelto liberamente.

Il voucher regalo Cadhoc risulta di sicuro gradimento per clienti, dipendenti o collaboratori, perché può essere speso in oltre 10.000 negozi, anche online.

E, grazie ai vantaggi fiscali, è anche una soluzione conveniente per le aziende È finita l’era dei regali che non sempre incontrano il favore di chi li riceve. Per premiare la forza vendita, incentivare il personale con un fringe benefit, fidelizzare un cliente a colpo sicuro o premiarlo attraverso operazioni e concorsi a premio, Day S.p.A. – Gruppo Up propone Cadhoc, il buono regalo multibrand e multifunzione di sicuro gradimento, perché chi lo riceve può spenderlo come preferisce. Il voucher, infatti, può essere utilizzato in oltre 10.000 negozi e nei migliori siti di e-commerce della vasta rete di partner del Gruppo Up, che spazia dalla gdo alla tecnologia, dall’abbigliamento all’arredamento. Grazie alla piattaforma gratuita ClickAndBuy, il buono diventa ticket fuel per acquistare carburante, voucher da spendere negli hotel in tutta Italia, per l’entertainment e negli e-shop dei brand più apprezzati, come per esempio Amazon, Decathlon, Zalando, Sephora, Maison du Monde, Unieuro, Rinascente e molti altri.

Cadhoc rientra nei servizi che fanno crescere benessere in azienda offerti da Day Gruppo Up, affiancandosi ai buoni pasto e alle soluzioni welfare scelti già da migliaia di clienti. Il voucher Cadhoc è altamente personalizzabile con il claim scelto dall’azienda, e consente l’inserimento di un logo specifico o della ragione sociale. Può essere di qualsiasi valore e raccolto in blocchetti di numero variabile.

Per le aziende che lo scelgono, inoltre, presenta vantaggi

fiscali concreti e quantificabili. In particolare, rientra tra le spese di rappresentanza con deducibilità in percentuale sui ricavi dell’azienda. Il valore del buono non è assoggettato a Iva (ai sensi dell’art. 2 comma 3, lettera 1 del Dpr 633 26/10/1972).

Con Cadhoc si fa sempre centro, assicurando un solo effetto collaterale: la felicità.

Day S.p.A. - Gruppo Up www.day.it

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Bic4Fun

Bic Italia ha lanciato una campagna digitale (in corso) sul sito web bic4fun.it. Chiunque si registri può partecipare al concorso instant win “Cancella la barba”, mentre coloro che hanno acquistato un prodotto Bic possono concorrere all’estrazione finale di un voucher viaggi. Per la parte di gamification, l’agenzia Mediamilano ha fornito l’applicazione del proprio brevetto Wingo, il gratta e vinci per smartphone e tablet. “L’utilizzo dello smartphone è sempre più pervasivo - dice Luca Mattarello, sales director di Mediamilano -. Se a ciò aggiungiamo che il gratta e vinci è uno dei giochi più amati dagli italiani, abbiamo gli ingredienti per una promo di sicuro gradimento”.

• Premio speciale: gamification

Da sinistra: Luca Mattarello, sales director di Mediamilano, e Tiziano Scandiffio, managing director di Mediamilano.

• Premio speciale: best reward

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Da sinistra: Nicoletta Acquaviva, national key account di Incentive Promomedia, Ludovico Carbone, responsabile loyalty di Basko, Giovanni D’Alessandro, responsabile canale di Basko e Francesco Proia, direttore commerciale di Incentive Promomedia

Sogno o bisogno? Con i buoni universali decidi tu come trasformare i tuoi punti

I clienti dei supermercati Basko titolari della carta Prima Card hanno potuto raccogliere punti per il catalogo “Sogno o bisogno” (creato con il supporto di Incentive Promomedia) e partecipare all’omonimo concorso per ricevere, oltre ai classici premi, dei buoni universali (da 100, 200 e 500 euro) da spendere per un bene o servizio a propria scelta. “Circa il 12% dei partecipanti - dice Giovanni D’Alessandro, responsabile canale di Basko - ha scelto il buono universale come premio e abbiamo ottenuto risultati importanti anche in termini di sell-out.

Soprattutto, abbiamo accontentato tantissimi clienti, che hanno percepito l’utilità di questa iniziativa”.

Da sinistra: Giuseppe Sgobio, sales manager di Brand Loyalty, Roberto Stanco, responsabile marketing di Carrefour Italia, Astrid Migliorini, responsabile collection di Carrefour Italia e Ombretta Tosatti, account manager di Brand Loyalty.

Scopri la prima collezione on the go

L’agenzia Brand Loyalty Italia e byTucano (divisione corporate di Tucano) sono state partner di Carrefour per il lancio di questa short collection che prevedeva la raccolta di bollini presso i punti di vendita a insegna Carrefour Express per ottenere uno degli articoli della collezione Tucano Urban Life, la linea di accessori e borse di Tucano ispirata allo stile tech e metropolitano.

“Un premio di qualità e dall’alto valore percepito - dice Roberto Stanco, responsabile marketing di Carrefour Italia - realizzato da un brand di appeal internazionale come Tucano, che ci è parso perfetto per esprimere i valori dei formati più ‘urbani’ delle nostre insegne. Un marchio, quello di Tucano, anche poco inflazionato dal punto di vista promozionale, che ci ha permesso di distinguerci nella mischia”.

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• Premio speciale: best reward

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SCENARI

Nutella è musica

In base all’operazione a premio realizzata dall’agenzia Progress Consultant in collaborazione con byTucano per Ferrero Italia, i consumatori di Nutella, dopo avere acquistato due vasetti di grande formato della crema spalmabile, possono richiedere in premio un altoparlante multifunzione. Oltre che oggetto simpatico e bello da vedere, dato che ha la forma del famoso barattolino, il premio è un concentrato di tecnologia, perché tramite il Bluetooth integrato può riprodurre brani da telefono cellulare e da qualsiasi altro dispositivo dotato della stessa tecnologia: la sua realizzazione ha richiesto 5 mesi di lavoro in agenzia.

”L’operazione sta avendo un grande successo anche grazie a un premio-dispositivo di elevata qualità tecnologica, come richiesto per soddisfare gli standard di Ferrero” Stefano Cacciami, responsabile commerciale di Progress Consultant.

• Premio speciale: best reward

Livefast 22

• Premio speciale: innovazione

Una campagna e premi diversi ogni mese per 12 mesi e la possibilità di accedere a esperienze profilate sulla base degli interessi degli iscritti sono gli elementi chiave del programma di Fastweb, alla cui realizzazione ha contribuito l’agenzia Tlc Marketing. Collegandosi al sito livefast.it o alla mobile app ed effettuando l’interazione richiesta, gli iscritti hanno accesso a reward esperienziali e digital e possono partecipare all’estrazione di uno o più premi. “Il nuovo programma - dice Alessia Cosseddu, customer relationship development manager di Fastweb - è fruibile in modalità mobile, per offrire ai nostri clienti esperienze innovative e coinvolgenti”. “L’agenzia - dice Alessandro Centini, ceo di Tlc Marketing - ha lavorato intensamente per realizzare sempre nuove attività in grado di ingaggiare e stimolare il ritorno sulla piattaforma”.

Da sinistra: Alessia Cosseddu, customer relationship development manager di Fastweb, e Alessandro Centini, ceo di Tlc Marketing Italia.

”Al centro di questa campagna vi sono i nostri clienti, che hanno la possibilità di contribuire in modo concreto alla scuola del proprio territorio” Giovanni Merante, direttore marketing e comunicazione, responsabile loyalty di Esselunga.

Amici di Scuola

La campagna di Esselunga, svolta con il supporto di Tcc Global e giunta quest’anno alla terza edizione, è oramai un appuntamento fisso per i clienti del supermercato, che mediante la raccolta dei “buoni scuola” possono aiutare le scuole a ricevere attrezzature didattiche. Un’iniziativa di successo in termini di scuole iscritte e premi redenti - negli ultimi 2 anni ha portato alla distribuzione di premi per un valore che ha superato i 40 milioni di euro - che ha centrato in pieno il target dell’operazione: i clienti di Esselunga, sempre molto fedeli all’insegna in questa come in altre iniziative.

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• Premio speciale: target

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SCENARI

Negli Usa la catena Costco ha eliminato ogni costo legato a servizi superflui per trasferire parte del vantaggio alla propria clientela in termini di prezzi imbattibili, mentre Trader Joe’s offre circa 3.000 marche private, una per ogni prodotto, ambiente spartano, location a basso canone d’affitto in cambio di una gastronomia di qualità garantita a prezzi non comparabili con altre marche.

IL CAPITALE UMANO

Miglior qualità al prezzo più conveniente un obiettivo che non è perseguibile 24

Si possono praticare prezzi

abbastanza inferiori a quelli della concorrenza, ma ciò solo togliendo qualcosa al contenuto qualitativo d’insieme.

E comunque la qualità ha aspetti intangibili e simbolici che, in quanto tali, sono percepiti dai consumatori in modo assai differente Daniele Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi)

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Se si chiede a un top manager delle industrie del largo consumo o a un imprenditore della distribuzione moderna qual è la missione della sua impresa, quasi sempre la risposta è che l’obiettivo è offrire alla propria clientela la miglior qualità al prezzo più conveniente. Purtroppo questo obiettivo non è perseguibile. In nessun luogo. In nessuna epoca.

La qualità percepita dal cliente, intesa nel suo insieme composito di prodotti, di servizi e di immagine, implica costi, e i costi devono essere comunque traslati sui prezzi. Lo dice la teoria economica. Lo dimostra soprattutto la business history. La lezione che possiamo apprendere dalle nazioni in cui il commercio moderno ha radici più antiche e aspetti multiformi è la seguente: certamente si possono praticare prezzi abbastanza inferiori a quelli della concorrenza, ma ciò solo togliendo qualcosa al contenuto qualitativo d’insieme.

Ce lo ha insegnato Costco, che comunica esplicitamente la sua filosofia:

eliminare ogni costo legato a servizi superflui per trasferire parte del vantaggio alla propria clientela in termini di prezzi imbattibili. Dunque, Costco propone un assortimento ampio, ma piatto: pochissime referenze o una sola per ogni classe di prodotto, grandi formati altorotanti e marche ben note, nonché un marchio privato. In sintesi, solo prodotti, nessun servizio, neppure la borsa della spesa; comunicazione essenziale; accesso ristretto a coloro che acquistano la sua carta membership.

Trader Joe’s potrebbe essere un altro esempio: circa 3.000 marche private, una per ogni prodotto, ambiente spartano, location a basso canone d’affitto in cambio di una gastronomia di qualità garantita a prezzi non comparabili con altre marche, ma che il pubblico percepisce come più bassi.

Risultato: una clientela che dimostra fra tutte, negli Usa, la più elevata fedeltà all’insegna.

Grocery Outlet è un’altra catena che opera negli stati del West proponendo

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SCENARI

prezzi scontati del 50-70% su una lunga serie di voci. Sono articoli che derivano da eccessi di produzione di grandi marchi, oppure sono confezioni invendute dopo grandi campagne promozionali o dopo lanci sfortunati da parte dei tanti geni del marketing di compagnie grandi e piccole. Insomma, la catena ha scelto un posizionamento perfettamente coerente con la logica di acquisto dei consumatori “frugali”, attenti al prezzo e indifferenti al marchio.

Viceversa, una sofisticatissima catena come Whole Foods allinea non solo un assortimento profondissimo, ma assicura anche una fitta serie di servizi complementari e una comunicazione molto curata. A ciò si aggiunge un ambiente raffinato ed elegante che si avvale di materiali pregiati e di valenti

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store designer. Inoltre, Whole Foods persegue una qualità oggettiva indubitabile, grazie a capitolati oltremodo restrittivi nei confronti dei fornitori,

L’idea che “Il prodotto buono si vende da solo” alimenta la deleteria illusione del “giusto prezzo” ma molto coerenti in tema di biologico, veganesimo, vegetarianesimo, localismo ed ecocompatibilità. Per una trentina d’anni, la sua qualità si è tradotta in prezzi immuni da critiche.

Poi, recentemente, tutto ha assunto un risvolto problematico. Il pubblico in target si è ampliato, l’offerta alternativa a opera dei concorrenti è aumentata volgarizzandosi. L’immagine e le vendite di Whole Foods ne hanno

quindi sofferto. La nuova percezione (per quanto irrazionale e soggettiva) della massa dei consumatori è di una catena più cara di 10-20 punti rispetto ai vari concorrenti.

Quanto detto evidenzia un enorme problema. Nulla è più sfuggente del concetto di qualità. Potremmo per esempio dire che la qualità è lo “stato” della merce che, per le sue varie caratteristiche, produce la massima soddisfazione per coloro che, in cambio di un equivalente ammontare di denaro, desiderano fruirne.

Sul lato delle interpretazioni sociologiche, esiste poi una ben nota definizione di Roland Barthes, secondo il quale il mito che l’attuale società costruisce attorno a ogni oggetto di consumo crea una “perdita di qualità storica dei vari prodotti”. In altre parole noi tutti

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SCENARI

IL CONCETTO DI QUALITÀ È MOLTO SFUGGENTE

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siamo soggetti a un vuoto di memoria relativamente a come erano i prodotti in passato e, conseguentemente, ci adeguiamo a una qualità artefatta e rinnovata dalle varie strategie aziendali (anche se questo Barthes non lo disse esplicitamente).

Un altro sociologo francese, di sicura propensione anticapitalista e che ebbe un ruolo molto importante nella costruzione della critica all’odierna società dei consumi, fu Pierre Bourdieu.

La sua definizione di qualità, riferita al gusto prevalente, riveste un profondo aspetto ideologico. Il gusto opererebbe come un marcatore di classe (nel suo doppio significato socioeconomico e di rivelatore di qualità, appunto). In questo senso la definizione degli standard di qualità di ciò che viene messo a disposizione di una popolazione composita e comunque divisa in ceti e classi contribuirebbe a legittimare le differenze sociali, attraverso ciò che egli chiamava “distinzione”.

Partendo dalla suggestiva immagine della società dello spettacolo di Guy Debord e dalle riflessioni di Walter Benjamin sulla serialità delle estetiche contemporanee, Jean Baudrillard pose in luce quella che, secondo il suo pensiero, sarebbe la grande mistificazione Promotion

Il caso di Whole Foods dimostra quanto sia sfuggente il concetto di qualità. La catena non solo offre un assortimento profondissimo, ma assicura anche una fitta serie di servizi complementari, una comunicazione molto curata e un ambiente raffinato ed elegante che si avvale di materiali pregiati e di valenti store designer. Inoltre, persegue una qualità oggettiva, attestabile da capitolati oltremodo restrittivi nei confronti dei fornitori, ma molto coerenti in tema di biologico, veganesimo, vegetarianesimo, localismo ed ecocompatibilità. Per una trentina d’anni, la sua qualità si è tradotta in prezzi immuni da critiche. Poi, recentemente, tutto è cambiato.

Il pubblico in target si è ampliato, l’offerta alternativa a opera dei concorrenti è aumentata volgarizzandosi, così che l’immagine e le vendite di Whole Foods ne hanno sofferto. E la nuova percezione della massa dei consumatori è di una catena più cara di 1020 punti rispetto ai vari concorrenti.

consistente nella funzione seduttrice della simulazione (a opera dei vari media). Le simulazioni sostituiscono la realtà. Da ciò discenderebbe una qualità aleatoria degli oggetti, che acquisterebbero un valore puramente simbolico.

Questi e altri contributi intellettuali hanno avuto come effetto principale un rafforzamento della mentalità anticapitalista corrente (e spesso inconscia) che, nel suo conformismo e nella sua superficialità, attribuisce alle aziende capacità manipolatrici che (purtroppo per loro) in realtà non hanno. Questi apporti hanno però avuto il merito di richiamare l’attenzione sugli aspetti intangibili e simbolici della qualità. Ne traiamo pertanto la conclusione che, in quanto tali, essi sono percepiti dai consumatori (nella loro diversità) in modo assai differente.

Ciò nonostante, nella mentalità di molti imprenditori (che certamente non sono dei grandi fruitori della letteratura menzionata) è del tutto invalso il concetto per cui la qualità e il suo livello sarebbero autoevidenti, e percepibili senza ambiguità dai consumatori. In breve, varrebbe l’adagio per cui “Il prodotto buono si vende da solo”: una sciocchezza che alimenta la deleteria illusione del “giusto prezzo”.

Insomma, è tuttora invalsa l’idea per cui la qualità è un dato oggettivo e confrontabile. Ovviamente, si tratta di una convinzione perniciosa che causa un’elevatissima mortalità di prodotti vecchi e nuovi. Ne discende allora che, mentre vengono spese enormi risorse destinate al controllo della qualità nel senso classico della parola, manca un analogo corrispettivo sul piano dell’esplorazione della psicologia e del comportamento dei fruitori del prodotto. E questo costituisce un bel problema. Un problema irrisolto.

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Convenienza o vantaggio?

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I clienti sanno distinguere fra vantaggio e convenienza quando il prodotto è soggetto a promozione? Le varie meccaniche promozionali apportano un “guadagno in più” che ricade nel concetto di vantaggio, o nella convenienza? C’è una differenza fra i due termini, che non sono quindi intercambiabili. Meccanica promozionale e comunicazione correlata ne dovrebbero tenere conto per chiarezza nei confronti dei consumatori, ma anche per massimizzare i risultati, soprattutto in ottica di relazione e di dialogo con i clienti (e non solo per incrementare le vendite).

Intanto cosa è conveniente per una persona che sta per accingersi a un acquisto di un prodotto soggetto a promozione? Prima, di aver assunto l’accezione economica di basso prezzo, o di prezzo accessibile (conveniente sta per adeguato): prodotto adatto a soddisfare un bisogno, marca adeguata al proprio stile di vita e di cui si condividono i valori fondanti. Poi s’insinua il senso di opportunità (cogliere l’attimo dell’offerta promozionale) che fa virare il termine verso l’idea di prezzo abbordabile. A complicare la situazione è la gratuità, si tratti di un 3 x 2 o un gadget in-pack o altro stratagemma che fa leva sul fatto che il cliente non si mette a far di conto, ma presta fede alla promessa di un “qualcosa” regalato, dato gratuitamente, senza onere.

Sull’aggettivo “conveniente” si sono formate tutte le campagne legate alle operazioni promozionali di prezzo. Eppure anche per le campagne di breve respiro, volte a creare velocemente un picco di acquisti, se all’accezione di convenienza economica si legasse quella del significato originale di adeguatezza si otterrebbero effetti più incisivi. Nelle promozioni di prezzo, per non sminuire il prodotto e la marca che lo firma e per non far sentire l’acquirente “povero”, il concetto originale di convenienza potrebbe essere svolto nella comunicazione usando il registro ludico, a volte con un filo d’ironia, ribaltando il luogo comune dello sconto “salvagente” per la crisi, facendone invece un Il t ermine “vantag g io ” segnalatore un po’ snob di diverso life style. Peccato è più legat o alle lo y alty che le operazioni di prezzo siano accompagnate solo e al sist em a p remiante da uno strillo segnaletico del taglio di prezzo e il tutto che si a ccumula nel incrementi nel consumatore il senso della propria corso d el temp o inadeguatezza al prezzo pieno.

Il termine “vantaggio” è più legato alle loyalty e al sistema premiante che si accumula nel tempo. È più allusivo a una qualche forma di privilegio rispetto agli altri, di prerogativa riservata a sé (soprattutto se comunicato attraverso la loyalty card), di profitto anche in senso materiale perché spesso la promozione assume la forma di un oggetto (più o meno desiderabile e di cui il consumatore riesce a stimare con maggiore o minore precisione il valore monetario effettivo).

Molto dipende dal messaggio che la comunicazione crea attorno all’operazione, portando l’acquirente a credere che sta ottenendo solo un tornaconto momentaneo o sta intraprendendo un percorso che crea uno scarto di valore vero.

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SCENARI

I mobile payment sono ancora un potenziale inespresso

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In vista di Payvolution, l’evento di Abi (Associazione bancaria italiana) legato ai pagamenti elettronici, Roberto Liscia, presidente di Netcomm, ha anticipato alcuni interessanti dati sul settore online in Italia: sono oltre 20 milioni gli acquirenti (circa il 52% delle famiglie) e 50.000 le imprese che vendono sul LA SFERA web, con transazioni che coprono il 6% delle merci, per 21 miliardi di fatturato.

DI CRISTALLO Al contempo è in atto il trasferimento di esperienze e tecnologie riguardo ai di Andrea Alemanno pagamenti dal mondo online a quello dei negozi tradizionali. In effetti, lo scorso GROUP DIRECTOR anno le transazioni effettuate in Italia senza uso del contante sono aumentate DI IPSOS PUBLIC AFFAIRS dell’8,7% (Osservatorio Carte Assofin).

Molti operatori si stanno muovendo con nuovi prodotti e servizi: sono ancora calde le campagne di ApplePay, in collaborazione con Unicredit e Mediolanum; il consorzio Bancomat è diventato Bancomat Spa e ha investito in diverse aree andrea.alemanno@ipsos.com di sviluppo, dal PagoBancomat contactless nei primi mesi del 2018 ai proximiwww.ipsos.com ty payment, al P2B, alla digitalizzazione delle carte. Anche Intesa Sanpaolo ha @andreaalemanno ampliato la piattaforma Jiffy, sviluppata da Sia, ai pagamenti in negozio, dotandola di ultrasuoni per velocizzare il micropagamento. Le innovazioni maggiori passano per i dispositivi mobili e per quelli wearable: negli ultimi tempi Fitbit e Garmin hanno presentato smartwatch con sistemi di pagamento Nfc. Un percorso inarrestabile? Molto probabilmente sì, ma sui tempi dell’addio al contante molti passi sembrano ancora da farsi: il rapporto tra il valore delle transazioni effettuate con carte e il pil in Italia è ancora al 9,6%, ben al di sotto della media europea (13,6%). Solamente poco più di Al la d iffid enz a un terzo degli italiani (37% - indagine Ipsos TopPaye scarsa co no s cenz a ments) sembra preferire il pagamento elettronico nel diffusa nei co ns umato r i momento in cui può scegliere; e anche pensando ai si s o mma q uella prossimi dieci anni, una quota rilevante degli italiani di mo lti es ercenti (45%) ritiene che il contante avrà ancora un ruolo centrale nel modo di pagare. I mobile payment rimangono al momento più potenziali che effettivamente fruiti: il mercato è sicuramente in grande crescita, ma è per ora molto concentrato tra i più benestanti e appassionati di tecnologia.

I consumatori hanno una bassa conoscenza delle possibilità offerte dal mercato, sia in termini di modalità d’uso sia in termini di operatori presenti (ApplePay è noto al 40% degli italiani, Satispay al 9%) e a questo si abbina una ridotta propensione alla prova, anche da parte dei giovani, i cosiddetti “nativi digitali”.

E alla diffidenza e scarsa conoscenza diffusa nei consumatori si somma quella di molti esercenti che non aiutano la diffusione: circa il 50% tra esercenti, lavoratori autonomi e professionisti non ha mai sentito parlare di app di pagamento.

Difficile dire che cosa accadrà: probabilmente, quando i principali player si sentiranno pronti inizieranno importanti campagne comunicative su merchant e clienti, e ciò potrebbe determinare una svolta. Ma questo percorso sembra richiedere molto impegno e pochi inciampi: la strada è forse più lunga e meno in discesa di quello che appare.

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MANAGEMENT

Eu.promotions ancora più digital con l’acquisizione di Kettydo+

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Eu.promotions, gruppo internazionale specializzato in programmi e soluzioni di promotional marketing, ha acquisito il pacchetto di maggioranza di Kettydo+, giovane agenzia di marketing digitale e customer experience. L’operazione consente a Eu.promotions di offrire ai propri clienti retail una user experience digitale ancora più completa, con un pacchetto di prodotti, servizi e consulenze in grado di coprire a 360 gradi le nuove esigenze digitali dei retailer in Italia e in Europa. Kettydo+ è infatti in grado di creare piattaforme digitali di relazione fra brand e persone integrando creatività, contenuti, tecnologia, gestione dei vari aspetti della strategia online e analytics, come attesta un portfolio clienti di primo piano, tra cui Barilla Mulino Bianco, Ducati, Ac Milan, Dirk Bikkembergs, Philips, Trony, Decathlon, UniCredit, Fca,

Bper Banca, Caviro, Coop e Zeiss.

Eu.promotions Group e Kettydo+, tuttavia, manterranno identità distinte, così come separate saranno le strutture e il management. “Eu. promotions - specifica Pierfranco Belfiori, managing director - è operativa nel settore delle retail promotion, mentre Kettydo+ ha un’anima di pura consulenza di digital analysis & strategy, creatività, experience design, digital marketing e social media governance che sarà impiegata anche per sviluppare piattaforme digitali che incoraggino il coinvolgimento dei consumatori nelle promozioni realizzate per i nostri clienti food retail e petroliferi. Un esempio di sinergia immediatamente operativa riguarda YouserXp, una piattaforma middleware di content marketing management che è integrabile con i sistemi it, piattaforme di social media o di crm e che aggrega informazioni presenti su piattaforme aziendali distinte in un sistema convergente e gestito secondo regole di marketing automation al fine di profilare l’esperienza dell’utente sui vari touchpoint digitali e offrirgli contenuti e stimoli personalizzati.

Si tratta, però, solo del punto di partenza e siamo impazienti di lavorare insieme a nuovi progetti d’integrazione”.

Time Out

di Pier Giorgio Cozzi

BADGE AL FEMMINILE

Badge d’identificazione politicamente corretto.

Al rientro dalle ferie estive, dal 25 settembre, in ossequio alla crociata per la parità linguistica lanciata dal (dalla) presidente della Camera, le lavoratrici di Montecitorio avranno tutte, obbligatoriamente, il badge di accesso con indicata la funzione declinata correttamente al femminile: segretaria, tecnica, consigliera. Un leggendario esempio di efficienza burocratica.

LA CLASSE DEGLI ASINI

Presidente onorario dell’Accademia della Crusca, Università, ordini professionali enunciano pubblicamente i mali dell’istruzione: quindicenni incapaci di leggere autonomamente; studenti incapaci di scrivere una tesina; professionisti incapaci di stendere un rapporto comprensibile; burocrazia che si esprime in “latinorum”; per non parlare di certi giornalisti della carta stampata e della tv. E la scuola?

Che fa la scuola? Denuncia? Propone? Interviene? Corregge? Con l’eccezione periodica dei concorsi per assumere personale, silenzio assordante. Un bel tacer non fu mai scritto…

HELL ANGEL

Uccide barbaramente la giovane fidanzata.

Un quotidiano, nel titolare la notizia, chiama l’omicida “fidanzatino”, probabilmente per via della giovane età del femminicida. Fino a non molto tempo fa i “fidanzatini” erano quelli di Peynet e affollavano il merchandising della festa di san Valentino il 14 febbraio. Oppure, quelli che nel sud del nostro paese tenevano in vita la tradizione della “fuitina”. Oggi, il linguaggio giornalistico spesso sembra incapace di rispettare alcunché, né lingua né persone.

Che mestizia.

Il nome giusto è UnipolSai

Sul numero 171 di Promotion Magazine, nello spazio di comunicazione di Disney-Pixar (pagine 24-25), il nome della società UnipolSai appare scritto due volte erroneamente. Ce ne scusiamo con la compagnia assicurativa e con i lettori.

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MANAGEMENT

Anche l’influencer marketing è obbligato alla trasparenza

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Si va sempre più diffondendo la figura dell’influencer marketing, cioè di un personaggio di riferimento del mondo online, con un numero elevato di follower, che mostra sostegno o approvazione per determinati brand, generando un effetto pubblicitario, ma senza palesare in modo chiaro e inequivocabile ai IL DIRETTO DEL consumatori la finalità pubblicitaria della comunicazione.

DIRITTO Le persone influenti hanno il potere di condizionare le decisioni d’acquisto di Marco Maglio degli altri in virtù delle loro (reali o percepite) autorità, conoscenza, posizione o PRESIDENTE relazioni. All’influencer basta parlare di un prodotto in un suo post o mostrare del GIURÌ PER una fotografia che lo ritrae mentre utilizza un certo oggetto, quasi in modo ocL’AUTODISCIPLINA NEL casionale. L’utilizzo di questi meccanismi di condizionamento rischia di porsi in MARKETING DIRETTO E NELLE contrasto con le regole di trasparenza e correttezza della comunicazione, perché VENDITE A DISTANZA se le scelte dell’influencer sono determinate da accordi con produttori di beni e servizi e i consumatori non ne sono informati l’inganno è evidente. Proprio per questo l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha deciso d’indagare info@maglio.eu sul fenomeno dell’influencer marketing nei social media.

Gli influencer riescono a instaurare una relazione con i follower-consumatori, i quali percepiscono tali comunicazioni come consiglio derivante dall’esperienza personale e non come comunicazione pubblicitaria. L’influencer racconta la sua vita pubblicando immagini e post che lo rappresentano in un ambiente domestico. L’evidenza data ai marchi può variare in intensità e modalità, in quanto le tipologie di post e personaggi si presentano molto eterogenee. Il post può essere accompagnato da commenti sul prodotto. I meccanismi di queste comunicazioni sono spesso ingannevoli.

Per sollecitare la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario dei post pubblicati, così come previsto dal L’Aut orit à Gar ante d ella Codice del Consumo, l’Autorità Antitrust nell’estate Concorrenza ha ind icato scorsa ha inviato lettere di moral suasion ad alcuni crit eri di tr as p arenz a dei principali influencer e alle società titolari dei che g li influencer marchi visualizzati senza l’indicazione evidente della dev o no ad o ttare possibile natura promozionale della comunicazione.

Dopo aver ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, l’Autorità ha evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato, se in realtà stanno promuovendo un brand. L’Autorità ha indicato criteri di trasparenza che gli influencer devono adottare e ha chiesto di rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale dei contenuti che diffondono, attraverso l’inserimento di avvertenze, quali per esempio #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento o, nel caso di fornitura del bene, ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda.

A tutte queste diciture occorre far sempre seguire il nome del marchio.

Si vuole così impedire il marketing occulto, che è pericoloso, perché impedisce al consumatore di usare le naturali difese che scattano di fronte a un dichiarato messaggio pubblicitario.

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Guidata da 70 anni dalla famiglia Guardini nel solco della migliore tradizione artigianale del made in Italy, l’azienda di Volpiano (vicino a Torino) è anche protagonista di numerose attività di co-marketing, fidelizzazione e licensing per importanti brand e società di distribuzione e collabora per la realizzazione delle linee di private label di 22 insegne della gdo nazionale e internazionale.

Negli stabilimenti piemontesi vengono impiegate le tecnologie più innovative per produrre, ogni giorno, 45.000 pezzi, che vengono esportati in oltre 50 paesi: un vasto catalogo di prodotti - teglie in acciaio con rivestimento antiaderente, stampi in silicone, pirofile in ceramica e accessori per la preparazione di dolci e piatti salati - che si fanno notare per design, prestazioni e qualità dei materiali e dei rivestimenti (dall’acciaio hi-top ai più innovativi rivestimenti antiaderenti, senza

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PROGETTI SPECIALI

TUTTI I PRODOTTI DA FORNO POSSONO ESSERE COLORATI, DECORATI E BRANDIZZATI SIA INTERNAMENTE SIA ESTERNAMENTE MEDIANTE UN’AMPIA SCELTA DI TECNICHE DI ALTA QUALITÀ, TRA CUI SERIGRAFIA, TAMPOGRAFIA E PUNZONATURA

trascurare materiali più economici ma sempre altamente performanti) tutti testati per rispondere alle più severe normative di sicurezza alimentare nazionali ed internazionali.

La flessibilità di Guardini nell’offrire soluzioni su misura si traduce in una vastissima scelta di opzioni di personalizzazione sia per i prodotti sia per le confezioni. Per quanto riguarda il rivestimento interno ed esterno degli stampi, per esempio, non c’è limite alla scelta del colore e delle decorazioni serigrafiche e tampografiche.

La tampografia, in particolare, è la nuova tecnologia di stampa che permette di stampare sugli stampi da forno, in alta qualità, elementi grafici e fino a 6 colori, resistenti alle alte temperature e al lavaggio. Un processo avanzato, gestito interamente “in casa” nello stabilimento di Volpiano, che apre nuove frontiere all’espressione creativa e che, grazie alla resa dei colori e dei dettagli riproducibili, risulta ideale per i più sofisticati progetti personalizzati e per operazioni di licensing.

Tra le altre opportunità che Guardini mette a disposizione per diffondere il nome e l’immagine aziendali, vi sono l’applicazione del logo del cliente mediante punzonatura e di etichette e fasce in cartoncino appendibile, nonché la creazione di scatole regalo per imballare la gamma di prodotti personalizzati, siano essi articoli unici o set composti da più articoli.

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MANAGEMENT

TOP STAR Ipsos Public Affairs

Sondaggio multi-client realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 2.000 interviste (su 20.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 19 luglio - 12 settembre 2017.

Agli intervistati vengono proposti ogni anno 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport.

Il confronto è sul periodo omologo dell’anno precedente.

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Hanno guadagnato di più in notorietà

Fabri Fibra Cantante

Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013

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Giulia Salemi Nome Cognome Modella - Personaggio tv Ruolo

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valutazioni in simpatia e bravura

Kit Harington Nome Cognome Attore

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Nome Cognome

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Ruolo

Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013

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Ruolo

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Ruolo

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Hanno guadagnato di più in forza

Miriam Leone Nome Cognome Attrice tv

Ruolo

Tra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto le migliori valutazioni Tra i nuovi personaggi, in simpatia questi i primi tre che hannoeottenuto le migliori bravura

Cantante Ruolo

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Fabri Fibra

Shakira

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Ruolo

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J-Ax

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Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti Hanno perso nei giudizi Nome Shakira Cognome Cantante Ruolo

e risultano meno forti rispetto al 2013

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MANAGEMENT

Il back to school ritrova vigore con le iniziative di marketing

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Con il back to school appena terminato abbiamo cercato di raccogliere, come ogni anno, fatti e sensazioni di un mercato che sino a ieri non solo si nutriva di licensing, ma era capace di scatenare vere e proprie isterie nel (piccolo) mercato della domanda e offerta di personaggi in licenza.

OVERLAP L’imperfetto è d’obbligo, visto che il sentimento comune degli addetti ai lavori di Paolo Lucci - cartolai, grossisti, aziende licenziatarie e licenzianti - è che il prodotto scuola DIRETTORE in licenza resiste solo per le fasce più basse d’età, e dopo il terzo anno delle DI MILANO elementari i bambini prediligono prodotti neutri. Per due ordini di motivi: i LICENSING DAYS bambini dopo i 7-8 anni non subiscono più il fascino dei loro ex beniamini (o comunque non lo vogliono manifestare con prodotti bandiera); dall’altro lato le mamme sono ben contente d’investire parte della spesa annuale in prodotti paolo.lucci@brandjam.it neutri, magari premium price, ma più duraturi, che non devono essere sostituiti www.brandjam.it ogni anno secondo la tendenza del momento. www.luccitm.com A questo si aggiunge il fenomeno recente dei diari scolastici neutri forniti dalle @PaoloLucci1 scuole stesse, ulteriore colpo di spugna a prodotti che sostenevano il business di licensing scolastico conferendo contenuti editoriali o iconografici dal forte impatto. A poco serve la relativa tenuta del comparto abbigliamento, che vede nel ritorno a scuola un picco stagionale sempre interessante, e forte generatore di traffico sui punti di vendita: anche in questo caso prezzi e performance hanno la meglio sui prodotti in licenza.

Però, se sul versante del prodotto scuola il licensing soffre, su quello della comunicazione e promozioni sembra avere trovato una nuova linfa vitale. Il ritorno a scuola continua a essere un appuntamento strategico per il traffico sui punti di vendita: lo sanno bene le catene e le agenzie Le cat ene d ella g d o di promozione che organizzano in questo periodo le e le agenzie di p ro mo z io ne attività di special promotion più d’impatto. Il tema del propongo no in q ues to finanziamento e del sostegno alle scuole è da qualperio d o le s p ecial che stagione al centro delle promozioni delle catene promot ion p iù d ’ imp atto alimentari, con Coop, Conad ed Esselunga in prima linea. E molto recente, e di successo, è l’affiancamento di queste operazioni “salvascuola” a programmi basati su licenze che ne aumentano l’impatto, principalmente perché legate a film d’animazione - in programmazione o imminenti - oppure, come nel caso recente di Esselunga con la saga Harry Potter, perché operazioni di gamification, strutturate per creare un ingaggio emotivo ancora più forte. Lo spostamento del focus dal prodotto a promozione/comunicazione nel licensing del business della scuola trova forse una ragione nell’eccessiva proposta di prodotto in licenza che da anni ha drogato il mercato specifico, ma sintetizzando al massimo sembra che i bambini non abbiano affatto smesso di premiare chi aggiunge un tocco emotivo alla scuola. Percepiscono meglio l’impatto emotivo dei personaggi quando questi vestono contenuti di comunicazione, e si fanno coinvolgere, mentre si riconoscono sempre meno nei personaggi quando questi devono manifestare una parte della loro personalità: raccogliere figurine 3D non è così socialmente impegnativo come farsi ambasciatore di un personaggio tramite uno zainetto.

Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2017

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NOVEMBRE 2017

L’appuntamento annuale B2B per i Compratori italiani ed esteri del settore Cartoleria, Cancelleria, Ufficio, Scuola, Festa e Creatività.

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MANAGEMENT

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Asterisco

di Pier Giorgio Cozzi

SORSI DI STORYTELLING

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Un buon esempio di storytelling al servizio della comunicazione aziendale. Accattivante già dal titolo, “In viaggio con i gazzosai” (Cinquesensi, pag. 144, euro 18).

Protagonista un camioncino, che su e giù per l’Italia racconta processi di produzione, aneddoti, sfide economiche, fatiche, passioni che ispirano il viaggio: trasportare bottiglie per soddisfare bisogni che diventano sogni. Autori: Carlo Cambi, giornalista, e Riccardo Giuliani, amministratore delegato di Partesa, società di distribuzione e servizi per il canale horeca. Un libro per tutti (esperti e non); differenti i livelli di lettura: compendio di aspetti tecnico-economici o appassionante racconto emozionale.

Grey Italia Marta Di Girolamo

Icbpi-CartaSi Dirk Pinamonti

Gruppo VéGé Lorenzo Monzo

Neinver Barbara Somogyiova

Dopo 6 anni in GreyUnited, durante i quali ha ricoperto diversi ruoli di sempre maggior responsabilità, Marta Di Girolamo assume il ruolo di ceo di Grey Italia, agenzia integrata che gestisce un portafoglio di clienti composto da oltre 20 aziende, tra le quali Vodafone, Sky, Volvo, Galbusera, Fater, Findus, Sofidel, Amplifon. Nel nuovo assetto societario Pino Rozzi assume il ruolo di presidente esecutivo dell’agenzia italiana che fa riferimento a Grey Europe, parte del network di advertising Grey Group.

Dirk Pinamonti, 44 anni, è il nuovo head of ecommerce di CartaSi, la società specializzata nel mercato dei pagamenti elettronici, e ha l’incarico di consolidare il ruolo della società come fintech italiana di riferimento per le banche.

Precedentemente, Pinamonti è stato head of merchant services di PayPal in Italia, società in cui ha ricoperto diversi ruoli di crescente responsabilità in un periodo decennale.

Ha inoltre avuto esperienze antecedenti di rilievo, in Italia e all’estero, in realtà come Skype, Sony e 3M.

Gruppo VéGé irrobustisce la squadra di management con l’ingresso di Lorenzo Monzo come nuovo digital marketing manager. Laureatosi in Economia aziendale specializzazione in Marketing e comunicazione aziendale all’Università degli Studi di Cagliari, Monzo esordisce come responsabile Marketing e comunicazione in Legnostrutture. Dopo un master presso la Liuc - Università Carlo Cattaneo, nel 2016 ha intrapreso un percorso formativo in Digital strategy planning a Dublino, dove ha collaborato con varie aziende irlandesi.

Neinver, società spagnola specializzata nello sviluppo e gestione di immobili commerciali, in particolare outlet, ha nominato Barbara Somogyiova Leasing director Europa. Due masters degree presso la Columbia University di New York, una laurea in Scienze politiche a Mount Holyoke College in Massachusetts, Somogyiova ha esordito nel 2005 presso il circuito di Grandi Stazioni e approda in Neinver da Arcus Real Estate (Gruppo Percassi), dove ha ricoperto la carica di head of Leasing outlet per il mercato italiano dal 2014.

Retwittati da Silvia Conti social media & communication manager @contisilvia

@PosteNews

POST-MILLENNIAL

Il marketing dei millennial è in evoluzione, la #Generazione 2.0 è già passato. Federico Capaci, autore del libro che s’intitolava appunto “#Generazione 2.0”, aggiorna la sua analisi in “Post-Millennial Marketing. Marketing di nuova Generazione” (Franco Angeli, 2017): esplora fondo chi sono, cosa vogliono la Generazione Y e la Generazione Z e come dialogare con esse per fornire idee e nuove chiavi di lettura di marketing. Una guida che spiega i valori di base di queste generazioni: socialità, trasparenza, immediatezza, libertà ed esperienza.

Da conoscere per gestire il brand e pianificare il marketing. Per addetti.

Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2017

“È con grande entusiasmo che ho sposato il progetto del brand del Bassotto. L’obiettivo sarà quello d’implementare una strategia globale di marketing adottando un approccio omnichannel con una forte attenzione allo sviluppo dell’ecommerce, della comunicazione digitale e della customer experience”.

Cristina Andresano Manager con una consolidata esperienza nel marketing sui mercati internazionali e nella comunicazione nel mondo della moda per brand quali Furla, Diesel, Versace e Hugo Boss, Cristina Andresano ha assunto la carica di chief marketing officer di Harmont & Blaine, l’azienda italiana contraddistinta dal marchio del Bassotto, che produce e distribuisce abbigliamento upper-casual di fascia alta ed è presente in 22 paesi al mondo con 107 punti di vendita, tra diretti e franchisee, e oltre 600 multibrand. Andresano avrà come primo obiettivo incrementare ulteriormente l’awareness e la percezione di Harmont & Blaine, in particolare sui mercati internazionali.

A Postepaycrowd Sound il premio #Promotion Awards @ PromotionMag per il contest di #crowdfunding #musica “Diventa Star Per Una Notte”

@ConsNetcomm

In Italia #ecommerce cresce del 16%, a 23 miliardi di € complessivi stimati entro fine 2017, per un numero di ordini pari a 200 milioni @Osserv_Digital

@fpugliese_conad

Doppietta x Scrittori di Classe ai Promotion Awards @ Promotionmag. Orgoglioso di ciò che facciamo x nostri #giovani

@24ImpresaTerr

Le parole chiave per il futuro del #retail: piacevolezza, intrattenimento, passione, ascolto, innovazione. #Retail2017 @sole24ore

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PER

Biancaneve, Cenerentola, Aurora, Ariel, Belle, Jasmine, Mulan, Pocahontas, Rapunzel, Tiana e Merida sono le Principesse Disney, 11 eroine che da ottant’anni - da quel lontano 1937 che salutò il successo di Biancaneve e i Sette Nani - a oggi non hanno mai cessato di essere amate dal pubblico di tutto il mondo, portando al cinema ben tre generazioni e riscuotendo inesausti successi: 11 film, con 19 nomination agli Oscar, di cui 9 vinti, e oltre 5 milioni di DVD venduti solo in Italia. A segnare il grande trionfo in tempi recenti è stata in particolare Rapunzel, diventata subito beniamina del pubblico, anche grazie a raffinate tecniche d’animazione che fondono magistralmente il digitale con la tradizione. Basti pensare che nel 2009 Rapunzel - L’Intreccio della Torre ha generato un introito di 203 milioni di dollari nei botteghini dell’area EMEA, di cui 11,3 milioni di euro nel territorio italiano.

La Principessa dai lunghi capelli d’oro è adesso pronta a tornare per raccogliere l’ennesimo successo, questa volta in TV con l’attesissima Rapunzel - La Serie, che andrà in onda su Disney Channel a partire dal 20 ottobre.

Oggi le Principesse Disney, oltre che a spopolare nel loro aspetto classico su una vasta gamma di prodotti per la scuola e l’intrattenimento, con grandi risulta-

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ti di vendita anche per ogni edizione in home video, sono tornate in grande stile grazie alle versioni live action che le hanno riportate sul grande schermo in una serie di film campioni d’incassi come Maleficent (2014), Cenerentola (2015), La Bella e la Bestia (2017).

Proprio questi ultimi titoli hanno coinvolto numerose aziende partner di grande livello che hanno deciso di accostare il loro prodotto alla magia del brand Disney Princess. Com’è avvenuto nel caso di La Bella e la Bestia per cui, sull’onda dell’incredibile successo dei rossetti dedicati al film Disney Alice Attraverso Lo Specchio, L’Oréal Paris ha ideato una favolosa collezione Color Riche Limited Edition che include 7 rossetti e 7 smalti ispirati ai principali personaggi. Grazie al supporto offerto da Disney Media Sales & Partnership, anche in questo caso l’uscita del prodotto è stata accompagnata da una campagna pubblicitaria a tema davvero incisiva, con l’arrivo nei negozi di una collezione dedicata, anticipata dalla prevendita su Amazon dello speciale cofanetto ispirato al castello della Bestia. A dimostrazione del successo dell’iniziativa basti dire che tutti i cofanetti messi a disposizione sono andati sold out in soli due giorni. HomeAway, leader mondiale negli affitti di case vacanza, ha attivato un

concorso da sogno in occasione del lancio del film, con in palio un soggiorno di tre notti presso Duns Castle, uno storico edificio ubicato in Scozia e risalente agli inizi del XIV secolo.

Anche per il film live action Cenerentola è stata attivata un’imponente campagna promozionale, che ha attirato l’attenzione di numerose aziende leader del proprio settore, come Dalani, il principale shopping club in Italia dedicato al design, all’arredamento e alla casa, che ha lanciato la vendita di un’esclusiva selezione di prodotti di arredamento con un box e una pagina tematizzata.

Di grande successo anche le campagne di cobranding, come la fortunata “C’è una principessa in ognuna di noi”, siglata con il brand Scholl, leader nel mercato della cura del piede, che ha visto la realizzazione di un originale spot emozionale celebrativo delle donne, con alcune scene tratte dal film live action Cenerentola, giocando l’intera promozione sul simbolo della scarpetta di cristallo. Oggi le Principesse Disney sono considerate delle vere e proprie testimonial portatrici di importanti messaggi, che vengono veicolati attraverso imponenti campagne a livello mondiale, come “Dream Big Princess”, in Italia nota come “Sogna in grande, Principessa!”, attivata lo scorso

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©DISNEY

©DISNEY/PIXAR

anno per esortare le bambine a diventare e a sentirsi delle campionesse in tutto ciò che fanno, a credere in se stesse e a impegnarsi nel percorrere la propria strada.

Per il 2017 il progetto si è declinato in una grande campagna fotografica, che per ogni foto condivisa sui social ha visto donare un dollaro a Girl Up, associazione che aiuta le ragazze e le bambine che vivono nei paesi in via di sviluppo. Anche per il 2018 è previsto un piano ricco di contenuti editoriali e commerciali per riproporre le

principesse e le loro intramontabili storie al pubblico.

Tutte le attività sono state coordinate da Disney Media Sales & Partnership, la linea di business di The Walt Disney Company Italia che sviluppa e commercializza attività integrate di marketing e comunicazione mettendo a disposizione delle aziende partner e della loro comunicazione tutti i contenuti, property e touch point disponibili attraverso diversi sistemi di comunicazione integrata, dalla presenza sui propri

media al cobranding, dal publishing al product placement fino alle promozioni loyalty e tante altre iniziative tailor made che la divisione propone.

Grazie a Disney Media Sales & Partnership, si può mettere a disposizione delle aziende partner contenuti spettacolari e inediti, permettendo loro di creare campagne in cobranding coinvolgenti che hanno il valore aggiunto delle immagini e dei personaggi del film come testimonial d’eccezione.

Un vero fenomeno Il 22 di novembre 2013 (in Italia, il 19 dicembre 2013) usciva nelle sale il film Disney Frozen - Il Regno di Ghiaccio e la storia del cinema d’animazione cambiò per sempre. Con un botteghino di 1,3 miliardi di dollari a livello globale, di cui 20 milioni solo in Italia, due Oscar®, cinque Annie Award, due Critics’ Choice Award, un Golden Globe Award, un BAFTA e due Grammy Award vinti, oltre 700.000 Dvd/Blu-ray Disc venduti in Italia e oltre 34 milioni di copie in tutto il mondo, il film si è imposto come un autentico fenomeno di massa. Basta pensare che a oggi l’abito azzurro di Elsa risulta essere il costume più venduto di tutti i tempi nei negozi Disney e che Panini, in seguito al successo delle prime due collezioni di figurine di Disney Frozen, per la prima volta nella sua storia editoriale ne ha distribuita una terza! La App per Apple Disney Frozen Free Fall è la seconda applicazione Disney più scaricata nei paesi dell’area EMEA, nonché la numero 1 per Apple e Android, sia in termini di download sia in termini di ricavi. La colonna sonora del film ha venduto oltre 7,5 milioni di copie nel mondo, risultando la più venduta degli ultimi 13 anni, con la canzone premio Oscar “All’alba sorgerò” (versione originale di “Let It Go”) che ha ottenuto il Disco d’oro in Italia vantando oltre 470 milioni di visualizzazioni su YouTube. La pagina italiana su Facebook di Disney Frozen - Il Regno di Ghiaccio ha oltre 530.000 fan. A quattro anni dall’uscita al cinema i protagonisti di Disney Frozen sono ancora amatissimi, come testimonia la spasmodica attesa per l’uscita del secondo capitolo di Disney Frozen, prevista nelle sale americane a novembre 2019, e del corto Disney Frozen Le Avventure di Olaf, che debutterà nelle sale italiane in occasione dell’uscita del film Disney•Pixar Coco al cinema il prossimo Natale.

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La gdo fa i conti con la crisi economica e i cataloghi premi ne risentono 48

Negli ultimi anni tanti grandi gruppi della distribuzione organizzata

non sono riusciti a presentare un catalogo a diffusione nazionale. Nella grande distribuzione alcune insegne hanno lasciato il catalogo, anche se due big come Carrefour e Auchan sono arrivati al catalogo proprio nel pieno della crisi

Pino Di Leo Con l’ulteriore ridimensionamento del gruppo Sisa, in seguito all’uscita di scena di Sisa Centro Nord, sembra essersi chiuso il cerchio di una lunga fase critica che ha caratterizzato buona parte della distribuzione organizzata. Quasi a sancire la fine di questo periodo è arrivata lo scorso maggio la nascita di Dit (Distribuzione Italiana), centrale che vede riuniti proprio il gruppo Sisa e il gruppo Sigma, che ha avuto anch’esso più di una difficoltà. Anche nella grande distribuzione alimentare gli effetti della crisi si vanno allentando, e le due big che più hanno sofferto negli ultimi anni, Carrefour e Auchan, sono in risalita, soprattutto la prima, che è tornata ad avere un fatturato in leggera crescita, anche se gli altri dati di bilancio sono ancora negativi.

Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2017

ALCUNI NUMERI DEI CATALOGHI

20 i cataloghi presentati in queste pagine

1.630 i premi proposti 81 i premi mediamente presenti in ogni catalogo

67

i premi in più proposti a parità di cataloghi (17) confrontabili con lo scorso anno

36 i mesi della raccolta punti più lunga (Carrefour/Payback)

185 il numero massimo di premi proposti in un catalogo (Bennet)

94.100

il tetto massimo di punti necessari per ottenere un premio (set da viaggio Tempur, proposto da Carrefour/ Payback)

Gli effetti della lunga crisi si sono fatti sentire anche sulle raccolte punti con cataloghi premi che, pure arrivate da qualche tempo alla fase della maturità, rappresentano in molti casi ancora la voce più importante degli investimenti destinati alla loyalty. Lo testimonia anche il monitoraggio dei cataloghi che Promotion Magazine realizza da una quindicina di anni.

Il sistema Coop, che con il suo fatturato aggregato rappresenta il leader della distribuzione alimentare italiana, ha sempre avuto un ruolo di locomotiva nel mondo loyalty, anche nel lungo periodo di crisi, e continua ad averlo. Attualmente hanno una raccolta punti con catalogo premi 6 delle 7 grandi cooperative del sistema (solo Coop Centro Italia non propone un

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catalogo), con Coop Alleanza 3.0, che nel 2016 ha investito 31,5 milioni in attività di collezionamento, a guidare il gruppo con la raccolta più lunga (23 mesi) e il catalogo più ricco (85 premi).

Anche le medie cooperative propongono quasi tutte una raccolta con catalogo premi. Oltre a Coop Reno e Sait, di cui pubblichiamo la scheda, ci sono Coop Casarsa e Coop Amiatina, che si presentano con la stessa copertina del catalogo, e Alto Garda.

L’unico tra i gruppi associazionistici più importanti che è stato sempre presente con un catalogo premi nel periodo monitorato da Promotion Magazine è Crai. Tutti gli altri hanno avuto un andamento ondeggiante e alcuni hanno addirittura lasciato il catalogo già da qualche anno. Per esempio Conad, Selex Gruppo Commerciale e Gruppo VéGé, che sono attualmente gli altri tre grandi gruppi con una raccolta punti con catalogo a livello nazionale, hanno avuto qualche passaggio a vuoto. Conad, dopo aver abbandonato il catalogo premi nazionale nel 2014, è tornato sui suoi passi lo scorso anno riuscendo ad aggregare anche Pac 2000A Conad e Nordiconad, che avevano una loro raccolta punti con catalogo premi, e Cia che aveva abbandonato il catalogo molti anni fa. Selex è tornato nel 2014 a mettere insieme un catalogo nazionale per le sue due principali insegne (A&O e Famila) dopo alcuni anni in cui alcune aziende associate, molto forti sui loro territori di riferimento, sia nel centro-sud sia nel nord, avevano preferito presentare dei cataloghi propri.

Gruppo VéGé ha avuto una presenza altalenante, con cataloghi proposti per le insegne principali Sidis e Dimeglio, a volte insieme altre separatamente, e quest’anno è presente con un catalogo che coinvolge le insegne Sidis, Dimeglio, Etè e Gran Risparmio.

Per quanto riguarda Selex e Gruppo

VéGé, accanto ai cataloghi a diffusione nazionale, vivono delle collection proposte da aziende socie che mantengono insegne proprie e che investono quindi su di esse o che hanno una forte presenza sul loro territorio. Nel caso di Selex propongono un proprio catalogo premi innanzitutto Il Gigante, poi Alì (insegne Alì e Aliper), Cedi Marche (insegne Sì Superstore, Sì Supermercato e Sì Market) e Nuova Distribuzione (insegne SuperDì e IperDì). Nell’ambito di Gruppo VéGé, propongono un loro catalogo Multicedi (punti di vendita diretti e affiliati con insegna Decò), Gruppo Isa (insegne Super Nonna Isa e Iper Nonna Isa), il gruppo Migross (insegne Migross e Fresco Mio), il gruppo Caramico (insegne Sidis, MaxiSidis e IperSidis), Piccolo e Mercato Mio, che aderisce al circuito Promoshops, un centro commerciale online che permette di accumulare punti effettuando acquisti in negozi fisici, ma anche nei siti online, tra cui Amazon, Booking e Ebay.

Sono tanti i grandi gruppi associazionistici che non presentano un catalogo a diffusione nazionale o che aggrega comunque la maggioranza dei soci. Despar non ha un catalogo di questo tipo dal 2011, Sisa dal 2012, Consorzio C3 e Coralis dal 2014 e Sigma da gennaio del 2015. Sigma e Consorzio C3 hanno comunque più aziende associate in grado di proporre un proprio catalogo nel loro territorio di riferimento. Nel gruppo Sigma il caso più significativo è quello di Coal, che si presenta con un catalogo chiamato Prèmiaty, cioè il marchio che racchiude il progetto relazionale del gruppo Sigma che comprende la raccolta punti con catalogo premi, il consumer magazine e il portale, con relativa vetrina sui social network del gruppo. Non mancano altri casi come quello dell’azienda Domenico Terron,

AUCHAN + SIMPLY

Titolo LaTua!Collection Durata 1/3/2017 - 28/2/2018 Numero premi 106 Premio di maggior valore hoverboard Nilox (26.000 punti + 199 € o 19.000 punti + 260 €) Comarketing sì Charity sì

BASKO

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Titolo Collection Basko Durata 16/10/2017 – 30/5/2018 Numero premi 43 Premio di maggior valore buono universale da 100 € (15.000 punti) Comarketing no Charity sì

BENNET

Titolo Bennet Club – La collezione 2017 Durata 1/1 – 31/12/2017 Numero premi 185 Premio di maggior valore bicicletta alluminio trekking La Bici 28” SpeedCross (30.000 punti o 15.000 punti + 150 €) Comarketing sì Charity sì Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2017

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BRIÒ SUPERMERCATI

Titolo Felici & Premiati Durata 20/2/2017 - 28/2/2018 Numero premi 40 Premio di maggior borsone Roncato (235 punti o 130 punti + 15,90 €) Comarketing no Charity no

CARREFOUR/PAYBACK

CONAD

Titolo Mi Premio Durata 2/1 - 31/12/2017 Numero premi 59 Premio di maggior valore cofanetto Assaggi eccellenti Boscolo (9.600 punti + 94 €) Comarketing sì Charity sì

COOP ALLEANZA 3.0

50

Titolo Catalogo premi Payback Durata 31/1/2017 - 15/1/2020 Durata Catalogo 1/3/2017 - 28/2/2018 Numero premi 172 Premio di maggior valore set da viaggio Tempur (94.100 punti o 49.900 punti + 221 €) Comarketing sì Charity sì

Titolo Raccolta punti 2017-2018 – Raccogli punti, regalati emozioni Durata 1/2/2017 - 31/12/2018 Numero premi 85 Premio di maggior valore valigetta utensili Beta o dondolo Nattou (15.000 punti o 7.500 punti + 45 €) Comarketing sì Charity sì COOP DISTRETTO NORD OVEST (COOP LOMBARDIA, COOP LIGURIA, NOVACOOP)

COAL (ASSOCIATO GRUPPO SIGMA)

Titolo Prèmiaty Collezione 2017 Durata 13/2/2017 - 27/1/2018 Numero premi 114 Premio di maggior valore specchiera Tomasucci (14.000 punti + 99 €) Comarketing no Charity no Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2017

Titolo Catalogo Soci Solo per te – La guida che dà più valore ai tuoi punti Durata maggio 2017 - 28/2/2019 Numero premi 65 Premio di maggior valore ingresso spa + massaggio relax terme di Saint Vincent o Terme di Genova (5.800 punti) Comarketing sì Charity sì

che propone un catalogo per i punti di vendita a insegna Il Punto Sigma. Per Consorzio C3, l’associato più continuo nella proposizione del catalogo è Dado (insegne Eurospesa e Ideashop), ma presentano attualmente un catalogo anche Brendolan Alimentari (insegne Vivo Supermercati, Vivo Mio, èViva), Il Kanguro e Tocal, mentre per molti anni e fino al 2016 il gruppo Cedi Perrone ha proposto un catalogo per le insegne Contè Supermercati e Puntoè Market.

Despar e Coralis sono invece attualmente assenti dal mondo dei loyalty program con catalogo premi non soltanto a livello di centrale, ma anche a livello locale. Infine, per il gruppo Sisa, l’ultimo catalogo è stato “Con gusto e passione”, proposto dal gruppo Alfa e terminato il 29 gennaio scorso.

Diversi i casi di Agorà Network e Sun, che hanno sempre avuto aziende associate molto forti nei loro territori in grado di proporre ciascuna un proprio catalogo, anche se in maniera discontinua. Il gruppo Agorà Network, che è riuscito a presentare un catalogo comune per tutti i soci (insegne Basko, Iperal, Poli, Sermark, Tigros) solo per il periodo 2000/2007, ha avuto tra le aziende più attive Iperal, che per anni ha avuto suo un catalogo premi (da sola fino al 2009/2010 e poi insieme a Selmark fino al 2012/2013), e Basko (gruppo Sogegross), che ha proceduto a fasi alterne. Il gruppo Poli (insegne Supermercati Poli, Orvea, Regina Grandi Magazzini) ha proposto un catalogo premi dal 2014/2015 al 2016/2017.

Nel gruppo Sun spiccano il gruppo Gabrielli (insegne Oasi, Maxitigre e Tigre), sempre presente nel nostro monitoraggio, e Cedi Gros, che in aggregazione con numerosi soci, propone ben 9 cataloghi (Cts, Dem, Effepiù, IdroMarket, Il Castoro, Ma, Pewex, Pim/Agorà, Top).

Nella grande distribuzione solo Bennet

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COOP RENO

Titolo La spesa che ti sorprende Durata 20/3/2017 - 28/1/2018 Numero premi 53 Premio di maggior valore affettatrice Ausonia (8.700 punti o 5.250 punti + 23 €) Comarketing sì Charity sì

CRAI

ETRURIA (INSEGNE SIMPLY IN AFFILIAZIONE)

Titolo Si premia Durata 21/2/2017 - 14/1/2018 Numero premi 60 Premio di maggior valore macchina per pasta fresca Pasta Mia (9.600 punti o 4.800 punti + 95 €) Comarketing no Charity sì

GRUPPO GABRIELLI (INSEGNE OASI, MAXITIGRE, TIGRE)

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Titolo Fedeltà che premia Durata 20/2/2017 - 3/3/2018 Numero premi 65 Premio di maggior valore estrattore di succo Innoliving (13.600 punti o 7.000 punti + 62 €) Comarketing no Charity sì

ESSELUNGA

Titolo Fìdaty Durata 17/4 - 15/10/2017 Numero premi 174 Premio di maggior valore Robot Roomba (64.900 punti o 20.000 punti + 449 €) Comarketing sì Charity sì Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2017

Titolo Unika Catalogo premi 2017 Durata 20/3 - 22/10/2017 Numero premi 59 Premio di maggior valore estrattore di succo Kenwood (9.900 punti o 4.900 punti + 79 €) Comarketing no Charity sì

GRUPPO VÉGÉ (SIDIS, DIMEGLIO E ALTRE INSEGNE)

Titolo VéGé Club – Catalogo premi 20172018 Durata marzo 2017 - 11/3/2018 Numero premi 41 Premio di maggior valore idropulitrice Vigor (7.700 punti o 3.800 punti + 49,90 €) Comarketing no Charity sì

e Il Gigante (poi associatosi a Selex) sono sempre stati presenti nel nostro monitoraggio. Per il resto tanti abbandoni del catalogo e alcune new entry.

Sma è stata la prima catena rinunciare al catalogo premi nel 2006; hanno poi fatto lo stesso nel 2009 Billa e Standa (allora insegne di Rewe Group Italia e successivamente acquisite da altri gruppi), nel 2010 Unes e nel 2013 il gruppo Panorama (oggi Pam Panorama).

Due big come Carrefour e Auchan sono invece arrivati al catalogo molto più tardi rispetto ai principali competitor. Il primo gruppo è partito con un catalogo proprio esteso a tutta la rete di punti di vendita nel 2009 ed è poi entrato nel programma multipartner Payback nel 2014. Auchan (insieme a Sma, poi diventata Simply) ha esordito nel catalogo premi nel 2010 entrando in Nectar, il primo programma di coalizione arrivato nel nostro Paese (che ha chiuso la sua esperienza in Italia nel 2016), e ha poi lasciato Nectar nel 2015, creando un suo programma insieme a Simply.

Tra le grandi catene l’unica a non aver mai proposto una raccolta punti con catalogo premi è Iper La grande i, che dal 2008 propone varie iniziative riservate ai titolari di Carta Vantaggi Più che permettono di ottenere buoni sconto sulla spesa, benefit e servizi speciali.

Per la grande distribuzione bisogna ricordare che propongono loro cataloghi anche aziende master franchisee di alcuni dei principali gruppi, come Etruria (Simply), Gruppo Perri e Rex Supermercati (Carrefour).

Accanto a questi cataloghi, come abbiamo già evidenziato lo scorso anno, si è creato una sorta di mondo parallelo di cataloghi rivolti al mondo della scuola, che sono spesso legati al loyalty program e che puntano a offrire gratuitamente alle scuole primarie e

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IL GIGANTE (ASSOCIATO GRUPPO SELEX)

Titolo BluCard 2017 Durata febbraio 2017 - 18/2/2018 Numero premi 174 Premio di maggior valore settimana in residence per 4 persone a San Martino di Castrozza (15.000 punti) Comarketing sì Charity sì

SAIT - CONSORZIO COOPERATIVE DI CONSUMO TRENTINE

UNICOOP FIRENZE (COOP/DISTRETTO TIRRENICO)

Titolo Solo per te Socio Coop Durata 1/4/2017 - 31/3/2018 Numero premi 25 Premio di maggior valore visita e degustazione Castello Nipozzano (3.000 punti) Comarketing sì Charity sì

UNICOOP TIRRENO (COOP/DISTRETTO TIRRENICO)

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Titolo Raccolta a punti SocioSì Durata marzo - 31/12/2017 Numero premi 14 Premio di maggior valore ingresso spa con massaggio Terme di Comano (2.500 punti o 2.000 punti + 5 €) Comarketing no Charity sì

SELEX GRUPPO COMMERCIALE (FAMILA, A&O E ALTRE INSEGNE)

Titolo Premiamo 2017 Durata marzo 2017 – 18/2/2018 Numero premi 83 Premio di maggior valore tv led full hd 32” Philips (14.000 punti + 130 €) Comarketing sì Charity no Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2017

Titolo Solo per te Socio Coop Durata 1/3 - 31/12/2017 Numero premi 13 Premio di maggior valore ingresso a Mirabilandia + Mirabeach (2.600 punti) Comarketing sì Charity sì

secondarie di primo grado pubbliche e private paritarie, e qualche volta anche agli asili, strumenti multimediali, strumenti didattici e giochi, prodotti di cartoleria e materiali di consumo, e percorsi didattici. Alle 10 iniziative segnalate lo scorso anno (Basko, Bennet, Conad, Coop Nord Ovest, Esselunga, Iperal, Sait Consorzio Cooperative di Consumo Trentine, Selex, Poli, Unicoop Firenze), sono da aggiungere quelle proposte da Auchan/Simply, Coop Centro Italia, Crai, Despar Nord Est, Gruppo 3A (affiliato Simply), Gruppo VéGé, Iper la grande i.

I 20 cataloghi di cui presentiamo le schede quest’anno offrono complessivamente 1.630 premi, contro i 1.461 premi (18 cataloghi) dello scorso anno, con una presenza media di 81 premi per catalogo, identica a quella del 2016. A parità di cataloghi confrontabili (17) con l’anno scorso, si registra un aumento di 67 premi, che fa seguito a un incremento molto più leggero riscontrato lo scorso anno (+ 11). Il maggior contributo alla crescita lo dà Coop Alleanza 3.0 (+ 64 premi), seguita da Esselunga (+ 57) e da Coop Distretto Nord Ovest (+ 34). Il catalogo che più si alleggerisce (- 55 premi) è quello di Sait, seguito da quello di Conad (- 31). Il catalogo più ricco anche quest’anno è quello di Bennet (185 premi), seguito da Esselunga e Il Gigante (entrambi con 174 premi) e da Carrefour/Payback (172). La soglia più alta per redimere un premio è sempre del catalogo di Carrefour/ Payback (94.100 punti per un set da viaggio Tempur).

Nel catalogo di Auchan e Simply figurano anche premi chiamati “La tua scelta – I premi scelti da te”, che sono quelli votati dai titolari della carta fedeltà LaTua!Card attraverso un’iniziativa proposta tra ottobre e novembre del 2016 sul sito www.latuascelta.com.

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A CURA DELL’AZIENDA

PROTAGONISTA NELLE OPERAZIONI “COMMUNITY”

Dopo il successo dell’iniziativa “Facciamo Squadra” di Iper, il programma “Tutti per la scuola” del Gruppo Selex giunto al 6° anno ed altre iniziative, la Volponi S.p.A. afferma il proprio ruolo di protagonista nel mercato delle INIZIATIVE A SOSTEGNO DI SCUOLE E ASSOCIAZIONI SPORTIVE

www.scuolafacendo.com Ce n’è per tutti con la special promotion del gruppo Auchan Retail Italia ed Eni SpA, partita lo scorso 4 settembre in contemporanea con il lancio del nuovo film Disney, Cars 3. Dai primi dati, molto soddisfacenti, si può già parlare di un grande successo! “Da oltre 30 anni ci impegniamo ogni giorno nella ricerca e nella realizzazione di soluzioni in grado di entusiasmare grandi e piccoli, che premino gli acquisti e la fedeltà dei consumatori – spiega Lucio Volponi, Presidente e fondatore dell’omonima società - e c’è un entusiasmo speciale in azienda per questa iniziativa, una delle più complete che Volponi abbia mai realizzato per i propri clienti”.

Con le SpeedyCard ottenute facendo la spesa da Auchan e Simply, raccogliendo i bollini staccabili dal retro, i clienti possono collezionare i simpatici cuscini di Saetta e degli

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altri protagonisti del film.

“La linea di prodotto scelta è rivolta trasversalmente a un target sia maschile sia femminile e di tutte le età, coerentemente con la nostra politica di selezione dei marchi e delle merceologie studiate su misura per ogni progetto proposto”, precisa Vanni Volponi, Amministratore Delegato dell’azienda.

Per i clienti il divertimento non finisce qui… la corsa continua con il QR-code stampato sotto il bollino, per giocare con l’App SpeedyCup e divertirsi con i propri amici, oltre che provare a vincere i premi in palio nel concorso.

Un’importante novità è la combinazione del collezionamento con il programma Scuolafacendo, l’iniziativa che vede il debutto nel mondo delle operazioni sociali a sostegno delle scuole del gruppo Auchan Retail Ita-

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VOLPONI OFFRE PIENO SOSTEGNO ALLE INIZIATIVE COMMUNITY ATTRAVERSO: Servizi di comunicazione Sviluppo e gestione dei canali digitali dedicati

Attività di engagement di scuole e ASD attraverso telemarketing, DEM e attività DM con spedizione di materiali promo-pubblicitari

lia ed Eni SpA che, nello stesso periodo e sempre in collaborazione con Volponi, promuove una special promotion di gommine, sempre a tema Cars 3.

I clienti hanno così a disposizione un network di oltre 4.000 touch point, tra ipermercati Auchan e supermercati Simply ed Eni Station aderenti, dove ricevere i Codici Scuola da consegnare alle scuole dei propri bambini, oltre naturalmente a premiarsi con i fantastici premi Cars 3.

I Codici Scuola potranno essere portati alle scuole o donati direttamente tramite il sito scuolafacendo.com o la App Scuolafacendo, entrambi realizzati da Volponi. Con i Codici Scuola donati, le scuole potranno accumulare tanti Punti Scuola e scegliere ciò che è loro più utile, all’interno di un ricco catalogo di materiali e attrezzature didattiche.

Un ventaglio di servizi molto ampio che si completa con una gestione operativa di back office all’avanguardia e la fornitura di reportistica dettagliata real-time su apposite dashboard online sviluppate ad hoc per ogni cliente, a dimostrazione di come l’azienda Volponi operi a fianco dei propri clienti come un vero e proprio partner.

“Qual è la chiave del nostro successo? Chi ci conosce lo sa! - dichiara Nicola Nicoletti, Direttore Vendite di Volponi - Il nostro impegno quotidiano è quello di aiutare i nostri clienti ad ottimizzare le risorse impiegate in attività a forte richiamo di pubblico e molto ingaggianti, attraverso un’analisi attenta dei target e la fornitura di servizi di anno in anno più performanti e in linea con i trend e le evoluzioni del mercato, ma soprattutto… senza risparmiarci nel livello di attenzione fornito!”

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Per passare dalla multi alla omnicanalità è necessario fornire al cliente dei servizi “di collegamento” tra i vari canali che facciano vivere al cliente un’esperienza senza interruzioni; per esempio, di “drive to store” come il click and collect, il click&reserve o la creazione di una lista dei desideri.

Si deve partire dai programmi fedeltà nel percorso verso l’omnicanalità 58

Nella corsa a rendere “omni” channel l’azienda

e i suoi brand, il loyalty marketing rischia di venire incorporato alla fine, quando invece si dovrebbe partire da quanto l’azienda ha già costruito per fare loyalty e crm, e fondare su questo il percorso verso l’omnicanalità Cristina Ziliani

Responsabile dell’Osservatorio Fedeltà Università di Parma

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Oggi non si parla che di omnicanalità. È il nuovo sacro graal per essere competitivi, la via per la retention dei clienti e la profittabilità. Le shopping journey dei consumatori sono più articolate, snodandosi tra un numero sempre più elevato di touchpoint. A ogni interazione - con il negozio, con l’app, con i social, con il customer service - il cliente aggiunge un tassello a un’unica, complessiva impressione che ricava sul brand con cui entra in contatto. L’azienda deve stare al passo offrendo non solo un’immagine coerente, ma processi che non s’interrompono, anzi “seguono” il cliente nel suo percorso (pensiamo al “persistent shopping basket”, il carrello che ci segue quando ci colleghiamo e ricolleghiamo a un sito da device diversi).

Allo stesso modo le azioni che il brand intraprende devono essere oggi “sensibili al contesto”: pensiamo all’invito a entrare se il cliente è vicino al negozio, all’email che regala uno sconto perché è l’anniversario del primo acquisto fatto sul sito, e così via.

Diventare omnichannel per le imprese significa costruire (o ri-costruire) il business intorno al cliente, dalla sua prospettiva, abbattendo le pareti dei canali, fisici e online, che fino a pochi anni fa erano organizzati e gestiti separatamente. Perché lo si fa? Per differenziarsi, per fidelizzare, e perché il cliente omnichannel è più profittevole del cliente monocanale.

Anche la fedeltà del cliente nel tempo è una via maestra per la profittabilità, com’è stato ampiamente dimostrato.

Non è un caso che gli ultimi vent’anni abbiano visto sempre più settori e imprese adottare gli strumenti del crm e del loyalty marketing. Omnicanalità e loyalty marketing hanno quindi la medesima finalità. Ma, nella corsa a rendere “omni” channel l’azienda e i suoi brand, che ruolo hanno i programmi fedeltà, i customer club, le iniziative di crm? Vi è il rischio che, per inseguire il nuovo imperativo dell’omnicanalità, si mettano un po’ da parte gli strumenti di loyalty marketing, preoccupandosi solo di “rinfrescarli” con gli ultimi ritro-

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vati tecnologici (aggiungiamo un’app, permettiamo di usare i punti per ottenere reward digitali e così via).

Nella “big picture” omnichannel che ogni azienda sta cercando d’immaginare per il proprio futuro, il loyalty marketing rischia di venire incorporato alla fine, quando invece è all’inizio che giocherebbe un ruolo chiave. Si dovrebbe partire da quanto l’azienda ha già costruito per fare loyalty e crm, e fondare su questo il percorso verso l’omnicanalità. Facciamo qualche esempio. Per passare dalla multi alla omnicanalità è necessario fornire al cliente dei servizi “di collegamento” che, tessendo insieme due o più canali, non li facciano percepire come separati, ma facciano vivere al cliente un’esperienza senza interruzioni, seamless, ovvero

“senza cuciture”. Sarà più facile così tenere il cliente all’interno dello spazio del brand, fargli provare emozioni positive, tra le quali la nota sensazione di “flusso” tipica della piacevole navigazione online senza intoppi, che lascerà il ricordo di un’esperienza piacevole e

I brand dovrebbero cercare di legare i servizi di collegamento tra i vari canali al programma di loyalty lo renderà favorevolmente predisposto verso il brand e l’acquisto. Pensiamo alla sensazione positiva che lascia su di noi cercare un brand online e trovare che abbiamo a disposizione una serie di servizi, oltre al persistent shopping basket e ai coupon mobile basati

sulla geolocalizzazione di cui abbiamo già detto: local seo (lo cerco online e i risultati tengono conto della mia localizzazione); stock availability (posso controllare online se il prodotto è presente nel negozio che m’interessa); online appointment (posso prenotare online un appuntamento in negozio con il personale di vendita); lista dei desideri (posso salvare nel mio account cliente i prodotti che m’interessano); click&reserve (posso prenotarlo online senza doverlo pagare e sarò sicuro che quando andrò in negozio lo troverò); click and collect (posso ordinarlo online e ritirarlo in negozio); in store return of digital purchase (lo posso acquistare online ma posso cambiarlo o restituirlo nel punto di vendita).

Questi sono i principali “servizi di

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DAL PUNTO DI VENDITA AL WEB E AL MOBILE

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Nei “servizi di tessitura tra canali”, non ci sono solo quelli che hanno la funzione di “drive to store”, ma anche quelli che dal negozio fisico fanno “drive to web/to mobile”, come la carta fedeltà digitale o un id/codice che sincronizza l’account del cliente tra i diversi touchpoint, il virtual catalogue (servizio che permette di visualizzare tutte le referenze del prodotto/ assortimento, in particolare quelle non presenti nel punto di vendita ma ordinabili) e il product tracking/ordering (servizio che permette di verificare se il prodotto, esaurito nel punto di vendita, è disponibile in un altro touchpoint dell’azienda).

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tessitura tra canali”, che hanno la funzione di “drive to store”. Ci sono anche servizi che dal negozio fisico fanno “drive to web/to mobile”, come la carta fedeltà digitale o un id/codice che sincronizza l’account del cliente tra i diversi touchpoint, il virtual catalogue (permette di visualizzare tutte le referenze del prodotto/assortimento, in particolare quelle non presenti nel punto di vendita ma ordinabili) e il product tracking/ordering (permette di verificare se il prodotto, esaurito nel punto di vendita, è disponibile in un altro touchpoint dell’azienda).

La trasformazione dell’azienda verso l’omnicanalità si realizza attraverso l’implementazione dei servizi citati. Ma quanti brand hanno pensato di legare questi servizi al programma di loyalty?

Di offrirli come “benefici” riservati ai membri del programma? Di chiedere la registrazione al programma, quindi al database clienti dell’azienda, per poterli utilizzare? Di usare la valuta del programma - i punti, le stelline, il credito - per incentivare i comportamenti omnichannel che interessano, per esempio per far adottare più velocemente i servizi che riducono costi o producono ricche informazioni sui clienti?

I consumatori sembrano decisamente interessati a un programma fedeltà omnichannel: secondo una recente ricerca internazionale di Nielsen, 8 consumatori su 10 iscritti a un programma fedeltà ritengono attrattivo o molto attrattivo che esso permetta di ottenere reward indipendentemente da dove l’acquisto, che sia in negozio, su un sito o da mobile. È ora di sottoporre il programma fedeltà al test della omnicanalità. Il programma premia i clienti per il check-in nel punto di vendita? No? Allora si perde la possibilità di fare con poco sforzo “drive to store”. Il cliente riceve punti extra se collega il proprio profilo social

al proprio account nel programma (per esempio con il social login)? Peccato.

Si perde la possibilità di tracciare il resto della journey digitale del cliente.

Il programma propone agli iscritti la possibilità di personalizzare la modalità (per esempio frequenza, canale di contatto) con cui ricevere le comunicazioni del programma? Il programma offre anche uno strumento di pagamento (per esempio una carta di credito, un mobile wallet) con cui si può pagare sia online sia nel canale fisico? E l’uso dello strumento di pagamento tra canali viene incentivato? I servizi di click&reserve, di online appointment, di lista dei desideri sono riservati ai membri del programma? I clienti vip possono tenere “prenotato” un prodotto più a lungo?

Se lo scopo di essere omnichannel è “attrarre e ingaggiare il cliente fin dalle prime fasi della shopping experience, su tutti i touchpoint”, questa finalità può essere perseguita egregiamente attraverso un programma loyalty, purché questo sia costruito - o venga trasformato - per essere un omnichannel loyalty program.

I brand che hanno già un loyalty program hanno una potente chiave per accedere più velocemente all’omnicanalità, ma spesso non lo sanno.

L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, che da quasi vent’anni si occupa di loyalty marketing e crm, ha sviluppato una metodologia per valutare il grado di omnicanalità delle iniziative di loyalty. L’ha utilizzata per analizzare i programmi loyalty dei più importanti brand internazionali e la sta proponendo alle imprese italiane per misurare “a che punto è” il rapporto tra omnicanalità e loyalty marketing nel nostro Paese. I risultati di queste indagini saranno presentati in anteprima il 20 ottobre a Parma, alla XVII edizione del convegno dell’Osservatorio.

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La relazione con la clientela va oltre l’acquisto in store

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Lo scivolone per l’iniziativa “Compra una borsa e vinci uno stage in azienda” ha portato Carpisa a essere per settimane bersaglio di una valanga di critiche e prese in giro sul web per aver lanciato una campagna marketing nella quale proponeva, a chi acquistava una borsa, di partecipare a un concorso per una MICRO E MACRO collaborazione di un mese in azienda nel settore comunicazione, con tanto di di Antonio Votino regolamento ufficiale e sito internet dedicato. Alcuni gruppi di acquisto e perCHIEF BUSINESS DIVISION sino sindacati hanno boicottato i punti di vendita dell’azienda invitando a non LOYALTY AND DIRECT MARKETING effettuare acquisti, e con una nota Carpisa si è scusata per “la superficialità con di ICTEAM la quale è stato affrontato un tema così delicato come quello del lavoro”, sottolineando tuttavia che è “in completa antitesi con una realtà imprenditoriale fatta invece di occupazione e opportunità offerte in particolare al mondo giovanile”.

Quanto accaduto ripropone il tema della gestione della relazione della clientela, che va molto oltre l’acquisto nel punto di vendita, soprattutto quando il web e antonio.votino@icteam.it i social network fanno da moltiplicatore delle notizie negative. Il loyalty mar@AntonioVotino keting basa il suo approccio proprio sulla lealtà tra azienda e cliente e lo fa con strumenti che consentono innanzitutto di misurare la relazione con il cliente, il valore economico della relazione e la determinazione del livello di fedeltà che ogni cliente può garantire riservando una fetta della torta dei suoi acquisti al punto di vendita. I sistemi di tracciatura dei comportamenti dei clienti (carte fedeltà, mobile app, rfid ecc.) consentono di fornire all’azienda informazioni per elaborare modelli comunicativi e promozionali in grado di anticipare e, eventualmente, orientare le scelte della clientela.

Il caso Carpisa offre Tempo fa una delle risposte fornite dai migliori clienti l’occasione per ribadire di Walmart alla domanda “perché siete fedeli?” fu: che il loyalty marketing “sono fedele perché posso entrare e uscire quando basa il suo approccio sulla voglio”, con riferimento evidentemente agli orari lealtà tra azienda e cliente (quasi tutti 24h) e alle casse che consentono l’uscita senza acquisti dovunque. Aziende pioniere nelle consegne a domicilio come Sears & Roebuck fidelizzavano i clienti puntando sulla velocità della consegna e la restituzione con rimborso; era il 1985, oggi il concetto è ripreso e potenziato da Amazon. La capacità di mettere in contatto venditore e acquirente on line è stata la fortuna di Onsale ed Ebay. È la personalizzazione dell’esperienza di ogni cliente il compito più difficile per i negozi fisici rispetto a quelli online, che hanno modo di monitorare più facilmente i comportamenti degli utenti. Un consumatore su 5 vorrebbe offerte personalizzate sulla base degli acquisti fatti e dei gusti personali e, in Italia, circa il 45% degli acquirenti in un negozio fisico vorrebbe sconti o incentivi presso i punti di vendita di cui è cliente fedele. In Europa 3 consumatori su 10 vorrebbero ricevere offerte sui propri smartphone, e il 25% degli acquirenti visiterebbe un negozio con maggior frequenza se venissero offerti degli incentivi esclusivi, spendendo di più. È questo il terreno della carta fedeltà 2.0, che sia però pensata su misura, per rendere il cliente l’alleato più importante per l’azienda.

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La valuta virtuale irrompe nel mercato dei punti fedeltà

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Il mercato globale della loyalty vale 350 miliardi di dollari e nel 2019 questo valore salirà fino a sfiorare i 500 miliardi. Questa la stima di Affinity Capital Exchange (Ace), il primo operatore sul mercato che dal 2017, in partnership con Nasdaq, si è proposto come marketplace per la compravendita di titoli di punti fedeltà. Sono 60 miliardi i punti fedeltà che vengono emessi ogni anno e la quota è destinata a salire. Secondo Ace, si tratta della più grande moneta non sovrana del mondo, detenuta e utilizzata quotidianamente da circa 2 miliardi di persone all’interno dei programmi di loyalty.

Il concetto di virtual currency nella loyalty non è una novità (se ne parla dai tempi dei Bitcoin), ma non ha mai trovato piena applicazione. Ora, l’apertura di un mercato azionario dedicato esclusivamente ai loyalty program punta un riflettore sul settore, donandogli nuovo valore e rivoluzionando ulteriormente il paradigma del vecchio bollino cartaceo.

Analizzando le partnership tra compagnie aeree e banche in nord e sud America, si trova un’applicazione vincente della virtual currency. Possedere una carta di credito brandizzata con il logo di una compagnia aerea significa guadagnare “miglia” a ogni transazione effettuata presso i partner convenzionati, oltre che, ovviamente, acquistando biglietti aerei. Recentemente i maggiori operatori di volo hanno dichiarato che la vendita di miglia alle banche rappresenta un mercato parallelo che frutta il 50% in più rispetto al core business tradizionale (vendita di biglietti, trasporto bagagli ecc.). Sta emergendo, quindi, un nuovo valore monetario nella loyalty, che verrà abbracciato St a emer g end o un anche dalle aziende. Un esempio virtuoso è Burger nuovo valo re mo netar io King, che poche settimana fa ha lanciato in Russia i nella lo y alty, che Whopper Coin, nuova virtual currency che permette verrà ab b r acciato di premiare il consumatore a ogni acquisto di Whopanche d alle az iend e per (panini). L’utente può utilizzare i Coin accumulati per acquistare altri burger, può regalarli agli amici o venderli online.

Secondo Deloitte, il futuro dei programmi di loyalty potrebbe risiedere in un sistema unificato di emissione e transazione di monete virtuali tramite blockchain, che potranno essere utilizzate da tutti i player per premiare i consumatori all’interno dei propri programmi fedeltà. Blockchain è la parola calda del momento: si tratta di un database strutturato in blocchi (block) o nodi di rete che sono tra loro collegati (chain), in modo che ogni transazione avviata sulla rete sia validata dalla rete stessa. In Italia, alcune aziende hanno già approfittato dei vantaggi portati dalla virtual currency, soprattutto in ambito reward, tra cui la smaterializzazione dei costi logistici e di stock dei premi fisici. Sammontana, Parmareggio, Peroni, Itas e Mukki utilizzano nei loro programmi di loyalty una moneta virtuale, chiamata MyPrize Coin. Per ogni azione realizzata nel programma fedeltà l’utente guadagna punti, che vengono convertiti in monete virtuali da spendere all’interno di un ecommerce dedicato, che accetta solo l’utilizzo di MyPrize Coin.

Siamo davanti a un trend in crescita che creerà mercati paralleli e che dovremo imparare a conoscere. In ambito loyalty la virtual currency ha lanciato la sfida.

Quali player saranno in grado di coglierla?

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Il cashback offre vantaggi ma attenzione alle vendite

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È stato già evidenziato in diverse ricerche come i reward intangibili catturino interesse crescente da parte dei consumatori e sicuramente una delle forme promozionali in crescita è quella che si esplica mediante il cashback.

La meccanica su cui si fonda il cashback è quella di consentire ai clienti di SENZA FRONTIERE ottenere uno “sconto differito” mediante un rimborso totale o parziale in un di Sonia Travaglini momento successivo all’acquisto. Il rimborso totale è particolarmente indicato MANAGING DIRECTOR per i lanci di nuovi prodotti, poiché corrisponde all’invito di “prova gratis”. di PROMOSFERA Da un punto di vista operativo si procede al rimborso delle somme promesse nel momento in cui perviene la richiesta corredata dalle prove di acquisto e dai dati necessari all’effettuazione del rimborso, ma sempre più frequente è il ricorso a piattaforme online che consentono una gestione più snella per il disbrigo delle varie fasi. s.travaglini@promosfera.it Sulla base di questo modello promozionale sono nate delle vere e proprie forwww.promosfera.it me di associazionismo d’impresa che, mediante portali dedicati, consentono al @promosferaint consumatore che effettua acquisti nei negozi online affiliati di risparmiare denaro, non in modo diretto ma mediante accumulo: una volta finalizzate le transazioni, le piattaforme registrano le percentuali di risparmio maturate e il corrispondente credito viene riconosciuto sul profilo dell’utente. Al raggiungimento delle soglie previste, il credito può essere trasferito sul conto del consumatore o utilizzato per successivi acquisti. Ai fini della fruizione delle agevolazioni, agli utenti viene attribuita una tessera e per le imprese aderenti al portale l’iniziativa si traduce non solo nella possibilità d’incrementare le vendite mediante l’incentivo del cashback, ma anche in una fidelizzazione “incrociata” dei clienti, poiché i consumatori sono incentivati a effettuare i propri acquisti nel circuito al fine di accrescere i propri benefici.

Il cashback esiste da oltre 10 anni nel mondo anglosassone, dove si è consolidato come una delle formule promozionali predilette, soprattutto per i prodotti di largo consumo, e si è esteso velocemente in tutta Soglie d i acq uis to Europa, raggiungendo l’indice di maggior gradimento più bas s e p o s s o no in Germania, e anche nel subcontinente latinoameport are a una mag g io re ricano. In Italia il cashback ha iniziato a radicarsi da part ecip az io ne alle pochi anni, probabilmente da quando l’introduzione iniziat ive d i cas hb ack del comma c-bis dell’articolo 6 del dpr 430/01 ha reso ancora più labile il confine di iniziative di questo tipo con le operazioni a premi, ma per adesso gli italiani preferiscono ancora le promozioni con sconti diretti. Un ruolo importante potrebbe essere stato giocato dalla crisi economica che affligge i mercati e, conseguentemente, dall’importanza che ha assunto il risparmio per le famiglie. A mio avviso, però, non si può sottovalutare il fatto che soglie di acquisto più basse possono portare a una maggiore partecipazione in questo tipo di promozione rispetto ad altre, come per esempio le operazioni a premio, che hanno un costo più alto per i promotori. Tuttavia, è il caso di ricordare che la buona riuscita di una promozione si misura non tanto sul numero di partecipazioni, quanto sull’incremento degli scontrini medi e dei volumi di vendita.

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THINKING INTERNATIONAL Advice Group

Promotion Magazine propone ai lettori una selezione delle attività digitali offerte dal mercato promozionale su scala internazionale. La selezione è realizzata dal Research and Kpi Department di Advice Group.

Advice Group è una società specializzata nella gestione di programmi di relazione comportamentale con gli utenti e analizza costantemente le campagne di promotion e loyalty più significative del panorama digitale che si rivolgono al consumatore finale, alla filiera trade, al retail e al mondo degli eventi.

COME PREMIO ANCHE UNA CASA

“WIELKA LOTERIA URODZINOWA”

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Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Polonia Leroy Merlin 15/3 – 5/7/2017 gratta e vinci ed estrazione casuale codice univoco ****

Leroy Merlin lancia un grande concorso per festeggiare il suo 21° compleanno e premiare tutti i suoi consumatori. Con una spesa minima di 50 zloty (circa 12 euro) ogni cliente riceve in cassa una cartolina gratta e vinci che può riservare molte sorprese. Tanti premi certi da ritirare direttamente sul punto di vendita: buoni spesa da 100, 50, 20 zloty, attrezzi Bosch, accessori da cucina Dex e accessori di arredo Knit Krem. Alcune cartoline contengono invece un codice univoco che, se inserito nella landing del sito web dedicato, permette di partecipare all’estrazione settimanale di una Opel Meriva. Ma quale modo migliore per festeggiare il proprio compleanno se non mettere in palio come maxipremio finale un buono di circa 70.000 euro per l’acquisto di un appartamento, da sistemare e arredare con gusto, magari grazie a Leroy Merlin? Un concorso basato sull’engagement massivo di tutti i decili di consumo, grazie a una soglia minima di acquisto decisamente bassa e alla possibilità di ritentare la fortuna fino a cinque volte all’interno del periodo promozionale. Sell-out misurabile e supporto all’acquisto ripetuto, in ottica progress marketing.

www.leroymerlin.pl/wielkaloteria-urodzinowa-2017.html

CANTA A MERENDA “Rice, baby, rice!” recita il motivetto che permette di vincere 5.000 euro ai fortunati partecipanti che trovano uno dei 5 yogurt “cantanti”. Un concorso basato su una meccanica “Apri e vinci” quello lanciato dal brand di yogurt Müller per i consumatori dei suoi prodotti in Polonia. Partecipare è semplice: acquistando un qualsiasi vasetto di yogurt al riso, basterà aprirlo e ascoltare. Se all’apertura si sente l’orsetto cantante, il passo successivo è collegarsi al sito web promozionale e inserire nell’apposita area il codice univoco stampato sotto il coperchio. Bella l’idea di monitorare lo stato dei premi sul sito dedicato all’iniziativa. Una promozione divertente, con una meccanica semplice e una light login che permette di lavorare in termini di database enrichment. In questo caso, l’abilità del partecipante sta proprio nel riuscire a scovare il vasetto vincente.

“USŁYSZ RICE RICE BABY!” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Polonia Müller 15/9/2017 – 19/1/2018 open & win codice univoco ****

http://ricericebaby.eu/pl/#kontakt

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Voto

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RELAX A 4 ZAMPE

“WSPANIAŁE CHWILE Z TWOIM PUPILEM” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Polonia Active Pet 25/9 – 6/10/2017 shopper promotion codice scontrino + foto ***

www.frootloopscanada150.ca/ en_CA/home.html

ALLA SCOPERTA DEL TÈ Con l’arrivo della stagione autunnale, Big Active, brand di tè conosciuto nel Regno Unito oltre che in Polonia, lancia un concorso di abilità che invita i consumatori a godere degli ultimi assaggi d’estate presso una destinazione orientale a scelta tra Cina, Giappone, Thailandia e Sri Lanka. È sufficiente acquistare la referenza tè nero insieme ad altri due gusti a scelta e inviare un sms allo short number dedicato con il numero della prova d’acquisto accompagnato dalla parola Big-Active per accedere al concorso. Un ultimo step per aggiudicarsi la possibilità di essere estratto e vincere uno dei voucher viaggio in palio: un piccolo compito di abilità consistente nel descrivere le sensazioni che si provano mentre si sorseggia una tazza di tè, com’è tipico dei concorsi a premio organizzati in Polonia. Diversi gli obiettivi perseguiti: dal lancio di un nuovo prodotto alla brand awareness, ingaggiando i consumatori con premi allettanti. Manca solo il canale web, per aggiungere l’ingrediente della multicanalità a una meccanica già interessante.

Anche gli animali hanno bisogno di momenti di relax. Active Pet, brand di prodotti per animali, lo sa bene e invita gli acquirenti dei prodotti a marchio Kitty e Active Pet a prendere parte al concorso che permette di vincere un voucher per trascorrere una giornata in spa insieme ai propri amici a quattro zampe. Una promozione in collaborazione con la catena di supermercati polacca Biedronka: durante il periodo concorsuale è sufficiente acquistare i prodotti dei due marchi coinvolti, caratterizzati da flash promozionale e inserire il codice trovato sullo scontrino d’acquisto nell’apposita area del sito web. Una shopper promotion travestita da concorso di abilità, perché la giocata non è considerata valida se non è accompagnata dalla foto del proprio animale (cane o gatto). Infatti, solo le migliori foto si aggiudicheranno il premio in palio.

Che dire? Un concorso perfetto per la Polonia, al 12° posto per popolazione canina e all’11° per popolazione felina secondo la classifica stilata da Petsecure (agenzia assicurativa australiana).

“GRAJ O PODRÓŻ DO KRAINY HERBATY” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Polonia Big Active 18/9 – 30/11/2017 concorso di abilità scontrino ***

OCCHIO ALLA NORMA a cura di Promosfera

IN POLONIA TANTA LIBERTÀ E SANZIONI SEVERE

In Polonia, la normativa sui concorsi prevede adempimenti molto più complessi se la meccanica include l’alea rispetto a quelli basati sul merito, e una particolarità è che la normativa fa una precisa distinzione fra le Promotional Lotteries, che sono i concorsi promozionali legati o meno all’acquisto dei prodotti promozionati, e le Audiotele Lotteries, i concorsi telefonici o con sms, che non possono in alcun modo essere rivolti a minori di 18 anni e per i quali la normativa richiede il pagamento di fee e tasse di importi diversi rispetto ai Promotional Lotteries. In entrambi i casi il promotore deve avere una sede in loco, ma le Audiotele Lotteries possono essere indette solo da joint-stock company, società pubbliche o società a responsabilità limitata regolarmente stabilite nella Repubblica Polacca. È interessante considerare che, al di là di queste norme severe, in questo Paese è possibile fare tutto, persino mettere in palio denaro.

Anche in Polonia, come in Italia, è necessario stipulare una fidejussione bancaria a garanzia del montepremi e la richiesta di autorizzazione deve essere presentata con un anticipo fra i 30 e i 60 giorni rispetto all’inizio della manifestazione a seconda dell’importo complessivo dei premi.

Il mancato rispetto degli adempimenti previsti dalla legge comporta una sanzione, per il promotore, che viene quantificata in funzione dei ricavi realizzati con la promozione e può includere anche la reclusione del rappresentante legale.

https://big-active.pl

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NETSURFER Isabella Manunza

Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve rispondere ai requisiti previsti dalla normativa. Partecipiamo per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo come renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.

RICORDI D’INFANZIA

IL BOCAVOLARIO

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Promotore Cloetta Italia Durata 8/6 - 11/10/2017 Regolamento Pdf + Privacy Pdf + Voto ***

Un concorso online che prevede l’acquisto del prodotto in promozione: le Galatine. Ciascuna tavoletta è nel classico incarto, che per l’occasione riporta una lettera dell’alfabeto. Ed è l’incarto che serve al concorrente, che deve formare con le “Tavolettere” una parola inventata o storpiata nell’infanzia: a questo punto si scatta la foto alla composizione e si partecipa. L’iscrizione prevede solo nome, cognome, data di nascita, l’email e una password, oltre all’accettazione di privacy e regolamento, ed eventualmente newsletter, informazioni commerciali e profilazione. Dopo aver confermato l’iscrizione da mail di convalida si effettua il login e si può caricare subito la foto. La procedura è rapida: si deve solo attendere la conferma della pubblicazione dell’immagine inviata. Si può giocare una sola volta alla settimana - per 18 settimane - ma ogni elaborato deve essere diverso. Così si partecipa all’estrazione dei premi settimanali, per un totale di 90 forniture di Galatine (10 buste Galatine Latte 100 g; 5 buste Galatine Fragola 115 g; 5 buste Galatine Cioccolato 115 g) e un montepremi complessivo di 1.250,22 euro (Iva inclusa). Per quanto mi riguarda, la massima difficoltà del concorso sta nel ricordare quello che dicevo da bambina. Assaporare qualche Galatina me lo farà tornare in mente.

www.galatine.it

COLPO D’OCCHIO PER SPORTIVI Per incentivare gli accessi al sito istituzionale www.gazzetta.it, Rcs ha indetto il concorso “20 anni di gazzetta.it”. Gli utenti iscritti devono completare il gioco nel tempo previsto, accoppiando le 5 carte con su scritta una definizione con le 5 immagini corrispondenti, disponendo anche di 2 carte jolly che danno diritto a un bonus di 30 secondi. Completato il gioco, si partecipa all’instant win che mette in palio ogni giorno una maglia storica calcio Retrofootball (5 in tutto) e un buono acquisto da 70 euro da spendere sul sito www.retrofootball.it (15 buoni in tutto), per 20 premi complessivi. Tutti i partecipanti vengono inseriti nel database dell’estrazione finale tante volte quante hanno completato correttamente il gioco, che mette in palio come unico premio un Asus Notebook ZenBook 3 Deluxe e un Asus Smartphone ZenFone Zoom S. Il montepremi complessivo è di 3.817,75 euro, Iva inclusa. All’instant win si può partecipare una sola volta al giorno, ma invitando amici si acquista un’ulteriore possibilità di giocare per ognuno degli invitati che s’iscrive, fino a un massimo di 20. Un bel gioco, facile per chi ha colpo d’occhio e segue lo sport, con un’iscrizione completa e veloce che invita a tornare ogni giorno a sfidare la fortuna.

20 ANNI DI GAZZETTA.IT Promotore RCS Mediagroup Durata 26/8 - 14/9/2017 Regolamento Html = Privacy Html nel form + Voto ***

http://concorso20anni.gazzetta.it

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SPORCO GATTO

#EMOZIONEPULITOEMULSIO Promotore A. Sutter Durata 1/8 - 30/9/2017 Regolamento Pdf + Privacy Pdf + Voto ***

L’iscrizione è molto veloce, anche se richiede tutti i dati anagrafici, accettazione della privacy, uno username e una password, newsletter facoltativa; segue una mail con link per convalidare l’iscrizione. Montepremi 1.388,51 euro (Iva esclusa).

Effettuato il login, si può scegliere come partecipare. Il pulsante “Ho vinto?” fa concorrere all’instant win; si può giocare una volta al giorno e vincere un solo premio.

Sono in palio 61 kit Emulsio costituiti ciascuno da 9 prodotti. Dopo aver scoperto se si è vinto, si torna alla pagina precedente per giocare in modalità “carica la tua foto”: in palio 2 premi (uno in agosto e uno in settembre) costituiti ciascuno da un GoPro Hero 5 e un kit di prodotti Emulsio. Si può partecipare su Instagram, associando alla fotografia sia l’hashtag #emozionepulitoemulsio sia il codice personale, fornito immediatamente cliccando sull’apposito pulsante nella pagina del sito del concorso. Ma è anche possibile caricare la foto dal sito stesso, con pochi click (flag autorizzazioni e upload foto) e senza intoppi. Si può partecipare con una sola foto e se si utilizzano entrambi i canali vale la foto che è stata caricata per prima. Il tema è ovviamente il pulito. La foto è soggetta ad approvazione, concessa o negata come scritto nella mail che giunge in poche ore. La mia è stata respinta: il mio gatto nella foto non trasmette l’idea di pulito? Saranno le macchie.

www.emozionepulitoemulsio.it

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LA SIGNORA IN GIALLO Un montepremi di tutto rispetto (12.600 euro, Iva inclusa) e una meccanica che attira l’attenzione dell’utente sul prodotto in promozione, Svitol nelle sue varianti.

L’iscrizione veloce (nome, cognome, data di nascita, email e password) è seguita da una mail di convalida. Dopo il login si può caricare un selfie: bisogna essere vestiti di giallo, mostrare Svitol e un cartello leggibile con il messaggio #svitolservesempre (questo era previsto per settembre). Si può partecipare anche all’instant win: si guarda un video che illustra l’utilizzo del prodotto e si risponde a una domanda chiusa.

Se si sbaglia, si può ritentare la settimana seguente. Sono in palio con l’instant win 36 Amazon Gift Card da 200 euro. Le estrazioni mensili, invece, assegnano in tutto 8 Amazon Gift Card da 300 euro tra chi ha caricato un contenuto idoneo. Tutti i premi non assegnati sono rimessi in palio nell’estrazione finale: primo premio, riservato ai soli partecipanti con contributo fotografico, un’Amazon Gift Card da 3.000 euro. Non ho nulla di giallo da indossare; allora faccio un test sull’upload con una foto a caso: facile e rapido. Nella pagina poi compare una tabella con la lista dei file inviati e il relativo stato (in attesa di valutazione, già approvato o non approvato).

Nella pagina personale leggo “completa tutte le prove attive per vincere”. Vado a comprarmi qualcosa di giallo da indossare?

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VINCI CON SVITOL 2017!

Promotore Petronas Lubricants Italy Durata 24/4 - 31/12/2017 Regolamento Pdf + Privacy Nel regolamento + Voto ****

www.svitol.it

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SOLUZIONI

SMART CHOICE Altroconsumo

Promotion Magazine propone una selezione di prodotti che si prestano a essere utilizzati nell’ambito del mercato promozionale. La selezione è realizzata in collaborazione con Altroconsumo, la principale organizzazione di consumatori in Italia (altroconsumo.it), che confronta prodotti acquistati nei normali punti di vendita e li testa in forma anonima presso laboratori indipendenti. Alla fine dei test i prodotti ottengono un punteggio complessivo in centesimi e, in base alla qualità e/o al prezzo, possono ottenere diversi titoli. La selezione di prodotti qui presentati è tratta dai numeri della rivista Altroconsumo 317-318 (settembre-ottobre 2017). Tra parentesi è indicata la fascia di prezzi rilevata sul mercato per questi prodotti.

Le macchine fotografiche digitali, pur soffrendo la concorrenza degli smartphone, restano prodotti apprezzati dal pubblico per le caratteristiche loro peculiari: la Migliore del Test di Altroconsumo risulta essere la Canon Ixus 285 (nella foto, 170 -229 €); è una Canon anche il Miglior Acquisto, per l’esattezza il modello PowerShot SX610 (159-237 €).

Tra le 12 stampanti laser messe a confronto la Migliore del Test risulta essere Samsung Xpress M2825ND (nella foto, 98-155 €) che è anche Miglior Acquisto insieme a Samsung Xpress M2026w (57-100 €) e ad altri due modelli concorrenti: Canon LBP6230dw (105180 €) e Canon i-Sensys LBP6030 (70-96 €).

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Sempre molto apprezzate nel mercato promozionale, le padelle antiaderenti di 24 cm di diametro hanno subito severi test per verificare resistenza e qualità: alla fine Migliore del Test, tra 20 modelli, risulta Alluflon Etnea (nella foto, 17-23 €) e Miglior Acquisto Ikea Oumbärlig (13 €).

Il prodotto con il miglior rapporto qualità-prezzo o costo d’uso

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SOLUZIONI

A quando una “Erasmus card” come premio da catalogo?

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Quest’anno il programma Erasmus ha compiuto trent’anni all’insegna di un’Europa che guarda ai giovani e alla loro integrazione. Un progetto che pensa alla loro formazione transculturale per rendere davvero possibili opportunità di lavoro significative al termine degli studi.

TOP REWARD Come sanno gli oltre 2 milioni di famiglie dell’Unione Europea che hanno mandi Luca Finetto dato un figlio a studiare in una delle 4.000 istituzioni universitarie, in uno dei 31 paesi che aderiscono al progetto Erasmus, questo consente di passare fino a 12 mesi nello stato scelto per seguire corsi universitari, sostenendo esami che hanno valore legale. Sono circa 60.000 gli studenti italiani impegnati all’estero quest’anno, mentre sono arrivati in Italia circa 20.000 studenti europei. Numeri in crescita costante.

Dove si sistemano? Molti vanno a vivere in una famiglia che li ospita, dove si replica la routine di casa, ma con variante locale, pochissimi riescono a sistemarsi in appartamento da soli, altri ancora optano per la condivisione di piccoli luca.finetto@upsellpromotion.it locali, sognando “L’appartamento spagnolo”, il film che ha reso famoso questo scambio interculturale fonte di decisive esperienze formative. Gli studenti ricevono un compenso mensile non particolarmente allettante, che è necessario amministrare con oculatezza, se non proprio con parsimonia. Qui potrebbero entrare in gioco le catene europee della grande distribuzione. Una loyalty card “formato Erasmus” non è ancora stata pensata, ma sarebbe estremamente gradita alle famiglie che inviano un figlio all’estero e agli stessi ragazzi che, quasi sempre, si ritrovano all’estero per la prima volta da soli e alle prese con l’organizzazione degli studi, della casa e soprattutto di una vita in autonomia. Dove manca sempre qualcosa. Un programma loyalty pensato Un progra mma lo y alty proprio per loro, con scale punti mirate e premi utili pensat o pro p r io p er g li da redimere. Se lo scolapasta ottenibile con pochi st udent i d ell’ E r as mus , punti è stato snobbato nel supermercato sotto casa, con scale p unti mir ate pensate a dove lo studente lo potrà trovare in Islanda, e premi ut ili d a red imere quando vorrà condividere la cucina italiana con gli amici. Il programma Erasmus dedica spazio anche allo sport; per i cataloghi a premio (ma anche per altre forme di promozione) ci sono dunque prospettive interessanti di inserire categorie di prodotti e servizi per soddisfare nuovi bisogni, pensati nell’ottica degli studenti. Una speciale loyalty card “paneuropea” potrebbe avere tessere da far usare alla famiglia rimasta in Italia e allo studente all’estero. Anche le insegne italiane, presenti solo a livello regionale, potrebbero avere una parte di rilievo. Non solo per le migliaia di studenti stranieri qui presenti, ma soprattutto per creare soluzioni che aiutino la diffusione dello scambio internazionale fin dalla fine delle scuole superiori e non solo all’università. Dopo aver fornito utili dotazioni strumentali alle scuole, adesso le insegne potrebbe pensare all’istituzione di contributi di mantenimento per incrementare il numero di studenti all’estero. Erasmus docet.

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A CURA DELL’AZIENDA

“one more life”ONLUS

La One More Life Onlus nasce ufficialmente nel 2011 mettendo insieme le esperienze di Amici che, negli anni, avevano fatto un percorso individuale di volontariato iniziato almeno 10 anni prima, in quanto si era realizzato che solo una realtà organizzata e ufficialmente riconosciuta avrebbe potuto dare una maggiore visibilità e credibilità a quanto si stava facendo, potendo ancor più sviluppare quel lavoro di sensibilizzazione nei confronti di chi già ci era vicino e coinvolgendo anche altre persone e aziende che avevano espresso riconoscimento nel lavoro fatto. Inizialmente l’Associazione operava in due Paesi, Rwanda e Bolivia, dove vengono seguiti da sempre Istituti vari, religiosi e non, che operano principalmente con Bambini ma anche verso famiglie particolarmente disagiate. Negli ultimi anni l’attività è stata potenziata anche sul territorio con un consistente aiuto alle Mense dei Poveri cui forniamo alimentari vari, diversi altri beni di prima necessità, vestiario, giocattoli, ecc.; inoltre seguiamo diversi casi singoli cui cerchiamo di dare un tangibile supporto per aiutare a uscire da situazioni disperate. I “nuovi poveri” sono coloro che più ci colpiscono e che più hanno bisogno di un aiuto in quanto persone impreparate alla condizione in cui si sono improvvisamente trovate per varie e diverse ragioni. Per il nostro lavoro quotidiano abbiamo bisogno davvero dell’aiuto di tutti e strutture come la EQSG, che da sempre è impegnata attivamente nella attività quotidiana mettendo a disposizione contributi e risorse fisiche, sono fondamentali e indispensabili. Come riporta il nostro motto “per dare ancora una opportunità a chi ha avuto la sola sfortuna di nascere dalla parte sbagliata del mondo”.

Per statuto, tutte le spese sostenute dai Soci per la consegna degli aiuti, i viaggi fatti, e tutte le spese di vitto e alloggio sul posto sono sostenute integralmente dai singoli senza alcun rimborso da parte della Onlus.

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Le persone e le aziende di cui scriviamo in questo numero In grassetto i nomi propri e in rosso gli inserzionisti A. Sutter 72 Abi 32 Acquaviva Nicoletta 20 Active Pet 69 Affinity Capital Exchange (Ace) 64 Agorà Network 50 Alfa 50 Alì 49 Alluflon 74 Alto Garda 49 Altroconsumo 27 Amazon 49, 62 Amilon 15 Andresano Cristina 44 Anteprima/Eppela 16 Apple 32 Architettura del Gusto 31 Ardizzone Giuseppe 14 Assofin 32 Auchan 48, 49, 52, 54 Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato 36 Baby K 38 Baldriga Paolo 16 Banco Posta 16 Bancomat 32 Basko 20, 49, 50, 54 Baudrillard Jean 26 Belfiori Pierfranco 34 Bennet 48, 49, 50, 54 Bic Europe 3 Bic Italia 20 Big Active 69 Big Buyer 43 Billa 52 Bmw 9, 10 Booking 49 Borbonese 7 Borla Rona 21 Brand Loyalty Italia 18, 20 Brendolan Alimentari 50 Briò Supermercati 50 Bruno Antonio 14, 18 Burger King 64 byTucano 20, 22 Cacciami Stefano 22 Calculli Roberto 8, 9, 10 Cambi Carlo 44 Canon 74 Cantoni Laura 18 Capaci Federico 44 Caramico 49 Carbone Ludovico 20 Carpisa 62 Carrefour 20, 48, 50, 52, 54 CartaSi 44

Cedi Gros 50 Cedi Marche 49 Cedi Perrone 50 Centini Alessandro 22 Cia 49 Cinquesensi ed. 44 Citroën 9, 10 Ciusa Cristina 14 Cloetta Italia 70 Coal 49, 50 Coletta Bruno 16 Conad 14, 42, 49, 50, 54 Consorzio C3 49, 50 Consorzio Cooperative di Consumo Trentine 54 Coop 42, 48 49, 50, 52, 54 Coop Alleanza 3.0 49, 50, 54 Coop Amiatina 49 Coop Casarsa 49 Coop Centro Italia 48, 54 Coop Distretto Nord Ovest 50, 54 Coop Distretto Tirrenico 54 Coop Reno 49, 52 Coralis 49, 50 Cosseddu Alessia 22 Costco 24 Crai 49, 52, 54 D’Alessandro Giovanni 20 Dado 50 Day Cadohoc 19 Della Pietà Enrico 16 Deloitte 64 Despar 49, 50, 54 Despar Nord Est 54 Di Girolamo Marta 44 Diffusione Orologi 73 Disney 46 Dit (Distribuzione Italiana), 48 Divani & Divani by Natuzzi 9, 10 Doimo Salotti 9, 10 Domenico Terron 49 Dynit 17 Ebay 49, 62 Enel Energia 14 Eqsg 63 Esselunga 22, 42, 52, 54 Etruria 52 Eu.promotions Group 34 Eupromotions 28 Fabri Fibra 38 Fastweb 22 Ferrero Italia 22 Fitbit 32 Forum Retail 77 Franco Angeli 44

Gabrielli 50, 52 Garmin 32 Gem Global 11 Gemma Sara 14 Giuliani Riccardo 44 Goodpoint 18 Grey Italia 44 Grigua 16 Grocery Outlet 24 Gruppo 3A 54 Gruppo Isa 49 Gruppo Perri 52 Gruppo Roncaglia 14 Gruppo VéGé 44, 49, 52, 54 Guadini 37 Harington Kit 38 Harmont & Blaine 44 Heineken 16 Icbpi-CartaSi 44 Icteam 61 Ikea 74 Il Gigante 49, 52, 54 Il Kanguro 50 Incentive Promomedia 20 Ingenico 51 Intesa Sanpaolo 32 Iper La grande i 52, 54 Iperal 50, 54 Ipsos 32 Itas 64 Kettydo+ 34 Langella Paola 14, 18 Leone Miriam 38 Leoni 33 Leroy Merlin 68 Liscia Roberto 32 Listone Giordano 9, 10 Maggiorelli Stefano 18 Massarenti Rosanna 13 Mattarello Luca 20 Mediamilano 20 Mediamilano III cover Mediolanum 32 Melazeta 53 Merante Giovanni 22 Mercato Mio 49 Merola Angelo 14 Migliorini Astrid 20 Migross 49 Monzo Lorenzo 44 Moretti Alberto 14 Mukki 64 Müller 68

Multicedi 14, 49 Nectar 52 Neinver 44 Netcomm 32 Next 71 Nielsen 60 Nordiconad 49 Nuova Distribuzione 49 One more Life Onlus 78 Onsale 62 Oxo 9, 10 Pac 2000A Conad 49 Pam Panorama 52 Parmareggio 64 Partesa 16, 44 Payback 16, 48, 50, 52, 54 Pelikan Italia 18 Pellegrinotti Marta 18 Penoni Claudia 13 Peroni 64 Petronas Lubricants Italy 72 Petruolo Laura 14 Petsecure 69 Pf Concept 25 Piccolo 49 Pinamonti Dirk 44 Pisani Carmen 14 Poli 50, 54 Politecnico di Milano 10 Poste Italiane 16 Progress Consultant 22 Proia Francesco 20 Promomedia 39 Promosfera 59 Promoshops 49 Promotica 40 Pt Communication 16 Pugliese Adriana 16 Radici Eleonora 18 RCS Mediagroup 70 Reward 16 Rewe Group Italia 52 Rex Supermercati 52 Roncaglia Armando 14 Roncaglia Giulia 14, 18 Roncaglia Relationship Marketing 14, 18 Roncato IV cover Rovito Roberto 14 Rozzi Pino 44 Rusell 67 Sait 49, 54 Salemi Giulia 38 Sammontana 64

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