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[+] MILANO LICENSING DAY - Il 13 settembre l’evento dedicato a licenze e promozioni 176

Maggio Giugno 2018 è un prodotto

Loyalty

Il loyalty program è chiamato a valorizzare il senso di appartenenza del cliente Tante le insidie nascoste nelle meccaniche dei programmi fedeltà

IL CAPITALE UMANO Il mercato non rispetta mai le regole imposte da chi lo vuole imbrigliare

SCENARI

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

A Touch la loyalty nell’era del data driven marketing

Fulvio Furbatto

“Oggi le aziende investono molto nella loyalty, ma non valorizzano i comportamenti dei consumatori, che tendono a essere sempre meno fedeli”

ADVICE GROUP

nuovi paradigmi di loyalty, tra marketing comportamentale e intelligenza artificiale


IN QUESTO NUMERO

ADVICE GROUP Nuovi paradigmi di loyalty tra marketing comportamentale e intelligenza artificiale

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Il gruppo torinese si avvale del marketing

comportamentale e della tecnologia delle customer data platform per restituire percorsi di fedeltà in real time ritagliati su esigenze e aspettative dei singoli utenti 2

In copertina Fulvio Furbatto, ceo di Advice Group Advice Group spa via Riberi, 4 - 10124 - Torino Tel. 011 9537700 info@advicegroup.it www.advicegroup.it Torino - Lima - Bogotà

SCENARI

12 La loyalty deve essere ripensata nell’era del data driven marketing Durante la quarta edizione di Touch sono stati analizzati gli approcci, le esperienze e le strategie che compongono il nucleo centrale delle attività di customer engagement volte al miglior utilizzo delle nuove tecnologie

16 La csr torna protagonista ma cala il coinvolgimento

Per l’Osservatorio Sustainability Sentiment, cresce l’attenzione alla sostenibilità, ma diminuisce la capacità delle aziende di coinvolgere gli stakeholder

Promotion

MAGGIO GIUGNO2018

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Pochi, ma anticipatori di consumi. Sono gli influser

18 Crescono rete e mobile per effettuare donazioni

Secondo la quarta edizione di una ricerca Doxa, i donatori online sono aumentati di 3 punti percentuali e coloro che utilizzano il mobile di 9 punti

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IL CAPITALE UMANO


2012

IDEAZIONE CONCEPT NEVER ENDING DISPLAY

2013

EURODISPLAY SI ISCRIVE AL PLEF

2014/2015/2016

CONFERENZE PER LA DIVULGAZIONE DEL N.E.D.

2015

HEINEKEN ADERISCE AL PROGETTO N.E.D.

15/06/2018

NED CON P&G ALL’ALTA SCUOLA POLITECNICA

Il nostro impegno no-profit nella costruzione delle condizioni di un mondo dei materiali P.O.P. veramente ecosostenibile sta dando i primi frutti. Nonostante i numerosi muri di gomma rappresentati prevalentemente dalla mancanza di cultura e di sensibilità, possiamo raccontare con orgoglio che l’obiettivo ZERO WASTE del nostro NEVER ENDING DISPLAY si sta avvicinando. Non è importante essere i primi o i secondi ad aderire alla nostra visione, ma è importante aderire. Aderire vuol dire avere la coscienza a posto e poter testimoniare che i risultati sono alla nostra portata. I principi del NEVER ENDING DISPLAY sono semplicissimi: 1) Produrre materiali P.O.P. utilizzando materiali riciclabili (p.es non plastificando il cartone); 2) Condividere con le insegne la riciclabilità dei materiali così realizzati 3) Recuperare dai pdv il 100% di quanto utilizzato per la vendita instore 4) Condividere i benefit economici ed ambientali Per rendere ancora più credibile questa nostra missione, e grazie alla piena adesione di P&G Italia, l’Alta Scuola Politecnica, attraverso un team dei suoi migliori studenti, potrà approfondire tutti gli aspetti di tale progetto, dal bilancio energetico alla misurazione dello stato dell’arte, dallo studio della supply-chain in chiave di ingegneria gestionale fino alla realizzazione di progetti di design ecocompatibili.

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IN QUESTO NUMERO

MANAGEMENT

Retail Institute Award Italy 2018 Premiati i progetti vincitori

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46 Tante le insidie nascoste nelle meccaniche dei programmi di loyalty

Alcune ricerche internazionali segnalano potenziali effetti negativi, come per esempio quelli derivanti da prodotti offerti come premi a prezzi molto più alti rispetto a quelli di mercato o da una sbagliata determinazione dei criteri per le soglie dei

programmi multi-tier

58 Vigorsol punta sulla rete e sulla realtà aumentata

32 Elena Mirò insieme a Privalia porta il digitale in store 32

Ginger Generation partner di Viacom per il target teen

Un concorso che non prevedeva l’acquisto di prodotti e che ha coinvolto il target dei giovani e giovanissimi in particolare con l’app Shazam

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Voucher cinema per chi acquista Sikkens

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WD-40 trasforma gli utenti in testimonial

Arexons festeggia

gli 80 anni del brand Svitol

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33 La coalition Payback

si amplia con l’ingresso di Arval

60 Auchan e Simply rinnovano la formula del loyalty program 60

Alitalia Loyalty amplia e potenzia il programma MilleMiglia

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CUSTOMER FRICTION

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Coca-Cola premia ogni giorno con un’esperienza

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TOP STAR

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HIGHLIGHT

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ASTERISCO

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MOBILE WALLET

SOLUZIONI

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

42 Il loyalty program è chiamato a valorizzare il senso di appartenenza del cliente

Secondo il Loyalty Report 2018 di Bond Brand Loyalty emerge che l’87% dei consumatori è disposto a far monitorare vari aspetti delle proprie attività in cambio di reward più personalizzati e di una brand experience più appagante

Promotion

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Un maggiordomo a disposizione su chiamata

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Originalità e praticità must del catalogo Pf Concept

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Pininfarina Space per scrivere come gli astronauti

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FIRST CLASS


GLI OPINIONISTI DI PROMOTION MAGAZINE

Laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affairs Da più di 20 anni, si occupa di brand grandi e piccoli in agenzie di comunicazione (Saatchi & Saatchi e Grey tra le altre) e aziende (Ferrero). Collabora stabilmente con diverse università ed è tra i fondatori del trimestrale di cultura della pubblicità Bill

Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Day Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive

Andrea Alemanno LA SFERA DI CRISTALLO

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Andrea Fontanot MARKETING CIRCUS

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TOP REWARD

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Fulvio Furbatto DIGITAL STRATEGY

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Marco Maglio

Paolo Lucci OVERLAP

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Marilde Motta IL PUNTASPILLI

24 Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa

Luca Finetto

IL DIRETTO DEL DIRITTO

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Federico Rocco L’ERA DEI DATI

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Sonia Travaglini

Antonio Votino

SENZA FRONTIERE

MICRO E MACRO

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Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari...

Creatore e portavoce del concetto di progress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul behavioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out

Avvocato, ha fondato il network Lucerna Iuris formato da legali di tutti i paesi dell’Ue esperti di privacy, marketing e di comunicazione. Presiede il Giurì per l’Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e nelle vendite a distanza e l’Osservatorio Italiano Privacy. All’inizio come startupper, poi come consulente di comunicazione e marketing fino alla fondazione della propria digital agency, supporta le aziende a comprendere, attivare e governare piattaforme digitali innovative per migliorare la relazione fra brand e persone

Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul comportamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale

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H A N N O C O L L A B O R AT O A Q U E S T O N U M E R O Andrea Alemanno, Marcello Bralti, Francesca Cannella, Christian Carosi, Marta Codignola, Pino Di Leo, Gabriele Dorfmann, Luca Finetto, Andrea Fontanot, Fulvio Furbatto, Alberto Gerosa, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Marco Maglio, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Milano Licensing Day, Marilde Motta, Promosfera, Osservatorio Fedeltà, Federico Rocco, Soldissimi.it, Stocard, Daniele Tirelli, Loris Tirelli, Sonia Travaglini, Antonio Votino, Cristina Ziliani

Promotion

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EDITORIALE

Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena

Vi ricordate del Club degli Editori? È passato remoto e tombale, ma le buone e lucrative idee restano, si adeguano ai tempi, evolvono.

Adesso si chiama “subscription marketing”. Molto imparentato con quella parte del direct marketing che è la vendita a distanza, con solide basi condivise con gli schemi di loyalty, con tutto il customer relationship marketing possibile, con l’aggiunta di qualche gioco ed extra gain per divertire e tenere impegnati. Si parte dalla perfetta conoscenza del prospect, dall’accurata profilazione delle sue caratteristiche (da quelle tradizionali, socioeconomiche a quelle psicografiche, fino a quelle che gli algoritmi pensano di scovare nelle tracce lasciate online). Quindi, si fa muovere il consumatore verso il prodotto, lo s’induce a esprimere una preferenza per un definito basket, gli si chiede con che periodicità vuole ricevere il paniere scelto, che viene spedito a domicilio. Poi ci mettiamo anche un po’ di unboxing surprise (le piacevoli emozioni nell’aprire la scatola e scoprire i prodotti). Va da sé che il consumatore avrà lo smartphone in mano e condividerà tutto sui social. In poche righe ecco citata tutta la panoplia degli strumenti e delle attività che il subscription marketing muove. Certo un’opportunità per le aziende di diversi settori, ma soprattutto un’occasione straordinaria per le aziende di nicchia, quelle che non riescono a emergere (o nemmeno possono aspirare a entrare) nel planogramma delle grandi superfici della distribuzione. In chiave d’esperienza può essere tutto un territorio geografico che mette, nella scatola in abbonamento, le produzioni stagionali, i biglietti per eventi culturali locali e le prenotazioni alberghiere e nei ristoranti del posto. La periodicità con cui la scatola arriva a destinazione la sceglie il cliente, come la composizione di base e il valore, ma tutto questo non va confuso con la spesa a domicilio. È una soluzione molto più sofisticata, da un lato basata sull’analisi delle preferenze e propensioni dell’abbonato e dall’altra sulla capacità di coordinare quelle aziende che, con la propria gamma di prodotti e servizi, possono soddisfare al meglio e con costanza le richieste. Il risultato è una scatola con sorprese e prodotti da provare in sintonia con il set di quelli che si è deciso di ricevere in abbonamento. Non è “semplice” ecommerce, ma una gestione più articolata e complessa. La redditività si basa su varie categorie di abbonamenti, quindi su entrate certe e prevedibili nel breve-medio termine. Il churn rate è però sempre in agguato: man mano queste iniziative s’infittiranno e crescerà la concorrenza, ma in Italia siamo all’inizio e c’è spazio per creare una community attiva di appassionati di subscription marketing, di segmentarla definendo chi far entrare nel golden club, fidelizzarla e far crescere la redditività attraverso up-selling e crossselling. C’è spazio anche per il “presenta un amico”, da oltre un secolo il solido mattone su cui sono costruite queste iniziative.

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Promotion

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FIDELITY CARD

La soluzione

per la gestione della

customer loyalty

Loyalty Activator 2.0 è un applicativo per creare e gestire programmi di fidelizzazione flessibili, basati su regole di accumulo sofisticate e facilmente configurabili Loyalty Activator 2.0 può gestire indifferentemente accumulo di punti/crediti e/o applicazione di sconti e la tracciatura del customer journey sia attraverso i canali fisici (casse punto vendita, chiosco, pos) sia digitali (mobile app, totem, portale e-commerce, social network) per una gestione della clientela fidelizzata IN e OUT punto di vendita - dall’informazione alla transazione. Loyalty Activator 2.0 può essere installato in data-center ICTeam o in azienda.

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COPERTINA

Fulvio Furbatto

CEO di ADVICE GROUP

ADVICE GROUP NUOVI PARADIGMI DI LOYALTY, TRA MARKETING COMPORTAMENTALE E INTELLIGENZA ARTIFICIALE

Il gruppo torinese si avvale del marketing comportamentale e della tecnologia delle customer data platform per restituire percorsi di fedeltà in real time ritagliati su esigenze e aspettative dei singoli utenti Promotion

MAGGIO GIUGNO2018


COPERTINA

Oggi le aziende investono molto nella loyalty, ma non valorizzano i comportamenti dei consumatori, che tendono a essere sempre meno fedeli, com’è dimostrato dall’elevato tasso di switch da un brand all’altro

Andrea Demodena Francesca Cannella

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a “A” del logo è rappresentata da due onde che s’incrociano, a ricordare che si può andare anche controcorrente. È ciò che si è proposto di fare Fulvio Furbatto quando nel 2006 ha fondato a Torino Advice Group (la “A” del logo l’ha disegnata personalmente), puntando fin da subito sul digitale per ingaggiare e fidelizzare i consumatori: oltre 1.000 progetti di fidelizzazione che hanno coinvolto più di 10 milioni di persone e mappato circa 6 miliardi di azioni-utente. Oltre 40 brand, da Lavazza a Barilla, da Plasmon a Coca-Cola, da Groupama ad AS Roma, da Santander a Sam-

montana, da Parmareggio a Peroni; e ancora Becks, UnipolSai, Mulino Bianco, L’Erbolario, Chubb, Dompé, ma anche Expo2015, Quattroruote e molti altri. Oggi Advice Group è tra le aziende a più alto tasso di crescita in Europa, secondo il Financial Times Rank 2017, e vincitrice di numerosi premi, come, tra i più recenti, i Promotion Magazine Loyalty Awards 2012 per “Pan di Stelle collection”, i Loyalty Awards Emea 2014 per “Accademia Tre Marie”, il premio Mediastars 2015 per “Expo2015 - Padiglione Azerbaijan”, il Grand Prix Relational Strategies 2016 per “Tesori del Gusto” (brand Parmareggio e Casa Modena) e, di nuovo, vincitrice dei Loyalty Magazine Awards Emea 2018 con la ghost loyalty di UnipolSai nella categoria "loyalty without a name". Da qualche anno, inoltre, Advice Group ha iniziato un percorso d’internazionalizzazione che l’ha vista aprire sedi nei mercati emergenti dell’America Latina. Punto di partenza della formula messa a punto da Furbatto è che i programmi di loyalty non devono essere pensati per pochi heavy user (in particolare i clienti alto-spendenti), ma devono abbracciare una strategia più ampia per coinvolgere tutti i clienti, anche gli occasionali, permeando ogni touchpoint per recepire le informazioni da ogni utente e configurare percorsi unici e personalizzati all’interno della relazione marca/cliente. “Oggi le aziende investono molto

nella loyalty - dice Fulvio Furbatto - ma non sono capaci di parlare ai consumatori, che tendono a essere sempre meno fedeli, com’è dimostrato dall’elevato tasso di switch da un brand all’altro. Come fare perché la loro attenzione non si volatilizzi? Ciò che noi proponiamo è di abbandonare i programmi e i reward tradizionali, che faticano a raggiungere il loro obiettivo di fidelizzazione, a favore di un nuovo paradigma basato sull’analisi del comportamento, una nuova forma di loyalty in cui il marchio cede valore sotto forma di maggiore coinvolgimento e servizi rapidi e personalizzati che premiano giorno dopo giorno (attimo dopo attimo) non tanto l’atto di acquisto quanto le interazioni di valore intercorse con gli utenti”. L’agenzia sviluppa campagne di engagement promotion e real time loyalty, rivolte sia al consumatore sia al trade, basate sulla mappatura dei comportamenti degli utenti attraverso strategie di loyalty digitale e digital crm (dal community management alla big data analysis, passando per i relationship program). Per farlo Advice si avvale della propria cdp (customer data platform), piattaforma che, lavorando con tecnologia di business intelligence e machine learning, analizza le informazioni raccolte e autoapprende per svolgere funzioni di data mining e marketing automation. Sono sistemi di mappatura che - in tempo reale - raccolgono, connettono e integrano i dati a disposizione, non solo quelli legati ai dati Promotion

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COPERTINA

Loyalty revolution non solo per i top brand

Un solo ampio progetto che si dirama in diverse iniziative su più mezzi, tutte egualmente premianti per il consumatore. È questa la formula alla base di “Più Mukki più vinci”, l’attività di behavioural loyalty messa a punto da Advice Group per il brand della Centrale del Latte della Toscana che, iniziata (nel 2015) come collection digitale, si è evoluta arrivando a coinvolgere tutti i touchpoint del marchio lattiero-caseario. Oggi alla raccolta punti sono collegati anche un concorso, una short collection, un digital loyalty program, l’app dedicata e una serie di eventi organizzati sul territorio (come Mukki day, Stalle aperte e Mukki sport) ed evolverà con la creazione di una vera e propria community, per offrire ai clienti Mukki uno spazio di interazione digitale tra loro e con il brand stesso. Tutti i touchpoint sono connessi a una cdp (customer data platform) che integra le informazioni raccolte, le analizza e le riclassifica per dialogare in tempo reale con i consumatori. Il progetto ha previsto anche l’invio di survey alla user-base in cambio di vantaggi, e quasi il 30% dei consumatori interpellati ha risposto ai questionari, contribuendo a stimolare la brand awareness e a trasformare il programma di loyalty in uno strumento di r&d per l’azienda. Da quando è stato avviato “Più Mukki più vinci”, il brand Mukki è riuscito a costruire un database anagrafico e comportamentale dei propri clienti, utile per interagire in modo personalizzato e suggerire nuovi acquisti, raggiungendo importanti risultati in termini di coinvolgimento degli utenti, al punto che nel 2017 il numero di coloro che si sono registrati al programma è triplicato rispetto all’anno precedente.

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Advice Group si è recentemente aggiudicata i Loyalty Awards di Londra 2018 nella categoria "Loyalty without a name" con l'attività di ghost loyalty realizzata per UnipolSai.

di acquisto, ma anche all’interazione valoriale marca-utente, quindi per esempio member get member, survey, azioni social e referral, partecipazione a eventi e molto altro. La piattaforma di Advice permette anche di tracciare la navigazione anonima degli utenti e le cosiddette azioni “passive” - servizio che già svolge nel settore automotive (visualizzazione di pagine web e dei listini, monitoraggio dei configuratori auto ecc.) - per poi suggerire azioni e servizi personalizzati che portino vanPromotion

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taggi concreti all’interno di un’experience continuativa e premiante. I dati raccolti permettono di creare database anagrafici e comportamentali sempre aggiornati che arricchiscono il crm aziendale. “Le customer data platform - sottolinea Furbatto - sono la chiave di volta della ‘ghost loyalty’, la loyalty che c’è, perché di fatto i consumatori vengono ingaggiati e premiati, ma non si vede, perché si dispiega in una serie di iniziative che non sono etichettabili nelle attività di fidelizzazione classiche, perché hanno meccaniche diverse. Amazon Prime, il servizio di Amazon che ingaggia, coinvolge costantemente i propri utenti e li ricompensa con vantaggi one to one, è un caso emble-

matico di ghost loyalty che dimostra come il nuovo paradigma permetta di raggiungere risultati ottimali in termini di vendite e soddisfazione della clientela”. Ed è con un approccio di ghost loyalty che Advice Group ha riformulato le attività di comarketing di UnipolSai Assicurazioni. Una cdp dedicata ha connesso tutte le attività promozionali attivate nell’ambito dei progetti di co-marketing nel corso di 3 anni (dal 2015 al 2017), realizzando 20 progetti con numerosi partner (tra cui Mediaset Premium, Infinity, Disney Pixar, Bosch, Amazon e Apple). Progetti che a prima vista potevano sembrare scollegati tra loro, ma che in realtà sono diventati parte dello stesso percorso d’ingaggio e fidelizzazione. “La loyalty - spiega Furbatto - non è il punto di arrivo ma un viaggio da percorrere day by day insieme al consumatore. È una rivoluzione che mette al centro l’utente, le sue esigenze, le sue opinioni, le sue emozioni”.


SCENARI

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La loyalty deve essere ripensata nell’era del data driven marketing Durante la quarta edizione di Touch sono stati analizzati

gli approcci, le esperienze e le strategie che compongono il nucleo centrale delle attività di customer engagement volte al miglior utilizzo delle nuove tecnologie Christian Carosi A osservare il marketing nel largo consumo non si può fare a meno di notare una sorta di disturbo che affligge molte delle aziende: la difficoltà a mettere a fuoco il consumatore. Una specie di miopia che porta l’industria a visualizzare distintamente solo ciò che ha più vicino: il distributore. È quanto sostiene anche da queste pagine Daniele Tirelli, direttore di Amagi e presidente di Retail Institute of Italy. Eppure il mercato rende disponibili lenti per correggere questo difetto. Ci sono tecniche d’ingaggio per connettersi al mercato (le promozioni), tecnologie per raccogliere i dati, competenze per analizzarli e farli fruttare per costruire una relazione solida e duratura tra brand e cliente. È questo il tema di Touch, l’evento organizzato da Promotion Magazine, giunto al suo quarto anno, che si è svolto lo scorso 30 maggio presso la futuristica Samsung Smart Arena, un punto di osservazione per comprendere il mercato, guidati dallo sguardo attento di alcuni protagonisti che hanno provato a rispondere ad alcune domande essenziaPromotion

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61% il tasso di switch dei clienti da un brand all’altro

87% il tasso di abbandono del programma di fidelizzazione da parte dei clienti


SCENARI

li: come fare marketing? Ovvero come stabilire una relazione con il mercato che consenta di stringere un patto di fiducia con i consumatori, misurarne la soddisfazione e interpretarne i bisogni in modo da rispondere con prodotti (e atteggiamenti) da loro sempre più graditi? Come diminuire i flop legati al lancio di nuove referenze ed essere nel 10% dei prodotti nuovi che si salvano dalla selezione innaturale del mercato, secondo quanto si chiede Daniele Tirelli nel suo saggio “Darwin al supermercato” (in corso di pubblicazione)? “Le imprese - ha spiegato Fulvio Furbatto, ceo di Advice Group, devono attivare tutti i loro touchpoint, offline nello store fisico o online nel web o nei dispositivi mobile, per raccogliere informazioni, per semplificare la customer journey, per personalizzare l’ingaggio e costruire una relazione emozionale che vada oltre l’atto di acquisto. La loyalty non è un programma di reward, ma il comportamento che deve avere un’impresa per stare sul mercato. Finché la fidelizzazione verrà considerata soltanto come una leva tattica per incentivare gli acquisti, assisteremo al naufragio della relazione con il consumatore, come dimostra l’elevato tasso di switch da un brand all’altro (61% dei clienti) e l’elevato tasso di abbandono del programma di fidelizzazione (87%). E questo è tanto più grave in quanto il 90% delle aziende investe in attività di engagement e loyalty, con la convinzione di far bene, a fronte di un solo 15% di consumatori che si dichiara soddisfatto. Eppure oggi è possibile personalizzare l’esperienza d’acquisto di ciascun utente, grazie all’integrazione tra business intelligence e machine learning, dotandosi di piattaforme customer data platform che raccolgono e analizzano i dati provenienti da tutti i touchpoint e definiscono cluster comportamentali

Alpitour con il suo programma punta alla fedeltà allargata

Attivo da ottobre 2016, il programma fedeltà di Alpitour “You & Sun” si è evoluto nel tempo per rispondere meglio alle esigenze di un gruppo turistico integrato che è arrivato a coprire tutta la filiera della vacanza, dal tour operating all’aviation, dall’incoming all’hotel management e alle agenzie viaggi. “Il 94% del nostro business - spiega Elena Usilla, responsabile crm & social media di Alpitour - è intermediato e solo il 6% dei prodotti viene acquistato attraverso il nostro sito e il nostro call centre; inoltre, l’acquisto di una vacanza avviene in media ogni 2 o 3 anni e conseguentemente era nata l’esigenza di trovare il modo di coinvolgere i clienti anche in momenti diversi da quelli dell’acquisto”. Ne è derivata una strategia diversa da quella classica che prevedeva il solo accumulo dei punti sulla base della spesa, a favore di un programma più dinamico e ingaggiante che coinvolge i clienti aderenti al programma, gli agenti di viaggio e persino il pubblico non cliente che si trova a entrare in

Antonio Votino (Icteam) ed Elena Usilla (Alpitour).

contatto con il mondo Alpitour, per esempio attraverso il canale social con la possibilità di partecipare a un instant win (in palio buoni sconto da 100 euro per una vacanza). Per poter accedere al club è richiesta la registrazione con i propri dati personali, e si partecipa all’estrazione di un viaggio nel mese dell’iscrizione. Nel caso di acquisto di un pacchetto è previsto un sistema premiale che non punta tanto sulla soglia di spesa, ma incentiva con sconti gli acquisti successivi; per i clienti altospendenti, poco attratti da scontistiche, sono previsti vantaggi diversificati, dall’alto contenuto emozionale. “I risultati del primo anno - dice Usilla - sono stati decisamente positivi: 11.550 soci iscritti, il 15% dei quali ha effettuato più di un viaggio, 4.800 buoni emessi, grazie anche al coinvolgimento di 18 aziende partner, 1.300 giocate valide al mese sui canali social da parte del pubblico, oltre 450 giocate valide al mese da parte degli agenti di viaggio”. Promotion

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SCENARI

utili per avviare un dialogo personalizzato con ogni singolo consumatore. È però necessario che all’interno dell’azienda ci sia maggior collaborazione tra marketing management e it ed è importante acquisire nuove figure professionali (molte aziende lo stanno già facendo) come il data scientist, in grado di ricavare insight da enormi quantità di dati, allo scopo di contribuire a definire obiettivi aziendali e soddisfare esigenze specifiche del mercato”. La tecnologia è certamente funzionale a innescare quel circolo virtuoso capace di sancire il patto di lealtà tra

marca e mercato che rappresenta il vero processo di fidelizzazione. Ne è convinto Antonio Votino, responsabile divisione loyalty e direct marketing di Icteam: “Le aziende hanno oggi tutti gli strumenti per seguire il cliente lungo tutto il percorso di acquisto, dal suo domicilio fino al punto di vendita, sia esso fisico o digitale, fino a oltre la transazione e seguirlo nelle sue interazioni con il prodotto o la marca. Un’accorta strategia di loyalty crea una relazione che va gestita nel tempo, rispettando le regole poste all’origine del patto con il cliente e tutti gli stakeholder, rappresentati per

esempio dal trade e dal distributore”. Un esempio virtuoso in questo senso è il programma fedeltà di Alpitour “You & Sun”, che prevede il coinvolgimento sia degli acquirenti (con attività di gaming, couponing, sconti) sia degli agenti di viaggio, mediante attività di gaming e incentivi, attraverso una piattaforma online collegata anche ai profili social. Gli strumenti d’ingaggio, di acquisizione dati e di analisi sono senza dubbio determinanti per supportare le strategie delle aziende. Rappresentano il motore del marketing. Occorre però che, all’interno dell’azienda, ci sia chi

Al supermercato si combatte la guerra delle preferenze 14

A chiusura di Touch la tavola rotonda “Darwin al supermercato. È il cliente a scegliere o è già tutto deciso dall’insegna?” ha visto confrontarsi Rossella Brenna, marketing & sales director di Unes, e Matteo Ghidi, responsabile marketing e trade marketing di Parmareggio, con Daniele Tirelli, presidente di Retail Institute of Italy e direttore generale di Amagi, e autore del saggio “Darwin al supermercato” (in corso di pubblicazione). Il tema principale viene scandito subito in maniera chiara: i consumatori riescono davvero a fare scelte in base alle loro preferenze oppure non fanno che riconoscere categorie di prodotti e marche collocate secondo un ordine che ben poco differisce da insegna a insegna? E Tirelli sostiene che nel Promotion

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supermercato si coagulano le spinte e le pressioni di agenti economici diversi che cercano di far sopravvivere il loro prodotto e afferma che sarebbe interessante studiare il ciclo di vita di un prodotto con un metodo analogo alla biologia per capire l’aspetto ontologico del prodotto, e quali sono i motivi alla base delle preferenze dei clienti. “Il consumatore - replica Rossella Brenna - prima di tutto si pone il problema di

dove andare a fare la spesa: nel negozio di prossimità, magari meno fornito e più piccolo, ma sicuramente più comodo, o in un grande punto di vendita, con un assortimento gigantesco che può anche mettere a disagio chi deve acquistare. Certamente, dove entrano in gioco le promozioni, diventa vincolante la scelta di assortimento della catena o del singolo punto di vendita, e si affievolisce la capacità di distinguersi dalla concor-

Da sinistra Matteo Ghidi, Rossella Brenna e Daniele Tirelli.

renza. Unes sta creando una selezione di prodotti di cui si fa garante: lo ha sperimentato con la linea ‘Il Viaggiator Goloso’, nata con l’intento di creare ricette ad hoc e un rapporto con la filiera della produzione per offrire prodotti unici e distintivi oltre che con un rapporto qualità/ prezzo unico. Fondamentale è il punto di vendita, che rappresenta sempre più un touchpoint di comunicazione al cliente; e un ruolo fondamentale per la proposizione attiva dei prodotti hanno gli addetti alle vendite”. Tirelli sottolinea che i convenience fanno emergere un dato spesso trascurato, ossia che il tempo impiegato negli acquisti e negli atti di consumo è una parte essenziale del valore e prezzo, ma sostiene che la maggior parte delle aziende nazionali e di medie dimensioni si accon-


SCENARI

decide il percorso, traccia la direzione e convince i passeggeri a intraprendere il viaggio. “La leva emozionale - sottolinea Giuseppe Maria Ardizzone, managing director di Roncaglia Relationship Marketing e strategic planner di Gruppo Roncaglia - è prioritaria, dal momento che la relazione tra cliente e marca ha un indice superiore a quello della razionalità e la capacità attrattiva dell’aspetto emozionale è superiore al valore della marca. Il ricorso massivo alla tecnologia rischia di ridurre la loyalty a un aspetto meccanicistico, spersonalizzando la relazione con il cliente e trasfor-

tentano di entrare nel punto di vendita con i loro prodotti senza preoccuparsi di verificare quanto essi siano effettivamente compresi e graditi ai consumatori che costituiscono il loro target. In pratica sono sorprendentemente guidate da una logica di prodotto, più che da un’attenzione al consumatore, sono attente soprattutto a vendere il prodotto al retailer e non al consumatore. Da qui l’alto tasso di fallimenti di nuove marche e nuovi prodotti (ne muoiono 8 su 10). “È vero - ammette Ghidi - che per noi il cliente è anche la distribuzione, ma non ci dimentichiamo del cliente-consumatore, cercando di realizzare un prodotto che possa soddisfare un bisogno o soddisfarlo meglio rispetto agli altri. Prima di andare sul mercato con una nuova referenza osserviamo ciò di cui hanno bisogno i consumatori, quali

Giuseppe Maria Ardizzone

sono le tendenze, cercando di leggere i numeri che, per quanto asettici, danno una visione del mercato. Poi testiamo le nuove proposte con i consumatori e condividiamo i dati con la distribuzione, com’è successo di recente con ‘L’Abc della merenda’, un mix di parmigiano, grissini e succo di frutta, che va a intercettare il bisogno avvertito delle mamme di merende sane e di alto contenuto nutrizionale e il desiderio dei bambini di avere un prodotto buono”. Sempre a proposito del lancio di nuovi prodotti, Tirelli sostiene anche che l’industria di medie e piccole dimensioni dovrebbe ribaltare l’importanza della distribuzione numerica rispetto alla ponderata. “Noi dobbiamo partire con una copertura ponderata - risponde ancora Ghidi perché dobbiamo coprire almeno il 40% dei punti di

mando il programma di fidelizzazione in una commodity, omologando premi e meccaniche. Per questo occorre puntare soprattutto sui contenuti comunicativi, sullo storytelling. Un programma di fidelizzazione non deve esaurirsi nel raggiungimento di reward, oppure in un gioco o nella partecipazione a una missione secondo un ormai classico schema di gaming, ma deve stimolare un’interazione emozionale con il consumatore per coinvolgerlo in un processo di comunicazione coerente con i valori della marca e finalizzato a comprenderne le scelte”.

vendita nei primi tre mesi di lancio, altrimenti il retailer non inserisce il prodotto nel suo volantino”. Il rischio, però, secondo Tirelli, è quello di sprecare risorse comunicando a tutti in maniera indiscriminata senza considerare che magari il proprio prodotto è presente solo in alcune catene: “Il concetto fondamentale della pubblicità è quello che viene chiamato ‘stock of goodwill’, ovvero ‘accumulo di sensazioni positive’. La pubblicità non funziona come stimolo immediato all’azione. Affinché un individuo sia indotto ad agire prendendo in considerazione l’acquisto di un prodotto, occorre che i messaggi pubblicitari siano ripetuti e si accumulino fino a una certa soglia. Insomma, la pubblicità premia chi si fa vedere: impulsi isolati vengono difficilmente memorizzati e spesso vengono cancellati da

messaggi più potenti perché invasivi. Ed è difficilissimo misurare l’efficacia di una campagna di advertising in funzione dei trend di vendita. Credo che nessuno ci sia mai riuscito”. Comunque resta il problema di fondo che la comparazione dei prezzi così come la intendiamo non è possibile, considerato che su 450.000 codici ean disponibili, il supermercato ne può ospitare 8-10.000. “Con così tanti prodotti conclude Tirelli - riuscire a creare un legame tra consumatore e marca è alquanto difficile e la comparazione dei prezzi tra un supermercato e l’altro praticamente impossibile. In un mercato così saturo e combattivo, più che la pubblicità possono venire in aiuto le promozioni mirate che contribuiscono a mettere in relazione il brand con il consumatore finale”. Promotion

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SCENARI

La csr torna protagonista ma cala il coinvolgimento Per l’Osservatorio Sustainability Sentiment,

cresce l’attenzione alla sostenibilità, ma diminuisce la capacità delle aziende di coinvolgere gli stakeholder Christian Carosi

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Il ruolo della sostenibilità riprende vigore all’interno delle imprese, ma diminuisce la capacità da parte delle aziende di coinvolgere gli stakeholder. È quanto risulta dalla quinta edizione dell’Osservatorio Sustainability Sentiment, realizzata dalle società Message e Aida Partners e presentata il 7 giugno scorso presso Auditorium Banca Farmafactoring di Milano. La ricerca ha cadenza biennale e coinvolge principalmente csr manager, investor relation officer, responsabili marketing e responsabili della comunicazione con un questionario online. Ogni edizione prevede un tema monografico di approfondimento: in questa, Sustainability Sentiment è tornato, dopo il 2014, ad analizzare lo stato dello stakeholder engagement. Dalla ricerca emerge che è aumentata (+ 125% rispetto al 2015) la quota di manager che dichiara che è cresciuto il ruolo della sostenibilità nei cda e soprattutto che la sostenibilità è entrata in una fase più matura, dove la correlazione tra la sua implementazione nei processi e la convinzione che essa crei valore è diretta. In questo contesto, essa contribuisce a creare valore tout court per il 79% degli intervistati (+ 14% rispetto al 2015) e crea valore sui mercati finanziari per il 72%. Il 94% delle imprese correla le proprie performance di sostenibilità con almeno un indicatore (valore condiviso, valore reputazionale, valore aggiunto, profitto e fatPromotion

LE AREE D ’ INDAGINE DELL’OSSERVATORIO

L’Osservatorio fotografa e misura tutti i fattori in grado d’influenzare l’adozione della sostenibilità: l’evoluzione del livello di adozione della sostenibilità come modello di gestione, misurando la rilevanza dei vincoli e le eventuali strategie messe in atto per affrontarli; la percezione dell’importanza attribuita alla sostenibilità nell’economia, nella finanza e nella società italiana e il livello di diffusione della cultura della sostenibilità nelle aziende; la percezione del contributo dell’attività di stakeholder engagement all’affermazione della sostenibilità e alla creazione del valore; l’evoluzione delle modalità di misurazione delle performance di sostenibilità e la loro implementazione.

+125%

la crescita del numero di manager che dichiarano che è aumentato il ruolo della sostenibilità nei cda rispetto al 2015

+172%

la crescita del numero di manager che dichiarano che nella propria azienda la sostenibilità è messa in relazione con il profitto

turato): per esempio, cresce del 172% rispetto al 2014 la quota di intervistati che dichiarano che nella propria azienda la sostenibilità è messa in relazione con il profitto e diminuisce del 62% la quota delle aziende che non correlano alla sostenibilità alcun valore. Nel 2017 la misurazione delle performance viene considerata tra gli elementi gestionali della sostenibilità meglio implementati dalle imprese, con una valutazione mai raggiunta nelle passate edizioni: i rispondenti danno una valutazione che migliora dell’11% rispetto al 2015. Sono anche aumentate le tipologie di strumenti usate nelle attività di stakeholder engagement: per esempio, rispetto al 2014 si registra un maggior impiego (+ 94%) dell’analisi di materialità (la rilevanza dei singoli portatori d’interesse individuati attraverso la mappatura degli stakeholder), dei panel di stakeholder (+ 76%) e di focus group (+ 46%). La sola nota dolente è che le imprese perdono punti proprio nella capacità d’implementare lo stakeholder engagement: la valutazione degli intervistati in merito alla capacità delle aziende di mettere in atto le attività di coinvolgimento degli stakeholder non migliora, anzi, è l’unico elemento di gestione della sostenibilità a peggiorare (- 1% rispetto al 2015); inoltre, diminuisce (- 4% rispetto al 2015) il numero di aziende che riescono a implementare le istanze degli stakeholder. Con una cultura della sostenibilità che mette radici nelle imprese, anche se con qualche difficoltà - conclude la ricerca - ascoltare gli stakeholder rappresenta un primo passo, ma la gestione sostenibile non può prescindere dal fatto che le aziende mettano al centro le persone e le comunità facendo entrare lo stakeholder engagement nei processi aziendali in modo continuo e pervasivo.

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SCENARI

Pochi, ma anticipatori di consumi. Sono gli influser

Una ricerca di Doxa svela che sono soprattutto uomini e non necessariamente giovanissimi Non sono molti, ma sono in grado di intuire e condividere innovazione e originalità Amano provare le novità, che siano prodotti, brand o stili di vita originali; le cercano soprattutto in rete e, sempre online, diffondono le proprie scoperte nella cerchia degli amici e conoscenti (attraverso il passaparola o la condivisione sui social). Sono gli early adopter (a parlarne per primo fu il sociologo americano Everett M. Rogers nel 1962, quando pubblicò il libro “Diffusion of Innovations”, illustrando come le innovazioni si diffondono nella società e come alcuni gruppi di persone siano più inclini a recepire le novità prima degli altri),

che l’agenzia di comunicazione Influse ha ribattezzato “influser”, perché costituiscono un target che “influenza le tendenze e i consumi di domani”. E proprio Influse ha commissionato a Doxa un ricerca quali-quantitativa che ha permesso di stabilire che gli influser, definiti come “anticipatori di consumi”, rappresentano il 4% del campione di 1.000 intervistati, mentre il 57% risponde alle caratteristiche dei “curiosi”, il 18% agli “esploratori”, il 17% agli “osservatori” e il 3% e 1% rispettivamente ai “conservatori” e agli “ortodossi”. Dall’indagine emerge che gli influser sono per la maggior parte uomini (75%), non necessaria-

mente giovanissimi (il 62% è over 35, mentre il 38% è millennial), per lo più diplomati (62%, mentre i laureati sono il 25%) e abitano in prevalenza nel sud e nelle isole (38%) e nel nord-ovest (37%). La survey si sofferma poi su una serie di caratteristiche e abitudini che accomunano gli influser, a partire dalla dimestichezza con il web e dalla preferenza per i media online per la ricerca e la diffusione di informazioni sui temi di maggiore interesse. Tra gli argomenti preferiti vi sono la tecnologia, il mondo del food, i viaggi, l’intrattenimento, il wellness (fitness, sport, benessere e cura di sé) e la moda. (F. C.)

4%

coloro che corrispondono al profilo degli influser su un campione di 1.000 intervistati

62%

gli influser che superano i 35 anni

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SCENARI

Crescono rete e mobile per effettuare donazioni Secondo la quarta edizione di una ricerca

Doxa, i donatori online sono aumentati di 3 punti percentuali e coloro che utilizzano il mobile di 9 punti Francesca Cannella

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Nel 2017 più di 8 internauti su 10 (83%) hanno fatto almeno una donazione a un ente non profit, con il 15% di essi che dona regolarmente, un 29% che dona più volte all’anno e il 39% solo in alcune occasioni. Questa la fotografia scattata della quarta edizione della ricerca “Donare 3.0”, realizzata da Doxa per conto di PayPal Italia e Rete del Dono (piattaforma web di crowdfunding donation-based e personal fundraising) per misurare la diffusione del fenomeno delle donazioni tra gli utenti della rete e identificare driver ed eventuali barriere che influenzano tali elargizioni di denaro. Dalla ricerca, che è stata condotta a febbraio 2018 attraverso 1.000 interviste rappresentative di internauti italiani del panel Doxa di età compresa tra i 18 e i 64 anni, emerge che la quota dei donatori è rimasta identica a quella del 2016, ma che è variato il quadro delle tipologie di donazioni: sono diminuiti sia il regalo solidale (dal 74% al 73%) sia le elargizioni ad associazioni (dal 64% al 62%), mentre è aumentato il crowdfunding (dal 15% al 18%). Ed è mutato anche il quadro dei canali utilizzati: è cresciuta di 3 punti percentuali (dal 15% al 18%) la rete, che si colloca per la prima volta al secondo posto, e di 2 punti (dal 13% al 15%) sono aumentati anche i bonifici, la maggior parte dei quali viene effettuata attraverso le piattaforme di home banking; sono invece diminuiti di 5 punti (dal 49% al 44%) i Promotion

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I dispositivi utilizzati per donare online per generazioni PC (baby boomer) 81%

(generazione X) 80%

(millenial) 74%

SMARTPHONE (millenial) 49% (generazione X) 34% (baby boomer) 31%

Fonte: “Donare 3.0”, febbraio 2018

78%

i donatori online che hanno utilizzato prevalentemente il pc

40%

i donatori online che hanno utilizzato prevalentemente lo smartphone

contanti, che si confermano comunque come il primo canale, di 8 punti (dal 24% al 16%) i bonifici, di 2 punti (dal 16% al 14%) i bollettini cartacei e di un punto (dal 9% all’8%) le carte di credito via telefono. Cambiamenti significativi si registrano anche per quanto riguarda i dispositivi utilizzati: tra coloro che nel 2017 hanno donato online, sono diminuiti di 9 punti percentuali (dall’87% al 78%) quelli che lo hanno fatto prevalentemente mediante pc, mentre sono cresciuti di altrettanti punti (dal 31% al 40%) i donatori tramite smartphone (in particolare, la quota di coloro che hanno donato esclusivamente via mobile è aumentata dal 13% al 22%). L’indagine di Doxa sottolinea come la crescita degli strumenti online per finanziare enti benefici sia dovuta alla loro maggiore comodità, velocità e trasparenza rispetto ai mezzi tradizionali, per quanto riguarda non solo i trasferimenti di denaro, ma anche le attività di riscontro di come vengono impiegati i fondi e dei risultati raggiunti dall’associazione cui si è donato. In particolare, il 69% degli intervistati afferma di non donare a enti che non permettono di verificare come sono utilizzati i fondi da essi raccolti. Per quanto riguarda l’entità delle offerte, il 23% dei millenial ha donato fino a 10 euro, il 51% da 10 a 50 euro; tra gli intervistati della generazione X, il 39% ha elargito da 10 a 50 euro e il 36% da 51 a 200 euro, mentre tra i baby boomer il 40% ha donato da 51 a 200 euro e il 37% da 10 a 50 euro. I donatori destinano le loro elargizioni a 3 enti in media e la maggior parte di essi (66%) benefica da 2 a 5 associazioni. Gli enti preferiti risultano essere quelli della categoria “salute e ricerca” (57%), seguiti da “emergenza e protezione civile” (27%), “sostegno e servizi per disabili” (25%), “assistenza sociale” (24%), e “tutela dell’ambiente e degli animali” (22%).


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SCENARI

In 4 punti di vendita di Milano (supermercati e ipermercati) presi a campione le referenze di pasta secca di semola contate erano 377, ma certamente nessun abitante dei condomini della zona conosce o desidera tutto quel ben di Dio.

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IL CAPITALE UMANO

Il mercato non rispetta mai le regole imposte da chi lo vuole imbrigliare Il sistema si organizza

spontaneamente in un proprio equilibrio dinamico, a dispetto di tutti i consigli di consulenti ed esperti che faticano a comprendere che il mercato non può essere la costruzione aprioristica che sognavano i teorici delle economie pianificate Daniele e Loris Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi)

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Da tantissimo tempo i retailer, impegnati nella gestione dei propri assortimenti nei vari comparti del largo consumo, sanno che le vendite delle varie referenze a magazzino seguono la strana legge chiamata di Pareto o dell’80/20. Da altrettanto tempo, consulenti ed esperti danno consigli e suggeriscono rimedi per ovviare a ciò che interpretano come una palese manifestazione d’inefficienza. Perché acquistare e detenere sugli scaffali l’80% di marchi che fruttano solo il 20% delle vendite? Meglio invertire il tutto e offrire ai clienti solo il 20% di voci che contano per l’80% del venduto, con costi molto più bassi in tempi di lavoro e di organizzazione. Effettivamente, a prima vista, il mondo sembra capovolto a causa

dell’irrazionalità di chi non segue i consigli degli “esperti”. Diversi tra loro, impegnati nelle ricerche di mercato, concordano sul fatto che i consumatori intervistati (e inascoltati da chi di dovere) dichiarano di essere a disagio negli ipermercati stracarichi di merci diverse, di sentirsi confusi e di desiderare una semplificazione del tutto. I marketing manager e i loro colleghi delle vendite sembrano poi impazziti quando chiedono ai responsabili della produzione di studiare ulteriori, specifiche, varianti dello stesso prodotto, secondo i dettami suggeriti dai category manager della distribuzione. Noi, recentemente, ci siamo divertiti a contare le referenze di pasta secca di semola e di tonno sott’olio presenti in 4 punti di vendita (supermercati e


SCENARI

ipermercati) lungo la via Ripamonti di Milano. Erano, rispettivamente, 377 e 133. Ebbene, certamente nessun abitante dei condomini collocati lungo quella strada conosce, desidera o ha fatto esperienza di tutto quel ben di Dio. Un amico, di grande professionalità nel marketing, una volta, a fronte del nostro perché avesse 60 varietà di pandori piccoli e grandi e con le più varie farciture e del come potesse un buyer scegliere tra esse, ci rispose candidamente con un: “Non so, ma se ne avessi 70, venderei sicuramente qualcosa in più”. Insomma, anche se tutti vorrebbero un mondo semplificato, involontariamente, ma implacabilmente e inarrestabilmente, la complessità aumenta e accelera. Lo certifica anche Nielsen, che ogni anno

conta i codici Ean (European article number) che sono transitati dalle casse dei supermercati. Perché? Uno dei tanti esempi possibili, ovvero la distribuzione delle vendite di ciascuna referenza nel mercato delle

Anche se tutti vorrebbero un mo nd o s emp lificato , invo lo ntar iamente, ma inar res tab ilmente, la co mp les s ità aumenta birre ci svela la natura di scale free system implicita nell’organizzazione spontanea dell’assortimento complessivo presente in Italia. In parole semplici, il consumo di birra segue anch’esso la legge di potenza, similmente al numero delle citazioni di articoli scientifici, come dimostrò con un certo stupore, nel 1965, Derek de

Solla Price, che per primo evidenziò il fenomeno. Un numero ristretto di articoli riceveva tantissime citazioni; gli altri venivano citati con una frequenza decrescente che produceva una coda lunghissima, ma regolare. Inoltre, gli articoli più popolari tendevano a divenire ancora più popolari, grazie a un preferential attachment. Derek aveva scoperto la dinamica della coda lunga applicata ai fenomeni sociali. Albert-László Baratasi e Réka Albert, alcuni decenni dopo, ne dimostrarono l’esistenza anche nel campo dei social network su internet. E le birre? Partiamo da un esperimento. Il loro insieme, ordinato in modo decrescente secondo le vendite annuali in valore o in volume, si disporrebbe con regolarità su una scala semilogaritmica, cioè con

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SCENARI

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le ordinate “y” espresse in logaritmi. La prima parte della curva ha un andamento lineare. Questo vuol dire che le vendite diminuiscono con un fattore costante. Diciamo che quelle al terzo posto sono il 97% di quelle al secondo; quelle al quarto sono il 97% di quelle al terzo e così via. Si vedrebbe, invece, la seconda parte della curva decadere rapidamente. Questo accade perché le referenze al di sotto di un certo tasso di rotazione vengono, ovviamente, eliminate, per qualche ragione, prima di concludere l’anno. Quindi possiamo affermare che le birre rimaste in assortimento seguono la già citata legge di potenza (o di Pareto). La cosa curiosa è che se estraiamo una sottoclasse di birre, cioè quelle bionde con meno di 6°, si riscontra che anche loro seguono la stessa tendenza. Ripetiamo l’estrazione per quelle rosse e il fenomeno si ripete analogamente alle Stout e agli altri vari stili birrari. Se prendessimo i dati delle birre in portfolio di una grande azienda, la storia sarebbe la stessa. In pratica, il sistema è indipendente dalla scala e mostra la cosiddetta self similarity, il processo che dà luogo ai

L a ten d enza, ancor più i n f u tu ro, sarà la coda l u n ga dell’assort iment o a dispetto di chi vorrebbe l i m i tare le referenze celeberrimi frattali. Resta da spiegare le ragioni di fondo di tutto ciò. La prima, assolutamente banale, riguarda l’estrema varietà delle preferenze dei consumatori. C’è chi si sente esperto di birre e le abbina ai vari alimenti e, insaziabile, vuole sperimentare tutte le specialità del mondo; al contrario, c’è chi vede nella birra una bevanda dissetante e si accontenta dei soliti, pochi marchi celebri. La seconda riguarda il Promotion

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LA LEGGE DI POTENZA APPLICATA AI FENOMENI SOCIALI

Anche il consumo di birra segue la legge di potenza, similmente al numero delle citazioni di articoli scientifici, come dimostrò con un certo stupore, nel 1965, Derek de Solla Price, che per primo evidenziò il fenomeno. Un numero ristretto di articoli riceveva tantissime citazioni; gli altri venivano citati con una frequenza decrescente che produceva una coda lunghissima, ma regolare. Inoltre, gli articoli più popolari tendevano a divenire ancora più popolari, grazie a un preferential attachment. Derek aveva scoperto la dinamica della coda lunga applicata ai fenomeni sociali. Albert-László Baratasi e Réka Albert, alcuni decenni dopo, ne dimostrarono l’esistenza anche nel campo dei social network su internet.

sistema distributivo; ad Arese, l’Iper la Grande i offre in stile americano 700 birre nazionali, estere, artigianali ecc., mentre un Carrefour Market, per ragioni di spazio, ne offrirà soltanto un terzo, così come un Famila, sebbene le loro scelte non coincidano se non in piccola parte. La terza concerne il ruolo dei produttori e dei distributori all’ingrosso che, similmente al caso dei pandori, cercano di aumentare il loro fatturato, arricchendo continuamente il catalogo della loro offerta. In tutti e tre i casi, la frequenza dei dati osservati segue la legge di potenza che, combinandosi a più livelli, dà luogo sempre a una legge di potenza, ma su scala ancora più ampia. In pratica il sistema si organizza spontaneamente, trovando un proprio equilibrio dinamico, a dispetto di tutti i consigli di consulenti ed esperti, i quali faticano a comprendere che il mercato non può essere la costruzione aprioristica che sognavano (con esiti disastrosi) i teorici delle economie pianificate. Concludendo, chiediamo al lettore: “Le sembrano tante le 2.500 birre circolanti in Italia?”. Si pensi che Binny’s a Chicago espone nei suoi store 3.205 varietà di birra. Da Jungle Jim, a Fairfield, l’offerta nel reparto birre conta più di 4.000 Ean. In entrambi i punti di vendita la clientela non è affatto seccata, ma pascola felice in quella varietà, mentre gli store manager in qualche modo hanno risolto un problema che a noi pare impossibile. Insomma, la tendenza, ancor più in futuro, sarà la coda lunga dell’assortimento. Questo esige il mercato, bellezza! E se teorizziamo che il cliente debba essere libero e felice, non si vede perché non dovrebbe esserlo quel fenomeno, terribile e stupendo, chiamato mercato.


SCENARI

La fedeltà alla marca è sfaccettata e sfugge a misurazioni univoche

IL PUNTASPILLI di Marilde Motta TITOLARE

di AD PERSONAM contatti@adpersonam.eu www.adpersonam.eu

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Parlare di fedeltà alla marca, al punto di vendita o all’azienda significa parlare di comportamenti ripetitivi condizionati da diversi livelli di opportunismo, consapevolezza, riconoscenza, sod-

disfazione, ma anche mancanza di alternative. Quello che possiamo constatare è un sentimento labile, mutevole, spalmato su una varietà di soggetti che possono essere anche fra loro in competizione. È ancora da considerarsi fedeltà secondo l’etimologia originale e l’etica che ne ha esaltato il lato di virtù, di patto leale e duraturo? In ambito meramente commerciale e funzionale alla vita dell’azienda, la fedeltà che viene chiesta al cliente è un comportamento modellato secondo la strategia di relationship marketing, quindi indotto dalla comunicazione persuasiva (un insieme di pubblicità, customer care, influencer marketing, love mark ecc.) e da campagne promozionali che hanno lo scopo di rendere evidenti i benefici aggiuntivi per gli acquirenti e fruitori di un prodotto o servizio, così da convincerli a ripetere l’atto di acquisto e ancorarli il più a lungo possibile. Certo, esiste anche l’amore a prima vista per una marca, una fedeltà spontanea ed emotiva che tocca le corde della fiducia, la scoperta casuale di un punto di vendita perfetto per le proprie esigenze: sono forme di fedeltà che probabilmente resisteranno a lungo alle sirene della concorrenza, che promettono vantaggi di ogni genere. Tuttavia un giorno, il consumatore rivisiterà il proprio paniere ideale

di prodotti e marche, punti di vendita fisici e online per fare sostituzioni e sposterà altrove la propria fedeltà. Quel che è sicuro è che ci sono dei limiti: c’è quello numerico alla capacità della memoria di ricordare i brand e le sensazioni che ci procurano, c’è quello economico alla capacità d’acquisto, ce n’è uno relativo al tempo a disposizione da dedicare (anche sul web) e uno spaziale relativo alle distanze da percorrere per provare i punti di vendita. La fedeltà deve fare i conti con questi limiti e pertanto sarà sempre parziale, frammentata, contraddittoria, instabile. Chiedersi se la fedeltà è misurabile può avere senso solo se si tiene conto che non esiste una fedeltà granitica ed esclusiva, ma ci sono tanti tipi di fedeltà la cui natura va rilevata e capita. Se non si sa che tipo di fedeltà il cliente sta prestando (razionale e calcolatrice, spontanea e umorale, ma anche abitudinaria e indifferente alle alternative ecc.), non si potrà stabilire come misurarne alcuni parametri fondamentali come intensità e propensione a mantenerla, né si saprà dove si colloca il limite del punto di rottura. Strumenti, sistemi, indicatori, contesti, frequenza di rilevazione, tutto viene di conseguenza. Partiamo dalla definizione di fedeltà per ciascuna persona, analizzando in cosa consiste, come si manifesta, su quali prodotti si esercita, da quanto tempo e da cosa è condizionata o alimentata. E non pensiate che i consumatori fedeli siano quelli che consigliano a tutti di provare il prodotto. Quasi sempre la fedeltà è silente e non trasferibile.

Se non s i s a c he ti p o d i f e d e l tà i l c l i e n te s ta p re s ta n d o , n on s i pot r à s t a bil i re c o me mi s u r a r n e a l c u n i p a r a metri fon da m e nt a li, c om e i n te n s i tà e p ro p e n s i o n e a ma n te n e rla. St rum e nt i, s is t e m i, ind i c a to r i , c o n te s ti , f re q u e n z a d i r i l e vaz io n e , t ut t o v i e n e d i c o n s e g u e n z a Promotion

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SCENARI

Un male oscuro attraversa le democrazie occidentali

LA SFERA DI CRISTALLO di Andrea Alemanno GROUP DIRECTOR

DI IPSOS PUBLIC AFFAIRS andrea.alemanno@ipsos.com www.ipsos.com @andreaalemanno

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La situazione in Italia pare avere preso una via chiara, con una nuova maggioranza, ma al di fuori dalla politica, qualcosa agita il consumatore italiano. A maggio 2018 si stima che

l’indice Istat del clima di fiducia dei consumatori sia diminuito passando da 116,9 a 113,7; anche per l’indice composito del clima di fiducia delle imprese si stima una flessione, di lieve entità, da 105,0 a 104,7. A questa situazione contribuiscono sia preoccupazioni degli italiani riguardo al proprio paese sia preoccupazioni esterne. L’Italia non sembra in grado di proseguire in modo sostenuto la propria ripresa, la crisi nei fatti non appare mai davvero terminata, si teme un rialzo dei tassi d’interesse e un rallentamento della domanda interna: occupazione e lavoro dominano ancora i timori degli italiani. La situazione internazionale sembra esser piena di nubi: la crescita dell’economia mondiale nel 2° trimestre è ancora buona, seppure più bassa rispetto ai mesi scorsi, guidata soprattutto dagli Usa e meno dall’Europa, con un rallentamento di Cina e India a causa di una ridotta domanda estera. Ma al contempo la politica commerciale americana e le probabili ritorsioni seminano incertezza e rischiano di frenare la crescita globale. A questo scenario sono da aggiungersi anche i rischi legati alle possibili conseguenze sul prezzo del petrolio delle nuove tensioni mediorientali, in particolare quelle tra Usa e Iran. Ma non sono solo i temi economici a

determinare questo quadro di ridotta fiducia sul futuro. Un male oscuro sta attraversando le democrazie occidentali e in particolare l’Italia. I cittadini sono provati da tanti anni di crisi, dalla crescita di disuguaglianze che incrementano le tensioni, da una riduzione di numero e di ruolo della borghesia, che non riesce più a fare da propulsore economico: ciò determina una crescente sfiducia sia verso le istituzioni sia verso gli altri. I segnali di apertura al nuovo e al mondo stanno cedendo il passo alle costruzioni di muri, nella speranza di governare il futuro arginandolo e chiudendolo sull’uscio di casa. Il male oscuro si sostanzia nella scomparsa di un futuro, di un orizzonte positivo cui tendere e su cui far confluire pensieri e azione. Di questo in tanti si è responsabili, quando afflitti da retrotopia, come indicato da Baumann, idolatriamo un passato che forse mai è esistito, non valorizziamo i benefici del presente e distruggiamo ogni prospettiva di futuro: mai come oggi è diffusa l’idea che “si stava meglio quando si stava peggio”. Questa crisi ha in sé una possibile via d’uscita: per la prima volta nella storia, infatti, la globalizzazione dei problemi ambientali e della finanza, della comunicazione e dei saperi richiede, per essere gestita adeguatamente, una coscienza globale e una collaborazione diffusa. In questa direzione conviene agire, sperando che non avesse ragione Malthus, che ipotizzava che la scarsità di risorse alimentari avrebbe automaticamente ridotto la popolazione umana.

L’I t a lia non s e m br a i n g r a d o d i p ro s e g u i re i n mo d o s o sten u to la propr ia r ipre s a , la c r i s i n e i f a tti n o n a p p a re ma i d a vve ro t ermina t a , s i t e m e un r ia l z o d e i ta s s i d ’ i n te re s s e e u n r a l l e n tamen to della dom a nda int e r na c o n o c c u p a z i o n e e l a v o ro c h e d o min an o a nc or a i ti mo r i d e g l i i ta l i a n i Promotion

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PER

Faber-Castell Italia firma la miglior regalistica Parlare dell’esperienza in fatto di personalizzazione di Faber-Castell Italia è parlare del caleidoscopio di brand che si sono affidati ai servizi di questa antica azienda a conduzione familiare. Brand che riassumono l’eccellenza del gusto, del design e del lifestyle italiani e non, da Alfa Romeo a Bulgari, da Ferrari a Lexus passando per Brunello Cucinelli e l’hotel 7* Town House di Milano. La rosa delle possibili soluzioni va dalla funzionalità molto Bauhaus delle matite Grip e Design alle suggestioni glam della linea Sparkle, passando per le effettistiche sfaccettature della collezione Ondoro. Per arrivare infine alle esclusive geometrie arabescate della gamma Graf

Michele Piemontese, amministratore delegato di Faber-Castell Italia von Faber-Castell Guilloche – alla quale ha accordato la sua preferenza Volkswagen e Deutsche Bank – oppure all’eleganza senza tempo della celebre Matita Perfetta, l’allungalapis con cappuccio placcato platino e temperino incorporato. Forte di un simile curriculum, Faber-Castell Italia si appresta a consolidare il suo già significativo ruolo nel settore della personalizzazione. Questo uno degli obiettivi della gestione inaugurata nel novembre 2016 dall’amministratore delegato Michele Piemontese. Classe 1972, una laurea in Economia del Commercio Internazionale e dei Mercati Valutari presso l’Università

di Napoli, Piemontese si è fatto le ossa in Philips e conosce quindi bene il funzionamento di aziende attive su scala planetaria. “Di concerto con la casa madre in Germania stiamo puntando sull’ulteriore sviluppo del Corporate Gift Department”, spiega, “il particolare assetto della nostra azienda configura alcuni punti di forza che fanno di Faber-Castell una realtà di riferimento anche per il canale promozionale e della regalistica b2b. La nostra presenza in 9 paesi del mondo e il controllo della distribuzione attraverso 23 filiali ci consentono di seguire da vicino le esigenze dei clienti a diverse latitudini. Inoltre, l’esistenza della collezione di alta gamma Graf von Faber-Castell a fianco dei prodotti a più larga diffusione ci rendono partner ideali per committenze in tutte le fasce del settore premium”. Gli esempi, come si è visto, si sprecano. “Accompagniamo i nostri clienti b2b in tutte le fasi della personalizzazione dei loro ordini, mettendo a disposizione un’assai variegata offerta di strumenti di scrittura in diversi materiali e packaging. Senza dimenticare”, conclude Piemontese, “che Faber-Castell non è solo sinonimo di strumenti da scrittura ma anche di accessori per la scrivania e articoli di pelletteria; prodotti tutti accomunati dalla loro manifattura di carattere rigorosamente artigianale, in sintonia con lo spirito di questa azienda fondata nel 1761 e da nove generazioni nelle mani della stessa famiglia”.

Uno dei tanti esempi di gift personalizzato (nella foto la Matita Perfetta per Brunello Cucinelli) Faber-Castell Italia

Marina Visintini B2B sales manager

faber-castell@faber-castell.it +390243069601


MANAGEMENT

I GIURATI

RETAIL INSTITUTE AWARD ITALY 2018

Premiati i progetti vincitori

Nel corso di una serata di premiazione, tenutasi a Milano il 6 giugno, sono stati consegnati i Retail Institute Award Italy 2018, assegnati da una giuria tecnica e critica composta da professionisti ed esperti del mondo retail e pop durante i tre giorni della mostra-convegno Shop Expo, tenutasi dal 21 al 23 marzo, sempre nel capoluogo lombardo. Oltre ai 10 premi per le singole categorie, nel corso della cerimonia sono stati conferiti il “Premio della Critica”, assegnato dai giornalisti, e il “Best in Show”, riconoscimento speciale alla migliore realizzazione in concorso, che sono andati entrambi a “Progetto Retailtainment 4.0 connected vending machine” presentato da Eurodisplay Design in Progress. 28

EURODISPLAY DESIGN IN PROGRESS

PROGETTO RETAILTAINMENT 4.0 CONNECTED VENDING MACHINE

Categoria: Engagement - Digital engagement & Pure digital; “Premio della Critica”; “Best in Show” Materiali: vending machine, pepper, digital signage visualtrays, floorstand Finalità: creare un’innovativa esperienza d’acquisto; monitorare le tipologie di prodotto più vendute nelle diverse location per un riassortimento mirato dei prodotti grazie al collegamento con il magazzino; tracciare il flusso delle persone e garantire una manutenzione in tempo reale della vending machine, aumentare la visibilità e comunicare i valori della marca; creare connessione tra il mondo analogico e quello digitale per un coinvolgimento completo attraverso esperienze integrate e complementari del punto di vendita; rafforzare la brand awareness e catturare maggiormente l’attenzione del pubblico nelle diverse location interessate.

Promotion

MAGGIO GIUGNO2018

MANAGER: Sonia Anelli, trade marketing and omnichannel senior manager di P&G; Monica Becherini, responsabile implementazione e visual merchandiser di Coop Italia; Giuseppina Cattaneo, purchasing manager di Coty Italia; Mauro Costa, direttore retail di Bottega Verde; Francesco Di Michele, digital marketing & social media coordinator di Compar/Aw Lab; Francesca Donzelli, trade marketing manager di GameStop; Pietro Ferrari, trade marketing operations supervisor di Coca-Cola Hbc; Anna Garau, national key account manager di Mattel; Antonio Gisimundo, trade marketing - pos manager di Beiersdorf; Angelo Lagostina, global customer service and omnichannel projects di Alessi; Simone Pescatore, head of marketing and communications di Bennet; Luigi Pignatelli, country information officer di Carl Zeiss Vision; Barbara Roventi, trade & sales innovation specialist di Angelini; Valentina Surano, responsabile del servizio assistenza rete di Intesa Sanpaolo; Renato Viscardi, category manager di Manetti & Roberts GIORNALISTI: Massimo Bolchi (Advertiser), Armando Brescia (Distribuzione Moderna), Gianluca Chesini (Ki6 Editori), Andrea Demodena (Promotion Magazine), Giorgio Garosci (Largo Consumo), Carmela Ignaccolo (InStore), Fabio Pasquali (Az Franchising).

CLARINS ITALIA

TECHE CON OLOGRAMMI

Categoria: Pop design - Pop durevoli Materiali: pvc, plexiglas, vetro, i-Pad interno Finalità: esposizione di prodotti prioritari/nuovi per i brand Clarins, Mugler e Azzaro attraverso la spettacolarizzazione di effetti oleografici che ripropongono spezzoni di pubblicità televisive e campagne stampa.


MANAGEMENT

REDBOX & CREATIVE

COLGATE MAX WHITE - EXPERT WHITE Categoria: Pop design - Pop non durevole Materiali: Cartotecnica Finalità: Expo premium per il prodotto top di Colgate-Palmolive

ATS DISPLAY

SANTA’S TOY FACTORY

Categoria: Pop design - Pop materials with digitals Materiali: truciolato, legno, tv, Kinect, tablet Finalità: Santa’s Toy Factory è stata disegnata e prodotta per la campagna di Natale di Coca-Cola all’interno dei punti di vendita. L’esposizione, che imita la fabbrica di giocattoli in Polonia di Babbo Natale, comprende i pacchi regalo e le tradizionali calze natalizie. Nella parte frontale è presente uno schermo tv con Kinect che riconosce la mano umana e permette di lanciare palle di neve virtuali a un pupazzo di neve. L’espositore è completamente interattivo da ogni angolazione, progettato per essere molto stabile e duraturo. 29

CEFLA

DIGITAL PROXIMITY INTEGRATO SU TUTTA LA RETE NAZIONALE CARREFOUR MARKET

Categoria: Engagement - Digital engagement & Pure digital; “Premio della Critica”; “Best in Show” Materiali: vending machine, pepper, digital signage visualtrays, floorstand Finalità: creare un’innovativa esperienza d’acquisto; monitorare le tipologie di prodotto più vendute nelle diverse location per un riassortimento mirato dei prodotti grazie al collegamento con il magazzino; tracciare il flusso delle persone e garantire una manutenzione in tempo reale della vending machine, aumentare la visibilità e comunicare i valori della marca; creare connessione tra il mondo analogico e quello digitale per un coinvolgimento completo attraverso esperienze integrate e complementari del punto di vendita; rafforzare la brand awareness e catturare maggiormente l’attenzione del pubblico nelle diverse location interessate.

APOTECA NATURA

HEALTH & LOYALTY SYSTEM

Categoria: Engagement - Loyalty Materiali: folder esplicativo, leaflet, totem informativo, newsletter, video tutorial Finalità: Healty & Loyalty system è il sistema creato per migliorare la gestione della salute dei pazienti e allo stesso tempo per valorizzare il lavoro del farmacista. Sviluppato utilizzando l’approccio design thinking in collaborazione con Ibm, il sitema integra due moduli opzionali per la fidelizzazione e la telemedicina. Il fulcro di H&Ls è Apoteca Natura CheckApp, la nuova app per avere la propria salute e quella dei familiari sotto controllo, sempre collegata con il proprio farmacista di fiducia, per avere il consiglio giusto per ogni esigenza di salute. Il farmacista può gestire il sistema H&Ls tramite una dashboard che gli consente sia di visualizzare il profilo salute dei propri pazienti durante il consulto sia di analizzare i dati aggregati della farmacia in termini di sell out, di parco clienti e di servizi (autodiagnosi e telemedicina).

Promotion

MAGGIO GIUGNO2018


MANAGEMENT

PROXIMA

RUNNER IN VISTA

Categoria: Engagement - Eventi Finalità: camminate non competitive di 5 km per far incontrare runner vedenti e non vedenti nella condivisione di un’esperienza unica: correre uniti, correre al buio. Operazione di branding e fundraising nei centri commerciali di Savills Larry Smith a favore di Uici (Unione italiana ciechi) e dei progetti del programma Esplora.

EPTA

BENNET SMART LECCO

Categoria: Engagement - Digital engagement & Pure digital Materiali: banchi refrigerati GranVista Next, Aeria Next e GranBering, appartenenti al concept GranFit Costan, con porte vetrate a tutta altezza unite al design senza cornice, illuminazione led d’eccellenza, per una perfetta distribuzione della luce sui prodotti; tavolo refrigerato Keplero Next dal minimo impatto visivo ottenuto grazie a Epta Adamant. Finalità: la sfida di Epta era di creare nel punto di vendita Bennet Smart di Lecco un reparto freschi e surgelati dal layout innovativo, studiato per ridurre l’effetto dispersivo dei grandi supermercati e garantire una spesa quotidiana ancora più semplice e veloce, mettendo in evidenza l’eccellenza della ricca selezione di prodotti.

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CLARINS ITALIA

SKIN SPA CLARINS @ VIRGIN CORSO COMO MILANO

Categoria: Store Design - Temporary/Pop-Up/Shop in shop Materiali: legno, plexiglas, mdf laccato bianco, mdf laccato rosso, mdf laccato dorato, acrilico opal, vetro temperato, tela, pelle, vetro, satinato, metallo, specchi Finalità: promuovere la conoscenza e l’esperienza spa che Clarins possiede dal 1954 attraverso l’erogazione di trattamenti viso e corpo, abbinati alla successiva vendita dei prodotti presenti nell’ampio catalogo del brand.

Promotion

MAGGIO GIUGNO2018

ILLYCAFFÈ

VETRINA L’AUTUNNO IN CITTÀ

Categoria: Store Design - Vetrine Materiali: sticker, pvc semiespanso, pvc Forex Finalità: vetrina dedicata ai prodotti iconici Illy: il barattolo 250 g di caffè e la tazzina logo.


PROGRAMMI DI RETAIL MARKETING

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SHORT PROMOTIONS SPECIAL PROJECTS COMMUNITY per la scuola

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Aumento del traffico sui PdV Accelerazione vendite Differenziazione dalla concorrenza

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Dal 2006 partner della grande distribuzione alimentare e catene petrolifere in Italia e in Europa.

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MANAGEMENT

Elena Mirò insieme a Privalia porta il digitale in store

Ginger Generation partner di Viacom per il target teen

Il flagship store milanese ha ospitato un temporary shop dell’outlet online per offrire un’esperienza omnicanale Francesca Cannella

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Integrazione tra shopping experience fisica e digitale, servizi personalizzati e tempestivi e maggiori interazioni con il brand sono gli asset su cui sta puntando il settore della moda per ingaggiare i consumatori. Non fa eccezione Elena Mirò, marchio di Miroglio Fashion dedicato al segmento curvy, che ha collaborato con Privalia - l’outlet online specializzato nelle flash sales parte del gruppo Vente-Privee - per la realizzazione di un temporary shop dove fare vivere alle clienti l’esperienza d’acquisto omnichannel e “senza cuciture” tra online e offline: per quattro giorni (dal 23 al 26 maggio) il flagship store milanese di Piazza della Scala ha ospitato un corner pop-up firmato Privalia nel quale una personal assistant ha offerto alle visitatrici un servizio di consulenza ad personam per la scelta e la prova degli abiti e degli accessori della collezione; le clienti hanno potuto effettuare i loro acquisti anche online in modalità mobile (tablet e smartphone) sul sito web di Privalia, e decidere per la consegna “click&pick-up”, in negozio, o “click&deliver”, Promotion

MAGGIO GIUGNO2018

a domicilio (in tutta Milano); in particolare, il servizio di consegna a domicilio era disponibile entro lo stesso giorno dell’acquisto, per gli acquisti effettuati prima delle 15, o il giorno successivo, per quelli avvenuti dopo tale orario. Nei quattro giorni del temporary shop si è svolta anche una serie di iniziative in store con l’obiettivo d’ingaggiare e coinvolgere le utenti del punto di vendita in modo più emozionale: animazioni, workshop ed eventi che hanno visto la partecipazione di influencer del mondo fashion e che sono stati documentati sui canali social di Elena Mirò e di Privalia. “Il mercato dell’abbigliamento e il comportamento di acquisto - spiega Hans Hoegstedt, amministratore delegato di Miroglio Fashion - stanno cambiando all’insegna di un approccio fluido tra vari canali nelle diverse occasioni d’acquisto. Per essere più vicini alle nostre clienti punteremo sempre di più sul digitale, l’ecommerce e le attività di crm”.

Gingergeneration.it, sito web di proprietà di Smiling che offre contenuti a un pubblico di età compresa tra i 12 e i 25 anni, ha concluso un accordo di partnership con Viacom, colosso statunitense nel settore dei canali satellitari d’intrattenimento e sport, per la realizzazione di progetti speciali con il brand Nickelodeon. Fondato nel 2001, gingergeneration.it negli ultimi 2 anni ha intrapreso collaborazioni con marchi come Disney, Vodafone, Warner Bros. e Huawei, e nel 2018 ha raggiunto la quota di 3 milioni di page view al mese e di 1,3 milioni di utenti unici. Una delle iniziative più apprezzate dai giovani utenti è costituita dalle “Teen news più cool della rete”, notizie da tutto il mondo (articoli e video) che aggiornano in real time il pubblico di adolescenti su temi di loro interesse, dal cinema alle serie tv, dalla musica ai libri, dalla moda e beauty ai viaggi, proponendo anche la diretta di concerti e altri eventi di rilievo. Oltre a essere una fonte di notizie online, il portale gingergeneration.it propone alle aziende e ai marchi la creazione di progetti speciali di comunicazione, tra cui consulenze editoriali e organizzazione di eventi o altre iniziative particolari che coinvolgano il target di riferimento. Grazie alla partnership con Viacom, nei primi 3 mesi del 2018 il portale ha realizzato una serie di attività multipiattaforma sui canali digitali e on air di Nickelodeon, in occasione dei “Kids’ Choice Awards”, l’evento di premiazione dei protagonisti della musica e della televisione più amati dai ragazzi, e per la promozione di SlimeFest 2018, il festival internazionale dedicato agli appassionati dello slime (il giocattolo costituito dalla pasta gelatinosa colorata) che si è tenuto presso il parco di Mirabilandia il 9 giugno. “La partnership con Viacom - afferma Elena Guzzella, direttore di gingergeneration.it - è un riconoscimento importante della posizione che abbiamo raggiunto in questi 10 anni di presenza in rete, durante i quali siamo riusciti a fidelizzare e coinvolgere un target dinamico e difficile come quello della generazione Z”.


MANAGEMENT

Customer friction

La coalition Payback si amplia con l’ingresso di Arval

di Andrea Demodena

STUPEFACENTE

Fino a qualche decennio fa il mercato degli stupefacenti faceva profitti grazie anche al fatto di poter contare su un elevato tasso di fidelizzazione del consumatore (sebbene limitato nel tempo a causa del tasso di mortalità dei clienti, più elevato rispetto alla media della popolazione) e senza ricorrere a investimenti in comunicazione, affidando la promozione della merce al solo passaparola. Ma i tempi sono cambiati e gli spacciatori si trovano costretti a fare i conti con un’accresciuta e agguerrita concorrenza. È di questi giorni la notizia che a Londra alcuni pusher incentivano l’acquisto della cocaina attraverso una raccolta a punti: ogni 12 dosi 2 sono in omaggio. Al cliente il compito di

esibire all’acquisto la card raccoglibollini e allo spacciatore quello di apporre il timbrino nell’apposita casella (evidentemente il settore non ha i problemi legati alla contraffazione dei titoli di partecipazione, come accade talvolta in Italia nel mondo delle manifestazioni a premi, e non solo). La card recita: “One freebie for every five stamps that you collect” e riporta sul retro lo smiley giallo anni ’80 tanto caro alla generazione di mezza età, alla quale evidentemente appartiene la maggioranza della clientela. Al di là di ogni commento di natura morale, dal punto di vista del marketing la promozione - ha anche un nome, si chiama “Love-t” - semplifica lo scambio di informazioni tra acquirente e fornitore, fidelizza, tiene la contabilità degli acquisti, che incentiva, e persino concorre a rimuovere il concetto di “dipendenza” traslandolo verso quello di “appartenenza” (alla categoria degli user), perdendo così la sua carica negativa.

I titolari della carta Payback possono adesso beneficiare di ancora più occasioni per accumulare punti e trasformarli in premi o sconti sugli acquisti di beni e servizi effettuati presso gli altri player. Questo grazie all’ingresso nel programma fedeltà multipartner Payback Italia di Arval, società del Gruppo Bnp Paribas specializzata nel noleggio a lungo termine e nei servizi di mobilità privata e aziendale, con oltre 185.000 veicoli. I possessori della carta Payback che sottoscrivono un contratto di noleggio con Arval possono ottenere punti da convertire in sconti sia sul canone di noleggio stesso – un canone fisso mensile in cui sono inclusi assistenza, assicurazione, bollo e chilometri illimitati - sia sui prodotti e servizi degli altri membri del programma. “L’entrata di Arval nella coalition - dice Dario Casiraghi, direttore generale Sme Solutions di Arval - rappresenta la nostra volontà di offrire un servizio più innovativo e i vantaggi di un loyalty program multipartner: ricevere punti dalle attività di tutti i giorni, come per esempio fare la spesa, viaggiare o acquistare online,

e trasformarli in premi e sconti con cui abbattere anche le tariffe del noleggio auto”. Il programma del gruppo American Express vanta ormai una rete di oltre 90 aziende - tra cui Carrefour, Esso, Mondadori Store, American Express, Alitalia, Bnl, Allianz, Best Western - dei principali settori del largo consumo, dei servizi e dello shopping online. “La carta Payback - dice Luca Leoni, amministratore delegato di Payback Italia - ha ormai superato la quota di 13 milioni di carte attive ed è presente in una famiglia su tre. L’accordo con Arval è un passo ulteriore nella strategia di diversificazione volta a offrire valore e premiare gli acquisti e le spese dei nostri clienti, consentendo loro di ricevere vantaggi e sconti nei principali settori merceologici. I nostri partner, inoltre, hanno la possibilità di ampliare il proprio database, condividendo i dati con gli altri membri della coalizione e, grazie a un’avanzata piattaforma di marketing che si avvale di canali sia tradizionali sia digitali, d’inviare a milioni di clienti offerte personalizzate ogni giorno e dovunque si trovino”. Promotion

MAGGIO GIUGNO2018

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Qualcosa è cambiato. Segni solidi, distintivi e duraturi, linee geometriche, sovrapposizioni e trasparenze.

Questo è il nostro nuovo Logo. Ora tocca a te. Contattaci!

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C R E AT I V I TÀ E S T R AT E G I A


MANAGEMENT

La difficile sfida delle cagency tra consulenza e creatività

MARKETING CIRCUS di Andrea Fontanot andrea.fontanot@bulkington.it

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Nel turbinio delle trasformazioni che hanno colpito il marketing nell’ultimo decennio, uno degli aspetti meno dibattuti è la rivoluzione del mercato dei servizi di comunicazione. Eppure

è un tema centrale, non solo per le agenzie di vario tipo, ma anche per le aziende bisognose di partner affidabili che le aiutino a navigare la complessità dei mercati. Certo, la perdita di centralità dell’agenzia di comunicazione non è un fenomeno nuovo e sono lontani i tempi in cui, a grandi linee, l’offerta si divideva tra atl (le “vere” agenzie di pubblicità, più quelle di pr) e btl (agenzie specializzate in promozioni e dm). Il primo grande sisma, storia di 25 anni fa, è la separazione tra creatività da un lato e acquisto e pianificazione mezzi dall’altro. L’agenzia a servizio completo morì, dando il via a un processo di specializzazione e frammentazione dell’offerta, accelerato poi dall’avvento del digitale e dalle nuove competenze da esso richieste. Che le grandi holding della comunicazione, come Omnicom, Wpp e Publicis, comprendano nel loro portfolio di sigle e strutture tutte queste specializzazioni è più un dato virtuale, poiché nella stragrande maggioranza dei casi le sinergie e le integrazioni promesse non si manifestano nella pratica del business. Tutto ciò proprio quando le aziende avrebbero più necessità d’integrazione e direzione strategica, a partire da una vera cultura del brand, la vera specie a rischio nel cambiamento climatico portato dalla rivoluzione digitale. Per riempire questo

bisogno, negli ultimissimi anni sono entrati nell’arena della comunicazione nuovi attori, le grandi società di consulenza che hanno fatto shopping di agenzie, comprando così sul mercato la risorsa chiave che mancava loro, la creatività. E ora si stanno ponendo come la soluzione definitiva per integrare le tre grandi aree chiave per il marketing moderno: consulenza strategica, dati e contenuti, creatività. Si chiude così il cerchio della grande ricerca del partner strategico perduto, dalla vecchia agenzia a servizio completo a una nuova entità, che alcuni hanno già battezzato con un termine piuttosto infelice e che ricorda in inglese l’idea di una gabbia: le cagency, una combinazione di consulenza e agenzia creativa. Il punto chiave è che mentre la creatività è una risorsa che non ha bisogno di strutture di grandi dimensioni per essere generata (anzi, si potrebbe dire che valga l’opposto), tecnologia e gestione dati le richiedono. La sfida (e lo scetticismo che ne consegue) sarà pertanto integrare creatività agile con tecnologia e consulenza di alto livello, senza intrappolarla nella gabbia della grandezza. Se l’operazione dovesse avere successo, potrebbe crearsi un nuovo scenario di offerta composto dalle grandi cagency, con creatività integrata, e da una miriade di piccole boutique creative che venderanno creatività pura. In ogni caso, l’impressione è che la grande transizione nella struttura dell’offerta dei servizi di comunicazione stia per giungere a completamento.

Ne gli ult im is s im i a n n i s o n o e n tr a ti n e l l ’ a re n a d e l la com unic a zione nuovi a tto r i , l e g r a n d i s o c i e tà d i c o n s u len z a c he ha nno fa t t o sh o p p i n g d i a g e n z i e , c o mp r a n d o c osì s ul m e rc a t o la r i s o r s a c h i a v e c h e ma n c a v a l o ro pe r c hiude re i l c e rc h i o , l a c re a ti v i tà Promotion

MAGGIO GIUGNO2018


ENGAGEMEN MTA&NLAOGYA E MLT EY NT

Sondaggio multi-client realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 4.000 interviste (su 8.000 contatti), mediantecasuale sistemanazionale Casi, nel periodo 14 marzodella – 25 aprile 2018. Sondaggio TOP multiclient realizzato da Ipsos presso un campione rappresentativo STAR Aglieintervistati vengono 900/1.000 più in voga popolazione italiana di 15 anni più per fasce d’età,proposti sesso eogni areaanno geografica. Sonopersonaggi state realizzate 3.000nel mondo della tv e dello sport. Ipsos Public Affairs Il confronto sul periodo dell’anno precedente. interviste (su 30.000 contatti), mediante èsistema Casi,omologo nel periodo 5 novembre – 11 dicembre 2014. Agli

Top Star

Ipsos Public Affairs

intervistati vengono proposti ogni anno 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. Il documento informativo completo riguardante il sondaggio sarà inviato ai sensi di legge, per la sua pubblicazione, al sito www.agcom.it

+12 +0 +15

Hanno guadagnato di più in notorietà

Pio e Amedeo Nome Cognome Comici

Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013

Ruolo

+24

+0

Youtuber

+0

Martin Castrogiovanni Sportivo Nome Cognome

+0

Nome Cognome

-10 Nome Cognome Ruolo

Alessia Marcuzzi Conduttrice

Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013

Nome Cognome Mia Ceran Ruolo Conduttrice

126 +0

128

+0

Nome Cognome

Nome Cognome Ruolo Damiano Carrara

Ruolo

Aurora Ruffino

-13

-0

Nome Cognome Ruolo

Duilio Giammaria Giornalista Conduttore

116 +0 Nome Cognome Ruolo Gaetano Pecoraro Personaggio tv

Attrice

Chef

-0

Hanno guadagnato di più in forza

Federico Ruffo Giornalista Conduttore

Pucci Comico Nome Cognome Ruolo

+0

Ruolo

Tra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto Tra i nuovi valutazioni personaggi, le migliori questi i primi tre che hanno le migliori inottenuto simpatia valutazioni in simpatia e ebravura bravura

+0

Ruolo

+29

+25

Nome Cognome Greta Menchi Ruolo

+11

-15 -0

Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti Hanno perso nei giudizi Nome Cognome Ruolo Chiara Nasti

e risultano meno forti rispetto al 2013

Blogger

P r oPmr o m tion t i o nG E N MNAAGIGOI OF EGBIBURGANI O 2 0 1 85

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MANAGEMENT

Poco rispetto e poca chiarezza nella vicenda del Gdpr

IL DIRETTO DEL DIRITTO di Marco Maglio PRESIDENTE

del GIURÌ PER L’AUTODISCIPLINA NEL MARKETING DIRETTO E NELLE VENDITE A DISTANZA info@maglio.eu

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Alzi la mano chi non è stato vittima di questo fenomeno. Nei giorni che hanno segnato l’inizio dell’applicazione del Regolamento generale per la protezione dei dati personali dell’Unione Europea, il cosiddetto

Gdpr, tutti siamo stati sommersi da un susseguirsi di messaggi, integrazioni contrattuali, avvisi che compaiono nelle caselle di posta elettronica e sugli schermi di molti utenti di servizi online e non solo. È stato l’effetto dell’attività che gruppi di lavoro e team più o meno magici di esperti, consulenti e data protection officer di fresca nomina hanno predisposto per garantire l’adeguamento a queste nuove regole. La quantità di messaggi informativi e di avvisi su questo tema è stato impressionante e per certi versi sorprendente, considerando che nessuna norma di legge impone d’inviare un’informativa aggiornata e men che mai di chiedere il consenso. Basterebbe leggere il “Considerando 171” del Gdpr per rendersene conto. Solo chi ha raccolto male i dati prima del 25 maggio 2018 è tenuto ad adeguarsi, ma dovrebbe farlo con modalità ben diverse. Esaminando con cura le informazioni e i messaggi in questione, possiamo dire che le cose che ci propongono di fare questi avvisi rientrano in una di queste tre categorie: alcune (poche ed essenziali) sono necessarie, visto che è una normativa che introduce diverse novità nel trattamento dei dati personali e occorre effettivamente modificare, nel profondo, modelli organizzativi, prassi, documenti.

Altre (la maggioranza, devo dire) sono superflue e ho sempre più nettamente l’impressione che si tratti di variazioni a effetto, per mostrare un cambiamento a prescindere dall’effettiva necessità di tali modifiche. Poi, ce ne sono pochissime che definirei subdole, perché con la scusa del Gdpr e dei cambiamenti normativi cercano di giustificare cose che con le nuove regole non hanno nulla a che fare. È stato quanto mai subdolo, per esempio, il caso di quei gestori di siti e servizi online che hanno detto premurosamente che, nel contesto dei cambiamenti introdotti dal Regolamento europeo (che tutela e garantisce protezione estrema), c’era la possibilità di attivare forme di utilizzo dei dati personali particolarmente invasive come la profilazione, la geolocalizzazione o altro. L’offerta di solito era accompagnata da questa considerazione: accettando questo cambiamento, nel pieno rispetto formale delle nuove regole, si sarebbe potuto godere di vantaggi, sconti e servizi personalizzati. Chissà quanti, convinti da questi argomenti suggestivi, avranno cliccato su “Accetta e continua”, attivando così funzioni di cui non hanno idea. Invece è importante essere consapevoli, leggere con attenzione le informazioni che vengono fornite quando i dati vengono raccolti e decidere di dare o negare il consenso sulla base di valutazioni effettive che permettano di esercitare un controllo sulle informazioni che ci riguardano. La protezione dei nostri dati personali, alla fine, dipende sempre da noi e dalle nostre scelte.

La qua nt it à di m e s s a g g i i n f o r ma ti v i e d i a v v i s i s u l tema de lla G dpr è s t a to i mp re s s i o n a n te e p e r c e r ti v e r s i s or pre nde nt e , c o n s i d e r a n d o c h e n e s s u n a n o r ma di le gge im pone d ’ i n v i a re u n ’ i n f o r ma ti v a a g g i o r n a ta e m e n c he ma i d i c h i e d e re i l c o n s e n s o Promotion

MAGGIO GIUGNO2018


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PER CLIENTI, FORNITORI, AGENTI: deducibili come spesa di rappresentanza > art. 108, comma 2 TUIR come modificato dal DM 19/11/2008

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MANAGEMENT

Brand lifestyle insieme ai cartoon per aumentare l’audience

OVERLAP di Paolo Lucci DIRETTORE

DI MILANO LICENSING DAY paolo.lucci@brandjam.it www.brandjam.it www.luccitm.com @PaoloLucci1

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Chiunque provi a digitare congiuntamente i termini “halo” e “licensing” sui motori di ricerca non troverà nulla di pertinente

a ciò che i professionisti di licensing attribuiscono a questa definizione. Eppure l’halo licensing è una modalità di comunicazione che ritroviamo sempre più di frequente, soprattutto nel mercato dei brand lifestyle. In sintesi si tratta di affiancare personaggi in licenza a marchi popolari e cool, in una partnership che vede il brand ospitante creare un prodotto di comunicazione (non necessariamente con scopi di fatturato), e grazie alla quale il personaggio, spesso confinato al mondo dell’intrattenimento per i bambini, si arricchisce dell’aura prestigiosa che il brand ospitante conferisce: da qui l’utilizzo del termine “halo” (traducibile dall’inglese anche come aureola, alone), coniato dalle major di licensing di origine americana. L’esempio più lampante ci è fornito dai brand fashion globali, primo fra tutti Moschino, che da molti anni propone sulle passerelle della moda donna di Milano collezioni create insieme a Barbie, Spongebob, i Looney Tunes, My Little Pony e Transformer. Il primo vantaggio comune a entrambi i partner è quello di uscire dalla comunicazione di settore: se un lancio classico è generalmente argomento limitato ai media di settore, una contaminazione con un personaggio dei cartoni animati diventa una notizia di cultura, cui prestano attenzione anche quotidiani e testate di più ampia diffusione. Il secondo vantaggio è la forte portata sui social, di cui i brand lifestyle,

non solo nella moda, sono forti utilizzatori. Molto spesso queste attivazioni vengono rivelate in anteprima, stuzzicando nell’immediato l’attenzione dei pochi per arrivare poi velocemente ai molti, creando quello che Seth Godin definirebbe un prodotto “remarkable”. È chiaro quindi il beneficio che il personaggio in licenza ottiene con queste attivazioni; un beneficio sia qualitativo, per l’innalzamento del livello di audience e di contenuti, sia quantitativo, per la moltiplicazione della comunicazione classica e social. D’altro canto i brand lifestyle sono interessati all’halo licensing perché possono lavorare su narrative sempre nuove, in modo esclusivo, personale e reinterpretato (fattore inaccessibile ai normali licenziatari). Facciamo un altro esempio. L’anno nuovo del calendario cinese è diventato un tema di storytelling per molti marchi, che per l’avvento del 2018 hanno salutato l’Anno del Cane con numerose attivazioni legate a soggetti canini. Ma Levi’s ha fatto di più, prendendo Snoopy come ambasciatore delle sue limited edition, e così Moschino, che ha addirittura scomodato Pudgy, il cucciolo di Betty Boop, per cercare ancora più esclusività. Da osservatori del mercato non potevamo che assecondare la voglia di conoscere più a fondo questi temi, e abbiamo creato il nostro primo osservatorio sul tema: l’Halo Licensing Survey di Brand Jam traccia tutte le attività di questo genere a livello mondiale (nel primo trimestre del 2018 sono più di 500) e seleziona le migliori per ispirare il mercato a farne di più e meglio.

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MANAGEMENT

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Asterisco

Coro Marketing David Borselli Coro Marketing, agenzia specializzata in programmi di fidelizzazione, ha nominato David Borselli come direttore vendite e marketing. Borselli, laureato in ingegneria gestionale, ha una considerevole esperienza nella gestione di programmi educativi e di attività sulle scuole. Docente di marketing industriale ha ricoperto, tra l’altro, il ruolo di direttore vendite in Psf Interactive e direttore vendite business communication in Psf. In Coro Marketing avrà il compito di arricchire con soluzioni digitali i programmi di fidelizzazione e di sviluppare i progetti di fundraising per scuola e sport.

Findus Steven Libermann

Huawei Italia Isabella Lazzini

Nomad Foods Europe, Forte dei traguardi raggiunti in protagonista in Europa nel Italia in questi anni, Huawei settore dei surgelati e presente Consumer Business Group in Italia con il marchio Findus, Italia ha scelto di creare un annuncia che a partire dall’1 nuovo dipartimento che accoragosto Steven Libermann pa e valorizza le competenze assumerà il ruolo di managing nel marketing, retail e product director Southern Europe, con marketing e di affidarne la rela responsabilità diretta del sponsabilità a Isabella Lazzini, mercato italiano. nominata marketing & retail Dal suo ingresso in Findus director. Entrata a far parte del Group avvenuto nel 2000, Liteam Huawei nel settembre bermann ha ricoperto il ruolo 2016, Lazzini ha posto le di marketing director and sales basi per la nascita del primo director Findus Francia, manaHuawei Experience Store a ging director Findus Spagna, Milano, primo flagship store in managing director del Gruppo Europa e punto di riferimento Nomad Foods Europe e ceo di per gli altri paesi in cui opera Findus Southern Europe. Tra il brand. Classe 1982, Lazzini le sue precedenti esperienze riporta direttamente a James Senoble, Nestlé e Bic. Zou, general manager.

Spitch Italy Piergiorgio Vittori Spitch, società internazionale di consulenza specializzata in tecnologie vocali e analisi del linguaggio parlato, sceglie Piergiorgio Vittori come country manager Italia. In questo ruolo, Vittori punterà al consolidamento e all’espansione, in particolare nei settori assicurazioni, banche, sanità, call/contact center e telecomunicazioni. Laureato in ingegneria elettronica all’università La Sapienza di Roma, Vittori vanta 25 anni di esperienza manageriale presso aziende tecnologiche internazionali. È entrato in Spitch a fine 2017 in qualità di global development director.

Retwittati da Silvia Conti social media & communication manager @contisilvia

IL MANAGER SOSTENIBILE

La generazione attuale di manager ha ereditato un modello basato esclusivamente sul profitto, ma oggi occorre sapere adottare una visione che tenga conto del rapporto con le comunità, dei rapporti umani e dell’orientamento a un futuro responsabile. Di questa visione e del fatto che “le aziende non sono soggetti economici con una responsabilità sociale, ma soggetti sociali con una responsabilità economica” si parla in “Fare i manager rimanendo brave persone. Istruzioni per evitare la fine del mondo (e delle aziende)”, edito da Feltrinelli. L’autore, Giuseppe Morici, è un marketing manager che è stato anche direttore generale e amministratore delegato in diverse aziende, tra cui Procter & Gamble e Barilla.

@Oss_Fedelta

Alcuni clienti dicono di uscire dal programma fedeltà perché l’azienda comunica troppo - Cristina Ziliani - #fedelta17 #loyaltymarketing

@Visa_it

Il @TechEcon pubblica una previsione di @Abiresearch: 154 milioni di dispositivi #wearable entro il 2021. Il #2018 è l’anno decisivo. In ambito bancario troviamo Letspay inaugurato da Unipol Banca con #Visa e @nexipayments

@Osserv_Digital

I grandi player internazionali dell’#eCommerce #B2c alla conquista del mondo: dopo Usa, Cina, Europa le nuove frontiere si chiamano Africa, America Latina e Medio Oriente: ecco come si muovono i protagonisti dell’eCommerce nel mondo!

“Gruppo Roncaglia è un’azienda in cui l’approccio creativo all’engagement e alla loyalty consente di spostare la relazione con il brand da un piano utilitaristico a uno più emozionale per una experience unica e memorabile”.

Mafalda Lepore Gruppo Roncaglia si arricchisce di una nuova risorsa: Mafalda Lepore entra nel team come head of loyalty & promotions di Roncaglia Relationship Marketing. Oltre 15 anni di esperienza nel marketing e una consolidata competenza nello sviluppo di progetti crm e loyalty nei mercati retail, petrolifero, fmcg e utility, Lepore ha inoltre gestito in precedenti esperienze l’attività commerciale e di new business per lo sviluppo di soluzioni innovative di comarketing, engagement e couponing.

FAMIGLIE E CONSUMI “Primo rapporto dell’Osservatorio sui consumi delle famiglie. Una nuova normalità”, edito da Franco Angeli (di Domenico Secondulfo, Luigi Tronca e Lorenzo Migliorati), inaugura la serie dei rapporti di ricerca dell’Osservatorio sui consumi delle famiglie, un centro di ricerca che opera all’interno del Dipartimento di scienze umane dell’Università degli Studi di Verona. Lo fa esponendo i risultati di un’indagine quali-quantitativa sulle abitudini di acquisto delle famiglie italiane, da cui emerge un generale cambiamento di percezione avvenuto nei consumatori: dal timore del futuro a una visione più serena (“una nuova normalità”) nei confronti della realtà economica.

Promotion

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Il modello “pay-to-play” di brand come Amazon Prime sta facendo scuola. Il desiderio di convenienza e la sensazione di aver raggiunto uno status privilegiato hanno creato una nuova generazione di clienti, disposti a pagare per ottenere accesso a benefici ed esperienze esclusive.

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Il loyalty program è chiamato a valorizzare il senso di appartenenza del cliente Secondo il Loyalty Report 2018 di Bond Brand

Loyalty emerge che l’87% dei consumatori è disposto a far monitorare vari aspetti delle proprie attività in cambio di reward più personalizzati e di una brand experience più appagante Gabriele Dorfmann head of loyalty Acqua Group gabriele.dorfmann@acqualoyalty.it

Promotion

Il concetto di fedeltà al brand sta mutando più velocemente che mai. Il contesto attuale è sollecitato dalle crescenti aspettative dei clienti, dall’apparire di sempre nuovi player e da tecnologie in perenne evoluzione. I brand non possono che prenderne atto e far fronte alla realtà in rapido mutamento, oltrepassando i confini del tradizionale loyalty program per arricchire sempre di più la customer experience. Il programma non punta solo alla crescita della fedeltà, ma diventa parte integrante del brand, grazie a un sapiente mix di componenti razionali ed emozionali. Siamo ben oltre la transazione contingente. Il senso di appartenenza del cliente cresce spontaneamente sia all’interno sia all’esterno dell’ambito d’azione del brand. Il loyalty program è chiamato a valorizzare questo aspetto, stimolando la performance del brand

a 360 gradi, sotto la spinta e l’affiatamento dei partecipanti allo stesso programma. Sempre più operatori ed esperti di settore colgono in questa fase l’opportunità di reinventare la loro strategia, ridisegnare i confini del brand e approntare rapidamente e intelligentemente le loro prossime mosse. Cambiare la propria strategia di gioco su questa nuova scacchiera può portare a risultati eclatanti, come analizzato e dimostrato dal Loyalty Report 2018 di Bond Brand Loyalty, primaria agenzia americana, su una base di dati di oltre 50.000 consumatori (tra nord America, sud America ed Europa), di oltre 800 loyalty program di 15 settori e di oltre 50 variabili di misurazione delle performance di programma. È in corso una rivoluzione nelle nostre case, nelle nostre automobili, sui nostri polsi e nel modo in cui i consumatori rispondono ai brand e ai relativi prodotti. I consumatori sono più aperti, persino accoglienti, nei confronti della possibilità di tracciare tutti gli aspetti della loro vita, quantificando i passi che hanno fatto, le ore che hanno dormito, le file che hanno evitato, e la maggiore sicurezza che hanno ricevuto alla guida del proprio veicolo, tenendo sotto osservazione persino la loro vita sentimentale. È stata analizzata la disponibilità dei consumatori a restare a lungo “sotto osservazione” e i risultati attestano che ciò che in precedenza molti consideravano quasi inquietante oggi si sta affermando come una generale positiva predisposizione; infatti l’87% dei consumatori conferma di essere disposto a far monitorare vari

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aspetti delle proprie attività in cambio di reward più personalizzati e di una brand experience più appagante. Non si terrà più solo conto dei punti ottenuti con i propri acquisti, ma del tempo risparmiato, della convenienza e della flessibilità dimostrate dal brand. Tutto ciò che si può misurare diventa la valuta di scambio in questo nuovo mercato della fedeltà. “Il problema principale delle persone è la mancanza di tempo”, afferma Dilip Kumar, vicepresidente di Technology Amazon Go, parlando dei criteri di comodità e di risparmio del tempo offerti da Amazon Go. Le tecnologie attuali possono però andare ben oltre i meri problemi pratici e puntare all’arricchimento dell’esperienza umana. Sì, i clienti vogliono di più, vogliono il meglio, lo vogliono in fretta, ma senza rinunciare

ai concetti tradizionali di ricompensa e cortesia. Sentirsi valorizzati, speciali e apprezzati sono fattori imprescindibili della customer satisfaction. Tuttavia, dalla ricerca emerge che solo il 44% dei partecipanti ai programmi fedeltà è stato ringraziato dopo aver ricevuto un premio e che solo il 19% afferma che il programma lo fa sentire speciale/gratificato. I programmi devono innovarsi utilizzando la tecnologia per creare rapporti più personalizzati e significativi, e questo sarà possibile solo grazie alla raccolta di maggiori e più pertinenti informazioni sull’esperienza sia pratica sia emotiva dei consumatori. Il desiderio di convenienza e la sensazione di aver raggiunto uno status privilegiato hanno creato una nuova generazione di clienti, disposti a pagare per ottenere accesso a benefici ed

esperienze esclusive. Questo gruppo è disposto ad abbracciare il modello “pay-to-play” che brand come Amazon Prime, che ancora una volta occupa uno dei primi posti nel Rapporto Fedeltà 2018, hanno individuato e messo a frutto. Questo modello trascende lo spazio digitale. Supermercati, hotel, compagnie aeree e banche traggono vantaggio da questo meccanismo, sapendo che il 37% dei loro clienti sono ben disposti a pagare una quota per diventare membri esclusivi del programma fedeltà. Secondo i clienti, si tratta di un prezzo irrisorio in cambio di una condizione privilegiata, un accesso facilitato, varie comodità e una migliore esperienza del programma stesso. Per i brand, d’altro canto, queste quote generano considerevoli proventi che si traducono nella possibilità di of-

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frire contenuti più ricchi, personalizzati e pertinenti. Il 37% dei clienti, come dicevamo, è ben disposto a pagare una quota per ottenere maggiori benefici, e la quota aumenta nelle fasce più giovani: 47% nella generazione Z e 46% sia nella young millennial (1980-88) sia nella old millennial (1989-2000). I brand, pronti ad azioni coraggiose per assicurarsi un futuro brillante, dovrebbero seriamente considerare l’ipotesi di un abbonamento o di una fee d’ingresso per far accedere i clienti a un livello più alto del loro ecosistema fedeltà. Game Stop, uno degli esempi più eclatanti citati nella ricerca, registra vendite tre volte superiori per gli aderenti alla sua special membership. Al di là delle accresciute vendite, questo e altri brand registrano importanti rendimenti operativi e riduzioni dei costi promozionali. Fattore fondamentale da sottolineare è la digitalizzazione spontanea, con clienti che usciranno finalmente dall’anonimato e dall’annegamento nelle aggregazioni. Le aziende che incorporano più brand e prodotti si adoperano per rendere il più possibile integrati e coerenti i programmi fedeltà all’interno della loro gamma di offerta. Tuttora si registrano comunque casi di punti fedeltà riconosciuti per i voli acquistati, ma non per gli acquisti in volo, o punti per gli acquisti grocery, ma non per i rifornimenti di benzina presso la stessa catena. I consumatori desiderano che le proprie azioni e l’aumentato livello di spesa presso il brand vengano premiati da un’offerta più ampia di prodotti, servizi ed esperienze, anche presso partner affini coinvolti dal brand nel programma fedeltà. Queste alleanze consentono la creazione di un ecosistema in cui i clienti vengono coinvolti e aggregati in un’esperienza uniforme. Non stiamo parlando di coalition, ma Promotion

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VINCENTI LE TECNOLOGIE CHE ENFATIZZANO LE CONNESSIONI EMOTIVE

La tecnologia a volte può ancora risultare intimidatoria. Cambia con una frequenza tale da rendere difficile la scelta su cosa e quando investire. Il suggerimento che proviene dal Loyalty Report 2018 di Bond Brand Loyalty è di concentrarsi sulle soluzioni che accrescono l’umanità del programma fedeltà. Quando si stabiliscono connessioni emotive positive con i partecipanti, si registra un aumento medio della loro spesa del 27% nel brand, secondo la ricerca. Tecnologie che consentono conversazioni il più possibile reali, che fanno sentire i membri preziosi e importanti e che offrono una connessione emotiva più profonda possono vincere la competizione all’interno di un mondo sempre più digitalizzato. Fra i programmi che suscitano un forte impatto emotivo troviamo Amazon Prime, Sephora Beauty Insider e Panera Bread MyPanera.

di un’iterazione estesa con in clienti, all’interno dei touchpoint dell’azienda, ma al di là dei confini tradizionali del programma fedeltà. In questa epoca digitale l’interazione umana ha ancora il potere di coinvolgere e mantenere i clienti e c’è ancora largo spazio di miglioramento, come evidenzia la ricerca, dato che solo il 21% dei partecipanti a programmi fedeltà viene incoraggiato a sfruttare a pieno i programmi; solo il 20% riceve supporto in tal senso e il 19% ritiene che chi rappresenta il brand non li faccia sentire speciali e apprezzati. “I brand che approntano al meglio le meccaniche loyalty nell’ambito della complessiva customer experience spiega Sean Claessen, di Bond Brand Loyalty - sono quelli che davvero catturano l’attenzione”. La tecnologia all’interno del programma fedeltà ha raggiunto un punto cruciale. Finora i clienti hanno recepito piuttosto lentamente il valore aggiunto del digital nel programma fedeltà, ma ora sono passati da un atteggiamento scettico a una certa padronanza, e viene riportato che il 95% di loro vuole interagire con il programma utilizzando le soluzioni tecnologiche emergenti. Le chatbot, i software ai (artificial intelligence), vr (virtual reality), i dispositivi indossabili e quelli domestici consentiranno il pieno accesso agli ecosistemi d’impresa e la definitiva integrazione tra loyalty program e customer experience. Questo è un momento unico. L’evoluzione del marketing e del concetto di fedeltà dà vita a un nuovo ed elettrizzante contesto, ricco di opportunità, rischi e ricompense. Il 71% dei partecipanti dichiara che i programmi fedeltà occupano un posto peculiare nel loro rapporto con i brand. Solo il confronto con i rapidi cambiamenti in atto e il conseguente adattamento risulteranno a questo punto vincenti.


PER

Serafino Zani,

l’eccellenza della tavola e della cucina nelle short Le linee di articoli per la cucina portano la firma di alcuni tra i più importanti designer recentemente guadagnato un posto di spicco nel firmamento dei progettisti. Sua l’avveniristica collezione “Passami il sale”, veri e propri origami d’acciaio ottenuti mediante taglio al laser, oltre a numerosi altri utensili tra i quali citiamo ora solo le pentole a pressione Subito, disponibili in quatto diverse capacità e di uso estremamente intuitivo. Se i prodotti sopra descritti sono perfetti per tavole sibaritiche e cene di rappresentanza, le gamme del brand Emporio Zani che si affianca alla produzione della casa madre sono basate su un design “democratico e accessibile “ e fortemente orientato al tema della sostenibilità. Assai felice a questo riguardo l’intuizione alla base della collezione Touch-Mel: riproporre stilemi e décor caratteristici dei manufatti in porcellana su tableware in melamina, con tutti i vantaggi in termini d’igiene, di resistenza agli urti e agli shock termici che l’utilizzo di questa resina per alimenti pura al 100% comporta. Complemento ideale per simili accessori sono i bicchieri e calici a marchio Memento, disponibili in un’amplissima gamma di colorazioni a prova di lavastoviglie grazie a speciali tecniche di lavorazione e soffiatura artigianali del vetro.

Chi l’ha detto che luxury e gdo sono galassie incompatibili l’una con l’altra? I premi di certe short campaign possono infatti essere gli stessi prodotti che danno lustro alle vetrine dei negozi nelle vie più rinomate delle grandi città. Il caso più emblematico è forse quello degli utensili da cucina di Serafino Zani. Azienda saldamente ancorata ai territori delle Prealpi bresciane e al loro tradizionale savoir-faire nella lavorazione del ferro e dell’acciaio, Zani si distingue nondimeno da oltre 50 anni per la sua apertura nei confronti dei linguaggi più innovativi del design, italiano e internazionale. Le collezioni della società di Lumezzane vantano la firma di grandi progettisti come Ettore Sottsass, la cui serie di utensili da fuoco in alluminio e bachelite Bon Appetit (realizzata insieme a Christopher Redfern) è valsa, con i suoi generosi profili e spessori, riconoscimenti quali il Design Plus e il Red Dot Design Award. La lista completa delle collaborazioni è molto lunga; tra queste spiccano i nomi di Tapio Wirkkala, F. A. Porsche, Isao Hosoe, Liliana Bonomi nonché di Konstantin Grcic, il ben noto designer croato-tedesco che con la sua “essenziale aristocraticità” progettuale si è

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I prezzi dei premi dei programmi fedeltà a confronto con il mercato Mediana del prezzo in dollari CATALOGO

MERCATO

Fly Buys Australia

112

89

Fly Buys Nuova Zelanda

85

97

Delta Sky Miles

115

115

Qantas Catalog Australia

167

128

Qantas Catalog Nuova Zelanda

208

102

Qantas Flights

879

508

Fonte: elaborazione dell’Osservatorio Fedeltà UniPr (dati Danaher e altri, 2016)

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Tante le insidie nascoste nelle meccaniche dei programmi di loyalty Alcune ricerche internazionali

segnalano potenziali effetti negativi, come per esempio quelli derivanti da prodotti offerti come premi a prezzi molto più alti rispetto a quelli di mercato o da una sbagliata determinazione dei criteri per le soglie dei programmi multi-tier Marco Ieva

Promotion

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L’Osservatorio Fedeltà UniPr da anni monitora le iniziative di loyalty di brand e retailer a livello internazionale, sviluppa attività di ricerca su programmi fedeltà e iniziative promozionali e monitora gli studi scientifici più interessanti pubblicati a livello internazionale sulla loyalty. A quest’ultimo proposito si fanno notare due ricerche che riguardano le conseguenze negative che possono derivare da un’errata progettazione o re-design del programma fedeltà e che sono legate soprattutto ai suoi costi, che possono aumentare significativamente a causa della meccanica di accumulo dei punti adottata, della gestione dei premi del catalogo o di tassi di redemption delle iniziative più elevati rispetto alle previsioni. Nel primo caso, un team di ricercatori dell’Università di Monash e di Auckland (Danaher e altri, 2016), in Australia e Nuova Zelanda, ha messo a confronto i prezzi di 500 prodotti offerti come premi nei cataloghi dei pro-

grammi fedeltà di 6 compagnie aeree con i prezzi di mercato di quegli stessi prodotti, con l’obiettivo di verificare la percezione dei clienti rispetto alle differenze riscontrate. I ricercatori hanno dedotto il valore dei premi a catalogo confrontando le due modalità previste per redimere i premi stessi: l’ammontare in soli punti e l’ammontare di punti più il contributo in denaro. L’analisi ha mostrato che per 4 programmi su 6 il prezzo medio dei premi offerti sul catalogo era più alto rispetto a quello di mercato. Non tutti i prodotti del catalogo avevano un prezzo più alto di quello di mercato, ma la maggior parte sì: in particolare erano più alti i prezzi dei prodotti di minor valore monetario e più bassi quelli dei prodotti di più alto valore monetario. Pertanto, ai membri del programma fedeltà conveniva raccogliere una quantità elevata di punti per ottenere prodotti/servizi di più alto valore monetario, come per esempio un volo in business class (i cataloghi offrivano

Molti clienti hanno manifestato rabbia apprendendo che i prezzi dei premi erano più alti di quelli di mercato anche i biglietti aerei come premi), piuttosto che per ottenere prodotti di basso valore. I ricercatori hanno successivamente condotto un’indagine tramite questionario su un panel di quasi 300 consumatori australiani per capire se queste differenze tra catalogo e prezzo di mercato fossero loro note e se potessero avere un impatto sul loro comportamento di acquisto. La maggioranza dei consumatori ha dichiarato di aspettarsi che i prezzi dei premi del catalogo fossero allineati con i prezzi di mercato. Soprattutto, il 54% dei rispondenti ha manifestato rabbia


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nell’apprendere che i prezzi dei premi del catalogo erano più elevati di quelli di mercato, e il 10% di questi consumatori “frustrati” ha dichiarato di voler uscire dal programma fedeltà e di voler cambiare compagnia aerea. Secondo lo studio, la politica migliore sarebbe quella di allineare i prezzi del catalogo a quelli di mercato, con scostamenti di entità trascurabile per la clientela. Il secondo studio è stato invece condotto da un team internazionale di ricercatori (Olanda, Germania, Usa e Spagna) per valutare i programmi fedeltà multi-tier, ovvero i programmi che propongono ai clienti diversi livelli di membership, determinati sulla base di criteri legati al loro comportamento di acquisto (Bijmolt e altri, 2018). Esempi di questo tipo di programmi sono My Starbucks Rewards di Starbucks, con due livelli di membership (Green e Gold), e Best Western Rewards di Best Western con 5 livelli di membership (Blue, Gold, Platinum, Diamond, Diamond Select). I livelli vengono assegnati in funzione delle azioni del cliente: ammontare speso, frequenza di visita o acquisto di determinati prodotti o servizi. Il team dei ricercatori ha individuato, attraverso una rassegna di casi internazionali, una serie di potenziali pericoli dei multi-tier loyalty program che devono essere tenuti in considerazione per evitare effetti negativi in termini di profittabilità. Un primo problema nasce dalle aspettative. I clienti che appartengono al livello top di un programma hanno aspettative molto elevate e un episodio di disservizio da loro vissuto può generare un effetto particolarmente negativo. Un secondo problema, più consistente, nasce quando dei clienti devono scendere di livello nel programma a causa di un cambiamento nel loro comportamento di acquisto. Studi accademici hanno dimostrato Promotion

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NON SEMPRE IL SUCCESSO È SINONIMO DI GUADAGNO

Nel 2012 il retailer statunitense Sears ha lanciato il programma fedeltà “Shop your way”, che consentiva ai clienti di accumulare punti in proporzione all’ammontare speso e beneficiare di sconti riservati e di prodotti accessibili in anteprima, di restituire gli acquisti anche senza scontrino, di usufruire di sconti sul carburante e di non avere costi di spedizione per le spese effettuate sul canale ecommerce. L’iniziativa ha ottenuto il gradimento della clientela, tanto che gli acquisti dei membri del programma erano arrivati a rappresentare il 65% del fatturato nel secondo quadrimestre 2013, per poi salire al 75% nel secondo trimestre 2014. Tuttavia, Sears si è reso conto che il grande successo in termini di redemption aveva avuto un impatto negativo (e inaspettato) sul conto economico: “Shop your way” aveva sì contribuito a migliorare l’esperienza dei clienti, ma la marginalità era scesa a causa dei costi relativi all’introduzione del programma e dei costi legati alla redemption.

che i clienti sono molto più sensibili a un declassamento rispetto a un avanzamento di livello nella membership dei programmi fedeltà (Wagner e altri, 2009). il cliente potrebbe attribuire il downgrading a un comportamento opportunistico o non corretto dell’azienda, e questo innesca una spirale negativa che può portare fino alla perdita del cliente e alla sua preferenza per un competitor.

L’errata attribuzione dei livelli nei programmi fedeltà multi-tier può penalizzare alcuni gruppi e creare effetti negativi Le ricerche analizzate mostrano inoltre che la scelta delle variabili e delle soglie su cui basare i criteri per attribuire un livello ai clienti non è affatto facile e scontata. Metriche incentrate sull’ammontare totale della spesa possono favorire i clienti altospendenti di categoria, mentre l’utilizzo di metriche relative di categoria (come la share of wallet o la share of requirement) favorisce i mediospendenti. Talvolta i livelli di spesa di un cliente dipendono più da variabili situazionali, come per esempio il numero dei componenti familiari, che da fedeltà attitudinale o da disponibilità a spendere. Una sbagliata attribuzione dei livelli può quindi penalizzare alcuni gruppi e portare conseguenze negative. Inoltre, una correzione delle soglie dei livelli “in corsa”, ovvero quando il programma è già stato lanciato, può causare molta frustrazione nella clientela. Per concludere, se da un lato la meccanica multi-tier può rappresentare un’opzione interessante per vivacizzare il programma fedeltà, dall’altro espone al rischio di effetti molto negativi che possono essere provocati dalla determinazione dei criteri per l’attribuzione dei livelli.


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Performance della comunicazione da misurare quotidianamente

L’ERA DEI DATI di Federico Rocco CEO

di KETTYDO+ @Federico_Rocco federicorocco

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Sempre più si dibatte su temi quali le strategie di azione real time, microprofilazione, personalizzazione, automazione e omnicanalità. I reparti marketing delle

aziende e le unità produttive delle agenzie loro partner ripensano i propri assetti, organizzandosi per supportare questi nuovi trend che hanno come comune denominatore l’uso del contenuto per avvicinare, ingaggiare, convertire e fidelizzare il pubblico di riferimento. Inutile dire quanto sia più oneroso passare da un approccio in cui si produce e pianifica sostanzialmente in modalità broadcasting (poco contenuto destinato a tutti) a un approccio in cui si costruiscono differenti storie appositamente studiate per differenti audience (a ciascuno il suo contenuto). Nei conti delle aziende del mercato statunitense, negli ultimi tre anni si è rilevato un innalzamento del 30-40% dei costi operativi che ricadono all’interno delle voce “content production” e non si fa fatica a vedere come stia accadendo qualcosa del genere anche nel nostro paese, facendo la felicità delle piattaforme di distribuzione pubblicitaria, social network in primis, che hanno posto al centro la profilazione e la targettizzazione. In questo scenario si può notare come sia ancora lenta l’adozione di strumenti e metodologie di misurazione dei dati e di analisi dei risultati che consentano alle aziende di sapere con immediatezza di risposta ed efficacia l’esito delle proprie attività di comunicazione. I player di mercato che però adottano in modo efficace strategie e

produzioni di branded content hanno un volume di misurazione delle stesse strategie pari al 500% in più rispetto ai loro competitor (Bcg, Branded Content, 2016). Ciò vuol dire che, generalmente, il ciclo con cui i dati vengono raccolti, aggregati, rappresentati in una vista unica, analizzati e portati agli occhi degli interlocutori deputati a prendere decisioni, in un contesto real-time come quello attuale, richiede un lasso di tempo troppo lungo. Usando una metafora calcistica, è come fare la pagella dei calciatori un mese dopo la partita, anziché la mattina successiva all’evento. Eppure un ciclo più continuo e ravvicinato di misurazione delle performance, né mensile né settimanale, ma quotidiano, porta una serie di vantaggi competitivi di gran lunga più rilevanti dei costi che ne derivano: dalla normalizzazione del dato stesso (se misuro raramente, il dato che misurerò non sarà uniforme e credibile) passando per il continuo affilamento della strategia di azioni e contenuti, fino alla costante ottimizzazione degli investimenti media. Si sente sempre più parlare, infine, di “agile marketing” e di quanto questo approccio possa aiutare le aziende a conoscere i propri clienti, adeguando le iniziative di marketing il più velocemente possibile in base al feedback del pubblico. Credo che in questo senso, una delle priorità debba essere l’approccio agli analytics, poiché se il ciclo apprendimento-azione deve essere infinito e il tempo di reiterazione breve, il momento riservato alla misurazione deve essere istantaneo.

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Lealtà e fiducia fondamentali nella relazione con la clientela

MICRO E MACRO di Antonio Votino CHIEF BUSINESS DIVISION LOYALTY AND DIRECT MARKETING

di ICTEAM

antonio.votino@icteam.it @AntonioVotino

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Dire bugie è parte del comportamento umano, ma mentire a un cliente può rappresentare un grave errore. Viene da chiedersi se ha ancora senso professare una lealtà nei compor-

tamenti commerciali, in un contesto come quello attuale, dove le regole scritte e non scritte sono appannaggio del più forte. Lealtà è rispetto degli impegni presi, senza sotterfugi o procrastinazioni, parte dei valori che l’azienda vuole condividere con i clienti oltre che con tutti i suoi dipendenti. Instaurare una relazione ispirata a valori di correttezza e sincerità, anche in situazioni difficili, mantenendo le promesse iniziali e comportandosi seguendo un codice cui si è scelto di aderire, è il modo migliore per un brand, un punto di vendita, un prodotto per legarsi alla clientela. Il codice di riferimento può essere esplicito oppure tacito. È proprio in questa dinamica che la strategia di fidelizzazione della clientela deve operare, instaurando azioni coerenti tra il comportamento, la comunicazione, la condotta del personale e i valori - anche economici, di durata, di qualità della relazione - che l’azienda ha dichiarato di accettare e condividere con la clientela. E con questi concetti siamo su un livello molto più alto della “buona fede” che regola per esempio le normative sulle promozioni (buona fede significa comportamento teso alla lealtà e al legittimo affidamento delle parti in un rapporto giuridico), e che diventa un “atto legale” per il solo fatto di aderirvi (per il cliente) e

di proporlo (per l’azienda), come avviene nei regolamenti delle operazioni fedeltà o dei concorsi. Per questo, oltre alla lealtà, va sviluppata come valore fondamentale nei rapporti commerciali la fiducia, che con la lealtà costituisce il secondo elemento di unione tra azienda e cliente. Fiducia significa credere nella capacità di produrre valore per il cliente, significa essere certi che con la sua collaborazione si va nella stessa direzione, significa vedere le proprie relazioni commerciali come dei link che servono a migliorare il benessere e la prosperità della società tutta; significa ancora che per l’azienda i clienti non sono controparti con cui ci si deve accordare su un prezzo, ma portatori di esigenze da soddisfare al meglio, rendendo ogni collaboratore dell’azienda portatore di un pezzo di soluzione a quelle esigenze. Fiducia e lealtà sono le armi per vincere la battaglia della competizione, per tracciare la strada di una lunga relazione con la clientela. Misurare la lealtà è possibile grazie ai sistemi di loyalty management, aiutati anche dalla digitalizzazione e dalla portabilità delle informazioni fornite dall’uso di smartphone e mobile app, che stanno aggiungendo al loyalty marketing non solo la visione della transazione, ma anche la visione del comportamento adottato sui social network dai clienti. Ne deriva che è attributo della lealtà comunicare correttamente e con chiarezza al cliente e attuare una trasparenza sia delle regole sia delle informazioni commerciali e transattive.

Ins t a ur a re una re l a z i o n e i s p i r a ta a v a l o r i d i c o r re ttez z a e s inc e r it à , a nc h e i n s i tu a z i o n i d i ff i c i l i , ma n te n e n d o le prom e s s e inizia li e c o mp o r ta n d o s i s e g u e n d o u n c o d i c e cu i s i è s c e lt o di a de r i re , è i l mo d o mi g l i o re p e r u n b r a n d o un’ins e gn a p e r l e g a r s i a l l a c l i e n te l a Promotion

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I club calcistici devono solo coccolare i loro brand lover

DIGITAL STRATEGY di Fulvio Furbatto CEO

di ADVICE GROUP www.advicegroup.it @FulvioFurbatto

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In quasi tutti i settori la maggior parte dei brand si strugge alla ricerca della formula segreta per fidelizzare i propri consumatori ricorrendo alle più svariate strategie di comunicazione, marketing e crm.

Poi esistono marche con una customer base nativamente iperfidelizzata che nonostante questo vantaggio competitivo fanno poco o nulla per monetizzarla: parliamo del mondo dello sport. Qui la relazione tra fan e brand nasce da un concetto di loyalty primordiale e non commerciale. Una fedeltà già conquistata che non soffre competizione e churn rate, ma necessita solo di essere gestita. In Italia questo assunto è particolarmente evidente per il mondo del calcio che, rispetto ad altri sport, ha enormi potenzialità grazie a customer base importanti, composte da brand lover con una reattività elevatissima agli stimoli. Solitamente le informazioni di questi utenti non vengono raccolte oppure sono gestite in modo disorganizzato, disomogeneo e non adatto per successivi processi di monetizzazione e loyalty. Oggi ci sono poche realtà attive: eccellenze come il Real Madrid, il Barcellona o il Manchester United o il Manchester City, casi reali nei quali il brand vive al di là dei risultati della squadra e viene gestito come un prodotto a tutti gli effetti. Secondo i Red Devils non si tratta più di essere un club o di organizzare partite e campionati: le squadre sono diventate marche sotto ogni profilo e come tali devono

produrre contenuti e coinvolgere i tifosi in multicanalità, creando esperienze senza soluzione di continuità tra digitale e fisico. Ma questa è solo la punta dell’iceberg, perché il tifoso di oggi si aspetta che la sua squadra ricambi il suo interesse in modo personalizzato. Come fare quindi a costruire una fan journey 1to1? Prima di tutto integrando i touchpoint: dal sito web all’app, ai canali social, all’eventuale chatbot, ma anche ai canali fisici, come l’esperienza allo stadio, negli store della squadra o in eventi correlati. Ogni touchpoint e iniziativa dovrà riportare a una customer data platform che, analizzando le azioni compiute, assegnerà a ogni tifoso un rank (user value), per poi coinvolgerlo, a seconda del cluster, in iniziative mirate promosse dal club o dagli sponsor in base al profilo dell’utente e allo storico delle azioni effettuate. Se per la marca dell’industria il percorso è più complesso, a causa della forte infedeltà di consumo e delle filiere complesse, per i brand dello sport il tema è un altro: come mettere il fan al centro? All’estero sono attivi solo i top team, mentre in Italia le potenzialità inespresse sono elevatissime, con poche squadre che si muovono in questa direzione, tra le quali l’As Roma è oggi forse il caso di maggior successo. Lo sport è un settore nel quale, con sforzi inferiori a quelli dell’industria di marca, si potrebbero raggiungere risultati importanti in termini di loyalty monetizing. I fan sono tutti consumatori pronti a farsi coccolare dal proprio club, ma i club si sentono abbastanza azienda da poterne approfittare?

Le s qua dre di c a lc io s o n o d i v e n ta te ma rc h e s o tto o g n i p ro f ilo e com e t a li de v ono p ro d u r re c o n te n u ti e c o i n v o l g e re i tif o si in m ult ic a na lit à , c re a n d o e s p e r i e n z e s e n z a s o l u z i o ne di c ont inuit à t r a d i g i ta l e e f i s i c o e r i c a mb i a n d o l’int e re s s e de i p ro p r i f a n i n mo d o p e r s o n a l i z z a to Promotion

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Veicolare concorsi sui social si può nonostante alcune limitazioni

SENZA FRONTIERE di Sonia Travaglini MANAGING DIRECTOR

di PROMOSFERA

s.travaglini@promosfera.it www.promosfera.it @promosferaint

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Internet ha reso possibile interagire in modo diretto e senza intermediazioni con il proprio target, e i social consentono addirittura la comunicazione diretta e bidirezionale fra aziende e clienti. Poter parlare,

dunque, con i propri utenti in tempo reale è una grande conquista e una grande risorsa, che si traduce però nella necessità delle aziende di trovare un modo sempre accattivante e innovativo di proporsi al proprio target. Ecco che, in questa impresa, prestano un aiuto fondamentale le iniziative premiali capaci di catturare l’attenzione e arrivare a un’utenza più allargata mediante il meccanismo della viralità, a patto che i contenuti, anche grafici, siano divertenti e sufficientemente cool da incentivare gli utenti alla condivisione. In questo, tuttavia, le aziende italiane sono fortemente limitate dalle interpretazioni che le autorità hanno applicato alla normativa dei concorsi, rendendo molto difficile, se non impossibile, l’utilizzo dei social a fini concorsuali nel nostro paese. A prima vista, sembrerebbe una posizione incomprensibile, soprattutto in relazione alla motivazione legata all’allocazione dei server dei social fuori dal territorio italiano. Invero, occorre tener presente che le partecipazioni che si realizzano mediante l’utilizzo dei tool di Facebook o Instagram non sono in grado di garantire sufficientemente la tutela della fede pubblica e si prestano ad arbitrarietà, che sarebbero in netto contrasto, soprattutto quando i pre-

mi sono di particolare appeal, con tutti i paletti che la nostra normativa impone per garantire la tutela dei partecipanti. In tal senso rappresenta un’interessante opportunità il recente innalzamento del valore minimo dei premi che determina l’esclusione di un’iniziativa dall’ambito applicativo del dpr 430/01: anche premi da 25 euro, infatti, possono risultare sufficientemente attraenti per attivare promozioni interessanti e divertenti all’interno dei social network, con un buon ritorno di redemption, senza che s’inneschino meccanismi di estrema competizione che mettono a rischio la tutela della buona fede e delle pari opportunità. Inoltre, nulla vieta che iniziative concorsuali di maggior spessore, con premi di alto valore in palio, collocati in uno spazio web indipendente dalle piattaforme social, possano essere comunicate con successo all’interno dei social network, anche con campagne a pagamento che, con investimenti limitati, favoriscono la moltiplicazione dei contatti raggiunti. Anche all’estero, d’altra parte, benché non vi siano limitazioni o divieti relativi alla possibilità di veicolare concorsi sui social, si fa molto spesso ricorso ad apposite applicazioni esterne che, pur dando l’impressione di non uscire dalla piattaforma, consentono di registrare i partecipanti e le azioni di partecipazione in database separati in cui non è possibile manomettere o alterare le azioni compiute, garantendo in questo modo una corretta tutela della fede pubblica.

Le a zie nde i ta l i a n e s o n o f o r te me n te l i mi ta te da lle int e r pre t a z i o n i c h e l e a u to r i tà h a n n o a p p l i c a t o alla nor m a t iv a de i c onc o r s i a l l o s c o p o d i tu te l a re i c o n s umato ri, re nde ndo m olt o diff i c i l e , s e n o n i mp o s s i b i l e , l ’ u ti l i z z o d ei s oc ia l a fini c o n c o r s u a l i n e l n o s tro p a e s e Promotion

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Vigorsol punta sulla rete e sulla realtà aumentata Un concorso che non prevedeva l’acquisto

di prodotti e che ha coinvolto il target dei giovani e giovanissimi in particolare con l’app Shazam Francesca Cannella

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Una meccanica articolata, mirata a stimolare la partecipazione continua, e una strategia d’ingaggio interattiva e dal forte appeal sono le note dominanti di “Chew cool”, il concorso di Air Action Vigorsol, brand di Perfetti Van Melle Italia, che ha coinvolto il target dei giovani e giovanissimi facendogli vivere l’experience della realtà aumentata. Il concorso non prevedeva l’acquisto di prodotti e quindi il target è stato sollecitato a partecipare tramite una ricca campagna di supporto, che ha coinvolto in particolare internet, Facebook e Instagram e l’app Shazam. Dal 12 febbraio al 6 maggio, shazammando i codici stampati sui pack l’utente accedeva a una divertente esperienza in realtà aumentata nella quale i personaggi della campagna tv prendevano vita per accompagnarlo in un percorso unico, tra missioni speciali e foto personalizzate da condividere sui social. La narrazione portava infine al sito chewcool.it dove registrarsi al concorso e partecipare a un instant win, a un rush & win ed eventualmente all’estrazione finale. Per quanto riguarda l’instant win era sufficiente cliccare sul tasto “Vinci Subito” per provare a vincere l’iPhone X 64 gb in palio ogni settimana. Alla meccanica rush & win era invece possibile partecipare in tre periodi di 4 settimane ciascuno: ogni due giorni, accedendo al sito (direttamente o tramite l’app Shazam), si otteneva un Promotion

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GRAZIE ALL’APP SHAZAM POSSIBILE L’ ESPERIENZA DELLA REALTÀ AUMENTATA L’app Shazam ha avuto un ruolo importante nel concorso, perché non era solo un canale attraverso cui portare a termine le “missioni boost”, che permettevano di guadagnare punti bonus per la collection alla base del rush & win, ma rappresentava anche uno strumento per accedere a una serie di contenuti esclusivi: per esempio, dopo avere inquadrato con il proprio smartphone il simbolo dell’app sui pack di Air Action Vigorsol, gli utenti potevano interagire in realtà aumentata con i personaggi protagonisti della campagna (“eroi di coolness”) e creare foto personalizzate da condividere sui social con sticker e face-in-hole.

punto che serviva per completare la Coollection di 12 punti; inoltre, una volta alla settimana era disponibile una “missione boost”, e chi completava l’azione richiesta riceveva un punto bonus. I primi 1.000 concorrenti che in ciascuno dei 3 periodi raggiungevano i 12 punti vincevano un’Amazon card da 10 euro. Al termine del concorso, entro il 30 luglio, tra coloro che non hanno mai vinto nel rush & win saranno estratti i vincitori di altre 30 Amazon card da 10 euro. In 12 settimane sono state registrate più di 100.000 shazammate con un tempo di interazione medio di 1,16 minuti e 540.000 giocate all’instant win sul sito del concorso. La promozione e la comunicazione del progetto sono stati realizzati in collaborazione con la digital agency Kettydo+. “Essere coinvolti in un progetto così articolato e stimolante in termini di engagement, storytelling e riconoscibilità dell’esperienza - ha detto Federico Rocco, ceo di Kettydo+ - non capita spesso”. “Abbiamo la fortuna di lavorare su una marca iconica come Vigorsol - ha dichiarato Gianluca Fausti, marketing manager in Perfetti Van Melle Italia - e siamo sempre alla ricerca di opportunità che ci permettano di mettere in relazione il brand e i suoi valori con i consumatori in modo innovativo. Per il nostro target lo smartphone è qualcosa d’irrinunciabile e abbiamo deciso di sfruttare questa dinamica con un partner credibile come Shazam, per far vivere la nostra idea creativa ‘Chew cool look cool’ anche in un mondo di realtà aumentata e creare quotidianità nella relazione con i nostri prodotti. Siamo entusiasti di poter continuare a innovare su un brand da sempre all’avanguardia come Vigorsol grazie a un progetto allo stesso tempo rilevante e in linea con lo stile di vita del nostro target”.


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VOUCHER CINEMA PER CHI ACQUISTA SIKKENS

Con l’operazione a premi “Spettacolor” punta su un premio certo per ingaggiare i consumatori e per aumentare le vendite nel periodo di massima stagionalità il gruppo Akzo Nobel, multinazionale olandese del settore dei prodotti vernicianti. Dal 2 maggio al 30 settembre, per ogni acquisto presso i punti di vendita aderenti di una latta da 5 l di Alpha Rezisto Mat o di una latta da 2,5 l di Rubbol Bl Rezisto Satin a marchio Sikkens, il cliente riceve una cartolina con un codice univoco che gli permette di ottenere una card “2 x 1 Cinema” (entro 15 giorni dall’acquisto deve registrarsi sul sito, inserire il codice e caricare un’immagine dello scontrino sul sito www.spettacolor.it). La card ha una durata di 12 mesi e dà diritto a richiedere illimitati voucher con la formula 2x1 da utilizzare presso le sale cinematografiche aderenti, consultabili sul sito. Nel caso in cui non dovesse trovare un cinema nelle vicinanze della sua zona di residenza, il consumatore può richiedere in alternativa un abbonamento gratuito della durata di un anno a Mymovieslive, servizio online in streaming che permette di accedere al meglio del cinema italiano e internazionale dei più importanti festival mondiali in formula unlimited. Il concept promozionale è stato sviluppato da Tlc Marketing che gestisce anche il minisito a supporto.

WD-40 TRASFORMA GLI UTENTI IN TESTIMONIAL

Un concorso con instant win ed estrazione finale di un viaggio sulla “Route 66” da Chicago a Los Angeles Incoraggia i consumatori a diventare testimonial social di WD-40 il concorso “Route 66”, che offre una serie di premi in modalità instant win e prevede l’estrazione finale di un viaggio per due persone lungo la Route 66, da Chicago a Los Angeles. Chiunque si registri sul sito concorso.wd40.it ha la possibilità di partecipare ogni giorno (per tutta

la durata dell’iniziativa, dall’1 maggio al 31 ottobre) all’assegnazione randomica di uno dei premi in palio (12 valigette di attrezzi Beta, 6 Polaroid action cam, 6 barbecue Weber e 60 kit di prodotti WD-40) e guadagna il diritto a partecipare all’estrazione finale. Una volta scoperto l’esito dell’instant win, gli utenti sono invitati a caricare una

fotografia che mostri il loro concreto modo di utilizzare i prodotti della linea WD-40, acquisendo così una possibilità aggiuntiva di partecipare all’estrazione finale. Tutte le fotografie raccolte e approvate sono pubblicate nella gallery del sito e, al fine di aumentare il coinvolgimento degli utenti e le condivisioni dei materiali raccolti, mensilmente ne viene

selezionata casualmente una che diventa la “fotografia del mese”: lo scatto viene utilizzato dalla società promotrice come fotografia testimonial del concorso e viene

pubblicato sulle pagine dei principali social network del promotore e dei testimonial del prodotto, nonché diffuso tramite i principali canali di comunicazione.

Arexons festeggia gli 80 anni del brand Svitol

Un concorso e una limited edition per il marchio di lubrificanti per tutti gli usi domestici Il marchio Svitol compie ottant’anni e Arexons festeggia il traguardo raggiunto con un’edizione limitata di bombolette e un concorso. Il packaging prescelto per comunicare l’evento è caratterizzato dallo storico logo del 1938 e punta su una grafica in stile vintage che vede protagonisti personaggi ispirati agli anni ’40. La limited edition è proposta in due formati promozionali, con un omaggio di 50 ml di prodotto nella versione da 200 ml e uno di 100 ml nella confezione da 400 ml. Il “Grande concorso 80° anniversario Svitol”, valido dal 22 marzo fino al 21 novembre, prevede a fronte dell’acquisto di una serie di referenze delle linee Svitol, Svitol Easy e Svitol Professional, disponibili in diversi formati, la possibilità di vincere in modalità instant win 105 biciclette Montante Cicli e 8 Lambrette V-Special. Per partecipare, l’acquirente è tenuto a registrare i propri dati e quelli dell’acquisto tramite scontrino parlante sul sito www.svitol. it: il sistema è stato programmato per assegnare 3 biciclette alla settimana e una Lambretta al mese. Tutte le partecipazioni saranno poi inserite in un database dal quale sarà estratto, entro il 31 dicembre, il vincitore del premio finale, consistente in una Fiat 500. (C. C.) Promotion

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Auchan e Simply rinnovano la formula del loyalty program

Alitalia Loyalty amplia e potenzia il programma MilleMiglia

La meccanica è stata rivista e i premi possono essere redenti con un meccanismo modulabile dal cliente Francesca Cannella

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Cambia completamente la meccanica, offrendo premi e sconti sulla spesa la nuova edizione del loyalty program di Auchan e Simply riservato ai possessori della carta fedeltà LaTua!Card. Il nuovo programma, intitolato “Portami con te, guadagnerai ogni giorno”, che è anche più breve di quello precedente (dura dal 5 aprile al 31 dicembre di quest’anno, mentre il programma “LaTua!Collection” si è sviluppato da marzo 2015 a febbraio 2018), è incentrato su tutta la spesa e non sull’acquisto di prodotti mirati (prodotti delle private label del gruppo Auchan, prodotti alimentari da banco non deperibili, surgelati e non alimentari a marchio Simply e prodotti freschi, sia al taglio sia confezionati), come succedeva nel precedente programma, e inoltre non ha più come compagno di viaggio Eni (i titolari di LaTua!Card potevano raccogliere punti anche rifornendosi di carburante presso i distributori del gruppo petrolifero). Adesso è innanzitutto possibile guadagnare 3 crediti al mese, facendo almeno 3 spese per un importo complessivo minimo di 100 euro, nei punti di vendita fisici delle varie insegne di Auchan e Simply e della catena Lillapois o sui siti auchan.it, simplymarket.it e lillapois.com, raggiungibili anche dal sito latuacard.it. Si possono poi guadagnare crediti acquistando i prodotti proposti con un carnet di 42 coupon (validi fino al 15 giugno) che si ricevono aggiornando i propri dati tramite un modulo disponibile presso i punti di vendita. Ulteriori crediti si possoPromotion

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no ricevere acquistando i prodotti sponsor, segnalati di volta in volta nei punti di vendita o sui siti di shopping online già citati, oppure acquistando i prodotti che vengono proposti sul cellulare. Tutti i crediti vanno ad accumularsi in un conto elettronico, cui possono essere associate fino a 4 carte fedeltà, e possono essere convertiti in buoni sconto (ogni 10 crediti si può avere uno sconto immediato di 10 euro sulla spesa) oppure per redimere i premi del catalogo (in questa edizione disponibile solo online), che contiene 75 referenze (contro le 102 del catalogo dell’edizione precedente) di varie tipologie: benessere, bambini, casa, cucina, esperienze, fitness e tempo libero. Tutti i premi possono essere richiesti con i soli crediti oppure con il meccanismo crediti più contributo in denaro, che è modulabile dal partecipante al programma, il quale può stabilire quanti crediti utilizzare e pagare un contributo in denaro equivalente al resto dei crediti necessari per arrivare alla soglia prevista per ritirare un determinato premio fino al limite massimo consentito per legge per il valore del contributo.

Alitalia Loyalty, società che gestisce il programma MilleMiglia, ha lanciato il concorso “Le miglia son desideri”, realizzato in collaborazione con Promosfera. All’iniziativa promozionale, valida dal 2 maggio al 31 luglio 2018 possono partecipare tutti i soci del programma che avranno effettuato un’operazione di accumulo o di utilizzo di miglia e i titolari di un biglietto per un volo Alitalia effettuato o da effettuarsi entro il 2018, che, registrandosi al concorso sul sito lemigliasondesideri.it, vengono automaticamente iscritti al programma MilleMiglia. Ogni mese viene assegnato un biglietto a/r per due persone per volare con Alitalia o una compagnia aerea partner dell’alleanza SkyTeam. Al momento della registrazione, i partecipanti al concorso selezionano una destinazione tra quelle indicate e scrivono nell’apposito spazio qual è il desiderio che motiva la loro scelta. “Abbiamo incentrato tutta la comunicazione e il mood della promozione sul desiderio di viaggiare – spiega Maurizio Mangione, responsabile marketing di Alitalia Loyalty – chiedendo anche al nostro cliente di raccontarci la storia legata alla destinazione scelta. Il target core è il socio MilleMiglia ma anche il volatore Alitalia che ingaggiamo per spingere a essere maggiormente fedele e ad iscriversi al programma”.

Coca-Cola regala ogni giorno un’esperienza Un viaggio in Fiat 500 d’epoca tra le colline del Chianti, un giorno da attore sul set della serie tv Gomorra, l’organizzazione di un party da vip e una cena gourmet ad alta quota sono alcune delle esperienze (viene assegnato un premio ogni giorno) che possono vincere coloro che partecipano a “Ogni giorno un’esperienza straordinaria da vivere in Italia”, il concorso instant win di Coca-Cola Italia attivo dal 14 maggio al 26 agosto. Per prendervi parte occorre acquistare i prodotti coinvolti nell’iniziativa (tra cui Coca-Coca, Fanta, Sprite Powerade e il tè freddo Fuzetea), registrarsi sul sito o sull’app di Woah, scegliere l’esperienza desiderata tra quelle disponibili e inserire il codice di partecipazione ottenuto secondo le diverse modalità previste dal regolamento.


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Uno degli obiettivi principali di concorsi e operazioni a premio è quello di creare una spinta alle vendite e il premio all’acquisto o la possibilità di vincere è indubbiamente il primo e più importante attivatore di un percorso di engagement e dell’avvio di una relazione tra brand e cliente. Queste attività promozionali sono inoltre strumenti fondamentali per costruire un database di utenti e del loro comportamento di acquisto, sul quale creare successive azioni di marketing e percorsi di loyalty. Promotion Magazine ha perciò deciso di condensare in cifre la raccolta, parziale ma significativa, di queste attività promozionali proposta nella sezione “Acquista e vinci” del sito Soldissimi.it, per offrire una sorta di indicatori di mercato.

HIGHLIGHT In collaborazione con

Soldissimi.it

Periodo di rilevazione: dall’1 aprile al 21 maggio 2018

84+12+4A LE TIPOLOGIE DI MANIFESTAZIONI

Numero campagne/incidenza sul totale

4%

12%

84%

62

LA MECCANICA Numero campagne

27 11 3 3 Instant win Instant win + estrazione finale Estrazione finale Premio certo + estrazione finale Premio certo Premio certo + instant win Instant win + estrazione periodica Premio certo + instant win + estrazione finale

2 2 1 1

42 Concorsi 6 Manifestazioni miste 2 Operazioni a premio

20+20+162618A LA DURATA PER FASCE TEMPORALI

LA DURATA IN CIFRE In giorni

Numero campagne/incidenza sul totale

117,2

18%

La durata media delle campagne

306 La campagna più lunga Promotion

Campa

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20%

20%

26%

16%

42 La campagna più corta

10 Fino a 60 giorni 10 Da 61 a 90 giorni 8 Da 91 a 120 giorni

13 Da 121 a 180 giorni 9 Da 181 a 365 giorni

Il monitoraggio completo è disponibile per gli abbonati nella

sezion


o 2018

ati nella

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Soldissimi.it, nata nel 2000, è la prima e più numerosa community italiana dedicata a concorsi a premi, raccolte punti e iniziative promozionali. Soldissimi.it ha creato con successo un punto d’incontro tra utenti e brand in cui scambiarsi idee, trovare insieme soluzioni che possano aiutare a creare un ambiente sereno, di qualità, interessante e divertente. Attraverso forum e canali social, la community permette di entrare in contatto con una vasta platea di utenti, capire la percezione che essi hanno dei brand, raccogliere le loro opinioni e i loro suggerimenti, sempre all’insegna di correttezza e trasparenza. Tanti gli strumenti a disposizione: concorsi a premi, sondaggi, prove prodotto, offerte mirate, distribuzione di omaggi e anteprime gratuite. www.soldissimi.it Campagne rilevate: 50

I CANALI

I PROMOTORI PER SETTORI

Numero campagne

Numero campagne 21

Sito web Sito web + sms Telefono Sms Sito web + telefono Sito web + punto di vendita Sito web + app Posta tradizionale Apri e vinci Cancella e vinci Scratch&win

8 7 5 2 Alimentari Bevande Personal care Home care Prodotti per il fai da te Farmaceutici/parafarmaceutici Prodotti per l’ufficio Prodotti per l’infanzia Collezionismo Accessori auto Abbigliamento Servizi

1 1 1 1

34

4

3

2

2

1

1

1

1

1

1 1 1

NUMERO DI PREMI PER CATEGORIE

I PREMI IN CIFRE

44.020 Totale

20.077 Numero più alto in una sola manifestazione 18 17

2.000 euro

5

4

4

3

2

Viaggi/soggiorni Voucher/gift card

Montepremi più basso

250.000 euro

8

Elettrodomestici/elettronica di consumo/informatica Auto/cicli/motocicli Buoni spesa Giochi/videogiochi/giocattoli Abbigliamento

2

1

1

1

1

1

5

Casalinghi Musica/cinema/parchi/eventi Editoria Alimentari/bevande Personal care/home care Borse/pelletteria Gioielli Altro

Montepremi più alto

sezione “Ricerche e monitoraggi” del sito promotionmagazine.it

Promotion

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MOBILE WALLET In collaborazione con

Stocard Italia

I mobile wallet sono sempre più utilizzati, anche nel nostro paese, perché offrono varie funzionalità, da quella di pagamento a quella di raccoglitore di carte fedeltà, con la possibilità di consultare gli sconti e le promozioni attive. E proprio per queste ultime funzionalità rappresentano uno strumento molto utile per monitorare l’evoluzione della loyalty. Con questa rubrica Promotion Magazine propone una selezione di dati resi disponibili da Stocard Italia. Stocard è l’app che consente di memorizzare tutte le carte fedeltà nel proprio smartphone. Con 22 milioni di utenti al mondo, di cui oltre 3 milioni in Italia, Stocard è un mobile wallet che combina tecnologia avanzata con il massimo della fruibilità. Una semplice funzione di scansione consente di digitalizzare ogni carta fedeltà e aggiungerla all’app. Nel corso del 2018 verrà aggiunta all’app la funzione payment. I dati pubblicati si riferiscono al bimestre marzo-aprile 2018

NUMERO MEDIO DI CARTE PER UTENTE

VARIAZIONE NUMERO MEDIO DI CARTE PER UTENTE

VARIAZIONE DELL’USO DELLE CARTE FEDELTÀ

14,7

+ 6%

+ 9%

rispetto al medesimo bimestre del 2017

rispetto al medesimo bimestre del 2017

64

ACQUISTI PER SETTORE

SHARE OF WALLET % di carte fedeltà presenti in Stocard per settori

Incidenza sul totale degli acquisti

33%

71%

20%

7%

11%

5%

10%

4%

6%

3%

6%

2%

4%

Gdo Fashion Home care/Beauty Elettrodomestici/Elettronica di consumo Kids Sport Arredamento Viaggi Libri Food & Restaurant Bricolage Petfood

3% 2% 2% 2% 1%

Promotion

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2% 2% 1% 1% 1% 1%

Gdo Fashion Home care/Beauty Elettrodomestici/Elettronica di consumo Sport Arredamento Libri Kids Bricolage Viaggi Petfood Petfood Food & Restaurant


SOLUZIONI

UN MAGGIORDOMO A DISPOSIZIONE SU CHIAMATA

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Il servizio di conciergerie in carne e ossa offerto dal minisito bigtimelifestyle.it rappresenta un notevole valore aggiunto in questi tempi dove i principali player dell’ecommerce si gloriano dei loro assistenti sintetici in grado d’interagire alla perfezione con gl’interlocutori umani. Big Time Lifestyle è stato implementato dall’agenzia di marketing relazionale Sint ed è un premio che le aziende elargiscono ai propri dipendenti e/o clienti per coadiuvarli nella scelta di una vasta gamma di servizi. Questi ultimi spaziano dall’acquisto di biglietti per concerti, mostre e viaggi all’organizzazione di eventi personalizzati e soggiorni benessere, fino ad arrivare a servizi di segretariato, di assistenza nei traslochi, nonché a consulenze di carattere legale. Il tutto grazie alla vastissima rete di partner nei più svariati settori merceologici su cui può far conto Sint, realtà attiva in Italia da oltre 30 anni e forte di un customer care formato e gestito direttamente. In sintonia con i tempi, per attivare il maggiordomo di Big Time Lifestyle non c’è bisogno di un campanello; al contrario sono sufficienti una semplice mail o una telefonata.

ORIGINALITÀ E PRATICITÀ MUST DEL CATALOGO PF CONCEPT Sono diverse le proposte che Pf Concept propone sul mercato promozionale, puntando sull’originalità e sulla predisposizione a veicolare in modo efficace un messaggio brandizzato. Si va dagli occhiali da sole Sun Ray dall’intrigante look rétro alla doccia da campeggio Mansoon; dai ventagli/nebulizzatori portatili Easy Breezy Mister alla sacca impermeabile The Survivor, fino ad arrivare alle eleganti polo Calgary e Ottawa, le une in tessuto single piqué e le altre in poliestere piqué perfettamente traspirante. Denominatore comune di questi prodotti è la variegata tavolozza delle colorazioni disponibili (eccezion fatta per la doccia da campeggio, intenzionalmente nera per tenere più calda l’acqua al suo interno), oltre alla facilità di personalizzazione. Quest’ultima è possibile, nel caso delle due polo, mediante stampa serigrafica, ricamo, True Edge Transfer, Hxd e, limitatamente al modello Ottawa, alla speciale tecnologia Infusion dai suggestivi effetti acquerellati. Promotion

MAGGIO GIUGNO2018


SOLUZIONI

Pininfarina Space per scrivere come gli astronauti L’avveniristico stilo Pininfarina Space è espressione della volontà del brand Pininfarina Segno di affermarsi nel settore premium. I presupposti ci sono tutti, a partire dall’ingegnosa tecnologia che consente di scrivere senza grafite né inchiostro: lo stilo traccia infatti un segno leggero come una matita e preciso come una penna stilografica. Ciò è possibile grazie all’ossidazione generata sulla carta comune dalla speciale punta in ethergraf, lega metallica sviluppata e protetta da Napkin Forever, azienda nota per il suo slancio innovativo nell’ambito degli strumenti per la scrittura che opera in sinergia con Pininfarina. Alquanto intriganti anche il design e la scelta dei materiali; come potrebbe d’altronde essere diversamente per un accessorio che ha trascorso 6 mesi nello spazio, in condizioni di assenza di gravità, a bordo della Stazione spaziale internazionale? Realizzata in un materiale tecnico e ultraleggero come il magnesio (peso dello stelo: 14 g), Pininfarina Space è accompagnata da un elegante basamento circolare in alluminio, il tutto presentato all’interno di un box set in cartone con interno in eva foam.

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MARZO APRILE2016


SOLUZIONI

FIRST CLASS 68

Brain storming in mezzo al mare

Sulla riviera ligure di Ponente è disponibile un servizio inedito

di corsi, workshop e attività di team building a bordo di un catamarano Alberto Gerosa Partecipare a un meeting cullati dalle onde che s’infrangono docilmente lungo le aerodinamiche linee del doppio scafo di un catamarano è meglio di una riunione nella sala di un centro direzionale sulla terraferma. L’autoevidenza di una simile affermazione è palese, avrà verosimilmente pensato l’affermato ginecologo ligure Paolo Cristoforoni allorché ha elaborato il modello di business di Brain Sailing (brainsailing.org). L’idea consiste nel mettere a disposizione il fiammante catamarano Sventola² per corsi e sessioni di brain storming nonché riunioni e open talk di vario genere, in condizioni di relax ideali per assorbire informazioni ed elaborare nuovi contenuti. Per il team building sono già collaudati i corsi di preparazione del pesto alla genovese e gli esercizi di Promotion

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yoga sul ponte, ma la rosa delle possibilità è veramente infinita, complici il maxischermo 4K, il proiettore, il computer e la rete wi-fi che garantiscono efficacia anche ai workshop più orientati alla produttività. Sventola² è normalmente ormeggiata al molo dello Yacht Club di Loano

(Sv), da dove salpa per raggiungere con la forza del vento o, in mancanza di quest’ultimo, del motore incantevoli destinazioni e calette al riparo dal turismo di massa. Le dimensioni del catamarano (lunghezza fuori tutto 12 metri) consentono la permanenza a bordo di gruppi fino a 10 persone, oltre a skipper e hostess, con diversi pacchetti che contemplano la presenza di figure professionali a richiesta. All’occorrenza, la capiente sala congressi dello Yacht Club di Loano può fungere da complemento ideale per le attività che si svolgono a bordo. Le proposte di Brain Sailing sono disponibili da maggio a ottobre, in funzione ovviamente anche delle condizioni atmosferiche. Per le agenzie si approntano su richiesta offerte e programmi personalizzati.


SOLUZIONI

VIA LIBERA ALL’IMMAGINAZIONE CON LE SOLUZIONI REWARD DI EURODISNEY Vedere i vicini di scrivania di una moderna realtà aziendale diventare un team di Haka non meno affiatato della nazionale neozelandese di rugby, celebre per le sue performance di questa danza tradizionale. Oppure assistere alla loro trasformazione in un gruppo di detective impegnati a risolvere un caso intricato. Tanto può la magia di Disney, che nel sito internet dei suoi servizi motivation, incentive e reward propone numerose e variegate soluzioni nella cornice di Disneyland Paris. L’offerta spazia dai voucher regalo personalizzabili ai veri e propri pacchetti vacanza, passando per i biglietti d’ingresso a uno o entrambi i parchi Eurodisney, sia per persone singole sia per gruppi, con o senza familiari, con l’aggiunta o meno di cene o pranzi in uno dei ristoranti del parco. Un centro di prenotazioni dedicato provvede ad assecondare da vicino le esigenze dei clienti b2b di Disneyland Paris.

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Un valzer di attività sulle sponde trentine del Garda Di Riva del Garda (Tn) intriga quell’atmosfera trasognata che caratterizza tutte le località turistiche un tempo appartenute all’imperial-regia monarchia asburgica. Se poi si considera l’immediata vicinanza del lago e della montagna e le più variegate offerte per lo sport, il tempo libero e la cultura, dalle piste ciclabili al Mart di Rovereto, si capisce perché il Du Lac et Du Parc Grand Resort con il suo Multisport Centre “Sailing Du Lac” sia una base ideale per eventi di team building e altre attività mice. Il Grand Resort dispone di 6 sale conferenze modulari con illuminazione naturale e aria condizionata, che offrono un ambiente assai gradevole per raduni piccoli e grandi. Tutte le sale sono completamente accessoriate con attrezzature audiovisive di qualità. Tra le strutture e i servizi offerti segnaliamo il catering personalizzato, il centro benessere, la sala fitness e il tour delle cantine. Promotion

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SOLUZIONI

Bonus cultura soffre dell’assenza di un meccanismo incentivante

TOP REWARD di Luca Finetto luca.finetto@upsellpromotion.it

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Il bonus, in forma di tagliando per specifici acquisti, è entrato stabilmente fra le dotazioni di cui i cittadini possono beneficiare. Quest’anno è stato riproposto

quello dedicato alla cultura, che ha un importo di 500 euro ed è riservato ai diciottenni. Il termine “cultura” è inteso in senso piuttosto annacquato, tanto che è nata una polemica circa la sua spendibilità in discoteca; fatto sta che sono compresi i libri (senza distinzione fra le varie tipologie), ma non i quotidiani e le riviste. Tuttavia il punto non è tanto la tipologia di prodotti e servizi di cui si può beneficiare né la macchinosità per ottenere e utilizzare il buono (l’iter è da burocrazia inscalfibile dalla modernità), quanto non sapere se il negozio dove si è avvistato quel che interessa o il cinema dove godersi un film o la scuola di danza o il teatro siano fra gli aderenti all’iniziativa e quindi accolgano il bonus. È così complesso elencare nel sito ministeriale, regione per regione, gli esercizi convenzionati? Magari si potrebbe anche apporre sulla loro porta d’ingresso una vetrofania segnaletica. Un altro aspetto critico è la finalità. Se il bonus vuole essere un aiuto alle famiglie per migliorare l’istruzione dei figli, è opportuno che abbia un contenuto incentivante e premiante per dare una direzione ai comportamenti dei ragazzi. Va infatti a tutti i diciottenni, indifferentemente ai diligenti e agli svogliati della scuola. Per chi si occupa di promozioni e di sistemi premianti, l’incongruenza è particolar-

mente evidente. Si perde l’occasione per addestrare i giovani a comportamenti responsabili e soprattutto proficui per il proprio futuro. Dunque, considerando l’utilità indubbia del bonus, cosa si sarebbe potuto mettere in moto? Una triangolazione fra il sistema retail, l’industria/servizi e la scuola. Partendo da una seria distinzione fra cultura (intesa come istruzione e come educazione a comportamenti civili) e divertimento o tempo libero, si sarebbe dovuto suddividere il bonus in proporzione fra questi ambiti, subordinandone l’assegnazione a una valutazione dei docenti per dare al suo impiego una direzione atta a coprire carenze formative. Così si sarebbe reso evidente il fattore premiante e la consapevolezza da parte del diciottenne di meritare l’incentivo o un aiuto per migliorare. Per gli aspetti meramente organizzativi e gestionali, molte aziende avrebbero potuto definire linee di prodotti da dedicare a questo progetto culturale, se solo fossero state coinvolte. Le aziende avrebbero potuto segnalare i prodotti più adatti con una specifica confezione o, tramite campagne promozionali, avrebbero potuto rendere ancora più effettivo il beneficio dell’incentivo economico a disposizione. Il retail, dalla distribuzione organizzata alle catene specializzate e al semplice punto di vendita indipendente, avrebbe potuto gestire anche il tracking dei bonus (per garantirne il corretto impiego) e, attraverso il flusso dei dati, restituire informazioni preziose per la prossima edizione.

Par t e ndo da una s e r i a d i s ti n z i o n e f r a c u l tu r a e d i v e r ti m en to o t em po l ibe ro, s i s a re bbe d o v u to s u d d i v i d e re i l b o n u s i n p rop o rz io n e f r a que s t i a m bit i, su b o rd i n a n d o n e l ’ a s s e g n a z i o n e a un a v a lut a zione de i d o c e n ti p e r d a re a l s u o i mp i e g o una dire zione a tta a c o p r i re c a re n z e f o r ma ti v e Promotion

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Le persone e le aziende di cui scriviamo in questo numero In grassetto i nomi propri e in rosso gli inserzionisti Advice Group 8, 9, 10, 13 Aida Partners 16 Akzo Nobel 59 Albert Réka 21, 22 Alessi 28 Alitalia 33 Alitalia Loyalty 60 Allianz 33 Alpitour 13 Amagi 12, 14 Amazon 10, 42 Amazon Go 43 Amazon Prime 43, 44 American Express 33 Anelli Sonia 28 Angelini 28 Ardizzone Giuseppe Maria 15 Arexons 59 Arval 33 As Roma 54 Auchan 60

Claessen Sean 44 Coca-Cola 8, 28, 60 Compar/Aw Lab 28 Coop Italia 28 Coro Marketing 41 Costa Mauro 28 Coty Italia 28 Cristoforoni Paolo 68

Day Cadhoc 39 de Solla Price Derek 21, 22 Di Michele Francesco 28 Diffusione Orologi 11 Disney 32, 69 Disneyland Paris 69 Domino Sistemi II cover Donzelli Francesca 28 Doxa 17, 18 Du Lac et Du Parc Grand Resort 69

Godin Seth 40 Gruppo Galgano 49 Gruppo Roncaglia 15, 41 Guzzella Elena 32

Hoegstedt Hans 32 Huawei 32, 41

Icteam 13, 14 Icteam 7 Influse 17 Intesa Sanpaolo 28 Iper la Grande i 22 Ips 67

Kettydo+ 58 Kumar Dilip 43 Baratasi Albert-László 21 Bcg 50 Becherini Monica 28 Beiersdorf 28 Bennet 28 Best Western 33, 48 Binny’s 22 Bnl 33 Bnp Paribas 33 Bond Brand Loyalty 42, 44 Borselli David 41 Bottega Verde 28 Brain Sailing 68 Brand Jam 40 Brenna Rossella 14

Carl Zeiss Vision 28 Carrara Damiano 37 Carrefour 22, 33 Casiraghi Dario 33 Castrogiovanni Martin 37 Cattaneo Giuseppina 28 Centrale del Latte della Toscana 10 Ceran Mia 37

Effige2.0 34 Eni 60 Eqsg 51 Esso 33 Eupromotions 31 Eurodisney 69 Eurodisplay 3

Faber-Castell 27 Famila 22 Fausti Gianluca 58 Feltrinelli 41 Ferrari Pietro 28 Findus 41 Franco Angeli ed. 41 Furbatto Fulvio 8, 9, 13

GameStop 28, 44 Garau Anna 28 Ghidi Matteo 14, 15 Giammaria Duilio 37 Gisimundo Antonio 28

Lagostina Angelo 28 Lazzini Isabella 41 Leoni Luca 33 Lepore Mafalda 41 Levi’s 40 Libermann Steven 41 Lillapois 60 Litoart 53 Loyfactory 19

Manetti & Roberts 28 Mangione Maurizio 60 Marcuzzi Alessia 37 Mattel 28 Menchi Greta 37 Message 16 Migliorati Lorenzo 41 Milano Licensing Day III cover Miroglio Fashion 32 Mondadori Store 33 Morici Giuseppe 41 Moschino 40

Napkin Forever 67 Nasti Chiara 37 Nielsen 21

Spitch Italy 41 Starbucks 48 Surano Valentina 28

P&G 28 Panera Bread MyPanera 44 Parmareggio 14 Payback Italia 33 PayPal Italia 18 Pecoraro Gaetano 37 Perfetti Van Melle Italia 58 Pescatore Simone 28 Pf Concept 43 Pf Concept 66 Pignatelli Luigi 28 Pininfarina 67 Pinkommunication 65 Pio e Amedeo 37 Planeta 1 Privalia 32 Promosfera 21 Promosfera 60 Promotion Magazine 61 Pucci 37

Tirelli Daniele 12, 14, 15 Tlc Marketing 59 Tronca Luigi 41 Tucano 47

Unes 14 UnipolSai 8, 10 Università degli Studi di Verona 41 Università di Parma 46 Upsell Promotion 55 Usilla Elena 13

Vente-Privee 32 Viacom 32 Viscardi Renato 28 Vittori Piergiorgio 41 Votino Antonio 13, 14

Retail Institute of Italy 12 WD-40 59 Retail Institute of Italy 14 Rete del Dono 18 Rocco Federico 58 Rogers Everett M. 17 Roncaglia Relationship Marketing 15 Yalos Murano 57 Roventi Barbara 28 Ruffino Aurora 37 Ruffo Federico 37 Zani 45 Russell 17

Samsonite IV cover, 25 Secondulfo Domenico 41 Sephora Beauty Insider 44 Shazam 58 Simply 60 Sint 66 Slang 23 Smiling 32 Promotion

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