Promotion Magazine 171

[+] BGOOD – Il 25 ottobre allo Iulm è di scena il marketing sociale. bgood-mi.it 171

Luglio Agosto 2017 è un prodotto

SCENARI

Heavy eshopper fiduciosi nell’ecommerce ma attenti ai fastidi della navigazione

Loyalty

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

IL CAPITALE UMANO Gli attori del sistema economico devono essere uniti nella condivisione del futuro

Ronan Leonard

“Quando parliamo con un’azienda cerchiamo di tradurre il suo mondo nel design che avrà poi il prodotto”

TUCANO

esprime lo spirito del brand nel design del prodotto

Nel petrol si riduce lo spazio dei big e i cataloghi diventano più poveri

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IN QUESTO NUMERO

TUCANO esprime lo spirito del brand nel design del prodotto

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La divisione corporate dell’azienda milanese si dedica non solo alla personalizzazione dell’ampio ventaglio dei prodotti a catalogo, ma anche alla realizzazione di progetti speciali che prevedono la ricerca delle soluzioni creative, del design e dei concept più originali per esprimere l’anima e il business delle imprese

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In copertina Ronan Leonard, direttore commerciale di Tucano TUCANO SRL PIAZZA CASTELLO, 19 - 20121 MILANO Tel. 02-2520201 aziende@tucano.it www.tucano.com

SCENARI

12 Heavy eshopper fiduciosi nell’ecommerce ma attenti ai fastidi della navigazione

Secondo una ricerca presentata dal Politecnico di Milano, il 95% degli utenti dichiara di aver incontrato ostacoli alla navigazione, e l’83% rinuncia alla fruizione di un contenuto se la navigazione è “infastidita”.

Queste e altre situazioni simili sottopongono l’azienda e il brand a un forte rischio reputazionale

Promotion

14 Aumenta l’interesse dei consumatori nei confronti dei reward intangibili

Dalla seconda edizione di una ricerca europea di Ecrm Group, emerge una preferenza per i premi intangibili ancora più marcata dello scorso anno. Il picco lo fa registrare il cashback, che in Italia è però solo al terzo posto

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IN QUESTO NUMERO

L’eshopper italiano acquista anche per altri e ama gli sconti

15 16 Iperinformati, infedeli e combinatori di più canali

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È l’identikit dei consumatori tracciato da una ricerca del Censis, secondo la quale gli italiani si aspettano che nel supermercato del futuro si possano trovare anche farmaci, carburante e polizze assicurative, con orari di apertura più flessibili e prolungati. E anche il wi-fi

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Strumenti e canali disponibili influenzano vendite a distanza

20

IL CAPITALE UMANO

MANAGEMENT

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BrandLoyalty, accordo triennale con Disney per l’area Emea

Ancora nuovi partner per Payback

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42 Nel petrol si riduce lo spazio dei big e i cataloghi diventano più poveri

Sono ancora cinque le grandi compagnie che propongono raccolte punti con catalogo premi e altre importanti operazioni promozionali, ma bisognerà vedere cosa potrà succedere, in un futuro molto prossimo, dopo le cessioni di Esso Italia e TotalErg. Intanto cresce sempre più il peso della gdo e guadagnano spazi di mercato gli operatori indipendenti, con inevitabili ripercussioni sul mondo della fidelizzazione

54 Creare una customer experience

efficace per garantirsi la fedeltà del cliente

Quando progetta la customer experience, l’azienda dovrebbe tenere conto di come l’interazione con i touchpoint viene percepita dai clienti (a livello razionale ed emotivo, ma anche sensoriale, comportamentale e sociale) e individuare i touchpoint e i canali che più riescono a intercettare la sua clientela target

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Italo Più alla terza edizione aggiorna meccanica e premi

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THINKING INTERNATIONAL

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NETSURFER

SOLUZIONI

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TOP STAR

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ZOOM

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

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SMART CHOICE

Kombo, design e prestazioni d’avanguardia

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42 Promotion

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GLI OPINIONISTI DI PROMOTION MAGAZINE

Andrea Alemanno, laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affair

Andrea Alemanno

Pier Giorgio Cozzi

LA SFERA DI CRISTALLO

TIME OUT

Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari...

Luca Finetto

Fulvio Furbatto

Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Days

Paolo Lucci

Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive

Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul comportamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale

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TOP REWARD

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DIGITAL STRATEGY

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Marco Maglio

OVERLAP

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Marilde Motta IL PUNTASPILLI

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IL DIRETTO DEL DIRITTO

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Sonia Travaglini SENZA FRONTIERE

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Giornalista, esperto di communication & public affairs, da anni si occupa di promozioni e della meeting & incentive industry.

Docente di marketing e comunicazione d’impresa, è autore di saggi su lobby e sugli eventi aggregativi.

Creatore e portavoce del concetto di progress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul behavioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out Avvocato, ha fondato il network Lucerna Iuris formato da legali di tutti i paesi dell’Ue esperti di privacy, marketing e di comunicazione. Presiede il Giurì per l’Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e nelle vendite a distanza e l’Osservatorio Italiano Privacy.

Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa

Antonio Votino MICRO E MACRO

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H A N N O C O L L A B O R AT O A Q U E S T O N U M E R O Advice Group, Altroconsumo, Andrea Alemanno, Marcello Bralti, Francesca Cannella, Christian Carosi, Pier Giorgio Cozzi, Pino Di Leo, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Marco Maglio, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Milano Licensing Day, Marilde Motta, Promosfera, Osservatorio Fedeltà, Daniele Tirelli, Sonia Travaglini, Antonio Votino, Cristina Ziliani

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EDITORIALE

Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena

Fieg, Federazione italiana editori giornali, e Upa, Utenti pubblicitari associati, hanno unito le forze in una campagna di lobbying per ottenere benefici fiscali, in termini di credito d’imposta,

finalizzati a convogliare investimenti pubblicitari sui mezzi locali (quotidiani, riviste, radio e tv). Per chi volesse approfondire, il riferimento è la legge n. 96, articolo 57 bis, che fa parte dell’emendamento alla manovra correttiva, approvata lo scorso 15 giugno (cui seguirà il decreto attuativo). È poco probabile che le aziende di marca del b2c prendano in considerazione le testate locali; è più verosimile che questo provvedimento fiscale torni di un qualche vantaggio alle catene della distribuzione che vogliono far sentire la propria voce a livello microterritoriale.

Comunque il provvedimento a favore di editoria ed emittenza locali è da considerarsi un segnale positivo che dimostra che si possono negoziare soluzioni utili. C’è ora da correggere il tiro, mirando a una più ampia visione di quel che è il mondo della comunicazione, giacché anche promozioni, direct response e non solo fanno perno su mezzi locali, nazionali, consumer, business. Va instaurato un dialogo a più voci fra chi commissiona le campagne, chi produce i mezzi, chi li trasforma in efficienti veicoli di comunicazione e il legislatore.

Se volessimo allargare la lista delle tematiche su cui le autorevoli parti che rappresentano le angolazioni del problema si potrebbero cimentare ci sarebbe anche l’editoria b2b, che avrebbe bisogno di molto più di una semplice boccata di ossigeno. Ecco quindi un altro spunto da sviluppare, considerando che migliaia di aziende in Italia investirebbero di più o inizierebbero a includere la promozione nelle proprie strategie se ci fossero davvero agevolazioni anche sulle testate trade, professionali e specialistiche.

Nel mondo della carta gli investimenti pubblicitari sono andati decrescendo, mettendo in difficoltà gli editori e tutto un indotto a esso correlato; pensiamo alle molte aziende che, a partire dalla metà degli anni ’90, si erano specializzate in gadget e prodotti promozionali che periodicamente venivano abbinati alle testate. Parallelamente nel mondo del web si è avuta un’immissione di budget di comunicazione che ha portato alla nascita di diversificate soluzioni pubblicitarie (dal banner al programmatic advertising e oltre). A cui però non è seguita una rendicontazione precisa e trasparente dei risultati (per esempio, pagine consapevolmente viste e click “casuali”), tanto che oggi è in corso un acceso dibattito. Che dire poi della tassazione che grava sulle promozioni? Se si vuole ragionare in termini di rilancio dei consumi, di aiuto alle aziende a investire meglio e dare slancio ai media, bisogna dialogare a più voci evitando contrapposizioni inutili fra mezzi locali e nazionali, fra online e offline. C’è bisogno di orchestrazione e di defiscalizzazione permanente.

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Promotion

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Ronan Leonard

direttore commerciale di Tucano

Daniela Morelli (a sinistra) e Barbara Sumberaz-Sotte, entrambe corporate sales manager

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TUCANO ESPRIME LO SPIRITO DEL BRAND NEL DESIGN DEL PRODOTTO La divisione corporate dell’azienda milanese si dedica non solo alla personalizzazione dell’ampio ventaglio dei prodotti a catalogo, ma anche alla realizzazione di progetti speciali che prevedono la ricerca delle soluzioni creative, del design e dei concept più originali per esprimere l’anima e il business delle imprese Promotion

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COPERTINA

Andrea Demodena

I

“

l design è la sintesi, il dettaglio la differenza”, dice Franco Luini, fondatore e ceo di Tucano, il marchio italiano fondato nel 1985 che ha rivoluzionato il mercato delle borse e degli accessori per dispositivi digitali, rompendo gli schemi con prodotti coloratissimi e dalle linee minimal. Non è un caso che il primo prodotto disruptive realizzato dall’azienda, e datato 1990, sia proprio la borsa per il Macintosh Plus di Apple, il computer compatto ideato da Steve Jobs. Dopo più di 30 anni di attività, Tucano oggi produce

all’estero (in Cina, a Dongguan, presso Tucano China) oltre 3 milioni di prodotti all’anno, di cui fanno parte, oltre alle classiche borse/zaini da viaggio e portacomputer, anche le custodie per tutti i tipi di device e macchine fotografiche e gli accessori (come cavi usb, caricabatteria, adattatori da viaggio) per l’utilizzo in mobilità di tablet e smartphone. Pur essendo un brand globale che esporta e ha canali commerciali e distributivi in ogni parte del mondo, Tucano mantiene le proprie radici a Milano, città-culla del design mondiale, in Piazza Castello 19. È qui che il team del Tucano Lab progetta e ricerca le soluzioni che rendono il trasporto e l’utilizzo “on the go” dei nuovi dispositivi digitali più ergonomici, divertenti e sicuri, con tutti quei dettagli di lavorazione esterni e interni - dalle tasche per organizzare gli spazi ai sistemi antiurto, dalle cuciture alle cerniere che, per citare ancora le parole del ceo di Tucano, fanno la differenza.

Le competenze sui prodotti e la sensibilità in tema di design sono proprie anche della divisione byTucano, la business unit che si rivolge al canale corporate, che vede schierate sul campo Daniela Morelli, impegnata sul fronte delle agenzie e della gdo, e Barbara Sumberaz-Sotte, che segue i clienti del settore industria (dal farmaceutico al turismo, dall’entertainment alla meccanica per citare alcuni esempi), entrambe coordinate da Ronan Leonard, direttore commerciale di Tucano.

Una squadra dedicata non solo alla personalizzazione dell’ampio ventaglio dei prodotti a stock, ma anche alla realizzazione di progetti speciali che prevedono la ricerca delle soluzioni creative, del design e dei concept più originali per esprimere l’anima e il business delle imprese. Progetti speciali che in molti casi sono sfociati in collaborazioni di successo (per esempio con

Biennale di Venezia, Audi, Heineken, Vodafone, Confindustria e Farmaceutica Menarini). “Quando parliamo con un’azienda - dice Barbara Sumberaz-Sotte - cerchiamo di tradurre il suo mondo nel design che avrà poi il prodotto”. L’approccio innovativo di Tucano ai progetti speciali si avvale di un’analisi approfondita della realtà aziendale e degli obiettivi di comunicazione per progettare un’idea e un prodotto che esprime lo spirito del brand. Un progetto creativo nel quale l’azienda viene accompagnata in tutte le tappe, dalla scelta dei materiali più adatti al controllo delle fasi della produzione.

“In Tucano - sottolinea Ronan Leonard - c’è un’attenzione quasi maniacale all’aspetto produttivo e all’innovazione delle tecniche di lavorazione e dei materiali, che si traduce nella messa a punto di soluzioni inedite per tecnologia e stile, come per esempio la linea di folder per notebook e tablet Second Skin, realizzata in neoprene, materiale mutuato dalle mute da sub, uno dei nostri prodotti più copiati in assoluto al

Bella e possibile. La collezione Tucano Urban Life è la protagonista della short collection ideata da BrandLoyalty per Carrefour Express.

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COPERTINA

Fantasia, colore e design sono le cifre stilistiche dei prodotti Tucano.

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mondo”. Flessibilità produttiva e logistica e velocità di consegna sono gli asset fondamentali che consentono alla unit byTucano di portare nel b2b la qualità e il design che caratterizzano la produzione e lo stile Tucano. “La possibilità di controllare tutta la filiera produttiva - spiega ancora Leonard - permette di contenere i costi e di rispettare le necessità di qualsiasi budget. Inoltre, in un’azienda familiare come Tucano la catena decisionale è molto corta.

Tutto ciò fa sì che siamo in grado di supportare il cliente b2b rimodulando le scelte e la strategia in corso d’opera,

Non solo borse. In collaborazione con l’agenzia Progress Consultant, Tucano ha ideato per Ferrero l’altoparlante Bluetooth a forma di barattolino Nutella.

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qualora per esempio dovesse rendersi necessario un cambio di vettore per accorciare la consegna della merce (se sopraggiunge la necessità di riassortire il prodotto), e di riprogrammare la logistica, dal magazzino alla consegna. L’iter che seguiamo (brief, ordine design, secondo brief, prototipo, terzo brief, produzione) si svolge in tempi brevi e certi: da 45 a un massimo di 60 giorni per quanto riguarda i progetti speciali, e ancora meno per la personalizzazione di prodotti a stock”.

Tucano opera nel canale b2b direttamente oppure come partner delle agenzie. Tra le collaborazioni più recenti, quella con BrandLoyalty, con la quale Tucano ha siglato un accordo esclusivo per le attività legate a short collection nel canale gdo. Da questa collaborazione è scaturita, quest’anno, la short collection per Carrefour Express, che figura tra le campagne candidate ai prossimi Promotion Awards. L’iniziativa promozionale prevedeva che ogni 10 euro di spesa presso i punti di vendita dell’insegna Carrefour Express il cliente ricevesse un bollino da raccogliere per ottenere uno degli articoli per il lavoro e il tempo libero della collezione Tucano Urban Life, linea di borse e accessori

ispirata allo stile metropolitano. Per esempio bastavano 10 bollini e un contributo di 3 euro per la fascia da braccio per smartphone, e 50 bollini e 16 euro per il trolley unisex con vano portacomputer. “Carrefour Express dice Daniela Morelli - è un formato che ha uno scontrino medio più basso di Carrefour; quindi innestare su un piano di marketing una short collection non era facile. Eppure ci siamo riusciti”.

Un’altra campagna recente, anch’essa candidata ai Promotion Awards, è “Nutella è musica”, operazione a premio realizzata per Ferrero in collaborazione con l’agenzia Progress Consultant di Milano. Per questa operazione byTucano ha ideato un originale altoparlante multifunzione con Bluetooth integrato a forma di barattolino Nutella, che i consumatori potevano richiedere come premio dopo avere acquistato 2 vasetti grande formato della crema spalmabile. “Siamo in grado di progettare e creare in modo versatile anche confezioni speciali - dice Daniela Morelli - studiando etichette particolari e packaging dedicati. Nel caso della campagna di Ferrero il packaging era addirittura costituito dal prodotto stesso”.

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SCENARI

Un heavy eshopper su tre innalza le difese contro gli ostacoli alla navigazione come l’advertising, installando un ad-blocker su almeno un dispositivo (pc, smartphone, tablet).

Heavy eshopper fiduciosi nell’ecommerce ma attenti ai fastidi della navigazione 12

Secondo una ricerca presentata

dal Politecnico di Milano, il 95% degli utenti dichiara di aver incontrato ostacoli alla navigazione, e l’83% rinuncia alla fruizione di un contenuto se la navigazione è “infastidita”. Queste e altre situazioni simili sottopongono l’azienda e il brand a un forte rischio reputazionale

Roberto Giardini

Promotion

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I “dark pattern”, cioè tutte quelle strategie adottate durante la progettazione di un’interfaccia di navigazione per indurre gli utenti ad attuare comportamenti inconsapevoli, possono forse portare a dei vantaggi tattici di breve durata, ma sottopongono l’azienda e il brand a un forte rischio reputazionale. Lo dice con chiarezza la prima ricerca condotta in Italia che affronta la convergenza strategica fra marketing multicanale e design; ricerca che è stata presentata lo scorso giugno presso il Politecnico di Milano durante l’evento “Experience Matters: Marketing + Design nuovi pattern per la convergenza digitale”, organizzato da Poli. design - Experience Design Academy, centro di ricerca e sviluppo per l’Ux Design; GreatPixel, agenzia innovativa che si occupa di design e conversion rate optimization e Personalive, società di consulenza strategica di marketing multicanale che si occupa di ricerche di mercato basate sull’approccio Dynamic Personas.

Frutto dell’analisi su un campione di

1.000 utenti italiani, maggiori di 18 anni, rappresentativi di 12,5 milioni di italiani heavy user di ecommerce (coloro che acquistano online almeno una volta al mese negli ultimi 12 mesi), lo studio fotografa appunto lo status quo del percepito dei fenomeni interruttivi di navigazione online e dei dark pattern da parte del consumatore finale, indagando se, quanto e come essi siano riconosciuti e ritenuti invadenti e la reazione a esse.

Più in dettaglio, la ricerca ha messo a fuoco il comportamento di un segmento di 2,8 milioni di italiani per i quali l’ecommerce è la normalità (gli eshopping addicted, cioè coloro che acquistano in media una volta a settimana), che risultano cercare maggiormente servizi a valore aggiunto (per esempio, preferiscono la consegna premium il 50% in più rispetto alla media degli heavy eshopper italiani) e sono più fidelizzati, tendendo ad acquistare maggiormente sia su siti di ecommerce specializzati (80%) sia attraverso siti di retailer tradizionali (49%).

SCENARI

Individuati quattro profili di heavy eshopper Parlare genericamente di heavy eshopper è limitativo e non consente alle imprese di cogliere appieno le peculiarità specifiche dei comportamenti online e progettare le corrette azioni di marketing e di design dell’esperienza. La ricerca ha così individuato 4 profili di heavy eshopper, la cui conoscenza dovrebbe permettere alle aziende di avere un approccio integrato di marketing multicanale e design centrato sulla persona e di combinare soddisfazione del consumatore e raggiungimento di performance di business.

Sprovveduti (4,1 milioni). Sono heavy eshopper da poco (infatti presentano una frequenza di acquisto inferiore rispetto agli altri profili) e hanno un processo d’acquisto, seppur altamente multicanale, più tradizionale e nei punti di contatto online maggiormente centrato sul pc come device cardine. Essendo neofiti heavy eshopper, provano molto fastidio quando incontrano fenomeni interruttivi nella loro navigazione online, rinunciando spesso alla fruizione di contenuti. Presentano una bassa esposizione ai dark pattern, in quanto acquistano meno online, ma quando ne sono esposti e li riconoscono, la reputazione del sito/brand ne risente lievemente.

Gli heavy eshopper italiani dimostrano molta fiducia nei confronti della navigazione online e dell’ecommerce: 9,2 milioni di italiani acquistano almeno una categoria merceologica (su 20 analizzate) esclusivamente online, con metodi di pagamento più utilizzati come Paypal (82%), carta prepagata (47%) e carta di credito (41%), strumenti con cui nel 56% dei casi i consumatori registrano le proprie credenziali nell’ottica di velocizzare i propri acquisti e semplificarsi l’esperienza di fruizione e di acquisto.

Se da una parte cresce la fiducia, lo studio sottolinea che non bisogna dimenticare gli ostacoli che si frappongoino alla navigazione: quasi 3 milioni si dichiarano completamente intolleranti ai fenomeni imprevisti durante la navigazione (banner, pop-up, richiesta di dati personali per accedere a un

Opportunisti (5,5 milioni). È il profilo più numeroso ed è composto da individui che acquistano online spinti dalla ricerca della convenience, ovvero risparmio di tempo, denaro e volontà di organizzarsi al meglio la vita. Provano molto fastidio quando s’imbattono in fenomeni interruttivi di navigazione e si dotano di strumenti per “proteggersi”, come l’ad-blocker. Hanno un’elevata esposizione ai dark pattern, che abbassa notevolmente la reputazione del sito/brand, con un’elevata capacità d’interagire sui social media in maniera attiva.

Indifferenti (1,4 milioni). Sono coloro che acquistano con alta frequenza online per relax e abitudine. Non provano fastidio quando incontrano fenomeni interruttivi, per i quali non rinunciano alla fruizione di contenuti; anche i dark pattern non alterano la reputazione del sito/brand.

Tolleranti (1,5 milioni). È il profilo più evoluto da un punto di vista digitale e di acquisti online, con un’elevata adozione di ad-blocker. Si tratta di individui che provano fastidio nei confronti di fenomeni interruttivi e dark pattern in cui s’imbattono spesso, ma li tollerano.

contenuto, pubblicità a tempo ecc.).

L’83% degli italiani heavy eshopper rinuncia alla fruizione di un contenuto perché la navigazione è risultata fastidiosa. E il 34% ci rinuncia spesso.

Al tempo stesso l’85% degli heavy eshopper dichiara di essersi imbattuto almeno una volta nelle fake news (il 32% spesso) e il 32% ha innalzato le difese contro gli ostacoli alla navigazione come l’advertising, installando un ad-blocker su almeno un dispositivo (pc, smartphone, tablet).

La ricerca in particolare ha approfondito il fenomeno dei cosiddetti dark pattern. Il 95% degli heavy eshopper ne ha incontrato almeno uno negli ultimi 12 mesi, riconoscendone il possibile “tranello”. Queste strategie e tattiche, oltre a non passare inosservate, hanno un impatto sia sul comportamento degli individui, che percependo fastidio

la prima volta prestano maggior attenzione le volte successive (45% dei casi) o addirittura decidono di non utilizzare successivamente il sito in questione (28% dei casi), sia su performance di business come la reputazione, tanto che il 30% dichiara un notevole peggioramento della reputazione del sito.

“Se da una parte gli heavy eshopper hanno imparato a convivere con i dark pattern - dichiara Andrea Boaretto, founder & ceo di Personalive - dall’altra occorre prestare attenzione a rischi reputazionali e all’attivismo sui social media dei consumatori meno tolleranti. Al tempo stesso il suggerimento per le imprese è di progettare esperienze online coerenti con la propria esperienza di marca, vero differenziale competitivo per creare fedeltà affettiva anche per consumatori alla ricerca di promozioni online”.

Promotion

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SCENARI

La partecipazione degli italiani ai loyalty program

86%

Supermercati

Petrol

Negozi di elettronica di consumo

Librerie

Negozi di abbigliamento

53%

50% 39%

Ecommerce

I tipi di reward preferiti dagli italiani 6% 14%

Sconti sugli acquisti 30%

Cashback

Compagnie aeree

Gift card

Banche/carte di credito 36%

26% 23%

Negozi di arredamento

Fisici

Experience

22%

18% 15%

28%

Fonte: Target Research/ Ecrm Group, maggio 2017

Aumenta l’interesse dei consumatori nei confronti dei reward intangibili Dalla seconda edizione di una ricerca europea di Ecrm Group, emerge 14

una preferenza per i premi intangibili ancora più marcata dello scorso anno. Il picco lo fa registrare il cashback, che in Italia è però solo al terzo posto

Giovanni Martelli Cresce la partecipazione ai loyalty program, in particolare nei supermercati, e aumenta anche l’orientamento dei consumatori verso i premi intangibili.

Sono questi i due trend più significativi che emergono dalla seconda edizione di “Consumer’s perception of digital rewards in loyalty programs: insights from a multi-country research”, la ricerca condotta da Target Research per Ecrm Group (gruppo italiano che opera con le società Ecrm Italia e Amilon nel settore del marketing digitale) e realizzata sulla base di 1.620 questionari raccolti online lo scorso mese di marzo su un panel di oltre 4.000 consumatori iscritti a programmi fedeltà di supermercati, compagnie petrolifere, banche/carte di credito e altri 6 settori (negozi abbigliamento, negozi di elettronica di consumo, librerie, compagnie aeree, negozi di arredamento, ecommerce) in 5 paesi europei Promotion

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(Italia, Svizzera, Germania, Francia e Gran Bretagna).

L’indagine conferma che la partecipazione più alta è quella ai loyalty program delle catene di supermercati, che è anche aumentata in media di 4 punti percentuali rispetto allo scorso anno.

L’adesione più alta si registra sempre in Svizzera (89%), seguita da Francia e Regno Unito (87%) e Italia (86%) e quella più bassa sempre in Germania (73%), unico paese in calo rispetto al 2016. Resta invece invariata l’adesione ai programmi fedeltà dei settori petrol e banche/carte di credito, con tassi di partecipazione molto lontani da quelli dei supermercati: nel petrol guidano Italia e Germania con il 33% e in banche/carte di credito primeggia la Svizzera (36%), con l’Italia e la Francia all’ultimo posto (14%). Negli altri settori la partecipazione più alta si registra per i programmi del negozi di

abbigliamento (in crescita di 3 punti percentuali), seguiti da quelli dei negozi di elettronica di consumo (+ 2 punti), con il picco della Francia (65%) nel primo settore e dell’Italia (53%) nel secondo. Poi, per i negozi di arredamento il picco di preferenze si registra in Germania (31%), per le compagnie aeree in Svizzera (35%), per le librerie in Italia (36%) e, infine, per l’ecommerce, inserito quest’anno nell’indagine, in Italia e Francia (26%). La parte più ampia dell’indagine mira però a sondare la percezione e il livello di gradimento relativi ai vari reward e in particolare a quelli intangibili. Agli intervistati è stato chiesto d’indicare il genere di ricompensa preferito tra quelli loro presentati: sconto sugli acquisti, premio fisico, premio esperienziale, gift card e, da quest’anno, anche il cashback. Ebbene, la preferenza per i reward intangibili, che già lo scorso anno era molto

SCENARI

marcata, diventa ancora più forte in tutti i paesi, in particolare nel Regno Unito (+ 10,6 punti percentuali), che guida la classifica con l’83%; l’Italia è invece all’ultimo posto con il 67%. Il reward che fa registrare il picco delle preferenze (specialmente nel settore banche/carte di credito) è proprio il cashback (42%), seguito dallo sconto sugli acquisti (23%) e dai premi fisici (16%). La predilezione per il cashback emerge in quattro paesi su cinque, soprattutto in Germania (53%) e Gran Bretagna (50%); fa eccezione l’Italia (22%), dove sono preferiti lo sconto (30%) e il premo fisico (28%). Quanto agli aspetti che influenzano la scelta del reward, aumenta l’importanza dei servizi a esso connessi, in particolare la possibilità di trasferire il premio a terzi (+ 4,5 punti percentuali) e la comodità di riceverlo in formato digitale, mentre diminuisce l’importanza del premio in sé, in particolare che il reward sia di tendenza o che possa far parte di un collezionamento (- 1,7 punti per entrambi i fattori). L’indagine dedica uno spazio speciale alle gift card. Il dato più significativo che emerge è la crescita di 4 punti percentuali del gradimento per il formato digitale, che si attesta su una media del 46%. La preferenza più alta per questo formato si registra in Italia (59%), dove la crescita rispetto al 2016 è stata di 20 punti percentuali; al secondo posto si colloca a Francia (57%), dove la crescita è stata di 21 punti, mentre all’ultimo posto figura il Regno Unito (35%), che fa registrare un calo di 23 punti. In generale, i consumatori preferiscono ricevere le gift card per fare gli acquisti di tutti i giorni: infatti, il 58% vorrebbe utilizzarle nei supermercati, il 42% per lo shopping online, il 39% per i carburanti, il 32% nei negozi di abbigliamento, il 29% nei negozi di elettronica, il 21% per viaggi e il 5% nei negozi di arredamento.

L’eshopper italiano acquista anche per altri e ama gli sconti Amano lo shopping online soprattutto per la possibilità di usufruire di sconti, e preferiscono ritagliarsi del tempo per farlo, riflettendo anche più giorni prima di acquistare. Sono questi i tratti distintivi dell’eshopper italiano che emergono da una ricerca condotta da Zalando su un panel di oltre 1.000 consumatori che hanno effettuato acquisti online negli ultimi 12 mesi (in particolare nel settore abbigliamento, scarpe e accessori in cui la piattaforma tedesca è specializzata).

Il 93% degli intervistati afferma di acquistare non solo per sé, ma anche per altre persone, soprattutto parenti e amici che hanno meno familiarità con l’ecommerce (61%); il 90% ha anche provato a convincere altri conoscenti a sperimentare lo shopping online, e il 75% afferma di essere riuscito nell’intento. Il 73% afferma di essere tentato quasi sempre dallo sconto (anche se solo il 14% ammette di cedere costantemente) e nel caso di un’offerta particolarmente vantaggiosa quasi un italiano su due si sveglierebbe in piena notte o modificherebbe un impegno di studio/lavoro per approfittarne. Inoltre, al 72% degli intervistati piace regalare gift card da utilizzare su siti di abbigliamento e accessori, perché

64%

gli intervistati che preferiscono ritagliarsi del tempo, mentre sono a casa, per fare shopping online in tranquillità

60%

coloro che utilizzano lo smartphone mentre fanno shopping nei punti di vendita fisici

pensano che esse siano un regalo apprezzato (28%), che facilitino la vita rispetto ad altri regali (21%) e siano un’ottima soluzione dell’ultimo minuto (20%).

Il 64% degli intervistati preferisce ritagliarsi del tempo, mentre è a casa, per fare shopping online in tranquillità, mentre solo il 7% acquista durante l’orario di lavoro e il 10% ne approfitta durante il tragitto ufficio-casa; inoltre, il 73% sostiene di avere bisogno di riflettere anche più giorni prima di comprare.

Anche il 56% di coloro che acquistano online tramite smartphone o tablet preferiscono ritagliarsi del tempo dedicato esclusivamente a quest’attività; il 32%, invece, lo fa in momenti di pausa tra un impegno e l’altro o mentre guarda la tv. La metà degli eshopper che acquistano da mobile ha poi scaricato sullo smartphone da 2 a 5 app per lo shopping. Nelle app di fashion le funzioni più gradite sono la navigazione per la ricerca di informazioni (il 39% la mette al primo posto), la descrizione dei prodotti (al secondo posto per il 39%) e un processo di checkout facile e intuitivo (al terzo posto per il 29%). Per quanto riguarda le notifiche, quelle che gli intervistati indicano di ricevere più volentieri sono relative a promozioni e offerte (76%); al secondo posto nelle preferenze (61%) le informazioni sullo stato degli ordini e al terzo (39%) la segnalazione della disponibilità di nuovi prodotti/collezioni.

(F. C.) Promotion

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La classifica dell’infedeltà degli italiani 74,7%

Abbigliamento, calzature, accessori 72,2%

Arredamento

70% 64,2%

63,2%

Elettronica e telefonia

60,3% 59,9%

Bricolage e giardinaggio

58,6%

Cosmesi, profumeria, igiene personale Supermercati e ipermercati Attrezzature sportive Prodotti per la casa

Fonte: Censis

Iperinformati, infedeli e combinatori di più canali i nuovi consumatori 16

È l’identikit tracciato da una

ricerca del Censis, secondo la quale gli italiani si aspettano che nel supermercato del futuro si possano trovare anche farmaci, carburante e polizze assicurative, con orari di apertura più flessibili e prolungati. E anche il wi-fi Roberto Giardini

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Il nuovo consumatore è iperinformato, infedele al punto di vendita di tutte le tipologie (supermercati, ipermercati, centri commerciali, grandi magazzini e grandi superfici specializzate), scaltro combinatore di canali d’acquisto diversificati, attento non solo al prezzo, amante di consumi salutistici, etici, di pregio. Lo dice la ricerca del Censis “Lo sviluppo italiano e il ruolo sociale della distribuzione moderna organizzata”, presentata lo scorso luglio a Roma da Francesco Maietta, responsabile dell’area Politiche sociali del Censis, e commentata, tra gli altri, da Giorgio Santambrogio, presidente di Adm (Associazione della distribuzione moderna).

La quota di infedeli più alta (74,7%) la si registra nell’abbigliamento, calzature, accessori, seguono l’arredamento (72,2%), l’elettronica e telefonia (70%), il bricolage e giardinaggio (64,2%), la cosmesi, profumeria, igiene personale (63,2%). Un po’ meno alta (60,3%) è la quota di infedeli a supermercati e

ipermercati, per i quali l’infedeltà è sia al punto di vendita sia all’insegna della catena. Sono 31,7 milioni gli italiani maggiorenni che nell’ultimo anno hanno letto i giudizi sui prodotti nei social network e nei blog per decidere se e cosa acquistare (10,7 milioni lo fanno regolarmente). Il consumatore diventa esso stesso produttore di informazioni, con 20,4 milioni di italiani (6,2 milioni regolarmente) che hanno pubblicato post su siti web o social network con commenti personali o con il racconto di proprie esperienze relative a prodotti, spese, luoghi della grande distribuzione. Il nuovo consumatore è un abile utilizzatore sia dei canali informativi tradizionali sia di quelli digitali, con 46,8 milioni di italiani (29,7 milioni regolarmente) che nell’ultimo anno sono venuti a conoscenza di promozioni e offerte dai volantini cartacei e 26,7 milioni (10,7 milioni regolarmente) da app scaricate sugli smartphone.

Gli italiani sono scaltri combinatori di canali d’acquisto fisici e digitali. Sono 30,5 milioni (8,8 milioni regolarmente) che nell’ultimo anno hanno visto o verificato un prodotto nei negozi fisici e poi lo hanno acquistato sul web. Sono 19,6 milioni (5,4 milioni regolarmente) quelli che hanno ordinato prodotti tramite il web e poi li hanno ritirati presso il punto di vendita. Sono 14,4 milioni (5,7 milioni regolarmente) quelli che si sono fatti consegnare la spesa a casa dopo averla ordinata per telefono o sul web. E poi 46,6 milioni di italiani (24,5 milioni regolarmente) hanno fatto lo shopping classico, guardando le vetrine e recandosi nei negozi. Secondo il Censis, sono indicatori di una sapiente combinazione di fisico e virtuale che fa saltare le mura dei punti di vendita e potenzia le facoltà individuali di valutazione e scelta.

La distribuzione moderna organizzata resta comunque il punto di riferimento

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per diverse ragioni. Innanzitutto per la convenienza, visto che il 91% degli italiani (il 94,6% tra le persone a basso reddito) ritiene importante poter fare la spesa in questi punti di vendita per preservare il proprio tenore di vita (senza la convenienza della grande distribuzione, per il 25,9% il proprio tenore di vita sarebbe crollato in questi anni di crisi). Risponde alle nuove esigenze di consumi salutistici, etici e di qualità, visto che 46,1 milioni di italiani (17 milioni regolarmente) acquistano nei supermercati prodotti Dop e Igp, 39,8 milioni (13,5 milioni regolarmente) i prodotti biologici (carne, frutta e verdura), 38,6 milioni (9,4 milioni regolarmente) i prodotti alimentari del commercio equo e solidale, 25 milioni (8,7 milioni regolarmente) prodotti per particolari esigenze (gluten free o per l’infanzia), 31,7 milioni (5,9 milioni regolarmente) prodotti etnici. E la grande distribuzione va bene anche per i prodotti di gamma medio-alta, visto per esempio che 42,2 milioni di italiani (12,9 milioni regolarmente) acquistano in supermercati e ipermercati vini e formaggi pregiati.

E il Censis ha anche chiesto agli italiani d’indicare quali sono le loro aspettative per il punto di vendita del futuro. Innanzitutto, la grande distribuzione dovrà proporre nuovi prodotti e servizi a prezzi competitivi (farmaci, carburanti, polizze assicurative, secondo il 43,8%), coupon personalizzati da scontare subito alla cassa (42,3%), personale preparato e disponibile che aiuti a capire e scegliere velocemente (33,3%), modalità più rapide e semplici di pagamento (29,2%), orari di apertura più flessibili e prolungati (sera tardi, domeniche, festivi, 25,9%), offerte personalizzate recapitate in tempo reale sullo smartphone (21,4%), disponibilità di servizi utili (posta, banca, lavanderia, 21,1%), il wi-fi (17,8%).

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Strumenti e canali disponibili influenzano vendite a distanza Gli acquisti a distanza sono sempre più spesso influenzati dalla molteplicità di strumenti e canali di cui si dispone. Lo dimostrano i dati raccolti dalla ricerca “Acquisti multicanale e multiscreen” condotta dall’Osservatorio di Qvc Italia, retailer multimediale dello shopping e dell’intrattenimento, che ha l’obiettivo di indagare i comportamenti dei consumatori, l’andamento dei beni sul mercato, le logiche dell’ecommerce e dei sistemi di vendita integrati.

L’intrattenimento e l’esperienza di shopping si completano e s’implementano nell’integrazione fra computer, smartphone, tablet, ma anche tv, fax e telefono.

In Italia, 31,8 milioni di individui di almeno 15 anni di età accedono regolarmente alla rete almeno una volta alla settimana, utilizzando un qualsiasi device. Partendo da questi numeri, l’Osservatorio Qvc ha coinvolto un campione di 2.028 individui residenti su tutto il territorio nazionale, in rappresentanza del segmento di popolazione che ha confidenza con la rete e si connette con regolarità. E ha rilevato che è di 1,4 il numero medio di canali utilizzati per gli acquisti a distanza. Da un punto di vista generazionale, la multicanalità registra un picco massimo di utenti attivi nella

7 milioni

gli individui che fanno regolarmente un’esperienza d’acquisto multicanale attraverso smartphone e computer (web e app), lettere, fax e televisione

1,4

il numero medio di canali utilizzati per gli acquisti a distanza

fascia d’età compresa tra i 25 e i 34 anni, con una concentrazione maggiore nelle regioni del sud (lo score raggiunge l’1,6) e nei centri di medio-piccole dimensioni, dove spesso manca un’offerta articolata sia per genere sia per brand.

Entrando nello specifico della ricerca, gli acquirenti a distanza attivi negli ultimi tre mesi sono 22,3 milioni (il 70% degli utenti internet); sono invece 7 milioni (il 31,3%) gli individui che fanno regolarmente un’esperienza d’acquisto multicanale attraverso smartphone e computer (web e app), lettere, fax e televisione.

Nonostante l’attuale forza di penetrazione del digitale, il telefono rimane il canale con il valore di spesa media e con frequenza d’acquisto più elevata. Trimestralmente gli utenti spendono circa 143 euro per fare shopping tramite il telefono, quota che sale a 179 euro quando è il cliente a chiamare. È invece di 215 euro l’investimento medio di un acquirente multicanale; la spesa tende ad aumentare significativamente al crescere degli strumenti impiegati per gli acquisti: è di 101 euro tra gli acquirenti monocanale, raddoppia quando i canali utilizzati sono due, quintuplica tra chi si muove su tre ambiti ed è ancora più alta fra coloro che acquistano su tutti e cinque i canali considerati dalla ricerca (web, app, telefono, lettera, tv). Circa un utente su tre è un acquirente multicanale; solo l’8,5% dei clienti fa acquisti su tre o più canali.

(M. B.)

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Dall’industria 1.0 all’industria 4.0 Prima Rivoluzione Industriale

Attraverso l'introduzione di impianti di produzione meccanica con l'aiuto di acqua e potenza a vapore

GRADO DI COMPLESSITÀ

Seconda Rivoluzione Industriale Attraverso l'introduzione di una divisione del lavoro e della produzione di massa con l'aiuto dell’energia elettrica

Primo telaio meccanico, 1784

1800

Quarta Rivoluzione Industriale Attraverso l'uso di sistemi cibernetici

Terza Rivoluzione Industriale Attraverso l'utilizzo di sistemi elettronici e it che ulteriormente automatizzano la produzione

Prima linea di lavorazione, macello di Cincinnati, 1870

Primo sistema a controllo logico programmabile, Modicon 084, 1969

1900

2000

oggi

IL CAPITALE UMANO 20

Gli attori del sistema economico devono essere uniti nella condivisione del futuro Il vuoto lasciato dall’assenza del “nemico sovietico” ha prodotto

nell’Occidente la noia per le grandi questioni e per il confronto delle idee. Restano gli umori di massa, che confluiscono nei partiti “pigliatutto” a geometria variabile

Daniele Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi)

C’è ancora chi si dedica a ipotizzare il futuro socioeconomico, chi scruta gli innumerevoli, caotici segnali del cambiamento e fronteggia una domanda impellente: siamo davvero trascinati dall’evolvere di un’ennesima rivoluzione industriale? Superfluo dire che il termine “rivoluzione” è una convenzione. Come tale andrebbe usato con parsimonia. Certo è che tutti coloro che vissero nelle epoche in cui si svolsero quelle che noi chiamiamo rivoluzioni industriali non ne ebbero, dall’interno, piena consapevolezza.

A oggi la documentazione raccolta, più Promotion

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o meno precisa, più o meno completa, ci permette di rappresentare vagamente la dinamica dell’economia mondiale a supporto di riflessioni di lungo periodo. Il quadro è impressionante. Si direbbe, quindi, che in epoche (come quella attuale) in cui tutto appare confuso, inaspettato e fuori controllo, la perenne aspirazione del genere umano di anticipare il proprio futuro dovrebbe accentuarsi. Invece il mondo occidentale sembra incapace di uscire dall’inguaribile mélancolie démocratique descritta da Pascal Bruckner più di vent’anni fa.

La nostra civiltà occidentale, fondata sulla libertà individuale d’intraprendere, venne consegnata a se stessa dalla sparizione del suo contrappeso: il nemico sovietico. Senza più l’avversario incombente, spietato e acceso dai suoi valori invertiti, l’Occidente ha perso la fiducia necessaria al dover vincere la sfida e prosperare, a dispetto dell’ostilità altrui, casomai riformandosi sotto la pressione delle critiche che gli venivano rivolte. Il vuoto lasciato dall’assenza del “nemico” ha prodotto la sparizione dei conflitti di opinione, la noia per le grandi questioni, per il confronto delle

SCENARI

idee. Restano gli umori di massa, misurati dall’esondante sondaggismo, che confluiscono, in ogni nazione, nei partiti “pigliatutto” a geometria variabile.

La generazione dei veterani usciti dalla catarsi della II Guerra Mondiale coltivava, al contrario, due visioni del futuro opposte e positive: in una parte del mondo si guardava al progresso massificato del libero mercato e della democrazia; nell’altra, all’utopia comunista della crescita economica subordinata all’egualitarismo. Durante gli anni cosiddetti “Les Trente Glorieuses” la popolazione di ogni nazione a ovest era orgogliosa - con l’eccezione di pochi “Geremia” - di tutto il “nuovo”, come le autostrade, le compagnie aeree, le industrie alimentari, la televisione, le auto utilitarie, l’urbanistica

popolare.

Oggi alla sconfitta dell’utopia egualitaria e, dunque, della sua visione del futuro, si affianca la consapevolezza di aver promesso e fallito la soppressione del business cycle (le fluttuazioni decennali) e le sue crisi devastanti.

Emerge allora l’insofferenza per tutto ciò che interviene a turbare uno status quo peraltro conflittuale, sede di rancori e di invidie e di violenza repressa, indifferenti al fatto di lasciare alle future generazioni debiti pubblici mostruosi che condizioneranno l’andamento economico per un secolo.

Se l’Occidente ripiega sul suo eterno presente, altrove c’è chi coltiva invece grandi visioni positive del futuro.

Accade nella Russia neocapitalista e in Cina, paesi della cui cultura economica

e tecnico-scientifica abbiamo solo impressioni superficiali e di cui ci importa poco. Chi prende in considerazione, da noi, i grandi affreschi di Leonid Grinin e Andrey A. Korotayev, autori di un testo importante come “Great Divergence and Great Convergence: A Global Perspective”? Oppure i lavori di Darya Khalturina? Chi conosce la singolare figura di Askar Akayev, presidente della Kirghisia, ma anche matematico, informatico e ingegnere e supervisore del centro di System Analysis and Mathematical Modeling of World Dynamics? E questo solo per citare alcune tra tante menti pensanti con cui confrontarci?

Nei loro contributi si riaffaccia l’idea che alla base della fluttuante crescita globale vi siano le forze ingovernabili

SCENARI

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dell’innovazione e del progresso tecnologico che si dirama dai breakthrough sino alle più specifiche e imprevedibili applicazioni. Saremmo cioè trasportati verso il domani dalla VI onda di Kondratieff: il ciclo di 60-70 anni che guida i destini del globo e di cui l’andamento economico è solo uno dei suoi molteplici aspetti. La saturazione dei mercati tradizionali, la crisi delle imprese leader nel campo delle vecchie tecnologie, la contrazione del potenziale occupazionale, il dirottamento degli investimenti finanziari producono una redistribuzione globale del reddito, creando conflitti e tensioni crescenti. Emerge, tuttavia, e si rafforza il ruolo delle nuove tecnologie che prospettano nuovi e più efficienti usi delle risorse.

Guardando al passato, le tecniche che si combinarono tra loro nelle precedenti rivoluzioni industriali furono legate a una serie di fattori: all’uso del vapore, alla siderurgia, con conseguente sviluppo delle ferrovie; all’applicazione dei fenomeni elettrici e dunque all’ingegneria pesante e alla chimica industriale; all’elettronica, da cui l’automazione e l’industria aereospaziale.

Oggi sarebbe semplicistico dire che l’essenza della quarta ondata è fondata semplicemente su internet. È indubbio che un mondo senza il web è ormai inimmaginabile, ma senza la convergenza di altre innovazioni, preparate dalla ricerca scientifica e dalla successiva R&D, l’impatto del “nuovo” sarebbe molto più lento e diluito. Gli attori dell’econo-system (università-industrie-governo) debbono essere uniti nella condivisione di un’immagine del futuro; ed è quel che accade nei paesi nuovi arrivati nell’arena competitiva.

La fase ascendente della prossima K-wave dipenderà dalla combinazione di telecomunicazioni, robotica, e informazione digitalizzata vettori della diffusione dei self-regulating systems, Promotion

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VERSO LA QUARTA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE

Una notevole gamma di nuove tecnologie è disponibile sul mercato

Queste tecnologie forniranno la base per sviluppare posti di lavoro e le industrie del futuro

I processi di produzione avanzati ricopriranno un ruolo fondamentale nella fornitura di vantaggi sociali, economici e ambientali

Molti commentatori si riferiscono a questa trasformazione come alla quarta rivoluzione industriale

il frutto della rivoluzione cibernetica. I primi e più importanti aspetti sono gli aerei senza pilota, satelliti orbitali ecc. e in un futuro prossimo le auto senza driver e “sharizzate”, qualcosa che, al pari della sostituzione della trazione animale con quella a motore, cambierà non solo il volto delle città, ma anche stili di vita invalsi e ovviamente l’importanza di molte professioni consolidate.

La combinazione tra telecomunicazioni, robotica e nanomanipulation permetterà di distribuire specializzazioni e addirittura rare manualità: terapie genetiche, interfacce neurali, nonché diagnostiche e chirurgia a distanza (1.000 operazioni robotizzate nel mondo nel 2000 e 450.000 nel 2012), che colmeranno proibitivi intervalli spazio-temporali.

La stessa combinazione abbinata alla scienza dei materiali prospetta, com’è noto, la possibilità di produrre a distanza oggetti, accessori, attrezzi attraverso il controllo di stampanti 3D. Da qui la delocalizzazione di varie produzioni e una drammatica riorganizzazione delle strutture e delle dimensioni produttive.

Le prospettive inquietanti o entusiasmanti che, attingendo a una letteratura negletta, si potrebbero citare sarebbero innumerevoli. Resterebbe da capire se, di fronte a queste suggestioni che galvanizzano altre parti del mondo, l’atteggiamento culturale nella nostra nazione sarà ancora l’introversione propensa al piccolo cabotaggio, rassegnato a subire passivamente gli sconvolgimenti di cui il ciclo secolare è foriero. Viceversa, qualcuno intravede un barlume di risveglio partecipativo?

Elizabeth Spencer ebbe a gratificarci dicendo: “…chiunque abbia un sogno dovrebbe andare in Italia. Non importa se si pensa che il sogno sia morto e sepolto, in Italia, si alzerà e camminerà di nuovo”. Chissà!

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Con 16 titoli campioni di incassi, 44 premi Oscar, 18 Golden Globes e più di un record frantumato al botteghino, i Pixar Animation Studios, fondati nel 1986 e acquisiti da The Walt Disney Company nel 2006, sono oggi considerati l’azienda più creativa al mondo. Quello che più rende speciale Disney•Pixar, ancor prima degli incassi e dei premi, è il rapporto che si è creato col pubblico, che ogni anno attende i suoi film con trepidante attesa e con fiducia, sapendo di trovare in essi quei valori condivisi che li rendono adatti a tutta la famiglia. Film per tutti che sono entrati di diritto nella Storia del Cinema a vario titolo trascinando nel vortice del loro successo le aziende che hanno deciso di legare a doppio filo i propri prodotti a personaggi diventati davvero mitici.

Un grande effetto traino che ha dato notevoli risultati anche in occasione dell’uscita di Alla ricerca di Dory film che ha battuto record su record arrivando ad essere il terzo film di maggiore incasso di tutto l’anno a livello mondiale. Anche in questo caso Disney Media Sales & Partnership ha attivato un piano di comunicazione integrata che ha lanciato il film in una campagna promozionale attirando l’attenzione di

TUTTO PRONTO PER UNA STAGIONE PROMOZIONALE DA OSCAR

aziende partner importanti come Garnier, Auchan e UnipolSai. Per Garnier Disney Italia ha messo a disposizione contenuti che hanno dato vita a una serie di card esclusive da collezione e alla

pubblicazione di un booklet con giochi divertenti e tante informazioni utili sul mondo marino. Ancora più diretta l’attività loyalty pensata per il retailer Auchan: card da collezione da raccogliere in un album speciale a cui il consumatore poteva aggiungere un peluches esclusivo rappresentante un personaggio Disney•Pixar. Per UnipolSai si è attivata una campagna co-branded con la proposta di premi: per chi richiedeva un preventivo nelle agenzie subito in regalo il booklet digitale Il Mare e i sui

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Segreti con storie e attività ispirate al mondo di Dory, mentre per chi acquistava o rinnovava una polizza partecipava al concorso Indimenticabile Agenzia che metteva in palio mille codici per 12 mesi di pay tv Infinity e un viaggio per 3 persone alle Maldive.

Ora la strada è spianata verso le due campagne promozionali di due film che promettono ancora una volta di soddisfare appieno le aspettative del pubblico e per le quali sono attivabili infinite possibilità ad altissimo livello: un attesissimo ritorno con Cars 3, nelle sale dal 14 settembre, e un nuovo soggetto con Coco, in arrivo per Natale per i quali The Walt Disney Company Italia ha già attivato una grande spinta promozionale. A questi contenuti le varie aziende partner possono “agganciare” il loro prodotto scegliendo la via migliore at­ traverso l’assistenza integrata offerta da Disney Media Sales & Partnership, come hanno già scelto di fare aziende leader del loro settore come Galbani, Auchan Italia, ENI, Chicco, Duracell e UnipolSai. Duracell promuove attività in store con lezioni di Guida Sicura utilizzando le macchine radiocomandate di Simba, oltre alla possibilità di vincere 200 macchinine Saetta McQueen Re-Action interattivo di Mattel. Infatti sino a ottobre, acquistando un prodotto Duracell si potrà partecipare all’estrazione finale e vincere una di queste fantastiche auto.

Attività di co-branding con il gruppo UnipolSai, per il quale Disney Italia ha appositamente realizzato 4 miniclip Divertimento Assicurato che, attraverso le scene di Cars, danno vita a veri e propri cortometraggi a tema.

Inoltre è stato realizzato un booklet digitale In viaggio con Saetta McQueen, ricco di storie a fumetti e attività con i protagonisti di Cars, destinato a tutti i clienti UnipolSai. Da settembre a fine ottobre Galbani attiva una in-pack promotion: per ogni confezione di formaggini Crema Bel Paese acquistata si potrà ricevere subito in regalo un magnete con i protagonisti del film. A supporto dell’iniziativa una campagna multimediale che comprende ATL, digital, social e PR e materiali in store quali stopper, totem e materiali a terra.

Anche Chicco sceglie di premiare i clienti in modo immediato regalando per ogni seggiolino auto YOUniverse acquistato premi utili e divertenti come proteggi sedile e DVD di Cars. L’attività di co-brand è comunicata con totem e altri materiali in store negli oltre 450 punti vendita dedicati all’infanzia che partecipano all’iniziativa.

Attività di loyalty per Auchan Retail Italia: per ogni 15 euro spesi nei punti vendita Auchan e Simply si riceverà una “Speedycard” Cars 3 da collezione e un bollino. Raccogliendo 20 bollini e aggiungendo un piccolo contributo, i con-

sumatori potranno ritirare subito uno degli 8 esclusivi cuscini di Cars 3, tutti diversi uno dall’altro per una collezione roboante.

Nelle stazioni di servizio ENI per ogni 30 euro di spesa al “Più Servito” si riceverà subito in regalo una delle 12 gommine da cancellare ispirate ai personaggi di Cars 3 tutte da collezionare.

Sia Auchan Italia che ENI offriranno inoltre la possibilità di raccogliere codici scuola validi per il programma “Scuola Facendo” che permetterà alle scuole di ricevere premi utili all’attività curricolare dei bambini.

In arrivo il prossimo dicembre l’attesissimo film di Natale Coco, che racconta la storia di un giovane musicista, Miguel, che sogna di diventare un celebre musicista come il suo idolo Ernesto de la Cruz ma non capisce perché in famiglia sia severamente bandita qualsiasi forma di musica da generazioni. Grazie a una serie di incredibili avventure si ritroverà nella Terra dell’Aldilà, dove incontrerà l’affascinante spirito ingannatore Hector, con cui si imbarca in un viaggio alla scoperta della storia della sua famiglia.

E c’è da crederci che, nella migliore tradizione Disney•Pixar, il film di Natale sarà accompagnato da uno dei più vivaci lanci mediatici della stagione che porterà con sé le aziende che vorranno mettere contenuti Disney•Pixar al fianco dei propri prodotti per raggiungere un variegato pubblico.

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Come indurre in tentazione con le prove di assaggio

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Assaggino, campioncino, regalino? Come s’induce in tentazione un potenziale cliente? L’arte della seduzione (commerciale ovviamente) ha regole che dovrebbero essere tenute in maggiore considerazione, poiché una degustazione di prodotto (quando ci riferiamo essenzialmente a cibi e bevande) o una prova IL PUNTASPILLI (per esempio lo spruzzo di profumo) non sono equivalenti, non perché fanno di Marilde Motta riferimento a categorie di prodotto molto diverse, ma perché hanno potenzialità TITOLARE comunicative e di persuasione differenti. In comune, gli “strumenti di tentaziodi AD PERSONAM ne” hanno il senso del dono, della gratuità liberale. Non c’è vincolo di acquisto, “anche se il prodotto ti piace, non sei obbligato all’acquisto, ma intanto provalo”.

Questa modalità di proposta genera un potente vincolo morale di reciprocità, di restituzione, di ricambio, di pegno con forza di suasione di grado più o meno forte a seconda delle modalità in cui si svolge, del luogo, delle persone coinvolcontatti@adpersonam.eu te. Un sorso di vino proposto in assaggio da un sommelier, dotato di taste vin, www.adpersonam.eu nell’area enoteca di un supermercato ha una forza di convincimento che può far leva sia sulla competenza di cui è investito il sommelier sia sulla messa in scena (la “cerimonia dell’assaggio”). La “prova guidata” di prodotto ha maggiori probabilità che l’attività promozionale si converta in acquisto quando può contare contemporaneamente su aspetti comunicativi che operano in sinergia: la narrazione sul prodotto (meglio se realizzata da qualcuno investito di autorità riconosciuta in materia), la messa in scena coerente (quindi non il semplice banchetto), la vestizione del prodotto (a volte il P roget t are le tentaz io ni packaging necessita di un “rinforzo” comunicativo della prova d i as s ag g io per assecondare l’occasione). La “prova libera” si basa dovre b b e far leva invece sulla relazione diretta con il potenziale acquisull’efficacia c o municativa rente. I tester (soprattutto nel settore cosmetico) sono e su quell a p er s uas iva disposti in bella evidenza su floor-stand o su isole progettate con la massima cura dei dettagli estetici e, sempre più spesso, arricchite con tecnologie (dal semplice Qr code agli schermi interattivi, al rimando al sito e a blog) che consentono al potenziale acquirente di reperire informazioni e di fare prove che sono effettivi percorsi di esperienza. Un’altra tentazione sono i sample, campioncini di prodotto distribuiti in diverse circostanze. Anche questi rimandano a un dialogo spesso senza intermediari, è il prodotto (in formato mignon) che si deve svelare e fare opera di convincimento.

Progettare le tentazioni è un’attività che dovrebbe far leva su due aspetti: l’efficacia comunicativa (per trasmettere l’identità di marca, i valori del prodotto, messaggi ecc.) e quella persuasiva (ovvero ottenere una consapevole adesione a quanto viene proposto, non solo il prosaico acquisto, ma una preferenza che l’azienda dovrà alimentare nel tempo). Va tenuto presente che il consumatore d’oggi è meno sensibile a “voci di sirene”, poiché sono talmente tante che si annullano a vicenda, a meno che non siano davvero seducenti.

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SCENARI

La brand equity dell’Italia non è ancora ben sfruttata

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“Omini de fero su barche de legno ga batù omini de legno su barche de fero”.

Chi parlò così non fu un Italiano, ma l’ammiraglio Wilhelm von Tegetthoff della imperial-regia marina austro-ungherese. Il 20 luglio 1866 sconfisse la marina italiana nei pressi di Lissa, impartendo ordini in veneziano, comandando una LA SFERA flotta fatta di comandanti e marinai veneziani, giuliani e dalmati. Questa frase DI CRISTALLO racchiude molti aspetti della percezione dell’Italia: un popolo che non viene di Andrea Alemanno preso molto sul serio, ma che di lì a poco avrebbe assestato il colpo di grazia GROUP DIRECTOR all’Impero centroeuropeo. Al contempo un popolo in grado di avere grande DI IPSOS PUBLIC AFFAIRS influenza attraverso le proprie abilità (marinaresche e linguistiche). Questa ambiguità di percezione è un tratto comune che accompagna i giudizi sull’Italia: affascina, ma non riesce a farsi adeguatamente considerare.

Da un punto di vista turistico le contraddizioni non mancano: l’Italia rappresenandrea.alemanno@ipsos.com ta la meta per eccellenza, la più agognata. In un’indagine condotta su 18 paesi, www.ipsos.com alla domanda “se vincesse un viaggio, dove vorrebbe andare”, più di 1 su 3 indi@andreaalemanno ca l’Italia. La preferenza rimane forte anche presso coloro che hanno già visitato l’Italia almeno tre volte. Eppure i numeri delle presenze turistiche non rendono ragione: l’Italia è superata da Francia e Spagna. Se al momento il Belpaese gode di una fase di crescita delle presenze, soprattutto in Sicilia, questo pare sia dovuto, oltre che alle recenti politiche di promozione, alla crisi di altre destinazioni, in particolare del nord Africa e del bacino del Mediterraneo.

L’Italia non è solo turismo, è un paese che attrae per i suoi prodotti, per la percezione di qualità delle sue proposte, per il design Spesso d ell’ I talia s i e l’enogastronomia; non appare però attraente come conoscono i s ing o li b r and , territorio in cui investire, quasi che non ci fosse ma no n le az iend e un’evidente relazione tra prodotto italiano e aziende c he tali b r and italiane che lo producono. Questo aspetto è determicreano e g es tis co no nato da due fenomeni. Un primo elemento si ravvisa nella bassa capacità attrattiva dell’Italia verso i principali paesi europei (e verso il Giappone) come luogo ideale per investire, lavorare, studiare, cui si contrappone la buona considerazione presso la classe medio-alta delle economie in forte crescita (Cina, India, Russia) e presso gli Usa. Anche se i giudizi più critici sull’Italia arrivano dagli italiani stessi. Un secondo elemento è la mancanza di aziende nazionali in grado di farsi conoscere e apprezzare in quanto “aziende”.

Spesso si conoscono i singoli brand, specie nella moda e nel lusso, ma non le aziende che tali brand creano e gestiscono. Situazione ben diversa per le aziende tedesche, francesi, americane, di cui è più nota e rilevante la dimensione delle corporation. Certo l’Italia potrebbe supplire valorizzando maggiormente i propri consorzi e distretti, ma è ancora una strada lunga da percorrere.

Comunque è bene ricordare che l’Italia e l’italianità sono un grande valore, molto più diffuso nel mondo di quello che s’immagina: è una miniera che possiamo sfruttare più e meglio, prendendo consapevolezza che i difetti del Paese sono comunque inferiori ai suoi pregi. La brand equity dell’Italia è elevata, rendiamocene conto e usiamola bene.

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MANAGEMENT

BrandLoyalty, accordo triennale con Disney per l’area Emea

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BrandLoyalty (parte di Alliance Data System, attivo a livello globale nei programmi di loyalty data-driven) ha siglato un accordo triennale con Disney Emea per sviluppare programmi di fidelizzazione in Europa, Medio Oriente e Africa. La partnership, che sarà operativa a partire da gennaio 2018, riguarderà i brand Disney, Star Wars, Pixar e Marvel. L’accordo consolida ulteriormente la collaborazione tra BrandLoyalty e Disney, che dal 2014 hanno sviluppato diverse loyalty promotion per insegne retail di tutto il mon-

do. Tra le best practice italiane, la campagna Rollinz di Star Wars con Esselunga e la promozione Marvel Megapopz con Carrefour.

“Scegliendo un brand come Disney per programmi di fidelizzazione – afferma Jasper Rikken, direttore acquisti di BrandLoyalty – i retailer possono facilmente sollecitare l’immaginazione e l’interesse dei consumatori. Le nuove tecnologie inoltre ci permettono di amplificare l’efficacia di queste campagne, andando oltre l’instant win”. “Collaborare con Disney – aggiunge Stefano Araldi (nella foto), general manager di BrandLoyalty Italia - è da sempre fonte di grande ispirazione reciproca. La nuova partnership, siglata proprio quest’anno in cui celebriamo i 10 anni di attività in Italia, ci consentirà di essere sempre più innovativi ed efficaci, consolidando il nostro ruolo di punto di riferimento nel mercato loyalty italiano”.

ANCORA NUOVI PARTNER PER PAYBACK Payback Italia ha annunciato l’ingresso nel coalition program Payback di numerosi nuovi partner, che si aggiungono agli oltre 80 già attivi, andando ad accompagnare i possessori di carta Payback in voci di spesa importanti dai viaggi al divertimento, dall’alimentazione ai servizi assicurativi: Caffitaly, premiato nel 2017 come il miglior caffè in capsula del Brasile, è uno dei principali protagonisti del mercato del caffè porzionato grazie al suo sistema combinato macchina/capsula brevettato; Quixa, l’assicurazione online del Gruppo Axa, specializzata nell’offerta di polizze auto via internet e telefono; Verisure, multinazionale presente in 15 paesi, è uno specialista nel settore dei sistemi d’allarme per aziende e privati da 25 anni con oltre 2 milioni di clienti nel mondo; Quomi, il servizio di spesa a domicilio che si prende

Time Out

di Pier Giorgio Cozzi

CENE E CENACOLI

Cresce l’offerta milanese di turismo culturale.

Adesso i turisti hanno una possibilità in più: scegliere di visitare in Santa Maria delle Grazie “L’Ultima Cena” di Leonardo oppure il “Cenacolo Vinciniano” (sic!) come indica il segnale turistico stradale recentemente installato a due passi dalla basilica. Potrebbe essere alternativo e/o complementare alla più rinomata opera del genio di Vinci. Forse anche in Comune come nel famoso spot Maxibon Motta pensano che “du gust is megl che uan!”.

CORRERE

Anni fa furoreggiavano manuali di autoformazione professionale e aforismi motivazionali.

Il più celebre di essi recitava: “Ogni mattina in Africa, quando sorge il sole, una gazzella si sveglia e sa che...Ogni mattina in Africa, quando sorge il sole, un leone si sveglia e sa che…”. Entrambi sanno che ciascuno dovrà correre più dell’altro, pena la morte o la fame.

Morale, quando sorge il sole cominciare a correre! Fu un celebre spot di Gatorade (1998) e divertente sketch comico ripreso da Aldo Giovanni & Giacomo. Quest’anno l’aforisma ha un supplemento: “Ogni mattina in Africa, quando sorge il sole, un immigrato si sveglia e sa che deve correre in Italia a salvare i conti dell’Inps….”.

CERCASI

/www.lastampa.it/2017/07/17/esteri/cercasi-tutori-volontari-per-aiutare-i-baby profughi-rBur2tPhv5wgDpmi1tVi4H/pagina.html “Cercasi”? Un tempo, ben prima dell’obbligo ex lege 148/2011 della formazione professionale continua anche per i giornalisti, riferendosi a “tutori” avremmo scritto correttamente: “cercansi”, al plurale. Come imparato sui banchi di scuola. Quando cioè la formazione prevedeva l’apprendimento della grammatica italiana e della sintassi, prima del politicamente corretto e del pensiero unico omologato.

cura della tua alimentazione con ricette gustose ed equilibrate, consegnate comodamente a casa con i giusti ingredienti e le giuste dosi. E ancora gli Acquari di Cattolica e di Livorno, i parchi tematici l’Italia in Miniatura e Oltremare, oltre all’Aquafan, il parco acquatico per eccellenza.

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MANAGEMENT

Blockchain è la nuova frontiera del digital marketing

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Il marketing evoluto basa sempre più le proprie azioni e le proprie previsioni sull’analisi delle enormi basi di dati che le moderne tecnologie permettono di raccogliere e di elaborare. Ed è per questo motivo che i marketer di tutto il mondo devono fare i conti sempre più spesso con le regole di data protection IL DIRETTO DEL che i legislatori emanano. In questa evoluzione inesorabile, che ci porta a essere DIRITTO sempre di più utilizzatori dei dati, è importante non perdere di vista un versandi Marco Maglio te ulteriore che segnerà sempre di più le nostre vite nel prossimo futuro. Mi PRESIDENTE riferisco a Blockchain, un nuovo strumento informatico su cui si basano, per del GIURÌ PER esempio, le valute virtuali come il bitcoin.

L’AUTODISCIPLINA NEL Blockchain è una sorta di registro che sfrutta la tecnologia peer-to-peer e che MARKETING DIRETTO E NELLE permette a chiunque di prelevarlo dal web. In poche parole è un elenco di VENDITE A DISTANZA eventi in cui sono registrate tutte le operazioni effettuate, e tutte le azioni sono soggette al controllo degli utilizzatori. Con la conseguenza che ciò che è riportato nel registro condiviso non è alterabile e modificabile senza il consenso di info@maglio.eu chi fa parte della catena degli utilizzatori della Blockchain. Non si tratta di uno strumento marginale, interessante solo per chi si occupa di criptovalute o di stravaganze informatiche. Al contrario è una risorsa innovativa che sarà la leva fondamentale per realizzare la disintermediazione di transazioni e per distribuire in modo efficace conoscenza e competenze professionali. Secondo una previsione del World Economic Forum, entro il 2025 una Blockchain è una s o r ta serie di attività che genereranno oltre il 10% del pil di regist ro c he s fr utta la del mondo saranno registrate su tecnologie basate sui t ecnologia p eer- to - p eer principi della Blockchain. e che permet t e d i ver ificare Blockchain potrà avere un pesante impatto per il ogni t ransazio ne effettuata marketing per vari motivi, visto che si tratta di una rete peer-to-peer sicura che permette di verificare ogni transazione effettuata.

Per esempio si potrà rilevare quante persone sono effettivamente raggiunte da un messaggio pubblicitario e quante persone, essendo raggiunte da un determinato messaggio, effettuano poi un acquisto. Ciò porterà a una forte riduzione dei costi delle future campagne pubblicitarie e farà sì che il valore di una campagna venga determinato non più solo dai contatti utili, ma anche dagli acquisti effettuati a seguito del contatto. Inoltre non è difficile immaginare che tramite la tecnologia di Blockchain sarà possibile tracciare e misurare il “linking” di prodotti dotati di sensori semplicemente utilizzando app e piattaforme software.

Grazie a Blockchain si potrà verificare immediatamente, all’atto dell’acquisto, l’effettiva provenienza di un bene (risolvendo alla radice il problema dei falsi di prodotti di marca) e garantire protezione all’utilizzatore del prodotto in caso di furto o uso improprio.

Ma soprattutto Blockchain sarà apprezzata dai marketer perché, banalmente, è un giacimento a cielo aperto di dati riferiti a transazioni, cioè a comportamenti reali di consumatori in carne e ossa. Tutto sarà più facilmente misurabile, verificabile, analizzabile. E ci sarà grande spazio per le attività proiettive. Questo piacerà molto a chi fa marketing. Ma porrà nuove esigenze di tutela in materia di data protection e di privacy.

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MANAGEMENT

TOP STAR Ipsos Public Affairs

Sondaggio multi-client realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 4.000 interviste (su 40.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 30 maggio – 19 luglio 2017.

Agli intervistati vengono proposti ogni anno 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport.

Il confronto è sul periodo omologo dell’anno precedente.

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Hanno guadagnato di più in notorietà

Fabio Rovazzi Cantante

Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013

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Nome Cognome Ruolo

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Corrado Formigli Giornalista Francesca Fialdini Nome Cognome Conduttore

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Ruolo

Ruolo

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Conduttrice

Michela Murgia Nome Cognome Scrittrice

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Nome Cognome

valutazioni in simpatia e bravura

SvenNome OttenCognome Ballerino

Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013

Ruolo

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Edoardo Ferrario Nome Cognome Comico

Ruolo

Tra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto le migliori valutazioni Tra i nuovi personaggi, in simpatia questi i primi tre che hannoeottenuto le migliori bravura

Hanno guadagnato di più in forza

+27

Francesca Fialdini

Conduttrice

Nome Cognome

+0 97 Nome Cognome Guglielmo Scilla Ruolo Attore Youtuber

+0 Nome Cognome Selena Gomez Ruolo Attrice Cantante

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Nome Cognome Bruce Willis Ruolo Attore

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Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti Hanno perso nei giudizi Nome FlavioCognome Insinna Conduttore Ruolo

e risultano meno forti rispetto al 2013

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MANAGEMENT

Ikea, cobranding di nicchia per piacere alla massa

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Non c’è mercato di mercato che negli ultimi dieci anni non sia stato vittima di qualche piccola o grande rivoluzione. Dai trasporti ai viaggi, dalla cosmetica all’alimentare, il modello è sempre lo stesso: nuovi competitor si affacciano sul mercato, scardinando i modi tradizionali con cui i consumatori agiscono OVERLAP e s’interfacciano con i brand, i loro prodotti e i loro servizi. Rivoluzioni che di Paolo Lucci generalmente vengono scatenate da piccole realtà; start-up che, a differenza dei DIRETTORE leader radicati nel settore, sono infinitamente più agili e soprattutto incentivate DI MILANO a cambiare radicalmente le regole del gioco.

LICENSING DAYS Quello che stupisce è che nel mercato dell’arredamento di massa, il leader globale sembra essere il più innovativo. Negli ultimi 12/18 mesi Ikea non solo ha continuato a imporsi dal punto di vista commerciale, ma è anche riuscita paolo.lucci@brandjam.it a dominare l’attenzione della stampa, cambiando i gli standard (noiosi?) della www.brandjam.it selezione e acquisto di mobili e arredi. Ancora più particolare è il modo con cui www.luccitm.com Ikea mantiene alta la temperatura del brand: l’uso creativo del cobranding di @PaoloLucci1 nicchia per elevare un brand di massa, generando traffico sistematico sui suoi punti di vendita.

Non parliamo solo dei progetti con Tom Dixon, Scholten Baijings e Hay, che hanno resettato la percezione dei consumatori sull’estetica Ikea, ma soprattutto delle collaborazioni fuori settore, che hanno contribuito ancora di più a portare nuova linfa di business tramite brand extension ad altre categorie. Virgil Abloh, direttore creativo del brand streetwear Off-White è sicuramente un nome che sfugge alla massa dei clienti Ikea, ma è stato chiamato per creare mobili per i millennials e le loro prime abitazioni, perché parla lo stesso loro linguaggio. Ben Gorham di Byredo, profumiere di nicchia, crea per Quello che s tup is ce Ikea fragranze da ambiente, mentre Jesper Kouthoofd è che, nel mercato (del marchio d’avanguardia Teenage Engeneering) dell’arredamen to d i mas s a, guida Ikea nel mondo dell’elettronica di consumo. il leader glo b ale s emb r a Non mancano nemmeno le incursioni dell’artista caliessere il p iù inno vativo forniano tanto amato da Colette, Steven Harrington, con le sue limited edition “x Ikea”.

Un fatturato di 34 miliardi di euro non è certo la dimensione classica dei player che generalmente si affidano a queste strategie di cobranding di nicchia, attività tipiche di aziende della moda e del lifestyle di caratura estremamente inferiore, alla ricerca di rilevanza e risonanza social. Il cobranding “Virgin Abloh x Ikea” può riflettere un binomio altrettanto bizzarro quanto un ipotetico “Ferran Adrià x Domino’s Pizza” (non ce ne voglia nessuno dei due), ma evidentemente funziona, anche per l’assenza di una risposta dal resto del mercato.

Che si tratti infatti di arredo, luce, tessile casa, i brand del design e dell’arredamento sembrano chiusi in un mondo rigido e binario in cui o si diventa “designer brand” o si soccombe. In realtà oggi i risultati li ottiene chi gioca sulle sfumature, e chi riesce a stare tra gli estremi. Ikea sembra fare tesoro di questa regola, e vince sulla mediocrità. E tutto questo considerata la sua reputazione costruita sulla democraticità del “piacere a tutti”.

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Asterisco

di Pier Giorgio Cozzi

LO STRUMENTO QUALITÀ

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Lo sosteneva già Philip Crosby, il padre della “Qualità totale”, negli anni ‘90: la qualità è gratis, i programmi per implementare la qualità nelle organizzazioni si pagano da soli. La qualità non è l’eccellenza ma la conformità ai requisiti; per questo occorre definirli bene fin dall’inizio. Un manuale di recente pubblicazione, scritto a quattro mani: “Nuovi strumenti per lo studio professionale”, di Paola Baldin (architetto, dal 1997 valutatore dei sistemi di gestione per la qualità Iso 9001) e Giovanna Stumpo (avvocato, pubblicista, formatore e consulente Iso per gli Studi professionali) conferma l’utilità per le imprese di adottare le norme e i sistemi di qualità come asset aziendale.

L’argomento è molto specialistico: norma Uni En Iso 9001: 2015, gestione dei rischi, sicurezza delle informazioni, business continuity, responsabilità sociale, anticorruzione e altre norme tecniche sui sistemi di gestione integrati.

Il volume è suddiviso in tre sezioni: la prima è dedicata all’analisi della norma Iso 9001:2015; la seconda illustra l’integrazione della norma Iso 9001:2015 con altre norme e standard tecnici che consentono di realizzare altri e diversi sistemi di gestione eventualmente complementari; la terza sezione è dedicata all’illustrazione di alcuni fattori rilevanti per lo sviluppo dell’impresa nello scenario competitivo dei prossimi anni, tra i quali Internet of things, smart-cities, big data e nuovo regolamento europeo sulla privacy.

Prefato da Gabriele Fagioli, professore del Politecnico di Milano, il manuale comprende interviste e case history di autorevoli istituzioni, enti e studi, parte attiva nella promozione e nella conoscenza applicativa della famiglia delle norme Iso e i relativi sistemi di gestione.

Edito da Filodiritto, 335 pagine, costa 49 euro e si acquista su: http://bit.ly/2qswKIi

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LUGLIO AGOSTO2017

Condé Nast Roberto Albani

Verallia Italia Alessandro Bocchio

Riverbed Vittorio Carosone

Pietro Coricelli Francesco Tabano

Roberto Albani entra in Condé Nast come director of Digital operations & Content commerce, una figura richiesta dall’espansione continua del business digitale dell’azienda. Albani ha la supervisione delle operation digitali, con particolare attenzione sull’accelerazione della monetizzazione derivante dalle proposizioni di content commerce. Albani ha maturato un’esperienza a livello internazionale nel Gruppo De Agostini nell’ambito del digital business e dell’ecommerce; in precedenza era stato in Mondadori e Bertelsmann.

Verallia, produttore globale di bottiglie e vasi in vetro per il food and beverage, ha nominato Alessandro Bocchio direttore commerciale e marketing di Verallia Italia. Laureato in Economia e Finanza, un mba conseguito presso la California State University di Sacramento, dopo esperienze in aziende di diversi settori, nel 2010 Bocchio è stato nominato direttore generale di Guala Closures North America in California e nel 2015 ha assunto la carica di direttore commerciale e marketing della business unit Italia di Guala Closures.

Riverbed Technology, azienda che offre soluzioni per il mondo cloud e digitale, ha affidato a Vittorio Carosone l’incarico di Regional Sales director per l’Italia. Carosone vanta un’esperienza di oltre 20 anni nel mondo delle soluzioni it enterprise, con una conoscenza consolidata dell’ industria, dei servizi e del retail. Prima del suo ingresso in Riverbed, è stato responsabile delle vendite dirette e indirette in Ca Technologies e ha ricoperto posizioni di sales management in Italia per Software Ag, Tibco Software e Dell Emc.

Francesco Tabano è il nuovo direttore commerciale Sud-Europa di Pietro Coricelli, azienda olearia umbra guidata dalla terza generazione della famiglia. Tabano, 53 anni, salernitano, arriva in Coricelli dopo aver ricoperto, a partire dal 1999, ruoli di rilievo in primari gruppi del settore agroalimentare in Italia, come Ferrero, Monini e la divisione Olio & Derivati del pomodoro worldwide in De Cecco. È attualmente in carica come presidente della Federolio e membro del cda di Fooi (Filiera olivicola-olearia italiana).

Retwittati da Silvia Conti social media & communication manager @contisilvia

@McKinsey_it

“Comincio la mia avventura con l’entusiasmo di chi accetta una sfida sapendo di entrare in una grande squadra, costruita intorno a un grande progetto con alla base valori estremamente solidi.

D.It è una realtà unica nel panorama italiano, per approccio, dinamismo e potenzialità di crescita.

Il bagaglio di esperienze e competenze che trovo qui costituisce una ricchezza rara, da mettere a frutto per proseguire sempre più speditamente nel cammino al fianco dei nostri soci e dei loro clienti”. Alessandro Camattari D.It - Distribuzione Italiana, il nuovo player nato dall’integrazione in Sigma Soc.Coop. delle due newco Distribuzione Sisa Centro Sud e Distribuzione Sisa Sud, ha chiamato Alessandro Camattari a rivestire il ruolo di direttore commerciale e marketing. Laurea in Statistiche economiche e una specializzazione in Marketing, Camattari vanta un’esperienza pluriennale in ambito retail maturata in aziende di rilievo come Conad, Iperal e Unicomm, da cui proviene.

In Italia si sta aprendo uno scenario positivo e interessante per i consumi http://bit. ly/2s02Hag #Innovazione #BigData #Retail

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#Walmart: la via per sopravvivere ad #Amazon passa dall’#ecommerce? Ecco la strategia del colosso #retail Video: http://bit.ly/2uOesn7h

@ElmaEurope

Decathlon dà una svolta al programma Loyalty http://ow.ly/ BNAb30e248x #Decathlon #Loyalty #Italy @ElmaEurope

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Tupperware, il brand famoso in tutto il mondo per i contenitori da cucina di altissima qualità e dal design unico, per la prima volta in Italia sceglie di entrare nel promozionale, e lo fa a fianco di Promotica, dal 2003 primario operatore integrato nel loyalty management.

CHI SIAMO PROMOTICA è una delle agenzie leader del mercato loyalty in Italia. La grande esperienza ne fa il partner ideale per progettare, organizzare e gestire ogni genere di operazione marketing atta a fidelizzare la clientela.

PROMOTICA, grazie alla sua struttura flessibile e altamente qualificata, si propone quale Consulente per la pianificazione e lo sviluppo promozionale, fornendo esperienze di acquisto premianti che coinvolgono i consumatori in modo emozionale, realizzando azioni di marketing concepite per aumentare le vendite, la fidelizzazione e la “brand advocacy”.

PROMOTICA fornisce servizi che vanno dalla progettazione delle operazioni promozionali alla realizzazione della campagna di comunicazione, dall’approvigionamento dei premi alla logistica, dal monitoraggio dei dati alla misurazione dei risultati.

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John D. Rockefeller La rete di supermercati Coal è la prima a scegliere Tupperware per una raccolta punti riservata ai consumatori, puntando su articoli che dal 1964 sono i più amati dalle famiglie italiane, perché semplificano la vita di tutti i giorni coniugando funzionalità ed estetica.

Marco Cortucci, direttore vendite e marketing del Gruppo Coal.

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Coal è affiancata in questa operazione da Promotica, che ha ottenuto l’esclusiva del marchio Tupperware.

Per la prima volta in Italia, Tupperware ha deciso di affidarsi a un’agenzia loyalty, ritrovando in Promotica il suo stesso spirito innovativo, la stessa curiosità e passione per la sperimentazione.

La cura per il dettaglio e la grande attenzione all’evoluzione delle aspettative del cliente sono i tratti distintivi che accomunano Promotica e Tupperware, facendone due tra le aziende leader nei loro settori.

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Nel petrol si riduce lo spazio dei big e i cataloghi diventano più poveri 42

Sono ancora cinque le grandi compagnie che propongono raccolte punti

con catalogo premi e altre importanti operazioni promozionali, ma bisognerà vedere cosa potrà succedere, in un futuro molto prossimo, dopo le cessioni di Esso Italia e TotalErg. Intanto cresce sempre più il peso della gdo e guadagnano spazi di mercato gli operatori indipendenti, con inevitabili ripercussioni sul mondo della fidelizzazione Pino Di Leo Il mercato della distribuzione di carburanti perde ancora una grande compagnia e presto potrebbe perderne anche un’altra. Dopo l’addio di Shell, che nel 2015 aveva venduto a Kuwait Petroleum Italia le sue stazioni di servizio italiane, Exxon Mobil ha continuato la dismissione dei suoi impianti fino alla recente vendita delle rimanenti 1.176 stazioni di servizio a marchio Esso alla società inglese Intervias, mentre dovrebbe essere ormai giunto alle battute finali il processo di vendita di TotalErg, la joint venture nata nel 2010 tra il gruppo francese e la famiglia Garrone (che detiene una quota del 51%), con il passaggio di mano di oltre 2.700 stazioni Promotion

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ALCUNI NUMERI DEI CATALOGHI

8 i cataloghi del monitoraggio 548 i premi proposti 68 i premi mediamente presenti in un catalogo

60 i mesi del loyalty program più lungo (Energas, Q8)

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il numero massimo di premi proposti in un catalogo (Esso/Payback)

79.900

punti il tetto massimo per il premio più importante (tv led 32” Philips, proposto da Esso Extras)

di servizio. Su questo consistente abbandono del mercato italiano da parte delle grandi compagnie pesano indubbiamente il calo della domanda e l’affievolirsi dei margini di distribuzione, sui quali incide negativamente anche il peso sempre maggiore della fiscalità (negli ultimi 8 anni è salita, tra Iva e accise, del 25% per la benzina e del 35% per il gasolio), che resta fra le più elevate in Europa.

Con la vendita delle stazioni di Esso Italia è cresciuto ulteriormente il numero degli operatori indipendenti e potrebbe verificarsi addirittura il sorpasso di questi ultimi rispetto alle grandi compagnie, se anche TotalErg dovesse finire in mano a una com-

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pagnia indipendente. Secondo i dati contenuti nella relazione annuale 2017 dell’Unione Petrolifera, nel 2016 il numero dei punti di vendita è sceso ancora leggermente (dai 21.000 del 2015 ai 20.750), portando il calo degli ultimi 10 anni a circa l’8%, ma resta lontano dal tetto dei 15.000 che secondo uno studio di Nomisma del 2014 costituiscono la dimensione ottimale per la rete italiana, in grado di garantire insieme alla necessaria capillarità anche un’efficienza europea.

A diminuire è soprattutto il numero degli impianti convenzionati con le compagnie petrolifere, mentre risulta in crescita quello degli altri operatori, che ormai rappresentano il 20% del mercato. Negli ultimi 10 anni gli impianti “no-logo” (facenti capo a operatori indipendenti con marchi propri), sono passati da quasi 1.200 a 4.200, mentre il numero di impianti delle grandi compagnie petrolifere è sceso da 12.600 a 10.450 e quello degli operatori indipendenti che espongono marchi delle compagnie petrolifere da 8.800 a 6.100. Inoltre, nonostante sia leggermente aumentato (+ 0,5%) rispetto all’anno precedente, l’erogato medio del 2016 risulta di poco superiore a 1.350 metri cubi/anno, pari al 35% di quello francese e al 40% di quello tedesco e inglese.

All’interno del gruppo delle pompe bianche acquisiscono un peso sempre maggiore i distributori della gdo, non tanto per il numero di impianti attivi (l’Unione Petrolifera ne stimava 153 ad aprile 2017, ma la cifra è in aumento), quanto per la loro competitività: l’erogato medio per distributore stimato dall’Unione Petrolifera era di 8.000 klt (quasi 1,1 miliardi di litri), nettamente superiore sia ai 3.500 klt delle 500 pompe bianche di alta gamma (1,75 miliardi di litri) sia ai 1.500 klt ( 1,5 miliardi di litri) del migliaio di

pompe bianche di media gamma e ai 2.600 impianti più piccoli, cui si attribuisce un erogato medio di 500 klt.

Anche i piccoli e medi operatori sono però in grande fermento e stanno procedendo ad acquisizioni o consorziandosi e creando sinergie con altri operatori indipendenti, ma anche con le grandi compagnie. Per esempio, Carlo Aliprandi Carburanti e TotalErg hanno stretto un importante accordo per l’utilizzo di una sola carta carburanti, la TotalErg Card, dedicata ai clienti con partita Iva, che sarà utilizzata in tutte le stazioni di servizio a marchio Energyca (presenti nelle province di Treviso, Belluno e Pordenone), TotalErg e reti partner, nonché in tutte le stazioni europee appartenenti al circuito Eurotrafic.

Questa sinergia garantirà vantaggi ai clienti delle due aziende, tramite un’estensione dei servizi per i clienti Energyca, che possono usufruire dei vantaggi dell’offerta TotalErg Card in tutta Italia ed Europa, e offre ai clienti TotalErg una migliore copertura del territorio in una zona con minore presenza di impianti a proprio marchio, usufruendo dei servizi offerti dalla rete a marchio Energyca. Invece Is, azienda di Osimo (An) che conta oltre 30 impianti di distribuzione, ha stretto una partnership con Gruppo Api, grazie alla quale in tutte le stazioni di servizio a marchio Is può essere utilizzata la CartaMaxima, la card petrolifera aziendale per l’acquisto di carburanti e lubrificanti a marchio Ip che prevede sconti personalizzati e altri vantaggi.

Insomma, un mercato che si segmenta sempre di più e che vede cambiare tutto il mondo che ruota intorno alla fidelizzazione: poche grandi compagnie, con i loro loyalty program e altre importanti iniziative promozionali; poi i gruppi della gdo attivi con distribu-

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Titolo Colmetano...col sorriso 2 Destinatari automobilisti e autotrasportatori con veicoli inferiori ai 35 quintali che utilizzano la carta prepagata Colmetano Durata 15/12/2013 - 30/11/2017 Numero premi 76 Premio di maggior valore catene da neve per auto piccola (5.000 punti) ENERGAS

43 Titolo Energia Azzurra premia la tua passione Destinatari acquirenti di carburante o gpl auto presso le filiali Energas della Campania Durata 14/10/2013 - 13/10/2018 Durata catalogo 06/2016 - 11/2017 Numero premi 27 Premio di maggior valore biglietto Tribuna Posillipo + WalkAbout7 2016/17 Ssc Napoli (15.000 punti + 120 €) ENI

Titolo You&Eni Destinatari motociclisti, automobilisti o camionisti, possessori di una carta You&Eni Durata 20/4/2015 - 31/12/2017 Durata catalogo 1/4 - 31/12/2017 Numero premi 106 (+ premi su catalogo online dedicato Media World) Premio di maggior valore iPad Mini (45.000 punti + 119 €)

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tori di carburanti (Auchan, Conad, Coop, Carrefour, gruppo Finiper, Bennet), che proiettano sempre più in ambito petrol i programmi destinati ai loro clienti del settore alimentare, i quali hanno la possibilità di accelerare la raccolta punti facendo rifornimento presso la rete di distributori; infine, tutto il mondo degli operatori indipendenti, che occupano sempre più gli spazi di mercato lasciati liberi dalle big, presentandosi spesso con una propria insegna, e si affacciano nel mondo della fidelizzazione con tutta una serie di iniziative, compresi i loyalty program.

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Soprattutto le big nei loyalty program Il nostro monitoraggio annuale delle raccolte punti con catalogo premi vede impegnate 5 grandi compagnie, ma bisognerà vedere cosa potrà succedere, in un futuro molto prossimo, dopo le cessioni di Esso Italia e TotalErg. La vendita agli inglesi non ha per il momento influito sulle strategie di fidelizzazione della prima, che ha confermato la sua presenza nella nuova edizione triennale del programma multipartner Payback e ha prolungato dal 31 dicembre 2016 al 31 gennaio 2018 il programma Esso Extras dedicato agli autotrasportatori. TotalErg, in attesa di sapere quale sarà il suo acquirente, ha sì lanciato una nuova edizione del programma Box Più, ma ha ridotto drasticamente l’offerta di premi da 102 a 22.

Eni ha prolungato dal 31 marzo fino al 31 dicembre di quest’anno il programma You&Eni, partito ad aprile del 2015, e propone un nuovo catalogo premi, che è valido per 9 mesi (dall’1 aprile al 31 dicembre 2017). Anche Ip ha prorogato (dall’1 marzo 2017 al 28 febbraio 2018) la sua articolata operazione promozionale (la racPromotion

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colta punti “IP Premia Servito”, per chi acquista in presenza del gestore, al “servito” o al “self post-pay”, e i due concorsi “Ip Premia Self 2.0” e “Premiati 3.0” per chi fa rifornimento da solo presso i distributori “self pre-pay”) lanciata a gennaio del 2014 dopo l’uscita dal coalition program Nectar. Q8, che ha un programma di 5 anni, continua ad aggiornare il catalogo premi: quello attualmente in corso è valido per 5 mesi (dall’1 maggio al 30 settembre 2017).

Bisogna infine ricordare che Tamoil Italia, che dopo la chiusura del coalition program Nectar cui aderiva, non ha presentato un suo loyalty program, ha confermato l’iniziativa “Metti il Turbo con Tamoil!”, che dal 6 marzo 2017 all’11 febbraio 2018 la vede come partner acceleratore delle raccolte punti promosse dai supermercati e ipermercati aderenti al gruppo Selex (A&O, Famila, IperFamila, Galassia, Maxisconto, Mercatò, Emi, L’Abbondanza, Pan, Il Gigante e Il Mio Gigante).

Per quanto riguarda i piccoli e medi operatori, si è ridotto l’impegno nei loyalty program. Gruppo D’Amico (attivo nella raffinazione e commercializzazione dei prodotti petroliferi, con 10 distributori nel Lazio) non ha rinnovato il programma “Premiati e coccolati”, che aveva proposto per quattro anni (dal 2012 al 2016), e lo stesso aveva fatto Santoro Petroli a novembre del 2015. Al momento restano attivi solo Energas e Colmetano: Energas ha prorogato al 13 ottobre 2018 la scadenza prevista al 31 maggio 2016 del programma lanciato il 14 ottobre 2013. È invece ancora in corso il programma di Colmetano (la durata iniziale di due anni è stata portata a quattro) per i suoi 2 distributori di Colle di Val d’Elsa e Poggibonsi, in provincia di Siena.

ESSO/PAYBACK

Titolo Payback Destinatari conducenti di auto, moto e mezzi leggeri (fino a 35 quintali) Durata gennaio 2017 - dicembre 2020 Durata catalogo 1/3/2017 - 28/2/2018 Numero premi 172 Premio di maggior valore Cantinetta vini Candy (53.600 punti oppure 31.800 punti + 109 €) ESSO

Titolo Esso Extras Destinatari autoconducenti di mezzi superiori ai 35 quintali Durata 30/1/2014 - 31/1/2018 Durata catalogo 1/1/2017 - 31/1/2018 Numero premi 47 Premio di maggior valore tv led 32” Philips (79.900 punti)

IP

Titolo Ip Premia Servito Destinatari Automobilisti e motociclisti con un consumo medio mensile inferiore a 500 l di carburanti Durata 1/3/2015 - 28/2/2018 Numero premi 19 Premio di maggior valore buono regalo Amazon 100 € (8.000 punti)

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Q8

Titolo StarQ8 Edizione 2017 Destinatari automobilisti, motociclisti e autotrasportatori Durata 1/10/2013 - 30/9/2018 Durata catalogo 1/5 - 30/9/2017 Numero premi 79 (di cui 4 riservati agli autotrasportatori) Premio di maggior valore per gli automobilisti: Apple Watch Series 2 (26.500 punti + 180 € oppure 21.500 punti + 225 €); per gli autotrasportatori: iPad (12.500 punti + 155 €)

TOTALERG

Titolo Box Più Destinatari automobilisti, motociclisti e autotrasportatori per veicoli commerciali inferiori ai 35 quintali Durata 1/5/2017 - 15/4/2018 Numero premi 22 Premio di maggior valore 6 mesi di traffico telefonico Erg Mobile (13.100 punti oppure 12.800 punti + 1 €)

Tante iniziative collaterali per rafforzare la loyalty Quasi tutte le compagnie più importanti continuano a proporre concorsi e iniziative di supporto al loyalty program o comunque legate alla carta fedeltà. Come negli anni scorsi, Q8 è attiva con più iniziative. Alcune di esse sono inserite tra le iniziative speciali previste dal regolamento del loyalty program per accelerare la raccolta o per offrire ulteriori benefici ai clienti. Per esempio “Extra Bonus StarQ8” è una promozione che permette a coloro che dall’1 aprile all’1 richiedono e attivano ottobre una carta SuperStarQ8, e risultano contestualmente titolari di un contratto di abbonamento residenziale “extra di Sky” di almeno un anno, di uno Sky Id e iscritti a “extra di Sky”, di ricevere un welcome bonus di 860 punti del loyalty program accedendo da una landing page del sito sky.it, dove è possibile visualizzare le condizioni commerciali dell’offerta e aderire alla promozione. “Chili Cinema”, poi, consente a tutti coloro che entro il 31 ottobre effettuano un rifornimento minimo di 30 litri in modalità servito di ricevere immediatamente un codice valido per vedere un film in digitale sulla piattaforma Chili; inoltre, per i rifornimenti di minimo 30 litri in modalità servito di carburante Q8 Hi Perform, i clienti ricevono immediatamente, oltre a un codice per vedere un film in digitale sulla piattaforma Chili, anche un buono cinema. E un’altra iniziativa ancora permetteva, a chi dal 5 giugno al 15 luglio effettuava un rifornimento di almeno 30 litri in un distributore Q8Plus, di ricevere una mug I Puffi a scelta tra i 6 soggetti disponibili.

Altre iniziative vengono proposte sul sito www.q8.it. Per esempio, dall’1 luglio al 30 settembre chi entra in Q8e-

asy Club riceve un easy code, che permette di pagare il rifornimento con PayPal e poi, per ogni 2 rifornimenti di carburante di almeno 30 euro ciascuno effettuati inserendo l’easy code, si ottiene un voucher (al primo rifornimento viene attivata la promozione e al secondo rifornimento viene reso disponibile il voucher, nell’area riservata agli iscritti al Q8easy Club) con uno sconto di 40 euro su un volo per due persone andata e ritorno senza limite d’importo da prenotare su www.volagratis.com.

Anche TotalErg propone all’interno del suo programma fedeltà delle iniziative promozionali, come per esempio “Il buono è servito”. I possessori della carta Box Più che dall’1 giugno al 31 agosto effettuano un rifornimento di almeno 25 euro in modalità servito o acquistano una ricarica Erg Mobile di almeno 10 euro ricevono subito un coupon che garantisce uno sconto del 10% per l’acquisto dei prodotti Philips pubblicati sul sito www.philips.it/totalerg. I coupon possono essere cumulati fino a 5 per mese, ottenendo così uno sconto del 50%. Non è prevista all’interno del regolamento del programma Box Più, ma è a esso legata, l’iniziativa “In Viaggio per la Scuola”, un progetto a beneficio delle scuole d’infanzia, primarie e secondarie di primo grado, statali e paritarie, che hanno l’opportunità di richiedere gratuitamente materiali didattici, ludici e informatici selezionati in un catalogo scuola dedicato.

Dall’1 maggio 2017 i possessori della carta fedeltà Box Più ricevono 2 punti Scuola per ogni litro di carburante acquistato in modalità servito e 1 punto Scuola per ogni litro di carburante acquistato in self-service; dall’1 maggio possono scegliere la scuola da sostenere e dall’1 settembre possono Promotion

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trasformare i punti Scuola accumulati su Box Più in buoni Scuola direttamente dal gestore o sull’app TotalErg e consegnarli direttamente alla scuola scelta in un’urna dedicata oppure al gestore della stazione di servizio o attraverso l’app TotalErg nella sezione “In viaggio per la Scuola”. I punti possono essere accumulati fino al 15 aprile 2018, mentre le scuole hanno tempo fino al 30 aprile successivo per richiedere i premi. I possessori della carta Box Più che scelgono la scuola entro il 31 agosto 2017 hanno anche la possibilità di partecipare al concorso “Vinci un’auto con la scuola”, che ogni mese mette in palio una Smart ForFour 70 Twinamic Interni Passion.

Era dedicato ai possessori della carta Box Più anche il concorso “Premi da Gol”, che dal 24 ottobre 2016 al 5 febbraio 2017 offriva l’opportunità di sfidare la sorte attraverso l’app TotalErg e di giocare con i risultati delle partite del campionato di Serie A. Il concorso, realizzato insieme ai quotidiani “Corriere dello Sport Stadio” e “TuttoSport”, consentiva due modalità di partecipazione. La prima prevedeva, settimanalmente, una possibile vincita immediata (instant win), digitando nell’app TotalErg il codice riportato sullo scontrino Box Più relativo a rifornimenti di almeno 20 euro con carta fedeltà presso una stazione di servizio TotalErg aderente oppure il codice riportato sulla cartolina distribuita il lunedì sui due quotidiani sportivi. La seconda modalità, seguendo le indicazioni fornite dall’app TotalErg, permetteva a coloro che si erano cimentati settimanalmente con pronostici sulle partite della Serie A di partecipare a un’estrazione finale che metteva in palio biglietti per assistere a partite di Serie A e magliette autografate della propria squadra del cuore.

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Piccoli e medi operatori puntano più su concorsi e promozioni Come abbiamo visto, gli operatori di fascia medio-piccola impegnati in raccolte punti con cataloghi premi sono ancora pochi. Si va però facendo sempre più nutrito il gruppo delle aziende che propongono concorsi e iniziative promozionali di vario tipo. Costantin, gruppo presente in Triveneto, Lombardia ed Emilia, ha creato il Costantin Club, che offre agli iscritti la possibilità di accedere a iniziative speciali, promozioni e sconti presso la rete Costantin oppure online sul sito costantinclub.com e presso gli esercizi commerciali convenzionati. Una delle opportunità più importanti è quella di raddoppiare le possibilità di vincita in determinati concorsi o di partecipare a promozioni pensate su misura per gli iscritti al club. Per esempio, con il concorso “Ogni settimana vinci una Porsche Bike”, dal 12 giugno al 5 novembre, per ogni 20 euro di acquisto di benzina o gasolio e per ogni 10 euro di gpl tutti i clienti di Costantin ricevono una cartolina che permette di vincere ogni settimana una bicicletta marchiata Porsche, mentre i soli iscritti al Costantin Club hanno diritto a ricevere anche un braccialetto per il fitness FitBit Charge

2 o a convertire il valore del premio in buoni carburante. Gli iscritti al Costantin Club erano privilegiati anche nel concorso “Ogni Settimana uno Smartphone a tua scelta”, svoltosi dal 3 ottobre 2016 al 31 maggio 2017.

Per ogni 20 euro di acquisto di carburanti e per ogni 10 euro di acquisto di gpl il cliente riceveva una cartolina da compilare e imbucare presso le urne presenti nelle stazioni di servizio, e fra tutte le cartoline imbucate in ogni settimana del concorso veniva estratta quella vincitrice di uno smartphone, a scelta del cliente, del valore massimo di 800 euro.

E se il cliente risultato vincitore era iscritto al Costantin Club riceveva anche un paio di cuffie del valore di 200 euro.

Ego, catena di stazioni di servizio gestita dall’azienda reggiana Scat con la presenza del gestore durante gli orari di apertura, propone Carta Sconto Più, che consente di accumulare uno sconto per ogni rifornimento di carburante, compresi gas metano e gpl. Lo sconto è personalizzato e viene evidenziato su uno scontrino, che viene rilasciato dall’operatore che effettua il rifornimento. Una volta raggiunto uno sconto minimo, il cliente

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Payback propone tutta una serie di iniziative a supporto del programma, tra le quali si distinguono quelle che intendono spingere ad accelerare il ritiro dei premi. Il concorso “1.000.000 di punti”, proposto dal 9 al 30 gennaio 2017, prevedeva che i titolari di carta Payback attivassero lo speciale coupon dedicato all’iniziativa sul sito Payback.it o sull’app Payback e richiedessero un premio dal catalogo tramite payback.it/premi o tramite l’app Payback oppure un buono sconto nelle stazioni di servizio Esso, uno sconto in cassa nei punti di vendita Carrefour (Iper, Market ed Express) o nei Mondadori Store o su mondadoristore.it, per poter partecipare all’estrazione di una serie di premi (per il primo estratto 1 milione di punti Payback, del valore di 5.000 48

Q8 e TotalErg sono tra le compagnie più attive nel supportare il loyalty program con iniziative collaterali.

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può farsi riconoscere in carburante l’importo caricato sulla carta.

Petrol Company ha realizzato un concorso (“Vinci in pieno”) della durata di quasi un anno (dal 7 maggio 2016 al 25 aprile 2017) e con un montepremi ricchissimo (circa 1,6 milioni di euro). Per ogni 20 euro di rifornimento di carburante effettuato presso i distributori che Petrol Company gestisce nella città e provincia di Catania (soprattutto a insegna Esso, ma anche Petrol Company ed Eni), il cliente poteva ritirare alla cassa una cartolina “gratta&vinci” che permetteva di vincere un premio tra gli oltre 879.000 proposti (insieme a 12 partner del concorso) nel caso in cui si trovavano tre loghi uguali in orizzontale. In caso di non vincita immediata, il cliente poteva partecipare all’estrazione finale di 3 premi: una Smart Fortwo Coupé C453, un viaggio a New York di una settimana per due persone e un Apple Pack composto da telefono modello iPhone 6s 16 Gb e un iPad Air 2 16 Gb. Per partecipare all’estrazione il cliente doveva consegnare 10 cartoline non vincenti in uno dei distributori coinvolti dal concorso e richiedere la cartolina con un

codice pin segreto, che poi doveva inserire insieme ai suoi dati nella sezione concorsi del sito petrolcompanysrl.com o attraverso l’app Petrol Company.

Energas ha proposto una nuova edizione del concorso “Vinci la tua passione”, rivolta ai titolari della card Energiazzurra. Dal 10 novembre 2016 al 14 maggio 2017, a ogni rifornimento minimo di 5 litri di benzina, gasolio o gpl auto in modalità servito, di 25 litri di benzina o gasolio in modalità self-service presso le stazioni di servizio a marchio Energas aderenti oppure di 5 litri di gpl per uso riscaldamento e combustione o di 10 kg di gpl in bombola per uso privato, il cliente poteva vincere biglietti per le partite casalinghe del Napoli, cene nella cornice di Villa Diamante, coupon da spendere nella boutique Valentine Arte Casa Design. Il concorso “Edra Open”, proposto da Edra Oil dall’1 al 30 aprile, permetteva invece a tutti i clienti di vincere biglietti per gli Internazionali di tennis Bnl d’Italia in programma dall’11 al 21 maggio a Roma. Tutti coloro che acquistavano carburante nei distributori Edra Oil di Roma e provincia guadagnavano un punto per ogni 10 euro di spesa, e al raggiungimento dei 20 punti ricevevano in omaggio una power bank personalizzata Edra e avevano diritto a partecipare all’estrazione finale di 10 coppie di biglietti per l’ingresso agli Internazionali di tennis.

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e vinci con Energyca” realizzata dalla società Carlo Aliprandi Carburanti presso i suoi distributori a insegna Energyca, presenti nella provincia di Treviso. Dal 5 gennaio al 31 maggio tutti coloro che facevano un rifornimento di almeno 50 euro ricevevano un personaggio collezionabile Energyca; una volta completata la collezione, si poteva partecipare al concorso caricando una foto di tutti e 6 i personaggi, tramite il sito stazionienergyca.it oppure tramite whatsapp/sms, e condividendola con gli amici per ricevere più like possibili. L’autore della foto più votata ha ricevuto una tessera con buono acquisto carburanti per 500 euro, mentre tra i votanti nell’estrazione finale sono stati assegnati 15 buoni carburante del valore di 50 euro ciascuno.

C’è poi un gruppetto di operatori la cui ultima iniziativa risale allo scorso anno. Lukoil Italia ha proposto il concorso “Serviti e vincenti”, che dall’1 maggio al 31 dicembre ha coinvolto i distributori Lukoil attivi nelle province di Catania, Ragusa, Siracusa, Agrigento e Latina. Per ogni 20 euro di rifornimento di carburante e per ogni litro di lubrificanti a marchio Lukoil, i clienti ricevevano una cartolina, che doveva essere compilata e imbucata nelle urne presenti nelle stazioni servizio. Ogni bimestre venivano assegnati 15 premi, in base all’ordine di estrazione: il primo vinceva un voucher Costa Crociere di 2.000 Promotion

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euro, dal secondo al quinto vincevano un iPhone 6s 16 Gb e dal sesto al quindicesimo un buono carburante del valore di 100 euro. Eos, società del gruppo palermitano Grs Petroli che opera in partnership con Q8 all’interno del territorio siciliano, dal 15 ottobre al 12 dicembre ha realizzato l’operazione a premi “Fai un pieno da collezione” in associazione con i gestori dei distributori con marchio Q8 aderenti. Per ogni 20 euro di rifornimento di carburante e con l’aggiunta di un contributo di 2 euro, i clienti potevano ricevere uno dei libri della collana “I Collezionabili” di George Editore. Si è invece sviluppata dall’1 marzo al 31 dicembre l’iniziativa “Ti regaliamo 5.000 Euro di Carburante!!!” di Giuliano Carburanti, che per ogni 20 euro di rifornimento effettuato nell’area della provincia di Palermo permetteva di ricevere un tagliando gratta e vinci con il quale si poteva vincere un buono carburante da 50 euro.

euro, da utilizzare per richiedere un premio del catalogo Payback, e per ciascuno dei successivi quattro estratti un Actioncam Evo 4K). Del tutto simile era il concorso “Punti Pazzi”, che permetteva a tutti i titolari di una carta Payback che dal 14 maggio al 30 giugno 2017 attivavano almeno un coupon contrassegnato dal bollone “Punti pazzi” tramite l’app Payback o il sito payback.it, e lo utilizzavano, di partecipare a all’estrazione di un premio, che consisteva in un 1 milione di punti Payback, del valore di 5.000 euro, da utilizzare per richiedere i premi e i buoni sconto disponibili nell’ambito del programma Payback gennaio 2017 - gennaio 2020.

Consistente diminuzione per il numero dei premi offerti Per la prima volta da quando presentiamo questo monitoraggio registriamo una tendenza decisamente negativa per quanto riguarda il numero dei premi offerti nei cataloghi. A parità di cataloghi (quest’anno manca quello di Gruppo D’Amico), il calo è di 149 premi (548 contro 697) ed è addebitabile in gran parte alla riduzione decisa da TotalErg (passata da 102 a 22 premi), oltre che a Eni (- 32), Esso/Payback (- 27) e Q8 (- 22), che ha ridotto drasticamente (da 43 a 4) i premi destinati ai soli autotrasportatori. L’unico catalogo che cresce è quello di Ip (passato 6 a 19 premi), mentre mantengono lo stesso numero di premi Esso Extras ed Energas, che offre sempre premi personalizzati dal Calcio Napoli più un biglietto Tribuna Posillipo per una partita di campionato della squadra partenopea.

Ovviamente è scesa anche la media per catalogo (da 81 a 68 premi), con Esso/Payback che mantiene il primato con 172 premi, seguito da Eni con 106.

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THE NEXT SOLUTION THE NEXT SOLUTION MARKETING HI-TECH AL SERVIZIO DEI PROGRAMMI DI INCENTIVAZIONE E FIDELIZZAZIONE

“The Next Solution è la BU di Next Group dedicata ai servizi di marketing, promotion, incentive e loyalty. Un team di professionisti che operano nelle 2 sedi di Milano e Roma che gestiscono ogni anno oltre 100 progetti con spirito consulenziale, per la massima efficacia strategica ed efficienza operativa.”

Gian Maria Sulas, CEO di Next Solution

“Solution è da sempre molto attenta alle innovazioni tecnologiche: siamo costantemente concentrati nello sviluppo e perfezionamento delle nostre piattaforme, che ci permettono di gestire in modo sempre più efficace ed efficiente le varie tipologie di iniziative affidateci dai nostri clienti” spiega il CEO Gian Maria Sulas.

Programmi strategici di medio-lungo termine come quelli dedicati al trade e alla forza vendita, studiati e realizzati per incentivare il sell-in ed il sell-out perseguendo performance quantitative e qualitative; ma anche campagne pluriennali di fidelizzazione, come le loyalty consumer, progettate per promuovere la retention della customer base e l’acquisizione di nuove quote di mercato.

Tutte queste iniziative, siano esse orientate al consumatore o alla filiera di vendita, devono in ogni caso poggiare su tre punti di forza: efficace relazione con i partecipanti, efficiente erogazione dei premi, reportistica analitica.

Questo è quanto permette di fare il nostro tool più potente, LoyLab, la piattaforma premiante interamente progettata e realizzata dai professionisti dell’agenzia, capitalizzando una trentennale esperienza nel mondo delle promozioni, dell’incentivazione e delle rewarding solutions.

LoyLab racchiude in se: >>>un tool relazionale potente e flessibile con cui gestire il DB di marketing e il rapporto con i partecipanti all’iniziativa, dalla gestione delle anagrafiche all’invio delle DEM personalizzate, dal tracciamento dei comportamenti premianti all’attribuzione dei punti premio, dalle comunicazioni di periodo alla reportistica dei punti spesi e degli ordini fatti; >>>un catalogo premi ricco e dinamico nel quale spendere i punti premio maturati, composto da migliaia di referenze, sempre aggiornato con le ultime novità ai migliori prezzi del mercato, completamente customizzabile a livello grafico e tecnico, semplicissimo da usare con tutti i device grazie alla sua natura responsive che lo rende perfettamente navigabile anche su tablet e smartphone; >>>un completo sistema di reportistica, un modulo backend a disposizione dell’azienda cliente per accedere a tutti i KPI dell’iniziativa, completato da un moderno sistema di help desk interattivo online a disposizione dei partecipanti.

“La nostra storia è il nostro biglietto da visita: decine di clienti fidelizzati ci affidano da anni i loro progetti più importanti e strategici, in un loop virtuoso di sinergia e innovazione che ci ha permesso di maturare una profonda conoscenza delle specificità intrinseche a molti mercati diversi. Proponeteci le vostre esigenze, vi offriremo le nostre soluzioni”.

Marco Jannarelli Presidente Next Group

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True Gault, un brand del mondo fashion-tech specializzato in scarpe, ha sviluppato un’app che permette in particolare alle acquirenti di scattare alcune foto dei propri piedi, realizzando un modello in 3D dei piedi della cliente e proponendo modelli di scarpe disegnate rispetto alla forma del piede. La cliente ordina online le scarpe fatte su misura e l’acquisto è coperto dalla garanzia True Gault.

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Creare una customer experience efficace per garantirsi la fedeltà del cliente Quando progetta la customer experience, l’azienda dovrebbe tenere conto

di come l’interazione con i touchpoint viene percepita dai clienti (a livello razionale ed emotivo, ma anche sensoriale, comportamentale e sociale) e individuare i touchpoint e i canali che più riescono a intercettare la sua clientela target Cristina Ziliani

Responsabile dell’Osservatorio Fedeltà Università di Parma

Negli ultimi due anni il customer experience management è diventato un tema caldo per i marketer, sia nelle aziende consolidate sia nei più innovativi player online. Cosa significa fare gestione della customer experience?

Significa identificare e gestire in modo coerente e coordinato i touchpoint, ovvero i punti di contatto tra l’azienda e i clienti durante il viaggio del cliente stesso verso l’acquisto: la cosiddetta Promotion

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customer journey. La finalità di tutto ciò? Creare un’esperienza di elevata qualità che garantisca loyalty, fedeltà del cliente. Per raggiungere questo obiettivo, il design della customer experience sarà sempre più basato sulle informazioni di cliente, sul crm e sulla capacità di usare queste informazioni in tempo reale e in ottica non solo operativa, tipica del crm, ma anche strategica, ovvero innovativa del

prodotto/servizio e della modalità di farlo fruire (l’esperienza, appunto).

Su questo terreno di grande attualità, ma ancora in parte inesplorato, a nostro avviso sono due gli ambiti di riflessione importanti per i manager.

Il primo è studiare di “cosa è fatta” la customer experience. Sono ormai lontani i tempi in cui si pensava che il consumatore valutasse solo in modo razionale le interazioni con l’azienda.

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Le neuroscienze e la psicologia ci hanno ampiamente illustrato il ruolo delle emozioni. Gli studi accademici a oggi mostrano che la customer experience si costruisce a partire da cinque dimensioni: cognitiva, affettiva, sensoriale, comportamentale e sociale.

Quando si progetta la customer experience si dovrebbe quindi tenere conto di come l’interazione con i touchpoint viene percepita dai clienti a livello razionale, a livello emotivo, a livello sensoriale (per esempio vista, olfatto, udito), a livello comportamentale (per esempio rispetto alle azioni richieste per cercare informazioni o acquistare) e sociale, quindi in relazione alle persone o agli utenti con cui si condivide, fisicamente o virtualmente, l’esperienza. Si tiene conto di queste

dimensioni nella progettazione dei contenuti per i propri touchpoint? In che misura? Un’azienda può differenziarsi dai competitor lungo una di que-

Gli attribution model permettono di mappare la customer journey del cliente e d’individuare così i touchpoint critici ste dimensioni? True Gault, un brand del mondo fashion-tech specializzato in scarpe, ha sviluppato un’app che ha come target principale le acquirenti.

Tramite l’app l’utente scatta alcune foto dei propri piedi. L’applicativo realizza un modello in 3D dei piedi della cliente e propone modelli di scarpe disegnate rispetto alla forma del piede.

La cliente ordina online le scarpe fatte

su misura e l’acquisto è coperto dalla garanzia True Gault. L’applicazione trasforma quindi il concetto di taglia.

Inoltre, la raccolta dei dati estratti dalle foto dei clienti permette all’azienda di migliorare le proposte dei modelli e di fornire un’esperienza personalizzata, divertente e coinvolgente finalizzata ad aumentare il comfort e a ridurre il rischio percepito negli acquisti online.

Il secondo tema è quello della comprensione di quali siano, per un’azienda, e in generale nel suo settore, i touchpoint e i canali che riescono a intercettare maggiormente la clientela target e ad aumentarne l’intenzione di acquisto e, nel lungo periodo, la fedeltà. Vi è una vera e propria corsa a sviluppare i cosiddetti “modelli di attribution”. Google ha lanciato Google

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MODELLI PER MISURARE INTERAZIONI DEL CLIENTE CON I TOUCHPOINT

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Si è scatenata una vera e propria corsa a sviluppare i cosiddetti “modelli di attribution”, che consentono alle aziende di comprendere quali sono i touchpoint e i canali che riescono a intercettare maggiormente la loro clientela target, e in generale nel loro settore, e ad aumentarne l’intenzione di acquisto e, nel lungo periodo, la fedeltà. Google, per esempio, ha lanciato Google Attribution 360, un modello che ha l’obiettivo di misurare le interazioni del cliente con tutti i touchpoint online (e parzialmente anche offline) per identificare l’impatto relativo dei punti di contatto rispetto alla transazione finale.

Gli attribution model sono in grado di mappare la customer journey del cliente, consentendo quindi di capire quali sono i touchpoint critici e scarsamente performanti e di adottare misure correttive per stimolare la risposta del consumatore.

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Attribution 360, un modello che ha l’obiettivo di misurare le interazioni del cliente con tutti i touchpoint online (e parzialmente anche offline) per identificare l’impatto relativo dei punti di contatto rispetto alla transazione finale. Gli attribution model sono in grado di mappare la customer journey del cliente, consentendo quindi di capire quali sono i touchpoint critici e scarsamente performanti e di adottare misure correttive per stimolare la risposta del consumatore.

Com’è possibile identificare i touchpoint importanti per tutte quelle aziende che non adottano o non hanno le caratteristiche per abbracciare strumenti come gli attribution model?

Anche i tradizionali metodi d’indagine con questionario sulla clientela, eventualmente integrati da dati di acquisto e geografici, sono un approccio valido per identificare come cambia l’uso e l’atteggiamento dei consumatori nei confronti dei diversi touchpoint e canali nelle varie fasi del customer journey, traducendo i dati raccolti in utili “segmentazioni della clientela basate sui touchpoint”. Un team di ricerca internazionale di due università di Stati Uniti e Australia ha realizzato uno studio di segmentazione degli shopper australiani in tre settori: consumer electronics, viaggi e fashion (Sands e altri, 2016). Il team ha investigato l’importanza, nelle tre fasi del customer journey (nella ricerca di informazioni, nell’acquisto e nel post acquisto) del canale fisico e del canale online.

Lo studio ha tracciato una mappa dei consumatori nei tre settori costituita da 5 segmenti di customer journey. Di essi, tre (il 70% degli intervistati) sono denominati “ropo”, che sta per “research online, purchase offline”. I clienti ropo preferiscono cercare informazioni online e acquistare su canali fisici.

Fin qui, abbastanza intuitivo. Tuttavia,

vi sono differenze all’interno dei ropo, legate all’importanza assegnata a mobile e social media nello shopping.

Un segmento (il 36% del totale rispondenti) è totalmente avverso sia al mobile sia ai social. Un altro segmento (il 22% del totale rispondenti), invece, è “multichannel enthusiast”, quindi incline a usare tutti i canali, compresi mobile e social. Un terzo segmento (il 12% dei rispondenti) ha mostrato di essere un forte utilizzatore dei social media nello shopping, ma non del mobile. I due segmenti rimanenti nella mappa (il 30% dei rispondenti) usano invece l’online per tutto lo shopping: non sono ropo ma “online only”.

Differiscono tra loro, tuttavia, per l’uso del mobile: un segmento è refrattario a usarlo per lo shopping, l’altro lo utilizza.

Per disegnare una customer experience che abbia il potenziale di fidelizzare la clientela, l’analisi del customer journey deve tenere presente, in ottica integrata, canali e touchpoint.

Una volta individuati i touchpoint e i canali rilevanti, la sfida è quella di fare leva sulle dimensioni della customer experience (think, feel, act, sense e relate) nelle quali l’azienda è in grado di distinguersi per far vivere al cliente un’experience capace di sviluppare fedeltà e valore.

A questi interrogativi cercheremo di dare risposta con le ricerche e i casi eccellenti che presenteremo nella XVII edizione del Convegno dell’Osservatorio Fedeltà, “Loyalty Marketing Evolution”, che si terrà il 20 ottobre prossimo all’Università di Parma. Nel corso del Convegno verranno discussi, grazie all’aiuto di esperienze internazionali, best practices e ricerche di frontiera, nuovi trend di loyalty marketing e customer experience management e le sfide poste dalla digital disruption e dall’esplosione di canali e touchpoint.

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Un loyalty payback efficace fa bene ai clienti e all’azienda

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Il contributo del loyalty marketing alla redditività dell’impresa non è mai stato così alto come in questo periodo. Il passato ha insegnato che creare fedeltà per offrire un dono non è tanto produttivo come creare un meccanismo di partecipazione alla crescita dell’azienda che si basi sullo scambio tra azienda e cliente, MICRO E MACRO identificabile nella frase “frequenza uguale convenienza”. I sistemi predittivi di Antonio Votino delle vendite basati sullo studio del comportamento di acquisto precedente del CHIEF BUSINESS DIVISION cliente sono sempre più affidabili.

LOYALTY AND DIRECT MARKETING Taggare un consumatore è semplice, una carta fedeltà apre orizzonti di conodi ICTEAM scenza sul contenuto dello scontrino, sulla frequenza di spesa e oggi, con la tecnologia digitale, anche sui suoi spostamenti, i commenti sui social network, gli acquisti in ecommerce, la navigazione internet. In passato la necessità era crescere, aumentando il volume di vendite e il prezzo unitario, riducendo i costi di prodotto. Oggi la necessità è generare profitto da ogni attività di markeantonio.votino@icteam.it ting, e anche la strategia di fidelizzazione della clientela si deve uniformare. La @AntonioVotino necessità di valutare i clienti è il prerequisito: la consapevolezza che i clienti non sono tutti uguali, e unire agli indicatori tradizionali di segmentazione della clientela l’utile aggiuntivo per acquisto o l’utile generato in periodi omologhi al netto dell’investimento promozionale, per esempio, consente di far emergere la profittabilità della clientela. In più un sistema di loyalty management riesce a rendicontare le relazioni tra spese promozionali rivolte alla clientela fidelizzata e le risposte dei clienti (acquisti aggiuntivi, aumento dello scontrino per acquisto ecc.), cui si aggiungono sentimento pubblico (post e Oltre che nello sconto, commenti sui social network), frequenza di utilizzo il loyalty payback della mobile app, contatti al sito di ecommerce. si sostanzia nella Ma è possibile davvero fare previsioni sulle vendite? partecipazione del cliente Molto dipende da una serie di fattori: la disponibial programma fedeltà lità e la qualità dei dati nel database aziendale, la disponibilità di risorse tecnologiche e umane, l’accesso alle informazioni. E poi il sistema di reporting e di analisi deve essere tanto più flessibile nell’estrazione dei dati e nella loro chiara rappresentazione, quanto più complessa è la granularità dei dati. Il centro della strategia di lungo periodo resta il programma fedeltà, che va orientato alla restituzione al cliente di parte dell’investimento da lui fatto per gratificarlo della sua frequenza di acquisto e quindi della fedeltà.

Ma oltre che nello sconto, proporzionale al volume di spesa, il loyalty payback si sostanzia nella costruzione di un meccanismo di partecipazione del cliente al programma fedeltà, che passa per offerte dedicate, commisurate alla quantità di prodotto acquistabile, con sconti proporzionalmente più elevati per acquisti cumulati, sconti profilati su consumi precedenti e ripetuti, inviti per eventi riservati, member get member, vantaggi per famiglie numerose. Il marketing relazionale sarà sempre più fonte e terminale di una grande quantità di dati, che oggi possono essere interpretati con la stessa serietà del mondo finanziario. Un bene per l’azienda, un bene per i clienti.

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Italo Più alla terza edizione aggiorna meccanica e premi

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Si presenta con importanti novità la terza edizione di “Italo Più”, il loyalty program proposto da Ntv (Nuovo Trasporto Viaggiatori) e realizzato con la collaborazione dell’agenzia The Next Solution, business unit di Next Group dedicata alle iniziative di promozione, incentivazione e loyalty.

In questa edizione, che è iniziata il 20 aprile e durerà fino al 18 marzo 2019, cambia soprattutto la meccanica della raccolta punti, che adesso è molto più articolata. Fermo restando il fatto che bisogna effettuare almeno 2 viaggi ogni 6 mesi dall’iscrizione al programma, è possibile raccogliere punti acquistando biglietti Italo e carnet, ma non più acquistando abbonamenti. In compenso, aumentano le possibilità di accumulo con biglietti e carnet, diversificate in

base alla tratta (breve, fino a 330 km, o lunga, oltre 330 km), all’ambiente di viaggio (Club, Prima, Comfort e Smart) e alla tariffa (Flex, Economy, Low cost, Andata-Ritorno in giornata e Carnet), secondo una tabella consultabile online.

Inoltre, sono riconosciuti punti extra per la partecipazione a sondaggi telefonici della società ferroviaria (150 punti per sondaggio) e per l’acquisto di beni o servizi dei partner Italo Più (Hertz Italiana, Booking.com, Carta Italo American Express).

Come per l’edizione precedente, i premi sono costituiti da biglietti ferroviari (8), che sono segmentati in base alla tratta e all’ambiente: si va dal biglietto per le tratte brevi in ambiente Smart, per il quale sono necessari 1.800 punti, al biglietto per le tratte lunghe in ambiente Club, che si ottiene con 8.800 punti. Al raggiungimento dei 15.000 punti, poi, si può anche diventare titolari della carta “Italo Più Privilege”, che permette di godere di vantaggi come 5 upgrade di ambiente e l’accesso alle Lounge Italo Club presenti nelle stazioni ferroviarie.

PIXARTPRINTING PREMIA I CLIENTI RIVENDITORI Pixartprinting, specializzata nella fornitura online di servizi di stampa, packaging, stampe su tessuto e molto altro ancora, lo scorso luglio ha dato il via a PixartPro, programma ideato per fidelizzare i clienti rivenditori, cioè agenzie di comunicazione e studi grafici e tipografie. Il programma, cui si accede automaticamente in fase di registrazione, offre agli aderenti buoni spesa da utilizzare per successivi acquisti e una serie di servizi privilegiati. Il buono spesa viene calcolato in percentuale sugli acquisti effettuati ogni mese; percentuale che varia in funzione del raggiungimento di ciascuna delle quattro soglie previste (per esempio, per la soglia più bassa, da 250 euro a 499,99 euro, il buono spesa è del 2,50%). I clienti aderenti al programma hanno a disposizione una sezione dell’area personale dove possono consultare tutti i movimenti legati al buono spesa e controllare in tempo reale il saldo del mese in corso. I servizi riservati ai clienti PixartPro, come il tracking ordini, il mittente personalizzato con pacco anonimo e i campionari neutri, vengono costantemente arricchiti con nuovi rilasci per assicurare sempre più vantaggi ai professionisti delle arti grafiche sulla base delle loro necessità e dei suggerimenti pervenuti.

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Salvelox regala la maratona di Venezia

Punta sul fascino della Maratona di Venezia, la terza in Italia come numero di partecipanti nel 2016, il concorso “La maratona Salvelox”, promosso da Sodalco.

Dall’1 maggio al 30 settembre chi acquista due confezioni a scelta di cerotti Salvelox presso i punti di vendita della gdo può partecipare subito a un instant win che mette in palio ogni settimana Apple Watch Serie 2 cassa da 38mm registrandosi al portale dedicato www.lamaratonasalvelox.it e inserendo nell’apposita maschera di gioco i dati dello scontrino oppure inviando un sms con gli stessi dati da un “numero in chiaro”.

E tutti i partecipanti (vincenti e non vincenti) all’instant win sono inseriti nel database dal quale sarà estratto il superpremio finale, consistente in un weekend lungo (venerdì 20 ottobre – domenica 22 ottobre) a Venezia per un massimo di 4 persone (2 adulti + 2 figli) in occasione della maratona comprendente due notti in formula pensione completa presso un hotel 3 o 4 stelle, 4 biglietti per partecipare alla Maratona di Venezia, che si terrà il 22 ottobre, biglietto ferroviario A/R con partenza dalla stazione più vicina al luogo di residenza o dimora del vincitore, trasferimento dalla stazione ferroviaria all’hotel e viceversa.

Autan, un concorso solo per le farmacie Coinvolge solo farmacie e parafarmacie il concorso “Autan la protezione che ti premia” proposto da S.C. Johnson Italy dal 15 maggio 2017 al 3 settembre. Tutti i consumatori che acquistano almeno un prodotto identificato come repellente Autan possono registrarsi al sito www.scjconcorsi.it e inserire i dati dello scontrino per provare ad aggiudicarsi il premio in palio ogni settimana, consistente in un Kindle Paperwhite con schermo da 6” wi-fi. Tutti coloro che partecipano all’instant win, vincitori o no, partecipano anche all’estrazione finale di un voucher Uvet del valore di 3.000 euro utilizzabile per l’acquisto di pacchetti viaggio organizzati da tour operator convenzionati e biglietterie (aerea, marittima, hotel) presso le filiali o tramite il call center Uvet Viaggi Turismo.

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Cadhoc è la soluzione ideale per tutti i piani di fidelity e promozione Un buono shopping in partnership con i brand più noti e gli e-commerce più cliccati Day ha creato la soluzione ad hoc per i programmi di incentive al trade, i piani di fidelizzazione, le promozioni al consumatore. Cadhoc è il buono shopping universale, il più ambito e innovativo da tutti i punti di vista.

Cadhoc lo utilizzi nelle catene retail d’Italia ed è spendibile nei maggiori e-commerce del web: lo strumento più compatibile con tutti i comportamenti d’acquisto, la soluzione per tutti gli stili di vita, dal più tradizionalista al nativo digitale.

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I ChatBot guidano la corsa ai nuovi canali per la loyalty

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Nella continua corsa alla ricerca di meccaniche accattivanti per coinvolgere e fidelizzare il consumatore s’inseriscono nuove forme d’interazione digitale basate sulla messaggistica istantanea. Le app utilizzate per le comunicazioni private diventano luogo per dialogare anche con i brand. Si pensi a Skype, Telegram o Messenger, che con più di 34.000 ChatBot attivi e più di 1 miliardo di interazioni mensili è già il principale candidato per la sperimentazione di nuove strategie di loyalty.

I Bot sono robot in grado d’interagire con gli utenti utilizzando un linguaggio naturale; vivono all’interno delle app di messaggistica, dove è possibile trovarli digitando il loro nome, come se fossero persone reali, e sono programmati per rispondere a domande su specifici temi. A oggi sono utilizzati dal 36% delle aziende a livello mondiale, ma Oracle stima che entro il 2020 la loro adozione salirà all’80%. I vantaggi dei Bot sono molteplici, a partire dal fatto che non è necessario scaricare l’ennesima app e si può interagire come si farebbe con un amico. Il loro principale utilizzo è nell’ambito dei servizi all’utente, dal customer care all’ecommerce, dal travel all’health care.

In Italia c’è una vera e propria corsa al Bot, spesso non legata a una reale pianificazione delle esigenze di comunicazione del brand. Un ambito ancora poco esplorato è l’utilizzo dei Bot nei programmi di loyalty, dove possono assolvere al ruolo di engagement o di customer care in tempo reale. Per esempio, nasce a Torino il primo ChatBot sudamericano realizzato per un’attività di loyalty in Colombia per la marca Cafè Sello Rojo del gruppo Nutresa. Il consumatore trova una parola chiave sulla confezione acquistata e la scrive al Bot (su Messenger) condividendo anche la propria posizione geografica. Il Bot risponde indicando la disponibilità di premi presenti nei punti di vendita coinvolti più vicini alla posizione dell’utente, che si giova, così, di un’interazione quaI Bot po s s o no avere lificata con il brand, con informazioni puntuali e persoapplicaz io ni s emp lici nalizzate, ottiene risposte immediate e può richiedere e t at t iche, ma p o s s o no maggiori informazioni, per esempio sul regolamento, anche as s umere r uo li sul saldo punti o sui premi nel catalogo. Allo stesso di market ing s tr ateg ico tempo il brand ottimizza i suoi tassi di risposta: il click to rate delle comunicazioni in chat si alza fino al 30% rispetto alle comunicazioni via mail e la conversione in acquisto può aumentare fino a 10 volte.

Come tutte le nuove tecnologie in fase di sperimentazione, i Bot possono avere applicazioni semplici e tattiche, ma possono anche assumere ruoli di marketing strategico quando agganciati a piattaforme di behavioural marketing in grado di tracciare le interazioni Bot-utente, analizzare i dati in tempo reale e permettere un dialogo fluido, sulla base delle preferenze dell’utente, con la possibilità di somministrare anche missioni personalizzate, favorendo percorsi di fedeltà più performanti. Questo switch sarà fondamentale affinché i Bot non rimangano una tecnologia legata a un utilizzo di servizio, a cui l’utente si disaffeziona velocemente, come già successo per la tecnologia Ivr, soppiantata rapidamente da nuove forme di relazione più personali ed efficaci.

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La tutela dei consumatori è davvero la priorità?

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Abbiamo visto a più riprese che per le manifestazioni a premio ogni paese ha una sua disciplina. Tuttavia un aspetto rimane comune a tutti ed è alla base dei principi che plasmano ogni disciplina sui concorsi: le norme di tutela del consumatore, che influenzano le regole delle iniziative premiali sia nella funzione di SENZA FRONTIERE vigilanza sia nell’aspetto sanzionatorio. di Sonia Travaglini Nella maggior parte dei paesi, la tutela si esplica ex post con azioni di controllo MANAGING DIRECTOR e di punizione nei confronti dei promotori, qualora essi pongano in essere aziodi PROMOSFERA ni fraudolente o di mancato rispetto della promessa realizzata con il concorso.

Ci sono anche paesi, però, che hanno provveduto a mettere a punto misure di prevenzione dei comportamenti dei promotori che possono concretizzarsi in un mancato rispetto della promessa pubblica mediante l’obbligo di prestare “garanzie” secondo forme diverse regolamentate nelle rispettive normative. s.travaglini@promosfera.it L’Italia, di fatto, non è il solo paese a prevedere un obbligo di garanzia del monwww.promosfera.it tepremi. Negli altri stati, più comunemente le garanzie sono richieste nei casi di @promosferaint concorsi di sorte e non anche per i concorsi di abilità, probabilmente a causa di un retaggio che accomuna i primi alle lotterie. Così, in caso di concorsi di sorte, per esempio in Portogallo i promotori devono stipulare una fidejussione, che può essere esclusivamente bancaria, mentre in altri paesi, come per esempio la Turchia e l’Egitto, insieme alla richiesta di autorizzazione per organizzare un concorso, deve essere allegata una “lettera di garanzia”, rilasciata dalla banca del promotore. Negli Stati Uniti il “prize bond” è obbligatorio solo per determinati stati, e per alcuni di essi la garanzia è necessaria solo In It alia le somme g ar antite se il montepremi supera i 5.000 dollari. mediant e fid ej us s io ni In generale, la misura di prevenzione più comuneo cauzioni d iventano d i mente adottata dalle normative è la fidejussione fat t o una sanz io ne co ntro bancaria (oltre che in Portogallo, viene per esempio i promit t ent i inad emp ienti richiesta anche in Polonia e Ungheria), ma anche quella assicurativa, riconosciuta come una valida alternativa per esempio in Messico e negli Stati Uniti. L’Italia è il paese che offre maggiori possibilità, poiché consente che la garanzia venga prestata sia mediante fidejussione, bancaria o assicurativa, sia mediante cauzione.

Tutte le forme di garanzia elencate dovrebbero rispondere all’obiettivo di garantire l’effettiva corresponsione dei premi promessi ai vincitori e quindi di assicurare - nel rispetto dei principi della tutela dei consumatori - che la promessa pubblica venga rispettata.

Purtroppo però in diversi paesi, fra cui anche l’Italia, l’incameramento da parte degli organi pubblici beneficiari e responsabili della tutela della fede pubblica e dei consumatori delle somme garantite mediante fidejussioni/cauzioni non si traduce in acquisto dei premi mancanti per soddisfare le aspettative dei vincitori, ma diventa un provvedimento con mero valore sanzionatorio nei confronti dei promittenti inadempienti. Così i consumatori non ricevono alcun beneficio da questa misura che dovrebbe essere a loro tutela.

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LUGLIO AGOSTO2017

Luca Seletto

RESPONSABILE STARTUP INITIATIVES DI ENEL

Enel punta sulle startup con Innovation Hub A oggi sono circa 80 i progetti di collaborazione, in campi quali la mobilità elettrica, le energie rinnovabili, i servizi al consumatore

Sempre più spesso, per poter far fronte alle sfide di un mercato in costante e rapido cambiamento, anche le grandi imprese puntano alle startup come partner per lo sviluppo di prodotti e servizi innovativi per i propri clienti o per migliorare i processi interni. È la strada intrapresa anche da Enel che ad oggi ha attivi circa 80 progetti di collaborazione con altrettante startup, in campi quali la mobilità elettrica, le energie rinnovabili, i servizi al consumatore.

I vantaggi delle collaborazioni con queste società sono molteplici e portano un beneficio ad entrambe le parti coinvolte: le startup, infatti, hanno la possibilità di testare le proprie soluzioni all’interno delle infrastrutture o presso i clienti che il Gruppo ha in Italia e nel mondo, potendo contare sul know how delle diverse divisioni di Enel, utile a migliorare ulteriormente il prodotto sviluppato. La collaborazione, inoltre, permette alle startup di avere visibilità e riuscire ad approcciare con maggiore successo nuovi clienti. D’altra parte Enel è in grado di accedere a un vasto portfolio di tecnologie ready-to-use, che possono essere ulteriormente customizzate per rispondere alle proprie esigenze di business.

Il mondo delle startup è senza dubbio vasto e diffuso ma vi sono tuttavia alcune aree in cui per particolari fattori socio-economici, la concentrazione di imprese ad alto tasso di innovatività e con alte percentuali di successo è maggiore. Tel Aviv e la Silicon Valley, ad esempio, sono aree da cui provengono alcune tra le migliori startup a livello mondiale

e dove Enel ha creato i suoi primi due Innovation Hub. Si tratta di aree che presentano anche una forte concorrenza tra le grandi aziende, interessate ad entrare in contatto con le startup che presentano le soluzioni più interessanti. È quindi fondamentale avere un proprio stabile presidio nelle regioni, per avere la possibilità di entrare direttamente a far parte dell’ecosistema, intercettando in questo modo le startup con cui verranno successivamente avviati progetti di collaborazione.

Il primo Hub è stato inaugurato a Tel Aviv a metà 2016 all’interno del principale ecosistema dell’innovazione di Israele, Sosa, mentre a marzo 2017 è stato presentato l’Hub di San Francisco, aperto in collaborazione con l’Università di Berkeley, all’interno dell’acceleratore Citris. Inoltre, in Sud Americana, area particolarmente importante per il business di Enel, sono stati aperti gli Hub in Brasile e Cile che, attraverso il programma Energy Start, selezionano le migliori startup locali con cui collaborare. Compito degli Hub non è solo quello della ricerca e selezione di startup di interesse, ma anche la creazione di un network di partner, specialmente fondi di venture capital, con cui collaborare per la crescita dell’innovazione. I fondi di venture capital rappresentano il partner ideale per Enel perché sono in grado di mettere in contatto il Gruppo elettrico con le startup in cui hanno investito, creando per queste ultime le basi per una collaborazione con una delle maggiori utility a livello mondiale.

www.enelenergia.it

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

THINKING INTERNATIONAL Advice Group

Promotion Magazine propone ai lettori una selezione delle attività digitali offerte dal mercato promozionale su scala internazionale. La selezione è realizzata dal Research and Kpi Department di Advice Group.

Advice Group è una società specializzata nella gestione di programmi di relazione comportamentale con gli utenti e analizza costantemente le campagne di promotion e loyalty più significative del panorama digitale che si rivolgono al consumatore finale, alla filiera trade, al retail e al mondo degli eventi.

AL CINEMA CON MARS

“HAMBRE ARAÑA”

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Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Messico Mars 19/6 - 25/8/2017 concorso misto a premi scontrino ****

L’acquisto di tre prodotti tra quelli in promozione e una registrazione light sul sito web dedicato (per i più social è disponibile la funzione del Facebook Connect) sono i soli requisiti richiesti ai consumatori messicani degli snack Snickers. Poche e semplici azioni per aggiudicarsi un ingresso omaggio al cinema per vedere il nuovo film dell’estate di Spider Man. Ma per guadagnarsi il più ambito incontro con il fumettista Umberto Ramos bisogna dimostrare di essere dei veri fan di Spider Man. Come? Mettendo alla prova la propria abilità al webgame, a cui si accede subito dopo la registrazione dei dati richiesti: il gioco consiste nel catturare con 10 ragnatele il più alto numero di snack. Il tempo impiegato per catturare i prodotti gioca un ruolo fondamentale per salire in classifica. Un ultimo step: l’indicazione del punto di vendita presso il quale è stato effettuato l’acquisto. La partecipazione è, infatti, consentita solo per gli acquisti presso i punti di vendita della catena Oxxo.

Agilità, premi tematici e divertimento, tre ingredienti in perfetto stile Uomo Ragno.

http://hambrearana.com/

ALLA RICERCA DEL KIT KAT D’ORO Un viaggio alla ricerca del Kit Kat d’oro è il concorso organizzato da Nestlé in Messico che mette in palio un tour intorno al mondo per due persone. I consumatori che acquistano il cioccolato Kit Kat nel formato da 45 g partecipano al concorso con due modalità. Chi, aprendo il prodotto, trova un piccolo Kit Kat dorato accompagnato da uno sticker chiama il numero dedicato e comunica il codice univoco stampato sullo sticker. Considerato che i concorsi di sorte in Messico comportano una pratica complessa e costosa per le aziende, anche dal punto di vista fiscale, ecco che viene contemplata l’abilità dei partecipanti: si aggiudicano il premio solo i primi concorrenti a comunicare il codice. Per tutti gli altri viene in soccorso la seconda modalità di partecipazione. Comunicando sul web i dati dello scontrino d’acquisto, si accede a un gioco consistente nell’indovinare il codice segreto che apre la cassaforte. Un ultimo step alla conquista del premio: rispondere correttamente a una domanda di abilità e si è pronti per l’estate con il kit Mini Breaks (sedie, amache…). Un’ottima scusa per andare in vacanza.

“KIT KAT GOLDEN BREAK” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Messico Nestlé 15/6 - 14/7/2017 open & win + concorso di abilità codice univoco, scontrino ****

www.kitkat.com.mx

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LUGLIO AGOSTO2017

Voto

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E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

IN FESTA CON FROOT LOOPS

“FROOT LOOPS CANADA’S 150TH BIRTHDAY CONTEST” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Canada Kellogg 15/3 - 31/10/2017 concorso instant-win + skill question codice univoco ***

www.frootloopscanada150.ca/ en_CA/home.html

FRESCA ESTATE CON COCA-COLA Coca-Cola, il marchio che da sempre rinfresca l’estate dei suoi consumatori, lancia un concorso destinato ai cittadini statunitensi che prevede il codice a barre come unico strumento di attivazione alla campagna. Se è certo che la partecipazione, così, non è univoca, il brand non ha risparmiato sul premio, godendo di un’ampia visibilità nei confronti dei partecipanti: un viaggio alle Hawaii per 4 persone a estrazione acquistando almeno uno dei formati in promozione di Coca-Cola. Dopo essersi registrati, basta inserire nell’apposita area del sito web il numero del codice a barre del prodotto oppure scannerizzarlo tramite il proprio smartphone per ottenere una partecipazione. Ma non è finita qui: il concorso è aperto anche a chi non acquista alcun prodotto; è sufficiente inviare i propri dati per posta tradizionale, all’indirizzo indicato dalla promotrice, per essere inseriti nel file di estrazione (tante volte quante sono le richieste inviate tramite posta). La cosiddetta “free entry route” che incrementa il tasso di engagement della promozione.

Un viaggio in una località a scelta del vincitore è il premio offerto da Froot Loops, il brand di cereali appartenente alla famiglia Kellogg’s. Un concorso che contempla l’univocità della partecipazione grazie al codice stampato all’interno della confezione dei prodotti promozionati, offrendo al contempo l’alternativa libera da acquisto, per non incorrere in violazioni della regolamentazione canadese, per la quale un concorso basato sul caso diventa lotteria. Gli utenti in possesso del codice gioco si collegano al sito web promozionale e inseriscono il codice nell’area dedicata, previa registrazione.

Immediatamente l’utente scopre se il suo codice è tra i possibili vincitori del premio in palio. Per poter confermare la vincita, è necessario rispondere a una domanda di carattere matematico. Forse, unica nota dolente del concorso, la totale assenza del canale mobile, proprio in un paese dove le aziende ragionano secondo le logiche del “mobile first”.

“ICE COLD SUMMER SWEEPSTAKES!” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Usa Coca-Cola 1/5 - 31/8/2017 concorso a estrazione finale codice a barre ***

https://us.coca-cola.com/ icecoldsweeps/

OCCHIO ALLA NORMA a cura di Promosfera

IN MESSICO CONSEGNA A MANO PER LE PRATICHE

In Messico, i concorsi sono normati in modo dettagliato e severo. Voci popolari attribuiscono tanta severità alla “leggerezza” che caratterizza i messicani e alla conseguente necessità di aumentare le misure di difesa a beneficio dei consumatori. In questo paese, quindi, per poter organizzare un concorso è previsto l’obbligo di richiesta di autorizzazione con anticipo rispetto all’inizio della manifestazione e, sia per i concorsi di sorte sia per i concorsi di abilità, occorre presentare le relative pratiche mediante consegna a mano della documentazione presso gli uffici competenti (rispettivamente Secretaría de Gobernación e Profeco).

Per quanto riguarda i concorsi aleatori, in fase di assegnazione l’individuazione dei vincitori deve avvenire in presenza di un ispettore, che successivamente deve essere presente anche nel momento in cui viene spedito il premio, se questo ha un valore pari ad almeno 1.500 volte il salario minimo giornaliero.

Per fare un concorso in Messico il promotore deve avere una sede legale in loco o un rappresentante nominato ad hoc. Per i sorteos (concorsi di sorte), la richiesta di permesso deve essere consegnata almeno 15 giorni prima dell’inizio della manifestazione, ma la documentazione da produrre è tantissima e occorre mettere in conto almeno 45 giorni di lavoro.

I promotori devono stipulare una “fianza” (fidejussione) e sono tenuti al pagamento di tasse sui premi, pari al 12% come tassa sul “sorteo” e al 6% sul valore dei premi come ritenuta a titolo d’imposta.

Nel caso dei concursos (concorsi di abilità) sono sufficienti 10 giorni per la preparazione della documentazione, che va consegnata 3 giorni prima dell’inizio del concorso.

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LUGLIO AGOSTO2017

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E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

NETSURFER Isabella Manunza

Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve rispondere ai requisiti previsti dalla normativa. Partecipiamo per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo come renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.

LA COLAZIONE È SERVITA

#BUONGIORNOSMEG

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Promotore Smeg Durata 6/7 - 2/8/2017 Regolamento Pdf + Privacy Nel regolamento e nel form + Cookie policy No Voto +

I prodotti Smeg della linea 50 Style sono l’oggetto della promozione e sono anche i premi del concorso “#BuongiornoSMEG”: per ciascuna delle 4 estrazioni settimanali è in palio un Toaster Tsf01, mentre il fortunato vincitore dell’estrazione finale si aggiudica un Breakfast Set (tostapaneTsf02, bollitore Klf01, spremiagrumi Cjf01 e macchina da caffè Ecf01), per un montepremi complessivo di 1.352 euro. Si può partecipare una volta sola. Nella pagina dedicata al concorso bisogna votare la colazione preferita fra le 4 proposte, e ognuna è corredata da 4 immagini che ritraggono gli elettrodomestici Smeg su tavole imbandite per la prima colazione. È possibile registrarsi attraverso Facebook, Twitter o Google, oltre che con la modalità consueta, compilando il form con nome, cognome, email e dando il consenso al trattamento dei dati. Inviato il modulo, si riceve la mail di convalida. Infine, viene richiesto di confermare o modificare la scelta iniziale, cioè il voto alla colazione preferita. Tutto qui. Molte le informazioni sul sito, compresa una sezione faq sul concorso e la possibilità di condividere su diversi social. Mi colpiscono i contenuti della pagina del concorso che propongono con una grafica elegante i prodotti in promozione. Facile, veloce, piacevole.

www.smeg50style.com/it/

IL MIO REGNO PER UN SELFIE Il prodotto in promozione con il concorso “Mordi la fortuna” (Sigma-Tau) è l’integratore alimentare Biochetasi Pocket. Sono in palio con l’instant win 169 buoni Amazon da 10 euro ciascuno e con l’estrazione finale 3 iPhone 7 32 Gb (montepremi 4.087 euro, Iva inclusa). Per la registrazione si utilizza Facebook Connect. Trovo tutto sulla prima pagina del sito: descrizione del prodotto, modalità di partecipazione, descrizione dei premi, gallery e, in fondo, link a privacy, regolamento, note legali e cookie policy. Dopo aver cliccato su “partecipa”, si apre un popup con le mie credenziali pubbliche di Facebook. Proseguo e devo integrare con il numero di telefono; quindi metto un flag a “partecipazione al concorso” e al regolamento sulla privacy; tralascio quello per ricevere informazioni commerciali. Invio e partecipo subito all’instant win. Dopo aver appreso di non aver vinto (ma posso ritentare tutti i giorni), mi viene proposto di fare l’upload di una mia foto con il mio cibo preferito. Panico! Non posso farmi un selfie con l’unico uovo rimasto nel frigo. Opto per andare a pescare nell’archivio del mio pc. Trovo un’immagine che mi ritrae mentre mangio un gelato. Nella schermata dell’upload accetto la liberatoria, clicco e in pochi secondi la mia foto compare nel riquadro. Confermo e invio. Dopo alcune ore una mail mi avvisa che la foto è stata accettata: potrò partecipare all’estrazione finale.

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MORDI LA FORTUNA Promotore Sigma-Tau Durata 15/6 - 30/11/2017 Regolamento Pdf + Privacy Pdf + Cookie policy No Voto +

www.biochetasipocket.it

LUGLIO AGOSTO2017

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PIÙ PUNTI PIÙ VINCI

HAPPY TOGETHER Promotore Davide Campari Milano Durata 15/5 - 31/7/2017 Regolamento Pdf + Privacy Pdf + Cookie policy Sì Voto +

http://happytogether.aperol.it

Un regolamento completo e molto chiaro e, se non bastasse, anche un indirizzo di email per chiedere chiarimenti. Questo è il nostro punto di partenza per il concorso, per soli maggiorenni, indetto da Campari per promuovere il sito dedicato, caratterizzato dal tipico colore arancio Aperol. Si può partecipare una volta al giorno con 3 tentativi al gioco online, che prevede l’uso dello smartphone come joystick e che si conclude, a scelta, con l’instant win o con il passaggio alla fase successiva. Ogni gioco fa guadagnare punti che aumentano le probabilità di vincita dell’instant win (10 punti + 15%, 20 punti + 35%, 30 punti + 50%). Ognuna delle 3 fasi ha i suoi premi: per la fase 1 sono in palio 60 calici signature + 1 bottiglia Aperol 70cl, 60 kit mare (telo, occhiali, materassino), 80 sacche mare; per la fase 2 sono in palio 50 trolley, 49 Magnum Aperol (fin qui tutto personalizzato Aperol) e 48 buoni Spotify 6 mesi; per la fase 3 sono previsti 3 set GoPro Hero5 Black e 3 carnet da 5 buoni aerei da 200 euro ciascuno. Montepremi: 20.603 euro. L’iscrizione (eventualmente via Facebook Connect) viene richiesta dopo aver giocato alla fase 1. Per l’instant win della fase 3 si ottengono percentuali di possibilità di vincita in base al punteggio totale (100 punti + 15%, da 110 a 150 punti + 35%, 160 punti + 50%). Partecipo e connetto lo smartphone, utilizzando il link fornitomi a video: con il gioco sono una frana, ma 10 punti sono assicurati.

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INDOVINA LA PROMOZIONE Sono proposte diverse attività nei 6 periodi di gioco della sfida MyOmega3. Ogni 20 giorni bisogna cimentarsi in quiz, memory, parole nascoste, puzzle, per guadagnare punti che determinano la fascia di premi per l’estrazione finale: a partire da 100 punti un carnet da 20 buoni spesa, ciascuno del valore di 25 euro, da spendere in punti di vendita della gdo per l’acquisto di soli prodotti alimentari; da 500 punti un carnet da 40 buoni spesa (stessa tipologia del premio precedente); con almeno 900 punti un soggiorno, 4 giorni e 3 notti, per 2 persone presso il Qc Termemontebianco 4 stelle (mezza pensione, camera doppia, pacchetto spa e terme). Montepremi 4.500 euro. Inoltre si possono guadagnare fino a un massimo di 250 punti, 50 per ciascun amico invitato che s’iscrive. Per partecipare devo fornire anche il codice fiscale, dare (o negare) il consenso a una serie nutrita di autorizzazioni, inviare e cliccare sul link della mail di convalida. Effettuato il login, devo completare un puzzle: semplice, veloce, punti guadagnati 250. Alcune note: il sito al quale si viene indirizzati è www.my-personaltrainer.it (Mondadori); sarebbe stato opportuno che il regolamento chiarisse l’oggetto della promozione (MyOmega3 Multicentrum di Pfizer? Sito o siti Mondadori?) e anche che fornisse dettagli su meccanica e giochi. E poi l’utente può giocare una sola volta per ognuno dei 6 periodi. Sufficiente?

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MYOMEGA3 CHALLENGE Promotore Arnoldo Mondadori Editore / Pfizer Durata 27/3 - 30/7/2017 Regolamento Pdf = Privacy Nel regolamento + Cookie policy Sì Voto =

www.myomega3challenge.it

LUGLIO AGOSTO2017

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SOLUZIONI

SMART CHOICE Altroconsumo

Promotion Magazine propone una selezione di prodotti che si prestano a essere utilizzati nell’ambito del mercato promozionale. La selezione è realizzata in collaborazione con Altroconsumo, la principale organizzazione di consumatori in Italia (altroconsumo.it), che confronta prodotti acquistati nei normali punti di vendita e li testa in forma anonima presso laboratori indipendenti. Alla fine dei test i prodotti ottengono un punteggio complessivo in centesimi e, in base alla qualità e/o al prezzo, possono ottenere diversi titoli.

La selezione di prodotti qui presentati è tratta dai numeri della rivista Altroconsumo 315-316 (giugno-luglio 2017). Tra parentesi è indicata la fascia di prezzi rilevata sul mercato per questi prodotti.

Tra gli estrattori a bassi giri messi alla prova per realizzare succhi di frutta e verdura, Moulinex Zu 5008 Infiny Press Revolution (nella foto, 180 - 250 €) ottiene sia il titolo di Miglior Acquisto sia quello di Migliore del Test, mentre Moulinex Zu 255B Infiny Juice (126 - 146 €) è valutato Miglior Prezzo.

Passiamo ai robot da cucina con funzione cottura. In questa categoria il Migliore del Test risulta essere Vorwerk Bimby TM5 (nella foto, 1.199 €) mentre due sono i prodotti Miglior Acquisto: Moulinex Cuisine Companion HF800A10 (573 - 723 €) e Silvercrest Monsieur Cuisine Plus (300 €).

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Ben quattro modelli ottengono il titolo di Miglior Acquisto tra i 39 altoparlanti acustici, comodi per amplificare smartphone e tablet. Si tratta di: Denon Envaya (140 - 195 €), Ultimate Ears Ue Boom 2 (116 - 209 €), Jbl Charge 3 (130 - 180 €), SONY SRS-X55 (160 - 200 €). Il Migliore del Test invece risulta Ultimate Ears Ue Megaboom (nella foto, 188 - 240 €).

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SOLUZIONI

KOMBO, DESIGN E PRESTAZIONI D’AVANGUARDIA Linee sofisticate e cornici sottili caratterizzano il look di Kombo, la nuova serie di totem monolitici verticali disponibile su dominodisplay.com, l’eshop nato dalla collaborazione tra Domino Sistemi (società del Gruppo Masserdotti) e Samsung Electronics. Disponibile in diversi formati (da 22”, 32” e 40”), la serie Kombo è equipaggiata con monitor led professionali Samsung di ultima generazione con opzione touch e può essere potenziata con la release 2.0 di Palinsesto, suite proprietaria per il digital signage. Lo stile moderno ed elegante dei totem, che può essere personalizzato mediante pellicole adesive stampate in digitale e pannelli sagomati progettati su richiesta, amplifica la versatilità della loro destinazione d’uso, che spazia dai classici punti di vendita ai centri commerciali, dalle hall degli alberghi agli aeroporti, dai musei alle banche, dove è possibile installare anche più device collegati in rete.

Mood Water, dissetarsi con stile Mood Water è la nuova acqua (nelle versioni naturale e frizzante) di tendenza, perché racchiusa in una bottiglietta trasparente dalle linee minimali e di design, nella quale spicca l’incisione trasparente del logo Mood. Nei mesi di luglio e agosto l’acqua è stata protagonista di “Mood summer tour”, un viaggio a tappe nei più rinomati beach club italiani, dove sono stati allestiti dei water bar dove rinfrescarsi e godere momenti di relax, tra musica e animazione. Per l’occasione la bottiglietta ha indossato un esclusivo rivestimento termico, Water Apparel, che oltre a mantenere fresca l’acqua ha vestito la bottiglia con colori e motivi fashion. Su richiesta la cover può essere personalizzata e brandizzata per iniziative promozionali.

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GIOCANDO S’IMPARA Simpatico e colorato, il nuovo Kid Tab 7 S02 di Trevi - distribuito nel canale promozionale da Upsell - è il tablet studiato per l’intrattenimento dei più piccoli. Il software Kidoz di cui è dotato offre varie funzionalità per giocare, imparare e navigare (con possibilità di controllo parentale per una navigazione sicura) in modo semplice e intuitivo. Sono disponibili due interfacce grafiche (Android e Kidoz) fruibili separatamente, con giochi e app educative preinstallati per un uso immediato senza rete internet. Kidoz mette a disposizione anche applicazioni certificate scaricabili direttamente dal market, sia a pagamento sia gratuite, e permette di personalizzare l’esperienza di utilizzo in base alle necessità del bambino. Non da ultimo, Kid Tab è a prova d’urto, grazie a un guscio protettivo in gomma (in due colori, arancione e verde) fornito di piedistallo.

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SOLUZIONI

Per ottenere l’effetto “wow” conoscere bene il target

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Le aziende concludono la presentazione del brief alle agenzie, incaricate di realizzare campagne promozionali o gestire piani di loyalty o ideare interventi di incentive, sempre con la stessa raccomandazione: “vogliamo l’effetto wow!”. La lingua inglese ha creato la magica interiezione “wow” che è tipicamente onomaTOP REWARD topeica e questo suono rende bene l’idea di stupore, di sorpresa per qualcosa di Luca Finetto d’inaspettato, ma con una connotazione positiva, anzi entusiasmante. Dal linguaggio sintetico dei fumetti, “wow” si è ben radicato nei reparti marketing delle aziende, obbligando le agenzie di comunicazione a fare l’impossibile. È venuto il momento di dare un senso al “wow”.

Trattandosi di una sensazione immateriale, si ha a che fare con la personalità e la psicologia di chi dovrà dar prova d’essere rimasto favorevolmente impressionato, anzi incantato. Quindi è necessario partire dalle persone cercando di cogliere alcuni tratti del carattere; in mancanza di dati così personali, le analisi psicografiche (soprattutto se ci si rivolge a un gruppo molto numeroso) mostraluca.finetto@upsellpromotion.it no ancora una certa validità per capire il target e cercare di decifrare la capacità di reazione. È fondamentale conoscere bene l’interlocutore per ottenere il suo coinvolgimento emotivo e quindi la sua predisposizione ad assecondare il progetto che gli è destinato. Poi bisognerà definire per quale scopo l’interlocutore dovrà esclamare a tutta voce l’interiezione anglosassone. La gamma delle opzioni è vasta: dall’indurre preferenza per una marca, o per uno specifico prodotto, al rinvigorire il patto di fedeltà, all’ottenere un comportamento cooperativo a molto altro ancora. In pratica l’effetto “wow” è una L’effet t o “wo w” è una sorta di ricompensa emozionale a fronte di qualcosa sort a di r ico mp ens a che l’azienda chiede al target (nell’immediato o in emozio nale a fro nte modo più continuativo). di qualcosa c he l’ az iend a Una volta circoscritto bene lo scopo, si può tracciachied e al tar g et re il percorso di esperienza che porterà all’effetto desiderato. Percorso che può essere costruito su una sequenza di gratificazioni immateriali o rinforzato da elementi del tutto materiali (come per esempio un assaggio, un omaggio). Dipende molto da quanto è impegnativo lo sforzo che si chiede al destinatario (ovvero lo scopo di tutta l’operazione). In linea generale le prassi di progettazione della qualità possono essere tenute in considerazione quando si vuole tentare di ottenere l’effetto esclamativo. Come detto, conoscere il target porta a riconoscere le sue aspettative (anche latenti), quindi si può definire in cosa consisterà la meraviglia e progettarla, nonché prometterla. È questo un passaggio importante, perché per ottenere adesione attiva, bisogna informare il target, solleticarne la curiosità e far lavorare la fantasia nella direzione appropriata. Il passaggio più complesso è quello relativo alla prestazione,che rappresenta è il momento della verità, perché se il pubblico sperimenta “qualcosa” che si discosta da ciò che è stato promesso sarà più probabile sentirlo esclamare con un “gulp” o un “gasp”.

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LUGLIO AGOSTO2017

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Ci mettiamo la testa, SEMPRE.

C R E AT I V I TÀ E S T R AT E G I A

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Le persone e le aziende di cui scriviamo in questo numero In grassetto i nomi propri e in rosso gli inserzionisti Abloh Virgil 36 Acquario di Cattolica 30 Acquario di Livorno 30 Adm 17 Akayev Askar 21 Albani Roberto 38 Alessi 23 Alliance Data System 30 Altroconsumo II cover Amilon (Ecrm) 47 Amilon 14 Apple 8 Aquafan 30 Araldi Stefano 30 Auchan 44 Audi 9 Baglio Aldo 30 Baldin Paola 38 Bennet 44 Biennale di Venezia 9 Big Buyer 35 Boaretto Andrea 13 Bocchio Alessandro 38 Bonus 59 Booking.com 60 Borbonese 57 Bose 1 BrandLoyalty 9, 10, 30 Bruckner Pascal 20 Byredo 36 Caffitaly 30 Camattari Alessandro 38 Carlo Aliprandi Carburanti 43, 50 Carosone Vittorio 38 Carrefour 10, 30, 44, 46 Carrefour Express 9, 10 Carta Italo American Express 60 Censis 17, 18 Coca-Cola 67 Colmetano 43, 44 Conad 44 Condé Nast 38 Confindustria 9 Coop 44 Corriere dello Sport - Stadio 46 Costantin 46 Crosby Philip 38

D.It - Distribuzione Italiana 38 Davide Campari Milano 70 Day - Cad Hoc 61 Denon 72 Diffusione Orologi 75 Disney 24 Disney 30 Dixon Tom 36 Domino Display 17 Domino Sistemi 74 Dynit 33 Ecrm Group 14 Edra Oil 48 Effige2.0 77 Ego 46 Enel 65 Energas 42, 43 , 44, 48, 50 Energyca 43, 50 Eni 43 , 44, 48, 50 Eos 50 Eqsg 31 Esselunga 30 Esso 42, 44, 48, 50 Eupromotions 51 Eurotrafic 43 Exxon Mobil 42 Fagioli Gabriele 38 Farmaceutica Menarini 9 Ferrario Edoardo 34 Ferrero 10 Fialdini Francesca 34 Filodiritto ed. 38 Finiper 44 Formigli Corrado 34 Garrone 42 George Editore 50 Giuliano Carburanti 50 Gomez Selena 34 Google 55 Gorham Ben 36 GreatPixel 12 Grinin Leonid 21 Grs Petroli 50 Gruppo Api 43 Gruppo Axa 30 Gruppo D’Amico 44, 50 Gruppo Masserdotti 74

Harrington Steven 36 Hay 36 Heineken 9 Hertz Italiana 60 Icteam 49 Ikea 36 Incentive Promomedia 3 Insinna Flavio 34 Intervias 42 Ip 43, 44, 50 Is 43 Italia in Miniatura 30 Jobs Steve 8 Kellogg 67 Khalturina Darya 21 Kondratieff Nikolaj 22 Korotayev Andrey A. 21 Kouthoofd Jesper 36 Kuwait Petroleum Italia 42 Leonard Ronan 8, 9, 10 Leoni 37 Luini Franco 8 Lukoil Italia 50 Maietta Francesco 17 Mars 66 Mediamilano 39 Melazeta 7 Mondadori 48, 70 Mood 74 Morelli Daniela 8, 9, 10 Moulinex 72 Murgia Michela 34 Nectar 44 Nestlé 66 Next 52 Next Group 60 Nomisma 43 Ntv 60 Nutresa 62 Off-White 36 Oltremare 30 Oracle 62 Osservatorio Fedeltà II cover

Otten Sven 34 Oxxo 66

Stumpo Giovanna 38 Sumberaz-Sotte Barbara 8, 9

Payback 42, 44, 48, 50 Payback Italia 30 Pea 29 Personalive 12, 13 Petrol Company 48 Pf Concept 21 Pfizer 70 Philips 44 Pietro Coricelli 38 Pixartprinting 60 Pixartprinting 71 Politecnico di Milano 12 Poretti Giacomo 30 Progress Consultant 10 Promosfera 55 Promotica 40 Promotion Expo 73

Tabano Francesco 38 Tamoil Italia 44 Target Research 14 Teenage Engeneering 36 The Next Solution 60 TotalErg 42, 43, 44, 45, 46, 48, 50 Trevi 74 Trocart 69 True Gault 54 Tucano 8, 9, 10 Tucano 9, 10 Tuttosport 46

Q8 42, 44, 45, 48, 50 Quixa 30 Quomi 30 Qvc Italia 18 Ramos Umberto 66 Retail Forum 78 Rikken Jasper 30 Riverbed 38 Rovazzi Fabio 34 S.C. Johnson Italy 60 Samsonite 19, 27 Samsung Electronics 74 Santambrogio Giorgio 17 Santoro Petroli 44 Scholten & Baijings 36 Scilla Guglielmo 34 Selex 44 Shell 42 Sienergie 63 Sigma Soc.Coop. 38 Sigma-Tau 68 Silvercrest 72 Smeg 68 Sodalco 60 Sony 72 Spencer Elizabeth 22 Storti Giovanni 30

Ue 72 Unione Petrolifera 43 Università di Parma 56 Upsell 74 Ux Design 12 Verallia Italia 38 Verisure 30 Vivi Parchi 11 Vodafone 9 Von Tegetthoff Wilhelm 28 Vorwerk 72 White Star IV cover Willis Bruce 34 World Economic Forum 32 Zalando 15 Zerbi Rudy 34

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LUGLIO AGOSTO2017

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LUGLIO AGOSTO2017

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XVII Convegno Osservatorio Fedeltà UniPR

LOYALTY MARKETING EVOLUTION Storie e protagonisti internazionali Venerdì 20 ottobre 2017 Auditorium Polifunzionale del Campus Universitario Viale delle Scienze, Parma - Ore 10

PROGRAMMA PROVVISORIO • Verso la Omnichannel Loyalty: scenario internazionale e best practices (Cristina Ziliani, Università di Parma)

• Loyalty to places: il caso Heathrow Airport (Graham Bradley, Loyalty Program & Propositions Manager) • Strategie di Loyalty nel Largo Consumo: l’esperienza di Henkel (Mara Panajia, Corporate VP International Marketing) • Why We Go to the Movies: pratiche di fidelizzazione dell’immaginario (Michele Guerra, docente di storia del cinema, Università di Parma) • Premiazione Laureati Eccellenti dell’Osservatorio • Loyalty e disruption digitale nel mondo del Fashion - Luisaviaroma (Nicola Antonelli, Web and E-commerce Manager) - OVS (Monica Gagliardi, Global Ecommerce | CRM | Digital | Social Director) - altri testimoni in attesa di conferma Modera Cristina Ziliani, Università di Parma • Le Ricerche 2017 dell’Osservatorio Fedeltà - “Dall’experience alla loyalty: consumatori e touchpoint nel retail grocery, nel fashion e nelle banche” in collaborazione con Nielsen (Marco Ieva, Università di Parma) - “Omnichannel experience e programmi fedeltà: a che punto sono le aziende italiane?”

(Cristina Ziliani, Università di Parma)

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