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[+] WEB MARKETING FESTIVAL – Dal 21 al 23 giugno l’agorà dell’innovazione digitale 175

Marzo Aprile 2018 è un prodotto

Loyalty

SCENARI

L’area kids conferma di essere strategica per promozioni e licensing

Il programma fedeltà può essere la base su cui costruire la strategia omnichannel

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

I comportamenti di acquisto sono in continua mutazione e impongono sempre sfide

Antonio La Rosa

“La nostra unit Promotion è un team completo in grado di dare il massimo supporto per qualsiasi attività promozionale”

SAMSUNG ELECTRONICS ITALIA fa leva su prodotti, consulenza e personalizzazione


LA FIDELIZZAZIONE? È SOLO L’INIZIO.

I programmi fedeltà che progettiamo sono fondati sulla qualità dell’esperienza e sulla personalizzazione e omnicanalità dell’interazione. Da oltre 30 anni aiutiamo aziende, clienti e collaboratori a dialogare, per costruire relazioni significative e raccogliere informazioni uniche sui target coinvolti.

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IN QUESTO NUMERO

SAMSUNG ELECTRONICS ITALIA Fa leva su prodotti, consulenza e personalizzazione

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Agenzie e aziende trovano nella business unit Promotion

un team completo, in grado di dare il massimo supporto e consulenza per la scelta dei prodotti e delle meccaniche promozionali più adatti ai vari target e tipi di iniziative, dai concorsi con pochi premi in palio, ma di grande visibilità, alle attività da migliaia di prodotti

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In copertina Antonio La Rosa head of b2b di Samsung Electronics Italia SAMSUNG ELECTRONICS ITALIA SPA via Mike Bongiorno, 9 - 20124 Milano Tel. 02-921891 BU Promotion: sei.promotion@samsung.com www.samsung.com/it

SCENARI

12 L’area kids conferma di essere strategica per promozioni e licensing

In crescita rispetto al 2016, il mercato indirizzato a bambini e ragazzi è stato oggetto di analisi a Kids Marketing Days, l’unico evento italiano dedicato al target family

14 Pagamenti digitali trainati dalla forte crescita dei sistemi più innovativi

Le nuove modalità di pagamento digitali dovrebbero passare dai 46 miliardi di euro di transato nel 2017 a oltre 100 miliardi di euro nel 2020, grazie alla grande spinta dei pagamenti contactless. Lo evidenzia l’ultima ricerca dell’Osservatorio Mobile Payment del Politecnico di Milano

Promotion

16 I comportamenti di acquisto sono in continua mutazione e impongono sempre sfide

Una ricerca di Nielsen individua 5 stili di acquisto in campo alimentare, che non sono da considerare come compartimenti stagni, ma come “vasi comunicanti”, che fanno registrare migrazioni da un approccio all’altro. Con conseguenti sfide per marche e retailer

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IL CAPITALE UMANO

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T O U G H N E S S C R A F T E D

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©2018 TUMI, Inc. All Rights Reserved. Printed on 03/2018.

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IN QUESTO NUMERO

58 Nexi prova ad accelerare sui pagamenti digital

MANAGEMENT

28 Horeca Street Club riparte dal concorso

“Sete di vincere”

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Levissima sviluppa la collaborazione con Burton

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Durex coinvolge più target con una serie di iniziative

Coca-Cola lancia Fuzetea offrendo tanta experience

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Per i brand italiani forte reputazione soprattutto nel food

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Coop Lombardia propone ancora un’iniziativa a carattere sociale

Per ogni transazione di almeno 2 euro effettuata con una carta Nexi si ha la possibilità di vincere uno degli oltre 1.000 premi in palio ogni giorno

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Piccini invita a stare insieme premiando soprattutto i clienti

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Unicoop Firenze propone collezione creata in esclusiva

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Motta mette in palio un drone ogni giorno

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Decò offre due collezionamenti e tanti premi

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Aldi si presenta in Italia con il primo concorso

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Oltre 2 milioni di premi per il marchio Coop

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Bonduelle invita all’acquisto e premia online e in store

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San Benedetto offre più opportunità di vincere premi

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Samsung Pay entra nel mercato italiano con nuova tecnologia

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Bricofer Italia va ad aggiungersi alla compagine di Payback

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HIGHLIGHT

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CUSTOMER FRICTION

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MOBILE WALLET

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TOP STAR

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

SOLUZIONI

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Zaini Strozzo e borse Minilux, funzionalità e colore protagonisti delle ultime collezioni Tucano

46 Il programma fedeltà può essere la base su cui costruire la strategia omnichannel

Un programma fedeltà omnichannel permette ai clienti fedeli di muoversi costantemente in uno “spazio autenticato”, dove ogni attività prima, durante e dopo l’acquisto ha maggior valore, perché è più rilevante, più semplice da svolgere per il cliente e, nello stesso tempo, misurabile e gestibile per l’azienda

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GLI OPINIONISTI DI PROMOTION MAGAZINE

Laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affairs Da più di 20 anni, si occupa di brand grandi e piccoli in agenzie di comunicazione (Saatchi & Saatchi e Grey tra le altre) e aziende (Ferrero). Collabora stabilmente con diverse università ed è tra i fondatori del trimestrale di cultura della pubblicità Bill

Andrea Alemanno LA SFERA DI CRISTALLO

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Andrea Fontanot MARKETING CIRCUS

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Luca Finetto TOP REWARD

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Fulvio Furbatto DIGITAL STRATEGY

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Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Day

Paolo Lucci

Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive

Marilde Motta

Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa

Sonia Travaglini

Antonio Votino

SENZA FRONTIERE

MICRO E MACRO

Marco Maglio

OVERLAP

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IL PUNTASPILLI

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IL DIRETTO DEL DIRITTO

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Federico Rocco L’ERA DEI DATI

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Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari...

Creatore e portavoce del concetto di progress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul behavioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out

Avvocato, ha fondato il network Lucerna Iuris formato da legali di tutti i paesi dell’Ue esperti di privacy, marketing e di comunicazione. Presiede il Giurì per l’Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e nelle vendite a distanza e l’Osservatorio Italiano Privacy. All’inizio come startupper, poi come consulente di comunicazione e marketing fino alla fondazione della propria digital agency, supporta le aziende a comprendere, attivare e governare piattaforme digitali innovative per migliorare la relazione fra brand e persone

Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul comportamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale

continua a leggere su www.promotionmagazine.it

H A N N O C O L L A B O R AT O A Q U E S T O N U M E R O Advice Group, Andrea Alemanno, Marcello Bralti, Francesca Cannella, Christian Carosi, Marta Codignola, Pino Di Leo, Luca Finetto, Andrea Fontanot, Fulvio Furbatto, Alberto Gerosa, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Alessandra Lupo, Marco Maglio, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Milano Licensing Day, Marilde Motta, Promosfera, Osservatorio Fedeltà, Federico Rocco, Soldissimi.it, Stocard, Daniele Tirelli, Loris Tirelli, Sonia Travaglini, Antonio Votino, Cristina Ziliani

Promotion

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EDITORIALE

Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena

Bernd Schmitt è stato il teorizzatore del concetto di esperienza e, dal 1999, lo sta approfondendo esaminandone le molte sfaccettature. In estrema sintesi, dal suo volume “Experience Marketing:

Concepts, Frameworks and Consumer Insights”, che è stato un grande successo editoriale e ha aperto il dibattito che precede neuromarketing e biomarketing, estrapoliamo le sei tipologie di esperienza che un consumatore può fare e vediamo come promozioni e loyalty siano praticamente indispensabili in tutto il processo di relazione fra consumatore e brand. Come si caratterizzano le esperienze? La prima tipologia riguarda quella sensoriale, la più immediata e profonda poiché coinvolge i sensi. Oggi sappiamo che questa esperienza è in grado di attivare aree del cervello fondamentali (per esempio per fissare e richiamare ricordi). Un’esperienza che nasce dal maneggiare la confezione del prodotto e il prodotto stesso. Dunque via libera a quelle forme di promozione che richiedono un’interazione sensoriale con il packaging. Legata a questa vi è l’esperienza emotiva, che genera reazioni viscerali positive (come gioia e tranquillità) o, al contrario, negative (ira e inquietudine). Eliminare tutti gli ostacoli che rendono complicata una campagna di promozione, suscitando reazioni negative, è solo parte del percorso di avvicinamento al cliente, che va messo di buonumore, affascinato, coinvolto piacevolmente. Qui entra in gioco la comunicazione on/offline della campagna promozionale che mostri davvero l’affettività della marca per il cliente, ma anche la meccanica deve essere intuitiva, divertente e semplice. A un livello più articolato c’è l’esperienza cognitiva, basata su ragionamento e consapevolezza. Ben venga il calcolo razionale se questo arriva a convincere il consumatore di vantaggi e benefici che la campagna promozionale o di loyalty gli può procurare. Valore percepito del regalo o premio da confrontare in un’ottica di servizio e utilizzo effettivi. Qui s’innesta l’esperienza pragmatica che coinvolge all’unisono prodotto, marca, promozione e benefit legato a essa. Naturalmente non c’è un percorso fisso, le esperienze s’intrecciano in diversi momenti e contesti e dal razionale si passa all’emotivo. Legata all’esperienza pragmatica e d’uso, ma anche molto coinvolgente, è l’esperienza lifestyle. Si tratta di mostrare e mostrarsi nei contesti di vita, nelle proprie relazioni. Una promozione che ha un positivo impatto sullo stile di vita, che lo migliora sia sotto l’aspetto estetico sia, perché no, anche culturale e simbolico. Infine, l’esperienza relazionale, d’interscambio e di condivisione. Nell’epoca dei social l’aspetto relazionale è forse il più semplice da gestire e può attivare un percorso che va dal rapporto uno a uno (marca e consumatore) a un rapporto uno a molti (il consumatore in relazione con altri consumatori) avendo per centro il brand e come stimolo emotivo e razionale la soddisfazione di una promozione ben riuscita.

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COPERTINA

Antonio La Rosa

head of b2b di Samsung Electronics Italia

SAMSUNG ELECTRONICS ITALIA FA LEVA SU PRODOTTI, CONSULENZA E PERSONALIZZAZIONE

Agenzie e aziende trovano nella business unit Promotion un team completo, in grado di dare il massimo supporto e consulenza per la scelta dei prodotti e delle meccaniche promozionali più adatti ai vari target e tipi di iniziative, dai concorsi con pochi premi in palio, ma di grande visibilità, alle attività

da migliaia di prodotti Promotion

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COPERTINA

Andrea Demodena Francesca Cannella

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spirare il mondo, dare forma al futuro” è la mission che si è data Samsung Electronics Italia sin da quando si è affacciata sul nostro mercato nel 1991. Una visione di ampio respiro che s’incarna oggi nel Samsung District di Porta Nuova, dal 2015 headquarter milanese della società, che costituisce un vero e proprio distretto digitale dove condividere con il grande pubblico la propria visione dell’innovazione e offrire alla collettività uno spazio tecnologico in cui è possibile anche interagire direttamente con i prodotti di elettronica di consumo, it e comunicazione mobile lanciati dalla multinazionale sudcoreana. Ma Samsung vanta nel nostro paese anche un Design Center e un dipartimento Product & Solution, che le permettono di sviluppare i benefici delle soluzioni digitali a tutti i livelli (consumatori, pubblica amministrazione, business community). Per Samsung dare forma al futuro significa per esempio realizzare soluzioni come il frigorifero Family Hub, dotato di riconoscimento vocale, lo smartphone Galaxy S9 e S9+ o il servizio Samsung Pay, che utilizzano la tecnologia più all’avanguardia e arrivano nelle case dei consumatori per rendere migliore la vita di tutti i giorni. Prodotti che arrivano al grande pubblico anche grazie all’intensa attività di Samsung nel canale promozionale, come si può vedere per esempio sfogliando i principali cataloghi premio proposti da gdo, petrol e banche. L’azienda sudcoreana è attiva nel canale promozionale da una dozzina di anni e dal 2010 in maniera specifica con la business unit Promotion (che risponde a sei.promotion@samsung.com), che

è guidata sin dall’inizio da Andrea Riva, sotto la responsabilità di Antonio La Rosa, e che si avvale anche di un agente con una squadra di supporto esterno, ma perfettamente integrati nella unit. L’attività nel b2b è gestita attraverso partner (agenzie promozionali, distributori, e-tailer specializzati), ma non manca mai un dialogo diretto con le aziende che propongono le attività promozionali, con l’obiettivo di offrire la migliore selezione di prodotti adatti ai vari target e tipi di iniziative e una consulenza mirata per individuare ogni volta le meccaniche promozionali più indicate. “Quando un’agenzia o un’azienda si rivolge alla unit Promotion - dice Antonio La Rosa, head of b2b di Samsung Electronics Italia - trova un team completo in ambito vendite e marketing in grado di dare il massimo supporto, che si tratti di un concorso con pochi premi in palio, ma di grande visibilità, o di un’attività di acquisition da migliaia di prodotti. L’approfondita conoscenza delle complessità e delle variabili che stanno dietro a qualsiasi tipologia di promozione ci consente di dare risposte in tempi rapidissimi. Inoltre, i nostri interlocutori hanno il vantaggio di poter sapere in anticipo quali saranno i prodotti top nel periodo in cui intendono proporre un’iniziativa promozionale; possono quindi massimizzare l’effetto delle loro iniziative con l’inserimento di articoli nuovissimi, beneficiando anche di tutta la comunicazione che Samsung propone sui propri canali”. Per il promozionale è disponibile l’intera amplissima gamma di prodotti del brand coreano, che spazia dal mobile (smartphone, tablet, wearable e virtual reality) all’audiovideo (tv, lettori Bluray, sistemi home theatre) e all’home appliance (grandi e piccoli elettrodomestici, aria condizionata, built in), e

FOTO E VIDEO DI ALTA QUALITÀ NEI NUOVI GALAXY S9 E S9+

Video in super slow-motion, fotocamera intelligente ed emoji personalizzabili sono alcune delle novità presenti negli smarphone Galaxy S9 e S9+, i nuovi nati nella famiglia Samsung Galaxy, che, dopo il lancio mondiale a Barcellona, sono arrivati a marzo sul mercato italiano. Dotati di 64 GB di memoria interna (su samsung.com è anche possibile acquistare il Galaxy S9+ nella versione con 256 GB), i nuovi smartphone permettono di scattare fotografie di alta qualità in ogni condizione di luce, grazie all’obiettivo a doppia apertura focale, che si comporta come l’iride dell’occhio umano, espandendosi e contraendosi in funzione della luminosità ambientale. I potenti altoparlanti stereo (realizzati in partnership con Akg), l’audio surround Dolby Atmos e l’Infinity Display, ancora più luminoso, offrono un’esperienza visiva e uditiva immersiva e coinvolgente, rendendo S9 e S9+ dispositivi ideali anche per l’intrattenimento (visione di video e film o ascolto di musica). La funzione di Super slow-motion, che rileva e registra automaticamente il movimento all’interno di un fotogramma, consente di realizzare video senza perdere il minimo dettaglio.

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Andrea Riva

responsabile del canale promozionale di Samsung Electronics Italia

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che consente di garantire soluzioni per qualsiasi target e fascia di prezzo: dai top di gamma, come gli smartphone flagship e i tv Qled, protagonisti di concorsi e iniziative d’incentive al trade, a prodotti di forte appeal con range di prezzo più accessibili per le attività che prevedono numeriche elevate, come per esempio le attività loyalty nella gdo o le attività di acquisition clienti da parte delle banche. ”Proponiamo prodotti in anteprima o lanciati da pochissimo – dice Andrea Riva, responsabile del canale promozionale di Samsung Electronics Italia - e nel caso dei cataloghi a premio, che si dispiegano su un lungo arco temporale, siamo disponibili a sostituire i prodotti superati con nuove versioni di pari o superiori caratteristiche, mantenendo invariate le condizioni di acquisto: una prerogativa molto apprezzata dalle agenzie e dalle aziende con cui collaboriamo. Per quanto riguarda l’approvvigionamento e la consegna Promotion

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dei prodotti, soprattutto nel caso di quantitativi elevati, concordiamo con i nostri clienti una pianificazione degli ordini che permetta di garantire sempre stock adeguati ai loro fabbisogni". A partire dal 2013, grazie alla sua carica innovativa, Samsung ha sviluppato insieme ai suoi partner nuove formule promozionali, identificate con l'acronimo di b2b2c, che consistono nella vendita con la formula rateale di prodotti flagship, per esempio ai clienti che aprono un conto corrente con una banca o attivano un contratto con un’azienda energetica. Sul fronte dei servizi, è di fondamentale importanza la personalizzazione offerta per i dispositivi mobile. Il servizio è disponibile generalmente per attività che prevedono l’erogazione di quantitativi elevati in tempi ristretti come nel caso delle acquisition delle banche, ma Samsung è disponibile a valutare la fattibilità anche in riferimento a iniziative con numeriche e tempistiche differen-

ti. “Personalizzare - spiega Antonio La Rosa - è per noi molto più che apporre una firma sul cellulare: è per esempio poter intervenire sul software dello smartphone o del tablet, preinstallando app o inserendo logo e wallpaper all’accensione/spegnimento del device. Le aziende che vogliono offrire grandi quantitativi di omaggi o premi hanno così a disposizione uno strumento unico e di grande efficacia per fare attività di brand awareness e migliorare notevolmente l'interazione con i propri utenti”. Un esempio di questo tipo di personalizzazione dei prodotti è l’iniziativa realizzata nell’ambito delle offerte promozionali che il gruppo Fca propone dal mese di aprile: coloro che acquistano uno dei vari modelli di Fiat 500 sottoscrivendo il finanziamento Galaxy4U ricevono in omaggio uno smartphone Galaxy S9, predisposto per connettersi e rendere unica l'interazione con l'avanzato sistema di infotainment dell'autoveicolo.


A CURA DELL’AZIENDA

MOLTO PIÙ DI UN CANALE YOUTUBE Coccole Sonore è il primo canale YouTube italiano in termini di popolarità dedicato ai bambini, con oltre 870 milioni di visualizzazioni e oltre 880 mila iscritti. Grazie ai suoi cartoni animati di canzoncine tradizionali e inedite, ninne nanne, contenuti educational sull’alimentazione e laboratori creativi, è diventato nel tempo un fenomeno digitale a livello internazionale con numeri che crescono ogni anno a livello esponenziale. L’esperienza di Coccole Sonore nasce all’interno dell’officina creativa di DNA, dove illustratori, animatori e musicisti esperti di social media lavorano giornalmente per creare i cartoni animati e i video educativi che piacciono tanto ai bimbi e ai loro genitori. Grazie ai risultati ottenuti e al quotidiano dialogo con milioni di famiglie italiane, DNA collabora con le più importanti aziende e realtà italiane del mondo kids creando progetti speciali, campagne social e marketing specifiche, offrendo servizi di consulenza. Con il 2018 Coccole Sonore ha inaugurato nuove linee di contenuti che affiancano e completano il progetto kids nato su YouTube. Dalla collaborazione con Mondadori Electa nasce un progetto editoriale importante, i cui primi due volumi sono già usciti in tutte le librerie. “Le canzoncine dell’asilo con le mosse di Greta” è un prezioso libro/manuale didattico in cui la Youtuber Greta, già volto popolarissimo della sezione “balletti” con oltre 100 milioni di visualizzazioni, propone una selezione delle canzoncine più amate dai bambini con le relative mosse, il dizionario delle mosse e tante idee di giochi da fare in casa o all’asilo. Il volume, oltre a far felici le tante famiglie fan di Greta, è uno strumento didattico pensato per le maestre della scuola dell’infanzia e degli asili nido. Il secondo libro è invece dedicato al ragno più famoso del web, il primo influencer a misura di bambino con oltre 70 milioni di views “Whiskey il ragnetto. Avventure da leggere e cantare”. Il volume si apre con la canzoncina illustrata di Whiskey che sale la montagna, la pioggia lo bagna e cade giù, giù, giù, cui seguono due racconti

Ufficio stampa Coccole Sonore / Dna srl Francesca Ciaroni - ciaroni@dnasrl.com

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in rima: “Whiskey il ragnetto e l’anatroccolo rosa” e “La giornata di Whiskey”. Completano il volume due schede “ragnettose” che approfondiscono con il piccolo lettore il tema delle emozioni e lo sviluppo cronologico della giornata. Whiskey è inoltre protagonista di un’app educativa, frutto della collaborazione tra Coccole Sonore e Marshmallow Games che ha già raggiunto oltre 200.000 download. L’app è dedicata ai bambini dai 2 anni in su ed è disponibile per dispositivi iOs e Android. È tradotta in 10 lingue e contiene solo contenuti adatti ai più piccoli, divisi in 4 modalità di gioco: dress-up, colora, stickers e trova l’oggetto. Attraverso i giochi proposti, il bambino potrà allenare l’attenzione visiva, la logica e la percezione spaziale, approcciarsi al pregrafismo e dare sfogo alla creatività colorando e personalizzando Whiskey con tanti accessori colorati e scegliendo l’ambientazione che preferisce. Whiskey il ragnetto è inoltre protagonista di un progetto di promozione turistica e per l’occasione diventa una guida turistica che accompagna le famiglie italiane alla scoperta di luoghi e attività family friendly del Trentino. Uno storytelling che racconta il territorio grazie a reportage video e fotografici realizzati ad hoc in cui il ragnetto, in versione cartoon, interagisce davvero con l’ambiente. In occasione di eventi e fiere dedicati alla famiglia, Coccole Sonore esce dal mondo digitale e trasforma i suoi format più seguiti in live show che coinvolgono migliaia di persone. Tra le attività di successo ci sono i laboratori creativi con la talent Federica, balla e canta le canzoncine con Greta e le “Famiglie Canterine”, il primo karaoke delle famiglie italiane che è anche diventato un fenomeno virale su YouTube con milioni di visualizzazioni.

Simona Pistola - pistola@dnasrl.com Tel: 0721 416428 - www.coccolesonore.it

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SCENARI

IL MERCATO KIDS IN ITALIA NEL 2017

48+13+8765A La ripartizione del fatturato per settore

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Variazioni di fatturato rispetto al 2016 a criteri di calcolo omogenei + 4,4% Giocattoli + 7,5% Parchi n.d. Cartoleria + 2% Edicola + 7,9% Libri - 28,8% Cinema - 3,7% Tv + 4% Videogiochi Fonte: Doxa Kids

L’area kids conferma di essere strategica per promozioni e licensing In crescita rispetto al 2016,

il mercato indirizzato a bambini e ragazzi è stato oggetto di analisi a Kids Marketing Days, l’unico evento italiano dedicato al target family Christian Carosi

Promotion

Giunto alla quarta edizione, Kids Marketing Days, l’evento organizzato da Promotion Magazine in collaborazione con Doxa Kids e Milano Licensing Day, si conferma un momento essenziale per fare il punto sulle strategie di family marketing e costruire relazioni tra manager e professionisti delle aziende che si rivolgono al target bambini e famiglie. Nel corso di un’intera giornata (il 12 aprile), svoltasi a Milano nella sede di Doxa, si è potuto approfondire il tema, grazie ai dati raccolti, alle case history presentate e alle opportunità di business matching che questo evento, fin dalla sua origine, ha offerto ai partecipanti e agli sponsor. L’analisi

di mercato presentata da Fabrizio Savorani, senior advisor di Doxa Kids, insieme a Linda Corbetta, qualitative research manager di Doxa Kids, e con la partecipazione di Paolo Taverna, direttore generale di Assogiocattoli, e Paolo Lucci, titolare di Milano Licensing Day, ha evidenziato l’importanza di un campo in cui operano molteplici aziende che si rivolgono a bambini e ragazzi tra i 3 e i 13 anni. Sono 8 i macrosettori presi in considerazione e muovono un mercato di circa 3 miliardi di euro (in crescita dell’1,28% rispetto al 2016), che arriva a 3,3 miliardi di euro includendo il mercato dei videogiochi, precedentemente non considerato: un settore molto interessante, se si considera che la spesa media annuale di una famiglia per i videogiochi si aggira intorno a 157 euro per ogni giocatore under 13. Analizzando i macro settori, quello dei libri registra di gran lunga il maggiore tasso di crescita con un balzo del 7,9% a valore e del 5,5% a copie, per un volume d’affari complessivo di 234 milioni di euro. Bene anche i giocattoli, che valgono quasi la metà dell’intero mercato kids, per un totale di 1,6 miliardi di euro di spesa e una crescita pari al 4,4%. C’è probabilmente spazio per una crescita ulteriore, come conferma Paolo Taverna, soprattutto se si riuscisse a vincere la difficile sfida della destagionalizzazione. Sempre molto apprezzati dalle famiglie italiane i parchi (150 tra tematici, acquatici, faunistici e naturalistici e oltre 240 tra parchi avventura, acquari e strutture di edutainment), che nel 2017 sono stati visitati da oltre 15 milioni di persone e hanno generato complessivamente un fatturato di circa 430 milioni di euro (+ 7,5%). In lieve calo la tv per ragazzi, con 18 canali dedicati tra free e pay, terrestri e satellitari che insieme raccolgono il 41%

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SCENARI

Le testimonianze di alcuni player Nel corso di Kids Marketing Days sono state presentate al pubblico le testimonianze di importanti player del settore, esempi di attività implementate all’interno del mercato kids. In particolare, è stato sviscerato il caso della relazione tra servizi per il tempo libero delle famiglie e le property del licensing, nel corso di una tavola rotonda cui hanno partecipato Anna Zanuttini, direttore marketing e vendite dell’Acquario di Genova-Costa Edutainment, Marco Piccinini, licensing & agents manager di Atlantyca, e Sergio Ravanelli, ceo di Kimbe. A seguire il progetto di edutainment digitale per la scuola primaria e secondaria presentato da Valentina De Poli, direttore di Topolino, insieme a Michela Paparella ceo di Kulta-Scuola Channel. Su come creare valore per i ragazzi attraverso comarke-

ting strategici, portando il caso Spongebob-Juventus, è poi intervenuto Lorenzo Incantalupo, senior director marketing di Viacom Media Networks Italy, mentre di special promotion a misura di bambino hanno discusso Stefano Araldi, general manager di BrandLoyalty Italy, Fabrizio Ioli, senior vice president Home Entertainment & Consumer Product di Warner Bros. Italia e Alberto Moretti, direttore

degli investimenti pubblicitari delle aziende che scommettono sul target bambini e ragazzi, per un totale di 115 milioni di euro messi sul piatto nel corso del 2017. Ammonta invece a 56 milioni circa il budget dedicato da circa 1 milione di famiglie ai “pacchetti kids” delle pay tv, Netflix compresa. Per quanto riguarda il cinema, si registra una certa flessione dovuta alla mancanza dell’effetto Zalone registrato l’anno scorso, ma i film per ragazzi

marketing canali distributivi di Conad, moderati dal direttore di Promotion Magazine, Andrea Demodena. A seguire il racconto, da parte di Valerio Leoni, ceo di Leoni, della sfida di realizzare interamente in Italia i premi per le promozioni indirizzate ai ragazzi, e per finire una tavola rotonda sul mondo pre-school, un mercato di grande interesse per le aziende, tra attenta progettualità e crescente

impiego di licenze, cui hanno partecipato Cristina Liverani, research manager di Doxa Kids, Carlo Rossetti, amministratore delegato di Dna Family Newtork (Coccole Sonore), Gianluca Mazzitelli, ceo di Adriano Salani Editore, Marta Caputo, marketing manager di La Coccinella editore, e Anna Laura Siracusa, associate marketing manager infant, preschool and building sets di Italy Mattel Inc.

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restano un punto forte dell’intero mercato. Sicuramente vivace l’attività delle edicole, nonostante il calo di vendite dei periodici (che perdono il 7%) e delle figurine (- 5%), grazie alla loro identificazione come luogo pieno di curiosità, destinazione per acquisti di più prodotti, dai fidget spinner (giocattoli antistress) agli slime (paste manipolabili colorate) e alle oltre 400 referenze di flow pack proposte sul mercato nel 2017. Infine, un accenno

al mercato delle licenze, di difficile quantificazione, ma comunque in salute secondo i dati di Milano Licensing Day: il numero delle property concesse in licenza è cresciuto del 40% negli ultimi 10 anni; in particolare sono passate da 588 a 710 le property dell’entertainment (i personaggi dell’animazione, dei cartoni, della tv e oggi anche del web), con un incremento soprattutto nel mercato del giocattolo e dell’edicola. Promotion

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SCENARI

I new digital payment in Italia nel 2017 Valore del transato e variazioni rispetto al 2016

Ecommerce ed epayment 20,3 miliardi di euro (+ 10%) Contactless payment 18 miliardi di euro (+ 150%) Mobile payment ecommerce 6,6 miliardi di euro (+ 60%) Mobile pos 0,9 miliardi di euro (+ 9%)

Fonte: Osservatorio Mobile Payment & Commerce

Pagamenti digitali trainati dalla forte crescita dei sistemi più innovativi 14

Le nuove modalità di

pagamento digitali dovrebbero passare dai 46 miliardi di euro di transato nel 2017 a oltre 100 miliardi di euro nel 2020, grazie alla grande spinta dei pagamenti contactless. Lo evidenzia l’ultima ricerca dell’Osservatorio Mobile Payment del Politecnico di Milano

Francesca Cannella

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Nel nostro paese crescono i pagamenti digitali con carta (220 miliardi di euro, + 10% rispetto al 2016), e a trainare la crescita (+ 50% rispetto al 2016) sono i cosiddetti new digital payment (ecommerce ed epayment, contactless payment, mobile commerce & payment e mobile pos), che hanno raggiunto i 46 miliardi di euro, pari al 21% del totale dei pagamenti digitali con carta nel 2017 (contro il 15% del 2016). È questo lo scenario fotografato dall’edizione 2017 dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce della School of Management del Politecnico di Milano, presentato a marzo in occasione del convegno “Mobile Payment & Commerce: allacciate le cinture!”. L’Osservatorio ha stimato i new digital payment sulla base dei dati raccolti dai principali attori del mercato, incrociati con quelli di Banca d’Italia, per il confronto con i pagamenti tradizionali con carta, e ha anche elaborato delle stime sull’andamento del mercato per i prossimi tre anni. Grazie all’evoluzione delle tecnologie e

a un generale cambiamento di mentalità dei consumatori e degli esercenti, secondo le stime della ricerca, le nuove modalità di pagamento digitali potrebbero oltrepassare i 100 miliardi di euro di transato nel 2020. La forma più diffusa di pagamento digitale è rappresentata dall’ecommerce ed epayment (20,3 miliardi di euro, + 10% rispetto al 2016), comprendente transazioni con carta di credito o tramite wallet da pc o tablet per l’acquisto di beni e servizi e per il pagamento di bollette, ricariche e tasse, ma avanzano a grandi passi i pagamenti contactless (pagamenti con carte dotate di tag rfid in modalità contactless), che sono cresciuti di oltre il 150% nel 2017, raggiungendo i 18 miliardi di euro, e che dovrebbero arrivare a valere tra i 50 e i 90 miliardi di euro entro il 2020. In particolare, le transazioni contactless sono state circa 400 milioni e rappresentavano l’11% delle transazioni totali con carta e oltre il 15% di quelle con carta effettuate in negozio. Al terzo posto tra le modalità di digital payment vi è il mobile payment & commerce (gli acquisti di prodotti e servizi tramite il cellulare) con un transato di 6,7 miliardi di euro (+ 60%). La fetta più importante di questo segmento di pagamenti è costituita dal mobile remote commerce (gli acquisti tramite mobile site o app di beni e servizi), che ha continuato la sua corsa anche nel 2017, facendo registrare un + 65% rispetto al 2016 e superando i 5,8 miliardi di euro di transato, pari a circa il 25% del totale transato ecommerce (contro il 18% del 2016), e che continuerà a farlo nei prossimi anni (nel 2020 dovrebbe valere tra i 13 e i 16 miliardi euro). La seconda fetta è quella del mobile remote payment (i pagamenti di ricariche telefoniche, bollette, parcheggi, biglietti del trasporto, noleggio auto e taxi da mobile site


SCENARI

o da app), che è arrivata a valere quasi 800 milioni di euro di transato (+ 35% rispetto al 2016) e che nel 2020 dovrebbe attestarsi tra 1,1 e 1,4 miliardi di euro. L’ultima fetta è quella dei mobile proximity payment (i pagamenti effettuati nei punti di vendita tramite smartphone), che è però in forte crescita (70 milioni di transato, contro i 10 milioni del 2016) ed è destinato a un incremento esponenziale nei prossimi anni (nel 2020 potrebbe valere tra i 3,2 ai 6,5 miliardi di euro). Completa il mercato dei nuovi pagamenti digitali il mobile pos (pagamenti su soluzioni hardware e software che trasformano il cellulare in uno strumento per accettare pagamenti con carta), che è cresciuto del 9%, arrivando a 900 milioni di euro di transato, e che entro il 2020 dovrebbe raggiungere tra 1,1 e 1,3 miliardi di euro. L’Osservatorio Mobile Payment & Commerce, infine, individua alcuni servizi e tecnologie che saranno determinanti nel trainare le trasformazioni in atto nel mondo dei pagamenti. Uno dei trend emergenti è quello dei mobile wallet: le applicazioni che trasformano lo smartphone in uno strumento evoluto di pagamento tenderanno a includere sempre più soluzioni legate al mondo della loyalty, offrendo agli utenti maggiori possibilità di accedere a sconti e promozioni e a programmi di couponing e rewarding. Altre aree emergenti sono l’autorizzazione dei pagamenti attraverso i tratti biometrici della persona e il peer to peer/instant payment, ovvero i servizi di trasferimento immediato di denaro tra privati. Infine, a influenzare il mondo dei pagamenti sarà l’avanzata di Internet of Things, con gli oggetti connessi alla rete che potranno anche avviare un pagamento a distanza, dell’intelligenza artificiale applicata ad assistenti vocali e chatbot e delle blockchain.

Positiva la user experience dei servizi di mobile wallet La maggiore funzionalità rispetto ad altri sistemi di pagamento (contanti, carte di credito ecc.) e l’accessibilità legata all’avere il cellulare sempre a portata di mano sono i principali driver di attivazione dei servizi di mobile wallet. Lo dice la seconda edizione dell’indagine “La customer experience degli utenti di mobile wallet”, promossa dall’Osservatorio Mobile Payment & Commerce in partnership con Kantar Italia all’interno della ricerca 2017. L’analisi ha coinvolto 7.350 utilizzatori di 8 mobile wallet di 8 altrettanti fornitori attivi in Italia (Banca Mediolanum, Bnl, Carrefour Banca, Hello! Bank, Hype, Intesa Sanpaolo, Nexi e Vodafone Italia) tra novembre e dicembre 2017. Quasi una metà degli intervistati (costituiti prevalentemente da uomini tra i 25 e i 54 anni, con un livello d’istruzione elevato e lavoratori) ha anche una seconda app di pagamento installata sul proprio smartphone, tuttavia il 76% del totale tende a fidelizzarsi nei confronti di un solo servizio.

61%

gli utenti che usano i mobile wallet per pagare in negozio

47%

gli utenti che si dichiarano molto soddisfatti dei servizi di mobile wallet

14%

gli utenti che si mostrano critici nei confronti del borsellino digitale

Chiamati a valutare la loro user experience dei servizi di mobile wallet, gli intervistati si sono dichiarati decisamente soddisfatti: su una scala compresa tra 1 e 10, i mobile wallet hanno ottenuto voti da 7,2 a 8,5; il 47% degli utilizzatori ha assegnato voti tra 9 e 10 e il 36% un voto tra 6 e 8. Rispetto alla ricerca del 2017, gli utenti hanno rilevato minori difficoltà nel trovare gli esercenti che accettano i pagamenti; inoltre, come per l’edizione precedente, non hanno espresso particolari preoccupazioni in merito alla sicurezza dei servizi (la fascia d’età con la percezione di sicurezza più scarsa è risultata quella compresa tra i 65 e i 74 anni). È cresciuta, però, l’incidenza di chi è più critico (voto da 1 a 5) nei confronti del “borsellino digitale”, che passa dal 9% al 14%. Ciò è dovuto probabilmente alle maggiori aspettative degli utenti, che sono diventati più esperti in materia di servizi digitali di pagamento e che hanno potuto confrontare più app. I maggiori problemi che scoraggiano l’utilizzo del servizio vengono riscontrati già nella fase di attivazione del wallet, per poi proseguire durante l’utilizzo (transazioni negate). Tra le funzionalità desiderate, gli intervistati auspicano maggiori servizi di geolocalizzazione dei negozi che accettano il pagamento dall’app e di consultazione degli sconti e delle promozioni attive: il voto medio assegnato a queste ultime due funzionalità è sceso dal 7 della prima edizione a 6. Promotion

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SCENARI

Gli stili d’acquisto individuati da Nielsen Numero di famiglie in milioni 6,3

Mainstream 5,9

Silver 4,3

4,3

4,0

Golden Low Price Traditional

Fonte: Nielsen, febbraio 2018

I comportamenti di acquisto sono in continua mutazione e impongono sempre sfide 16

Una ricerca di Nielsen individua 5

stili di acquisto in campo alimentare, che non sono da considerare come compartimenti stagni, ma come “vasi comunicanti”, che fanno registrare migrazioni da un approccio all’altro. Con conseguenti sfide per marche e retailer Francesca Cannella

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Come stanno evolvendo i comportamenti d’acquisto in campo alimentare delle famiglie italiane? E quali sfide e opportunità si delineano per marca e distribuzione? A questi interrogativi prova a rispondere Nielsen con la sua indagine “5 sfide per 5 stili”, presentata lo scorso febbraio a Milano, che è il frutto dell’analisi del “carrello della spesa” e non delle dichiarazioni di intenti delle famiglie italiane. In particolare, la ricerca ha monitorato le abitudini di acquisto delle 9.000 famiglie del Panel Consumatori di Nielsen, rappresentative della popolazione italiana, che riguardano i prodotti alimentari, suddivisi in categorie e tipologie di prodotto (per esempio senza glutine, senza lattosio, biologico ecc.) e relativo profilo nutrizionale. Nielsen ha individuato 5 nuovi stili di acquisto, ben definiti dal punto di vista sociodemografico: Mainstream, Silver, Golden, Low Price e Traditional. Lo stile numericamente più rilevante è il Mainstream, nel quale

rientrano 6,3 milioni di famiglie, in prevalenza coppie con figli giovani, distribuite su tutto il territorio, hanno un reddito inferiore alla media nazionale e tendono ad acquistare prodotti più “indulgenti” (è la definizione di Nielsen) e golosi. Segue lo stile Silver, che comprende 5,9 milioni di nuclei familiari in età matura che risiedono per lo più nel nord e hanno un reddito sopra la media. Poi ci sono lo stile Low Price, che accomuna 4,3 milioni di famiglie distribuite su tutto il territorio, leggermente più giovani della media e con capacità di spesa ridotta rispetto alla media, e Golden, composto anch’esso da 4,3 milioni di nuclei familiari, residenti prevalentemente nel nord-ovest, di mezza età e senza figli, che guadagnano più della media e sono propensi a spendere in prodotti salutistico-biologici e alimenti etnici (per esempio, prodotti per persone che hanno intolleranze alimentari o sushi e sashimi). A chiudere, lo stile Traditional, che comprende 4 milioni di famiglie in età matura, concentrate al sud, con reddito sotto la media, che prediligono l’acquisto del freschissimo e degli ingredienti base. Nonostante queste differenze, la ricerca fa notare che gli stili individuati non sono da considerare come compartimenti stagni, ma come “vasi comunicanti”, che fanno registrare migrazioni da un approccio di acquisto all’altro. Dal 2015 al 2017 le famiglie Golden sono passate dal 12% al 17,4% e le Low Price dal 14,9% al 17,4%; in termini assoluti, 2 milioni di famiglie e 6,6 miliardi di spesa si sono spostati verso questi ultimi due stili. Inoltre, si osserva una fortissima polarizzazione dei comportamenti d’acquisto tra lo stile con la maggiore disponibilità di spesa (Golden) e quello in assoluto più attento al prezzo (Low Price). In quest’ottica, quello che

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accade in campo alimentare rispecchia la più generale polarizzazione economica che sta avvenendo nel nostro paese e il conseguente assottigliarsi del ceto medio. Una prova in tal senso è anche la diminuzione nell’ultimo anno delle famiglie Mainstream (- 490.000), di cui una parte si è dovuta adeguare a uno stile Low Price (230.000) e un’altra è evoluta verso lo stile Golden (260.000). La ricerca sottolinea che in prospettiva è proprio l’analisi delle migrazioni fra uno stile e l’altro a dare indicazioni circa le opportunità e le sfide del prossimo futuro. La prima sfida, per i retailer, è quella di conquistare il favore delle famiglie Traditional, le quali al momento fanno buona parte della propria spesa nei piccoli negozi tradizionali, che stanno però scomparendo; una sfida che si gioca sul territorio del freschissimo, ma anche sul quello della ”umanizzazione” della relazione tra cliente e punto di vendita. La seconda sfida riguarda la capacità di favorire la migrazione delle famiglie Silver, destinate ad avere sempre maggior peso in una società in cui continua ad aumentare l’età media della popolazione, verso uno stile Golden; considerata la maggiore propensione dei Silver a fare spesa nei negozi vicini a casa e con metrature inferiori, l’imperativo è quello di ottimizzare gli assortimenti in modo da portare prodotti ad alto valore aggiunto anche nei punti di vendita più piccoli. Infine, per quanto riguarda la polarizzazione dello stile Mainstream tra Golden e Low Price, la sfida è quella della creazione di uno spazio di mediazione tra questi due stili, all’interno del quale sviluppare uno stile “Mainstream 2.0” a maggior valore aggiunto, andando a rimuovere le barriere - di costo, ma anche di gusto - che impediscono di attivarsi sui trend emergenti.

Crescono il fatturato della gdo e la fiducia dei consumatori Nell’ultimo trimestre 2017 in Italia il fatturato della gdo è cresciuto del 3,1%, grazie a un aumento dei volumi dell’1,7% e dei prezzi dell’1,3% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. L’Italia si posiziona al quarto posto nel ranking dei principali paesi europei: il fatturato che cresce di più è quello della Spagna (+ 5,3%), mentre a far registrare la performance più modesta è la Francia (+ 2,8). I dati emergono dal report trimestrale Nielsen Quarter by Numbers, che monitora l’andamento macroeconomico e del largo consumo in 8 paesi dell’Europa occidentale e in 19 paesi dell’Europa centrale e orientale. La performance del mercato del largo consumo Italia è dovuta a fenomeni stagionali come l’estate eccezionalmente calda e secca, ma anche alla crescita del carrello medio della spesa. Tra i prodotti è il food il driver principale. Millennial e famiglie ad alto reddito muovono il trend dei consumi dei prodotti salutistici e di quelli ad alto contenuto di servizio, come per esempio i cibi pronti. In risposta a questi bisogni emergenti, retailer e produttori stanno rinnovando gli

assortimenti, favorendo la crescita. Da un punto di vista generale, Nielsen sottolinea che l’Italia sta vivendo un periodo positivo, come registrano i dati Bankitalia, che prevede una crescita del pil dell’1,4%. Il debito pubblico si è stabilizzato e la crescita del reddito disponibile delle famiglie, seppure modesta, incoraggia le aspettative di aumento di consumi e investimenti. Nel terzo trimestre si è registrato un eccezionale incremento dell’indice di fiducia dei consumatori, pari a un incremento di ben 7 punti rispetto al trimestre precedente. Quello dell’Italia è stato il migliore risultato tra i paesi della Ue, con uno slancio che si è mantenuto anche nel quarto trimestre, con l’indice giunto a quota 68 punti. Uno dei fattori che caratterizzano questo momento in Italia e nei principali mercati europei è la performance positiva delle marche del distributore e dei piccoli brand locali, che hanno intercettato più velocemente le nuove preferenze dei consumatori verso i prodotti premium, specialità regionali e biologici, free from e in generale prodotti salutistici.

La variazione dei fatturati della gdo nei principali paesi europei +5,3

+4,0

Spagna

+3,7 +3,1

Regno Unito +2,8

Germania

+4,4

Italia Francia Media Europa Fonte: Nielsen Growth Reporter, Q4 2017

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SCENARI

Raggiungere lo scaffale della grande distribuzione non basta più, soprattutto per centinaia di marchi minori, che hanno bisogno di far provare i loro prodotti per sperare che possano affermarsi.

IL CAPITALE UMANO

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Il silent selling non è più sufficiente bisogna interagire con il cliente Il classico connubio tra

pubblicità e offerta a scaffale non governa più in maniera ferrea le scelte effettuate dal consumatore. È necessario, soprattutto per i marchi minori, coinvolgere il cliente, mettersi in ascolto e costruire una relazione con lui

Daniele e Loris Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi)

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Il silent selling è morto e qualcuno dovrebbe dirlo ai retailer del grocery, ma soprattutto alle loro industrie fornitrici. Il silent selling venne messo in pratica a Memphis in Tennessee da un genio assoluto, Clarence Saunders, che un secolo fa aprì il primo negozio a libero servizio. Il silent selling si è rivelato la tecnica vincente per quasi 100 anni. Poi, qualcosa è cambiato. Le ipotesi su cui si fondava non hanno retto alla pressione del continuo cambiamento sociale ed economico. Pochi, tuttavia, si stanno chiedendo il perché. Saunders, nella pratica, e gli accademici, nelle università, ritenevano che il consumatore (al singolare) potesse essere identificato con il cliente del punto di vendita a libero servizio. Condividevano, senza conoscersi, l’assunto necessario alla teoria neoclassica: informazione e razionalità perfette di colui il quale sceglie per soddisfare necessità chiaramente identi-

ficate. La pubblicità avrebbe informato. Il negozio moderno avrebbe dispiegato, ordinatamente, l’universo merceologico disponibile. Il cliente non avrebbe necessitato di assistenza. Punto. L’induzione creata dalla pubblicità classica, però, non governa più in maniera ferrea le scelte effettuate nel luogo d’acquisto. L’effetto pull, indispensabile al silent selling, sta svanendo. Conosciamo aziende che bruciano follemente preziose risorse facendo pubblicità ai loro marchi sconosciuti nel mese d’agosto, quando i media fanno le svendite degli spazi, e dopo aspettano i dati Nielsen per vedere se le vendite hanno segnato un picco. C’è anche chi pensa d’indurre qualcun altro a comprare dolcetti e merendine, inserendosi nella bagarre del turpiloquio del programma “La Zanzara” su Radio 24, lasciando poi il prodotto qua e là in qualche ipermercato, dove vige

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appunto la regola del silenzio. In parole povere, ecco spiegato l’effetto pull: l’indispensabile complemento del silent selling. Un connubio che negli Usa si è logorato 30 anni fa, dopo la feroce guerra dei prezzi, e che noi stiamo vivendo ora. Quello che non comprende il 95% delle aziende che non appartengono al ristretto olimpo dei megabrand e non hanno alcuno stock-of-goodwill, come Ferrero, Procter & Gamble, L’Oréal, Barilla, Coca-Cola, è che la corrispondenza pubblicità/libero servizio è una formula valida solo per chi ha conquistato il mercato nella seconda metà del ‘900. Insomma, condizione necessaria (ma non sufficiente) per il silent selling è avere goodwill e una distribuzione numerica altissima, che eventualmente consenta di scremare i canali minori.

“Be everywhere thirst strikes” (essere ovunque la sete colpisce) è un comandamento di Coke. Un esempio vi convincerà. Come Amagi, stiamo dando una mano ad amici retailer indipendenti che ci

Anche i grandi brand cercano nuove strade per promuovere i nuovi prodotti, interagendo con i consumatori hanno chiesto di aiutarli a rinnovare l’assortimento con prodotti di alta qualità, ma di dimensione locale, per non sovrapporsi alla grande distribuzione milanese. Non abbiamo trovato di meglio che presentare i nuovi prodotti, attraverso email stile Trader Joe’s, a 600 possessori della loyalty card, prima di procedere all’acquisto di una fornitura.

Generalmente la risposta è stata molto più positiva di quanto non si supponesse. Le grandi insegne preferiscono inondare il pubblico, da anni, con decine e decine di volantini cartacei, in cui caoticamente allineano centinaia di icone e di prezzi, ma nessuno si è mai posto il problema di chiedere al proprio pubblico: “Lo sai che in Valtellina, producono delle tagliatelle di tradizione, oltre che ai funghi, anche alle mele e al vino Sfursat? Ti piacerebbe provarle?” (In questi tempi da Master Chef “de’ noantri”?, aggiungiamo noi). Sorprendentemente, ma non tanto, le persone qualunque (a cui industrie e retailer chiedono raramente un parere, perché ciò che conta è quello degli esperti) rispondono in buona maggioranza: “Perché no?” oppure “Mi dai qualche altra informazione?”.

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E voi pensate che le centinaia di piccoli produttori che producono sottoli, salse, biscotti, paste alimentari, interpellati, ci rispondano: “Caspita, se ti mando una campionatura, me la provi a scaffale, dopo averla descritta e presentata ai potenziali clienti? E mi racconti cosa ne pensano?” Macché. La risposta di una voce anonima al telefono, alla richiesta di una piccola fornitura iniziale (pagata), è: “Le invio il modulo per l’ordine minimo”. Generalmente si tratta di un pallet o un mezzo pallet per ogni referenza di una linea amplissima di prodotti improbabili, anche per gli ipermercati: latte di pecora, latte di noci, di lino, di canapa, salse e conserve ai gusti più strani, prodotti vegani di stretta osservanza ecc. Alla domanda “Ma le interessa avere un feedback di ciò che ne pensano i nostri clienti?”, la voce anonima il più delle volte risponde: “Non credo, ma le faremo sapere”. Il caso è molto interessante, perché ci porta a una conclusione: il costrutto ideologico prodotto dalla nostra accademia e dalla business community spinge il 95% dell’industria che non appartiene alle grandi aziende già citate a pensare che la chiave del successo e della sopravvivenza sia concentrare tutti gli sforzi verso la grande distribuzione e perseguire volumi, volumi, volumi, con pochi interlocutori. Riassumiamo: i clienti della piccola industria sarebbero Esselunga, Coop, Conad, Carrefour ecc., non la signora Rossi, domiciliata in via Tal dei Tali, che si reca in Esselunga, in Coop ecc. Ma, una volta realizzato il sell-in e aver riempito la pipeline, il gioco è fatto. In sintesi, il proprietario dell’azienda immagina che il buyer attiverà il marketing dell’insegna, il quale si prenderà cura di spiegare accuratamente al proprio pubblico la bontà del frollino PincoPalla, della salsina piccante CicciBucci e così via per centinaia di marchi Promotion

SCELTE E GRADIMENTO NON SONO PIÙ LA MEDESIMA COSA

Il primo Piggly Wiggly aperto da Saunders misurava circa 60 mq, aveva 3 gondole, 400 prodotti esposti e una cassa all’uscita. Oggi, invece, da Wegmans, nei pressi di Philadelphia si trovano oltre 70.000 referenze, in gran parte alimentari. Ci sono 1.200 birre: assaggiandone una al giorno, servirebbero 3 anni e 4 mesi, e una volta finito, sicuramente l’assortimento sarebbe cambiato e si dovrebbe continuare. Difficile, allora, pensare che un cliente-consumatore sia perfettamente informato e razionale. In pratica, il processo psicofisico che governa le scelte del cliente si è dissociato da quello che determina il gradimento (o quelle che vengono chiamate “le preferenze”), che nasce dall’esperienza del consumare, del fruire, del provare, assieme ad altri, tutto ciò che la società dei consumi mette a disposizione.

minori. L’importante è entrare nella grande distribuzione. Ah! E la signora Rossi? Già, c’è anche lei. Le spediamo uno spot su Tele Roccafratta o su Canale 5, il 13 agosto, e certamente si metterà a scandagliare gli ipermercati di periferia, alla ricerca di PincoPalla e CicciBucci. È così che 80 fantastici prodotti su 100 che non potevano fallire lo fanno sistematicamente. Erano piaciuti alla proprietà e a qualche dipendente; avevano convinto il buyer (magari con un robusto listing fee), ma non la signora Rossi di via Tal dei Tali, che ne ignorerà persino l’esistenza. Ragazzi, il silent selling è morto! Tant’è che i grandi brand, cercano, a fatica, strade alternative per promuovere i loro nuovi prodotti, provando a interagire con i consumatori finali. Un esempio: Barilla, negli Usa, ha offerto lo scorso 22 dicembre una confezione gratuita della sua nuova “Barilla 60 seconds!”, una pasta a rapida cottura (che noi abbiamo testato, in Italia, con risultati interessanti), a tutti coloro che possiedono la carta fedeltà di Kroger (e sono davvero tantissimi). Perché? Perché ha capito che se anche facesse pubblicità durante il SuperBowl, “the people” resterebbe indifferente, mentre se qualche milione di famiglie metterà in padella le penne che cuociono in 60 secondi restando al dente, certamente un buon numero di loro esclamerà “Wow!” e si proporrà di ricomprarle. Lo fa la Barilla e non ci pensano i signori nessuno, sveglia! La grande distribuzione è il veicolatore, non il tutore di migliaia di marchi minori. È tempo di riavvicinarsi ai consumatori finali e chiedere loro: “Mettimi alla prova e parlami! Fammi capire se ha senso che anch’io partecipi alla lotta per la sopravvivenza nel mondo crudele della società dei consumi (sovrabbondanti). Dimmi se sbaglio o se mi ami, davvero”.

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Puntare sugli influencer spontanei oppure su quelli di professione?

IL PUNTASPILLI di Marilde Motta TITOLARE

di AD PERSONAM contatti@adpersonam.eu www.adpersonam.eu

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Con il termine influencer marketing s’intende l’utilizzo di influenzatori in chiave di marketing (il loro compito è sintetizzato nella sigla Race: reach, act, convert, engage). Con carat-

teristiche personali (simpatia, credibilità, popolarità ecc.) unite a un livello di competenza (o anche semplicemente di gusto o stile), l’influenzatore cerca d’intrattenere i propri “seguaci”. Lo fa, nella maggior parte dei casi, attraverso un proprio blog, oppure operando all’interno del sito web del cliente e comunque in ambiente online. Dietro all’intrattenimento c’è una finalità persuasiva di tipo commerciale: l’influenzatore intermedia nel rapporto marca-consumatore con lo scopo di generare interesse su un prodotto o brand specifico, presentandone caratteristiche e benefici. Spesso l’influencer include il prodotto nel proprio stile di vita e lo mostra come se ne facesse davvero parte, crea contenuti su di esso, in pratica fa animazione. Lo potremmo definire come un opinion maker di professione, che dà consigli per gli acquisti embedded in contenuti vari. All’opposto troviamo gli opinion maker spontanei, ovvero persone familiari (parenti, amici, colleghi di lavoro) di cui si è potuta sperimentare conoscenza di un argomento, capacità d’informare correttamente, saggezza nei consigli e apporto di giudizi argomentati. Anche loro sono in grado di formare opinioni e consigli per gli acquisti. Qual è la differenza? I primi sono pagati

e, ormai per legge, lo devono comunicare apertamente. Quindi si rientra nella casistica assai articolata della pubblicità. Agiscono con il meccanismo del “me too”, stimolando imitazione, e creano una sorta di dipendenza dal loro stile di vita, che viene sceneggiato come un film e idealizzato come una fiaba. I secondi invece si muovono in un ambiente offline, del tutto informale, agiscono face-to-face e il loro consiglio è disinteressato. Ricerche condotte in Usa mostrano come il 73% degli intervistati crede soprattutto agli amici nella vita reale e solo il 27% alle persone frequentate online. Da qui una riflessione importante. Gli opinion maker spontanei non sono altro che consumatori soddisfatti e coccolati dai programmi di customer care su cui però le aziende investono con discontinuità. Comunque in modo non strategico rispetto ai risultati che potrebbero ottenere, trasformando clienti felici in efficaci influencer offline, capaci di suscitare fiducia nei brand e generare vendite. Oltretutto, gli stessi potrebbero essere attivi anche online, nelle varie piattaforme social con cui interagiscono, incrementando ulteriormente la notorietà del brand. L’allocazione del budget di comunicazione soggiace a una strategia articolata che bilancia on e offline, ma un confronto sui risultati ottenibili dai due tipi di opinion maker è ormai indispensabile, usando indicatori capaci di approfondire il fenomeno (sociale, psicologico, economico) dell’influenzare.

G li opinion m a k e r s p o n ta n e i n o n s o n o a l tro c h e c ons um a t or i s od d i s f a tti e c o c c o l a ti d a i p ro g r a mmi di c us t om e r c a re , c a p a c i d i s u s c i ta re f i d u c i a n e i b r a n d , s u c ui pe rò le a zie n d e i n v e s to n o a n c o r a c o n d i s c o n ti nu ità e c om unq u e i n mo d o n o n s tr a te g i c o Promotion

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REDAZIONE DI WEB MARKETING FESTIVAL

Web Marketing Festival l’agorà digitale dove si incontrano innovazione, formazione e networking

Un evento diventato un punto di riferimento per AD, manager, web marketer e professionisti che, a vario titolo, operano all’interno del mondo digital grazie ad un’ampia offerta formativa e a un’area espositiva popolata da key player italiani e internazionali. Il 21, 22 e 23 Giugno la moderna struttura del Palacongressi di Rimini accoglierà la sesta edizione del Web Marketing Festival, l’evento italiano più importante sul web marketing e l’innovazione digitale che anche quest’anno trasformerà il capoluogo romagnolo in un polo di riferimento per aziende del settore, professionisti e appassionati di digital innovation. È proprio quest’ultima a costituire il core di un evento nato nel 2012 come singolo conference day e trasformatosi, nell’arco di 6 anni, in un Festival di tre giorni in grado di riferirsi al mondo del digitale nella sua accezione più ampia e di porsi come un contenitore di oltre 50 eventi, con più di 30 sale tematiche verticali e 20 iniziative, tra cui il Digital Job Placement dedicato alle professioni digitali e la Startup Competition più grande d’Italia. Una crescita, quella del Festival, certificata dai numeri in crescendo degli scorsi anni e soprattutto dell’edizione 2017: più di 12.000 presenze registrate, 200 sponsor, brand e companies e oltre 300 tra startup e investitori hanno contribuito a costruire un’edizione “record” e giustificato un cambiamento nel format, a fronte delle esigenze di un pubblico sempre più ampio. Da qui, la nascita della prima tre giorni del Web Marketing Festival e l’ulteriore ampliamento di un già vasto programma formativo, comprendente gli speech ispirazionali previsti sul palco del Festival - che ha già ospitato i rappresentanti di aziende leader quali Google, Facebook, Microsoft e LEGO -, e gli interventi di oltre 400 tra relatori esperti e ospiti sui diversi ambiti del web marketing. Ecommerce, Big Data, Blockchain, Coding&IT, Programmatic, Brand, Advertising, Startup, Open Innovation, Industry 4.0, Digital Transformation: sono solo alcuni dei temi di un evento che si rivolge a professionisti e marketers ma anche e soprattutto a manager e AD per le opportunità di networking legate alla presenza di player italiani e internazionali all’interno dell’Area Espositiva. Oltre 100 aziende si uniranno a brand del calibro di Google, Aruba, Nexi - CartaSi, Trustpilot, Gruppo Fini, Fondazione FICO e Facile.it nell’area riservata agli sponsor, dove conoscere potenziali clienti e creare nuove opportunità di business. Un’agorà, dunque, in cui si incontreranno non solo il presente e il futuro del web marketing, ma anche i talenti e le realtà corporate che, come afferma l’ideatore del Festival Cosmano Lombardo, “sono il simbolo dell’Italia che crede nell’innovazione, sospinta da soluzioni tecnologiche , idee e progetti di primo piano: un’avanguardia digitale Made in Italy dalla maturità internazionale”.

www.webmarketingfestival.it

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SCENARI

Dalle recenti elezioni italiane una tempesta imperfetta

LA SFERA DI CRISTALLO di Andrea Alemanno GROUP DIRECTOR

DI IPSOS PUBLIC AFFAIRS andrea.alemanno@ipsos.com www.ipsos.com @andreaalemanno

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Nelle elezioni politiche di alcuni dei principali paesi occidentali, le compagini di governo più moderate e di sinistra sono uscite ridimensionate o sconfitte, nonostante un diffuso e crescente

benessere. È successo prima nel Regno Unito e in Germania, adesso in Italia. Nel nostro paese le elezioni si sono giocate su 3 temi: preoccupazioni su economia e occupazione; sicurezza e immigrazione; critica al funzionamento delle istituzioni (spesso ascrivibile come antipolitica). Il dibattito si è concentrato sulle paure e su attese di forte cambiamento, e molto poco sui dati storici: si registrano infatti un aumento dell’occupazione (i contratti a tempo indeterminato nel 2018 sono in numero maggiore anche rispetto al 2007, l’occupazione cresce), una crescita del pil negli ultimi anni (anche se non si è ancora recuperato il gap con il 2007) e una produzione industriale e un export molto robusti. I reati sono scesi del 4,4% e il numero di sbarchi irregolari di quasi 100.000 unità nei 12 mesi. Riguardo alla vita dei singoli cittadini si registra un aumento di consumi e di risparmio, segno evidente di una maggiore disponibilità economica, e Istat rileva un incremento della fiducia dei consumatori. Tutto ciò con nessun effetto sui partiti al governo. Quindi cosa sta succedendo? Perché un forte voto di cambiamento, di modifiche radicali così poco collegato con le tendenze economiche e sociali? Sullo sfondo, a prescindere dagli errori politici di questo o quel leader di partito, ci sono due grandi

fenomeni, difficilmente governabili: il primo è la crisi delle élite, che non riescono più a interpretare il mondo e a offrire una chiave di lettura della realtà e una visione del futuro, con il corollario di sfiducia diffusa; il secondo è il ribilanciamento del peso geopolitico economico, che vede la classe media occidentale in difficoltà, con poche prospettive di miglioramento (se si chiede se i figli staranno meglio dei genitori, in occidente la risposta non è affermativa) e un allargamento dei soggetti in difficoltà, che si unisce a un arretramento del welfare, mentre il resto del mondo sperimenta un diffuso miglioramento della propria condizione di vita. Questa situazione è difficile da affrontare per chi si accingerà a governare, ma si riverbererà anche sulle scelte di prodotto e canale d’acquisto: non bisogna dimenticare che il consumatore ha delle forti preoccupazioni nel medio periodo, sia per se stesso sia per i figli. Ciò determina una crescente tendenza a ricorrere a soggetti ritenuti affidabili, per sperimentazione diretta o attestazione di altri. Non è mai una fiducia data per sempre: anche un piccolo tradimento del patto cliente-fornitore potrà avere conseguenze problematiche, sia per la difficoltà che ci sarà nel recuperarne la fiducia sia per le possibilità che oggi offre la tecnologia di manifestare il proprio malcontento. Stiamo andando oltre il “chi sbaglia, paga”: chi sbaglia rischia di pagare un conto molto salato, perché diviene l’emblema dei problemi collettivi e personali. Rischia di pagare il conto di tutti: attenzione!

Il for t e v ot o d i c a mb i a me n to c h e s i è re g i s tr a to nelle re c e nt i e le zioni p o l i ti c h e s e mb r a e s s e re p o c o c o l l eg a to con il m iglior a m e nt o dei d a ti e c o n o mi c i e s o c i a l i , c h e i n d i can o u n aum e nt o de ll’oc c upaz i o n e , u n a c re s c i ta d e l p i l e u n a u m e n to di c o n s u mi e r i s p a r mi o Promotion

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A CURA DELL’AZIENDA

DIGITAL ENGAGEMENT

18 ANNI DI DIGITAL ENGAGEMENT Luca Mattarello

Mediamilano, agenzia milanese fondata da Tiziano Scandiffio e Luca Mattarello, compie 18 anni di attività nel campo delle promozioni e del digital engagement. Un traguardo importante per la società, che opera in un mercato in continua trasformazione, dove per essere competitivi occorre saper guardare al futuro. “Per noi avere 18 anni significa ‘engagement’ – dice Luca Mattarello, sales director di Mediamilano. L’engagement è una filosofia di vita che ci accompagna da sempre: consiste nella capacità di essere sul mercato con tenacia, passione e innovazione, di guardare al futuro con ottimismo e positività”. Il know how raggiunto e l’attitudine a cogliere i segnali di cambiamento provenienti dal mondo della tecnologia e dei consumi hanno permesso a Mediamilano di proporre alle aziende soluzioni di engagement sempre innovative e sintonizzate sui desideri dei consumatori. Come Win’go, il gratta e vinci digitale per smartphone e tablet che coinvolge gli utenti seguendo le logiche di uno dei giochi più amati dagli italiani. L’attività di gamification è stata impiegata per le iniziative promozionali di marchi molto diversi tra loro - “Bic4Fun” di Bic, “Il diario di una schiappa” di Centrale del Latte di Roma, “Buone e sincere” di Mele Valvenosta e “Vivi lo sport” di Sauber; e, ancora, “#dolceequilibrio” di Dietor – consentendo ogni volta di ingaggiare e sti-

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molare la consumer loyalty del target di riferimento. “Innovazione, ricerca e sviluppo sono i driver che spingono la nostra agenzia milanese – dice ancora Luca Mattarello. Dal 2000 la tecnologia è completamente cambiata: siamo partiti con le prime attività via sms sui telefoni Nokia 9110 e ora lavoriamo integrando le nostre soluzioni con le app sugli smartphone”. Oggi Mediamilano guarda con attenzione al mondo dei big data per integrare nelle attività di engagement la marketing intelligence, con una mission precisa: accompagnare le aziende e i brand, anche quelli più tradizionali e refrattari ai cambiamenti, verso una consapevolezza nuova, che li porti a interagire profondamente e direttamente con i propri consumatori attraverso comunicazioni one to one. “Raccogliere dati è semplice, ma non basta – spiega Tiziano Scandiffio, managing director di Mediamilano. Affinché i dati producano informazioni utili al business, bisogna organizzarli in strutture normalizzate e disegnate sul modello di business del cliente. Oggi siamo in grado di integrare nelle attività di engagement un modulo di business intelligence sviluppato e settato per il marketing, che ci permette di lavorare sui dati raccolti e profilare il target, nonché di realizzare azioni di sell out e offerte mirate a cluster di clienti”. Mediamilano Via Teodosio 13 – 20131 Milano Tel: 02 26683013 Email: info@mediamilano.it

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MANAGEMENT

Horeca Street Club riparte dal concorso “Sete di vincere” Giunto alla terza edizione, il concorso conferma la meccanica, ma aumenta il numero dei premi, da 20 a 92 Alessandra Lupo

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Ha chiuso il 2017 con numeri in crescita “Horeca Street Club”, il programma di fidelizzazione riservato agli esercenti di locali come bar, ristoranti e pub clienti di Partesa, che lo scorso anno ha vinto l’award per la categoria “Loyalty Club/ Community” per settori diversi dal retail food nella prima edizione di Promotion Awards, il premio alle migliori campagne promozionali italiane promosso da Promotion Magazine. Alla seconda edizione di “Sete di vincere”, il concorso legato al Club, hanno partecipato 1.714 esercenti, con 4.571 cartoline virtuali, mentre hanno superato la soglia dei 100.000 i punti spesi per redimere i premi a catalogo da parte di 400 clienti, in aumento del 32,7% rispetto al 2016. Infine, sono arrivati a 7.000 i locali iscritti al sito (il 18% del totale dei clienti Partesa). Forte di questi numeri, il Club è ripartito con la terza edizione del concorso “Sete di vincere”, sempre strutturato su due fasi (estate, dall’1 marzo al 31 luglio, e inverno, dall’1 settembre al 31 dicembre) e con la stessa meccanica. Gli esercenti iscritti al Club che effettuano ordini di prodotti distribuiti da Partesa Promotion

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e proposti ogni mese nelle pagine promozionali sul sito www.partesa. it, nella sezione horecastreetclub, guadagnano punti in funzione del numero di confezioni/bottiglie/ pezzi acquistati, e per ogni 30 punti accumulati vengono inseriti una volta nel file excel dal quale sarà effettuata l’estrazione dei premi per ciascuno dei due periodi. Gli esercenti vengono divisi in gruppi in base al fatturato da loro maturato in ciascuna delle due fasi: clienti Gold da 15.000 euro in su, clienti Silver da 5.000 a 14.999,99 euro, clienti Bronze fino a 4.999,99 euro. Aumenta invece notevolmente il numero dei premiati, che passa da 10 a 46 per ciascuno dei due periodi: per l’estate verranno estratti una Volkswagen Polo 1.0 Mpi Trendline 65 cv tra i clienti Gold, 5 Apple Iphone X 64 gb tra i clienti Silver e 40 gift card Amazon del valore di 500 euro ciascuna tra i clienti Bronze; per l’inverno verranno estratti una Mercedes Smart Fortwo Coupé 70 tra i clienti Gold, 5 tv Samsung 55” Flat 4k tra i clienti Silver e 40 gift card Amazon da 500 euro tra i clienti Bronze. Infine, quest’anno non ci sarà la possibilità di utilizzare i propri punti per un premio a catalogo. I clienti iscritti al Club hanno poi la possibilità di scaricare gratuitamente l’app dedicata, un nuovo strumento utile per seguire meglio una serie di attività: dalle ultime news alle tendenze di settore, dal controllo dei punti per i concorsi alla prenotazione di posti per corsi di formazione organizzati da Partesa.

Levissima sviluppa la collaborazione con Burton Anche Levissima ha imboccato la strada delle “collaborations”. Il brand del gruppo Nestlé Waters non è solo stato main sponsor del Burton Mountain Mash, importante evento per gli sportivi amanti dello snowboard che si è svolto dal 9 all’11 marzo a Madonna di Campiglio, ma ha anche creato una nuova collezione di abbigliamento dedicata all’evento in collaborazione con Burton Snowboards. In vendita sulla piattaforma e-climbers store sul sito www.levissima.it, la collezione comprende felpa, berretto, cappello e zaino, tutti capi tecnici declinati attraverso la new identity del brand. Levissima ha inoltre realizzato una bottiglia special edition da 75 cl in 4 etichette di colori diversi dedicata al Burton Mountain Mash, che ha come protagonista l’inconfondibile vetta e che è stata distribuita durante le competizioni. L’evento sportivo coniugava tutte le sfaccettature dello snowboard: per tre giorni pro-rider e amatori hanno potuto prendere parte alle diverse attività previste, dedicate al mondo della tavola da snow. Sabato 10 marzo Levissima è stata protagonista con un evento esclusivo dedicato agli amanti dell’active life, “Peak your challenge”, una prova in cui 8 atleti professionisti e 8 maestri di snowboard si sono sfidati per raggiungere la vetta su una parete d’arrampicata alta 4 metri e vincere le t-shirt firmate Levissima-Burton. A celebrare il termine del contest il momento dedicato alla firma da parte degli atleti delle bottiglie special edition, pensate per chi ha una vita attiva e dinamica, sempre in movimento tra gli impegni di ogni giorno e i momenti dedicati all’attività sportiva. Durante la tre giorni sportiva, inoltre, i più fortunati potevano ottenere una delle 2.000 cartoline con uno speciale codice sconto per l’acquisto dei nuovi capi Levissima sull’e-climbers store.


A CURA DELL’AZIENDA

FA CENTRO, RAPIDAMENTE E DOVE SERVE Qual è il segreto per il successo di una campagna di comunicazione? La conoscenza del territorio (quanti e quali punti di vendita) e del consumatore (dove vive, cosa preferisce, cosa acquista, qual è la sua relazione con il brand). La mappatura di queste informazioni consente di disegnare la strategia vincente. È quanto fa DM TARGET, società nata nel 2010 che offre oggi una consulenza completa nel campo del geomarketing attraverso servizi di door to door, direct marketing, digital couponing e proximity marketing. Eataly, Carrefour Market, Ikea, Coop, Trony sono solo alcune delle insegne più prestigiose che si sono affidate alla squadra di professionisti di DM TARGET per instaurare con i consumatori una relazione personalizzata e aumentare il traffico nel punto di vendita. Nella gamma di servizi offerti spiccano le soluzioni di door to door, che sono costruite sulle esigenze dell’insegna e del brand applicando sia le logiche degli invii non indirizzati sia quelle della corrispondenza pubblicitaria. Per consentire ai propri clienti di monitorare l’andamento delle campagne di distribuzione door to door, e quindi perfezionare la pianificazione delle attività future, DM TARGET ha messo a punto la piattaforma Delivery Focus, che permette di consultare i dati di consuntivazione in tempo reale. Un ulteriore servizio offerto dall’agenzia consiste nell’analisi del territorio mediante avanzati strumenti di geomarketing, che consentono di individuare con precisione i bacini e le aree distributive, costruire campagne di copertura più o meno aggressive, calibrare i costi e, così, potenziare le performance delle attività di comunicazione intraprese. Attraverso strategie di mobile marketing DM TARGET è poi in grado di costruire un ecosistema che permette di erogare in tempo reale contenuti fortemente customizzati all’interno del punto di vendita o nelle immediate vicinanze. Mediante l’implementazione di app e piattaforme in grado di erogare digital coupon targettizzati si può stimolare la visita al punto vendita dove, attraverso logiche di geofencing, è ulteriormente possibile ingaggiare il cliente per accompagnarlo nel momento più importante: l’acquisto. DM TARGET è infatti in grado di implementare soluzioni software e hardware per l’installazione nel punto di vendita sia di hotspot Wifi sia di iBeacon, per una performante strategia di proximity marketing. Per offrire ai propri interlocutori un servizio ancora più flessibile e completo, dal 2015 DM TARGET ha ampliato il proprio raggio d’azione grazie alla creazione di una nuova business unit, DM EVENT, dedicata alle attività di instore promotion, street marketing e trade incentive, animazione e personalizzazione del materiale promozionale.

DM TARGET garantisce attività rapide e ampio controllo con 5 sedi in Italia Piemonte e Valle d’Aosta (sede principale): via Ernesto Nazzaro 2, 10034 Chivasso (TO) Triveneto: via Enrico Fermi 17/A, 35030 Rubano (PD) Liguria: Regione Zunchei 2°, 17037 Ortovero (SV) Toscana: viale XX Settembre 177/E7, 54033 Carrara (MS) Lombardia: via Garibaldi 111, 25020 Capriano del Colle (BS) Per informazioni: 011.91963.33 – info@dmtarget.it - www.dmtarget.it

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MANAGEMENT

Durex coinvolge più target con una serie di iniziative Uno spot rivolto a tutti gli italiani e poi tour, video branded content e altre iniziative rivolte a giovani e giovanissimi Alessandra Lupo

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Per sensibilizzare al sesso sicuro utilizzando il preservativo, Durex ha avviato vari progetti di comunicazione che intendono coinvolgere i diversi target di riferimento, in particolare quello dei più giovani utilizzando le piattaforme dove loro stessi dialogano e con linguaggio e toni a loro affini. Dall’11 febbraio, in tv, sul web e al cinema è partita la campagna #EmozioniSenzaInterruzioni che ha l’obiettivo di motivare gli italiani a regalarsi consapevolmente momenti di massima intesa senza interrompersi sul “più bello”. Per raggiungere le audience più giovani e avvicinarle a un approccio all’amore sicuro e responsabile in modo innovativo e non convenzionale, ha avviato una collaborazione con Salmo, artista di spicco della scena rap italiana. La partnership prevede la realizzazione di un video branded content originale girato e interpretato da Salmo, insieme alla sua casa di produzione Lebonski Agency, Sony Music e Oath, e un’operazione di brand integration nel prossimo singolo. La distribuzione del video avverrà tramite una campagna di native advertising sulla piattaforma Gemini di Oath. Inoltre, il progetto sarà sostenuto da una campagna su Vevo, YouTube e Facebook, per aumentare al massimo la reach sulle piattaforme più affini al target. Durex ha scelto anche un percorso più educational per sensibilizzare i giovanissimi studenti all’uso cosciente del preservativo, aiutandoli a comprendere la sua importanza non solo come strumento anticoncezionale, ma soprattutto come metodo di prevenzione delle malattie sessualmente trasmissibili, attraverso una Promotion

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campagna digitale di comunicazione a 360° e una partnership a tutto tondo con Skuola.net. Per tutto il mese di gennaio 30.000 degli oltre 5 milioni di studenti che hanno visitato il portale Skuola.net hanno deciso di confidarsi con il confessionale virtuale messo a loro disposizione per indagare la loro conoscenza in fatto di sesso e abitudini con il proprio partner. E i dati non incoraggianti emersi dalla ricerca hanno spinto Durex a proporre, insieme a Skuola.net, altre iniziative che mirano a fare chiarezza nei giovani studenti. Il primo passo è un tour, in programma tra febbraio e aprile, nei licei di tre grandi città (Roma, Milano, Napoli), che si pone l’obiettivo di sperimentare, con un migliaio di studenti, un nuovo format di educazione che fa informazione attraverso quiz e domande relative al sesso sicuro e alla prevenzione. E, visto che i canali prediletti da questo target sono sempre più le social community, gli studenti coinvolti nel tour diventeranno protagonisti anche di una serie di content video realizzati per indagare il loro approccio alla contraccezione ed eliminare la barriera d’imbarazzo e che saranno distribuiti sia sui social sia sul portale Skuola.net, nello spazio video pomeridiano dedicato al break dallo studio.

Collaborazione fra Tiendeo e Mobile-pocket Tiendeo, specialista di offerte online geolocalizzate e cataloghi, e Mobile-pocket, ecosistema per le soluzioni di fidelizzazione e ricompense a punti, hanno avviato una collaborazione internazionale per consentire agli utenti di Mobile-pocket italiani e spagnoli di scoprire le ultime offerte e occasioni dei loro rivenditori preferiti. Gli utenti che aggiungono le loro carte fedeltà all’app Mobile-pocket non avranno più bisogno delle tessere di plastica né dei cataloghi cartacei e potranno trovare le migliori offerte direttamente sul proprio telefono. Poiché Mobile-pocket non è solamente un’app, ma un ecosistema per le soluzioni di fidelizzazione e di ricompense a punti, ogni portafoglio digitale all’interno dell’ecosistema può anche accedere facilmente e distribuire questo contenuto ready-to-use, offrendo così agli utenti un motivo in più per impiegare il loro portafoglio digitale e spingerne l’utilizzo. L’impatto di questa collaborazione si farà sentire anche sui retailer, che avranno la possibilità d’interagire con un maggior numero dei loro clienti fidelizzati prima degli acquisti e una grande opportunità per indirizzare gli afflussi. Tiendeo e Mobile-pocket stanno pianificando di espandere la loro collaborazione in altri paesi dell’Europa e dell’America Latina.

Auchan lancia un’app per saltare la cassa Auchan Retail Italia, in collaborazione con Mastercard, ha lanciato AuchanSpeedy, servizio che permette di saltare tutto il passaggio in cassa. Attraverso l’uso di una app su smartphone, è possibile scansionare i prodotti e acquistarli con una delle carte di pagamento registrate nel proprio wallet digitale attraverso Masterpass. Il servizio è stato già attivato nei punti di vendita di ultraprossimità MyAuchan a Milano, in Corso San Gottardo, e nel supermercato Auchan di via San Bartolomeo a Brescia, ma sarà introdotto in un totale di 50 punti di vendita entro la fine del 2018.


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MANAGEMENT

Coca-Cola lancia Fuzetea offrendo tanta experience L’esperienza del LabyrinTea caratterizza più fasi di un articolato piano di comunicazione Giovanni Martelli

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Per il lancio in Italia di Fuzetea, il nuovo tè freddo nato dalla fusione tra il gusto del tè e della frutta, Coca-Cola ha varato un articolato piano di comunicazione integrata. Il via è stato dato dal LabyrinTea, un’installazione che è rimasta aperta al pubblico dal 7 al 13 marzo, presso l’Arco della Pace di Milano. Si trattava di un labirinto di 200 mq, realizzato con vere piante e ricco di profumi, in cui i visitatori potevano immergersi in visioni e fusioni inaspettate che prendevano vita davanti ai loro occhi grazie a Microsoft HoloLens, un computer olografico in grado di dare forma a una realtà mista, in cui il mondo reale si fonde con ologrammi virtuali. Attraverso l’utilizzo di un visore ogni visitatore poteva scoprire le sorprese disseminate lungo tutto il percorso del labirinto e vivere un’esperienza unica e coinvolgente per la prima volta disponibile al grande pubblico. Il labirinto offriva ai visitatori anche un angolo verde in cui rilassarsi, ritagliandosi un momento di pausa dalla frenesia quotidiana, da dedicare completamente a se stessi. Dal 18 marzo è on air uno spot tv di 30” in cui le fusioni di tè, frutta, erbe o Promotion

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fiori di Fuzetea risvegliano i sensi e invitano i consumatori a prendersi un momento per ritrovare se stessi. La pianificazione include le principali reti televisive e una videostrategy online, e parallelamente è previsto un importante supporto digital (programmatic e social media). Nel periodo estivo partiranno alcuni flight di ooh dinamica ed è previsto anche un piano di sampling esperienziale nelle maggiori città italiane. Sarà inoltre possibile vivere la LabyrinTea experience, in versione semplificata, durante alcuni eventi selezionati, in particolare a Milano durante il Fuorisalone (aprile), a Torino in occasione del Salone Internazionale del Libro (maggio) e nei principali outlet di McArthurGlen in occasione dei saldi estivi (luglio). Martina Pinto, Alice De Togni, Matteo Acitelli e Giulio Tolli sono gli ambassador del brand e, attraverso la creazione di contenuti su Instagram, racconteranno il nuovo prodotto e inviteranno gli utenti a prendersi un momento per se stessi sorseggiando Fuzetea.

Per i brand italiani forte reputazione soprattutto nel food Ferrero, Giorgio Armani, Pirelli, Barilla e Lavazza sono i 5 ambasciatori della reputazione dell’Italia nel mondo. È quanto emerge dalla Global RepTrak 100 del 2018, la classifica annuale di Reputation Institute, attivo a livello globale nella misurazione e gestione della reputazione aziendale. Ferrero, con il 18° posto, si conferma l’azienda italiana più reputata al mondo e la prima, a livello globale, nel settore del food. A testimoniare il forte apprezzamento del made in Italy nel food anche Barilla (36° posto) e Lavazza, che ha fatto il suo ingresso nella top 50. Il mondo dello stile italiano è rappresentato da Giorgio Armani Group, che continua a scalare la classifica guadagnando altre 6 posizioni (nel 2017 ne aveva guadagnate 4), attestandosi al 22° posto. In crescita anche l’apprezzamento nei confronti di Pirelli, passata dal 32° al 30° posto.

Tra le aziende al vertice, Rolex conferma la sua pluriennale leadership mentre Bmw e Microsoft entrano nella top 10. Inoltre, si registrano alcuni cambiamenti all’interno dei diversi settori industriali: 6 dei primi 10 posti sono occupati da aziende consumer oriented, categoria che rappresenta il 27% delle prime 100 posizioni in classifica, mentre il settore della tecnologia ha sostituito quello dell’automotive come settore più reputato, seguito da cibo e bevande. Le categorie più in declino sono l’alberghiero, i trasporti e le compagnie aeree. A livello generale il dato più significativo è il calo generalizzato del punteggio assoluto per oltre il 58% delle aziende monitorate. Dalle analisi di Reputation Institute, emerge come le aziende che hanno profitti record siano maggiormente giudicate su temi come quelli legati alla moralità e all’etica che fino a qualche anno fa erano soltanto a corollario del business. “Nell’era delle fake news e della multicanalità - commenta Stefano Cini, managing director di Reputation Institute - la reputazione non è più un asset intangibile, ma diventa una vera e propria leva competitiva capace d’influenzare le scelte di acquisto dei consumatori”.


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MANAGEMENT

Coop Lombardia propone ancora un’iniziativa a carattere sociale

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Coop Lombardia continua ad alimentare il progetto “Alimenta l’amore”, nato nel 2014 in collaborazione con i Comuni e le associazioni dei territori con l’intento di creare maggiore sensibilità sul tema del benessere animale e sul rapporto uomo e animale. Un progetto che ha permesso non solo di raccogliere in molti dei suoi punti di vendita cibo per animali per un equivalente di 600.000 pasti, ma anche di promuovere tantissime iniziative

sociali e culturali che hanno visto coinvolti molti personaggi di alto profilo. L’ultima di queste iniziative è “Colleziona l’amore”, una raccolta di 5 peluche grazie alla quale sarà possibile aiutare tre realtà: l’Ospedale San Raffaele, dove è attivo un progetto legato ai disturbi alimentari, la Fondazione De Marchi, che si occupa dei piccoli malati oncologici, e il Parco Canile Rifugio di Milano. La collezione è composta da 5 Fortunelli, ciascuno con un nome e una breve storia (il riccio Aristide, la gallina Nella, il vecchio cane Alfonso, il pipistrello Valdimiro e la micina Amelia), che propone valori come l’amicizia, il rispetto per l’ambiente e il confronto con il diverso. Dal 14 febbraio all’1 aprile i clienti di Coop Lombardia potevano avere un Fortunello con i primi 30 euro di spesa più un contributo di 3,20 euro, mentre dal 2 al 30 aprile, dopo il primo Fortunello, sempre per ogni 30 euro di spesa più contributo, è possibile richiedere un altro peluche per ogni 20 euro di spesa (più un contributo di 3,20 euro) sullo stesso scontrino.

VIRTUALITICS OTTIENE NUOVO FINANZIAMENTO Virtualitics, società nata a Pasadena, nel sud della California, dall’incontro di due “cervelli” italiani, Ciro Donalek e Michael Amori, che ne sono diventati cofounder, ha annunciato di aver chiuso un secondo round di finanziamento da 7 milioni di dollari, che porta il totale a 11,4 milioni dal lancio avvenuto ad agosto 2016. La startup, dopo anni di ricerca presso il California Institute of Technology (Caltech), ha realizzato Vip (Virtualitics immersive platform), una piattaforma software collaborativa di analisi dei dati mediante visualizzazione immersiva. La piattaforma coniuga big data, machine learning e mixed reality e dispone di un algoritmo d’intelligenza artificiale che guida gli utenti nella mole di dati a disposizione, creando grafici automaticamente e generando informazioni e insight in linguaggio naturale non altrimenti possibili utilizzando i software tradizionali di business intelligence. Tramite realtà virtuale, inoltre, più utenti possono collegarsi a uno stesso spazio condiviso così da poter interagire, scambiarsi informazioni e modificare i dati e gli algoritmi in tempo reale. A oggi la tecnologia Vip è adottata da 15 società incluse nelle “500 Fortune Companies”, provenienti da svariati settori (marketing, finanza, advertising, retail, consulenza, farmaceutico e logistica). Promotion

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Samsung Pay entra nel mercato italiano con nuova tecnologia

Dallo scorso marzo Samsung Pay è operativo anche in Italia. Il nostro paese è il 22° in tutto il mondo e il 6° in Europa in cui è attivo il servizio. Samsung ha stipulato accordi con le principali banche italiane (Banca Mediolanum, Bnl, CheBanca!, Hello Bank!, Intesa Sanpaolo, Nexi e Unicredit), alle quali propone un modello di partnership, senza il pagamento di una fee. E i clienti italiani hanno già la possibilità di pagare con Samsung Pay alle casse dei negozi di numerose insegne, tra cui Esselunga, Bennet, Penny Market, Ikea, Leroy Merlin e Cisalfa Sport. Alla tecnologia Nfc (Near field communication), utilizzata abitualmente per effettuare pagamenti contactless, Samsung affianca il metodo che sfrutta la Mst (Magnetic secure transmission), che consente di pagare su tutti i pos in circolazione, senza doversi preoccupare del fatto che siano contactless. All’interno del wallet, inoltre, gli utenti possono virtualizzare le carte fedeltà di alcuni esercenti e accedere a una sezione “coupon”, dalla quale possono usufruire di sconti dedicati. Samsung Pay garantisce la sicurezza dei dati delle carte di pagamento grazie a tre livelli di sicurezza: autenticazione biometrica o con pin, tokenizzazione dei dati della carta di pagamento e Samsung Knox. Per utilizzare il servizio, bisogna accedere all’applicazione Samsung Pay, registrandosi con le credenziali del proprio account Samsung, e aggiungere la propria carta di credito. Il pagamento avviene in pochi secondi: si seleziona la carta di credito che si vuole utilizzare, nel caso se ne abbia più di una; si utilizza la modalità d’identificazione preferita (impronta digitale, iride, pin) e si avvicina il proprio smartphone al Pos. Samsung Pay arriva in Italia a circa 10 mesi dal lancio di Apple Pay e contribuirà ad accelerare lo sviluppo del mobile proximity payment, forte anche del 35% di utenti che possiedono uno dei suoi device.


MANAGEMENT

Customer friction

Bricofer Italia va ad aggiungersi alla compagine di Payback

di Andrea Demodena

ON THE ROAD

Quando anni fa ho scoperto che con Telepass, attraverso l’app di Pyng, potevo pagare attraverso il cellulare il parcheggio sulle strisce blu ho tirato un sospiro di sollievo: basta caccia al parcheggiatore, basta imprecazioni con i parchimetri che non riconoscono il bancomat o la carta di credito. Finalmente una soluzione a portata di mano (disponibile per molti dei grandi centri urbani). Oggi mi devo ricredere. Con il passaggio al Telepass aziendale, il servizio

non è più attivabile. E non cambierebbe nemmeno se facessi l’upgrade al servizio Premium, che per altro offre svariati vantaggi, come l’assistenza stradale e sconti sull’assicurazione auto, sul noleggio, sul ristoro, sui parcheggi all’aeroporto ecc. ecc. Ovvero sconti su acquisti. Eppure quanti servizi aggiuntivi potrebbe offrire Telepass incrociando, per esempio, i dati in suo possesso con quelli della Motorizzazione o delle amministrazioni comunali: potrebbe per esempio ricordare la scadenza del bollo o dell’assicurazione (sono 5 milioni le auto che in Italia circolano senza essere in regola). Potrebbe comunicarmi un problema sulla tratta autostradale, una coda, un incidente, suggerendo magari di prendere un’uscita piuttosto che un’altra. Potrebbe persino inviarmi dei messaggi promozionali in collaborazione con i partner Eni, Autogrill, Ristop, My Chef.

Payback Italia, il programma fedeltà multipartner del Gruppo American Express, ha arruolato tra i partner della sua coalition Bricofer, catena specializzata nel fai da te che conta 93 punti di vendita distribuiti in 18 regioni e oltre 1.400 dipendenti. I titolari della carta Payback possono accumulare 2 punti per ogni euro speso presso i punti di vendita Bricofer e approfittare di promozioni esclusive. In più, effettuando un acquisto da Bricofer con la carta o con l’app entro il 31 ottobre prossimo, potranno partecipare all’estrazione di una Toyota Proace e di 100 buoni spesa Bricofer da 50 euro. “L’ingresso in Payback – ha detto Massimo Pulcinelli, presidente di Bricofer Italia - conferma il nostro impegno a premiare i clienti con soluzioni di eccellenza e e accompagna il forte percorso di crescita e di espansione su tutto il territorio italiano

che abbiamo intrapreso negli ultimi anni”. Il gruppo Bricofer ha di recente acquisito, tramite la controllata Bricomax, 28 punti di vendita a marchio Self da Self Italia e ha siglato un accordo per la gestione di 10 punti di vendita a insegna Granbrico di proprietà di Grancasa. L’accordo con Bricofer consolida il percorso di crescita di Payback, che nel 2018 ha superato la soglia di 13 milioni di carte attive e conta una rete di oltre 90 partner, che spaziano dai principali settori del largo consumo e dei servizi allo shopping online. “La partnership con Bricofer - ha dichiarato Luca Leoni, amministratore delegato di Payback Italia - ci permette di premiare i nostri clienti, per la prima volta in assoluto dal nostro arrivo in Italia, anche sulle spese di un settore fortemente in crescita come quello del fai da te”.

EQSG ANCHE NEL RETAIL CON NUOVA SOCIETÀ PRONAO Due importanti novità per Eqsg. Innanzitutto, l’acquisizione della distribuzione esclusiva del marchio Pantone per le attività di loyalty e poi la creazione insieme a Kingo della nuova società Pronao. Quest’ultimo è un passaggio storico per Eqsg, perché tramite Pronao sarà presente anche nel mercato retail. Inoltre, la nuova società sta portando avanti importanti progetti che vedranno coinvolti svariati marchi di livello internazionale. La novità più importante è la commercializzazione di Instawrap, un’innovativa carta regalo brevettata, presto disponibile anche a licenza Disney. Promotion

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Progress Consultant Da 40 anni promozioni senza frontiere Tutta colpa di un fiore. Una rosa, che Ercole Cacciami e Roberto Serra, i fondatori di Progress Consultant, decidono di proporre in regalo ai clienti di Biotherm, con l’intuizione di riporla in un vaso. Non un vaso qualsiasi ma 10.000 vasetti in Plexiglas progettati e realizzati appositamente per quella che si configura a tutti gli effetti come un’operazione al trade. È così che la società di consulenza fa il suo ingresso nel mondo delle promozioni. Sono trascorsi 40 anni da quando Progress Consultant, nel 1978, ha aperto la propria sede di piazza Castello, a Milano: 40 anni in cui sono state create, una dopo l’altra, iniziative promozionali e campagne che hanno fatto epoca. Come non ricordare, negli anni ’80, le scatoline dei fiammiferi di Mulino Bianco con il gadget (le sorpresine ricercate ancora oggi dai collezionisti) dentro al pack? O, negli anni ’90, primi ad utilizzare il Gabibbo con la telepromozione per Levi’s in Striscia la notizia? O, ancora, negli anni 2000, la promozione “Francorosso. Abbronzati o rimborsati”, che ha ottenuto il 28% di redemption e prevedeva la redenzione diretta del premio (se pioveva in vacanza, l’assicurazione offriva un rimborso), con una meccanica d’incentivazione mai sperimentata all’epoca e Acqua Vera telefono vero con il 32% di redemption? Queste sono solo alcune delle tante e variegate iniziative promozionali di successo – un successo che in alcuni casi ha portato a una over redemption come accaduto, per esempio, con gli orologi Kodak per una delle primissime short collection – intraprese da Progress Consultant sulla scia di una visione che unisce strategia, intuizione e creatività, fino alle ultime attività di incentivazione all’utilizzo della Bre.Be.Mi., tramite QR e navigatore automatico, ed alle figurine tridimensionali di Kinder e Ferrero o al mitico Speaker Nutella. Alcuni lo definiscono pensiero laterale, la dote di vedere le cose sotto più angolazioni diverse, il lampo di genio che permette di cogliere idee mai pensate prima: una rosa è molto più che una rosa, è anche un vaso che la accompagna per premiare in modo innovativo. In 40 anni di attività Ercole Cacciami ha coltivato e perfezionato questa visione creativa e laterale, l’ha riversata in tutte le attività aziendali e nelle soluzioni offerte ai propri clienti. Clienti che oggi spaziano in tutti i settori e annoverano nomi del calibro di Ferrero, Shell, Adidas, Ferrari, Walt Disney, Luxottica; e, ancora, Galbani, Alitalia, Nestlè, solo per citarne alcuni.

Intuizione e creatività per la campagna Kodak, una delle prime short collection.

negli anni ’80, Le scatoline dei fiammiferi di Mulino Bianco con il gadget datate anni ’80 sono ancora oggi ricercate dai collezionisti.

Tra le ultime operazioni le card 3D per Ferrero e la campagna “Portami con te” per la rete autostradale Bre.Be.Mi.


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A CURA DELL’AZIENDA

Negli anni ’90, Progress Consultant utilizza il Gabibbo e Striscia la notizia per la telepromozione Levi’s.

La stessa vision creativa ha contribuito a creare un terreno fertile anche per la nascita di aree di business inedite. La holding oggi controlla quattro distinte società: PPRO, Powerway, Powertruck e PCH; quest’ultima, con prossima sede in Svizzera, svilupperà il business per il mercato estero. PPRO, nata nel 2015 sotto la guida di Stefano Cacciami, figlio del fondatore di Progress Consultant, è “l’anima innovativa” del gruppo, specializzata nell’offerta di soluzioni 4.0 come l’omonima piattaforma, che semplifica la gestione di coupon e promozioni non solo per il consumatore ma anche per l’industria e la distribuzione, consentendo anche di generare un fee per i retailer. Il sistema, costruito ed organizzato dal fratello Augusto, abbina il consumatore univoco al codice Ean del prodotto, accredita ed eroga automaticamente punti fedeltà, coupon, buoni sconto e vantaggi mirati sui prodotti e permette quindi di realizzare attività di engagement e loyalty dedicate, oltre a soluzioni in lancio come un sistema di decodifica dello scontrino OCR o lo smart coupon, la soluzione che premia i consumatori tramite il volantino dell’insegna, consentendo di ottenere dati di riscontro su “chi”, “quando” e “quanto” ha generato l’acquisto. Con un’intuizione geniale, Stefano Cacciami decide, sempre con l’ausilio tecnologico del fratello, di fare approdare la piattaforma PPRO nel mondo della mobilità per fidelizzare automobilisti, autisti di camion. Nascono, così, nel 2016, altre due società e relative piattaforme sia di pedaggiamento che di servizi per l’utente: Powerway (per automobilisti) e Powertruck (per

utilizzatori di mezzi pesanti). La versatilità del sistema brevettato PPRO, infatti, consente di utilizzare la piattaforma in qualsiasi contesto sia utile monitorare il transito di un bene (per esempio un veicolo) o una persona (per esempio un dipendente provvisto di badge) per migliorare la gestione degli utenti (sotto il profilo della qualità e della sicurezza), erogare più servizi e assegnare in modo mirato benefit e incentivi. Il sistema Powerway, è in grado di leggere la targa automobilistica (anche di un’auto che corre a 260 km/h) e consente al guidatore non solo di pagare pedaggi autostradali, ma anche accedere ad aree a traffico limitato in città o prenotare un parcheggio, accedere con pagamento automatico sui traghetti. Ma non solo. Fornisce anche proposte di acquisto di prodotti in cross marketing e buoni e vantaggi legati a catene distributive presenti nel territorio di competenza, e permette alle aziende di valutare l’andamento dell’iniziativa e il tasso di redemption dell’attività. Il nostro gruppo da sempre è legato ad un semplice obiettivo: guidare la scelta del consumatore, con benefici e vantaggi nell’ultimo “mezzo metro”, quello che separa una mano dall’acquisto di un prodotto dallo scaffale. Lavoriamo e sviluppiamo soluzioni per questo: l’emozione e il successo.

Progress Consultant www.progressconsultant.it Piazza Castello 19, Milano Tel: 02 86451100 email: info@progressconsultant.it


MANAGEMENT

Engagement e brand loyalty non possono proprio convivere? Quanto è importante per un brand la fedeltà dei propri consumatori? Un vecchio adagio del

MARKETING CIRCUS di Andrea Fontanot andrea.fontanot@bulkington.it

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marketing ci dice che costa molto di più attrarre un nuovo acquirente che mantenerne uno che già compra e utilizza il proprio prodotto o servizio. E questa è stata una verità mai messa in dubbio, anche perché la logica è inattaccabile: dopo tutta la fatica che hai fatto per conquistare, sedurre, convertire (una volta o l’altra dovremmo analizzare come il linguaggio del marketing oscilla tra metafore militari, romantiche e religiose) un consumatore, e ci sei finalmente riuscito, dovresti almeno sopportare un minimo sforzo nella retention. Da qui la cresciuta importanza di questa fase nell’allocazione delle risorse nella customer journey. Ma recentemente questi assunti, ritenuti poco meno che dogmi, sono stati attaccati. Per esempio, Byron Sharp, direttore del Bass Ehrenberg Institute (una delle autorità mondiali negli studi di marketing), nel suo dibattutissimo libro “How brands grow”, ha sostenuto che non esistono brand caratterizzati da alta fedeltà, pur in presenza di basse quote di mercato, ma che la prima è sempre, in qualche modo, funzione della dimensione della seconda. In sostanza, più consumatori hai, maggiore è la quota di loyal user. Ha ovviamente cercato di dimostrare la sua tesi con profusione di dati, non risparmiando nemmeno gli esempi più citati di fedeltà alla marca, come Apple, che non sfuggirebbe alla regola. Secondo Sharp, il successo di un brand si gioca quindi sul “ventre molle” dei light user e non sullo

zoccolo duro dei fedelissimi. In questi anni il mondo del marketing si è spaccato su questo tema, dividendosi in sharpisti e loyalisti. In questa sede non abbiamo tempo e modo per entrare nel vivo del dibattito, ma registriamo comunque qualche aspetto controverso del concetto di brand loyalty. Per esempio, in un mercato in cui i programmi fedeltà si sono moltiplicati a dismisura, come quello della gdo, l’iscrizione a uno di essi e il possesso di una card quanto sono segnali di fedeltà? Cosa stiamo premiando esattamente, se un consumatore può scegliere per le offerte migliori e andare in multishopping come nel tempo precedente alle card? Sembra più promiscuità, che fedeltà assoluta. Ed è notizia recente che Sainsbury’s sta modificando il programma Nectar sulla base della longevità del rapporto piuttosto che sugli acquisti. Oppure, ci si può domandare se lavorare sulla brand loyalty debba essere completamente separato dalle attività di new user generation. Recentemente ho notato in un bar alcuni biglietti promozionali di una marca di food home delivery che prometteva uno sconto di 5 euro sul primo acquisto ai nuovi utenti e mi chiedevo se fosse proprio impossibile premiare contestualmente un “vecchio” utente o se le due cose, classicamente, dovessero essere messe sempre in contraddizione. Insomma, in un mondo in cui le scelte per i consumatori si moltiplicano, e la concorrenza è più alta che mai, la fedeltà assoluta merita di essere considerata, e studiata, attraverso diverse facce.

Byron Sha r p, ne l s uo d i b a ttu ti s s i mo l i b ro ‘ H o w b r a n d s g ro w’, ha s os t e nut o c he no n e s i s to n o b r a n d c a r a tte r i z z a ti d a alta fe de lt à , pur in p re s e n z a d i b a s s e q u o te d i me rc a to , m a c he la pr im a è s e mp re , i n q u a l c h e mo d o , f u n z i o n e de lla dime n s i o n e d e l l a s e c o n d a Promotion

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ENGAGEMEN MTA&NLAOGYA E MLT EY NT

Sondaggio multi-client realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 4.000 interviste (su 10.000 mediante sistema Casi, nel rappresentativo periodo 31 gennaio - 8 marzo 2018. Sondaggio TOP multiclient realizzato da Ipsos pressocontatti), un campione casuale nazionale della STAR Aglieintervistati vengono 900/1.000 più in voga popolazione italiana di 15 anni più per fasce d’età,proposti sesso eogni areaanno geografica. Sonopersonaggi state realizzate 3.000nel mondo della tv e dello sport. Ipsos Public Affairs Il confronto sul periodo dell’anno precedente. interviste (su 30.000 contatti), mediante èsistema Casi,omologo nel periodo 5 novembre – 11 dicembre 2014. Agli

Top Star

Ipsos Public Affairs

intervistati vengono proposti ogni anno 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. Il documento informativo completo riguardante il sondaggio sarà inviato ai sensi di legge, per la sua pubblicazione, al sito www.agcom.it

+13 +0 +25

Hanno guadagnato di più in notorietà

Pierfrancesco Favino Nome Cognome Attore

Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013

+12

+0

Tra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto Tra i nuovi valutazioni personaggi, le migliori questi i primi tre che hanno le migliori inottenuto simpatia valutazioni in simpatia e ebravura bravura

Annalisa Cantante Nome Cognome

-16 Nome Cognome Ruolo

Annalisa Bruchi Giornalista Conduttrice

+0

Matteo Viviani NomeConduttore Cognome Ruolo

+0

Hanno guadagnato di più in forza

+0

Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013

Nicola Savino Conduttore

Nome Cognome

Ruolo

Ruolo

-17

-0

Nome Cognome Maurizio Mannoni Giornalista Conduttore

153

156 +0

Nome Cognome

Nome Cognome Ruolo Arianna Fontana

Ruolo

Attore Conduttore

162

+0

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NomePierfrancesco Cognome Favino

Ruolo

Federica Brignone

+0 Nome Cognome Ruolo Michela Moioli Sportiva

Sportiva

Sportiva

-0

Ruolo

+16

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Nome Cognome Alfonso Signorini Opinionista

+0

Conduttore

Ruolo

RuoloPersonaggio tv

+7

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Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti Hanno perso nei giudizi Nome Cognome Ruolo Chiara Giallonardo

e risultano meno forti rispetto al 2013

Conduttrice

P r o m oP tr ioom n o t iGoEnN NM AA IO R ZFOE BABPRRAI IL O E 2 0 1 85

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MANAGEMENT

I dati personali sono come gli zecchini d’oro di Pinocchio

IL DIRETTO DEL DIRITTO di Marco Maglio PRESIDENTE

del GIURÌ PER L’AUTODISCIPLINA NEL MARKETING DIRETTO E NELLE VENDITE A DISTANZA info@maglio.eu

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Mark Zuckerberg deve essere abituato a dire ciò che pensa senza tentennamenti, esponendolo a voce alta. Ha creato dal nulla un impero, fatto di dati personali e fondato sulle vite degli altri. Per farlo bisogna essere spregiudicati. Il suo regno è

vasto e conta almeno un paio di miliardi di utenti. Forbes gli attribuisce nel 2018 un patrimonio personale di 72,4 miliardi di dollari. Uno così di solito non usa toni sommessi. Questa volta, invece, ha sussurrato. L’ho osservato con attenzione mentre, in due tornate, prima davanti alla Commissione congiunta Giustizia e Commercio del Senato e poi a quella della Camera dei rappresentanti degli Stati Uniti: rispondeva, senza flettersi, alle domande sul Datagate di Cambridge Analityca. Chi poneva i quesiti evidentemente parlava di una realtà che non conosce e questo ha facilitato il compito di chi doveva rispondere. Zuckerberg avrebbe potuto anche alzare la voce e sostenere che non è colpa sua, alla fine, se la gente ama raccontarsi, mettersi in mostra e farsi i fatti degli altri. Invece ha preferito prendere posizione, con toni sommessi e controllatissimi. “Mi dispiace”. Con queste parole ha scandito le sue scuse. Colpiscono i modi con i quali queste frasi sono state pronunciate in un contesto solenne. Sono state dette sottovoce cercando di raccontare cosa è successo. “Sì, vendiamo i dati”, ha proseguito, e da lì è stato un susseguirsi di dichiarazioni, tra sorrisi di plastica, controllo corporeo, assenza apparente di emozioni,

descrivendo in modo rassicurante una situazione che avrebbe bisogno di un’accurata revisione: “Riusciremo a risolvere i problemi di Facebook, ma ci vorranno un po’ di anni”. Zuckerberg ha poi detto cose molto utili per capire come stanno davvero le cose. Segnalo in particolare il passaggio in cui, sempre a voce bassa e con la lievità di un sussurro, il fondatore di Facebook ha dichiarato: “Ci sarà sempre una versione gratuita”, ammettendo implicitamente che per chi vuole maggiori tutele esisterà un servizio a pagamento. A conferma del fatto che i dati valgono ed è con essi che finora si è pagato il conto dei servizi che Facebook offre ai suoi clienti. È stato un sussurro finale, passato quasi inosservato, ma “il sugo della storia”, a ben vedere, è tutto racchiuso in questa frase. La chiave è la gratuità (apparente) dei servizi online. I nostri dati sono ormai una merce di scambio che usiamo per pagare servizi, indispensabili, che ci vengono offerti senza chiederci denaro per fruirne. Mi viene in mente la storia di Pinocchio, degli zecchini d’oro, del Campo dei miracoli. Ve la ricordate, vero? Pinocchio, nella speranza di moltiplicarli, sotterrò gli zecchini d’oro seguendo i consigli del Gatto e della Volpe. Sappiamo tutti come è andata a finire nella storia di Collodi: Pinocchio capisce sulla propria pelle che niente è gratis e tutto si paga. Vale oggi anche per i nostri dati, che sono la moneta, gli zecchini d’oro dell’economia del presente e del futuro. La morale della storia, e dei sussurri di Zuckerberg, alla fine è proprio questa.

I l da t a ga t e di Ca mb r i d g e A n a l i ty c a i n s e g n a c h e l a g r atu ità dei s er v izi online è a pp a re n te . I n o s tr i d a ti p e r s o n a l i s o n o o rmai una m e rc e di s c amb i o c h e u s i a mo p e r p a g a re s e r v i zi, indis pe ns a b i l i , c h e c i v e n g o n o o ff e r ti s e nza c hi e d e rc i d e n a ro p e r f r u i r n e Promotion

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A CURA DELL’AZIENDA

Leggi questo articolo prima di sprecare ancora una volta i tuoi soldi per l’acquisto di espositori che non sono adatti ai tuoi prodotti.

Ecco i 3 pericoli che corri quando esponi i tuoi prodotti su fragili e banali espositori usa e getta che ti fanno perdere soldi e clienti

Scopri come puoi finalmente presentarti nei punti vendita in maniera elegante e professionale ed abbattere i costi di distribuzione del 37%. …lunedì, ore 8,30, solita riunione commerciale. “Signori buongiorno, oggi dobbiamo affrontare un’emergenza. Le vendite del nuovo prodotto sono abbastanza fiacche, dobbiamo fare immediatamente qualcosa. I nostri concorrenti ci stanno surclassando, dobbiamo reagire subito! Ho pensato che dovremmo utilizzare degli espositori per spingere le vendite. Dopotutto è da un po’ che i negozianti ce li chiedono, ed ho visto che anche altri competitor stanno facendo la stessa cosa. Dobbiamo trovare un fornitore, chiunque sia, l’importante è che ci faccia spendere poco. Quello che conta è uscire dallo scaffale, i risultati verranno per forza…”. …tre mesi dopo, sempre Lunedì, stesso orario, solita riunione. “Signori buongiorno, oggi dobbiamo affrontare un grosso problema. Nonostante i nuovi espositori, le vendite non sono migliorate, anzi in alcuni punti vendita sono addirittura peggiorate. Tra l’altro stiamo ricevendo un sacco di lamentele, poiché gli espositori si rompono facilmente: alcuni sono crollati proprio davanti ai clienti. Stiamo subendo un danno enorme! Dobbiamo trovare una soluzione…”. Mi chiamo Giuseppe Tripodi, da più di 20 anni mi occupo di marketing per il punto vendita, in particolare di espositori per negozi. Ciò che ti ho appena raccontato non è frutto della mia immaginazione, ma è quello che molto spesso mi è capitato di sentire nel corso di questi anni. Non credo di aver esagerato, anzi, a volte ho perfino visto saltare qualche testa. Solitamente la colpa di tutto questo viene data al direttore commerciale od al marketing, anche se, molto spesso, è l’azienda che ti “impedisce” di fare le scelte corrette. In questo breve articolo voglio condividere con te i tre aspetti principali per avere davvero successo nelle vendite al dettaglio. Partiamo dal presupposto che oggi il consumatore non è più quello di 30 anni fa, ed a parte situazioni marginali, il 95% degli acquisti viene fatto a fronte di uno stimolo emozionale. Non è la soddisfazione di un bisogno che spinge una persona a volere un determinato prodotto, ma un (in)cosciente atto di volontà.

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La scelta di un espositore deve considerare una serie di altre variabili, non da ultimo a quale target ti vuoi rivolgere. Commettere un errore in questa scelta allontana il cliente-tipo dal tuo prodotto, ed il risultato è un drammatico crollo delle vendite. Il secondo aspetto concerne la visibilità. E’ necessario attirare l’attenzione del consumatore e fare in modo che preferisca un tuo prodotto invece di quello di un concorrente. Per farlo all’interno del punto vendita, il Visual Merchandising è l’unica soluzione. In questo, il nostro direttore vendite ci aveva azzeccato, ma ha commesso un grossolano seppur frequente - errore: ha scelto “il solito” espositore , quello che usano tutti, perdendo la vitale occasione di differenziarsi dalla concorrenza. Il terzo aspetto ruguarda l’eliminazione degli sprechi e dei costi superflui. Perché devi essere costretto ad inviare continuamente nuovi espositori, moltiplicando non solo le spese per l’acquisto, ma anche quelle di trasporto, logistica e gestione commessa? Solo per citarne alcuni. Quasi sicuramente questi importanti fattori li hai sempre avuti ben presenti, ed hai provato decine di espositori e fornitori diversi, ma alla fine le loro promesse non sono state mantenute. Per risolvere tutti questi problemi, ho messo a punto un sistema che ho chiamato “Più Vendite con Zero Rotture”. Si basa sull’utilizzo di espositori per negozi che ti consentono di avere una bella esposizione e di dormire sonni tranquilli. Oltre ad essere robusti, a durare a lungo ed a non rovinarsi facilmente, sono leggeri, poco ingombranti da spedire e facili da montare. Se vuoi sapere di più sul sistema Più Vendite con Zero Rotture e capire se anche tu puoi utilizzarlo nella tua azienda, ho preparato un kit che contiene tutte le informazioni che desideri.

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Espositori per negozi

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Quindi per prima cosa è necessario offrirgli un motivo, uno stimolo, per acquistare il tuo prodotto. A questo riguardo è bene tenere a mente che il prezzo e le caratteristiche tecniche, sono solo elementi che concorrono a “giustificare” l’acquisto, ma l’impulso iniziale è totalmente emotivo. Nessuno acquista per il prodotto in sè, ma per come si sente

mentre lo acquista e dopo averlo acquistato. Non devi permettere ad un epositore tutto rotto e vacillante di danneggiare il messaggio che vuoi comunicare, ma al contrario, stuzzicare “a prima vista” il desiderio delle persone di possedere i tuoi prodotti.

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Più Vendite con Zero Rotture

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MANAGEMENT

Anche i marchi alimentari scoprono il cobranding lifestyle

OVERLAP di Paolo Lucci DIRETTORE

DI MILANO LICENSING DAY paolo.lucci@brandjam.it www.brandjam.it www.luccitm.com @PaoloLucci1

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Le aziende alimentari stanno scoprendo il potere delle “collaboration”, attività di brand extension con partner accreditati su prodotti e mercati totalmente diversi dal proprio segmento di origine. I brand lifestyle sono forti utilizzatori di collaboration; si parte dal mondo della moda e delle sneaker, ma si arriva fino a Starbucks con Pantone (ne abbiamo parlato in questa stessa rubrica a dicembre dell’anno scorso) o a Moleskine, che ne ha fatto una vera e propria strategia continuativa. Sono piattaforme innovative, al crocevia tra il licensing, il merchandising e il cobranding, ed è forse normale che i brand lifestyle si siano recentemente ritagliati il doppio ruolo di ispiratori e di partner per prodotti mass market che vogliono conquistare nuovi consumatori o semplicemente fare leva su ingredienti di marca e valori di tendenza, anche solo temporaneamente. La recente collaborazione di Levissima con Burton (si veda notizia nella sezione Management di questo numero) ne è un esempio e Ceres si attiva con un progetto dalle stesse caratteristiche. La birra danese, forte in Italia di una brand awareness unica rispetto al resto del mondo e di una solida base di fan, ha già aperto da qualche tempo un cantiere sperimentale di brand extension e collaboration. Facendo leva sugli aspetti lifestyle conquistati grazie a campagne di comunicazione fuori dagli schemi standard, soprattutto sui social media, Ceres vuole rafforzare la sua influenza

su un target più street. La strada, intesa come luogo di aggregazione e partecipazione, è da sempre uno degli aspetti della comunicazione Ceres; collaborare quindi con marchi e prodotti di riferimento nella scena skate crea una risonanza coerente ed efficace. Da qui nasce la collaborazione di Ceres con Kryptonics, brand americano che negli anni ’60 ha inventato le ruote per gli skateboard come li conosciamo oggi e che gode di grande reputazione e autenticità presso la comunità degli skater. La collaborazione riguarda due skateboard Kryptonics by Ceres in tiratura limitata. In una logica di collaborazione in cui entrambi i partner sfruttano al meglio le proprie competenze, Kryptonics distribuisce gli skate nei punti di vendita sportivi specializzati dotati di skate park, presso i quali vengono organizzate serate “Kryptonics by Ceres”; Ceres utilizza il proprio canale social per comunicare il lancio della limited edition e il tour, ottima occasione di sviluppo di contenuti nuovi e dal forte ingaggio sui propri canali social. In entrambi i casi, i prodotti cobranded diventano veri e propri “prodotti di comunicazione”, pretesti occasionali, ma coerenti intorno ai quali ruota un sistema valoriale e di promozione che conferisce autenticità e originalità al marchio ospitante e crea benefici a entrambi i partner. La moltiplicazione di questi modelli, già avvenuta da qualche tempo su altri settori merceologici, potrebbe quindi investire anche il difficile universo alimentare.

I prodot t i c obr a n d e d d i v e n ta n o v e r i e p ro p r i ‘ p ro d o tti di c om unic a zione ’ , p re te s ti o c c a s i o n a l i , ma c o e re n t i intor no a i qua li r uot a u n s i s te ma v a l o r i a l e e d i p ro mo z io n e che c onfe r is c e a ut e n ti c i tà e o r i g i n a l i tà a l ma rc h i o o s p i tan te e c re a ben e f i c i a e n tr a mb i i p a r tn e r Promotion

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MANAGEMENT

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Asterisco

Omniachannel Claudio Marenco

Mondelez Italia Giuseppe Banchini

Opel Italia Andrea Leandri

Monclick Massimo Visone

Claudio Marenco è diventato direttore commerciale e marketing di Omniachannel, società appena costituita per commercializzare vari servizi nell’area della musica e anche servizi di marketing expertise per gdo, retail e servizi. Marenco ha esordito in Unes e ha poi avuto esperienze in Fiorfiore, azienda associata a Sidis, e in Conad; nel 1998 è diventato responsabile marketing operativo dei supermercati Coop di Emilia Romagna, Marche e Veneto, e dal 2005 al 2017 è stato responsabile Promopubblicità e Loyalty di Coop Consorzio Nord Ovest.

Giuseppe Banchini è stato nominato managing director della divisione Meals di Mondelez International per il Sud Europa con la responsabilità del portafoglio Cheese and Grocery. Nato nel 1972, Banchini si è laureato in Economia e Commercio all’Università di Parma e vanta un’esperienza ventennale in Italia e in Europa in importanti aziende del settore del largo consumo, quali BestFoods, Unilever, Danone. Entrato nel gruppo nel 2004, ha ricoperto diversi ruoli con responsabilità crescenti nell’ambito marketing e commerciale.

Andrea Leandri è il nuovo direttore marketing di Opel Italia. In Opel dal 2005, Leandri ha ricoperto diverse cariche nell’ambito del marketing, sia in Italia sia nell’area Sud Europa, e delle vendite, e più recentemente è stato direttore Sales planning and Business operation. Precedentemente aveva lavorato in Mercedes-Benz occupandosi di marketing e del lancio di Smart in Italia. Nicola Benai, direttore marketing in Opel Italia dal 2012, passa a dirigere il reparto di Sales effectiveness & Customer experience.

Monclick, sito di ecommerce di elettronica di consumo ed elettrodomestici, controllato al 100% da Unieuro, ha nominato Massimo Visone Sales & Marketing director. In azienda da settembre 2017 in qualità di New business & Partnership director, nel corso della sua carriera, cominciata nel 2005, Visone ha ricoperto ruoli chiave e con crescenti responsabilità in diverse aziende: è stato general manager per Hurry Italia, direttore commerciale per Glamoo, sales coordinator di Privalia e infine Ecommerce manager per Kiko.

Retwittati da Silvia Conti social media & communication manager @contisilvia

FAMIGLIE DA SPOT

Dalle famiglie “Barilla” a quelle “Ikea”, le rappresentazioni della famiglia trasmesse dai creativi pubblicitari cambiano sotto l’influenza di variabili economiche, sociali e culturali. Ma anche le famiglie e i loro componenti (madri, padri, figli) tendono a modificare l’immagine che hanno di sé in base ai modelli offerti dalla pubblicità. Un saggio della semiologa Marianna Boero, “La famiglia della pubblicità. Stereotipi, ruoli, identità” (Franco Angeli), indaga il complesso rapporto tra il messaggio pubblicitario e l’immaginario collettivo, a partire dall’analisi di un ricco corpo di pubblicità italiane (o rivolte al mercato italiano) - 100 tra spot e annunci stampa raccolte negli ultimi 10 anni.

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@Visa_IT

Per @Pagamenti pagare con carta di credito è ancora #tabù nel mondo del turismo italiano nonostante la crescita dei pagamenti elettronici, in Italia e nel mondo. #Token e #biometrica lavorano per aumentare la fiducia #contactless Leggi l’articolo: http://ht.ly/bUfa30jxnQU

@nexipayments

“Pagare in digitale tutti i servizi, direttamente da mobile o in negozio. Off line e on line diventano un’unica esperienza” #cashlesshack #nexi #milanodigitalweek

@UnipolGroup_PR

#wearable mania! Letspay, il braccialetto di @UnipolBanca creato in collaborazione con @Visa e @Nexi è tra i “must have” del 2018. Su @wireditalia

“Il primo obiettivo che mi sono posta è quello di cambiare l’approccio per supportare il settore vendite e mi piacerebbe trasformarlo in peer-topeer e non più top-down nella strategia marketing. Vorrei quindi un approccio tridimensionale del marketing Eaton Italia dove i tre ambiti principali - segmento, canale e prodotto - interagiscono e collaborano per una pianificazione più strutturata”.

Francesca Capaldi Francesca Capaldi è il nuovo Country Marketing manager di Eaton Italia. Laurea in Business administration presso la Facoltà di Economia dell’Università Bocconi con specializzazione in International marketing, Capaldi ha una esperienza più che ventennale maturata nel marketing. Da 2010 al 2017 ha lavorato in Tech Data come Business unit manager e di Marketing & Communication manager. Precedentemente ha lavorato in Plesson come Marketing & Communication manager, in Samsung Elettronics come Marketing manager - It, Printing, e in Océ, dove ha iniziato il suo percorso professionale, come International product manager.

BUSINESS 4.0

Le tecnologie dell’Iot (Internet of Things) costituiscono per le imprese un’opportunità di sviluppare il proprio modello di business, grazie alla possibilità di connettere in rete prodotti e processi aziendali. “Connetti la tua impresa all’Iot” (Franco Angeli) è un manuale pratico rivolto ai manager che devono guidare la trasformazione digitale dell’azienda in uno scenario che evolve costantemente. L’autore, Maciej Kranz, è vicepresidente del Corporate Strategic Innovation Group di Cisco Systems e dirige il team che si occupa d’incubare nuove business unit e promuovere la coinnovazione con partner, clienti e startup. Promotion

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PER

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IL PUNTO SULLE NUOVE SFIDE DURANTE LA SETTIMA EDIZIONE DEL RETAIL LOYALTY CONGRESS PROMOSSA DA BRANDLOYALTY Ispirare e sorprendere i consumatori è un’operazione sempre più difficile, una vera e propria sfida per i retailer, soprattutto nell’ambito della gdo, e per gli operatori del vasto mondo del marketing che a essi devono dare il loro supporto. BrandLoyalty questo lo sa bene e nel corso della settima edizione del Retail Loyalty Congress (RLC) ha dispiegato un vero e proprio arsenale di idee, soluzioni e prodotti che possono essere di aiuto nell’affrontare la sfida. Il mondo della comunicazione e della promozione cela approfondite ricerche interdisciplinari dove la psicologia s’intreccia con il data mining, il marketing di prossimità con l’arte della scenografia, l’information technology con le tecniche della narrazione. E non è casuale che l’evento

si sia celebrato tra la capitale dello storytelling Disneyland Paris e la mecca del food Bologna, grazie a una sorta di ponte aereo che a metà congresso ha trasferito da Parigi al capoluogo felsineo gli oltre 300 invitati. Secondo studi accreditati, un messaggio dispone di soli 8 secondi per far breccia nell’attenzione dei consumatori. Un tempo davvero esiguo, che rende molto difficile la riuscita dell’impresa. Urge quindi l’elaborazione di “ganci” sempre più efficaci. Una valida soluzione in tal senso è quella delle esche visive, nelle quali sono colori, forme e architetture a fare la parte del leone, gestite alla perfezione da StorePal, app nuova di zecca sviluppata da uno dei team per l’innovazione di BrandLoyalty. Destinata a direttori di filiale e store ambassador

selezionati, l’applicazione consente di tenere sotto costante controllo il corretto posizionamento e l’impatto scenografico degli espositori e degli altri materiali coinvolti in una promozione, aggiornando in tempo reale la centrale operativa per mezzo di pochi click e qualche fotografia dallo smartphone. L’intelligenza artificiale aiuta ad analizzare le foto e, in combinazione con gli insight forniti dagli altri dati raccolti nella promozione, a coinvolgere ancora più persone nella campagna, incrementando sensibilmente il fatturato del punto di vendita. Anche la musica assolve benissimo al compito di gancio. Si pensi all’esperimento di cui ha riferito il relatore Jonah Berger, docente di marketing presso la Wharton School dell’univer-


sità della Pennsylvania: la diffusione di musica, alternativamente francese e tedesca, lungo le corsie di un supermercato determinava nel primo caso incrementi nelle vendite del vino d’oltralpe, nel secondo della birra. Se il gancio funziona, bisogna pur sempre fare in modo che i ricettori se ne ricordino. È qui che diventa di fondamentale importanza lo storytelling: il 65% di coloro ai quali è stato trasmesso un messaggio sotto forma di racconto ne conservano infatti un durevole ricordo. E i numerosi personaggi dell’universo Disney (ivi incluse Disney, Disney Pixar, Star Wars e Marvel), risultano quanto mai strategici per il conseguimento di un simile obiettivo. Educational e gamification sono altre parole chiave. Sempre maggior rilievo è destinato ad acquisire il valore educativo delle promozioni nei confronti di bambini e ragazzi in età scolare, e in tal senso ben si prestano soluzioni come quelle adottate da BrandLoyalty in alcune sue campagne: mazzi di carte speciali dotate di contenuti attivabili mediante smartphone (come avviene nella promozione “Super Animals 3” attualmente in corso presso la catena spagnola di supermercati Condis) o sticker profumati ispirati alla frutta e agli ortaggi della cucina dello chef Jamie Oliver, mattatore di una frequentatissima masterclass nella fase bolognese dell’evento. Non a caso il cuoco britannico e storyteller di talento è il popolare alfiere delle battaglie per la riduzione degli sprechi alimentari e per il miglioramento della qualità nelle mense scolastiche. Nella difficile sfida di conquistare l’attenzione dei consumatori, e la sua fedeltà, non bisogna dimenticare l’importanza della user experience, che vive sempre più sull’intreccio tra online e offline. Sintomatica a questo proposito è la recente acquisizione, da parte di Amazon, di Whole Foods Market, catena di supermercati specializzati nei prodotti biologici fondata dal texano John Mackey, che ha chiuso i lavori dell’evento di BrandLoyalty nella monumentale cornice del bolognese Palazzo Re Enzo. La tecnologia sarà chiamata a mettere a punto piattaforme ecommerce sempre più user friendly e intelligenti: “Un tempo il consumatore s’innamorava del brand; adesso s’innamora dell’interfaccia del brand”, per dirla con le parole usate dal belga Steven van Belleghem, esperto in materia di attenzione al cliente nell’ambito del mondo digitale, durante la sua masterclass dedicata alla dimensione digitale. Sarà necessario anche aggiornare le pratiche di pagamento in uso nei punti di vendita, guardando magari all’esempio dell’Australia, leader mondiale nel contactless payment, o a quello della Cina, dove gran parte delle transazioni si svolge ormai attraverso WeChat, applicazione utilizzata da 1 miliardo di utenti.

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DA DISNEYLAND A FICO La scelta di BrandLoyalty per la location della prima parte del Retail Loyalty Congress (11-12 marzo) è caduta su Disneyland Paris. Il parco divertimenti inaugurato nell’aprile del 1992 è un meccanismo perfettamente oliato: ogni notte le attrazioni vengono sottoposte a rigorosa manutenzione per garantire la sicurezza dei visitatori su giostre e montagne russe. Il 13 marzo l’evento e la sua nutrita schiera di ospiti si sono trasferiti a Fico Eataly World, il più grande parco agroalimentare del pianeta (oltre 100.000 mq di superficie), forte di 9.000 mq di mercato che i visitatori possono percorrere in bici facendo la spesa, imparando e ascoltando in presa diretta i racconti dei produttori. A fare gli onori di casa Oscar Farinetti, fondatore di Eataly. La parte finale del RLC si è svolta la sera del 14 marzo all’interno di Palazzo Re Enzo, imponente edificio storico medievale che si erge nel centro di Bologna e la cui loggia si affaccia direttamente sul Nettuno del Giambologna. Tra i relatori della serata anche John Mackey, il fondatore di Whole Foods Market protagonista lo scorso agosto di un’importante fusione con Amazon. Il monumentale Salone del Podestà è stato provvisto per l’occasione di una quasi chilometrica tavola imbandita, nonché di stand e bar.


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Secondo una ricerca condotta dalla Queensland University of Technology, si arriverà a un equilibrio offline-online basato sull’integrazione della customer experience tra punto di vendita fisico e sito web di ecommerce.

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Il programma fedeltà può essere la base su cui costruire la strategia omnichannel Un programma fedeltà omnichannel

permette ai clienti fedeli di muoversi costantemente in uno “spazio autenticato”, dove ogni attività prima, durante e dopo l’acquisto ha maggior valore, perché è più rilevante, più semplice da svolgere per il cliente e, nello stesso tempo, misurabile e gestibile per l’azienda Marco Ieva

Promotion

La rivoluzione digitale in corso sta cambiando il comportamento d’acquisto dei clienti, che oggi dispongono di un numero elevato di informazioni e di alternative possibili per la spesa. La customer journey si è complicata e non solo perché non è più una sequenza lineare di diverse fasi: il numero dei punti di contatto tra aziende e clienti è aumentato, mentre il livello di attenzione dei clienti e il tempo a loro disposizione durante lo shopping diminuisce. Per fidelizzare un consumatore con queste caratteristiche, le aziende sono chiamate a disegnare esperienze d’acquisto che aumentino il coinvolgimento dei clienti attraverso una presenza attiva su molteplici touchpoint in modo coerente e coordinato. Una ricerca condotta dalla Queen-

sland University of Technology ha cercato di delineare quali saranno nel futuro i principali trend, le principali sfide e i principali touchpoint che interesseranno il retail in questo processo di radicale trasformazione verso l’omnicanalità (Von Briel, 2018). Lo studio dell’università australiana, attraverso la metodologia Delphi (che prevede il coinvolgimento in ottica continuativa di un gruppo di esperti che discutono su un tema specifico) ha coinvolto 13 esperti di retail: consulenti, docenti e giornalisti di Stati Uniti, Gran Bretagna, Canada e Nuova Zelanda, con almeno 10 anni di esperienza nel settore. Tutti hanno risposto a due domande: quali saranno i principali trend legati alla trasformazione omnicanale del retail? Quali saranno le maggiori sfide?

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Gli esperti sostengono che tra 10 anni l’omnicanalità sarà il nuovo standard e il focus di ogni retailer si sarà già spostato dai canali ai touchpoint. La personalizzazione avrà un ruolo sempre maggiore, insieme ai device digitali, che però non comporteranno un drastico spostamento degli acquisti dal retail fisico all’ecommerce. Al contrario, visto che il punto di vendita fisico, come emerge da numerose ricerche e convegni, continua a essere un punto di contatto importante per i clienti, i retailer cercheranno un equilibrio offline-online che si basi sull’integrazione della customer experience proprio tra punto di vendita fisico e sito web di ecommerce. Questo cambierà il ruolo del personale, che sarà chiamato a facilitare questa inte-

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grazione, utilizzando in prima persona o stimolando l’uso da parte dei clienti dei device online nel punto di vendita. Questi trend però non si verificheranno senza dover superare alcune sfide. Tra esse: la gestione dello spazio fisico superfluo per le grosse superfici

Nella transizione verso l’omnicanalità la sfida maggiore investe i top manager, chiamati a un forte cambio di mentalità di vendita, visto che si avvertirà meno il bisogno di punti di vendita di grandi dimensioni, lo sfruttamento dell’informazione di cliente in tempo reale per intensificare la personalizzazione della customer experience tra i diversi canali, la sicurezza dei sistemi infor-

mativi nella conservazione dei dati e il rispetto della privacy dei clienti. La sfida maggiore sarà però manageriale: si renderà necessario un forte cambio di mentalità per i top manager. Il panel di esperti ritiene, infatti, che intraprendere una strategia omnicanale comporti inevitabilmente che si assumano dei rischi soprattutto in termini di investimenti e il management delle aziende di retail potrebbe non possedere il know how o l’attitudine necessaria allo scopo. Tra i facilitatori della transizione verso l’omnicanalità, la tecnologia sarà invece il fattore principale. Assistenti virtuali azionabili con comandi vocali, pagamenti wireless che minimizzano lo sforzo del cliente, strumenti di comunicazione in tempo reale tra clienti

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SERVIZIO E TECNOLOGIA CAMBIANO L’ ESPERIENZA DEL PUNTO DI VENDITA

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Il negozio fisico continuerà ad avere un ruolo essenziale nella customer experience, in quanto sarà in grado di stimolare la dimensione affettiva e sociale dell’esperienza dei clienti. Dovrà cambiare però il ruolo del personale addetto alla vendita, che farà sempre più da tramite nel creare l’esperienza disegnata dal retailer per valorizzare il punto di vendita, facilitando l’impiego della tecnologia presente: assistenti virtuali azionabili con comandi vocali, pagamenti wireless che minimizzano lo sforzo del cliente, strumenti di comunicazione in tempo reale tra clienti o tra clienti e personale nel punto di vendita, e controllo delle scorte in tempo reale, saranno le innovazioni più importanti dell’omnicanalità. Il ruolo del personale sarà quello di facilitare questa integrazione, utilizzando in prima persona o stimolando l’uso da parte dei clienti dei device online della tecnologia presente sul punto di vendita. Promotion

o tra clienti e personale nel punto di vendita, e controllo delle scorte in tempo reale saranno le innovazioni più importanti dell’omnicanalità. Infine, agli esperti è stato chiesto quali touchpoint avranno un ruolo da protagonisti nello scenario omnicanale. Gli intervistati sono concordi nel pensare che il punto di vendita fisico continuerà ad avere un ruolo essenziale nella customer experience, in quanto sarà in grado di stimolare la dimensione affettiva e sociale dell’esperienza dei clienti. Cambierà invece il ruolo del personale di vendita in negozio che, supportato dalla tecnologia in store, sarà chiamato sempre più a creare l’esperienza disegnata dal retailer e a valorizzare il punto di vendita. Tra i touchpoint più impor-

Loyalty management e strategie omnichannel devono offrire al cliente esperienze positive e di qualità a ogni contatto tanti non mancheranno anche device mobili e sito web. Quest’ultimo, grazie alle integrazioni con i sistemi di chat dei social network e allo sviluppo di chatbot, potrebbe assumere un ruolo maggiore in chiave di customer service. Infine, sebbene allo stato attuale la mobile app sia al centro dell’attenzione e degli investimenti dei marketer, gli esperti ritengono che saranno i siti ottimizzati per mobile a riscuotere il maggior successo tra i consumatori, grazie alla capacità di fornire un’esperienza coerente e pienamente integrata nel flusso di navigazione da mobile dei consumatori. Quale ruolo può avere il loyalty marketing nella transizione verso l’omnicanalità? Le strategie di loyalty management si stanno evolvendo verso il customer experience management, e questo consiste nel disegnare

touchpoint connessi tra loro, coerenti, capaci d’identificare il cliente e di farlo muovere in un unico spazio autenticato. Loyalty management e strategie omnichannel convergono: il fine di entrambi è rendere i clienti fedeli facendo sì che essi possano vivere esperienze positive e di qualità a ogni contatto con l’azienda, senza cuciture. I passi per fidelizzare sono diversi: essere presenti sui touchpoint più importanti; raccogliere i dati sui diversi touchpoint, online e offline; integrare i dati del crm con quelli degli altri touchpoint; analizzare le informazioni del cliente e condividerle tra i vari livelli gerarchici, le varie funzioni e con i partner aziendali affinché diventino una solida base per le decisioni; disegnare percorsi senza cuciture per i clienti, in modo che rispondano ai loro bisogni, integrando i touchpoint più rilevanti. In quest’ottica il programma fedeltà, lo strumento fondamentale per identificare il cliente e tracciarlo tra canali, può essere la base sulla quale costruire la strategia omnichannel. Un programma fedeltà omnichannel permette ai clienti fedeli di muoversi costantemente in uno spazio autenticato, dove ogni attività prima, durante e dopo l’acquisto ha maggior valore, perché è più rilevante e (auspicabilmente) personalizzata, più semplice da svolgere per il cliente e, nello stesso tempo, misurabile e gestibile per l’azienda. Per questo il nostro Osservatorio studia l’omnichannel loyalty e per questo nell’integrazione tra canali il loyalty marketing è chiamato a supportare le strategie omnichannel dei retailer. Per approfondimenti sul tema è possibile scaricare il white paper “Omnichannel Loyalty Management” dal nostro sito wwww.osservatoriofedelta.it.

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Non può esserci personalizzazione senza condivisione di dati

L’ERA DEI DATI di Federico Rocco CEO

di KETTYDO+ @Federico_Rocco federicorocco

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La parola “personalizzazione” associata a contenuti, servizi, esperienza si legge in quasi tutte le strategie di engagement, loyalty, community dei brand e dei retailer italiani. Anzi, a dirla

tutta, non a torto è il primario driver di trasformazione delle aziende in direzione dell’omnicanalità, tant’è che si stima che l’aumento dei ricavi provenienti da strategie di personalizzazione si aggirerebbe attorno al 7,6% annuo (fonte Closing big gaps in personalization, Ris, 2018). Non esiste personalizzazione, però, senza conoscenza profonda dell’interlocutore e non esiste conoscenza senza condivisione di dati e informazioni. Molto spesso il limite (autoimposto) del marketer è quello di voler conosce il proprio cliente o consumatore, ma di non chiedere a sufficienza. Di ambire a tracciare l’esperienza, i comportamenti o misurare l’engagement, ma di temere sempre fortemente di essere letti come invasori della privacy o diabolici voyeur e manipolatori dei bisogni. Eppure, basterebbe chiedere a una manciata di millennial, e l’87% di essi (campione residenti Usa, The loyalty report 2018, Bond, marzo 2018) sarebbe tranquillamente a proprio agio nel far tracciare le proprie attività e i propri comportamenti online e offline da parte del brand di riferimento al fine di ottenere premi, contenuti ed esperienze personalizzate da parte del brand con il quale hanno una relazione stabile. La personalizzazione, quindi, può essere il motore per migliorare la relazione, ma

il carburante è senz’altro la condivisione di dati personali e brand, purché siano chiari i fini e sia forte il valore finale per la persona. Casi come l’approccio “everyone-knows-your-name” di Nike ne sono la prova, perché attraverso app verticali di contenuto ed engagement l’utente produce informazioni personali circa allenamenti, preferenze, tagli, abitudini di acquisto. Tutto ciò dichiaratamente condiviso con il brand, al fine di migliorare la customer experience attraverso l’analisi comportamentale. Un ulteriore passo in avanti è costituito dalla partnership fra brand e retailer per un’ulteriore condivisione di dati sulle abitudini di acquisto e la collaborazione al fine di migliorare la conoscenza di clienti e consumatori (The commerce data opportunity, Forbes Insight, gennaio 2018). Insomma, a parte casi eclatanti che aumentano l’entropia e la sfiducia (come la recente vicenda di Cambridge Analytica che vede come protagonista negativo Facebook), e rispettando o cavalcando temi caldi come quello del nuovo regolamento sulla protezione dei dati personali (Gdpr), le aziende potrebbero cogliere ampiamente la sempre crescente propensione delle persone a tracciare e condividere i momenti e gli aspetti della loro journey quotidiana con i brand che reputano importanti nella loro vita, al fine di ottenerne maggiore riconoscibilità. Le regole di gioco sono semplici: chiarezza nella richiesta, trasparenza nella gestione e restituzione di valore tangibile.

Le a zie nde pot re bb e ro c o g l i e re l ’ o p p o r tu n i tà d e l l a s emp re cres ce nt e prope ns ione d e l l e p e r s o n e a tr a c c i a re e c o n d ivid ere i m om e nt i e gli a s p e tti d e l l a l o ro j o u r n e y q u o ti d i a n a c on i br a nd c he re p u ta n o i mp o r ta n ti n e l l a l o ro v i ta , a l fine di ot t e n e r n e ma g g i o re r i c o n o s c i b i l i tà Promotion

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Il programma fedeltà funziona se il cliente è sempre seguito

MICRO E MACRO di Antonio Votino CHIEF BUSINESS DIVISION LOYALTY AND DIRECT MARKETING

di ICTEAM

antonio.votino@icteam.it @AntonioVotino

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L’obiettivo di un programma fedeltà è rendere i clienti maggiormente soddisfatti della scelta fatta e spingerli a tornare più spesso nel punto di vendita. O, meglio, questo era una volta

l’obiettivo di un programma fedeltà. Oggi i sistemi di fidelizzazione e le meccaniche promozionali hanno anche il potere di far aumentare la quota di spesa che il cliente effettuerà nel tempo e di accrescere l’esperienza positiva di contatto con il punto di vendita, a patto che lo si consideri parte di un sistema di touchpoint più ampio nella relazione con il cliente. Nel mercato italiano la letteratura scientifica e le ricerche hanno dimostrato che il programma fedeltà tradizionale, basato su un mero scambio fra spesa nel tempo e accumulo punti per ottenere un regalo, non è un fattore di scelta dell’insegna e non viene percepito come un elemento distintivo: questo perché il programma fedeltà agisce in un contesto di scelta e di rapporto con il punto di vendita che esiste o viene sollecitato da aspetti invisibili del programma. I loyalty program assumono una reale valenza strategica quando i meccanismi di relazione sono più stretti, seguono il cliente prima e dopo la vendita, intercettano i commenti e gli umori lasciati sui social network, senza invadere gli ambiti fondamentali del marketing distributivo (assortimento, prezzi, formati e tipologia di punto di vendita). Anche la rete di vendita influenza l’efficacia del programma fedeltà, soprattutto se

questo è realizzato in coalizione: inutile proporre al consumatore un approccio di fedeltà condivisa se in una provincia o addirittura in un’intera regione non si trova uno dei due punti di vendita partner. Altro aspetto da tenere in considerazione è la stretta relazione fra le logiche di clustering della clientela e l’email marketing, che garantisce in media un roi più alto di ogni altro canale, reso ancor più efficace se unito alla capacità d’intercettare comportamenti di consumo molto similari. Infine, va tenuto presente il grande tema del loyalty marketing digitale, con la sua capacità di reperire informazioni sul cliente e i suoi dati comportamentali, non direttamente legati al mondo transazionale: dal tempo di attesa alle casse allo spazio-tempo trascorso nelle corsie di vendita, dalla possibilità d’integrare i processi di pagamento in mobile ai servizi post vendita ecc. Oggi assicurarsi che il programma di fidelizzazione abbia un’interfaccia di notifiche push verso la mobile app o la cassa o un chiosco informativo consente di mandare un promemoria per segnalare, per esempio, l’arrivo di nuovi prodotti e offerte speciali, la fine di utilizzo di un prodotto (ottimi gli sviluppi nel retail farmacie in questa area) oppure l’avviso che manca poco all’ottenimento di una premio o al raggiungimento di una soglia status. Solo seguendo costantemente il consumatore, per sollecitarlo a nuovi acquisti, per ricordargli l’uso di prodotti o di nuovi servizi porta all’aumento della quota di mercato intra comparto del retailer e della frequenza di spesa del cliente.

Il progr a m m a f e d e l tà b a s a to s u u n me ro s c a mb i o f r a s pe s a e a c c umu l o p u n ti p e r o tte n e re u n re g a l o n on è un fa t t ore di s c e lt a d e l l ’ i n s e g n a , p e rc h é a g i s c e i n u n c on te sto div e r s o da que llo c h e d e te r mi n a l a p re f e re n z a d e l c l i e n te pe r u n p u n to d i v e n d i ta Promotion

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È l’ora del comarketing digitale per approcci mirati con i clienti

DIGITAL STRATEGY di Fulvio Furbatto CEO

di ADVICE GROUP www.advicegroup.it @FulvioFurbatto

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I coalition program sono stati una delle maggiori novità nel mondo della loyalty degli ultimi anni. L’unione di tanti brand all’inter-

no di un unico programma ha permesso ai consumatori di trarre vantaggi attraverso un unico strumento identificativo (fidelity card fisica) da utilizzare cross retail e, parallelamente, ha favorito l’ottimizzazione dei costi e la fertilizzazione per le aziende aderenti. La meccanica d’ingaggio di questi programmi prevede la presenza di brand trainanti, in grado di guidare l’accumulo frequente di punti attraverso acquisti che il consumatore avrebbe comunque realizzato. Tra essi, i retailer della grande distribuzione, che contano su un’elevata frequency, e i player del mercato finanziario, che dispongono di un grande bacino di utenza. Alla base del coalition program vi è il coinvolgimento a ruota di altre aziende dell’off e online. Tra i limiti mai superati da tali programmi rimane la necessità di utilizzare strumenti fisici (card, pos ecc.) con costi infrastrutturali elevati; da non sottovalutare anche il basso valore percepito del consumatore rispetto a quello restituito dal programma, che premia i soli atti di acquisto e solo se compiuti seguendo un iter predeterminato uguale per tutti. Se l’idea generale è genuina, la struttura andrebbe adeguata alle nuove necessità dei consumatori, come sostiene Louise Keely, executive vice president di Nielsen: “I programmi di loyalty devono essere considerati strumenti strategici per coinvolgere le persone in modo personalizzato”. Ripensare

i programmi in un’ottica di progress marketing significa restituire maggior valore ai consumatori attraverso percorsi personalizzati, ma anche all’azienda stessa, grazie alle maggiori informazioni acquisite. Torna quindi alla ribalta il comarketing, nella sua forma digitale, da molti definita “ghost loyalty”, ossia la capacità di creare un percorso di fidelizzazione per i propri clienti che tenga traccia di ogni interazione avvenuta tra il brand e l’utente e attribuirgli una ricompensa, senza iscrizioni complesse o percorsi guidati. Le interazioni possono essere legate agli acquisti o ad attività valoriali attraverso le quali conoscere meglio il consumatore stesso: mappatura della navigazione online, survey qualitative, fruizione di contenuti, condivisione attraverso i social network. Il comarketing digitale allarga la user base raggiunta dal brand e amplia il bacino di informazioni comportamentali raccolte cross marca. Utilizzando una customer data platform, è possibile mappare ogni attività svolta e ottenere cluster comportamentali sempre aggiornati, in modo tale da poter inviare ai clienti offerte e iniziative sempre più mirate. Per esempio, è possibile proporre a ogni persona di compiere missioni successive per ottenere vantaggi specificatamente a essa dedicati. Per raggiungere questi obiettivi, i nuovi processi di loyalty dovranno per forza lavorare su business intelligence e machine learning: questa è l’unica strada per ogni azienda che voglia innovare le proprie strategie di fidelizzazione.

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Cambiamenti anche senza riforme per le manifestazioni a premio

SENZA FRONTIERE di Sonia Travaglini MANAGING DIRECTOR

di PROMOSFERA

s.travaglini@promosfera.it www.promosfera.it @promosferaint

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Apparentemente il mondo dei concorsi sembra statico e privo di cambiamenti, ma in realtà è in continua evoluzione per adeguarsi ai mutamenti esterni, anche se lentamente. I fattori

che influenzano gli interventi normativi in questo settore sono molteplici, a volte anche di natura politica, perché il carattere civilistico delle manifestazioni a premio s’interseca con una molteplicità di ambiti giuridici e di interessi. Ma molto più spesso i cambiamenti sono resi inevitabili da fattori socioeconomici, come la rivoluzione realizzata da internet, che ha portato all’affermazione dei vari tipi di ecommerce e a mutazioni socio-relazionali sempre più condizionate dai social network; evidente a tutti poi l’impatto dovuto alla diffusione dei dispositivi mobili, in particolare degli smartphone. La necessità di adattare le meccaniche promozionali alle nuove tecnologie e tendenze comportamentali richiede, in taluni casi, anche un aggiornamento giuridico, che per quanto riguarda l’Europa spesso è influenzato dalle direttive comunitarie in tema di concorrenza sleale e tutela dei consumatori. E’ quanto si è verificato in Francia e Germania, dove oggi sono consentiti i concorsi legati all’acquisto che, prima della pubblicazione della direttiva europea sulle pratiche sleali, erano vietati. La Russia, invece, ha dovuto cedere il passo al progresso e arrendersi all’inarrestabilità di internet rendendo leciti i concorsi organizzati sul web.

Il cambiamento, in Francia e Germania, è avvenuto in modo lento: il recepimento in forma giuridica è arrivato solo dopo un periodo di accettazione e consolidamento di prassi promozionali. In effetti succede spesso che i cambiamenti, seppur non introdotti da modifiche normative, siano innescati dall’instaurarsi di prassi e interpretazioni applicate ripetutamente nel tempo. Una situazione del genere si è verificata anche in Italia dove, pur non essendo intervenuta alcuna riforma sulla disciplina delle manifestazioni a premio, diverse modificazioni sono state introdotte con la pubblicazione di nuove linee interpretative da parte delle autorità competenti. I cambiamenti riguardano diversi argomenti, come per esempio la quantificazione del valore minimo del premio entro il quale iniziative concorsuali non legate all’acquisto possono essere considerate escluse dall’ambito applicativo del dpr 430/01 o l’apertura delle frontiere, per effetto della quale è adesso consentito che nei concorsi a premio italiani possano partecipare anche soggetti residenti all’estero, a patto che il server della promozione sia allocato nel nostro paese. A quest’ultimo proposito non posso evitare di evidenziare come il vincolo dell’allocazione del server comporti – a dispetto delle apparenti aperture – delle limitazioni enormi e un’oggettiva impossibilità, per le aziende italiane, di allinearsi alle opportunità promozionali offerte dalle nuove frontiere tecnologiche e, in particolare, dai social network.

Evolu zioni s ignific a t iv e s i s o n o re g i s tr a te i n F r a n c i a e G e rman ia, do po un le nt o proc e s s o d i re c e p i me n to i n f o r ma g i u r i dica, e anch e in It a lia , dov e d i v e r s e mo d i f i c a z i o n i s o n o s ta te i n tro d o tte co n la pubblic a zione d i n u o v e l i n e e i n te r p re ta ti v e d a pa rte de lle a u to r i tà c o mp e te n ti Promotion

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Nexi prova ad accelerare sui pagamenti digital Per ogni transazione di almeno 2 euro

effettuata con una carta Nexi è possibile vincere uno degli oltre 1.000 premi in palio ogni giorno Alessandra Lupo

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I pagamenti digitali sono in crescita, ma devono ancora fare tanta strada (nel nostro paese hanno una penetrazione del 20%, contro il 40% della media europea), e Nexi, il gruppo finanziario nato dall’esperienza di CartaSi e Icbpi che fornisce servizi e infrastrutture per il pagamento digital, ha dunque lanciato il concorso #iovinco per incentivarli. Il concorso è tutto imperniato su una meccanica instant win, che offre molte possibilità di vincere e anche più volte. In palio ci sono oltre 1.000 premi al giorno per 100 giorni, per un montepremi complessivo di 1,135 milioni di euro. Si può partecipare semplicemente scaricando l’app Nexi Pay: sono valide tutte le transazioni di almeno 2 euro effettuate con carte Nexi o tramite Nexi Pay che risultino autorizzate da Nexi e andate a buon fine tra il 14 febbraio e il 30 aprile. I clienti iscritti a #iosi ricevono sull’app Nexy Pay un “surprise box”, che resta attivo per 30 giorni dal momento in cui viene autorizzata la transazione (l’attivazione dei box parte dal 21 febbraio e arriva fino al 31 maggio), e cliccando sul box possono verificare l’eventuale vincita di uno degli oltre 1.000 premi in palio ogni giorno. In aggiunta, tutti i partecipanti che effettuano la transazione in modalità mobile (pagamenti effettuati in negozio in modalità contactless utilizPromotion

TUTTI I PREMI IN PALIO NEL CONCORSO

Per tutti i partecipanti sono in palio 8.000 buoni acquisto digitali Mondadori del valore di 5 euro, 4.000 buoni acquisto digitali Mondadori da 10 euro, 1.000 buoni acquisto digitali Mondadori da 20 euro, 20.000 buoni regalo Amazon.it da 5 euro, 4.000 buoni acquisto digitali Unieuro da 10 euro, 1.000 buoni acquisto digitali Unieuro da 20 euro, 10.000 buoni acquisto digitali TotalErg da 5 euro, 1.000 buoni acquisto digitali Cisalfa da 20 euro, 2.000 buoni acquisto digitali Decathlon da 10 euro, 31.000 biglietti per il cinema validi per una persona, 3.800 coppie di biglietti per il cinema, 6.000 abbonamenti semestrali a una rivista digitale Mondadori a scelta, 20 fotocamere reflex Canon Eos M6 Black + EF-M 15-45 mm, 20 tablet Galaxy tab S3 Lte Samsung, 20 smartphone Galaxy Note 8 nero Samsung, 20 smartphone iPhone X 64 gb space grey Apple, 20 tablet iPad Mini 4 Wi-Fi 128 gb space grey Apple. Per i partecipanti Visa sono in palio 1.750 buoni acquisto digitali Adidas da 20 euro, 750 buoni acquisto digitali Reebok da 20 euro, 8.000 buoni regalo Amazon. it da 15 euro, 2.150 buoni regalo Amazon.it da 20 euro. Infine, per i partecipanti MasterCard sono in palio 350 buoni acquisto digitali Jre da 50 euro, 650 buoni acquisto digitali Mondadori da10 euro, 6.500 coppie di biglietti per il cinema, 1.000 coppie di biglietti per il cinema circuito The Space.

zando lo smartphone abilitato, con esclusione dei pagamenti Apple Pay) ottengono una doppia giocata: indipendentemente dall’esito della prima giocata, viene visualizzato un “surprise box extra” che permette un’ulteriore partecipazione. Tutti i “surprise box extra” devono essere utilizzati entro 30 giorni e comunque entro il 31 maggio e il medesimo partecipante può aggiudicarsi anche più premi a vincita immediata. Infine, tutti i partecipanti, in funzione della tipologia di carta posseduta e solo a fronte di giocate perdenti risultate dall’utilizzo di “surprise box”, possono ottenere un ulteriore “surprise box” assegnato randomicamente dal sistema per i titolari Visa o MasterCard, che permette di scoprire la vincita di un ulteriore premio. Il concorso #iovinco è la prima di una serie di iniziative che Nexi prevede di lanciare nel corso dell’anno, tutte volte a incentivare l’utilizzo di strumenti di pagamento digitali per qualsiasi acquisto, anche quelli di piccolo importo. Il concorso è inoltre parte integrante di #iosi, il nuovo programma di servizi gratuiti per le carte di pagamento Nexi che offre protezione aggiuntiva per gli acquisti, controllo delle spese, sconti riservati e offerte esclusive, oltre a un programma di raccolta punti (quella in corso è valida dall’1 maggio 2017 al 30 aprile 2018) che premia l’utilizzo di strumenti di pagamento digitali.

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Unicoop Firenze propone collezione creata in esclusiva

Piccini invita a stare insieme premiando soprattutto i clienti All’instant win partecipano tutti, mentre all’estrazione finale e al premio per la creatività solo gli acquirenti Isabella Manunza

Le short collection sono ormai proposte con grande frequenza da molti retailer della gdo ed è sempre più difficile distinguersi dai competitor. Unicoop Firenze ci prova con una collezione di minielettrodomestici creata in esclusiva da Eu.promotions con il team di Pininfarina e prodotta in collaborazione con Imetec. Dal 22 febbraio al 13 giugno i consumatori che fanno la spesa nei punti di vendita di Unicoop Firenze e sul sito di ecommerce piuscelta.coopfirenze.it hanno la possibilità di portarsi a casa 6 di questi minielettrodomestici oltre a 5 contenitori Bormioli Rocco con la collection “Il design arriva in cucina”. I 5 contenitori si possono redimere con 15 bollini (i consumatori ricevono un bollino per ogni 20 euro di spesa e altri bollini per l’acquisto di prodotti sprint) più un contributo da 2 a 4 euro. I 6 minielettrodomestici si possono invece ottenere sia con i bollini più un contributo sia con la formula bollini + punti (una novità che privilegia i soci Coop): in particolare, con 30, 45 o 75 bollini più un contributo da 18,5 a 85 euro oppure con le stesse quantità di bollini più una quota di punti che varia da 1.500 a 5.000.

Motta mette in palio un drone ogni giorno La meccanina è semplice, ma il premio è insolito (almeno per il momento) e accattivante. Con il concorso “#GiraMeglioconGirella”, dal 26 febbraio al 6 maggio è infatti sufficiente acquistare una confezione di Girella Motta, sulla quale è stampato un codice gioco alfanumerico, da digitare sul sito www.giramegliocongirella.it dopo aver completato la registrazione, per scoprire se si è vinto il drone per selfie Yuneec Breeze 4K in palio ogni giorno. Yuneec Breeze 4K è un quadricottero palmare leggerissimo dotato di un’ottica capace di filmare video a risoluzione ultra hd (4k) o full hd/hd, gestito via Bluetooth da un’app per smartphone (disponibile per Android e iOs) e da un controller.

Intende premiare clienti e non clienti la seconda edizione del concorso “Orange Moments”, promosso da Piccini, azienda vinicola toscana, in collaborazione con Donna Moderna. A essere privilegiati sono però i primi, perché chi non acquista il prodotto partecipa solo alla meccanica instant win, mentre coloro che acquistano almeno una bottiglia di vino Piccini possono accedere all’estrazione finale e al premio per la creatività. Dall’1 marzo al 5 giugno, chi desidera partecipare al concorso può collegarsi al sito dedicato www.orangemoments.it e provare a giocare con l’instant win. Dopo aver effettuato l’iscrizione (che prevede la contestuale iscrizione a tutti i siti Mondadori), l’utente può scegliere se partecipare con o senza scontrino che attesti l’acquisto. Con meccanica senza acquisto, l’utente deve caricare entro il 31 maggio una foto che ritragga il proprio “Orange Moment”, un momento speciale che esprima il concetto di stare bene insieme, come una festa, un pic-nic all’aperto, un’esperienza condivisa con gli amici. Entro due giorni, il concorrente riceve una mail con la conferma dell’approvazione del contributo e il link sul quale cliccare entro il 5 giugno per scoprire se avrà vinto uno dei 200 shopper Piccini in palio. Ogni partecipante può caricare fino a 5 contributi, ma può vincere un solo premio. Chi acquista un prodotto Piccini deve caricare sul sito, entro il 31 maggio, i dati dello scontrino parlante e una foto, che deve avere le stesse caratteristiche

previste per la modalità senza acquisto e nella quale devono figurare anche una o più bottiglie di vino Piccini. Anche in questo caso, entro due giorni il partecipante riceve la mail di conferma con link per accedere all’instant win che mette in palio 150 kit Piccini, ognuno composto da un power bank (batteria portatile per caricare dispositivi smartphone e tablet) a forma di bottiglia, un cavatappi e un tappo salvavino. Ogni concorrente può caricare un contributo valido per ogni scontrino parlante di cui dispone e può vincere più volte. Inoltre, parteciperà di diritto all’estrazione finale di una Fiat 500 Cabrio 1.2 69cv Anniversario Arancio Sicilia a benzina (primo premio) e 4 Kitchen Aid Robot Artisan color arancione (dal 2° al 5° estratto). Infine, un’apposita giuria selezionerà i 30 contributi migliori fra quelli caricati dai concorrenti che avranno partecipato in modalità con acquisto, utilizzando un criterio di valutazione basato su originalità e creatività del contenuto. E ciascuno di essi si aggiudicherà una bottiglia Magnum 1.5 l Gran Selezione Chianti Classico docg Valiano. Promotion

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OLTRE 2 MILIONI DI PREMI PER IL MARCHIO COOP

Coop festeggia il 70° compleanno dei suoi prodotti a marchio e lo fa anche con un concorso. Dal 16 aprile al 4 giugno, per ogni 10 euro di prodotti a marchio Coop acquistati nei punti di vendita e sui siti online piùscelta.coopfirenze.it, easycoop.com, laspesachenonpesa.it e coopdrive.it il cliente riceve una cartolina “apri e vinci“ e staccando la linguetta scopre subito se ha vinto uno degli oltre 2 milioni di prodotti Coop confezionati in palio. Nel caso di vincita viene indicato sulla cartolina il nome del prodotto vinto, che può essere preso dallo scaffale e portato alla cassa con la cartolina. Sulla cartolina si trova anche un codice che permette a chi non ha vinto ed è socio Coop (possessore di Coopcard Sicilia, Coopcard Master Coop Alleanza 3.0 o Coopcard Affiliato Coop Alleanza 3.0) di partecipare a un instant win online: andando su www.70anniprodottocoop.it e inserendo il codice si ha la possibilità di vincere buoni spesa (15.000 da 10 euro, 7.000 da 20 euro, 5.000 da 50 euro e 1.000 da 70 euro), utilizzabili solo per l’acquisto di prodotti a marchio Coop, 2.000 macchine da caffè in capsule Fiorfiore Coop, 2.000 abbonamenti annuali alla rivista mensile “Fior Fiore in cucina” e 70 buoni spesa da 1.000 euro utilizzabili sul totale dell’acquisto.

DECÒ OFFRE DUE COLLEZIONAMENTI E TANTI PREMI

Una campagna che mira a coinvolgere tutta la famiglia

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Un album di figurine da completare, un ricettario per imparare e giocare in cucina, un collezionamento delle pentole Easy Cooker e tanti premi. Decò, insegna di Multicedi, azienda associata a Gruppo VéGé, non si fa mancare davvero nulla con l’iniziativa “My Stars Chef Decò”. Dal 3 aprile al 7 luglio, per almeno 15 euro di spesa nei punti di vendita a insegna Decò aderenti in Abruzzo,

Basilicata, Calabria (solo provincia di Cosenza), Campania, Lazio, Molise e Puglia, il cliente riceve un pacchetto con 5 figurine di ingredienti per completare l’album “My Stars Chef Decò” e una card speciale con un bollino per collezionare la linea di pentole Easy Cooker Bubble Pan di Tvs, e un codice univoco per partecipare all’instant win online e all’estrazione finale. Con le figurine degli in-

gredienti è anche possibile scoprire come creare delle gustose pietanze, divertirsi a variarle con i consigli gourmet e con gli ingredienti speciali. Con i bollini più un contributo si ha la possibilità di ritirare le pentole e gli accessori (wok 27 cm, padella 20 cm, coperchio 20 cm, casseruola 2 manici 20 cm, tegame 2 manici 26 cm). Per quanto riguarda il concorso, è necessario registrarsi sul sito www.

supermercatideco. it, accedere alla pagina dedicata, inserire il codice per scoprire immediatamente se si è vinto uno dei premi in palio (20 PlayStation 4 Pro, 20 robot Bimby e 20 buoni spesa Decò da 500 euro). Infine, per ogni codice giocato nell’instant win che non sia risultato vincente si concorre automatica-

mente all’estrazione del premio finale, consistente in una Renault Scenic Sport.

Aldi si presenta in Italia con il primo concorso

La catena tedesca ha aperto lo scorso marzo i suoi primi punti di vendita nel nostro paese Aldi, il gruppo tedesco presente con oltre 5.900 punti vendita in 11 paesi, ha lanciato il suo primo concorso in Italia, dove è arrivato lo scorso marzo. Realizzato con il supporto dell’agenzia Ipm, il concorso “Aldi e Vinci” distribuisce premi per oltre 300.000 euro tramite un instant win caratterizzato da una modalità innovativa. Dal 3 aprile al 30 giugno, per una spesa minima di 5 euro in uno dei negozi della catena discount il cliente riceve una cartolina promozionale “gratta & vinci” che offre sempre la possibilità di vincere. Ogni cartolina, infatti, è composta di 8 righe con caselle da grattare e in ogni riga è prevista la presenza di una casella contenente il simbolo vincente. La prima riga ha 10 caselle e le altre sono a scalare fino all’ottava, che ha 3 caselle: il consumatore può grattare una sola casella a scelta per ciascuna riga, partendo obbligatoriamente dalla prima più in alto, e passa alla riga inferiore solo se trova la casella con il simbolo vincente. A ciascuna riga corrisponde un premio, d’importanza sempre crescente: una borsa della spesa riutilizzabile, prodotti a marchio Aldi, buoni spesa del valore di 10, 50, 100, 500 e 1.000 euro e infine una Fiat 500 1.2 69 cv Pop per chi riesce a trovare il simbolo vincente in tutte le righe. Per i premi di valore più basso i vincitori possono rivolgersi alla cassa del proprio punto di vendita, mentre per tutti gli altri (i buoni spesa da 50 a 1.000 euro e l’auto) hanno due possibilità: seguire la procedura d’iscrizione online su aldi.it o aldievinci.it (è necessario indicare i dati dello scontrino, il numero della cartolina vincente e il premio vinto e caricare la foto della cartolina vincente compilata con tutti i dati) oppure contattare il call center Aldi (in questo caso è necessario anche indicare all’operatore il punto di vendita dove si è ottenuta la cartolina e fornire a voce i dati di compilazione della cartolina). (A. L.) Promotion

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PER

IL WEARABLE INGAGGIA CONSUMATORI E TRADE Correlando sane abitudini e obiettivi di marketing, l’Activity Tracker di Terashop consente di fidelizzare e ingaggiare con più efficacia La tecnologia wearable è entrata massicciamente a far parte del nostro quotidiano ed il trend di diffusione è in rialzo. Il mercato mondiale dei dispositivi indossabili ha registrato nel quarto trimestre del 2016 la vendita di 33,9 milioni di unità, con un incremento del 16,9% su base annua (Business Wire, 2017). Un’occasione ricca per il marketing che ha così a disposizione un nuovo strumento per intercettare i consumatori, conoscerne le abitudini e attivare meccanismi di rewarding o engagement sulla base dei comportamenti degli utenti. Da sempre in prima linea per offrire soluzioni evolute che consentano di fidelizzare la clientela, motivare la forza vendita e incentivare il trade, Terashop lancia ora l’Activity Tracker, la soluzione che sfrutta i dispositivi indossabili per realizzare campagne di engagement (B2B e B2C) di forte coinvolgimento, con un mix di obiettivi collocati nell’area del benessere oltre che, ovviamente, obiettivi aziendali ed economici. Una App (Android e iOs) e un sito web raccolgono i dati fisiometrici (non sensibili) inerenti l’attività personale rilevati da un Activity Tracker di cui i partecipanti vengono dotati: il numero di passi, i chilometri precorsi, le ore di attività fisica vengono correlati con gli obiettivi proposti dall’azienda e comunicati attraverso call-to-action quali l’invito per i consumatori ad acquistare dei prodotti o lo stimolo per la forza vendita a raggiungere un target. Tutto ciò genera classifiche o attribuisce punti che si trasformano in premi, per esempio legati al mondo wellness. Il risultato è un engagement sensibilmente più motivante e l’apertura di un nuovo canale di comunicazione con i partecipanti che potranno ricevere messaggi push grazie all’Activity Tracker. Un altro elemento di innovazione è la possibilità di reiterare nel tempo l’attività rilanciando periodicamente nuovi obiettivi e formando di fatto un club dei possessori del wearable, ai quali potranno essere inviati contenuti informativi e survey. Un’interessante applicazione del tool è già stata utilizzata per un’importante azienda di rivestimenti in ceramica. Il mood della comunicazione “mens sana in corpore sano” - ha caratterizzato l’iniziativa dando risalto all’importanza dell’attività fisica per rimanere in forma e ottenere migliori risultati nella vita, sia in quella professionale sia nella sfera privata. A tutti i 200 venditori degli show room in Italia è stato inviato un Activity Tracker e sono stati assegnati obiettivi wellness e target di vendita crescenti, correlati a un semplice programma di formazione. Per esempio nel primo mese i partecipanti avevano a disposizione 100 punti al raggiungimento del proprio obiettivo di vendita, che diventavano 110 alla corretta compilazione del quiz formativo sul prodotto “focus” del mese e 120 per tutti coloro che avevano fatto almeno 200.000 passi nel mese. Progressivamente, al crescere del coinvolgimento, gli obiettivi sono diventati più ambiziosi, ma sempre raggiungibili da tutti. Al termine della campagna i punti sono stati spesi scegliendo un premio in un area del sito web di supporto. La campagna d’incentivazione ha raggiunto risultati importanti: la totalità delle persone coinvolte ha partecipato attivamente per tutta la durata della promozione e il target è stato raggiunto nel 75% dei casi contro il 58% riscontrato nelle gare precedenti.

Terashop | eCommerce Outsourcing Srl | Via Sesia, 5 - 20017 Rho (MI) | Tel. 02-99.76.2830 | www.terashop.it Per maggiori informazioni Davide Polotto | activitytracker@terashop.it

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San Benedetto offre più opportunità di vincere premi

Bonduelle invita all’acquisto e premia online e in store Una campagna che mette al centro i prodotti della linea “Il tuo tocco”, anche nel contest senza obbligo di acquisto Isabella Manunza

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Con l’inizio della primavera, San Benedetto propone una nuova edizione del concorso “San Benedetto I love you 2018” (realizzata con la collaborazione dell’experience agency Inventa Tro, partner di San Benedetto da diversi anni), che si presenta con una formula speciale pensata per premiare un numero ancora più ampio di clienti, che sono invitati ad acquistare in diversi momenti. Dal 15 marzo al 31 agosto 2018, tutti coloro che acquistano almeno un fardello di acqua San Benedetto da 6 bottiglie contraddistinto dal flash promozionale possono partecipare al concorso o via web, registrandosi al sito dedicato www.sanbenedettoiloveyou.it, o via sms. Indicando i dati dello scontrino parlante i consumatori possono innanzitutto provare a vincere con meccanica instant win uno dei 25 monopattini elettrici Doc Air Nilox in palio. Inoltre, per ogni due scontrini giocati nell’instant win con il medesimo canale (web o sms) nello stesso mese solare possono concorrere all’estrazione del premio mensile, costituito da un set di Bmw Cruise Bike composto da 2 bike adulto e 2 junior bike. Infine, per ogni 3 scontrini giocati nell’arco di tutto il periodo della promozione, sempre utilizzando il medesimo canale, hanno diritto a partecipare all’estrazione finale di 20 weekend a Gardaland Resort. Il premio consiste in un pernottamento per 4 persone in una camera quadrupla a tema “Artic Adventure” con pensione completa presso il Gardaland Adventure Hotel a Castelnuovo del Garda (Vr), più 4 biglietti per 2 ingressi a Gardaland Park e 1 ingresso a Gardaland Sea Life Aquarium da utilizzarsi in 3 giorni consecutivi, più 4 My Top 10 Express. Sul sito del concorso, San Benedetto offre anche la possibilità di votare la propria scuola del cuore (i consumatori devono cliccare sul link “Scuola” e selezionare la scuola preferita), consentendo ai 30 istituti più votati di vincere una Action Cam Evo 360° Nilox e ai primi 3 anche di ottenere un laboratorio di scrittura creativa. Promotion

In occasione del lancio del nuovo prodotto alla quinoa della linea “Il tuo tocco”, Bonduelle Italia ha proposto il concorso “Tu e il tuo tocco di stile”, affiancato da un’attività promozionale in store. Il concorso prevedeva due modalità di partecipazione online (con e senza obbligo di acquisto), sul sito www.bonduelle.it o direttamente sul sito dedicato www.iltuotoccodistile.it, dal 15 febbraio al 12 aprile. Per poter partecipare alla meccanica senza obbligo di acquisto, l’utente doveva creare una ricetta che avesse come ingrediente uno dei prodotti della linea “Il tuo tocco” di Bonduelle, registrarsi al concorso e caricare una foto del piatto realizzato, insieme a un dettaglio di stile personale (per esempio, un oggetto o un tocco del colore preferito), indicando il nome della propria ricetta. Il concorrente poteva caricare un solo contributo al giorno, che doveva passare la procedura di moderazione per essere ammesso all’estrazione finale, entro il 20 aprile, di una Idea Shopping del valore di 100 euro (gift card multibrand di Amilon spendibile presso oltre 60 catene di negozi e piattaforme ecommerce) per ogni giorno del concorso. I contributi caricati potevano poi essere votati fino al 19 aprile dagli utenti internet (potevano esprimere un solo voto al giorno), e il più votato si aggiudicava il premio finale (una shopping day experience consistente in una giornata di acquisti per un valore complessivo di 1.000 euro, con l’assistenza di un personal shopper, pres-

so negozi di abbigliamento, home decor, strumentazione e accessori per la cucina). La modalità con obbligo di acquisto prevedeva che il consumatore si registrasse online al concorso e caricasse i dati dello scontrino parlante di uno dei prodotti in promozione acquistato (Il tuo tocco di Mais, di Ceci, di Piselli, di Edamame, di Quinoa) per poter partecipare all’instant win che ogni giorno metteva in palio un servizio di piatti Villa d’Este Home Tivoli da 18 pezzi a scelta tra i modelli Baita, Marocco e Ravello. Inoltre, in tutti i punti di vendita aderenti all’iniziativa, i clienti che acquistavano due confezioni della linea “Il tuo tocco” (erano presenti anche le hostess Bonduelle che li invitavano a farlo) ricevevano in regalo un sottopiatto colorato. Completava la campagna l’attività di comunicazione online e sulla pagina Facebook Bonduelle, sulla quale famosi blogger fornivano consigli su come personalizzare le ricette, l’allestimento della tavola e anche il proprio abbigliamento.

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A CURA DELL’AZIENDA

CONTATTO E GALAXY QUANDO IL FREDDO SI FA “COOL” Si chiamano Contatto e Galaxy le due nuove idee Made in Italy per premi e omaggi d’effetto che Duemila99, tramite Upsell Promotion, mette a disposizione delle agenzie e delle aziende che desiderano gratificare clienti e collaboratori. Sono due espositori termici, che mantengono alla giusta temperatura spumanti, vini bianchi e rosé (ma anche acqua minerale, birra – soprattutto oggi che aspira a diventare un prodotto da intenditori - e tutte le bevande in genere). Utili e belli da vedere e da mettere in mostra nelle occasioni conviviali, in fiere o eventi aziendali, sono facilmente personalizzabili mediante serigrafie o colori creati ad hoc. Contatto e Galaxy sono dotati di mattonelle di ghiaccio refrigeranti, dallo spessore sottile e dalla forma concava per fare da appoggio alla bottiglia e avvolgerla, che consentono il mantenimento della temperatura fino a 2 ore; l’operazione può essere eseguita per un numero infinito di volte, garantendo sempre un perfetto scambio del freddo, e permettendo al canale horeca di risparmiare sul ghiaccio. Contatto e Galaxy consentono di preservare l’aspetto della bottiglia e dell’etichetta, che rimangono sempre asciutte a differenza del classico cestello portaghiaccio, causa di fastidiosi sgocciolamenti sul tavolo. Ideale per la mescita sul banco del bar, sul tavolo del ristorante o in uno stand fieristico, la gelette Contatto è deputata ad alloggiare una bottiglia ed è disponibile in 11 diverse varianti colore, mentre la spumantiera Galaxy offre la possibilità di tenere in fresco fino a 4 bottiglie contemporaneamente, che possono ruotare sul basamento girevole in modo da trasformarsi in un espositore da banco. È disponibile nei colori nero e bianco, per fare risaltare al massimo il design.

spumantiera Galaxy

gelette Contatto

Per il canale promozionale, l’agente è Upsell Promotion www.upsellpromotion.it

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Uno degli obiettivi principali di concorsi e operazioni a premio è quello di creare una spinta alle vendite e il premio all’acquisto o la possibilità di vincere è indubbiamente il primo e più importante attivatore di un percorso di engagement e dell’avvio di una relazione tra brand e cliente. Queste attività promozionali sono inoltre strumenti fondamentali per costruire un database di utenti e del loro comportamento di acquisto, sul quale creare successive azioni di marketing e percorsi di loyalty. Promotion Magazine ha perciò deciso di condensare in cifre la raccolta, parziale ma significativa, di queste attività promozionali proposta nella sezione “Acquista e vinci” del sito Soldissimi.it, per offrire una sorta di indicatori di mercato. Periodo di rilevazione: dal 7 febbraio al 31 marzo 2018; campagne rilevate: 50.

HIGHLIGHT In collaborazione con

Soldissimi.it

80+14+6A LE TIPOLOGIE DI MANIFESTAZIONI

Numero campagne/incidenza sul totale

6%

14%

80%

64

40 Concorsi 7 Manifestazioni miste 3 Operazioni a premio

LA MECCANICA Numero campagne

20 9 8 3

Instant win Instant win + estrazione finale Estrazione finale Premio certo Estrazioni periodiche Premio certo + estrazione finale Premio certo + instant win Premio certo + instant win + estrazione finale Estrazioni periodiche + estrazione finale Scratch&win

2 2 2 2 1 1

12+22+2024A

LA DURATA PER FASCE TEMPORALI

LA DURATA IN CIFRE In giorni

Numero campagne/incidenza sul totale

12%

140

24%

22%

La durata media delle campagne

22%

365 La campagna più lunga Promotion

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20%

28 La campagna più corta

6 Fino a 60 giorni 11 Da 61 a 90 giorni 10 Da 91 a 120 giorni

11 Da 121 a 180 giorni 12 Da 181 a 365 giorni

Il monitoraggio completo è disponibile per gli abbonati nella

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sezion


ati nella

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Soldissimi.it, nata nel 2000, è la prima e più numerosa community italiana dedicata a concorsi a premi, raccolte punti e iniziative promozionali. Soldissimi.it ha creato con successo un punto d’incontro tra utenti e brand in cui scambiarsi idee, trovare insieme soluzioni che possano aiutare a creare un ambiente sereno, di qualità, interessante e divertente. Attraverso forum e canali social, la community permette di entrare in contatto con una vasta platea di utenti, capire la percezione che essi hanno dei brand, raccogliere le loro opinioni e i loro suggerimenti, sempre all’insegna di correttezza e trasparenza. Tanti gli strumenti a disposizione: concorsi a premi, sondaggi, prove prodotto, offerte mirate, distribuzione di omaggi e anteprime gratuite. www.soldissimi.it

I CANALI

I PROMOTORI PER SETTORI

Numero campagne

Numero campagne

27 10 5 3

Sito web Sms Sito web + sms Sito web + posta tradizionale

Alimentari Personal care Bevande Home care Personal care/home care Prodotti per l’infanzia Abbigliamento Farmaceutici/parafarmaceutici Petfood

1 1 1 1

34

11

3

1

1

NUMERO DI PREMI PER CATEGORIE

I PREMI IN CIFRE

154.817 Totale

100.001 Numero più alto in una sola manifestazione 17

404.400 euro

65

Montepremi più basso

1.350 euro

13

6

6

5

3

3

Viaggi/soggiorni Elettrodomestici/elettronica di consumo/informatica Voucher/gift card Auto/cicli/motocicli Buoni spesa Musica/cinema/parchi/eventi

3

2

1

1

7

Casalinghi Alimentari/bevande Editoria Abbigliamento Personal care Altro

Montepremi più alto

sezione “Ricerche e monitoraggi” del sito promotionmagazine.it

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Promotion

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MOBILE WALLET In collaborazione con

Stocard Italia

I mobile wallet sono sempre più utilizzati, anche nel nostro paese, perché offrono varie funzionalità, da quella di pagamento a quella di raccoglitore di carte fedeltà, con la possibilità di consultare gli sconti e le promozioni attive. E proprio per queste ultime funzionalità rappresentano uno strumento molto utile per monitorare l’evoluzione della loyalty. Con questa rubrica Promotion Magazine propone una selezione di dati resi disponibili da Stocard Italia. Stocard è l’app che consente di memorizzare tutte le carte fedeltà nel proprio smartphone. Con 22 milioni di utenti al mondo, di cui oltre 3 milioni in Italia, Stocard è un mobile wallet che combina tecnologia avanzata con il massimo della fruibilità. Una semplice funzione di scansione consente di digitalizzare ogni carta fedeltà e aggiungerla all’app. Nel corso del 2018 verrà aggiunta all’app la funzione payment. I dati pubblicati si riferiscono al bimestre gennaio-febbraio 2018

NUMERO MEDIO DI CARTE PER UTENTE

VARIAZIONE DELL’USO DELLE CARTE FEDELTÀ

14

+ 6%

Nel mobile wallet la media di carte fedeltà per utente è superiore a quella del portafoglio fisico (4-6 carte)

rispetto al bimestre precedente

SHARE OF WALLET

ACQUISTI PER SETTORE

66

% di carte fedeltà presenti in stocard per settori

Incidenza sul totale degli acquisti

33,1%

69,2%

20,1%

7,2%

11,1%

6,2%

10,1%

4,2%

6,1%

3,2%

5,1%

2,2%

4,1%

Gdo Fashion Home care/Beauty Elettrodomestici/Elettronica di consumo Kids Sport Arredamento Viaggi Libri Food & Restaurant Bricolage Petfood

3,1% 2,1% 2,1% 2% 1%

Promotion

2,2% 1,2% 1,2% 1,2% 1% 1%

Gdo Fashion Home care/Beauty Elettrodomestici/Elettronica di consumo Sport Arredamento Kids Bricolage Viaggi Petfood Food & Restaurant Libri

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La comunicazione a tinte forti

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C R E AT I V I TÀ E S T R AT E G I A


SOLUZIONI

Le organizzazioni no profit puntano sul merchandising per fidelizzare

TOP REWARD di Luca Finetto luca.finetto@upsellpromotion.it

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Se stiamo ai dati del “9° censimento dell’industria e dei servizi” del 2016, in Italia sono attive oltre 301.000 istituzioni no profit, un mondo molto vasto che

include enti e associazioni riconosciute e non, cooperative sociali, fondazioni e altro ancora. Numeri sicuramente importanti, anche perché diverse onlus possono contare su un seguito di milioni di sostenitori, in particolare quelle che trattano temi inerenti alla salute e alla ricerca medica, ma anche quelle dedicate all’ambiente, che hanno costituito vere e proprie community on e offline. Le campagne d’informazione e sensibilizzazione, nonché le attività inerenti all’oggetto statutario (di aiuto, di formazione ecc.) vengono svolte da enti, onlus, semplici associazioni nella misura in cui i fondi lo consentono: è per questo che molte di queste organizzazioni hanno scelto ormai il merchandising come una sostanziale e costante fonte di entrate, che va a integrarne altre (dalle quote associative alle donazioni, dagli abbonamenti all’house organ alla raccolta fondi con le attività nelle piazze e così via), e come tale viene pianificata. Il merchandising investe una gamma davvero ampia di prodotti che vengono venduti alle varie tipologie di sostenitori delle entità no profit. Le categorie di prodotti a copertura degli interessi dei sostenitori attuali e potenziali sono decise praticamente secondo le stesse modalità adottate per realizzare un catalogo loyalty della distribuzione, considerando quindi articoli

di pratica utilità, altri di puro leisure, altri ancora ornamentali. Complessivamente i prodotti prescelti devono accontentare i desideri personali dei componenti della famiglia, privilegiando la casa, il benessere fisico, gli animali domestici. Nella scelta degli articoli ha un peso preponderante la coerenza con la mission dell’ente e altrettanto forti sono i vincoli etici nonché relativi alla salubrità e all’impatto ambientale. Se talvolta la fonte di fornitura è quella del commercio equo e solidale, per dar vita a un circolo virtuoso di reciproco sostegno, altre volte nella definizione delle referenze vengono privilegiati l’appeal del design creativo e la manifattura di qualità italiana. Non raro è il ricorso a griffe della moda, alle quali viene chiesto di disegnare appositamente una piccola serie di prodotti. In questo modo, talvolta si raggiunge il sold-out o almeno una buona percentuale di articoli venduti, rendendo così possibile stabilire una rotazione profittevole delle scorte. Tutto questo viene ignorato o quasi dalle molte aziende che operano nel promozionale per la grande distribuzione. Sicuramente i volumi sono diversi, ma nemmeno tanto per quelle onlus che contano milioni di aderenti. Associazioni e fondazioni di piccole dimensioni, o che operano in campi molto specializzati, non sono comunque da trascurare. Le associazioni no profit mirano a fare recruiting di soci e fidelizzazione proprio con le tecniche del profit, come per esempio il merchandising.

Le c a t e gor ie d i p ro d o tti u ti l i z z a te p e r l e a tti v i tà di m e rc ha ndis ing s o n o d e c i s e p r a ti c a me n te s e c o n do le s te s s e m oda lit à a d o tta te p e r re a l i z z a re u n c a ta l o g o l oy a lty de lla dis t r ibuzion e : a r ti c o l i d i p r a ti c a u ti l i tà , d i p u ro le is ure o p p u re o r n a me n ta l i Promotion

MARZO APRILE2018

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SOLUZIONI

Zaini Strozzo e borse Minilux, funzionalità e colore protagonisti delle ultime collezioni Tucano Leggeri, colorati e funzionali: gli zaini Strozzo e le borse Minilux fanno parte delle ultime collezioni Tucano, disegnati per offrire un’adeguata comodità in poco spazio. Si tratta di prodotti concepiti per qualsiasi momento della giornata, ideali per chi è abituato a muoversi in modo snello e con poco peso, non rinunciando ai propri accessori. Le tonalità vivaci delle sleeve superslim Minilux per laptop 13.3” e 14”, realizzate in nylon ma con il contrasto cromatico delle tracolle removibili e delle maniglie in nastro, attribuiscono alla collezione un’identità ben definita e riconoscibile. Il design minimal dello zaino Strozzo, che deve il suo nome al sistema di chiusura, realizzato in due materiali differenti (tessuto tecnico antistrappo e nylon), lo rende un prodotto versatile e pratico con l’ampia tasca di sicurezza sul lato posteriore e gli spallacci regolabili in nastro. Entrambi i prodotti possono essere personalizzati con eventuali modifiche di colore o con inserimenti di loghi aziendali.

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Le persone e le aziende di cui scriviamo in questo numero In grassetto i nomi propri e in rosso gli inserzionisti Acitelli Matteo 32 Acquario di Genova 13 Adriano Salani Editore 13 Akg 9 Aldi 60 Amagi 19 American Tourister 21 Amori Michael 34 Annalisa 39 Apple 34, 38 Araldi Stefano 13 Assogiocattoli 12 Atlantyca 13 Auchan Retail Italia 30

Banca d’Italia 14, 17 Banca Mediolanum 15 Banchini Giuseppe 43 Barilla 19, 20, 32 Bass Ehrenberg Institute 38 Benai Nicola 43 Bennet 34 Bmw 32 Bnl 15 Boero Marianna 43 Bonduelle 62 Bonduelle Italia 62 BrandLoyalty Italy 13 Bricofer 35 Brignone Federica 39 Bruchi Annalisa 39 Burton 28, 42

Cambridge Analytica 50 Capaldi Francesca 43 Caputo Marta 13 Carrefour Banca 15 CartaSi 58 Ceres 42 Cini Stefano 32 Cisalfa Sport 34 Cisco Systems 43 Coca-Cola 19, 32 Conad 13 Connect Group 31 Coop 60 Coop Lombardia 34 Corbetta Linda 12

Costa Edutainment 13

De Togni Alice 32 Decò 60 Diffusione Orologi 53 Dm Event 29 Dna Family Newtork (Coccole Sonore) 13 Dna/Coccole Sonore 11 Domino Sistemi 55 Donalek Ciro 34 Donna Moderna (Mondadori) 59 Doxa 12 Doxa Kids 12, 13 Durex 30

Eaton Italia 43 Effige2.0 67 Eqsg 51 Esselunga 34 Eu.promotions 59 Eurodisplay Design in Progress 26, 27

Facebook 40, 50 Favino Pierfrancesco 39 Fca 10 Ferrero 19, 32 Fontana Arianna 39 Franco Angeli ed. 43

Giallonardo Chiara 39 Giorgio Armani Group 32

Hello! Bank 15 Hype 15

Icbpi 58 Icteam IV cover Ikea 34 Imetec 59 Incantalupo Lorenzo 13 Intesa Sanpaolo 15 Inventa Tro 62

Ioli Fabrizio 13 Italy Mattel Inc. 13

Kantar Italia 15 Keely Louise 54 Kimbe 13 Kranz Maciej 43 Kroger 20 Kryptonics 42 Kulta-Scuola Channel 13

L’Oréal 19 La Coccinella ed. 13 La Rosa Antonio 8, 9, 10 Lavazza 32 Leandri Andrea 43 Lebonski Agency 30 Leoni 13 Leoni Valerio 13 Leroy Merlin 34 Levissima 42 Liverani Cristina 13 Lucci Paolo 12

Mannoni Maurizio 39 Marenco Claudio 43 Mastercard 30 Mazzitelli Gianluca 13 Mediamilano 25, 70 Microsoft 32 Milano Licensing Day 12, 13 Milano Licensing Day II Cover Mobile-pocket 30 Moioli Michela 39 Moleskine 42 Monclick 43 Mondelez International 43 Moretti Alberto 13 Motta 59

Nestlé Waters 28 Netflix 13 Nexi 15, 58 Nielsen 16, 18, 54 Nike 50

Oath 30 Omniachannel 43 Opel Italia 43

Packaging Premiere III Cover Pantone 42 Paparella Michela 13 Partesa 28 Payback 35 Penny Market 34 Pf Concept Piccini 59 Piccinini Marco 13 Piggly Wiggly 20 Pininfarina 59 Pinto Martina 32 Pirelli 32 Politecnico di Milano 14 Polypro 41 Procter & Gamble 19 Progress Consultant retrocover 36, 37 Promosfera 19 Promotica 49

Signorini Alfonso 39 Sint 1 Siracusa Anna Laura 13 Skuola.net 30 Sony Music 30 Starbucks 42

Taverna Paolo 12 Terashop 61 Tiendeo 30 Tolli Giulio 32 Topolino 13 Tucano 69 Tumi 3

Unicoop Firenze 59 Unieuro 43 Upsell 57, 63

Viacom Media Networks Italy 13 Virtualitics 34 Visone Massimo 43 Viviani Matteo 39 Vodafone Italia 15

Queensland University of Technology 46

Ravanelli Sergio 13 Reputation Institute 32 Riva Andrea 9, 10 Rossetti Carlo 13 Russell 69

Warner Bros. Italia 13 Web Marketing Festival 23 Wegmans 20

Zanuttini Anna 13 Zuckerberg Mark 40

Sainsbury’s 38 Salmo 30 Samsung 9, 34 Samsung Electronics Italia 8, 9, 10 San Benedetto 62 Saunders 20 Saunders Clarence 18 Savino Nicola 39 Savorani Fabrizio 12 Serafino Zani 33 Sharp Byron 38 Promotion

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