Promotion magazine 155

[+] TOUCH - Preparatevi all’evento su engagement & loyalty

155 NOVEMBRE

2014

Conad e Sisa puntano sulla scuola

LICENSING

I trailer dei film dei prossimi due anni

Elio e le Storie Tese

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Elio e Le Storie Tese

di

contro il logorio della crisi moderna

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Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

Le nuove ricerche dell’Osservatorio Fedeltà

CAMPAGNE

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155 NOVEMBRE

2014

I trailer dei film dei prossimi due anni

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Elio e Le Storie Tese

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contro il logorio della crisi moderna

contro il logorio della crisi moderna

LICENSING

Elio e le Storie Tese

Elio e le Storie Tese

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Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

CAMPAGNE

Conad e Sisa puntano sulla scuola

Gl i e

LOYALTY

Le nuove ricerche dell’Osservatorio Fedeltà

novembre 2014

su

promotionmagazine.it

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in COPERTINA In copertina Elio e Le Storie tese

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Hukapan spa Via Egidio Folli, 34 20134 Milano Tel. 02 36515312 www.hukapan.it

mercati & marketing SCENARI Forte partecipazione a raccolte punti e iniziative on line

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Impegno dei brand verso l’ambiente fattore che pesa

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I giovani parlano dei brand preferiti sui social network

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TIMEOUT

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IMPRESE E.On fa educational con due partnership Direct Line lega concorso a programma tv Ovs propone uno shopping sempre più social

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Pomì costruisce il suo sistema digitale

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Il gardening diventa social experience

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ZOOM

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CAMPAGNE Payback Italia rilancia con il nuovo catalogo

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Avis Autonoleggio lancia concorso per clienti fedeli

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TOP STAR

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Il digitale porta nuovi cambiamenti

La 14ª edizione del convegno dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma è stata l’occasione per analizzare le trasformazioni che stanno attraversando il loyalty marketing.

La digitalizzazione, oltre a portare nuovi player, apre nuove possibilità per gli operatori, legate alla disponibilità di nuove tipologie di dati e all’introduzione di nuovi smart device

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26 Conad amplia ancora l’impegno per la scuola

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Carta o digitale, è importante conoscere la preferenza del cliente

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Trussardi valorizza il rock emergente

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Dalla tecnologia più comarketing tra industria e trade

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Sisa Centro Nord punta sull’eccelenza scuola

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premium&incentive

MULTICHANNEL NETSURFER

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IDEE Delsey reinterpreta l’universo dei viaggi

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GADGET HUNTER Il green nutre il promozionale

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LICENSING I trailer dei prossimi due anni

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Mercatone Uno si affida a Violetta

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loyalty

Il digitale porta nuovi cambiamenti nel loyalty marketing

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Dragon Trainer 2 fa il pieno di partner

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in store OSSERVATORIO POPAI Il Pier Shops at Caesars e una difficile rinascita

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SPAZI Replay ridisegna la retailer experience del suo flagship

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Nike Store si propone come luogo di ritrovo

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POP SPOT

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LE OPINIONI

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Andrea Boaretto

Andrea Tempesta

Marilde Motta

Andrea Alemanno

Christian Carosi

DIGITAL TREND

CONTAMINAZIONI

IL PUNTASPILLI

LA SFERA DI CRISTALLO

PROSUMER

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Fulvio Furbatto

Gianni Tomadin

Antonio Votino

Luca Finetto

Paolo Lucci

DIGITAL STRATEGY

REGOLE E TEGOLE

MICRO E MACRO

TOP REWARD

OVERLAP

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EDITORIALE di Andrea Demodena* ademodena@promotionmagazine.it it.linkedin.com/in/andreademodena

L’insegnamento delle promozioni Come si insegnano le promozioni nelle università italiane? A questa domanda bisognerebbe far precedere un “se si insegnano”.

Il dubbio ha buone fondamenta poiché in alcune Facoltà di Economia, delle promozioni si trova solo qualche traccia, sotto la vecchia dicitura sales promotion, ovvero sono confinate fra le operazioni di prezzo volte a creare bolle di vendita temporanee senza alcun legame con la strategia di brand, negando quindi gli apporti di comunicazione e la contribuzione al valore della marca. Delle promozioni creative, delle innumerevoli meccaniche e tecniche nessuna traccia. La facoltà di Economia dell’Università di Parma, anche grazie all’Osservatorio Fedeltà, continua ad apparire come un’eccellente ma solitaria eccezione.

Nelle facoltà di comunicazione, quasi tutte di recente istituzione, le promozioni non hanno ancora lo status di disciplina di comunicazione, trascurate al pari del direct marketing. Non si tratta di considerazioni astratte, quanto critiche, ma di una preoccupata costatazione circa la preparazione che hanno gli studenti di oggi, futuri manager a cui saranno affidate le sorti dei brand.

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La mancanza di un modo unitario e uniforme di intendere le promozioni, nei diversi atenei, rischia di rendere davvero carente, o confusa la preparazione degli studenti. Eppure se guardiamo alla realtà degli investimenti, al numero e alla frequenza di nuove iniziative promozionali e di fidelizzazione nelle catene distributive oltre alle attività promozionali lanciate dall’industria di marca, ci si rende conto della preminenza delle promozioni su tutte le altre discipline di comunicazione. Se analizziamo la struttura di un’agenzia di promozione, vediamo le molte specializzazioni padroneggiate per poter soddisfare le esigenze delle aziende sia nella relazione con il consumatore sia nel BtoB. Le promozioni sono uscite da decenni da aspetti meramente operativi senza una struttura e un ordinamento scientifico. C’è ormai, per le promozioni, un corpus consolidato e un ordinato sapere, che non è solo tecnico e contingente, ma dottrinale e di speculazione teorica. Non si può quindi affermare che manchi la dottrina. Allora è un problema di docenti e dei loro programmi? I due aspetti vanno di pari passo, disinteresse (immotivato) da parte dei docenti, nessun serio impegno a predisporre corsi ad hoc, nessuna richiesta alle agenzie di promozione di poter contribuire alla formazione. Il sapere rischia di non essere trasmesso.

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copertina

EELST

Estro creativo

E IRONIA

irrompono nella comunicazione Andrea Demodena

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’è un filo conduttore che parte dal Medioevo dei giullari e, attraverso la patafisica prima e il dadaismo poi, arriva fino a oggi: è quello che lega spettacolo a ironia e sorpresa. Sono questi gli elementi principali che caratterizzano la comunicazione di Elio e le Storie Tese, o più sinteticamente EeLst,

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Elio e le Storie Tese portano nel mondo della comunicazione la loro capacità di lettura dell’attualità, sempre divertita e divertente, entrando sempre in perfetta sintonia con il mood aziendale, che si tratti di uno spot tv, di un jingle tv e radiofonico o di un evento

gruppo musicale di culto (e di audience), capace d’intrattenere e divertire un target trasversale per età, genere, estrazione sociale, livello culturale e persino appartenenza politica (il rock - si sa - ha sempre avuto le sue bandiere, ma questi “alfieri del bel canto” riescono a mettere d’accordo tutti, scherzando su tic e vizi degli italiani). Un ecumenismo fatto di calembour e di sberleffi, un anticonformismo gio-

cato con aria sorniona e tanta grazia da non risultare mai volgare o eccessivo. Il tutto strombazzato (pardon, suonato e cantato con rara maestria) da veri professionisti della comunicazione di massa, a loro agio sui palcoscenici dei teatri, delle arene e delle piazze, in tv o sul web (oltre 502.000 follower su Facebook), da soli o con il coro femminile delle voci bulgare, Claudio Bisio o Rocco Siffredi, per citare

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Gli EeLST danno i numeri

EeLst per le imprese

Il nome, l’immagine e l’incontenibile creatività di Elio e le Storie Tese sono abbinati con successo a importanti brand. Alcuni esempi.

500.600 i like su

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251.000 i follower di twitter.com/eelst

200.000 le copie vendute

dell’album “Eat The Phikis” (1996)

100.000

le copie vendute per il primo album “Elio Samaga Hukapan Kariyana Turu” (1989)

76.317

la media mensile di visite al sito elioelestorietese.it

65.219 gli iscritti al canale

youtube.com/user/elioelestorietese

12 ore

l’esecuzione continuata del brano “Ti amo” (record mondiale nel 1990)

8 le settimane di permanenza nella prima posizione in classifica del singolo “La terra dei cachi” (1996)

6 le settimane di permanenza in

classifica del singolo “Pipppero” (1992)

alcuni compagni di un viaggio fortunatissimo, iniziato quasi per caso a Milano nel 1980, mixando stili e formule, ma senza mai perdere d’identità.

Grazie alla loro capacità di lettura dell’attualità, sempre divertita e divertente, gli EeLst sanno entrare talmente in sintonia con il mood aziendale da interpretare sempre con successo la comunicazione di marche e prodotti. E così siglano con il loro marchio di fabbrica, riconoscibilissimo e personalissimo, alcune divertenti campagne di comunicazione, come quella dello storico amaro Cynar, dove dal 2007 al 2013 sono protagonisti di spot tv, jingle tv e radiofonici e una web serie legata al loro tour estivo, o di Vodafone, dove dal 2012 al 2014 scrivono e interpretano la colonna sonora degli spot radio e tv, due canzoni di Natale più tre brani, diventati tutti tormentoni inediti legati al testimonial Pino il Pinguino

La cover dell’instant cd live registrato per Deutsche Bank in occasione della convention aziendale Blue Note

e alle offerte commerciali del colosso della telefonia, per il quale si esibiscono allo Stadio dei Marmi di Roma davanti a 15.000 spettatori.

Gli eventi sono un altro grande cavallo di battaglia del gruppo, che dal vivo riesce a dare il suo meglio grazie alla verve di Elio (Stefano Belisari, voce e flauto), Faso (Nicola Fasani, basso), Cesareo (Davide Civaschi, chitarra), Rocco Tanica (Sergio Conforti, tastiere), Christian Meyer (batteria), Jantoman (Antonello Aguzzi, tastiere) e Mangoni (Luca Mangoni, performer), per citare solo la line up della band, che vanta vari collaboratori.

Nel 2003 e nuovamente nel 2005, Deutsche Bank chiama il gruppo per due eventi a inviti al prestigioso Blue Note di Milano. Entrambi i live vengono registrati, immediatamente stampati su cd e distribuiti agli spettatori al termine dei concerti. Nel 2012, in collaborazione con l’agenzia pubblicitaria M&C Saatchi, Samsung commissiona a Elio e le Storie Tese l’ideazione di uno spettacolo musicale, studiato ad hoc per il lancio del nuovo Galaxy Nexus, da trasmettere in diretta su Youtube. Con oltre 100.000 contatti in poche ore l’aspetto artistico della band si riconferma strategico per attirare l’attenzione del pubblico. Ultimi rappresentanti del postmodernismo, questi dispensatori di buonumore sono professionisti maniaci della perfezione, capaci di collaborare con le agenzie di pubblicità o di mettere al servizio delle imprese il loro estro creativo per confezionare progetti di comunicazione di alto spessore. Un ottimo rimedio contro il logorio della vita (e della crisi) moderna.

TESTIMONIAL Vodafone (dal 2012 a oggi): colonna sonora spot tv, voice over e radiocomunicati Campari Cynar (dal 2007 al 2013): testimonial per campagna tv e colonna sonora spot Lubiam (dal 2011 a oggi): EeLst vestono Lubiam in live e programmi tv Intel (2007): minisito a tema EeLST Yahoo (2003): campagna web antispam, brano ad hoc e suonerie per cellulare Studio Universal (2002): videoclip per presentazione film a tema EVENTI AZIENDALI Vodafone (2013): convention aziendale Nestlé (2012): convention aziendale Samsung (2012): spettacolo scritto ad hoc live in diretta su youtube Lubiam (2011): convention aziendale Media World (2011): convention aziendale Taleggiatori (2011): convention aziendale + web serie Pfizer (2010): convention aziendale Vanity Fair (2010): live in diretta streaming dagli uffici della redazione di Milano Deutsche Bank (2008, 2005): convention aziendale Blue Note + instant cd live Cornetto Algida (2005): presentazione concerti live Red Bull (2005): band residente per evento Flugtag – Idroscalo Milano Electronic Arts (2004): live Olidata (2004): evento Mcdonald’s (2003): convention aziendale Duracell (1998): evento live CANZONI E JINGLE Fox (2011, 2009): sigla “Boris. Il film” Autogrill (2006): compilation natalizia Spizzico/Autogrill (2006): colonna sonora, radiocomunicati e voice over Arquati (2005): jingle radiofonico e musica d’attesa centralino personalizzata Mtv (2005): realizzazione suonerie per cellulare Spizzico/Autogrill (2004): colonna sonora spot tv Yahoo (2003): campagna web antispam, brano ad hoc e suonerie per cellulare Fc Internazionale Milano (2002): realizzazione, produzione e stampa inno ufficiale Mai Dire Gol/Italia Uno (dal 1992 al 1996): sigla programma tv Radio Deejay (1995, 1999, 2002, 2003, 2004, 2005, 2007): canzoni di Natale per vari programmi

Management

Hukapan è l’etichetta discografica di proprietà di Elio e le Storie Tese. Detiene l’esclusiva sui diritti d’immagine di EeLST, per i quali cura promozione, diffusione e strategia commerciale. Dal 2003 produce tutti gli spettacoli dal vivo della band.

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mercati & marketing

SCENARI

Roberto Giardini

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Forte partecipazione a raccolte punti e iniziative on line

consumatori mostrano di avere idee chiare in fatto di raccolte punti e promozioni sia per quanto riguarda le modalitĂ con cui sono proposte sia per i premi offerti. Preferiscono partecipare a iniziative che si svolgono con modalitĂ non molto complesse e che offrano un premio certo. Ăˆ quanto emerge da un sondaggio realizzato da Ipsos e presentato in occasione del workshop “L’evoluzione della loyalty: il mondo digitale al servizio del sell-outâ€?, svoltosi il 16 ottobre 2014 a Milano e grammi fedeltĂ preferisce un preorganizzato da Promotion Magazi- mio certo a fronte di una raccolta ne in collaborazione con Advice punti che richiede impegno per un Group. determinato periodo di tempo; il Il sondaggio, che è stato commis- 14% preferisce invece partecipare sionato da Promotion Magazine, è a un concorso ogni volta che fa un stato condotto presso un campione singolo acquisto anche se le probacasuale rappresentativo della po- bilitĂ di vincita sono limitate. polazione italiana maggiorenne Coloro che hanno partecipato a secondo etĂ , sesso e area geografica e sono state , '5,9(5 &+( 63,1*212 realizzate 843 interviste $ 3$57(&,3$5( $, &21&256, (su 20.000 contatti), mediante sistema Casi, nel /H PRGDOLW¢ GL SDUWHFLSD]LRQH QRQ GHYRQR HVVHUH WURSSR periodo dal 24 settembre FRPSOHVVH all’1 ottobre 2014.

Il dato principale è che il ,O IDWWR FKH FL VLDQR WDQWL 39% SUHPL PLQRUL H QRQ VROR 73% degli intervistati ha SRFKL SUHPL GL DOWR OLYHOOR partecipato ad almeno un’attività tra raccolte ,O IDWWR FKH LO FRQFRUVR VLD 35% SURSRVWR GD XQD GHOOH PLH punti o programmi fePDUFKH IRUQLWRUL DELWXDOL deltà negli ultimi 5 anni: in particolare il 60% ha ,O IDWWR FKH LO SULPR SUHPLR VLD 32% PROWR DWWUDHQWH H PL LQWHUHVVL partecipato a un’iniziativa di un’insegna della ,O IDWWR FKH DEELD ĀGXFLD gdo, il 23% a quella di 30% QHOOH SRVVLELOLW¢ GL YLQFLWD un’azienda del settore energia (distributori di ,O IDWWR FKH QRQ PL FRVWULQJD D 19% carburanti o fornitori di ODVFLDUH L PLHL GDWL SHUVRQDOL DOO�D]LHQGD SULPD GHOOD YLWWRULD energia elettrica/gas) e il 22% a quella di un brand 8% $OWUR DOWUD ULVSRVWD del settore grocery.

L’86% degli intervistati che hanno già partecipa)RQWH ,SVRV 3XEOLF $IIDLUV to a raccolte punti o pro-

In media il 73% dei consumatori ha partecipato a raccolte punti o loyalty program negli ultimi 5 anni. E il 75% di essi ha partecipato a concorsi o raccolte punti on line oppure tramite sms e app

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raccolte punti cartacee, collezionando bollini o prove di acquisto dei prodotti, mostrano un buon grado di soddisfazione (il 62% di essi dichiara di aver ricevuto il premio nei tempi previsti e in linea con le aspettative), ma non mancano punti critici nella loro esperienza: il 26% non è riuscito a raggiungere la soglia punti prevista e ha perso i punti collezionati fino a quel momento; il 18% ha abbandonato una raccolta, 53% perchÊ stava impiegando troppo tempo per completarla e ha ceduto i suoi punti ad altre persone; il 9% ha dovuto sollecitare la consegna del premio e il 7% non mai ricevuto il premio desiderato, pur avendo raccolto i punti nei tempi previsti.

I partecipanti a concorsi o raccolte punti on line o tramite sms e app, che rappresentano il 25% del totale, apprezzano soprattutto (42% di risposte) il fatto di avere un riscontro immediato (hai vinto/non hai vinto), poi la maggiore facilitĂ nel collezionare i punti rispetto alle iniziati-

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DIGITAL TREND /$ 3$57(&,3$=,21( $ 5$&&2/7( 3817, 3(5 6(7725, GL FRQVXPDWRUL FKH KDQQR SDUWHFLSDWR QHJOL XOWLPL DQQL ,QVHJQH GHOOD JGR

60%

$]LHQGH GHOOÝHQHUJLD

23%

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22%

1RQ KD SDUWHFLSDWR

27%

)RQWH ,SVRV 3XEOLF $IIDLUV

ve cartacee (30%), la maggiore attenzione ricevuta da parte del brand nel corso della promozione (19%), la facilità nell’ottenere i premi (18%), la rapidità nella risposta del servizio clienti (11%).

Per quanto riguarda i concorsi, è la semplicità il driver principale che spinge a partecipare, mentre la privacy non rappresenta una questione prioritaria, ovviamente a meno che non impatti troppo sulla semplicità del meccanismo di partecipazione. Il 53% degli intervistati afferma che le modalità di partecipazione non devono essere troppo complesse. Ma anche il anche il numero e tipo di premi è un fattore importante, perché il 39% cita tra i motivi a favore della partecipazione a un concorso il fatto che ci siano tanti premi minori e non solo pochi premi di alto livello, mentre il 32% cita il fatto che il primo premio sia molto attraente e che lo interessi. Solo il 19% cita come fattore favorevole il fatto che non venga costretto a lasciare i suoi dati personali all’azienda prima della vittoria.

di Andrea Boaretto*

Per l’out of home serve unire contenuto e contesto su più canali

I

n una precedente rubrica ho accennato al risveglio del digital signage in contesti d’interior design, ma in realtà il risveglio sembra più profondo e va a contaminare in maniera sempre più pervasiva quello che una volta era chiamato l’out of home, ingenuamente concepito come insieme di media, spesso banalizzati con l’affissione esterna, ora più propriamente connotati come un insieme di contenuti e contesti abilitati da una molteplicità di punti di contatto sia fisici sia digitali.

Non si tratta, infatti, solo di creare opportuni circuiti di digital out home, che alcune realtà hanno iniziato a censire in Italia, tanto che possono essere inseriti in vere e proprie pianificazioni mediali, con il limite attuale di un’elevata frammentazione sul territorio italiano con dinamiche anche hyper local, ma di provare a pensare gli ambienti out of home in maniera nuova.

Sempre più, infatti, le concessionarie Le concessionarie di out di out of home devono vendere non of home devono vendere spazi media, ma contesti urbani e i non spazi media, ma contesti outdoor non sono tutti uguali. Le nostre ricerche del contesti urbani, che Laboratorio ConMe (www. non sono tutti uguali convergenzamediale.it) da qualche anno hanno evidenziato un connotato sociologico fortemente diverso in termini di uso del tempo e dello spazio, nonché delle motivazioni a essi associate per esempio tra le attese ai mezzi pubblici urbani, l’attesa in aeroporto, l’attesa in stazione, nonché il viaggio su un mezzo pubblico urbano in direzione extraurbana. Tali connotazioni portano diversi livelli di attenzione agli stimoli ambientali, che sempre più devono convivere con la competizione e/o l’interazione con il device più intimo e personale dell’individuo, ovvero lo smartphone.

Sempre più, quindi, serve una creatività che unisca in maniera completa contenuto e contesto (“il sinolo aristotelico” per capirci) e si sprigioni attraverso più canali: noti esempi come quello di British Airways, con il manifesto che indica la rotta dell’aereo contestualmente al suo passaggio o billboard interattivi che invitano al download del coupon o all’acquisto on line o, infine, installazioni alle pensiline di attesa con realtà aumentata, hanno senso e portano nuove opportunità di valorizzazione dell’attenzione allo spazio-tempo vissuto in una modalità immersiva e interattiva. È giunto finalmente il tempo, e le installazioni adesso ci sono, in cui il digital out of home venga valorizzato per dinamiche interattive e immersive, e quindi in logica di efficacia e non in pura logica di efficienza, nella presunta ottimizzazione di un investimento in tecnologia. *Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano

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CONTAMINAZIONI di Andrea Tempesta*

La simbiosi tra cibo e design crea un’esperienza multisensoriale

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e nostre tavole da sempre sono state invase da proposte gastronomiche nelle quali oltre agli ingredienti, emergeva l’aspetto, la mise en place.

Cornucopie, antico simbolo di abbondanza, ridondanti di ogni meraviglia, hanno decorato tavole e architetture sin dai tempi dei romani.

Oggi la simbiosi tra cibo e design è spesso più astratta, asciutta, ma è altrettanto potente nella sua espressività. Nulla è cambiato nel fine; tutto è cambiato nella forma. Porre in evidenza, nascondere-confonderecontrastare-accostare colori e sapori, forme e tagli, proporzioni e posizioni.

Ci sono esempi che possono raccontarci molte cose e, pur senza poter assaporare il gusto, possiamo assaporare il grande amore che gli chef pongono in questa attività. Porto a riferimento tre modi, tre approcci all’impiattamento che possono testimoniare concretamente il senso estetico, il tocco di design della contaminazione di cui parliamo oggi.

Tutti e tre sono esempi italiani, non per campanilismo, ma per il merito di aver tracciato nuove strade pur rimanendo nella piena tradizione. Il primo esempio è un meraviglioso piatto (seppia, cavolo rosso, patate viola e salsa d’ostriche) di Moreno Cedroni.

Blak Là di Roy Caceres (baccalà, patate nere, essenza di finocchio e levistico) o il globo al cioccolato ripieno di crema alla vaniglia di Antonino Cannavacciuolo. Al confine tra moda, alta cucina e design il piatto creato da Matias Perdomo per Milano Fashion Week: una sashimi tartan di bue, purea di porcini e tartufo nero e salsa bernese.

La sostanza di questa meravigliosa contaminazione del gusto è la seguente: il cibo è essenzialmente un’esperienza multisensoriale.

Sapore e visione si accompagnano solo nelle migliori cucine e sono espressione di una creatività che appaga il corpo e lo spirito. *Project manager di Eurodisplay Design in Progress

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Impegno dei brand verso l’ambiente fattore che pesa

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o sviluppo sostenibile non è una moda e la riconoscibilità green di un’impresa è divenuta un driver per il brand e un vettore stimolante l’acquisto nonostante la crisi. È quanto emerge dall’indagine sui comportamenti ambientali degli italiani “Essere green. Un driver competitivo anche in tempi di crisi”, effettuata dall’istituto di ricerca Swg per Assorel (Associazione italiana agenzie di relazioni pubbliche) agli inizi di settembre su un campione di 1.500 italiani.

Per il 90% degli italiani è importante che un’impresa si occupi di salvaguardare l’ambiente. Per oltre i due terzi l’impegno ambientale di un’azienda è un fattore che pesa nella scelta dei prodotti e dei servizi, mentre già oggi un’ampia quota di persone (78%) è disposta a pagare di più, se sa di trovarsi di fronte ai prodotti di un’azienda impegnata sul tema ambientale.

Dall’indagine, inoltre, emerge che ben il 74% degli italiani non giudica lo sviluppo sostenibile e la difesa dell’ambiente una moda o un tema dell’élite culturale, ma lo ritiene un fattore capace d’incidere profondamente sulle motivazioni di acquisto; non a caso il 68% delle persone chiede che la riconoscibilità ambientale sia messa bene in evidenza sui prodotti. Per custodire il nostro ecosistema, però, è richiesto un forte impegno individuale (53%), una maggiore volontà di governi e amministrazioni (50%), nonché comportamenti più virtuosi da parte delle imprese (43%)”.

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SCENARI

TIME OUT di Pier Giorgio Cozzi

EXPO, E L’HOTEL RINCARA Un invito ai turisti a star lontani da Expo Milano 2015 nel mese di giugno?

“Chi vuole risparmiare su aumenti (dal 10-15% fino al 230%), è meglio che eviti il periodo iniziale e quello finale dell’Esposizione”, consiglia Guido Gallia, direttore dell’Hotel Cavour e membro dell’Associazione albergatori milanesi. Espertissimi in yield management (gestione delle capacità disponibili & massimizzazione del volume d’affari). Peccato che, secondo Eurostat, da noi gli hotel sono senza dubbio più cari che in Spagna, Grecia, Croazia, Portogallo, Turchia, Austria, e persino Gran Bretagna. Nel 2013 l’Italia ha subito un calo delle presenze del 4,5%. Il meglio? Deve ancora venire.

ARPA, CHE RUMORE! Multato dall’Arpa, l’azienda regionale protezione dell’ambiente, per “inquinamento acustico”, il sindaco di Bellano (Le) Roberto Santalucia, su denuncia di un residente: 1.032 euro, da pagarsi entro 30 giorni. Motivo: la cascata dell’Orrido, famosa per i suoi salti d’acqua, fa troppo rumore.

Il sindaco gira la pratica alla Regione: “La cascata è loro, paghino loro”. In ogni caso, sindaco e presidente lombardo stiano accorti. Nei loro panni, un occhio al meteo lo terremmo quotidianamente e appronteremmo difese: tuoni (inquinamento acustico) e anche i lampi (inquinamento luminoso) potrebbero procurare altre denunce e relative sanzioni. Hai visto mai…

LENTE R, E CHI TI VEDE? È presto per parlare di “mantello dell’invisibilità”. Certo è che con la lente Rochester, che nasconde alla vista quello che hai davanti agli occhi lasciandoti vedere solo lo sfondo, un bel passo avanti è stato fatto. Il sistema di lenti che filtrano la luce solo a determinate frequenze, studiato all’università di Rochester (Usa), è il segreto di questo dispositivo che utilizza materiali poco costosi in modo nuovo. Applicazioni? Potrebbe diventare strumento di lavoro per i chirurghi, per esempio, così che possano vedere “attraverso” la propria mano quando operano.

Come dispositivo anti-unwelcome person, però, è ancora prematuro.

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I giovani parlano dei brand preferiti sui social network

“H

astag nation: il marketing per la selfie generation” è il titolo del nuovo prosumer report, studio internazionale che Havas Worldwide, in partnership con Market Probe International, ha condotto su un panel di 10.574 persone di età superiore ai 16 anni in 29 paesi, tra cui l’Italia. Il campione di intervistati era costituito per l’80% da consumatori mainstream e per il 20% da prosumer, persone che hanno la capacità di anticipare i trend dai 6 ai 18 mesi, influenzando nelle scelte di acquisto e comportamento i consumatori mainstream.

L’obiettivo della ricerca proprietaria, realizzata da oltre un decennio dal gruppo Havas, è quello di comprendere la relazione fra i giovani e i brand e come le aziende possono riuscire a raggiungere questa nuova generazione di giovani adulti compresa tra i 16 e 34 anni, considerata una fascia decisiva di mercato.

A partire da luglio 2014, 145 milioni di foto sono state postate su Instagram dalle giovani

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IL PUNTASPILLI generazioni sotto l’hastag #selfie.

Gli adolescenti usano i social network per condividere le prime rappresentazioni di se stessi e del mondo che li circonda, e i brand sono a tutti gli effetti parte dell’universo sociale delle nuove generazioni: circa due terzi degli intervistati di età tra i 16-34 anni incoraggiano i loro amici verso i brand preferiti.

A partire dai 18 anni i giovani cominciano a esprimere le preferenze nei confronti dei brand e a scegliere quelli che meglio li rappresentano. In Italia solo il 28,8% degli intervistati dichiara che i brand non prendono sufficientemente sul serio i giovani. Il 62% dei giovani italiani considera importante il ruolo dei brand “nel generare contenuti creativi on line” per alimentare i propri canali social e condividere esperienze aiutandoli a esprimersi ed emergere sulla rete e nella società. Anche in Italia sono i giovani, più che gli over 34, ad affermare che la cultura pop ha contribuito a formare la loro personalità (44,4%) e i loro atteggiamenti (46,6%). Rispetto alle generazioni precedenti, in questa nuova era sono i brand tecnologici quelli preferiti dai giovani e diventano parte delle loro self identity.

Samsung, Google, YouTube, PayPal e Facebook sono tra i primi 5 posti della top 10 di questo millennio (secondo i più recenti sondaggi di Brand Momentum, ricerca proprietaria di Havas Worldwide). Come dimostrano i dati, qualsiasi brand può essere tecnologico grazie all’utilizzo di sistemi digitali che permettono di offrire qualcosa di nuovo e innovativo per i consumatori.

(G. M.)

di Marilde Motta*

Il futuro è quello di trasformare i siti aziendali in one-stop source

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ogni età, da mobilità o da sede fissa, usando diversi device, si passa più tempo su internet che davanti alla televisione, che fu la prima e più completa forma di one-stop source, ovvero una sola fonte per informazione, spettacolo, approfondimento, intrattenimento di vario genere. Un grande mezzo con un limite oggi gravissimo, la mancanza d’interattività. La fruizione passiva è definitivamente archiviata con l’affermazione di social media e social network, che hanno aperto all’audience persino la possibilità di diventare produttori di contenuti. Il web attrae pubblico e lo fa ritornare quotidianamente. Recenti ricerche indicano che gli owned media delle aziende (sito, blog, profilo sui social network ecc.) avranno sempre più diffusione e pubblico a scapito dei paid media (televisione, radio, stampa). Per multinazionali con una gamma articolata di prodotti food e non food, ma soprattutto per le insegne della distribuzione, che si sono sempre Per i consumatori avere proposte come one-stop shop, si apre una fonte unica e l’opportunità di diventare la nuova autorevole, che evita frontiera dell’ one-stop source attraverso il sito aziendale: fornitore loro di fare zapping, onnicomprensivo e organico è un grande vantaggio d’informazione (dall’attualità allo sport, dalla cronaca locale al meteo ecc.), di formazione e di approfondimento (per esempio corsi di lingue, o di cucina), di spettacolo e cultura (film, concerti, teatro), d’intrattenimento (reality e lifestyle legati a prodotti e servizi dell’azienda). In questo contesto, promozioni e loyalty rientrano nel palinsesto dell’offerta del sito e lo animano con una gamma vastissima di schemi che si possono integrare in programmi di qualità, utili, interessanti, divertenti. Si tratta di formule che attivano la partecipazione e la gratificano con l’inclusione nel mondo della marca, consolidando così la fedeltà cognitiva ed emotiva dei consumatori. Per l’azienda, trasformare il proprio sito in one-stop source significa conquistare un’audience ampia che volentieri vi accede e vi passa del tempo per usufruire dell’articolazione di un’offerta selezionata in base a criteri che colgono nel segno le sue necessità e desideri. Per i consumatori trovare una fonte unica e autorevole, che evita il tempo perso in zapping alla ricerca di fornitori diversi per informazione e intrattenimento, è un consistente vantaggio. Per i provider di contenuti è uno sbocco vitale. Sul web dell’azienda si potrà assistere a uno spettacolo teatrale, visitare virtualmente un museo, leggere gli ultimi lanci di un’agenzia di stampa, prenotare una crociera o una visita medica. In questo contesto anche il concetto di customer care si amplia, andando oltre il problem solving contingente, prendendosi cura totalmente del consumatore. *Titolare di Ad Personam – contatti@adpersonam.eu

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B2U, AGENZIA

A MISURA D’UOMO

(ED È PER QUELLO CHE DÀ RISULTATI)

B2U fa parte di Next Group, una delle principali realtà italiane nel marketing relazionale. www.nextgroup.eu 100 professionisti che operano nel mondo delle promozioni, degli eventi, della comunicazione.

100 società clienti in ogni settore merceologico

3 sedi (Roma, Milano, Londra) Via Sallustiana 26, 00187 Roma, tel. +39 06 4417351 Via Gustavo Fara 35 20124 Milano, tel. +39 02 36635400 30, Haymarket – St. James’s London SW1Y - 4EX, +44 (0) 207 9303156

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Nel Tropico del Capricorno, Henry Miller scrisse che “Confusione è parola inventata per indicare un ordine che non si capisce”. A guardare il panorama delle agenzie che operano in Italia nel settore della promo-incentivazione, ora, è innegabile che un quadro confuso si delinei agli occhi dell’osservatore. Nomi storici sono ormai spariti, altre realtà si sono fuse, altre ancora sono state acquistate, o hanno in parte mutato la loro mission. Sei anni di crisi globalizzata hanno cambiato i parametri classici del nostro operare: le aziende clienti dispongono in genere di budget ridotti; anche quelle ancora affluenti, rifuggono da ostentazioni un tempo normali ma oggi eccessive. Nella cornice dorata di decenni passati, quando le risorse economiche erano più importanti, c’era il fulgore di lunghi viaggi transoceanici, di cataloghi a premi con migliaia di proposte griffate, di riconoscimenti onorifici dal forte valore intrinseco oltre che simbolico. E forse c’era anche quello delle agenzie full service, mentre oggi si va verso gruppi integrati in cui differenti realtà siano presenti con le loro specifiche attività. È la strada che intende percorrere anche Next Group, di cui B2U fa parte.

Stiamo lavorando per avere a breve un polo per i viaggi e gli eventi, uno per la promoincentivazione, uno per la strategia e la creatività dei grandi eventi e infine una branca di Dmc per i clienti esteri. Intanto però in B2U

di Giuseppe Orlandi, amministratore delegato di B2U (Next Group)

convivono due divisioni: una dedicata a incentive travel & events, l’altra a communication & loyalty reward. Ma il nostro core business, nel prossimo futuro, potrà incentrarsi soprattutto sul marketing, la trade promotion, la consumer promotion e l’incentivazione, iniziative motivazionali che si sono via via modificate. Una campagna incentive in cui le premiazioni non consistano in un viaggio ma in oggetti e buoni acquisto, in media, oggi vede solo la metà dei premiati optare per oggetti premio, mentre l’altra sceglie altre soluzioni: voucher carburante, ricariche telefoniche, buoni spesa, abbonamenti a pay TV e così via.

Uno dei punti di vantaggio delle buone agenzie incentive, oggigiorno, è senz’altro quello di saper offrire una vasta gamma di soluzioni premianti anche diverse dal semplice oggetto premio. C’è meno suggestione, meno magia? Probabilmente sì: ma questi sono i tempi in cui viviamo e, oggi, la concretezza di una spesa necessaria evitata grazie al voucher vinto può essere altrettanto gratificante, oltre che sicuramente utile. Questa è una convinzione, non una sensazione: è frutto di un’attenta analisi del mercato, delle diverse tipologie di partecipanti alle campagne e delle tecniche di premiazione risultate più gradite nell’ultimo triennio.

Le rewarding solution possono cambiare nel tempo, spaziando dalle decine di migliaia di proposte di un

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BEST CASE TOP COLLECTION FRIESLAND CAMPINA

a cura dell’azienda

megastore alle selezioni tailor made, quel che conta però è la capacità di studiare una strategia incentivante nei confronti dei partecipanti all’iniziativa, capace di far raggiungere all’azienda committente gli obiettivi posti e al target group di riferimento la motivazione a dare il meglio di sé, oltre alla gratificazione del premio conquistato. Non siamo uno store di incentivi, insomma, ma una società d’incentivazione.

Le cose si sono fatte decisamente più complesse, rispetto all’epoca d’oro dei cataloghi premio. Del resto, basta pensare alle campagne di coalition, con vendite premiate da più aziende, sia all’utente finale sia al trade… Le sinergie permettono di suddividere i costi fissi fra più attori, ma l’impianto progettuale e gestionale è giocoforza più impegnativo.

E anche nelle campagne destinate a un target unico, l’analisi comportamentale dei partecipanti è ora più meticolosa. Ciò ha generato, per esempio, una serie di azioni in cui l’aspetto premiante è rappresentato da occasioni di formazione professionale, particolarmente gradite agli agenti di vendita, dai prodotti finanziari a quelli tecnici.

L’altro punto d’evoluzione avanzata riguarda le tecnologie: ora che l’attenzione ai costi è strenua, la comunicazione è ovviamente soprattutto online. E sempre tramite pc (o tablet, o smartphone) vanno gli aggiornamenti, si introducono varianti, si saricano le app, si aggiudicano punti extra. La case history nel riquadro ne danno appunto evidenza.

Eppure, il fulcro dell’attenzione resta sempre il partecipante, senza la cui adesione attiva nulla si muove.

L’uomo, da motivare, da convincere, in cui accendere il desiderio di comportarsi in un dato modo (lo stesso che anche l’azienda auspica) perché “il desiderio è l’essenza dell’uomo”, come sosteneva già Spinoza. E da allora, nella natura umana, nulla è cambiato.

Multinazionale Belga-olandese, presente in Italia con il marchio Debic, dedicato agli operatori del food service, FrieslandCampina vende e commercializza prodotti a base latte tra cui: panne, burri speciali e semilavorati per la ristorazione.

Target. L’operazione a premi è rivolta agli esercizi commerciali operanti nel settore della ristorazione. I prodotti Debic inclusi nella promozione sono: Culinarie Original 1l, Prima Blanca 1l e 2l, Parfait 1l, Panna Spray zuccherata 700ml.

Periodo. L’iniziativa è partita a marzo e dura fino al 31 dicembre 2014.

Meccanica. Sul retro etichetta di ciascun prodotto in promozione è presente un codice alfanumerico univoco. Ogni codice ha un suo valore corrispondente in “punti”. I punti vengono accumulati grazie al caricamento fatto automaticamente dall’utente sul sito predisposto ad hoc; guadagnati attraverso gli MGM d’invito da inviare fino a un massimo di 3 amici (una volta che uno degli invitati acquista uno dei prodotti in promozione e inizia a caricare i punti, il sistema aggiudica il bonus anche a colui che l’ha invitato).

B2U ha predisposto e personalizzato il sito on line, creato il meccanismo di MGM, sviluppato l’App (sistemi IoS e Android) per gestire direttamente il caricamento codici/punti dei prodotti senza passare dal sito, nonché invitare gli amici secondo le regole del MGM. Ha inoltre gestito le pratiche ministeriali.

L’iniziativa è stata comunicata sul sito ufficiale Debic, riviste di settore cartacee e on-line. Un monitor amministrativo è a disposizione di FrieslandCampina per una verifica costante degli utenti iscritti, dei punti assegnati, dei punti spesi, delle richieste premi.

ASCONAUTO INCENTIVAZIONE RICAMBI RETE OFFICINE E CARROZZERIE Leader nella distribuzione dei ricambi originali per auto, Asconauto è capillarmente diffusa sul territorio grazie a una rete di 20 consorzi che serve circa 800 concessionari, 10.000 officine e 4.600 carrozzerie.

Target. L’azione di fidelizzazione - rivolta a circa 5.000 partecipanti, fra officine e carrozzerie, che fanno capo a 5 consorzi – si propone d’incrementare le vendite di ricambi originali.

Periodo. La durata è annuale, suddivisa in tre quadrimestri.

Meccanica. I clienti, a loro volta, sono suddivisi in tre cluster, in base alle potenzialità d’acquisto; per ogni quadrimestre, ciascun partecipante riceve un obiettivo d’acquisto ricambi. I punti vengono aggiudicati al raggiungimento e al supero dell’obiettivo, ogni quadrimestre; un bonus extra è previsto per chi consegue tutti e tre i target quadrimestrali, o comunque centra l’obiettivo totale annuo.

B2U ha predisposto il folder di presentazione, la dem e il sito - su piattaforma loylab - sul quale i partecipanti trovano tutti gli elementi dell’operazione: regolamento, obiettivi ricevuti, catalogo premi. Gestisce le pratiche ministeriali, l’invio dei premi e delle animazioni mensili.

Ogni mese, infatti, il sito aggiorna i risultati realizzati dai singoli partecipanti, lo scostamento rispetto all’obiettivo, i punti totalizzati; parallelamente, una dem comunica alle officine le performance progressive.

Un monitor amministrativo è a disposizione di Asconauto per una verifica costante degli utenti iscritti, dell’avanzamento su obiettivo, dei punti assegnati, dei punti spesi, delle richieste premi.

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mercati & marketing

IMPRESE

TOTALERG

PUNTI DI RITIRO PER ACQUISTI FATTI ON LINE TotalErg è adesso in grado di offrire ai suoi clienti un nuovo importante servizio che permette di ritirare 7 giorni su 7, 24 ore su 24, nelle stazioni di servizio aderenti, gli articoli acquistati on line. Il tutto è possibile grazie a un accordo siglato con InPost che prevede l’installazione, presso i punti di vendita di carburanti,

dei Lockers, terminali che consentono d’inviare e di ricevere la merce acquistata on line. La partnership prevede una fase iniziale che coinvolge 15 stazioni di servizio nel centro e nord Italia, tra cui Milano, Roma e Genova.

Il giorno lavorativo seguente a quello dell’acquisto il cliente può ritirare il proprio pacco presso il Locker scelto utilizzando il qr code personale. Ogni Locker, inoltre, può essere aperto soltanto tramite un codice individuale ed è sempre monitorato da 3 telecamere a circuito chiuso per effettuare il ritiro in piena sicurezza. E non mancano le offerte dedicate agli utenti dei Locker InPost, veicolate attraverso le ricevute di consegna, come sconti sui rifornimenti successivi nello stesso punto di vendita e i codici coupon sconto emessi anche su Lockers installati presso altre reti.

I terminali inoltre possono essere utilizzati per consegnare i premi del Box Più, il borsellino virtuale di TotalErg, attraverso il quale è possibile ottenere punti, sconti sul carburante e minuti di telefonia Erg Mobile.

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Roberta Risso

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.On, azienda attiva nel mercato dell’energia e del gas, ha ottenuto risultati lusinghieri da due concorsi che puntavano a diffondere una cultura energetica sostenibile, in linea con l’impegno costante della società nel promuovere un utilizzo razionale e senza sprechi dell’energia fornita ai consumatori. Le iniziative sono state realizzate una in collaborazione con Repubblica.it e l’altra con Lastampa.it.

Il concorso sviluppato con La Repubblica, “EcoMeter”, che si poneva l’obiettivo di sensibilizzare giovani e famiglie a un uso maggiormente eco-friendly delle proprie apparecchiature elettroniche, si è svolto dal 19 giugno al 16 luglio. Attraverso il programma gratuito Droplet, scaricabile dal minisito www.econecometer. repubblica.it, i partecipanti erano in grado di rendere la navigazione sulla rete più ecosostenibile, riducendo la luminosità dei siti bianchi e le animazioni video, e ottenere contemporaneamente l’indicazione dei chilowatt di energia risparmiati nell’utilizzo del browser internet. Il minisito proponeva anche dei suggerimenti in pillole chiamati “Tips E.On” su come risparmiare energia sia on line sia off line.

Fra tutti coloro che hanno conseguito un risparmio di almeno l’80% sono stati estratti due vincitori: il primo estratto si è aggiudicato una bicicletta elettrica Eco-

E.On fa educational con due partnership Due concorsi on line, in collaborazione con Repubblica.it e Lastampa.it, che hanno fatto registrare buoni dati di partecipazione

street Atala e il secondo una citybike Boston Atala.

Complessivamente si sono registrati al concorso 685 utenti, 167 dei quali hanno raggiunto un risparmio pari o superiore all’80%. Il sito del concorso ha attratto 10.693 visitatori, che hanno consultato i contenuti sul risparmio energetico, con durata media delle visite che si è attestata sui 40 secondi, tempo sufficiente per la lettura di tutti i contenuti.

Il secondo concorso, “BioCycle”, sviluppato sul canale “Tutto Green” del sito lastampa.it dal 20 maggio al 14 luglio, per promuovere il rispetto dell’ambiente e un utilizzo migliore e consapevole dell’energia, ha coinvolto gli utenti in due modalità di gioco: un quiz

con 3 domande a tema su ambiente ed energia oppure l’invio di una fotografia rappresentativa del connubio tra energia e ambiente.

I concorrenti sono stati 1.730: tutti hanno partecipato al quiz e, tra i 1.380 che hanno risposto correttamente alle 3 domande, è stato estratto il vincitore, che si è aggiudicato la bici elettrica. Quasi il 10% degli iscritti (169 utenti) ha partecipato anche al contest fotografico, caricando sulla piattaforma on line 230 scatti, tra i quali una giuria ha scelto il migliore, che è stato premiato con la citybike. Il sito del concorso ha attratto oltre 16.000 visitatori, per un totale di 83.001 visualizzazioni della pagina e 18.130 visite.

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LA SFERA DI CRISTALLO

Direct Line lega concorso a programma tv

Dalla filosofia della condivisione nasce la sharing economy

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opo i successi delle stagioni passate, Direct Line Italia ha rinnovato la propria partecipazione alla trasmissione sportiva “Qui Studio a Voi Stadio”, programma domenicale d’intrattenimento e approfondimento calcistico in onda su Telelombardia. La presenza in trasmissione della compagnia di assicurazione on line prevede oltre alla promozione e all’inconfondibile Telefono Rosso e Mouse su Ruote, altre iniziative quali l’onda del goal e la lavagna dove saranno ricostruite le azioni salienti della giornata.

Direct Line festeggia il sodalizio con Qsvs con un concorso, “Vai in rete e vinci con Direct Line”, che mette in palio 10 Samsung Galaxy Tab S. Per partecipare è necessario calcolare e salvare un nuovo preventivo per la polizza auto Direct Line sul sito www. directline.it/qsvs dal 23 agosto 2014 al 15 gennaio 2015. Sono previste due estrazioni di 5 premi ciascuna: la prima entro il 30 novembre, tra i preventivi calcolati fino 31 ottobre, e la seconda entro il 28 febbraio 2015 tra i preventivi calcolati dall’1 novembre al 31 gennaio 2015.

di Andrea Alemanno*

sempre più presente in Italia la società “CO-”. L’idea di condividere continua a guadagnare terreno inducendo comportamenti più virtuosi, incentrati su libertà semplicità, autenticità, e valorizzando caratteristiche tipiche del nostro paese.

“CO-” è un approccio pragmatico prima che ideale: le persone organizzano le proprie energie e risorse per ottenere soluzioni efficienti. Se condividi un bene, il suo valore d’uso aumenta molto più del suo deperimento. È la vittoria del principio del peer-to-peer, che sta modificando sempre più la relazione tra il consumatore e le marche, e genera una nuova forma di economia, la sharing economy.

La sharing economy esprime quella parte di società che vuole agire senza intermediari, ma questo non vuol dire che non ci sia bisogno di facilitatori: i soggetti che, senza esser direttivi, agevolano lo scambio sono essenziali e premiati. Infatti per potersi sviluppare in modo consistente e crescere al di fuori della rete familiare e amicale, la sharing economy necessita di luoghi di scambio, piattaforme di condivisione e di garanzia che sempre di più si sposano con le nuove tecnologie, ma non si La sharing economy risolvono in essa. esprime quella parte L’economia della condivisione si basa su tre elementi fondativi, tre diverse porte di società che d’accesso, che individuano diverse modalità vuole agire senza di approccio. Su tutto c’è il risparmio intermediari economico, che attrae i soggetti economicamente in difficoltà e quelli più pragmatici, entrambi alla ricerca di una migliore stabilità economica. Il valore morale attrae individui che si sentono volti all’educazione sociale, e dunque la condivisione è una disciplina sociale, e coloro per i quali condividere, spossessarsi, è una disciplina personale. Il terzo elemento fondativo può essere ricondotto all’innovazione sociale: attrae soggetti che cercano l’avventura e coloro che inseguono una crescita relazionale e sociale.

Oggi il motore della condivisione è la moltiplicazione del valore d’uso del bene, che lo scambio crea a fronte di un piccolissimo impiego di risorse. La leva economica ha consentito al fenomeno di nascere e svilupparsi, ma non sarà sufficiente per sempre: sarà fondamentale che si affermino gli elementi valoriali e d’innovazione sociale. La sharing economy ha infatti un enorme potenziale, che in futuro potrà fare la differenza: oltre a moltiplicare il valore d’uso del bene, la condivisione determina un valore sociale della relazione e genera un valore etico del consumo. Si aprono sconfinate occasioni di valorizzazione e appagamento, vere e proprie esternalità positive che sono nell’essenza della sharing economy. *Group director di Ipsos Public Affairs - andrea.alemanno@ipsos.com

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mercati & marketing

IMPRESE

TOP STAR a cura di Ipsos Public Affairs Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013

+17

Mika

+12

Vincenzo Nibali

Cantante

Sportivo

+9

Flavia Pennetta Sportiva

Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013

+35

Roberta Vinci

+26

Vincenzo Nibali

Sportiva

Sportivo

+17

Amadeus

Presentatore

Tra i nuovi personaggi, questi i primi tre che hanno ottenuto le migliori valutazioni in simpatia e bravura

+132

Serena Rossi

+126

Angela Molina

Attrice

+123

Padre Enzo Fortunato

Attrice

Giornalista

Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti rispetto al 2013

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Arianna Errigo Sportiva

-22

Fabio Gallo Presentatore

-19

Maurizio Battista Comico

Base: totale intervistati.

Sondaggio multiclient realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 5.000 interviste (su 50.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 4 giugno – 16 luglio 2014. Il documento informativo completo riguardante il sondaggio sarà inviato ai sensi di legge, per la sua pubblicazione, al sito www.agcom.it

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Ovs propone uno shopping sempre più social

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rosegue il percorso della digital experience intrapreso da Ovs, che offre innovative esperienze di shopping crossmediale ai propri clienti. Dopo la vendita esclusiva su Facebook della limited edition creata per la Vogue Fashion’s Night Out, il brand implementa l’interazione social con i propri clienti con una serie di contest.

Ovs Social Art dal 3 al 15 ottobre ha dato l’opportunità a tutti i clienti di esprimere la propria creatività e contribuire all’ideazione della nuova Giftcard di Natale 2014: le grafiche più votate tra quelle caricate sul sito contest.ovs.it sono state valutate dalla giuria interna di Ovs che ha decretato la vincitrice del premio, consistente in una giftcard Ovs del valore di 1.000 euro.

Con il progetto #Looklike, invece, Ovs permette ai fan di Facebook di scoprire in anteprima gli outfit uomo e donna del mese successivo e di votare il preferito. I due look che riceveranno più “like” saranno messi in vendita, al termine del contest, con il 10% di sconto.

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Pomì costruisce il suo sistema digitale Un nuovo sito, la collaborazione con alcuni dei food blogger più seguiti in rete, l’attivazione dei principali social network

Roberta Risso

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na nuova piattaforma digitale ricca di contenuti, capace di raccontare e trattare al meglio il mondo intorno a cui ruota il pomodoro. È quella che ha cercato di costruire Hoop, agenzia di comunicazione emiliano-romagnola, per Pomì, il marchio 100% italiano del Consorzio Casalasco del Pomodoro celebre per la sua passata.

La comunicazione digitale del brand fa leva su tre strumenti: un nuovo sito, la collaborazione con i food blogger più seguiti in rete, l’attivazione di canali social.

Il nuovo sito, pomionline.it, ha una veste grafica di maggiore freschezza e di forte appeal nei colori e offre contenuti improntati a una maggiore utilità e fruibilità. Sono state create diverse sezioni: oltre all’area istituzionale, incentrata sulla filiera, qualità e coltura del benessere Pomì, le sezioni

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dedicate ai prodotti, suddivisi per aree geografiche di riferimento. Un ampio segmento viene dedicato alla tracciabilità attraverso Pomitrace, un tool che permette di risalire all’esatta provenienza del pomodoro Pomì digitando i codici presenti sulla confezione acquistata. Completano il percorso le sezioni Pomì nel Mondo, Comunicazione e News.

Un ruolo importante ha la label intitolata “In cucina”, dove le informazioni nutrizionali e culinarie sul pomodoro si affiancano a consigli utili e ricette sfiziose. E dove alcune delle foodblogger più autorevoli forniscono approcci diversificati e spunti utili per gustare e abbinare il pomodoro. Infine, alcuni dei social network principali - Facebook, Twitter e Youtube – sono pensati per ascoltare la voce della rete, per raccoglierne proposte e suggerimenti.

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mercati & marketing

IMPRESE

1 Vitis Life

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FELICI

La compagnia d’assicurazioni vita lussemburghese Vitis Life ha affidato a Roberto Felici l’incarico di head of sales. In carica dall’1 settembre, Felici ha come principale obiettivo l’implementazione della strategia commerciale e lo sviluppo di nuovi mercati e di nuovi prodotti. Felici, 41 anni, è entrato nel mondo assicurativo nel 2008 con Zurich Financial Services, assumendo diversi ruoli in ambito commerciale. Prima di entrare in Vitis Life, ricopriva il ruolo di regional manager Europe & Latin America in Zurich Insurance.

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2 Mattel Italy

ZIELLA

Andrea Ziella è stato recentemente nominato digital marketing manager South East Europe di Mattel.

Ziella, che prima della promozione ricopriva in Mattel Italy la carica di sr. analyst channel development modern trade and digital, sarà responsabile dello sviluppo della comunicazione digital di tutti i brand Mattel e si occuperà di seguire il progetto di ampliamento della piattaforma digitale La Scatola dei Giocattoli per i mercati di Italia, Grecia e Turchia, guidando il processo di digitalizzazione dell’intera area del sud-est Europa.

3

3 Pensofal

VIOLA

KOUKOULIAN

Mario Viola è diventato direttore vendite Italia di Pensofal International, azienda specializzata nella produzione di pentolame. Tra le sue principali responsabilità lo sviluppo di strategie commerciali per il lancio del brand sul mercato italiano e la creazione, ristrutturazione e gestione della rete vendita. Viola, che ha maturato un’ampia esperienza professionale nel mercato cinese e nel far east in generale, nel 2012-2013 era stato direttore vendite delle divisioni horeca e torrefazione Italia di Tognana Porcellane.

Travel Republic, una delle principali agenzie di viaggio on line in Europa focalizzata in Italia nell’hotellerie, ha nominato Alexandra Koukoulian ecommerce director di Travelrepublic.it e responsabile della filiale italiana. Nata nel 1974 a Mosca, Koukoulian si è trasferita a Milano nel 1994 e ha iniziato la sua carriera nel 2003 in Domina Hotel Group, passando nel 2006 in Bravofly, nell’aprile del 2007 in Lastminute.com, nel 2009 in Secretslinehotels.com e nel 2011 ancora in Lastminute.com, dove rimane per tre anni.

Il gardening diventa social experience Il nuovo sito di Valagro è concepito per massimizzare l’interazione con i social Pm

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4 Travel Republic

Roberta Risso

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gt Media, l’agenzia digitale di Italia Brand Group, ha realizzato per Valagro, azienda specializzata nella produzione e vendita di biostimolanti e specialità

nutrizionali per l’agricoltura, il giardinaggio e altre applicazioni industriali, un progetto web che consente agli utenti di condividere in modo dinamico e interattivo la passione per il giardinaggio.

Il social garden e l’enciclopedia delle piante del nuovo sito hanno già attirato tantissimi utenti. Gli appassionati di piante, fiori e giardinaggio hanno caricato

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PROSUMER 5

PETITTO Dop l’uscita dal sistema Sisa di Cedi Sardegna, è stato ricomposto il consiglio di amministrazione nazionale del gruppo, con la nomina a vicepresidente di Vito Petitto e la riconferma di Sergio Cassingena come presidente, Aldo Pettorino come altro vicepresidente e Maria Cristina Amadeo, Alfio Morfino, Luigi Paglia e Elpidio Politico come consiglieri.

Petitto, 64 anni, dal 1995 al 2000 ha ricoperto la carica di presidente di Cedi Sisa Sicilia, contribuendo alla nascita, insieme ad altri 8 soci, di Cedi Sicilia. Poi è passato in centrale come direttore Marca del distributore e direttore commerciale. Terminato l’incarico in centrale, Petitto è tornato a Cedi Sisa Sicilia ricoprendo dal 2010 il ruolo di presidente, carica che conserva tuttora.

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6 Nissan Italia

NAIR

Nirmal Nair ha assunto la responsabilità della direzione marketing di Nissan Italia con la nomina di marketing general manager. Nair riporta direttamente all’amministratore delegato di Nissan Italia, Bruno Mattucci, e funzionalmente a Bastien Schupp, vicepresidente marketing di Nissan Europa. Laureato in Ingegneria meccanica, Nair ha frequentato il master in Business administration presso l’Insead; ha maturato esperienze nel settore automobilistico, ricoprendo diversi ruoli nel marketing strategy & business planning e sviluppo rete in Nissan Europa e in Rbu Center. In precedenza ha ricoperto ruoli d’importantza sempre crescente in ambito sales & marketing all’interno di Fiat Group.

contenuti e immagini, condiviso informazioni, chiesto consigli al green team e visto i video tutorial realizzati dagli esperti del verde. Il portale creato per supportare il lancio di One, un nuovo prodotto fertilizzante multiuso, è l’espressione di un modo innovativo d’intendere la comunicazione e l’interazione sul gardening con un’ottica social: registrandosi nell’area my Garden, gli

di Christian Carosi*

6 Sisa

utenti possono visualizzare quali sono le colture consigliate e tipiche dell’area in cui vivono, scoprirne le caratteristiche e i “segreti del mestiere”. Inoltre tutti i contenuti postati su Twitter e Instagram con l’hashtag #onesocialgarden vengono visualizzati sul social wall del sito. E un team di esperti è pronto a rispondere alle domande e ai dubbi degli utenti registrati.

L’opinione del cliente viene certificata

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he nel processo d’acquisto siano sempre più tenuti in considerazione i giudizi espressi da altri consumatori è un dato di fatto. In molti casi, prima di scegliere un prodotto o un servizio si leggono i commenti - sempre più diffusi in rete - di altre persone che lo hanno già sperimentato.

Uno strumento potente, che però può peccare di veridicità. Lo sa bene Tripadvisor, il famoso sito di recensione nell’ambito del turismo, che dopo un incessante successo deve fare i conti con l’inchiesta dell’Antitrust avviata a maggio scorso.

L’Autorità garante è chiamata a valutare entro sette mesi se il sito abbia diffuso informazioni ingannevoli, tali da influenzare negativamente le scelte dei consumatori, e se abbia adottato idonei strumenti e procedure per contrastare il fenomeno delle false recensioni sul sito. Carenze che sembrerebbero confermate dalla semplicità della procedura d’inserimento delle recensioni, accessibile anche a soggetti che, oltre a poter restare anonimi utilizzando un nickname, non sono stati ospiti degli alberghi o dei ristoranti valutati. Un problema che può essere affrontato con un atteggiamento proattivo, come ha scelto di fare Pixartprinting, società leader in Italia del web to print, adottando una procedura di certificazione terza delle recensioni: si tratta del sistema offerto da Reevoo che misura la customer satisfaction, basandosi su questionari inviati esclusivamente a chi ha sperimentato realmente il prodotto. Tutte le valutazioni (Reevoo dichiara un 15% di risposte), inclusi i commenti negativi, sono pubblicate sul sito dell’azienda cliente, con l’unica riserva di rispedire al mittente, chiedendo una nuova opinione, le recensioni che risultano diffamatorie o oscene. *www.ilprosumer.blogspot.it

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CAMPAGNE

Payback Italia rilancia con il nuovo catalogo Tantissimi nuovi premi, sconti, voucher e opportunità di risparmio. E un concorso che mette in palio i premi del nuovo catalogo Giovanni Martelli

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ayback Italia, il programma fedeltà del gruppo American Express che consente di accumulare punti con un’unica carta presso i partner del programma (3 Italia, Alitalia, American Express, Bnl, Carrefour, Carrefour Banca, Mediaset Premium, Esso Italiana) e oltre 30 partner on line, spinge sull’acceleratore con il nuovo catalogo cartaceo, disponibile da settembre scorso, e un concorso che mette in palio tutti i premi presenti proprio in questo catalogo.

Il nuovo catalogo, reperibile nei punti di vendita Carrefour e nelle stazioni di rifornimento Esso o nella versio-

ne digitale scaricabile o sfogliabile su www.payback. it, presenta tanti nuovi premi di qualità, selezionati tra le marche più prestigiose (tra esse Babolat, Bialetti, Fossil, Morellato, Nikon, Philips, Samsung, TomTom e Trudi) e pensati per soddisfare i gusti e le esigenze di tutta la famiglia. Dall’oggettistica di design al braccialetto tech per ottimizzare le performance sportive, dalla fotocamera professionale al gioiello, senza dimenticare gli accessori per la cura del corpo e i giocattoli più amati dai bambini.

Al momento i titolari della carta Payback possono scegliere tra 153 premi (94 presenti nel catalogo cartaceo e 59 visibili sul sito) di-

ESSO

CATALOGO AUTONOMO PER GLI AUTOTRASPORTATORI Nell’articolo “Carburanti, tra fusioni e coalition”, pubblicato sul numero 153 di Promotion Magazine compaiono alcune inesattezze. Nel testo si legge che “Carrefour...gestisce oltre la metà dei suoi distributori in compartecipazione con Q8, Esso o Tamoil e Shell”; in realtà Esso non gestisce distributori insieme al gruppo francese. Sia nel testo sia nella scheda si avvalora l’idea che il catalogo Esso/Payback sia valido per automobilisti e autotrasportatori”; in realtà, per gli autotrasportatori è ancora valido il programma Esso Extras, che dura dal 30 gennaio 2014 al 31 gennaio 2015. Infine, nella tabella “Il pieno per favore”, il calcolo è stato effettuato con la meccanica precedente del catalogo Esso (1 punto/litro) e non con quella prevista dall’attuale catalogo Esso/Payback; quindi, per il pallone beach volley Arena (1.900 punti) non sono necessari 31,7 pieni (3.420 euro), ma la metà di questi importi, e lo stesso vale per il premio MilleMiglia ecoupon da 250 euro (50.000 punti) 835 pieni (90.000 euro).

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stinguibili in tre fasce temporali: 30 gennaio 2014 – 28 febbraio 2015 (i premi del catalogo iniziale); 30 gennaio 2014 – 28 febbraio 2017 (i premi del catalogo iniziale con durata triennale); 1 settembre 2014 – 28 febbraio 2017 (i premi del nuovo catalogo). Oltre che per richiedere i premi del catalogo, i punti possono essere trasformati in buoni sconto per ottenere un risparmio immediato sulla spesa da Carrefour o sui rifornimenti da Esso, o essere utilizzati per ottenere o regalare un MilleMiglia ecoupon per l’acquisto di un volo Alitalia o per ottenere uno sconto utilizzabile su un abbonamento Mediaset Premium attivo. E non manca l’opportunità di trasformare i punti in una donazione per una delle tre associazioni no profit proposte: Save the Children, Susan G. Komen Italia o Fondazione Ant Italia Onlus.

Le novità targate Payback non finiscono qui, perché dal 15 settembre ha preso il via il concorso “Uno per tut-

ti, tutti per te”. Tutti coloro che avranno richiesto un premio fino al 15 novembre parteciperanno all’estrazione finale, che regalerà al fortunato vincitore gli 83 premi elencati nella tabella presente sul sito www. payback.it/concorso.

“Siamo molto soddisfatti dell’accoglienza che il mercato ci ha riservato finora ha dichiarato l’ad di Payback Italia Luca Leoni -. È la dimostrazione di quanto gli italiani apprezzino opportunità di risparmio concrete e di vero valore. Per ringraziare i nostri clienti, oltre alle numerose promozioni e offerte personalizzate a essi riservate, abbiamo pensato a un catalogo ancora più ricco e valorizzato al meglio dal concorso, che mette in palio tutti i nuovi premi.

Questo progetto è reso possibile grazie all’impegno del gruppo di partner che hanno deciso di partecipare con noi a questa sfida e al grande appeal che ciascuno di essi rappresenta per i consumatori”.

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DIGITAL STRATEGY

Avis autonoleggio lancia concorso per i clienti fedeli

Con il digital si misura l’evento e si creano rapporti durevoli

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incentivi crescenti in funzione del numero di noleggi utilizzati in un anno.

I vincitori potranno sedersi in prima fila il sabato per le prove e la domenica per le gare, passare una notte in camera doppia formula b&b minimo 4 stelle in un albergo nei pressi del circuito e avere a disposizione una vettura compatta Avis per gli spostamenti per un massimo di quattro giorni.

Per partecipare al concorso “Rent & Win Moto Gp Racing”, in programma dal 30 settembre 2014 al 15 gennaio 2015, i titolari di carta Avis Preferred devono iscriversi sul sito www. avisautonoleggio.it/concorsopreferred. Oltre al weekend per due persone al Mugello, che andrà al primo estratto, sono in palio tanti coupon di sconto validi per noleggi in Italia.

*Ceo di Advice Group

vis Autonoleggio ha lanciato il suo primo concorso in Italia che offre la possibilità di vincere un weekend per due persone per la tappa del Moto Gp che si terrà al Mugello nel 2015 ai clienti in possesso di una carta fedeltà Avis Preferred, un programma internazionale che offre un servizio prioritario in ogni fase del noleggio, con

di Fulvio Furbatto*

li eventi sono da sempre parte integrante e fondamentale della customer experience, muovono le masse e favoriscono la relazione brand-utente, che si concretizza nel momento stesso della performance. Ma dopo lo show, a sipario chiuso, come si quantifica l’effettivo ritorno a fronte di un corposo investimento destinato al breve periodo?

Il digitale apre nuovi scenari in un settore, il Mice (Meeting, incentive, conference and exhibitions), che fino a oggi si è focalizzato sulla ricerca dell’effetto wow a scapito della misurazione.

L’utilizzo di soluzioni tattiche non supportate da strategie ha spesso reso gli eventi singole attività one shot. Non solo: le informazioni raccolte, per lo più anagrafiche, poco rivelano delle abitudini del singolo, contribuendo così a comporre database non qualificati per la pianificazione di attività di marketing successive. Ma come si possono ottenere benefici di lungo termine trasformando il pubblico da semplice spettatore in utente fedele?

Con l’avvento del digitale si definisce Il Mice deve evolvere una nuova logica temporale del mondo verso l’adozione degli eventi che permette di misurarli e, quindi, monetizzarli. Le aziende di strategie che italiane devono adeguarsi a un mercato accompagnino gli utenti composto da 37 milioni di smartphone lungo l’intera esperienza e 6,5 milioni di tablet, e alla figura di un nuovo consumatore: 28 milioni di possessori di device connessi a internet, di cui 1 milione utilizza esclusivamente il canale mobile (Ricerca Doxa 2013 – Osservatorio Mobile e App Economy 2014). Il target è sempre più digital ed è quindi indispensabile che il Mice, oggi contenitore di soluzioni mordi e fuggi, evolva verso l’adozione di strategie che accompagnino gli utenti durante l’intera esperienza.

Il focus, quindi, non è posto soltanto sulla performance: la digital strategy si concretizza nell’ingaggio degli utenti con soluzioni multicanale nel pre-evento, per poi avviare un programma di relazione brand-utente con il coinvolgimento attivo del pubblico nel corso della manifestazione stessa. Infine, raggiunge il suo apice nel post evento, dove le informazioni acquisite permettono di strutturare un dialogo 1to1, inviando comunicazioni personalizzate sulla base dei singoli comportamenti. In questo contesto diventa nuovamente centrale la figura dell’utente, vero protagonista dell’evento che lo ospita, che da qui può intraprendere un percorso di fedeltà stabile e durevole con il brand, ma soprattutto convertibile in azioni di acquisto personalizzate, che impattano direttamente sul sell-out. Misurare la user experience permette di monetizzarla integrando e sostenendo dinamiche di sell-out, database building e brand awareness su lungo periodo, in ottica progress marketing.

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CAMPAGNE

Giovanni Martelli

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ncidere sul mondo della scuola con progetti dai tratti educational è un vecchio pallino di Conad. Le iniziative proposte dal mercato negli ultimi due decenni sono tantissime e la storia recente di Conad è segnata dall’operazione “Insieme per la scuola”, giunta alla quarta edizione, che è nata dalla collaborazione tra il gruppo distributivo e il Co.Ge. (la rete delle scuole facenti parte del gruppo di lavoro Controllo di Gestione attivato dal ministero dell’Istruzione dell’Università e della Ricerca), con l’obiettivo di fornire attrezzature informatiche e multimediali in forma totalmente gratuita alle scuole che partecipano al programma.

Adesso, il gruppo distributivo lancia il nuovo progetto community “Insieme per la scuola” per l’anno scolastico 2014-2015, questa volta con un contenuto educational molto forte, che va ad integrarsi con i temi dei programmi scolastici: si tratta di “Scrittori di Classe”, un

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Conad amplia ancora l’impegno per la scuola Al progetto consolidato “Insieme per la scuola” quest’anno si aggiunge il concorso letterario “Scrittori di Classe” concorso letterario di scrittura e lettura critica dei testi, rivolto alle scuole primarie e secondarie di primo grado di tutta Italia.

“Conad ha scelto di lanciare questo ambizioso progetto – spiega Alberto Moretti, direttore marketing Canali distributivi - per dare una risposta efficace, originale e capillare alla preoccupante scarsa propensione alla lettura degli italiani e, soprattutto, dei giovani. Un’iniziativa che coinvolge studenti e insegnanti in modo attivo, e valorizza il lavoro di squadra, la coesione e la cooperazione in classe. Inoltre, con ‘Scrittori di classe’ Conad rafforza lo spirito di solidarietà e di relazione con i territori e le comu-

nità in seno alle quali opera con i propri soci imprenditori e alle quali restituisce benefici anche sotto forma di questa nuova iniziativa, che coinvolge potenzialmente 4,6 milioni di ragazzi in età scolastica e gli insegnanti di 230 mila classi delle scuole elementari e medie di tutta Italia”. A rendere speciale l’operazione “Scrittori di classe” è la partecipazione attiva degli autori coinvolti, nomi noti nel panorama della letteratura per i ragazzi: Tim Bruno, Vanna Cercenà, Silvana De Mari, Luigi Garlando, Beatrice Masini, Roberto Piumini, Manuela Salvi e Guido Sgardoli. Gli autori hanno fornito gli incipit dei racconti da sviluppare su differenti tematiche (5 per le scuole primarie e 3 per le scuole secondarie di primo grado) e le classi che hanno partecipato (l’iscrizione era possibile su www.insiemeperlascuola.it a partire dall’1 settembre) hanno potuto scegliere quello preferito e, con la guida e il coordinamento dell’insegnante, elaborare un racconto di alcune pagine, creando anche tre illustrazioni, e caricarlo sul sito entro il 16 novembre. Il sistema procederà poi ad assegnare in modo casuale a ogni classe il racconto di altre 5 classi di pari livello (ma di traccia diversa dalla propria), da valutare in base a parametri prestabiliti, in modo da accrescere il valore didattico e formativo del percorso. Per “entrare in classifica” ogni classe dovrà va-

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CAMPAGNE

lutare almeno due racconti di altre classi. I primi 10 racconti per ogni traccia saranno consegnati agli 8 autori, che decreteranno le 8 migliori storie (una per tematica). Gli 8 racconti vincitori saranno sviluppati dagli autori e diventeranno veri e propri libri, che entreranno a far parte della collana “Scrittori di Classe” promossa da Conad e che si potranno collezionare a partire da aprile 2015 nei punti di vendita del gruppo, a fronte di una raccolta bollini. Inoltre, le 8 classi vincitrici trascorreranno una giornata in compagnia dell’autore (le giornate di premiazione si terranno tra dicembre 2014 e gennaio 2015), per scambiare opinioni sulla scrittura e sullo sviluppo del racconto, e potranno scegliere un premio dal catalogo “Insieme per la Scuola 2015”.

Il concorso assegnerà premi a tutti.

Le 10 classi finaliste riceveranno 2.000 buoni omaggio per il catalogo “Insieme per la Scuola 2015”, mentre tutte le classi che hanno portato a termine la sfida riceveranno un attestato di partecipazione e 300 buoni omaggio per il catalogo “Insieme per la Scuola 2015”.

Ci sarà poi un’ulteriore fase che prevede la votazione del pubblico e l’assegnazione di altri premi: tutti i racconti realizzati dalle classi potranno essere votati in una specifica sezione del sito: chiunque, dopo

essersi registrato, potrà assegnare il proprio voto a un racconto e gli 8 racconti (uno per tema) che totalizzeranno il maggior numero di voti consentiranno alle classi che li hanno realizzati di ricevere un tablet Samsung Galaxy.

“Il progetto – spiega Pierfranco Belfiori, amministratore delegato di Eu.promotions, che ha ideato e sta gestendo l’iniziativa – prende spunto da un’iniziativa di successo realizzata dalla nostra società partner olandese che, grazie alla nostra esperienza nello sviluppo di programmi ‘cause related marketing’ con la gdo, è stata adattata alle esigenze di Conad ‘Insieme per la scuola’. Sono progetti che vivono e crescono insieme ai ragazzi e alla comunità, contando sul loro coinvolgimento, in primo luogo nello scrivere la storia insieme alla propria classe e in una seconda fase, nella lettura degli 8 libri che verranno distribuiti gratuitamente a fronte di una raccolta bollini. Uno dei punti di forza di questo progetto è che ‘piace’ (migliaia di like su Facebook) e viene inserito nel piano didattico, perché accoglie i valori sui quali gli insegnanti stessi puntano: lavorare in gruppo e sperimentare una sana competizione, stimolare la fantasia per il raggiungimento di un obiettivo. La ricetta vincente di queste operazioni richiede un’idea creativa originale, un’efficace direzione lavori, un dialogo vero con gli istituti e gli insegnanti e un pizzico di cuore. Conoscendo i bisogni e focalizzandosi sull’obiettivo con strategia, intelligenza e competenza, è possibile rispondere alle necessità della comunità e del retailer, in modo costruttivo e comune”.

SIGMA

BENEDETTA PARODI PROTAGONISTA DELLA MINICOLLECTION Ha preso il via il 15 settembre e terminerà il 30 novembre la short collection “Amiche in Cucina”, proposta da Sigma e gestita dall’agenzia Dinamica. Si tratta di una raccolta di bollini che coinvolge oltre 1.000 punti di vendita associati al gruppo e che vede come protagonisti Guzzini e Benedetta Parodi. Firma di prestigio del made in Italy, il brand Guzzini entra per la prima volta in un programma promozionale di breve durata. Sono infatti pentole e coperchi della linea Guzzini Cooking realizzate da Tvs i premi che i consumatori possono redimere, a partire da un minimo di 10 bollini a un massimo di 35 (ogni 10 euro di spesa viene consegnato un bollino, oltre a quelli che si ottengo-

no acquistando dei prodotti segnalati a scaffale) più un contributo.

Benedetta Parodi è invece la protagonista a tutto campo della campagna di comunicazione che Sigma ha messo a punto per sostenere la minicollection: è la testimonial dei materiali di comunicazione esterna e di quelli per il punto di vendita (totem, rotair, locandine, separatori di cassa), è ampiamente presente sul consumer magazine Prèmiaty, sia in fase teaser sia nel corso dell’operazione, e presta la sua voce negli spot radio.

Ancora una volta, inoltre, hanno un ruolo centrale web e social. Benedetta propone sul portale Prèmiaty tre videoricette realizzate con i prodotti a marchio Sigma e ogni settimana è a disposizione dei consumatori in una chat per dispensare consigli di cucina. Spazio anche per un quiz game on line che mette in palio 5 set completi di pentole Guzzini Cooking e 100 copie dell’agenda 2015 firmata Benedetta Parodi. (G. M.)

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CAMPAGNE

Trussardi valorizza il rock emergente Un contest realizzato in partnership con Warner Music Italia consente ai migliori artisti di esibirsi negli store Trussardi Roberta Risso

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russardi ha scelto la strada della musica per creare movimentazione nei suoi store e dare risalto ai propri prodotti e al proprio marchio. E lo ha fatto con il concorso “SoundTru”, proposto dall’1 settembre all’1 ottobre scorso in associazione con Warner Music Italia. Il con-

corso puntava a far conoscere nuovi artisti e gruppi musicali rock emergenti che rispecchino i valori della musica brit-rock, dando la possibilità agli artisti giudicati migliori di esibirsi dal vivo negli store Trussardi e all’artista o al gruppo musicale rock vincitore in assoluto d’incidere un inedito con Warner Music Italia.

Al concorso potevano par-

PROSCIUTTO SAN DANIELE

UN CONCORSO CHE VALORIZZA IL TERRITORIO E I SUOI PRODOTTI È un concorso legato al territorio di appartenenza quello proposto dal Consorzio Prosciutto San Daniele. In programma dal 14 luglio al 31 dicembre 2014 e finalizzato a promuovere il prodotto in vaschetta, il concorso mette infatti in palio come premi prodotti e servizi del Friuli Venezia Giulia.

Sui prodotti in promozione il consumatore trova un codice che gli permette di partecipare al concorso utilizzando i principali strumenti (telefono, sms e web) e poter vincere immediatamente uno dei 1.050 premi messi in palio (600 confezioni di specialità enogastronomiche del Friuli Venezia Giulia e 450 volumi “30 ricette d’autore per reinventare un classico”). Tutte le registrazioni vengono poi inserite in un file e partecipano all’estrazione di 15 Weekend Gourmet in Friuli Venezia Giulia: 7 premi sono già stati estratti il 30 settembre, fra tutte le registrazioni effettuate dal 14 luglio al 26 settembre e gli altri 8 saranno estratti il 15 gennaio 2015, fra tutte le registrazioni effettuate dal 27 settembre al 31 dicembre. Il premio è per due persone, per 3 giorni e 2 notti, e include pernottamento in castello o dimora storica in camera doppia con prima colazione inclusa, 2 cene, visita guidata a una cantina vinicola della regione con degustazione e visita al prosciuttificio e città San Daniele del Friuli, trasferimenti da e per aeroporto/stazione d’arrivo con autista in auto privata a disposizione dei vincitori per tutta la durata del soggiorno.

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tecipare artisti singoli italiani e stranieri (residenti o domiciliati con fissa dimora in Italia e San Marino) e gruppi musicali rock emergenti italiani e stranieri con 4 componenti al massimo, che dovevano iscriversi registrandosi nell’apposita area del sito http://soundtru. trussardi.com e caricare un video con un brano musicale di produzione propria o una cover, entrambi di genere rock/ brit-rock, della durata compresa tra 90 e 240 secondi.

Tutti i brani sono stati sottoposti a una verifica qualitativa e quelli ritenuti idonei sono stati votati dagli utenti visitatori del sito, che potevano accedere attraverso il proprio account Facebook/ Twitter/Google+ o email. I brani classificatisi ai primi 40 posti sono stati esaminati da una giuria, composta da rappresentanti di A&R Warner Music Italy, Trussardi e Music Consultant Rolling Stone, che li ha valutati secondo tre criteri

(esecuzione musicale e tecnica, arrangiamento e presenza in video) attribuendo voti da 1 a 10. I partecipanti realizzatori dei 19 video/brani che hanno raggiunto la votazione maggiore si sono aggiudicati un’esibizione dal vivo in uno degli store Trussardi tra quelli indicati (in Italia e all’estero) e la fornitura di buoni carburante per un importo di 250 euro per i 15 artisti o gruppi che si esibiranno in Italia e 500 euro per i 4 che si esibiranno all’estero.

La giuria ha poi provveduto a selezionare il video e brano musicale migliore in assoluto, l’artista o il gruppo vincitore, che si è aggiudicato il premio finale, consistente nella produzione e incisione di un singolo inedito con Warner Music Italia, che comprenderà l’utilizzo di uno studio di registrazione con tecnico di sala e programmatore per un giorno o più giorni, la produzione artistica e la distribuzione, per un valore complessivo massimo di 2.000 euro L’iniziativa promozionale è stata realizzata con la collaborazione di Shaken, che si è occupata del regolamento, della consulenza strategica e della definizione della meccanica, dell’organizzazione e gestione dei live negli store e della creazione del primo circuito sale prove in Italia.

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REGOLE E TEGOLE

Sweetwipes premia con il “ritocchino”

Non tutto è chiaro per le esclusioni dalle manifestazioni a premio

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weetwipes ripropone il concorso che prevede come premio finale uno o più interventi estetici. La nuova edizione, “Vinci il tuo nuovo look 2014-2015”, prevede una meccanica semplice: chi acquista almeno 3 prodotti della linea Velluto dal 16 luglio 2014 al 30 maggio 2015 deve ritagliare 3 prove d’acquisto (il codice a barre stampato sulla confezione) e inviarle insieme ai propri dati all’indirizzo del concorso. Ed entro il 30 giugno 2015 parteciperà all’estrazione finale del premio in palio, sul quale il regolamento spende molte parole, considerata la sua particolarità. Il premio consiste in un buono spesa di 6.000 euro e può essere utilizzato presso una struttura sanitaria a scelta del vincitore per interventi di chirurgia estetica (per contorno occhi, naso, labbra, collo, seno, addome, glutei, cosce) e accertamenti sanitari pre e post operatori e prestazioni sanitarie post intervento, visite di controllo, medicazioni e quant’altro necessario. Viene precisato che ogni intervento deve essere finalizzato a migliorare, in modo parziale o totale, solo il proprio aspetto fisico esteriore, e quindi non può essere un intervento di chirurgia plastica.

La persona che si sottoporrà all’intervento è anche obbligata a fare tutti gli accertamenti sanitari previsti, compreso un colloquio con uno psicologo.

di Gianni Tomadin*

orniamo a parlare nel dettaglio dell’articolo 22 bis del decreto legge competitività n. 91/2014 del 24 giugno convertito in legge n. 116/2014. Il testo, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 20 agosto 2014, va a modificare l’articolo 6 del dpr 430/2001, che parla delle esclusioni dalle manifestazioni a premio, aggiungendo la seguente tipologia di esclusione: “Le manifestazioni nelle quali, a fronte di una determinata spesa, con o senza soglia d’ingresso, i premi sono costituiti da buoni da utilizzare su una spesa successiva nel medesimo punto vendita che ha emesso detti buoni o in un altro punto vendita facente parte della stessa insegna o ditta”. Come già menzionato nell’ultimo articolo, le aziende, specialmente nel campo della distribuzione, hanno accolto con grande soddisfazione il testo di legge per gli evidenti vantaggi fiscali e burocratici apportati. Tuttavia, passata la prima fase di euforia, si deve mettere in evidenza come la legge La modifica da poco stia sollevando una serie di quesiti ai quali al momento non sembra esserci una introdotta al dpr del chiara risposta.

2001 sta sollevando quesiti che necessitano L’incertezza principale deriva dal fatto che il legislatore ha utilizzato nel testo il una chiara risposta termine generico “le manifestazioni”. In linea teorica tale termine include sia meccaniche con premio sicuro (operazioni a premio) sia meccaniche con il premio riservato solo ad alcuni soggetti selezionati dalla sorte o abilità (concorsi a premio).

Questo ha pertanto indotto alcuni promotori a credere nella possibilità di poter applicare l’esclusione anche a meccaniche di tipo concorsuali, dove il premio consiste in un buono spesa spendibile presso la propria insegna. Una simile interpretazione andrebbe radicalmente a deburocratizzare il mondo dei concorsi a premio con un possibile effetto domino. In questa fase tale interpretazione non sembra possa essere avallata dal ministero dello Sviluppo economico. Informalmente ci è stato indicato che la legge deve intendersi applicabile solo alle operazioni a premio, tuttavia è il caso di attendere il parere formale.

Si deve, inoltre, mettere in evidenza come la legge non dica nulla in merito a casi in cui il buono spesa non sia erogato direttamente a fronte di una singola spesa, ma a seguito del raggiungimento di una soglia di punti o bollini richiesti ottenuti tramite una serie di prove d’acquisto. Infine, rimangono da chiarire i dubbi legati al concetto di buono spesa spendibile presso diversi punti di vendita appartenenti alla stessa ditta o con la medesima insegna. Potranno i punti di vendita all’interno di un centro commerciale o naturale godere dell’esclusione? E le insegne riunite all’interno di una coalition come Nectar o Payback? *gianni@concorsiepremi.it

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UN CONCORSO CHE VALORIZZA IL TERRITORIO È un concorso legato al territorio di appartenenza quello proposto dal Consorzio Prosciutto San Daniele. In programma dal 14 luglio al 31 dicembre 2014 e finalizzato a promuovere il prodotto in vaschetta, il concorso mette infatti in palio come premi prodotti e servizi del Friuli Venezia Giulia.

Sui prodotti in promozione il consumatore trova un codice che gli permette di partecipare al concorso utilizzando i principali strumenti (telefono, sms e web) e poter vincere

immediatamente uno dei 1.050 premi messi in palio (600 confezioni di specialità enogastronomiche del Friuli Venezia Giulia e 450 volumi “30 ricette d’autore per reinventare un classico”).

Tutte le registrazioni vengono poi inserite in un file e partecipano all’estrazione di 15 Weekend Gourmet in Friuli Venezia Giulia: 7 premi sono già stati estratti il 30 settembre, fra tutte le registrazioni effettuate dal 14 luglio al 26 settembre e gli altri 8 saranno estratti il 15 gennaio 2015, fra tutte le registrazioni effettuate dal 27 settembre al 31 dicembre. Il premio è per due persone, per 3 giorni e 2 notti, e include pernottamento in castello o dimora storica in camera doppia con prima colazione inclusa, 2 cene, visita guidata a una cantina vinicola della regione con degustazione e visita al prosciuttificio e città San Daniele del Friuli, trasferimenti da e per aeroporto/stazione d’arrivo con autista in auto privata a disposizione dei vincitori per tutta la durata del soggiorno.

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Giovanni Martelli

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a lotta allo spreco alimentare, la scelta di corretti stili di vita, direttamente e concretamente collegati alla tutela dell’ambiente e all’educazione alla sostenibilità. Temi di attualità, che impattano sulla nostra convivenza e sui modelli sociali che vogliamo per il domani. L’Italia li ha messi al centro di Expo 2015 – “Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita” – e Sisa Centro Nord ha deciso di portarli nelle scuole italiane con l’iniziativa “L’Italia che Fa Scuola”. Il progetto copre l’intero anno scolastico 2014-2015 ed è sviluppato con il patrocinio di Padiglione Italia, vetrina dell’Italia di domani all’interno dell’Esposizione Universale, vivaio e culla delle eccellenze di oggi proiettate nel futuro prossimo.

Determinante, per lo sviluppo del progetto Sisa, la collaborazione con la Fondazione Banco Alimentare, che recuperando eccedenze alimentari e raccogliendo cibo attraverso una rete di solidarietà unica in Italia dà stabilmente da mangiare a circa 1,9 milioni di persone (sui 4 milioni presenti in Italia) che non hanno di che sfamarsi.

“Il nostro progetto – spiega Stefano Frascolla, direttore marketing di Sisa Centro Nord - rappresenta un nuovo modo di promuovere e incoraggiare una delle nostre principali eccellenze: la scuola. È un modo con il quale Sisa Centro Nord

Sisa Centro Nord punta sull’eccellenza scuola Con l’iniziativa “L’Italia che Fa Scuola” vuole dare un contributo alla cultura e ai valori degli studenti del suo territorio vuole dare un contributo concreto alla cultura e ai valori degli studenti del nostro territorio, per non limitarsi a desiderare il progresso ma diventarne parte attiva”.

Fulcro dell’operazione è la rete di Sisa Centro Nord, presente capillarmente in 12 regioni con oltre 700 punti di vendita: da questi punti parte l’offerta alle scuole di un supporto concreto fatto di contenuti educativi dedicati, materiali didattici utili, che possono essere ottenuti gratuitamente grazie alla raccolta di bollini realizzabile dagli studenti con la spesa nei punti di vendita Sisa aderenti.

All’iniziativa, coordinata da Better Now, possono aderi-

re tutte le scuole primarie o secondarie di 1° grado (pubbliche o paritarie) registrandosi entro il 30 novembre sul sito www.italiachefascuola.it e attivando l’area riservata personale – dove possono consultare le informazioni aggiuntive sul progetto, scaricare contenuti didattici aggiornati e scegliere i premi del catalogo (lavagne interattive multimediali, computer tablet, stampanti, risme di carta materiali di consumo e altri articoli ancora, tra cui anche il defibrillatore). Con l’iscrizione si attiva una relazione diretta con le singole scuole, che ricevono kit gratuiti contenenti il materiale informativo e didattico utile

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mercati & marketing

CAMPAGNE Stefano Frascolla, direttore marketing di Sisa Centro Nord.

per partecipare attivamente alle iniziative che nel corso dell’anno saranno lanciate da Sisa. Grazie al rapporto con la rete Sisa le scuole potranno segnalare i docenti che si vorranno coinvolgere direttamente con le

proprie classi, e per questo riceveranno materiali didattici personalizzati contenenti sorprese da distribuire ai propri studenti e da usare in classe a supporto delle proprie lezioni.

Ad arricchire l’iniziativa due iniziative promozionali in programma tra novembre e marzo: una special promotion (già in corso) e una short collection, in fase di definizione.

Protagonisti della special promotion sono gli Animalut (character creati ad hoc da Claretta Muci e Andrea Do-

mestici, con licenza gestita da Grani&Partners): un popolo di personaggi riciclatori ed essi stessi riciclati (sono fatti di piume, pelo, carne e ossa, ma anche di bottoni, cerniere, stoffe colorate, metri da sarta, spille da balia e tutto ciò che si può trovare in una scatola per il cucito) e innamorati del loro piccolo mondo, dove vivono con semplicità.

Gli Animalut possono essere collezionati facendo la spesa nei punti di vendita aderenti (ogni 10 euro di spesa il cliente riceve una bustina; l’album è in vendita a 1,90 euro). Inoltre, all’interno del flow pack si trova un bollino sconto del 30%

che può essere utilizzato su una serie di prodotti evidenziati nel punto di vendita.

“Sono i personaggi ideali per la nostra iniziativa – sottolinea Frascolla – proprio per i valori che trasmettono in una forma giocosa e insieme molto seria: non sprecare, aiuta chi ti è prossimo e ha più bisogno, rispetta l’ambiente, adotta uno stile di vita sano. È un percorso educativo che porta naturalmente al grande appuntamento di Expo 2015.

E proprio la visita a Expo sarà il premio finale per le classi che vinceranno il contest che lanceremo in primavera”

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MULTICHANNEL

di AdviceLab

Le campagne estere progress marketing TROVA IL 5 CON TIC TAC!

TIC TAC FIND A FIVER Paese Durata Link Meccanica

Strumenti Voto

Regno Unito, Irlanda 1 agosto – 31 dicembre 2014 http://findafiver.com/ concorso instant win + concorso di abilità sms + foto ***

Call-to-action sul pack dei prodotti promozionati. Così Ferrero attira i consumatori delle caramelle Tic Tac, invitandoli a giocare il codice univoco stampato sotto l’etichetta del prodotto acquistato e provare a vincere 5 sterline in buoni sconto da spendere presso i partner del brand. L’utente che acquista un pacchetto di Tic Tac invia un sms al numero dedicato con il codice univoco accompagnato dalla keyword Fiver, scoprendo immediatamente l’esito della giocata. Non è un caso che la keyword venga utilizzata come modalità d’ingaggio attraverso sms, strumento più immediato e adatto a contesti on-the-go. Il concorso dedicato al consumatore finale è rivolto anche al trade: gli esercenti che a partire dal 22 agosto richiedono il materiale pop relativo alla promozione scattano una fotografia del materiale esposto sul punto di vendita e la inviano all’indirizzo email dedicato. Fra tutti i partecipanti verranno estratti 5 vincitori di una fornitura delle nuove referenze Tic Tac. Unica pecca della campagna è l’impossibilità di partecipare sul sito web, sul quale si possono solo richiedere i premi vinti.

HEINEKEN PREMIA LA TUA FEDELTÀ

HEINEKEN STAR REWARDS Paese Durata Link Meccanica Strumenti Voto

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Regno Unito dall’1 settembre 2014 https://starrewards.heineken.com/ digital loyalty program web + mobile app ****

È un eccellente esempio di campagna digital integrata con il sell-out il programma di loyalty dedicato ai rivenditori di Heineken nel Regno Unito. Dopo il successo del Club Heineken Profesional in Spagna, quest’anno il brand premia gli esercenti che acquistano le casse dei prodotti in promozione. Scannerizzando il codice univoco bidimensionale stampato all’esterno di ogni cassa o inserendolo nella sezione dedicata del sito web si ottengono subito 10 punti di benvenuto. Ma non finisce qui: il programma, che contempla il sell-out grazie alla presenza dei codici univoci integrandolo al mondo digitale tramite l’app dedicata, è arricchito con attività di accelerazione mirate a spingere gli acquisti ripetuti per accumulare punti e redimere premi a soglia.

Durante tutta la campagna, infatti, l’utente può ricevere codici promozionali extra attraverso newsletter a lui dedicate o seguendo la pagina ufficiale Heineken sui vari social network. Comunicazioni mirate anche a spingere il download dell’app ne incrementerebbero senz’altro l’utilizzo. Peccato solo per la mancanza del canale sms per comunicare one-to-one, in piena ottica progress marketing.

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MULTICHANNEL

Promotion Magazine offre ai lettori un monitoraggio delle attività digital e multicanale in ambito promozionale realizzate sul mercato internazionale. In questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off di Advice Group, verranno proposte alcune case history, di cui si evidenzierà l’eventuale approccio progress marketing, cioè se il legame di relazione che s’instaura durante la campagna tra il brand e i destinatari attraverso gli strumenti digitali d’ingaggio è collegato o meno a stimoli di acquisto misurabili offerti durante il percorso promozionale.

CHI È ADVICELAB AdviceLab analizza, con frequenza mensile, i casi di studio più significativi delle aziende operanti nel settore fmcg che si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade con un approccio multicanale, principalmente web e mobile. Grazie anche alla collaborazione con Mobile marketing association (Mma), Advicelab ha un accesso costante a un network internazionale.

AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it

FAI UNA PAUSA CON COCA-COLA E GREFUSA

COCA-COLA ON THE GO

Spagna 1 giugno – 30 settembre 2014 http://www.cocacola.es/onthego concorso misto a premi web + mobile app ***

Paese Durata Link Meccanica Strumenti Voto

Coca-Cola si unisce al brand di snack spagnolo Grefusa per offrire ai consumatori un momento di pausa anche fuori casa. Un concorso rivolto a coloro che hanno poco tempo da dedicare a se stessi ma che, entrando in uno dei punti di vendita aderenti all’iniziativa e acquistando una bevanda del marchio Coca-Cola, ricevono una confezione di snack in omaggio per godersi un po’ di relax. Il sell-out di prodotto, contemplato dalla cartolina con codice univoco all’interno del pacchetto di snack, s’integra con il digital grazie alla possibilità d’inserire il codice rinvenuto sulla cartolina all’interno del sito web dedicato o tramite l’app Coca-Cola Smileworld. Il brand americano amplifica l’ingaggio dei consumatori con un instant reward. Il passo successivo è trasferire l’esperienza di acquisto fisica nel punto di vendita verso il mondo virtuale, grazie alla presenza del codice univoco, attivatore del brand per eccellenza. Unico difetto dell’iniziativa è la mancanza del canale sms, sebbene sia offerta la possibilità d’inserire codici in app, proprio in un paese dove il 66% della popolazione possiede uno smartphone.

UNO STILE DI VITA SANO CON RECKITT BENCKISER

RECKITT BENCKISER MOVE FREE REWARDS Paese Durata Link

Meccanica Strumenti Voto

Usa 2014 https://movefreerewards. customerentry.com/Portal/Index.aspx digital loyalty program web ***

Uno stile di vita sano è la filosofia su cui si basa il programma di loyalty digitale lanciato da Reckitt Benckiser negli Usa. Il programma coinvolge due brand del settore health, Move Free e Schiff Glucosamine, ma offre anche la possibilità di utilizzare punti accumulati durante la precedente edizione del programma. In questo modo il brand allarga la base degli utenti, riattivando al contempo gli old user, che continuano nel loro percorso di fedeltà alla marca. Ogni acquisto di prodotti in promozione dà diritto a un numero variabile di punti inserendo il codice univoco trovato sotto l’etichetta del tappo o sull’etichetta esterna per redimere premi da catalogo on line, consultabile solo in seguito alla completa registrazione al programma. In Italia non è consentito stampare codici fuori dal packaging per evitare partecipazioni fraudolente.

Plus dell’iniziativa è la non caducità dei punti accumulati, insieme alle azioni messe in atto dal brand per spingere la collection: survey, questionari, video utili per l’accumulo di punti extra. Peccato non offrire la possibilità d’inviare il codice tramite sms o app.

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NETSURFER

di Isabella Manunza

Vizi e virtù dei concorsi in rete

Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve rispondere ai requisiti previsti dalla normativa. Netsurfer partecipa per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo così come migliorarli per renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.

SOGNANDO UNA CUCINA

Reckitt Benckiser, in associazione con Indesit e nel contesto dell’operazione promozionale denominata “Un anno in cucina con Finish e Hotpoint-Ariston 2014” (che prevede anche una fornitura per un anno di Finish per chi acquista una lavastoviglie Hotpoint Ariston), ha indetto il concorso “Vinci la cucina dei tuoi sogni”: come premio una Lube Noemi completa di elettrodomestici Hotpoint-Ariston, trasporto e montaggio (montepremi 6.250 euro, Iva esclusa). Il premio sarà sorteggiato fra tutti i partecipanti, i quali non devono fare altro che iscriversi su www.espertodellalavastoviglie.it con i propri dati anagrafici, inserendo oltre a mail e telefono anche il codice fiscale; non manca nel form la domanda sul possesso di un elettrodomestico Hotpoint-Ariston. Niente di più facile e rapido che partecipare, ma si sarebbe potuto valorizzare meglio il premio. A chi vuole lustrarsi gli occhi e fantasticare sulla vincita non resta che farsi un giro sul sito www.cucinelube.it.

UN ANNO IN CUCINA CON FINISH E HOTPOINT-ARISTON 2014

Promotore Reckitt Benckiser Commercial

Italia/Indesit Company Durata 1/9 – 31/10/2014 Sito www.espertodellalavastoviglie.it Regolamento Pdf + Pdf e nel reg. + Privacy Voto +

TENTA E RITENTA

CERCA LA MAGICA STELLA Promotore Barilla Durata 22/9 – 22/11/2014 Sito www.pandistelle.it Regolamento Pdf + Privacy Html Voto +

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È tutto in coordinato Pandistelle, cacao e stelle di glassa, il concorso “Cerca la magica stella” indetto da Barilla. Per l’instant win sono in palio 30 set da letto Dolci Sogni e 30 Magica Trapunta realizzati in collaborazione con Bassetti (un solo premio al giorno), mentre con l’estrazione finale si vince un Set dei Sogni (set da letto e trapunta, tappeto stellato, cuscino e proiettore di stelle), per un montepremi totale di 1.920 euro. Dopo una semplice e rapida iscrizione on line (ottima usabilità e pochi dati richiesti, fra i quali mail e password per tornare a giocare), si accede all’instant win: nei 3 giochi giornalieri consentiti, ognuno dei quali prevede 3 tentativi, bisogna individuare dove si nasconde la stella magica nell’ambientazione proposta, fatta di porte e scale tutte di cacao e glassa, come i biscotti; per il terzo tentativo di ogni giocata è proposto un facile indovinello. Ogni volta che si scova la stella magica o si dà la soluzione all’indovinello si guadagna una stella e si accede all’instant win. Con 11 stelle si ha diritto a partecipare all’estrazione finale. Ottima promozione, perché il concorrente non può collezionare più di 3 stelle al giorno e quindi non gli resta che tentare e ritentare, tornare e giocare ancora.

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NETSURFER

L’ACCENDIAMO?

Articolato e con due modalità, “scatta e vinci” senza acquisto e “acquista e vinci”, il concorso indetto da Cameo per promuovere Pizza Ristorante mette in palio premi per un ammontare di 6.930 euro (Iva esclusa): weekend a Praga per 2 persone più macchina fotografica Nikon Coolpix s6600 (2 in modalità con acquisto e uno in modalità senza acquisto). Dopo aver effettuato l’iscrizione sul sito, inserendo i dati anagrafici, email, nickname e password, si può partecipare a entrambe le modalità, anche se è possibile vincere un solo premio. La meccanica “scatta e vinci” prevede l’upload di una fotografia a tema con il titolo “Scatta l’emozione”, applicando uno dei filtri messi a disposizione dal sistema e inserendo una didascalia; la composizione inviata viene sottoposta a moderazione e pubblicata entro 48 ore (con conferma via mail) per essere votata. Per concorrere con acquisto, servono 2 prodotti e 2 scontrini: la procedura on line è semplice e il form chiaro, anche se spesso sono gli scontrini che creano qualche difficoltà nel reperire i pochi dati utili. Mentre attendiamo l’estrazione finale abbiamo un problema: per ritirare il premio bisogna fornire gli scontrini in originale e uno dei nostri serve anche per un’altra promozione (uno sconto carburante molto allettante). Che fare? Conservare lo scontrino eventualmente vincente con Cameo o bruciarlo subito per usufruire dello sconto certo?

L’accendiamo? Meditate sull’utilità di scontrini più smart.

SCATTA L’EMOZIONE Promotore Cameo Durata 15/9 – 17/11/2014 Sito www.pizzaristorante.it Regolamento Pdf + Pop up Flash + Privacy Voto +

LEGAMI FRATERNI

CONCORSO LEGO DUPLO UN PREMIO PER OGNI ETÀ Promotore Lego Durata 2/10 - 30/11/2014 Sito www.newsletterlegoduplo.it Regolamento Pdf = Privacy Pop up e Html + Voto =

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Per incentivare le iscrizioni alla newsletter del prodotto a marchio Duplo, Lego invita i gentori di bambini dai 18 mesi ai 5 anni a partecipare a un concorso che mette in palio gli intramontabili Lego Duplo: 30 Number Train per i più piccini, 10 Big Farm e 10 Deluxe Train Set per i bimbi dai 4 ai 5 anni. Inoltre il promotore, con lungimiranza quasi materna e per non scatenare lotte fratricide, per i genitori vincenti con più figli in età da concorso mette in palio ulteriori premi, per un montepremi complessivo di 3.213 euro (Iva esclusa). La meccanica è semplice e si snoda in due fasi: la prima riguarda l’iscrizione alla newsletter, che oltre all’inserimento dei dati del genitore, prevede anche quelli di uno o più figli; saranno estratti premi specifici per età.

La seconda fase mette in palio 3 Deluxe Train Set e riguarda un sondaggio da completare. Ma di questo sul sito non c’è traccia e utilizzando l’url indicata nel regolamento si naviga nel vuoto. Forse un errore del server o forse il software non è ancora pronto (!), di fatto sembra che non se ne sia controllato il funzionamento. In questi casi chiediamoci se una tal cosa in più non sia più dannosa che utile: l’iscrizione alla newsletter porta già buoni frutti sia al promotore sia ai partecipanti, che possono persino contare su più premi per famiglia e che potrebbero non avere grande interesse a un sondaggio.

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MONITOR

Cristina Ziliani*

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a 14ª edizione del convegno dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, realizzata con il sostegno di Promotion Magazine, Brand Loyalty, Catalina e Payback, è stata l’occasione per analizzare le profonde trasformazioni che stanno attraversando il mondo del loyalty marketing.

Innanzitutto, l’indagine condotta dall’Osservatorio sul panel on line Nielsen ha tracciato una fotografia, attesa da tempo, della diffusione dei programmi di fidelizzazione in Italia. Nel nostro paese la situazione di maturità dei loyalty program nel campo della distribuzione alimentare (dove il 77% degli italiani dai 14 anni in su partecipa a un programma) si contrappone a un notevole ritardo per tutti gli altri settori. Il secondo settore dove è presente la loyalty è quello delle benzine, dove solo il 27% degli italiani partecipa; per non parlare di librerie, elettronica, profumerie e abbigliamento, dove poco più di un

Il digitale porta nuovi cambiamenti nel loyalty marketing Oltre a portare nuovi player, la digitalizzazione apre nuove possibilità per gli operatori e i programmi esistenti, legate alla disponibilità di nuove tipologie di dati e all’introduzione di nuovi smart device indossabili

italiano su 10 è coinvolto in attività di fidelizzazione. Se da un lato quindi abbiamo spesso parlato di maturità del loyalty marketing, dobbiamo di , '5,9(5 '(//$ &219(5*(1=$ fronte a questa evidenza circoscrivere l’affermazione al solo settore grocery. Qui il 75% del fatturato della gdo passa ',*,7$/ DSS attraverso la carta fedeltà e un’altra fonte informativa Nielsen, il panel consumer, che traccia JDPLQJ FRXSRQ specificamente le famiglie italiane che fanno spesa abitualmente in supermercati e ipermerSD\PHQW cati, conferma che il 90% delle famiglie in questione utilizza abitualmente addirittura 2,4 carte. )RQWH 2VVHUYDWRULR )HGHOW¢ 8QL3U Come spiegare il ritardo

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degli altri settori? Senz’altro la frammentazione del nostro sistema distributivo, che presenta una minore diffusione rispetto ad altri paesi di catene di grandi dimensioni e su scala nazionale, può giustificare in parte la situazione; tuttavia, oggi che le iniziative di loyalty sono alla portata anche di imprese di piccole e medie dimensioni, da sole o tramite approcci di tipo coalition a vari livelli, si può concludere che vi è tanto terreno di sviluppo. Si noti che le ultime arrivate in termini temporali, ovvero le farmacie, si sono rapidamente attestate al pari degli altri settori, quanto a penetrazione nelle abitudini di loyalty degli italiani.

Per le imprese che vorranno cogliere questa opportunità e ricavarsi uno spazio in un terreno ancora poco affollato, i tempi sono propizi.

Tutto lo scenario della promozione

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si sta trasformando, grazie all’ap- rency”, mezzo di pagamento del porto delle innovazioni provenien- brand. E una volta che si è messo ti dal mondo delle app, dei paga- nelle mani del consumatore uno menti, del gaming e del couponing. strumento di pagamento, di conveQueste quattro industry sono acco- nienza, d’identificazione e di ricemunate dal vendere “information zione di comunicazione personagoods”, ovvero servizi digitali, e lizzata, si ha un potente veicolo di per tale ragione si evolvono di pari fidelizzazione, attraverso il quale passo con la information revolu- allargare l’offerta di servizi. Non a tion che sta trasformando la società caso nei prossimi mesi Starbucks negli ultimi decenlancerà il mobile orni. Non solo: trat- La maturità del loyalty der and pay, che contandosi di beni digi- marketing è un fenomeno sentirà ai clienti dotali, i player di un da circoscrivere al tati della loyalty app settore possono age- solo settore della di ordinare prima e volmente entrare a distribuzione alimentare ritirare in un punto competere negli aldi vendita avendo già tri, provocando una convergenza. pagato con il wallet. E che dire di L’esempio più calzante è quello dei Apple, che pare stia sviluppando wallet: le aziende che sviluppano un loyalty program legato a iTunes wallet competono contemporanea- (che vanta un database di 800 mimente nell’ambito dei pagamenti, lioni di utenti registrati)? Il prodella promozione di prezzo (con il gramma darà vantaggi per chi pacouponing) e della loyalty. Abbia- gherà con l’iPhone o l’iWatch invemo già avuto modo di attirare l’at- ce che con carte di credito fisiche. tenzione del lettore sul caso di Il digitale porterà anche alleanze Starbucks, che ha sviluppato il tra gli operatori dei quattro settori wallet dandogli una forte connota- citati e gli operatori di ecommerce. zione di marca ed esperienziale, In particolare, voglio attirare l’attanto che si parla di “branded cur- tenzione su una nuova categoria di player nell’arena del loyalty marketing: i subscription based /$ 3$57(&,3$=,21( '(*/, ,7$/,$1, service.

Gli abbona$, 352*5$00, /2<$/7< 3(5 6(7725( menti sono tra gli stru*GR 77% menti fidelizzanti più %HQ]LQH 27% antichi e classici, giac/LEUHULH 14% ché realizzano un vero (OOHWWURQLFD GL FRQVXPR 13% e proprio lock-in del 3URIXPHULD 13% cliente, che paga in an$EELJOLDPHQWR 12% ticipo – di solito con /XFH H JDV vantaggi in termini di 11% )DUPDFLH costo – l’erogazione di 10% 7UDVSRUWL un servizio ripetuta 3% *LRFDWWROL nel tempo. Oggi questo 2% approccio, che sostie&HQWUL HVWHWLFL 2% ne le vendite nel tempo $OWUR 6% garantendo flussi rego1RQ SDUWHFLSD 15% lari di cassa, assume due forme: il club, ov)RQWH 2VVHUYDWRULR )HGHOW¢ 8QL3U VX 1LHOVHQ RQ OLQH SDQHO vero l’abbonamento al

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rifornimento ripetuto e a prezzo scontato di beni standardizzati e ad acquisto routinario, come pannolini o cibo per animali; il paid curated subscription model, ovvero l’abbonamento alla fornitura di prodotti di nicchia e/o selezionati attentamente dal fornitore sulla base di un sofisticato uso dei dati di profilo e preferenza dei clienti.

Il digitale abilita quindi numerosi cambiamenti nell’approccio alla loyalty. I più impattanti riguardano l’ingresso di nuovi player, come quelli descritti sopra e altri ancora.

Ma anche per quanto riguarda gli operatori e i programmi esistenti, la digitalizzazione apre nuove possibilità. In particolare, le nuove frontiere sono legate a due aspetti della rivoluzione digitale: la disponibilità di nuove tipologie di dati e l’introduzione di nuovi smart device indossabili.

La disponibilità di dati sul cliente rende possibile l’evoluzione del loyalty program in varie direzioni.

Personalizzazione. La digital presence dei programmi loyalty si estende, in molti casi sostituendo la physical presence e portando con sé la personalizzazione della comunicazione, delle reward, dei vantaggi per il cliente. Tre esempi recenti: Boots, nel Regno Unito, nel settore del drugstore, ha introdotto l’app per il couponing personalizzato al fine di sostituire l’invio dei buoni acquisto cartacei, di grande successo presso la clientela; Safeway ha lanciato la piattaforma “Just for U”, vero e proprio “centro personalizzazione” per il cliente fidelizzato che, fatto il login con il numero di carta fedeltà, accede a coupon, offerte di gruppo e proposte di prodotti non presenti in assortimento, tutti scelti sulla base delle proprie preferenze registrate in database; infine Cvs, nel settore farmacie, propone il volantino digitale perso-

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gram che per- dossabili, sotto forma di braccialetmettevano la ti con microchip per abilitare il ripr enot a z ione conoscimento e il pagamento da 6XEVFULSWLRQ on line dei pre- parte di chi li indossa, per esempio EDVHG PRGHO mi per esem- in luoghi o eventi, oppure di strupio, il 22% menti per il monitoraggio dell’atti/R\DOW\ SURJUDP /R\DOW\ ZDOOHW GHL UHWDLOHU quelli che con- vità sportiva o dei parametri legati sentivano il alla salute (battito cardiaco, ossige0RELOH SD\PHQW /R\DOW\ SURJUDP controllo on no nel sangue ecc). Walgreens ZDOOHW GHL EUDQG /2<$/7< %UDQGHG FXUUHQF\ line del saldo; Steps, programma della catena solo la metà americana di farmacie Walgreens, /R\DOW\ SURJUDP 'LJLWDO UHZDUG permetteva la ha più di 1,3 milioni di iscritti attiFRDOLWLRQ &DVKEDFN SODWIRUP registrazione al vi che tracciano la propria attività sito. fisica e guadagnano punti per ac/R\DOW\ SURJUDP *LIW HG H JLIW Gamification. quisti salutistici fatti con la carta E E SODWIRUP Sono diversi Balance Rewards. Anche Alfa anni che si par- Bank ha legato il proprio program/R\DOW\ DSS la di gamifica- ma di reward all’attività fisica dei tion. È impor- clienti, facendo leva sul tema “la )RQWH 2VVHUYDWRULR )HGHOW¢ 8QL3U tante ricordare salute è la vera ricchezza”. che non si trat- Questi wareable device, integrati nalizzato a ciascun cliente. In co- ta di rendere “divertente” un pro- nelle attività del brand e di loyalty pertina appaiono i prodotti di mag- gramma o di far giocare il cliente. tramite app, hanno il pregio di pogiore interesse per il cliente sulla La gamification è l’uso di tecniche ter allargare il reach dei programbase della storia degli acquisti, nel- motivazionali tipiche del design mi fedeltà. Essi infatti raggiungono le pagine successive tutte le altre dei videogame, dove si devono sti- nuovi target di clienti, li raggiunofferte. Si sfrutta così una modalità molare i giocatori, trasposte in con- gono in nuovi momenti della loro di consultazione delle offerte fami- testi non di gioco. Oggi tali tecni- vita/giornata, inclusi momenti di liare al cliente e consolidata nelle che (assegnare obiettivi, far salire grande significato come la partecisue abitudini, aumentandone però di livello, assegnare riconoscimen- pazione a eventi o la visita a luoghi il valore attraverso la personalizza- ti, fare confronti significativi (si penzione. Appare quindi evidente che con altri giocatori, La digitalizzazione dei si a concerti e parle aziende stanno acquistando con- dare feedback in programmi loyalty porta chi a tema), consenfidenza crescente con i propri asset tempo reale, ren- con sé la personalizzazione tono di allacciare digitali e soprattutto riescono a tra- dere trasparenti i di comunicazione, reward un rapporto con sferirvi sempre di più le attività di risultati di un gio- e vantaggi per il cliente clienti o potenziali loyalty. catore agli altri clienti intercettati Sarebbe interessante verificare ecc.), che in sé non hanno nulla di per periodi ristretti di tempo o in quanta strada hanno compiuto in nuovo, diventano però molto effica- zone geografiche dove il brand non tal senso le aziende italiane negli ci, perché on line si possono perso- è presente. Si pensi ancora a conultimi cinque anni. Infatti, l’ultima nalizzare. Ogni partecipante al certi oppure a pop up store. ricerca del nostro Osservatorio sul- programma può ricevere obiettivi, Idc stima che nel 2018 si venderanla digital presence del programma comunicazioni, feedback, confron- no 112 milioni di questi device in loyalty condotta nel 2009 dipinge- ti personalizzati. E in questo modo tutto il mondo. Si tratta di struva una situazione in cui l’on line la gamification, essendo basata sui menti emergenti; assisteremo a supportava il programma loyalty dati di clienti, diventa rilevante ed molte sperimentazioni e molti quasi esclusivamente fornendo in- efficace. Veniamo ora al secondo lanci, diversi cercheranno di diformazioni statiche al riguardo, fenomeno digitale, quello dei nuovi ventare “lo standard”, ma senz’alsenza servizi a valore aggiunto e/o device. Non stiamo certo parlando tro sono qui per entrare nelle nopersonalizzati. Si pensi che costi- di smartphone e tablet, ma delle stre abitudini.

Probabilmente tuivano solo il 5% i loyalty pro- emergenti tecnologie dei device in- anche di loyalty. ,/ 18292 6&(1$5,2 '(//$ &219(1,(1=$

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Carta o digitale, è importante conoscere la preferenza del cliente L’abitudine a utilizzare un certo tipo di medium e la preferenza per quel medium hanno un ruolo chiave nella scelta del cliente di sfogliare o meno il volantino ricevuto in forma cartacea oppure on line Marco Ieva*

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arte fedeltà e raccolta punti, cataloghi premi e comunicazioni, volantini e coupon sono tra i principali strumenti usati da retailer e brand italiani per fidelizzare o attrarre i clienti. Strumenti che storicamente sono nati su supporto carta (o plastica). L’avvento del digitale ha però introdotto numerose opportunità, ampliando la serie di leve in mano ai marketing manager per iniziare e stabilire una relazione con i propri clienti. App che sostituiscono le carte fedeltà e permettono di raccogliere punti, piattaforme di visualizzazione di cataloghi e volantini on line sono solo alcuni dei nuovi strumenti possibili grazie al digitale. Questa offerta di leve, disponibile su due diversi canali, off line e on line, apre diversi interrogativi. Il primo

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riguarda l’efficacia, in ottica com- ha costi tendenzialmente bassi di parativa, di carta e digitale rispet- realizzazione e d’invio e azzera gli to a ogni elemento del programma sprechi di carta. Preso atto delle loyalty. Esaminare la diversa effi- diverse caratteristiche di carta e cacia consente di ottimizzare gli digitale, il cliente è indifferente riinvestimenti tra i due canali, ridu- spetto al tipo di medium o risponcendone la duplicazione. Da un de in modo diverso a una comunilato, la carta ha i pregi della tangi- cazione, a un catalogo o programma bilità, è facile e comoda da leggere fedeltà on line rispetto a uno su carta? e sfogliare e non è Uno studio condotto legata alla durata di Esaminare l’efficacia dall’Osservatorio Feuna batteria. Dall’al- di carta e digitale tro lato, il digitale, consente di ottimizzare deltà dell’Università di Parma in collabodal punto di vista gli investimenti razione con Superdell’utente, può esse- tra i due canali mercati Poli si è focare più accattivante e coinvolgente, maggiormente porta- lizzato sui volantini promozionali bile e può offrire diverse tipologie e ha cercato di indagare le possibidi servizi e di interazioni. Inoltre, li differenze tra carta e digitale in dal punto di vista dell’insegna, il termini di efficacia e di caratteridigitale è altamente misurabile, stiche del potenziale segmento tarperché consente di raccogliere in- get. La ricerca ha mostrato che l’afiniti dati sul comportamento di bitudine a utilizzare un certo tipo navigazione degli utenti, aumenta di medium e la preferenza per quel le possibilità di personalizzazione, medium hanno un ruolo chiave

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nella scelta del cliente di sfogliare o meno il volantino ricevuto in forma cartacea oppure on line. Risulta invece meno probabile che un cliente sfogli il volantino, se ricevuto nella modalitĂ contraria a quella preferita. Diventa quindi importante comprendere se la propria base clienti preferisce essere contattata solo on line, solo off line, in entrambi i modi o è totalmente indifferente al tipo di medium. Identificare la preferenza del cliente per la carta o il digitale può aiutare lâ&#x20AC;&#x2122;insegna a massimizzare le probabilitĂ che il cliente partecipi a unâ&#x20AC;&#x2122;iniziativa o visualizzi una determinata comunicazione.

Lâ&#x20AC;&#x2122;Osservatorio FedeltĂ , focalizzandosi sullo studio della preferenza dei clienti, ha quindi condotto una successiva indagine, grazie alla collaborazione con Nielsen, intervistando il consumer panel on line di Nielsen sulla preferenza dei soggetti per il medium di una serie di servizi del programma fedeltĂ : carta fedeltĂ , raccolta punti, saldo punti, catalogo premi, prenotazioni premi, couponing, comunicazioni del loyalty program. Lâ&#x20AC;&#x2122;indagine è stata condotta su 3.460 soggetti rappresentativi degli italiani internet user, appartenenti a 1.679 famiglie, con 2.304 soggetti responsabili di acquisto o che aiu-

tano nellâ&#x20AC;&#x2122;acquisto. Il campione pe- stessa per molti elementi del prosato è rappresentativo della popo- gramma, lasciando intendere che lazione italiana over 14 per etĂ , la preferenza per il medium sia trasesso, area geografica e istruzione. sversale ai diversi tipi di strumenIl primo contributo dellâ&#x20AC;&#x2122;indagine è ti. Si è quindi proceduto a indagare stato quello dâ&#x20AC;&#x2122;indilâ&#x20AC;&#x2122;esistenza di gruppi viduare lo scenario Per la raccolta punti con preferenze omoattuale delle prefe- e i suoi servizi accessori genee e definite. A renze per ciascun è il formato digitale questo scopo è stata strumento. Da que- ad avere il gradimento condotta una cluster sto scenario è stato piĂš elevato analysis con il metopossibile individo delle k-medie sui duare un sentiero alla digitalizza- rispondenti che hanno dichiarato zione degli strumenti del program- di essere responsabili di acquisto o ma in base alle preferenze degli di occuparsi degli acquisti insieitaliani, quindi in base alla do- me ai familiari e hanno dichiarato manda e non alle potenzialitĂ tec- di partecipare ai programmi loyalnologiche dellâ&#x20AC;&#x2122;offerta. La raccolta ty. punti e i suoi servizi accessori (sal- Lâ&#x20AC;&#x2122;analisi, condotta su 1.838 soggetdo punti e prenotazione dei premi) ti rispetto alle loro preferenze sui sembrano essere gli strumenti con 7 elementi dei programmi loyalty una percentuale di gradimento piĂš indicati in precedenza, ha identifielevata per il formato digitale. Al cato 6 gruppi. La classificazione in contrario, coupon e catalogo dei gruppi effettuata è risultata essere premi hanno riportato la percen- statisticamente robusta e internatuale di gradimento piĂš elevata per mente valida. A seguito di queste la carta e la meno alta per lâ&#x20AC;&#x2122;on line. verifiche statistiche, anche questa Dal punto di vista di chi gestisce i classificazione è stata pesata, graprogrammi fedeltĂ , questo sentiero zie alla collaborazione con Nielpuò risultare utile per trarre indi- sen, per essere rappresentativa delcazioni rispetto allâ&#x20AC;&#x2122;assegnazione la popolazione italiana con etĂ degli investimenti su online e car- maggiore di 14 anni per etĂ , sesso, ta per singolo strumento nellâ&#x20AC;&#x2122;im- area geografica e istruzione. Quemediato futuro. sta estensione nella rappresentatiUlteriore punto interessante è che, vitĂ ha permesso di misurare la per ogni intervistato, la preferenza dimensione dei segmenti e dâ&#x20AC;&#x2122;indiper il medium tende a essere la viduarne i tratti salienti. Il primo segmento identificato è quello degli â&#x20AC;&#x153;Heavy digitaliâ&#x20AC;?. Si tratta di 9 /( 35()(5(1=( '(*/, ,7$/,$1, 3(5 ,/ 7,32 ', 0(',80 milioni di italiani che hanno ma

121 nifestato in maggioranza la prefe ),6,&2 ',*,7$/( (175$0%, ,1',))(5(17( ,17(5(66$ renza esclusiva per lâ&#x20AC;&#x2122;on line su &$57$ )('(/7Â&#x201A; 31 29 22 17 0 tutti gli strumenti loyalty presen5$&&2/7$ 3817, 27 32 22 15 1 tati; anche sul volantino predili&$7$/2*2 35(0, 37 22 24 13 0 gono lâ&#x20AC;&#x2122;on line. Si tratta di soggetti &28321 41 20 22 12 2 principalmente tra i 35 e 44 anni, &2081,&$=,21, 26 31 23 13 2 '(/ /2<$/7< 352*5$0 sia uomini sia donne, tendono a risiedere maggiormente nel nord 0DQFD OD UHVLGXDOH GL ULVSRVWH UHODWLYD D Ă&#x;HOHPHQWR QRQ SUHVHQWH QHO PLR OR\DOW\ SURJUDPĂ est e nord-ovest in centri abitati TXLQGL LO WRWDOH GL ULJD ÂŞ LQIHULRUH D grandi e molto grandi. Il loro gra)RQWH 2VVHUYDWRULR )HGHOW¢ 8QL3U VX 1LHOVHQ RQ OLQH SDQHO do dâ&#x20AC;&#x2122;istruzione è tendenzialmente

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verosa: la prefe- Lâ&#x20AC;&#x2122;ultimo gruppo è stato classificato r e n z a come i â&#x20AC;&#x153;Refrattariâ&#x20AC;?, che costituidichiarata per scono un gruppo di 1 milione di gli strumenti in persone: non desiderano il volantientrambi i for- no e le comunicazioni del promati non assi- gramma, sono tendenzialmente cura che poi il sfavorevoli a dover intraprendere PLOLRQL PLOLRQL loro comporta- delle interazioni, come per esem+($9< ',*,7$/, 62/2 &$57$ mento effettivo pio la prenotazione dei premi del di utilizzo e vi- programma, tendenzialmente piĂš sua lizza zione anziani, con unâ&#x20AC;&#x2122;ottima situazione sia su entrambi economica e unâ&#x20AC;&#x2122;ottima istruzione, PLOLRQL PLOLRQL i canali. Il quar- abitano nelle piccole cittĂ o nelle $3(57, 08/7,&+$11(/ to gruppo ri- grandi cittĂ del nord-ovest o del PLOLRQL scontrato è sta- centro Italia. ,1',))(5(17, PLOLRQH to classificato La mappa disegnata sulle prefe5()5$77$5, come â&#x20AC;&#x153;Indiffe- renze degli italiani ci porta quindi rentiâ&#x20AC;?; si tratta a comprendere come la maggiorandi 2,5 milioni za di essi abbia un atteggiamento )RQWH 2VVHUYDWRULR )HGHOW¢ 8QL35 di italiani che ben definito nei confronti del meelevato e godono di una buona si- non hanno alcuna preferenza tra dium delle iniziative di marketuazione economica. Contrapposto carta e digitale: ricevere un volan- ting. Gli heavy digitali, i solo carta a questo gruppo câ&#x20AC;&#x2122;è il segmento dei tino, partecipare a una raccolta e i multichannel costituiscono i â&#x20AC;&#x153;Solo cartaâ&#x20AC;?, 6,8 milioni di italiani punti o sfogliare un catalogo ha gruppi di dimensioni maggiorche preferiscono la forma tradizio- per loro la stessa valenza sia su mente rilevanti e relazionarsi con nale su tutti gli strumenti loyalty; carta sia su digitale. Sono disposti essi attraverso il giusto medium in particolare, è netta la loro prefe- però a ricevere comunicazioni o può rappresentare un vantaggio rispetto ai competisolo renza per il coupon e il catalogo interagire tor in termini sia di premi cartaceo, come anche per il con uno dei due Mappare le preferenze per volantino di carta. Si tratta princi- formati. Hanno il medium dei propri clienti acquisition sia di retention. Mappare palmente di persone di etĂ supe- dai 34 ai 55 anni, o aumentare la conoscenza le preferenze per il riore ai 55 anni, maggiormente sono piĂš istruiti e dei clienti on line può dare medium dei propri donne, single o coppie di etĂ piĂš piĂš affluent e ten- un vantaggio competitivo clienti o aumentare avanzata e di media istruzione. Ri- dono a risiedere siedono piĂš della media nazionale nei grandi centri urbani. Un grup- la conoscenza dei clienti on line â&#x20AC;&#x201C; nei centri grandi e molto grandi po di consistenza inferiore, 1,5 mi- cosa possibile grazie agli strumendel sud Italia e hanno una situazio- lioni di italiani, sono stati classifi- ti di analytics dei comportamenti ne economica nella media. Il terzo cati come â&#x20AC;&#x153;Apertiâ&#x20AC;?: non hanno una su profili web, su piattaforme di gruppo emerso dallâ&#x20AC;&#x2122;analisi è quel- preferenza netta per lâ&#x20AC;&#x2122;on line o la visualizzazioni di pubblicazioni lo dei â&#x20AC;&#x153;Multichannelâ&#x20AC;?, 5,7 milioni carta, ma a seconda del tipo di ser- on line e sulle app â&#x20AC;&#x201C; può costituire di italiani che preferiscono gli ele- vizio o strumento la loro preferen- un vantaggio competitivo. Infine, menti del programma sia sul cana- za cambia. Prediligono la carta per il collegamento tra la navigazione le fisico sia su quello digitale. Tro- ricevere volantini, coupon e cata- on line e i reali comportamenti di vano particolarmente comodo loghi premi, lâ&#x20AC;&#x2122;on line per le comu- spesa consentirebbe di quantificaconsultare il saldo punti e ricevere nicazioni del programma e il saldo re e misurare meglio le relazioni le comunicazioni del programma punti, mentre non hanno partico- tra la spesa e le diverse tipologie di sia su carta sia on line; desiderano lari preferenze su carta fedeltĂ e comunicazioni e di iniziative ricevere anche il volantino in en- raccolta punti. Risiedono princi- loyalty e promozionali condotte on trambi i formati, sono distribuiti palmente nel nord Italia, in piccoli line sui propri clienti â&#x20AC;&#x153;digitaliâ&#x20AC;?. in tutta Italia e sono in maggioran- centri abitati, e hanno una situa- *Osservatorio FedeltĂ UniversitĂ za donne. Una precisazione è do- zione economica sopra la media. di Parma /$ 6(*0(17$=,21( '(*/, ,7$/,$1, 5,63(772 $//$ 35()(5(1=$ 3(5 ,/ 0(',80

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Filippo Genzini*

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no dei primi numeri di ottobre della newsletter di Advertising Age Digital annunciava che i grandi magazzini inglesi John Lewis hanno premiato Localz in qualità di applicazione più innovativa nell’ambito di un concorso riservato alle start-up. L’app, realizzata qualche mese prima da un team di giovani australiani utilizzando i beacon, ma anche tecnologie “più tradizionali” come il wifi, il gps e la near field communication, riconosce i clienti all’ingresso del negozio indirizzandoli il più rapidamente possibile al punto di consegna degli acquisti click & collect. I cui addetti a loro volta possono essere allertati in anticipo. Lo stesso sistema si presta poi a guidare la clientela attraverso i reparti, alla ricerca degli articoli e delle marche elencati in una lista dei desideri.

Tra i motivi che hanno convinto John Lewis ad avviare anche una collaborazione con il team di Localz dopo averlo premiato, il fatto che i fondatori avessero maturato dell’esperienza nell’integrazione di progetti in ambiti tecnologici complessi quanto consolidati in ambiente bancario. All’inizio dell’estate un articolo di Advertising Age annunciava invece che Walmart avrebbe cominciato a utilizzare la piattaforma Walmart Exchange (Wmx) per ottimizzare gli investimenti in comunicazione digitale propri e dei suoi fornitori. Considerando le dimensioni di massa ormai raggiungibili dal marketing digitale, il distributore numero uno al mondo ha infatti deciso di raccogliere in un’unica soluzione i dati degli scontrini così come quelli relativi ai comportamenti digitali e nei social media dei suoi clienti. La

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A sostegno del lancio della linea dei frullati nei suoi negozi in Svezia, McDonald’s ha proposto un gioco realizzato sincronizzando la pubblicità televisiva e lo smartphone che consentiva d’indovinare il gusto di frutta vincente. E il premio era un buono per un frullato gratuito.

Dalla tecnologia più comarketing tra industria e trade

I nuovi media possono aiutare le aziende a investire in modo più efficiente i propri budget pubblicitari e promozionali. E la collaborazione tra marche e insegne può favorire comunicazioni più mirate piattaforma è dedicata all’ottimizzazione degli investimenti di Walmart in comunicazione digitale, ma è anche messa al servizio dei fornitori affinché possano misurare l’impatto delle loro attività di comunicazione sulle vendite presso Walmart. E, non disponendo di una carta fedeltà, e quindi di un data warehouse delle transazioni in grado d’identificare i clienti e tracciare i loro comportamenti nel tempo, Walmart userà le informazioni create dalla nuova app, il Saving Catcher Program, che consente alla clientela di caricare lo scontrino sullo smartphone o il computer per confrontare i prezzi pagati e ottenere un eventuale rimborso qualora siano più alti di quelli della concorrenza. Un meccanismo piuttosto macchinoso che testimonia, tuttavia, l’importanza attribuita dal colosso della distribuzione alla profilazione della clientela e il suo

interesse a usarla per misurare l’efficacia e l’efficienza delle attività di marketing. Società come Dunnhumby, Eyc, 5One e Emnos, solo per citare le più conosciute, lavorano a fianco dei singoli distributori per aiutarli a condividere tali informazioni con i loro fornitori al fine di realizzare attività di marketing sempre più rilevanti per la clientela e quindi efficaci. Unico esempio di business model che mi viene in mente dove è una terza parte a consentire alle marche industriali di pianificare campagne promozionali e di comunicazione su target mirati, definiti in funzione dei loro comportamenti d’acquisto utilizzando le informazioni delle carte, è quello offerto da Catalina. Che pure offre una serie di garanzie alle insegne che fanno parte del suo network.

Distinguo a parte, si tratta in fondo di approcci che contribuiscono a

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Sviluppare e mantenere relazioni per trasformare i clienti abituali in clienti fedeli: é quanto facciamo dal 1995 ed é quanto continueremo a fare negli anni a venire.

sul settore retail e sulla fidelizzazione con la nostra esperienza, realizziamo ogni anno con successo programmi di fidelizzazione per 20.000 punti vendita al dettaglio in America, Asia ed Europa.

La nostra metodologia di lavoro si basa su una conoscenza accurata dei valori legati all’insegna e delle strategie dei nostri clienti, dei mercati nazionali ed internazionali e delle tendenze in fatto di loyalty.

Siamo in grado di aiutare i retailer a rafforzare il contatto con i loro clienti, valorizzandone la relazione e offrendo la nostra passione nell’innovare i concept di loyalty.

Combinando efficacemente la nostra competenza

Tutto questo per sostenere il successo dei nostri clienti.

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Per identificare i clienti e tracciare i loro comportamenti nel tempo, Walmart userà le informazioni create dalla nuova app, il Saving Catcher Program, che consente alla clientela di caricare lo scontrino sullo smartphone o sul computer per confrontare i prezzi pagati e ottenere un eventuale rimborso qualora siano più alti di quelli della concorrenza.

spostare dei budget di marketing dalla comunicazione classica verso attività che ruotano intorno ai punti di vendita. Oggi appaiono infatti evidenti almeno quattro tendenze di fondo. La comunicazione digitale ha reso popolari concetti quali big data, tracking dei comportamenti, segmentazione e frammentazione dei target, già ben chiari da almeno una decina d’anni a chi si occupa di retail. Le aziende di distribuzione hanno raggiunto livelli di promozionalità indifferenziata di massa tali da pregiudicare la marginalità e, allo stesso tempo, la fedeltà dei clienti migliori. Le vecchie e inefficienti pratiche promozionali potranno essere eliminate solo se si troveranno nuove modalità di coinvolgimento dei fornitori, per recuperare e possibilmente accrescere i già rilevanti contributi promozionali, dati ovviamente per acquisiti.

Decine di start-up si affacciano ogni giorno sul mercato con l’obiettivo di mettersi al centro della relazione produzione – distribuzione – clientela. Alcune con la consapevolezza della complessità indotta tanto dalle relazioni tra le parti quanto dagli aspetti d’integrazione a livello di tecnologia. Altre, e non sono poche, ignorando invece una o entrambe queste criticità. Tra le soluzioni più proposte quelle che consentono di contattare il cliente

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Là dove il processo d’acquisto parte da lontano, la pubblicità e il sito web assumono un ruolo determinante nel formarsi della decisione.

Anche in questo caso sono molteplici le opportunità di collaborazione tra insegna e brand per integrare comunicazione classica e non nell’esperienza on e off line. Un cliente può guadagnare sconti da spendersi nei negozi dimostrando di aver acquistato determinati prodotti, fotografandone le confezioni direttamente sul punto di vendita o scannerizzandone il codice a barper veicolargli pubblicità, promo- re o lo scontrino, oppure assistendo zioni e contenuti informativi. alla pubblicità della marca in teleEstremamente potenti in tutti i pro- visione o anche on line, o andando cessi decisionali d’acquisto che si a visitare il suo sito o distribuendo perfezionano in store, in particolar sue comunicazioni sui social memodo se relativi a prodotti proble- dia. Molto spesso il premio per tali matici. In questo caso la localizza- comportamenti virtuosi del cliente zione precisa del cliente, in termini è rappresentato da buoni spesa o di area del negozio e di scaffali, è coupon per l’acquisto di prodotti consentita tuttavia solo al distribu- del brand. Il che lega in modo semtore, che ha quindi un vantaggio pre più indissolubile, con un apben definito nell’adottare piattafor- proccio olistico o sistemico che si me basate per esempio sui beacon, voglia, above e below the line, così come accade negli Apple Store e come on e off line. Un esempio repiù di recente in catene di de- cente è rappresentato dalla campapartment store, come Macy’s. Diffe- gna di McDonald’s in Svezia a sorente l’obiettivo di stegno del lancio Walmart, la cui so- Insegna e brand hanno della linea dei frullaluzione, partendo numerose opportunità per ti nei suoi negozi. Un dalla lista della integrare comunicazione gioco realizzato sinspesa scaricata sul- classica e non nella cronizzando la publo smartphone, esperienza on e off line blicità televisiva e lo consente di visuasmartphone consenlizzare il percorso tra gli scaffali, tiva d’indovinare il gusto di frutta conoscere i prezzi e le offerte spe- vincente, presentato con due alterciali e individuare eventuali out of native in un primo passaggio e costock. In questo caso si cerca di of- municato in un secondo spot al terfrire un’app di servizio che aiuta mine dello slot pubblicitario. Ai tuttavia anche a incrementare lo vincitori un buono per un frullato scontrino, stimolando acquisti gratuito. Premio consistente in una d’impulso. In casi simili l’intera- prova di prodotto e meccanica coezione tra il cliente e il sistema in- renti con gli obiettivi della catena e formativo, o almeno con una por- il profilo del target. Precisazione zione di questo, è governata dal necessaria affinché i soliti noti madistributore, che veicola quindi terialisti non recepiscano solo l’aanche comunicazioni ed eventuali spetto della promozione economipromozioni dei fornitori. ca, sottovalutando in questo caso e

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MICRO E MACRO in tanti altri la valenza di servizio insita nella possibilità di fornire informazioni di volta in volta sulle caratteristiche tecniche o organolettiche del prodotto, sulla sua filiera, sulla complementarietà con altri prodotti o servizi, ma anche le valenze di pura comunicazione, indispensabili oggi più che mai per differenziare una marca da un articolo convenience.

Quali i possibili ostacoli per uno sviluppo massiccio dell’opportunità in chiave marketing offerta dalla diffusione dello smartphone come mezzo di comunicazione indissolubilmente e ubiquamente legato all’individuo? Una sottovalutazione delle dimensioni acquisite dal fenomeno da parte delle imprese di distribuzione; il tentativo di fornitori e terze parti di aggirare la concertazione con i distributori; l’utilizzo di modalità di comunicazione tradizionali applicate ai nuovi media. Se su smartphone e tablet si veicolerà la stessa pubblicità classica intrusiva e irrilevante programmata sui mezzi classici, non si sarà compresa la dimensione individuale del mobile e l’insofferenza dei suoi possessori per qualsiasi manifestazione d’incomprensione dei loro interessi e bisogni. In conclusione, i nuovi media possono aiutare le aziende a investire in modo più efficiente i propri budget pubblicitari e, soprattutto, promozionali a seconda degli obiettivi di breve o di lungo periodo e dei target di riferimento. L’approccio collaborativo tra marche industriali e insegne distributive è la modalità corretta per ottimizzare il risultato di fatturato, ma anche di risparmio, abbandonando i paradigmi di un vecchio modo di lavorare a vantaggio di comunicazioni e promozioni più mirate e pertanto rilevanti che mettono il cliente al centro. www.aroundmarketing.it

di Antonio Votino*

La gestione dei dati di cliente è molto utile, ma non risolve tutto

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l potere crescente dei modelli decisionali basati sullo studio dei comportamenti dei clienti ha catturato molta attenzione negli ultimi anni. Oggi fare previsioni molto accurate o guidare le scelte di ottimizzazione dei processi di vendita può aiutare per esempio le aziende a essere più attente alle scelte assortimentali, a definire il livello sostenibile di investimenti promozionali, a contenere il tasso di abbandono.

Esempi di modelli decisionali di successo sono numerosi e in crescita. Modelli di gestione rivolti alle reti di vendita per raccogliere informazioni in tempo reale sul comportamento dei clienti, modelli che registrano le preferenze dei clienti e applicano criteri di offerta legati ai comportamenti e modelli di spesa e di monitoraggio della redditività del cliente. Affidarsi a modelli customer driven consente alle banche di approvare prestiti e assicurazioni o di estendere la copertura Fare previsioni accurate di queste basando le decisioni sui modelli può servire a definire di rischio che vengono continuamente il livello sostenibile aggiornati con i dati dei rischi; oppure consente di analizzare masse di di investimenti transazioni finanziarie in tempo reale per promozionali rilevare l’uso fraudolento di carte di credito. Da tempo i produttori di sementi stanno raccogliendo anni di dati su temperature e piovosità reale per eseguire simulazioni climatiche e aiutare gli agricoltori a decidere cosa piantare e quando, al fine di gestire il miglioramento delle rese dei raccolti.

Esistono modelli decisionali che fanno sorridere. Garth Sundem e John Tierney hanno messo a punto un modello per far luce su uno dei grandi misteri irrisolti del mondo: quanto tempo può durare un matrimonio tra celebrità? Sono arrivati a teorizzare un nesso tra la lunghezza di un matrimonio e l’età combinata della coppia, la durata della precedente relazione e la fama (misurata mediante visite per una ricerca su Google) e sex appeal (numero di immagini discinte della moglie). Ma i modelli decisionali basati su dati oggettivi e comportamentali funzionano? Sembra che la risposta sia sì solo in presenza di grandi quantità di dati disponibili; l’obiettivo resta quello di fare una previsione su qualcosa che non può essere influenzato direttamente da fattori esterni al modello. I modelli possono stimare se un prestito sarà rimborsato, ma non che i pagamenti arriveranno in tempo. I modelli possono prevedere la pioggia e giorni di sole su un determinato luogo, ma non può cambiare il tempo. Si può stimare quanto tempo un matrimonio tra celebrità potrebbe durare, ma non lo aiuterà a durare più a lungo. La lezione fondamentale resta quella di non credere nell’assoluta perfezione dei risultati. Altrimenti essi sarebbero diabolici. antonio.votino@icteam.it

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IDEE

IVORY

LAK COLLECTION È ANCORA PIÙ RICCA Dopo essere stata presentata a Milano durante la Design Week 2014, la nuova Lak Collection di Ivory ritorna per la stagione autunno/inverno 2014-2015 più ricca che mai grazie alla presenza di nuovi colori, nuovi prodotti e all’applicazione di nuovi materiali sempre più performanti e sempre più aderenti all’idea di tailor made proposta dall’azienda.

Riprendendo il tema anticipato con il baule Huxley, Lak Collection propone una prima serie di vassoi/coffee table realizzati in Cristalplant laccato e colorato da un’intensa nuance arancione. Progettati per poter

essere collocati su una base e avere un appoggio autonomo, i nuovi vassoi Ballard e Bradley sono stati concepiti rileggendo le linee d’ispirazione barocca di De Rilliet, sostituendole con intagli geometrici, spigolature, volumi concavi e convessi e trasformando in un progetto originale capace di portare a un livello superiore l’idea d’incisione delle superfici da sempre presente nel mondo Ivory.

Una stessa idea per due vassoi caratterizzati da linee diverse: ovale Ballard, rettangolare e declinato in tre dimensioni Bradley. Disponibili in una palette di 10 colori complementari, volutamente opachi, e in una serie di gradienti, grazie al programma di personalizzazione del prodotto My Ivory, Ballard e Bradley possono essere realizzati nella colorazione richiesta.

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Roberta Risso

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a nuova collezione S+Arcktrip, realizzata da Delsey in collaborazione con Philippe Starck, è il risultato di un matrimonio perfetto fra il design e la filosofia del designer e architetto francese, la combinazione fra l’innovazione più avanzata, la migliore qualità dei materiali e i più elevati standard nei test.

Tutto è stato progettato e concepito nel segno della semplicità, tutti gli elementi superflui sono stati eliminati e le borse sono progettate per completezza di simmetria. L’utilizzo di materiali di ultima generazione, assemblati con metodi tradizionali da esperti artigiani della pelle, rende questa collezione particolarmente raffinata.

La collezione include borse e valigie unisex per il lavoro, per viaggi formali o weekend fuori porta, che possiedono tutte dei tratti comuni che le rendono complementari, permettendo molteplici combinazioni.

Delsey reinterpreta l’universo dei viaggi Una nuova collezione firmata Philippe Starck che comprende borse e valigie unisex per il lavoro, per viaggi formali o per vacanze

Tutte consentono il semplice utilizzo e movimento tramite l’implementazione delle ultime tecnologie ergonomiche per un trascinamento e trasporto confortevole. Tasche, ruote e maniglie sono ridisegnate in modo moderno ed esteticamente piacevole.

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NUOVE AGENDE ECOCOMPATIBILI Sono ideate e prodotte da Fabriano, la più antica azienda cartaria italiana, le nuove agende Eco Qua 2015. Realizzate con materiali di pregio ed ecocompatibili e rilegate con cura artigianale, queste agende fanno parte di un’estesa famiglia di prodotti che comprende quaderni, taccuini, cartellette, calendari.

Fabriano, che quest’anno festeggia i 750 anni di attività, è attiva nel mercato corporate, nel quale è rappresentata in esclusiva dall’agenzia Nuova Fa.Se. e si propone come realizzatore di edizioni speciali espressamente studiate per le aziende che necessitano alto valore d’immagine e di qualità. Tutti i prodotti Fabriano sono realizzati in Italia.

novazione si cela con discrezione. Per la protezione di borse e valigie da sporco e batteri, internamente ed esternamente, viene utilizzata la nanotecnologia, mentre schermi nel tessuto proteggono dal furto di dati.

Il materiale plastico utilizzato offre un comfort impareggiabile di rotolamento, scorrevolezza e silenziosità.

Inoltre, il trattamento impermeabile delle superfici garantisce la protezione degli effetti personali.

Borse e valigie mostrano semplici segni matematici che evocano i concetti di crescita e positività. Durevoli, senza tempo e tecnologicamente avanzate, sono sottoposte ai rigorosi test di qualità Delsey e sono garantite a vita. Il referente per il canale promozionale è Mlp.

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TOP REWARD

TREVI

APPLICAZIONI CLASSIFICATE IN BASE ALL’ETÀ Trevi ha lanciato la nuova piattaforma Mf Kids, che offre più di 1.000 applicazioni di gioco, creatività, storie, classificate in base all’età; oltre 300 sono applicazioni educative certificate. Tutte le applicazioni sono scaricabili direttamente dal market in base alla categoria, a pagamento e gratuite, e offrono la possibilità di controllare il tempo di gioco, per una navigazione sicura.

Mf Kids è composto da un tablet pc (dimensioni 239 x 149 x 12 mm) con connessione internet wi-fi, display tft lcd 9” touchscreen capacitivo, risoluzione 800 x 480 px, formato 16:9, cpu boxchip A13, 1 Ghz, sdram 512 mb, memoria interna 4 Gb, slot per memoria esterna microsd fino a 32 Gb, interfaccia grafica semplice e intuitiva con isole tra cui viaggiare e scoprire le varie funzioni/giochi, sensore di rotazione G Sensor, presa cuffia jack 3.5 mm. Trevi è gestito nel canale promozionale da Upsell Promotion.

COLUMBUS

NUOVA COLLEZIONE SEMPRE NEL SEGNO DELL’ESSENZIALITÀ Con la sua linea filante e pulita, con la sua livrea che bilancia cromatismi specchiati e campiture monocromatiche laccate nei colori nero, blu cobalto e rosso corallo, la Streamline racchiude in sé tutto il meglio dello spirito e della storia di Columbus, marchio italiano che dal 1918, anno della sua fondazione, a oggi ha saputo mantenere continuità nella produzione e costanti standard di qualità nella sua offerta. E infatti questa nuova gamma, composta da stilografiche, roller e sfera, è caratterizzata da un’estetica che volutamente non lascia spazio a eccessi o stravaganze per concentrarsi su un design essenziale.

Columbus Streamline, distribuito da Santara di Milano, può essere un perfetto regalo di ricorrenza, grazie anche alla cura dei dettagli e alla ricca confezione regalo. La stilografica ha il pennino in acciaio placcato cromo, con incisa la data di fondazione di Columbus, ed è disponibile con il caricamento a cartuccia o converter; il roller monta un refill Schmidt standard in metallo e la penna a sfera presenta il classico meccanismo a vite.

di Luca Finetto*

Regali, emblematici o enigmatici ma attenti alle trappole da evitare

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’approssimarsi della ricorrenza più festeggiata al mondo, riapre puntualmente l’interrogativo sui regali: in chi li fa (che li ritiene emblematici messaggeri del proprio buon gusto) e in chi li riceve (che li reputa talmente criptici da sospettare un secondo fine offensivo). Non sempre il messaggio che il regalo veicola è lampante, e i cortocircuiti semantici sono in agguato. Per la scelta meglio essere edotti sulle idiosincrasie del destinatario. Per questo, da anni, le aziende puntano sicure sul regalo gastronomico e su prodotti correlati (dai set di coltelli a piccoli elettrodomestici, dagli strumenti di cottura ai bicchieri da degustazione), che trovano sempre golosa e festosa accoglienza. Tuttavia, nella scelta del cibo si può essere originali, ottenendo distinzione e ricordo. Se si ritiene il destinatario un intenditore (o lo si vuole inorgoglire con tale titolo), la selezione può essere monotematica, come 6 bottiglie di barolo della stessa annata, ma di 6 case Da anni le aziende puntano vinicole. Un invito alla degustazione sicure su regali è un’esperienza esaltante, ma si può enogastronomici e prodotti fare lo stesso anche con 6 bottiglie di acqua minerale di fonti note nelle correlati, che trovano varie regioni italiane o con diversi sempre calda accoglienza cru di cioccolato, di aceto balsamico e, data l’occasione, anche di prosciutti. Uscendo dall’ambito enogastronomico, si possono perlustrare altre strade. Dall’oggetto tecnologico al pezzo di design per la casa o l’ufficio, dagli strumenti di cottura a un ninnolo o prodotto più personale, pensando anche al femminile, senza dimenticare i regali esperienziali (una giornata alla spa, la visita esclusiva a una mostra e molto altro).

Ci sono pericolose trappole da evitare: l’apparenza lussuosa e la performance deludente che svela un prodotto irrimediabilmente cheap, l’originalità eccessiva che potrebbe sconfinare nel ridicolo o nel cattivo gusto, oggetti con meccanismi che richiedono manutenzione e montaggio; infine, mai mascherare il valore effettivo con confezioni in carte e nastrini bling.

Molto possono fare due righe scritte di proprio pugno. Il biglietto è per molti un ostacolo, l’inventiva latita, ma sul web si possono trovare infiniti esempi di frasi o scaricare un’app che dà suggerimenti. Il biglietto deve essere in carta pesante e abbastanza grande da non passare inosservato, ma non così ampio da prevaricare e, soprattutto, va messo dentro al regalo e ben fissato (altrimenti finisce buttato con l’involucro). E se il packaging fosse il regalo? Cesti, cassette, scatole, cofanetti utili e decorativi hanno un valore già di per sé ed è un peccato che vengano considerati solo come contenitori funzionali senza valutare il loro apporto estetico, che dura a volte più a lungo del regalo contenuto. *luca.finetto@upsellpromotion.it

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IDEE

Le proposte di Promo Seeds si declinano in una serie di articoli accomunati dal desiderio di far riscoprire ai consumatori il piacere delle attività legate all’ecologia e ai prodotti più genuini della natura: si va dalle buste con seme a veri e propri kit di giardinaggio, da confezioni ermetiche contenenti erbe o spezie ai cosiddetti “Giardini Pop Up”.

GADGET HUNTER di Alberto Gerosa

Il green nutre il promozionale Le tematiche legate all’alimentazione e allo sfruttamento sostenibile delle risorse del pianeta prendono forma in oggetti promozionali portatori di un messaggio forte e universalmente sempre più condiviso

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l 2015 è alle porte, e con esso l’Esposizione Universale che da maggio a ottobre richiamerà l’attenzione mondiale su Milano e sul tema “Nutrire il pianeta, energia per la vita”. È pertanto prevedibile che la già notevole sensibilità dei consumatori nei confronti di problematiche quali la corretta nutrizione, l’educazione alimentare e lo sfruttamento sostenibile delle risorse del pianeta sia destinata ad aumentare ulteriormente. Gli operatori del canale promozionale hanno di conseguenza davanti a sé una ghiotta occasione per rendere i brand di molti settori portavoce di un messaggio forte e universalmente condiviso. Una realtà che può contare su decenni di esperienza in questo settore è Promo Seeds, organizzazione europea con sede in 7 paesi europei, tra cui l’Italia: le sue proposte dal contenuto vegetale si declinano in una serie di articoli accomunati dal desiderio di far

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riscoprire ai consumatori il piacere delle attività legate all’ecologia e ai prodotti più genuini della natura. Si va dalle buste con seme, che offrono ampi margini di personalizzazione e varietà di scelta delle sementi (fiori, ortaggi, alberi o piante aromatiche), ai veri e propri

Le borracce personalizzabili Eco Pocket di Rossopromo sono riutilizzabili, e non creano quindi rifiuti, oltre a essere del tutto prive di componenti chimiche dannose quali il bpa.

kit di giardinaggio; dalle confezioni ermetiche contenenti erbe o spezie ai cosiddetti “Giardini Pop Up”.

Questi ultimi sono autentiche oasi di verde in miniatura, grazie alle quali anche coloro che non dispongono di un lembo di terra da coltivare potranno prendersi cura e godere di un proprio fazzoletto di verde sul davanzale di casa. Le simpatiche scatole che ospitano le miniaiuole presentano decori tridimensionali analoghi a quelli di un libro animato e non temono le intemperie, essendo realizzate in carta impermeabile.

Rossopromo chiama invece implicitamente in causa un altro aspetto nevralgico di una corretta alimentazione: la necessità di assumere quotidianamente una congrua quantità di liquidi. Le borracce personalizzabili Eco Pocket sono infatti più che mai versatili e discrete, adatte ad accompagnare chi ne fa uso in qualsiasi luogo e situazione. Realizzate in pet, risultano

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IDEE

perfettamente flosce e possono essere ripiegate su se stesse; inoltre sono dotate di un pratico moschettone in alluminio che consente di agganciarle a borse, fibbie, zaini e cinture. Addirittura sono congelabili e si possono lavare in lavastoviglie. Ma non è tutto. Chi fa promozione con le borracce Eco Pocket aiuta l’ambiente, perché esse sono riutilizzabili e non creano quindi rifiuti, oltre a essere del tutto prive di componenti chimiche dannose quali il bpa.

Un ulteriore strumento altamente iconico mediante il quale veicolare loghi e messaggi sono le chiavette usb. Di queste l’azienda veneta Maikii ha fatto il proprio core business, offrendo ai suoi committenti piena facoltà di personalizzazione (sul suo sito internet è possibile disegnare con una matita virtuale la forma del gadget desiderato) ed elaborando diverse soluzioni, dalla semplice riproduzione di loghi in 2D su sagome lineari a quella di oggetti tridimensionali dalle for-

Maikii è una specialista di chiavette usb da utilizzare per la comunicazione, molte delle quali pensate per la promozione di brand dell’industria alimentare, come questa sgargiante e simpaticissima chiavetta a forma di banana Chiquita.

me complesse e multicolori. Un eloquente saggio del know-how di Maikii è costituito da alcune sue chiavette per la promozione di brand dell’industria alimentare: unità di memoria che assumono ora le fattezze dei sacchetti di patatine San Carlo, ora quelle delle confezioni di biscotti Bahlsen, per arrivare a una sgargiante e simpaticissima chiavetta a forma di banana Chiquita. L’attenzione nei confronti di tematiche quali la sostenibilità e la salvaguardia dell’ambiente si traduce in questo caso nell’impiego di plastica rici-

Lo schiaccianoci ConeCracker, progettato da Drosselmeyer DesignGroup, si avvale di un sistema a doppia leva: un esempio della forte attenzione dei designer al mondo degli accessori per la cucina e la tavola.

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clata per la realizzazione dei gadget.

La tematica della nutrizione va di pari passo con lo sviluppo da parte dell’industria di utensili sempre più evoluti per la lavorazione dei cibi e la preparazione delle pietanze. Alcuni di essi hanno già raggiunto lo status di oggetti di culto, con la conseguenza che gli accessori per la cucina e la tavola sono diventati nel corso degli ultimi decenni un banco di prova pressoché obbligatorio per i designer più acclamati. In simili oggetti la forza di un’idea è direttamente proporzionale alla semplicità di funzionamento e all’essenzialità delle forme. Un esempio paradigmatico è offerto dallo schiaccianoci ConeCracker, progettato dalla svedese Ddg – Drosselmeyer DesignGroup (nome quantomai pertinente, visto che il dottor Drosselmeier è uno dei personaggi del racconto “Schiaccianoci e il re dei topi” di E.T.A. Hoffmann): si tratta del primo utensile di questo genere ad avvalersi di un sistema a doppia leva.

Le forme dello schiaccianoci di Ddg sono la logica conseguenza di questa intuizione: un semplice ed elegante cono, all’interno del quale le noci vengono sgusciate grazie alla stretta esercitata sul manico posto all’esterno del cono stesso.

All’originalità e alla bellezza dell’oggetto si aggiunge il vantaggio pratico che i frammenti di guscio vengono raccolti all’interno del cono, per essere poi agevolmente svuotati senza alcun rischio di tagliare o sporcare. Un bravo ai designer scandinavi Erik von Schoultz e Joakim Norin.

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LICENSING

a cura di

La selezione è una libera scelta sulla base delle uscite cinematografiche previste. A causa dello spostamento frequente delle previsioni di lancio, le date sono provvisorie e potrebbero subire variazioni: in particolare le date degli eventi 2016 sono indicative.

I titolari dei diritti di licensing sono espressi per il mercato italiano o estero in assenza di agenti locali. Dove non indicato, i diritti di licensing non sono stati ancora assegnati ad agenti/aventi diritto locali, o non verranno concessi.

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50 SFUMATURE DI GRIGIO

SHAUN VITA DA PECORA

SPONGEBOB FUORI DALL’ACQUA

I FILM DEL 2015

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Dal romanzo della scrittrice inglese E. L. James, il primo film della trilogia narrativa diretto da Sam TaylorJohnson.

Atteso nelle sale: febbraio 2015 Distribuito da: Universal Pictures Diritti licensing: Caroline Mickler

Approdano sul grande schermo le avventure della pecora Shaun e il suo gregge. Prodotto da Mark Burton e Richard Starzack.

Atteso nelle sale: febbraio 2015 Distribuito da: Koch Media Diritti licensing: The Licensing Factory

CINDERELLA

ASTERIX E IL REGNO DEGLI DEI

AVENGERS 2 AGE OF ULTRON

Nuovo film d’animazione di Alexandre Astier e Louis Clichy, basato sulla diciassettesima storia a fumetti della serie Asterix.

Atteso nelle sale: marzo 2015 Distribuito da: Koch Media Diritti licensing: Dic 2

Il sequel scritto e diretto da Joss Whedon e prodotto da Marvel.

Atteso nelle sale: aprile 2015 Distribuito da: Walt Disney Studios Motion Pictures Diritti licensing: Marvel/ Walt Disney Company Italia

FAST & FURIOUS 7

JURASSIC WORLD

TED 2

Sequel del celeberrimo “Fast & Furious”, con Vin Diesel, diretto da James Wan e prodotto da Universal Pictures.

Atteso nelle sale: aprile 2015 Distribuito da: Universal Pictures Diritti licensing: Cplg Italia

Quarto episodio della saga nata dal romanzo di Michael Crichton, diretto da Colin Trevorrow e prodotto da Amblin Entertainment, Universal Pictures.

Atteso nelle sale: giugno 2015 Distribuito da: Universal Pictures Diritti licensing: Cplg Italia

Sequel della commedia “Ted” diretto da Seth MacFarlane, con Mark Wahlberg e Ted MacFarlane, è prodotto da Media Rights Capital e Universal Pictures.

Atteso nelle sale: luglio 2015 Distribuito da: Universal Pictures Diritti licensing: non assegnati

Live action remake di “Cenerentola”, targato Disney e diretto da Kenneth Branagh.

Atteso nelle sale: marzo 2015 Distribuito da: Walt Disney Studios Motion Pictures Diritti licensing: Walt Disney Company Italia

Il secondo lungometraggio animato tratto dalla serie tv “Nickelodeon” e diretto da Paul Tibbit.

Atteso nelle sale: febbraio 2015 Distribuito da: Universal Pictures Diritti licensing: Nickelodeon & Viacom Consumer

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PIXELS

MINIONS

INSIDE OUT

Rifacimento dell’omonimo cortometraggio di Patrick Jean, diretto da Chris Columbus e prodotto da Columbia Pictures e Happy Madison.

Atteso nelle sale: luglio 2015 Distribuito da: Warner Bros. Italia Diritti licensing: non assegnati

Spin off di “Cattivissimo me”, diretto da Pierre Coffin e Chris Renaud e prodotto da Universal Pictures e Illumination Entertainment.

Atteso nelle sale: luglio 2015 Distribuito da: Universal Pictures Diritti licensing: Cplg Italia

Il nuovo film d’animazione realizzato da Disney Pixar e diretto da Pete Docter.

Atteso nelle sale: agosto 2015 Distribuito da: Columbia Pictures Diritti licensing: Walt Disney Company Italia

I PUFFI 3

MARVEL I FANTASTICI 4

Terzo capitolo animato della serie, prodotto da Sony e diretto da Kelly Asbury.

Atteso nelle sale: agosto 2015 Distribuito da: Warner Bros. Italia Diritti Italia: Backstage Licensing

Reboot della serie “I Fantastici 4”, diretto da Josh Trank e prodotto da 20th Century Fox. Atteso nelle sale: settembre 2015 Distribuito da: 20th Century Fox Diritti licensing: non assegnati

PEANUTS SNOOPY & FRIENDS

BOND 24

KUNG FU PANDA 3

THE GOOD DINOSAUR

Nuovo episodio della saga di James Bond nuovamente interpretato da Daniel Craig. Diviso in due pellicole per due momenti differenti: Bond 24 e Bond 25.

Atteso nelle sale: novembre 2015 Distribuito da: Warner Bros. Italia Diritti licensing: Img Licensing

Il terzo episodio prodotto da DreamWorks Animation e nuovamente diretto da Jennifer Yuh Nelson.

Atteso nelle sale: dicembre 2015 Distribuito da: 20th Century Fox Diritti licensing: Planeta Junior Italia

Prodotto da Walt Disney Pictures, doppiato in Usa da John Lithgow.

Atteso nelle sale: dicembre 2015 Distribuito da: Walt Disney Studios Motion Pictures Diritti licensing: Walt Disney Company Italia

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Per la prima volta sul grande schermo in 3D in occasione del 65° anniversario del debutto a fumetti dei Peanuts, è realizzato da Blue Sky Studios.

Atteso nelle sale: novembre 2015 Distribuito da: 20th Century Fox Diritti licensing: Bic Licensing

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I FILM DEL 2016

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STAR WARS 7

IL PICCOLO PRINCIPE

DEADPOOL

Nuovo episodio della prima trilogia di “Guerre Stellari”, diretto da J.J. Abrams, prodotto da Lucasfilm/Bad Robot.

Atteso nelle sale: gennaio 2016 Distribuito da: Walt Disney Studios Motion Pictures Diritti licensing: Walt Disney Company Italia

Tratto dall’omonimo e popolarissimo libro per ragazzi di Antoine de SaintExupéry, in versione animata.

Atteso nelle sale: gennaio 2016 Distribuito da: Lucky Red Diritti licensing: non assegnati

Spin off di “Wolverine”, con Ryan Reynolds, prodotto da Marvel Enterprises, Marvel Studios e 20th Century-Fox Film Corporation.

Atteso nelle sale: febbraio 2016 Distribuito da: 20th Century Fox Diritti licensing: non assegnati

STAR TREK 3 REBOOT

BATMAN VS SUPERMAN

X-MEN APOCALYPSE

Nuovo episodio della saga interstellare prodotto da Paramount Pictures e diretto da Roberto Orci in occasione del 50° anniversario della franchisee.

Atteso nelle sale: primavera 2016 Distribuito da: Paramount Pictures Diritti licensing: Cplg Italia

Il sequel di “Man of Steel”, prodotto da Warner Bros. e diretto da Zack Snyder, con Ben Affleck.

Atteso nelle sale: maggio 2016 Distribuito da: Warner. Bros. Italia Diritti licensing: Warner Bros. Italia

Il film che chiuderà la trilogia nata con “X-Men Le Origini”, prodotto da 20th Century Fox e diretto da Bryan Singer.

Atteso nelle sale: maggio 2016 Distribuito da: 20th Century Fox Diritti licensing: non assegnati

UNCHARTED, DRAKE’S FORTUNE

L’ERA GLACIALE 5

TARTARUGHE NINJA 2

Prosegue la serie animata “L’Era Glaciale”, con Manny, Sid e Scrat, prodotto da 20th Century Fox. Atteso nelle sale: estate 2016 Distribuito da: 20th Century Fox Diritti licensing: Cplg Italia

Tornano le avventure delle tartarughe ninja con il sequel della franchisee prodotta dalla Paramount Pictures.

Atteso nelle sale: settembre 2016 Distribuito da: Paramount Pictures Diritti Licensing: Nickelodeon & Viacom Consumer

Tratto dall’omonimo videogame action-adventure, prodotto da Sony e diretto da David O’ Russell.

Atteso nelle sale: giugno 2016 Distribuito da: Sony/Columbia Diritti licensing: The Licensing Factory

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OVERLAP di Paolo Lucci*

Polaretti, il brand si trasforma in un character licensing

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ra le novità presentate al Milano Licensing Day del 9 settembre, una ci sembra particolarmente innovativa, e basata su un modello replicabile per molti brand che si trovano nella stessa situazione. Stiamo parlando di Polaretti: i ghiaccioli sono diventati un brand pronto per il licensing, grazie a una serie di aspetti e soprattutto a un percorso di brand extension che Dolfin, azienda che ha lanciato il prodotto negli anni ‘90, ha già iniziato qualche tempo fa.

Vediamo gli aspetti fondamentali. Polaretti è un prodotto destinato a un target bambini, tra i 4 e i 10 anni, un target verso il quale l’azienda comunica da anni e presso cui il jingle è ormai conosciutissimo. Da qualche tempo l’azienda investe sulla stampa in modalità storytelling: le pagine di pubblicità si trasformano in strisce a fumetti dove il brand viene impersonato dal Polaretti Team, una squadra di pinguini che Da qualche tempo raccontano vere e proprie storie a fumetti, l’azienda investe sulla basate su temi educativi. Oltre a ciò, è stampa in modalità nata Polarettilandia, attrazione nel parco storytelling e ha creato Rainbow, che su 400 mq fa giocare i bambini in un’area giochi che ricorda un Polarettilandia ambiente polare, con una Polaretti Ice Street con vaporizzatori rinfrescanti che apre l’orizzonte alla brand experience e che si affianca alle app scaricabili dal sito.

Il resto viene dalle ricerche di mercato che, misurando la popolarità e l’awareness del brand sotto il profilo quantitativo e definendo i valori di marca sotto quello qualitativo, stabiliscono che Polaretti è pronto per iniziare un esercizio di brand extension, non solo sulle categorie alimentari più adiacenti, come biscotti, succhi di frutta e caramelle (su cui può cimentarsi Dolfin direttamente), ma anche sulle categorie fuori settore. Giocattolo, cartoleria, publishing, collezionabili e figurine, sono infatti categorie di prodotto che seguono dinamiche d’acquisto fortemente influenzabili dalla pubblicità e dagli eventi entertainment, come serie televisive o film d’animazione, e Polaretti, diventato veicolo di entertainment, sembra ormai avere raggiunto i requisiti necessari all’estensione tramite licenza o cobranding.

Per questo motivo quindi Dolfin si trovava al Milano Licensing Day alla stessa stregua di altri operatori che gestiscono i progetti di licensing di altri beniamini dei bambini. Oltre ad augurarci che il progetto possa prendere il largo, possiamo azzardare che qualsiasi marchio che si trovi nelle stesse condizioni di awareness, popolarità, simpatia verso un target numericamente rilevante, e che comunichi raccontando una storia credibile, possa iniziare lo stesso percorso. In Usa succede da almeno 50 anni, del resto.

BATMAN

ANNIVERSARIO CELEBRATO CON ORIGINAL MARINES Original Marines ha celebrato insieme a Warner Bros. Consumer Products (Wbcp) Italia il 75° anniversario di Batman, il supereroe mascherato di Dc Comics, con proposte di abbigliamento dedicate, una in store promotion e un contest on line. In occasione del lancio della nuova collezione autunno/ inverno realizzata in collaborazione con Wbcp e Dc Entertainment, Batman è stato l’eroe delle vetrine degli oltre 600 punti di vendita Original Marines. Dal 6 al 19 ottobre è stata attiva la promozione in store, che per ogni acquisto di capi della collezione prevedeva l’omaggio di una delle 3 spille da collezione di Batman. E sempre nello stesso periodo sul sito www.it.originalmarines. com era possibile partecipare a un contest ideato ad hoc per l’occasione. Dopo la registrazione, chi superava una missione nei panni di Batman poteva vincere uno dei premi messi in palio da Lego Group e Mattel, anch’essi partner storici di Wbcp, oltre ai dvd “The Brave and The Bold” e “Il Cavaliere Oscuro: il Ritorno”, offerti da Warner Home Video.

STIKEEZ

DOPPIA INIZIATIVA NEI PUNTI DI VENDITA LIDL Gli Stikeez, i colorati animaletti di gomma attacca e stacca, sono stati protagonisti di due iniziative promozionali negli oltre 570 punti di vendita Lidl. Innanzitutto, un’operazione di collezionamento, “Con gli Stikeez può succedere di tutto”: dall’8 settembre al 19 ottobre, per ogni 25 euro di spesa veniva consegnata una bustina contenente uno dei 24 personaggi Stikeez 3D e si poteva acquistare la valigetta gioco. Poi l’iniziativa “Gli Stikeez a scuola”, che si propone di fornire gratuitamente materiale didattico e attrezzature alle scuole primarie e secondarie di primo grado. Dall’8 settembre al 12 ottobre, ogni 25 euro di spesa i clienti ricevevano una bustina con uno Stikeez e potevano consegnare le bustine vuote alla scuola che desideravano premiare.

Quando la scuola raggiungeva il numero di bustine necessario per ottenere un premio doveva iscriversi al sito stikeezscuola.it per scegliere il premio stesso, compilare il modulo di richiesta e spedirlo.

*paolo.lucci@brandjam.it

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DORAEMON

GADGET NELLA CATENA ROADHOUSE Da ottobre a dicembre in tutti gli esercizi della catena Roadhouse Grill viene proposto in esclusiva il Kids Menù con sorpresa di Doraemon, il gatto robot protagonista della serie di cartoni animati omonima in onda tutti i martedì alle 20 su Boing, canale gra-

tuito della tv digitale terrestre che è nato dalla joint-venture tra Rti Mediaset e Turner Broadcasting System Europe e che offre 24 ore su 24 una programmazione generalista dedicata a bambini e ragazzi.

Le avventure dell’amatissimo personaggio dei cartoni tv, che è venuto dal XXII secolo per aiutare Nobita, bambino pigro e combinaguai con pessimi risultati scolastici, sono trasmesse da più di 40 anni in oltre 40 paesi.

Acquistando un menù bambini da 6,90 euro (composto a scelta da un kid’s hot dog o kid’s burger o ancora da chicken sticks, più patatine fritte con bibita alla spina o acqua minerale) abbinato a un pasto completo di un adulto, i bambini fino a 10 anni ricevono in regalo parte di un kit di utili gadget da portare sui banchi di scuola per divertirsi a scrivere e disegnare. Durante il primo mese di promozione i bimbi hanno avuto in omaggio un astuccio di Doraemon, mentre durante il secondo mese possono arricchire la propria dotazione scolastica con una matita e un righello e nell’ultimo mese potranno completare il kit con il temperino e la gomma.

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Roberta Risso

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razie a un accordo di comarketing con Walt Disney, Mercatone Uno ha realizzato la promozione “Starperungiorno con Mercatone Uno” dedicata al personaggio di Violetta, la serie tv targata Disney Channel. Con questa operazione la catena specializzata in mobili, complementi d’arredo e altri articoli per la casa, ha puntato al target delle famiglie con bambine tra gli 8 e i 12 anni attingendo alla sfera di valori positivi legati ad amicizia, sogni, amore e passioni che Violetta trasmette tutti i giorni a milioni di ragazzine in tutto il mondo attraverso la serie tv, i concerti, le esibizioni e la seguitissima community sorta in rete.

Dal 9 ottobre al 2 novembre chi acquistava prodotti firmati Walt Disney per almeno 10 euro in un punto di vendita Mercatone Uno poteva registrarsi sul sito www.mercatoneuno.com o tramite l’app Mercatone Uno e partecipare all’estrazione dei premi: il primo

Mercatone Uno si affida a Violetta La serie tv targata Disney Channel è il perno di una vasta operazione di comarketing che la catena ha realizzato con Walt Disney estrato vinceva un incontro con Angie sul set di “Angie e le ricette di Violetta” (il premio comprendeva viaggio per un bambino + accompagnatore per Milano; auto che accompagnava all’incontro con Angie, catering o snack per trascorrere

DISNEY-MARVEL

CON FILENI NEL BACK TO SCHOOL Fileni ha scelto i personaggi Disney-Marvel per la promozione “Back to school con Fileni” della linea Magic, costituita da prodotti di pollo italiano allevato a terra, a basso contenuto di grassi, con valori nutrizionali che soddisfano in maniera corretta il fabbisogno dei più piccoli. Fino al 27 settembre, chi acquistava almeno una confezione di Polpette, Pepite o Magic Zoo, al prezzo scontato di 2,50 euro l’una, poteva partecipare al all’instant win che permetteva di vincere 100 gift card da 50 euro, spendibili fino a Natale in tutti i Toys Center. I personaggi Marvel erano i protagonisti dei maxibanner sopra alle vasche contenenti i prodotti Magic e anche delle etichette dei tre prodotti in promozione.

la giornata con Angie, incontro con Angie e foto e autografo, un pernottamento presso il Gardaland Hotel per 2 adulti e 2 bambini); il secondo estratto si aggiudicava un indumento o accessorio indossato da Violetta nella serie della terza stagione (partita il 20 ottobre); gli altri 10 estratti vincevano un cd musicale autografato della serie tv.

L’operazione in comarketing è stata supportata attraverso volantino promozionale con offerte dedicate, maxiposter nei parcheggi dei punti di vendita, comunicazione in store, campagna web, social, newsletter e campagna tv su Disney Channel con spot dedicato al concorso.

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Dragon Trainer 2 fa il pieno di partner Numerosi brand di diversi settori hanno scelto i personaggi del film Dreamworks per caratterizzare le loro iniziative estive Roberta Risso

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ono molteplici le partnership che l’agenzia di licensing Cplg ha siglato per accompagnare l’uscita di Dragon Trainer 2, nelle sale italiane dal 16 agosto e che al secondo week end si era guadagnato il 1° posto del box office, con oltre 5 mi-

lioni di euro d’incasso. Nel secondo film Dreamworks della saga Dragon Trainer, continuano le avventure di Hiccup e di Sdentato. Dopo che la pace fra i Vichinghi e i draghi è stata sancita, i ragazzi si godono la loro vita tra gare di draghi e avventure. Durante un viaggio in avanscoperta trovano una grotta di ghiaccio segreta, in cui vivono centinaia di

MSC CROCIERE

AL CINEMA CON L’APE MAIA Msc Crociere ha scelto “L’Ape Maia - il film”, la pellicola d’animazione in 3D e 2D di Notorious Pictures uscito nelle sale italiane il 18 settembre scorso, per promuovere i propri servizi e ottenere visibilità sul grande schermo. Tutti coloro che acquistavano e conservavano il biglietto del film potevano andare sul sito http://www.vinciconapemaia.it e partecipare all’estrazione di una crociera nel Mediterraneo per tutta la famiglia. L’attività è stata supportata da un call-to-action in tutta la comunicazione del film, attraverso gli strumenti web e social di Msc Crociere e con una campagna cinema sugli schermi MovieMedia in concomitanza con la presenza in sala di film in target (Planes 2, Dragon Trainer 2, Winx Il Mistero degli Abissi).

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nuovi draghi selvaggi e un misterioso Cavaliere. Nuovi pericoli appaiono all’orizzonte: il pazzo Vichingo Drago Bloodfist vuole dominare tutti i draghi di Berk per conquistare il mondo.

Comincia così una nuova battaglia per proteggere la pace.

Nel periodo estivo Sammontana ha presentato la coppetta al gusto vaniglia variegata al cacao con i protagonisti in 3D e le figurine dei draghi, tutte da collezionare. SoDiCo ha affiancato Dragon Trainer 2 al sapone liquido e lo shampoo doccia con formulazioni dermatologicamente testate e adatte ai piccoli fan, che lasciano la pelle fresca e delicatamente profumata grazie all’estratto biologico di olio di jojoba e di avocado. In concomitanza con l’arrivo del film nelle sale i draghi volanti sono stati al centro della nuova campagna pubblicitaria dei Cereali Nesquik, andata in onda per quattro settimane sulle principali emittenti televisive nazionali, satellitari e del digitale terrestre. Inoltre, all’interno di ogni confezione dei Cereali Nesquik si

trovava in omaggio 1 drago volante, disponibile in 3 varianti da collezionare.

Si rinnova poi la partnership con Rcs: le avventure di Hiccup e Sdentato continuano nelle librerie e nelle pubblicazioni di Fabbri Editore. Con “Dragon Trainer 2 – La Storia illustrata” si può rivivere tutta la magia del film: due activity book (“La grande gara”, che permette di costruire 6 draghi che volano davvero, e “Il libro gioco”, con oltre 80 sticker) e “Super Libro-Puzzle”, che contiene 4 puzzle da 96 pezzi. Clean Paper, partner europeo, ha deciso di produrre fazzolettini di carta che ritraggono gli impavidi cavalieri con i loro amici draghi. Accademia ha puntato su un rientro a scuola all’insegna dell’avventura con la linea back to school dedicata ai protagonisti Hiccup e Sdentato: zaini estensibili, astucci completi a più piani, quaderni, diari e zaini per il tempo libero. Spin Master, master toy license, ha invece creato una linea di peluche interattivi e action figure dedicati ai draghi protagonisti del film, tutti da collezionare.

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OSSERVATORIO POPAI di Marco e Daniele Tirelli

Il Pier Shops at Caesars e una difficile rinascita Concepito per ospitare un pubblico facoltoso di classe mondiale, ha avuto varie crisi, fino a essere recentemente svenduto.

E adesso spera in un imprenditore che vuol provare a rinnovarne i fasti Pm

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indubbiamente una destinazione suggestiva e affascinante quella che interrompe la lunga spiaggia di Atlantic City. Ciò nonostante, la decadenza di una città che non è mai realmente riuscita a incorporare l’indomabile vitalità dell’originale (e inimitabile) “Sin City”, cadendo anzi vittima dei suoi sogni megalomani disattesi, ha trascinato il Pier Shops at Caesars in un gorgo economicamente distruttivo. Qualche mese fa avremmo parlato di uno shopping mall bello e morente. Oggi, tuttavia, un filo di

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speranza è stato riacceso da un imprenditore che osa l’inosabile. Ma facciamo un passo indietro.

Il Pier fu concepito per ospitare un pubblico facoltoso di classe mondiale, che avrebbe frequentato ristoranti come Phillips Seafood, Buddakan, The Continental e Souzai Sushi and Sake, tutti premessa o conclusione di una dispendiosa vita notturna nei resort della città. Il luogo doveva ospitare poi le firme prestigiose di Gucci, Louis Vuitton, Burberry, Michael Kors & Tommy Bahama per accompagnare i fasti e gli sfarzi del lusso

più sfacciato. E tutto si sarebbe svolto sul maestoso palcoscenico dell’Oceano Atlantico.

Ovviamente l’idea era nata, con smisurate ambizioni, seguendo le orme dei grandi immobiliaristi, tra cui quel Donald Trump, che nel 1990 aveva inaugurato il suo Taj Mahal casino-resort di 2.300 camere, con una memorabile performance di Michael Jackson. Questa enorme costruzione nel più puro stile kitsch era costata 1 miliardo di dollari, infondendo nuova speranza nell’ennesima “Atlantic City Renaissance”. Non meno interes-

sante è però la storia antecedente all’attuale mall. Inaugurato come “The Million Dollar Pier” nel 1906, con i suoi 600 metri di lunghezza, il molo divenne da subito luogo di vibrante frequentazione. Ospitava “The World’s Largest Ballroom”, “The Hippodrome Theater”, l’aquario e il “roller skating ring”, concerti ecc. assieme ad altri richiami quali le famigerate Dance Marathons degli anni ’30: tutti simboli della voglia di entertainment & leisure nella East Coast. Soprattutto il Pier divenne sede, nel 1925, del rivoluzionario concorso di Miss

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America Pageant, poi imitato ovunque. Tornando ai nostri giorni, nel 2006, il luogo entrò nella sfera di interessi della Taubman Centers, uno dei leader nel campo del retail real estate. La compagnia acquistò infatti “The Shops on Ocean One”, il minimall (piuttosto brutto, onestamente) che era stato ricavato nel 1983 dalla ristrutturazione del tratto finale del molo aggettante sul mare. La nuova costruzione sarebbe costata 200 milioni di dollari: non certo pochi per 30.000 mq di superficie calpestabile. Il frutto del progetto risultò indubbiamente spettacolare: 59 negozi di alta gamma, un parcheggio con 3.000 posti, quattro piani inclusi in una struttura longitudinale che terminava in un ampio volume completamente vetrato contenente un’enorme fontana. E il tutto era stato concepito come prolungamento dell’ennesimo Caesars Palace, emulo dell’archetipo di Vegas. Lo si poteva raggiungere, infatti, attraverso una galleria sospesa a

The Show Water, una realizzazione di Thinkwell Group (azienda leader nell’experience design), che ha collocato una gorgogliante fontana alimentata da 150 ugelli che proiettano ritmicamente i loro getti fino a un’altezza di 20 metri.

due piani a scavalcare il soggiacente Boardwalk.

Passando a esaminare la struttura del complesso, va detto allora che esso si sviluppa sui quattro livelli, il primo dei quali è denominato appunto “The Boardwalk”. Destinato al turismo di passaggio e meno abbiente, costituisce una continuità dell’interminabile passerella li-

gnea prospiciente la spiaggia su cui si affacciano alberghi, casinò e punti di vendita di ogni tipo. Quasi a rappresentare simbolicamente la gerarchia sociale ed economica degli Usa, il piano terra ospita dunque negozi e insegne “abbordabili” da chiunque, lasciando ai piani superiori l’esclusività delle marche e dei ristoranti più prestigiosi.

Il secondo livello, “The Skybridge”, è direttamente collegato al Caesars attraverso la skyway già menzionata. I clienti del Casino possono così evitare di confondersi con la folla sottostante e accedere direttamente alle insegne upscale collocate ai lati dei corridoi molto eleganti, il cui soffitto riproduce un firmamento stellato.

Proseguendo, attraverso l’atrio circolare al centro del mall, dal cui soffitto pende una cascata di gioielli oversize, si accede con varie scalinate alla Promenade. Questa è

La vetrata del passaggio perimetrale del Pier Shop che consente di ammirare lo skyline comodamente rilassati nelle sedie Adirondack, collocate in isole sabbiose evocative della spiaggia sottostante.

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I clienti del Casino possono accedere direttamente alle insegne upscale collocate ai lati dei corridoi molto eleganti, il cui soffitto riproduce un firmamento stellato.

forse l’area più suggestiva, poiché la vetrata del suo passaggio perimetrale consente di ammirare lo splendido skyline (specie al tramonto) comodamente rilassati nelle sedie Adirondack, collocate in isole sabbiose evocative della spiaggia sottostante. In questo perimetro si trovano raffinati ristoranti, bar e club tutti concepiti in linea con l’high standing consono al concept ispiratore. Infine il quarto livello è dedicato a One Atlantic, un locale di 1.300 mq previsto per eventi, matrimoni, party da svolgere al coperto o all’aperto nell’adiacente terrazza.

In conclusione si può dire che ben pochi altri mall possono godere di una location così spettacolare da risultare un must per ogni visitatore della città. Ulteriormente, il fascino del luogo è accentuato da “The Show Water”: una realizzazione di Thinkwell Group (azienda leader nell’experience design), che ha collocato una gorgogliante fontana alimentata da 150 ugelli che proiettano ritmicamente i loro getti fino a un’altezza di 20 metri. Al tempo stesso, un elaborato sistema idraulico genera una pioggia di 19.000 galloni d’acqua durante i sei

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minuti di un’esibizione che si ripete ogni ora. A completamento del tutto, 179 proiettori a led riflettono la propria “luce dinamica” sull’acqua, sortendo effetti cromatici sincronizzati con i brani musicali emanati da un raffinatissimo e potente impianto audio. La qualcosa non sfigura certamente rispetto ai celebri giochi d’acqua del Bellagio della rivale Las Vegas e attira un pubblico che guarda stupito l’insolito spettacolo dalle balconate dei vari livelli.

Tutto questo però non è bastato a salvare il Pier Shops dal meltdown del business legato ai casinò. Oggi, chi conosce il luogo ricorda che a poche centinaia di metri dagli sfarzi dei resort frequentati soprattutto dai pensionati drogati dal gambling e attratti dai prezzi stracciatissimi di hotel diversamente proibitivi, sono evidenti le tracce fatiscenti di un tessuto urbano in decadenza. Il lusso, che pur sempre resiste a ogni crisi economica, si è orientato altrove. Molti stati in concorrenza con il New Jersey hanno scelto di rimpinguare le loro casse esangui lasciando prosperare il gioco d’azzardo per poterlo tassare. Il valore delle pro-

prietà immobiliari ad Atlantic City è conseguentemente crollato a picco.

Strano destino allora quello del Pier, divenuto, in passato, oggetto di scalate ostili e di complesse battaglie legali con il vorace colosso del real estate Simon Group. Ma questo era ciò che avveniva prima del tracollo, mentre recentissimamente questo shopping mall è stato svenduto a un whopping discount.

Poiché il sistema economico basato sul libero mercato aborre il vuoto, Bart Blatstein, un imprenditore di Philadelphia, lo ha rilevato per la cifra davvero modica di 2,8 milioni di dollari: poco più del 2% del valore iniziale. Egli intende affidarlo all’architetto Paul Steelman, un grande specialista nel campo dei casinò-resort che vanta tantissime, spettacolari realizzazioni come il Grand Venetian di Macao, il desert Butterfly di Dubai, il Vegas di Mosca ecc.

La sfida, tuttavia, è a dir poco ardua. La recessione, messa in moto dal crollo finanziario del 2008, ha infatti già travolto i progetti più sontuosi di Atlantic City, e una città che non ha mai saputo mantenere la promessa di una rinascita sempre auspicata (e sempre rimandata) ormai da troppi anni. “Fortuna nunquam sistit in eodem statu.

Semper movetur: variat et mutat vices”, direbbe Ausonio, e dunque, a coloro che guardano al retail marketing in maniera univoca e dogmatica, il Pier Shops at Caesars ricorda che a volte l’ingegno e la disponibilità finanziaria non bastano ad assicurare il successo.

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Replay ridisegna la retailer experience del suo flagship Il nuovo store aperto in piazza Gae Aulenti a Milano è pensato come un grande palcoscenico cinematografico e tutt’intorno tanti piccoli set Giovanni Martelli

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a location è quella più di tendenza in questo momento, piazza Gae Aulenti, fra i nuovi grattacieli nel moderno quartiere di Porta Nuova, che sovrastano corso Como, luogo principe della movida milanese. E la sua inaugurazione è stata un grande evento, come succede sempre più spesso, con le esibizioni live dei Blood Orange e degli Chic feat. Nile Rodgers. Ma il nuovo flagship store di Replay, aperto lo scorso settembre, rappresenta soprattutto il nuovo concetto di retail che il gruppo veneto vuole offrire ai visitatori: quello di un luogo raffinato e innovativo in cui immergersi nel prodotto, diventando protagonisti dello stile di vita del brand, e vivere un’esperienza multisensoriale, usufruendo di una ricca gamma di servizi e di opportunità come per esempio ascoltare proprie playlist musicali o assistere a diversi tipi di performance artistica.

Il progetto è stato realizzato con la collaborazione dello studio americano Roman and Williams Buildings and Interiors, specializzato in scenografie cinematografiche.

Il risultato è appunto uno storepalcoscenico di 1.500 mq (non a

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caso lo store è stato battezzato The Stage), dove è la luce a guidare il visitatore attraverso diversi tipi di set. Gli interni sono stati concepiti come un palcoscenico senza strutture fisse, dove tutto cambia, come nella trama di un film. Al centro della scena, un’enorme scala industriale in acciaio aperta. Dall’alto si vedono gli strumenti di lavoro e gli elementi tipici di un palcoscenico di Hollywood: passerelle, fasci di cavi, una telecamera sospesa, grossi riflettori, scale a pioli. Il cliente, proiettato nei molteplici mondi dell’epica americana, è protagonista di una grande avventura dove non manca neanche l’elica del Titanic.

Un pavimento in cemento industriale, un sistema di luci cinematografiche su un soffitto scurito, e tutt’intorno tanti piccoli set: un’umile casa del Midwest con carta da parati vintage, un vecchio fienile americano abbandonato, bruciato dal sole del deserto, ma misteriosamente pieno di jeans, una sartoria di Manhattan del 1928 trapiantata a Milano.

Ogni allestimento nasconde una sorpresa: il tornado è in realtà un vorticoso caleidoscopio di farfalle in ottone; da una finestra nel fienile l’occhio spazia attraverso un paesaggio desertico per fermarsi su

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uno splendido tramonto, che non è altro che uno sfondo sapientemente dipinto. La sartoria, invece, non è soltanto un set, ma anche un laboratorio in attività dove prendere le misure ai clienti e realizzare jeans tailor made (il cliente visiona, sceglie la stoffa e anche gli accessori e i dettagli, dai bottoni alle cuciture). Abbattendo le barriere tra aree anteriori e posteriori, i prodotti invadono scaffali, ripiani e zone d’ombra tra le scene dipinte. I set, curati nei minimi dettagli e illuminati ad arte, ospitano la collezione Replay. I jeans, specialità della casa, la fanno ovviamente da padrone, a partire dalla ulti-

ma novità, gli Hyperflex, leggermente elasticizzati per un fitting perfetto e comodo, e in grado di mettere in risalto le giuste proporzioni, fino agli ormai collaudati jeans invecchiati al laser.

Ma ci sono anche aree dedicate alle altre collezioni che fanno capo al brand Replay e c’è spazio pure per le capsule collection, come per i profumi.

E a completare il paesaggio del Replay The Stage, di fianco alla sartoria, c’è un bar, dall’atmosfera classicheggiante, che probabilmente entro la fine dell’anno verrà affiancato da un ristorante, che sarà ospitato al piano superiore.

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no spazio concepito per gli appassionati di sport, in grado di offrire 7 giorni su 7 non solo prodotti, ma anche servizi dedicati e momenti d’incontro e di formazione. Questo è il Nike Store che ha aperto lo scorso 16 settembre in via Torino a Milano.

Il negozio si sviluppa su un solo livello, negli spazi precedentemente occupati da una filiale di Banca Intesa, e il concept esterno è stato studiato nel rispetto del palazzo storico dove ha sede l’edificio. Gli interni, invece, sono stati personalizzati dalla street artist Martina Merlini, che si è ispirata ai colori urbani di Milano.

Negli oltre 400 mq di superficie trovano spazio le collezioni Nike Running e Nike Sportswear, sia uomo sia donna, e la collezione Nike Women’s, ma vengono anche offerti servizi esclusivi come la Gait Analisys, strumento che permette d’individuare la tipologia di scarpa più idonea allo stile di corsa di ogni runner, e il bra fitting che consente di scegliere il reggiseno sportivo più adatto alle

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Nike Store si propone come luogo di ritrovo In via Torino a Milano oltre 400 mq ospitano non solo prodotti e servizi dedicati agli sportivi, ma anche una community di runner e le lezioni Nike Training Club caratteristiche fisiche di ogni donna e della tipologia di attività praticata.

Lo store ospita inoltre uno spazio dedicato alla piattaforma di Nike+ Running e un nuovo running club, che può usufruire di prove prodotto e servizi e che va ad aggiungersi a quello dei Red Snakes, una

delle più grandi community di runner già attiva a Milano e con base nel Nike Store di Piazza Gae Aulenti, aperto lo scorso anno. Infine sono previsti appuntamenti con la corsa, aperti a tutti, ogni lunedì e mercoledì alle 19, e una lezione di Nike Training Club dedicata alle donne il martedì alle 20.

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di Christian Carosi

Materiali pop sotto i riflettori

BANCO DI PROVA PER BTICINO

L’espositore da banco utilizzato da Bticino permette di provare concretamente le funzionalità del nuovo videocitofono presso i punti di vendita specializzati. La struttura in cartotecnica preallestita mostra i dispositivi elettronici (telecamera esterna e videodisplay interno) e consente al cliente di simulare la situazione reale: suonare il campanello, scoprire la qualità del video, scegliere la suoneria preferita, vedere uno slide show delle proprie foto e provare il servizio “segreteria”. Il qr code sull’espositore rimanda direttamente a un video che descrive le modalità d’installazione e le caratteristiche del prodotto. Il progetto e la realizzazione dell’espositore sono firmati Proxima.

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Con Pop Spot, Promotion Magazine intende proporre un osservatorio sui materiali espositivi utilizzati da industria, distribuzione e servizi. Per ciascun progetto è realizzata una scheda di agile consultazione che evidenzia immediatamente il nome dell’azienda promotrice e tutte le informazioni sul materiale pop.

VIROSAC A DOPPIA FUNZIONE

Virosac, azienda specializzata nella produzione di sacchi per i rifiuti, propone al pubblico un sistema brevettato che permette tramite un adesivo di far aderire il sacchetto alla pattumiera, evitando che ricada verso l’interno ogni volta che vi si butta un rifiuto. Per trasmettere questa innovazione ha scelto un particolare espositore che riproduce un bidone della spazzatura, che oltre a mostrare come funziona il sistema, contiene le confezioni del prodotto stesso. I bidoni, realizzati da Amr di Pederobba (Tv), sono in polistirolo alta densità, tagliato a filo in 3D. Gli espositori sono distribuiti presso i negozi Promtre, nel circuito della grande distribuzione specializzata e in negozi a marchio.

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155 - novembre 2014 Direttore Responsabile Andrea Demodena ademodena@promotionmagazine.it

Redazione redazione@promotionmagazine.it Tel. 028738.2864/7907 Hanno collaborato a questo numero AdviceLab, Andrea Alemanno, Andrea Boaretto, Christian Carosi, Pier Giorgio Cozzi, Pino Di Leo, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Filippo Genzini, Alberto Gerosa, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Milano Licensing Days, Marilde Motta, Osservatorio Fedeltà, Osservatorio Multicanalità, Roberta Risso, Andrea Tempesta, Daniele Tirelli, Marco Tirelli, Antonio Votino, Cristina Ziliani Progetto grafico e impaginazione Effige 2.0 | effige.com Stampa Ingraph - via Bologna 104/106 - 20038 Seregno (Mi) Tel. 0362 240069 - fax 0362 325234 - info@ingraph.it Responsabile del trattamento dati Andrea Demodena amministrazione@promotionmagazine.it.

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