Unidad 4 MARKETING
1 Juan A. Gómez - Módulo EIE
CONTENIDOS 1. El marketing 3. Herramientas del marketing operativo 5. El precio 2. El marketing estratégico 4. El producto 7. La distribución 6. La promoción 8. La atención al cliente ANEXO: La Franquicia 2 Juan A. Gómez - Módulo EIE
vamos a hacer en este tema? 3
VIDEOS FLIPPED: Vídeo nº1: https://www.youtube.com/watch?v=QpEeMef84Aw Vídeo nº2: https://www.youtube.com/watch?v=dVBwJadqRSE Vídeo nº2: https://www.youtube.com/watch?v=EBCRevD7twU
¿Qué
Juan A. Gómez - Módulo EIE
Brainstorming
https://www.elnortedecastilla.es/salamanca/mark eting-digital-gran-20201102123441-nt.html?ref=h ttps:%2F%2Fwww.google.com%2F
https://www.lagacetadesalamanca.es/salama nca/la-sorprendente-campana-de-marketingde-nani-grupo-empresarial-AL5094064
https://www.elconfidencialdigital.com/a rticulo/negocio/ expansyon-agencia-marketing-digital-correct a-crecimiento-negocio /20201026112440177647.html
https://www.youtube.com/watch?v=OB9FedWEmRE
4
¿QUÉ ES EL MARKETING?
Juan A. Gómez - Módulo EIE
Brainstorming
Juan A. Gómez - Módulo EIE
5
Brainstorming
¿QUÉ ES EL MARKETING ESTRATÉGICO?
https://www.youtube.com/watch?v=kCNwWt6vYG0
¿QUÉ ES EL MARKETING MIX?
https://www.youtube.com/watch?v=8eiXiL4JktY
https://www.youtube.com/watch?v=6mCapY1j6jY
https://marketing4ecommerce. net/las-4-p-del-marketing-mixhistoria-variantes-evolucion/
https://soyrafaramos.com /que-es-el-marketing-mix/
6
https://www.youtube.com/watch?v=2b3xG_YjgvI&feature=emb_logo
https://docs.google.com/presentation/d/e/2PACX-1vR3EwCCCbg4sRh8FH3niSUL8Q66iyH7D7Zn1ZBBD yOtxUp5ogGnXj36eVt2j5GMD5u2DiDTuzjrL-BT/pub?start=false&loop=false&delayms=3000&slide=id.g6 33c9ab0c4_0_1650 LA
https://docs.google.com/presentation/d/e/2PACX-1vSH23fC8Qr3AC23XhcPSiDbi0gVKiOg1Sg5aAFH4Yoa1-vw gtGH_xyuSbPef4Q-1DaJK6w6AHzOZFe5/pub?start=false&loop=false&delayms=3000&slide=id.p
7 Juan A. Gómez - Módulo EIE
TARGET? ELEVATOR
¿EL
PITCH:
NUEVA ERA DEL MARKETING:
Ejemplos: Anuncio de John Lewis:
Análisis vida del pato Willix (examinemos el producto que se vende y veremos el momento en el que se desvela el producto publicitario):
de amazon (¿a diferencia de la del pato Willix cuando aparece el spot?)
https://www.youtube.com/watch?v=AsyD3W2pWU8&feature=emb_logo
https://www.youtube.com/watch?v=jc4m4lDXmNA&feature=emb_logo Campaña
: https://www.youtube.com/watch?v=gQdLD6kk960&feature=emb_logo
Entre la normativa más vinculante a tener en cuenta en esta unidad se encuentra la siguiente:
-RD. Legislativo 1/2007, de 16 noviembre, del “Texto Refundido de la Ley de Defensa de Consumidores y usuarios”.
-Ley 13/2013, de 17 dic, de “Defensa y Protección de los Consumidores y Usuarios de Andalucía”.
-Ley 35/2006, e 28 de noviembre, del IRPF.
-Ley 34/2015, de 21 de septiembre, de Gestión Tributaria.
-RD 634/2015, DE 10 DE JULIO DEL I.S.S.
-RD-Ley 4/2013, de 22 de febrero, de Medidas de apoyo al emprendedor.
-Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales.
VÍDEO PROTECCIÓN DE DATOS:_https://www.youtube.com/watch?time_continue=99&v=cAHn4j5GaKk&feature=emb_logo
8
NORMATIVA APLICABLE NORMATIVA APLICABLE Juan Gómez - EIE
Contenidos 1. El marketing MARKETING Actividades para conseguir las máximas ventas por parte de la empresa y sobre todo muy ligadas a la publicidad persuasiva. Actualmente, entendemos el marketing como el conjunto de actividades que tratan de satisfacer a los clientes con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa, como son: • La obtención de beneficios • El crecimiento de la empresa • Otros fines sociales 1ª fase: Marketing estratégico Plan de marketing • Estudio previo de mercado • Establecer objetivos • Diseñar estrategia 2ª fase: Marketing operativo (o marketing-mix) • Acciones concretas sobre el producto, el precio, la promoción y la distribución El plan de Marketing es un documento donde incluimos objetivos a alcanzar y las acciones que vamos a realizar, y sus plazos. 9 Ver Vídeo: https://www.youtu be.com/watch?v=4 LmLWpkUVYU Juan A. Gómez - Módulo EIE ¿ Qué incluye un Pla n de Marketing ?
El marketing
¿Qué es el marketing estratégico?
https://www.youtube.com/wa tch?v=kCNwWt6vYG0
¿Qué es el marketing operativo?
https://www.youtube.com/watch ?v=6mCapY1j6jY
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1.
Juan A. Gómez - Módulo EIE
ARTÍCULO: https://www.pymesya utonomos.com/estrat egia/el-oceano-azul-d el-cirque-du-soleil
VER VÍDEO: https://www.y outube.com/w atch?v=4C1-g X4hVmY
posicionamiento
Contenidos
posicionamiento
•
•
•
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•
3:
posicionamiento”
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Juan A. Gómez - Módulo EIE
Estrategia de
de nuestro producto
2. El marketing estratégico Con qué características se desea que los consumidores perciban el producto, para diferenciarse de los productos de la competencia y sea el mejor percibido Posicionamiento en calidad Posicionamiento en precio Mapa de
• Estrategia de diferenciación del producto por su calidad /marca /imagen…
A la vez calidad y precio
Innovar y desplazarse a territorios de océanos azules
Otros compiten en océanos rojos
Estrategia basada en liderazgo de costes, la empresa intenta producir más barato
Saber donde estamos nosotros y la competencia en calidad/precio Amplía
“Cambio de
Teoría océanos azules del Circo del Sol
VER VÍDEO “Cómo vender más sin hablar de tu producto”: https://www.youtube.com/watch?v=bTGurCD33pE
Amplía 3: “Cambio de posicionamiento”
El Corte Inglés cambia de armas
• Asegura que no entrará en guerra de precios. “Pero tampoco queríamos seguir siendo considerados como un supermercado caro” Los clientes valoran su calidad pero eran �� percibidos como caros
• En el universo de la distribución de alimentación no somos un gigante. “En ese ámbito somos un jugador medio”
• Ahora no van a ser ni los más caros ni los más baratos, ni bajaran la calidad término �� medio no entrará en guerra de precios con competencia (Mercadona, Dia, Eroski…) ��
• Bajan el precio a 5.000 productos de alimentación, droguería y perfumería aunque aspecto de �� campaña promocional voces del mercado lo consideran como efectos de la crisis ��
• “El mercado ya está muy tensionado en precios, así que el reposicionamiento de EL Corte Inglés no traerá mayores tensiones” volver
Fuente: Extracto de El País. 24/6/2012. Miguel Ángel García Vega
12 Juan A. Gómez - Módulo EIE
MAPA DE POSICIONAMIENTO Contenidos 2. El marketing estratégico Herramienta de Marketing que permite saber en qué situación se encuentra nuestra empresa respecto a la competencia en la mente del consumidor de forma gráfica 13 VER VÍDEO: https://www.yout ube.com/watch? v=cwx1JelTKII Vídeo: https://www.youtube.c om/watch?list=PLDB B251DE8C8D8D43& v=GMadEAkjZ70&fea ture=emb_logo
Juan A. Gómez - Módulo EIE
Herramientas del marketing operativo
¿Qué es el marketing operativo? https://www.youtube.com/watch?list=PLDBB251DE8C8D8D43&v=GMadEAkjZ70&feature=emb_logo
Marketing mix – Las 4Ps del marketing:
Ver vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=am-nBMuGK7o
Producto
Precio
Promoción
Distribución (place o plaza)
• Valor de compra y de comunicación • Comunica un estatus social • Sitúa a la empresa frente a la competencia
Forma de comunicación existencia de producto y características
Estimulación de la demanda
• Aquellos bienes y servicios que se ofertan al mercado y cubren una necesidad de los clientes •
Conjunto de tareas que conducen el producto al cliente en lugar, cantidad y momento necesario
Inicialmente, estos cuatro elementos (producto, precio, punto de venta y promoción) sirvieron al profesor estadounidense de contabilidad, E. Jerome McCarthy, para definir el concepto de marketing allá por 1.960.
Contenidos 3.
•
•
14
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De las 4 P a las 4C: La evolución tuvo lugar de la mano de Robert Lauterborn, profesor de publicidad en una universidad norteamericana, a principios de los 90. Las 4 Ps dieron paso a las 4 Cs, cambiando el enfoque del Marketing Mix del producto hacia el consumidor. De crear productos y luego, en base a ellos, generar necesidades, se pasa a conocer cuáles son las necesidades de los consumidores con el fin de poder satisfacerlas. Así:
Herramientas del marketing operativo
3.
MARKETING-MIX
-De Producto
Consumidor -De Precio a Costo -Del Placement (plaza o lugar)
Conveniencia -De Promoción
Comunicación 4P 15
a
a la
a
VER VÍDEO: https://www.youtube.com /watch?v=8eiXiL4JktY https://www.youtube.com /watch?v=xBqqzfA1dko
4E 4C ARTÍCULO PASO A LAS 4E: http://blogueandoalos 50.com/el-marketingexperiencial-las-4-es/
Juan
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3. Herramientas del marketing operativo
De las 4 C a las 4E:
La gran transformación digital que se da en los mercados trae las 4E.
En un mundo «hiperconectado», las marcas tienen que seducir, enamorar, emocionar.
Por tanto el paso de las 4C a las 4E es el siguiente:
-Del Consumidor a la Experiencia
Las marcas ya no crean productos según las necesidades de los clientes, sino que construyen experiencias capaces de despertar sentimientos positivos en el consumidor para lograr un mayor recuerdo.
-
De la Conveniencia a Every Place (Cualquier lugar)
Los consumidores de hoy pueden comprar en cualquier lugar (online y offline), a cualquier hora y desde cualquier parte.
-Del costo al Exchange (Intercambio)
Ya no importan tanto ni el precio ni el costo, sino que los consumidores están dispuestos a pagar lo que sea por vivir experiencias que les hagan sentir cosas.
-
De la Comunicación a la Evangelización
Para lograr que los clientes sean evangelizadores de la marca, que se vuelvan fieles seguidores.
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El producto
Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado y que el consumidor desea adquirir porque satisface una necesidad
Amplía 4: “La miopía del marketing (T.Levitt)”
Contenidos
4.
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Amplía 4: “La miopía del marketing (T.Levitt)”
• Buena estrategia de Marketing: Es fundamental tener un producto o servicio que cubra una necesidad y los clientes estén dispuestos a pagar por él.
• T. Levitt comparó la miopía con un error cometido por muchos que se olvidan de la necesidad que satisface su producto fijándose tan sólo en sus características: La Miopía del Marketing
• Hollywood vio producción de películas y no la necesidad de entretener al público
• Ferrocarriles estadounidenses la necesidad era trasladarse no el medio de transporte en si
• Telefonía necesidad es la comunicación no el aparato
“Nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada…Lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada”.
Para desarrollar una adecuada estrategia de marketing hay que detectar necesidades latentes del consumidor y llevar al mercado productos y servicios que se perciban como solución.
Fuente: http://www.ccee.edu.uy/ensenian/catcomercializacion/materiales/6.b.1..pdf
volver
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4.
19
El producto
Juan A. Gómez - Módulo EIE
Contenidos 4. El producto Según tangibilidad Según finalidad de uso Según relación con la demanda de otros productos Tipos de productos Servicios Bienes industriales Bienes sustitutivos Bienes independientes Bienes de consumo Bienes complementarios Bienes 20 VER VÍDEO: https://www.youtube.com/watch?v=-_D4-EgE0k8 Juan A. Gómez - Módulo EIE
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4. El producto 21
Vídeo tipos de productos: https://www.youtube.com/watch?v=6BaItXw9lPs
Ciclo de vida del producto
Introducción
Alta competencia Intentar fidelizar clientes
Decidir si abandonarlo o mantenerlo o relanzarlo con innovación
Tiempo
Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=S0LwCfoNplc
Publicidad persuasiva Distinguir el producto de imitadores 22
vídeo BCG: https://www.youtube.com/watch?v=ZeyHq4TPB2k Juan A. Gómez - Módulo EIE
4.
Contenidos
El producto
V
Crecimiento Madurez Declive Alto Vaca lechera Perro Estrella Declive Altas Bajas Bajo o negativo C r e c i m i e n t o d e l a s v e n t a s Ventas Matriz BCG Gasto en publicidad
Dar a conocer el producto
Ver
Ver vídeo Ciclo V.P.: https://www.youtube.com/watch?v=wb1iramoUoU
El producto
Estrategias sobre el producto
De diferenciación
De marca
Amplía 6: “La diferenciación por diseño”
• Diferenciarlo de la competencia
• Cambiar: envase o embalaje, diseño con formas (ejemplo pendrives personalizados)
• Genera confianza y disminuye la incertidumbre (fidelización)
• Tipos de marca
❑ Marca única (misma para todos los productos)
❑ Marca múltiple (una para cada producto)
❑ Segundas marcas (para vender otro producto más barato)
❑ Marcas blancas (cadenas de distribución: hacendado, etc)
De alargamiento de la vida del producto
Contenidos
• Modificar el producto ya existente
• Introducir innovaciones (calidad, diseño, servicios prestados)
• Nuevas formas de consumo
• Venderlo en otro segmento
4.
23 Juan A. Gómez - Módulo EIE
Amplía 6: “La diferenciación por diseño” • El Grupo Billingham: fabricación, importación y exportación de regalos de empresa • Productos estrella: los pendrives con su diseño y personalización (como estrategia de marketing) • De madera, pvc, aluminio... • Tipos: tarjeta, bolígrafo... • Finos, elegantes… • Altísima calidad. volver Puedes ver los diseños: http://pendrivespersonalizados.es/ 24 Juan A. Gómez - Módulo EIE
Contenidos
Juan A. Gómez - Módulo EIE
5.
El precio
25
5. El precio Factores que determinan la fijación de los precios: •Los costes: * Calcularlos (ver ejemplos de cálculos) * Añadir lo que se quiere ganar •Los consumidores: * Tomar como referencia el precio que considera que vale •La competencia: * Precio similar si el producto es parecido * Captar nuevos clientes: reducir el precio * Si es mayor calidad: mayor precio Contenidos 26 Ver vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=b-YEwpmUA_E Juan A. Gómez - Módulo EIE
Juan A. Gómez - Módulo EIE
5.
Contenidos 27
El precio
5. El precio Estrategias de precios: •Precio Gancho: Conseguir que el cliente entre en establecimiento •Precio de penetración: Empresa entra nueva en mercado •Precios psicológicos: Terminado en 95 o 99 •Precios descremados o desnatados: Sacar un producto a precio alto y luego disminuirlo •Precios de prestigio: Precio caro = alta calidad •Precios descuento: ■ Rebajas ■ Por comprar mucha cantidad ■ Por pronto pago •Discriminación de precios: Colectivos distintos •Precio paquete: Pack •Precio en dos partes: Precio cautivo: Precio fijo (barato) + precio variable (caro) Contenidos 28 Juan A. Gómez - Módulo EIE
Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=wgHqozXfMSA
Vídeo (largo): https://www.youtube.com/watch?v=xFPAsJIQQSQ
• Despertar el interés
• Qué hace nuestra empresa • Qué necesidad cubre
• Cuál es el segmento de mercado • Explicar lo que nos diferencia • La primera impresión (cliente decidirá en unos 10 segundos) • Elegir la forma o formas más adecuadas de presentar (web, catálogo – folletos, revistas, de forma personal…)
6. Promoción
de la empresa y del producto Forma de comunicación que trata de estimular la demanda: 1) Comunicando la existencia del producto 2) Motivando a su compra 3) Recordando que existe La promoción del producto Contenidos 29
Presentación
Juan A. Gómez - Módulo EIE
Actividades de Promoción:
Publicidad Merchandising
⮚
⮚
⮚
Buzoneo y correo directo a domicilio
Redes sociales
⮚
⮚
⮚
⮚
Patrocinio actividades culturales y deportivas, donaciones ONG,…
Destacar el producto en punto de venta
Rótulos, escaparates, carteles
Disposición de los productos
Ambientación del comercio: iluminación, etc
Artículos publicitarios: bolsas, bolígrafos, etc
Amplía 10: “He perdido clientes, ¿y ahora qué?”
Conservar al cliente, sea fiel
Mejor manera: no defraudarle.
Tarjeta puntos, vales descuentos
Personal comercial de la empresa
Funciones comerciales: informar, persuadir, buscar clientes, recoger información
6.
Promoción
⮚
⮚
⮚
⮚
⮚
⮚
⮚
⮚
⮚
⮚
⮚
⮚
Amplía 9: “¿Regalar producto o bajar precio?” ⮚
Medios de comunicación de masas
Televisión, radio, prensa…
Páginas de Internet, mailing (e-mail)
Elección del medio: según el cliente, dinero, etc
De corta duración para estimular las ventas
Muestras gratuitas, regalos, sorteos, 2x1,…
Crear imagen positiva, opinión pública favorable
30 Juan
Promoción de ventas Fidelización Venta directa Relaciones Públicas Contenidos
A. Gómez - Módulo EIE
mplía 9: “¿Regalar producto o bajar precio?”
• ¿Regalamos un producto o bajamos el precio?
• La promoción 2x1 es perfecta para aumentar volumen de ventas en producto ya conocido
• Producto nuevo ponerlo más barato y facilitar la compra o sampling muestras gratuitas ��
• Descuentos si pero temporales
• No se debe confundir la sensibilidad al precio con la necesidad de bajarlo.
• Hay que ofrecer descuentos y/o promociones de forma temporal consumidor no percibirá el �� esfuerzo y puede dañar la imagen
• ¿Precios redondos o porcentajes de descuento?
• Descuentos funcionan si son temporales
• En productos de gran consumo 2x1, aumentar producto a mismo precio, … ��
• En artículos de más valor el descuento tiene más valor ��
• Explicar bien la oferta
• Comunicación efectiva en el momento de la toma de decisión de compra
www.emprendedores.es
• Descuento en punto de venta o vale descuento volver
A
31 Juan A. Gómez - Módulo EIE
Amplía 10: “He perdido clientes, ¿y ahora qué?” ⮚ Marketing Mix 4Ps+ �� People (el cliente y la actividad post venta.) ⮚ Post venta �� conjunto de actividades destinadas a asegurar la satisfacción del cliente y recompra ⮚ Accenture la mitad de los consumidores ha dejado una marca debido al mal servicio �� ⮚ Las malas experiencias se expanden como la pólvora + el gran coste de reemplazar un cliente obliga a mejorar las estrategias �� ⮚ 4 consejos para recuperar clientes perdidos ⮚ Pensar en cliente primero ⮚ Buscar los errores ⮚ Medidas de recuperación ⮚ Decidir modo de comunicarnos con el cliente ⮚ Considerar plan estratégico de la comunicación ⮚ Convencer a su cliente ⮚ Planificar fecha par conocerle y agradecer ⮚ Disminuir la migración de los clientes volver www.marketingdirecto.com 32 Juan A. Gómez - Módulo EIE
7. La distribución
de tareas que conducen el producto hasta el cliente.
hacer llegar el producto al consumidor en el lugar, cantidad y momento que lo necesite.
Directo En función de los intermediarios • Fabricante - consumidor • No existen intermediarios • Producto no se encarece Canal indirecto • Hay intermediarios: mayoristas y minoristas • Canal larga y canal corto • Fabricante - mayorista - minorista - consumidor • Fabricante - minorista - consumidor Contenidos 33 Juan
EIE Vídeo Canales de distribución: https://www.youtube.com/watch?v=SytrB9POW-0&list=PLDBB251DE8C8D8D43&index=3 Ver vídeo “canales de distribución”: https://www.youtube.com/watch?v=c25Y5g0ndhc&feature=emb_logo
Distribución Conjunto
Objetivo:
Canal
A. Gómez - Módulo
7. La distribución Estrategias de distribución Distribución intensiva •Producto en mayor número de puntos de venta posibles Distribución selectiva •Un número reducido de minoristas Distribución exclusiva • Un único intermediario Nuevas formas de distribución FRANQUICIA •Explotar en exclusiva un producto en un territorio COMERCIO ELECTRÓNICO •Venta por Internet propia (distribución directa) o páginas especializadas VENTA TELEFÓNICA •Compra por teléfono VENDING •Venta a través de máquinas expendedoras Contenidos 34 Juan A. Gómez - Módulo EIE Vídeo resumen Marketing Operativo: https://www.youtube.com/watch?v=ir2fg-D9O5c&list=PLDBB251DE8C8D8D43&index=7 Ver vídeos “3 tipos de canales de distribución”: https://www.youtube.com/watch?v=cGwlGtu14O0
La atención al cliente
Contenidos
Juan A. Gómez - Módulo EIE
8.
35
Amplía 11: “Premiar el servicio post - venta” ⮚ Según Customers Report Apple es la empresa con el mejor servicio Post-venta �� ⮚ Post- venta determinante para la elección de su producto o marca �� ⮚ 1º: fiabilidad de los productos ⮚ 2º: facilidad de comunicarse con el personal, claridad de asesoramiento, conocimientos técnicos, paciencia y tiempo de seguimiento ⮚ Apple fue capaz de resolver la mayoría de problemas informáticos volver Fuente: http://iphonizate.org/2013/apple-post-venta 36 Juan A. Gómez - Módulo EIE
ANEXO: La Franquicia
Ver vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=SASzjJAQdn4
Vídeo Ejemplo McDonald´s: https://www.youtube.com/watch?v=xeR4MbydqyM
Juan A. Gómez - Módulo EIE
37
ANEXO: La Franquicia volver ⮚ Franquiciador aporta producto o servicio + marca + saber hacer ���� ⮚ Franquiciado aporta canon de entrada + royalty + canon de publicidad ���� A) ¿Qué son y qué aporta cada parte? ⮚ Franquiciado determinar zona geográfica �� ⮚ Seguir las instrucciones ⮚ Inspeccionar al franquiciado ⮚ Pagar una cantidad fija y posteriormente % sobre las ventas y otro dirigido a financiar la publicidad ⮚ Duración B) ¿Cuáles son las reglas básicas de funcionamiento? ⮚ Franquiciador Sistema de expansión / Menos riesgos / Descuentos en compras �� ⮚ Franquiciado Marca ya conocida y viabilidad económica / Apoyo del franquiciador / Zona exclusiva �� C) ¿Qué ventajas tiene la franquicia para cada parte? ⮚ Franquiciador Selección de franquiciados / Pierde exclusividad / Tener prisa por franquiciar �� ⮚ Franquiciado No tiene independencia ni control / Rentabilidad puede ser baja / Marca no funciona �� D) ¿Qué inconvenientes tiene la franquicia? ⮚ Investigar y asesorarse bien ⮚ Preparar la entrevista y negociar el contrato ⮚ Encontrar el local adecuado E) Consejos para elegir franquicia 38 Juan A. Gómez - Módulo EIE
Canvas
Juan A. Gómez - Módulo EIE
39
ANEXO: Business
volver 40 Juan A. Gómez - Módulo EIE Realiza las actividades del final del libro y el test recomendado por el profesor. Igualmente realiza las actividades TICs voluntarias subidas a Classroom.
Actividades:
Juan A. Gómez - Módulo EIE
volver 41
Esto es todo amigos. Fin
