Entorno internacional

Arrebatan control de anaqueles a los gigantes de los alimentos

Los productores de alimentos más grandes de Estados Unidos, que de por sí ya lidian con una mayor competencia y los gustos cambiantes de los consumidores, hoy enfrentan una amenaza adicional: los supermercados les quitan espacio preferente en anaqueles.

Las tiendas de abarrotes ahora dependen de su propia investigación interna para decidir cómo y dónde colocar ciertos productos en el anaquel, en lugar de confiar en que las compañías que venden marcas conocidas les digan qué poner en cuál anaquel y a qué precio. El cambio resulta en menos espacio para artículos básicos tradicionales de supermercado de compañías como General Mills Inc. y Clorox Co. a favor de artículos de nicho y marcas propias de las tiendas que brindan márgenes más altos y a menudo tienen mayor demanda.

"Nuestros minoristas tienen mejor información ahora", comentó Jeff Harmening, director ejecutivo de General Mills. Así que una mayor parte de nuestra conversación ahora tienen que ver con ¿cómo impulsamos el crecimiento juntos?

Minoristas como Kroger Col. Y Walmart Inc. usan software cada vez más sofisticado

para decidir dónde colocar artículos y qué productos poner uno enseguida de otro, factores que pueden aumentar o reducir las ventas en varios puntos porcentuales. El software, que puede incorporar vigilancia en video y otros datos, les ayuda a crear lo que se conoce como "planogramas" de los productos en los anaqueles.

Los supermercados están incorporando a los algoritmos de software métricas como "índice de recorrido", que mide cuánto tiempo está dispuesto a pasar un cliente típico buscando ciertos productos antes de darse por vencido e irse sin comprar nada. Los productos sumamente vendidos con índices de recorrido cortos son colocados en la "zona de strike", justo debajo del nivel de la vista, donde los minoristas a menudo ponen productos que quieren que los consumidores noten, señaló Phil Stanley, director de ventas en Hershey Co.

"Hay mucha más precisión en la forma en que pensamos sobre el pasillo hoy en día", apuntó Stanley.

Kroger, la cadena de supermercados más grande de Estados Unidos, ha invertido en fortalecer su capacidad para recopilar y analizar datos de los clientes. Esto está cambiando las relaciones del supermercado con sus proveedores y la forma en que hace la distribución de sus tiendas, indicó Michael McGowan, vicepresidente de la división de analítica de datos de la compañía.

"También estamos analizando métricas de lealtad del cliente para evaluar cómo interactúa la gente con las marcas", dijo.

El mayor uso de software y datos internos por parte de los supermercados les propina otro golpe a los productores de alimentos envasados de décadas de antigüedad, que en muchos casos han quedado desfasados frente a las tendencias hacia alimentos más naturales y sanos, y perdido algo de influencia sobre los supermercados.

El poder mermado de los "capitanes de categoría" –los principales vendedores de productos, como sopa o cereal- es el cambio más importante en la forma en que se venden alimentos desde que Walmart Inc. expandió sus propuestas de abarrotes hace 30 años.

Los minoristas alguna vez dependieron de las gran

des compañías de bienes de consumo a la hora de tomar decisiones acerca de destinar espacio en anaquel porque esas empresas eran las expertas en sus respectivas categorías de alimentos, como Campbell Soup en sopas, Kellogg Co. en cereales y Kraft Heinz Co. en queso y condimentos. Los supermercados tampoco querían invertir en investigación del consumo, y se contentaban con recibir las cuantiosas comisiones por espacio en anaquel que pagan las grandes marcas por espacio preferente.

Ahora, los minoristas se enfocan más en hacer lo que sea necesario para maximizar el crecimiento

en ventas, incluso si eso significa renunciar a algunas de esas comisiones al tener en existencia más de sus productos de marca propia. "Los minoristas empezaron a darse cuenta de que cuando dependen en gran medida de los capitanes de categoría, están en desventaja debido a que hay un sesgo inherente", señaló Jonathan Greenway, socio administrativo en AlixPartners, quien es consultor par marcas y minoristas.

Durante los últimos 18 meses, al tiempo que los minoristas empezaron a desarrollar sus propios sistemas, el rol de "capitán de categoría" comenzó a disiparse, señaló Alexia Howard, analista de alimentos envasados en Bernstein.

"Hay una marca importante que les dice que lo hagan de una forma, pero su propia analítica les dice que presenten más marcas propias o rivales" explicó.

Ahora, los supermercados

destinan más espacio a productos nuevos para así mostrar a los clientes que ofrecen, por ejemplo, las variedades más en moda de refrigerios saludables y bebidas con infusiones. Alrededor de 17 mil millones de dólares en ventas anuales de alimentos envasados, aproximadamente 3.5% del mercado, se ha desplazado de los actores establecidos a startups desde el 2013, de acuerdo con datos de Nielsen.

Los grandes productores de alimentos que cotizan en la bolsa han enfrentado un declive en la distribución minorista durante el último año. En enero, sus puntos de distribución totales cayeron 2.8% en comparación con el año anterior.

Las ventas de ingredientes y harinas para hornear de General Mills han caído durante los últimos cinco años. Las marcas de harina Betty Crocker, Bisquick y Gold Medal de la compañía pierden compradores ante rivales más pequeños y marcas propias de las tiendas. Por ejemplo, Kodiak Cakes LLC, un fabricante de harinas para hotcakes altas en proteína que es un une negocio familiar, les ha quitado participación de mercado a Bisquick y otro competidores, de acuerdo con Spins, una firma de investigación de mercado. Aun y cuando el ingreso anual de Kodiak es de menos de una décima parte de las ventas de repostería de General Mills, está

ganando espacio en los anaqueles.

Clorox reportó a principios de este mes que sus ventas trimestrales se vieron afectadas por las decisiones de los minoristas de reducir el espacio en anaquel para los productos Glad en respuesta a precios más altos.

General Mills dijo que se está esforzando más en proporcionar más datos que los que pueden ofrecer los minoristas o las marcas pequeñas.

Un ex ejecutivo de Kroger señaló que la relación entre minoristas y productores de alimentos ha cambiado. "Solía ser una relación más personal, pero se ha convertido en una de datos fríos y objetivos con los que se toman decisiones".