Cómo vender en China?

María Schargrodsky se dedica al desarrollo de negocios y trading internacional con foco en Asia, particularmente en China donde vivió durante un lustro. Estudió primero Relaciones Internacionales, para luego hacer un Master en Comercio Exterior y otro posgrado en Agronegocios. Desde hace casi dos décadas trabaja en ello, inicialmente desde el Ministerio de Economía con PyMes, y luego de manera privada con medianas y grandes empresas. En esta entrevista nos cuenta su experiencia empresarial en Asia, revelándonos importantes conocimientos necesarios para ingresar al Gigante Asiático con nuestros productos. Un artículo especial para actuales y potenciales exportadores.

¿Cómo llegaste a China?

Algunos sucesos se fueron concatenando. En el año 2000 había empezado a leer mucho sobre China, sentía que se venía al galope el crecimiento de un gigante dormido, así que cuando nadie estudiaba el idioma chino, comencé a hacerlo tomando clases particulares con la hija de un diplomático. Luego, sin nada de práctica, olvidé todos los caracteres y el vocabulario durante casi una década. En 2009, el Instituto Confucio lanza su primera beca para viajar a China y estudiarlo allí. Tuve la suerte de ser una de las elegidas capacitándome durante un mes en la “Jilin University”, al norte de China, ¡bien frío! Había supuesto que el idioma inglés sería utilizado durante las clases, pero… ¡no! Cuando llegué allá, me encontré con que las clases solo se darían en la lengua local. De hecho, la mayoría de los profesores no hablaban inglés, ni ninguna otra lengua a excepción de la nativa. ¡Inmersión total obligatoria! El primer día de clases no entendí nada después del “nihao” [“hola”] inicial. Pero de manera casi mágica, mi cerebro se terminó adaptando y terminé entendiendo y aprobando el curso. Luego aproveché que estaba allí y visité las ciudades de Shanghai y Beijing. Quedé muy impactada (creo que ningún occidental puede evitar la sorpresa cuando pisa China, ni los más escépticos). Superó todas mis expectativas. ¡Recuerdo ver la construcción de una estación de subte con todo su recorrido hecha en tan solo un mes! Al regresar a Buenos Aires, supe que algún día iba a volver. Y

resultó que fue mucho antes de lo esperado...

¿Cómo llegaste allá y cómo regresaste?

En aquel entonces había empezado a trabajar en la mesa FOB de la empresa Los Grobo, debutando en el mundo de los Agronegocios. Al poco tiempo, me convocaron desde el Grupo Cañuelas para ocupar una posición corporativa trabajando para distintas empresas. Acepté el desafío. Tenía que presentar nuevos negocios de cereales y otros cultivos a la mesa FOB, a la vez que transformar el formato de compras e importación de más de 500 ingredientes alimenticios, y buscar alternativas de compra de films y materia prima para envases flexibles. La mayoría de los productos de compra venían mayormente de Asia, así como el mercado de exportación era el más interesante a desarrollar. Tres meses después de mi ingreso en la empresa, me ofrecen hacer lo mismo que hacía, pero… ¡desde China! Otra vez acepté.

Me mudé a Shanghai en marzo de 2011 llevándome solo dos valijas y el objetivo en mi cabeza de abrir la sede de la empresa allí. Tomó seis meses hacerlo y mientras se esperaba la aprobación para tener oficina propia, compartía una con 6 chinos de los cuales 4 hablaban “chinpañol” porque habían vivido unos años en Colombia. ¡Todo muy gracioso y bizarro! Así me fui, motivada con el desafío, pero totalmente desconcertada respecto del resultado que alcanzaría, soltera, hablando inglés y portugués. Volví 5 años después, hablando chino, casada, embarazada de nuestro hijo (quería que mi hijo naciera en Argentina), con un enorme aprendizaje personal y laboral, y habiendo logrado muchos resultados, así como asimilado muchísimo de la cultura e idiosincrasia asiática tan importante para el éxito de los negocios. Desde ese momento, todo esto siempre me acompaña y se ha convertido en una de mis principales fortalezas.

¿Podrías explicarnos qué tareas debías desarrollar al instalarte en China sin boleto de regreso?

En cuestión de prioridades, lo primero con lo que tuve que lidiar fue con la apertura de la empresa. Un gran desafío. No todas las compañías pueden abrir una filial en China, sino sólo aquellas autorizadas por el Gobierno en base a la actividad que realicen y su trayectoria, entre otros ítems. A las empresas extranjeras se les solicita mucha documentación y cumplir una infinidad de requisitos. En el proceso no pude más que aprender cómo funciona la famosa burocracia china y sortearla para llegar a destino (¡no olvidemos que Kafka le dedicó un cuento memorable!). Luego vinieron casi dos años, muy intensos, en que hube de focalizarme en compras y desarrollo de proveedores. Al ser ingredientes alimenticios, la compra de nuevos productos conlleva varios meses para dar con el proveedor, realizar testeos, mejorar la calidad, hacer adaptaciones (textura, granulometría, colores, sabor, etc.). Todo ello se engloba dentro del concepto “desarrollo de proveedores sustentables”. Hasta mi llegada a China, la empresa no compraba de manera directa, sino localmente o a través de traders. Estando allí cambió totalmente la operatoria, lo cual se reflejó en un notable ahorro de tiempo y dinero. Se pasó a comprar FOB en lugar de CIF, sin intermediarios, directo con el proveedor, sin romper stock, pluralizando las alternativas de compra, y acotando notablemente los tiempos de toda la operatoria. Incluso, durante todo el proceso se desarrollaron nuevos negocios que no habían sido inicialmente proyectados, como ser el caso de una levadura seca que finalmente la empresa la terminó importando desde Argentina, y luego también su filial de Brasil y Uruguay, donde se convirtió en un negocio de distribución para ambos, el cual hoy continúa. Además de ingredientes y productos alimenticios, tuve que ver maquinarias, agroquímicos y fertilizantes, films de polietileno y polipropileno, así como materia prima para el packaging flexible que produce otra empresa del grupo: Cañuelas Pack. No todos estos productos estaban en China así que esto último lo trabajé con países de Medio Oriente. Basada en Shanghai, viajaba por toda la región. Luego de este período de desarrollo de proveedores y compras, mi trabajo se enfocó al desarrollo de nuevos negocios para la mesa FOB de exportación

de granos. Trabajé en todo lo que era agronegocios de commodities para Asia: soja, maíz, cebada, sorgo, premezclas, etc. Algunos negocios se hicieron, otros no.

Se supone que los commodities, en esencia, son productos comunes, pero sin embargo según la localización suelen tener ciertas características distintivas. ¿Qué podés decirme al respecto de la soja, nuestro producto estrella?

En línea general, diría que los commodities agrícolas tienen sus características generales acordadas de manera internacional. En el caso de la soja, según el grado al que pertenecen (I o II). Pero sí existen características distintivas que vienen dadas por la ubicación geográfica de las plantaciones, los suelos, el clima, los agroquímicos y fertilizantes utilizados, así como el tipo de semillas y la inversión realizada en su genética. Por ejemplo, desde hace algunos años la industria sojera argentina viene sufriendo la pérdida de proteína de la soja. Si bien en los últimos años la tendencia mundial es a la baja proteica en este cereal, producto de una degradación general del medio ambiente, siempre se prefiere la soja con mayor cantidad de proteína. En este sentido, la soja brasilera, que cuenta con un mayor contenido proteico, suele tener mayor recepción en los mercados mundiales, particularmente el chino, donde la utilizan en mayor medida como forraje. Sin embargo, en el caso de la soja no transgénica, es decir aquella que no ha sido genéticamente modificada, al tratarse de un producto de consumo humano que termina en la mesa de las familias, la cuestión del color es muy preciada más allá del contenido de proteína. Hago la aclaración de que el color claro, que transpolándolo a la soja no GMO sería el hilo blanco, es muy importante para la cultura asiática, sobre todo en relación a los alimentos. Con esta soja se produce leche, tofu, postres, los cuales el consumidor solo identifica y está dispuesto a comer en tanto el color sea claro (¡cuanto más, mejor!) Entonces, en este sentido, este tipo de soja argentina tiene mayor recepción que la brasilera, ya que su color es más claro. Brasil tiene suelos más terrosos o de color rojizo lo cual tiñe el cereal al ser cosechado.

¿Podrías contarme respecto de las documentaciones, certificaciones y otros trámites que precisan superar nuestros productos para ingresar a China?

Bueno, cuando se trata de un producto retail que va directo al consumidor final a través de la góndola de un supermercado, hay muchísimos requisitos fijados por la AQSIQ (General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine), actualmente reemplazada por la “General Administration of Customs” (GAC). Esta oficina gubernamental establece las condiciones sanitarias de ingreso para los productos de origen animal, así como las fitosanitarias para los productos de origen vegetal. El primer paso a cumplir sería aprobar la Auditoría de Fábricas. Las plantas productoras en el exterior (es decir, los proveedores de China), tienen que estar auditadas y aprobadas por el gobierno chino que envía a sus inspectores cada un determinado período de tiempo, en general cada 4-5 años, a auditar las fábricas bajo un riguroso protocolo sanitario. Casi es de rigor que no aprueben inmediatamente el establecimiento, sino que, indiquen una serie de adecuamientos que la empresa deberá implementar en el trascurso de 3-6 meses. Cumplido ese tiempo, la encargada de visitar la fábrica será su par local, en nuestro caso, SENASA. Si todo está correcto, informan a la GAC quién habilitará la planta por un período determinado que suele ser alrededor de 5 años.

Al mismo tiempo, debe iniciarse el Registro del Producto ante el organismo correspondiente, en el caso de los Agroalimentos será el Ministerio de Agricultura. Este proceso se basa en presentar distinto tipo de documentación y cumplir con una larga y exigente lista de diversos tipos de testeos a realizarse en el país por la empresa, terceras partes que oficiarán de auditores, y finalmente también por el laboratorio de la entidad competente en China. La aprobación final de cada producto requerirá de la coincidencia de los resultados obtenidos en cada caso por todos los entes fiscalizadores. Este proceso suele ser largo y puede suceder que en el trascurso el Gobierno chino

cambie la regulación, lo cual trae aparejado nuevos testeos con sus respectivos costos asociados y notables extensiones en los tiempos. ¡Hay que contemplar esto de entrada y ser lo más expeditivos posible! Por último, está el Registro de Marca, fundamental para que la misma no sea copiada cuando el producto esté en el mercado, o al menos se tenga una instancia legal a la cual reclamar. Este registro se lleva a cabo a través del Bureau de Marcas de China (la versión china de nuestro IMPI), en Beijing. Quisiera aclarar que todo este procedimiento aplica al formato de exportación tradicional que todos conocemos. Pero si la exportación es con fines exclusivos de e-commerce, a través del programa “Cross Border Trade e- commerce”, en tanto el producto esté habilitado, los requisitos de admisión, costos, y tiempos implícitos son mucho menores.

Dado el impacto que puede tener en el negocio que la marca sea copiada o incluso expropiada, ¿consideras necesario registrar la marca?

¡Sí! Si bien una empresa puede comercializar cualquier producto sin tener la marca registrada, a medida que gane mercado va a estar cada vez más expuesta a que se la copien. Algo que puede pasar de todas formas con el registro hecho, pero, con el respectivo respaldo legal, podría revertirse, mientras que es casi imposible o extremadamente oneroso lograrlo si no hemos realizado previamente ese proceso.

¿Quiénes son los que, comúnmente, se hacen de nuestra marca?

Es difícil señalar con el dedo. Lo que sí podría decir es que sobran los casos en que los mismos importadores se han apropiado de la marca o bien otros clientes directos. Puede suceder que el importador registre la marca en China sin previo aviso para resguardarse de competidores locales. Mientras la relación comercial entre ambas partes fluya esto no es necesariamente un inconveniente, pero si la relación comercial se ve disuelta o se complica, nuestro cliente, si fuera deshonesto, contaría con herramientas como para hacernos un fuerte daño comercial. Una vez que la marca adquiere relevancia y los productos se hacen conocidos, puede resultar muy apetecible adueñarse de la misma y seguir comercializándola como si fuera propia. Esto ha pasado y aún suele suceder en China ya sea con alimentos, productos de belleza, marroquinería, u otros. Recomiendo que, tanto para el registro de producto como para el de marca, se hagan a través de un agente (gestor) con base en China en primer lugar, por una cuestión de idioma y porque, en la práctica, es el accionar con mayor recepción desde los organismos del gobierno.

Dicho esto, hay que seguir el proceso muy de cerca y cerciorarse, a través de las progresivas devoluciones e intercambios que se van teniendo, que los registros se estén realizando bajo el nombre de la empresa, ya que también ha habido casos en los cuales el registro ha quedado a nombre del agente, quién en definitiva pasa a ser el dueño de los mismos y puede comercializarlos. En resumen, ¡hay que seguir el proceso con todos los sentidos bien alertas!

Y respecto del Packaging… ¿Qué tendrías para contarnos? ¿Podrías darnos algún ejemplo?

Este es otro tema fundamental para el éxito del negocio. Muchas empresas, en nuestro país, creen que por vender localmente o en países Latinoamericanos pueden aplicar los mismos criterios en mercados tan disímiles como los asiáticos, en particular el chino. En la mayoría de los casos es una falacia. Por ejemplo, en el mundo occidental de los negocios el color negro está asociado a lo Premium como lo utilizan las tarjetas de crédito o las aerolíneas para sus clientes más exclusivos bajo la categoría “Black”. En China, por el contrario, el color negro no tiene una buena connotación, menos aún si se aplica a productos alimenticios. Es menester conocer tanto el concepto general como la aplicación particular. A veces, como en el caso del color dorado, se trata de un color que el pueblo chino adora y aplica a un sinfín de productos. Sin embargo, en determinados envases de alimentos como podrían ser los de alimentos para mascotas, no le gusta. En estos productos, los chinos prefieren imágenes donde prime la belleza de la naturaleza con montañas

frondosas, cataratas, praderas atravesadas de ríos o lagos con agua transparente. Imágenes que trasmitan buen clima (teniendo ellos tantos problemas de polución) para asociarlos con ambientes saludables en los cuales se produce el alimento para sus mascotas.

¿Cómo uno se entera de estos patrones culturales aplicados al marketing internacional?

Si bien hay consultoras locales o en Hong Kong que se dedican a esto y pueden orientar, ¡nada más efectivo que viajar y apreciarlo por nosotros mismos! También es importante preguntar, leer, conseguir feedback de nuestros clientes, ir a ferias comerciales y eventos del sector, chequear sitios de e-commerce, pero mejor aún: ir a los supermercados, a las tiendas, y a los mercados donde se venden productos similares al nuestro. Recorrer la ciudad, ver qué se compra, hablar con el vendedor; el chino es muy amigable y curioso en ese sentido, le divierte hablar con los extranjeros, así que seguramente nos contará qué es lo que compra el cliente. Yo solía hablar con los encargados para que me cuenten, no solo si les interesa comprarlo, sino, tal vez lo más importante: cómo lo quieren consumir. Para vender en China hay que saber observar, escuchar, ser paciente, asertivo, y estar muy informado. En resumen, como todo en la vida, caminar y fogonearse.

Contacto:

Maria Schargrodsky Experta Desarrollo de Negocios y Trading Internacional Directora Comercial de Mas Wise Ltd. maria.schargrodsky@maswise.com linkedin.com/in/mariaschargrodsky