Las reglas del juego no son universales

Las reglas del juego no son universales Acerca de cómo repensar nuestra estrategia de exportación para ingresar al mercado chino

¨...En los próximos 30 años, la República Popular China se convertirá en la economía más grande del mundo, con una clase media moderadamente acomodada del tamaño de Europa o Estados Unidos. Los resultados de las políticas chinas referidas, a su vinculación con resto del globo y particularmente con sus vecinos, al desarrollo del mercado interno, al bajo peso de los sindicatos en la economía, y a la socialización total de la tecnología, han sido un mix de desiciones políticas con formidable éxito en la eliminación de la pobreza...¨

¿Quiénes pueden exportar a China?

Siempre exportar a China es un deseo aspiracional: ¿quién no estaría tentado a encarar el mercado más grande del mundo, medido en términos de población? Pero este objetivo también genera mucha incertidumbre respecto del tamaño que la empresa exportadora debería tener. Durante mucho tiempo se afirmó una falacia: que sólo las grandes empresas tenían posibilidades de inserción de sus productos en China, ya que las chicas, de ser

exitosas, no podrían cumplir con la demanda. Y hablo de falacia, porque no existe ninguna empresa, por más grande que sea, que pueda abastecer por sí sola al mercado chino. En otras palabras: frente a esa gran usina demandante que es China, todas las empresas proveedoras de productos y servicios son pequeñas, algunas más y otras menos. Algunos productos son más sencillos de insertar si la empresa tiene gran dimensión y otros si, por el contrario, se trata de una compañía pequeña o incluso unipersonal. Así por ejemplo, conozco a un pintor que llevó sus obras a China. Tuvo gran repercusión y vendió la totalidad de los cuadros a un precio muy superior al que podría aspirar en Argentina. Por tanto, no se trata en realidad de una cuestión de tamaños, si no de conocer nuestros productos y saber en qué sentido pueden llegar a ser atractivos en el mercado chino. Para ello, primero, hay que comprender el mercado chino. Entender que no se pueden extrapolar las reglas de juego locales, al otro lado del mundo, donde el juego es otro. Las reglas del

Obligados: ¿qué cuestiones deben considerar los exportadores respecto del mercado chino?

La necesidad de contar con un partner local es una de ellas. Hay que tener en cuenta que nosotros no sabemos vender en China, que es importante tener un buen partner, que éste ya haya vendido productos similares a lo que nosotros tenemos, y entienda las ventajas o características diferenciales que podemos tener sobre nuestros competidores locales. Pero aún más importante que saber cómo o con quién exportar, es saber a quién exportar. Entonces deberíamos entender la estructura socioeconómica de la población china no sólo como una fotografía actual, sino como una película, como un proceso que arrastra 20 años de continua evolución y que se proyecta otros 20 o 30 años para adelante con tendencias reales que superan las proyecciones más ambiciosas que se animaron a imaginar los propios chinos. La República Popular China decidió eliminar la pobreza y uno de los focos para ese objetivo fue el desarrollo del mercado interno. En 1980, la clase pobre del país era del 46%. Para 2050 las estadísticas más negativas dicen que no habrá más gente por debajo de la línea de pobreza. Pobreza 0%. Esto es algo extraordinario para un país de 1.400 millones de habitantes. Por supuesto, que no haya pobreza, significa que las clases por encima de esta van ascendiendo en sus estándares de vida. En 1980 la clase media era del 7%, la clase media de altos ingresos del 5% y la clase alta del 1% de la población. Para 2050 la clase media será del 33%, la clase media de altos ingresos del 12% y la clase alta del 4% de la población. Por tanto, debemos enfocarnos en estos sectores medios y altos, porque incluyen a una población enorme y en constante crecimiento. Ellos no sólo ostentan año a año mayores ingresos, sino que crecen en cantidad, cada vez son más. Un mercado de consumidores prácticamente inacabable y en bonanza creciente. Así por ejemplo, la clase alta y la clase media de ingresos altos, poseen un poder adquisitivo similar al de la clase media americana o europea, es decir: gente que tiene su propia casa, autos, chicos en buenos colegios, que viajan por el mundo y luego desean marcas extranjeras, y que les encanta mostrar a los demás todo lo que han conseguido. Ellos están orgullosos de ser chinos y del bienestar acomodado que han conquistado. Conforman una verdadera “muralla cultural”, un sentimiento patriótico que apuntala a la sociedad china. Los exportadores deberían orientarse hacia ellos con productos y servicios diferenciados que puedan destacarse.

Los productos y servicios diferenciados, ¿no corren peligro de ser copiados en China?

Sí. Casi seguro serán copiados. No por una empresa. Por muchas. Pero otra vez: debemos re-pensar el mercado chino con ojos chinos, no con ojos argentinos. En nuestro país, si alguien copia nuestro producto diferenciado, corremos grave peligro. En China hay mercado para todos, y estar a la vanguardia suele ser una ventaja. A Bagó le han copiado productos. En uno de ellos, por ejemplo, aún mantenemos un 40% de un mercado que creció tanto que no nos sería posible cubrir el otro 60% en manos de los “copiadores”. Aún cuando nos copien, en cualquier industria, China va a convertirse en nuestro principal cliente rápidamente, y nos obligará a desarrollar una capacidad de producción que solo ella puede absorber. El problema por tanto, no es ser copiados, si no qué haremos con esa capacidad instalada, si algún día China deja de comprarnos.

¿Cuáles son los tiempos necesarios de inversión para llegar al éxito?

Depende mucho del tipo de producto. En productos medicinales se necesita un tiempo de aproximadamente 5 años y una inversión de 2 millones de dólares. Productos alimenticios, menos exigentes en materia de registros que el anterior, deberíamos estar en condiciones de venderlos en el mercado chino en un plazo de 6 meses. Otros tipos de productos, por ejemplo todo lo relativo a diseño, tiene procesos incluso más rápidos; de hecho, no se podría estipular un tiempo de inversión definido, sino que el éxito se limitará a la voluntad y a la velocidad que se imponga, y al know how que posea o del que carezca el partner chino.

¿Y en cuanto a la inversión monetaria?

Para los productos medicinales estamos hablando de 2 millones de dólares. De allí para abajo, dependiendo de la cantidad que nosotros tengamos capacidad de vender y la cantidad de provincias en la que nosotros queramos estar. Vender un

producto a 700 millones de habitantes chinos es absolutamente imposible pensando en la capacidad de producción que se tiene en Argentina. Si uno se pone un mercado objetivo de vender 10 mil unidades el primer año, 100 mil unidades el segundo y 1 millón de unidades el tercero, puede ir regulando la inversión en marketing enfocándose paulatinamente en distintas ciudades o provincias chinas. Por otro lado, siempre tenemos que tener en cuenta que el marketing es absolutamente distinto. Aquellas cosas que nosotros valoramos no precisamente son importantes para los chinos y quizás otras cosas que nosotros no pensamos que son importantes para nuestro producto, para los chinos son trascendentales.

¿Podrías brindarnos un ejemplo de las diferencias en marketing?

Puedo comentarte sobre un producto farmacéutico que Bagó vende en China. Si nos hubiéramos encargado nosotros de realizar la campaña gráfica publicitaria desde Argentina, hubiéramos elegido mostrar a un médico, impecablemente vestido con su delantal blanco, con un estetoscopio colgado de su cuello, en un consultorio inmaculado, y mos-trando el producto en cuestión con una sonrisa formal. Profesionalidad e inocuidad, serían los conceptos que intentaríamos transmitir con esas imágenes. Pero cuando delegamos la tarea a un estudio de marketing chino, en lugar de un espacio aséptico decidieron destacar un espacio abierto que refería a la pampa argentina (posiblemente en su imaginario, nuestros cielos azules y espacios verdes, contrapuestos a las ciudades

totalmente edificadas y contaminadas de su país, son sinónimos de pureza). Y para mostrar los peligros de la enfermedad que se combate y las bondades del producto, optaron por representar ambos con animales que, dentro de la cultura china, poseen rasgos negativos y positivos respectivamente. La lucha entre ambos, también se transmitió de una manera simbólica y ajena a nuestros parámetros occidentales: a través de un juego de plaza. ¿Moraleja? El marketing dejémoselo a los chinos. Ellos saben cuál es el mensaje que el consumidor necesita visualizar.

¿Solamente el marketing deberíamos dejarlo en manos chinas?

Ya hemos hablado de la necesidad de asociarse. Es vital tener un socio chino local, que conozca, no sólo las reglas de marketing, sino las costumbres, el mercado, los usos y costumbres en los negocios y las cuestiones legales. Este último punto, es extremadamente importante. Con los chinos nada es para siempre. Y menos si ese algo no está puesto por escrito. Siempre recomiendo tener un buen abogado, responsable de la redacción y revisión de los contratos. Son los que van a regir si surgiera un problema con un socio chino. Trataremos de resolver desencuentros tomando como base los contratos. Y si es que no podemos ni siquiera así llegar a un entendimiento privado con nuestro cliente o proveedor, entonces dejaremos el tema al abogado que redactó el texto relacional.

A la hora de vender ¿deberíamos considerar los medios digitales? Existen productos que solo se venden por otros medios digitales, o que lo harán más temprano que tarde. Soy un ferviente creyente que el comercio electrónico o digital va a seguir creciendo exponencialmente. Especialmente en China, donde existe una decisión política de sociabilizar la economía digital y los medios digitales, y una bonanza económica que permite sostener esta democratización tecnológica. Cada vez es más usual ver a los chinos hacer todo tipo de operación por teléfono: compra y venta de productos de tiendas físicas (supermercados, farmacias, restaurantes, etc.) o virtuales, reservas, conexiones sociales, chequeos, etc. Hasta la limosna la piden hoy día a través de un teléfono. Las plataformas para estas operaciones son muchísimas, las hay genéricas y sectoriales, enfocadas en diferentes nichos, landing simples o complejos, aplicaciones, etc. La inmediatez, el seguimiento estadístico y el abaratamiento de costos al vender directamente al consumidor, son las tres grandes ventajas de la venta digital. Y desde ya, no es un movimiento que se limite al Gigante Asiático, los países de derredor también están adhiriéndose rápidamente a estos nuevos sistemas. Desde la Cámara estamos haciendo un trabajo muy profundo para evaluar cuales son los diferentes sitios de comercio electrónico de cada uno de los países de Asia, donde los consumidores asiáticos suelen comprar sus productos y donde los exportadores argentinos podrían exportar sus productos y tener un contacto directo con el cliente final. Argentina necesita exportar, rápidamente. Tiene una necesidad de dólares muy impor

tante. Si se miran objetivamente las estadísticas de comercio exterior argentino de las últimas décadas, se observará que los mercados asiáticos son los que han crecido de manera exponencial, mientras que nuestros mercados tradicionales han crecido muy poco, se han estancado o han retrocedido. El año pasado, 4 de los 10 destinos más importantes para nuestras exportaciones estuvieron en Asia (China, India, Indonesia y Vietnam). A la hora de plantear nuestra estrategia comercial, lo único que no merece mucha consideración, es en qué región del planeta deberíamos concentrarnos.

Hasta ahora venimos hablando de lo que los exportadores, el sector privado, debería saber. ¿Qué debería considerar el sector público?

Que el futuro de nuestro comercio exterior está en Asia. Que siendo así, debemos estar conscientes que estamos muy lejos geográfica y cognitivamente. Ellos no nos conocen. Pero saben que tenemos una larga historia de defaults. Para los mercados internacionales no somos confiables, porque ¿quién puede acreditar confianza con tantos cambios y fracasos económicos? Si el gobierno desea ayudar a los exportadores, debería comenzar por aceptar esta situación y proyectar estabilidad. ¿Cómo mantener las reglas de juego más allá de las distintas administraciones políticas? ¿Cómo arribar a una estabilidad monetaria inflacionaria? Y si no se puede lograr ¿cómo hacer para que el tipo de cambio acompañe la inflación, en lugar de permanecer estancado durante meses y luego subir de golpe? Asia exige volúmenes altos, es muy difícil para

PROASIA  Marzo / Abril 2020 26 las empresas argentinas asegurar una continuidad, si estas cuestiones de nuestra macroeconomía no se estabilizan. Sobre todo para las pymes, que tienen miedo de invertir y que no cuentan con financiamientos blandos para exportar. El productor pyme está muy presionado por los cambios permanentes, por la realidad urgente, y no posee recursos financieros para disponer de 20 mil, 30 mil ó 50 mil dólares para poner un stand en una feria en China, pagarles a los ejecutivos para que viajen hasta allá, y volver a repetirlo al año siguiente. Es muy difícil que en una sola feria uno cierre negocios. La primera vez es exploratoria. La segunda suele estar dedicada a corregir errores y ajustar. En la tercera ya hay un conocimiento mutuo más profundo, estrechamos el vínculo y por primera vez los chinos están abiertos a una negociación real. Para la mayoría de las pymes argentinas, completar estos pasos, es simplemente un lujo que no pueden afrontar. Acá es justamente donde necesitamos un Estado eficiente e inteligente que invierta en la promoción del comercio exterior que generará trabajo, exportaciones y las tan necesitadas divisas extranjeras para el funcionamiento de nuestra economía y el pago de nuestras deudas. Finalmente, quiero subrayar, hoy China nos quiere comprar y nosotros necesitamos vender.

Contacto: Lic. Rallys Pliauzer Director de Bagó Presidente de la Cámara del Asia president@camaradelasia.org