Print Power Sommaren 2015

S O M M A R E N 2 0 1 5 _ U N D E R S Ö K E R P R I N T M E D I E T S R O L L I E N U P P K O P P L A D VÄ R L D

EN DOFT AV KLASS Därför är print den perfekta partnern för lyxutgivning FLYG IVÄG MED OSS Ombordmagasinens uppgång och uppgång

Reklam med känsla Frigör ditt varumärkes fulla potential genom att tala till alla sinnen

STOLTHET OCH FÖRDOM Så är print världens mest hållbara medium VILKEN FRAMTID HAR TRYCKSAKER? Vi frågar några av Europas ledande mediepersoner

PP9_p01_Cover_Sweden_subbed.indd 1

27/04/2015 14:06

PRINT

ÖKAR DIN

ROI Ökar du användningen av magasin och tidskrifter i din mediamix, i integrerade kampanjer för snabbrörliga produkter, kan avkastningen på dina investeringar (ROI) öka från 1,64 till 1,75. Genom att använda och dra fördel av det tryckta mediet kan din ROI öka med 17 procent. Läs mer i analysen från BrandScience på www.printpower.eu

PP9_p01_Cover_Sweden_subbed.indd 4

27/04/2015 14:06

/ INNEHÅLL

16 | HIMMELSKA DOFTER

HIT TA MER INFORMATION Print Power är ett europeiskt initiativ med syfte att stärka det trycka mediets ställning i en multimedial värld.

Mer information finner du på www.printpower.se 10 0 % ÅTERVINNINGSBAR Print Power Magazine trycks på 100% återvinningsbart papper från hållbara skogar. Alla tryckfärger och lacker är också 100% återvinningsbara och biologiskt nedbrytbara. Tryckt med växtbaserade färger av ett ISO 14001-certifierat tryckeri.

PRINT POWER Publiceras av Print Power www.printpower.se Innehåll av Soul Content www.soulcontent.co.uk Svenskt innehåll och översättning One Man Show www.onemanshow.se Redaktör Sam Upton Redaktör – Sverige Per Torberger Korrektur – Sverige Tina Selander Design Ian Findlay Koordinatorer Martyn Eustace Maria Wikström Sofia Wahlgren Jonathan Tame Shareena Patel Tryck PCP PrintPower UK iCon Centre, Eastern Way, Daventry, Northamptonshire, UK NN11 0QB kommunikation@grafiska.se +44 (0) 1327 262 920 www.printpower.se #Printpower © 2015 Print Power

22 | LYX

36 | FLYG IVÄG MED OSS

46 | TRYCKSAKENS FRAMTID

Tryggt tryck i en osäker värld ”Allt som kan digitaliseras, kommer att digitaliseras.”

Ett av 1990-talets slagord verkar besannas idag: vi har fått mängder av fantastiska nya tjänster och verktyg, bland annat för marknadsföring och medieanvändning.

Men även digitaliseringen har baksidor. Debatten om näthat och -mobbning går i vågor, medierna monterar sakta ner redaktionerna och allt fler undviker helt nyheter, samtidigt som surfarna blockerar annonserna som ska betala för dem.

Nu ser vi en ny trend. I kölvattnet av vinylskivans återkomst, väcker printmediet nymornat intresse.

Mode- och inredningstidningar säljer annonser för mer än någonsin och allt fler företag med helt digitala rötter startar printmagasin.

De första resultaten från Mediebarometern 2014 visar också på ökad läsning bland barn och unga.

Oro över Pisa-resultaten var en möjlig förklaring – föräldrar har börjat läsa mer med sina barn.

Kanske ett tecken i tiden? I en osäker värld upplevs tryckt som tryggt.

04–10 Engage Nyheterna, forskningen och trenderna inom den europeiska print- och pappersvärlden.

32–35 Svenskt Tenn i tryckt format Till Svenskt Tenns 90 årsfirande gjordes ett magasin besjälat av hantverkskunnande.

12–13 Take 5 Från skivkonvolutet du kan spela på till annonsen som kyler din öl snabbare: här är det bästa av printmarknadsföring just nu.

36–40 Ombordtidningar Ombordtidningarna ger inte bara resenärerna något att läsa, de ger också varumärken en miljonpublik som sitter stilla i timmar.

14–15 Tankar om tryck Därför ger tryckta tidningar kunskap du aldrig skulle ha letat upp själv. Och du har väl koll på kontexten kring din content marketing?

16–20 Känslig marknadsföring Vi undersöker hur dofter ökar reklameffekten och placerar ditt varumärke “atop of mind”.

22–25 Lyxig utgivning Tyler Brulé, Tony Chambers och Joerg Koch förklarar varför lyxutgivning är en framgångssaga för läsare, utgivare och annonsörer.

26–30 Det hållbara mediet Vi undersöker printmediets verkliga avtryck på miljön och ger dig fakta kring prints hållbarhet.

Maria Wikström | Grafiska Företagen

42–45 Innovativa Aller Det ligger på innovationschefen Pernille Aalund axlar att ta 130-åriga Aller in i framtiden.

46–49 Trycksakens framtid Fem av Europas främsta medieexperter debatterar vart printmediet är på väg.

51–57 Hårda fakta om reklam på papper Upptäck varför printmediet bör ha en nyckelroll i din marknadsföringsstrategi.

58

Sista ordet Ta vara på dina kunddata idag, eller förlora kampen om köparna imorgon. Erik Poppe, analyschef på Bring, skräder inte orden. www.printpower.se | PRINT POWER _ 03

PP9_p03_Contents_Sweden_subbed.indd 3

27/04/2015 14:08

3

PP9_p4-11_News_Sweden_subbed.indd 4

27/04/2015 14:13

Senaste nytt från printvärlden

En annons med Gillaknapp, en annan med solcellsladdare för din telefon. Nu börjar elektroniskt papper komma på riktigt, vilket öppnar en mängd nya möjligheter i printmarknadsföringen.

Tommy Höglund (längst till vänster) har full koll på tekniken.

Elektroniskt papper – framtiden är här nu!

Är framtiden digital eller analog? Eller digilog? Det senare tror Tommy Höglund, process manager på Swedish ITC / Acreo i Norrköping.

Tommy och hans tjugotalet kollegor på forskningsinstitutet Swedish ITC ser till att omsätta forskning till kommersiella produkter.

De tar fram prototyper och har en småskalig produktion. Tillsammans med ett stort forskarteam på Linköpings universitet har de skapat ett centrum för tryckt elektronik.

– Våra forskare på Printed Electronic Arena tillhör världstoppen och är ofta citerade när världens medier skriver om framtidens papper, säger Tommy. Sammanlagt är vi 65 personer som jobbar ihop för att driva den här utvecklingen framåt.

Tekniken med elektroniskt tryck kan bland annat användas för att koppla ihop produkter med internet, ställa medicinska diagnoser och mäta temperatur och luftfuktighet.

Genom att trycka lövtunna, genomskinliga och elektrokroma ytor på papper, kan

pappret reagera på ljus, värmeförändringar och tryck. Det gör det möjligt för pappret att kommunicera med en mobil enhet.

– Tillsammans med Ericsson har vi skapat en lösning som bygger på så kallad kapacitiv koppling, berättar Tommy. Det är en pappersetikett med ett inbyggt chip och batteri, som sänder en signal genom din kropp och överför personligt anpassad information till den mobila enhet som du håller i. Det är verkligen framtiden!

Det är inte långsökt att tänka sig tryckt elektronik i marknadsföringssammanhang.

Men som vid alla former av marknadsföring krävs rätt utformning och rätt koncept för att lyckas skapa smarta lösningar.

– Som tryckare eller reklammakare behöver du först och främst lära dig mer om tekniken.

Elektriska färger skiljer sig från de grafiska.

Du behöver förstå skillnaden för att kunna göra och köpa rätt.

– Vidare gäller det att inte tänka för mycket på tekniken, utan att hitta en kommunikativ idé som är relevant för din målgrupp. Rätt använt ger den här tekniken ett mervärde genom att kombinera tryckt och digitalt.

Två exempel på reklam där print och elektronik kombineras kommer från kroppsvårdsföretaget Nivea respektive klädkedjan C&A. Nivea har skapat en tidningsannons som gör det möjligt att ladda din mobiltelefon, så att du kan sola och bada på stranden hela dagen. C&A å sin sida har gjort en interaktiv annons där läsaren får välja vilket av två plagg som han eller hon gillar bäst. När du trycker på Gillaknappen i annonsen resulterar det omedelbart i en ”like” för plagget på Facebook. www.printpower.se | PRINT POWER _ 05

PP9_p4-11_News_Sweden_subbed.indd 5

27/04/2015 14:14

Printannons med dragningskraft

Med en dos självdistans till bilannonsernas stereotypiska bildspråk har Åkestam Holst och Audi skapat en printannons som sticker ut.

Idén bygger på att illustrera kraften bakom den tyska biltillverkarens uppdaterade fyrhjulsdrift.

– Vi ville visa det lustfyllda i att köra en Audi quattro på ett annorlunda sätt. Fyrhjulsdriften är ett av bilens kännetecken och vi ville lyfta fram det mod som kan gripa föraren på ett humoristiskt sätt, säger ad Andreas Ekelund till Resumé där annonsen utmärktes till Månadens kampanj i kategorin Print.

Printannonsen gick brett i dagspress och magasin och kombinerades med tevereklam samt en app som hjälper dig att kalla på närmaste Audi quattro när du är i behov av bogsering.

250 SIDOR TUNG ÄR TIDSKRIFTEN BONS SENASTE REKORDLÅNGA NUMMER. (RESUMÉ)

Postens privatliv ”Normalt säljs det 40 kartonger kycklingfilé på en dag.

Efter utskicket ökar försäljningen till cirka 300 paket, en ökning med 650 procent.”

ICA­handlaren Markus Jernberg om effekten av ICA:s ODR.

Royal Mail MarketReach i Storbritannien har publicerat resultatet av en omfattande studie om direktreklamens roll i de brittiska hushållen och hur framgångsrik DR varit.

The Private Life of Mail, som rapporten heter, bygger på resultat från 18 månaders kvantitativa undersökningar, akademiska studier, fokusgrupper, neurovetenskapliga projekt och taktila undersökningar.

Rapporten visar att post öppnas, läses, sparas och åtgärdas. En del av studien gick ut på att sätta kameror i privatpersoners hem och studera hur människor handskades med sin post och vad de gjorde med posten efter

06_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP9_p4-11_News_Sweden_subbed.indd 6

27/04/2015 14:14

/ ENGAGE Printvärlden

+ Den amerikanska detaljhandels­­­ jätten JC Penney har nylanserat sin tryckta katalog efter att statistik visat att bolaget grovt underskattat effekten av print på företagets försäljningssiffror. ”Forskning har visat att våra kunder fortfarande föredrar att bläddra i en tryckt katalog för att sedan gå online och beställa”, säger företagets taleskvinna Kate Coultas. + Heineken använde prints lugnande egenskaper i en unik kampanj där företaget förvandlade digitala meddelanden från sina kunder till handskrivna meddelanden. ”Spark Your Holidays” tillät kunder att varva ner och ta kontakt med nära och kära genom att skicka Heineken ett digitalt meddelande. Meddelandena transkriberades sedan på papper av en robot innan de handskrivna anteckningarna skickades till mottagarens adress.

att de läst den. Forskningen visar att brev, som en kanal för marknadsföring når höga framgångar. 57 procent av de tillfrågade säger att de känner sig mer uppskattade av att få post, och 60 procent säger att bra reklam via post får dem att fortsätta behålla avsändarens varumärke top of mind.

– Post har fördelar du ser hos above-theline medier, säger Jonathan Harman, vd på Royal Mail MarketReach, till exempel att skapa starka känslomässiga band och varumärkesassociationer. + För att ladda ner den fullständiga rapporten, gå till www.mailmen.co.uk

57 procent av de tillfrågade säger att de känner sig mer uppskattade av att få post.

38 procent säger att de fysiska egenskaperna hos post påverkar hur de känner för avsändaren.

60 procent säger att bra reklam via post får dem att fortsätta behålla avsändarens varumärke top of mind.

Reklamförsändelser behålls i genomsnitt i 17 dagar.

När det kommer till engagemang, känslomässig intensitet och kodning av långtidsminnet, utlöser postförsändelser de högsta neurologiska reaktionerna i hjärnan jämfört med e-post och teve.

+ För alla dem som hamstrar tid­ skrifter har ett tyskt designföretag skapat ett sätt att göra tidningarna till praktiska möbler. Hocken­ heimer Adjustable Storage Stool levereras med en bas i björkträ, två läderremmar och en handgjord kudde. Allt du behöver göra är att tillhandahålla tidningarna. + Skrivmaskiner har just nu en världsomspännande nypremiär på grund av de säkerhetsproblem som digital data medför. Efter läckorna inom NSA la den ryska regeringen en stororder på skrivmaskiner. Samtidigt har polisen i New York spenderat 8,7 miljoner kronor på manuella skrivmaskiner. + Norges senaste redesign av landets pass har fått beröm över hela världen. Detta tack vare den fantastiska designen och att de använt UV-känsligt bläck. Varje sida innehåller en detaljerad teckning av landets natur, som när den sätts under UV-ljus, förvandlas till en vacker kvällsscen med lysande norrsken ovanför bergen.

www.printpower.se | PRINT POWER _ 07

PP9_p4-11_News_Sweden_subbed.indd 7

27/04/2015 14:14

5

Ytterligare en anledning att bli medlem i Grafiska Företagen

”Det händer så mycket hela tiden.

Hur ska vi kunna hålla koll?”

Information och omvärldskoll i branschen Som medlem behöver du själv inte söka reda på arbetsgivar- och branschinformation som är relevant för dig. Vi informerar dig om vad som händer här hemma och i Europa.

Grafiska Företagen är arbetsgivar- och branschorganisationen för företag inom den grafiska branschen, förpackningsindustrin och närliggande verksamhetsområden.

Grafiska Företagen. Box 55525 (Storgatan 19), 102 04 Stockholm. Tel 08-762 68 00. www.grafiska.se

PP9_p4-11_News_Sweden_subbed.indd 8

27/04/2015 14:14

/ ENGAGE Kalendarium 18–22 maj 2015 Fespa 2015 Fespa är världens största mässa med fokus på digitalt storformat och teknik inom screentryck och textiltryck.

Under två veckor samlas tryckerieliten för expertsamtal, produktlanseringar och demonstrationer som kommer att ändra dina uppfattningar om möjligheterna med modern tryckteknik. + Köln, Tyskland | 2015.fespa.com

Filmbranschens längsta inbjudan?

21–27 juni 2015 Cannes Lions Cannes Lions bör vid det här laget vara inskrivet med stora bokstäver i din kalender. Denna legendariska tillställning är ett måste för alla som har det minsta med reklam och marknadsföring att göra. Förra året delade Jeffrey Katzenberg (Dreamworks) scen med Wendy Clark (Coca-Cola) och Bono, så förvänta dig ännu större händelser i år. + Cannes, Frankrike | canneslions.com

När det skulle bjudas in till årets Guldbaggegala skickade Garbergs reklambyrå ut ett nätt kuvert innehållande ett dragspel av 52 biobiljetter. En för varje film som kunde nomineras till galan.

– Alla dessa filmer skulle ändå vara med på inbjudan och vi hittade ett kul sätt att göra det på, tycker vi. Idén ledde dessutom till att det för första gången genomfördes en visningshelg med alla filmerna. Så biljetterna kunde verkligen utnyttjas också, säger Andreas Engstrand, projektledare vid Garbergs.

5–7 oktober 2015 World Publishing Expo 2015 I år är det den 45:e upplagan av World Publishing Expo och den förväntas locka mer än 10 000 besökare från 80 länder till Hamburg. Den här tillställningen lockar thought leaders och beslutsfattare från världens största förlag för att de ska hålla sig a jour med det allra senaste som händer i tidningsbranschen. + Hamburg, Tyskland wan-ifra.org/events/world-publishing-expo-2015

Direktreklam ökar en kampanjs försäljning med cirka 30 procent. Det fastslår effektivitetens gudfader Peter Field i en rapport från brittiska Royal Mail. Field har analyserat 400 kampanjer genomförda de 14 senaste åren av stora brittiska varumärken, bland andra Barclays och Virgin. Rapporten fastslår även att DR ger bättre resultat på lång sikt, med bland annat tre gånger så hög avkastning på investeringen.

13–15 oktober 2015 FIPP World Congress Årets största händelse inom den globala tidningsindustrin äger rum i Toronto, Kanada. FIPP World Congress utlovar en rad spännande, namnkunniga talare sida vid sida med världens största förlag och leverantörer.

Nätverkande är detta events signum, så se till att du kommer beväpnad med visitkort. + Toronto, Kanada | fippcongress.com 31 maj–10 juni 2016 Drupa 2016 Drupa hålls vart fjärde år och kommer i juni 2016 att locka hela tryckeribranschen till Düsseldorf. Alla stora printföretag kommer att vara på plats på mässan som är enorm: 19 hallar kommer att vara sprängfyllda med den senaste tekniken och världens ledande printexperter kommer att vara på plats för att följa det kittlande temat ”futureorientated technologies”. + Düsseldorf, Tyskland drupa.com

DR ger lön för mödan

Reklam i brevlådan eller i tidningen, tack

DR-monitorn har frågat det svenska folket om var de är mest positivt inställda till att ta emot reklam och erbjudanden.

Via surfplattan Via mobilen Via banners på Internetl Via radio Via TV Som e-post Som bilaga i tidning I brevlådan Annonser i tidningar

4% 5% 6% 7% 9% 10% 31% 31% 47%

www.printpower.se | PRINT POWER _ 09

PP9_p4-11_News_Sweden_subbed.indd 9

27/04/2015 14:14

ENGAGE

\ Ny webbplats för Print Power Print Power har alltid varit en organisation som förstår printmediets kraft, särskilt i kom­ bination med online och sociala plattformar.

Eftersom vi lever som vi lär, har vi nylanserat vår webbplats och gett den ett helt nytt utse­ ende och massor av nytt innehåll.

Webbplatsen bevakar de senaste nyheterna om printmarknadsföring från hela världen, samt innehåller värdefulla forskningsresultat och information om Print Powers organisation. Nu finns dessutom tillgång till hundratals inspirerande fallstudier från alla områden inom print. + www.printpower.se

Miljövänligt klädmärke räds inte print Papper är inte mindre miljövänligt än digitalt. Det vet klädföretaget Houdini Sportswear som lanserar sin nya kundtidning Houdini Paper i print. Företaget har profilerat sig som ett av de mest miljövänliga varumärkena i branschen och Axel Lindgren, projektansvarig för tidningen på Houdini, är inte orolig att valet av print ska skada dess status.

– Vi har tänkt tanken. Men de första reaktionerna har varit väldigt bra och de har handlat mer om innehållet än om valet av medium. Vi är medvetna om att både digitala kanaler och print har en miljöpåverkan och vi gör alltid vårt bästa för att minimera vårt avtryck.

Tidningen är tryckt på återvunnet papper och formatet är anpassat för att ge minimalt spill hos tryckeriet.

”Under våra 97 år har vi aldrig haft en större läsekrets för våra tryckta tidskrifter än vi har just nu.

Du behöver bara lyssna på dina läsare, förstå mediet du arbetar med och inte försöka göra det till något som det inte vill vara. Om du försöker göra en tidskrift på samma sätt som du gör en webbsida, kommer det att bli en dålig tidning.”

Randall Lane, Editor, Forbes

+

45% +33% +29%

HEM & ANTIK

GAFFA

PLAZA

TIDSKRIFTERNA SOM PROCENTUELLT ÖKADE MEST I ANTAL LÄSARE I SLUTET AV 2014.

(ORVESTO KONSUMENT 2014:3)

THE SPLENDID SIXTH STAR Honoring Uber partners who go beyond the call of duty

TWEETS, PERKS, AND WHEELS Social media buzz, rewards to enjoy, new car deals

HOW TO FILL YOUR BACKSEAT Coming events and dates for peak ridership

MOMENTUM T HE M AG A ZINE FO R UBER PA R T NER S

POWER STEERING Savvy partners are putting Uber on the map

LAUNCH ISSUE

Uber hittar nya vägar med nylanserad tidskrift Hack i häl med Airbnb lanserar det globala taxibolaget Uber sin egen tidskrift. Momentum, som publikationen heter, ska distribueras till bolagets 150 000 förare i USA. Tidningen kommer att innehålla underhållande och informativa tips om bland annat träning bakom ratten och de bästa matställena på väg.

Uber, som omsätter 356 miljarder kronor, vill utnyttja tidningen för att komma närmare sina förare. Förarna ska få tillgång till regelbunden kommunikation för att de ska känna sig som en del i gemenskapen och därmed öka lojaliteten. Efter ett antal negativa skriverier om taxiföretaget det senaste året, använder Uber print som en del av en positiv PR-kampanj för att komma närmare sina kunder och sina förare. ”Vi vill stärka gemenskapen hos våra förare”, säger Ryan Graves, driftchef på Uber, ”genom att se till att de är uppdaterade på den senaste utvecklingen inom vårt företag och genom att ge dem nya och förbättrade metoder för att komma oss och varandra närmare.” + För att ladda ner första numret av Momentum magazine,besök bit.ly/1EbPiwl

FÖR MER NYHETER OM PRINTMARKNADSFÖRING, REKLAM- OCH MEDIEBRANSCHEN, BESÖK WWW.PRINTPOWER.SE

/PRINTPOWER

10_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP9_p4-11_News_Sweden_subbed.indd 10

27/04/2015 14:14

JAG ÄR

ETT RYKANDE FÄRSKT NUMMER AV PRINT POWER MAGAZINE.

FULLMATAT med inspiration, fakta & nya möjligheter med tryckta medier.

Det fattas dagligen mängder med beslut om

Runt om i vårt land sitter marknadsförare,

hur olika kanaler skall mixas på bästa sätt.

kommunikatörer och mediefolk av allehanda

- Vad ger mest utdelning för pengarna?

- Hur når jag fram?

- I vilken kanal finns min målgrupp?

slag och brottas med dessa frågor.

KANSKE ÄR DU EN AV DEM?

DET TRYCKTA MEDIET

GER EN HÖG AVKASTNING PÅ MARKNADSFÖRINGS-

INVESTERINGAR

Detta speciellt om det används i kombination med andra medier.

Tryckt är ett taktilt, multisensoriskt,

kvalitativt och miljömässigt hållbart medium.

LÄS MIG & INSPIRERAS Sedan 2013 finns projektet Print Power i Sverige. Under 2014 kommer dess informationskampanjer att börja synas på den svenska marknaden. Informationskampanjerna bedrivs för att öka kunskapen om det tryckta mediets effektivitet och miljömässiga hållbarhet. I Sverige drivs projektet av Grafiska Företagens Förbund, GFF, i samarbete med Pressretur som är representant för producentansvaret för tidningar.

Medverkande i projektet är även Elanders, Holmen, Papyrus, Skogsindustrierna, Stora Enso, Södra och V-TAB.

PP9_p4-11_News_Sweden_subbed.indd 11

27/04/2015 14:14

TAKE FIVE +

=

Pineapple London | Seoul | San Francisco Winter 2014

£9 €11 W 17,000 $12

London | Seoul | San Francisco W INTER 2014

12_ PRINT POWER | www.printpower.se

Untitled-1 12

2

1

Upptäck varför ytterligare en digital jätte tar hjälp av print, läs om hur du kyler öl med hjälp av en tidskriftsannons och få ett hum om den senaste trycktekniken som får formgivare att gå i spinn.

DJ Qberts Extraterrestria Eftersom tryckt elektronik har utvecklats och försäljningen av vinylskivor ökat, var det bara en tidsfråga innan de två kombinerades. Nu har DJ Qbert i samarbete med det brittiska teknikföretaget Novalia utvecklat världens första spelbara skivomslag till sitt album Extraterrestria.

Omslaget har en Bluetooth MIDI deck och kontroller som kan anslutas till en smart mobil: sedan kan du scratcha, mixa och fejda olika takter och ljud och skapa din egen musik.

– Vi tror att framtiden kommer att se mer ut som förr än nu, där vackra gamla skolsaker som vi älskar och blir nostalgiska av inte kommer att dö, säger Kate Stone på Novalia. Vi hoppas kunna blåsa liv i böcker och skivomslag för att hålla liv i kreativiteten hos fysiska produkter. + För mer information och för att se en video som visar albumet, besök www.novalia.co.uk/dj-qbert-interactivedj-decks

Pineapple Airbnb, onlinetjänsten för korttidsuthyrning av bostäder, gör som många andra digitala varumärken och lanserar en egen tidning för att närma sig sina 25 miljoner registrerade användare, Pineapple. Tidningen täcker resor, kultur, konst och mat, med fokus på bra design och fotografi , och har innehåll från Airbnb-resenärer och -uthyrare.

– Att resa handlar om mer än bara sightseeing och konsumtion. Det handlar om nätverk och samhälle, säger Jonathan Mildenhall, CMO på Airbnb. Pineapple kombinerar de känslomässiga och praktiska sidorna av resande genom att ge en heltäckande guide till stadsdelar och städer. Samtidigt fångar tidningen känslan av tillhörighet som man får av minnesvärda resor. + För att få veta mer mer om Pineapple och köpa ett exemplar, gå till www.airbnb.com/pineapple

27/04/2015 14:16

3

4

The Forecast Livsstilsmagasinet Monocle fortsätter att visa tilltro till tryckta medier genom att lansera en ny, årligt återkommande tidskrift. The Forecast, som tidskriften heter, är gjord för att läsas under tre månader och innehåller fotoessäer, illustrerade portfolios och djupgående artiklar. Här fi nns även insiktsfulla betraktelser från en rad globala korrespondenter, aff ärsmänniskor, historiker, urbanistas och diplomater.

Tidskriften har redan blivit populär bland annonsörer och annonsintäkterna har passerat 1 miljon euro.

– The Forecast fyller ett tomrum vad gäller sitt utförande och sin målgrupp, säger Tyler Brûlé, chefredaktör på Monocle. Vi ville göra något nytt. Vi ville utmana oss själva.

Vi tänkte att det fanns en anledning att nå våra läsare när de befi nner sig på semester. + För att få veta mer om The Forecast, besök forecast.monocle.com + För att läsa vår featureartikel om exklusiv tryckning, se sidan 22.

/ TAKE 5

Glacial öl Med innovationer som Niveas N iveas ”Protection Ad” och ””Tramontina Tramontina Barbecue Bible” har det blivit uppenbart att print inte bara är till för att läsas utan också fyller en praktisk funktion.

Nu kan du använda mediet för att kyla din öl. Ogilvy Brasilien har tagit fram en tryckt annons för ölmärket Glacial som fungerar som en flaskkylare. Riv helt enkelt ut sidan, doppa den i vatten, linda den runt en öl och sätt den i frysen så kommer din dryck att kylas på halva tiden mot det normala.

Hemligheten fi nns i pappret som innehåller saltpartiklar som minskar vattnets fryspunkt. Detta resulterar i en snabbare kyltid för det som pappret viras runt.

Moleskines smarta anteckningsbok Formgivare och illustratörer runt om i världen jublar över nyheten att Moleskine har lanserat en anteckningsbok som kan omvandla handritade skisser till fungerande digitala fi ler. Moleskine Smart Notebook ansluter till Adobes Creative Cloud via en gratisapp på din smartphone, som du använder för att ta en bild innan du arbetar vidare på den i Adobe Illustrator eller Photoshop.

Anteckningsboken fungerar på så sätt att speciella inriktningsindikatorer tryckta på hörnen av bokens sidor används för att översätta skisser till digitala fi ler. Dessa kan sedan öppnas via användarens Creative Cloud-konto.

Avståndet mellan den tryckta och den digitala världen blir kortare för varje minut. + För mer information om den nya anteckningsboken och en video som visar tekniken, besök www.moleskine.com/adobe www.printpower.se | PRINT POWER _ 13

Untitled-1 13

27/04/2015 14:16

” Då garanterar jag att artiklar om åldringsboenden med inbyggt medelhavsklimat och high-tech-rullstolar skulle gå mig helt förbi.”

Unn Edberg

Tankar om tryck Vissa saker lär vi oss bara i print, hävdar Unn Edberg, ordförande i Sveriges Tidskrifter. Holy Divers Kristofer Dalin pekar på hur print kan skapa ett sammanhang som lyfter dina digitala kampanjer.

I senaste Veckans Affärer läste jag en artikel om åldringsboomen och de entreprenörer som hittar lösningar för en allt större befolkning över 65.

Inget konstigt med det egentligen, det är sådant som händer när man läser pappersmagasin. Men jag är helt säker på att jag aldrig hade klickat på en rubrik med orden ”Silversurfarna, om åldringsboomen” på Twitter.

Varför läste jag då denna artikel som jag inte borde vara intresserad av? Svaret är enkelt: därför att den kom i min väg och presenterades på ett tilltalande sätt.

Artiklar man inte trodde man skulle läsa men som kommer i ens väg är viktigt. Det bidrar till att öka min och andras allmänbildning. Det bidrar till att skapa en bredare bild av världen, och ny kunskap som kan ge nya insikter.

Inom webbpublicering pratar vi allt mer om personalisering. Omni är ett exempel

14_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP9_p14-15_ThoughtLeaders_Sweden_subbed.indd 14

27/04/2015 14:17

/ TANK AR OM TRYCK på en tjänst där jag – om jag vill – kan välja att strunta i utrikesbevakningen men i stället få en herrans massa sport.

Utvecklingen är bara i sin linda. Än så länge anpassar många dagstidningssajter läsarens vy efter vilket geografiskt område läsarens ip-nummer finns i. Aftonbladets startsida ser olika ut i Göteborg och i Solna.

Men det kommer inte att stanna där. Ett värde publicister kan ge annonsörerna är stor kunskap om läsarna. Många sajter kräver registreringar, även för gratis innehåll, för att i slutänden kunna kapitalisera på kunskapen om läsarna.

Kopplar man registrerade uppgifter till data om vad jag tidigare läst kommer jag om inte alltför lång tid att kunna få en helt personaliserad vy hos många av de sajter jag besöker. Då garanterar jag att artiklar om åldringsboenden med inbyggt medelhavsklimat och high-techrullstolar skulle gå mig helt förbi.

Papperstidningen erbjuder något helt annat. Det är en produkt som med kunnighet och fingertoppskänsla sätts ihop av en engagerad redaktion. Även smalare intressemagasin, som exempelvis Topphälsa eller Bilsport innehåller en mix av ämnen och artiklar av olika karaktär. Det finns fakta, personliga berättelser, nytta och underhållning. I samhällsmagasin som Fokus, Filter och Affärsvärlden utvecklas berättarteknik som fångar in läsaren i historier och väcker tankar.

I pappersmagasin samsas härliga plocksidor med längre dokument.

Bläddringen i sig bidrar till upplevelsen.

Formen, bilderna, tilltalet.

Dessutom har ett magasin både början och slut. Läsupplevelsen innehåller inget av de störningsmoment digital läsning lider av. Inget blinkar eller länkar vidare.

När jag har läst färdigt så är jag färdig.

Jag kan känna mig trygg med att jag har fått med mig allt. Läsning på webben bara pågår och pågår.

Visste du förresten att den schweiziska banken Lombard har en fond som heter Golden Age och som investerar i sådant som vårdbolag, läkemedel och livförsäkringar och som avkastar 10–32 procent per år?

Det hade jag inte heller vetat om jag inte läst en papperstidning.

anpassas så att det känns ännu mer relevant och aktuellt för mottagaren, vilket i sin tur ger en djupare upp levelse.

”Sammanhanget, i vilket ditt innehåll ska synas, är avgörande för en lyckad kommunikationsstrategi, både i den fysiska och digitala världen.”

Kristofer Dalin Det talas mycket om content marketing nuförtiden. Med all rätt, innehållsdriven kommunikation är en oerhört effektiv metod för att positionera sitt varumärke.

Vi ser i dag att företag och organisationer satsar allt mer på att berätta sin historia i alla kanaler de förfogar över.

Vilket i dagsläget är en hel del – många mer publika företag ser sig till och med som utgivare. De större detaljisterna får till och med sin reklam finansierad av sina underleverantörer – Ica är sedan länge mästare i den grenen.

Sett till hur företag i dag väljer att investera sin kommunikationsbudget, så minskar de traditionella medierna – med undantag för utomhus- och bio reklam – till förmån för event-, digitaloch contentsatsningar. Alla företag har speciella egenskaper som de vill lyfta fram hellre än priser, vilket dock fortfarande känns som den enklaste vägen för många. Enkelt kanske, men något som i det långa loppet riskerar hela företagets affär för dem som hamnar i en negativ prisspiral.

Den gemensamma faktorn för event, digital marknadsföring och content marketing är förmågan att vara nära mottagaren och skapa upplevelser.

Budskapet kan dessutom spetsas och

För den grafiska industrin gäller det att interagera för att hitta en symbios med den nya kommunikationstekniken. Se till möjligheterna, inte de eventuella hoten! Det kan låta klyschigt, men så har det alltid varit när nya kanaler introducerats. Dagspressen har till exempel aldrig haft fler läsare än den har i dag, och i och med att innehållet kan publiceras på flera plattformar och med ny teknik – som augmented reality och NFC – kan traditionella printprodukter få nytt liv.

Den stora investering organisationer gör i sina content marketingsatsningar innebär att de öppnar sitt fönster på vid gavel mot omvärlden.

Transparensen gör att alla får tillgång till innehållet: kunder, investerare, presumtiva arbetstagare med flera.

Men oavsett hur mycket intressant och välgjort innehåll de erbjuder, har de många gånger svårt att nå ut – de flesta kan helt enkelt bli mycket bättre på att sprida sitt innehåll.

Här kommer kontexten in i bilden.

Sammanhanget, i vilket ditt innehåll ska synas, är avgörande för en lyckad kommunikationsstrategi, både i den fysiska och digitala världen.

Det behövs inte någon gigantisk budget för att få ut sitt budskap i rätt kontext i dag. Med en relativt enkel digital plan och med hjälp av sökord och sociala medier, gärna kryddat med kreativa fysiska insatser, kan du komma långt.

Här kan exempelvis udda utomhuslösningar ge extra skjuts, som Göteborgs-Postens ultralokala utomhuskampanj som rörde sig i en geo grafisk kontext, eller Republikanska föreningens helsida i DN dagen efter Barack Obamas presidentinvigning som passade perfekt i en mer politisk kontext.

Använd alla egna kanaler för att maximera ert content i rätt sammanhang som tid, plats, känsla, aktualitet – det ger starka synergieffekter! Gräv där det finns något att hitta. www.printpower.se | PRINT POWER _ 15

PP9_p14-15_ThoughtLeaders_Sweden_subbed.indd 15

27/04/2015 14:17

Himmelska dofter Sensorisk marknadsföring är återigen på modet sedan varumärken börjat inse att stimulans av kundernas sinnen ökar deras engagemang och gör printkampanjer effektivare.

Så blunda, andas djupt och låt oss ta dig till en bättre plats.

AV S I M O N C R E A S E Y

16_ PRINT POWER | www.printpower. se

PP9_p16-20_Senses_Sweden_red_subbed.indd 16

27/04/2015 14:19

/ SINNEN

www.printpower.se | PRINT POWER _17

PP9_p16-20_Senses_Sweden_red_subbed.indd 17

27/04/2015 14:19

ingenting kittlar sinnena lika förföriskt

”På en grundläggande nivå är det så att ju fler sinnen du engagerar, desto mer stimulerande och minnesvärd blir upplevelsen.”

Charles Spence, Crossmodal Research Laboratory

som dofter. Oavsett om det är doften av nyklippt gräs, brödbak eller en kärestas parfym, retar dofter vårt luktsystem och väcker alla typer av kraftfulla minnen och sammanhang.

Forskarna tror att det beror på att bilder finns kvar i våra minnen längre om vi förknippar dem med dofter.

Luktsinnet är också det mest direkta av de mänskliga sinnena eftersom det påverkar 75 procent av de känslor som vi känner en viss dag. (Källa: Follmann) Det är anledningen till att doft i marknadsföring är ett så otroligt kraftfullt och övertygande verktyg.

– Luktsinnet har mycket starka kopplingar till känslomässiga delar av hjärnan. Det finns också något som heter Proustminnen, som handlar om hur dofter kan ta oss tillbaka och påminna oss om saker på ett sätt som andra sinnen inte kan göra, förklarar professor Charles Spence, chef för Crossmodal Research Laboratory, vars specialiserade forskningsområde är uppmärksamhet och den roll den spelar i multisensorisk perception. ”Doftmarknadsföring” kan inte bara hjälpa en produkt att få fäste i en potentiell kunds långtidsminne och därmed öka chansen att kunden minns den, något som har stöd i forskningsrön från Starch Advertising Research. Marknadsföringsformen kan dessutom öka upplevelsen av ett varumärke med 19 procent och – enligt

en doktorsavhandling från University of St Gallen – öka försäljningen med så mycket som 10 procent.

Dessa impulser blir ännu starkare när marknadsföringsmaterialet som innehåller doften engagerar. Forskning visar att 57 procent av konsumenterna ägnar mer uppmärksamhet åt reklam med en kreativ design och att 42 procent tycker reklam är mer intressant när någon form av interaktion sker, som till exempel klassikern ”skrapa här för att få veta mer”. (Källa: BAUER Media KG) Dessa fynd stöds av en studie som utfördes av det amerikanska företaget Starch Advertising Research under 2011. Studien visade att i genomsnitt 17 procent av läsarna som la märke till en doftande annons i en tidning, engagerades på grund av doften.

Vakna upp och lukta på pingvinen Trots att det alltså finns övertygande bevisning om dess fördelar, anses ”skrapa och lukta”-annonser inte vara på modet. Vissa experter tror att det beror på att marknadsförare anser att det är för dyrt, andra hävdar att det felaktigt säljs som ett reklamverktyg.

Så vad är sant och hur kan varu­märkes­ ägare få en sensorisk marknadsföringskampanj att dofta av framgång?

Annonstypen är ovanlig i Sverige, men i till exempel Storbritannien har den förekommit flitigare. Under många år gick de under namnet "scratch and sniff", något som i dag är missvisande.

” Det är inte bara ’goda’ lukter som ökar engagemanget – vidriga lukter kan också ha en inverkan på våra köpbeslut.”

Tim Schwier, försäljningschef på Follmann

18_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP9_p16-20_Senses_Sweden_red_subbed.indd 18

27/04/2015 14:19

/ SINNEN Utvecklingen inom mikroinkapsling av dofter har gått framåt och när tekniken i dag ofta benämns ”touch and smell” är det mer träffande.

– Namnet ”scratch and sniff ” är hemskt, säger Simon Kempster, vd på det brittiska företaget Crystal CP. För flera år sedan hette de så eftersom du behövde skrapa för att få ut någon som helst lukt, men i dag räcker det att röra vid ett stycke print för att den ska avge mycket doft.

Utöver att tryckare skapar skräddarsydda, personliga dofter för kunder, finns det ett antal doftföretag som erbjuder färdiga dofter som marknadsförare kan använda. Dessa sträcker sig från det bisarra – som pingvinbajs – via konventionella dofter som kaffe och choklad till härskna lukter som

ruttnande kött och spya.

Det intressanta är att vidriga lukter kan vara ett lika slagkraftigt marknadsföringsverktyg som trevliga dofter, enligt Tim Schwier, försäljningschef på det tyska tryckeriet Follmann vilket är specialiserat på tryckning med doftlack.

– Lukter är direktkopplade till vårt limbiska system, förklarar Schwier.

– Det limbiska systemet är centrum för våra känslor. Så snart en lukt når våra näsor kopplar det limbiska systemet denna specifi ka lukt till en händelse ur vårt liv. Det innebär att det inte bara är ”bra” lukter som ökar engagemanget – hemska lukter kan också ha en inverkan på våra köpbeslut.

Schwier tillägger att nästan vilken lukt som helst kan tryckas, även om huvud-

delen av företagets doftarbete innebär att trycka skräddarsydda dofter åt företag inom snabbrörliga konsumentprodukter, som Procter & Gamble.

Simon Kempster åtar sig liknande jobb i Storbritannien men får ibland arbeta med kampanjer som är lite utöver det vanliga. Hans mest udda projekt hittills var en skrapa och luktabilaga i kulturtidskriften Garage som han producerade tillsammans med doftexperten Odette Toilette – som kallar sig själv ”leverantör av luktäventyr”. Bilagan, som hette The Fifth Scent, vann utmärkelsen Visual Impact vid doftbranschens Jasmine Awards förra året. I bilagan presenterades fem kända konstverk som ett antal doftexperter fick tolka utifrån

Sinneskontroll En stimulering av de övriga fyra sinnena genom print.

Hörsel Cambridge-baserade bläckpionjärerna Novalia skapade nyligen ett interaktivt ”musikaliskt” fodral till ett vinylalbum för DJ Qberts album Extraterrestria. När lyssnare rörde olika delar av albumets konvolut, som innehöll ledande bläck, aktiverades individuella loopar och backbeats, vilket gör det möjligt för blivande DJ:s att skapa sin egen musik.

Syn ”Skrämmande”, ”provocerande”, ”potentiellt polariserande” – reaktionerna på bilden på brittiska Cosmopolitans omslag till februarinumret har varit starka och omslaget – som tryckts i begränsad upplaga – har fått medieuppmärksamhet över hela världen. Men det var hela poängen med att visa en kvinna som kvävs av tidningens plastemballage – att uppmärksamma det växande antalet hedersmord i Storbritannien.

Känsel Hudvårdsföretaget Lubriderm visade att känsel kan vara minst lika effektivt som syn när det körde en sinnrik annons för sin mjukgörande och putsande kräm. Annonsen visade en kvinnas ansikte innan hon använt Lubriderm, som skrivits ut på ett grovt, strukturerat papper. Läsarna uppmanades sedan att skala bort bilden för att avslöja en underliggande bild av samma kvinnas ansikte, men denna gång tryckt på blankt papper för att markera krämens förvandlande effekt.

Smak 2013 hävdade läskvarumärket Fanta att de var först i världen med att skapa en ”smakande” annons. Företaget inbjöd läsare att riva remsor från sin tidningsannons och lägga det i munnen för att njuta av ”en explosion av solsken genom en sval vindpust”.

Tråkigt nog för Fanta hann Volkswagen före – redan 2011 producerade bilmärket en ätbar tidningsannons som smakade asfalt under parollen ”Eat the road”.

www.printpower.se | PRINT POWER _19

PP9_p16-20_Senses_Sweden_red_subbed.indd 19

27/04/2015 14:19

SINNEN

\

doft och lukt. Bland annat tolkades konstverken ”Drowning Girl” av Roy Lichtenstein (1963) och Andy Warhols ”200 One Dollar Bills” (1962).

– The Fifth Scent är ett utmärkt exempel på hur man engagerar läsare genom att kombinera två olika medier – visuellt och doft – för att få dem att interagera med tidningen på ett helt nytt sätt, förklarar Toilette. Och det är naturligtvis den sortens projekt du inte kan göra digitalt. Med konstprojekt som den i Garage kommer man närmare konstverken och uppmärksammar layouten mer, eftersom alla tvingas luta sig närmare sidan för att känna doften.

”Doft är ett lysande verktyg eftersom det fortfarande är sällsynt nog att vara en nyhet. Men du måste vara lika uppmärksam på doften och konceptet som på den ursprungliga idén.”

Odette Toilette, doftexpert

Att vinna med en noslängd Lika udda är den cannabiskampanj som välgörenhetsorganisationen Crimestoppers Trust låg bakom i Storbritannien förra året.

I samband med Cannabis Cultivation Awareness Week ville Crimestoppers Trust komma på ett unikt sätt att få allmänheten att hjälpa till att identifiera olagliga cannabisodlingar.

Problemet var att många människor inte vet hur cannabis luktar. Crimestoppers bad därför en holländsk designbyrå att ta fram skrapbara kort indränkta med cannabisdoft som delades ut till allmänheten.

– Idén till kortet kom från Nederländerna där korten också utformades och trycktes, säger Lucy Reid, kampanjansvarig på Crimestoppers.

Your SCRATCH & SNIFF card to help recognise

--- THE SMELL OF ---

cannabis c u lt i vat i o n

flip me over...

(Båda till vänster) Kulturtidskriften Garage hade en bilaga som doftade ’One million dollars’, medan Crimestoppers (ovan) hjälpte allmänheten att identifiera doften av cannabisodling genom att använda en skrapa och lukta-kampanj.

Den nederländska regeringen och polisen körde en kampanj året innan för att hitta information om cannabisodlingar, eftersom det är olagligt att producera men inte att röka cannabis i Nederländerna. För att mäta kampanjens framgång tittade vi på information vi erhållit avseende cannabistillverkning i förhållande till var korten delades ut.

Resultaten var imponerande: poliser som använde sig av korten märkte en 33-procentig ökning av informationsrapportering om cannabisodlingar. Ett tips från kampanjen ledde till att en stor cannabisodling i Hampshire stängdes.

Odlingen hade ett beräknat gatuvärde på 9,5 miljoner kronor.

– Skrapa och lukta-enheter blandar även in känseln, förklarar professor Spence, du behöver även engagera dig fysiskt. På en grundläggande nivå är det så att ju fler sinnen du engagerar, desto mer stimulerande och minnesvärd blir upplevelsen.

En doft av framgång Eftersom det just nu finns så få skrapa och lukta-kampanjer får de som ändå lanseras större synlighet och bättre märkeslojalitet. ”Doft är ett lysande verktyg eftersom det fortfarande är sällsynt nog att vara en nyhet” säger Toilette.

– Men det måste hanteras med försiktighet. Allt för många människor väljer en billig doft – som den av ”nyklippt gräs” eller en tvivelaktig skrapa och lukta-version av ”doften av nya sneakers” – och förväntar sig att alla ska bli glada.

Men du behöver uppmärksamma doften och engagemanget kring konceptet lika mycket som du gör med den ursprungliga idén.

– Varför talar inte fler människor om det här? frågar sig Simon Harrop, vd för Brandsense, en av världens ledande sensoriska varumärkesbyråer.

– Det finns en uppfattning att det är svårt att göra – vilket är nonsens.

Så länge vi kan återskapa en doft kan vi mikroinkapsla den och när den är mikroinkapslad är den relativt lätt att trycka. De varumärken som kommer att bli riktigt framgångsrika i framtiden kommer i första hand att vara de som gör något annorlunda, i andra hand de som engagerar flera sinnen.

20_ PRINT POWER | www.printpower. se

PP9_p16-20_Senses_Sweden_red_subbed.indd 20

27/04/2015 14:19

I

A

G

M

I

INTELLIGENCE AND INSIGHT GATEWAY TO MARKETING IN EUROPE - Current postal and email addresses targeting marketing and communication decision makers - In-depth and up to date insight and intelligence on European advertisers and agencies, brands and media (geographic location, sector participation, number of employees etc.)

- Advertiser spend across media (e.g. who is spending most in digital media in France)

- The relationships between the advertisers and their agencies (who works with whom?)

- Detailed contact information for key target people including job title and function

*let’s connect

TBS UK is a company of TBS Group, leading intelligence solution and software provider for Marketing www.tbsgroup-europe.com call:44 (0) 203 7014953

PP9_p16-20_Senses_Sweden_red_subbed.indd 21

27/04/2015 14:19

LUTA DIG TILLBAKA OCH UPPLEV KVALITETEN

Exklusiva livsstilsmagasin är en av printmediets största framgångssagor.

Lyxtidningar som Monocle, Wallpaper* och 032c har under lång tid behagat sina hängivna läsare och annonsörer. Vi samlade tre ledare för exklusiva brittiska livsstilsmagasin – Tyler Brûlé, Tony Chambers och Joerg Koch – och svenska Bons Daniel Björk för att förstå varför hög kvalitet styr höga intäkter.

Av Mark Hooper

22_ PRINT POWER | www.printpower. se

PP9_p22-25_Luxury_Sweden_red_subbed.indd 22

28/04/2015 16:52

/ LYX

H

HUR KAN PRINT överleva när vi

står inför en världsomspännande lågkonjunktur och har flera digitala alternativ?

Den mer exklusiva delen av tidskriftsmarknaden kan visa vägen framåt. Tidskrifter som Wallpaper* och Monocle utvidgar sina varumärken globalt, ökar upplagorna och drar in miljoner i reklamintäkter.

– För fyra år sedan kretsade varje frukostmöte jag hade kring ”framtida planer för online”, säger Ashley Heath, ägare och chefredaktör för modetidningarna Arena Homme+ och POP. I dag nämner knappt någon det. Alla mina kunder vill prata om våra tidskrifter, våra speciella avdelningar med papper och våra konstnärsomslag. Det är en helomvändning.

Det här är inte en persons upplevelse. Tony Chambers, chefredaktör för Wallpaper*, håller med.

– Det talas inte ens om det längre, säger han. Det är numera givet att de vill att deras bild och deras kommunikation ska finnas i print samt i andra medier. Där det fanns frågetecken gällande tryckta medier för fem år sedan, finns det inga längre.

Naturligtvis är det inte så att digitala strategier försummas; det är helt enkelt så att prints värde inte längre behöver debatteras.

– För fem år sedan var den allmänna känslan att print inte hade långt kvar att leva, fortsätter Chambers. Nu är det tvärtom; printmediet växer.

Exklusiva varumärken vill både ha print och digitalt naturligtvis – de behöver alla beröringspunkter.

Men print är värdefullare än någonsin tidigare för exklusiva varumärken såsom LVMH, the Kering Group och klockvarumärken. Känslan är att det finns mer resonans kring en stillbild.

(Stora bilden till vänster) Monocles chefredaktör Tyler Brûlé poserar på sitt kontor, medan (till höger) tidningens omslag och modeinnehåll får tala för sig själv.

(This could only happen in Japan!)

mega mascot expo! a report on the business of engineering life-size cartoon characters w issue 81 . volume 09 march 2015

JAPAN SPECIALa briefing on global affairs, business, culture & design JAPAN SPECIAL

Japan-o-rama: can cute and kooky kick-start team Nippon again?

Does Japan want to be taken seriously or will it become the Italy of Asia (a bit too slow for real global success)? A MONOCLE SpECIAL REpORT

fashion Menswear

AFFAIRS Mission critical: a report from the corridors of Japan’s foreign ministry BUSINESS Steady flow: why Japan’s pen makers are anything but stationery CULTURE What the Fukuoka?

The nation’s other media hub DESIGN Craft capitals: eyewear towns to lunch-box boroughs EDITS A tatami-tastic selection of fine hotels and useful goods in Tokyo’s newest creative corner

5 ESSAYS

JP

The state of the globe’s third-largest economy

72 PAGES ON MODERN JAPAN People to meet, brands to invest in, places to stay and products to purchase

GET YOUR GOROS ON Tt 50

KONICHIWA, WORLD

The world’s cult hiking boot marches on

new shoots —Tokyo Preface Be it sharp attire to look the business on board, eveningwear with flair or a new style to take you to distant shores, Monocle has you covered with this season’s best wardrobe updates.

Tt 50

photographer Kazuki Nagayama stylist Hiroyuki Kai jacket and pocket square

by Caruso, cardigan by Zanone, shirt by Cit Luxury from Beams, tie by Nicky from Tomorrowland, hat

by Borsalino

NEW! Monocle has a fresh fashion team – three stories with the best tailoring, outerwear and accessories

Doraemon* as a soft-power diplomat

TOP 25 The cultural and media forces shaping Nippon

SCREEN-STAR RESIDENCE

WOMEN ON TOP

A cosy urban retreat in Kanazawa

A shift in positions for corporate Japan

2020 Five years and counting: stepping up the pace for Tokyo’s Olympic Games

GET MOVING! From boardroom to design lab – our editor in chief on Japan’s need for speed

JAPAN’S LATAM DIASPORA Sushi and samba in Brazil

*He’s a cartoon robot cat from the future

kunniga annonsörer kommer att stå på led, säger han.

Och han talar inte bara teoretiskt. Brûlé har byggt upp ett medieöverskridande varumärke med print i centrum, ett varumärke som nyligen värderades till närmare 900 miljoner kronor.

Brûlés viktiga insikt var att förutsäga printannonsmarknadens ändrade kurs mot ”native advertising”. Hans relation ”Visa lojalitet för papper till annonsörer liknar den mellan kund och sponsor i stället för den traditionella – och varför det är modellen där tidningen säljer annonser väldigt annorlunda sida. Genom att erbjuda varumärken och unikt i medieland- per att sponsra kategorier och avdelningar skapet – så kommer i tidningen, gynnas de av högklassigt, redaktionellt innehåll, medan tidningen kunniga annonsörer får budget för att kunna investera i unika att stå på led” och innovativa trycktekniker. Genom att Tyler Brûlé, anta denna reklamstrategi konstaterar Det exklusiva gapet chefredaktör Brûlé kyligt att ”vi har nummer som Om det finns ett samlat budskap kring Heaths på Monocle säljer för mer än 25 miljoner kronor.” och Chambers erfarenheter kan det sammanfattas Och eftersom en tryckt produkt med i en snygg, exklusiv tidningsrubrik: ”Luta dig högre kvalitet lockar fler varumärken, tillbaka och upplev kvaliteten”. Annonsörer i så blir alla vinnare. Chambers berättar att Karl Lagerfeld producerade ett lyxtidningar uppskattar det genomslag de får av ”hutlöst dyrt” peel-off-omslag när han var gästredaktör för ett nummer tryckta mediers kvaliteter, som att läsaren lutar av Wallpaper*, en teknik som Samsung sedan bad dem replikera till en sig tillbaka och blir helt uppslukad av produkten. sistasidesannons.

Av samma skäl ökar detta engagemang när det – Så något rent redaktionellt som drivs av kreativitet kan påverka ett kommer in bättre papperskvaliteter och unika kommersiellt varumärke, säger Chambers. Och ett varumärke som användningsområden.

– Det är synd att så många stora medieorga nisatio- representerar rörliga bilder, modernitet och teknik, investerade en ansenlig mängd pengar i vad som är en fetischistisk njutning i print, ner drog ner på papperskvalitet och upplagor för att vilket är fantastiskt. spara pengar, säger Heath.

– Jag antar att de vet vad de gör, men de missade Den gyllene medelvägen onlinerevolutionen och var ovilliga att ta några Det är viktigt att betona att i de flesta av dessa fall betraktas print som en risker för att förbättra sina tidningar. av de betydelsefulla komponenterna i en flerplattformsstrategi. Och även Det här är ett budskap som Tyler Brûlé, om Brûlé hävdar att ”jag kan inte övertyga mig själv – för att inte tala om chefredaktör för Monocle, upprepar.

– Visa lojalitet för papper – och varför det är väldigt investerarna – att vi kan bära upp en Ipad-utgåva”, betyder det inte att han är antidigital. Han är till exempel utan tvekan stolt över framgången för annorlunda och unikt i medielandskapet – och www.printpower. se | PRINT POWER _23

PP9_p22-25_Luxury_Sweden_red_subbed.indd 23

28/04/2015 16:52

”Print är värdefullare än någonsin för exklusiva varumärken.

Känslan är att det finns mer resonans kring en stillbild.”

Tony Chambers, chefredaktör på Wallpaper*

”För längre, visuellt drivna berättelser kan print erbjuda en affärsmodell och en uppslukande kvalitet som digitalt ännu inte kan erbjuda.”

Joerg Koch, chefredaktör för 032c

Monocles onlineradiostation, vilken sänder dygnet runt.

– Det digitala är ett underbart komplement till det du erbjuder, tillägger Chambers, tack vare sin omedelbarhet och alla dessa historier du inte kan göra i tryckt form på grund av tryckstarter och utrymmesbegränsningar. Det finns en växande gyllene medelväg där de båda tillgodoser olika behov.

– Jag förstår bara inte varför folk alltid ser det som antingen/eller-dikotomier, säger Joerg Koch, chefredaktör för Berlinbaserade tidningen 032c.

– Det handlar mer om ordet och. Du behöver inte print för nyheter längre, men för längre, visuellt drivna berättelser kan print erbjuda en aff ärsmodell och en uppslukande kvalitet som digitalt ännu inte kan erbjuda.

För att uttrycka det enkelt så är det en fråga om form efter funktion. Som Chambers påpekar: – När print var mer hotat var vi tvungna att tänka på vad prints USP är: dess taktilitet och dess möjligheter, inte bara bläck på papper, utan också stansning och specialpapper som du inte kan få med det digitala. Det är bara sunt förnuft – du måste tänka, ”OK, vad kan tryck erbjuda som digitalt inte kan?”

Skandinavisk stil Daniel Björk, chefredaktör på det exklusiva svenska livsstilsmagasinet Bon, menar att det handlar om att kuratera.

– Jag tror inte att webben har kunnat utveckla något som kan konkurrera med prints fysikalitet,

24_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP9_p22-25_Luxury_Sweden_red_subbed.indd 24

28/04/2015 16:52

/ LYX säger han. Det finns också en avslutande kvalitet hos ett magasin som du inte hittar på internet. Du avslutar inte en webbplats, men du kan läsa ett helt nummer av en tidskrift.

Den skandinaviska synen på lyx är i ropet för tillfället, naturens estetik tolkas in i otaliga tidskrifter vilka hyllar (Längst till det barska livet utomhus vänster) Ett par men fortfarande lyckas locka provokativa omslag reklambudgetar. Det belyser från Wallpaper* också en trend som syns synas av (vänster) chefredaktör bland digitala erbjudanden: Tony Chambers. vi matas med så mycket (Nedan till vänster) information på nätet att det Berlinbaserade som får mest genomslag är det stiltidningen 032c och (ovan) lyxmodesom fungerar som ett fi lter; tidningen Pop. att guida läsaren och hjälpa honom eller henne att ta sig igenom informationsberget för att hitta fram till kvalitetsgrejorna.

– Kuraterat innehåll kommer att bli allt viktigare, säger Björk. Till viss del är en tidskrift just det, och jag kan tänka mig en överlappning mellan olika plattformar med kuraterat innehåll där den tryckta tidskriften är en integrerad del.

En blomstrande marknad Återigen handlar det om att utnyttja det tryckta mediets unika styrkor.

– För att print inte bara ska överleva, utan frodas, måste du behandla det som produktdesign så väl som grafisk design, säger Chambers. Vi är oroliga för att vi håller på att driva våra anställda inom tryckproduktion till vansinne, men de gillar det faktiskt. Oavsett om det är produktionsavdelningen här eller produktionsbolaget, bokbindarna eller tryckarna själva ... Om du ställer krav på och utmanar människor kan det ge tillfällig huvudvärk, men du ser hur stolta de blir när de lyckas.

Chambers talar med äkta entusiasm om en ”riktig renässans” inom print. Brûlé tar det ett steg längre genom att satsa pengar på att öppna oberoende tidningskiosker för att stödja miniboomen inom lyxtidningar. Vi återkommer återigen till uttrycket ”upplevd kvalitet”.

– För att få en kräsen publik intresserad av tryckta produkter mitt i ett pågående digitalt angrepp som sker 7 dagar i veckan, 24 timmar om dygnet, säger Björk, måste du ge dem något som är riktigt bra och intressant, även om det är längre och allvarligare. Är det inte bra nog klickar de hellre på en GIF av en katt och får sig ett skratt.

Det lyxiga livet Ytterligare fyra europeiska lyxtidningar att hålla ögonen på.

Fantastic Man/ The Gentlewoman Från det nederländska förläggarparet Gert Jonkers och Jop van Bennekom kommer två intelligenta tidningar med torr humor (som riktar sig till män respektive kvinnor) vars koncept imiterats av otaliga lyxtidningar – för att inte tala om webbutiker. fantasticman.com thegentlewoman.co.uk Dapper Dan Dapper Dan är en inspirerande grekisk tidning som står upp mot åtstramningar. Den publiceras två gånger per år av ett internationellt team i Aten, ”för mannen som inte känner sig tvungen att vara som alla andra”. dapperdanmagazine.com A Magazine Curated By AMBC har sin bas i Paris och har en unik approach till lyxtidningsmarknaden. Tidningen väljer en modedesigner som ”gästkurator” för ett helt nummer, med grundtanken att göra den ultimata exklusiva publiceringen. amagazinecuratedby.com XXI Denna sofistikerade franska titel har provocerande djupgående reportage som behandlar globala frågor vid sidan av vackra illustrationer för att distansera sig från resten av européerna. Den är så stilfull att redaktionen firar varje hundratal nya prenumeranter med att skåla i champagne. revue21.fr

www.printpower.se | PRINT POWER _25

PP9_p22-25_Luxury_Sweden_red_subbed.indd 25

28/04/2015 16:52

HĂ…LLBARHET

\

26_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP9_p26-31_Sustainability_Sweden_subbed.indd 26

27/04/2015 14:23

TILLVÄXTINDUSTRIN

Ända sedan det första trädet fälldes för att tillverka en tidning, har trycksaker förknippats med miljöpåverkan. Men ser du bortom myten och i stället tittar på fakta, hittar du ett hållbart medium som skapar mer resurser än det förbrukar.

Av Paul Simpson

www.printpower.se | PRINT POWER _27

PP9_p26-31_Sustainability_Sweden_subbed.indd 27

27/04/2015 14:23

HÅLLBARHET

F

\ FÖR NÅGRA ÅR SEDAN ville ett välkänt varumärke

inom snabbrörliga konsumentvaror ta fram en global kampanj för att få igång en av sina mest lukrativa och uppmärksammade sponsorer. Ett förslag på en glättig, informativ broschyr skrotades eftersom företagets marknadsavdelning ansåg att print var dåligt för miljön. Strävan efter ett ”grönare” alternativ ledde varumärket till att producera en högkvalitativ dvd, komplett med exklusiva bilder och ett lyxigt fodral. Att detta var ett förvirrat sätt att skydda miljön bekräftades i maj då en studie visade att om Amerika gjorde sig av med dvd:er till förmån för streamingtjänster som Netflix, skulle besparingen i koldioxidutsläpp kunna driva 200 000 amerikanska hushåll under ett helt år.10 Det är ingen enkel uppgift som regeringar, näringsliv och privatpersoner står inför: att motverka klimatförändringarna.

I grund och botten måste vi omvandla en ekonomi där människans välbefinnande, mänskliga aktiviteter och tillväxt alla är starkt förknippade med koldioxidutsläpp, till en ekonomi som kan blomstra utan att vi förlitar oss på kol. För att möta den utmaningen måste vi se bortom fördomar och kunna hantera fakta.

– Folk drar den emotionella slutsatsen att trycksaker skadar regnskogar som om de skulle kunna stoppa ett träd från att dö genom att inte köpa en tidning, säger Charles Jarrold, generaldirektör för British Printing Industries Federation.

– När du diskuterar miljöfrågor finns det gott om nyanser, men i det här fallet finns det inga nyanser, bara vanliga fakta.

Trycksaker och papper är inte någon starkt bidragande orsak till avskogning.

I Europa kommer vårt papper – som står för merparten av den grafiska branschens koldioxidutsläpp – antingen från återvunnen massa eller hållbart förvaltade, diversifierade skogar.

Landets lagar Urskillningslös, olaglig avverkning av träd skadar vissa regnskogar, främst i Indonesien. Men 90 procent av det trä som används av den europeiska pappersindustrin odlas inom EU där lagbrott av det slaget är sällsynta. 60 procent av träet har certifierats eftersom det kommer från en välskött skog. 2 Vad är en välskött skog? Till att

börja med, påpekar Ingrid Haglind, rådgivare i miljö- och produktpolitik vid organisationen Sveriges Skogsindustrier, är det en skog som växer, inte krymper.

– Vi har ingen avskogning i Sverige, säger hon. Tillväxten är större än avverkningen eftersom markägarna är skyldiga att återplantera efter avverkning för att säkra etableringen av den nya skogen.

Lagen skyddar improduktiva skogar, föreskriver att ägarna inte skadar jorden, skyddar den biologiska mångfalden och sätter av skogar som har ett särskilt miljövärde. Haglind säger att de metoder som för närvarande används för att förvandla trä till massa och papper gör betydligt mindre skada på miljön.

– Utsläppen av koldioxid räknat per ton massa och papper som tillverkas i Sverige har minskat med cirka 60 procent sedan 2005, förklarar hon. Detta till stor del eftersom fossila bränslen har ersatts av

biobränslen. Omkring 95 procent av den värme som används för att göra massa och papper är nu baserad på bioenergi.

Och utsläpp till luft och vatten har minskat med mer än 90 procent sedan slutet av 1970-talet.

Sveriges framsteg har varit spektakulära, men Jori Ringman-Beck, hållbarhetschef vid Confederation of European Paper Industries, säger att det inte är ovanligt.

– Europas massa- och pappersindustri har frikopplat sin inverkan på miljön från volymen den producerar, säger han. Genom ett pilotprojekt med Europeiska kommissionen utvecklar vi nya metoder för att följa en produkts miljöpåverkan genom hela dess livscykel.

Vi tittar även på banbrytande teknik som hjälper oss att bli en sektor med låga koldioxidutsläpp fram till 2050.

Bättre prestanda, lägre effekt Med detta menas inte att papper – och därmed print – saknar miljöpåverkan, men dess avtryck måste sättas i sitt sammanhang. The World Technology Institute uppskattar att massa, papper och trycksaker bara utgör 1 procent av världens utsläpp av växthusgaser.

Det skulle göra dem betydligt mindre miljöbelastande än olja, flyg eller IT. Tryckeriföretagens användning av papper förändras också.

– En av de stora drivkrafterna inom den förändringen är en ackreditering till ISO 14 000-standarden, säger Jarrold. Tryckare som börjar resan mot certifiering har en mycket tydligare, strategisk syn på sina processer, på de resurser som de förbrukar och var de skapar slöseri. Och denna

”Print är tillverkat av ett unikt förnyelsebart material – trä.

De flesta nyfiber i Europa används och återanvänds många gånger innan de ersätter fossila bränslen för att bli biobränsle.”

Ingrid Haglind, Skogsindustrierna

28_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP9_p26-31_Sustainability_Sweden_subbed.indd 28

27/04/2015 14:23

förändring slutar inte när en tryckare blir certifierad; det är en kontinuerlig process som hjälper företag att minska kostnaderna och förbättra sin miljöprestanda.

Vissa initiativ är enkla, till exempel att uppmuntra personalen att cykla till jobbet, att använda mindre energi och att trycka med vegetabiliskt bläck, andra åtgärder är mindre uppenbara.

När Consolidated Printing byggde en ny fabrik i Chicago, Illinois, använde de reglar av återvunnet aluminium samt återvunna heltäckningsmattor och takplattor, isolering fri från formaldehyd och färg utan flyktiga organiska ämnen. De ersatte även några av de giftiga kemikalier som ofta används i tryckprocessen med sköljmedel, fett från restauranger och vinäger.

Krympande marknadsföringsbudgetar och exponentiellt ökande mängder konsumentdata har, enligt Jarrold, redan förbättrat branschens miljöprestanda genom att minska upplagor och göra det lättare att rikta sig mot rätt kund. Men det finns mer att göra.

– Tryckerier kan fortfarande göra framsteg genom att fokusera på sina processer, säger han. Och de behöver det eftersom det är vad deras kunder förväntar sig i allt högre utsträckning.

Den sista etappen av en trycksaks livscykel – efter att den har använts – markerar vanligtvis början på en ny cykel. Under 2013 var till exempel det återvunna innehållet i brittiska dagstidningar 83,5 procent, jämfört med 40 procent år 1996.11 Bytes kräver mer än flygplan Varje företag vill göra ett etiskt val när det gäller produkten de köper, men de behöver göra ett väl underbyggt val – och de fakta som finns stöder inte den allmänna uppfattningen att digitala medier i sig är grönare för att de inte kräver att träd huggs ned.

Som Ringman-Beck säger: – En av de mest lockande framtidsdrömmarna från de senaste årtiondena har varit den om ”det immateriella livet”, där allt är digitalt och där vi minskar vår miljöpåverkan till noll. De som har lobbat för mer teknik har trott på den här drömmen, men miljöpåverkan i den digitala världen vi lever i har blivit allt tydligare. Vi använder redan 50 procent

”Europas massa- och pappersindustri har frikopplat sin inverkan på miljön från volymen den producerar.”

Jori Ringman-Beck, hållbarhetschef vid Confederation of European Paper Industries

mer energi för att flytta bytes än vad vi gör för att flytta flygplan. Apparaterna vi använder är en del av problemet.

– Papper är tillverkat av ett unikt, förnyelsebart material: trä, säger Haglind. De flesta nyfibrer i Europa används och återanvänds många gånger innan de slutar som biobränsle och ersätter fossila bränslen.

Elektroniska utmaningar – Digitala medier har datorn som bas och den innehåller många sällsynta ämnen och metaller som inte är förnybara eller återvinningsbara.

Elektronikåtervinning är en monumental utmaning eftersom

tillverkarna av datorer, surfplattor och smarta telefoner är så skickliga på att göra oss beroende av nästa stora grej att vi inte oroar oss för vad som hände med den senaste stora grejen.

Det är en av anledningarna till att vi under ett typiskt år producerar 20 kilo e-avfall per person på vår planet.14 Sätten på vilka vi använder våra apparater gör inte saken bättre. Vi kan minska utsläppen från vår bil genom att inte köra den, men informationstekniken – särskilt nu i molnets tidsålder – är ständigt uppkopplad. Det är som att lämna din bils motor igång 24 timmar om dygnet, 7 dagar i veckan året om. Och eftersom mer än en miljard människor nu använder molntjänster kommer världen också att behöva producera enorma mängder el.13 Australiens Centre for Energy Efficient Telecommunications uppskattade nyligen att om företagen inte ändrar sina vanor, kommer informationsteknik att förbruka 10 procent av världens energi 2020. Digitala jättar som Apple satsar pengar för att undvika den här faran; Apples datacentraler drivs nu helt med förnybar energi.

Sådana investeringar kommer att hjälpa, men sanningen är att vi som konsumenter är en del av problemet och inte av lösningen. Nätverken och tekniken som gör det möjligt att via wifinätverkens kraft twittra, e-posta och surfa på webben närhelst och varhelst vi vill, står för 90 procent av den energi som förbrukas av det trådlösa molnet.15 Om detta ska gå att förändra, behöver nog IT-branschen upptäcka sin egen banbrytande teknik.

Medieköpare och marknadsförare som insisterar på att välja mellan print och digitalt av miljöskäl måste bry sig om detaljerna. Svaret kan mycket väl variera från fall till fall. En tidnings livscykel kommer sannolikt att certifieras från vaggan till graven. Den digitala sektorn kan ännu inte vara så bestämd vad gäller sina egna produkters livscykler. Det finns många bättre sätt att bekämpa klimatförändringarna än att inte använda trycksaker.

Som Ringman-Beck säger: – Ur miljösynpunkt är det lika viktigt att skapa en papperslös ekonomi som det var att ställa i ordning solstolarna på Titanic. www.printpower.se | PRINT POWER _29

PP9_p26-31_Sustainability_Sweden_subbed.indd 29

27/04/2015 14:23

HÅLLBARHET

\

Sedan 1990 har koldioxidutsläppen per ton produkt tillverkat av den europeiska pappersindustrin minskat med 45 procent.2

I Storbritannien återvinns 82 procent av tidningarna e�ter att de blivit lästa.7 82 procent av den europeiska pappersindustrins råvara kommer från Europa.2

92 procent av det vatten som används av Europas papperstillverkare återförs till miljön i gott skick.2 Utsläppen av växthusgaser som produceras av en enda tidning under hela dess livscykel motsvarar en bilresa på 1 km.5

Genom att kombinera sina distributionsprogram har News UK och Telegraph Group sparat 15 000 resor per år med sina nyhetsbussar, och sparat 2,5 miljoner kilometer i körning.6

Fakta!

I EU ökar det område som omfattas av skog med motsvarande 3 403 fotbollsplaner varje år.3

55 procent av den energi som används av Europas papperstillverkare är bioenergi.2

Det uppskattas att minst 94 brittiska tryckare har tilldelats ISO 14 000certifiering, något som kräver att före tagen kontinuerligt övervakar och förbättrar sin miljöprestanda.4

En argentinsk undersökning visade att ett typiskt direktreklamtryck hade ett koldioxidavtryck motsvarande 28,7 gram, jämfört med 19 gram för ett e-brev med en Wordbilaga på fyra sidor.

Skrivs e-brevet ut stiger koldioxidavtrycket till 44 gram.9

National Geographic Magazine uppskattar att ett års upplaga har en koldioxidavtryck om 9,84 kg. Det motsvarar att bränna cirka fyra liter bensin.8 Massa, papper och print står endast för 1 procent av världens utsläpp av växthusgaser, vilket gör den till en av de industrisektorer som har lägst utsläpp av alla.1

Källor 1 World Resources Institute, 2013 2 Confederation of European Paper Industries 3 Food and Agricultural Organisation (FAO), 2010 4 Verdigris Project 5 VTT report, 2011

6 News UK, intervju (businessgreen.com/bg/ interview/2376118/how-rupertmurdochs-news-uk-is-quietlyleading-the-media-fight-againstclimate-change) 7 PPA

8 National Geographic (environment.nationalgeographic. com/environment/nationalgeographic-sustainability/ magazine-life-cycle-assessment) 9 Keith Messer LinkedIn, University of Belgrano Argentina

10 IOP Science Journal 11 News Media Association 12 New Yorker magazine 13 Time magazine 14 National Center for Electronics Recycling (USA) 15 CEET, Australien

30_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP9_p26-31_Sustainability_Sweden_subbed.indd 30

27/04/2015 14:23

n o i t a m r o f n i 100% g n i n n i v r e t å 70%

lnte u d t g i t s kon pper pa Visste du att nästan 70 % av allt papper i Europa källsorteras och återvinns? Papper är faktiskt det material som återvinns mest.† Tidningar trycks på papper som görs av trä, en naturlig och förnybar resurs - goda nyheter för dig som gärna läser tidningen för att hålla dig à jour.

†

Monitoring Report of the European Recovered Paper Council, (ERPC), 2010.

För mer förvånansvärd och miljövänlig information om tryck och papper besök www.youlovepaper.info/se

Two Sides är ett branschinitiativ som uppmuntrar ansvarsfull användning av tryck och papper som ett kraftfullt och naturligt kommunikationsmedel.

PP9_p26-31_Sustainability_Sweden_subbed.indd 31

27/04/2015 14:23

DESIGNIKONEN

\

32_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP9_p32-35_CoffeeTable_Sweden_red_subbed.indd 32

27/04/2015 14:25

Magasin rätt firarform för svenska designikonen Svenskt Tenn är ett av Sveriges mest anrika inredningsföretag.

När det var dags att fira 90 skapades ett jubileumsmagasin som skulle vara värt att tala om.

AV P E R T O R B E R G E R

www.printpower.se | PRINT POWER _33

PP9_p32-35_CoffeeTable_Sweden_red_subbed.indd 33

27/04/2015 14:25

SVENSKT TENN har bara en

enda butik, på Strandvägen i Stockholm. Trots det är varumärket välkänt över hela landet – ja, över stora delar av världen faktiskt.

– Vi har många kunder som kommer från utlandet. Det finns till och med de som landar på Arlanda, tar taxi direkt in till butiken, handlar och sedan taxi tillbaka till Arlanda igen, berättar Thommy Bindefeld, marknadschef och kreativt ansvarig på Svenskt Tenn.

Företaget grundades av smått legendariska Estrid Ericsson 1924, men det är i och med att formgivaren Josef Frank knyts till Svenskt Tenn tio år senare som det redan framgångsrika företagets utveckling tar fart på riktigt. Tillsammans skapade Ericsson och Frank möbler, tyger, tapeter och mängder med andra produkter som fortfarande i dag står i en klass för sig.

Svenskt Tenn har behållit sin särprägel på flera sätt. Butikens sortiment förändras i princip aldrig. Lika beständigt som sortimentet är tillverkningsmetoderna: mycket regelrätt hantverk, och över 80 procent av tillverkningen sker i Sverige.

– Ett enda av Anna Petrus tennlejon tar cirka 30 arbetstimmar att tillverka, berättar Thommy Bindefeld. ”Spegla det unika” Det är något som också berättas i Svenskt Tenns inspirationsmagasin som kom ut i höstas. Magasinet gavs ut för att uppmärksamma företagets 90-årsjubileum och ambitionerna var höga: det skulle bli något utöver det vanliga och något som speglar Svenskt Tenn av i dag – ”det unika här och nu” som Thommy Bindefeld uttrycker det.

– Vi ville berätta något nytt för dem som redan känner till Svenskt Tenn, men också sprida grunden i det som är fantastiskt med Svenskt Tenn till dem som ännu inte har kunskapen, berättar han.

– Idén var att göra ett magasin som du tar hem, läser och blir inspirerad av.

Magasinet har producerats av Planeta design, designbyrån som arbetar med Svenskt Tenns grafiska design sedan fyra år tillbaka. Sandra Planeta, grundare och creative director på byrån, har varit art director för magasinet.

– Magasinet ska skildra hantverket som ligger bakom alla produkter hos Svenskt

g j u ta , s l i pa , p o l e r a . g j u ta , s l i pa , p o l e r a .

T I D FÖR T E N N t e x t A n n i c a K v i n t – f o t o To b i a s R e g e l l

Anna Petrus Lyttkens kraftfulla lejonunge från 1926 har blivit något av en signaturprodukt för Svenskt Tenn. Följ med till familjeföretaget som tillverkar både lejonet och många andra tennklassiker i sin småskaliga metallverkstad på den västgötska landsbygden.

–TENN

SMÄLTER

VID

263

GR ADER .

Oskar tar en skopa med sin handskförsedda hand, för ner den i en smältdegel och häller flytande, 300-gradigt tenn i den uppvärmda gjutformen på arbetsbänken.

Det är viktigt att gjutformen är exakt tempererad. Är den för kall flyter tennet inte ut i formen som det ska. Är den för varm blir tennet fullt av luftbubblor som måste lagas senare i processen.

För Oskar är det här inga nyheter. Han har i princip växt upp i metallverkstaden i Västergötland där Svenskt Tenn tillverkar sina allra mest krävande tennprodukter.

Men Oskar är väldigt ensam om sin kunskap. Hantverksskicklighet är sällsynt idag.

Metallverkstaden, som Oskars föräldrar Erik och Inger startade 1979, är en av ytterligt få som jobbar hantverksmässigt med metall.

Tenn stelnar på några sekunder.

Oskar tar bort de två skruvtvingar som hållit ihop gjutformen och plockar ut ett lejonhuvud. Det är nu det riktiga handarbetet tar vid. För huvudet ska inte bara lödas ihop med de övriga fem

18

Tenn, samtidigt som det i sig ska vara en hantverksprodukt. För mig var det viktigt att jag och alla andra som arbetat med magasinet haft intresse och möjlighet att arbeta lika grundligt som de som producerar Svenskt Tenns produkter, säger hon.

– Det är en ovanlig lyx för oss som designer, fotografer, skribenter och illustratörer, att ha en uppdragsgivare som har samma respekt för vårt hantverk som för hantverket som skapar deras produkter.

Som Anna Petrus tennlejon, eller en enda rulle tyg som kan vara ett helt dagsverke att trycka.

Hantverk om hantverk.

Idén bakom Svenskt Tenns jubileumsmagasin är att berätta om företagets grundvalar – den filosofi Svenskt Tenn vuxit fram ur och präglas av. I centrum finns hantverket, något som går igen i själva magasinet.

Inget bäst före-datum Alla svenskar med något som helst intresse för svensk design och inredning är bekanta med Estrid Ericsson och Josef Frank. Paret är en viktig del av svensk designhistoria, tillsammans med personer som Yngve Ekström, Märta Måås-Fjetterström, Carl Malmsten och Kerstin Hörlin-Holmquist, och har med sitt speciella uttryck bidragit till det arv som i sin tur fostrat moderna stilbildare som Gunilla Allard, Thomas Sandell och Monica Förster.

För Estrid Ericsson var långsiktighet och kvalitet två honnörsord som skulle

delarna av lejonkroppen. Innan det görs ska alla bitar poleras, och det kräver både speciella och tidsödande procedurer, eftersom lejonet är tungt och har så många ojämna delar.

– Varje gjuten bit har ”gjutskägg” som ska ansas, det vill säga slipas bort.

Det gör jag med filar av en mängd olika dimensioner, berättar Inger. När jag filat klart är det dags att sandpappra, först med grovt papper, efter hand med allt finare.

Och när alla sex delar av lejonet är polerade ska de lödas ihop och slutpoleras.

Gjuta, slipa, polera. Gjuta, slipa, polera. Ett enda av Anna Petrus Lyttkens tennlejon kräver upp till 30 timmars intensivt arbete. Så var det när det första lejonet tillverkades 1926 och så är det än idag. Lejonet är hantverk rakt igenom och formarna, eller kokillerna, som det heter på fackspråk, är de ursprungliga.

Tenn är en av de få metaller, som använts ända sedan förhistorisk tid. Då förekom den framförallt i legering med koppar, det vill säga som brons. Högtstående

kulturer i Egypten, Mesopotamien, Kina och Grekland använde brons i allt från vapen till smycken och byggnadsdetaljer.

När Estrid Ericson startade Svenskt Tenn 1924 hade tennet snabbt etablerat sig som ett av tidens mest spännande material. Tenn ansågs, till skillnad från nysilver, vara ett ärligt material.

Det konkurrerade mer med det nya glaset och keramiken än med metaller i övrigt. Anna Petrus Lyttkens tillhörde de konstnärer som redan i början av 1920-talet fått upp ögonen för materialet.

– Tenn är den mest tidskrävande metallen av alla, konstaterar Erik, den innehåller alltid slagg och orenheter.

När jag gjutit någonting brukar jag gå över saken med en gaslåga. Då ser man om det har bildats luftbubblor.

Också gjutningen, som trots allt är den enklaste delen i tillverkningen, kräver precision. I en plastback bredvid oss ligger färdiggjutna tennkatter och Erik pekar på en av dem som spruckit: – Man kan inte gjuta för många i taget.

ESTRID ERICSONS BORD

du k n i ng på s t r a n dväg sk aj e n i

19

72

prägla Svenskt Tenn. Tillsammans med ”generositet” är de orden också de tre viktigaste kärnvärdena för Svenskt Tenn i dag, enligt Thommy Bindefeld.

Jubileumsmagasinet är en produkt i samma anda. För att bli långsiktigt innehåller det inga föränderliga uppgifter, som priser.

– Det enda som skulle kunna få den att kännas daterad är att Maria Veerasamy, vår vd, skulle sluta. Allt annat i magasinet håller ända tills vi gör ett nytt, oavsett om det skulle ske om tre år eller om tio år, säger Thommy Bindefeld.

– Inget vi gör på Svenskt Tenn, ingenting vi står för, är kortsiktigt.

Sandra Planeta tar vid: – Inte ens de inbjudningar vi gör. De kan kännas kortsiktiga, men de har blivit samlarobjekt och fått ett längre liv. Det är intressant just hur en så enkel sak kan bli kommunikationsdrivande och -bärande.

Partner borgar för kvalitet Kvalitet är något som ska kommuniceras av magasinet som helhet. Samarbetspartnerna är noga utvalda, till exempel står Mats Gustafson, en av Sveriges internationellt mest erkända modeillustratörer, för illustrationerna.

Omslagets ytvikt är högre än för de flesta pocketböcker, inlagans papper återger bilder och färger överraskande bra, med tanke på att det är obestruket.

– Papperet är delvis valt från ett funk-

34_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP9_p32-35_CoffeeTable_Sweden_red_subbed.indd 34

27/04/2015 14:25

/ DESIGNIKONEN

ROM A NT I K E R N DU K A R U PP Svenskt Tenns grundare Estrid Ericson var en eklektiker. Med åren blev hon alltmer sofistikerad, inte minst i sin dukningskonst. Med en unik förmåga föremål arrangerade hon de vackraste

F OR M S P R Å K

av bord. Skickligt balanserades det

art dir ection Sa ndr a Pl a neta – foto Emil L arsson

att ena och förena de mest disparata

enkla, lite avskalade mot det överdådigt festliga. Inte bara konstnärlig, utan fullt ut Konstnär i skapandet av nya och suggestiva skönhetsvärden.

ESTRID ERICSONS BORD

På Svenskt Tenn lever historien. Samtida form för en dialog med. dåtida i ett ständigt pågående samtal om vår materiella kultur.

Ett samtal där material, former och färger alla är lika viktiga.

d u k n i n g på s t r a n d vä g s k a j e n i m a j 19 4 0 .

text Anita Du Rietz f o t o R o l a n d P e r s s o n & S v e n s k t Te n n s A r k i v st y lister Mik a el Beck m a n, K a r in Söder berg T A K L A M P A ” G R E T A” , W H AT S W H AT, 2 011.

S K Å P ” 2192”, JO S E F F R A N K , 1954 .

72

73

Sandra Planeta.

Thommy Bindefeld.

46

tionellt perspektiv. Hur får vi bra bilder till exempel? Men vi valde bort jätteblankt, bestruket papper. Du får en högre bulk i ett obestruket papper, det blir mer levande och klassiskt, och fotograferna kände sig trygga med det, säger Planeta.

– Och bilderna är en jätteviktig del så de måste komma till sin rätt, infl ikar Thommy Bindefeld.

– Ja, och då säger man ofta att högbestruket ger den allra bästa bildåtergivningen, men det är inte alltid just skarpast som är det rätta. För mig handlar det mer om att det ska uttrycka kvalitet. Det innebär att även om du inte får med alla detaljer på ett obestruket papper, så kan det ändå vara mest rätt för helheten, säger Sandra Planeta.

Skapat uppmärksamhet Det tredje kärnvärdet, generositeten, finns i magasinet likväl som i hela företaget enligt Thommy Bindefeld.

– Det här magasinet är generöst. Även om det kostar 150 kronor, så är det generöst om du tänker på vad du får för pengarna i form av bilder och berättelser.

– Hela Svenskt Tenn är generöst. Våra produkter är generösa i former och färger och Svenskt Tenn ägs av en stiftelse – all vinst vi gör går till forskning inom medicin och ekologi, säger han.

Jubileumsmagasinet trycktes i cirka 20 000 exemplar. Mottagandet har varit mycket positivt, enligt Bindefeld.

47

– Det har funnits en stolthet internt och vi har fått en hel del uppmärksamhet både bland kunder och i pressen. Bland andra Elle och Sköna Hem har skrivit om magasinet. Dessutom är det flera som har velat använda delar av innehållet, både bilder och text, säger han.

Lite överraskande var att så många läste den digitala versionen av magasinet redan under den första veckan, men även försäljningen fick en flygande start.

– Vi har sålt bra av magasinet. Det var en perfekt julklapp och många köpte det för att ge bort. Det är också många som köper det när de ska gå bort för att ge till värdparet, säger Thommy Bindefeld.

Magasinet skickades också ut till läkarmottagningar, tandläkarmottagningar och advokatkontor på Östermalm.

– Vi hoppas att de lägger det i sina väntrum så att folk kan ha något att bläddra i medan de väntar.

Reaktioner överraskar Uppmärksamhet var naturligtvis ett mål med magasinet. Trots det har vissa reaktioner varit oväntade.

– Folk har blivit så genuint glada över att någon äntligen har gjort en ordentlig, härlig trycksak som man vill spara. Det är en slags revival för en typ av trycksaker som gjordes mer förr, säger hon.

– Det tycker jag är jätteroligt. Den effekten hade vi inte räknat med när vi började med projektet. www.printpower.se | PRINT POWER _35

PP9_p32-35_CoffeeTable_Sweden_red_subbed.indd 35

27/04/2015 14:25

OMBORDTIDNINGAR

\

10 000 meters-klubben I över ett halvt sekel har ombordtidningar lugnat flygnerver över hela världen. I dag ger tidningarna flygbolag och varumärken unik tillgång till en läsekrets på över miljonen varje år.

Så var vänlig och fäll upp ditt bord, stäng av alla elektroniska apparater och koppla av …

AV J O H N R E Y N O L D S

for the modern traveler from scandinavian airlines | january 2015

1

#157 #158 A M A G A Z I N E F O R T H E G E T- U P- A N D - G O G E N E R AT I O N

henrik Vibskov, fashion designer,

drummer and 36_ PRINT POWER | www.printpower.se troublemaker

PP9_p36-41_Inflight_Sweden_red_subbed.indd 36

of you How many ly? are there real FREE TO TAKE HOME

ea

for the modern traveler from scandinavian

‘'I try not to analyze what I’m doing too much, because that might ruin it’’

FEBRUARY 2015

27/04/2015 14:26

www.printpower.se | PRINT POWER _37

PP9_p36-41_Inflight_Sweden_red_subbed.indd 37

27/04/2015 14:26

OMBORDTIDNINGAR

\

flyget har förändrats mycket under de senaste 50 åren. På 1960-talet, under ”guldåldern” satt passagerarna tillbakalutade i stolar med rikligt med benutrymme och rökte cigarrer, medan ståtliga flygvärdinnor reagerade på deras minsta lilla vinkning. Att flyga ansågs vara något lyxigt.

I dag är flyget mycket billigare, benutrymmet är obefintligt, rökning är förbjuden och flygvärdinnorna har ersatts av kabinpersonal.

Men under hela den här förändringen inom flygresande har kundtidningen blivit kvar: en pålitlig tidskrift vars informativa ord och bilder från exotiska orter har lugnat många nervösa och ängsliga själar.

– Det finns en stor styrka i print, särskilt eftersom du är på ett plan under så lång tid, säger Abi Comber, chef för varumärken och marknadsföring på British Airways. Ombordtidningar erbjuder passagerarna en distraktion, samtidigt som de får tillgång till information som de inte skulle hitta i sin vanliga läsning.

För marknadsförare har ombord­ tidningar en mängd fördelar, främst att de hjälper till att öka varumärkes­ lojaliteten och sälja nya produkter.

Samtidigt älskar annonsörer dem för den typ av läsare de fångar – hela medelklassen, vilken är strandsatt i timmar med tidningen.

Att flyga, att läsa Ombordtidningar har funnits nästan lika länge som den globala flygindustrin.

Det var Pan American World Airways som publicerade den första ombord­ tidningen, Clipper, år 1956.

I dag har det blivit nästan lika vanligt att flyga som att ta tåget. 2014 flög totalt cirka 3,3 miljarder människor med ett flygbolag enligt siffror från International Transport Association (IATA). Bransch­ siffror tyder på att 75 procent av rese­ närerna läser ombordtidningarna,

varumärkesansvarig på EasyJet. Vi vill inspirera, ge råd, dela med oss och underhålla. Och tidningen är en av de få marknadsföringskanaler som låter oss göra allt detta.

” Vår tidning är ett viktigt verktyg för att kunna engagera och sälja och gör det möjligt för oss att verkligen bygga en gemenskap kring resor.”

Stefan Hedelius, vice vd för varumärken och marknadsföring på SAS vilka finns på cirka 90 procent av alla flygningar. Detta skulle innebära att uppskattningsvis 2,15 miljarder människor läste en ombordtidning under 2014 .

I dag finns det cirka 150 ombordtidningar i världen – många av dem produceras av specialiserade förlag.

Det finns titlar från budget- och charterflygbolagen som EasyJets Traveller och Thomas Cooks Travel magazine, liksom business class-titlar som United Airlines Hemispheres och British Airways Business Life.

Bläddra igenom en ombordtidning i dag och dina ögon får frossa i en dynamisk blandning av resor, mat, mode och underhållning. Detta varvas med annonser, dagens meny, tips om taxfree-erbjudanden och annat såsom lojalitetsprogram och andra flygrutter.

– Ombordtidningen ger oss en möjlighet att ge kunderna ett riktigt värdefullt innehåll i ett avgörande skede på deras resa med oss, säger Natalie Solebo,

Himmelshög ROI Det är ingen tvekan om att kvaliteten på ombordtidningarna har ökat markant de senaste åren. Bläddrar du igenom en genomsnittlig ombordtidning hittar du ett innehåll som skulle kunna platsa i ett genomsnittligt livsstilsmagasin.

Skådespelare, författare och filmstjärnor entusiasmerar genom att berätta om sina favoritsemesterorter, medan ledande resejournalister ger råd om de bästa hotellen och besöksattraktionerna i världens mest spännande städer.

Och det fungerar: American Airlines senaste nylansering av tidningen American Way fick närmare 10 000 gillamarkeringar på Facebook. Ett annat exempel är British Airways som nyligen tvingades fylla på sina flygplan med 10 000 färska exemplar av BA High Life eftersom fansen till skådespelaren Benedict Cumberbatch (som fanns på omslaget) lämnade flygplanet med tidningen i hand.

Allt eftersom flygresor blivit mer populära, har innehållet i tidningarna anpassats efter de olika målgrupperna, oavsett om det är den högtflygande affärs­ resenären eller familjer på semester.

– Innehållet i våra tidningar är skräddarsytt kring den tid du befinner dig på planet och vad du gör där, förklarar British Airways Abi Comber. Business Life har korta, uppfriskande artiklar – soundbites som passar attityden hos en affärsresenär, medan High Life magazine passar den nyfikna generationen. Det här är människor som reser runt jorden, så vi försöker att mätta deras hunger efter information.

För flygmarknadsförare är ombordtidningarna mumma. Marknadsförarna drar inte bara nytta av minimala

38_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP9_p36-41_Inflight_Sweden_red_subbed.indd 38

27/04/2015 14:26

Kom flyg med oss Fyra ombordtidningar som samlar flygmil.

Ronda Spaniens största flygbolag, Iberia, har över 17 miljoner passagerare per år och dess ombordtidning Ronda delas ut på alla inhemska och internationella flygningar.

Tidningen, med texter på både engelska och spanska, täcker mode, film, resor och fritid.

ENERO JANUARY 2015 HOLA MADRID

RONDA MAD

Renaissance Renaissance är Trans Asias exklusiva tidning som fångar samma känsla för äventyr som den hos Trans Asia-passageraren.

Den produceras av förlaget Ink, som också producerar flygbolagets tullfritidning. Renaissance läses av över 583 000 passagerare varje månad.

啟程

renaıssance 夢想 探索 發現

DREAM

●

EXPLORE

●

DISCOVER

浩瀚長江與 武漢和樂共生 Bridging people through time on the Yangtze in Wuhan

HOLA HELLO ENERO JANUARY

活化台南老建築 轉身喜見新風華

MADRID 2015

澳門新口岸 鋒芒乍現

The nostalgic building projects giving Tainan’s interiors a new lease of life

THE MAGAZINE OF TRANSASIA SEPTEMBER-OCTOBER 2014

00_R1 COVER Sep-Oct FINAL_VA(JE)AL@.indd 1

18/12/2014 17:43

20/08/2014 18:24

53

SPIRIT

55

BRUSSELS AIRLINES' INTERCONTINENTAL NETWORK INFLIGHT MAGAZINE JANUARY/FEBRUARY 2015

SHORE EXCURSION

B.SPIRIT BRUSSELS AIRLINES’ INTERCONTINENTAL NETWORK INFLIGHT MAGAZINE JANUARY/FEBRUARY 2015

The Holland Herald KLM:s tidning som lanserades 1966 är inte bara den äldsta ombordtidningen i världen utan också den största engelskspråkiga tidningen i Nederländerna. Tidningen har ett spännande tema varje månad och dess artiklar innehåller livsstil, prylar och intressanta fakta och siffror.

001 PORTADA PRUEBA4.indd 001

All that glitters: the unsung attractions of Macau’s golden-hued Outer Harbour

IN SEARCH OF THE SOUL OF THE GAMBIAN COASTLINE

BS001 COVER.indd 17

19/12/2014 16:36

b.spirit Brussels Airlines är Belgiens största flygbolag. Flygbolagets kundtidning kommer ut varannan månad och distribueras till alla passagerare på långdistansflygningar.

Tidningen innehåller djupgående bevakning av affärslivet, samt features om film och fritid.

www.printpower.se | PRINT POWER _39

PP9_p36-41_Inflight_Sweden_red_subbed.indd 39

27/04/2015 14:27

OMBORDTIDNINGAR

\

kostnader för marknadsföring och distribution, de tillåts också sälja nya produkter och öka läsarnas samhörighet med varumärket.

– Det är en av de enda marknadsföringskanalerna vi har där vi kan kommunicera med en publik som tvingas sitta still och har mycket uppehållstid, säger EasyJets Natalie Solebo. Så det är ett viktigt verktyg för oss.

Skapar gemenskap hos SAS Stefan Hedelius, vice vd för varumärken och marknadsföring på SAS, berättar att deras nyligen lanserade kundtidning, Scandinavian Traveler, på ett liknande sätt hjälper SAS upprätta en ”gemenskap” med sina kunder.

– Vår tidning är ett viktigt verktyg för oss att kunna engagera och sälja, och gör det möjligt för oss att verkligen bygga en gemenskap kring resor, säger han och visar hur tidningen kan laddas ner i olika format och att innehållet är kopplat till SAS Youtubekanal.

För Hedelius är en nyckelfördel med en tidning som ges ut i 65 000 ex att innehållet – till exempel en artikel om en freestyleskidåkare – kan användas i andra marknadsföringskanaler. Även British Airways gör på liknande sätt och stöper om innehållet från tidningen till deras olika kanaler.

Liksom innehållet har kvaliteten på annonserna i ombordtidningar också ökat, eftersom de når ut till viktiga målgrupper. Som ett exempel kan nämnas att läsare av United Airlines tidning Hemispheres har en genomsnittlig hushållsinkomst på 1 miljon kronor vilket är nästan dubbelt så mycket som Vogues läsare.

Hedelius säger att SAS har ett brett utbud av varumärken som lockas av tanken att nå fram till välbeställda kunder.

– Vår starkaste kundgrupp är människor som reser lite mer än genomsnittet, säger han. De har en

”High Life magazine passar den nyfikna generationen. Det här är människor som reser runt jorden, så vi försöker att mätta deras hunger e�ter information.”

Abi Comber, chef för varumärken och marknadsföring på British Airways högre utbildning och spenderar mer pengar. Så vi lockar restaurangkedjor, varumärken som kopplas till resande – till exempel kortföretaget American Express – olika hotellkedjor och renodlade modevarumärken.

Elefanten i rummet Ett bevis på ombordtidningarnas hållbarhet är hur de stått sig mot fi lm, teve och användningen av multimediaenheter. Många långdistansflygningar erbjuder wifi ombord – en trend som över tiden troligtvis sprider sig till alla flygningar.

Hedelius säger att kundtidningarna utvecklas för att möta den här utmaningen.

– Jag ser den inte som en tidskrift som sådan. Jag ser hellre på den som innehåll eftersom tidningen även kan laddas ner och visas på olika plattformar. När jag flyger har jag med mig en blandning av traditionella tidningar och tidskrifter

och en del innehåll som jag laddat ned.

Vi lever i en tid där människor blandar.

En annan utmaning för ombordtidningar är att undvika att utgallras av flygbolagens kostnadsminskningar eftersom bolagen vill hitta sätt att skära ner på bränsleskatten – flygbolagens enskilt största kostnad. Förenade Arabemiratens flygbolag, Emirates, har slutat med sin kundtidning för att spara pengar, samtidigt som United Airlines och American Airlines har infört ”papperslösa cockpits” för att hålla bränslekostnaderna nere.

Men för många flygbolag uppväger ombordtidningarnas fördelar kostnaderna.

– Våra tidningar utgör fortfarande en värdefull tillgång för British Airways, trots utmaningar, säger Abi Comber. Vad vi erbjuder är pålitlig underhållning.

Det är nyheter, information och trender som folk inte hittar i sitt eget nedladdade material. De vill veta vad vi har att säga om saken.

Flygande fakta Det råder ingen tvekan om att ombordtidningar mår oförskämt bra och att de i denna digitalt drivna ålder utgör en ledstjärna för förtroende och pålitlighet. Wifi på flyg fungerar sådär, och användandet av elektroniska apparater är fortfarande förbjudet vid start och landning. Det är därför många passagerare föredrar att bläddra igenom en pålitlig tidskrift, där de kan få fram viktig reseinformation om sin favoritdestination.

British Airways och SAS har nyligen moderniserat sina tidningar, vilket understryker deras övertygelse om att ombordtidningar går en stark framtid till mötes, medan majoriteten av världens flygbolag fortsätter att investera i sina egna titlar.

Medan flygbolag ritar in fler linjer och fler flygningar, är det tydligt att ombordtidningarna har många mil kvar.

40_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP9_p36-41_Inflight_Sweden_red_subbed.indd 40

27/04/2015 14:27

The Centre of Excellence for Doordrop Media in 23 European Countries • Doordrop Media can reach targeted audiences across 182 million households • Doordrop Media plays a key role in the customer journey from offline to online • Doordrop Media could be the most effective customer acquisition channel in your marketing mix

To find out more about ELMA call +44 1628 816 685 or visit www.elma-europe.com PP9_p36-41_Inflight_Sweden_red_subbed.indd 41

27/04/2015 14:27

42_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP9_p42-45_Aller_Sweden_red_subbed.indd 42

27/04/2015 14:28

/ ALLER

INNOVATÖRERNA SOM SKAPAR ALLERS FRAMTID

Redan år 1873 startade Laura och Carl Aller sitt tidningshus i Köpenhamn. Mønster-Tidende (numera känd som Femina) blev första tidskriften ut. I dag – fem generationer senare – läser fem miljoner svenska och danska kvinnor varje vecka en tidskrift från Aller. Men pappersläsarna blir färre, och Aller har bestämt sig för att systematiskt tänka nytt och innovativt. Nu kommer de första resultaten från innovations­avdelningen, som trots allt fortfarande tror på print.

AV M AT T I A S Å K E R B E R G

www.printpower.se | PRINT POWER _ 43

PP9_p42-45_Aller_Sweden_red_subbed.indd 43

27/04/2015 14:28

PERNILLE AALUND är

Danmarks svar på Amelia Adamo. Hon har arbetat inom medier i 30 år, varav de senaste 12 på Aller. Pernilles karriär inom Aller började med att hon presenterade magasinet Q för dem. Aller valde att starta magasinet och Pernille blev chefredaktör.

Kort därefter valde Aller att köpa upp portalen Oestrogen.dk, vilken Pernille hade byggt upp sedan några år tillbaka.

Sedan 2012 är Pernille Aalund innovationsdirektør på Aller Innovation.

– Marknaden för tryckta medier har tappat mark sedan finanskrisen; läsarsiffrorna för veckotidningar och magasin dalar med cirka 8 procent om året. Samtidigt ser vi strukturella förändringar i medielandskapet, framför allt i form av digitalisering.

–Därför bestämde vi oss för att också göra en förändring. Så vi startade en innovationsavdelning, säger Pernille.

Hon återger resonemanget bakom: – Vi vill vinna kampen om kundernas tid genom att vara på de plattformar där våra målgrupper är, när de är där. Vi har genomgått en tid med ett konstant nyhetsflöde då vi blev ”exponerade för allt”. Nu ser vi en tendens att vi i stället

Allers innovationsavdelning jobbar med bland annat open innovation – vem som helst kan komma med idéer – pretotyping och tidiga målgruppstester av sina idéer.

återgår till familjen, till trygghet, till religion, säger Pernille.

– Jag ser hur människor bildar ”tribes”, klaner, förenade genom värderingar och prioriteringar. Jag ser också hur de börjar använda medier på nya sätt.

De är inte längre ”läsare”, utan i stället fans, följare och användare. Det räcker inte längre att skriva om ett intresseområde – nej, kunderna kräver att bli engagerade. Innehållet ska vara äkta och framför allt i ”realtid”, alltså digitalt.

– För att nå dessa klaner, dessa nischade grupper, behöver vi skapa digitala innovationer. Och för att skapa innovationer behöver vi en avdelning för sådana hos oss på Aller. ”Satt samman dreamteam” – Vi har satt samman ett dreamteam på sex personer som vet oerhört mycket om att hitta, utvärdera och utveckla innovationsidéer, berättar Pernille. Varje år får vi in 250 idéer, hälften kommer inifrån företaget och hälften kommer från personer utifrån. Vi kallar det för open innovation – vi lyssnar noga på allas idéer. Vi samlar 15 kunniga människor och för dem får du presentera din idé på två minuter följt av en kort frågestund.

Av 250 idéer går 30 vidare för ytterligare bedömning, och därefter blir cirka sju av

dessa ”business case”. Av dessa sju blir tre verkliga produkter som vi väljer att jobba vidare med.

Vad utmärker en idé som blir en produkt hos er?

– Att den är originell. Idén ”jag vill göra en tidning om golf” är inte originell, det finns redan sådana tidningar. Ändå kommer fortfarande många med den idén …

– Wordbase däremot, den schackliknande ordspelsappen som vi har utvecklat, är en originell idé. Det fanns ingen sådan app, hur mycket vi än sökte hittade vi ingen.

– Men det räcker inte att idén är originell; den måste också skapa omedelbart intresse hos de kommande kunderna. Så i stället för att utveckla en prototyp – som ju är ”Vad ska vi bygga?” – jobbar vi med pretotyping (pretotyp=väldigt enkel modell eller attrapp som gör det möjligt att testa en idé. En pretotyp är enklare än en prototyp. -reds. anm.) för att tidigt få ut produkten på marknaden. Vi frågar ”Vad vill kunderna ha?” Kunderna bestämmer om idén lyfter, och vi får ett direkt och kostnadseffektivt svar från marknaden.

Wordbase fick ett mottagande som var galet positivt, webbtidskriften Verge

E-sportmagasinet 1337 (ovan) bevakar hela spelbranschen för spelarnas räkning. Appen Wordbase (till höger) bygger på insikten om att korsordet inte är dött – det behövde bara få en digital form. Längst till höger sajten Royalista.com, en sajt om kungligheter.

44_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP9_p42-45_Aller_Sweden_red_subbed.indd 44

27/04/2015 14:29

/ ALLER skrev om den och vi förstod att ”den här appen måste vi verkligen satsa på”.

En i Allers dreamteam är Jan Krog Henningsen, som är aff ärsut vecklingsansvarig. Han berättar om avdelningens senaste lansering: 1337 Magazine – för den insatta målgruppen utläst som ”elite” (LEET).

– Vi har skapat ett digitalt magasin för hela världens e-sportspelare. Många människor ingår i dag i professionella team inom dataspel och kan leva på sin sport. Men en ännu större grupp – mellan 20 och 100 miljoner människor – har spel som hobby, och spelar i genomsnitt sex timmar per dag. De är oerhört vetgiriga och ser verkligen upp till de professionella.

Först i världen 1337 Magazine är anpassad för datorskärmar, eftersom spelarna/läsarna tillbringar mycket tid just framför sina skärmar – de flesta har minst två – och gärna läser i det större formatet, jämfört med mobila enheter.

Det här är också det första magasinet i världen som handlar om hela branschen, och bland annat bevakar spelen Call of Duty, Counter-Strike och Star Craft 2.

Initiativtagaren och idégivaren bakom

projektet är Niels Thornberg. Han har också satt samman en dedikerad redaktion som producerar tio utgåvor av magasinet varje år.

Men har de som älskar att spela datorspel verkligen tid och lust att läsa långa reportage om e-sport?

– Definitivt, säger Jan utan att tveka.

De är precis som oss andra; de läser om sådant som intresserar dem. Och e-sportens stjärnor intresserar dem verkligen.

inte en död produkt; när vi digitaliserade den genom Wordbase fick vi ett tydligt bevis på det.

– Kort sagt konkurrerar vi om människors uppmärksamhet och tid, och i en globalt sammankopplad värld konkurrerar vi med Google, med Facebook, ja med allt som finns online. Det är ett krig om att få fylla människors ”snack time”. Då behöver vi vassa idéer. Därför jobbar vi systematiskt med innovation.

Men Aller är ju historiskt sett ett tidningshus. Nu gör ni ordspelsappar, digitala e-sportmagasin och till och med en sajt om världens kungligheter (Royalista.com). Vad har egentligen dessa innovationer med Aller att göra?

– Bra fråga! Vi har själva tänkt mycket på det där. Vi har gått tillbaka till att hitta vårt ”why?”, det Simon Sinek predikar i sin föreläsning på TED.com. Vi kom fram till att vi gör det vi gör eftersom folk har ”snack time”, korta stunder varje dag då de inte har något att göra.

– De stunderna har folk alltid haft och tidigare använde vi dem till att lösa korsord, läsa skvaller eller nyheter – på papper. I dag ser det annorlunda ut; vi använder tiden framför skärmar. Då behöver vi skapa digitala produkter som är ”snackable”. Korsord till exempel är

Att ni tror på digitala innovationer för framtiden är tydligt. Men vad tror du om print i framtiden – död?

– Inte alls, säger Pernille Aalund. Print kommer alltid att finnas, men inte i samma form som i dag. Jag tror att print kommer att handla mer om nisch i framtiden. Och om lyx; det kommer att bli något som vi är beredda att betala mer för, när du vill skämma bort dig själv med en nedkopplad stund.

– Egentligen är vi redan där. Allt fler söker sig till spa, yoga eller meditation, och den trenden kommer att bli tydligare. Jag tror att böcker, magasin, veckotidningar och andra trycksaker kommer att bli en statussymbol som sänker tempot och visar att ”I’m unavailable”.

– Att kunna säga det ger hög status både nu och i framtiden.

ALLER INNOVATION Chef: Pernille Aalund.

Grundat: sommaren 2012.

Antal anställda: 7 i kärngruppen, 22 som jobbar med produkterna.

Produkter: Wordbase (wordbaseapp.com), Royalista.com och 1337 Magazine (1337mag.com).

Målsättning: Att skapa en plats för mångas idéer, varav de bästa blir till kreativa produkter.

Insikt: De bästa idéerna kommer ofta från (för oss) okända håll.

Motto: ”Invent like a startup, invest like a grownup”.

www.printpower.se| PRINT POWER _ 45

PP9_p42-45_Aller_Sweden_red_subbed.indd 45

27/04/2015 14:29

PRINT + DIGITALT

\

BÄTTRE TILLSAMMANS Print och digitalt anses av medievärlden vara ett perfekt äktenskap eftersom kombinationen av de två medieslagen tar fram det bästa hos vardera. Men hur kan print närma sig det digitala och samtidigt göra det smidigt för kunden? Vi pratar med fem av Europas ledande personer inom mediebranschen om de lyckliga tu.

Av David Benady

i takt med att förlagen

hittar nya sätt att tjäna pengar på den digitala interaktiva världen gör tryckt reklam sig redo för en renässans. Teknik som NFC, Augmented Reality och QR-koder, ger läsarna möjligheten att använda print som en inkörsport till digitala upplevelser – peka din mobil på en sida och en multimedieupplevelse uppenbarar sig framför dina ögon (och öron).

Samtidigt ger den digitala revolutionen annonsörer ett större urval. De kan använda mobilt och online för kampanjer som

aktiverar varumärken och för specialerbjudanden, och vända sig till tryckta annonser i tidskrifter och tidningar för varumärkes­ byggande kampanjer.

Vi bad fem ledande personer inom medievärlden att diskutera framtiden för tryckt reklam och att redogöra för hur förlagen kommer att gynnas av den nuvarande explosionen av digitala medier. Över till dem …

46_ PRINT POWER | www.printpower.se

Untitled-9 46

27/04/2015 14:32

bacon + ägg

thelma + louise

holmes + watson

häst + vagn

bastu + sisu

rödvin+ ost

spaghetti + tomatsås

fred + wilma

lennon + mccartney

hans+greta

helan+ halvan

max + moritz

batman + robin

romeo + julia

kaffe + croissant

www.printpower.se | PRINT POWER _47

Untitled-9 47

27/04/2015 14:32

PRINT + DIGITALT

\ ”Vi borde tänka på print som en inkörsport till att få människor att interagera digitalt med tryckt innehåll.”

Juan Señor, partner på Innovation Media Consulting Group

Juan Señor

– Near Field Communicationsteknologi (NFC) är det senaste området tryckta publikationer riktar blicken emot för att visa att print kan fungera som en inkörsport till det interaktiva. NFC fungerar på nära håll och möjliggör utbytet av elektronisk information som exempelvis mobila tap to pay-tjänster för kreditkort.

– Musiktidningen Billboard Brasil publicerade nyligen en specialutgåva med ett NFC-klistermärke på framsidan. När läsarna placerade sina mobiltelefoner på klistermärket, laddades en spellista med musik från musiker och grupper som var med i tidningen ned i deras telefon.

– Helhetsbilden är att vi bör tänka på print som en inkörsport till att få människor att interagera digitalt med tryckt innehåll.

NFC är hållbar och fantastiskt mångsidig. Du kan omedelbart ladda ned de 100 bästa modetipsen från Londons modevecka eller en samling med de tio bästa baseballspelarna, utan att behöva klicka dig vidare till en hemsida. Den är snabb ”Helhetsbilden är att och effektiv.

– Men just nu är den inte vi bör tänka på print särskilt utbredd. Vi håller som en inkörsport till på att se de första försöken att få människor att med NFC nu, men kommer interagera digitalt definitivt att se mer av med tryckt innehåll.” tekniken i framtiden.

”Tryckta medier för med sig värden som förtroende och trovärdighet, vilka är välbehövliga online.”

Simon Redican, vd för Storbritanniens National Readership Survey Simon Redican

– Det handlar inte om att välja mellan print, online, teve, radio eller digitalt. Om du tror att det finns en onlinesektor som du spenderar pengar på, får du

– Tidskriftsförlag hittar nya sätt att engagera allmänheten via nätet, mobilen och genom video. Vi ser allt fler äldre tidskriftsföretag som säljer medielösningar vilka innehåller print och digitalt och som främjar native advertising. Men det är varumärkets tryckta historia som ger det dess styrka.

Du kan läsa vilka modebloggar du vill, men när Vogue säger

något om mode, så betyder det verkligen något.

– Vad tidskrifterna har är varumärken och innehåll som är betrodda av konsumenten, vilket leder till ett starkt engagemang.

Vi har massor av bevis som visar att läsare som konsumerar en publikation på flera plattformar är mer engagerad och reagerar mer positivt på annonser.

– Därför blir det också allt fler onlineföretag som lanserar tryckta tidningar. Onlinebaserade modebutiken Net-aPorter har lanserat Porter. Porter har ”köpbart innehåll”, så om du skannar ett klädesplagg eller en annons i tidningen med din mobiltelefon, kan du antingen köpa den direkt från Net-a-Porter eller få tips av appen om hur du kan köpa den.

– I USA har Meredith, ett förlag som ger ut tidningar riktade till kvinnor, lanserat en tidning för att underhålla deras användargenererade receptwebbplats Allrecipes.com.

– Print är en del av den blandning du erbjuder dina annonsörer. Kommer annonsörerna att köpa mindre vit yta i framtiden?

Möjligen, men kom ihåg att för fem år sedan hade alla avskrivit vinylskivorna, vilka har fått ett enormt uppsving. Alla älskar innovation och det är det som förlagen bör erbjuda.

tänka om eftersom det inte finns något sådant – allt är online.

– Annonsörer kan se på marknaden gällande dem som producerar innehåll och webbplatser som samlar information och distribuerar andras innehåll. Tryckta medier för med sig värden som förtroende och trovärdighet, vilka är välbehövliga online.

– Att göra reklam i nyhetstidningar och tidskrifter som har igenkännbara varumärken med starka personligheter är mer kraftfullt än att annonsera

på webbplatser som samlar och distribuerar innehåll. Men surfplattor och mobiler har möjliggjort en helt ny nyans för hur du kan planera din annonsering. Vad internet och digitalt har gett förlagen är en mer omfattande plattform att kunna erbjuda annonsörer.

Det gör att kreativa byråer och mediebyråer får fundera noggrant på vad de vill förmedla med sina annonser.

– En av prints möjligheter är att slå på stora trumman för att visa styrkan den har att

Chris Llewellyn

”Det tryckta varumärket är arvet och traditionen som ger varumärket dess styrka.”

Chris Llewellyn, vd och koncernchef för Fédération Internationale de la Presse Périodique (FIPP)

48_ PRINT POWER | www.printpower.se

Untitled-9 48

27/04/2015 14:32

– En av dagens viktigaste frågor inom tryckt reklam är den stora förändringen som skett i köpstrukturen. Printreklam brukade vara kampanjens första anhalt, men det har förändrats under de senaste åren. Från att ha varit en produkt som levererats till en kund, är printreklam nu en möjliggörare. Med andra ord är print inte längre reklamens slutmål utan bara början på resan. Det är pådrivaren som behöver skapa

en reaktion för att bli en del i köpbeslutet.

– Man kan beskriva det som omslagspapper på en julklapp – syftet är att locka personen att börja dra av pappret, det är inte presenten i sig som är syftet.

Kraften i att uppmuntra till nästa steg är mycket viktigare än vad reklamen, i fallet ovan presenten, kommunicerar isolerat. I huvudsak hjälper tryckta annonser till att aktivera nästa steg.

– Tryckt reklam måste nu helt integreras med teknik för att bli framgångsrik, för att fortsätta resan och binda samman kampanjen som helhet.

Det finns två nyckelutfall då print kombineras med mobil: det kan peka trafiken mot en mobiloptimerad landningssida eller aktivera hämtningen av en app. I det arbetet vi gjorde med Volkswagen använde vi QR-koder i tryckta annonser för att peka användaren mot sin närmaste återförsäljare och erbjöd incitament kopplat till fordonet de hade surfat på.

– Tyvärr genomförs det ofta dåligt, till exempel om isolerade hashtags används som ett mått på ansträngning. Denna avsaknad av gemensamt tänkande påverkar konsumenterna genom att inte uppfylla deras behov och får dem att tappa förtroendet för kanalen som helhet.

bygga varumärken och leverera kreativt, vackert och rikt innehåll till massor av människor.

– Den viktigaste poängen handlar om nyhetsvarumärkenas livslängd; det som är mindre viktigt är platt formen där varumärkena distribueras.

Det finns gott om bevis för att tryckta varumärken kommer att fortsätta finnas om tio år. Titta bara på prints nuvarande räckvidd – i Storbritannien läser 85 procent av britterna fort farande en nationell nyhetstidning eller -tidskrift varje månad.

– Den digitala revolutionen gör att du tänker mer och tydligare på ditt budskap och på vilken plattform du sprider budskapet på. Det tvingar fram smartare och bättre medieplanering.

– Borta är de dagar då du kände ett behov av att klämma in varje budskap på en och samma sida när du försökte göra en varumärkesbyggande annons och dessutom lade till ett erbjudande mitt i allt detta. Det digitala kan göra tryckt reklam tydligare och mer fokuserad.

Pietro Leone

”Tryckt reklam måste integreras med teknik för att bli framgångsrik.”

Pietro Leone, chief executive for EMEA of brand activation agency Geometry Global

”Augmented reality kan bli ett rikare sätt att kommunicera med papper.”

Manfred Werfel, vice vd globala events på WAN-IFRA, World Association of Newspapers and News Publishers Manfred Werfel

– Vi får blandade rapporter om användningen av augmented reality i print. Vissa vittnar om att det är otympligt och en gimmick, medan det finns andra som är mycket väldesignade.

– Augmented reality-appar som Blippar och Aurasma har använts för att förstärka printinnehåll.

Användare riktar mobilkameran eller kameran på sin surfplatta på det tryckta innehållet och vips så får det liv.

– I Storbritannien lanserade The Independent en daglig AR-funktion genom Blippar, som tillät läsarna att få multimedieinnehåll genom att skanna papperet med sin surfplatta eller smartphone.

Tidskriftsförlag som exempelvis Bauer Media lanserade AR-initiativ med hjälp av Blipparappen för en del av sina brittiska tidningstitlar.

– Top Gear magazine har också använt AR genom Aurasma och har räknat ut att hälften av deras läsare har tittat på innehåll med hjälp av appen.

– Precis som sådant som används i print där till exempel genomskinligt papper kan förbättra effekten av reklam, beror det på hur du använder det. Om det görs på ett smart sätt, där materialet används till fullo, kan det vara mycket begripligt.

– Detsamma gäller för augmented reality. Jag har sett exempel som är kraftfulla. Om du bara länkar till en befintlig webbplats är det är inte speciellt spännande för användaren. Men om du drar nytta av tekniken och länkar ”Den digitala vidare till en ny och annorlunda revolutionen gör upplevelse som inte bara är att du tänker mer reklam utan ger nya insikter, och tydligare på då kan du få goda effekter.

– Men det finns en teknisk ditt budskap och på utmaning i fråga om standarvilken plattform du disering, vilket alltid är ett sprider budskapet problem när det gäller digital på. Det tvingar teknik.

– Jag tror att AR kan bli ett medieplanering rikare sätt att kommunicera att bli smartare på papper. En av de stora och bättre.” styrkorna med print är att det lätt kan länkas till digitala plattformar. www.printpower.se | PRINT POWER _49

Untitled-9 49

27/04/2015 14:32

GILLAR DU TIDNINGEN?

Print Power Magazine utkommer två gånger om året och undersöker trycksakers värde och effekt i mediemixen och i flerkanaliga kampanjer.

S O M M A R E N 2 0 1 5 _ U N D E R S Ö K E R P R I N T M E D I E T S R O L L I E N U P P K O P P L A D VÄ R L D

BÖR JA PR ENUMERERA!

Print Power är gratis och kan förändra din syn på print.

Print Power Magazine distribueras i 11 europeiska länder. De fler än 60 000 läsarna jobbar inom medieindustrin och är intresserade av det senaste inom: EN DOFT AV KLASS Därför är print den perfekta partnern för lyxutgivning FLYG IVÄG MED OSS Ombordmagasinens uppgång och uppgång

Reklam med känsla Frigör ditt varumärkes fulla potential genom att tala till alla sinnen

• Tryckteknik och innovationer inom tryck • Inspirerande fallstudier från världsledande kreativa byråer • Intervjuer med ledande personer inom marknadsföring, annonsering och medier

STOLTHET OCH FÖRDOM Så är print världens mest hållbara medium VILKEN FRAMTID HAR TRYCKSAKER? Vi frågar några av Europas ledande mediepersoner

• Inblick ar i hur print kan skapa effekt i flerkanaliga kampanjer • Åsikter från Europas ledande experter inom medieindustrin

PP9_p01_Cover_Sweden_subbed.indd 1

För att fortsätta få Print Power Magazine skickad till dig, besök www.printpower.se och ange dina uppgifter.

27/04/2015 14:06

Alternativt kan du läsa av QR-koden nedan med din mobiltelefon, så laddas prenumerationssidan automatiskt.

PP9_p50_PPHouseSubAd_Sweden.indd 2 PP9_p50-57 Knowledge_Sweden_subbed.indd 50

27/04/2015 14:39 14:36 27/04/2015

5 14:36

Kunskap På de kommande sex sidorna har vi samlat den senaste kunskapen om de sex viktigaste printkanalerna. De har var och en sina unika fördelar och styrkor, och när de används tillsammans eller i en mix med onlinemedier kan de lösa de tuffaste av marknadsföringsutmaningar.

52

53

54

55

DAGSPRESSANNONSERING Dagstidningen är fortfarande en av svenska folkets viktigaste informationskällor – även bland de yngre. 60 procent av 18–34-åringarna läser en tryckt tidning varje vardag.

— TIDSKRIFTSANNONSER 75 procent av sidorna i en tidskrift blir lästa. Hela 22 procent av läsarna säger sig vara positiva till reklam i tidskrifter. Läsningen leder också till sökningar på nätet och kan ge större effekt än teve för samma pengar.

— ADRESSERAD DIREKTREKLAM Möjligheten att variera sig i det oändliga, i kombination med ett personligt tilltal, skräddarsytt för varje mottagare med modern tryckteknik, gör adresserad direktreklam till den kanal som gör det mest sannolikt att få svar från målgruppen.

— KUNDTIDNINGAR Kundtidningarna går emot trenden och fortsätter att öka i antal. Kundtidningsmarknaden omsatte över 5 miljarder kronor redan 2012. Det är väl investerade pengar: kundtidningar skapar varumärkeskännedom, lojalitet och leder till ökade köp.

56

57

*

OADRESSERAD DIREKTREKLAM Oadresserad direktreklam har fortfarande mycket att ge. När det kommer till företagsmeddelanden värdesätter hela 90 procent av kunderna ODR och ADR högre än sociala medier.

— KATALOGER Varumärkesbyggande, användarvänlig, uppskattad. Visst går det snabbt på webben, men för den som vill skapa relationer och lojala kunder är katalogen fortfarande en oslagbar produkt.

Vill du veta mer om prints roll i marknadsföringen och få de senaste internationella nyheterna om print, gå till www.printpower.se

www.printpower.se | PRINT POWER _ 51

PP9_p50-57 Knowledge_Sweden_subbed.indd 51

27/04/2015 14:39

Sju skäl / Dagspressannonsering

1. TROGEN LÄSEKRETS Lokalpressen har en stark lokal förankring och läses ofta av ”alla” på orten. Den är prenumererad vilket betyder att man har trogna läsare och en lojal kundkrets.

– 2. LÄSES VARJE DAG OCH LÄNGE 61 procent av svenskarna säger att de läser en morgontidning varje dag. I genomsnitt läses morgontidningen i 31 minuter.

– 3. STARK ANNONSBÄRARE Dagstidningen är en stark annonsbärare eftersom den ofta läses länge och noggrant.

Läsaren tar del av budskapet i en invand miljö.

– 4. MÅNGA LÄSER ANNONSERNA I DAGSPRESS 30 procent av svenskarna säger att de läser annonserna i dagspress.

Det är fler än dem som läser annonser i till exempel tidskrifter.

– 5. ANNONSER I DAGSPRESS UPPSKATTAS 42 procent av svenskarna är positivt inställda till annonser i morgontidningen.

– 6. NÅR UT SNABBT Tidningen sprids snabbt bland många läsare. Din annons når snabbt ut till kunden, ledtiden från bokning till dess din annons når kunden är kort.

– 7. TRÄFFAR MÅLGRUPPEN Annonser i dagspressen är ett effektivt sätt att nå en geografiskt avgränsad målgrupp. De flesta tidningar har ett begränsat utgivningsområde med stark penetration.

UPSALES NORDIC IT-företaget Upsales Nordic utvecklar och säljer ett CRM-system för medelstora B2B-bolag. Som IT-bolag vore det kanske naturligt att i första hand annonsera online, men Upsales gör tvärtom.

– Traditionella printannonser fungerar bäst för oss, konstaterar företagets ordförande och grundare Daniel Wikberg.

Två gånger i veckan går Upsales med en kvartssida i Dagens Industri.

Målgruppsfokus och frekvens ger dem det genomslag de behöver för att ständigt ha tillräckligt många nykundsförfrågningar.

EN ANNONS SOM FÅR 10 PROCENT STÖRRE OBSERVATION, GER 20 PROCENT STÖRRE VARUMÄRKESIGENKÄNNING OCH ÖKAR AGERANDET MED 40 PROCENT.

INFOADEX, 2015

” Värdena för effektiv observation, där mottagaren alltså kopplar både till varumärket och minns annonsen, är 35 procent för svaga varumärken i print.

På webben är värdet mellan 10 och 15 procent.”

Staffan Hultén, Research and Analysis of Media

52_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP9_p50-57 Knowledge_Sweden_subbed.indd 52

27/04/2015 14:39

Sju skäl / Tidskri�tsannonser

1. UNIK RÄCKVIDD Tidskriften är ett av landets mest spridda medier och unik som annonskanal.

I dag utkommer 6 100 tidskrifter inom en lång rad olika ämnen i Sverige. Den totala upplagan per utgivningstillfälle var i fjol 20,4 miljoner exemplar. (Kungl. biblioteket och TS Mediefakta 2013) – 2. NIO AV TIO LÄSER Nästan nio av tio (87 procent) av svenskarna i åldern 16–80 år läste eller bläddrade i en tidskrift under 2013.

(Orvesto Konsument Helår, 2013) – 3. GRUNDLIG LÄSNING AV TIDSKRIFT 75 procent av sidorna i en genomsnittlig tidskrift blir lästa. Och lästiden ökar. I dag blir en vanlig tidskrift läst i 42 minuter, en ökning med ett par minuter sedan mitten av 2000-talet. (TNS Sifo, 2013) – 4. HÖGT REKLAMINTRESSE Hela 22 procent av läsarna är ganska eller mycket positiva till reklam i tidskrifter. Få andra medier kan erbjuda en så positiv miljö och inramning. (Orvesto QRS, 2013, RAM, 2012 och Svenska mediehus, 2013) – 5. TIDSKRIFTER LEDER TILL FORTSATT SÖK Tidskriften är bättre än många andra medier på att leda konsumenten vidare.

15 procent av läsarna uppger att de ofta besöker sajter på nätet på jakt efter mer information om något de har läst om i en tidskrift . (Orvesto QRS 2013) – 6. VI LITAR PÅ TIDSKRIFTER Tidskriften är en trovärdig vän för den trogna läsaren. När läsarna beskriver sin tidskrift är det med omdömen som trovärdig, välskriven och att det är något ”jag läser när jag har tid för mig själv”.

(Orvesto QRS, 2013) – 7. PRINT I FÖRSTA HAND Läsaren av till exempel livsstilsmagasin för kvinnor har en positiv bild av onlinemagasin men uppger ändå att internettidningar inte kan ersätta tryckta tidskrifter. Onlinemagasin upplevs som mer jobblika än tryckta magasin.

Printmagasin upplevs som mer kopplade till känslor som frihet, avkoppling och belöning. ( Nordicom Review 34 , 2013)

MONTANA Det danska hyllvarumärket Montana överraskar gång efter gång med sina nytänkande annonser.

Tydligen går det i dag att skapa fem miljoner olika kombinationer med Montanahyllor: kanske är det därför de också lyckas variera annonserna så mycket?

Den senaste i raden av annonser som imponerar är en svartvit annons för Montana Sound. Som vanligt är det dansken Peter Lassen som ansvarar för formen, det nya är att ljudet är integrerat i de karaktäristiska hyllkuberna.

Och med musikern Kenneth Thordals symboliska uppmaning till att lyssna, är budskapet emottaget.

130 PROCENT VAR DEN GENOMSNITTLIGA AVKASTNINGEN PÅ REKLAM I TIDSKRIFTER NÄR NEDERLÄNDSKA GFK RESEARCH UNDERSÖKTE ROI HOS OLIKA REKLAMMEDIER. FÖR DAGSTIDNINGAR VAR DET 120 PROCENT, INTERNET-, RADIOOCH TEVEREKLAM GAV 110, 90 OCH 60 PROCENT RESPEKTIVE.

”Fördelar med tidskrifter som medium: 1. Hög träffsäkerhet i selektiva målgrupper.

2. Intresse- och yrkesinriktade.

3. Lång livslängd och lästid.”

Sveriges Annonsörer

www.printpower.se | PRINT POWER _ 53

PP9_p50-57 Knowledge_Sweden_subbed.indd 53

27/04/2015 14:39

Sju skäl / Adresserad direktreklam

1. BREV-ÖGONBLICKET Med adresserad direktreklam till konsumenter möter du målgruppen i hemmet och skapar en nära relation.

Detta ger dig mycket tid med kunden – ovärderligt för att öka medvetenheten, övertala, övertyga och engagera dem i en avslappnad miljö vid en tidpunkt kunden själv väljer.

– 2. FYSISK UPPLEVELSE Den fysiska upplevelsen av direktreklam tillför en ytterligare dimension i upplevelsen av varumärket. Genom att vända sig till flera sinnen kan du få kunden att omvärdera ditt varumärke.

– 3. PERSONLIGA BUDSKAP Adresserad direktreklam fungerar bäst när den är relevant för mottagaren, med ett skräddarsytt innehåll som riktar sig direkt till konsumenten. Med digital tryckteknik kan du personalisera så gott som alla budskap.

– 4. FÅR MÄNNISKOR ATT AGERA Adresserad direktreklam är den kommunikationskanal där det är mest sannolikt att du får svar från en kund. Det är en konkret fysisk kanal som kommer att finnas kvar länge. Dessutom är den lätt att följa upp och mäta, både vad varje svar har kostat och hur det påverkat försäljningen.

– 5. EFFEKTIVITET Enligt undersökningen DR-monitorn 2013 uppger 63 procent av kvinnorna som tar del av ett ADR att de besöker aktuell butik för att handla om de fått ett erbjudande i brevlådan som intresserar dem.

– 6. EXKLUSIV KREATIVITET Adresserad direktreklam är en exklusiv kanal eftersom den kan göras unik för varje tillfälle. Genom att producera försändelser i olika format, form, storlek, färg och material kan du skapa en överraskande och minnesvärd upplevelse av varumärket som kan stanna i kundens hem i veckor, till och med i flera månader.

– 7. INTEGRERA PRINT OCH DIGITALT Du kan höja din kampanjs effektivitet genom att integrera den med adresserad direktreklam. Om du dessutom använder överbryggande teknik, som QR-koder och/eller augmented reality, gör du det enkelt för konsumenterna att gå från print till digitalt.

JERNHUSEN Konkurrensen bland fastighetsägarna om kontorshyresgäster är tuff och det gäller att vara annorlunda för att synas. Det lyckades fastighetsägaren Jernhusen med när de skulle hyra ut nya kontorslokaler i Centralstationen i Stockholm.

Ett DR-utskick i form av en till stora delar handgjord bok skickades till cirka 50 potentiella hyresgäster. Den 80-sidiga boken var skinnklädd, försättsbladet är ett marmorerat blad från 1890-talet och bokens inlaga är handfalsad.

93 PROCENT AV SVENSKARNA TAR HAND OM SIN POST VARJE VARDAG. 75 PROCENT GÅR IGENOM SIN DR.

DR-MONITORN, 2014

” Genom att använda DR får du kunden att gå och köpa och testa din produkt mycket snabbare än om du hoppar över kanalen.”

Peter Field, reklamanalytiker, i DM-magasinet

54_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP9_p50-57 Knowledge_Sweden_subbed.indd 54

27/04/2015 14:39

Sju skäl / Kundtidningar

FROM THULE

Bring your life thule.com

A MAGAZINE

A MAGAZINE

1. VARUMÄRKESBYGGANDE Print bygger varumärke och ingen kanal gör det så bra som ett magasin eller en kundtidning. Företagets kunder upplever att de är viktiga när företag kostar på dem ett välproducerat och innehållsrikt magasin.

– 2. VÅRDAR BEFINTLIGA RELATIONER Ingen kanal fungerar så bra som kundtidningen när det gäller eftermarknad och kundvård. Mottagaren känner sig utvald och får fördjupad information kring sitt intresseområde.

– 3. SKAPAR LOJALITET En av de vanligaste anledningarna till att man satsar på en kundtidning är att en tidning stärker varumärkeslojaliteten hos kunden. Dessutom är kundtidningen det bästa sättet att locka till återköp av produkten.

– 4. KOMPLEXT INNEHÅLL Print fungerar bra när det handlar om att kommunicera ett komplext innehåll och berätta en historia. Behöver du breda ut dig eller beskriva något i detalj är ett magasin den bästa kanalen.

– 5. KOSTNADSEFFEKTIVT Kundtidningen har många fördelar när du ska mäta resultat. Varumärkeskännedom, försäljning och ROI brukar kunna mätas bara några dagar efter tidningens lansering.

– 6. TRÄFFSÄKERT Kundtidningens mångsidighet och djup gör den attraktiv för många typer av människor. Tidningen läses ofta av flera personer i hemmet eller på arbetsplatsen.

– 7. UNDERHÅLLNING Ett magasin ökar kundernas tilltro till ditt varumärke, särskilt om du underhåller dem och ger det där lilla extra. Kan du roa, har du kunden för dig själv en god stund!

FROM THULE

PASSIONERAT VARUMÄRKESBYGGANDE Takräcken och -boxar är kanske det första många Garrett McNamara CH R IS VA N DIN E Robby Naish tänker på när de hör TH E WAY I ROL L Matt Elsasser M AT TH I A S GIR AU D TH U L E A DV EN T U R E TE A M The Thule Story företagsnamnet Thule. Men i dag tillverkar företaget ett brett spektrum av produkter, gärna för människor med passion för livet utomhus.

Passion är också namnet på den kundtidning Thule tagit fram för att profilera sig ännu tydligare mot kärnmålgruppen. I tidningen får de möta ett antal av Thules ambassadörer, bland dem flera extremsportare, men också alpinstjärnan Lindsey Vonn.

3 000 000 LÄSARE HAR BRITTISKA LIVSMEDELSKEDJAN SAINSBURY’S KUNDTIDNING SAINSBURY’S MAGAZINE

SWEDISH CONTENT AGENCIES, 2015

”Vi vill använda tidningen för att stärka vårt varumärke och för att marknadsföra oss som branschledare.”

Kevin Widlic, ansvarig extern kommunikation, Sapa

www.printpower.se | PRINT POWER _ 55

PP9_p50-57 Knowledge_Sweden_subbed.indd 55

27/04/2015 14:39

Sju skäl / Oadresserad direktreklam

1. SNABB OCH MÄTBAR RESPONS ODR ger snabb och mätbar respons.

Denna respons avslöjar en imponerande ROI (Return On Investment). I en brittisk studie blev ODR tre gånger bättre vad gäller kostnad per respons än genomsnittet av alla övriga medier (RDP Ltd).

– 2. NÅR BARA MÅLGRUPPEN En av de stora fördelarna med oadresserad direktreklam är att du kan koncentrera kampanjen till specifika områden där det bor många som tillhör målgruppen.

– 3. KOSTNADSEFFEKTIVT Med ODR kan du komma riktigt nära dem du söker. Ofta till mindre än en fjärdedel av kostnaden för ett adresserat utskick (SDR Select).

– 4. RIKTAT NÄR DET BEHÖVS Med geomarketing kan du välja ut den demografi du önskar och samla viktiga data längs vägen. Med dessa nya data kan marknadsföringen bit för bit göras ännu mer sofistikerad.

– 5. DET ÄR KREATIVT Många varumärken utnyttjar möjligheterna till kreativitet i ODR för att väcka uppmärksamhet. Det kan till exempel vara hologram, papper med doft, 3D-teknik eller ”pop-up”.

– 6. UTSKICK MED VARUPROVER Att få ut sina produkter direkt till exempelvis kundernas kök är ett fantastiskt sätt att öka medvetenheten om ett varumärke och dess produkter, och att få folk att faktiskt prova produkterna.

– 7. DRIVER TRAFIK ODR är ett bra sätt att driva trafik till nätet. Hela 31 procent av dem som observerar en ODR-trycksak besöker sedan företagets webbplats (På Direkten nr 1 2014 och PFM Research AB).

MOCKFJÄRDS En noggrann målgruppsanalys kan göra underverk för direktmarknadsföringen. Det bevisar fönstertillverkaren Mockfjärds, som arbetar med fastighetsselektering för att ta reda på till vem de ska göra sina utskick.

Selekteringen går ut på att via olika register sålla fram fastigheter som tidsmässigt är mogna för fönsterbyte.

– Med fastighetsselekterade utskick når vi exakt rätt målgrupp. På så vis minskar vi våra kostnader med uppemot 50 procent och når ett bra resultat.

Konverteringsgraden på våra utskick är väldigt hög, säger David Skoog, marknadschef på Mockfjärds.

KÄLLA: DM-MAGASINET

AV ALLA SOM AGERAR PÅ ETT ERBJUDANDE HAR 45 PROCENT UPPMÄRKSAMMAT ERBJUDANDET BÅDE I ODR OCH I DAGSTIDNINGEN.

DR-MONITORN, 2014

”Den yngsta målgruppen är mest aktiv i sociala medier.

Bland annat har 38 procent någon gång tryckt på ’gilla’ och nästan lika många har gått med i en Facebookgrupp till följd av ett intressant DR-erbjudande.”

DR-monitorn, 2014

56_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP9_p50-57 Knowledge_Sweden_subbed.indd 56

27/04/2015 14:39

Sju skäl / Kataloger

1. TILLGÄNGLIG Fördelen med tryckta kataloger är deras användarvänlighet, trovärdighet och tillgänglighet. De är enkla att ta med och utformade för att läsas om och om igen.

– 2. INFORMATIONSRIK Katalogen är en enkel och lättläst informationskälla. Pris, utseende, färg, storlek och kvalitet kommuniceras snabbt via denna kanal.

– 3. UPPLEVELSERIK För exklusiva produkter kan katalogen ge en stark upplevelse för kunden genom att ”få kliva in i” varumärkets värld.

– 4. VARUMÄRKESBYGGANDE Med katalogen kan man stärka sitt varumärke och relationen till kunden.

– 5. MÅLGRUPPSANPASSAD Eftersom kataloger skickas postalt är det demografiska urvalet avgörande för att hitta rätt målgrupp. Oavsett vilken målgrupp du är ute efter, kan du garanterat nå dem inom några timmar.

– 6. KUNDLOJALITET En välgjord katalog kan skapa en stark kundlojalitet. Katalogen förstärker och bekräftar kundens val.

– 7. EFFEKTIVITET Genom att använda katalogen tillsammans med direktreklam och andra digitala kanaler kan du effektivt mäta effekten av dessa marknadsföringsaktiviteter.

2014

MaSSor or a aV Snygga nyheter för 2014

Våra onlineVerktyg förenklar ditt jobb Sid 4-5

SANDRYDS SATSAR PÅ RÖRLIGT I sin senaste katalog har profilproduktgrossisten Sandryds valt att förstärka sin tryckta katalog med rörligt. Med hjälp av appen Sandryds Alive kan läsaren rikta mobilen mot sidan och få rörligt extramaterial direkt på skärmen.

Applikationen hjälper företaget att framhäva sina produkter och var ”ett kul alternativ för att bli mer digital”, enligt marknadschefen Roberto Anselmo.

De digitala ambitionerna är stora, men trots det är det inte aktuellt att lägga ner katalogen. ”En hemsida kan du stänga ner”, som Anselmo uttrycker det.

gör katalogen leVande V Vande Med SandrydS aliVe appen

Ladda ned Sandryds Alive på App Store eller Google Play och rikta mobilen mot denna sida.

följ V Vårt CSrarbete från frö till färdigt plagg Sid 8-9

Unika profilprodUkter Med kUStoM Shop Sid 6-7

1

14 PROCENT AV SVENSKARNA SKULLE GÄRNA SE FLER KATALOGER I BREVLÅDAN. 87 PROCENT SPARAR KATALOGER SOM INTRESSERAR DEM.

DR-MONITORN, 2014

”I katalogen finns alla våra produkter, på ett enkelt och överskådligt sätt. Julakatalogen är en klassiker och en av hörnstenarna i vårt företag.”

Joachim Frykberg, vd Jula AB www.printpower.se | PRINT POWER _ 57

PP9_p50-57 Knowledge_Sweden_subbed.indd 57

27/04/2015 14:40

SISTA ORDET

\

Erik Poppe är ansvarig för analysenheten på norska Bring. Hans bild av utvecklingen inom marknadsföring är glasklar: ska du vara med i kampen om marknadsandelar, krävs det att du tar kunddata på allvar.

Varför är det viktigt att engagera sig i de data kunderna lämnar ifrån sig?

– Det fi nns stor kraft i bra hantering av kunddata – i själva verket är det avgörande för ett företags framgångar att det redan i dag systematiserar kunddata.

Alla fakta och beteendemönster fi nns lagrade i elektronisk form. Utnyttjar du de uppgifter som fi nns ger det möjlighet till en målinriktad marknadsföring som vi inte sett maken till tidigare.

”För full effekt räcker det inte längre att förlita sig på manuella tekniker och magkänsla. Det är en förståelse för analystekniker som skapar marknadens vinnare.”

Vilka möjligheter finns med detta?

– Intelligent marknadsföring sker i dialog med kunden, den uppfyller verkliga behov och presenterar lösningar som upplevs ha värde. Det skapar möjlighet att inhämta samtycke för att använda deras kunduppgifter.

– Med dagens teknik har vi unika möjligheter till relevant kommunikation med kunden i det ögonblick de får kontakt, besöker en webbplats eller svarar elektroniskt. Dialogen bygger både på faktiska uppgifter och på sannolikhetsberäkningar som säkerställer att kunden till exempel är i shoppingläge för just din produkt eller tjänst.

Hur påverkar detta utvecklingen inom marknadsföring framöver?

– Bra marknadsföring kommer att kräva större insikt och djupare förståelse för hur kunduppgifter bäst hanteras. För full effekt räcker det inte längre att förlita sig på manuella tekniker och magkänsla.

Det är en rejäl och djup förståelse för analystekniker som skapar marknadens vinnare.

Finns det andra aspekter av detta man behöver känna till?

– Med all tillgänglig information vi arbetar med i dag skapas system av algoritmer som liknar den mänskliga hjärnan. I framtiden kan vi få uppleva att maskinerna agerar på sätt som vi inte förstår.

– Tillgången på data ställer högre krav på integritet och korrekt hantering av register. Vi bygger algoritmer som trålar allmänt tillgängliga register och köper rådata, vilken matchas upp mot våra kunders databaser.

Vad krävs för att mitt företag ska kunna börja jobba med detta?

– Det är aldrig för sent att komma igång, men för bästa resultat är det viktigt med teknisk förankring i ledningsgruppen.

Förståelsen måste komma uppifrån, och även om inte alla kan bygga heltäckande CRM-lösningar är det viktigt att skapa en grund och tillåtelse för att kunna ta till vara alla tillgängliga uppgifter.

– Ta väl hand om all information om kunden – satt i system är den nyckeln till tillväxt och omsättning.

58_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP9_p58_FinalWord_Sweden_subbed.indd 58

27/04/2015 14:42

Ladda ner Actable appen gratis, scanna sidan fรถr att se ytterligare innehรฅll.

www.QuadGraphics.eu/ips PP9_p01_Cover_Sweden_subbed.indd 5

27/04/2015 14:06

PAPPERSÅTERVINNING I VÄRLDSKLASS

Tack vare att du återvinner dina tidningar och trycksaker har vi en pappersåtervinning i världsklass i Sverige. Över 90 procent av tidningarna lämnas in och vi inom Papperskretsen ger dig Återvinningsgaranti – vilket innebär att 100 procent av det du lämnar in blir till nya högkvalitativa produkter i närbelägna svenska pappersbruk. Alltid med största miljönytta i fokus.

Papperskretsen består av Holmen, SCA, Stora Enso, M-Real, IKEA, Metro samt medlemmarna i Tidningsutgivarna, Sveriges Tidskrifter och Grafiska Företagens förbund. Vi samarbetar för ökad pappersinsamling med målet att alltid maximera materialåtervinningen och nå högt satta miljömål. Läs mer på vår hemsida papperskretsen.se.

PP9_p01_Cover_Sweden_subbed.indd 6

27/04/2015 14:06