Hösten 2014

H Ö S T E N 2 0 1 4 _ U N D E R S Ö K E R P R I N T S R O L L I E N U P P KO P P L A D VÄ R L D

Du får vad du ser Därför är print världens mest betrodda medium

PP8_1Cover_Sweden_IF.indd 1

30/09/2014 14:58

PRINT

ÖKAR DIN

ROI Ökar du användningen av magasin och tidskrifter i din mediamix, i integrerade kampanjer för snabbrörliga produkter, kan avkastningen på dina investeringar (ROI) öka från 1,64 till 1,75. Genom att använda och dra fördel av det tryckta mediet kan din ROI öka med 17 procent. Läs mer i analysen från BrandScience på www.printpower.eu

PP8_1Cover_Sweden_IF.indd 2

30/09/2014 14:58

/ INNEHÅLL

12 | EN DOFT AV DESTINATION

22 | CANNES BÄSTA PRINT

HITTA MER INFORMATION Print Power är ett europeiskt initiativ med syfte att stärka det trycka mediets ställning i en multimedial värld. Mer information finner du på www.printpower.eu

04–10 Engage Nyheterna, forskningen, åsikterna och trenderna inom den europeiska printoch pappersvärlden.

100% ÅTERVINNINGSBAR Print Power Magazine trycks på 100% återvinningsbart papper från hållbara skogar. Alla tryckfärger och lacker är också 100% återvinningsbara och biologiskt nedbrytbara. Tryckt med växtbaserade färger av ett ISO 14001-certifierat tryckeri.

PRINT POWER Publiceras av Print Power www.printpower.eu Innehåll av Soul Content www.soulcontent.co.uk Svenskt innehåll och översättning One Man Show, www.onemanshow.se Redaktör Sam Upton Redaktör – Sverige Per Torberger Korrektur – Sverige Tina Selander Design Ian Findlay Koordinatorer Martyn Eustace, Maria Wikström, Martina Nicklasson, Sarah Collins, Aneta Pawlik Tryck PCP PrintPower UK iCon Centre, Eastern Way, Daventry, Northamptonshire, UK NN11 0QB info@printpower.eu +44 (0) 1327 262 920 www.printpower.eu #Printpower © 2014 Print Power

28 | BILEN ÄR STJÄRNAN

12–13 Take 5 I detta nummer ligger fokus på det interaktiva. Vi planterar gräsfrön med Juventus FC, grillar med en bok och luktar oss runt York.

14–15 Tankar om tryck Digitala esset Jaan Orvet avslöjar vilka som är papperets fiender nummer ett.

Krux kreativa chef Helena Strömbro Ershag efterlyser mer välgjord, exklusiv och effektfull printreklam.

16–20 Papperets styrka nr 1 – trovärdighet När det gäller marknadsföring av varumärken finns det inget viktigare än förtroende. Vi tar en titt på varför varumärken förlitar sig på print för att skapa förtroende för sina produkter – och varför de använder det när något går fel.

36 | McCANNS FULLTRÄFFAR

32–35 Prints 10 vattentäta lagar Efter 60 miljoner intervjuer har Staffan Hultén kunnat vaska fram tio sanningar om printannonsering. Några bekräftar din magkänsla – andra går stick i stäv.

36–40Dahlqvist guidar till McCanns bästa Svenske stjärnkreatören Andreas Dahlqvist, idag ordförande för McCanns globala kreatörsråd, ger oss en exklusiv guidning till McCanns bästa printjobb de senaste åren.

42–45 Ikoniskt mode växer i print Online i all ära – för modebranschen är print fortfarande en självklarhet. Vi har träffat Nudie, Sandqvist och Stutterheim för att få reda på varför de väljer print.

46–49 Medierådgivarna talar ut Vi samlar fem av Europas främsta medierådgivare för att diskutera prints roll i dagens marknadsföring. Om någon har koll på värdet av printmediet så är det dessa personer.

22–26 Bästa print i Cannes Lions Årets Cannes Lions var en triumf för print. Följ med när vi hissar några av de printkampanjer som tog hem eftertraktade lejon 2014.

51–57 Hårda fakta om reklam på papper Från direktreklam och kundtidningar till kataloger och kommersiella magasin – upptäck varför printmediet bör spela en nyckelroll i din marknadsföringsstrategi.

28–31 Bilen är stjärnan Marknadsföringshöjdare från Audi, Mazda och Toyota pratar print och hur det driver kundlojalitet.

58

Sista ordet: Ingela Stenson United Minds Ingela Stenson vill se mer strategisk print, med målgruppen är i fokus och skräddarsydd reklam.

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 03

02/10/2014 10:25

Senaste nytt från printvärlden

Le Bureau

G A R B E R G S F O T O : O L I V A J E C Z M Y K A G E N T M O L LY

FamiljenPangea

18 BRA ANLEDNINGAR TILL ATT BLI LÄRARE:

2. KARIN

1. MOA

4. TOM

3. JONNA

5. DOUGLAS

8. LOVA

7. SIGGE

10. SIRI 9. ADRIAN 14. ELSA

6. JOSÉ

12. VIDAR

11. ELTON

18. TILDE 17. NATHALIA

15. LUKAS 13. SASCHA 16. LEA

Skillnaden mellan liv och död. Rättvisa villkor och minskad arbetsbelastning förhindrar misstagen i vården.

LÄS OM LÄRARYRKET OCH HUR DU SÖKER PÅ FÖRDET VIDARE.SE

Hudnära budskap vann Reklamcupen Under sommaren pågick Dagens Nyheters annonstävling Reklamcupen, där 16 reklambyråer tävlade med varsin helsidesannons. En av de åtta jurymedlemmarna var Hanna Björk, copywriter på Åkestam Holst. Vi ringde upp för att höra vad hon tycker om årets tävlingsomgång.

Vad tycker du om bidragens nivå generellt?

Jag skulle gärna vilja säga att det var en hög nivå, men ärligt talat tycker jag att det var lite sådär. Som tur är finns det alltid några som sticker ut – de som gick långt förtjänade det.

Många gånger var det stor skillnad mellan juryns röstresultat och resultatet på Facebook, där vem som helst kunde rösta.

VISSA FRÅGOR HAR INGA ENKLA SVAR Smsa bris50 till 729 09 och hjälp oss med 50 kronor Finns det ett problem där?

Nej, jag tycker inte det. Där tror jag dessutom att det har stor betydelse hur aktiv byrån är på att ragga röster för sina bidrag. Juryn är utvald för att bedöma bidragen på ett professionellt sätt.

Har dagspressannonser verkligen något att tillföra i dagens elektroniska värld?

Jag ser det som ett varumärkesbyggande medium. Människor får mer tid att umgås med varumärket, jämfört med online. Så jag tror att det fortfarande har en funktion där du bland annat kan skapa en tydlig röst och ton för varumärket.

Vilken annons var din egen favorit i tävlingen?

Bris. Båda finalisterna var fina idéer, men Bris var snäppet bättre.

Vann Reklamcupen gjorde Garbergs med sin annons för Bris.

04_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_4-11_Engage_Sweden_Proofread Final.indd 2

02/10/2014 10:27

/ ENGAGE Print spelar huvudroll för lönsamheten

E-post och post fungerar bäst tillsammans Brittiska Royal Mail har publicerat en studie som visar att konsumenter efterfrågar information från företag via både post och e-post. På grund av deras olika egenskaper uppger drygt hälften av de 1 000 tillfrågade, 51 procent, att de föredrar båda post och e-post i företagskommunikation.

Konsumenterna säger att vanlig post ger ett starkare emotionellt engagemang, ett bättre intryck av avsändaren och får dem att känna sig mer uppskattade som kunder. 55 procent av de tillfrågade säger att de lägger mer tid på att läsa sin post, en ökning med 22 procent sedan 2007. Mindre än hälften av de tillfrågade (27 procent) sa detsamma om e-post.

– Vanlig post är auktoritativ och informativ så det är ett bättre medium för att skicka information som konsumenterna behöver tid att tänka över, bläddra genom och uppskatta, ” Genom att använda DR får du kunden att gå och testa och köpa din produkt mycket snabbare än om du hoppar över kanalen.

Det innebär att de som använder DR får fler kunder än tidigare, och eftersom de tenderar att återkomma och köpa igen och igen så bidrar det till att kampanjen ger mer försäljning under längre tid.” Effektivitetens gudfader Peter Field i DM-magasinet.

säger Mike Welsh, vd för Publicis Chemistry.

– I en tid när så mycket information kommer genom digitala kanaler säger konsumenterna att post får dem att känna sig utvalda. Det får dem att känna sig långt mer uppskattade nu än de gjorde när frågan ställdes för sju år sedan.

En flerkanalsstudie genomförd av nederländska nyhetsmedier och GfK Research har visat att printreklam ger den högsta lönsamheten för reklaminvesteringar – avkastningen för tidskrifter låg på 130 procent, för tidningar på 120 procent.

Samtidigt har internet-, radio- och tevereklam endast gett 110 procent, 90 procent och 60 procents avkastning. Studien fann också att dyrare printannonser är mest lönsamma.

– Det här påminner mig om den klassiska diskmedelsreklamen, säger Olaf Croon, talesman för nederländska nyhetsmedier.

– Märke A är dyrare, men tack vare en bättre formel rengör den dubbelt så mycket disk. Eftersom jag jobbar inom den här branschen vet jag att du inte bara kan fokusera på kostnader. procent av konsumenterna Av undersökningen framgår att samtidigt som printmedier säger att de känner sig mer på egen hand levererar den högsta avkastningen, beror uppskattade av att få information framgången på en kombination av flera mediekanaler och att från företag via vanlig post. en kampanj kan vara betydligt effektivare om man gör en liten ökning i printanvändning. procent känner sig uppskattade av att få e-post. + För mer information, gå till http://bit.ly/1kakzVW

57 17

56

procent av konsumen­ terna säger att vanlig post fångar deras uppmärksamhet.

27 55

procent säger att e-post fångar deras uppmärksamhet.

procent av kon­su­men­ ter­na anser att kommunikation via posten levererar ett varumärkesbudskap.

95 procent av 18–34-åringar och 96 procent av 18–24-åringarna läser tryckta tidningar.

(MPA, 2013)

In med det gamla via det nya Eftersom marknadsförarna läser böcker som inte tar upp ny teknik, börjar de inte heller använda ny teknik. Det är insikten bakom belgiska BBDO:s smått respektlösa idé att återanvända sidorna från gamla

marknadsföringsböcker. Över 2 000 sidor revs ut för att bli inbjudningar till ett seminarium om nya digitala möjligheter, som byrån ordnade tillsammans med Microsoft. De 2 000 inbjudningarna resulterade i

311 anmälningar från ledande marknadsförare i Belgien, en frekvens på 15 procent. Det motsvarar en ökning på 30 procent jämfört med BBDO:s inbjudningar till tidigare seminarier.

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 05

PP8_4-11_Engage_Sweden_Proofread Final.indd 3

02/10/2014 10:27

ENGAGE

\ CMA SUMMIT & AWARDS

PRINTVÄRLDEN

+ Den lankesiska tidningen Mawbima kämpar mot spridningen av denguefeber, en sjukdom som sprids av myggor, genom att producera en utgåva gjord av myggavvisande papper.

Papperet trycktes med bläck blandat med citronella och visade sig vara en hit bland läsarna: försäljningen ökade med 30 procent och läsekretsen ökade med 300 000 läsare. + En ny app har utvecklats som tillåter användare att designa sin egen tryckta publikation med hjälp av sitt favorit-onlineinnehåll.

Paper Later bjuder in användare att märka innehåll på nätet som sedan trycks och skickas till användaren inom 3–5 arbetsdagar. + Magnus Ferreus, som gör japanska anteckningsböcker, har skapat ett anteckningsblock som genomsyrats med lök för att provocera fram känslor.

Friktionen som skapas av pennan mot anteckningsblockets papper aktiverar lökens kemiska förening och får användaren att gråta. + Colgate har använt sina transportförpackningar för att utbilda unga människor i Burma om vikten av tandhälsa.

För att säkerställa att budskapet nådde fram till de mest avlägsna platser, tryckte Colgate affischer på insidan av lådorna som butiksägare sedan kunde ta loss och ta med till sina lokala skolor.

Den internationella organisationen Content Marketing Association får vara beredd på en hektisk tid framöver. De har inte bara sitt årliga event där de delar ut utmärkelser för hög kvalitet inom innehållsmarknadsföring, utan också International Content Marketing Summit 2014.

Det är en fullspäckad dag med presentationer, debatter, samtal och diskussioner kring varumärkt innehåll.

Konferensen äger rum onsdagen den 26 november på Kings Place i London och kommer att samla några av världens ledande experter inom marknadsföring, förlagsverksamhet och medier, som avslöjar strategier och

hemligheter om effektiv content marketing. Det dagslånga evenemanget modereras av Naga Munchetty, presentatör på BBC Breakfast, och lovar att helt och hållet uppdatera dina kunskaper om innehållsmarknadsföring.

Efter konferensen är CMA värd för den årliga tävlingen International Content Marketing Awards på närliggande Roundhouse i Camden. 2014 har varit ett genombrottsår för content marketing och ceremonin blir ett världsomspännande firande av branschen och visa på talangen och kreativiteten hos människorna som arbetar inom den. + För mer information, gå till http://summit.the-cma.com.

Appen som ger liv åt print Förstärkt verklighet (augmented reality, AR) är på väg in i människors vardag på allvar. Ett exempel är kampanjen för Rolling Stones senaste turné, där du genom att titta på Big Ben genom telefonens kamera plötsligt kunde se en jättegorilla klättra upp för byggnaden.

Illusionen skapades med hjälp av appen Aurasma.

Appen är gratis att ladda ner, precis som verktygen som behövs för att skapa innehåll för appen. Med hjälp av Aurasma har tidskrifter, artister och företag skapat kampanjer och innehåll för sina fans, läsare och kunder. Till exempel kan

den som riktar kameran mot en annons i tidningen få upp en filmtrailer, en reklamfilm eller en fördjupande video i telefonen.

Aurasma-appen kan också användas för att trigga

händelser på samma sätt som en QR-kod. Fast utan särskild kod: istället är det valfri bild som blir triggern.

Så gjorde Vanity Fair, som lät den som riktade kameran mot tidningens omslag få upp en exklusiv musikvideo med Taylor Swift.

Aurasmas app förefaller vara ett smidigt och billigt sätt för marknadsförare att börja använda AR. Den kan användas som den är eller i varumärkt version, det vill säga designad för att passa avsändarens varumärke. + Läs mer och se mängder med case-filmer på www.aurasma.com.

E-handlare väljer print Allt fler amerikanska e-handlare hittar vägen in i print, berättar reklamsajten Adweek. Anledningarna är flera, från personalens egen kärlek till tidningar och böcker till rena affärsskäl, som att trycksaker får mottagarna att agera i större utsträckning.

Sucharita Mulpuru-Kodali, analytiker på Forrester Research, kommenterar också utvecklingen: – När många andra marknadsförare drar ner på printmarknadsföring skapas en möjlighet att sticka ut mer.

Printmarknadsföring uppfattas inte som brus – ingen har en dålig uppfattning om magasin – och det kan vara en väldigt användbar metod för att driva trafik till din kärnverksamhet.

06_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_4-11_Engage_Sweden_Proofread Final.indd 4

02/10/2014 10:27

ÅTERVINN DETTA MAGASIN OCH VI GARANTERAR ATT DET FÅR ETT NYTT LIV

Tack vare din insats återvinns varje år 350 000 ton tidningspapper. Vi ger dig ÅtervinningsGaranti och ser till att allt återvunnet papper blir till nya produkter vid något av våra svenska pappersbruk. Genom återvinning minskar vi elanvändningen vid papperstillverkning med 70 procent. Fortsätt lämna din tidning –– så gör vi resten av jobbet!

Återvinningsgaranti är ett erbjudande från Papperskretsen, där Holmen, SCA, Stora Enso, M-Real, IKEA, Metro samt medlemmarna i Tidningsutgivarna, Sveriges Tidskrifter och Grafiska Företagens Förbund ingår.

Läs mer på papperskretsen.se och hitta din närmaste återvinningsstation genom vår app – “Lämna papper”.

PP8_4-11_Engage_Sweden_Proofread Final.indd 5

www.printpoweruk.co.uk | PRINT POWER _ 13

02/10/2014 10:27

INTELLIGENCE AND INSIGHT GATEWAY TO MARKETING IN EUROPE - Current postal and email addresses targeting marketing and communication decision makers - In-depth and up to date insight and intelligence on European advertisers and agencies, brands and media (geographic location, sector participation, number of employees etc.)

- Advertiser spend across media (e.g. who is spending most in digital media in France)

- The relationships between the advertisers and their agencies (who works with whom?)

- Detailed contact information for key target people including job title and function

*let’s connect

TBS UK is a company of TBS Group, leading intelligence solution and software provider for Marketing www.tbsgroup-europe.com call:44 (0) 203 7014953

PP8_4-11_Engage_Sweden_Proofread Final.indd 6

02/10/2014 10:27

/ ENGAGE

KALENDARIUM

8 OKTOBER 2014 PPA Advertising Awards Tävlingen prisar strategiskt tänkande, kreativitet och planning bakom de bäst utförda reklamkampanjerna för internationella tidskrifter.

PPA belönar det sofistikerade och effektiva hos kampanjer som har tidskrifter som sin kärnverksamhet. De vinnande kampanjerna utnyttjar en rad kanaler — från webbplatser och print till läsplattor, mobilt, event, e-post och appar — för att nå framgång. + Paramount, London www.ppa.co.uk/events/ advertisingawards2014 13–15 OKTOBER 2014 World Publishing Expo World Publishing Expo som ordnas av WANIFRA är den största årliga globala fackmässan för mediebranschen. Med över 100 talare, 300 utställare och 8 000 besökare som får ta del av en mängd olika konferenser och seminarier under tre dagar, är detta event världens bästa för att få den senaste utvecklingen inom print. + Amsterdam RAI www.wan-ifra.org/events 3 NOVEMBER 2014 Two Sides UK/Print Powers höstseminarium 2014 Detta årliga möte för printexperter och ledande marknadsförare är ett perfekt forum för att upptäcka varför print fortfarande är en relevant, unik, kraftfull och effektiv kanal för kommunikation. Den dagslånga konferensen, som innehåller presentationer från

medieexperter och specialister inom hållbarhet, kommer att både utbilda och inspirera dig inför din nästa trycksakskampanj. + Stationers’ Hall, London Skicka ett ebrev till sjc@twosides.info för att boka din plats 26 NOVEMBER 2014 CMA International Content Marketing Summit & Awards 2014 Den internationella konferensen Content Summit är världens ledande konferens inom innehållsmarknadsföring.

Den ger besökaren insikter, erfarenhet, kunskap och inspiration. Programmet är anpassat för alla som jobbar med marknadsföring, reklam och medier och som vill veta mer om content marketing. Ämnena har valts för att ge besökaren en helhetsbild av branschen i fråga och om både aktuella och framtida trender. + Kings Place, London www.the-cma.com 2 DECEMBER 2014 DMA Awards 2014 All byråverksamhet i London stannar upp kvällen den 2 december (och morgonen den 3 december) då det årliga firandet av spetskompetensen inom direktmarknadsföring kommer igång i London. Förra årets vinnare var OgilvyOne, WDMP. M & C Saatchi, Creator, Lida och Publicis Chemistry, så räkna med en hård kamp och några av världens bästa exempel på effektiv direktreklam. + London, plats bekräftas senare www.dmaawards.org.uk

Postify bryter bruset med vykort En genomsnittlig svensk kontorsarbetare får nära 12 000 mejl om året.

Det innebär (minst) 30 mejl om dagen. Lägg därtill sms-meddelanden, Facebook, Twitter, Instagram …

I takt med att de elektroniska kanalerna blir fler blir det också svårare att sticka ut. Men det finns andra vägar. Det insåg Fredrik Schöön, grundaren av Postify – en digital tjänst som ger företag möjlighet att skicka fysiska vykort till sina kunder och anhängare.

– Det finns ett känslomässigt värde i ett fysiskt vykort som går förlorat i en elektronisk kanal. När du får ett vykort plockar du upp det, håller det i handen och det har din uppmärksamhet till 100 procent. Ett vykort är också bestående på ett helt annat sätt än ett mejl; du sparar det på kylskåpsdörren, säger Fredrik Schöön.

Swebus, Apollo, Norwegian, Fazer, Scandic och Sleepo är exempel på företag som har använt tjänsten i sin marknadsföring, antingen genom att själva skicka vykort eller låta kunder gratis skicka vykort.

Vykorten innehåller ofta ett budskap, erbjudande eller en rabattkod.

– Just nu gör vi en kampanj med Lärarförbundet, där deras medlemmar kan skicka ett vykort till den blivande utbildningsministern och framföra sina krav på förändring. Det är ett lysande exempel på hur vykort också kan påverka, säger Fredrik Schöön.

54 Mkr Annonsintäkt för Vogues septembernummer 2014.

(Condé Nast, 2014)

Årsredovisning som sticker ut Samma visa varje vår: en årsredovisning ska fram för att presentera det gångna året och alla ekonomiska förehavanden. Många företag gör den bara för att de måste.

Inte Uppsalahem.

De bestämde sig tillsammans med reklambyrån Kärnhuset för att göra en årsredovisning som är kul och spännande att

ta del av. Dessutom ville de berätta att Uppsala växer och skjuter i höjden.

Resultatet blev en pop up-bok som pedagogiskt berättar hur bolaget förvaltar och förnyar sina över 15 000 bostäder. Lekfulla typsnitt, vackra illustrationer och färgstarka bilder skapar en trycksak värd att både läsa och spara. Årsredovisningen vann Svenska Designpriset för att ”med charm och saklighet i kombination blicka framåt och uppåt med sina kongeniala pop-ups som överraskar och förtjusar oss”. + Se en digital version av årsredovisningen här: http://bit.ly/pp_uppsalahem.

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 09

PP8_4-11_Engage_Sweden_Proofread Final.indd 7

02/10/2014 10:27

ENGAGE

\

H Ö S T E N 2 0 1 4 _ U N D E R S Ö K E R P R I N T S R O L L I E N U P P KO P P L A D VÄ R L D

Spegel spegel på omslaget där ...

När du plockade upp det här numret av Print Power kanske du lade märke till att något stirrade tillbaka på dig från omslaget: du själv. För att illustrera prints trovärdighet och det förtroendet människor visar mediet, beslutade vi att använda oss av en unik effekt som visar en av de få saker som du kan lita på kommer att ge dig en korrekt bild, din spegelbild.

Effekten skapades av företaget Celloglas som jobbar med dekorativ efterbehandling. För att ge omslaget dess spegeleffekt använde de en högklassig folie, lackad med en högblank UV-lack. En aning positiv och negativ prägling på spegelns handtag lägger sedan textur och djup till den slutliga bilden.

– Hela effekten lyfter verkligen spegelns bild, säger Steve Middleton, försäljningschef för Celloglas. Tillsammans med den reflekterande ytan som vi byggt upp är det ett riktigt fantastiskt resultat.

27

Du får vad du ser Därför är print världens mest betrodda medium

procent fler marknadsföringskampanjer resulterar i ökad försäljning då brevpost änvänds (IPA, 2014)

+ Information om Celloglas och deras olika effekter och ytbehandlingar finns på celloglas.co.uk

Extremsportare förmedlar Thules passion Passion är namnet på ett nytt magasin från outdoorvarumärket Thule. Företaget har de senaste åren breddat sitt sortiment och är idag en självklarhet för människor som har friluftsliv, sport eller extremsport som sin livsstil.

Thule har också en grupp ambassadörer, flera av dem extremsportare, som vågsurfaren Garrett McNamara och skidåkaren och fallskärmshopparen Matthias Giraud, men även alpindrottningen Lindsey Vonn ingår i gänget.

Det är deras historier vi får möta i det första numret av Passion.

– Thule har insett att de som livsstilsvarumärke behöver kommunicera på ett annat sätt än tidigare.

Passion har ambitionen att nå kärnmålgruppen på ett nytt sätt, säger Ivan

NICCOLO PORCELLA

Maui, Hawaii

A M AG

THULE CREW MEMBER

AZ

INE FRO

M T H

ULE

G

arr T H E ett McN ama WA Y T H U I R O L ra C H RI L LE A D V E Matt Els S VA N D NTU INE asse RE T E A r M A T Robby T M T he T H I A S G I Naish hule R Story A U D

Matanovic, creative director på reklambyrån Guts & Glory som har gjort tidningen.

– Vi har gått på djupet med flera av de intervjuade. De öppnar sig mer än de gjort tidigare, och absolut mer än de gör på webben.

Skälet till att de gör en papperstidning är att den ger ”mer mentalt utrymme”: mottagarna ägnar innehållet mer tid än de skulle ha gjort på

webben. Tidningen är också en möjlighet att kommunicera andra värden.

– Vårt mantra har varit ”inga kompromisser”. När vi nu skulle göra detta, ville vi göra det så bra som det bara går, säger Ivan Matanovic.

Tidningens omfång är cirka 120 sidor, innehållet på engelska eftersom tidningen kommer att spridas över stora delar av världen.

”Condé Nast säljer nu dubbelt så många tidningar som de gjorde för 20 år sedan. I alla andra branscher skulle man kalla det en högkonjunktur.”

Nicholas Coleridge, Condé Nast

10_ PRINT POWER | www.printpower.eu

02/10/2014 10:27

PP8_4-11_Engage_Sweden_Proofread Final.indd 9

02/10/2014 10:27

1 SUL RETRO TROVI LE ISTRUZIONI DI UTILIZZO PER FAR CRESCERE IL TUO CAMPO DI CALCIO!

Juventus FC Den legendariska italienska fotbollsklubben har en speciell födelsedagsupplevelse för sina premiummedlemmar – lojalitetsprogrammet för hängivna Juventusfans.

Förutom exklusiva evenemang och rabatter året runt, får medlemmarna ett stycke direktreklam som ger dem möjlighet att odla sitt eget arenagräs. Den genomarbetade förpackningen, som är utvecklad av Poligrafica San Faustino, innehåller en bit kartong inbäddad i gräsfrö, samma sorts frön som används för att odla gräset i den berömda Juventus Stadium. Det enda fansen behöver göra är att plantera fröna i sin trädgård. Det kommer inte att få dem att spela som Pirlo eller Tevez, men det ger dem ett personligt och permanent förhållande till klubben.

TAKE FIVE | Upptäck hur du grillar som en brasilianare, läs vad Juventus fans får i födelsedagspresent och lukta på en hel stad i en bok.

|

2

JC Decaux Den franska specialisten på utomhusreklam ville berätta för sina viktigaste kunder om den kommande satsningen på elektronisk reklam. De använde sig av printmediet för att få ut budskap om satsningen och samtidigt jaga några utestående fakturor. JC Decaux visste att många av deras reklampelare skyltade reklam långt efter att de och deras kunder hade glömt bort den, så de använde Google Street View för att ta bilder av ett antal skyltar i Belgien. Fotona trycktes, ramades in och skickades till 53 av JC Decauxs största kunder tillsammans med en detaljerad faktura på exakt hur mycket företaget var skyldig JC Decaux för bortglömd reklamtid. Istället för att insistera på att kunderna skulle betala, erbjöds de en chans att stryka skulden i utbyte mot en halvtimme med JC Decauxs säljteam under vilken de fick höra om deras nya digitala satsning. Kampanjen var enormt framgångsrik och stora kunder som Peugeot och Unilever bokade tider. + För att titta på en film om kampanjen, gå till www.youtube.com och sök efter ”JCDecaux BBDO”

12_ PRINT POWER | www.printpower.eu

02/10/2014 10:28

/ TAKE 5

3

Tramontina Tramontina, en tillverkare av köksredskap och hushållsartiklar, verksam i Brasilien, ville slå på stora trumman och berätta om sin kunskap i och erfarenhet av grillning.

Eftersom Brasilien tar grillning på stort allvar, slog sig Tramontina ihop med reklambyrån JWT Brasilien och skapade Barbeque-bibeln, en bok som inte bara lär ut hur du grillar utan även innehåller alla verktyg du behöver för en lyckad grillfest, bokstavligt talat, på bokens sidor. En sida innehåller bränsle till att starta grillen, och på en annan

finns salt att krydda köttet med. Boken innehåller även redskap, en knivslip, en serveringsbricka och ett förkläde, allt organiserat i den ordning du använder dem. Bokens omslag är gjort av tjockt trä och fungerar som en skärbräda.

Barbecue-bibeln har skickats till stjärnkockar över hela Brasilien för att testas och kommer att säljas i bokhandeln inom kort. + För att se en film om boken, gå till www.jwt.com/thebarbecuebible

5 4

Smell York Traditionella guideböcker är inte alltid så intressanta. De innehåller massor av information men väldigt lite underhållning. Staden York i Storbritannien har vänt upp och ner på begreppet genom att skapa guideboken Smell York. Boken lägger ytterligare en dimension till den historiska staden genom att den fyllts med ett utbud av dofter, från hänförande till äckliga. Totalt bjuds på tolv dofter, inklusive York’s Antiquities (”en unken infusion av läder, gamla böcker, guld, silver, trä och damm”), Afternoon Tea (”aptitretande dofter

av lösbladste, kryddor och kakor”), Railway Heritage (”en nostalgisk dekokt av kol, ånga, motorolja och järn som får representera Yorks rika järnvägshistoria”) och till och med Spooky Scents (”starka dofter av svavel och rosor som ofta förknippas med två av Yorks evigt rastlösa själar”). + För att beställa ditt exemplar av Smell York, skicka ett e-brev till contactinginfo@visityork.org

Ikea Ikea, som inte räds uppse­ende­ väckande printannonser, körde nyligen en kampanj i hela Europa som betonade möbelföretagets roll i befolkningstillväxten. De tryckta annonserna visar ett släktträd, där Ikeas sängar är uppsatta mellan generationerna för att påminna läsarna om den roll sovrumsmöbler spelat i historien. Kampanjen är skapad av den tyska byrån Thjnk och bygger på det faktum att 10 procent av européerna skapades i en Ikea-säng. Nämnas kan också att vissa av bilderna inkluderar bord och tvättmaskiner. + För mer information om detta och andra Ikea-kampanjer, gå till www.thjnk.de

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 13

PP8_12-13_Take5_Sweden_proofread Final.indd 3

02/10/2014 10:29

TANKAR OM TRYCK

Värdelöst som en cykel utan hjul Det finns inget tröttsam­mare än de som säger att de älskar print och papper. Du vet vilka jag menar; de som med lågmäld röst och – långsamt och uppriktigt med lite frånvarande blick – pratar om hur fint och riktigt det är med papper. Och sedan inte har något mer att tillföra.

Det är inte de digitala satsningarna som är papperets fiende – det är de som vill fluffa runt i pappersdammet för att just precis nu är det liksom en så fin och riktig sak att göra.

Papper och print är, som så mycket annat, bara så användbart man gör det.

Om det fyller en funktion, ger oss glädje eller hjälper oss människor på ett eller annat sätt är det bra. Annars är print lika värdelöst som … en cykel utan hjul. Det går att göra fantastiska saker med tryck på papper. Särskilt i den digitala världen.

Trots att det gått många år sedan webb och appar blev en del av vardagen finns det beteenden och förväntningar som inte förändrats. Sådant tar tid, oavsett vad peppstinna webbentreprenörer tycker. Vi människor kan anpassa oss för stunden, men djupare förändringar tar tid.

Print är däremot etablerat. Vi vet vad vi kan förvänta oss av en trycksak. Den går att bläddra i, vika ihop, riva ur och rita figurer på. Det är de givna förutsättningarna

och vi behöver inte tänka om eller lära nytt. Därför är papper ett lysande komplement till digitala satsningar. Print förlänger det digitala in i den fysiska vardagen. Nylanseringen av brittiska marksandspencer.com må ha haft problem på webben, men den härliga krispigt vita tabloiden som delades ut i butikerna var en fröjd och många sparade den i samma hög hemma som sina Porter och Monocle.

Print existerar på läsarens villkor. Läs, begrunda, lägg undan, kom tillbaka, stryk under, tänk, ta beslut. Och gå sedan till webben eller applikationen och få saker gjorda. Har du sparat något är det lättare att hitta det i print. Bland annat för att du i print sparar det som betyder något.

I molnet eller på hårddisken vräker vi in allt bara för att vi kan.

Papper kan tack vare omfång och flexibilitet förklara det nya. Precis som skolböcker förklarar alfabetet och universitetets kompendium listade teorierna kring Bulverket i Tingstäde träsk. Tänk om du hade en åttasidig tidning i storformat att sälja in din nya digitala satsnings fördelar och möjligheter på? Klart du skulle göra det!

En annan aktuell fördel med print är att i tryck finns det ingen som kränker vår integritet, med eller utan vårt goda

minne, genom att likt söktjänster och sociala nätverk lagra och tjäna pengar på vad vi säger till vem, när, hur och var.

När det gäller papper finns det inga dolda faror i mediet i sig, du får vad du ser och har du med dig ditt vanliga kritiska, granskande intelligenta jag så blir det bra.

I många fall har skiftet från papper till digitalt redan hänt. Och det är inte en dag för tidigt. Men långläsningen, den tydliga dokumentationen, nyhetsanalysen, det visuella och engagerande mår bra av att finnas på papper. Och de som förstår och respekterar hur vi människor fungerar vet att papper är ett fantastiskt komplement till det digitala.

Jag älskar det digitala och jag älskar print, men det är egentligen irrelevant.

Med nytta och tanke bakom är print och det digitala fantastiska kompanjoner.

Utan syfte och idé är de lika värdelösa.

Och det är den utmaningen och möjligheten vi egentligen borde älska. + Jaan Orvet är UX-specialist och ett välkänt namn i den digitala världen.

Han tillbringade 10 år i San Francisco, bland annat som Design & UX Director för Huddle, och 5 år i London. Han är medgrundare till printtidningen Paper Light och arbetar som International Head of Creative på Comprend. www.orvet.se

”Med nytta och tanke bakom är print och det digitala fantastiska kompanjoner. Utan syfte och idé är de lika värdelösa.” jaan orvet

14_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_14-15_Thought Leaders_Sweden_Proofread Final.indd 2

02/10/2014 10:30

/ TANK AR OM TRYCK

Från strössel till marsipanros Print är dött, hävdar mina vänner på digitala byrån. Sedan börjar vi diskutera olika grader av likstelhet. Det är sant att den tjocka damen redan sjungit för en stor del av printen. Ni vet, den där man ibland strösslade med, för säkerhets skull liksom. På min byrå producerar vi 40 procent mindre printjobb idag än vi gjorde för två år sedan. Med nya medievanor förändras mixen och det är inget konstigt med att vi numera också måste ta hänsyn till sånt som webbutveckling och innehåll i mer eller mindre obskyra sociala kanaler.

Trots den relativa Mad Men-hysterin tillhör jag förmodligen den sista generationen som spontant tänker på ”bra reklam” som en riktigt bra printannons. Jag kan fortfarande hävda att en reklammänniskas kompetens i mycket definieras av hens annons-skills.

Den lilla ytan, direktheten som krävs i budskapet, känslan som måste sättas för att få dig att läsa. Den som lyckas med det förtjänar respekt.

Men nu spelar ju hantverket ingen som helst roll om ingen ser det. Byråerna brottas med samma heta fråga som tidningshusen: Vem läser egentligen tidningen idag? Vem läser annonserna?

Den breda genomslagskraften som

man förr kunde räkna med dyker i takt med antalet prenumeranter. Kvar blir mer nischade utgåvor och smalare målgrupper, fortfarande högst möjliga att nå, men på nya sätt. Den som hävdar att annonsering är det som fungerar bäst ”nära köp”, måste till exempel också förstå att vad som är nära köp förändras ju mer vi parallellgooglar, rejtar och e-handlar. Printen tjänar i många fall på att tydligare kopplas ihop med andra kanaler, och då inte bara genom pliktskyldiga QR-koder, utan med digitala lager som ger en integrerad varumärkesupplevelse och driver till köp på nya sätt. Hittills har vi sett alldeles för få bra exempel på det.

Däremot är printen på andra håll synnerligen livsglad. Vi återuppfinner den ständigt. Den dammsamlande årsredovisningen blir en folklig tidningsbilaga. Den trötta broschyren blir ett läsvärt magasin. Den klyschiga produktkatalogen en tjusig fotobok.

Smarta DR i små upplagor bygger varumärket bland varumärkets största anhängare. I och med att man nu kan trycka på vad tusan som helst kan kreativiteten verkligen gå bananer.

Tramontinas The Bible of Barbeque är ett av de senaste exemplen, där

varje sida fått ytterligare en funktion: omslagspapper, skärbräda, förkläde, till och med grillkol och salt. Youtuba om du inte har sett denna PR-genialitet, du blir imponerad över hur konceptuellt det är och förmodligen lite mörkrädd över hur påkostat. (Mer om den på sidan 13, reds. anm.)

När både produktion och distri­bution blir dyrare måste printmarknads­ föringen bli mer strategisk, genomarbetad och exklusiv. Gå från strössel till vältillverkad marsipanros. Det luktar comeback för hantverket. Snart kan vi förhoppningsvis likställa print med texter som faktiskt blir lästa, bilder som faktiskt blir sedda och form som ger starka varumärkesupplevelser. Sånt som kreatörerna tävlar om att få göra.

Det är så långt ifrån begravningsstämning man kan komma. + Helena Strömbro Ershag är creative director och delägare i kommunikationsbyrån Krux.

Hon har jobbat med reklam och journalistik sedan 2000 och bland annat utvecklat Sparälgen.se, Sveriges första digitala lågpriskalender för dagstidningsannonser.

”När både produktion och distribution blir dyrare måste printmarknadsföringen bli mer strategisk, genomarbetad och exklusiv.” helena strömbro ershag

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 15

PP8_14-15_Thought Leaders_Sweden_Proofread Final.indd 3

02/10/2014 10:30

Det må vara endast ett ord, men ett av de viktigaste när det gäller att marknadsföra och sälja produkter.

Utan förtroende har du inga kunder och utan kunder har du ingen verksamhet.

Och vilket är då det bästa mediet för att bygga upp förtroende?

Gammal hederlig print.

AV J O H N N Y S H A R P

iI Ii |

FÖRTROENDE 16_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_16-20_Trust_Sweden_Proofread Final.indd 2

02/10/2014 10:32

/ LITA PÅ PRINT

63 procent litar på printreklam jämfört med 41 procent för teve och 25 procent för internet.

(VTT, 2013)

www.printpower.eu | PRINT POWER _17

PP8_16-20_Trust_Sweden_Proofread Final.indd 3

02/10/2014 10:32

det

det hade blivit pinsamt. Efter att ha

förlorat ett rättsfall mot brittiska Samsung 2012, var teknikjätten Apple tvunget att offentligt be om ursäkt och påvisa hur fel det var att de hävdat att Samsung kopierat sina smartphoneprodukter. Och domaren var tydlig: ursäkten skulle vara publicerad i typsnittet Arial i minst 14 punkters storlek, i flera nationella tidningar och tidskrifter, samt på startsidan på företagets webbplats.

En onödig detalj? Inte alls, som det visade sig. Efter att inledningsvis endast ha postat en länk på startsidan till en halvhjärtad ursäkt, tvingades Apple ändra sitt uttalande och publicera den i sin helhet på startsidan. Men även då upptäckte tekniskt kunniga observatörer att storleken på den nya ursäkten var omgjord för olika webbläsare. Det innebar att den som ville läsa ursäkten var tvungen att bläddra längst ner till webbsidans underkant.

”När varumärken har något viktigt att berätta, är de mer benägna att sätta in en tryckt annons.”

James Turner, vice vd Edelman Berland

De tryckta ursäkterna hade däremot inga sådana problem – de syntes tydligt, i svart på vitt. På nätet vågade Apple publicera en oärlig och halvhjärtad ursäkt eftersom de enkelt och på ett ögonblick kunde ersätta den. Det kunde de inte göra i printversionerna.

Print skänker tyngd Med tanke på händelser som denna är det väl inte konstigt att undersökningar gång på gång visar att konsumenterna litar långt mer på vad de läser i tryck än online eller på teve? Händelsen förstärker också känslan av att när ett varumärke har något allvarligt och uppriktigt de vill dela med sina kunder, gör de det helst via tryckta medier.

Ytterligare bevis för detta hittar vi hos brittiska livsmedelskedjan Sainsburys som under 2013 års hästköttsskandal beslutade sig för att be sina kunder om ursäkt för att ha sålt undermåliga köttprodukter. Ursäkten framfördes via tryckta a­ nnonser.

När Print Power föreslår för marknadschefen Sarah Warby att valet berodde på att print är ett medium som inger mest förtroende, svarar hon: – Du har rätt; när det finns något att säga, är print en av de kanaler vi använder.

– När varumärken har något viktigt att berätta, är de mer benägna att sätta in en annons. Traditionella tryckta medier har fortfarande hög trovärdighet, säger James Turner, vice vd för Edelman Berland, som producerar Edelmans årliga undersökning Trust Barometer.

Det är kanske naturligt att tryckta medier anses vara mer pålitliga – det kan helt enkelt bero på att bilden av HUR MYCKET LITAR DU PÅ FÖLJANDE REKLAMFORMER? Källa: Nielsen TIDNINGSARTIKLAR

6

TIDNINGSANNONSER

51

4

41

TIDSKRIFTSANNONSER

3

UTOMHUSREKLAM

2

DIGITALA NYHETSBREV

3

28

ANNONSER VIA SÖKMOTORER

3

27

ANNONSER I SOCIALA MEDIER BANNERANNONSER MOBILREKLAM

36 32

2

26

1

22

2

19

18_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_16-20_Trust_Sweden_Proofread Final.indd 4

02/10/2014 10:32

/ LITA PÅ PRINT internet- och mobilkommunikation som ett uttryck för ”vilda västern”, består.

Publicerar du ett egensinnigt uttalande på nätet kan du ändra eller ta bort det om någon invänder. Om du däremot skriver ett tvivelaktigt uttalande eller reklambudskap i en tidning, tidskrift eller bok, riskerar du att tvingas förstöra en hel upplaga till en potentiellt förödande kostnad.

Det är bara en av anledningarna till att tryckta publikationer faktagranskas betydligt mer rigoröst än de flesta motsvarigheter online. Och naturligtvis kan du inte av misstag ladda ner ett skadligt virus från en tidning eller ett DR – ytterligare en orsak till tillförsikt.

Teori i praktiken Över hela Europa stödjer forskningen intrycket att print är den kanal folk litar på mest. En undersökning som genomfördes av finska forskningsinstitutet VTT i mars 2013 fann att konsumenter ger printreklam fortsatt högt förtroende, framför alla andra medier. Över 700 konsumenter från 13 europeiska länder undersöktes och resultaten var tydliga: 63 procent av konsumenterna litar på printreklam jämfört med 41 procent för teve och 25 procent för internet.

90 procent av de tillfrågade värderade adresserad och icke-adresserad post högre än sociala medier, och nio av tio tillfrågade litade mer på katalogreklam än den kommersiella reklamen de kommer i kontakt med på internet.

Samma resultat återfanns i en tysk undersökning gjord för Nielsen 2013. Den visade att internet- och onlinereklam konsekvent var betrodd STARKT FÖRTROENDE FÖR NÅGORLUNDA FÖRTROENDE FÖR INTE MYCKET FÖRTROENDE FÖR ABSOLUT INGET FÖRTROENDE FÖR 51

33

41

9

41

36

14

44

2

17

48

17

44

24

49

21

48 51 50

24 26 29

”Din in förmåga att fysiskt röra saker är sammankopplad med din hjärna. Om du kan se och känna saker, känner du dig mer bekväm med dem.”

Heather Andrew, Neuro-Insight

4 TILLFÄLLEN DÄR PRINT REGERAR

1 2 3

TRE BRANSCHER DÄR PRINT ÄR AVGÖRANDE VAD GÄLLER ATT BYGGA FÖRTROENDE

HÄLSA Print förblir vårdperso­ nal­ens nal nal­ ­ens ens viktigaste kanal när viktig information ska förmedlas. Epsilon Channel Preference Study, som genomfördes i USA 2012, fann att fyra av tio konsumenter föredrog att få känslig information om hälsa i förseglade kuvert direkt till sina brevlådor. I Storbritannien har sjukvårdsföretag rekommenderat sin personal att göra ett ”vykortstest” när man överväger vilken kanal som ska användas för utskick av konfidentiell information om hälsa. Med andra ord, om du är obekväm med att kommunicera informationen på ett vykort, kan även e­post och sms anses problematiskt och postutskick är att då föredra.

BANKVÄRLDEN Även om många banker gör ett e tt avsevärt antal affärer på nätet n ätet och vissa varumärken sskryter kryter med att ”de endast finns på internet” anses fysiska kontoutdrag och bankpapper fortfarande som mer pålitliga. Om du ombeds visa upp ett bankkontoutdrag för att din bank ska dubbelkolla att din adress är riktig eller vill ha kompletterande information, kommer du inte att kunna visa upp den på en läsplatta eller på skärmen på din telefon – myndigheter kräver originalkopior och anser att det är det enda trovärdiga alternativet. När du söker ett bostadslån eller andra större lån är utskrivna och undertecknade handlingar den universella metoden att göra affärer på. Online och digital information fungerar allt som oftast endast som back­up.

POLITIK I valtider är det vanligt att din dörrmatta eller att brevlåda fylls av betydligt brevlåda mer post än normalt. mer Trots att sociala medier och nätet stadigt spelar en större roll i kampen att vinna väljaren, är det utdelning av flygblad och uppföljning i form av dörrknackning som går hem hos politiker och deras väljare.

4

RÄTTSVÄSENDET För att något ska anses rättsligt bindande förblir en personlig signatur det mest trovärdiga. Ironiskt nog har det till och med bidragit till att hålla liv i en form av teknik som annars likt kassettbandet skulle ha försvunnit. Faxen var ständigt i bruk under 1980­talet och början av 1990­talet, och även om den används allt mindre nu, har den fortfarande en roll att spela då och då för att utbyta signerade dokument.

www.printpower.eu | PRINT POWER _19

PP8_16-20_Trust_Sweden_Proofread Final.indd 5

02/10/2014 10:32

FÖRTROENDE

\

av färre konsumenter än vad print var.

– Detta ger ytterligare en antydan om att informationen vi får på webben eller som skickas till oss på mobilen fortfarande helt klart ligger efter klassiska tryckta medier vad gäller tillförlitlighet och förtroende, säger Solvey Friebe, chef för Reader's Digests europeiska projekt Trusted Brands.

– Printmedier som tidningar och tidskrifter ger läsarna en känsla av att informationen är mer välresearchad och underbyggd.

Allt detta korrelerar med de åsikter som framförts av framstående personer inom marknadsföring och reklam. Marc Nohr, vd för Kitcatt Nohr Digitas, säger till tidningen Marketing: – När ett varumärke vill bli taget på allvar av kunder och vill göra ett uttalande, väljer det direktreklam.

I en kommentar till en rapport som släpptes förra året av Direct Mail Association, vilken fann att 79 procent av konsumenterna agerar direkt på direktreklam, säger David Cole, vd för Marknadsundersökningsbyrån fast.MAP: – Det är också dubbelt så troligt att direktreklam skapar tillit jämfört med e-post. Vanlig post anses också vara auktoritativ och lättare att minnas

” Printmedier som tidningar och tidskrifter ger läsarna en känsla av att informationen är mer välresearchad och underbyggd.”

Solvey Friebe, chef för Reader's Digests europeiska projekt Trusted Brands

” Det är dubbelt så troligt att direktreklam skapar tillit jämfört med e-post.

Vanlig post anses också vara auktoritativ och lättare att minnas.” David Cole, vd för marknadsundersökningsbyrån fast.MAP medan e-post ger en enkel respons och möjlighet att dela.

När Marc Nohr skapade en kampanj för brittiska National Blood Service för att uppmana fler 17-åringar att donera blod, visade det sig att uppfattningen att yngre konsumenter är något mindre benägna att söka pålitlig information via printmedier inte stämmer. Att skicka ut brevpaket till målgruppen visade sig ha en långt större effekt på svarsfrekvensen än den vanliga metoden .

– Den åldersgruppen är inte vana att få post så när de gör det kommer de sannolikt att öppna den och uppmärksamma innehållet, hävdar han.

Det är inte bara i Europa som printmediet får uppmärksamhet och respekt. The Channel Preference Survey som utfördes av amerikanska Epsilon 2012, visade att de flesta tillfrågade hellre skulle få viktig information om

hälsofrågor genom direktreklam än genom någon annan kanal.

– När det kommer till personlig information litar konsumenterna inte på de nya medierna lika mycket som de gör på vanlig post. De känner sig tryggare med direktreklam eftersom det är något de kan ta på, de kan öppna den privat och lättare lagra det, säger Warren Storey, Epsilons vice vd för produktmarknadsföring och insikter.

Tryck på de rätta knapparna Det är inte bara anekdotiska bevis och enskilda studier som backar upp teorin att människor litar på print.

Neurologiska undersökningar har också funnit fascinerande bevis för att stödja den.

– När människor läser print reagerar den sida av hjärnan som skapar engagemang, säger Heather Andrew, chef för Neuro-Insight, som använder hjärnavbildningsteknik för att mäta reaktioner på mediekommunikation.

– Det området i hjärnan är det som reserverats för kännedom och som till exempel gör det möjligt för oss att känna igen vänner och familj. Och naturligtvis är du mer benägen att lita på någon eller något bekant.

Allt fler öppensinnade marknadsförare kommer till slutsatsen att de mest framgångsrika reklamkampanjerna i framtiden kommer att kombinera styrkorna hos både print och digitala kanaler. Oavsett om det är genom att följa upp printkampanjer med kampanjer online, eller genom att kombinera de visuella intrycken online med de taktila, minnesvärda, förtroendeframkallande egenskaperna hos print. Skärmen och papperet har samma tendens att blänka och blända, finns ett mervärde i att faktiskt kunna hålla i något utskrivet.

– Vi har hela tiden sett att hjärnan reagerar starkt och mer direkt på beröring. Din förmåga att fysiskt röra saker är sammankopplad med din hjärna. Om du kan se och känna saker, känner du dig mer bekväm med dem, säger Heather Andrew och fortsätter: – Med beröring skickar du direkt ett svar till din hjärna. Enkelt uttryckt är det som skillnaden på samhörigheten du känner för en kändis på teve och den djupare relation och tillit du känner för en nära vän eller familjemedlem.

20_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_16-20_Trust_Sweden_Proofread Final.indd 6

02/10/2014 10:32

PP8_16-20_Trust_Sweden_Proofread Final.indd 7

02/10/2014 10:32

OCH VINNARNA ÄR …

Med över 5 000 bidrag och några av tävlingens mest kreativa vinnare någonsin hittills, var årets Cannes Lions en framgång för print.

Häng med när vi firar bidragen som fanns på allas läppar under reklamens världsmästerskap 2014.

AV S I M ON C R E A S E Y

22_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_22-26_Print@Cannes_Sweden_Proofread Final.indd 2

02/10/2014 10:40

/ CANNES LIONS

et råder ingen tvekan om att print just nu genomgår en kreativ

renässans. Digitala och sociala mediekampanjer må få rubriker och budgetar, men det pågår en ”tyst revolution” i printreklam som återinför kreativitet och innovation till reklamvärlden. Om du letar efter tydliga tecken på denna trend, så är det bara att titta på listan över vinnare på Cannes Lions – reklamvärldens världsmästerskap.

I år fick printkategorierna mer än 5 000 bidrag – det näst högsta vad gäller plattform. Cannesdomarna menar att print har en avgörande roll att spela när det gäller att berätta historier för konsumenterna. Men nöj dig inte med att lita på dem: dessa åtta pristagare från Cannes Lions intygar att prints styrka förblir oförminskad och att mediet fortfarande har en otrolig förmåga att nå konsumenterna genom det digitala bruset.

1. THE POWER OF COLOUR Byrå: Y&R Shanghai Kund: Pantone Under det senaste decenniet har den globala färgmatchningsexperten Pantone genomgått en radikal omvandling. Från att knappt ha varit känt utanför print- och designvärlden, är Pantone idag ett omedelbart igenkännbart globalt varumärke tack vare det radikala sättet de

marknadsför sina starka färgrutor på.

De fortsatte att omfamna detta kreativa tillvägagångssätt tidigare i år när Alair Qu, examensdesigner på Y & R Shanghai, utarbetade den otroligt iögonfallande kampanjen ”The Power of Colour ” för Pantone.

Under slagorden ”Det kan bara finnas en”, använde Qu populära figurer från barnprogram, -filmer och -serier, såsom katten

Gustaf, grodan Kermit och Kakmonstret, och kombinerade omedelbart igenkännbara inslag – såsom deras ögon, öron och näsor – för att visa upp Pantones färgrutor.

Genom att para ihop Kermit med Pantones livfulla gröna färg och Gustaf med bolagets vibrerande orange, lyckades kampanjen bli excentrisk, omtyckt, och ännu viktigare, minnesvärd.

www.printpower.eu | PRINT POWER _23

PP8_22-26_Print@Cannes_Sweden_Proofread Final.indd 3

02/10/2014 10:40

” Dessa Cannesvinnare betonar att prints styrka förblir oförminskad och att den fortfarande har en otrolig förmåga att nå konsumenterna genom det digitala bruset.”

2. PAPER PRISON Byrå: Interbrand New York Kund: Mandela95 Poster Project I maj 2013 föddes Mandela95 Poster Project, där konstnärer från hela världen uppmanades skicka in affischer som firade minnet av Sydafrikas tidigare president Nelson Mandela.

Den enda begränsningen var att affischerna skulle vara i A2. Interbrands Cannes Lions -vinnande design hade en förenklad men ändå revolutionerande inställning till projektet.

Byråns mål var att ”dekonstruera den traditionella föreställningen om en endimensionell affisch” genom att skapa en affisch som bestod av flera sidor. När affischen släpptes ut på marken vecklades den ut till en 2,1 µ 2,4 meter stor rektangel – samma storlek som Mandelas fängelsecell på Robben Island, där han tillbringade större delen av sitt 27-åriga fängelsestraff.

Byrån använde gult papper med kontrasterande svart tryck för att precisera budskapet: ”Han lyste upp världen inifrån

en 5 kvadratmeter stor fängelsecell”.

Interbrands designteam vecklade sedan ut affischen på offentliga platser i större städer runt om i världen och uppmanade fotgängare att kliva in i utrymmet för att känna den fysiska begränsningen som Mandela var tvungen att leva med under fångenskap.

3. TAPEMAILING Byrå: DDB Tribal Germany Kund: VW För att påminna kunderna om att Volkswagen erbjuder service på äldre bildelar för att behålla en del av sina äldre bilmodeller på vägen, gav Volkswagen DDB Tribal i Tyskland i uppdrag att skapa en annorlunda

radioreklam. Istället för att ta den konventionella vägen och släppa en jingel på en kommersiell radiostation eller erbjuda kunder en digital nedladdning via en webbplats, beslutade de att spela in reklamen på ett gammaldags kassettband, komplett med retro VW branding.

Kassetten förpackades sedan prydligt i en kartong som hade en kassettbandspelare tryckt på framsidan, innan den skickades ut som ett DR till Volkswagens kunder. Kunderna uppmanades att ringa ett telefonnummer, ange en unik kod och få 10 procents rabatt på deras nästa reservdelsorder.

Med glimten i ögat rapporterade VW stolt att denna ”radioreklam för det förgångna – förpackad som i det förflutna” fick ”noll likes och noll delningar”.

24_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_22-26_Print@Cannes_Sweden_Proofread Final.indd 4

02/10/2014 10:40

/ CANNES LIONS

4. THE PROTECTION AD Byrå: FCB Brazil Kund: Nivea Förra året skakade solskyddstillverkaren Nivea om reklamvärlden med en tidningsannons i Brasilien som lät användare ladda sina mobiltelefoner på stranden med hjälp av solenergi, som fångades av den tryckta annonsen.

2014 beslutade företaget att överglänsa detta genom att ta tag i ett av de viktigaste problemen föräldrar har när de tar sina barn till stranden: hur hindrar vi dem från att irra iväg? Lösningen på detta problem fantiserades ihop av FCB Brasilien, som skapade ”The Protection Ad” vilken publicerades i Veja Rio, en av landets mest populära tidskrifter.

Helsidesannonsen presenterade ett perforerat armband utrustat med en GPS, som var tryckt på ett speciellt fuktbeständigt papper. De kunde sedan med hjälp av appen ställa in ett säkert avstånd där barnet fick ströva omkring. Så fort barnet rörde sig utanför denna zon larmades föräldern via sin telefon och barnet kunde lokaliseras genom att följa navigeringsfunktionen på appen.

Föga förvånande var kampanjen en stor succé. Åtta av tio föräldrar laddade ner appen, och försäljningen av Nivea Sun Kids produkter ökade med skyhöga 62 procent i butiker i närheten av Rio.

”Föga förvånande var kampanjen en stor succé. Åtta av tio föräldrar laddade ner appen, och försäljningen av Nivea Sun Kids produkter ökade med skyhöga 62 procent.”

5. STAPLE Byrå: WAX Kund: Calgary Society for Persons with Disabilities När Calgary Society for Persons with Disabilities skulle producera sin årliga finansiella rapport ville de använda ett nytt tillvägagångssätt jämfört med den vanliga beprövade formeln: sida upp och sida ner av tråkiga finansiella data.

Den icke-vinstdrivande organisationen gav kanadensiska byrån WAX i uppdrag att ta fram en provocerande årsredovisning som inte bara skulle redovisa

6. THE TIME TO ENJOY YOUR MONEY IS NOW Byrå: AlmapBBDO Kund: TOP Magazine Många tidskriftsannonser misslyckas eftersom de är för standardiserade eller självgoda. Många läsare vill inte se ännu en förödande snygg kändis bära dyra kläder eller dyra smycken.

Insikten om detta var ett problem för TOP magazine – ett lyxigt brasilianskt magasin – så de bjöd in São Paulo-byrån AlmapBBDO för att ta fram tre tidskriftsannonskampanjer som skulle fånga läsarna och uppmuntra dem att ta en minut eller två av sin dag till att njuta av livet.

AlmapBBDO:s kreativa tillvägagångssätt bestod i att låta de globalt erkända entreprenörerna Bill Gates, Donald Trump och Mark nödvändiga ekonomiska Zuckerberg återuppstå som uppgifter och information om ett lamadjur, ett får respektive organisationens nuvarande en uggla. De medföljande välgörenhetskampanjer och slagorden varnade läsarna insamlingsbehov, utan även om farorna av att arbeta för ge mottagarna en inblick i mycket. Lamaannonsens slagord löd: ”I nästa liv kan de svårigheter som är förtill och med Bill Gates komma knippade med att leva med en tillbaka som en lama. Tiden att funktionsnedsättning. njuta av dina pengar är nu.”

Byrån häftade ihop rapporten Inspirerande, effektfull och med en enda häftklammer mitt nyskapande, detta var en genial i rapporten, vilket gjorde det kampanj som verkligen bröt oerhört svårt för människor att igenom mallen. vända blad.

Resultatet? Efter rapportens publicering njöt organisationen av sitt bästa välgörenhetsår någonsin.

www.printpower.eu | PRINT POWER _25

PP8_22-26_Print@Cannes_Sweden_Proofread Final.indd 5

02/10/2014 10:40

CANNES LIONS

\ ”EMRO planerade att trycka 10 000 exemplar av kalendern.

Det blev 100 000 ex bara under den första månaden.”

7. EFFECTIVE MICROORGANISMS CALENDAR Byrå: Creative Juice (Bangkok) Kund: EMRO Asia Om du inte råkar vara Pirelli, ses företagskalendern oftast som ett oattraktivt stycke print med tråkiga men värdiga bilder. Medveten om detta ville inte tillverkaren av effektiva mikroorganismer (EM), EMRO Asien återigen hamna i samma fälla, så de bad Bangkok-baserade Creative Juice att trolla fram en kalender som speglade fördelarna konsumenterna kan förvänta sig av att använda EM året om.

Creative Juice skapade en kalender med 365 avrivningsbara remsor inbäddade med EM. Effektiva mikroorganismer tillsattes i den handgjorda ekologiska pappersblandningen, sedan trycktes datumen på papperet med hjälp av sojabläck.

Användare av ”Effective Microorganisms Calendar” uppmanades att riva av en remsa varje dag och blanda denna med en liter vatten. Sedan skulle den

användas för att uppfylla ett antal dagliga sysslor som föreslogs i kalendern, till exempel ”gödsla växterna” eller ”rengör toalettsitsen”. Inledningsvis planerade EMRO att trycka 10 000 exemplar av kalendern.

Men kalendern visade sig vara populär hos kunderna, och det slutade med att de producerade 100 000 redan under den första månaden.

8. FREEDOM IS KNOWING Byrå: TBWA Hunt Lascaris Kund: Mail & Guardian Ibland stämmer den gamla devisen ”less is more” i reklamvärlden. Detta visade sig vara fallet med en rad pressannonser som TBWA Hunt Lascaris utformade för Mail & Guardian, en av Sydafrikas största tidningsgrupper.

I en tid då presscensuren var kraftigt debatterad i landet, skapade TBWA en kampanj som använde ikoniska historiska fotografier, men utan en viktig faktor: huvudpersonen.

För att visa hur lätt medier kan stoppas från att visa sanningen, retuscherades Nelson Mandela bort från sin fängelsecell, den skrikande, napalmbrända flickan

raderades från det ikoniska fotografiet från Vietnamkriget, och en fallande man togs bort från ett foto på World Trade Centers norra torn den 11 september.

Resultatet blev en serie kusligt bekanta bilder som saknar en viktig del av historien.

+ För mer information om årets Cannes Festival och alla vinnare, gå till www.canneslions.com

26_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_22-26_Print@Cannes_Sweden_Proofread Final.indd 6

02/10/2014 10:40

n o i t a m r o f n i 100% g n i n n i v r e t å 70%

lnte u d t g i t s kon pper pa Visste du att nästan 70 % av allt papper i Europa källsorteras och återvinns? Papper är faktiskt det material som återvinns mest.† Tidningar trycks på papper som görs av trä, en naturlig och förnybar resurs - goda nyheter för dig som gärna läser tidningen för att hålla dig à jour.

† Monitoring Report of the European Recovered Paper Council, (ERPC), 2010.

För mer förvånansvärd och miljövänlig information om tryck och papper besök www.youlovepaper.info/se

Two Sides är ett branschinitiativ som uppmuntrar ansvarsfull användning av tryck och papper som ett kraftfullt och naturligt kommunikationsmedel.

PP8_22-26_Print@Cannes_Sweden_Proofread Final.indd 7

02/10/2014 10:40

BILEN ÄR STJÄRNAN Historiskt sett har bilmärken och printmarknadsföring haft ett långt och framgångsrikt förhållande – och det är kundtidningar som driver kundlojaliteten. Seniora marknadsförare från Audi, Mazda och Toyota förklarar varför de går igång på print.

AV J O H N R E Y N O L D S

28_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_28-31_CarMarketing_Sweden_Proofread Final_edit.indd 2

02/10/2014 10:41

/ MARKNADSFÖRINGSVERKTYG

www.printpower.eu | PRINT POWER _29

PP8_28-31_CarMarketing_Sweden_Proofread Final_edit.indd 3

02/10/2014 10:41

Mazda är det lika mycket kundtidningen som den senaste bilprylen som påverkar kunderna att köpa sina bilar.

– Audi Magasin spelar en mycket viktig roll i vår övergripande marknads­ föringsstrategi och CRM-program.

Det är en kärnkommunikation inom vår pågående kunddialog, instäm­mer Sarah Cox, nationell CRM och central marknadschef för det tyska bilmärket.

tittar du in hos vilken europeisk

bilförsäljare som helst kommer det bland de ultrapolerade, läderdoftande bilarna sannolikt utspela sig en trevande duell mellan återförsäljare och kund.

Kikar du närmare är det troligt att kunden har med sig en kundtidning, där hen pekar ut en viss modell som faller i smaken eller för att få mer information om villkoren för förlängd garanti.

Missta dig inte: kundtidningar är fortfarande ett mycket viktigt marknadsföringsverktyg för den europeiska bilindustrin och hjälper bilförsäljningen att hämta sig från den senaste nedgången.

– Många berättar för oss att första gången de hörde talas om en ny bilmodell var det genom tidningen. De hade varken sett eller hört teve-, radio- eller printreklamen. Tidningen är mycket viktig i det avseendet, säger Steven Duval, chef för direktmarknadsföring på Toyota i Storbritannien.

För bilmärken som Toyota, Audi och

Audi magazine

Audi

Autumn 2013 UK £4.50

magazine

Autumn 2013

FROM BESPOKE JEANS TO CUSTOM BIKES AND HIGH PERFORMANCE AUDI ENGINES, HOW THE HUMAN TOUCH MAKES A DIFFERENCE

Håller relationen levande Toyota, Audi och Mazda distribuerar miljontals exemplar av sina tidskrifter i Europa. Med stil, engagemang och fantastiska fotografier uppdateras bilägare i de här exklusiva livsstils­ magasinen på nya modeller, bilrecensioner och bilrelaterade erbjudanden.

Toyotas kundtidning This Way distribueras till 300 000 kunder i Storbritannien och Tyskland.

Tidningen tajmar publiceringen med offentliggörandet av nya bilmodeller, nu senast med de nya Toyota Aygo- och Yaris-modellerna.

– Det är vettigt att göra en tidning i samband med att vi släpper nya bilmodeller, då kan vi enklare marknadsföra bilarna, säger Duval.

Liksom This Way och Audi Magasin, bidrar Mazdas Zoom-zoom till att upprätthålla relationen mellan bilsäljare och -köpare. Med en utgåva på 1,1 miljoner exemplar fördelade på 30 länder i Europa, är Zoom-zoom en viktig bro mellan tillverkaren och konsumenten.

Den hjälper till att hålla liv i relationen tills det är dags att köpa en ny bil.

– Den faktiska tiden vi står ansikte mot ansikte med en kund är ganska knapp,

” Tidningen är mer än bara ett medium för varumärkeskommunikation. Den har en positiv inverkan på varumärkeslojalitet, köpintention och opinionsbildning.”

Sarah Cox, Audi

så vi använder vår kundtidning för att hålla relationen vid liv, förklarar James Crouch, senior marknadschef på Mazda.

Ambassadörer delar vidare Enligt Crouch används Zoom-zoom som ett verktyg för att ge ”ambassadörer” (läsare) de senaste nyheterna från Mazda, som de sedan kan dela med vänner.

– Vi har inte budget nog för att kunna leverera den share of voice vi vill ha.

Ambassadörerna blir en central del av vår strategi, då de gör marknadsföringsarbetet åt oss, säger han.

Zoom-zoom är en flerfaldig vinnare av brittiska Content Marketing Associations utmärkelse ”Best Automotive Content Marketing Solution of the Year” – en imponerande bedrift.

Men viktigare är tidningens popularitet bland läsekretsen. Fler än åtta av tio läsare säger att det är ett ”utmärkt” sätt att hålla sig uppdaterad på varumärket, medan 33 procent säger att tidningen leder till samtal om Mazda som de annars inte har.

– En hel del av tidningen innehåller featureartiklar, säger han, och det är den typen av innehåll som lättare läses i en tidskrift, som det är lätt att plocka upp och ner och visa vänner.

Kvartalstidskriften Audi Magasin, som snart fyller 60 år, har en genomsnittlig upplaga på 350 000 ex och har även den vunnit ett antal utmärkelser. Tidningen har flera funktioner, inte minst att ingjuta en känsla av lojalitet hos sina läsare, medlemmarna i Audi Club.

– Tidningen är mer än bara ett medium för varumärkeskommunikation, säger Cox och fortsätter: – Den har en positiv inverkan på

” Den faktiska tiden vi står ansikte mot ansikte med en kund är ganska knapp, så vi använder vår kundtidning för att hålla relationen vid liv.”

James Crouch, Mazda

30_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_28-31_CarMarketing_Sweden_Proofread Final_edit.indd 4

02/10/2014 10:41

/ MARKNADSFÖRINGSVERKTYG varumärkeslojalitet, köpintention och opinionsbildning. Det blandade innehållet, från produktuppdateringar till teknologiska innovationer och insikter i hur varumärket drivs framåt, ger kunden en ökad feelgoodkänsla och ger större belåtenhet med dennes varumärkesval.

Chans till återanvändning och djup Innehållet i tidningar kan plockas ut och fungera som marknadsföring i e-post och andra digitala kanaler. Toyotas tidning This Way används som ett billigare alternativ till direktreklam.

En annan fördel med tidningen jämfört med andra kanaler är att den kan belysa svåra ämnen. Duval ger som exempel hur konsumenter blandar ihop japanska bilmärken som Toyota och Honda.

– Tidningen ger oss en möjlighet att publicera artiklar som är svårare för oss att publicera i andra kanaler, säger han. Även om bilbranschen värderar marknadsföringssatsningar via online, e-post och läsplattor högt, finns det inget tvivel om att biltidningar är här för att stanna. Som Crouch säger: – Du läser ett e-brev på 20 sekunder, men du lägger 25 minuter på en tidskrift.

En grundläggande anledning till att kundtidningar har en så ljus framtid är att de fortsätter göra kunder intresserade av att köpa bilar.

– Tidningen ger oss mycket trafik till våra återförsäljare och till vår webbplats.

Tittar du på trafiken som kommer till våra callcenter och till vår webbplats finns det inom en vecka från det att tidningen skickades ut uppenbara toppar i samtal eller besök. Det finns ett direkt samband , säger Steven Duval.

Crouch avslöjar att kunderna ”pratar om tidningen när de besöker en återförsäljare”. Cox tror utan tvekan att tidskriften inte bara leder till nyförsäljning av bilar utan också hjälper till att få fart på andrahandsmarknaden och försäljning av accessoarer.

– Forskning visar att 85 procent av läsarna säger att kundtidningen gör dem mer benägna att överväga Audi för sitt nästa köp, tillägger Cox. Audi, Mazda och Toyota är inte ensamma om att ge ut kundtidningar.

Exklusiva märken som BMW, och varumärken som Honda, som riktar sig mot breda konsumentgrupper, ger även de ut kundtidningar. Vad som verkar säkert är att om tio år kommer kundtidningar fort­farande vara navet i deras marknadsförings­ aktiviteter.

THE NEW YARIS MAKES A STATEMENT

INSIDE

THE FUN STARTS HERE

MEET THE ALL NEW AYGO

SIMPLE TRUTHS

WE DISPEL HYBRID MYTHS

FROM DREAM TO REALITY

HOW TO BUILD A CONCEPT CAR

TW6_01_Cover_des5.indd 3

17/07/2014 19:09

” Många berättar för oss att första gången de hörde talas om en ny bilmodell var genom tidningen.”

Steven Duval, Toyota

TRYCKSAKER FÖR DRIVNA KUNDER

YTTERLIGARE TRE TIDNINGAR SOM DRIVER KUNDLOJALITETEN FRAMÅT

LAND ROVER ONELIFE Tidningen Onelife, som skickas till 500 000 Land Rover-ägare i 31 länder, speglar det berömda bilmärkets äventyrliga sida genom att visa upp varumärkets styrkor på resor genom världens mest krävande terräng.

I en nyligen genomförd läsarundersökning, sa över 60 procent av läsarna att de har en mer positiv syn på Land Rover efter att ha läst tidningen, medan en av tio besökte en Land Roveråterförsäljare till följd av att de hade läst Onelife. www.landrover.se

DAS AUTO. MAGAZINE Das Auto.Magazine, som produceras i Tyskland för Volkswagen, skryter med 13 olika versioner, såväl som en online-, mobil- och appversion. Med innehåll som sträcker sig från den nya e-Golf till den berömda Volkswagen Currywurst (som firar 40-årsjubileum i år), ger tidningen sin lojala läsekrets allt de behöver veta om den globala biltillverkaren. magazine.volkswagen.com

JAGUAR MAGAZINE Jaguar Magazine ges ut på elva språk och läses var sjätte månad av över 150 000 konsumenter.

Som kundtidning för ett av världens mest lyxiga bilvarumärken är det ingen överraskning att den utstrålar glamour och elegans. Jaguar Magazine har vunnit många utmärkelser för sitt inspirerande och dynamiska innehåll, från de eleganta fotografierna till de fördjupade reportagen. www.jaguar.se

www.printpower.eu | PRINT POWER _31

PP8_28-31_CarMarketing_Sweden_Proofread Final_edit.indd 5

02/10/2014 10:41

Staffan Hultén är grundare till Research and Analysis of Media som i tolv år har mätt annonsering i tidningar på papper och online.

Ur företagets gedigna databank har Staffan vaskat fram tio lagar som verkar vara konstanta över hela världen.

32_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_32-35_Printwinners_Sweden_Proofread Final2.indd 2

02/10/2014 10:46

/ 10 LAGAR FÖR ANNONSER

10 VATTENTÄTA LAGAR SOM GER EFFEKT I

PRINT

i

Förr var det fint att göra en helsida.

Idag har det inte alls samma status. Något som enligt företaget RAM:s undersökningar kanske är ett misstag – framför allt för mindre varumärken.

AV P E R T O R B E R G E R

ett hörn i mötesrummet står ett schackspel: kanske ger det en fingervisning om den verksamhet som bedrivs här. Vi besöker Research and Analysis of Media AB, RAM, för att prata om printmarknadsföring med grundaren Staffan Hultén.

RAM undersöker, mäter och analyserar marknadsföring i magasin och dagspress, både på papper och online. Sedan starten för tolv år sedan har det blivit många undersökningar – totalt har de gjort över 60 miljoner intervjuer om cirka 1 000 tidningar och tidskrifter i flera olika länder. Statistiskt sett representerar det 400 miljoner läsare.

– Eftersom vi har mätt på precis samma sätt, med samma skalor och parametrar, i nästan tolv år, har vi en databas som tydligt visar utvecklingen över tid, säger Staffan Hultén.

Efterhand har han vaskat fram ett antal konstanter i datamängderna. Han kallar

dem sina ”tio vattentäta lagar om hur print fungerar”.

– Det finns en del saker som är allmängiltiga globalt, säger han.

En av lagarna handlar om storlekens betydelse. Han börjar rita på ett vitt A3papper.

– Skillnaden i observation mellan kvartssidor, halvsidor, helsidor och uppslag förefaller liten – det är mellan 5 och 10 procents skillnad i varje steg. Det får många att undra varför de ska betala dubbla priset för ett lite större format, säger Staffan Hultén.

Skälet till att ändå välja en större annons kallar Staffan Hultén för ”kommunikationstid”.

– Det innebär den tid mottagaren lägger på annonsen. Som regel är det 1,5 sekunder för en kvartssida, det dubbla för en halvsida och dubbla det, 6 sekunder, för en helsida. >

www.printpower.eu | PRINT POWER _33

PP8_32-35_Printwinners_Sweden_Proofread Final2.indd 3

02/10/2014 10:46

Mats Ljungström är tredje generationens ägare till herrkonfektionsföretaget Sir of Sweden.

Högra bilden: Finansmannen Christer Gardell är en modellerna Sir of Sweden har använt i sina annonser.

Frekvens lyfter Upsales Online spelar frekvensen större roll än storleken, enligt Hultén. Några som dock upplever att frekvensen har stor betydelse också i print, är Stockholmsföretaget Upsales Nordic.

De utvecklar och säljer ett CRMsystem för medelstora B2B-företag, en komplex produkt med en smal målgrupp. Marknadsföringen sker bland annat med filmer på snabbtåget Arlanda Express och på flygplatser, men huvudkanalen är print. Oftast är det ekonomidagstidningen Dagens Industris rosa sidor som gäller.

– Vi har två införanden i veckan där.

Visst kan man tycka att vi som it-bolag borde köra digitalt, men det fungerar inte lika bra för oss. Traditionella printannonser fungerar bäst, säger Daniel Wikberg, grundare och styrelseordförande i Upsales Nordic.

De har prövat sig fram för att maximera effekten under tio års annonsering.

– Vi har varierat budskapet i annonserna, men det är lätt att göra fel.

Små skillnader i annonsen kan göra stor skillnad i effekt – från effekt till ingen effekt, eller tvärtom. Så det gäller att veta vem man pratar med, säger Wikberg.

Så spelar storleken roll ANDEL SOM KOPPLAR ANNONSEN TILL VARUMÄRKET

Människor läser normalt fem–sju ord per sekund. På sex sekunder hinner du alltså förmedla en bild och 35 ord. Det kan du berätta en historia på. Men försök att göra det på en och en halv sekund, säger Staffan Hultén.

Storleken påverkar också andelen som kopplar annonsen till rätt varumärke.

Större annonser fungerat också bättre när det gäller att få mottagaren att agera – söka vidare på nätet, besöka en butik eller köpa något.

– Får en större annons 10 procent högre observation, ökar varumärkesigenkänningen med 20 procent och agerandet med 40 procent. Så när du köper en större printannons, så är det egentligen kommunikation­s­tiden du betalar för, säger Staffan Hultén.

60% 50% 40%

UPPSLAG HELSIDA

30% 20%

HALVSIDA KVARTSSIDA

10% 0% 0% 5% 10% 15% 20% ANDEL SOM AGERAR

Upsales annons är liten, bara en sjättedels sida, och ligger i en av tidningens minst prestigefulla delar.

Trots det har den effekt.

– Många har en bild av att har man råd att annonsera i DI, så är man en leverantör att räkna med, säger Daniel Wikberg.

Helt säker på att det är just annonseringen i dagstidningen som skapar effekter är han dock inte.

– Men vi har sett att vissa annonser lett till bättre eller sämre leadsflöde. Och när vi gjorde ett uppehåll i annonseringen i ett halvår, droppade leadsflödet kraftigt.

– Så även om vi inte har några konkreta bevis för att det fungerar, är vi så nära bevis det går att komma, säger han.

Svaga varumärken vinnare Ytterligare en av Staffan Hulténs lagar: svaga varumärken har proportionerligt mer att vinna i print än starka varumärken. Han jämför med online.

– Observationsvärdena, alltså effektiv observation där mottagaren både kopplar till varumärket och minns annonsen, är 35 procent för svaga varumärken i print. På webben är observationsvärdena mellan 10 och 15 procent, säger Staffan Hultén, och tillägger: – På webben måste varumärket säga allt.

I siffror ligger observationen för svaga varumärken i magasin cirka 20–30 procent högre än i dagstidningar;

34_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_32-35_Printwinners_Sweden_Proofread Final2.indd 4

02/10/2014 10:46

/ 10 LAGAR FÖR ANNONSER

Ovan: Daniel Wikberg är grundare och ordförande för Upsales Nordic, som lyckas bäst med hög frekvens i print.

Till vänster: Peter Jöback är en annan som modellat för Sir. Annonser med honom har bland annat gått i tidskriften King.

Staffan Hulténs 10 vattentäta lagar 1. Storleken har betydelse.

2. Det finns ingen tid att lösa gåtor.

3. Hela tidskriften levererar.

4. Antalet sidor har liten effekt.

5. Lästiden per sida är viktigare än omfång.

6. Höger- eller vänstersida är egalt.

7. Även lågfrekventa läsare läser annonser – ibland i högre utsträckning än de mest hängivna fansen.

8. Det lönar sig att anpassa budskap efter målgrupp/titel.

9. Antalet gånger tidskriften plockas upp har stor betydelse för agerandet.

10. Även svaga varumärken har en chans.

dagstidningarna ligger i sin tur 300 procent högre än webben.

Staffan Hultén nämner begreppet ”Mere exposure effect”. Termen innebär att du tenderar att bli mer positivt inställd till något, enkom för att du känner till det sedan tidigare.

– Det familjära känns tryggt, säger han.

Tidningar är bra på att bygga känslan av bekantskap, vilket grundar för de svaga varumärkenas genomslag, enligt Hultén.

Dessutom ökar chansen att uppfattas som relevant.

– Relevans är det första en mottagare bedömer hos en annons – ”är du något för mig?” I tidningen får du längre tid på dig att övertyga mottagaren om relevansen, vilket ökar möjligheten också för svaga varumärken att göra ett intryck, säger Staffan Hultén.

Liten budget, stort fokus Sir of Sweden är ett företag som drar nytta av både kontext och relevans i sin annonsering. Herrkonfektionsföretaget har fem anställda och omsatte drygt 18 miljoner 2013.

– Med en så liten budget som vi har, måste man vara väldigt fokuserad. Vi väljer att gå mot affärsmän i print och gör våra medieval efter det – oftast Dagens Industri, säger Mats Ljungström.

Inte bara mediet spelar roll – annonsernas inramning är också viktig, enligt Ljungström.

– Vi försöker koncentrera vår

annonsering till modeutgåvor eftersom de då skriver om relevanta produkter.

Samma tänk omger SvD och ibland DN, säger Mats Ljungström.

Kreativitet en chansning Några av de andra lagarna Staffan Hultén hittat handlar om höger- och vänstersidor (spelar ingen roll), effekt av sidantal (spelar liten roll), målgruppsanpassning (har effekt), antalet gånger tidningen plockas upp (påverkar agerandet mycket) och vilken sida i tidskriften en annons ligger på (spelar ingen roll).

Det finns också en lag som handlar om en av reklambranschens mest omhuldade begrepp – kreativitet.

Frågar du reklambranschen är kreativitet en viktig ingrediens i reklam.

RAM:s undersökningar ger branschen rätt – kreativitet är bra. Faktum är att det hamnar på tredje plats bland de intresseavgörande faktorerna, näst efter relevans och varumärke. Men skillnaden i observation gentemot icke-kreativa annonser är liten och risken är stor.

– Kreatören måste ha respekt för läsarens tid. Det finns ingen tid att lösa gåtor, och blir du inte förstådd är det en missad chans, säger Staffan Hultén.

– Men om du gör något kreativt och lyckas, blir du å andra sidan ihågkommen under lång tid. Det svåra är att lyckas vara rolig och intressant inom den tid du får på dig. www.printpower.eu | PRINT POWER _35

PP8_32-35_Printwinners_Sweden_Proofread Final2.indd 5

02/10/2014 10:46

M c CANN

\

et finns inte många reklambyråer i

”DE BÄSTA GENOMFÖRANDENA ÄR DE SOM INTE SKRIVER MOTTAGAREN PÅ NÄSAN. ATT HA ETT PROBLEM ATT LÖSA DRAMATISERAR PRODUKTEN.”

I en exklusiv intervju guidar Andreas Dahlqvist, ordförande för McCann Creative Leadership Council, oss igenom sex av reklambyrån McCann Ericksons främsta printkampanjer.

AV S A M U P T ON

världen som är mer framgångsrika än McCann Erickson. Med över hundra års erfarenhet av kampanjskapande, svarar McCann Erickson för några av reklamhistoriens mest minnesvärda annonser, från ”I’d like to buy the world a Coke” till ”There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard.”

Just nu rider McCann på en våg av framgång efter ett fenomenalt år då de kammade hem otaliga utmärkelser på Cannes Lions. De nådde globala framgångar med kampanjer för kunder som Coca-Cola, Microsoft, Mastercard, American Airlines, L’Oréal Paris, Chevrolet och Nescafé.

I hjärtat av byråns kreativa maskineri finns Andreas Dahlqvist, ordförande för McCann Creative Leadership Council och kreativ chef på Commonwealth/ McCann, den globala affärsenheten som hjälper General Motors. Andreas har gjort mängder av kampanjer för ett brett spektrum av kunder, allt från McDonald’s och Coca-Cola till Panasonic och Volkswagen, och har vunnit nästan alla utmärkelser som går att vinna. Kort sagt, det finns inte många människor som är mer kvalificerade att tala om print och dess effektivitet.

– Print är ett enormt värdefullt verktyg inom reklam. När allt omkring dig verkar obegripligt, finns det något riktigt välkomnande med en produkt som har ett fysiskt uttryck, något du kan röra och titta på och som har en plats i världen, säger han från sitt kontor i New York.

Så luta dig tillbaka och låt en av världens främsta kreatörer berätta om sex av McCanns största printannonser från de senaste två åren.

– Det är något visst med att reducera ner en idé till två dimensioner, med bara en bild och lite copy och som tilltalar både kreatören och konsumenten. Och när du gör det rätt är det riktigt kraftfullt, säger Andreas Dahlqvist.

Bad Habits Awareness NISA Hospital McCann Madrid 2013 ville sjukhuskoncernen NISA öka medvetenheten kring ökningen av hjärtproblem orsakade av rökning, dålig kost och en stillasittande livsstil.

Man anlitade McCann Madrid för att skapa en förebyggande annonskampanj. Resultatet

36_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_36-40_McCann Casebook_Sweden_Proofread Final.indd 2

02/10/2014 10:48

var en kraftfull och dramatisk enkelbildslösning med ett omedelbart budskap. Fåtöljer bildar en enorm explosion, hamburgare skapar en tsunami och cigaretter blir till ett flygplan på väg att krascha.

– Den här serien annonser gör ett par saker, säger Andreas. Du får information i form av statistik och bilden dramatiserar detta på ett

vackert sätt. Men den lyckas också förmedla problemets omfattning. Det är själva storleken och omfattningen av kampanjen som gör att informationen får liv på ett fantastiskt sätt.

Som med alla kampanjer, ligger en stor mängd forskning och tanke bakom skapandet av den här typen av dramatiska annonser. Det kreativa teamet

sätter sig in i kundens syften fullt ut innan de ger idéerna liv.

– Du måste ta briefen och all information som finns i den och låta den filtrera. Många gånger måste du släppa det ett tag, eftersom de bästa idéerna skapas med hjälp av ditt undermedvetna, förklarar Andreas.

” När de görs bra, skänker tryckta annonser konsumenten ett visst inslag av magi.

Den fångar din blick och tvingar dig att komma tillbaka och ta en andra titt.”

www.printpower.eu | PRINT POWER _37

PP8_36-40_McCann Casebook_Sweden_Proofread Final.indd 3

02/10/2014 10:48

On My Way Auto Club i Portugal McCann Lissabon Auto Club i Portugal gav tidigare i år McCann Lissabon uppdraget att öka medvetenheten kring ett växande problem inte bara i Portugal, utan i hela världen: att sms:a medan man kör. För att öka allmänhetens medvetande i frågan behövde budskapet vara omedelbart och tydligt. Budskapet behövde kommuniceras på ett ögonblick samtidigt som betraktaren skulle minnas den rikstäckande pressannonsen och utomhusreklamen.

Lösningen var att i detalj visa effekterna av att sms:a under körning med hjälp av en ung pojke eller flicka som till synes flög genom luften direkt efter en kollision. Istället för att förlita sig på photoshop fotograferades modeller som svävade i luften med hjälp av rep och selar.

– Tanken är att något så till synes obetydligt som ett sms kan få katastrofala följder, förklarar Andreas. Det här är ett exempel på ett utförande där produktionen är mycket viktig.

Det var viktigt att bilden skulle se så autentisk ut som möjligt, därför drogs modellernas armar och ben åt olika håll. Annonsen är så stark eftersom den är så verklig.

” När allt omkring dig verkar obegripligt, finns det något riktigt välkomnande med en produkt som har ett fysiskt uttryck.”

Author Headphones Penguin ljudböcker McCann Worldgroup, Mumbai, Indien 2013 fick McCann Indien uppdraget att marknadsföra Penguins ljudböcker, vilket ironiskt nog innebar att man med hjälp av en printkampanj skulle få människor att överge print till förmån för ljud. Utförandet var enkelt: William Shakespeare,

Mark Twain och Oscar Wilde framställdes som hörlurar och pratade rakt in i lyssnarens öron.

– Det här är en strålande utförd printkampanj. Det är så kraftfullt att du inte behöver några rubriker eller någon copy. Det enda du behöver är den omedelbara, enkla idén med författare som talar direkt till dig , förklarar Andreas.

– När de görs bra skänker annonser konsumenten ett visst inslag av magi. De fångar din

blick och tvingar dig att komma tillbaka och ta en andra titt.

Och det fungerar: mindre än en vecka efter kampanjens lansering ökade kännedomen om Penguin Ljudböcker med 15 procent och omsättningen ökade med 7 procent.

– Oavsett vilka medier vi talar om är det bästa genomförandet det som inte skriver mottagaren på näsan. Att ha ett problem att lösa dramatiserar produkten.

38_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_36-40_McCann Casebook_Sweden_Proofread Final.indd 4

02/10/2014 10:48

/ Mc CANN

Dumb Ways to Die Metro Trains McCann Melbourne En av de mest framgångsrika kampanjerna i modern tid var 2012 års flerkanalskampanj för att förebygga järnvägsolyckor i Australien. Resultaten var häpnadsväckande: en video som visats 60 miljoner gånger på Youtube, en app som laddats ner över 18 miljoner gånger, medieexponering till ett uppskattat värde av 430 miljoner kronor, en låt som legat på Itunes-­listan i 28 länder och sålts i över 100 000 exemplar och, ännu

viktigare, en minskning av järnvägsrelaterade olyckor med 20 procent, jämfört med året före.

Men även om dessa siffror är imponerande, är det lätt att glömma att en stor del av kampanjen var tryckt.

Seriefigurerna gav inspiration åt en rad uppfriskande och bokstavligt talat enkla exekutioner.

– Den här kampanjen är superintegrerad. Det är ett public servicemeddelande som inte använder den vanliga skrämseltaktiken som gör att du tittar bort. I det här fallet har vi tagit information och omvandlat det till underhållning. Vi har tagit hänsyn till att vi har att göra med en publik som inte nödvändigtvis vill bli förmanad, och använt det till vår fördel , förklarar Andreas.

– De tryckta delarna av den här kampanjen har en härlig affischkvalitet. De är en del av en större kampanj, men är effektiva även som fristående arbeten.

De är roliga, underhållande och vackra, och fungerar riktigt bra både som affischer och tryckta annonser.

www.printpower.eu | PRINT POWER _39

PP8_36-40_McCann Casebook_Sweden_Proofread Final.indd 5

02/10/2014 10:48

M c CANN

\

25 Years Ago… AFAL Contigo McCann Madrid För att fira sitt 25-årsjubileum ville den spanska organisationen för anhöriga till Alzheimersdrabbade, Afal Contigo, starta en minneskampanj som ökade medvetenheten om föreningen och det arbete som de nu gör på uppdrag av personer med Alzheimers, samt hedra dem som hade bidragit till sakfrågan under ett kvartssekel.

Tidigare i år producerade därför McCann Madrid en serie pressannonser där tre stora historiska händelser återskapades utifrån en Alzheimerspatients bleknande minne.

Resultatet är hänförande konstverk som drar in betraktaren och bjuder in hen att undersöka vidare.

– Det jag verkligen gillar med den här kampanjen är hantverket, säger Andreas.

Hantverket är vackert. Det finns inget photoshoppat här; det är handgjorda collage från äkta tidningar från vår samtid. Det finns en verklig passion här och man kan ögonblickligen se hur mycket arbete folk har lagt ned på det. Den lyser verkligen igenom och drar till sig din uppmärksamhet.

Upside Down L’Oréal Revitalift McCann Worldgroup, Singapore I en annons från 2013 för L’Oréals antirynkkräm hålls ett antal unga kvinnor upp och ner för att frambringa ett omedelbart ansiktslyft. Medan den mindre intuitiva kreatören skulle ha kört bilden i originalformat, vände teamet på McCann på bilden för att ge annonsen en känsla av nyskapande och lekfullhet.

– Det här är en av mina favoriter, säger Andreas. Det är en perfekt användning av print. Den tryckta annonsen blir interaktiv och det förmår folk att försöka lösa reklamen. Det här är ett exempel på en lysande annons med en mycket smart lösning där man rent intuitivt förstår produktens fördelar. + För mer information om arbetet på McCann, gå till www.mccann.com/work

40_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_36-40_McCann Casebook_Sweden_Proofread Final.indd 6

02/10/2014 10:48

COMMUNICATION

DIRECTOR

Magazine for Corporate Communications and Public Relations

Reach out to 10,000 PR professionals

4 issues a year PR target group – without stray loss Partner of the European Association of Communication Directors – Europe‘s largest network of in-house communicators

Interested in advertising? Please contact: Communication Director Magazine Helge Schlüter +49 (0)30 8485 90 helge.schlueter@communication-director.com

www.communication-director.com PP8_36-40_McCann Casebook_Sweden_Proofread Final.indd 7

02/10/2014 10:48

Väsktillverkaren Sandqvist får mycket positiv respons för sin kundtidning Sandqvist Journal. I tidningen skriver de Journal om personer och företeelser som ”känns Sandqvist”, enligt marknadschef Sebastian Westin.

42_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_42-45_Fashion_Sweden_Proofread Final.indd 2

02/10/2014 10:51

/ MODE

PAPPER – SLITSTARK TREND I MODEVÄRLDEN Coco Chanel sa att ”Mode finns i luften, på gatan. Mode är idéer, och handlar om hur vi lever våra liv, om det som händer.”

Hur sjutton marknadsför du något så abstrakt?

Vi frågar tre framgångsrika svenska varumärken – och får konkreta svar.

AV M AT T I A S Å K E R B E R G

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 43

PP8_42-45_Fashion_Sweden_Proofread Final.indd 3

02/10/2014 10:51

få branscher är så visuella som

modebranschen; här handlar allt om hur plaggen ser ut, i färg och form, och hur de känns mot huden och mot handen.

Känslan är avgörande för att kunna bedöma plaggets stil och kvalitet.

I en värld av överflöd, där produktionen växer, medan priserna ständigt pressas ner ner ner, behöver varumärken bygga sig starka för att stå ut och kunna motivera rättvisande priser.

När andra branscher flyr mot webben med sin marknadsföring, håller många modevarumärken fast vid det taktila, det fysiska printmediet. Varför?

– För oss står trycksaker för någonting mer eftertänksamt, mer kvalitativt och mindre slit och släng än det digitala. Det är stillsammare och rimmar bättre med vårt varumärke.

Bygger varumärket Det säger Sebastian Westin, marknadsansvarig på Sandqvist, ett Stockholmsbaserat företag som säljer ryggsäckar, datorväskor och weekendbagar. Deras produkter är tillverkade i läder och textili av hög kvalitet, för att hålla riktigt länge. För att marknadsföra sina produkter har de skapat en mix mellan webb och print.

Sedan 2013 ger de två gånger om året

ut Sandqvist Journal, ett magasin som på 64 sidor levererar långa text- och fotoreportage om mode, musik, konst och personligheter som ”känns Sandqvist”.

Språket är engelska, känslan skandinavisk. Magasinet trycks i 10 000 exemplar och distribueras till företagets 350 återförsäljare över hela världen, där det delas ut gratis. Dessutom får alla som köper något i shoppen på webben det senaste numret skickat med sin order.

– Vi vill att magasinet ska kommunicera vad Sandqvist är, var vi får inspiration ifrån och vilka vi är. I nio fall av tio är vi på kontoret – ofta vi som är delägare – på ett eller annat sätt med i tidningens reportage, berättar Sebastian.

– Och vi får till 99 procent positiva reaktioner från våra läsare och kunder.

De tycker att reportagen och bilderna är fantastiska, och att tidningen är fin och speglar vårt varumärke. Och det är ju precis det vi vill!

Började som ett skämt hos Nudie Om en liknande resa kan Andreas Åhrman berätta. Han är marknadschef på Nudie Jeans, ett snabbt växande Göteborgsföretag som gör jeans, jackor, tröjor och skor i 100 procent ekologisk bomull. Produkterna säljs idag hos

2

1 800 återförsäljare och i 17 egna konceptbutiker världen över.

– Det hela började som ett skämt faktiskt. När Fraser, vår mycket omtyckta försäljningsagent i England, slutade för några år sedan valde vi att hylla honom genom att göra en tidning.

Det blev en fin trycksak, som internt hos oss berättade om den strukturella förändringen och presenterade de nya teamen som skulle efterträda Fraser.

Det hela visade sig vara ett effektivt, roligt och uppskattat grepp. Andreas och hans kollegor bestämde sig för att fortsätta på den analoga vägen. The Nudie Post var född.

– Det blev snart en tidning som riktar sig till våra kunder, följare och fans.

Nu släpper vi en Nudie Post inför varje säsong, alltså två gånger om året. Det blir som ett kundbrev de luxe och en nerbantad lookbook. Här får vi visa att vårt varumärke handlar om så mycket mer än ”bara ett par jeans”.

Tidningen innehåller nyheter om Nudie Jeans, berättar vad folket där håller på med just nu, presenterar vad som är på gång och varifrån den nya kollektionen har hämtat inspiration.

Omfånget är måttligt: 12–16 sidor per nummer.

– Det är aldrig svårt att fylla tidningen

3

USER STORIES

BREAK-IN

REPAIR

REUSE

RECYCLE

was one of 12 children and grew up in Småland around the same time and in the same town as the author, Astrid Lindgren. This was in the early 1900s when Sweden was populated by craft workers and farmers. When they were just four years old my uncles were loaned out to other farmers to pick potatoes or darn

T H E N U D I E J E A N S R E PA I R S H O P M A K E S YO U R J E A N S L A S T L O N G E R

I grew up with parents who saved and mended everything before they bought new. They had not grown up in the throwaway society we live in today. I learned from an early age to break in my jeans and then extend them with strips of material or sew on stars if holes appeared

WE DON'T BELIEVE THROWAWAY AND JEANS ARE WORDS THAT BELONG

It's all about looking after things, especially jeans; breaking them in, creating your own look and mending them in your own way.

This, combined with the wonderful familiar feeling of worn-in clothing next to your skin, is a part of daily life that influenced my decision to work with everyday design. It is a deeply rooted part of Nudie Jeans to encourage the care of things that actually get more beautiful as they age. Things that bear your own history and are timeless. That's why we continue to pass on the message about preserving what you love and is worth looking after. We don't believe throwaway and jeans are words that belong together. Just the opposite, jeans are a piece of clothing that ages and grows more beautiful with the wearer, and are worth wearing out and mending. We believe that jeans have their own ecological cycle that begins with jeans in raw denim made from 100-per-cent organic cotton, ready to be broken in individually by you. When they get to the point where they need repair we want to carry on the tradition of mending denim and giving it a new lease of life.

Our lives change just as our jeans do, we acquire scars along the way, but we mend and patch ourselves up and carry those experiences with us on the inside or outside. Dare to live and let life leave its marks, and show the same consideration for others and for the Earth's resources.

The jeans you wear everyday are worth taking care of. They're car carrying your history, they're your record of the months, or even years, that have gone by. The way

you wear and tear your jeans is unique to you, and can't be done the same way by someone else.

It's entirely up to you to decide how long your jeans will last.

It's inevitable that a long period of wear and tear will lead to rips or holes. Extend their life at the Nudie Jeans Repair Shop in Soho, London.

IT ALL STARTS WITH A PAIR OF DRYS NO MATTER what your jeans looked like when you bought them, they all started out as a pair of dry denims. Those pre-washed and pre-distressed favourites of yours may look like they've been to hell and back, but from the beginning they were all dark indigo denim.

The touch, smell and deep blue shade of raw, unwashed denim fabric is evidence of true craftsmanship. And it's there, in the dry denim and in the subsequent act of breaking-in a pair of dry denims that the heart of Nudie Jeans lies.

In this issue of Nudie Jeans Post some dedicated Nudie Jeans fans tell their stories on how they broke-in their dry jeans.

WEARING AND WASHING DRY DENIM

Nudie Jeans gör jeans, jackor, tröjor och skor i 100 procent ekologisk bomull. Företaget är grundat i Göteborg år 2001 av Maria Erixon Levin och Joakim Levin. 2013 hade Nudie Jeans 44 anställda, och omsatte 406 miljoner svenska kronor.

44_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_42-45_Fashion_Sweden_Proofread Final.indd 4

02/10/2014 10:51

/ MODE med innehåll, säger Andreas. Det finns så mycket att berätta om, så mycket av vår story som vi vill förmedla till folk som gillar Nudie. Vi har till och med pratat om att en tidning inte räcker till.

En tidning, den riskerar folk faktiskt att slänga, men en bok … knappast.

– Jag upplever att det fysiska mediet får ett värde på ett sätt som det digitala har svårt att uppnå; folk gillar att hålla i en trycksak, att kunna ta med den hem från butiken eller från en mässa, att ha fått med sig något. Jag har till och med träffat kunder som har ramat in sidor ur tidningen och hängt på väggen hemma.

Det skulle aldrig hända med en digital tidskrift.

Skapar ikoniska bilder Catt Söder är creative director på reklambyrån Catt & Co. Hon har arbetat med en rad modevarumärken, däribland MQ och Gina Tricot, och tycker att det är ”helt naturligt” att varumärken som Sandqvist och Nudie Jeans väljer print som en viktig del i sin marknadsföring.

– De har båda tagit ett tydligt hantverksgrepp, de talar vackert romantiserande om sitt ursprung och står för motsatsen till slit-och-släng. Det rimmar väl med deras varumärken att använda papper i olika former. Att göra

Ovan: Catt Söder har lång erfaren­ het av att jobba med reklam för mode. Hon lyfter fram printmediets förmåga att skapa ikoniska bilder.

– Mode handlar om drömmar, säger hon.

Vänstra sidan: Nudie Jeans tidning ger en chans att berätta mer om företaget, enligt Andreas Ahrman.

Nedan: Alexander Stutterheim skrev från början små brev till sina köpare på en gammal skrivmaskin.

Stutterheim Raincoats gör regnrockar som hyllar melankolin.

Företaget grundades i Stockholm 2010 av Alexander Stutterheim.

2013 hade Stutterheim Raincoats 10 anställda och omsatte 11 miljoner svenska kronor.

ett magasin är också ett lysande sätt att fånga den livsstil som varumärket representerar. Kolla bara på Acne Paper Paper, som fick folket på modevaruhuset Barney’s i New York att verkligen förstå vad Acne står för, säger hon.

– Mode gör sig också enormt bra som stillbilder. De blir mer ikoniska än rörliga bilder, som påminner lite för mycket om verkligheten. Mode handlar inte om verklighet. Mode handlar om drömmar.

Vidare nämner Catt flera nya modeföretag som väljer att komplettera sin starka digitala identitet med fysisk närhet och marknadsföring. Ett exempel är Bubbleroom, den stora nätjätten som inom tre år planerar att öppna 20 butiker runt om i Sverige. Ett annat exempel: Style by Kling.

– Elin Kling är en enormt digital person, som valt att göra en papperstidning.

Style by Kling är numera är en av Sveriges mest intressanta modetidningar.

Stutterheim är ett tredje exempel.

Skrev brev till kunderna Alexander Stutterheim jobbar i regnbranschen. Han gör regnrockar för ”den moderna kvinnan och mannen” som vill kunna klä sig snyggt och torrt också när det öser ner.

Idag har hans hobbyprojekt blivit ett aktat namn i modevärlden. Men Alexander minns starten: – Den första regnrocken hette Arholma. Den fanns från början bara i svart. Jag gjorde 200 stycken, och den har en fin innerficka. Jag satte mig på balkongen med min Olivettiskrivmaskin och författade små brev, som jag stoppade ner i innerfickan på varje regnrock. Jag skrev texten till Olle Adolphsons melodi ”I ösregnet”, och tillönskade den nya ägaren fina stunder i sitt regnplagg. Pappret och kuverten hade jag fått tag på i en secondhandbutik här på Södermalm, de var från 1960-talet, berättar han.

– Jag gjorde inget väsen av de där breven, utan lät kunderna själva hitta dem. Det finns en äkthet i det där handgjorda, det bär en känsla av kvalitet. Idag säljer jag flera tusen Arholma-rockar om året, så det är inte möjligt att göra dem på skrivmaskin.

Istället trycker vi dem. Men jag signerar fortfarande varenda brev. Det känns viktigt. www.printpower.eu| PRINT POWER _ 45

PP8_42-45_Fashion_Sweden_Proofread Final.indd 5

02/10/2014 10:51

”Print är ett mycket starkt medium när du vill få människor att agera. Du kan köra en tryckt annons och påverka människors handlingar.”

Du skulle kunna ha den bästa printkreatören i världen till ditt förfogande, men utan en medierådgivare skulle idén inte förverkligas.

Så vad gör då egentligen medierådgivare? Vilka är deras tankar om print?

Och hur ser de på det tryckta mediets framtid?

Vi samlar fem av Europas ledande rådgivare för att ge sin syn på allt …

AV DAV I D B E N A DY

DDB:s klassiska Volkswagen­ annonser från 1959 röstades fram som seklets bästa reklamkampanj i tidningen Advertising Ages The Century of Advertising.

46_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_46-49_Media Planners_Sweden_Proofread Final.indd 2

02/10/2014 11:25

/ MEDIER ÅDGIVARE

CHRIS LANGLEY Chris är affärschef på Vizeum och ansvarar för några av byråns största konton, däribland BMW, Mini, Panasonic och Shop Direct.

Under sina åtta år på byrån har han ansvarat för en rad prisbelönta kampanjer, exempelvis Panasonics reklamfinansierade program ”Hur du tar fantastiska bilder” och Mini:s ”Not Normal”.

Innan han började på Vizeum jobbade Chris mer än tre år på Starcom Media Vest där han arbetade med kunder som P&G och Capital One.

STINE HALBERG Stine är nordisk vd för Zenith Optimedia Nordic, som omfattar Norge, Sverige, Finland och Danmark, samt vd för Vivaki Danmark.

Hon har arbetat på mediebyråer i över 19 år och har ansvarat för internationella, nordiska och lokala kunder.

medierådgivare har en enorm makt i internationell

MARTIN GRØN Martin är chef för print och Out Of Home på Zenith Optimedia Danmark och ansvarar för att byrån optimerar inköp och planering av alla kampanjer för print och OOH. Han har arbetat i mediebranschen i 13 år och inledde sin karriär på Ekstra Bladet, en av Danmarks största tidningar. Efter det tillbringade han två och ett halvt år på Mindshare där han arbetade som kundansvarig. Hans främsta roll var att ansvara för Hi3G, en av de ledande mobiloperatörerna i Danmark.

marknadsföring, eftersom de råder sina kunder kring hur de ska använda sina marknadsföringsbudgetar. Så vem kan bäst förklara prints nuvarande position och hur den står sig mot andra medier om inte medierådgivaren?

Print Power bjöd in Stine Halberg, vd på Zenith Optimedia Nordic, Dean Browne, global kontoansvarig på Mindshare, Martin Grøn, chef för print och Out Of Home på Zenith Optimedia Danmark, Chris Langley, affärschef på Vizeum, och Chris Davies, tidigare handelschef på Zenith Optimedia, för att diskutera och debattera fördelarna med print och hur deras kunder använder print för att få maximal effekt av sina kampanjer.

DEAN BROWNE Dean är globalt kontoansvarig på Mindshare där han arbetar med konton som HSBC och Diesel. Även om han kommer från en digital bakgrund jobbar Dean nu med planering av olika medier. Han är en passionerad Digital Director med över åtta års erfarenhet, och har även arbetat på Havas Media och Manning Gottlieb OMD.

Vad gör en medierådgivare och hur väljer ni vilka medier som passar bäst?

Chris Langley: Vi är de som ger kunderna råd om hur de bäst utnyttjar sina marknadsföringsbudgetar.

Vi har både kompetens inom medier och en förståelse för kundens affärsbehov.

Olika företag värderar kommunikation på olika nivåer.

Chris Davies: Rådgivarna är en blandning av strateger och kontohanterare. Vår roll är att vara en buffert mellan kunden och resten av byrån.

Vi hjälper kunden att utforma sin brief, vi identifierar utmaningar och leder sedan genomförandet tillsammans

CHRIS DAVIES Chris tillbringade fyra år som handelschef på Zenith Optimedia, inom olika kategorier såsom flygbolag, motorer och telekom, innan han tog steget över till planning.

Nu är han planning director för ett ledande brittiskt försäkringsbolag.

med byråns inköpare. Vi ger rekommendationer utifrån ett visst problem eller en viss brief. I slutänden är det kundens beslut, men det är upp till oss att övertyga dem.

Stine Halberg: När vi tar fram en strategi åt en kund, tar vi briefen och tittar på hur målgruppen beter sig, vilka medier de konsumerar och vad konkurrenten gör. Sen bestämmer vi kanalmixen.

Vi letar efter en integrerad helhetslösning. Dagens medier håller på att slås samman, så istället för att ha separata planer tittar vi på hur vi kan integrera alla medier i en plan där vi kör print tillsammans med teve och digitalt.

www.printpower.eu | PRINT POWER _47

PP8_46-49_Media Planners_Sweden_Proofread Final.indd 3

02/10/2014 11:25

Den ny C-Klasse.

Essensen af Mercedes.

Alt det du vil. Alt det vi kan. Samlet i én bil. Den ny C-Klasse.

A Daimler Brand

Når du har sluppet det ligegyldige - alt det, der bare distraherer, så er du klar til den ny C-Klasse. For vi har pakket den med essensen af Mercedes: Et selvbevidst design, der ikke er til at misforstå. En kompetent motor og undervogn, som sikrer, at det er dig, der sætter farten. Der er mere plads i den ny C-Klasse. Mere raffineret komfort. Mere begavet teknologi. Tag plads. Prøv alt det, vi kan. Prøv alt det, du vil.

Bent Pedersen A/S: Esbjerg. www.bent-pedersen.dk • Mercedes-Benz CPH A/S: Herlev, Hørsholm, Ishøj. www.mercedesbenzcph.dk • P. Christensen A/S: Kolding, Odense, Rødekro. www.pchristensen.dk • Ejner Hessel A/S: Herning, Horsens, Næstved, Randers, Roskilde, Silkeborg, Slagelse, Vejle, Viborg, Aalborg, Aarhus. www.hessel.dk Mercedes-Benz C-Klasse fra 490.400 kr. ekskl. levering 3.780 kr. Forbrug ved blandet kørsel 25,0-17,5 km/l. CO -emission 103 -132 g/km. Alle priser er vejledende.

Bilen er vist med ekstraudstyr.

#dIesel ”När När vi använder print N som medium får människor tid att läsa ordentligt. De använder inte second screen när de läser.”

Martin Grøn, chef för print och Out Of Home på Zenith Optimedia Danmark

Finns det några intressanta exempel på hur mediebyråer använder print för att marknadsföra varumärken?

Dean Browne: Jag tycker det är riktigt intressant hur vissa varumärken använder print. Det handlar om att skapa meningsfulla upplevelser och mervärde.

Traditionellt sett har print kämpat med detta, men nu finns det några riktigt bra exempel. Nivea skapade en fantastisk kampanj i Brasilien. Eftersom mobiltelefoners batterier ofta tar slut på stranden, gjorde Nivea det möjligt att genom en solpanel i en tidskrift ladda sin telefon. Det bästa med print är att det kan vara så relevant.

Martin Grøn: Tidigare använde vi print för att få räckvidd, men med sjunkande läsarsiffror använder vi istället print för content marketing. Många annonsörer vill göra advertorials som kan användas tillsammans med andra plattformar,

facebook.com/TH

som mobiler och läsplattor. De flesta kunder vill ha print och de vill prova online också. Vi har fortfarande kunder för vilka tryckta medier fungerar bäst – återförsäljare i synnerhet ser positiva effekter av det.

Langley: Vad gäller BMW har vi en året runt-närvaro på premiumpositioner i relevanta tidskrifter. Det kanske inte är de största titlarna – det kan vara en nischad tidning som en golftidning för amatörer. Men för Mini tenderar annonser att vara mer taktiska i den nationella pressen. Vi kan boka en annons som ska köras på lördag så sent som på fredag klockan 15.00.

Hur står sig print mot digitalt?

Langley: Det finns så mycket snack i marknadsföringsvärlden angående online, men när man tänker på att det är nödvändigt att nå alla intressenter i hela

verksamheten, till exempel både BMW:s återförsäljare och fabriksarbetare, då förstår man att print tillför värde. Det betyder mycket för återförsäljarna att komma till arbetet på måndag morgon, öppna tidningen och se ett stort uppslag om just den bil de fått levererad under helgen. Det ger dem självförtroende.

Halberg: I Norden minskar print, men det minskar från en mycket hög startpunkt.

Ju längre norrut du kommer, desto större läsekrets för print – finländarna läser i genomsnitt tolv tidningar var.

Davies: Nischade tidningar fortsätter att tillgodose människors passioner. Som leverantörer av innehåll är de nationella tidningarna och tidskrifterna mycket bra, men de måste bli bättre på att arbeta med de nya kanalerna. Det finns videobloggare, ”vloggare”, på Youtube, och Jamie Olivers Food Tube är ett annat

48_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_46-49_Media Planners_Sweden_Proofread Final.indd 4

02/10/2014 11:25

/ MEDIER ÅDGIVARE

”Värdet av det redaktionella och det journalistiska kommer inte att minska. Att ha någon som kan ge välgrundade kommentarer kommer att bli mer värdefullt i framtiden.”

Chris Langley, affärschef på Vizeum

#dIeselrebooT

Nu er tiden inde til at investere i din søvn KONTINENTALE SENGE FÅS NU FRA KR 56 500,- I EN BEGRÆNSET PERIODE Vidste du, at vi sover en tredjedel af vores liv?

At kunne vågne udhvilet har været vores drivkraft i generationer.

Alle vores senge er håndlavet i Sverige med de fineste naturmaterialer for at give dig de bedste forudsætninger for en god nats søvn.

Vores produkt er mere end en seng, det er en investering for livet.

hastens.com

facebook.com/THebloodybeeTrooTs

bra exempel på en kanal med mycket trafik. Papperstidningarna måste bli bättre på att konkurrera med de här kanalerna, eller åtminstone samarbeta med personerna bakom dem – det är en annan form av distribution och marknadsföring.

Browne: När jag först började, kom online efter teve och print i medieplanen. Nu har byråerna insett att online tillför värde. Många varumärken, särskilt på modeområdet, har direktkontakt med tryckta publikationer – de hanterar print in-house.

På Mindshare har vi ett brett sätt att se på olika kanaler för att nå publiken och vi försöker skapa partnerskap mellan online och print.

Det brukade vara print först. Nu är nyckeln att först köra online och sedan se hur vi kan utnyttja erfarenheten därifrån i print.

Varför är print fortfarande så effektivt och vad är det som gör det unikt?

Grøn: När vi använder print som medium får människor tid att läsa ordentligt.

De använder inte second screen när de läser på papper, vilket de ofta gör med radio eller teve – istället koncentrerar de sig verkligen på vad de läser. Det är unikt för print. Och du kan fortfarande kommunicera mer komplicerade budskap i tryckta medier.

Print är fortfarande ett mycket starkt medium när du vill få människor att agera. Du kan köra en annons i en tidning eller tidskrift och faktiskt påverka människors handlingar.

Davies: Print kan användas för att få ett stegvist ökande genomslag och en ökad räckvidd genom att repetera ett budskap.

Med teve når du bara en viss procent av målet och det kan till och med bli en

avtagande avkastning om du gör mer teve. Print når en vuxen, mer exklusiv målgrupp som tar köpbesluten. Det är en verklig styrka.

Langley: Värdet av det redaktionella och det journalistiska kommer inte att minska. Att ha någon som kan ge välgrundade kommentarer kommer att bli mer värdefullt i framtiden.

Hur ser framtiden ut för print?

Grøn: I Danmark kommer print att finnas kvar länge till. Förut var det ett massmedium, det var den huvudsakliga nyhetskällan, men det är det inte längre. Print kommer i framtiden att användas på olika sätt, men inte som en nyhetsförmedlare – det är mobiltelefonernas jobb. Istället kommer print att användas för nischade tidningar där människor läser om mer specifika intressen. Dagstidningar i storformat kommer om 10 eller 20 år endast att komma ut fyra eller fem dagar i veckan, eller bara på helgerna.

De kommer inte att fyllas av nyheter, utan innehålla längre artiklar, berättelser och reportage.

Halberg: Eftersom tidskrifter är så starka i Norge och Sverige, där det finns många titlar, kommer print fortfarande att vara det starka mediet. Det kommer också att integreras bättre med webben.

Förlagen i de skandinaviska länderna tittar just nu på det digitala och hur de kan utveckla Facebook och Pinterest.

De skapar händelser, bygger en känsla av gemenskap och erfarenhet. Om de lyckas får de en stark plattform.

Folk vill fortfarande ha underhållning och de vill dela med sig av sina liv. Vi kommer att se på print på ett annat sätt då det integreras med sociala medier.

Browne: Framtiden för print är att det kommer att användas på ett mycket mer kreativt sätt. Under dagen kommer du att vilja uppdatera nyheten till en fullständig version som ger dig alla detaljer i berättelsen. Print har möjlighet att ge dig en mer djupgående syn på det ständiga flödet av information som kommer ut varje dag. Print är mer anpassningsbart och har längre texter.

Annonserna kommer att utnyttja det på samma sätt. www.printpower.eu | PRINT POWER _49

PP8_46-49_Media Planners_Sweden_Proofread Final.indd 5

02/10/2014 11:25

H Ö S T E N 2 0 1 4 _ U N D E R S Ö K E R P R I N T S R O L L I E N U P P KO P P L A D VÄ R L D

BÖRJA PRENUMERERA!

Du får vad du ser Därför är print världens mest betrodda medium

GILLAR DU TIDNINGEN? Print Power Magazine utkommer två gånger om året och undersöker trycksakers värde och effekt i mediemixen och i flerkanaliga kampanjer.

Print Power är gratis och kan förändra din syn på print. Print Power Magazine distribueras i 11 europeiska länder. De fler än 60 000 läsarna jobbar inom medieindustrin och är intresserade av det senaste inom:

För att fortsätta få Print Power Magazine skickad till dig, besök www.grafiska.se/ get-magazine och ange dina uppgifter.

• Tryckteknik och innovationer inom tryck • Inspirerande fallstudier från världsledande kreativa byråer • Intervjuer med ledande personer inom marknadsföring, annonsering och medier • Inblick ar i hur print kan skapa effekt i flerkanaliga kampanjer • Åsikter från Europas ledande experter inom medieindustrin

Alternativt kan du läsa av QR-koden nedan med din mobiltelefon, så laddas prenumerationssidan automatiskt.

PP8_51-57 Reference_Sweden_Proofread Final.indd 2

02/10/2014 12:43

På de kommande sex sidorna har vi samlat den senaste kunskapen om de sex viktigaste printkanalerna. De har var och en sina unika fördelar och styrkor, och när de används tillsammans eller i en mix med onlinemedier kan de lösa de tuffaste av marknadsföringsutmaningar.

Kunskap

52

53

ADRESSERAD DIREKTREKLAM

Möjligheten att variera sig i det oändliga, i kombination med ett personligt tilltal, skräddarsytt för varje mottagare med modern tryckteknik, gör adresserad direktreklam till den kanal som gör det mest sannolikt att få svar från målgruppen.

OADRESSERAD DIREKTREKLAM

Oadresserad direktreklam har fortfarande mycket att ge. När det kommer till företagsmeddelanden värdesätter hela 90 procent av kunderna ODR och ADR högre än sociala medier.

54

57

KUNDTIDNINGAR

Kundtidningarna går emot trenden och fortsätter att öka i antal. Kundtidningsmarknaden omsatte över 5 miljarder kronor redan 2012. Det är väl investerade pengar: kundtidningar skapar varumärkeskännedom, lojalitet och leder till ökade köp.

KATALOGER

55

DAGSPRESSANNONSERING

Vill du veta mer om prints roll i marknadsföringen och få de senaste internationella nyheterna om print, gå till www.printpower.eu

Dagstidningen är fortfarande en av svenska folkets viktigaste informationskällor – även bland de yngre. 60 procent av 18–34-åringarna läser en tryckt tidning varje vardag.

Varumärkesbyggande, användarvänlig, uppskattad.

Visst går det snabbt på webben, men för den som vill skapa relationer och lojala kunder är katalogen fortfarande en oslagbar produkt.

56

TIDSKRIFTSANNONSER

75 procent av sidorna i en tidskrift blir lästa.

Hela 22 procent av läsarna säger sig vara positiva till reklam i tidskrifter. Läsningen leder också till sökningar på nätet och kan ge större effekt än teve för samma pengar. www.printpower.eu | PRINT POWER _ 51

PP8_51-57 Reference_Sweden_Proofread Final.indd 3

02/10/2014 12:43

SJU SKÄL

Adresserad direktreklam ”A ”A Att tt nästan 75 procent av kunderna skulle teckna låneskydd var det ingen här som trodde. När något som ingått börjar kosta får man räkna med ett tapp.”

Peter Elmhorn, Swedbank, om ett lyckat ADR i DMmagasinet.

28%

28% AV UNGDOMAR I GRUPPEN 15–29 ÅR FÖREDRAR ATT FÅ REKLAM I BREVLÅDAN FRAMFÖR ANDRA KANALER KÄLLA: DR-MONITORN 2013

1. BREV-ÖGONBLICKET

Med adresserad direktreklam till konsumenter möter du målgruppen i hemmet och skapar en nära relation.

Detta ger dig mycket tid med kunden – ovärderligt för att öka medvetenheten, övertala, övertyga och engagera dem i en avslappnad miljö vid en tidpunkt kunden själv väljer.

2. FYSISK UPPLEVELSE

Den fysiska upplevelsen av direktreklam tillför en ytterligare dimension i upplevelsen av varumärket. Genom att vända sig till flera sinnen kan du få kunden att omvärdera ditt varumärke.

3.

PERSONLIGA BUDSKAP Adresserad direktreklam fungerar bäst när den är relevant för mottagaren, med ett skräddarsytt innehåll som riktar sig direkt till konsumenten. Med digital

tryckteknik kan du personalisera så gott som alla budskap.

4.

FÅR MÄNNISKOR ATT AGERA Adresserad direktreklam är den kommunikationskanal där det är mest sannolikt att du får svar från en kund. Det är en konkret fysisk kanal som kommer att finnas kvar länge. Dessutom är den lätt att följa upp och mäta, både vad varje svar har kostat och hur det påverkat försäljningen.

5. EFFEKTIVITET

Enligt undersökningen DRmonitorn 2013 uppger 63 procent av kvinnorna som tar del av ett ADR att de besöker aktuell butik för att handla om de fått ett erbjudande i brevlådan som intresserar dem.

6. EXKLUSIV KREATIVITET

Adresserad direktreklam är en exklusiv kanal eftersom den kan göras unik för varje tillfälle. Genom att producera försändelser i olika format, form, storlek, färg och material kan du skapa en överraskande och minnesvärd upplevelse av varumärket som kan stanna i kundens hem i veckor, till och med i flera månader.

7.

INTEGRERA PRINT OCH DIGITALT Du kan höja din kampanjs effektivitet genom att integrera den med adresserad direktreklam.

Om du dessutom använder överbryggande teknik, som QR-koder och/eller augmented reality, gör du det enkelt för konsumenterna att gå från print till digitalt.

ÄTBART BREV LOCKAR TILL KONFERENS

Hotellkedjan Rica Hotels, idag ägt av Scandic, tog ett udda grepp för att få fler konferensbokningar. Insikten om att deltagarna måste ha energi för att konferensen ska lyckas låg bakom idén om att skicka ut ett brev tryckt på papper gjort av socker. ”Fyll på med energi” lyder rubriken, med tillägget ”och i nödfall, ät detta brev”.

Kampanjen gav bra resultat.

Kommunikationschefen Vanja Vilbern sa att den både blivit ett unikt samtalsämne på säljsamtalen och att den snabbt genererade fler än 100 nya potentiella kunder. Bakom utskicket låg Pool.

52_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_51-57 Reference_Sweden_Proofread Final.indd 4

02/10/2014 12:43

SJU SKÄL

Oadresserad direktreklam

1. SNABB OCH MÄTBAR

RESPONS ODR ger snabb och mätbar respons. Denna respons avslöjar en imponerande ROI (Return On Investment). I en brittisk studie blev ODR tre gånger bättre vad gäller kostnad per respons än genomsnittet av alla övriga medier (RDP Ltd).

2. NÅR BARA MÅLGRUPPEN

En av de stora fördelarna med oadresserad direktreklam är att du kan koncentrera kampanjen till specifika områden där det bor många som tillhör målgruppen.

3. KOSTNADSEFFEKTIVT

Med ODR kan du komma riktigt nära dem du söker. Ofta till mindre än en fjärdedel av kostnaden för ett adresserat utskick (SDR Select).

KÄLLA: SDR

MER ÄN DUBBELT SÅ MÅNGA MOTTAGARE KÄNDE KÖPLUST EFTER ATT HA TAGIT DEL AV EN KOMBINATION AV DIREKTREKLAM OCH TEVEREKLAM, JÄMFÖRT MED OM DE BARA TAGIT DEL AV DET ENA ELLER ANDRA. KOMBINATIONEN AV DE TVÅ REKLAMFORMERNA BLEV EN REJÄL FRAMGÅNG FÖR VIKING LINE.

218%

” Tack vare direktreklamen tar vi steget hem till våra konsumenter och kan inspirera där det ofta behövs hjälp.”

Catharina Johansson, Category Director Cooking på Arla Food.

SLUMPMÄSSIGT URVAL

6. UTSKICK MED

4.

VARUPROVER Att få ut sina produkter direkt till exempelvis kundernas kök är ett fantastiskt sätt att öka medvetenheten om ett varumärke och dess produkter, och att få folk att faktiskt prova produkterna.

5.

DRIVER TRAFIK ODR är ett bra sätt att driva trafik till nätet. Hela 31 procent av dem som observerar en ODRtrycksak besöker sedan företagets webbplats (På Direkten nr 1 2014 och PFM Research AB).

RIKTAT NÄR DET BEHÖVS Med geomarketing kan du välja ut den demografi du önskar och samla viktiga data längs vägen. Med dessa nya data kan marknadsföringen bit för bit göras ännu mer sofistikerad.

DET ÄR KREATIVT Många varumärken utnyttjar möjligheterna till kreativitet i ODR för att väcka uppmärksamhet. Det kan till exempel vara hologram, papper med doft, 3D-teknik eller ”pop-up”.

7.

När DDB Stockholm fick uppdraget att marknadsföra den nya utställningen Slight Chance valde reklambyrån att låta slumpen avgöra vilka som fick ta del av deras DR-utskick.

Fem brevbärare i Stockholm fick 300 kuvert, utan namn eller adress, som hen fick lägga i valfria brevlådor på sin postrunda. I kuvertet fanns ett brev som förklarade vilken tur mottagaren hade haft som fått två fribiljetter till utställningen.

Kampanjen är ett intressant och nytänkande exempel på hur du kan arbeta för att bredda din målgrupp. Istället för att gissa och anta, blev det slumpen som fick hjälpa till i denna kampanj.

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 53

PP8_51-57 Reference_Sweden_Proofread Final.indd 5

02/10/2014 12:43

SJU SKÄL

Kundtidningar ”Siffrorna visar att kundtidningen stärker företagets varumärke på en rad olika sätt, ökar intresset för företagets produkter och får kunder att agera på olika sätt.” EFFU, TNS Sifo, om kundtidningars effektivitet.

83% 83% AV KUNDTIDNINGSLÄSARNA LÄSER SAMTLIGA NUMMER AV KUNDTIDNINGEN. KÄLLA: SWEDISH CONTENT AGENCIES/EFFU

1. VARUMÄRKESBYGGANDE

Print bygger varumärke och ingen kanal gör det så bra som ett magasin eller en kundtidning.

Företagets kunder upplever att de är viktiga när företag kostar på dem ett välproducerat och innehållsrikt magasin.

3. SKAPAR LOJALITET

En av de vanligaste anledningarna till att man satsar på en kundtidning är att en tidning stärker varumärkeslojaliteten hos kunden. Dessutom är kundtidningen det bästa sättet att locka till återköp av produkten.

6. TRÄFFSÄKERT

2. VÅRDAR BEFINTLIGA

4. KOMPLEXT INNEHÅLL

UNDERHÅLLNING Ett magasin ökar kundernas tilltro till ditt varumärke, särskilt om du underhåller dem och ger det där lilla extra. Kan du roa, har du kunden för dig själv en god stund!

RELATIONER Ingen kanal fungerar så bra som kundtidningen när det gäller eftermarknad och kundvård.

Mottagaren känner sig utvald och får fördjupad information kring sitt intresseområde.

Print fungerar bra när det handlar om att kommunicera ett komplext innehåll och berätta en historia. Behöver du breda ut dig eller beskriva något i detalj är ett magasin den bästa kanalen.

Kundtidningens mångsidighet och djup gör den attraktiv för många typer av människor.

Tidningen läses ofta av flera personer i hemmet eller på arbetsplatsen.

7.

PROJECTS WE LOVE

Ulricehamnsföretaget Bolon tillverkar golv och tänker stort. Kundtidningen Projects we Love skickas ut till golvåterförsäljare över hela världen, men har en mystisk förmåga att smyga iväg och lägga sig på helt andra platser. Den har dykt upp i hotellobbyer, på möbelmässor och många andra ställen – ett bevis för att tidningen håller en nivå som gör den intressant också för den som inte ska ha ett golv just nu.

5. KOSTNADSEFFEKTIVT

Kundtidningen har många fördelar när du ska mäta resultat. Varumärkeskännedom, försäljning och ROI brukar kunna mätas bara några dagar efter tidningens lansering.

54_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_51-57 Reference_Sweden_Proofread Final.indd 6

02/10/2014 12:43

SJU SKÄL

Dagspressannonsering ”Med annonsen ville vi visa att Ung Cancers arbete gör skillnad, samtidigt som den är en programförklaring för organisationen.”

Anders Malm, som tillsammans med Andréas Silverblad har skapat Ung Cancers annons.

18–34 år:

60% 60% AV SVENSKAR 18–34 ÅR LÄSER EN TRYCKT TIDNING VARJE VARDAG.

FUCK CANCER

Det är inte alltid cancern som vinner.

Var med oss i kampen.

ORVESTO KONSUMENT 2013

1. TROGEN LÄSEKRETS

Lokalpressen har en stark lokal förankring och läses ofta av ”alla” på orten. Den är prenumererad vilket betyder att man har trogna läsare och en lojal kundkrets.

2. LÄSES VARJE DAG

OCH LÄNGE 61 procent av svenskarna säger att de läser en morgontidning varje dag. I genomsnitt läses morgontidningen i 31 minuter.

3. STARK ANNONSBÄRARE

Dagstidningen är en stark annonsbärare eftersom den ofta läses länge och noggrant.

Läsaren tar del av budskapet i en invand miljö.

4.

MÅNGA LÄSER ANNONSERNA I DAGSPRESS 30 procent av svenskarna säger att de läser annonserna i dagspress.

Det är fler än dem som läser annonser i till exempel tidskrifter.

5.

ANNONSER I DAGSPRESS UPPSKATTAS 42 procent av svenskarna är positivt inställda till annonser i morgontidningen.

www.ungcancer.se

6. NÅR UT SNABBT

Tidningen sprids snabbt bland många läsare. Din annons når snabbt ut till kunden, ledtiden från bokning till dess din annons når kunden är kort.

7.

TRÄFFAR MÅLGRUPPEN Annonser i dagspressen är ett effektivt sätt att nå en geografiskt avgränsad målgrupp. De flesta tidningar har ett begränsat utgivningsområde med stark penetration.

TOM DÖDSANNONS UPPMÄRKSAMMAR CANCER

En morgon för en tid sedan möttes läsarna av GöteborgsTidningen av en helsida med tomma dödsannonser. En rubrik deklarerade: ”Det är inte alltid cancern som vinner. Var med oss i kampen.”

Annonsen var för Ung Cancer, som ville visa vilken skillnad organisationen gör och få fler att bidra.

Annonsen fick omedelbart spridning i sociala medier; på Facebook valde över 19 000 personer att gilla den, och närmare 1 000 personer har spridit den vidare.

Ung Cancer är en ideell organisation som vänder sig till cancerdrabbade unga vuxna och unga anhöriga.

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 55

PP8_51-57 Reference_Sweden_Proofread Final.indd 7

02/10/2014 12:43

SJU SKÄL

Tidskriftsannonser ”Den ökande reklamtröttheten som vi märker av inom andra medier är nästan obefintlig när det gäller just tidningar i pappersformat.” Staffan Hultén på Research and Analysis of Media AB.

Tidskriftsläsare

93%

93% AV KVINNLIGA TIDSKRIFTSLÄSARE UPPMÄRKSAMMAR ANNONSERNA YOUGOV, 2013

1. UNIK RÄCKVIDD

Tidskriften är ett av landets mest spridda medier och unik som annonskanal. Idag utkommer 6 100 tidskrifter inom en lång rad olika ämnen i Sverige. Den totala upplagan per utgivningstillfälle var i fjol 20,4 miljoner exemplar.

(Kungl. biblioteket och TS Mediefakta 2013)

2. NIO AV TIO LÄSER

Nästan nio av tio (87 procent) av svenskarna i åldern 16-80 år läste eller bläddrade i en tidskrift under 2013. (Orvesto Konsument Helår, 2013)

3. GRUNDLIG LÄSNING

4. HÖGT REKLAMINTRESSE

Hela 22 procent av läsarna är ganska eller mycket positiva till reklam i tidskrifter. Få andra medier kan erbjuda en så positiv miljö och inramning.

(Orvesto QRS, 2013, RAM, 2012 och Svenska mediehus, 2013)

5.

TIDSKRIFTER LEDER TILL FORTSATT SÖK Tidskriften är bättre än många andra medier på att leda konsumenten vidare. 15 procent av läsarna uppger att de ofta besöker sajter på nätet på jakt efter mer information om något de har läst om i en tidskrift .

(Orvesto QRS 2013)

AV TIDSKRIFT 75 procent av sidorna i en genomsnittlig tidskrift blir lästa.

Och lästiden ökar. I dag blir en vanlig tidskrift läst i 42 minuter, en ökning med ett par minuter sedan mitten av 2000-talet.

(TNS Sifo, 2013)

6. VI LITAR PÅ TIDSKRIFTER

Tidskriften är en trovärdig vän för den trogna läsaren. När läsarna beskriver sin tidskrift är det med omdömen som trovärdig, välskriven och att det är något ”jag läser när jag har tid för mig själv”. (Orvesto QRS, 2013)

7.

PRINT I FÖRSTA HAND Läsaren av till exempel livsstilsmagasin för kvinnor har en positiv bild av onlinemagasin men uppger ändå att internettidningar inte kan ersätta tryckta tidskrifter.

Onlinemagasin upplevs som mer jobblika än tryckta magasin.

Printmagasin upplevs som mer kopplade till känslor som frihet, avkoppling och belöning. ((Nordicom Review 34, 2013)

BILDBYRÅN VINNER MEST I MAGASIN

Konkurrensen på bildbyråmarknaden är hård – väldigt hård.

Bland alla alternativ som finns, lyckas dock Johnér bildbyrå sticka ut med sina roliga, träffande annonser.

Annonsmanéret har två år på nacken men har förändrats under resans gång. Till en början var det varumärkesbyggande – idag ligger fokus på det mest akuta kommunikationsproblemet.

– Kunderna tror att det är mycket dyrare med bilder hos Johnér än det är i verkligheten.

Det försöker vi förändra idag, säger Michael Wall, ad för kampanjen. Onlineannonsering har testats, men helsidor i magasin ger de bästa resultaten.

– Det ger bäst avtryck. Det är svårt att mäta print, men responsen från kunderna tyder på att det är printannonserna de reagerar på, säger Michael Wall.

56_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_51-57 Reference_Sweden_Proofread Final.indd 8

02/10/2014 12:43

SJU SKÄL

Kataloger ”Katalogen är fortfarande ett enkelt sätt för oss att visa våra produkter.

Ett webbläsarfönster kan du stänga ner.”

Roberto Anselmo, marknadschef Sandryds.

37% 37% AV SVENSKARNA BLÄDDRAR OCH LÄSER MER NOGGRANT I DE PRODUKTKATALOGER SOM KOMMER I BREVLÅDAN

2014

E-HANDELN I NORDEN 2013, POSTNORD

MaSSor aV Snygga nyheter för 2014

Våra onlineVerktyg förenklar ditt jobb Sid 4-5

gör katalogen leVande V Vande Med SandrydS aliVe appen

följ Vårt CSrarbete från frö till färdigt plagg Sid 8-9

Unika profilprodUkter Med kUStoM Shop Sid 6-7

1

1. TILLGÄNGLIG

Fördelen med tryckta kataloger är deras användarvänlighet, trovärdighet och tillgänglighet.

De är enkla att ta med och utformade för att läsas om och om igen.

2. INFORMATIONSRIK

Katalogen är en enkel och lättläst informationskälla.

Pris, utseende, färg, storlek och kvalitet kommuniceras snabbt via denna kanal.

3. UPPLEVELSERIK

För exklusiva produkter kan katalogen ge en stark upplevelse för kunden genom att ”få kliva in i” varumärkets värld.

4.

VARUMÄRKESBYGGANDE Med katalogen kan man stärka sitt varumärke och relationen till kunden.

5.

MÅLGRUPPSANPASSAD Eftersom kataloger skickas postalt är det demografiska urvalet avgörande för att hitta rätt målgrupp. Oavsett vilken målgrupp du är ute efter, kan du garanterat nå dem inom några timmar.

6. KUNDLOJALITET

En välgjord katalog kan skapa en stark kundlojalitet. Katalogen förstärker och bekräftar kundens val.

7.

EFFEKTIVITET Genom att använda katalogen tillsammans med direktreklam och andra digitala kanaler kan du effektivt mäta effekten av dessa marknadsföringsaktiviteter.

SANDRYDS SATSAR PÅ RÖRLIGT

I sin senaste katalog har profilproduktgrossisten Sandryds valt att förstärka sin tryckta katalog med rörligt. Med hjälp av appen Sandryds Alive kan läsaren rikta mobilen mot sidan och få rörligt extramaterial direkt på skärmen.

Applikationen hjälper företaget att framhäva sina produkter och var ”ett kul alternativ för att bli mer digital”, enligt marknadschefen Roberto Anselmo.

De digitala ambitionerna är stora, men trots det är det inte aktuellt att lägga ner katalogen.

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 57

PP8_51-57 Reference_Sweden_Proofread Final.indd 9

02/10/2014 12:43

SISTA ORDET

\

INGELA STENSON | Ingela Stenson är omvärldsanalytiker på analys- och strategiföretaget United Minds och skapar underlag för företag och organisationers verksamhetsutveckling.

Tidigare har hon undersökt printmediets relativa status; vi hörde av oss för att få veta mer om resultaten. | Vad var det för undersökningar ni gjorde?

Vi undersökte vad print står för kontra digitalt. Vi ville bland annat ta reda på vad som skiljer dem åt, hur de skiljer i känsla och vilka styrkor respektive medium har.

Vad kom ni fram till?

Vi upptäckte att print betraktas som mer pålitligt, mer trovärdigt. Det finns något flyktigt i det digitala som print inte har.

Ett bra exempel är budgetpropositionen (som finansministern traditionellt bär från Rosenbad till Riksdagen, reds. anm.). För några år sedan fanns den på en cd-rom och sedan på ett usb-minne. Men Anders Borg gick tillbaka till att ha den i pappersformat. Det ger en väldigt tydlig signal – något som finns på cd eller usbsticka kan du fixa eller ändra i, medan det som är tryckt är säkert. Så det finns en viss tillförlitlighet och seriositet i det tryckta, det uppfattas som mer pålitligt.

Vilka andra kvaliteter förknippas med print?

Att tryck är bra när man ska koncentrera sig. För tentapluggande till exempel, föredrog 80 procent tryckta medier. Där är print bättre för överblicken som är svår att få med det digitala, men också för att det är lätt att gå tillbaka, anteckna i marginalen och liknande.

Sedan förknippas print med avkoppling, att läsa en bok till exempel. När vi gjorde undersökningarna var magasin fortfarande väldigt intressanta, trots att tidningar inte var det på samma sätt. Du har en relation till ett magasin.

Hur är det med print i marknadsföring?

Vi undersökte bland annat direktreklam och hur människor använde den.

Reklam för mat hade väldigt stort genomslag, men också inredning, kläder, böcker och tidningar. 85 procent av de svarande hade haft nytta av erbjudanden de fått och 51 procent hade fått tips om saker de inte alls kände till sedan innan, till exempel.

Kritiken mot direktreklam och att det är onödigt att trycka den stämmer alltså inte – vi såg att väldigt många använder sig av direktreklamen.

Vad tycker du att marknadsförarna som använder print behöver bli bättre på?

Det är för låg kvalitet i mycket print.

Man tar fram en broschyr av gammal vana. Men titta vid utgången på en mässa – där ligger kataloger och annat för miljoner som besökarna lämnat kvar.

Printreklamen ser ut som den alltid har gjort. Direktreklamen ser ut som den alltid har gjort. De behöver utvecklas.

Hur då?

Man säger att för att börja tro på någonting, behöver man höra det från mellan fem och sju olika håll. Till exempel från nätet, från en trycksak, en tidning, en granne och så vidare. Jag saknar verkligen

” Vi upptäckte att print betraktas som mer pålitligt, mer trovärdigt. Det finns något flyktigt i det digitala som print inte har.” analysen av hur printreklamen kan utgöra en av dessa gånger, av hur den ska passa in i konsumentens liv och hur man ska nå fram i förhållande till allt annat som når konsumenten. Lär känna din målgrupp och skräddarsy, innan du skickar ut någonting. Och utnyttja att print kan kännas som mer pålitligt och sant.

58_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP8_58_FinalWord_Sweden_Proofread Final.indd 2

02/10/2014 11:31

Det fattas dagligen mängder med beslut om

Runt om i vårt land sitter marknadsförare,

hur olika kanaler skall mixas på bästa sätt.

kommunikatörer och mediefolk av allehanda

- Vad ger mest utdelning för pengarna?

slag och brottas med dessa frågor.

- Hur når jag fram?

- I vilken kanal finns min målgrupp?

Sedan 2013 finns projektet Print Power i Sverige. Under 2014 kommer dess informationskampanjer att börja synas på den svenska marknaden. Informationskampanjerna bedrivs för att öka kunskapen om det tryckta mediets effektivitet och miljömässiga hållbarhet. I Sverige drivs projektet av Grafiska Företagen, i samarbete med Pressretur som är representant för producentansvaret för tidningar.

Medverkande i projektet är även Elanders, Holmen, Papyrus, Skogsindustrierna, Stora Enso, Södra och V-TAB.

PP8_1Cover_Sweden_IF.indd 3

30/09/2014 14:58

Nyttja alla tillfällen att fånga deras uppmärksamhet

Direktreklam är fortfarande ett starkt kommunikationsmedel.

Människor gillar direktreklam. Man svarar och agerar på direktreklam. I en flerkanalig kampanj är direktreklam effektivare än digital marknadsföring. 2013 visade siffror från brittisk central posthantering att nästan hälften av Storbritanniens invånare svarade på någon typ av tryckt direktreklam under året. Och det har idag blivit så effektivt att dess avkastning har ökat varje år det senaste årtiondet.* På Ricoh förstår vi direktreklam. Från noggrann analys av marknadsföringsdata och kampanjtjänster till vår interaktiva printlösning Clickable Paper, programvaror för variabeldata och ledande digitala trycklösningar – har vi skapat det ultimata verktyget för kreativa kostnadseffektiva tryckta utskick. Vi vill inte att ni ska förlora några tillfällen till direktreklam. * ”Direktreklam konkurrerar med den digitala världen” – Neil Falconer, Printfuture.

ricoh-europe.com Detta är en klickbar annons.

PP8_1Cover_Sweden_IF.indd 4

30/09/2014 14:58